Основными составляющими брендовой днк являются. ДНК-анализ: исторические коды брендов тогда и сейчас

Начну я с того, что такое маркетинг . Поскольку инструмент - это всегда инструмент, очень смешно слышать первое лицо, которое говорит: "Я не верю в...", а дальше поставьте свое определение: директ-мейл, фокус-группы… Молоток не бывает плохим или хорошим. Он может быть применим или неприменим в определенных обстоятельствах. И это нужно понять до принятия решения об использовании данного инструмента.

Маркетинг предлагает подход создания информационного фантика и донесения его до потребителя, который не разбирается в сути товара. Этот фантик упаковывается по весьма понятным законам. Упаковывая фантик, мы решаем бухгалтерскую задачу, как за наименьшие деньги сообщить наибольшему количеству людей о том, что мы знаем, что им нужно. Мы не против зарабатывать для того, чтобы тратить. Но мы не любим, когда нам что-нибудь "впаривают" . Вот если мы решим, что чего-то хотим, пусть даже ничего не понимая в сути и качестве товара, мы это купим. И директ-мейл является одним из инструментов, с помощью которых совершается эта коммуникация.

Фантик-инфограмма

Представим себе ваш фантик (инфограмму, по-научному) «в разрезе». Первый слой - это информация о продукте . Но задумайтесь: все ли ваши сотрудники смогут одним предложением описать тот продукт, который продает компания? Вряд ли. В одном старом анекдоте генеральный директор, собирая свой отдел продаж, говорит: "Уважаемые продавцы, прошу вас еще раз запомнить, что фраза "всякая фигня" не в полной мере соответствует ассортименту товаров нашей компании ".

И если наши же люди бегают по рынку, создавая полную шизофрению, описывая продукт разными словами, об инструменте коммуникаций говорить не приходится, поскольку его еще нет. Если же мы хотим сделать продажи пассивными, тогда нам понадобится отработать семантику: слова, логику и важность того, что мы говорим. Если у нас есть секунда, минута, десять минут, веб-сайт, это все разворачивается одно из другого. В геометрии есть такое понятие, как фрактал.

Елка - прекрасный пример. Отрываем от нее лапу и все равно получаем елку. Отрываем от этой лапки маленькую веточку, то это все равно елка. Отрываем еще веточку, все равно елка. В наших коммуникациях, если выстраивать их системно, будет такая же логика и суть. Если у нас есть всего десять секунд на контакт с клиентом, десять секунд, чтобы сказать самое важное, что скажет ваша компания? А если будет 30 секунд, то почему каждый продавец будет говорить свою речевку? Ведь это еще не про эмоции покупателя, это пока только про продукт, но уже началась импровизация.

ДНК бренда

На следующем слое появляется ДНК бренда, она же бренд-платформа, она же эмоции. Игра, которую мы предлагаем, позволит отличить нашу компанию от других. Например, у каждого из вас есть свой собственный стиль в одежде. Утром вы одеваетесь, выстраиваете собственную эстетику по своему разумению, смотрите на себя в зеркало и уходите из дому, довольные своим гармоничным обликом. Но представьте, что Вам приходится появиться на конференции, где всем участникам выдают бейждики на веревочках того цвета, который пожелают Вам навязать организаторы мероприятия.

Вы надели на себя чужой бренд, который распадается с вашим собственным стилем. ДНК бренда - это то, что определяет. Важно не ваше имя в паспорте, а то, что вы из себя представляете, ваша легенда: откуда вы, ваши ценности, характер и эстетика. Тоже нужно делать для своей компании. Посмотрите на свой офис, посмотрите на своих продавцов, посмотрите на свои визитки, брошюры, веб-сайт, не говоря уже про описание своих услуг. Сможете ли вы своего продавца слить с вашей брошюрой, с вашей визиткой, с вашим веб-сайтом так, чтобы эти люди несли в мир один и тот же бренд?

Представьте человека в костюме, в белых кроссовках и с зеленым ирокезом на голове. Странно, не правда ли? Однако, посмотрев на свои собственные визитку, брошюру, веб-сайт, продавца, оформление офиса, все те вещи, которые видят клиенты, мы быстро начинаем понимать, что у нас растет ирокез. Мы влюблены в свое название, но при этом не понимаем, что наше имя в паспорте не так важно как-то, что мы из себя представляем. Важно не то, как вас зовут, а то, что о вас можно прочитать.

