Сегментирование туристского рынка. Готовые решения по сегментации туристического рынка Основные сегменты туристского рынка

Признак -- это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

Географические;

Демографические;

Социально-демографические;

Психографические;

Поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. Он в целом выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию и т.д.

Рассмотренные признаки создают основу только лишь для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

В туризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

Молодежный туризм;

Туризм среднего возраста;

Туризм третьего возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет) -- это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

Для второго сегмента -- туризм среднего возраста (30-50 лет) -- характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население.

Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

Концентрация периода отпусков и школьных каникул является основной причиной ярко выраженной сезонности туризма данного сегмента потребителей.

Вместе с тем необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих странах является деление отпуска на две части, что позволяет в течение года совершить два путешествия -- одно зимой и одно летом. Кроме того, туристские путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, которые в сочетании с выходными днями составляют "блок свободного времени", необходимый для туристского путешествия. Число таких коротких поездок (например, по принципу "из зимы -- в лето") с каждым годом возрастает.

Для участников такого рода "блиц-поездок" дальность поездки не является препятствием. Главная цель путешествия -- резкая смена обстановки, впечатлений, стремление увидеть как можно больше. Разработка программы пребывания таких групп строится под девизом "открытие другого мира за 2-4 дня". Она должна быть крайне напряженной, дающей возможность туристам получить максимальный объем информации. В программу должны быть включены также либо в счет тура, либо за дополнительную плату вечерние мероприятия развлекательного характера. Такая напряженная программа создаст у туристов ощущение, что они отсутствовали не 2-4 дня, а целый месяц, так много они увидели и узнали.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах.

Особенностью туризма третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают "бархатный сезон" с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы "третьего возраста" не ограничены рамками отпускного периода.

Сегментация рынка туризма осуществляется и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Предложение туристского продукта для этих двух сегментов туристского рынка должно быть различным. Если первых интересуют групповые поездки, позволяющие получить максимальную скидку, то вторые предпочитают индивидуальные путешествия.

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип -- за свои деньги получить все сполна.

Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Несмотря на то, что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки могут проявлять интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать их путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым.

Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь недорогой сувенир.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Как уже отмечалось, первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.

Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет.

Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству размещения и питания.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Здесь представлены две возрастные категории: средний и "третий" возраст. Если лица "третьего" возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов -- стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют к фольклору.

Этот сегмент туристского рынка весьма немногочислен, однако он в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

К числу более распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий.

Именно целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие виды туризма:

Маршрутно-познавательный;

Спортивно-оздоровительный;

Деловой и конгресс-туризм;

Курортный, лечебный;

Фестивальный;

Охотничий;

Экологический;

Шоп-туризм;

Религиозный;

Учебный;

Этнический и др.

Для определения целей маркетинга, проведения рекламных мероприятий применяется сегментация с использованием комбинации признаков, таких, как, например, мотивация путешествия, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре и др. В качестве примера можно привести классификацию западногерманского исследователя Г. Гана, который различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, А и В-типы.

• * S-тип (нем. Sonne, Sand, See -- "солнце, песчаный пляж, море") -- типичный отпускник. Предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт, избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.
• * F-тип (нем. fernr- und flirtorientierter, Eriebnisurlauber --

"отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт") -- турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп впечатлений и флирт. Он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как "медленное прожаривание на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста -- "общество, удовольствие, смена впечатлений".

* W-1-тип (нем. wald- und wanderorientiert -- "любитель лесных прогулок и походов") -- отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п.

Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды -- вот его кредо. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.

• * W-2-тип -- скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как "наличие условий для занятий хобби". Такие критерии выбора, как "ландшафт, культура, история" -- вторичны (например, страстный альпинист, летчик-любитель и т.д.).
• * А-тип (нем. Abenteur -- "приключение") -- любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность -- вот то, что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста.
• * В-тип (нем. Bildung-und Besichtigung -- "образование и осмотр достопримечательностей") -- любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы: а) "эксперты", коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) "эмоциональные любители культуры и природы"; в) "специалисты", которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и т.д.

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления наиболее подходящих для них туристских предприятий. Следовательно, за процессом сегментации идет этап отбора целевого рынка.

Выбор целевого рынка.

Целевой рынок -- это наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

• 1. Каковы нужды и ожидания потребителей?
• 2. В состоянии ли фирма удовлетворить их?
• 3. Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
• 4. Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для туристского предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, -- устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

Оценку риска;

Выявление позиций основных конкурентов;

Определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

Прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

• 1. концентрированный;
• 2. дисперсный.

Концентрированный или "метод муравья" предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Дисперсный или "метод стрекозы" реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Понятие сегментирования рынка. Подавляющее большинство потребительских рынков гетерогенны. Покупатели имеют разные вкусы, устремления, привычки, возможности и т.д. предъявляя неодинаковый спрос. Чем больше потребители отличаются между собой, тем труднее создать такой товар (услугу), который удовлетворял бы абсолютно всех и тем бесполезнее становится реклама, рассчитанная на всех покупателей сразу. С обострением конкуренции производители стремятся уловить малейшие оттенки потребительского спроса, чтобы предложить продукт, востребуемый на рынке. Однако выпускать товары (услуги) для каждого человека в отдельности, ориентируясь на его индивидуальные желания и запросы, невыгодно производителю. Вместо этого продавец выявляет широкие группы потребителей со сходными признаками, характеризующиеся относительно однородным спросом. Такие группы называются сегментами, а процесс их выделения - сегментированием. Оно считается ключевой технологией маркетинга.

Сегменты в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте. Согласно классическому закону маркетинга, 20-30% покупателей обеспечивают сбыт 70-80% товара (услуги). Верное определение перспективных потребителей, составляющих целевой сегмент (аудиторию), является основной задачей сегментирования и одновременно его главной сложностью.

Картина рынка, поделенного на ряд сегментов, проясняет выбор направления деятельности компании. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга.

Требования к рыночному сегменту. Ограничения сегментирования. Успех или, наоборот, поражение фирмы на рынке зависят от того, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий:

• · Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности.
• · Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.
• · Измеримость. Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно.
• · Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, т.е. выпуск товара (услуги) превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей. Если в мегаполисах сосуществует много разных этнических ресторанов, то в малых городах тайские, вьетнамские, китайские и марокканские рестораны вряд ли выживут из-за недостаточной емкости сегментов.
• · Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были легкодостижимы. Так, на учащихся американских колледжей следует выходить через институтские газеты. Они являются наилучшим средством общения с данной категорией покупателей, поскольку их регулярно читают свыше 80% студентов.

