Методы сбора первичной маркетинговой информации. Методы сбора маркетинговой информации Методы сбора первичной информации стран мира

Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. Преимущества:

универсальность;

дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);

сравнительная экономичность.

Опросы могут быть:

заочные (по почте, по телеграфу);

устные (интервью);

экспертные;

массовые;

открытие;

скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);

свободные (беседа);

стандартизированные (анкета).

Критерии оценки различных форм опроса

Проблемы, возникающие при опросе:

1. Определение выборочной совокупности (или выборки). Выборка - это те, кто будет опрашиваться. Сначала нужно определить генеральную совокупность (все, кто входит в объект исследования). Если ГС мала, то можно провести сплошной опрос, который дает наиболее точные результаты. Если ГС велика, то определяется размер выборки. В маркетинге допускается приблизительно 1% ГС для опроса.

Существует теория малых выборок, которая допускает именно такой подход. Размер выборки зависит от допустимой погрешности и репрезентативности выборки (представительности). Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать теории вероятностей:

когда есть список населения;

когда списка нет.

В первом случае проводят метод случайной жеребьевки. Размещают фамилии в алфавитном порядке и подчеркивают каждую k-ую фамилию, где k = N / n, N - размер ГС, n - размер выборочной совокупности.

Во втором случае можно провести многоступенчатую жеребьевку. Например, выбирается каждый 10-й квартал, в нем каждый 10-й дом, в нем каждая 10-ая квартира.

Чтобы получить более точные результаты используют метод групповой выборки, который заключается в том, что население сначала делится по признакам, а затем внутри каждой группы проводят случайную выборку методом жеребьевки.

2. Составление анкеты. Нужно соблюдать следующие требования:

формулировка вопроса должна быть простой и понятной;

последовательность вопросов. Начинать нужно с вопроса средней сложности, побуждающего интерес к анкете, затем сложность вопросов может нарастать к концу анкеты, а если анкета большая, то к середине, а к концу снижаться. Вопросы личного характера помещают в конце анкеты;

в составе вопросов не должно быть лишних, т.е. включение каждого вопроса обосновывается. Вопросы могут быть содержательные и функционально- психологические (используются в начале анкеты для адаптации и мотивации, а затем для снятия напряжения и перехода от одной темы к другой);

по способу постановки вопроса: открытые и закрытые. Открытые вопросы не сопровождаются вариантами ответов. Закрытые вопросы предполагают выбор предлагаемого варианта ответа;

по типу шкалы вопросы бывают с номинальной шкалой (шкала наименований) - это ответы выраженные в словесной форме; порядковая шкала дает возможность ранжирования, т.е. упорядочения объектов относительно друг друга. Такая шкала используется для формирования предпочтений показателя; шкала интервалов образуется из шкалы порядка введение единицы измерения разности.

3. Организация опроса.

После составления анкеты нужно провести пилотажное исследование (пробный опрос). При проведении опроса нужно соблюдать некоторые правила (при проведении почтового опроса возврат составит 20 - 25%):

анкета должна сопровождаться сопроводительным письмом, в котором подчеркиваются цели этого опроса, важность ответов;

должно быть высокое качество печати;

должен прилагаться конверт возврата с напечатанным адресом;

желательны сувениры (календари и т.д.);

желательны напоминания об отправке анкет.

Наблюдение - это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод имеет ряд особенностей:

целенаправленность;

наблюдение планируется заранее;

все данные фиксируются в протоколах или в карточках;

все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:

объективность по сравнению с опросом;

независимость от желания объекта к сотрудничеству;

возможность восприятия неосознанного поведения;

возможность использования технических средств наблюдения.

Недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность;

сложность расшифровки невербального языка;

если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.

Наблюдение бывает:

включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);

стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;

в полевых условиях и в лабораторных.

Эксперимент - в контролируемых условиях измеряется 1 или несколько факторов, а остальные остаются неизменными и затем оценивается влияние изменяемых факторов на исследуемый объект.

Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно- следственные связи. Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.

Эксперименты бывают полевые, лабораторные и модельные. К полевым относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.

Тест в лабораторных условиях: группе потребителей предлагается оценить продукт к выходу на рынок (весь или отдельные атрибуты продукта). При полном тесте измеряется общее действие всего продукта, а при частичном используется “слепой” метод, т.е. оценка продукта без знания марки.

Для измерения эффективности взаимовлияния атрибутов используются два способа:

постепенная анонимизация (без цены, упаковки и т.д.);

количество компонент остается постоянным, но они варьируются, а интересующий элемент предлагается во многих вариантах (цвет, название).

Модельный эксперимент проводится путем имитационного моделирования на ЭВМ, когда строится модель факторов, а затем различные сочетания этих факторов заносятся в ЭВМ. Используется эксперимент, когда объект исследования слишком сложный.

Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

• 1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.
• 2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:
  • · Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;
  • · Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

• · Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
• · Оценка эффективности рекламы в различных регионах;
• · Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Различают:

Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки.

Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов.

Индивидуальное интервью - это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью - это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера - установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинные интервью - более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

Фокус - группа - это группа, состоящая из 6 - 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего.

Телефонный опрос . Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы.

Почтовый опрос . Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.

Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

Анализ - совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

• · Эвристические методы - приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.
• · Формальные методы - приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы - это гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) - это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.
• · Комбинированные методы - методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.
• · Банк методов - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:
  • 1) Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
  • 2) Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
  • 3) Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
  • 4) Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
  • 5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус - групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

Для сбора первичной информации используют следующие методы:

опросы количественные и качественные;

панельные исследования (особая разновидность опроса);

наблюдение;

эксперименты;

экспертные оценки.

1. Опрос - это обращение к респондентам с вопросами, ответы на которые представляют интерес для исследователя.

В зависимости от того, каков характер интересующей исследователя информации, все опросы разделяют на количественные и качественные.

Количественные опросы в большинстве случаев носят структурированный характер, т.е. все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы и основаны на получении информации от большого числа респондентов.

В зависимости от способа связи с респондентами их подразделяют на 4 вида:

Опросы по телефону.

Устные или личные опросы.

Почтовые опросы (письменные).

Электронные опросы.

Количественные методы опроса не исключают друг друга. Часто они используются как взаимодополняющие.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации по специальной слабо структурированной или неструктурированной, свободной методике (когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов) и основаны на малом объеме выборки.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения респондентов, их восприятие отдельных событий или объектов. Незаменимы при разведочных исследованиях, когда надо понять причины явления, выстроить гипотезы Качественные методы опроса делятся на косвенные и прямые в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.

Прямой подход к исследованию не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов (фокус-группы, глубинное интервью).

При косвенном подходе респондентов не ставят в известность о целях исследования (проекционные методы).

Существуют следующие разновидности качественных методов опроса:

• а) фокус-группа - это неструктурированное личное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) берет у небольшой группы респондентов, сформированной в соответствии с заданными критериями.
• б) глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в ходе которого интервьюер опрашивает одного респондента с целью определения его основных побуждений, эмоций, отношений, убеждений и чувств по определенной теме. Другими словами, это интервью с глазу на глаз, используя прием зондирования - постановки вопросов.
• в) анализ протокола - сущность метода заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой он должен принять решение. При этом респондент должен описать словесно все факты и аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются им в хронологическом порядке в протоколе.

Использование метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо велико (покупка товаров предварительного выбора), либо слишком мало (покупка товаров импульсивного спроса);

• г) проекционные методы - это неструктурированные косвенные методы опроса, основанные на специальных приемах, побуждающих респондента высказать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения, чувства относительно обсуждаемой проблемы. При использовании проекционных методов респондента помещают в определенную имитируемую ситуацию в надежде на то, что он выскажет такую информацию о себе, которую невозможно получить каким-либо другим способом. Причем, чем двусмысленнее ситуация, тем ярче выражаются эмоции и точнее информация).
• 2. Панельные исследования - это повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени, причем обычно предмет и тема исследования постоянны.

Собственно панелью является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности, которая регулярно предоставляет исследователю информацию. Информация от респондентов может быть получена различными способами: через заполнение опросных листов; интервью; заполнение дневников, комбинирование всех способов.

Классификация панелей обычно происходит по признакам:

По времени существования панели делятся на:

краткосрочные (не более года);

долгосрочные (до пяти лет).

По составу респондентов (единиц совокупности) в ыделяют:

потребительские п анели (отдельные лица или домохозяйства);

торговые панели (предприятия оптовой и розничной торговли);

производственные (Промышленные предприятия, учреждения);

панели специалистов (врачи и другие профессионалы).

По характеру изучаемых проблем выделяют:

традиционные панели , которые состоят из респондентов, опрашиваемых регулярно с определенной периодичностью (отвечают на одни и те же вопросы).

нетрадиционные панели опрашиваются нерегулярно с разными исследовательскими целями.

Панели используют для решения следующих задач:

выяснения покупательских привычек, правил совершения покупки, основных тенденций в предпочтениях потребителей;

выявления происходящих изменений в поведении потребителей (респондентов) под воздействием внешней среды.

3. Наблюдение - это процесс сторонней регистрации исследователем моделей поведения субъектов, определенных процессов и событий, которые могут быть выявлены органами чувств (метод основан на визуальном и слуховом восприятии).

Характерной чертой наблюдения считается то, что исследователь не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за которыми наблюдает.

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупателей, продавцов, конкурентов) и особенности процессов (покупки товара, использования приборов и т.д.).

По степени стандартизации различают:

структурированное наблюдение - исследователь заранее детально определяет объект наблюдения, а также методы оценки результатов наблюдения.

неструктурированное наблюдение предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения. Регистрирует все, что с точки зрения исследователя может относиться к предмету исследования.

По степени открытости процесса различают:

скрытое наблюдение - респонденты не знают о том, что стали объектом наблюдения. При этом они ведут себя естественным образом, не склонны менять свое поведение.

открытое наблюдение - респонденты знают, что за ними наблюдают. Специалисты расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере влияет присутствие наблюдателя на поведение респондента.

По способу проведения наблюдения бывают:

личное наблюдение - наблюдение, при котором исследователь персонально регистрирует все происходящие с объектом события по мере их наступления.

наблюдение с использованием технических средств - наблюдение, в ходе которого запись результатов проводится техническими средствами.

