Курсовая работа формирование имиджа большого города. Формирование имиджа территорий Анализ зарубежного опыта развития имиджа территории

КУРСОВАЯ РАБОТА

Проект создания имиджа региона

Введение

Актуальность темы данного курсового проекта заключается в том, что за последнее время исследования в области имиджа территории приобрели большую популярность. Имидж территории стал выступать важным фактором экономического развития регионов, прежде всего влияя на приток инвестиций как внутренних так и внешних. Проведение имиджевой политики в регионе стало частью деятельности органов управления субъектов Российской Федерации. Межрегиональная конкуренция заставляет использовать не только ресурсные преимущества, но и создавать бренд региона, его узнаваемость в стране и мире. Регионы стремятся позиционировать себя с наилучшей стороны, привлекая инвесторов и стимулируя внутреннюю активность и все это направлено на четкую цель - экономическое развитие региона.

Анализ изученных источников и литературы. Имидж территорий - область исследований в России достаточно новая и как результат, количество исследователей - имиджеологов немного. Но наиболее яркие авторы это Важенина И.С., которая в своей статье «Имидж и репутация территории» анализирует инструменты формирования привлекательного имиджа и позитивной репутации в регионе и что немаловажно проводит сравнительную характеристику понятий имидж и репутация территории. Рузавин Л.Н. в своей статье предлагает технологии формирования имиджа территории, при этом давая авторские толкования терминов имидж и образ территории. Также Рузавин Л.Н. предлагает использовать такие мощные способы для повышения имиджа региона как медиарилейшнз, событийный PR, неформальные коммуникации лидера региона и лоббизм в федеральных органах власти. Другие исследователи, такие как Маркина Ю.М. и Чувакова С.Г. в своих работах дают классификацию имиджа региона, описывают основные подходы к определению имиджа территории и объясняют влияние имиджа региона на региональное сообщество.

Цель. Цель данного курсового проекта является создание имиджа региона на примере Республики Саха (Якутия). Эта цель должна быть достигнута с помощью задач , которые вытекают из данной цели:

1. Рассмотреть теоретические основы в области имиджа территорий.

2. Раскрыть влияние имиджа региона на развитие региона.

3. Анализировать региональную привлекательность Республики Саха (Якутия) и ее источники.

4. Разработать стратегию по формированию имиджа региона на примере Республики Саха (Якутия).

Объектом исследования является региональная экономика и управление.

Предмет исследования - имидж региона.

Теоретико -методологические основы и эмпирическая база . В данной работе были использованы такие методы как анализ и синтез, статистический анализ, метод абстракции и метод аналогий, системный подход. Эмпирическую базу составили различные статьи периодической печати, в которых приводится аналитическая информация по результатам социологических опросов. Также в эмпирическую базу вошли тематические рейтинги, составленные разными информационными, аналитическими и PR агентствами.

Хронологические рамки исследования составили период 2008-2011 года

1. Имидж региона: влияние, виды, влияние на социально-экономическое развитие

.1 Имидж, образ и брендинг региона: понятие, виды и особенности

брендинг имидж регион

В научной литературе трактовки понятий имидж, образ и бренд региона иногда сильно расходятся и авторы при определении данных терминов делают упор на разные грани составляющих этих терминов. В данной пункте мы рассмотрим несколько определений и выявим одно наиболее подходящее для исследования.

Образ - очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом широком смысле образ региона можно определить как совокупность характеристик региона, отраженных в сознании людей.

Понятие образа и имиджа неразрывно связаны между собой и должны рассматриваться в единстве. Понятие имидж вытекает логически из понятия образ, конкретизирует его в некоторой степени.

Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона .

Существует множество определений имиджа.

В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения:

Имидж - это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»;

Имидж - это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».

Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково - «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

Важенина И.С. дает следующее определение имиджа территории:

Имидж территории - это набор ощущений и образных эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории.

Как видно определений имиджа и имиджа территории (региона) довольно много, поэтому, собирая воедино все компоненты этого понятия, остановимся на наиболее принятым в обороте определении.

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и / или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Имидж региона - очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Различают несколько видов образа региона по различным основаниям.

По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего - гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж - мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ . Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Свойства образа региона:

.Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно (вопросы формирования имиджа города будут рассмотрены ниже). Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. Данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов.

.Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

.Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

.Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится прежде всего к крупному региону.

.Зависимость от объективных характеристик регионального развития.

Образ региона описывается через субъективное отношение к своему региону различных групп населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т.к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ региона.

Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ региона влияют они все. Образ региона складывается из представления о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое.

Изменение этих характеристик, а также представления о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона.

Теперь перейдем к понятию бренд региона. В этом комплексном термине воплощается практическая роль образа и имиджа региона. Бренд региона позволяет в несколько раз усилить преимущества какой либо территории. Рассмотрим подробно, что включает в себя данное понятие.

Вот наиболее используемое определение бренда региона:

Бренд региона - совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

В своей статье Важенина И.С. более подробно останавливается на этом понятии и раскрывает его через составляющие его компоненты:

Бренд территории (региона) - это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.

Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.

Бренд территории - содержательное, сложное, ёмкое системное понятие.

¾уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными или другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;

¾обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;

¾гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;

¾повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;

¾важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики.

Также, неразрывно связаны понятия бренд и брендинг региона, последнее является процессом по созданию региональных брендов, улучшению и продвижению тех региональных особенностей, которыми обладает регион.

Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Цель брендинга региона - обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути - это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

Искусственность бренда региона. Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

2Имидж региона как фактор развития региона

В России уже наступило время, когда регионам приходится конкурировать буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять. Причем в дальнейшем межрегиональная конкуренция все жестче, и при этом, в выигрышном положении окажутся те из регионов, кто не только обладает востребованными региональными ресурсами, но и сумеет с выгодой для своего развития воспользоваться ими. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционирование в рыночном понимании - это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность. Любой регион, следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д.

Цель регионального позиционирования - выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами.

Крайне важно найти для региона выделяющую его из ряда конкурентов идентификацию. А для этого необходимо проанализировать динамику регионального развития и установить, насколько регион открыт для внешней конкуренции, определить цели региональной политики, ее соответствие задаче усиления конкурентоспособности. Такой анализ позволяет выявить соотношение между эффективностью текущей и потенциальной специализации региона, основные факторы, влияющие на его конкурентоспособность, сформировать эффективную стратегию функционирования, а также символический репутационный капитал, который является важнейшей составляющей конкурентоспособности регионального бренда.

Имидж региона и идеология его развития, если она сформулирована элитой, играющей стратегическую роль в процессе принятия решений на локальном уровне, тесно связаны между собой. Региональный имидж создает эмоциональный тон восприятия определенных идеологических установок, иллюстрирует идеологию в ярких, доходчивых образах, формирует у населения соответствующей территории чувство патриотизма. Идеология, как система ценностей, моделей поведения, не подкрепленная продуманным и профессионально сформированным имиджем региона, воспринимается как искусственная, нереальная установка, мифологическая матрица. В то же время имидж региона без идеологического наполнения не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без смыслового содержания.

Каждый регион должен четко и адекватно представлять себя и свои деловые возможности рыночной среде не только на собственной территории, но и внешнему миру. При этом необходимо ответить на вопросы: В чем имидж региона совпадает с имиджем России в целом? В чем и в какой степени отличается от него?

О природно-географических, административно-политических, экономических, культурных, этнических особенностях каждого конкретного региона должны знать те, кто может реально содействовать его развитию, привнести в него материальный, интеллектуальный, культурный капитал, эффективно использовать местные ресурсы или принять деятельное участие в формировании региональных бренд-имиджей. Значит, соответствующей информацией должны быть вооружены руководители промышленных и финансовых предприятий и учреждений, предприниматели, инвесторы, специалисты в различных сферах науки, техники, искусства, культуры, спорта, туризма. Причем речь не идет об абстрактном «генеральном» имидже. В сознании каждого представителя разных аудиторий он будет свой. Поэтому для каждой из них при формировании имиджа должна быть разработана своя программа - для инвесторов, СМИ, экономических партнеров, администрации, собственного персонала и т.д. - и базироваться на их основных потребностях.

производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);

инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе);

институциональный (степень развития институтов рыночной среды);

инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность);

финансовый (объем налоговой базы и прибыльность предприятий региона);

потребительский (совокупная покупательная способность населения территории).

Из всего вышесказанного можно сделать конкретные выводы. Образ, имидж и бренд региона - взаимосвязанные и комплексные понятия, которые логически вытекают, конкретизируют друг из друга. Соответственно, они применяются практически к функционированию региональной экономики. Становятся одним из ее составляющей, фактором развития. Прежде всего, делая упор на привлечение инвесторов и переселенцев, которые благодаря активной деятельности создают продукты и услуги, насыщают региональный рынок, поддерживают рынок труда региона и влияют на рост ВРП, а через это и на роль региона в национальной экономике, благодаря чему и создается имидж региона.

Влияние имиджа на экономическое развитие региона происходит через позиционирование региона как «товара», выявление его особенных привлекательных свойств, которые интересуют потребителей этого товара - население, инвесторы, туристы и т.п. А также через привлекательные инвестиционные возможности, которые заключаются в имеющихся региональных потенциалах.

2. Создание стратегии имиджа Республики Саха (Якутия)

.1 Региональная популярность Республики Саха (Якутия) и источники ее роста

Для оценки региональной популярности и уяснения места Республики Саха (Якутия) в числе российских регионов мы используем в качестве инструмента анализ разных рейтингов субъектов РФ по разным критериям оценки и категориям. Данные рейтинги были составлены различными информационными агентствами такими как РИА - Новости, ИТАР-ТАСС и эксперт РА, а также по данным журналов «Клуб регионов» и «Регионы России» и другие. Также анализируем психологические ассоциации людей связанные с Хабаровским краем и его особенностями и выясним откуда «растет» региональная узнаваемость данного субъекта Федерации.