Обсуждаются и другие требования к сегменту: устойчивость, перспективы роста, возможность освоения и т.д.

Хотя сегментирование считается сердцевиной маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять. Существует опасность выделения слишком мелких сегментов. Фирмы часто, но безуспешно пытаются конкурировать на многих, сильно отличающихся сегментах. Они могут неверно интерпретировать сходства и различия покупателей, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.

Сегментирование ведется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих объем и качество спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар (услугу). В туризмологии и на практике распространено членение туристского рынка по разным признакам (географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому и поведенческому), а также на основе их сочетания.

Сегментирование по географическому признаку часто используется органами статистики. Они подразделяют генеральную совокупность туристов на однородные группы по регионам (странам) их происхождения. Туристам, объединенным в одну группу, присущ определенный стереотип поведения. Они близки в своих предпочтениях, ожиданиях, искомых выгодах.

Американцы готовы потратить большие суммы денег на отдых, но и рассчитывают получить много. Они требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.

Англичане - очень трудный сегмент туристского рынка. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

Французы - изощренный рынок. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему весь мир говорит по-английски, а не по-французски. Часто не сдержанны. Любят только свою национальную еду.

Немцы - трудный рынок. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем и требуют четкости в организации поездки.

Японцы - более легкий рынок. Их можно запрограммировать и сорганизовать на любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотографии: фотографируют все, что движется и не движется, что отбрасывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

Каждый выделенный сегмент рынка отличается моделью поведения туристов и требует особого подхода.

Сегментирование по геодемографическому признаку . Региональная разбивка нередко дополняется сегментированием по признаку "город-село" или по уровню урбанизации (размерам населенных пунктов). Хотя в последнее время наблюдается стирание различий между запросами городского и сельского населения, жителей крупных и малых городов и все они активно вовлекаются в сферу туристских обменов, величина и характер туристского спроса по-прежнему зависят от местожительства потребителей.

Современный крупный город оказывает двойственное влияние на жизнедеятельность и адаптационные возможности человека. С одной стороны, он получает ряд экономических, социально-бытовых и культурных преимуществ, с другой - отрываясь от природы, попадает в чужеродную среду с большой плотностью населения, ускоренным ритмом жизни, загрязненным воздухом и т.д.

Урбанизация с ее повышенным риском для здоровья человека играет заметную роль в формировании рекреационных потребностей и туристского спроса. Чем крупнее город, тем острее желание его жителей вернуться в естественное состояние и шире круг лиц, которые проводят отпуск вне постоянного местожительства, регулярно совершая бегство от экологической агрессии. Проведенное во Франции в начале 90-х годов обследование показало, что процент отбытий на отдых в среднем по стране составлял 59%, варьируясь от 42% в сельских коммунах (менее 2000 жителей) до 73% в парижской агломерации и 77% в Париже. Рекреационная подвижность людей в центрах урбанизации выше, чем в малых городах или сельской местности. Зависимость между величиной населенного пункта и объемом спроса на загородный отдых прослеживается во всем цивилизованном мире.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в делении рынка на группы по возрасту, полу потребителей, их семейному положению, составу семьи и т.д. Эти и другие демографические характеристики являются самыми распространенными факторами сегментирования. Одна из причин подобной популярности кроется в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара (услуги) тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина состоит в том, что демографические характеристики сравнительно легко поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда описание рынка ведется с иных позиций (например, исходя из существования разных типов личностей), демографические параметры все равно принимаются во внимание.

При сегментировании туристского рынка по демографическому признаку ВТО рекомендует выделять пять возрастных групп.

В первую группу от 0 до 14 лет попадают дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые принимают за них решение о поездке. Многие туристские услуги предоставляются им по льготным расценкам. Размеры скидок нередко служат основанием для дальнейшей градации этой категории путешествующих лиц на более мелкие и однородные части: младенцы до года, которые могут перевозиться бесплатно, дети от года до 5 лет, от 6 до 11 лет и от 12 до 14 лет.

Вторую группу от 15 до 24 лет образует молодежь. В отлитие от детей молодые люди путешествуют без родителей. Они располагают собственными, обычно очень ограниченными средствами на поездку.

Третий сегмент туристского рынка состоит из сравнительно молодых, от 25 до 44 лет экономически активных людей. Они имеют семьи и с ними проводят свободное время. Модель туристского поведения лиц этой группы складывается в значительной степени под влиянием потребностей и интересов их детей.

К четвертой категории относятся люди среднего возраста от 45 до 64 лет. Они еще сохраняют экономическую активность, но, в отличие от предшествующей группы, не обременены заботой о детях, которые, повзрослев, покинули отчий дом. На Западе такие семьи часто называют "опустевшими гнездами".

Самостоятельный сегмент образуют лица старшего возраста, главным образом неработающие пенсионеры. Рынок туризма пожилых людей старше 65 лет претерпел глубокие изменения за последние 10-20 лет и характеризуется высокими темпами роста туристских поездок.

Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стереотип поведения и по-разному расставляет туристские приоритеты.

Предложенная ВТО классификация посетителей по возрасту может быть принята за основу национальными туристскими администрациями, органами статистики, туристскими предприятиями и использована ими с учетом местных особенностей (табл. 1).

Сегментирование по социально-экономическому признаку давно известно и применяется в маркетинговых исследованиях рынка путешествий. Среди социально-экономических характеристик потенциальных туристов наиболее важными являются уровень доходов, а также социальный статус, род занятий (профессия) и уровень образования.

Создавая туристский продукт, производитель должен ответить среди прочих и на такие запросы: "Кто может позволить себе приобрести данный тур?", "Кого он заинтересует?" Если подойти к решению поставленных вопросов с исторической точки зрения, то станет очевидным, что на каждом этапе общественного развития существовали один или несколько социальных слоев, определявших картину путешествий.

Таблица 1 Туристские приоритеты разных возрастных групп населения (из социологического опроса населения, проведенного английской турфирмой "Ланн Поли")

Социальный статус человека зависит от его материального положения. Уровень дохода выступает одним из признаков принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. В маркетинге путешествий он часто используется как самостоятельный социально-экономический фактор сегментирования потребительского рынка.

