Reklam büdcəsinin ölçüsünün müəyyən edilməsi. Reklam büdcəsini necə hesablamaq olar Qurulmuş brend üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması

Reklam büdcəsini tərtib edərkən, malların və xidmətlərin satış həcmində ən böyük dəyişikliklərin şirkətin reklama xərclədiyi pul miqdarının dəyişməsi səbəbindən baş vermədiyini qəbul etmək lazımdır. Çox vaxt satış həcminə şirkətin vəsaitlərini necə xərcləməsi təsir edir: hansı auditoriyaya təsir edir, hansı reklam vasitələrindən istifadə edir, istehlakçıların cəlbediciliyini hansı məzmunla doldurur və s.

Büdcənin tam olması və yol boyu əhəmiyyətli dəyişikliklər tələb etməməsi üçün ilkin olaraq o, mümkün qədər dəqiq şəkildə reklam kampaniyası ilə nəzərdə tutulan bütün xərcləri daxil etməlidir: bazar araşdırması, reklam materiallarının istehsalı, ilkin və sonrakı sınaq üçün reklam sahəsinin alınması və s. d.

Tipik olaraq, reklam büdcəsi müəyyən bir müddət üçün (adətən bir il) bütün reklam xərclərinin siyahısını ehtiva edir. Büdcə bir neçə bölmədən ibarət cədvəl şəklində tərtib edilir - müəyyən dövr üçün xərc növləri.

Büdcə üzərində işləyərkən siz onun hesablanması metodunu, bazarlar üzrə bölüşdürülməsinə yanaşma seçməli, prosedur məsələləri həll etməli, pula qənaət etməyin yollarını axtarmalısınız.

Reklam büdcəsinin hesablanması üsulları

Reklam büdcəsinin özünün məbləği həm olduqca sadə (məsələn, satış həcminin faizi kimi), həm də çox mürəkkəb (polinomial riyazi modellər) bir çox üsullardan istifadə etməklə müəyyən edilə bilər. Ən çox istifadə olunan modellərdən bir neçəsinə baxaq. Onların hər biri, təbii olaraq, hansı reklamçıların son seçimlərini etdiyini nəzərə alaraq, öz mənfi cəhətləri və üstünlükləri var.

Satış həcminin faizi kimi (sabit faiz metodu). Bu metod ona əsaslanır ki, reklam büdcəsini planlaşdırarkən reklamçı öz şirkətinin təxmin edilən və ya faktiki dövriyyəsindən gəlir götürür. Bu, gəlir və ya mənfəət, cari ilin və ya keçmişin məlumatları, həm rüb, həm də ay üçün məlumat ola bilər. Faiz ya ildən-ilə sabit ola bilər, ya da üzən ola bilər: müəyyən göstəricilərə nail olunduqda azalır və ya əksinə, məsələn, mənfəət azaldıqda artır.

Bu və ya digər formada bu üsul nisbi sadəliyinə görə reklamçılar tərəfindən çox istifadə olunur. Bu, kifayət qədər sabit bazar vəziyyətində, bir məhsul markasının tanınma səviyyəsini dəyişdirməyə, yeni bir məhsul təqdim etməyə və s.

Qeyri-sabit vəziyyətlərdə, satışların aşağı düşdüyü, reklam xərclərinin qazanc məbləğini aşa biləcəyi hallarda daha az istifadə olunur. Ancaq hər bir reklamçı bunu ödəyə bilməz.

Rəqibin reklam xərclərinə uyğunluq . Bu üsul ən yaxın rəqiblərin reklam fəaliyyətini izləməklə həyata keçirilir. Reklam həcmləri və büdcələrinin ölçüsü ilə bağlı məlumatlara əsaslanaraq, eyni və ya daha böyük olan öz büdcələrini hesablayırlar.

Bu yanaşma həmişə aşağıya doğru bir reklam yarışına çəkilmək riskini daşıyır və bütün şirkətlər bu yarışda iştirak edə bilmir. Kiçik reklamçılar üçün bu yanaşma çox vaxt bərbad olur.

Daimi istehlak. Bu üsuldan adətən sabit bazarlarda sabit şirkətlər istifadə edirlər: “Biz həmişə müəyyən məbləğ xərcləyirik və müəyyən gəlir əldə edirik”. Bir tərəfdən bu, çox sadə üsuldur, amma digər tərəfdən, əgər bazarda vəziyyət dəyişərsə, ya reklamlara lazım olduğundan daha çox xərcləyə bilərsiniz, ya da əksinə, gəlirinizi qorumaq üçün çox az sərmayə qoya bilərsiniz.

Maksimum axın. Bu üsul reklamçının müəyyən bir vəziyyətdə mümkün olan maksimum pul məbləğini - bütün lazımi biznes xərclərini (istehsal, icarə, əmək haqqı və s.) ödədikdən sonra hal-hazırda ödəyə biləcəyi hər şeyi - reklam üçün ayırmasını nəzərdə tutur.

Kiçik şirkətlər ondan daha çox istifadə edirlər. Ancaq tez-tez bir vəziyyət yaranır ki, bir reklamçı ən son reklam haqqında düşünür və "heç nəyi ödəyə bilmir". Və heç bir reklam, yüksək satış yoxdur...

Məqsədlər və məqsədlər. Bəlkə də bu, ən maraqlı üsuldur. Onun mahiyyəti reklam kampaniyasının məqsədlərinin ilkin formalaşdırılmasında və onlara nail olmaq üçün lazım olan bütün xərclərin hesablanmasındadır. Ancaq əvvəlki bölmələrdə artıq qeyd olunan səbəblərə görə hesablamanın dəqiqliyi çox, çox nisbidir. Buna baxmayaraq, bu yanaşma ən səlahiyyətlilərdən biri hesab olunur.

Nəzərə almaq lazımdır ki, məhsulun müxtəlif həyat dövrlərində reklam xərcləri fərqlidir. "Pekham düsturu" deyilən bir məhsulun bazarda mövcudluğunun ilk iki ili üçün reklam kampaniyasının dəyəri alınan mənfəətdən bir yarım dəfə yüksəkdir.

Maksimum gəlir . Reklam xərclərini oxşar kampaniyalar nəticəsində əldə edilən gəlirlə müqayisə etməyə əsaslanan üsul. Gəlirin maksimum olduğu nisbət hesablanır. Əvvəlki üsulda olduğu kimi, digər amillərin təsiri ilə dəqiqlik nisbidir.

Təcrübələr əsasında . Bu üsul eksperimentlərdən və testlərdən əldə edilən məlumatlardan istifadə edir. Birincisi, kiçik bir sınaq reklam kampaniyası reklamçının maraq dairəsinə düşən bütün bazara bənzər kiçik bir bazarda həyata keçirilir. Əldə edilən məlumatlara əsasən, ən effektiv yanaşma hesablanır, sonra əsas reklam kampaniyası üçün büdcənin hesablanmasına köçürülür.

Təcrübələr apararkən vacibdir:

– bazarları (şəhərlər, rayonlar) təsadüfi seçmək;

- alınan məlumatları yoxlayın əvvəl Və sonra eksperiment, keçən ilki məlumatlarla deyil və s.;

– büdcədə nəzərəçarpacaq dəyişiklikləri müqayisə edin (ən azı 50%);

– çox da qısa olmayan bir müddət ərzində aparılan təcrübənin məlumatlarını müqayisə etmək;

- əhəmiyyətli auditoriyanı müqayisə edin.

Bu metodun məhdudiyyətləri göz qabağındadır - hətta çox oxşar bazarlar hələ də fərqlidir. Onun çatışmazlıqlarına həmçinin rəqiblərin sınaq reklam kampaniyasını müşahidə edə bilməsi və əsas bazarda öz hərəkətlərində reklam verəni qabaqlaya bilməsi daxildir. Bununla belə, sabit bazar vəziyyəti şəraitində bu yanaşma tez-tez istifadə olunur. O, həmçinin mövcud bazar məlumatlarının çatışmazlığı olduqda istifadə olunur.

Simulyasiya əsasında. Bu üsul kompüter məlumatlarının emalının istifadəsini, həmçinin reklam büdcəsinin ölçüsünün satışlara, mənfəətə və s.

Metod bir çox etibarlı məlumat, yüksək xərc tələb edir və kifayət qədər böyük şirkətlər üçün daha uyğundur. Bununla belə, bütün məlumatlar mövcud olsa belə, mütləq büdcə dəqiqliyinə zəmanət verilə bilməz - çoxlu nəzarət olunmayan bazar faktorları son maliyyə nəticəsinə təsir göstərir.

Reklam büdcəsinin hesablanması üsullarının ümumi sayı kifayət qədər böyükdür. Reklamçılar onların bu və ya digərindən məqsəd və vəzifələrindən asılı olaraq, eləcə də subyektiv üstünlüklərdən asılı olaraq istifadə edirlər. Tez-tez müxtəlif üsullar yalnız ayrı-ayrılıqda deyil, həm də qarışıq formada istifadə olunur.

Reklam büdcəsinin paylanması

Ümumi büdcə tərtib etməklə yanaşı, bir çox reklamçılar bu büdcəni bazarlar və brendlər arasında bölüşdürmək vəzifəsi ilə üzləşirlər.

Reklam büdcəsinin bazarlar üzrə bölgüsü

Bazar üzrə bölüşdürmənin sadə yollarından biri proporsionaldır - satış səviyyəsinə uyğundur. Məsələn, müəyyən bir ərazidə məhsulun 20%-i satılırsa, o, büdcənin 20%-ni təşkil edir.

Başqa bir yanaşmaya görə, çəki mövcud deyil, gözlənilən satış səviyyəsinə uyğun olaraq bölüşdürülür.

Başqa bir bölgü üsulu satış səviyyəsinə deyil, mənfəət səviyyəsinə əsaslanır. Əvvəllər müzakirə olunanlardan tez-tez istifadə olunur brend indeksi(brend inkişaf indeksi, BDI). Brend indeksi media planlaması zamanı bu və ya digər məhsulun təşviqi strategiyasını seçməyə və seçilmiş strategiyaya uyğun olaraq reklam büdcələrini yaymağa imkan verir.

Brend indeksi ilə müqayisə etmək olar bazarın inkişafı indeksi(kateqoriya inkişaf indeksi, CDI), hesablama bir məhsul üçün deyil, bütün məhsul kateqoriyası üçün aparıldıqda. “Bəzən diqqət yüksək BDI dəyərləri olan bazarlara yönəldilir. Lakin adətən yüksək CDI dəyəri və aşağı BDI dəyəri olan bazarlarda reklam fəaliyyətini artırmaq məna kəsb edir ki, bu da onların potensialını inkişaf etdirməyə imkan verir (fərdi bazarın perspektivləri CDI dəyəri ilə müəyyən edilir).

Bazar seçim metodlarının heç biri tam obyektiv deyil. Bu və ya digər şəkildə müəyyən problemlər yaranır. Doğrudan da, müxtəlif regionlarda mediada reklamın qiyməti, reklam səs-küyü, əhalinin ödəmə qabiliyyəti fərqli ola bilər. Məlumatlarda qeyri-dəqiqliklər də ola bilər.

Bazar seçərkən əvvəlki reklam kampaniyalarını təhlil etmək məsləhətdir. Əgər onlar əvvəllər əhəmiyyətli nəticələr verməyiblərsə, o zaman çox güman ki, yeni reklam investisiyaları özünü doğrultmayacaq.

Reklam büdcəsinin brendə görə bölgüsü

Brend üzrə paylanarkən, tez-tez səs payı (SOV) anlayışından istifadə olunur (həmçinin mesajın çəkisinin paylanması - MWD və ya xərcləmə payı - SOS kimi tanınır). SOV, reklam büdcəsinin bazar payına uyğun olaraq bölüşdürülməsini təmsil edir: şirkət nə qədər bazara sahibdir, reklama nə qədər sərmayə qoymalıdır.

SOV konsepsiyasına görə, bazar payı reklam xərclərinə uyğun olmalıdır. Əgər şirkətin uzun müddət ərzində reklam xərclərinin payı bazar payını üstələyirsə, o zaman çox güman ki, iflas edəcək. Əgər şirkətin reklam xərclərindəki payı uzun müddət öz bazar payından aşağı qalsa, o zaman rəqibləri çox güman ki, onu ötəcək və bazar payı düşməyə başlayacaq.

SOV konsepsiyası rəqabətli xərclərə yönəldilmişdir, lakin yekun nəticənin təkcə reklam amillərindən (qiymət, məhsulun keyfiyyəti, paylanma və s.) asılı olmadığını nəzərə almır. Bundan əlavə, reklam bazarının monitorinqi məlumatları çox qeyri-dəqiq ola bilər. Bu baxımdan, SOV konsepsiyası bütün reklamçılar tərəfindən istifadə edilmir.

Reklam büdcəsinin reklam fəaliyyətinin növləri üzrə bölgüsü

Büdcəni ayırarkən tədqiqat və sınaq, reklam kampaniyasının planlaşdırılması, media planlaşdırılması və medianın yerləşdirilməsi, reklam çarxlarının, maketlərin, məqalələrin və s.

Məsələn, müəyyən reklam vasitələrinin istifadəsindən asılı olaraq, media planlaşdırma büdcəsi (və medianın yerləşdirilməsi) bütün reklam kampaniyasının büdcəsinin 90%-ni təşkil edə bilər. Eyni zamanda, media planının özünün yaradılmasının dəyəri gözlənilən büdcədən asılı olaraq, bu büdcənin bir neçə faizini və ya bir neçə onda birini təşkil edə bilər.

Başqa bir misal. Reklam büdcəsinin bir neçə faizi tədqiqata ayrıla bilər, ya da heç olmasa. Ancaq hədəf auditoriya düzgün müəyyən edilmədikdə və reklam materialları sınaqdan keçirilmədikdə, səhvlərin olma ehtimalı yüksəkdir. Reklam büdcəsinin bölüşdürülməsi reklamın yekun effektivliyinə birbaşa təsir göstərir.

Reklam büdcənizə qənaət etməyin yolları

Sabit bazarlara malik inkişaf etmiş ölkələrdə reklam xərcləri tez-tez və ya kəskin şəkildə dəyişmir. Bütün dalğalanmalar adətən müəyyən orta ədədlər sahəsində baş verir.

Büdcənin böyüklüyü ilə bağlı D.Starch-ın maraqlı fikri var ki, “reklam xərclərinin satışa dəqiq təsiri barədə demək mümkün olmasa da, bu dəyərlər arasında əlaqə göz qabağındadır. Və böyük şirkətlər reklam üçün böyük məbləğlər xərcləyirlər ki, təkcə böyük olduqları üçün deyil, həm də ona görə ki, amerikalı ekspertlərin ifadə etdiyi kimi, ən böyük reklamçılar, bütün digərləri ilə müqayisədə, xərclənən hər bir reklam dolları müqabilində 50% daha çox reklam oxucularını alırlar. Satış vahidi üçün reklama 70% daha çox xərcləyirlər və bu vahidlərin 170% daha çox satırlar. Orta hesabla, hər 1 dollar reklam xərci üçün biz adətən satılan məhsuldan təxminən 3 dollar alırıq”.

“Bu miqyas iqtisadiyyatlarının səbəbi və mexanizmi dəqiq məlum deyil, lakin onların istehlakçıların satınalma davranışının bir xüsusiyyəti ilə əlaqəli olduğuna inanılır: böyük brendlər orta qiymətdən yuxarı alış və təkrar alış dərəcələrindən faydalanır. Bu fenomeni təsvir etmək üçün termindən istifadə edirik superpenetrasiya».