Для начала рассмотрим коммуникационный рейтинг регионов РФ в ведущих англоязычных СМИ, которое провело аналитическое агентство Смыслография. Результаты рейтинга освещены за период первого полугодия 2011 года. Методом контент анализа, данное агентство исследовало насколько часто в зарубежных СМИ звучат названия регионов Российской Федерации и составило на основе данного исследования рейтинг. По результатам рейтинговой таблицы Хабаровский края занял 17-18 место, поделив его с Оренбургской областью. Следует заметить, что это весьма неплохой результат, так как известно, что регионов 83. Можно сделать вывод о том, что хабаровский край довольно часто упоминается в иностранных СМИ и следовательно о нем имеется представление у граждан иностранных государств. Нам также интересно, какое положение он занял в числе регионов Дальнего Востока. Так среди ДВ-регионов Сахалинская область заняла 4 место в общей таблице субъектов РФ, далее идет Хабаровский край с уже известным результатом 17-18, и следом идут: Приморский край -21 место, Республика Саха -35 место, Камчатский край - 38 место, ЧАО - 40 место, Магаданская область - 42 место, Амурская область 73 место и замыкает этот ряд ЕАО с последним 82 местом.

Из приведенного результата видно, что Хабаровский край по упоминаемости является вторым субъектом в ДФО и от него почти все регионы имеют значительное отставание.

Далее рассмотрим и анализируем рейтинг проникновения сотовой связи в регионы РФ и отдельно по ДФО. Данные приведены за период 2009 и 2010 года. Прежде всего что важно, это зоны покрытия сотовой связью регионов. Здесь лидером является Приморский край, который покрывается не только основными операторами такими как МегаФон, МТС и Билайн, но также и СкайЛинк. Кроме этого, он имеет и собственных региональных операторов: АКОС и Новая телефонная компания. Далее идут Хабаровский и Камчатский край с покрытием 4-х операторов, остальные регионы ДФО покрыты лишь тремя или двумя операторами связи. В таких регионах как Приморский край, Магаданская область и республика Саха отсутствует такой оператор как Билайн. Теперь анализируем рейтинг количества зарегистрированных сим-карт в каждом регионе ДФО и определим место Республики Саха (Якутия) в нем. Составим список:

.Приморский край - 13 позиция.

.Камчатский край - 32 позиция.

.Магаданская область - 38 позиция.

.Хабаровский край 42 позиция.

.Сахалинская область -43 позиция.

.Амурская область - 51 позиция.

.Республика Саха - 66 позиция.

.ЕАО - 78 позиция.

.ЧАО - 80 позиция.

Как видно Хабаровский край не состоит в числе лидеров как в общенациональном, так и в дальневосточном рейтинге. Это объясняется плохой демографической ситуацией в регионе и продолжающимся оттоком населения.

Теперь проанализируем положение региона в рейтинге обеспеченности трудовыми ресурсами регионов РФ. Показатель, по которому ведется оценка, является комплексным, поэтому на первый взгляд может казаться, что результат рейтинга не соответствует действительности.

Обеспеченность региона трудовыми ресурсами - комплексная оценка трудового потенциала региона с учётом демографических характеристик, состояния трудовых ресурсов и уровня подготовки кадров. Определяется комплексом показателей:

¾население в трудоспособном возрасте;

¾скорректированный коэффициент демографической нагрузки;

¾цепной темп прироста численности занятых в экономике;

¾уровень экономической активности населения;

¾уровень занятости;

¾выпуск на 10 000 человек населения.

)ЧАО - 3 место;

)Магаданская область - 6 место;

)Камчатский край - 9 место;

)Сахалинская область - 10 место;

)Хабаровский край - 12 место;

)Республика Саха - 18 место;

)Приморский край - 29 место;

)Амурская область - 33 место;

)ЕАО - 45 место.

Как можно видеть, Хабаровский край в общем национальном рейтинге занял весьма неплохую позицию, но если посмотреть его место в системе регионов ДФО, то картина выглядит по-другому. Так наименее заселенные регионы заняли первые строчки в рейтинге трудовой обеспеченности. А остальные регионы расположились равномерно друг от друга. Здесь можно говорить о том, что Хабаровский край имеет статус региона, довольно обеспеченного трудовыми ресурсами. Хоть и до сих пор существует потребность в их увеличении.

И последний рассматриваемый рейтинг - рейтинг социально-экономического положения субъектов РФ. В данном рейтинге Хабаровский край занял символичное 27 место среди 83 субъектов Российской Федерации. Так как оценка велась по интегральному показателю, то положение, занимаемое краем, является устойчивым в системе российских регионов.

Также, следует отметить, что огромное влияние на формирование регионального имиджа Республики Саха (Якутия) влияет имидж его административного центра - города Хабаровска. Он является ключевым фактором в становлении имиджа всего края.

Популярность города Хабаровска формируется также, благодаря участию города в различных всероссийских конкурсах и рейтингах, а также позиционированию на международных деловых встречах. Основная роль в формировании не только имиджа города, но и края должна лежать на органах власти края и города.

Отметим лишь несколько аспектов в формировании регионального имиджа, которые вытекают из популярности административного центра края.

Престиж Хабаровска в представлении городов и субъектов федерации, стран СНГ, многих государств и международных организаций достаточно высок, и его сохранение является приоритетом в работе администрации краевой столицы.

В реестре достижений в прошлом году - диплом III степени в номинации «За эффективную реализацию городских программ стратегического развития» во всероссийском конкурсе «Регионы России: от кризиса к развитию», который проводит Госдума РФ, Министерства регионального развития и экономического развития РФ. Международный деловой журнал «Форбс» отвел краевой столице второе место в рейтинге «Лучшие города для бизнеса».

На XVIII международном фестивале «Зодчество - 2010» городскому округу «Город Хабаровск» присужден Золотой диплом. В 2010 году получен диплом в номинации «За лучшее нормативно-правовое обеспечение бюджетного процесса» III Всероссийского конкурса «Лучшее муниципальное образование России в сфере управления финансами».

Хабаровск признан победителем в девяти номинациях смотра-конкурса III международного форума «Мегаполис: XXI век» на звание «Лучший город СНГ и ЕврАзЭС», проводимый минэкономразвития РФ, МАГ, ВСМС, ЕврАзЭС, исполкомом СНГ и правительством Москвы. Комиссия отметила:

проведение эффективной экономической политики;

эффективное формирование и использование бюджета города;

организацию содержания муниципального жилого фонда;

использование современных технологий водоочистки:

взаимодействие со средствами массовой информации во благо устойчивого развития города.

Диплома I степени за первое место среди городских округов краевой центр получил как самое благоустроенное поселение Республики Саха (Якутия). Причем это место городу присуждается далеко не в первый раз.

Городской Совет ветеранов войны и труда получил Почетную грамоту конкурса «Война. Победа. Память» в честь 65-летия Победы за лучшую организацию социально-правовой защиты ветеранов. Совет удостоен Почетного знака за активную работу по патриотическому воспитанию граждан. Награду присудили по итогам российского конкурса, проводимого Российским государственным военным историко-культурным центром при правительстве РФ.

Управление образования администрации города признано победителем в конкурсе проектов по совершенствованию организации питания обучающихся в общеобразовательных учреждениях Хабаровска. За победу оно дополнительно профинансировано из средств государственного бюджета на сумму 30 млн. рублей и из средств субъекта федерации - 44 млн.

Команда КВН городского центра по организации досуга детей и молодежи получила диплом первой степени и кубок чемпиона во всероссийской юниор-лиге КВН. А Центральная Краснодарская лига КВН присудила нашим КВНщикам диплом III степени и приз зрительских симпатий.

СДЮШОР №3 за победу в конкурсе «Фонда поддержки олимпийцев России» получила грант на осуществление подготовки кандидатов в спортивные сборные команды Российской Федерации. Неоднократно в прошедшем году дипломы лауреатов международных конкурсов получали детская хореографическая школа, детские музыкальные школы №№1,4,7.

Общеобразовательные школы, гимназии и лицеи в прошлом году становились лауреатами и дипломантами специализированных конкурсов и олимпиад. МОУ «Гимназия №5», например, за активное участие в международной программе «FLEX» получила сертификат и стажировку в США. Кадетская школа №1 стала обладателем Гран-при V всероссийского военно-патриотического слета кадетских классов. А администрации города присуждено второе место в краевом конкурсе по патриотическому воспитанию детей и молодежи.

Дипломы и денежные премии в прошедшем году получили многие муниципальные учреждения здравоохранения. Так, МУП г. Хабаровска «Банно-прачечное хозяйство» заслужила благодарность губернатора края, как российское предприятие высокой социальной эффективности.

Всех победителей и призеров назвать трудно. Ясно одно, что участие в различных конкурсах позволяет не только позиционировать территориальную индивидуальность нашего города, но и расширить знания о его возможностях, о состоянии производственного потенциала, способствует притоку капитала, приходу на рынок инвесторов, появлению новых интересных предложений.

Прежде всего, на что обращает население Российской Федерации. Это наличие некоторых архитектурных достопримечательностей на купюре Центрального Банка РФ номиналом в 5000 рублей. Так как купюра является по номиналу самой крупной, то соответственно складывается впечатление о богатстве города и Республики Саха (Якутия). Также это побуждает людей из центральной и западной части России интересоваться данным городом и его местоположением.