Материальное благосостояние человека, сказывается на его потребностях, предпочтениях и покупательском выборе. Еще в XIX в. прусский статистик и экономист Э. Энгель доказал, что существует прямая связь между типом покупаемых товаров (услуг) и размером денежного дохода потребителя. Согласно открытому им закону, с увеличением дохода доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши возрастает. Эти прогрессивные изменения в структуре Потребления находят выражение, в частности, в быстром расширении спроса на туристские товары и услуги.

Существует Дифференциация населения по величине доходов. Например, в США выделяются группы американцев с совокупным семейным доходом за год

до 10 000 ам. долл.,

от 10 000 до 14 999 ам. долл,

от 15 000 до 19 999 ам. долл.,

от 20 000 до 29 999 ам. долл.,

от 30 000 до 49 999 ам. долл.,

от 50 000 до 99 999 ам. долл.,

100 000 ам. долл. и выше.

Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. Сравнительно тонкий слой состоятельных лиц предпочитает дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно путешествуют индивидуально или в составе немногочисленных групп с особыми интересами (VIP). Население с более скромным достатком приобретает туры по средним и низким ценам, рассчитанные на массового потребителя.

Практически все маркетологи признают и используют географические, демографические и социально-экономические признаки сегментирования рынка. Собираемые ими сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статуте, уровне образования, Имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы. Такой подход к сегментированию иногда называют описательным.

Первоначально все сегментирование было описательным. Казалось, что знания географических, демографических и социально-экономических характеристик потребителей достаточно, чтобы получить полное представление о рынке и его сегментах. Однако вскоре выяснилось, что оно не дает возможности объяснить поведение и вскрыть подлинные мотивы, движущие покупателями. Традиционное описательное сегментирование оставляет без ответа многие вопросы: "Почему одни люди путешествуют, а другие, наоборот, предпочитают оставаться дома?"; "Почему человек выбирает именно это место для отдыха, а не любое другое?" В поисках ответа на поставленные вопросы обратимся к мотивационно-психологическим факторам.

Сегментирование по психографическому признаку органически дополняет описательное сегментирование. Психографика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях. Психографика рисует портрет человека во всем риногообразии его действий и взаимодействий с другими людьми. Образ жизни лучше, чем род занятий, уровень материального достатка или принадлежность к определенному общественному классу, помогает разобраться в меняющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении.

В туристском маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему; они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков, прежде всего готовности рисковать, американский психолог С. Плог выделил два крайних типа туристов (табл.2) - психоцентрики и аллоцентрики. Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для отдыха, средства транспорта и размещения.

Таблица 2. Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентриков

"Чистых" психоцентриков и аллоцентриков не так много среди туристов. В основной массе путешествующие лица занимают промежуточное положение, являясь "среднецентриками". В их действиях прослеживаются характерные черты обеих моделей поведения. Они путешествуют по незнакомым местам, но с комфортом. Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие, напротив, стремятся избежать непредвиденных ситуаций. Тяготение туристов к одному из двух полюсов объясняет специфику их спроса.

Психографический подход, тесно связан с другим видом сегментирования рынка на основе особенностей поведения людей при покупке. Ряд специалистов считают поведенческие параметры наиболее подходящими для идентификации потребительских сегментов.

Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Если психографическое сегментирование сконцентрировано на потребителей его личностных характеристиках и образе жизни, то при сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматривается в увязке с продуктом. При этом особо пристальное внимание уделяется двум категориям лиц, которые уже пользуются продуктом или являются его потенциальными покупателями.

В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них - сегментирование по искомым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто, едет отдыхать, стремятся оторваться от повседневной действительности и компенсировать недостаток физической активности. Иные рассматривают туризм как средство межличностного общения. Их досуговая деятельность нацелена на установление более тесных коммуникативных отношений с другими отдыхающими.

Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам , а в туризме - чаще всего к туристским центрам или районам. По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Часть туристов не обнаруживают приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют "странниками".

Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристским центрам, редко их меняют и обычно не стремятся осваивать новые.

Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые курорты.

При сегментировании следует помнить, что поведение покупателей, которое, казалось бы; объясняется устойчивыми предпочтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсутствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности.

Еще один подход к делению рынка - сегментирование по интенсивности потребления - основан на разном объеме товара (услуги), приобретаемом покупателями. В 60-е годы XX в. в маркетинге появился термин "тяжелая половина" для описания рыночной аудитории, на которую приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги. Было установлено наличие сегмента массовых пользователей на рынках газированных напитков и шампуней.

Большинство фирм сосредоточивают свои усилия на "тяжелой половине". Они предпочитают скорее привлечь одного активного, чем несколько слабых потребителей. С этой целью предприятия индустрии туризма разработали и реализуют программы типа "Постоянный гость", предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов. Несмотря на сравнительно высокие затраты и далеко неоднозначное отношение специалистов, подобные программы побуждают туристов прибегать к услугам одних и тех же компаний, а фирмам помогают завоевывать и удерживать наиболее прибыльные сегменты рынка.

Во всех случаях" когда фирма ориентируется на "тяжелую половину", следует опасаться фактора обманчивости величины. "Легкая половина" может оказаться недостаточно разработанной.

Многомерное сегментирование . Как правило, членение рынка осуществляется не по одной, а по нескольким переменным. Оно позволяет более точно описать запросы потребителей. Любой из обозначенных на нем сегментов может быть выбран компанией как целевой в зависимости от имеющихся у нее ресурсов, позиций конкурентов и прочих обстоятельств.

Рассмотренные шесть основных видов сегментирования потребителей широко применяются в разных сферах бизнеса, в том числе туристском. Вместе с тем туристский рынок имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при выделении отдельных рыночных аудиторий.

Методы сегментирования. Сегментирование рынка проводится разными методами. В число самых известных и распространенных, особенно в туристской маркетинговой деятельности, входит совокупность математических методов, получивших название кластерного анализа. Они позволяют разбить анализируемое множество объектов на небольшое количество классов (кластеров), однородных внутри и предельно отличных между собой.

Методы кластерного анализа подразделяются на два типа в зависимости от того, одновременно или последовательно отыскивая кластеры. При одновременном поиске широкое применение водят вариационные и агломеративные методы. При последованом выделении классов используются методы, основанные определении понятия кластера в специальных терминах - максимально допустимый радиус или порог существенности связей. В рамках кластерного анализа каждый исходный объект (человек, предприятие, регион и т.д.) описывается с помощью системы из m показателей и задается как точка в m-мерном пространстве. При графическом изображении близость двух или нескольких чек означает однородность соответствующих объектов и их принадлежность к одному классу.