Наблюдение используют , когда необходимо получить информацию:

непосредственно в ходе процесса, события, например, процесс выбора товара покупателем;

для того, чтобы составить предварительное представление об объекте (ничего неизвестно на начало исследования);

для подтверждения данных, полученных при использовании других методов, например, в ходе опроса респондент говорит одно, а делает по - другому.

4. Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Объектом исследования чаще всего являются потребители, предметом исследования - их реакция на инструменты маркетинга.

В ходе эксперимента исследователь стремится выявить причинно-следственные связи между событиями, другими словами, определить, как влияет независимая переменная на зависимую. В качестве независимой переменной обычно выступают элементы комплекса маркетинга, зависимыми переменными являются объем продаж, прибыль, отношение потребителей и др.

Условия проведения эксперимента:

изменению подвергается лишь одна независимая переменная, остальные фиксируются;

внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

В зависимости от условий проведения эксперименты классифицируют на:

лабораторные - эксперименты в искусственно созданных условиях в соответствии с заданными требованиями;

полевые - эксперименты, проводимые в естественных - реальных рыночных условиях.

Эксперименты применяют , когда необходимо обосновать маркетинговые решения по выведению новых продуктов на рынок, по ценообразованию, рекламных обращениям и др.

5. Экспертные оценки

Экспертные оценки - метод сбора информации, основанный на интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования, которые высказывают свое индивидуальное или согласованное мнение по какой-либо проблеме. Экспертные оценки относят к эвристическим методам, т.к. они основаны на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов. В качестве экспертов могут выступать, ученые, руководители предприятий, оптовые и розничные торговцы, менеджеры по продажам, другие специалисты - библиотекари, врачи и др. Данный метод сбора информации является субъективным, поэтому для получения информации требуемого качества важно привлечь независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов. Для того чтобы снизить риск субъективизма индивидуальных оценок, используют группы экспертов, которые обсуждают разные мнения и приходят к соглашению.

Итак, экспертные оценки могут основываться на методах индивидуального экспертного анализа, коллективного взаимодействия и смешанного обсуждения.

Индивидуальные экспертные методы предполагают индивидуальную работу эксперта без взаимодействия с другими специалистами. В рамках этой группы выделяют следующие методы сбора информации:

Метод аналитических записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы, возможных путей ее решения и представление своих выводов в виде экспертного заключения. Разновидностью метода является, например, товароведческая экспертиза.

Метод интервьюирования эксперта заключается в проведении беседы с экспертом в соответствии с поставленными задачами исследования.

Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания динамической модели будущего, в которой описывается возможный ход развития событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии описываются ключевые факторы среды (причинные), которые могут повлиять на изучаемое события, указываются способы влияния этих факторов и последствия влияния.

Коллективные экспертные методы предусматривают работу эксперта в команде. Наиболее известными методами групповых экспертных оценок являются Дельфи-метод и метод «мозгового штурма».

Дельфи-метод. Сущность метода заключается в том, что анонимные ответы экспертов на определенные вопросы собираются в течение нескольких этапов и через ознакомление экспертов с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего события.

Метод «мозгового штурма » считается более оперативным, чем Дельфи-метод. Его обычно используют при обсуждении остродискуссионных проблем, по которым наблюдается значительный разброс мнений экспертов. Иногда его называют метод «генерации идей».

При проведении маркетинговых исследований первичные данные могут быть получены с помощью следующих методов сбора информации:

1. Количественных методов, к которым относят:

Опрос – это устное или письменное обращение к респондентам с целью выявления мнений и действий путем диалога, содержание которого вытекает из проблем исследования. Опрос – как форма сбора информации, используется достаточно часто. Обычно выделяют следующие виды опроса:

· очный опрос , когда исследователь опрашивает респондентов при личном контакте;

· заочный опрос ,когда исследователь не контактирует с респондентами. Заочный опрос может проводиться по следующим направлениям: почтовый опрос, телефонный или факсимильный опрос, компьютерный опрос;

· структурированный опрос , когда опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы;

· неструктурированный опрос , когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Анкетирование – состоит из введения, основной и реквизитной части. Анкета должна быть идентифицирована, т.е. содержать указание даты, времени и места происхождения опроса, фамилию интервьюера. Это более «жесткий» метод, чем опрос, так как предполагает конкретные ответы, из ряда предложенных, на конкретно поставленный вопрос.

2. Качественные методы – включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При их реализации используются: метод фокус-группы, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. Качественные методы так же делятся на прямые и косвенные . Прямые методы – методы, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса. Косвенные методы – методы, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования.

К прямым методам относятся:

Глубинные интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Анализ протоколов – метод опроса, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор.

Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Различают – сплошное наблюдение , когда собираются данные о всех единицах совокупности и несплошное наблюдение . Наблюдение может быть –включенным и невключенным, скрытым и открытым, полевым и лабораторным . Полевое – проводится в естественной обстановке, например, наблюдается поведение покупателя в магазине, ресторане и т. д. Лабораторное – проводится в искусственно созданной обстановке с применением технических средств.

