2.1 примеры использования маркетинговых kpi. Какие KPI установить сотрудникам

Широко распространена практика, когда мотивация маркетолога – это почти всегда твердый оклад в 40 — 100 000 руб. в месяц. При этом в его зарплате отсутствует переменная часть. Получается, что вознаграждение этого специалиста не привязано к показателям KPI.

И это парадоксальная ситуация. Ведь тесно связаны. Поэтому мотивация и должна быть гибкой, зависеть от выполнения показателей KPI и быть привязанной к результату.

Мотивация маркетолога: от чего зависят показатели KPI

Мотивация маркетолога: как считать зарплату

И, наконец, после выяснения размеров твердого оклада, исходя из объемов работ, усилий по генерации трафика и его обслуживания, рассчитаем зарплату маркетолога. Мы настоятельно рекомендуем выплачивать ее по следующей схеме.

Мотивация складывается из двух частей.

1. Фиксированная зарплата
2. Бонус, который выплачивается в зависимости от выполнения поставленных задач. Он рассчитывается по простой формуле:

Бонус = k1 * k2

k1 - процент выполнения плана по заявкам
k2 - процент выполнения плана по стоимости заявки

При этом в компании должна быть проработана четкая система порогов для расчета бонуса, то есть разной «процентности» выполнения плана маркетологом по количеству заявок и стоимости лида. Приведем пример такой системы.

Рассчитаем мотивацию на конкретном примере. Предположим, что маркетолог при твердом окладе 30 000 руб. выполнил план на 100%, но при этом цена заявки была исполнена в диапазоне 80-100%.

Рассчитаем бонус. Так как план по количеству заявок выполнен, но цена заявки не всегда совпадала с плановой в диапазоне до 20% случаев, то 30 000 х 0.5 = 15 000.

Рассчитаем вознаграждение. 30 000 (твердый оклад) + 15 000 (бонус) = 45 000.

Такая мотивация по зарплате позволяет увеличить объем трафика потенциальных клиентов примерно вдвое, так как маркетолог становится лицом, сильно заинтересованным не только в количестве и качестве лидов, но и их плановой стоимости.

Мотивация маркетолога: вам понадобятся другие специалисты

Мотивация маркетолога: выделим главное

Итак, зарплата маркетолога не должна состоять только из твердого оклада. Обязательно должна присутствовать переменная переменная часть.

Для построения мотивации маркетолога нужно учесть всю последовательность действий по лидогенерации и объемы работ. Подготовительная часть связана с:

• определением целевой аудитории
• определением схемы лидогенерации (прямая/косвенная)
• контролем показателей воронки лидогенерации, конверсии в заявки
• сегментацией лидов
• постановкой планов.

Теперь приступаем к расчетам зарплаты маркетолога по рекомендованной схеме: фиксированный оклад + бонус в зависимости от выполнения плана.

Необходимо понимать, что один маркетолог - в поле не воин, и вашей компании могут потребоваться другие специалисты в этой сфере. Не обязательно всех брать в штат: какие-то направления вполне можно отдать на аутсорсинг, но важно разбираться, за что вы платите, не сливать бюджет напрасно.

Мы рассказали, как рассчитать мотивацию маркетолога и показали, что его зарплата должна напрямую зависеть от выполнения запланированных показателей. Кроме того, вам могут понадобиться услуги сторонних специалистов по интернет-маркетингу. Поэтому проверьте, какая структура маркетингового подразделения наиболее эффективна для вас и сколько нужно денег для ее поддержки. После этого используйте схему расчета зарплаты и цифры, приведенные выше.

Я попытался показать основные ошибки, которые допускаются при разработке системы премирования маркетолога на основе KPI. В продолжение темы попробую показать подходы для разработки KPI для маркетолога на практическом примере. В статье приведен пример, разработки KPI для маркетолога – аналитика.

Основные принципы разработки KPI

Напомню основные принципы, которые необходимо учитывать при разработке KPI, в том числе и KPI для маркетолога. Они были приведены в статье KPI для маркетолога, но считаю нелишним их повторить:

• Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации
• Результат должен быть измерим.
• Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
• Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.

Прокомментирую, предлагаемые мной принципы.