Биография - это легенда, определенная эстетика, несомненные ценности. Мы все время интерпретируем бренд, как просто название. Это не так, это намного больше, это набор эмоциональных привязок. Курильщики, за вашей спиной сейчас щелкнет зажигалка Zippo. Вы услышите, что это была Zippo? Услышите. Очень характерный, металлический треск. Разобьем бутылку Coca-Cola, увидим только черепок от нее, только горлышко. Узнаем ли мы, что это была Coca-Cola? Там не написано крупными буквами "Coca-cola", но нам достаточно маленького среза, маленького образца звука, вида, голоса, неважно чего, от бренда, от человека, чтобы понять, кто это. Нам не нужно видеть название перед глазами.

Комплексное позиционирование

Недавно, приезжаю в Амстердам на майские праздники, а там стоят черно-желтые парковочные столбики. Первая мысль: «Beeline уже здесь?» Эта ассоциация говорит о том, насколько продумана эстетика этого бренда.

Однажды у меня был замечательный случай в Новгороде. Банк заказал долгий семинар на тему соответствия облика сотрудников компании бренду. Наступил момент, когда я должен был вывести представителя банка на сцену и предлагать ему стать возле бренда. Случайно этим человеком оказался председатель банка, который совершенно не готовился к семинару. Было ощущение, что он мог скрыться в бренде, настолько глубоко они был похожи.

Но обычно, если мы углубимся в изучение составляющих бренда, например, визиток, мгновенно обнаруживается несоответствие визуального образа и владельца визитки. Попробуйте оторвать от визитки кусочек с логотипом. Понятно, где вы работаете? А что, если снять вывеску с вашего офиса? А если вашего продавца пригласить? Будет ли соответствие?

Помните: цель, к которой мы стремимся, - усилить продажи . Путем создания фундамента, продукта, бренда и позиционирования.

Бренд COS открыл свой первый бутик в Лондоне в 2007 году как дочерний бренд H&M, и сегодня, когда бренд празднует свое десятилетие, уже можно говорить о том, что COS - это нечто большее, чем ответвление скандинавского конгломерата. За 10 лет на рынке марка приобрела свою идентичность, которую ни с чем не спутаешь, и зарекомендовала себя как олицетворение скандинавского минимализма.

Вневременность

В отличие от своего старшего брата H&M, который, подобно всякому бренду fast fashion, адаптирует главные тенденции с подиума и выстраивает свои коллекции в привязке к трендам, COS полностью их игнорирует. В его вещах нельзя найти ни одного прямого референса к главным тенденциям того или иного сезона. Одежду COS можно скорее охарактеризовать как безымянную, стоящую вне рамок модной повестки. От этого она и стала актуальной в период, когда в индустрии наметилась усталость от гонки за модой.

Внимание к тканям

Ткани, цвета, мелкие детали и то, как одежда садится по фигуре, - главные объекты пристального внимания команды COS. Перед тем как коллекция поступает в магазины, она проходит тест-драйв пятью примерками. Креативный директор COS Карин Густаффсон называет себя и свою команду «тканевыми нердами». Бренд тщательно отбирает материалы и работает только с теми, которые соответствуют высокому стандарту качества: традиционные джерси, хлопок, шерсть. Синтетических тканей это правило тоже касается.

Гендерная флюидность

СOS предсказал тенденцию на гендерную флюидность еще 10 лет назад. Минималистичные дизайны и свободный крой подходят как мужчинам, так и женщинам. Если женщины в принципе всегда делали покупки в мужских отделах, то мужчины крайне редко выходят из магазина с женскими вещами. По словам Карин Густаффсон, в случае с COS это вполне нормальное явление - например, особенным спросом среди мужчин пользуются женские пальто, свитера и чиносы.