С помощью наблюдения можно исследовать поведение покупателей перед витриной магазина или плакатом, частоту посещения конкурентов покупателями. Проводя наблюдения необходимо обращать внимание на объекты наблюдения, условия наблюдения, вид наблюдения, частоту наблюдения, технику наблюдения. В ряде случаев при наблюдении за поведением людей применяются различного рода механические устройства, такие как гальванометр, аудиометр и др.

Преимущества этих методов заключаются в отсутствии влияния интервьюера, в большей точности суждения о поведении потребителей, в независимости от готовности давать сведения и в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые внешние проявления, без субъективных моментов, например, желаний. Наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяет понять причину того, почему именно он это делает.

К косвенным методам относят:

o Проекционный метод – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. По классификации, принятой в маркетинговой практике, проекционные методы делятся на пять основных групп:

o Ассоциативный метод , при использовании которого респонденту показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.

o Методы завершения ситуации, где респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.

o Экспрессивные методы – когда в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации.

o Ранжирование – это метод, который имеет более структурированные стимулы. Респондентам раздают списки характеристик исследуемого объекта и просят проранжировать эти характеристики по какому-либо признаку.

3. К причинно-следственным методам , используемым при проведении маркетинговых исследований относят:

Эксперимент – это управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов. Эксперимент позволяет установить как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей. Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом). Эксперименты позволяют моделировать некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях. Однако искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни. С помощью экспериментов получают маркетинговую информацию о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным, действительным.

Метод «фокус-группы» – или фокусированное групповое интервью, при проведении которого набирается группа порядка 8-12 человек, в которой назначается модератор. Группа обсуждает определенную проблему, а модератор управляет развитием процесса обсуждения и подводит определенные результаты.

Отдельной группой можно выделить следующие методы:

Экспертные оценки – это суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Основными методами проведения экспертиз являются: метод комиссий, метод «мозгового штурма», метод «дельфи», метод «прогнозного графа», метод сценариев.

Моделирование – это построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов.

Также для сбора первичной информации в маркетинге используются методы Интернет-маркетинга , включающие:

o прямую регистрацию посетителей сервера,

o анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами,

o электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие.

После того как предмет маркетинговых исследований четко определен, исследователю нужно сосредоточить свои усилия на сборе информации. Под методами маркетинговых исследований понимают подходы, используемые для получения данных о решении всей проблемы, которая исследуется, или ее части. Данные - это факты и цифры, касающиеся исследуемой проблемы.

Выбор того или иного метода исследования обусловлен следующими факторами:

1) ресурсами, которыми исследователь (материальные, финансовые, кадровые)

2) требованиям заказчика исследования;

3) временными ограничениями на проведение исследования (календарный план);

4) особенностями объекта исследования;

5) по характеру информации, которую нужно получить;

6) квалификацией и опытом людей, я! Выполняют исследования.

Методы исследования делятся на количественные и качественные. Количественные исследования направлены на получение ответов на вопрос "сколько?" (продается, производится, импортируется и др.). С их помощью решаются задачи по определению объема рынков, емкости отдельных сегментов, распределение долей рынка между отдельными компаниями. Вины потребует определенной степени точности для обоснования выводов. К количественным методам маркетинговых исследований относят:

Анкетный опрос (почтовые, телефонные, интернет);

Сторчеки (store cheking)

Кабинетные исследования, кпиппинг (clipping)

Тестирование (дома, в Аудиторе, лабораториях.

Анкетный опрос (анкетирование) - представляет собой таблицу с перечнем вопросов, на которые должен дать ответы респондент (лицо, от которого нужно получить информацию). Анкетирование может быть проведено в устной (экспедиционный средство) или письменной форме (саморегистрация). Анкета может быть распространена путем личного контакта или по почте (Internet).

Опрос с помощью анкеты позволяет интервьюеру не забыть об отдельных вопросах, задать их в необходимой последовательности, привлечь к исследованиям новых, временных работников, студентов, привлечь внимание респондентов к совместному решению проблем в обществе и бизнесе. Важным преимуществом анкетирования является возможность автоматизировать процесс обработки и анализа собранной информации с помощью компьютерных программ и экономико-математических методов. Также анкетирование, как другие методы опроса позволяет создать базы данных потенциальных клиентов, партнеров по бизнесу, провести коррективы целевых рынков. Недостатком этого метода исследования является большой процент ошибок при заполнении анкет. Метод анкетирования используется также в проведении панельных исследований.

Классическая анкета состоит из 3 частей.

1. Введение (указывается организация, проводящая исследования, цель и коммуникационный мостик; можно дать краткую инструкцию по заполнен анкеты).

2. Основная часть.

При ее разработке необходимо, определиться с порядком размещения вопросов и их количеством. Определение правильной логики следования вопросов является самым сложным этапом разработки анкеты. Поскольку исследователь обращается за помощью к респондентов, анкета должна начинаться с вопросов, затрагивающих интересы респондентов. Такого рода вопросы не подлежат, как правило, статистической обработке и прямо не дают исследователю информацию, ради которой он проводит маркетинговые исследования. их назначение - установить контакт с респондентом, способствовать его вхождению в проблему и помочь сосредоточиться на ней. В общем случае вопросы должны следовать от общего к частному, от более простого к сложному.