Первый принцип понятен. Любая мотивация должна быть нацелена на достижение сотрудником результатов, которые способствуют достижению целей организации.

Требование к обязательной измеримости результата обусловлено необходимостью ставить цели сотрудникам на принципах SMART. Иначе невозможно определить достигнута цель или нет, и насколько результат соответствует тому, что был запланирован.

Третий пункт — «полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается», мне кажется, требует дополнительного пояснения. Мне пришлось столкнуться с разработкой показателей для премирования еще в 80-х годах. Пресловутый бригадный подряд 70-х годов прошлого века с его КТУ (коэффициентом трудового участия) не что иное, как KPI, для членов бригады. Опыт работы с системами оплат, убедил меня во мнении, что ничто так не влияет на достижение цели, как личная ответственность сотрудника за результат. Поэтому коллективные результаты использовать можно, но лишь в той части, в которой можно выделить ответственность за конкретный результат отдельного подразделения. Личный же KPI должен быть связан с личными результатами, не зависящими от «смежников».

Последний пункт в списке связан с необходимостью учитывать при оценке достигнутого результата те ресурсы, которые были выделены. Вроде бы всем понятно, что из одной шкуры семь шапок не сшить, и, тем не менее, иногда приходится наблюдать требование достигнуть тех целей, которые подразумевали выделение ресурсов, но обеспечены ими не были.

Постановка задачи разработки

Кейс написан по практической ситуации в одной из компаний.

Ключевым бизнес-процессом, регламентирующим работу маркетолога аналитика, является стандарт предприятия (в рамках системы менеджмента качества) «Обеспечение маркетинговой информацией». Стандарт устанавливает:

• требования к системе обеспечения маркетинговой информацией;
• порядок взаимодействия между потребителями маркетинговой информации и исполнителями.

Целью процесса, регламентируемого стандартом является удовлетворение потребности руководителей бизнес-единиц холдинга маркетинговой информацией.

В рамках стандарта предусматривается:

• Подготовка регулярных отчетов, на основе которых подготавливаются аналитические справки.
• Проведение маркетинговых исследований по запросам руководителей подразделений.

Соответственно, в должностной инструкции маркетолога-аналитика предусматривается, что в его обязанности входит «Осуществлять сбор информации и подготавливать аналитические отчеты для целей планирования», а также «организовывать и проводить самостоятельно маркетинговые исследования».

Т.е. основная зона ответственности маркетолога аналитика – это подготовка отчетов, предусмотренных системой маркетинга предприятия, а также предоставление руководителям подразделений компании информации, которая необходима им для принятия управленческих решений. Какой результат ожидается? Отчеты, предусмотренные системой маркетинга предприятия, предоставляются в установленные сроки. Запросы от руководителей на информацию также предоставляются в те сроки, которые необходимы. Подготовленная информация обладает необходимой полнотой, т.е. отсутствуют замечания к предоставленным отчетам, что определяет качество работы маркетолога-аналитика.

Соответственно, задача разработки KPI – разработать показатели оценивающие результаты работы маркетолога-аналитика по следующим показателям:

• Своевременность и полнота предоставляемых на регулярной основе отчетов.
• Предоставление в согласованные с заказчиками сроки исследований и справок по интересующей руководителей отделов тематике.
• Отсутствие замечаний к выполненным работам.

Собственно, этими показателями результат работы маркетолога-аналитика и определяется. Главное – соблюдение сроков предоставления отчетов и удовлетворенность внутреннего клиента той информацией, которая ему предоставляется.

Возможные проблемы при оценке результатов

Если подойти к разработке KPI напрямую, то мы явно столкнемся с проблемами.

• Такой ресурс как рабочее время маркетолога – аналитика ограничен и при большом количестве запросов он просто физически не может выполнить все в срок.
• Часть запросов не может быть выполнена, поскольку требует проведения сторонних маркетинговых исследований, ресурсы на которые могут быть не выделены.
• Оценка представленных маркетологом-аналитиком результатов может быть субъективной.
• Замечания к отчету могут быть даны спустя длительное время.

Для того, чтобы свести указанные проблемы к минимуму были определены правила для организации внутренних исследований.