Также по итогам рейтинга информационного агентства «Эксперт Online», Хабаровск занял второе место в списке самых перспективных мегаполисов Российской Федерации. Это также дает повод говорить о благоприятной роли в формировании регионального имиджа Республики Саха (Якутия).

2.2 Разработка стратегии по формированию имиджа Республики Саха (Якутия)

Предлагая проектные предложения по поиску и внедрению определенных способов повышения имиджа («точек имиджа») Республики Саха (Якутия), хочется остановиться на том, что конкретной технологии обеспечивающей продвижение бренда данной территории еще не существует. Сложились лишь общие и известные приемы, позволяющие заявить о наличии каких то конкретных преимуществах нужной территории. Также стоит упомянуть о том, что при использовании различных инструментов и способов формирования имиджа региона, следует руководствоваться системным подходом, который предполагает использование всех элементов системы, а в нашем случае системы мер и инструментов, во взаимосвязи и взаимозависимости, которые представляют собой единое целое, направленное на выполнение конкретной миссии, в нашем случае - формирование имиджа Республики Саха (Якутия).

Основной идеей данных предложений является создание стратегии по формированию имиджа Республики Саха (Якутия).

Разработчиком стратегии будет являться Министерство экономического развития и внешних связей Республики Саха (Якутия).

Целью стратегии будет являться создание благоприятного имиджа Республики Саха (Якутия).

Основные задачи данной стратегии:

)Рост имиджа Республики Саха (Якутия);

)Привлечение внешних и внутренних инвесторов;

)Вовлечение в межрегиональные проекты взаимодействия;

)Участие в процессе регионально развития.

Сроки реализации стратегии по формированию имиджа будут довольно большими, так как стратегия предусматривает долгосрочную реализацию. Данную стратегию планируется реализовать за 8 лет, с 2012 года по 2020 год.

Стратегия по формированию имиджа Республики Саха (Якутия) будет предусматривать нижестоящие мероприятия :

)Формирование и реализация имиджевой и маркетинговой политики;

)Поддержка и стимулирование деятельности общественных организаций, региональных СМИ, общественных движений;

)Участие в интеграционных проектах;

)Организация массовых выставок, ярмарок; Проведение международных форумов, спортивных и культурных мероприятий;

)Разработка брендовой символики, логотипов, лозунгов и рекламы;

)Проведение планомерной пиар - кампании по позиционированию Республики Саха (Якутия) как внутри страны, так и за рубежом;

)

Вышестоящие мероприятия объективно обусловлены. Именно эти меры наиболее эффективно действуют при формировании имиджа региона. Это подтверждается проведенными соцопросами.

Разберем каждое мероприятие по отдельности.

)Проведение имиджевой и маркетинговой политики - взаимозависимые и эффективные меры, которые должны включаться в весь спектр направлений политики органов управления Республики Саха (Якутия). Имиджевая политика должна работать и осуществляться наряду с социальной, финансовой, кадровой и другими направлениями политики региона.

Имиджевая политика является частью регионального маркетинга. Региональный маркетинг - это процесс планирования, координации и контроля прямых связей регионального управления с его различными партнерами и целевыми группами. В данном случае регион рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Регион как продукт потребления - это ресурсы территории, востребованные ее потребителями.

Основные целевые группы маркетинга региона - это его жители, представители бизнеса и туристы. Они - потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:

.органы исполнительной и законодательной власти области;

.региональные представительства органов федеральной власти;

.субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства

.специализированные PR-агентства;

.выставочные центры;

.туристические и гостиничные сети;

.учебные и учебно-деловые центры;

.представители региона за его пределами.

Цена региона как «товара» означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории - это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).

)Поддержка и стимулирование деятельности общественных организаций, региональных СМИ, общественных движений.

Взаимодействие органов региональной и муниципальной власти с общественными движениями, организациями и СМИ - повышает уровень доверия к власти и органам управления. Также позволяет развиваться такому направлению связей с общественностью как связи с государственными и муниципальными учреждениями, так называемому GR. Это способствует и росту пунктов в рейтинге открытости власти, что не может не сказаться на росте имиджа территории.

В Хабаровском крае следует организовывать регулярные встречи СМИ и представителей региональных органов государственного управления. Подобный опыт уже есть, например регулярные передачи по местному телевидению «Час с губернатором».

Также предлагается проводить общественно значимые мероприятия при активном взаимодействии и участии общественных организация и органов управления. При этом всегда следует делать акценты на качестве и значимости данного мероприятия. Здесь же сильно будет влиять и участие работников аппарата управления субъекта РФ в этих событиях. Здесь можно отметить, что идет взаимодействие всех субъектов таких мероприятий: общественных организаций, органов региональной власти и СМИ.

)Участие в интеграционных проектах. Активное вовлечение Республики Саха (Якутия) в совместные региональные и национальные проекты несомненно увеличивает его узнаваемость в глазах населения других регионов и инвесторов. Данные мероприятия должны повышать популярность Республики Саха (Якутия) вследствие его побед в данных проектах.

Что важно, эти проекты должны носить и характер экономического взаимодействия. Результатами проектов должны стать налаженные экономические связи, взаимное участие на рынке факторов производства, подписание договоров.

)Организация массовых выставок, ярмарок; Проведение международных форумов, спортивных и культурных мероприятий. Данные меры направлены на конкретные цели - повышения узнаваемости и позиционирование региональных предприятий и крупных бизнесменов.

Организации выставок и ярмарок должны носить характер регионального экономического взаимодействия. Здесь нужно использовать все возможности рекламы и привлечения инвесторов как национальных, так и иностранных.

Проведение всевозможных форумов, спортивных мероприятий (чемпионаты, товарищеские матчи, международные игры) и культурно - массовых событий должно сопровождаться спонсорством предприятий Республики Саха (Якутия). Это повысит их узнаваемость и привлечет новые связи, потребителей.

)Разработка брендовой символики, логотипов, лозунгов и рекламы. Использование официальной символики, а также неформальной привлекающей символики может стать для Республики Саха (Якутия) своеобразной визитной карточкой на различных международных мероприятиях, проектах и событиях. За символом должен скрываться бренд - однозначный показатель влияния и узнаваемости региона. Бренд Республики Саха (Якутия) должен будет соответствовать реальным успехам в экономике и других сферах жизни региона. Использование логотипа позволит распространить узнаваемость и закрепить репутацию в других регионах РФ.

Использование рекламы и рекламных технологий в стратегии формирования имиджа играет важную роль, так как реклама создаст положительный эстетический образ региона в глазах потенциальных инвесторов и туристов. Здесь можно предложить создание мини фильма о Хабаровском крае, рекламу крупных предприятий края.

В использовании символики, рекламы, логотипов и создании бренда для имиджа региона стоит отметить важный момент. В процессе создания логотипов и рекламы должно идти сотрудничество рекламных агентств, предприятий и органов управления Республики Саха (Якутия). Предприятия должны вести постоянную кампанию по улучшению своего бренда, органы власти также должны иметь свой бренд, их должны знать и идти с ними на сотрудничество. Привлечение рекламных агентств на основе среднесрочного и долгосрочного партнерства позволит детально проработать все нюансы рекламной кампании и создания символики, логотипов и лозунгов.

)Проведение планомерной пиар - кампании по позиционированию Республики Саха (Якутия) как внутри страны, так и за рубежом.

Создание эффективной и развивающейся сферы связей с общественностью в Хабаровском крае позволит провести полноценную, продуманную PR-кампанию по распространению влияния имиджа Республики Саха (Якутия) в других регионах и за рубежом.

Ответственность за продвижение бренда Республики Саха (Якутия) в других регионах и странах, следует возложить на представителей региона в разных территориальных субъектах.

Использование пиар - кампании предполагает проведение акций, рекламных роликов, спонсорских мероприятий направленных на узнаваемость края, определении его места среди других, престижных субъектов РФ.

В создании и проведении PR-кампании надо также использовать рейтинг и популярность лидера края. Губернатор может стать лицом края, гарантом имиджа Республики Саха (Якутия). Благодаря своему положению и влиянию он может помочь в проведении кампании по повышению имиджа данного региона. Здесь следует отдельно проработать позиционирование образа лидера среди других региональных лидеров и среды где будет заявлен образ.

Проведение PR-кампании имеет экономический аспект - привлечение инвестиций в экономику Республики Саха (Якутия).

)Мероприятия по экономической составляющей данной стратегии: инвестиционная политика, инновационная политика, прогрессивное законодательство и налоговые льготы.

Данной блок мероприятий является очень важным в стратегии по формированию имиджа Республики Саха (Якутия). Предыдущие меры по созданию имиджа края имели экономические аспекты или стороны. Рассматриваемые меры имеют конкретное экономическое приложение и цели.

Проведение активной инвестиционной, инновационной политики а также прогрессивного законодательства и использование налоговых льгот является задачей органов государственной власти субъектов РФ. Региональные власти Республики Саха (Якутия) должны будут при проведении вышестоящих мер руководствоваться стратегией по формированию имиджа Республики Саха (Якутия). При использовании различных инструментов инвестиционной и инновационной политики, не забывать о том, какие особенности есть у субъектов хозяйствования в данном регионе, и разрабатывать меры в соответствии с учетом данных особенностей. Это позволит зарекомендовать власть в положительном и эффективном образе грамотного управления.

Также, использование прогрессивного законодательства и налоговых льгот. Продуманные законодательные меры и особые условия налогообложения позволят увеличить приток инвестиций и обеспечат благоприятную среду для внутренних экономических агентов.