Предположим, требуется разделить n объектов на заданное число классов r. Процедура кластерного анализа при последовательном войске классов выполняется в два этапа. Сначала устанавливаются первичные центры r классов как система r точек, наиболее ударенных друг от друга. На втором этапе последовательно для каждой с оставшихся (n-r) точек определяется класс, к центру которого иже всего она расположена. Точка включается в класс, после чего находится новый центр кластера как среднее арифметическое чек, входящих в него.

Практическое применение кластерного анализа рассмотрим на примере сегментирования бельгийского рынка поездок на отдых во время отпуска. Формированию кластеров предшествовало социологическое обследование потенциальных туристов. Их вниманию был предложен перечень из 29 основных выгод, ожидаемых от отдыха: возможность пассивного времяпрепровождения, знакомство с богатым культурным наследием, наслаждение красотой природного ландшафта, хорошее питание и т.д. Респондентам предлагалось их проранжировать. В зависимости от балльной оценки, которую получала каждая позиция, анкетируемое лицо попадало в тот или иной класс. В результате обозначилось семь кластеров, отличающихся искомыми выгодами на отдыхе:

• 1. Лица, ориентированные на отдых с семьей на берегу теплого моря. Это самый многочисленный кластер бельгийского рынка путешествий с целью отдыха - 27% потенциальных туристов. Важное значение для них имеют красивый ландшафт, общение с другими людьми, гостеприимный прием, хорошее питание, развлечения для детей. Они предпочитают проводить отпуск в странах Южной Европы по схеме "море - солнце - пляж".
• 2. Сторонники пассивного отдыха (26% потенциальных туристов). В предложенном перечне выгод они выделили одну - покой.
• 3. Любители природы (12%). Их привлекают живописные ландшафты.
• 4. "Открыватели" (10%). Туристы этого кластера ожидают получить от отдыха три выгоды: познать неведомое, установить тесный контакт с другими людьми, прикоснуться к культурному наследию.
• 5. Приверженцы традиций (10%). Они особенно ценят в путешествии безопасность, покой, хорошее питание. На отдыхе "традиционалисты" любят проводить время в кругу семьи.
• 6. "Контактеры" (10%). Они придают большое значение общению, пребыванию в приятном обществе, гостеприимному приему.
• 7. Любители активного отдыха на море (5%). Непременными условиями хорошего отдыха для них являются наличие моря и пляжа, возможность занятий спортом, развлечения.

Описанные кластеры разнятся приоритетностью и "весом" искомых выгод. Для одних туристов главное на отдыхе - окружение семьи, для других - красивые ландшафты. По существу же все различия сводятся к двум: неодинаковой степени физической активности, а также коммуникабельности бельгийцев на отдыхе. Эти обобщенные показатели задают плоскость, которая может быть использована для графического изображения кластеров.

Кластеры представлены в виде кругов. Их диаметр прямо пропорциональны размерам классов. Расстояние между кластерами служит мерой их гетерогенности. Например, второй и четвертой кластеры полярны, тогда как первый и третий являются близкородственными.

В приведенном примере туристские центры, развивающие активные формы отдыха, должны работать с четвертым и седьмым сегментами, которые составляют 15 % бельгийского рынка туризма с целью отдыха.

Результаты кластерного анализа имеют большое практическое значение. Зная их, фирма может выбрать целевую аудиторию, предложить услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определить емкость рынка, проводить адресную рекламу. Во всех случаях завоевать хорошую репутацию и закрепить конкурентные преимущества на рынке смогут лишь те компании, которые изучают не свои производственные возможности, а потребности покупателей и разрабатывают планы их удовлетворения.

Введение
После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Целью для этого служит наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

В данной работе будут подробно рассмотрены основные принципы сегментирования рынка, различные методы сегментации, влияние сегментирования на деятельность производителя и зависимость выбора маркетинговой стратегии от определенных параметров сегментирования.

Цель работы – показать значение сегментирования в сфере туризма и рассмотреть методы сегментирования.

Задачи работы – охарактеризовать основные стратегии охвата рынка, раскрыть понятие «сегментация» и указать её основные принципы и значения в туристкой сфере.
1. Основные положения сегментирования рынка и стратегия охвата
Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, фирма должна избрать стратегию охвата рынка. Существует три стратегии охвата рынка:

1. Массовый маркетинг;
2. Товарно-дифференцированный маркетинг;
3. Целевой маркетинг (Концентрированный).

В первом случае подразумевается массовое производство, массовое распределение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Особенность массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены, а также сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем).

Товарно-дифференцированный маркетинг характерен производством двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Выбрав стратегию концентрированного маркетинга , предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Большинство компаний осознают, что их товары или услуги не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами, интересами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные для себя сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Риск стратегии целевого маркетинга может снижаться именно за счет качественно проведенного сегментирования рынка. Процесс сегментации проводится в рамках именно целевого маркетинга и является его важнейшей составляющей.
1.2 Сегментация рынка и рыночный сегмент
Целевой маркетинг наиболее сложная стратегия. Она включает в себя три основных мероприятия:

1. Сегментирование и разбивка рынка на группы покупателей;
2. Выбор целевого сегмента;
3. Позиционирование товара или услуги.

Итак, сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Так как одна компания не в состоянии освоить весь рынок, то сегментация рынка позволяет выделить ту его часть, на которой компания сконцентрирует все свои усилия и привлечет потребителей, которые, в свою очередь, отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребностям, ресурсам, географическому положению, покупательским отношениям, привычкам и многое другое. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Это говорит о том, что какого-то единого метода сегментации не существует. Необходимо опробовать варианты на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, с целью найти наиболее производительный, исчерпывающий и выгодный подход к рассмотрению структуры рынка. Список этих параметров расширяется с ходом прогресса. Ведь если в мире появляется что-то новое, у этого «нового» найдется своя аудитория, которая в последствии может стать для кого-то целевой аудиторией, иначе говоря, отдельным сегментом.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт. После выявления рыночных сегментов проводится оценка степени их привлекательности для компании по таким критериям, как емкость сегмента, доступность для компании, перспективность, рентабельность, выбираются целевые сегменты и определяются маркетинговые стратегии. Обычно целевой сегмент компания выбирает по нескольким наиболее подходящим критериям, наиболее значимым для компании в текущем периоде.
1.3 Принципы сегментирования рынка
Успех или поражение фирмы на рынке зависят от того, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий:

• Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности;
• Гомогенность . Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;
• Измеримость . Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно;
• Емкость . Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, т.е. выпуск товаров и услуг превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей;
• Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были «легкодостижимы».