Kenneth Mason iddia edir ki, “böyük bir reklam büdcəsi yüksək satışlara səbəb olmur. Əksinə, yüksək satış səviyyəsi böyük reklam büdcəsinə gətirib çıxarır”.

Qablaşdırılmış malların markaları üzərində aparılan araşdırmaya görə, J. Walter Thompson, "bu cür markalar üçün reklam xərclərinin satışa nisbəti adətən 4-8% təşkil edir."

Bunlar müxtəlif dövrlərə aid kifayət qədər orta məlumatdır. Anlamaq lazımdır ki, reklam edərkən həmişə bir az qənaət etmək imkanı var. Belə ki, reklam verən media və ya onun agentliyi ilə razılaşa bilər ki, buraxılış çapa və ya yayıma imzalanana qədər nədənsə boş qalan yeri xeyli endirimlə alacaq. Belə hallar olduqca tez-tez baş verir. Əlbəttə ki, onları qabaqcadan görmək və onlar üçün reklam planlaşdırmaq çətindir, amma bəlkə də oyun hələ də şama dəyər.

Siz həmçinin yeni media layihələrinə qənaət edə bilərsiniz. Məsələn, bir qəzet yeni bir əlavə buraxırsa, əksər reklamçılar ehtiyatlı davranırlar. Bununla birlikdə, bu nişanda reklam haqlıdırsa, ondan istifadə etməyə dəyər - ilk məsələlərdə mütləq əhəmiyyətli endirim verəcəklər. Eyni şey televiziya və radioda yeni verilişlərə də aiddir.

Əhəmiyyətli reklam sahəsinin və ya reklam efir vaxtının alınması da qənaətcildir. Əgər siz bir anda bütün kampaniya üçün yer alsanız, bu, onu hissə-hissə fasilələrlə almaqdan daha ucuz olacaq.

Siz istehsalçı və ya digər şirkətlərlə birləşib, birlikdə reklam sahəsi ala bilərsiniz. Sonda bu, hər bir reklamçıya daha ucuz başa gələcək.

Həqiqətən effektiv medianın seçilməsi sizə lazımsız xərclərdən qaçmağa kömək edəcək. Bir neçə qəzetdə reklam vermək bir qəzetdə reklam verməkdən daha ucuz ola bilər. Amma bir qəzetdə reklam vermək bir neçə qəzetdə reklam verməkdən daha təsirli ola bilər. Eyni şey televiziya və radioda yayımlanan reklamlara da aiddir.

Çox vaxt böyük və kiçik reklamları birləşdirməklə yaxşı effekt əldə edilir. Bu yanaşma böyük ölçülərə daimi ehtiyac olmadığı zaman istifadə edilə bilər.

Yerli qəzetlərdə sətir təsnifatlı reklamdan istifadə etməklə əhəmiyyətli qənaət etmək olar. Çox vaxt moduldan daha ucuz və daha səmərəli olduğu ortaya çıxır. Bu, xüsusilə sınaq reklamı zamanı, istehlakçıların yeni məhsulların təklifinə (yeni şərtlərdə və s.) reaksiyası yoxlanıldıqda nəzərə çarpır.

Yüksək keyfiyyətli tanıtım materiallarının hazırlanmasına qənaət etməmək də müdrik olardı. Yaxşı hazırlanmış reklam pis reklamdan bir qədər baha başa gəlir, lakin pis reklam daha az effekt verir, daha tez-tez təkrarlanmalı olacaq və xərclər qeyri-mütənasib şəkildə artır.

Reklam büdcəsi ilə bağlı prosedur məsələlər

Fərqli şirkətlər müxtəlif dövrlər və müxtəlif vaxtlar üçün büdcə hazırlayır. Çox vaxt reklam büdcələri müəyyən bir reklam kampaniyası üçün və hətta daha çox gələn il üçün hesablanır. Büdcənin qəbulu vaxtı adətən şirkətin maliyyə ilinin sonu və növbəti il ​​üçün planlaşdırmanın başlanğıcı ilə əlaqələndirilir.

Şirkətin maliyyə ili çox vaxt təqvim ilindən fərqlənir. Bəzi şirkətlər bunu payızda, digərləri isə yazda başlayır. Çox vaxt büdcə dekabr-yanvar aylarında qəbul edilir. Amma istənilən halda bu, növbəti il ​​üçün nəşrlərin qiymətləri məlum olduqdan sonra baş verir, çünki qiymətlər, endirimlər və müavinətlər haqqında dəqiq məlumat olmadan büdcə tərtibatı absurda çevrilir.

Məsələn, Coca-Cola öz büdcəsi üzərində necə işləyir: “Alkoqolsuz içkilər kralı üçün media büdcəsinin hazırlanması və gələn il üçün xərclərin müəyyən edilməsi prosesi təxminən iyun ayında başlayır və hardasa avqustda və ya dördüncü rübün əvvəlində başa çatır. Digər şirkətlərdən fərqli olaraq, Coca-Cola bir qrup korporativ və agentlik oyunçularını bir araya gətirir və onları bir otağa yığır. Coca-Cola brendinin direktorları və media ekspertləri müştəri agentliyi menecerləri və media departamentlərindən ibarət komandaları ilə birlikdə otururlar... onların rəylərinə etiraz etmək və danışıqlar aparmaq. Tezliklə marketinq planları gətirilir və komanda brendin planlarının reklam hissələrini öz üzərinə götürür.

Coca-Cola və onun agentliklərinin media departamentləri daha sonra bu marketinq məqsədlərini reklam taktikasına çevirməyə başlayırlar. Şirkətin əməkdaşı Lynn deyir ki, yeni məhsul təqdim etmək üçün Coca-Cola “P&G-nin etdiyinə çox oxşar bir xərc-fayda təhlili aparacaq”. təqribən. müəllif). Plan, yekun təsdiq üçün prezidentə göndərilməmişdən əvvəl təsdiq üçün marketinq direktoruna göndərilir.

Büdcələrə nə qədər tez-tez yenidən baxılmalıdır? Lin deyir: "Biz brend büdcələrini rüblük nəzərdən keçirməyə çalışırıq, lakin bu, həqiqətən brendin ehtiyaclarından asılıdır". "Bəzi markaların ümumiyyətlə yenidən işlənməsinə ehtiyac yoxdur, digərləri isə dörd dəfə düzəldilməlidir."

Coca-Cola-nın büdcələşdirmə prosesi ilkin TV bazarı yaradılarkən təsdiq axtarmağa başladığı üçün, şirkət təsdiqlənmiş xərc səviyyəsinə malik olmamaqla özünü problemlər yaradırmı? “Yox,” Lin gülümsəyir. O izah edir ki, dördüncü rübün büdcəsi artıq təsdiq olunduğundan və gələcək satınalmaların 50 faizi geri qaytarıla bilər, aydın büdcə olmadan əvvəlcədən satınalma əhəmiyyətli problem deyil. Eyni zamanda, televiziya şəbəkələri alışın əhəmiyyətli bir hissəsini ikinci mövsüm üçün proqram dəyişiklikləri ilə əvəz edə bilər. "Bu heç də problem deyil" Lin çiyinlərini çəkir. "Siz sadəcə başqasının gələcəyi üçün ipoteka alırsınız, ona görə də bu sizi narahat etmir."

Büdcənin ayrılması prosesində həmişə ehtiyatda 10-20% saxlamaq məsləhətdir. Birincisi, üfüqdə əvvəllər bilinməyən, lakin çox təsirli bir reklam vasitəsi görünə bilər. İkincisi, reklam mediasında qiymətlər dəyişə bilər. Üçüncüsü, yaradıcı işçilər qeyri-standart, lakin daha effektiv reklam üçün seçimlər təklif edə bilərlər və sonra yerləşdirmə zamanı əlavə vəsait xərclənməlidir.

Əgər ayrılmış büdcə nəzərəçarpacaq nəticələrə gətirib çıxarmazsa, o zaman şirkət onu azalda bilər. Axı, satış mediada çox az reklam olsa belə, layiqli səviyyədə ola bilər və ya əsasən yalnız satışın təşviqi ilə təmin edilə bilər. “Bəzən bəzi brendlər ümumiyyətlə reklam etmədən işləyirlər. Əlbəttə ki, belə cüzi marketinq dəstəyi alan brendlərdən artım gözləmək çətindir, lakin onlar bəzən onilliklər ərzində aşağı gəlirli satış səviyyəsini qoruya bilərlər. Məsələn, Lux tualet sabunu hələ 1967-ci ildə reklamını dayandırsa da, ABŞ-da yaxşı satılır”.

Bu mövzu haqqında daha çox məlumatı kitabda tapa bilərsiniz

ilə təmasda

Sinif yoldaşları

Bu gün hər hansı bir müəssisənin uğurlu mövcudluğu reklamsız mümkün deyil. O, yalnız şirkətin tanınmasına cavabdeh deyil, həm də yeni təchizatçıları və müştəriləri təşviq etməyə və cəlb etməyə kömək edir. Çox vaxt reklam investisiyaları digər xərclərlə birlikdə müəssisənin büdcəsinin əhəmiyyətli hissəsini təşkil edir. Bu xərclərin özünü doğrultması üçün davam edən kampaniyaların nəticələrini diqqətlə izləmək, həmçinin reklam büdcəsinin formalaşdırılması strategiyasına nəzarət etmək lazımdır.

Niyə şirkətin reklam büdcəsini formalaşdırmaq lazımdır?

Reklamın növləri və məqsədləri təşkilatın xüsusiyyətlərindən və təklif etdiyi məhsuldan asılı olaraq dəyişə bilər. Reklam büdcəsinin formalaşdırılması kampaniyaların auditoriyasını və potensial istehlakçıların diqqətini cəlb etmək yollarını müəyyən etməyə kömək edir. Reklam xərclərini cari xərclər kimi təsnif etmək mümkün olduğundan, tədbirlərin effektivliyini izləmək olduqca asandır. Bununla belə, bazarın xüsusiyyətləri, məsələn, mövsümilikdən asılı olaraq, təşviqə qoyulan maliyyə resurslarından rəylərin alınmasını gecikdirə bilər. Ona görə də bu məsrəfləri uzunmüddətli kapital qoyuluşu kimi təsnif etmək olar. Digər əsas investisiyalar kimi, reklam xərcləri də əhəmiyyətli maliyyə təsirinə malik olmalıdır ki, kampaniyaların təsiri investisiyanın dəyəri ilə müqayisə oluna bilsin.

Reklam büdcəsinin formalaşdırılması maliyyə resurslarının məqsədəuyğun xərclənməsi prinsipinə əsaslanır. İnvestisiyaların effektivliyi hesablanmadıqda, böyük xərclər həmişə arzu olunan nəticələrə səbəb olmaya bilər. Odur ki, reklam büdcəsinin formalaşdırılması məsələsinə reklam üçün məsul olan mütəxəssislərin yaradıcı potensialı nəzərə alınmaqla, keçmiş reklam kampaniyalarının təcrübəsi və təşkilatın xüsusiyyətləri baxımından yanaşmaq lazımdır.

Reklam büdcəsinin formalaşmasına hansı amillər təsir edir?

Nəzərə alınmalı ən əhəmiyyətli amillər bunlardır:

Bazar əhatəsi

Planlaşdırılan hədəf auditoriyası reklam büdcəsinin ölçüsünü müəyyən edə bilər. Bazar əhatəsi həm milli, həm də regional səviyyədə həyata keçirilə bilər. Bir qayda olaraq, yeni məhsulu bazara çıxararkən, böyük oyunçular müəyyən bir ölkə və ya hətta qitə daxilində fəaliyyət göstərə bilər. Belə şirkətlərin reklam büdcəsi mümkün riskləri nəzərə alır. Bununla belə, daha kiçik və ya təcrübəsiz təşkilatlar müəyyən bölgələrdə reklam kampaniyaları apararaq, tədricən bazara çıxmağa üstünlük verirlər. Bu halda, reklam büdcəsinin formalaşdırılması ümummilli miqyasda kampaniyaların mümkün səmərəsizliyi ilə bağlı risklərdən azaddır.

Reklamın hədəfləndiyi bazar seqmentinin seçimi əsasən demoqrafik xüsusiyyətlərlə müəyyən edilir. Auditoriya nə qədər az olsa, xüsusi reklam vasitələri vasitəsilə kampaniya bir o qədər təsirli olur. Fərqli bir bazara çatmaq lazımdırsa, cəlb etmək üçün daha çox reklam üsullarından istifadə etməlisiniz, bu da xərclərin effektivliyini əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər. Belə bir auditoriyaya çatmaq üçün televiziya, milli mətbuat və s.-dən istifadə tələb olunur və belə vasitələr çox baha başa gəlir və reklamın effektivliyi kifayət qədər yüksək olmaya bilər.

Reklamın rolu

Heç kimə sirr deyil ki, satış həcmi birbaşa reklam kampaniyasının effektivliyindən asılıdır. İstehsalçı reklam verməzdən əvvəl məhsulunu mağazalara çatdırmağı seçərsə, bu, məhsulun müştəri tərəfindən tanınmasını artırar. Bu üsul istehlak malları istehsal edən şirkətlər tərəfindən geniş istifadə olunur. Bu vəziyyətdə, reklam büdcəsinin formalaşması belə bir "başlamanın" nəticələrindən asılıdır: satış səviyyəsi nə qədər yüksək olarsa, reklamın dəyəri bir o qədər aşağı olar və əksinə. Eyni zamanda, büdcə tələbin monitorinqi xərclərini də nəzərə alır.

Sənaye malları bazarında şəxsi satışa böyük rol verilir, reklam isə köməkçi xarakter daşıyır. Ona görə də bu məhsulların satışı zamanı formalaşması tələbatdan asılı olan reklam büdcəsində azalma olur.

Reklam büdcəsinin formalaşmasına satış kanallarının yaradılması üçün istifadə olunan əlavə marketinq vəsaitləri də təsir göstərir. Çox vaxt tələbi stimullaşdırmaq üçün çap materiallarından (broşürlər, kuponlar), poçt nümunələri, pərakəndə satıcılara endirimlər və s.

Məhsulun həyat dövrü

Yeni məhsulun satışa çıxarılması daha intensiv reklam kampaniyası tələb edir. Ancaq bu cür reklamların gəliri çox vaxt çox aşağı olur. Bu, məhsulun həyat dövrü ilə əlaqədardır, onun birinci ilində tələb reklam büdcəsinin investisiyasını əsaslandırmaq üçün hələ kifayət qədər yüksək deyil. Məhsulun tanınmasının formalaşması, satış kanallarının yaradılması və stimullaşdırılması, sınaq satış müddəti və s. daxil olan bazara "giriş" xərclərindən asılıdır.

Yeni məhsula tələb proqnozlaşdırılan səviyyəyə çatdıqda və mənfəət marjası investisiya dəyərinə çatdıqda və ya ondan artıq olduqda, istehsalçı şirkət gələcək inkişaf üçün üç variantdan birini seçə bilər:

• daha da böyüməyi stimullaşdırmaq;
• əldə edilmiş mövqeyi saxlamaq;
• mövcud vəziyyət daxilində maksimum mənfəət əldə etmək.