Источник финансирования: бюджет Республики Саха (Якутия).

Исходя из вышеописанного, состояние региональной популярности Республики Саха (Якутия) пока занимает уверенное среднее положение среди российских регионов. Существует потребность в ее повышении через деятельность субъектов региональной экономики, органов управления субъекта. Это обусловлено привлечением населения и инвесторов в растущую экономику региона. Источники повышения популярности, а вследствие этого и имиджа данного региона имеют большой потенциал и требуют дальнейшего развития, это можно проследить на примере административного центра Республики Саха (Якутия).

Определение «точек имиджа» и их содержания позволило понять их роль в системе экономики и управления Республики Саха (Якутия). Внедрение этих компонентов в региональную экономику возможно с помощью принятия стратегии по формированию имиджа Республики Саха (Якутия). Законодательное обеспечение и осуществление мероприятий данной стратегии позволит в долгосрочной перспективе создать желаемый результат - сформировать положительный имидж Республики Саха (Якутия). Он займет свое место среди факторов экономического развития региона и будет наряду с ними влиять на региональные управленческие и экономические процессы.

Заключение

В заключении данного курсового проекта мы сформулируем основные выводы по результатам материалов, проведенного анализа и достижения поставленных задач.

Раскрытие основных моментов в теоретической части данной работы позволило уяснить понятия образа, имиджа и бренда региона, понять взаимосвязь и взаимозависимость данных явлений. Содержание компонентов каждого из этих комплексных понятий дает нам целостную картину о том, каким образом они влияют на региональное экономическое развитие.

Обладая специфическими особенностями, регион имеет возможность, использовать имидж и процесс брендинга в качестве способов позиционирования себя как товара. У которого должны быть свои потребители. Также данный специфический товар должен постоянно совершенствоваться как того требует рыночная конкуренция.

Для анализа и оценки состояния имиджа Республики Саха (Якутия) за период 2008-2011 годов, был проведен анализ разных рейтингов, где Хабаровский край занимает различные позиции. По результатам анализа можно сказать, что Хабаровский край является «крепким середнячком» в системе регионов. На это повлияли такие источники популярности как различные отрасли экономики края, административный центр региона - город Хабаровск и др.

Разработка стратегии и ее внедрение в региональное развитие данного субъекта РФ предполагает создание проектной группы на уровне управления субъектом РФ. Результат работы группы - создание стратегии по формированию имиджа Республики Саха (Якутия). Стратегия в своем содержании имеет несколько ключевых среднесрочных и долгосрочных мероприятий - «точек имиджа», через реализацию которых предполагается создать положительный имидж Республики Саха (Якутия). Имидж края станет фактором развития региональной экономики рассматриваемого субъекта РФ и будет влиять на региональные экономические и управленческие процессы.

Список использованных источников и литературы

1.Рузавин, Л.Н. Технологии формирования имиджа субъектов Федерации в условии современной территориальной организации России / Л.Н. Рузавин // Регионология. - 2009. - №4. - С. 42-49.

Важенина, И.С. Имидж и репутация территории / И.С. Важенина // Региональная экономика: теория и практика. - 2010. - №23. - С. 2-12.

Маркина, Ю.М. Влияние имиджа региона на формирование устойчивого регионального сообщества / Ю.М. Маркина // Власть и управление на Востоке России. - 2010. - №2. - С. 148-152.

Чувакова, С.Г. Имидж региона и теоретические подходы к его классификации / С.Г. Чувакова, М.В. Сбусина // Региональная экономика: теория и практика. - 2011. - №17. - С. 43-47.

Важенина, И.С. Формирование имиджа и репутации территории: основные технологии и инструменты / И.С. Важенина // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2011. - №20. - С. 6-14.

Блашенкова, В.С. Имидж власти и позиционирование территории / В.С. Блашенкова // «Практика муниципального управления». - 2010. - №4

Чумиков, А. Имидж территорий вместо имиджа личности [Электронный ресурс]: журнал / А. Чумиков. - Режим доступа: http://www.ci-journal.ru/article/487/200901chumikov.

Замятин, Д.М. Четкий, внятный, уникальный имидж - основа современного маркетинга города [Электронный ресурс]: газета / Д.М. Замятин. - Режим доступа: http://www.ng.ru/science/2008-12-24/14_geography.html.

Богуш, Д.А. Брендинг регионов [Электронный ресурс] / Д.А. Богуш. - Режим доступа: htth://vybory.org/consultant.

Панкрухин, А.П. Контр-маркетинг. Дебрендирование и разрушение имиджа территории [Электронный ресурс] / А.П. Панкрухин. - Режим доступа: http://www.ci-journal.ru/article/207/200803countermarketing.

Еремеев, С.Н. Формирование положительного имиджа регионов как фактор управления инвестиционными рисками в целях развития и обеспечения устойчивого рынка инвестиций / С.Н. Еремеев // Современный опыт и технологии управления. - М.: Изд-во РАГС, 2009 г.

Еремеев С.Н. Формирование позитивного имиджа региона и механизма его воздействия на увеличение конкурентоспособности региона [Электронный ресурс] / C. Н. Еремеев. - Режим доступа: http://www.e-rej.ru Eremeev.pdf.

Гриднева, Н.А. Проблема брендинга территорий в современной экономике / Н.А. Гриднева // Сборник научных статей молодых ученых. - М., 2009. - С. 21-28.

Пацула, А.В. Инновационная ценность конкурентного бренда региона: проблемы создания и распространения бренда региона как фактор инновационного развала территории / А.В. Пацула, А.А. Сотников, Е.Э. Злотницкий // Территория инновационного развития. - М., 2010. - С. 40-69.

Зязина, В.А. Принципы территориального брендинга / В.А. Зязина // Науч. ведомости Белгор. гос. ун-та. Сер. История. Политология. Экономика. Информатика. - 2010. - Вып. 14, №7. - С. 290-299.

Литвинов, Н.Н. Бренд - стратегия территорий. Алгоритм поиска региональной идентичности (Часть 2) / Н.Н. Литвинов // Науч. ведомости Белгор. гос. ун-та. Сер. История. Политология. Экономика. Информатика. - 2010. - Вып. 14, №7. - С. 302-318.

Аннотация. Цель данного исследования заключается в том, чтобы собрать теоретический материал по теме имидж территории и описать нынешнее состояние имиджа Красноярского края. Необходимо выявить основные факторы формирования положительного имиджа территории, проанализировать современное состояние имиджа Красноярского края.

Ключевые слова: имидж территории, Красноярский край.

За последние годы на российском туристском рынке происходят активные сдвиги в сторону увеличения путешествующих по стране граждан, которые в связи с политическими событиями и падением курса рубля переориентировались на туристские поездки по собственной стране. Также из-за падения курса рубля привлекательность России для иностранных туристов возрастает из-за уменьшения трат в связи с разницей, например, при обмене доллара или евро на рубли. Также в последнее время большое внимание уделяется вопросам проблемам туризма в России, проблемам инфраструктуры, образа и имиджа территорий, как привлекательных для туризма и бизнеса.

Так, 7 декабря 2015 года вышел Национальный Туристический рейтинг (№1), в котором рассматриваются регионы России с точки зрения развитости инфраструктуры, наличия койко-мест и узнаваемости региона и его достопримечательностей. Большое внимание при обсуждении проблем и перспектив туризма в стране уделялось созданию имиджа и продвижению туристских территорий в отечественных и зарубежных СМИ. По словам Тамары Власовой - президента Национальной академии туризма, ректора Балтийской академии туризма и предпринимательства () «Национальный туристический рейтинг нужен и потенциальным туристам, и специалистам туриндустрии, и чиновникам. Он позволяет оценивать состояние туризма в конкретных регионах, дестинациях, стимулирует их руководителей совершать действия по улучшению состояния, по продвижению региона и его имиджа, по привлечению новых туристов, по использованию положительного опыта и т.д.»

Для дальнейшего анализа и описания имиджа Красноярского края, ниже приведены основные понятие и теоретические основы имиджа, бренда и имиджа территории.

Имидж - это искусственный образ, который формируется в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологическим воздействием на аудиторию. Главной целью создания имиджа является выработка определенного отношения к тому или иному объекту. Под имиджем понимается уже сформировавшийся, яркий и эмоционально окрашенный образ, основанный на реальных и на приписываемых свойствах данного объекта .

Имидж территории, ее репутация в российских и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является базой эффективного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных продуктов и услуг на внутреннем и международном рынке. .

Правильно подобранный и созданный имидж является наиболее успешным способом работы с массовым сознанием, отражая основные позиции, может вызывать автоматические реакции у населения. В наше время рекламопроизводителями накоплен значительный опыт в принципах создания позитивного имиджа. Высокой популярностью пользуется имидж с идей уникальности, способностью удовлетворять ту или иную потребность, стимулировать переживать новые эмоции и ощущения .

Если положительный имидж уже создан, на достигнутом не стоит останавливаться, так как имидж может меняться под воздействием различных факторов. Факторы, которые влияют на имидж территории, делятся на две основные группы:

- объективные : географическое положение, история и культура, социальная политика, научно-технический потенциал и ресурсная база, инновационная политика, инвестиционный климат, статистические показатели и рейтинги территории, технологический и информационный потенциал и т. д.;
- субъективные : восприятие потребителями уровня гостеприимства на основе менталитета и национальных особенностей, восприятие потребителями атрибутивных знаков территории, имидж территориального лидера в глазах общественности, влияние коммуникационной политики на восприятие имиджа территории потребителями .