Универсального метода сегментирования не существует, поэтому сегментация рынка осуществляется на основании отдельных параметров, таких как географический признак, социально-демографический признак, психографический признак и поведенческий признак.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а “населенность” каждого уменьшается.
2. Специфика сегментации туристского продукта
Продукт, продаваемый туристскими операторами и агентствами, исключительно своеобразен и не похож на продукцию большинства других видов предпринимательства.

Основной задачей деятельности туроператора является создание тура , подкрепленного соответствующей программой обслуживания. Это и является основным туристским продуктом туроператора, выпускаемым на рынок и реализуемым через агентскую сеть. Он весьма специфичен и включает в себя: маршруты, туры с утвержденной программой, дополнительные услуги и товары, соответствующие туристскому обслуживанию.

Сегментация туристского рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей туристских услуг в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Это один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. Практика маркетинга в туризме свидетельствует, что сегментация рынка дает возможность чтобы:

• выбрать наиболее перспективный целевой рынок;
• удовлетворить потребности клиентов в максимальной степени;
• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• установить достижимые и реальные цели и др.

Обязательным условием сегментирования является его проведение с поправкой на общую динамику туристического рынка, то есть, при сегментировании обязательно должны учитываться факторы, влияющие на размер сегмента, его стабильность, емкость и покупательский спрос его членов. Примером таких факторов могут служить:

• Негативные экономические тенденции в регионе (рост темпов инфляции, дефицит бюджета, безработица;
• Неблагоприятная для развития международного туризма политическая ситуация, например, война или санкции другого государства;
• Изменение демографических факторов в регионе (сокращение рождаемости, более позднее вступление в брак, популярность бездетных семей);
• Психосоциальные изменения в обществе (перемена образа жизни, повышение уровня образования населения).

Главная цель сегментации – это обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.
2.2 Пример анализа туристского рынка
Попробуем выделить некоторые сегменты туристского рынка на основе принципа цели тура.

Как было отмечено ранее, мы не будем ограничиваться одним кругом «фильтров» и продолжим сужаться в определенный сегмент. Из получившейся таблицы, выберем сегмент, предпочитающий классический отдых. Далее пробуем «наложить» выбранный сегмент на географический критерий.

Выбираем отдых за рубежом . Теперь, помимо потребностей сегмента «отдых» у нас появляются потребности туристов с «отдыхом за рубежом»:

• быстрое подтверждение туров и заявок на отдых;
• прямые перелеты в место отдыха либо удобные стыковки;
• формирование полного турпакета и визовая поддержка;
• страховая поддержка во время поездки, в том числе страхование на случай невыезда
• получение максимально возможной и реальной информации о месте отдыха, об особенностях жизни местного населения и т.д.

Все это требует от оператора некоторых «дополнительных» возможностей:

• организацию чартерных авиарейсов и участие в чартерных программах;
• наличие связей с зарубежными компаниями или отелями;
• наличие возможностей моментального подтверждения заявок;
• наличие договорных отношений со страховыми компаниями;
• личный опыт сотрудников, знание маршрутов и иностранных языков.

Например, зона нашего обслуживания – Италия. Следовательно, у нас есть итало-говорящий персонал, связи с отелями итальянских гостиниц, проработанный маршрут и программа, удовлетворяющие наш первоначальный сегмент «отдых». Далее, акцентируем внимание на возрасте потенциального клиента и накладываем результат на его экономическое положение. Выберем категорию зрелого возраста (28 – 50 лет) и рассматриваем ее требования:

• организация групповых или индивидуальных туров;
• приоритетными целями путешествий являются отдых, лечение, познавательные туры;
• качественное размещения, питание и организованный досуг;
• время поездок подвержено сезонным колебаниям (данная категория связана с работой и отдыхает, в основном, во время отпусков);
• возможности для отдыха с детьми.

Экономический критерий . Возможна работа на 3 направления: VIP-клиенты, клиенты среднего класса, клиенты эконом класса.

Так, например, для клиента VIP-класса основными критериями будут: индивидуальное обслуживание и туры под заказ, максимальный набор услуг, полный сервис и престиж заведения.

Работа с данным сегментом требует от оператора следующего:

• наличие солидного офиса с удобным месторасположением;
• высококвалифицированные, владеющие информацией кадры;
• большой штат работников (для обеспечения индивидуального обслуживания клиентов и дополнительного сервиса);
• широкие связи с принимающими сторонами и отелями (для возможности разработки индивидуальных туров под заказ).

Подведем итог. Проанализировав туристский рынок, применив четыре шага конкретизации сегмента, мы получили: наша фирма будет работать на премиум сегмент среднего возраста, предпочитающий «классический» отдых в Италии.

Данный пример подчеркивает, что возможности комбинаций отдельных параметров безграничны. В случае, если проанализировано множество подобных комбинаций и выбран перспективный для той или иной фирмы сегмент, можно приступать к следующим шагам – позиционирование услуг, разработке стратегии маркетинга и создание своей аудитории с последующим укреплением собственных позиций на рынке.
Заключение
В ходе данной работы были рассмотрены основные аспекты системы сегментации рынка, способы применения метода сегментирования в туристической индустрии и раскрыты общие положения и принципы механизма сегментирования.

При написании работы авторы приходят к выводу, что сегментирование рынка один из важнейших элементов маркетинга, в частности, в сфере туризма. Для того, чтобы максимально эффективно продавать товары или услуги, необходимо проводить сегментирование, с целью найти свою аудиторию. В этом случае турпродукт, разрабатываемый для конкретного сегмента с конкретными потребностями, имеют большие шансы заинтересовать потенциального потребителя, а, следовательно, принесут большую прибыль. Суть сегментации неразрывно связана с основной идеей маркетинга, заключающейся в направленности на интерес потребителя.

Туристическая индустрия подразумевает огромное количество пользователей услугами (потребителей), соответственно существует бесчисленное множество потребностей и интересов, которые должны быть удовлетворены в той или иной поездке. Именно сегментирование рынка способствует как развитию самих фирм в отдельных дестинациях или видах предоставляемых ими услуг, так и эффективности удовлетворения потребностей клиентов, ограниченных своим сегментом.

Http://human.snauka.ru/2015/04/11010 (дата обращения: 22.10.2015).