• Список регулярных отчетов, с датами предоставления был утвержден заранее и известен сотруднику.
• Утверждены формы отчетов для регулярных исследований и предусмотрен минимально необходимый объем информации. Также предусмотрены типовые формы для исследований, выполняемых по запросу руководителей подразделений.
• Определены нормы времени для подготовки отчета определенного вида. В частности, было предусмотрено, что на проведение различных по объему исследований отводится заранее определенное время. А также определены виды исследований, которые не могут быть проведены самостоятельно.
• Предусмотрена форма подачи заявки на исследование в форме технического задания и необходимость согласования объема исследования, сроков предоставления результатов и ожидаемых объемов информации.
• Принятым отчетом считается отчет, по которому в течение трех рабочих дней не поступило замечаний от заказчика.

С помощью такого подхода удалось, если не исключить внутреннюю неудовлетворенность, то ввести обсуждение результатов в конструктивное русло. Без дополнительных правил, описанных выше, трудно будет добиться, чтобы показатели KPI были объективны, а следовательно свою мотивирующую функцию они будут выполнять не в полном объеме.

Предложенный KPI для маркетолога-аналитика

В результате был предложен следующая система показателей

Суммарный показатель, рассчитывается как среднее по сумме учитываемых показателей.

КПЭ (KPI) = ∑ (Вес КПЭ n х КПЭ n)

При необходимости, можно ввести дополнительные показатели KPI, которые будут действовать в определенном периоде или до их отмены. Показатели должны вводится не позднее чем за 5 дней до начала периода, по итогам которого будут использоваться для оценки результатов работы сотрудника.

В приложении к предложенной системе были даны показатели, которые позволяют уменьшить проблемы, связанные с субъективной оценкой, о чем говорилось в предыдущем разделе.

Контроль результатов

Для объективного контроля результатов была внедрена система постановки задач, которая позволяла при необходимости вывести список поставленных сотруднику задач. Для каждой задачи автоматически регистрировалось дата постановки задачи, согласованный срок выполнения, наличие замечаний и т.д. Т.е. те показатели, которые позволяли объективно оценить выполнение маркетологом-аналитиком своих должностных обязанностей.

При этом время подготовки квартального отчета по результатам занимало 10-15 минут.

Данный KPI использовался в течение нескольких лет. Для оценки удовлетворенности внутренних клиентов использовался ежегодный опрос, который показывал оценку на уровне выше 4,5 из 5 возможных баллов, что достаточно хорошо для службы маркетинга в компании.

На какие моменты стоит обращать внимание при разработке KPI для маркетолога, чтобы это был не формальный документ, а документ, включающий реальные показатели, зависящие от маркетолога. Если мы хотим оценивать результат выполнения какой-либо работы, необходимо кроме количественной оценки результата понимать от чего этот результат зависит. В противном случае мотивация не сработает.

Что хотелось бы сказать. Для того, чтобы KPI работал нужно, чтобы результат зависел только от того сотрудника (или подразделения), работа которого оценивается. Иными словами, если мы хотим оценивать результат выполнения какой-либо работы, необходимо кроме количественной оценки результата понимать от чего этот результат зависит. В противном случае мотивация не сработает.

Не останавливаясь на процессе разработки KPI, хотелось бы отметить, что одним из принципов его разработки является «Принцип управляемости и контролируемости». Согласно этому принципу «Подразделению, ответственному за определённый показатель, должны быть выделены ресурсы на его управление, а результат может быть проконтролирован». Обратите внимание на слово «Ресурсы». Не передавая ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей, нельзя говорить о том, что KPI разработан правильно.

Итак, KPI маркетолога должен соответствовать, как минимум следующим принципам :

Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации

• Результат должен быть измерим.
• Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
• Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.
• Рассмотрим, предлагаемые в статье показатели на соответствие предложенным выше принципам.

Предложенные в упомянутой статье показатели KPI зависят от работы маркетолога только при условии, если он является вторым лицом в компании (если не первым). Давайте разберемся, почему я так считаю. Рассмотрим показатели KPI маркетолога, которые предложил

— Прирост новых клиентов .

Вряд ли маркетологу в полной мере позволят определять цены. Управление персоналом тоже не входит в его функции. А эти два фактора — основные в части решения о получении услуг, не говоря уже о необходимости разработки новых услуг и направлений, востребованных рынком.