Тесно с понятием имиджа территории связан термин брендинг территории, и просто бренд. Так, для того, чтобы регион развивался и привлекал инвестиции от предпринимателей и государства, финансовые средства от притока посетителей как из страны, так и из-за рубежа, регион должен обладать оригинальным, узнаваемым и положительным образом - одним словом, всем тем, что входит в понятие бренда .

В качестве брендов территорий могут использоваться любые символы, имена, достопримечательности, которые связанны с регионом и вызывают положительные эмоции .

Брендом может стать и определенное историческое событие, которое имеет прямое или косвенное отношение к региону. При этом всегда стоит помнить, что особенности территории, которые отобраны, чтобы стать брендом, должны вызывать своим образом только положительные эмоции и ощущения .

Для Формирования имиджа необходимо исследовать мнение аудитории, выявить сложившиеся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к к отобранному объекту. После сбора информации, анализа данных, следует предпринять меры по формированию и проработке стратегии по созданию положительного имиджа территории .

В настоящее время имидж Красноярского края мало проработан и имеет влияние и воздействие, в основном, только на граждан региона. Так как при продвижении имиджа и бренда региона используются только региональные и местные СМИ. Попытки заняться имиджем региона были предприняты еще в 2003-2004 годах, проводились конференции и обсуждения данной проблемы. Так, например, в апреле 2003 года была организована конференция на тему "Имидж Красноярского края. Будущее региона", в которой обсуждались проблемы и перспективы становления положительного имиджа края. В конференции даже принимала участие делегация депутатов. С того времени разработкой логотипа, бренда, имиджа активно почти не занимались, поэтому о Красноярском крае население страны знает мало и почти не имеет представление об его объектах, достопримечательностях, событиях, которые являются главными факторами в становлении и развитии имиджа региона. Также в Красноярске с 2003 года на базе СибГАУ им. Академика М.Ф. Решетнева ежегодно проходит неделя PR и рекламы. Так Круглый стол «Имидж Красноярского края» вошел в ряд мероприятий IX Всероссийского студенческого фестиваля «Неделя PR и рекламы на Енисее 2011». Также с 2005 года проводился конкурс стипендиальной программы от «Студии PR ЦЕНТР» в 2007 и 2008 годах темой данного конкурса выступали «PR-технологии в формировании имиджа Красноярского края». Ежегодно проводится Красноярский региональный тур Всероссийского студенческого конкурса в области развития связей с общественностью «Хрустальный апельсин», в котором периодически обсуждаются те или иные проблемы позиционирования объектов, территорий и достопримечательностей Красноярского края для их популяризации и складывания положительного имиджа.

В связи со всеми мероприятиями сдвиги были небольшие, так как основные меры были направлены на внутреннюю аудиторию региона, что является неполноценным развитием имиджа региона, так как о его положительных сторонах необходимо знать не только жителям региона, но и жителям других регионов и стран.

Основным брендами были выбраны Часовня Параскевы Пятницы и десятирублевая купюра, на которой изображен Коммунальный мост, Часовня Параскевы Пятницы на вершине холма и Красноярская ГЭС. Все объекты, находящиеся на купюре долгое время, являлись основными брендовыми объектами Красноярского края. Также визитной карточкой города Красноярска и края является государственный природный заповедник «Столбы» - именно его принято считать главным кандидатом на «пост» бренда города Красноярска. Именно об этом объекте более всего известно за пределами региона. В 2014 году в рамках акции «Аллея России», кедр стал растением - символом края. Символ поддержали 60 процентов респондентов. Также важно отметить, что кедровая шишка в Красноярском крае является основным элементом «знака качества», которая разработана системой добровольной сертификации краевых продуктов. Таким образом, данный символ несет собой не только признак богатой сибирской природы, но и положительного знака качества.

Но перечисленного перечня недостаточно, чтобы составить положительный образ с помощью имиджа региона, поэтому попытки в разработке бренда территории предпринимаются до сих пор. Так, например, 1 декабря 2015 года министр культуры региона Елена Мироненко объявила о старте конкурса на разработку бренда Красноярского края, принять участие, в котором могут все желающие. Данное мероприятие направлено на активизацию местного населения с целью проявления их инициативы в развитии положительного имиджа региона. Подключение граждан региона к таким мерам приводит к тому, что местное население начинает обращать внимание на то, какие положительные стороны, объекты, места есть в их регионе и чес они могут гордиться. Данные меры направлены изначально на внутреннюю аудиторию, так как местные жители принимают непосредственное участие в разработке бренда-логотипа, далее яркий образ будет использоваться для продвижения территории за пределами региона. На подобные меры администрацию края натолкнул проект студентки СФУ Маргариты Стасевич, которая 21 сентября 2015 года представила мэру Красноярска Эдхаму Акбулатову проект «Бренд города Красноярска», который содержал фирменный красный цвет, начертания букв, иллюстрации стилизованных достопримечательностей и сувенирную продукцию. Проект был реализован с помощью молодежного проекта «Арт-Берег» и депутата Красноярского городского совета депутатов Александра Глискова.

1. Красноярск - город осетра. (в 2013 году предложена идея строить бренд Красноярска на царь-рыбе и имени Астафьева).
2. Красноярск - город «Столбов». Данная идея находит поддержку у чиновников.
3. Красноярский экономический форум. Данное мероприятие притягивает внимание не только жителей города, но и других регионов, поэтому экономический форум считают хорошей идеей для бренда территории.
4. Канский видео фестиваль короткометражек , который проводится ежегодно и на него съезжаются участники не только из других регионов, но и из других стран, что придает этому событию большое региональное и международное значение.
5. Фестиваль этнической музыки «Саянское кольцо» (переименованный в «Мир Сибири»). Данный фестиваль также привлекает гостей и участников из разных регионов и стран. Это мероприятие действительно считается визитной карточкой Юга Красноярского края.
6. Минусинские помидоры. Данную идею высказал бывший губернатор края Александр Хлопонин. Минусинские помидоры славятся своими размерами и высокой урожайностью, каждый год после сбора урожая, проходят различные ярмарки и конкурсы.
7. Василий Суриков. Предложения использовать имя художника для брендирования территории - и города, и края - появлялись неоднократно .

Таким образом, проведя анализ брендирования территории и создания его имиджа на территории Красноярского края периодически проводится и в последнее время этому стали уделять больше внимания, так как туристский поток в России начинает переориентироваться с зарубежных направлений на отечественные. Создание нового бренда, его продвижение, создание положительного имиджа региона помогут краю в привлечении как инвестиций, так и в привлечении российских и зарубежных туристов.

В результате изучения вопросов, рассмотренных в данной главе, обучающийся будет: знать

ключевые понятия в области управления имиджем территории;
базовые структурные элементы регионального имиджа;
основные виды территориального имиджа;
способы формирования имиджа территорий; уметь
определять роль имиджа в управлении территориальным развитием;
использовать различные инструменты маркетинговых коммуникаций при анализе процесса формирования имиджа территории (региона);

владеть

понятийным аппаратом в области управления имиджем территории;
навыками формирования имиджа территории.

Имидж и репутация - самое ценное имущество.

Имидж нельзя купить. Его надо создавать.

Т М. Орлова

Понятие и виды территориального имиджа

Необходимость использования маркетинговых технологий в развитии и продвижении территорий не вызывает сомнений. Зарубежный опыт показывает, что для формирования имиджа территории, повышения конкурентоспособности и рыночной привлекательности необходимо использовать инструменты маркетинга. Благоприятный имидж территории является необходимым и крайне важным фактором развития экономики. Кроме того, имидж и репутация территории являются и стратегическими составляющими нематериальных активов регионов.

Имидж территории - ее образ в глазах внешнего и внутреннего мира и населения, проживающего на ней, разноплановый, иногда искусственно создаваемый, который складывается в сознании людей. Термин «имидж» не имеет единого и четкого определения. В английском языке image означает «образ», «изображение», «метафора», «икона». В маркетинговых технологиях данный термин принято понимать как комплекс эмоциональных и рациональных представлений, формируемых из сопоставления всех объективных качественных характеристик территории, субъективных знаний и опыта и приписываемых территории свойств и признаков . Приведем несколько толкований категории «имидж территории», опубликованных в разных источниках.

Имидж территории определяется как относительно устойчивая и воспроизводящаяся в массовом и (или) индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений .

Имидж территории - нематериальный актив территории, который является накопительным капиталом, увеличивающим или снижающим «ценность» территории в глазах общественности, бизнеса и т.д.

Имидж территории является важным нематериальным активом региона, несмотря на то, что он существенно отличается от остальных (классических) нематериальных активов содержанием, способами создания, приобретения и накопления, методами оценки. Его использование регламентируется специфическими нормативными правовыми актами (законами о нематериальных активах, торговых марках, авторских правах, интеллектуальной собственности и др.) .

Положительный имидж территории способствует повышению эффективности использования ее конкурентных преимуществ во всех сферах деятельности. В связи с этим все большее число территориальных сообществ осознает важность формирования собственного благоприятного имиджа, проявляет активный интерес к информационно-аналитическому совершенствованию коммуникационной политики своей территории.

Закрытый в советские времена г. Коломна Московской области полностью поменял свой имидж. Из города с преимущественно машиностроительной специализацией он превратился культурно-исторический, спортивный и деловой центр юго-востока Московской области. Такому преображению во многом способствовала активная политика городских властей, которая сопровождалась продвижением имиджа города через знаковые события. Так, согласно результатам общероссийского голосования в 2013 г. по выбору главных достопримечательностей России Коломенский кремль вошел в десятку наиболее имиджевых достопримечательностей страны. Упрочнению положительного имиджа способствовало празднование Дня славянской письменности и культуры, которое в г. Коломне стало ежегодной традицией. Регулярное нроведение всероссийских и международных спортивных соревнований в конькобежном центре «Коломна» также внесло свой вклад в новый облик города.