Архитектура и искусство

Вдохновение для своих коллекций команда COS ищет в архитектуре и искусстве, причем как косвенно, так и напрямую. Во-первых, продумывая силуэты, объем и крой, дизайнеры ориентируются непосредственно на архитектуру. Во-вторых, COS напрямую поддерживает как состоявшихся, так и молодых художников: бренд уже сотрудничал с художницей Агнес Мартин, архитектором Соу Фудзимото, режиссерским дуэтом Лернертом и Сандером, а также с Музеем Гуггенхейма.

Доступность

COS всегда ставит в приоритет демократичность. Несмотря на скрупулезную работу над каждой вещью, он не поднимает ценник выше сегмента масс-маркета. Запуск бренда состоялся накануне мирового финансового кризиса, и такая ценовая политика была как нельзя кстати. COS стала первой маркой, которая предложила качественную и долговечную продукцию вне трендов и вне времени по демократичным ценам.

Креативный масс-маркет

Креативный директор бренда Карин Густаффсон говорит о том, что в начале своей работы в сфере масс-маркета она сомневалась в том, что в этом сегменте есть место креативу. Однако на деле все оказалось совсем иначе. Даже в спортивных силуэтах и монохромных цветах первых коллекций считывалось влияние концептуальных минималистов Jil Sander, Helmut Lang и ранних коллекций Prada. Позже бренд начал осваивать яркую палитру, оригинальный архитектурный крой и в итоге создал вокруг себя целую субкультуру.

Скандинавский минимализм с элементами высокого искусства полюбился даже кинозвездам, которых трудно представить в числе аудитории масс-маркета, - например, Эмме Стоун. И сегодня можно с уверенностью говорить о том, что COS занял свою законную нишу между дизайнерской одеждой и популярным ретейлом.

Череда fashion-мероприятий в нашем городе продолжается. Казалось бы, совсем недавно отгремело такое яркое событие, как , и вот снова Ульяновск станет местом притяжения для представителей модной индустрии, российских и зарубежных экспертов.

18-19 сентября в рамках Международного культурного форума «Форум креативных индустрий» будет организована работа обучающей площадки Fashion Education. Это федеральный образовательный проект для представителей творческих индустрий, которых обучают лучшие преподаватели в области стиля, дизайна одежды, фотографии, визажа, маркетинга и пиара.

В нашем городе организаторами Fashion Education выступили Ассоциация профессионалов легкой промышленности и дизайна области и фонд «Ульяновск - культурная столица». Благодаря им, участников модного форума в сентябре ждет насыщенная деловая программа, встречи с крутыми спикерами, в частности, из Высшей школы дизайна (Москва). На практических занятиях Ксении Ильинской и Ольги Щебецкой действующие и будущие предприниматели узнают тонкости создания конкурентоспособного продающего бренда со своим ДНК, секреты клиентоориентированного маркетинга. Главный посыл мастер-классов: на моде можно и нужно зарабатывать деньги.

В работе уникальной обучающей площадки примет участие известный дизайнер, самый востребованный в России постановщик модных показов Артем Кривда. Он продюсирует Неделю моды в Москве, режиссирует сезонные шоу в ЦУМе и Барвихе, его клиенты - Ralph Lauren, Chanel и Louis Vuitton. Создатель собственного брэнда Artem Krivda привезет в Ульяновск свою коллекцию «Сибирь», выполненную в стиле спорт-шик.

Еще одним хэдлайнером Fashion Education в Ульяновске станет владелец японского интернет-магазина Uggla, известный байер (профессиональный покупатель) Кадзума Мори. Спикер, который прилетит к нам из страны Восходящего солнца, представит свежий азиатский взгляд на европейскую моду.

Алиса Богатова

организатор и продюсер Ulyanovsk Fashion Week, президент Ассоциации профессионалов легкой промышленности и дизайна Ульяновской области

– Мы привезем в Ульяновск сильнейших игроков в сфере легкой промышленности и fashion-индустрии. Уверена, что общение с коллегами поможет им разработать продукты, которые смогут достойно представлять наш регион на российском и международном рынках.