По принятому выше определению, туристский рынок мы рассматриваем как рынок спроса, и согласно маркетинговой концепции понятия рынка, он представляет совокупность потенциальных и реальных потребителей туристского продукта, которые с точки зрения теории рыночного поведения могут быть идентифицированы и сведены в группы потребителей по определенному ряду признаков. При анализе туристского рынка в целом маркетинговому исследованию подлежат различные сегменты или, иначе, отдельные потребительские рынки. Производитель туристических услуг должен иметь четкое представление о том, на какой рынок он собирается выйти со своим коммерческим предложением, кто может и должен стать его основным клиентом, какие мотивы и стимулы будут определять готовность купить предлагаемые им туристские продукты.

Сегментирование туристского рынка обеспечивает условия для создания конкурентоспособных туристских продуктов, на основе изучения спроса конкретных групп потребителей, проводя тем самым в жизнь один из важнейших принципов маркетинга - принцип ориентации на запросы потребителя. Без изучения спроса на базе сегментирования рынка очень сложно добиться оптимального удовлетворения потребностей потребителей: или продукт в достаточной мере не удовлетворяет потребителя, или способ, которым он был предложен, не обеспечил доступа к тем, кто мог бы его купить.

Таким образом, можно отметить, что в основе сегментации туристского рынка лежат две теоретические предпосылки. Во-первых, рынок представляет собой совокупность отдельных сегментов, отражающих вариации спроса разных категорий потребителей под воздействием различных факторов. Во-вторых, необходима дифференциация продукции и методов ее сбыта на основе определения наиболее существенных особенностей спроса отдельной группы потребителей.

Анализ рыночной сегментации состоит в необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей и сориентировать политику фирмы на удовлетворение специфических требований покупателей. Существует достаточно много признаков сегментирования туристского рынка. Критерии сегментирования, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны.

Чаще выделяют три основные группы критериев: географические; социодемографические; психолого-поведенческие.

С точки зрения географических характеристик или иначе территориального охвата можно выделить виды туризма и соответствующие им сегменты туристского рынка:

• пригородный туризм (поездки горожан за город в период отпусков или на выходные дни);
• внутрирегиональный туризм (туризм в рамках какого-либо региона);
• внутригосударственный туризм (туризм, ограниченный рамками государственных границ страны);
• международный туризм (туризм за пределы страны).

Существует множество модификаций видов туризма для пригородного рыночного сегмента в соответствии с целями и длительностью пу тешествия.

Исходя из целей путешествия, пригородный туризм можно подразделить на выезды на природу; целевые выезды за город; поездки на дачу; поездки в пригородные дома отдыха, санатории, пансионаты, лагеря школьников и пр.; посещение культурных, исторических и иных достопримечательностей пригорода; иные путешествия, определяемые вкусами, возможностями и привычками туристов.

По длительности путешествия в пригородном туризме выделяются: маршруты выходного дня; среднесрочные маршруты (от 2 до 7 дней); долгосрочные маршруты (свыше 7 дней).

Имея представление о возможностях развития пригородного туризма, туристские фирмы могут предоставлять соответствующие услуги по организации туристов для того или иного вида путешествия: предоставление транспортных и экскурсионных услуг, прокат туристского снаряжения, организация бронирования мест в средствах размещения туристов и многое другое.

Работа туристской фирмы при внутрирегиональном туризме облегчается достаточно высокой степенью ее знакомства с условиями региона, широкой возможностью варьирования транспортных маршрутов, достаточно устойчивым и высоким спросом населения на подобные путешествия.

Внутригосударственный туризм прежде был самым развитым в нашей стране в силу ее политической и экономической замкнутости. Роль данного вида туризма невелика и на сегодняшний день не только в связи с большей открытостью государства для выезда за границу, но и из-за распада СССР, в результате которого Россия потеряла многие ранее престижные регионы отдыха. В настоящее время задачей туристских фирм является поиск и освоение новых туристских центров и модернизация уже существующих зон отдыха. При организации работы на международном рыночном сегменте для туристской фирмы большое значение имеют существующие межгосударственные договоры, соглашения и ограничения, связывающие различные государства.

Международный туризм получил широкое распространение в настоящее время и стал основным видом деятельности большинства туристских фирм.

Социодемографические критерии сегментации туристского рынка представлены в таблице 4.

Социодемографические критерии сегментации

Таблица 2

Окончание табл. 2

Каждому из приведенных сегментов должен быть предложен соответствующий его требованиям туристский продукт. Так, например, взяв за основу сегментирования возрастной критерий, необходимо разработать туристическое предложение, которое учитывало бы мотивацию путешествия и потребности людей каждой возрастной категории.

Турпродукт для молодежи (18-25 лет).

При разработке туров для данного сегмента необходимо помнить, что молодежь требует оживленного путешествия-праздника, предусматривающего разнообразные встречи и развлечения, а также наличия достаточного количества свободного времени.

Турпродукт для детей (6-12 лет).

Дети требуют, в первую очередь, пристального внимания со стороны взрослых, их сопровождающих, поэтому особое значение приобретает работа по подбору персонала, обслуживающего детскую туристскую группу, который должен состоять из квалифицированных специалистов в области педагогики. Сама же программа путешествия должна содержать элементы развлечений и игры и не быть напряженной в плане интенсивности познавательных экскурсий.

Турпродукт для пожилых людей (55-70 лет).

Туристский продукт для людей пожилого возраста должен содержать хорошо организованную, заранее оговоренную с клиентом туристическую программу. Необходимо учесть, что данный тип туриста не любит «сюрпризов» как в хорошем, так и в плохом смысле. Место проживания должно предусматривать все удобства, атмосферу уюта, но не обязательно котироваться как «люкс». Для данной клиентуры необходима в любое время доступность и быстрота обеспечения медицинскими услугами. В России этот рыночный сегмент достаточно узок, в основном в связи со сложившимися экономическими условиями жизни данной возрастной категории людей, но тем не менее можно констатировать его наличие на российском туристском рынке. Поэтому он не должен оставаться без внимания турагентов.

Проведение сегментирования туристского рынка на основе психолого-поведенческих критериев изначально подразумевает исследование всех психологических характеристик туриста: стереотипа поведения, желаний, культурных потребностей и т. и., базирующихся на туристской мотивации и типологии туристской клиентуры.

Основы туристской мотивации изложены в параграфе, касающемся специфики туристского спроса. Здесь мы рассмотрим более подробно сегменты туристского рынка, выделяемые исходя из мотивов, преследуемых туристами при совершении путешествия.