Имидж является одним из определяющих факторов восприятия территорий, формирования благоприятной общественной среды. Он приобретает статус одного из основных ресурсов, предопределяющих его экономическую, политическую, социальную, инновационную перспективы. Новая парадигма управления и регионализации, принятая в качестве стратегической основы развития современной России, предполагает не только партнерство, но и конкуренцию между регионами. Формирование позитивного имиджа региона объективно становится приоритетом деятельности органов государственной власти. Имидж территории рассматривается как реальный управленческий ресурс, в существенной мере предопределяющий успешность его позиций: социальных, экономических, инновационных, политических. Как целенаправленно формируемый устойчивый образ он связан с общественным мнением .

Германия вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония - воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников. Великобритания - образец консерватизма и качественной системы образования.

Какой видят Россию за рубежом? В 2003 г. по заказу Правительства РФ был проведен опрос среди американцев: их попросили назвать 10 вещей, которые ассоциируются у них с Россией. Чаще всего респонденты называли коммунизм, КГБ, снег и мафию. Единственная положительная ассоциация - русское искусство и культура - оказалась на последнем месте. Результаты проведенного в августе 2005 г. опроса, посвященного знанию иностранцами российских брендов, оказались еще хуже. Единственные «бренды», которые сумели вспомнить иностранцы, - автомат Калашникова и коктейль Молотова.

В 2014 г. Международной службой ВВС проведено исследование, посвященное оценке характера влияния 16 крупнейших государств на положение дел во всем мире. В опросе приняло участие 24,5 тыс. человек из 24 стран, включая Россию. Опрос проводился в период с 17 декабря 2013 г. по 28 апреля 2014 г. (до развития украинского кризиса и частично совпал с проводимой в Сочи Олимпиадой). В половине стран отношение к России ухудшилось. По сравнению с предыдущим годом негативное отношение к России увеличилось на 4 пункта, а с 2005 г. мониторинг показывает потерю реноме на 12 пунктов.

Статья «Россия глазами иностранцев» приводит следующие высказывания иностранных туристов: «Отправляясь в Россию зимой, обязательно нужно взять теплые ботинки. Убирают снег и заледенения обычно очень выборочно, поэтому, гуляя по улице, можно поскользнуться. Для русских, похоже, это обычное явление, и они привыкли ходить, как бульдозеры!» и «Подтверждая слова Наполеона и Отто фон

Бисмарка: первое, о чем вы должны помнить, отправляясь в Россию, - это погода! Лучше не посещать эту страну в марте и ноябре! В марте начинает таять снег, и лужи больше похожи на озера. В ноябре срывается сильный ветер, а по тротуарам текут просто реки воды».

Имидж региона тесно связан с такими двумя составляющими, как бренд региона и его репутация. Имидж региона во многом определяет бренд и репутацию региона, а бренд и репутация, в свою очередь, влияют на построение и развитие имиджа (рис. 13.1).

Рис. 13.1

Репутация территории представляет собой динамическую характеристику ее деятельности, формирующуюся в обществе в течение продолжительного периода времени из совокупности информации. Это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившиеся у людей на основе личного опыта взаимодействия и полученной информации (например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, условия для ведения бизнеса, авторитет власти и т.д.). Репутация территории тесно связана с имиджем, они сильно влияют друг на друга, их формирование и развитие происходят параллельно. Хорошая репутация территории является тем ресурсом, который может обеспечить устойчивые конкурентные преимущества, прочные партнерские связи. Репутация все больше признается важным активом, даже более важным, чем специализированные знания. Она всегда связывается с определенными признаками или набором взаимосвязанных характеристик заинтересованных лиц. Хорошая репутация может трансформироваться в высокий рейтинг, низкие капитальные издержки, в высокую акционерную стоимость .

Любой имидж региона имеет следующие характерные черты.

проектирует образ той или иной территории;
отражает ее типичные достоинства, недостатки и качество функционирования;
соответствует ожиданиям целевых сегментов и ориентирован на их потребности;
является результатом целенаправленной работы;
формируется с учетом идеального представления о территории.

Рассматривая имидж территории как экономическую категорию, один

из способов повышения ее статуса и престижа в глазах экономических агентов (стейкхолдеров, потенциальных инвесторов и пр.), выделим составные элементы его структуры, объективную и субъективную составляющие.

Объективная составляющая включает сильные и слабые стороны региона, т.е. конкурентные преимущества и недостатки территории, которые формируются на основе отраслевой специализации субъекта, степени развития инфраструктурного обеспечения, уровня развития социальной сферы, имеющегося потенциала региона и других аспектов .

Субъективная составляющая формируется под воздействием следующих факторов:

оценка региона резидентами и нерезидентами на основе личного опыта хозяйствования и наблюдения. Негативный или позитивный характер опыта может существенно повлиять на формирующийся имидж региона;
действия региональных и муниципальных органов власти, которые создают у общественности ассоциацию данного региона с определенными лицами, объектами, действиями;
характеристика региона в СМИ. Односторонняя характеристика усиливает субъективный характер восприятия имиджа. Преобладание негативной информации об обстановке в регионе может сформировать устойчивый негативный имидж .

При формировании имиджа региона крайне важным фактором является доверие населения (власти, СМИ и пр.), достоверность и надежность той информации, которая поступает в эфиры, прессу и др., и то, насколько эта информация объективно преподносится.

Субъективный элемент имиджа важен своим позитивным характером, так как оказывает существенное влияние на формирование образа региона, а также значим для потенциальных инвесторов и заинтересованных лиц.

Все взгляды на региональный имидж можно свести к четырем систематизирующим подходам (рис. 13.2).

Имидж территории в зависимости от источника восприятия можно разделить на две составляющие: внутреннюю и внешнюю. Внутренний имидж (подаваемый) связан в основном с отношением к территории собственного населения. Внешний имидж (принимаемый) определяют гости и население других территорий.

По числу носителей образа территории выделяют индивидуальный и групповой образ. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом. Групповой , или общественный , образ территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных образов. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей.

Рис. 13.2.

По способу восприятия образ территории делится на осязаемую и неосязаемую составляющие. Осязаемый образ создается вследствие восприятия территории при помощи пяти чувств: впечатление о территории складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия территории, ее символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Виды имиджа по конечным результатам оценки, чрезмерно привлекательный, положительный, слабовыраженный, противоречивый, негативный, смешанный, излишне традиционный имиджи, рассматривались в параграфе 4.2.

Имидж оказывает прямое воздействие па позиционирование территории и подразумевает наличие следующих составляющих территориального образа.

1. Статус территории - это ее место среди других территорий, определяемое уровнем развития и значением для экономики. Статус территории теснейшим образом взаимосвязан с ее потенциалом и ресурсами.
2. Облик территории - это ее внешний вид, который характеризуется архитектурой, природными и историческими достопримечательностями, развитостью промышленной и социальной инфраструктуры и др.
3. Душа территории - это субъективное представление о ней, основанное на фольклоре, ее традициях, легендах, эмоциональном восприятии и др.

Образы различных территорий в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.

Имидж территории отличается от ее стереотипа. Под стереотипом понимается устоявшийся имидж, часто сильно искаженный и упрощенный. При этом он может иметь положительное и отрицательное значение. В отличие от стереотипа имидж связан с личностным восприятием территории и зависит от конкретного субъекта.

Создание имиджа конкретной территории обычно преследует ряд целей.

обеспечить узнаваемость территории как в национальном пространстве, так и за рубежом;
выявить позиционирование территории, ее роль в межрегиональном и международном взаимодействии;
информировать о разнообразии историко-культурных достопримечательностей, об ассортименте и качестве товаров или услуг, инновационных, инфраструктурных, социальных, технологических возможностях и ресурсах территории;
информировать о традициях территориальной среды и об ее изменении;
продемонстрировать профессионализм резидентов территории, обеспечивающих ее продвижение.

На характер восприятия имиджа регионов, репутацию, статус, престиж в глазах экономических агентов влияет показатель экономической свободы. Экономическая свобода в современном понимании предполагает базирующуюся на неприкосновенности частной собственности свободу производить, торговать, сберегать, инвестировать, пользоваться созданным и заработанным, вступать в экономические контакты с соотечественниками и иностранцами, устанавливать цены, использовать любые денежные единицы по взаимному согласию участвующих в контракте сторон . Отсутствие экономической свободы приводит к падению уровня доверия населения к власти, к произволу чиновников, росту коррупционной составляющей в бизнесе, к разгулу преступности, к снижению экономических показателей, падению инновационной активности и качества жизни людей .

Концепция экономической свободы базируется на идеях шотландского экономиста А. Смита. В его классическом труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» были названы важнейшие условия процветания стран и народов: хорошие законы (которые исполняются), необременительные налоги и мир. Это основные компоненты канонического определения свободы хозяйственной деятельности. Смит также сформулировал главное правило экономической политики: чем меньше государство занимается экономикой, гем лучше для экономики . Он был великим экономистом, но его работа была написана в 1776 г.

В современных теориях благосостояния в качестве причин, объясняющих достигнутый уровень богатства народов, а также темпы его умножения, называют: удачное (удобное) географическое положение, благоприятный климат, наличие (отсутствие) природных богатств, инвестиции и сбережения, здоровье и образование населения, участие в международных связях, добрые отношения с соседями и другие, в том числе «мягкие» факторы.

Оценивая связь между уровнем экономической свободы и имиджем территории, можно вывести следующую зависимость: чем меньше экономической свободы, тем менее привлекателен имидж.