Gələcək artımı stimullaşdırmaq üçün reklam büdcəsini əhəmiyyətli dərəcədə genişləndirmək lazımdır, onun formalaşması qısa müddət ərzində gəlirin azalmasına səbəb ola bilər. Eyni zamanda, bazara daha uğurla daxil olmaq və onun əhəmiyyətli bir hissəsini tutmaq ehtimalı artır. Əldə edilmiş səviyyənin saxlanması strategiyası tam formalaşmış bazarda güclü mövqeyə malik olan şirkətlər tərəfindən geniş istifadə olunur. Eyni zamanda, reklam büdcəsi demək olar ki, dəyişməz olaraq qalır, çünki tələbi stimullaşdırmaq üçün əlavə kampaniyalar tələb olunmur. Şirkət əldə etdiyi mövqedən maksimum mənfəəti "sıxmağa" çalışırsa, planlaşdırılan gəlir artımına əlavə olaraq reklam xərclərini azaldır.

Məhsulun xüsusiyyətləri

İstehlakçılar tərəfindən yüksək qiymətləndirilən xassələrə malik olan unikal məhsullar onların tanıtımına xərclənən reklam büdcəsini əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər, onların formalaşması hətta markanın tanınması və aqressiv reklama ehtiyac olmaması səbəbindən ləğv edilə bilər. Bir qayda olaraq, müəyyən bir məhsulun bazarda mövqeyini gücləndirmək üçün minimal reklam mesajları kifayətdir. Bununla belə, əgər istehsalçı uzunmüddətli perspektivdə bazarda lider mövqeyini qoruyub saxlamağa çalışırsa, istehlakçının brendə “sadiqliyini” saxlamaq üçün reklam kampaniyaları aparmaqla məhsulun statusunu saxlamaq lazımdır.

Mənfəətin satışa nisbəti

Mənfəət və satış nisbəti reklam büdcəsinin formalaşmasına çox birbaşa təsir göstərə bilər. Məhsul vahidinin maya dəyəri bu iki göstəricinin cəmidir. Əgər mənfəət nisbətən kiçik satış həcmi ilə əhəmiyyətlidirsə, reklam büdcəsinin formalaşması ciddi maliyyə çərçivəsinə malik deyildir. Eyni zamanda, əhəmiyyətli satış həcmi məhsul vahidinə düşən mənfəətin az olmasını əsaslandırır.

Marketoloqlar tərəfindən aparılan araşdırmalar göstərdi ki, əhəmiyyətli reklam dəstəyinə malik olan tanınmış məhsulların qiyməti, tanıtım üçün əhəmiyyətli məbləğdə investisiya qoymayan rəqiblərdən daha yüksək ola bilər. Bu baxımdan, istehlakçıda marka üçün həddindən artıq pul ödəməsi təəssüratı yarana bilər, çünki reklam büdcəsinin əhəmiyyətli bir hissəsi mal vahidinin maya dəyərinə daxildir. Lakin məhsulun qiymətlərinin əsassız artmasına istehlakçı tələbi mane olur. Alıcı, rəqibin təklif etdiyi məhsulun daha aşağı qiymətə oxşar xüsusiyyətlərə malik olduğunu aşkar edərsə, brendə olan “sadiqliyini” poza bilər.

Rəqiblərin xərcləri

Reklam xərclərinin miqdarı məhsullarınızın planlaşdırılan bazar payının ölçüsü ilə müəyyən edilə bilər. Kampaniyanızın cəlb etdiyi istehlakçıların faizi məhsulunuzun tutduğu bazar hissəsinə təxminən uyğun gəlir. Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasında reklam üçün ayrılan maliyyə resurslarının həcmini müəyyən edən satışın həcmi nəzərə alınmalıdır. Daha çox istehlakçının diqqətini cəlb etmək və daha böyük bazar payı əldə etmək üçün reklam büdcəsini artırmaq istəyi həmişə istədiyiniz nəticəyə zəmanət vermir, çünki pay nisbəti sabit ola bilər və kampaniya kifayət qədər təsirli olmaya bilər. Buna görə də rəqiblərin reklam xərclərinin monitorinqi heç də həmişə onların bazardakı real mövqeyini əks etdirmir. Lakin istehlakçıların seçimlərini təhlil edərkən bu göstərici nəzərə alınmalıdır.

Maliyyələşdirmə səviyyəsi

Reklam büdcəsinin formalaşması kampaniyanın səmərəsizliyindən və ya düzgün seçilməmiş təşviq üsulundan irəli gələn mümkün riskləri mütləq nəzərə almalıdır. Milli bazara girməyə gəldikdə, uğursuzluq ehtimalı mütənasib olaraq artır. Nisbətən az sayda şirkət reklam büdcəsi yaratmaq üçün əhəmiyyətli sərmayələr yatıra bilər. Nisbətən aşağı reklam büdcəsi olan firmalar, satış həcmi artdıqca reklam xərclərini artıraraq, bazarı tədricən ələ keçirməklə başlaya bilərlər. Təşkilati fəaliyyətin digər sahələri üçün subsidiyaları azaltmaqla reklam büdcəsinin şişirdilməsi son nəticədə müəssisənin iflasına gətirib çıxara bilər, çünki belə bir risk uzunmüddətli perspektivdə həmişə özünü doğrultmur.

Reklam büdcəsinin yaradılmasının əsas prinsipləri

1. Yuxarıdan aşağı prinsipi. Bu üsulla reklam üçün məqsədli vəsaitlər təşkilati fəaliyyətin digər sahələrinə investisiyalarla eyni vaxtda ayrılır. Reklam büdcəsinin yekun bölgüsü məsul şöbə tərəfindən həyata keçirilir. Bu prinsipin şübhəsiz üstünlüyü, reklam subsidiyalarını vahid marketinq strategiyasının bir hissəsi kimi nəzərdən keçirmək və seçilmiş təşviq üsullarını cari bazar ehtiyaclarına uyğun olaraq tənzimləmək bacarığıdır. Lakin bu qədər geniş işıqlandırma ilə büdcə vəsaitlərinin bölüşdürülməsinə cavabdeh olan əməkdaşların kifayət qədər məlumatlı olmaması səbəbindən bəzi reklam vasitələrinin məziyyətləri nəzərdən qaça bilər.
2. Aşağıdan yuxarı prinsipi. Bu zaman reklam büdcəsinin formalaşdırılması dərhal konkret tapşırıqlara əsaslanır. Yəni, reklam üçün vəsaitin ayrılması planlaşdırılan kampaniyalar üçün hesablamalara əsaslanır. Bu metodun şübhəsiz üstünlüyü, reklam büdcəsini aşmaq ehtimalı olduqca yüksək olduğu halda, cari tanıtım işlərinə ciddi diqqət yetirməkdir.

Bu prinsiplərdən birini yeganə düzgün kimi qeyd etmək mümkün deyil. Rusiya bazarının reallıqları öz qaydalarını diktə edir. Reklam büdcəsi çevik olmalı və siyasi və ya iqtisadi vəziyyətlərdə baş verən dəyişikliklərə cavab verməlidir. Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının optimal yolunu seçmək üçün keçmişdə oxşar kampaniyaların aparılmasının konkret təcrübəsinə və təcrübəsinə etibar etmək lazımdır.

Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının ən ümumi üsulları

“Reklam büdcəsi” anlayışı müasir bazarın yeni kateqoriyalarına aiddir. Bununla belə, indiki təşviq üsullarının meydana çıxmasından əvvəl, o illərin şirkətləri tərəfindən məhsul və ya xidmətin reklamı üçün vəsaitlərin ayrılması geniş şəkildə tətbiq olunurdu. Buna görə də, reklam büdcəsinin formalaşdırılması üsullarını müasir və ənənəvi bölmək olar. Yeni üsullar daha çox riyazi hesablamalara əsaslanır ki, bu da böyük həcmdə informasiyanın qısa müddətdə emal edilməsini tələb edir, bu isə o deməkdir ki, kompüterlərin və müvafiq proqram təminatının iştirakı olmadan bunu etmək mümkün deyil. Bununla belə, Rusiya bazarı kifayət qədər qeyri-sabitdir və siyasi və iqtisadi makro dəyişikliklərin təsirinə məruz qalır. Buna görə də reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının zamanla sınaqdan keçirilmiş üsullarından tamamilə imtina etmək ağlabatan görünmür.

Ənənəvi üsullara aşağıdakılar daxildir:

Metod 1. Pul vəsaitlərinin hesablanması üsulu

Bir çox şirkətlər mövcud vəsaitin miqdarına əsasən reklam büdcəsi yaradırlar. Bu üsul təşviq üsullarının satış həcminə təsirini nəzərə almır. Bu baxımdan, reklam büdcəsi qeyri-müəyyən bir ölçüyə malikdir, onun daxilində səlahiyyətli marketinq strategiyası qurmaq demək olar ki, mümkün deyil.

Metod 2. Hesablama metodu “satış faizi kimi”

Bu halda reklam büdcəsinin formalaşması proqnozlaşdırılan satış səviyyəsindən və ya məhsulun son qiymətindən asılıdır. Satış həcminin müəyyən faizi təşviqat xərclərinə ayrılır, onun məbləği keçən ilin eyni dövrü üçün reklam xərclərinin dəyərindən və proqnozlaşdırılan satış həcmindən asılıdır.

Bu üsul xüsusi proqram təminatı və ya bahalı kompüter avadanlığı tələb etməyən sadə riyazi hesablamalardan istifadə etməyə imkan verir. Reklam büdcəsinin yekun ölçüsü əlavə amillərdən asılı olaraq dəyişə bilər. Bu metodun dezavantajı onun retrograd xarakteridir: hesablama keçmiş dövr üçün məlumatları nəzərə alır, bu da mövcud vəziyyət və bazar dəyişikliklərini əks etdirməyə bilər. Tamamilə yeni bir məhsulun təşviqinə ehtiyac varsa, bu üsul reklam büdcəsinin nə qədər xərclənməsi lazım olduğunu düzgün hesablamağa imkan vermir. Bundan əlavə, satış ərazisi və mövcud reklamçı imkanları kimi parametrlər nəzərə alınmır.

Metod 3. Tarixi metod

Bu halda reklam büdcəsinin formalaşması yaranmış hallar nəzərə alınmaqla ötən dövr üçün analoji məlumatlara əsaslanır. Bir qayda olaraq, subsidiyaların ölçüsünün dəyişdirilməsi üçün əsas parametr inflyasiyanın səviyyəsidir. Bu üsulla, eyni dövr üçün reklam büdcəsinin formalaşması zamanı buraxılmış və yeni təşviqat xərclərinin planlaşdırılması sisteminə keçilmişsə, hesablamalarda səhv etmək ehtimalı kifayət qədər yüksəkdir.

Metod 4. Rəqabətli paritet metodu

Bu üsul adekvat xərclərin planlaşdırılması sistemini formalaşdırmaq üçün kifayət qədər təcrübəyə malik olduğu güman edilən rəqiblərin reklam xərclərinin təhlilinə əsaslanır. Bu cür "müdriklik" gözləntiləri və rəqabətli tarazlığın qorunması təşviqat xərcləri baxımından yanlış hesablamalara səbəb ola bilər. Reklam büdcəsinin formalaşması əsasən ona cavabdeh olan işçilərin subyektiv qiymətləndirmələrindən asılıdır və heç kim səhvlərdən sığortalanmayıb. Buna görə də, siz rəqiblərin sağlam düşüncəsinə və onların reklam xərclərini hesablamaq üsullarına etibar etməməlisiniz.

Metod 5. "Məqsəd və vəzifələrə əsaslanan" hesablama metodu

Bu üsuldan istifadə edərək reklam büdcəsini formalaşdırmaq üçün ilk növbədə məhsulun təşviqi kampaniyasının məqsədlərini müəyyən etməli, eləcə də onları tamamlamaq üçün tələb olunan maliyyə resurslarının həcmini müəyyən etməlisiniz. Bunun üçün reklam büdcəsi aşağıdakı parametrlərə cavab verməlidir:

• məqsədlərin dəqiqləşdirilməsi;
• məqsədlərə çatmaq üçün vəzifələrin müəyyən edilməsi;
• planlaşdırılan xərclərin təhlili;
• reklam üçün seçilmiş auditoriyanın ölçüsünü və xüsusiyyətlərini müəyyən etmək;
• reklam kampaniyasının parametrlərinin formalaşdırılması;
• xüsusi təşviqatın məqsədini müəyyən etmək;
• reklam olunan məhsula tamaşaçıların diqqətini cəlb etmək yollarının monitorinqi;
• planlaşdırılan nəticəyə nail olmaq üçün tələb olunan maliyyə resurslarının həcminin təhlili.

Bu üsul, əmək intensivliyinə baxmayaraq, kifayət qədər təsirli olur, çünki reklam büdcəsinin formalaşdırılması prosesi kampaniyanın məqsədləri və onlara nail olmaq vasitələrinin müəyyənləşdirilməsindən maliyyə vəsaitinin həcminin proqnozlaşdırılmasına qədər mümkün qədər şəffafdır. tələb olunan resurslar. Bu cür reklam büdcəsinin planlaşdırılmasının şübhəsiz üstünlüyü həm təşviqat üçün əsassız xərclərdən, həm də kifayət qədər maliyyələşmədən qaçmaq imkanıdır.

Metod 6. Pay üsulu

Reklam büdcəsinin formalaşdırılması üçün bu üsuldan istifadə, oxşar məhsullar üçün bazarda müəyyən faiz mövqeyinə malik olan rəqabət aparan şirkətlərin təşviqi üçün vəsaitin ayrılması bu "reytinqdəki yerdən" asılı olduğu hallarda aktualdır. Məsələn, bir şirkət bazarın 15%-nə sahibdirsə, o, eyni miqdarda promosyon subsidiyaları təyin edir. Kampaniyanın effektivliyinin investisiyaya haqq qazandırması üçün bu faizi bir qədər artırmaq tövsiyə olunur.

Bununla belə, belə bir strategiya bu bazar sektorunun bütün iştirakçıları tərəfindən reklam büdcəsinin eyni vaxtda artması ehtimalı ilə bağlı risklərlə doludur. Bu, tanıtımın ümumi dəyərinin artmasına gətirib çıxara bilər ki, bu da son istehlakçıya təsir edəcək, ona lazım olan məhsulun reklamına görə artıq ödəniş etmək məcburiyyətində qalır.

Metod 7. Empirik metod

Reklam büdcəsinin formalaşdırılması praktiki eksperimentin məlumatlarının təhlili əsasında həyata keçirilə bilər. Bunun üçün müxtəlif ölçülü reklam büdcələrindən istifadə etməklə müxtəlif reklam üsullarının effektivliyini göstərən bir sıra testlərdən sonra rəylərə nəzarət etmək lazımdır. Bununla belə, belə bir təcrübənin nəticəsi, dolayı parametrlərin təsiri altında son nəticələrin təhrif edilməsi ehtimalının çox yüksək olması səbəbindən həmişə kifayət qədər informativ deyil.

Bu üsul yaxşıdır, çünki reklam büdcəsini formalaşdırmaq üçün istifadə edildikdə, müəyyən təşviq üsulları üçün tərtib edilmiş xüsusi qiymətləndirmələrdən məlumatlar nəzərə alınır. Bu, həddindən artıq və ya az maliyyələşmənin qarşısını almağa kömək edir.

Bu zaman reklam büdcəsinin formalaşması qalıq prinsipi ilə baş verir, yəni əsas ödənişlər təşviqat üçün ayrıldıqdan sonra qalan vəsait. Bu üsulla, reklam xərcləri təşkilat ehtiyacları üçün bütün digər xərclərlə bərabər əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də, onların dəyəri müəyyən bir müddət üçün mənfəətin miqdarından asılı olaraq müxtəlif ifadələrə malik ola bilər.