Классификация рыночных сегментов по данному признаку является достаточно условной, так как мотивы путешествий зачастую тесно переплетаются между собой. Выделим основные из них в «чистом виде»:

• Рынок познавательного (экскурсионного) туризма, т. е. совокупность туристов, совершающих путешествие в познавательных целях. Познавательный туризм один из наиболее распространенных форм туризма как за рубежом, так и в России.
• Рынок рекреационного туризма - туристы, путешествующие ради отдыха и лечения.
• Рынок делового туризма - туристы, поездки которых связаны с выполнением профессиональных обязанностей: посещение объектов, принадлежащих фирме или представляющих для нее определенный интерес; для проведения деловых переговоров; для поиска дополнительных каналов снабжения и сбыта; для участия в различных конференциях, семинарах, симпозиумах и т. д.
• Рынок спортивного туризма - туристы, отправляющиеся в путешествие ради участия в спортивных мероприятиях. К услугам туристских фирм прибегают как участники спортивных команд, так и болельщики.
• Рынок приключенческого туризма - туристы, путешествующие для получения удовольствия от экстремальных природных условий, создающих иногда опасность для их жизни.
• Рынок религиозного туризма - туристы, путешествующие с целью выполнения различных религиозных миссий, посещения святых мест, паломничества.
• Рынок фермерского или сельского туризма - туристы (в основном семьи с детьми или горожане), стремящиеся выбраться на природу, попробовать свои силы на сельскохозяйственном поприще. Действующие сельскохозяйственные фермы иногда специально организуют у себя базу туризма для получения дополнительного дохода от продажи отдельных видов или комплекса предоставленных услуг.
• Рынок экотуризма - туристы, выбравшие отдых на природе, сопряженный с заботой об окружающей среде. В процессе путешествия они осуществляют ряд мероприятий по ее защите.

Перечисленные виды туризма тесно переплетаются между собой, дополняя друг друга, обогащая тем самым путешествие, делая его более насыщенным и разноплановым. Задачей туристских фирм в этой связи является предоставление клиенту условий для совмещения различных видов туризма. Особенно важно это в тех случаях, когда клиент заранее не осведомлен о подобной возможности либо не представляет, как эго осуществить.

Другой составляющей частью психологических характеристик туриста является, как уже отмечалось, типология туристской клиентуры. Ее рассмотрение необходимо для проведения сегментации туристского рынка по психолого-поведенческому критерию. Туристов можно классифицировать, например, по типам, выделенным американским психологом Стенли Плогом: психоцентрики и эгоцентрики.

• Психоцентрики (концентрируются на самих себе) предпочитают путешествовать семьями. Ценят незначительную активность, привычную кухню, туристический комфорт с развитой сетью магазинов, ресторанов. Предпочитают избегать общения с иностранцами.
• Эгоцентрики (экстравертное поведение) любят активные и разнообразные развлечения; приключения и острые ощущения; путешествия для удовлетворения любознательности. Они предпочитают путешествовать в неспециализированные туристские районы. Их отличает высокий уровень активности, желание ознакомиться с новой культурой и общаться с иностранцами.

Французские маркетологи провели классификацию туристов с точки зрения психологии. При использовании этого метода однородные группы туристов формируются, исходя из мотивации совершения путешествия и их поведенческих характеристик. Таким образом, были определены черты характера и психологический профиль туристов. Установлены семь психологических профилей туристов:

1 .Общительный турист. В путешествии стремится найти возможность завести новых друзей и находится в постоянном поиске контактов.

До путешествия наводит справки относительно всего, что его касается. Полагается на советы родителей, коллег и друзей. Особое внимание уделяет качеству обслуживания и атмосфере приема.

• 2. Нерешительный турист. Находится в поиске того, что могло бы его успокоить и заполнить эмоциональную пустоту повседневного одиночества: человеческие контакты, внесемейные и внепрофессиональные встречи. Чувствует себя одиноким и покинутым в гостинице, если только качество обслуживания и гостеприимное отношение персонала не помогут такому туристу перекрыть его состояние.
• 3. Светский турист. Мотивирован к путешествию желанием принадлежать к привилегированному слою населения. Чувствителен к качеству обслуживания и большому количеству разнообразного обслуживающего персонала в гостиницах, ресторанах, т. к. это, по его мнению, подтверждает высокий социальный статус. Останавливает свой выбор на гостиницах с хорошей репутацией, расположенных в центре города. Услуги и прием оценивает с точки зрения престижа, которому он придает значение выше, чем человеческим отношениям.

А. Любопытный турист. Этот тип туриста достаточно открытый, приятный в общении, ищущий познаний, контактов и удовольствий. Он ценит теплую атмосферу приема, личные качества обслуживающего персонала гостиницы, жизнерадостность других клиентов и любую возможность человеческих контактов.

• 5. Странствующий турист. Мобильность, свобода, беззаботность, расторопность - эти характеристики определяют психологический профиль туриста данного типа. Он проводит немного времени в гостинице, его контакты с людьми сведены до минимума из-за постоянной занятости и нехватки времени.
• 6. Турист-индивидуалист. Проводит свой отпуск, заботясь о своем физическом и духовном состоянии. Он воспринимает как агрессию любое вторжение в его личный мир и отрицательно относится к коллективным мероприятиям.

При разработке туристского продукта для сегментов иностранного туристского рынка необходимо принимать во внимание факторы, присутствующие в психологии народов: фактор образования, обусловливающий психологическое поведение народов; фактор культурного наследия и общественных традиций, который переходит из поколения в поколение; фактор темперамента и характера народов, являющийся продуктом наследия и общественного опыта.

Все эти условия должны приниматься во внимание при организации туристского обслуживания иностранных туристов.

Испанский исследователь туризма Х.М. Монтехано выделяет следующие типы психологии пародов.

Латинская и средиземноморская психология.

Данный вид психологии складывался под воздействием прошлой культуры, мягкого климата, поведения, основанного на импровизации, экстравагантности и приветливости. Эта психология может распространяться и на латиноамериканское население.

В соответствии с данным типом психологии можно указать следующие характеристики туристов из этих стран.

Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость, схожесть культур, знакомство с людьми, покой и солнце.

Португальцы стремятся к познанию других культур, любят покупки.

Итальянцы ищут знакомства с людьми, стремятся к познанию культур, любят общаться с природой, предпочитают умеренные цены. Представляют собой малоорганизованных туристов.