3. Сведения о респондента.

При изучении рынка конечных потребителей, информация о респондента чаще всего включает такие личные вопросы, как возраст, уровень доходов, социальное положение и т.д. На промышленном рынке еще могут быть вопросы, отражающие финансовое состояние предприятия, количество работающих, объем производства и др. Общее правило должно быть таким - если можно избежать большинства личных вопросов, то это нужно делать, особенно, если в них нет необходимости.

Тыловым недостатком, характерным для практики маркетинговых исследований в Украине, является наличие в анкете вопросов, которые непосредственно не отвечают целям маркетингового исследования и поисковым вопросом. Так, например, если маркетинговое исследование направлено на определение краткосрочного спроса на мини-мельницы, совсем не стоит включать в анкету вопрос о том, из каких средств информации потребитель получает информацию о технике такого рода. Этот вопрос никак не поможет определить уровень спроса, оно относится к исследованию наиболее эффективных каналов продвижения товара.

Типы вопросов в анкете

В анкетах (опросник письмах) используются два типа вопросов: закрытые (когда респондент выбирает одну из предложенных ответов) и открытые вопросы, на которые респондент дает ответ своими словами.

В зависимости от того, какая именно информация после обработки данных опроса должна быть получена, используются различные варианты вопросов, от вопросов типа "да" - "нет" (может быть предусмотрено также ответ "не знаю") и до многовариантных вопросов, когда нужно выбрать две или более ответы к вопросам, которые используются в проекционных методах исследования.

Открытые вопросы не предполагают перечень ответов (см. Рис. 4.8).

Рис. 4.8. Открытые вопросы в анкетах

Количество открытых вопросов зависит от степени вовлечения в проблему. Как правило, этот тип вопросов используется в анкетах для экспертов именно с целью более глубокого изучения проблемы. В анкетах для конечных потребителей типичным является использование открытых вопросов для продолжения закрытых (первая половина - закрытое альтернативное вопрос, вторая половина - открытый вопрос).

Закрытые вопросы (имеют заданную структуру и предусматривают ограниченный перечень ответов.

Примеры закрытых вопросов

Альтернативный вопрос - это вопрос, который позволяет сделать выбор ответа из двух вариантов.

Предлагает Ваша фирма оптовые скидки клиентам?

Вопрос с несколькими вариантами ответа (из трех и более утверждений). Укажите, пожалуйста, какие основные проблемы мешают работе Вашего банка?

1. недостатки законодательной базы;

2. невозврата кредите;

3. кадровые проблемы;

4. трудности с поиском клиентов;

5. другие (укажите, что именно).

"У вас закончилась зубная паста и вы пришли покупать новый тюбик, но оказалось, что этой пасты в продаже нет. Отметьте в каждой паре

"Проранжируйте зубные пасты в зависимости от их эффективности (" 1 "- наиболее эффективная)":

Интервальная кляча имеет характеристику расстояния и позволяет сравнивать объекты на основе разницы между отдельными градациями шкалы. Тип вопросов, который используется при этом, - шкала Лайкерта и семантический дифференциал.

Кляча Лайкерта позволяет изучить степень согласия или несогласия респондента с определенными высказываниями.

Например, для изучения мнения потребителей относительно определенной марки зубной пасты предлагается ряд утверждений:

Семантический дифференциал - шкала, которая имеет серию биполярных (противоположных) определений, характеризующих свойства объекта (товара, услуга, канала распределения).

Зубная паста Silca

Использование в анкетах семантического дифференциала позволяет определить имидж фирмы, торговой марки, магазина и т.

Шкала отношения (относительная кляча и начальной точкой) - шкала, которая имеет нулевую точку и позволяет проводить количественное сравнение полученных результатов.

"Как часто вы обедаете в ресторане быстрого питания?"

1) раз в неделю или чаще;

2) дважды или трижды в месяц;

3) раз в месяц или меньше.

Существуют правила формулировки вопросов анкеты.

1. Необходимо пользоваться простыми словами. В зависимости от уровня образования респондентов, надо стремиться к тому, чтобы анкета соответствовала их словарному запасу.

2. При составлении вопросов нужно использовать однозначные слова и термины. Во многих случаях те же слова: часто, редко, дорого, дешево, много, мало, доступные цены, иногда - имеют неодинаковое значение для разных респондентов. Поэтому необходимо всегда принимать конкретные показатели, недвусмысленно указывают на периодичность, степень, цены и т. Вместо "часто", "редко" нужно принять приемлемые показатели "один раз в неделю", "один раз в месяц" и т. Если речь идет о ценах, их необходимо указывать конкретно или давать какие-то границы цен "от - до".

3. При составлении вопросов необходимо избегать того, чтобы у них была подсказка. Эта типичная ошибка приводит к тому, что исследователь получает желаемую для него информацию, а не ту, что соответствует реальным взглядам респондентов.

4. При составлении анкеты следует избегать вопросов, включающих ссылки на авторитетные лица или известные фирмы. Например: "Согласны ли Вы с позицией Украинской ассоциации Маркетинга, что...?" Есть группа респондентов, на которых вопросы такого типа оказывают положительное давление, а в некоторых группах наоборот - такие ссылки вызывают протест против навязывания оценки.