В рамках данной концепции рассчитывается индекс экономической свободы. Составители индекса считают, что между свободой экономики и успешностью ее развития есть взаимосвязь, которую можно наблюдать благодаря данному индексу. При оценке успешности государства эксперты ориентируются преимущественно па степень экономического либерализма.

Индекс экономической свободы состоит из 10 компонентов: свобода бизнеса, свобода торговли, налоговая свобода, свобода от правительства, денежная свобода, свобода инвестиций, финансовая свобода, защита прав собственности, свобода от коррупции, свобода трудовых отношений. Исследование недвусмысленно показывает, что страны, в которых обеспечены наиболее высокие уровни экономической свободы, имеют и более высокий уровень жизни. Самой свободной экономикой в мире много лет подряд признают Гонконг: 88,6 пункта из 100. На втором месте по итогам 2016 г. Сингапур (87,8), на третьем Новая Зеландия - (81,6). Россия (50,6) на 153-м месте из 178 .

Виды территориального имиджа. Выделяются различные виды имиджа территорий. Рассмотрим некоторые из них.

Социально-экономический имидж территории представляет собой совокупность экономических и социальных особенностей и ресурсов (качество жизни; уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности; степень благоприятности для бизнеса) территории, которая оценивается с помощью комплекса показателей ее благополучия.

По методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя для оценки благополучия территории". 1) доля ВВП (ВРП) на душу населения; 2) уровень обеспеченности населения производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); 3) уровень обеспеченности населения природными ресурсами; 4) уровень обеспеченности человеческими ресурсами (уровень образования).

Деловой имидж территории характеризуется понятием «конкурентоспособность» (см. параграф 3.2). На уровень конкурентоспособности стран и регионов влияет и показатель экономической свободы.

Бизнес-имидж территории формируется посредством деловой репутации, деловой активности экономических агентов, соблюдения этических норм ведения бизнеса, усилиями региональной власти.

Инвестиционный имидж территории - системное отражение инвестиционного климата, включающее учет региональных особенностей развития, формирующееся в представлении инвесторов под влиянием их субъективных представлений и определяющее инвестиционную привлекательность региона (подробно рассмотрен в параграфе 16.2).

Визуальный имидж территории складывается из зрительных ощущений (улицы, люди, дома, дороги, тротуары, детские площадки, парковки, зеленые зоны, насаждения, места отдыха, парковые зоны, памятники и др.), фиксирующих информацию об окружающей среде, символах территории, ее особенностях.

Имидж населения территории формируется на основе контактов, коммуникативных особенностей жителей и учитывает самые разные аспекты тако го вз а и м од ействия.

Погорелова Н. В., Немыкина С. А. Имидж территории как инвестиционный актив региона // Международный студенческий научный вестник. 2015. № 4-3. URL: https://www.scienceforum.ru/2015/pdf/16714.pdf
Угрюмова А. А., Ерохина Е. В., Савельева М. В. Региональная экономика и управление:учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. М.: Издательство Юрайт, 2016.
Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Ось-89, 1997.
Рейтинг стран мира по уровню экономической свободы. Гуманитарная энциклопедия // Центр гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket.ru/ratings/index-of-economic-freedom/index-of-economic-freedom-info

Имидж (англ.) - образ, то есть это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование своего образа для других.

Имидж территории - это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.).

Имидж территории - очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный.

Например, Германия однозначно вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония - воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников.

Имидж территории базируется прежде всего на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории - это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, название, герб, флаг, гимн и т. д.). По сути дела - это своеобразный «паспорт» территории с «фотографией»-картой, с указанием ее «имени»-названия, «пропиской»-местонахождением и т. д.

Неблагозвучное или трудно произносимое название может существенно затруднить продвижение территории. Официальные визуальные символы территории (герб, флаг) играют очень важную коммуникативную роль.

Кроме того, территориальная индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории:

1. Природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы; история; человеческий фактор, демографические особенности; уровень и качество жизни населения; социальная политика и социальная инфраструктура; культурное наследие и ресурсы).
2. Экономические особенности и ресурсы (уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса).
3. Организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы (информационные и консалтинговые ресурсы, аудит; рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в т. ч. Законодательство; эффективность правительства; репутация руководства).

В зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным (с самым различным содержанием в том и другом случае). При этом следует помнить, что не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса».

Образ территории со знаком «минус» формируется вследствие доминирования аномальных природно-климатических или негативных политических, социально-экономических или других явлений, представляющих какую-либо угрозу для человека, для его жизни и деятельности, для бизнеса.

Территориям, имеющим отрицательный имидж, требуется не только активное развитие и продвижение всегда имеющихся положительных аспектов образа, но и одновременная работа по реабилитации имиджа, снижению актуальности негативных характеристик.

В ряде случаев территория имеет противоречивый имидж, который, с одной стороны, свидетельствует о существенных возможностях, а с другой стороны - демонстрирует негативные факторы, которые являются обратной стороной позитивных составляющих. Так, например, столичные города предоставляют огромные возможности для жизни, карьеры, бизнеса, творчества именно в силу своего исключительного статуса. Одновременно именно столичные мегаполисы вызывают отрицательные ассоциации в связи с перенаселенностью, слишком интенсивным движением, загрязненным воздухом и водой, с высоким уровнем преступности и т. д.

Большинство территорий характеризует слабо выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для них территорией.

Иногда территориям приходится проводить коррекцию даже позитивного имиджа или отказываться от каких-либо ранее широко использовавшихся положительных ассоциаций. Ряд территорий, имеющих «чересчур» привлекательный имидж, встают перед необходимостью регулировать (ограничивать) поток потенциальных потребителей территории. В этих целях применяются как меры протекционистского характера (повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин), так и сознательное уменьшение благоприятствования для посетителей и новых резидентов, например, приостановка строительства дополнительных объектов социальной и производственной инфраструктуры.

Главная цель имиджа территории - усиление позиций данной территории в региональной конкурентной борьбе за привлекательные целевые группы. В частности, можно выделить следующие целевые направления маркетинга территорий :

- притягательность, престиж территории, места в целом;
- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Репутация территории тесно связана с ее имиджем. Они достаточно сильно влияют друг на друга, в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.

Репутация территории представляется как динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности достоверной информации о ней, это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившиеся у человека (людей) на основе полученной информации о ней, личного опыта взаимодействия (например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность и т. д.).

Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д.

Сегодня уже является общепризнанным, что хорошая репутация территории является тем ресурсом, который может обеспечить ей устойчивое конкурентное преимущество, сулящее прочные партнерские связи. В данном случае «партнерство» мы трактуем достаточно широко -- от проживания гражданина на данной территории и бизнес-контактов национальных/региональных предпринимателей до участия страны/региона в реализации внутристрановых инициатив и партнерства, межгосударственных проектов. Если благоприятный имидж территории работает на привлечение новых ее потребителей, то проверенная годами добрая репутация закрепляет партнерство, гарантирует успешность взаимовыгодного сотрудничества.

Лояльность заинтересованных групп к территории и национальным/региональным компаниям все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Здесь вступают в силу эмоциональные, нравственные, наконец, репутационные предпочтения. Любому государству или организации, предприятию, каждому человеку важно быть уверенными в том, что выбор территории для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет реальную материальную выгоду, но получит положительную оценку общественного мнения, СМИ, руководства, партнеров и даже просто окружающих людей