Yeni və köklü brendlər üçün reklam kampaniyası büdcəsinin formalaşdırılması

Qurulmuş brend üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması

Bir təşkilat qurulmuş bir marka üçün reklam kampaniyası aparmaq qərarına gəldikdə, reklam büdcəsi yaratmaq nisbətən sadə bir işdir, çünki mövcud təcrübə ən yaxşı və sübut edilmiş təşviq üsullarını seçməyə kömək edir. Monitorinq üçün marketinqin effektivliyini təhlil etmək üçün ənənəvi üsullardan istifadə olunur, bunlara aşağıdakılar daxildir:

1. Test reklamı. Həqiqi bazarda belə bir təşviq təcrübəsi, müəyyən edilmiş markanın seçilmiş reklam strategiyasının satış həcminə təsirinin effektivliyini müəyyən etməyə kömək edir. Obyektivlik naminə bir-birinə bənzəyən, lakin təşviqat üçün ayrılmış müxtəlif məbləğdə vəsaitə malik bazarlardan istifadə edilir. Hər bir konkret halda maliyyə məbləği test büdcəsinin ölçüsü ilə müəyyən edilir. Təcrübə göstərir ki, bu bazarların hər birində hansı satış göstəriciləri əldə edilir. İnvestisiya edilmiş vəsaitlərin optimal nisbəti və ən yüksək mənfəət marjası layihənin reklam büdcəsinin formalaşması üçün əsas olur.
2. Statistik proqnozlaşdırma. Keçmiş reklam kampaniyalarının və satış həcmlərinin statistik göstəricilərinin təhlili, eləcə də bu məlumatlar əsasında gələcək məhsulun təşviqi fəaliyyətlərinin modellərinin formalaşdırılması əvvəlki paraqrafda təsvir edilən eksperimental üsulla müqayisədə daha az xərc tələb edən üsuldur. Bu parametrlərə çevik əmsallar əlavə olunarsa (inflyasiya, eyni keçmiş dövrlə müqayisədə iqtisadi və ya qanunvericilik dəyişiklikləri), reklam büdcəsinin formalaşdırılması üçün bu variant tələb olunan xərclərin həcmini maksimum əks etdirən məlumatları təqdim edə bilər.
3. Schroer metodu. Bu metodun əsası, qurulmuş bir marka üçün mənfəəti artırmağın yeganə yolunun bazar payını genişləndirmək olduğu fərziyyəsidir. Tələb olunan bazar seqmentini inkişaf etdirmək üçün kifayət qədər dar ixtisasa malik kiçik bazarların diqqətini cəlb etmək lazımdır. Bu halda reklam büdcəsinin formalaşması bu konkret bazar seqmentində kifayət qədər effektiv olan xüsusi reklam vasitələrinin səfərbər edilməsini nəzərə almalıdır.

Yeni brend üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması

Şirkət bazara yeni məhsul təqdim etməyi planlaşdırdıqda, rəqiblərin fəaliyyətini təhlil etmək lazımdır. Onların uğurlu yeni brend yaratmaq təcrübəsi reklam büdcəsini formalaşdırarkən bələdçi ola bilər. Bununla belə, rəqiblərin metodlarına tamamilə etibar etməməlisiniz, çünki heç kim səhvlərdən qorunmur. Yeni bir markanın bazara girişinin səmərəliliyini artırmaq üçün bir çox sübut edilmiş texnologiyalardan istifadə edilə bilər, onların çoxu artıq bu məqalədə təsvir edilmişdir. Ən dəqiq nəticələr məqsəd və vəzifələr metodu ilə göstərilir, lakin yeni bir məhsul üçün reklam büdcəsi formalaşdırarkən, təşviq üçün tələb olunan vəsaitin hesablanmasını daha dəqiq etməyə kömək edən başqa bir texnikadan, yəni Pekhemdən istifadə etmək lazımdır. üsul.

Pekhem üsulu yalnız müəyyən bir məhsul kateqoriyasında ("səs payı" adlanır) ümumi xərclərin payı kimi brendinizin reklam xərclərinin payı ilə yeni məhsul satışının ümumi satışdakı payı ("pay" adlanır) arasında aydın əlaqə görə bilsəniz işləyir. bazar"). Bu cür göstəriciləri yalnız rəqiblərin reklam büdcələrini və təşviqat nəticəsində əldə etdikləri məhsulların bazar paylarını daim izləməklə aşkar etmək olar. Nəzərə almaq lazımdır ki, əvvəllər digər şirkətlər tərəfindən əldə edilmiş “səs payı” bu qarşılıqlı asılılığa təsir edir, buna görə də yekun nəticələr təhrif edilə bilər.

Belə bir əlaqəni aşkar edərək, Pekhem reklam büdcəsini formalaşdırarkən aşağıdakı riyazi hesablama düsturunu əsas götürməyi təklif etdi:

Bu düstur yeni brendin reklamı üçün nəzərdə tutulan xərclərin məbləğini dəqiq hesablamağa kömək edir. Bununla belə, 2 il ərzində yeni brend üçün “bazar payının” ölçüsünü proqnozlaşdırmaq həmişə mümkün olmur. Brendin bazara daxil olmasını sifariş etmək prinsipi burada xilasetmə işinə gəlir.

Sirr deyil ki, bazarda ilk dəfə görünən yeni brend ən böyük populyarlıq və buna görə də ən böyük bazar payı qazanır. İkinci dərəcəli məhsul birincidən daha kiçik olan bazar həcmini tutur və s. Brendinizin müəyyən bir növbədə hansı mövqeyi tutduğunu bilməklə, onun tutduğu bazar payını faizlə dəqiq hesablaya bilərsiniz. Belə bir proqnoz bir neçə il əvvəl hazırlana bilər, yəni yeni brendin mövcudluğunun ikinci ilinin sonuna qədər “bazar payını” tapmaq çətin olmayacaq.

Yeni məhsul kateqoriyası üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması

Yeni məhsul kateqoriyasının bazara çıxarılması reklam xərclərinin proqnozlaşdırılması baxımından ən çətin vəziyyətlərdən biridir. Bu məhsulun analoqu olmadığına görə, bu halda müəyyən təşviq üsullarından istifadənin effektivliyi haqqında məlumatın olmaması səbəbindən reklam büdcəsinin formalaşması çətinləşə bilər. Bundan əlavə, məhsulun bazara daxil olduğu andan bu bazarda inamlı payı və istehlakçı populyarlığını qazanana qədər proqnozlaşdırılan vaxt çərçivəsini hesablamaq demək olar ki, mümkün deyil. Buna görə də, yeni kateqoriyanı işə salarkən öz təcrübənizə və subyektiv qiymətləndirmə parametrlərinə etibar etmək lazımdır.

Müstəqil orta proqnoz (IAP) metodu ilə birlikdə məqsəd və vəzifələr metodundan istifadə etmək ən uyğun olardı.

Məqsəd və vəzifələr metodundan istifadə etməklə nəzəri proqnozların qurulması yeni məhsul kateqoriyası üçün reklam büdcəsinin yaradılmasında ən yaxşı variant olacaqdır. Məlumatın olmaması mücərrəd təxminlərə səbəb ola bilər, lakin bu proses lazımi keyfiyyətlərə malik təcrübəli mütəxəssislər tərəfindən idarə olunarsa, bu, səhv ehtimalını azaldacaqdır. Bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə olan tapşırıqların, metodların və yekun qiymətləndirmələrin ardıcıl formalaşdırılması nəticənin etibarlılığını artıracaqdır.

Təşviq xərclərinin proqnozu tərtib edildikdə, test satışları və test reklamlarından istifadə edərək yekun parametrlərin eksperimental qiymətləndirilməsini aparmaq lazımdır. Bu, praktik nəticələrə əsaslanaraq reklam büdcənizi tənzimləməyə kömək edəcək. Ancaq bu cür testləri aparmaq həmişə mümkün deyil. Müstəqil orta proqnozlaşdırma metodu - NUP - xilasetmə üçün burada gəlir. Onun mahiyyəti aşağıdakı kimidir.

Proqnoz yaratmaq üçün marketinq sahəsində lazımi bilik və təcrübəyə malik ekspertlər dəvət olunur. Ekspertlərin optimal sayı 5-dir. Reklam büdcəsinin formalaşdırılması üçün oxşar metoddan istifadə təcrübəsi göstərdiyi kimi, “ekspertlərin” sayının artması qiymətləndirmənin keyfiyyətinin yaxşılaşdırılmasına kömək etmir. Yekun nəticənin daha müstəqil olması üçün təşkilatın müxtəlif şöbələrindən mütəxəssisləri cəlb etmək daha yaxşıdır. Hər bir ekspert reklam büdcəsinin formalaşması üçün öz proqnozunu verir, bunun əsasında orta smeta qurulur. Mütəxəssislər tərəfindən nəticələrin sonrakı birgə müzakirəsi mənasızdır, çünki bu, son parametrlərin etibarlılığını təhrif edə bilər.

Konkret məqalələr üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması

Davam edən reklam kampaniyalarının effektivliyini qiymətləndirmək üçün məhsulunuzu tanıtmaq üçün investisiyaların planlaşdırılmasına ətraflı yanaşmaq lazımdır. Hər bir xərc maddəsi xüsusi diqqət və hesablamaların həddindən artıq dəqiqliyini tələb edir ki, bu da təşkilatın reklam büdcəsinin kifayət qədər maliyyələşdirilməsinin qarşısını almağa kömək edəcək. Eyni zamanda, reklamın özü təkcə birbaşa dizayn layihəsi və mənbələrdə yerləşdirmədən ibarət deyil. Müxtəlif ikinci dərəcəli materiallar əlavə xərc maddələridir, ödəniş etmədən effektiv reklam strategiyası qurmaq mümkün deyil. Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasında məhsulun təşviqi planının bütün aspektləri nəzərə alınmalıdır. Bu, reklama sərmayə qoymaq üçün səriştəli sxem yaratmağa kömək edəcək ki, bu da əlavə xərclərə ehtiyacı aradan qaldıracaq və ya qəfil dəyişən vəziyyətlərə görə bütün büdcə planına təcili yenidən baxılmasını təmin edəcəkdir. Bu vəziyyətdə ünsiyyət proqramı ən təsirli olacaq, çünki rəy proqnozu real investisiya məlumatlarına əsaslanacaqdır.

Marketinq xərclərinin maddələri arasında əsas olanları ayırd etmək olar:

1. Maddə “Birbaşa reklam” (istehlakçıların diqqətini cəlb edən əsas mənbələrə: televiziya, radio, çap mediası, xarici reklamlara investisiya qoyuluşu).
2. "İstehsal" maddəsi (reklam materiallarının istehsalı ilə bağlı birbaşa xərclər - plakatlar, videolar, dizayn sxemləri və s.). Reklam büdcəsinin ən səlahiyyətli inkişafı üçün bu xərc maddəsinin dəyəri təşviqat üçün ayrılmış maliyyə resurslarının ümumi məbləğinin 10% -dən çox olmamalıdır.
3. "İnternet" maddəsi (sosial şəbəkələrdə veb-sayt və ya səhifənin yaradılması və təşviqi üçün ödəniş, hostinq və texniki xidmət xərcləri, həmçinin kontekstli reklam). Bundan əlavə, bu xərc maddəsinə məzmun məzmununa cavabdeh olan SMM menecerlərinin maaşları daxildir.
4. "Ticarət marketinqi" maddəsi (istehlakçıların diqqətini cəlb etmək üçün dolayı üsullara görə ödəniş: promosyonlar, distribyutorlar üçün promosyonlar, POS materialları, pərakəndə avadanlıq).
5. Maddə “Köməkçi materiallar” (marketinq tədbirləri üçün kiçik istehlak materiallarının ödənişi: broşuralar, vərəqələr, müştərilər üçün kataloqlar, satış işçiləri üçün kataloqlar, markalı qələmlər, zərflər).

İstənilən reklam materialı yüksək keyfiyyətli olmalıdır. Əks halda, onlar istehlakçıların kifayət qədər diqqətini cəlb edə bilməyəcək və onların istehsalına sərf olunan xərclər boşa çıxacaq. Çap məhsullarının yüksək keyfiyyətli çapı yalnız mətbəədə mümkündür, onun ixtisaslı işçiləri nəinki tərtibat yaratmağa, həm də ən son materiallardan istifadə edərək müasir avadanlıqlarda həyata keçirməyə kömək edəcəkdir. Moskvada belə bir mətbəə tapmaq istəyirsinizsə, SlovoDelo şirkəti ilə əlaqə saxlayın. Mütəxəssislərimiz istənilən mürəkkəblikdə olan sifarişləri ən qısa müddətdə və sərfəli qiymətlərlə yerinə yetirirlər. Bundan əlavə, onlar çap məhsullarınız üçün unikal dizaynın hazırlanmasına kömək edəcəklər. Müasir avadanlıq bütün ən yüksək tələblərə cavab verir və bizə mürəkkəb formalı və incə dizaynlı kartlar və dəvətnamələr hazırlamağa imkan verir.

Reklamla bağlı qərarların qəbulu, məqsədlərin müəyyən edilməsi, büdcə, mesajlaşma və media ilə bağlı qərarların qəbul edilməsi və daha sonra reklam proqramının nəticələrinin qiymətləndirilməsindən ibarət beş addımlı bir prosesdir.

Reklama sərmayə qoymağa qərar verən bütün şirkətlər gec-tez reklama xərcləyəcək pulun optimal məbləğini müəyyən etmək problemi ilə üzləşirlər. Bir tərəfdən, bir şirkətin inkişafının müəyyən bir mərhələsində reklam olmadan etmək mümkün deyil, digər tərəfdən, ən təsirli olan xərclərin səviyyəsini necə tapmaq olar. Bu sualın cavabı ətraflı təhlil tələb edir.

Hal-hazırda, bu problemi müəyyən yaxınlaşma ilə həll etməyə imkan verən bir sıra texnikalar var. Bununla belə, hər bir metodun öz üstünlükləri və mənfi cəhətləri var. Metodun sadəliyi ilə yanaşı, onun etibarlılığı aşağıdır, dəqiqliyi artırmaq üçün çox vaxt informasiya xidmətləri bazarında olmayan əlavə məlumatlar tələb olunur. Bundan əlavə, bütün üsullarda reklam və marketinqin digər elementləri arasında heç bir əlaqə yoxdur. Mövcud problem xüsusilə Rusiya üçün aktualdır. Bütün üsulları iki qrupa bölmək olar: ənənəvi və yeni. Daha təkmil yeni üsullar (riyazi modellər və eksperimental düsturlar) reklam xərclərini yüksək dəqiqliklə müəyyən etməyə imkan verir. Bununla belə, müasir Rusiya bazarı şəraitində onlar bazarın qeyri-sabitliyi və ya məlumat çatışmazlığı səbəbindən praktik tətbiqdə çox vaxt həddindən artıq mürəkkəbdirlər. Bu vəziyyətdə ənənəvi üsullar köməyə gəlir.

Üstünlüklər və çatışmazlıqlar baxımından müxtəlif üsulları nəzərdən keçirək.

Reklam büdcəsinin hesablanması üçün hazırda mövcud olan metodların bir neçə xüsusiyyətlərini qeyd edək.

1. Demək olar ki, bütün üsullar böyük reklamçılar üçün nəzərdə tutulub.

2. Metodların demək olar ki, heç biri bu media daxilində reklam büdcəsinin hansı mediada və hansı miqdarda paylanması sualına cavab vermir. Yəni, aprior hesab olunur ki, əsas şey nə qədər “nə qədər” paylanmaq deyil, “nə qədər” xərcləməkdir.