— Рост доли повторных обращений .

Для меня как для возможного клиента клиники, чем реже я обращаюсь, тем лучше. Как видим, здесь есть противоречие между декларируемыми целями клиники (полагаю – это полное выздоровление пациента) и показателем KPI маркетолога.

— Доля клиентов, оставляющие положительные записи о компании .

Во-первых, этот показатель зависит от качества работы всего персонала (и маркетолог практически не имеет рычагов влияния). Во-вторых, это прямой стимул к манипулированию.

Придется повториться – на качество обслуживания маркетолог имеет только косвенное влияние.

Как видим, предложенные в рассматриваемой статье KPI маркетолога не во всем соответствуют сформулированным ранее принципам. Хотя показатели KPI без сомнения измеримы и работают на комплексную цель организации. Как вывод – вариант KPI из статьи вполне возможный, только вот на реальную работу маркетолога он будет иметь косвенное влияние. Если оклад будет устраивать — премия будет восприниматься, как приятная добавка. Если нет — будет текучка.

Как разработать KPI маркетолога
(пример рассуждений)

Как можно улучшить предлагаемый вариант KPI маркетолога, так, чтобы они соответствовали принципам разработки KPI? Посмотрите предлагаемые изменения:

— обеспечить рост обращений новых клиентов в клинику на 20%. При условии увеличения инвестиций в программу продвижения не более чем на 10%.

KPI (Key Performance Indicator) — система показателей, которая позволяет измерять и оценивать эффективность деятельности, направленной на достижение стратегических и тактических целей компании.

KPI делятся на два вида

Синтетические KPI — используются для оценки трафика по косвенным показателям, не связанным напрямую с бизнес-целями.

Бизнес KPI — используются маркетологами для постановки задач и оценки выполнения бизнес-целей.

Большинство показателей взаимосвязаны и должны использоваться совместно.

Синтетические KPI

CPC (Cost Per Click) - средняя стоимость клика - сумма, которую рекламодатель платит поисковым системам и другим интернет-издателям за один клик по его рекламе, который принес одного пользователя
на его сайт.

CPM (Cost Per Mille (Millenium)) - средняя цена показов - модель взаимоотношений с рекламодателем, которая предусматривает фиксированную оплату за тысячу показов рекламного объявления.

CPM = расход /количество показов x 1000

Также употребляется термин CPT (Cost Per Thousand), который имеет то же значение.

CTR (Сlick Through Rate) - показатель кликабельности - отношение числа кликов по рекламному объявлению к числу показов. Измеряется в процентах.

CTR = количество кликов/количество показов x 100%.

Напрямую зависит от качества настройки рекламных кампаний
и релевантности предложения. Большинство рекламодателей
стремятся увеличить кликабельность, так как она имеет прямое влияние
на остальные KPI (стоимость клика, рентабельность, доход и т. д.).

Объем трафика - количество трафика (клики, визиты) за определенный промежуток времени.

Количество трафика за определённый промежуток времени.

Грубый показатель, требующий дополнительной сегментации, так как
отражает количество привлеченных пользователей, но не показывает
их качество.

Показатель отказов (Bounce Rate) - процент пользователей, которые при посещении сайта просмотрели только одну страницу.

Bounce Rate = количество посетителей посмотревших одну страницу/количество посетителей x 100%

Позволяет оценить качество трафика и его источников. Если в настройках Яндекс.Метрики включена опция «Точный показатель отказов», то на такие визиты накладывается дополнительное ограничение: визит не считается отказом, если страница просматривалась больше 15 секунд.

Время на сайте - время, проведенное пользователем на сайте
в рамках одного визита.

Время на сайте = время последнего просмотра страницы — время первого просмотра страницы.

Обычно рассчитывается средний показатель для всех пользователей.
Позволяет оценить качество трафика и качество различных источников.
Чаще всего, чем выше этот показатель, тем лучше. Важно учесть, что при
расчете длительности пребывания на сайте, время, проведенное
посетителями на последней странице, не рассчитывается, поскольку нет
способа его определения.

Глубина просмотра - среднее число страниц, просмотренных в рамках одного визита посетителем сайта. Считается средний показатель для всех пользователей за период.