На современном этапе развития территориальных образований (регионов) имидж становится одним из основных факторов конкурентоспособности территории. Благоприятный имидж позволяет регионам эффективно конкурировать между собой за инвестиции, ресурсы, человеческий капитал, лоббировать свои политические и экономические интересы. Положительный имидж региона также способствует ускорению его социально-экономического развития. Имидж является одним из инструментов достижения стратегических целей региона, затрагивающих основные аспекты его деятельности. В настоящее время проблема формирования имиджа региона воспринимается, как одна из самых острых социальных проблем. Имидж территории постепенно переходит из сферы PR-технологий и государственной политики в область социальных отношений. Причиной является способность имиджа влиять на общественное мнение. От того, сформирован ли позитивный имидж региона, зависит не только успешность территории в конкуренции за распределяемые федеральным центром ресурсы, но и целостность, непротиворечивость самого регионального пространства, а также социальной коммуникации, протекающей в регионе и за его пределами. В России разработка региональных и городских брендов и работа по созданию благоприятного имиджа становятся модным трендом. Для регионов РФ разработка стратегии по формированию имиджа являются особенно актуальными в силу большого количества территорий и их географического, исторического, культурного разнообразия. Улучшение регионального представительства в общественном сознании, проводимое территориями системно и целенаправленно, имеет также и общегосударственное значение. Имидж России, как целостного государства, объединяющего разнообразные территориальные субъекты, складывается из совокупности имиджей каждого ее региона. Иными словами, работа по формированию и поддержанию позитивного имиджа каждого региона оказывает значительное влияние на представление и восприятие России на международной арене. Изучением имиджа территории, формирования и поддержания в широком смысле занимается маркетинг территорий, а в более узком - региональный маркетинг. Первые зарубежные исследования, посвященные маркетингу территорий появились в 1990х гг. В 1993 году вышла книга Филиппа Котлера, КристераАсплунда, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны». Эта книга является классическим пособием по территориальному маркетингу. В ней впервые были сформулированы основные понятия, дано определение имиджу территории, на которое в своих научных исследованиях опираются другие специалисты. Так, по Ф. Котлеру, имидж территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций, представлений и кусков информации о конкретном месте. Имидж является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию . В России термин «региональный маркетинг» был впервые введен в научный оборот А.М. Лавровым и В.С. Сурниным в 1994 г. Данные авторы определяют региональный маркетинг как элемент системы рыночных отношений, рассматриваемый не на традиционном для маркетинга микроуровне, а на мезоуровне. Иными словами, Лавров и Сурнин акцентируют внимание на экономико-географическом аспекте понятия . В России одним из первых о маркетинге территорий и территориальном имидже заговорил А.П. Панкрухин. Он отмечает, что подходы к региональному маркетингу во многом схожи с маркетингом страны, но должны учитывать специфику уровня. В своей книге «Маркетинг территорий» (первое издание в 2002 г.) Панкрухин определяет маркетинг региона как определенную технологию исследования и управления, философию, требующую ориентации всей системы власти на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг региона . Ученые регионоведы В.И. Бутов, В.Г. Игнатов и Н.П. Кетова понимают маркетинг региона как определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, философию активной предпринимательской деятельности, в основе которой лежит стремление удовлетворить выявленные потребности людей и предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами в соответствующих товарах готовой продукции, технологии, услугах, информации. Такое определение регионального маркетинга предполагает выявление видов деятельности, развитие которых требуется для удовлетворения потребностей населения территории. Итак, два приведенных выше определения регионального маркетинга подчеркивают маркетинговую специфику ориентации деятельности по управлению регионом. Деятельность региональных властей должна быть ориентирована на представителей целевых групп и их потребности, учитывать интересы всех групп населения. Также структура органов местного самоуправления должна быть построена с учетом необходимости разработки, реализации и контроля маркетинговых программ по развитию региона . Анализ источников литературы показал, что в зарубежном маркетинге территорий наблюдается смещение интереса с классического маркетинга территорий в сторону брендинга. Как отмечает А.П. Панкрухин, зачастую это происходит в ущерб маркетинговой составляющей, т.к. брендинг территории подразумевает именно коммуникации, продвижение территории. Это приводит к большому количество проектов по созданию художественных символов, логотипов территории, часто не связанных с реальностью и текущим положением региона. Такой подход объясняется тем, что изменение реальных обстоятельств, совершенствование инфраструктуры, экономической и социальной сферы требует больших затрат, поэтому гораздо проще сосредоточиться на информационной и коммуникативной сфере. Территории решают «казаться, а не быть». Филипп Котлер определяет имидж территории как совокупность убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места. Имидж - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данным местом. С. Зенкер и Э. Браун в своей книге определяют бренд территории, как закрепленную в сознании потребителя совокупность ассоциаций, основанных на визуальных, вербальных и поведенческих особенностях территории, воплощенных в целях, коммуникациях, целостном дизайне территории и культуре ее заинтересованных лиц. Другими словами, бренд - это не реальные характеристики территории или ее уникальность, а то, как целевая аудитория воспринимает эти особенности территории. Ирвинг Рейн, например, считает, что брендинг является одной из категорий имиджа территории. Таким образом, имидж представляет собой зонтичное явление, а бренд является его частью. Финский профессор Сеппо Райнисто (Seppo K Rainisto) в своих научных трудах придерживается противоположной точки зрения. Он представляет бренд территории в виде зонтичной категории, а имидж видит как одну из составляющих, раскрывающую то, как индивид воспринимает, относится к территории. Иными словами, имидж - это совокупность отношений, мнений целевой группы о бренде. В сознании человека, когда он посещает страну, регион, объективная информация о территории заменяется субъективными представлениями, мнениями, суждениями, зависящими от его собственных личностных характеристик. Таким образом, в зарубежной теории существуют противоположные определения бренда и имиджа. Согласно точке зрения Рейна имидж является более широким понятием, чем бренд. Сеппо Райнисто, наоборот, придерживается мнения, что имидж является составной и поясняющей частью бренда. Рассмотрим отечественную точку зрения. По мнению Панкрухина, имидж территории существует на нескольких уровнях сознания: бытовом, деловом, финансовом, социально-экономическом и др. Имидж также является результатом взаимодействия психологических, политических и экономических факторов. Сравнение категорий «имидж» и «бренд» территории находит хорошее отражение в работах доктора экономических наук И.С. Важениной. И.С. Важенина определяет понятие имиджа территории следующим образом: «Имидж территории - это набор убеждений и ощущений, которые возникают у людей по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории» . Бренд же, по ее мнению, формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона. Т.е. любой бренд - это, прежде всего, имидж, но далеко не всякий имидж превращается в бренд. И.С. Важенина определяет бренд региона как совокупность ценностей, отражающих своеобразие и уникальность территории, ее неповторимые потребительские свойства, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом у потребителей данной территории. Другими словами, бренд можно считать высшим проявлением эмоциональных предпочтений потребителей . Таким образом, если сравнить выше приведенные точки зрения, можно отметить сходство точек зрения Райнисто и Важениной. Они оба считают, что бренд является более широким определением, нежели имидж. Различие заключается в том, что Райнисто считает имидж одной из характеристик бренда территории, а Важенина рассматривает имидж, в частности позитивный, как основу создания бренда региона. На основе предложенных определений и точек зрения можно выделить еще одно важное отличие имиджа от бренда. Бренд создается только искусственно, в лучшем случае с учетом существующего имиджа территории, потребностей населения и целей муниципалитета. Имидж же формируется естественным путем, зачастую хаотично. Прежде всего, необходимо акцентировать внимание на том, что имидж территории - это нематериальный объект, существующий только в сознании людей. Чаще всего имидж - это совокупность ассоциаций, возникающих у индивида при упоминании территории. Наиболее полным определением имиджа территории можно считать следующее. Имидж территории (региона) - это комплексное представление о территории, включающее в себя восприятие ее географических характеристик, представление о сферах жизнедеятельности общества (политика, экономика, культура, право, наука, образование, спорт, туризм и др.), об истории территории/региона, о ее известных и рядовых гражданах, основанное либо на собственном опыте, либо на чужом. Рассмотрим составляющие имиджа территории. Важенина считает, что основой существования имиджа региона является индивидуальность территории. Территориальная индивидуальность включается в себя, во-первых, официальные характеристики территории (название, местоположение, герб, флаг и др.), а также совокупность ресурсов и особенностей территории: природные, демографические, исторические, культурные, социальные, экономические ресурсы и организационно-правовые особенности . Имидж региона представляет собой «целостное восприятие (понимание и оценка) региона различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сферах ее деятельности Таким образом, во всех определениях имиджа территории (региона) прослеживается общая идея, согласно которой имидж региона имеет две составляющих: описательную и оценочную. Под описательной или информационной составляющей понимается образ региона, т.е. вся совокупность информации и знаний он нем. Оценочная составляющая является неотъемлемой часть имиджа, потому что хранящаяся в памяти информация воспринимается индивидом субъективно, пробуждает оценки и эмоции. Люди оценивают область, территорию через призму своего прошлого опыта, опыта друзей и знакомых, ценностных ориентации. Д.В. Визгалов имеет схожую точку зрения, но разделяет оценочную составляющую еще на две: личный опыт, личное преставление о территории и чужое мнение, стереотипы, слухи, связанные с территорией. Имидж территории выполняет следующие функции: - идентификационная. Имидж территории позволяет целевой аудитории в короткие сроки воспринимать информацию о различных сторонах объекта, не анализируя весь объем информации; - идеализационная. Имидж позволяет проецировать на объект определенные характеристики, обеспечивая положительное или отрицательное мнение об объекте; - компаративистическая. Эта функция базируется на сравнении имиджей разных территорий и отражает контраст с объектом имиджа в положительную или отрицательную сторону; - дифференциационная. Заключается в демонстрации отличительных качеств территории в конкретной ситуации . Г.С. Алимова, Б.Н. Чернышев выделяют также пятую функцию имидж - экономическую. Экономическая функция положительного имиджа территории заключается в его исключительном свойстве способствовать процессу создания материальных благ предприятиями на этой территории, развитию производственно-экономического потенциала посредством формирования интереса к региону со стороны бизнеса, власти, социально активного населения путем распространения соответствующей позитивной информации. Экономическая сущность имиджа региона проявляется в его позиционировании как среды, благоприятной для ведения бизнеса и инвестирования . Имидж региона, как и имидж страны, может быть внутренним - это образ региона в представлении населения, проживающего на данной территории, и внешним. Внешний имидж формируется на основе информации в СМИ, рейтингов, различных показателей, характеризующих экономическую, политическую, социальную и культурную сферы жизни региона. На его формирование также влияют слухи, рассказы, впечатления и стереотипы людей, не проживающих на данной территории. В большинстве случаев внешний и внутренний имидж не совпадают, и различия между ними могут быть очень значительными . Однако, имидж, сложившийся у жителей региона, всегда более объективен, чем имидж, сложившийся среди жителей других территорий. Причина этому - знание о реальной ситуации в регионе, т.е. собственный опыт. Значение имиджа территории трудно переоценить. В первую очередь, имидж региона выступает как один из ключевых факторов его конкурентоспособности. Привлекательный имидж территории способствует ускорению ее социально-экономического развития, содействует продвижению общегосударственных и региональных экономических и политических проектов. Имидж региона считается важнейшим аспектом, характеризующим внешнюю среду развития территории. Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов, что в свою очередь оказывает влияние на лояльность со стороны федеральной власти, других субъектов РФ и международного сообщества. Таким образом, позитивный имидж территории в условиях современного информационного общества и глобализации - это насущная необходимость. Это доказывает необходимость как аналитической, так и контролирующей и поддерживающей работы с имиджем.

Понятие и виды территориального имиджа

Выбор редакции