5. Не рекомендуется и использование альтернативных вариантов ответов, специально подобранные исследователем и также предусматривают получения желаемых ответов. Причем, это может касаться также порядка расположения вопросов. Если перечень альтернативных вариантов слишком длинный, и они достаточно сложны, то те из них, которые даются в конце, имеют больше шансов быть избранными респондентами.

6. Проблемы, связанные с ошибками памяти, возникают в том случае, когда респонденту предлагают подсчитать какую-то конкретную цифру за достаточно длительный период времени. Например: "Сколько пачек стирального порошка

Вы покупаете в течение года? ". Исследователь должен использовать более простые вопросы или серию вопросов, которые помогут ему сделать самостоятельные подсчеты.

7. В анкете следует избегать объединения сразу нескольких вопросов в одном. Например: "Вы довольны качеством и ценой услуг?". Понятно, что ответ на первую половину вопроса может не совпадать с ответом на другой.

Сторчеки (стр-чек, store-check) - это вид маркетингового исследования, сущность которого заключается в регистрации ассортимента, цен, фейсинг и рекламной активности продавцов по каждой товарной позиции в торговых точках . По сути, это система мероприятий, направленных на проверку эффективности работы мест продажи товаров, оценку конкурентоспособности бизнеса и поиск новых факторов создания конкурентных преимуществ в сфере торговли.

Фейсинг (англ. Facing) - это единица продукции, которую может видеть покупатель в магазинах самообслуживания.

Клиппинг (англ. Clipping ) - это подбор материалов СМИ о предприятии, торговые марки, отдельные персоны (информация обычно предоставляется в виде копий печатных материалов или высланных в электронных ресурсах.

Маркетинговое тестирование представляет собой метод исследования инновационных продуктов или решений в реализации комплекса маркетинга. По сути он может сочетать опросы, наблюдения и эксперименты. Рассмотрим его отдельные разновидности.

Hall-тест (опрос с дентальной локацией) - один из самых распространенных методов сбора количественных данных. В ходе Hall-теста респонденты в специальном помещении тестируют определенный товар и / или его отдельные элементы (упаковку, рекламный ролик и т. Д.), А затем отвечаю на вопросы (обычно в виде анкеты).

Hall-тестирование проводится в два этапа. На первом этапе каждому респонденту, который относится к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц дается возможность использовать данный товар (несколько товаров) или посмотрит несколько вариантов рекламных роликов и выбрать вариант, который наиболее понравился. На втором этапе респонденты отвечают на вопросы опроса, которые позволяют определить критерии выбора, частота и объемы потребления отдельных видов товаров и причины выбора того или иного варианиу рекламного обращения. Характерной чертой проведения Hall-тестов является непосредственный контакт респондента с объектом тестирования (например, проба на вкус).

Преимущества Hall-теста:

1) возможность проведения длительных интервью (до 40 мин.);

2) возможность исследования воздействия на потребителей различных групп различных типов информации (визуальной, тактильной, слуховой) и получить реакцию на разные вкусы, запахи, формы и цвета;

3) простота работы интервьюеров;

4) возможность наблюдения за поведением покупателя в ситуации совершения покупки;

5) исследовать аргументацию причин того или иного выбору респондента.

Недостатки Hall-теста:

1) высокая стоимость;

2) сложность подбора необходимого "качества" респондентов, обеспечить "чистоту эксперимента".

Ноше-тест (home-тест) или домашнее тестирование - метод исследования, в котором группа потребителей используют товар в домашних условиях, используют его по назначению и отвечают на предложенные ответы (заполняют анкету). Конечно респондентам предлагают товары личного пользования (парфюмерия, косметика и др.) Или домашнего пользования (моющие средства, бытовая химия, техника и т.д.). Методы сбора и обработки информации home-тестирования подобные hall-тестирования.

Метод Home-тестов помогает решить следующие задачи:

1) усовершенствовать процедуры позиционирования нового продукта;

2) проверить восприятие его потребительских свойств;

3) выявить недостатки и преимущества товаров по сравнению с продукцией конкурентов;

4) определить оптимальную цену товара.

Качественные типы исследования ищут информацию для прояснения другой стороны проблемы - "почему?" (потребитель выбирает тот или иной продукт, какие потребительские свойства товара для разных групп покупателей наиболее важные и т.д.). Большинство таких исследований связаны с исследованием потребителей, их поведения, мотивации, ожиданий и установок.

К наиболее распространенным методам качественных исследований относятся:

1) интервью (экспертное, личное, телефонное, почтовое)

2) метод деловых контактов;

3) наблюдение;

4) фокус-группы.

Экспертное интервью.

Сбор первичной информации чаще всего начинается с проведения экспертных интервью. Этот метод имеет ряд преимуществ. Интервью с экспертами требуют незначительных затрат времени, денежных и трудовых затрат. Опрос экспертов позволяет определить суть проблемы, найти как можно больше вариантов ее решения, выяснить целесообразность проведения более масштабных исследований. Важным этапом работы с экспертами является их выбор. От этого зависит достоверность полученных результатов. Общими критериями выбора экспертов является уровень образования, должность, опыт работы в исследуемой сфере. Экспертами могут выступать руководители различных уровней, влияющие на решение исследуемой проблемы, представители научных кругов и тд.