İndi sadalanan üsulların hər biri haqqında daha ətraflı.

Anlamaq asan və istifadəsi asandır. Əvvəlki iki üsuldan fərqli olaraq, reklam xərclərinin həcmi ilə dövriyyənin həcmi arasında əlaqə tanınır. Eyni zamanda, bu vəziyyətdə səbəb və nəticə əks olunur; reklam ayırmalarının həcmi satışın həcmi ilə müəyyən edilir və əksinə deyil.

Bu üsullarda şirkətin dövriyyəsindəki artımın reklam inyeksiyaları ilə mütənasib olması səbəbsiz deyil.

k - bazarda (və ya şirkətin özündə) satış həcminə nisbətən reklam üçün ayırmaların üstünlük təşkil edən göstəricisidir;

Tutaq ki, şirkətin satış həcmi 500 min dollardır.Dövriyyədən reklam ayırmalarının faizinə görə üstünlük təşkil edən bazar nisbəti 3% təşkil edir. Onda reklam büdcəsi 15 min dollar olacaq.

Bəlkə də bu metodun yeganə üstünlüyü onun sadəliyidir. Əks halda, bu üsul reklam büdcəsini qiymətləndirmək prinsipindən uzaq deyil, hansı ki, “boş-boş” adlanır.

Həvəsləndirici büdcənin ölçüsü rəqiblərin müvafiq xərcləri səviyyəsində müəyyən edilir. Bu metodu dəstəkləyən iki arqument var. Bunlardan biri odur ki, rəqiblərin xərc səviyyələri sənayenin kollektiv müdrikliyini təmsil edir. İkincisi, rəqabət paritetinin saxlanması stimullar üzərində gərgin rəqabətdən qaçmağa kömək edir. Amma burada da arqumentlərin heç birinin real qüvvəsi yoxdur. Rəqiblərin həvəsləndirmələrə tam olaraq nə qədər xərclənməsi barədə daha məntiqli fikirlərə malik olduğuna inanmaq üçün heç bir əsas yoxdur.

Bu sistemdə reklam büdcəsi bütün kateqoriya üzrə reklam xərclərinin payı kimi seçilir. Jarqonda bu dəyər tez-tez səs-küyün payı adlanır, burada səs-küy istehlakçıya təklif olunan reklamın ümumi həcminə aiddir.

Bu sistem rəqabətli reklam büdcəsi təyin etməyə imkan verir; rəqabət mühitindəki dəyişikliklərə, məsələn, bazarda yeni məhsulların görünüşünə cavab vermək. Bu, reklamın təsirini gözləməyə realizm gətirir, məsələn, əgər siz reklam üçün ən yaxın rəqibinizin yarısı qədər pul xərcləyirsinizsə, onun bazar payını çətin ki, gözləyəsiniz. Bundan əlavə, PR kampaniyalarını səs-küy kimi nəzərə alsaq, əlavə üstünlük əldə edirik.

Bununla belə, topladığınız məlumat dəqiq olmaya bilər, çünki rəqiblərinizin reklam xərclərini əks etdirən məlumatları əldə etmək asan deyil. Rəqiblər büdcənizi diktə edə və sizi əsassız xərcləməyə məcbur edə bilər. Reklam xərclərinin payı ilə bazar payı arasında birbaşa əlaqənin olması ilə bağlı əsas fərziyyə yanlışdır. Bazarda rəqabət düzgün müəyyən olunmayana qədər büdcə düzgün hesablanmayacaq. Ümumi reklam xərclərinin payına əsaslanan mühakimə müasir metodlardan istifadə etməklə kifayət qədər dar ola bilər. Eyni zamanda, digər marketinq elementlərinin təsirlərini nəzərə almağa çalışmaq çox əmək tələb edir və iqtisadi cəhətdən səmərəli olmaya bilər.

Bu üsullara rəqabət aparan firmaların təcrübələrini nəzərə almaqla reklam büdcəsinin qiymətləndirilməsi metodu daxildir.

Qeyd etmək lazımdır ki, bu üsul demək olar ki, heç bir semantik yük daşımır. Tutaq ki, bazarda iki əsas rəqib firma var. Birincisi reklama 20 min dollar, ikincisi isə 100 min dollar xərcləyir.Hər şeyin şirkətin ölçüsündən asılı olduğu aydın olsa da, bu metodun 60 min dollar reklam büdcəsi verdiyini hesablamaq asandır. Əgər bu firma ölçüsünə görə birinci firma ilə müqayisə oluna bilərsə, çətin ki, dövriyyə kapitalına xələl gətirmədən reklam büdcəsinin təxmini məbləğini ödəyə bilsin. Əgər şirkət ikinci şirkətlə müqayisə oluna bilərsə, o zaman uğurlu rəqabət üçün o, reklama hesablanmış məbləğdən çox xərcləyə bilər və etməlidir.

Siz həmçinin bazarda səhmdar iştirak metodunu ayırd edə bilərsiniz. Bu metod müəyyən bir şirkətin tutmağı gözlədiyi bazar payının müəyyən edilməsinə əsaslanır. Bundan əlavə, bu üsulda hər bir rəqabət aparan şirkətin reklam büdcələrinin ölçüsünü qiymətləndirmək lazım deyil, daha çox müəyyən bir məhsul, iş və ya xidmət üçün reklam investisiyalarının ümumi həcmini qiymətləndirmək lazımdır.

Bu halda, müəyyən bir məhsul üçün reklam investisiyalarının ümumi həcmi bu şirkətdən kənar bir dəyərdir (yəni müəyyən). Bu dəyər daha çox və ya daha az dəqiq qiymətləndirilə bilər. Bununla belə, müəyyən bir şirkətin tutmağı gözlədiyi bazar payının ölçüsünü düzgün qiymətləndirmək daha vacibdir. Reklam büdcəsinin optimal məbləği məhz bu dəyərin qiymətləndirilməsindən asılı olacaq. Və bu metod bu dəyəri qiymətləndirmək üçün bir yol təqdim etmədiyi üçün bu metodun dəyəri çox şübhəlidir.

3. Qalıq vəsaitlərdən istifadə etməklə reklam büdcəsinin hesablanması. Reklam büdcəsinin məbləği bütün digər ehtiyaclar üçün istifadə edildikdən sonra qalan vəsait əsasında hesablanır. Bütün digər büdcə xərcləri nəzərə alındıqdan sonra şirkətin qısamüddətli maliyyə imkanları ilə müəyyən edilir. Bu, şirkətin real məqsəd və vəzifələrini nəzərə almayan, konkret reklam məqsədləri olmadıqda işlərin vəziyyətini göstərən ən sadə üsuldur. İşlər pis gedəndə büdcə kəsilir; pul olanda xərclənir.

Bu üsul, görünür, ən uğursuzlardan biridir, çünki reklam siyasətini "ögey qız" səviyyəsinə endirir və tamamilə ədalətsizdir. Reklama sərmayə qoymaq heç bir başqa investisiyadan fərqlənmir. Onların gəlirliliyinin miqyası bu digər (alternativ) investisiyalardan daha yüksək və ya aşağı ola bilər. Buna görə də reklam xərcləri digər xərclərlə bərabər nəzərə alınmalıdır.

Firmalar öz həvəsləndirici büdcələrinə xərcləyə biləcəkləri müəyyən məbləğdə pul ayırırlar. Büdcə ölçülərinin müəyyən edilməsinin bu üsulu təşviqlərin satış həcminə təsirini tamamilə nəzərə almır. Nəticədə büdcə ildən-ilə qeyri-müəyyən olaraq qalır və bu, bazar fəaliyyətini qabaqcadan planlaşdırmağı çətinləşdirir.

Aşağıdakı üsullar da mövcuddur: büdcənin əvvəlki dövr üçün həcminə görə formalaşdırılması üsulu. Bu halda büdcə dəyişən şərtlərə uyğun olaraq (“faktdan”) əvvəlki səviyyəyə nisbətən düzəldilir.

Sonra tədqiqatçılar məqsəd və vəzifələri nəzərə alaraq reklam büdcəsinin məbləğinin müəyyən edilməsi metodunu müəyyənləşdirirlər.

Məqsədlər və vəzifələr yanaşması əldə ediləcək məqsədlərə və buna nail olmaqda reklamın oynamalı olduğu rola diqqət yetirir. Bu çoxşaxəli prosesdir. Məqsəd və vəzifələri nəzərə alaraq yanaşdıqda, reklam artıq nəticə kimi deyil, satışın səbəbi kimi qəbul edilir.

Bu yanaşmadan istifadə edərkən, işin birinci mərhələsi məqsədləri formalaşdırmaqdır: hansı satış həcmi və mənfəət əldə edilməlidir; qazanılacaq bazar payı nə qədərdir; hansı qruplar və bazar sahələri emal ediləcək; İstehlakçının reaksiyası necə olmalıdır? Sonra vəzifələr tərtib edilir, yəni. məqsədlərinə çatmağa gətirib çıxara biləcək reklam strategiyası və taktikalarını müəyyənləşdirirlər. Bundan sonra, büdcənin müəyyən edilməsi üçün əsas olan reklam proqramının təxmini dəyəri çıxarılır.

Eyni zamanda, bu yanaşma büdcənin vaxtaşırı nəzərdən keçirilməsini tələb edir. Əgər reklam kampaniyası gözləniləndən çox gəlir gətirsə, xərclər azaldıla bilər. Nəticələr gözləniləndən aşağı olarsa, büdcə artırıla bilər.

Bu üsul xətti formada aşağıdakı kimi rəsmiləşdirilə bilər:

Ea = p * n 0* S/ S max,

burada p bir sözdə reytinq vahidinin qiymətidir;

S - satış həcminin arzu olunan səviyyəsi;

S max - satış həcminin maksimum səviyyəsi (hədəf auditoriyanı şərti olaraq 100% əhatə edir).

Tutaq ki, S max =100 min dollar, n 0 =2000, p=10 dollar.O zaman şirkət 75 min dollarlıq satış həcminə nail olmağı hədəfləyirsə, hədəf auditoriyasının 75%-ni reklamla əhatə etməlidir (75/100 ), bu, 1500 reytinq vahidinin ödənilməsini tələb edir ki, bu da öz növbəsində reklam büdcəsi üçün 15.000 dollar tələb edir.

Baxılan metodun başqa bir növünü - "Yul modeli" ni nəzərdən keçirək.

Bu modelin ümumi formulunu təqdim edirik:

Ea = p * n 0* 1/ (k 0 * k) * N/ N max ,

burada p və n 0 əvvəlki üsulla eyni dəyərlərə malikdir;

N max - reklam şirkətinin potensial müştərilərinin sayı;

N - bu şirkətin daimi müştərilərinə çevriləcək müştərilərin sayı;

k - müəyyən bir şirkətin daimi müştərilərinə çevrilmiş müştərilərin sayının bu şirkətin məhsulunu sınayan müştərilərin sayına nisbəti;

k 0 - müəyyən bir şirkətin məhsulunu sınayan müştərilərin sayının bu şirkətin reklamını görənlərin sayına nisbəti.

Görmək asandır ki, N / k bu şirkətin məhsulunu sınaqdan keçirən müştərilərin sayı, N / (k * k 0) isə bu şirkətin reklamını görən potensial müştərilərin sayıdır.

Şirkət yeni siqaret növü ilə bazara çıxmaq istəsin. Bazar 50 milyon siqaret çəkəndən ibarətdir (N max =50 milyon). Şirkət 4 milyon siqaret çəkənin (N=4 milyon) bu markanın siqaretinə keçməsini istəyir. Şirkətin marketoloqlarının hesablamalarına görə, bu, bu markanın siqaretini sınamış insanların sayının 40%-ni təşkil edəcək (k = 0,4, müvafiq olaraq = 10 milyon). Bu da öz növbəsində bu şirkətin reklamını görən insanların sayının 25%-ni təşkil edəcək (k 0 =0,25, müvafiq olaraq =40 milyon). Beləliklə, reklam potensial müştərilərin 80%-nə çatmalıdır (=0,8). Şərti olaraq, potensial müştərilərin 100%-nə çatsanız, 4000 vahid reklam lazımdır (n 0 =4000). Sonra 80%-ə çatmaq üçün 3200 reklam vahidi lazımdır (=3200). Bir reklam vahidi 3 min dollara başa gələcək (p=3 min dollar). Onda reklam kampaniyasının ümumi büdcəsi 9600 min dollar olmalıdır.

Bu model əvvəlki üsulla demək olar ki, eynidir, yeganə istisna olmaqla, burada dövriyyə dəyərinin əvəzinə müştərilərin sayından istifadə olunur ki, bu da bəzi hallarda (siqaretdə olduğu kimi) kifayət qədər haqlıdır.

Məqsəd və vəzifələrə əsaslanaraq büdcənin ölçüsünü müəyyən etmək üsullarında daha iki modeli ayırd etmək olar: “Vidal-Volff modeli” və “ADBUDG modeli”, lakin bu modellər həmin modellərə çox oxşar olduğuna görə. yuxarıda təsvir edilən və praktikada nisbətən nadir hallarda istifadə olunur, biz onları işimizdə ətraflı nəzərdən keçirməyəcəyik.

Dövriyyədən asılı olaraq reklam büdcəsinin hesablanması üsullarına xas olan ümumi çatışmazlıqları qeyd edək. Dövriyyənin həcminin reklam büdcəsinin ölçüsündən asılılığı ya xətti, ya da qeyri-xətti olur. Bu asılılıqlar 1-dən 4-ə qədər əmsaldan ibarətdir (həm xətti asılı, həm də bir-birindən xətti asılı olmayaraq). Sırf riyazi nöqteyi-nəzərdən bu əmsalları tapmaq üçün, birincisi, xətti müstəqil əmsalların sayına bərabər olan S=f(E A) asılılığının nöqtələrinin sayını bilmək, ikincisi, bir həll etmək lazımdır. bu əmsallar üçün tənliklər sistemi. Lakin S=f(E A) asılılığının heç olmasa bir nöqtəsini təyin edə bilsək, onda bizə lazım olan nöqtəni niyə təyin edə bilməyəcəyimiz aydın deyil. Beləliklə, məsələn, 2-ci üsul üçün birbaşa təxmin etmək olar ki, 75 min dollarlıq satış həcminə nail olmaq üçün reklama 15 min dollar xərcləmək lazımdır.Yule modeli metodu üçün də eyni şəkildə 4 milyon siqaret çəkəni cəlb etmək üçün 9,600 min dollar reklam büdcəsi tələb olunacağını birbaşa təxmin etmək olardı. Digər üsullar üçün vəziyyət oxşardır. Bununla belə, tutaq ki, biz reklam büdcəsinin məbləğini dövriyyənin həcminə (cari və ya arzu olunan) əsaslanaraq düzgün müəyyən etmişik. Ancaq istənilən dövriyyənin optimal dəyər olduğuna inanmaq üçün heç bir səbəb yoxdur. O, ya həddən artıq qiymətləndirilə bilər (sonra reklam xərclərinin bir hissəsi boşa çıxır) və ya az qiymətləndirilə bilər (o zaman daha böyük bir reklam büdcəsi ilə şirkət müəyyən bir reklam büdcəsi ilə əldə etdiyi gəlirdən daha yüksək gəlirliliyə sahib olardı).

Bu üsul reklamın effektivliyinin reklam xərclərinə maksimum nisbəti meyarına əsaslanaraq, reklam büdcəsinin optimal məbləğinin axtarışı alqoritminə əsaslanır. Bu, bəlkə də, şapkanızı bir az qaldıra biləcəyiniz ilk üsuldur.