Ирина Малова

организатор и продюсер Ulyanovsk Fashion Week, креативный директор бренда Kuzina

– Fashion Education – логичное продолжение UFW-2018, во время которой были подписаны важные стратегические соглашения о сотрудничестве с Неделями моды в Москве и Нижнем Новгороде и партнерстве со столичной компанией Novak, которая помогает региональным брендам организовать сотрудничество с ведущими торговыми площадками России: Wildberries, La Moda, KupiVip. Эти события стали толчком к дальнейшей работе по продвижению Ульяновска как города, где есть талантливые и активные представители творческих индустрий. Наши площадки стали местом, где завязались контакты, родилось партнерство, появились новые бренды, были организованы новые бизнесы. Уверена, что Fashion Education станет мощным катализатором в развитии этого направления в регионе.

Определение ДНК, то есть уникальных составляющих бренда, -- это ключ к началу процесса последовательного предоставления сервиса, качество которого полностью соответствует ему. Это концепция, которую пытаются понять руководители большинства организаций, по крайней мере за пределами отделов маркетинга. Многие управленческие команды занимаются поиском простого и быстрого решения, которое легко может быть встроено в существующую инфраструктуру бизнеса.

ДНК бренда (подход А. Эллвуда) - это сущность бренда, набор его внутренних и внешних характеристик, определяющих его уникальность.

Основными составляющими брендовой ДНК являются:

ь Рациональные преимущества;

ь Эмоциональные преимущества;

ь Брендовые предложения;

ь Брендовый имидж.

Рациональные преимущества - это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем

логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из

стабильных качеств самого товара.

Эмоциональные преимущества - направлены на удовлетворение духовных

потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления.

Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Брендовые предложения - выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.

Брендовый имидж - неразрывно связан со всеми тремя предыдущими

элементами и формируется на их основе.

Брендовый имидж - та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.

Окружение ДНК бренда:

ь Бизнес - культура - совокупность факторов, характеризующих деловую практику, принятую в данном секторе бизнеса, и определяющих принципы деятельности, которых придерживаются компании, оперирующие на данном рынке. Бизнес-культура определяет диапазон возможных стратегий, которые может использовать фирма при взаимодействии с потребителями и конкурентами (степень активности, инновационности, рискованности стратегии). Принятая бизнес-культура определяет также внутрикорпоративные принципы бренд-менеджмента (вопросы мотивации и стимулирования бренд-менеджеров, принципы стратегического развития брендов и т.д.)

ь Потребительская культура - совокупность факторов, характеризующих потребительскую среду: ценности потребителей, установившиеся традиции, принятый образ жизни, т.е. нематериальные и материальные факторы повседневной жизни людей. Потребительская культура задает эстетические, эмоциональные и рациональные коды, на которых должны основываться брендовые послания.

ь Личностный имидж - совокупность факторов, описывающих образ непосредственных целевых потребителей, с которыми они сами себя ассоциируют- какими они видят себя или хотели бы себя видеть, личностное "Я" потребителя. Потребители стремятся выразить свой образ через покупки и потребительское поведение (что покупают, где и как). Личностный имидж определяет предпочтительный образ потребителя, которому бренд должен быть идентичен. Все характеристики бренда должны соответствовать личностному имиджу потребителя (характеристики самого товара, ценовые факторы, брендовые коммуникации, места продажи и т.д.)

ь Социальный имидж - совокупность факторов, определяющих социально-ориентированный образ целевых потребителей - как потребители хотели бы выглядеть в глазах других людей (родственников, коллег, друзей), социальное "Я" потребителя. Ощущение социального имиджа потребителя связано не только с непосредственным общением с другими людьми, но и воображаемым ("что бы подумали другие, если бы узнали, какие товары я использую"). Понимание социального и личностного имиджа целевого потребителя позволяет сформировать более объемное представление о потребителях и создать такой имидж бренда, который будет учитывать различные ипостаси потребительского "Я" в зависимости от ситуации и цели использования марочного товара.

Пошаговая стратегия брендовой ДНК является основой грамотного и эффективного позиционирования бренда на рынке.

Позиционирование бренда - управляемый процесс, направленный на определение положения бренда в ряду существующих в сознании потребителей конкурирующих брендов. Грамотная разработка ДНК и позиционирование бренда помогут в будущем сфокусировать бренд на тех достоинствах, которые выделят его из числа конкурентов и сформулируют его стабильную позицию в сознании потребителя.