Обычно, чем больше показатель, тем лучше. Но бывают ситуации,
когда большая глубина просмотра сигнализирует о том, что пользователи
затрудняются найти нужную им информацию.

Коэффициент конверсии (Сonversion Rate) - отношение числа посетителей, которые совершили целевое действие (заполнили форму, совершили покупку, подписались на рассылку и т. п.) к общему числу посетителей, выраженное в процентах.

CR = количество целевых визитов / общее количество визитов х 100%

Является одним из главных показателей эффективности. Чем выше коэффициент конверсии, тем лучше. Может быть как синтетическим (регистрация, просмотр целевой страницы и т. п.), так и бизнес KPI (покупка).

Бизнес KPI

CPO (Cost Per Order) - стоимость заказа - стоимость привлечения одного заказа. Соотношение маркетинговых затрат, связанных с реализацией, к числу полученных заказов.

CPO = расход на привлечение / количество заказов.

Один из важнейших показателей. Критичен для ROI. Необходимо стремиться к снижению CPO, чтобы увеличивать рентабельность. Часто это влияет на объем трафика, поэтому важно находить баланс между CPO и требуемым количеством посетителей.

CPA (Cost Per Action) - цена за действие - стоимость результативного действия посетителя сайта. Также используется для обозначения модели оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя.

CPA = расход / количество целевых действий.

Целевым действием может быть не только покупка, но и любое другое: регистрация, подписка, добавление в корзину и т. п. Обычно уменьшение CPA способствует увеличению рентабельности.

LTV (Lifetime Value) - прибыль с покупателя за его жизненный цикл - совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Выражается в денежных единицах.

LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента.

Увеличение времени жизни клиентов, снижение издержек на их привлечение и повышение дохода с них - в сумме эти действия дают наилучший эффект.

AOV (Average Order Value) - средний чек - средний размер заказа или средний чек, отношение совокупного дохода от продаж к количеству
заказов.

AOV = доход / количество заказов.

Рост AOV положительно влияет на ROI, поэтому нужно стремиться
увеличивать этот показатель. Например, за счет оптимизации цен на товар и/или с помощью cross- и up-sell.

CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения нового клиента - отношение затрат на маркетинговую кампанию, направленную на привлечение новых клиентов, к количеству новых клиентов за определенный период.

CAC = затраты на привлечение новых клиентов / количество новых клиентов.

Этот показатель часто принимают за CPA, где определяется стоимость привлечения всех клиентов (новых и вернувшихся). CAC относится только к новым.

Маркетинговый ROI (Return On Investment) или ROMI (Return on
Marketing Investment) - возврат инвестиции - процент возврата вложенных в маркетинг инвестиций или, иными словами, коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций.

ROI = (доход, полученный благодаря маркетинговому мероприятию — расходы на маркетинговое мероприятие) / расходы на маркетинговое мероприятие x 100%

Чем выше ROI, тем лучше. Чтобы инвестиции окупались ROI должен быть больше 0.

Revenue - доход от реализации - доход, полученный от продаж товаров или оказания услуг за определенный период времени.

Revenue = количество проданных товаров x цена.

Общий доход компании (income) включает в себя как доход от реализации, так и от других видов деятельности.

Profit - прибыль от реализации - разница между выручкой и полной себестоимостью реализованной продукции или услуги (расходами).

Profit = доход от реализации (Revenue) — расходы.

Для бизнеса этот показатель важнее, чем доход, потому что размер прибыли характеризует успешность ведения предпринимательской деятельности.

4 Характеристики правильных KPI

Измеримость - используйте конкретные цифры.

Релевантность - задумайтесь, насколько выбранные KPI коррелируют с вашими потребностями и целями.

Сбалансированность - учитывайте взаимосвязь ряда показателей.

Объективность - не пытайтесь прыгнуть выше головы.

Чек-лист

Проверьте, все ли KPI вы измеряете. Это поможет вам в постановке целей, контроле эффективности рекламы и организации работы подрядчиков.

Синтетические KPI

• Объем трафика
• Показатель отказов
• Время на сайте
• Глубина просмотра
• Коэффициент конверсии

Бизнес KPI

• Revenue
• Profit