Bu üsul, hədəf auditoriyanın nisbi əhatə dairəsi baxımından ifadə edilən reklamın effektivliyinin aşağıdakı kimi reklam xərclərindən asılı olduğunu nəzərdə tutur:

f = 1 - (E A0 / E A) ,

burada f hədəf auditoriyasının əhatə dəyəridir (100% əhatə ilə f=1);

E A0 müəyyən bir əmsaldır, yəni reklamın effektivliyinin sıfır olduğu reklam xərclərinin məbləğinə bərabərdir (f = 0). Aydındır ki, E A0-a bərabər olan və bu dəyərdən aşağı olan reklam xərcləri iqtisadi məna kəsb etmir.

Hədəf auditoriyasının 100% əhatəsinin (f=1) sonsuz miqdarda reklam xərcləri (E A) ilə əldə edildiyini görmək asandır.

Əlbəttə ki, bu asılılığın real olana nə qədər yaxın olduğunu mühakimə etmək çətindir, buna baxmayaraq, o, primitiv olsa da, öz mənasında, hədəf auditoriyasının əhatə dairəsi dəyərləri ilə reklam xərcləri arasındakı əlaqənin iqtisadi mahiyyətini düzgün müəyyənləşdirir.

F = f/ E A = 1/ E A - (E A0 / E A І) .

Bu funksiyanın E A-ya nisbətən törəməni sıfıra bərabərləşdirmək və E A dəyərini tapmaqla biz reklam xərclərinin optimal məbləğini əldə edirik. Bu dəyəri ifadədə əvəz etməklə, hədəf auditoriyasının əhatə dairəsi və reklam xərclərinin nisbətinin maksimum dəyərini və hədəf auditoriya əhatəsinin optimal dəyərini əldə edirik f opt =0,5 (50%).

Düsturda (E A0) yalnız bir əmsal olduğu üçün onu müəyyən etmək üçün f(E A) asılılığının yalnız bir nöqtəsini tapmaq lazımdır. Məsələn, şirkətin marketoloqları müəyyən ediblər ki, 25 min dollarlıq reklam xərcləri ilə (E A = 25) hədəf auditoriyanın əhatə dairəsi 88% (f = 0,88) olacaq. Düsturdan E A0 əmsalının qiymətini tapmaq asandır: =3. Müvafiq olaraq, bu halda reklam xərclərinin optimal məbləği 6 min dollar olacaq.

Məsələn, şirkətin marketoloqları müəyyən ediblər ki, 5 min dollar (E A1 = 5) reklam xərcləri ilə hədəf auditoriyasının əhatə dairəsi 16% (f 1 = 0,16), xərcləri isə 25 min dollar (E A2 =) təşkil edəcək. 25) - 88% (f 2 =0,88). Bu dəyərləri əvəz edərək, E A0 =4.32, k=1.21 əmsallarının qiymətlərini alırıq. Sonra reklam büdcəsinin optimal dəyəri tapılır E Aopt = 8,34 min dollar Hədəf auditoriyasının optimal əhatə dairəsi f = 0,55 (55%) olacaqdır.

Bu metodun orijinalında reklam xərclərini xarakterizə etmək üçün ümumi reytinq vahidlərinin GRP-nin (Gross Rating Points) müəyyən aralıq dəyərindən istifadə olunur. Sırf riyazi olaraq, bu əsaslandırılmır, çünki reklam xərcləri ilə metoddakı GRP-lərin sayı arasında kifayət qədər birmənalı uyğunluq qurulur.

İndi qeyd etmək lazımdır ki, hədəf auditoriyasının əhatə dairəsinin reklam büdcəsindən asılılığını təxmin edən f(E A) funksiyası fərqli formada ola bilər. Məsələn, bu asılılıq funksiya ilə yaxınlaşdırıla bilər. Burada E A üçün f = 1 düsturu ilə eynidir. K və E A0 əmsallarının qiymətləri eyni şəkildə tənliklər sisteminin həlli ilə tapılır. Bu vəziyyətdə E Aopt dəyərini analitik olaraq tapmaq mümkün deyil, bu da əvəzetmə yolu ilə bu dəyəri tapmağımıza mane olmur. Eyni f 1, f 2 və E A1, E A2 dəyərləri üçün bu tip yaxınlaşma funksiyası üçün E Aopt = 10,39 min dollardır. Hədəf auditoriyasının optimal əhatə dairəsi f=0,46 (46%) olacaqdır.

Bu metodun əsas metodoloji səhvi, bəlkə də, hədəf auditoriyasının əhatə dairəsi ilə reklam xərclərinin maksimum nisbətinin qərar qəbul etmə meyarı kimi çıxış etməsidir. Əslində, bu nisbət reklama investisiyanın gəlirliliyinə bərabərdir:

burada I, bu xərclər nəzərə alınmaqla E A reklamına investisiyalar hesabına qazancdır.

Həqiqətən də, mənfəət I-ni reklamın effektivliyi f ilə mütənasib hesab etsək (bunun iqtisadi mənası yoxdur), hədəf auditoriyasının əhatə dairəsinin və reklam xərclərinin nisbətinin optimallaşdırılması reklama qoyulan investisiyanın gəlirliliyinin optimallaşdırılmasına bərabərdir. Bununla belə, reklam sərmayəsinin həcminə qərar vermək meyarı (həqiqətən, hər hansı digər kimi) bu investisiyaların optimal gəlirliliyi ola bilməz. İcazə ver izah edim.

Məsələn, bir nəşrdə bir reklam modulu 1000 rubla başa gələcək və bu reklam modulunun gətirdiyi mənfəət 500 rubl olacaq. İndi fərz edək ki, ərazidə iki dəfə böyük bir modul 2000 rubla başa gəlir və bu, 800 rubl qazanc gətirəcəkdir. Onda 1-ci modulun rentabelliyi 500/1000=0,5 (50%), 2-ci modulun rentabelliyi isə 800/2000=0,4 (40%) olacaq. Danaher-Rust metodunda qəbul edilmiş optimallıq meyarına əməl etsəniz, sahəsi daha kiçik olan modul seçməlisiniz. Ancaq əslində hər şey alternativ investisiyaların gəlirliliyindən asılıdır. Axı, kiçik bir modul min rubla başa gəlir. İkinci min rubldan necə istifadə edə bilərsiniz? İkinci min rublun alternativ investisiyalarının gəlirliliyi 0,3-dən azdırsa (<30%), тогда общая прибыль при вложении двух тысяч рублей будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 руб., однако он принесет 200 руб. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500+200=700 руб., что меньше 800 руб., которые получит фирма, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.

Yuxarıdakı əsaslandırmadan aşağıdakı nəticəyə gəlmək olar. Əgər reklam investisiyaları ən sərfəlidirsə, o zaman Danaher-Rust metoduna görə reklam büdcəsi optimal dəyərdən aşağı olmamalıdır. Bundan əlavə, hər şey alternativ investisiyaların ölçüsündən asılıdır. Onlar reklam investisiyasının gəliri ilə müqayisədə nə qədər az gəlirli olsalar, Danaher-Rust metoduna görə reklam büdcəsi optimal dəyərə nisbətən bir o qədər böyük olmalıdır.

Bundan əlavə, hesab olunurdu ki, mənfəət I hədəf auditoriyasının əhatə dairəsi ilə mütənasibdir f. Bununla belə, bu, yalnız müəyyən əhatə dəyərinə qədər doğrudur, ondan yuxarı olan şirkət bu qədər sayda müştəriyə xidmət göstərmək üçün kifayət qədər vəsaitə (həm işləyən, həm də əsas vəsaitlərə) malik olmaya bilər. Sadə bir misal verək. Şirkət satışları əsasən telefonla həyata keçirir. Tutaq ki, bir şirkətin bir telefon nömrəsi var və reklam kampaniyası nəticəsində telefon xəttinin doluluğu 90%-ə yüksəlib. Telefonun məşğul olması səbəbindən əldə edə bilməyən müştərilərin qazanacağı bütün qazanc şirkətin itirdiyi mənfəətdir (imkan xərcləri). Və bu halda, əlavə telefon xətlərinə investisiya qoymaq, şübhəsiz ki, reklam kampaniyasına əlavə investisiya qoymaqdan daha sərfəli olacaq. Bunlar məhz həmin alternativ investisiyalardır ki, onların gəlirliliyi reklama qoyulan investisiyanın gəliri ilə müqayisə olunmalıdır. Başqa sözlə, dövriyyənin mümkün artımı üçün müəssisə kifayət qədər istehsal gücünə malik olmalıdır. Əks halda, reklam pulunuzun bir hissəsi boş yerə xərclənə bilər.

Reklam büdcələrinin hazırlanması üçün yuxarıda göstərilən üsulların təhlilinin bəzi nəticələrini ümumiləşdirərək qeyd etmək lazımdır ki, yuxarıda göstərilən üsulların heç biri universal hesab edilə bilməz və reklam xərclərini hesablamaq üçün yeganə düzgün üsul təklif edir. Kommunikator müstəqil olaraq özünün marketinq və reklam fəaliyyətinin xüsusiyyətlərini, habelə maliyyə imkanlarını nəzərə alaraq optimal metodu seçməlidir.

Keçən əsrin əvvəllərində Amerikalı sahibkar Con Wanamakerin pulunun yarısını xərclədiyini bildiyi məşhur ifadəsi. reklam boşa getsə də, hansı yarısını bilmir, bu gün də aktuallığını itirməmişdir. Demək olar ki, bütün şirkətlər problemlə üzləşirlər təriflər optimal reklam büdcəsi və demək olar ki, heç kim bu sehrli nömrəni təyin edə bilməz - büdcə, bu sizə yüz faiz gəlir əldə etməyə imkan verəcəkdir reklam. Optimallıqdan hər hansı bir sapma səmərəsizliyə gətirib çıxarır: daha az ilə şirkətin büdcəsi satışdan daha az mənfəət əldə edir (çünki bütün istehlakçılar məhsuldan xəbərdar deyil), daha çox şirkətin büdcəsi sadəcə olaraq pulun bir hissəsini boş yerə atır (çünki bütün istehlakçılar xəbərdar və əlavədir reklam tələb olunmur). Ancaq birinci vəziyyət, qeyri-kafi səviyyəyə görə reklam şirkətiəhəmiyyətli itkilərə məruz qala bilər, ikincidən daha ciddidir - nə vaxt şirkət pul xərcləyir reklam. Məqsədin daha yüksək səviyyədə olması da xərcləmə ilə dəstəklənir reklam təkcə istehlakçıları məlumatlandırmaq deyil, həm də xatırlatmaq və inandırmaqdır. Lakin bu halda əsas sual optimal səviyyə ilə bağlıdır büdcə- açıq qalır. Bir çox mütəxəssis hesablayarkən reklam büdcəsiöz təcrübəsinə, sağlam düşüncəyə və sadə qarşılıqlı asılılıqlara arxalanırlar. Son zamanlarda daha mürəkkəb hesablama üsulları ortaya çıxdı reklam büdcəsi, lakin onların qiymətləndirilməsi və tətbiqi təcrübədən ayrılmamalıdır. Aşağıda təsvir edilmişdir üsulları reklam xərclərinin müəyyən edilməsi bu çətin problemin həllində iştirak edən hər kəsin diqqətinə layiq olan təcrübə və bir neçə nəzəri üsula əsaslanaraq.

Sabit Büdcə Metodu

Şirkət reklam xərclərini müəyyən səviyyədə müəyyən edir və bu xərclər şirkətin daxili və xarici mühitində hər hansı dəyişikliyə baxmayaraq ildən-ilə sabit qalır.

Qalıq metodu

Xoşbəxtlikdən, reklam büdcəsini müəyyənləşdirmək üçün yuxarıda təsvir olunan iki üsula açıq-aşkar səmərəsizliyi və şirkətin həm daxili, həm də xarici mühitində daim baş verən dəyişiklikləri əks etdirə bilməməsi səbəbindən nadir hallarda rast gəlinir. Kruegerin fikrincə, bu cür üsullar rəhbərliyi reklamlara “inanmayan” kiçik şirkətlər üçün xarakterikdir.

Satışların müəyyən faizi əsasında büdcənin müəyyən edilməsi

Büdcənizi satışların faizi kimi təyin etmək daha təkmil bir üsuldur. Tipik olaraq, reklam büdcəsi sənaye məhsulları üzrə ümumi satışın 1,5%-dən 3%-ə qədərini və istehlak məhsulları üzrə ümumi satışın 15%-dən 30%-ə qədərini təşkil edir. Şirkət həm ötən ilki satışların, həm də gələn il üçün satış proqnozunun müəyyən faizini təyin edə bilər. Sonuncu halda, proqnozun dəqiqliyi vacibdir. Reklam/ümumi satış göstəricisi iki dəyişənin nisbətinin ədədi ifadəsidir (çünki həm ümumi satış həcmi, həm də şirkətin təyin etdiyi faiz dəyişə bilər). Eyni faizi sabit saxlamaq şirkətin reklam xərcləri ilə ümumi satışlar arasında optimal əlaqəni tapdığını göstərir.

Bu metodun variantlarından biri məhsul vahidi üzrə reklam xərclərini təyin etməkdir. Bu, avtomobil, pivə və siqaret istehsalçıları tərəfindən istifadə edilən ümumi bir təcrübədir. Bu zaman reklam/ümumi satış nisbəti hər avtomobil, bir televizor, bir ədəd və s. üçün dollarla ifadə edilir. İstehsal olunan məhsul vahidlərinin sayına əsasən hesablandıqda, satış və istehsaldakı dalğalanmalardan asılı olaraq reklam büdcəsi daha tez tənzimlənə bilər.

Rəqiblərdən qəbul edilən satışın müəyyən faizi əsasında büdcənin müəyyən edilməsi

Şirkət rəqiblərin reklam fəaliyyətini və onların ümumi satışlarını pul ifadəsində qiymətləndirir. Sonra rəqiblərin reklama ayırdığı satış faizi hesablanır. Nəticədə, şirkət reklam büdcəsini yekunlaşdırarkən bu faizə diqqət yetirir (öz satış həcmindən istifadə etməklə).

Biznesin bəzi sahələri satışla bağlı reklam xərclərinin öz spesifik göstəricilərini işləyib hazırlamışdır. Bu göstəricilərin optimal olduğuna dair heç bir zəmanət olmasa da, bir çox şirkət strateji səbəblərə görə - rəqiblərlə ayaqlaşmaq üçün onlara riayət etməyə çalışır.

Yuxarıda təsvir olunan bu iki metodun mükəmməllikdən uzaq olmasına baxmayaraq, əksər şirkətlərdə reklam xərclərini hesablamaq üçün istifadə olunan üsullardır. Reklam büdcəsinin müəyyən edilməsi problemi burada qəbul edilmiş təcrübə, şəxsi təcrübə və ümumi məntiqi fərziyyələr əsasında həll edilir. Qeyd etmək lazımdır ki, reklam büdcələrini bu şəkildə hesablayarkən, şirkətin xarici mühitindəki uçota alınmayan dəyişiklikləri "ödənmək" üçün istifadə edilə bilən ehtiyat fondu təmin etmək lazımdır. Məsələn, son illərdə reklam daşıyıcılarının bahalaşması ilə əlaqədar olaraq, reklamçılar yalnız satın alınan məkan və vaxtın həcmini eyni səviyyədə saxlamaq (yəni, reklamın nəzərdə tutulan səviyyəsinə çatmaq) üçün reklam büdcələrini kəskin şəkildə artırmalı olurlar. ).