Немецкая, английская и нордическая психологии.

Немецкая, английская и нордическая психологии, сложившиеся на основе воспитания, культуры, климата и традиций, представляют тип организованный и дисциплинированный, не любящий импровизаций.

Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, ценам, кухне, развлечениям и возможности хорошо отдохнуть. Ищут соответствия «качество - цена».

Немцы - ценители культуры, природы, чистой среды обитания. Любят знакомиться с людьми. Они также очень требовательны к соответствию цены и качества. Предпочитают организованный отдых в кемпингах, семейных пансионатах.

Туристы из стран Бенилюкса большие любители солнца и моря, путешествуют как индивидуально, так и группами. Так же как и немцы, любители человеческих контактов.

Американская психология.

Следует отличать три типа американской психологии: восточного побережья, центральной части (англосаксы) и западного побережья.

Американцы не ищут низких цен, не являются любителями солнца и пляжей. Они любители многовековой культуры. Среди них очень развит этнический туризм: поиск предков, свидание с родственниками за границей. Используют туристские услуги высшего качества, увлекаются покупками.

Японская и восточная психологии.

Восточное поведение в основном пронизано принципами восточных культур и религий. Туристское поведение индо-малайцев характеризуется приветливостью, вежливостью и импровизацией. Японцев характеризует организованное и прагматичное поведение. Китайскую психологию можно охарактеризовать как симбиоз двух предыдущих.

Арабская и африканская психологии.

Арабский мир насыщен историко-религиозными традициями, но в социально-психологическом плане открыт, приветлив, склонен к импровизации. Поведение африканцев похоже на арабский тип психологии. Ищут развлечений и общения.

В западной литературе русская психология не рассматривается. Следует отметить, что данному типу туриста присущи приветливость и доверчивость. Большие личные расходы в туристском объекте соотносятся с понятием русского туриста «отдыхать, так отдыхать!»; также русские делают покупки в стране пребывания, которые редко ограничиваются сувенирами и памятными открытками. В своем большинстве не избалованы комфортом.

К вторичным психолого-поведенческим критериям сегментирования туристского рынка, исходящим из мотивов путешествия и психологического типа самого туриста, можно отнести следующие критерии, сведенные в таблицу 5.

Вторичные психолого-поведенческие критерии сегментирования туристского рынка

Таблица 3

Приведенный перечень критериев сегментирования туристского рынка не является исчерпывающим, он может быть намного шире, т. к. сам процесс сегментирования имеет тенденцию к бесконечности, что обусловливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение туризма в жизни общества.

Туристическая индустрия представляет собой целый меж-отраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Под сегментированием рынка понимают деление "рынка вооб-ще" па, но возможности, однородные удельные рынки. "Сегмен-тирование рынка -- это, собственно говоря, определение плластов рынка Ф. Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В. Фрейер употребляет термин не "разграничение" рынков, которое "в теории и практике проис-ходит прежде всего на основе пространственного и временного ас-пектов, а также в зависимости от специфики производимого про-дукта" В. Сапрунова Туризм - М, 1997, с. 22.

Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что какого-либо единою метода сегмен-тирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

Сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов как в спросе, так и в предложе-нии. В этом отношении следует различать сегменты рынки и субрынки.

Критерии сегментации:

* географические;

* социо - демографические;

* психолого-поведенческие.

Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

* от страны постоянного проживания туриста -- на внутренний, въездной и выездной туризм;

* от географической цели туристической поездки -- по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

Социо-демографические критерии (характеристика туриста)

1. Возраст.

3. Профессия туриста.

4. Профессия главы семьи.

5. Величина населенного пункта, где постоянно проживают ту-ристы.

6. Количество членов семьи, сопровождающих туриста

7. Тип семьи.

8. Национальность.

9. Религиозные убеждения.

10. Наличие или отсутствие и семье личных транспортных средств.

11. Доход семьи.

12. Доход на одного члена семьи.

Психолиго-поведеические критерии (характеристика туристского поведении)

1. Мотив поездки.

2. Тип туриста (психологический портрет).

3. Сезонность.

4. Организация поездки (туронератор).

5. Форма поездки.

6. Используемые транспортные средства.

7. Используемые средства размещения.

8. Удаленность турцели.

9. Длительность поездки.

10. Источники финансирования поездки.

Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм "сениоров"; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп "от 30 до 45 лет" и "от 45 до 55 лет" и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельскою хозяйства, различных отраслей промышленности.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный, этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.

При психолою-поведенческом сегментировании потребителе туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потреб-ления туристического продукта.

В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреаци-онный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой ту-ризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, на-пример, в рекреационном туризме это -- отпускной туризм и ту-ризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между от-дельными сегментами по мотивации: деловой туризм может соче-таться с познавательным, спортивный -- с рекреационным. Услож-нение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.

На основе критерия "используемые основные транспортные средства" туристический спрос делится па сегменты: автомобильный, авиа-, железнодорожный, морской круизный, речной круизный автобусный, велосипедный туризм. Критерий "сезонности" предполагает анализ туристических потоков в основной сезон и межсезонные, а также но месяцам и временам года. Множество сегментов выявляет критерий "используемые туристом средства размещения": гостиницы, пансионаты и санатории, размещение на частных квартирах, мотели, кемпинги, автомобильные вагончики-прицепы и т. д.

Сегментирование по критерию "длительность туристической поездки" имеет большое значение для производителей туристических услуг: замечено, в частности, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интен-сивную экскурсионную программу. Методики сегментирования по данному критерию могут иметь существенные различия. Швейцар-ские исследователи, например, различают два основных сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Длительные туры раз-деляются далее на сегменты: "до трех недель", "четыре недели", "пять недель", "более пяти недель". Короткие туры имеют субсег-менты "2, 3, 4 дня". В исследованиях германского Института по проблемам туризма (Штарнберг) в сегменте "длительные туры" анализируются субсегменты "до 8 дней", "от 9 до 15 дней", "от 16 до 22 дней", "23 дня и более".

Подводя итог вышесказанному, суммируем основные сегменты туристического спроса следующим образом.

Географические:

* страна прибытия туриста -- въездной, выездной, внутренний туризм;

* географическая цель тура -- туризм по странам, регионам, от-дельным турцентрам.

2. Социо-демографические:

3. Психолого-поведснческие:

Следует подчеркнуть, что приведенный перечень не является ис-черпывающим. Сегментирование туристического спроса имеет тен-денцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.