Проблемой работы с экспертами является их загруженность, частые деловые командировки и т. Интервью с экспертами нужно планировать заранее, чтобы избежать возможных отказов.

Личное интервью.

Личные интервью предусматривают получение информации от респондентов в процессе беседы с глазу на глаз. Этот метод коммуникации с респондентом является наиболее гибким и управляемым. Практика показывает, что при проведении личных интервью наблюдается наиболее низкий процент отказов, так как интервьюер имеет возможность убедить респондента.

Телефонное интервью.

Телефонное интервью является менее гибкой формой опроса по сравнению с личным интервью. Оно не подходит для случаев, когда ответы на спрашивать требуют значительных затрат времени для записи. Большинство людей дают краткие ответы по телефону, поэтому трудно поддерживать их интерес к опроса в то время, когда интервьюер делает паузу для записи ответа. Поэтому по телефону задают вопрос, не требующие долгих ответов.

Почтовое интервью.

Почтовое интервью предусматривает рассылку опросных анкет по почте, факсу или публикацию их в СМИ. Главное отличие этого метода опросе! от предыдущих заключается в том, что интервьюер не имеет возможности лично общаться с респондентами, а соответственно, разъяснить им цели исследования, задавать и уточнять записывать ответы, устанавливать доверительные взаимоотношения. Эта форма опроса менее гибкая и управляемая, чем предыдущие.

Больше сложная проблема при проведении почтового опроса связана с возвратом анкет. Средний процент возврата анкет в странах с развитой рыночной экономикой составляет 40-60%, а иногда и выше. Практика проведения почтового опроса в Украине свидетельствует, что у нас этот показатель гораздо ниже и составляет всего 10-20%.

Ошибки, возникающие в ходе "полевых работ", делятся на ошибки выборочного наблюдения и ошибки, связанные с проведением интервью. Ошибки, связанные с проведением выборочного наблюдения, часто возникают в результате того, что интервьюеры опрашивают не тех респондентов, которые были для этого отобраны, а тех, которых удобнее опросить. Результатом этого является то, что интервьюеры исследуют взгляды людей, не является целевым рынком для компании.

Могут возникнуть также ошибки выборочного наблюдения, связанные с проблемой невозможности взять интервью у запланированных респондентов по причине их отсутствия на месте или отказа от участия в интервью. Ошибки могут быть связаны и с самим процессом проведения интервью: неспособностью интервьюера установить контакт с респондентом таким образом, чтобы возникло чувство доверия и симпатии; неумением точно задать вопрос; ошибками интервьюера при фиксировании ответов.

Метод деловых контактов представляет собой встречи, конференции, семинары с представителями других компаний или потребителей при ярмарок, выставок, дней открытых дверей, дружеских встреч.

«Тайный покупатель» (таинственный покупатель, от англ. Mystery Shopper / Secret Shopper) - метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, определение уровня соблюдения стандартов. Он выделился как самостоятельное направление исследований в сороковых годах прошлого века в США. Использование методологии «тайный покупатель», в первую очередь связано с проверкой честности сотрудников. В рамках программы руководство розничных сетей выясняло:

Выдают продавцы чек при покупке;

Соответствует цена товара официально установленной;

Не обвешивают продавцы покупателей и тому подобное.

Вторая волна имела место в семидесятые годы в Европе и США. Появление большого количества сложных электронных товаров (телевизоров, музыкальных центров и т.п.) вызвала проблемы в способности продавцов-консультантов розничных сетей адекватно презентовать товар и консультировать клиентов.

Развитие Mystery Shopping в его современном виде совпал по времени с развитием Интернета в странах Запада, особенно в США. В крупных сетевых компаний, таких как Wal-mart, Citibank, Macdonald"s, Shell появилась, наконец, возможность по приемлемой цене и каждый день с помощью Интернет получать оперативную информацию об уровне обслуживания клиентов в каждом из тысяч своих филиалов, магазинов, ресторанов или автозаправочных станций.

По данным международной ассоциации провайдеров MSPA, совокупный объем рынка услуг Mystery Shopping в Европе составил около 400 млн долл., В США - 800 млн, в России около 10 млн долларов и эта цифра растет с каждым годом . Тайные покупатели оценивают:

Выполнение стандартов качества обслуживания;

Соблюдение техники продаж;

Компетентность персонала;

Визуальное оформление и чистоту локации;

Размещение pos-материалов;

Работу кассы;

Продвижение персоналом специальных акций.

Долгосрочная программа Mystery Shopping приводит к измеряемых результатов в работе розничных сетей:

Рост соотношения покупателей к посетителям (conversion rate)

Рост среднего чека;

Рост продаж дополнительных товаров / услуг;

Рост продаж на единицу торгового персонала;

Рост повторных продаж (поведенческой лояльности клиентов);

Улучшение финансовых показателей, рост прибыли.

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть "полевыми", проводимых в реальной жизненной обстановке; лабораторными, в искусственно созданных условиях. По форме наблюдения могут быть открытыми и скрытыми. По регулярности наблюдения делятся на систематические, непрерывные, эпизодические и случайных. По использованию технологий обработки информации "наблюдения могут быть формализованными или неформализованными.