Reklam büdcəsini təyin edərkən şirkət tutduğu məhsul bazarının payını təxmin edir, reklam bazarının ümumi həcmini təxmin edir və sonra şirkətin məhsul bazarında tutduğu reklam bazarının eyni faizini əhatə etmək üçün lazım olan büdcəni hesablayır. . Sadə dillə desək, əgər şirkətin məhsul bazarındakı payı 15%-dirsə, onun reklamı reklam bazarının eyni 15%-ni tutmalıdır (bu vəziyyətdə reklam bazarı şirkət və onun bütün rəqibləri tərəfindən yerləşdirilən oxşar məhsulların reklamı deməkdir).

Bu üsul reklam xərcləri ilə şirkətin tutduğu məhsul bazarı payı arasında xətti əlaqənin olması fərziyyəsinə əsaslanır (bax. Şəkil 1).

Öz reklam xərclərini, rəqiblərin reklam xərclərini və ümumi satışları vahid göstəricidə əlaqələndirmək üçün bazar payı vahidinə düşən reklam xərclərinin dəyərindən istifadə edilir. Aydındır ki, aqressiv rəqib bazar payını artırmaq üçün reklama bir az da çox pul xərcləməyə çalışacaq. Məsələn, şirkət bazar payını 5% artırmağı planlaşdırırsa və 1% payın ümumi qəbul edilmiş orta dəyəri 500.000 ABŞ dollarıdırsa, şirkətin reklam büdcəsi 2,5 milyon dollar artmalıdır. Reklam bazarının ümumi həcmi rəqabət aparan şirkətlərin reklam büdcələrinin həcmindən və rəqiblərin sayından asılı olaraq dəyişdiyinə görə, bu üsulla müəyyən edilən büdcəyə daimi düzəliş lazımdır. Reklam bazarının ümumi həcmi artan kimi şirkət planlı payını saxlamaq üçün büdcəsini artırmalıdır. Reklam bazarının ümumi həcminin azalması avtomatik olaraq şirkətin reklam bazarında tutduğu payın artmasına səbəb olur (bu da həmişə yaxşı deyil).

Əslində, bu, şirkətin əldə etməli olduğu reklam bazarının eyni payının bir qədər mürəkkəb hesablanmasıdır. Düzdür, bu üsul bir az fərqli fərziyyəyə əsaslanır: iri şirkətlər miqyas iqtisadiyyatı qanununa görə bəzi üstünlüklər əldə edirlər ( miqyas iqtisadiyyatları) - səmərəliliyi qoruyarkən, reklam xərcləri azalır (şək. 1-ə baxın).

Reklamın intensivliyi əyrisini qurmaq üçün şirkətlərə məxsus məhsul bazarı paylarının dəyərləri bir oxda, digər oxda isə bu şirkətlərin reklam bazar paylarının müvafiq dəyərləri göstərilir. Beləliklə, hər bir şirkət qrafikdə bir nöqtə kimi görünür. Onları birləşdirdikdə, şirkət nə qədər böyük olarsa, onun reklamlara sərf etdiyi satışların faizi o qədər az olduğunu göstərən bir reklam intensivliyi əyrisi alırsınız. Yaxud başqa sözlə desək, reklam xərclərinin artması şirkətin məhsul bazarındakı payının artımından geri qalır (təbii ki, bu, şirkət müəyyən məhsul bazar payına çatdıqdan sonra baş verir).

Şirkət müəyyən məqsədlər qoyur və bu məqsədlərə nail olmaq üçün lazım olan büdcəni reklam kampaniyası vasitəsilə müəyyən edir. Yuxarıda təsvir edilən bütün üsullardan fərqli olaraq, bu, hərəkətlərin ardıcıllığı ilə fərqlənir - əvvəlcə məqsədlər müəyyən edilir, sonra isə büdcə. Prinsipcə, bu ideal bir sifarişdir, lakin praktikada bu üsula nadir hallarda rast gəlinir. Birincisi, əksər şirkətlərin maliyyə imkanları məhduddur. İkincisi, bu üsul həm də büdcənin optimallığına zəmanət vermir. Tam əksinə - reklam məqsədlərini yerinə yetirmək üçün ifaçılar onu təhlükəsiz oynamağa və optimal səviyyəni sistematik olaraq aşaraq büdcəni mümkün qədər artırmağa çalışacaqlar.

Dorfman-Stayman metodu

Dorfman-Stayman qaydasına görə, reklam büdcəsinin ümumi satışlara nisbəti, reklama tələbin elastikliyinin qiymətə olan tələbin elastikliyinə nisbətinə bərabərdir. Beləliklə, bu üsul üç göstəriciyə əsaslanır - şirkətin ümumi satışları, tələbin qiymət elastikliyi və tələbin reklam elastikliyi. Bu göstəricilərə malik olmaqla siz reklam büdcənizin məbləğini hesablaya bilərsiniz:

R/P = E r /E c,

P = P× E r /E c.

görə McMikin Bu hesablama ilə şirkətin reklam və qiymət strategiyaları sinxronlaşdırılır. Metodun mürəkkəbliyi ondan ibarətdir ki, həmişə çətinliklərə səbəb olan iki elastiklik göstəricisini düzgün müəyyən etmək lazımdır.

Ən ümumi halda, hər hansı bir göstərici üzrə tələbin elastikliyi göstərici bir faiz dəyişdikdə (bütün digər göstəricilər sabit qalmaqla) ümumi satışın dəyişmə sürətidir. Əgər elastiklik birdən azdırsa, onda göstəricinin bir faiz dəyişməsi ümumi satışın bir faizdən az dəyişməsinə səbəb olur (qeyri-elastik tələb). Əgər elastiklik birdən böyükdürsə, onda göstəricinin bir faiz dəyişməsi ümumi satışın bir faizdən çox dəyişməsinə səbəb olur (elastik tələb). Tələbin qiymət elastikliyi aşağıdakı düsturla hesablanır:

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Harada q- qiymət dəyişikliyinə qədər məhsulun ümumi satış həcmi;

∆q- qiymət dəyişikliyindən sonra məhsulun ümumi satış həcminin dəyişməsi;

R- məhsulun dəyişməzdən əvvəlki qiyməti;

∆R- məhsulun qiymətində dəyişiklik.

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Adətən şirkət tələbin qiymət elastikliyini özü hesablaya bilir. Lakin reklama tələbin elastikliyini müəyyən etmək kifayət qədər çətindir, ona görə də bu göstəricini marketinq tədqiqatlarından götürmək daha yaxşıdır. LambinÇoxsaylı Avropa brendlərinin araşdırmaları nəticəsində o, reklama tələbin elastikliyini 0,1 olaraq təyin etmişdir. 1980-ci illərin əvvəllərində edilən bir araşdırmada Leone və başqaları. , reklama tələbin elastikliyinin dəyərləri 0,003 ilə 0,482 arasında dəyişir, əksəriyyəti 0,2-dən azdır. Seturman Və Tellis və daha yeni tədqiqatçılar da reklama tələbin elastikliyinin 0,1-0,2-dən kənara çıxmadığını təsdiq edirlər.

Bu metodun məhdudiyyətlərindən biri onun yalnız qiymət elastik tələbi olan mallara şamil edilməsidir.

Turlar satan turizm şirkəti aşağıdakı parametrləri müəyyən etmişdir:

• bir səfərin dəyəri = 500 dollar;
• satış proqnozu = 200 səfər (və ya 100 min dollar);
• tələbin qiymət elastikliyi = -2;
• reklama tələbin elastikliyi = 0,1.

Bu məlumatları düsturla əvəz etməklə, optimal reklam büdcəsi = 5 min dollar alırıq.

Qiymət dəyişdikdə reklam büdcəsi bir neçə mərhələdə yenidən hesablanır. Tutaq ki, məsələn, şirkət səfərlərin qiymətini 10%, yəni 450 dollara endirib. Qiymətin belə azalması satış proqnozunun 20% artmasına, yəni 240 səfərə (və ya 240 × 450 = 108 min dollar) səbəb olacaq. Yeni məlumatları düsturla əvəz etməklə, yeni bir reklam büdcəsi = 5,4 min dollar alırıq. Lakin bu, yalnız ara rəqəm olacaq, çünki təkcə reklam xərclərinin artması satış proqnozunu 0,8% (və ya təxminən 2 × 450 = 900 dollar) artıracaq. Buna görə də, ümumi satış proqnozu 108,9 min dollar olacaq ki, bu da reklam büdcəsini 5,45 min dollara qədər artıracaq. Məbləğlərin əhəmiyyətsizliyinə görə, siz son reklam büdcəsində dayana və onu daha da tənzimləyə bilməzsiniz. Bununla belə, daha böyük məbləğlər üçün reklam büdcəsini “tənzimləmək” lazım olduğu qədər (məbləğlər əhəmiyyətsiz olana qədər) aparılmalıdır.

Danaher-Rust metodu

Danaher Və Pas reklamı investisiya kimi nəzərdən keçirin və reklama investisiyadan maksimum gəlir əldə etməyə imkan verəcək reklam büdcəsinin hesablanması üçün düstur təklif edin.

Reklam xərclərinin optimal səviyyəsini müəyyən etmək üçün ilk növbədə aydın maliyyə hədəfi qoymalısınız. Gəlin üç belə mümkün məqsədə nəzər salaq. Bunlardan birincisi, reklam xərclərinin rentabelliyini maksimuma çatdırmaqdır (mənfəətlilik yalnız reklamdan əldə edilən əlavə mənfəət kimi müəyyən edilir, reklam xərcləri çıxılmaqla). Reklama qoyulan sərmayədən əldə olunan gəlirin maksimuma çatdırılması (reklam xərclərinin reklama qoyulan investisiyanın gəlirliliyinə nisbəti kimi faizlə müəyyən edilir) həm də maliyyə məqsədi ola bilər. Digər məqsəd reklamın effektivliyini maksimuma çatdırmaq ola bilər (effektivlik reklam nəticəsində əldə edilən effektin reklam xərclərinə nisbəti kimi müəyyən edilir).

İndi bu məqsədlərə ayrı-ayrılıqda nəzər salaq.

Fərz edək ki, reklamın effektivliyini dəqiq ölçmək qabiliyyətimiz var, bu (ən azı prinsipcə) birbaşa gəlirlə əlaqəli ola bilər. Sonra reklam xərclərinin gəlirliliyi düsturu əldə edə bilərsiniz:

E(1) = kf - c,

Bu düsturun əsas problemlərindən biri naməlum əmsaldır k.

E(2) = kf/c,

C. Reklam İnvestisiyasının Gəlirinin Maksimallaşdırılması

Bu meyar, bu layihələrin gəlirlərinin/təsirinin müqayisəsi əsasında hər hansı bir layihəni qiymətləndirməyə vərdiş etmiş maliyyəçilər üçün daha çox üstünlük təşkil edir.

Prinsipcə, reklam xərclərinin investisiyalara bərabərləşdirilməsi ideyası yeni deyil. Hələ 1976-cı ildə Amerika reklam agentliyinin vitse-prezidenti JWT Nəriman Dhalla yazırdı ki, biznes nəticələrini yaxşılaşdırmaq üçün menecerlər reklamı kapital qoyuluşu kimi qəbul etməlidirlər.

E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2)- 1,

Daha əvvəl verilmiş iki düsturda olduğu kimi, bu da bir əmsal ehtiva edir Kimə, müəyyən etmək olduqca çətindir. Ancaq bu vəziyyətdə buna məhəl qoymamaq olar. Formuladan aydın olur ki, artan dəyərlə f/c dəyəri kimi artır E(2), belə ki E(3). Buradan belə nəticəyə gələ bilərik ki, reklamın effektivliyini maksimuma çatdırmaq və reklama qoyulan investisiyadan maksimum gəlir əldə etmək mahiyyətcə eyni şeydir. Üstəlik, münasibət f/c, maksimuma çatdırılması lazım olan, müəyyən edilməsi çətin olan əmsal ehtiva etmir Kimə. Belə çıxır ki, praktikada həm reklamın effektivliyini, həm də reklama qoyulan investisiyanın gəlirliliyini hesablamaq olduqca mümkündür. Və bu, öz növbəsində, reklam xərclərinin optimal səviyyəsini müəyyən etmək üçün formula əldə etməyə imkan verir.

Reklam xərclərinin optimal səviyyəsinin hesablanması üçün düsturun çıxarılması

Yuxarıdakı hesablamaları konkret məzmunla doldurmaq üçün nümunə olaraq televiziyada reklam kampaniyası planlaşdırmağı götürək. Dünya (o cümlədən Rusiya) təcrübəsində bu cür planlaşdırma televiziya proqramlarının ümumi reytinq vahidlərindən istifadə etməklə həyata keçirilir - Ümumi reytinq xalları(bundan sonra GRP adlandırılacaq). GRPs - bu, hesabat dövründə televiziya proqramlarının (və buna görə də onlarda yerləşdirilən xüsusi reklamın) bütün reytinqlərinin cəmidir. Reytinqlər adətən müntəzəm yayımlar üçün hesablanır. Televiziya şousunun reytinqi əslində onun auditoriyasının nisbi əhatəsini (və ya ölçüsünü) əks etdirir. Əgər, məsələn, verilmiş televiziya şousunu televiziya tamaşaçılarının 10%-i (bu müddət ərzində bütün televiziya tamaşaçılarının ümumi sayından) izləyibsə, onda belə verilişin reytinqi 10-dur. Reklam müxtəlif televiziya şoularında yerləşdirildikdə. , və ya eyni, lakin bir neçə dəfə, televiziya şoularının reytinqləri toplanır və beləliklə, GRP istehsal olunur. Reklam xərclərinin optimal səviyyəsini müəyyən etmək üçün, ilk növbədə, müəyyən sayda GRP-nin alınması xərclərinin GRP-nin effektivliyi ilə necə müqayisə olunduğunu müəyyən etməlisiniz.

GRP-lərin dəyəri

Şəkildə. Şəkil 2 tipik xərc əyrisini göstərir. Bu əyri praktikada çoxdan sınaqdan keçirilmiş iki əsas fərziyyəni əks etdirir. Birincisi, nə qədər çox GRP alınarsa, ümumi alış dəyəri bir o qədər çox olar. Aydındır ki, proqramların reytinqi və reklam verənin reklam etmək niyyətində olduğu proqramların sayı nə qədər çox olarsa, reklam xərcləri də bir o qədər çox olur. İkincisi, nə qədər çox ÜDM alınarsa, hər bir GRP vahidinin dəyəri bir o qədər aşağı olur (endirimlərə görə) 1 .

düyü. 2. ÜDM-in xərc əyrisi

Bu funksiya aşağıdakı düsturla təsvir olunur:

C(g) = c x g d, (1)

Harada g- alınmış GRP-lərin sayı;

C(g)- kəmiyyətlə ÜDM-in alınması xərcləri g;

ilə- bir GRP vahidinin alınması dəyəri;

d- kəmiyyətlə ÜDM-in alınması zamanı endirimlərin məbləğini əks etdirən əmsal g.

Dəyərlər d 0-dan 1-ə qədərdir. Endirim nə qədər kiçik olsa, o qədər də kiçikdir d birliyə daha yaxındır. At d, birinə bərabərdir, heç bir endirim yoxdur.