Наблюдение используются не так часто, как опрос. Они, же правило, служат для определения исследовательской цели или обобщения суждений. По сравнению с опросом преимуществами наблюдений является их независимость от желания или нежелания объекта к сотрудничеству, возможность восприятия неосознанного поведения, а также учета воздействия факторов окружающей среды. Недостатками наблюдений является то, что довольно часто трудно обеспечить репрезентативность выборки, субъективизм наблюдателя, неестественность поведения объекта наблюдения (если он знает, что за ним наблюдают). Наблюдения имеют следующие формы:

1) по характеру окружающей обстановки - полевые (в магазине, у витрины) и лабораторные (в специально созданных условиях);

2) по месту наблюдателя - с непосредственным участием исследователя или без его участия (наблюдение со стороны)

3) по форме восприятия информации - непосредственное либо не персональное (через приборы или регистраторы)

4) по степени стандартизации - стандартизированное или свободное;

5) по полноте охвата - сплошное или несу цельное (выборочное)

6) по частоте: разовое, периодическое, текущее.

Фокус-группа , как правило, включает 6-12 экспертов или потребителей, собираются в одном месте для обсуждения исследуемой проблемы. Некоторые консалтинговые фирмы для проведения ФОКа-групп имеют специально оборудованные помещения с соответствующим аудио- и видеоаппаратурой, а также комнатой, с которой можно наблюдать за ходом дискуссии.

Целью работы фокус-групп является не количественное измерение, а качественная оценка отношения экспертов к изучаемого. Это может быть наблюдение за реакцией на товар или рекламу, эмоциональное восприятие, анализ подсознательных мотивов. Когда фокус-группа сформирована, тогда исследователь объясняет предмет и цели обсуждения. Обычно обсуждение начинается с анализа общей продуктовой категории и тех марок товаров, используемых присутствовать и постепенно переходит на тот продукт, который является предметом исследования. Исследователь (модератор) при этом должен так организовать обсуждение, чтобы минимизировать свое участие в нем и дать участникам фокус-групп самым выражать свои мысли. Дискуссия в фокус-группах дает возможность почувствовать позицию респондента. Но надо иметь в виду, что главная цель обсуждения в фокус-группах - генерация идей для разработки или проверки гипотез, а не точные измерения взглядов, размеров сегментов и тому подобное. Эффект работы фокус-группы зависит, с одной стороны, от правильности подбора экспертов или участников, а с другой стороны - от уровня подготовки инструктора. Последний должен быть хорошо информированным в области психологии, социологии, маркетинга, иметь навыки управления дискуссией, знать товар, являющийся объектом изучения. В этом заключается проблема внедрения этого метода сбора первичной маркетинговой информации.

Глубинные интервью - это разновидность рассмотренного выше метода сбора первичной информации качественного характера, что обусловливает наличие почти аналогичных его недостатков и преимуществ. Этот метод отличается от фокус-групп тем, что в процессе его использования осуществляется неструктурированное интервью специально подготовленного психолога непосредственно с одним респондентом. Тематика глубинного интервью также находится в плоскости вопросов эмоций, убеждений, отношений респондентов, а также их скрытых проблем. Очевидно, что, как и предыдущий метод, глубинные интервью используются в поисковых по характеру маркетинговых исследованиях. их используют гораздо меньше, чем фокус-группы, однако глубинные интервью особенно полезными при выполнении таких специфических исследовательских задач, которые тесно связаны с определенными психологическими аспектами:

Детальное психологическое зондирования респондента, а также глубокое исследование сложных поведенческих ситуаций;

Обсуждение конфиденциальных проблем или ситуаций, а также ситуаций, когда на ответы респондента существенным образом могут повлиять мнения окружающих;

Экспертные опросы среди ограниченного круга профессионалов (в том числе и среди конкурентов)

Исследование чувственного опыта, связанного с потреблением определенного банковского продукта или услуги.

Проекционные методы - это опосредованные формы опроса, в ходе которых респондентов просят объяснить поведение других людей, раскрывая, таким образом, их собственные скрытые или подсознательные мотивы, отношения и убеждения относительно исследуемой проблемы, с использованием специальных психологических методик. Они дают возможность раскрыть внутренние чувства людей по исследуемой теме.

Такие методики в целом делятся на несколько групп:

Ассоциативные методы, целью применения которых является выявление ассоциаций человека в отношении определенного объекта или слова;

Методы завершения ситуации, в ходе применения которых респондентам предлагают придумать окончание определенного предложения или ситуации;

Методы конструирования ситуации - когда респонденты дают ответы в форме определенной истории или описания ситуации, например, по представленным рисунками или специальными анимационными тестами;

Экспрессивные методы, которые требуют от респондента определить, что чувствуют или как действуют другие люди в определенной предложенной для рассмотрения ситуации (например, ролевая игра).

Используются также следующие виды маркетинговых исследований.

Метод пробных продаж - пилотные исследования - используются при недостаточности информации или невозможности ее сбора или обобщения, сочетающие конкретные маркетинговые действия и исследования по методу проб и ошибок. Существует большой риск убытков.

Панельные исследования - регулярное общение с одной и той же группой потребителей (клиентов).