GRP-lərin səmərəliliyi

Reklam kampaniyalarının təşkilatçıları çox vaxt ümid edirlər ki, reklam kampaniyası zamanı nə qədər çox GRP toplansa, həmin kampaniyanın effekti bir o qədər çox olar. Burada təsir auditoriyaya çatmaq, satışları artırmaq və s. kimi başa düşülə bilər.

Şəkildəki əyri. 3 GRP sayını bağlayır - g və səmərəlilik - f(g). Bir neçə fərziyyəyə əsaslanır. Birincisi, GRP-nin minimum səviyyəsi var - g(dəq), reklam kampaniyasının ən azı müəyyən təsir göstərməsi üçün satın alınmalıdır. İkincisi, ÜDM-in sayının daha da artması səmərəliliyin artmasına səbəb olur. Üçüncüsü, doyma səviyyəsindən sonra GRP-nin effektivliyi azalan gəlir qanununa tabe olur. (gəlirlərin azalması)- hər bir sonrakı reytinqin alınması ilə əvvəlki reytinqin alınması ilə müqayisədə onun gəlirliliyi (effektivlik) azalır (bu asılılıq əmsalla əks olunur. b).

düyü. 3. Reklamın effektivliyinin GRP-dən asılılığı

Bu funksiya aşağıdakı düsturla təsvir olunur:

f(g) = f(max) - a x g (–b)üçün g > g(dəq),

GRP-nin minimum səviyyəsində biz aşağıdakı düsturu əldə edirik:

f(g min) = f(max) - a× g(dəq) (-b) .

Ondan əmsal dəyərini əldə edə bilərsiniz A:

a = [f(maks) - f(gmin)] × g(dəq) b .

Beləliklə, kəmiyyət baxımından ÜDM-in effektivliyi g aşağıdakı kimi ifadə edilə bilər:

f(g) = f(maks) - [f(maks) - f(gmin)] × (q/q dəq) (-b) .(2)

Şəkildə. Şəkil 4-də müvafiq olaraq 1 və 2-ci düsturlar üzrə məsrəf əyrisi və GRP-nin effektivlik əyrisi əsasında reklamın effektivliyi əyrisi (və ya reklam investisiyasının gəliri) göstərilir. Hesablamaların bütün nəticələri, eləcə də hesablamalardan əvvəl edilmiş və bir-biri ilə ziddiyyət təşkil etməyən fərziyyələr reklam xərclərinin optimal səviyyəsinin həqiqətən mövcud olduğunu göstərir. Alınan düsturlardan sadə diferensial hesablamalardan istifadə edərək optimal GRP sayını təyin etmək üçün tənlik tapmaq olar:

g(opt) = g(dəq)× [ ((f(maks) - f(g dəq))/f(maks))× (d + b)/d)]1/b. (3)

düyü. 4. Reklamın effektivliyi əyrisi

GRP-lərin optimal sayı həm reklamın effektivliyini, həm də reklam investisiyalarından əldə olunan gəliri maksimum dərəcədə artırır.

GRP-nin optimal sayını bilməklə, siz GRP-nin alınmasının dəyərini tapa bilərsiniz g(opt) - с(g seçim). Məhz bu xərc müəyyən bir reklam kampaniyasının aparılmasının optimal dəyərinə (optimal büdcə) bərabər olacaqdır.

Düsturdan (3) istifadə etmək üçün onun beş tərkib elementinin hamısını bilməlisiniz. Onlardan ikisi empirik olaraq tapılır.

Hər hansı bir təcrübəli media planlaşdırma mütəxəssisi GRP-nin minimum sayını az və ya çox dəqiq müəyyən edə biləcək, bundan sonra reklam kampaniyasının effektivliyində sürətli artım başlayır - g(dəq). Eyni şey media planlaşdırmasında istifadə olunan kompüter proqramlarından istifadə etməklə edilə bilər. Minimum GRP sayının dəyərini təyin etdikdən sonra, GRP-ləri miqdarda satın alarkən əldə edilən səmərəliliyi dərhal müəyyən edə bilərsiniz. g(dəq) - f(g dəq).

Düsturun üçüncü komponenti, reklam xərclərinə məhdudiyyətlər olmadıqda mümkün olan maksimum səmərəlilikdir - f(maks) 1-ə bərabərdir, çünki hər hansı effektivlik 100%-dən çox ola bilməz (yəni, siz auditoriyanın 100%-dən çoxuna çata bilməzsiniz, bazarın 100%-dən çoxunu fəth edə bilməzsiniz və s.).

Düsturun növbəti iki elementi əmsallardır d Və b- (1) və (2) düsturlarından əldə edilir:

d = log[B/c(gmin)]/ln[g(B)/g dəq] (4)

b = - log[(f(maks) - f(gB)/(f(maks) - f(g min)]/ln[g(B)/g(dəq)], (5)

Beləliklə, biz optimal reklam büdcəsini hesablamaq üçün lazım olan GRP-lərin optimal sayını hesablamaq üçün yarı empirik düstur əldə etdik.

Yaranan düsturun necə işlədiyini yoxlamaq üçün Yeni Zelandiya media planlaşdırma təcrübəsindən aşağıdakı nümunəni nəzərdən keçirin.

Tutaq ki, televiziya reklam kampaniyasının büdcəsi 100.000 dollardır. Effektivliyin göstəricisi kimi auditoriyaya çatma (Rach) qəbul edirik. Təcrübədən məlumdur ki, 100-dən az GRP almaq praktiki olaraq heç bir effekt vermir (yəni eyni televiziya şousunda o qədər dəfələrlə reklam yerləşdirmək və ya ümumi məbləği 100-dən çox olmayan bir neçə televiziya şousunda reklam yerləşdirmək). ÜDM-in 100-dən çox olmaması və ya bir neçə dəfə bir neçə televiziya şousunda reklam yerləşdirilməsi, beləliklə, ümumi ümumi ÜDM yenidən 100-dən çox olmasın). Reklam kampaniyasının hədəf auditoriyası 25-49 yaş arası qadınlardır. Şirkət tərəfindən toplanan məlumatlardan AGB McNair New Zealand Ltd. 1995-ci ilin iyununda belə çıxır ki, 100 GRP alınması ilə hədəf auditoriyamızın əhatə dairəsi 15,75% təşkil etmişdir. 100 GRP-nin alınmasının dəyəri 49 800 ABŞ dollarına bərabər olub. Reklam zamanı endirimlər edildi (60 saniyə 2 dəfə yox, 30 saniyədən 1,8 dəfə baha başa gəlir). Beləliklə, 200 GRP alınsaydı, onların dəyəri $49,800 x 1,8 = $89,640 olardı.

Formula 1-dən istifadə edərək iki tənlik əldə edirik:

1,8 × 49,800 = İLƏ× 200 d ;

49 800 = İLƏ× 100 d.

Beləliklə, əmsal d bərabərdir:

d = log 1,8/ln 2 = 0,848.

İndi (1) düsturundan bir GRP vahidinin dəyərini əldə edə bilərsiniz:

İLƏ= 49,800 × 100 (–0,848) = $1002,8

Beləliklə, bir televiziya reklam kampaniyasına xərclənən 100.000 dollar 228 GRP alacaq:

g(B)= (100,000/1002,8) (1/0,848) = 228 GRP.

Belə bir sayda GRP satın alındıqda, hədəf auditoriyamızın əhatə dairəsi 47,86% təşkil edəcəkdir (müvafiq olaraq AGB McNair New Zealand Ltd.).

İndi əmsalı hesablayaq b:

b = –ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln = 0,5822.

Beləliklə, (3) düsturunun bütün komponentləri müəyyən edilmişdir və indi optimal GRP sayını hesablamaq olar:

g(seçim)= 100 × [((1 - 0,1575)/1) × ((0,848 + 0,5822)/0,848)] (1/0,5822) = 183 GRP.

GRP-nin optimal sayı bütün büdcənin xərclənməsi ilə alına bilən ÜDM-in sayından (228 GRP) az olduğu ortaya çıxdı.

Bu hesablamalar göstərir ki, reklama sərmayədən maksimum gəlir əldə etmək daha aşağı ÜDM ilə mümkündür və buna görə də bütün ayrılmış büdcə reklamlara sərf edilməməlidir.

Bütün məlumatları formula (1) ilə əvəz edərək, reklam xərclərinin optimal səviyyəsini əldə edirik:

c(g seçim)= 1002,8 × 18300,848 = 83,182 dollar

Və səmərəlilik və ya bu halda, 183 GRP satın alınarkən hədəf auditoriyasının əhatə dairəsi 40,73% təşkil edir:

f(g seçim)= 1 - (1 - 0,1575) × (183/100) (-0,5822) = 0,4073.

Beləliklə, 17.000 dollar az xərcləmək daha çox səmərəlilik deməkdir. Bizim vəziyyətimizdə auditoriyaya çatmanın reklam xərclərinə nisbəti kimi müəyyən edilən effektivlik, optimal səviyyədə reklam xərclərinin bütün reklam büdcəsini xərcləyərkən səmərəliliyindən 2,3 dəfə yüksəkdir.

Hesablama prosesi zamanı o da məlum oldu ki, GRP-nin minimum sayı müəyyən edilərkən - g(dəq) Kifayət qədər böyük səhvlərə yol verilə bilər, lakin yenə də optimal GRP sayı az və ya çox dəqiqliklə müəyyən ediləcək. Optimal GRP sayını müəyyən etmək üçün düstura digər dəyərləri əvəz edərkən g(dəq) Aşağıdakı şəkil əldə edildi.

Dəyərlərlə g(dəq) müvafiq dəyərlərin 75-dən 125-ə qədər fərqi g(seçim) dəyərlərlə 28 GRP təşkil etmişdir g(dəq) müvafiq dəyərlərin 90-dan 110-a qədər fərqi g(seçim) cəmi 9 GRP idi. Buradan belə nəticəyə gələ bilərik g(seçim) bəzi dalğalanmalara çox həssas deyil g(dəq). Bu vəziyyət media planlaşdırma mütəxəssislərinə qeyri-dəqiq tərifdən çox narahat olmamağa imkan verir. g(dəq).

Nəticə

Təcrübə göstərir ki, optimal reklam büdcəsinin müəyyən edilməsi probleminin mütləq həlli yoxdur. Lakin bu o demək deyil ki, şirkətlərin bu sahədə heç bir təlimatı yoxdur. Hər bir konkret halda texniki hesablamalardan əvvəl vəziyyətin hərtərəfli təhlili və reklam büdcəsinin müəyyən edilməsi üçün mövcud üsullar aparılmalıdır. Uyğun metodların tapılması və onların konkret vəziyyətə uyğunlaşdırılması böyük maliyyə itkilərinin qarşısını ala və reklam kampaniyasının effektivliyini əhəmiyyətli dərəcədə artıra bilər.

Ədəbiyyat

1. Danaher, Peter J. və Roland T. Rust. Media Xərclərinin Optimal Səviyyəsinin Müəyyənləşdirilməsi, Reklam Araşdırmaları Jurnalı, Yanvar/Fevral 1995-ci il.
2. Danaher, Peter J. Media Exposure Distributions Response Functions of Optimizing Response Functions, Journal of the Operational Research Society, iyul 1991.
3. Kaplan, Robert S. Media Planına Endirim Effektləri // Reklam Araşdırmaları Jurnalı. Cild 11. - №3. - 1971.
4. Krueger, Cozef. Marketinq Büdcəsinin Hazırlanması, Hədəf Marketinqi, Oktyabr 1996.
5. Lynch, James və Graham J. Hooley. Advertising Budget Setting Increasing Sophistication, Journal of Advertising Research, Fevral/Mart 1990.
6. McMikin, Qordon. Reklam büdcəsini necə qurmaq olar, Biznesin proqnozlaşdırılması jurnalı, 1988-1989-cu illərin qışı.
7. Mitchell, Lionel A. Reklam Büdcələrinin Təyin Edilməsi Metodlarının İmtahanı: Təcrübə və Ədəbiyyat // Avropa Marketinq Jurnalı. - Cild. 27. - Xeyr. 5. - 1993.
8. Turner, Augustino. Xərcsiz Reklam, Marketinq, May 1989.

1 Rusiya və dünya təcrübəsində müəyyən proqramlarda (bu sabit reklam sistemi adlanır) müəyyən vaxt deyil, müəyyən sayda GRP (buna “üzən” reklam sistemi deyilir) almaq mümkündür. “Üzən” sistem reklamçılara reklamın yerləşdiyi müəyyən proqramların reytinqlərində gözlənilməz enişlərdən qorunmağa imkan verir. “Üzən” sistemdə GRP-lər vaxt yox, alındığı üçün, alınmış sayda GRP-ni toplamaq üçün lazım olan qədər reklam çarxı yayımlanır. Buna görə də, proqramın reytinqində hər hansı gözlənilməz eniş baş verərsə, reklamçı öz haqqını - əlavə reklamlar vasitəsilə alacaq. Sabit bir sistemlə müəyyən proqramlarda yalnız müəyyən vaxt alınır və toplanan GRP-lərin sayı faktdan sonra sayılır.

Reklamın idarə edilməsi əsasən məqsədlərin müəyyən edilməsindən, bu məqsədlərə çatmağa yönəlmiş fəaliyyətlərin planlaşdırılmasından, planların həyata keçirilməsindən və onların icrasına nəzarətdən ibarətdir. Bütün bu funksiyaların həyata keçirilməsini təmin edən əsas vasitə reklam büdcəsidir. Müəyyən mənada bütün inzibati fəaliyyətlər - görülənlərə nəzər salmaq, görülənlərə nəzarət etmək və gələcək işləri planlaşdırmaq büdcə ətrafında cəmlənir. Büdcənin hazırlanması daha dəqiq planlaşdırmanı təşviq edir. O, resursların ən sərfəli paylanmasını təşviq edir və eyni zamanda xərcləri əvvəlcədən müəyyən edilmiş hədlər daxilində saxlamağa kömək edir.

Reklam büdcəsi iki sahədə qərarların qəbul edilməsini nəzərdə tutur: reklam üçün ayrılan vəsaitin ümumi məbləği, çox vaxt ayırmalar adlanır və onlardan necə istifadə olunacaq. Əksər qərarlarda olduğu kimi, reklamda da, nə qədər xərclənəcəyini müəyyən etmək, əsasən, düzgün mühakimə ilə bağlıdır. Reklamın satış və mənfəətin artırılmasına töhfəsini dəqiq müəyyən etmək üçün heç bir üsul olmadıqda, menecerlər büdcə tərtib edərkən heç bir sadə formullara etibar edə bilməzlər. Əksinə, onlar bir çox amilləri nəzərə almalı və onların fikrincə, konkret şərait birləşməsinin tələblərinə ən yaxşı cavab verən rəqəmə çatmalıdırlar.

Şirkətin tələb etdiyi reklam büdcəsinin dəqiq ölçüsünü müəyyən etməyin çətinliyi həm də onunla izah olunur ki, reklam satış həcminə təsir edən çoxsaylı amillərdən yalnız biridir. Buna görə də reklamın müəyyən mal və xidmətlərin satış səviyyəsinə təsirini dəqiq təcrid etmək çox çətindir. İstər bazara çıxarma zamanı, istərsə də birbaşa satış zamanı reklamla yanaşı: qiymət, paylama, qablaşdırma, məhsulun xassələri, istehlakçı zövqləri, rəqabət, distribyutorların peşəkar keyfiyyətləri, bazar şəraiti, xarici iqtisadi amillər və s. mühüm rol oynayır.

Məsələn, qiymətlərin azaldılmasına satış reaksiyasının elastikliyi reklam xərclərinin artması səbəbindən satışın elastikliyindən təxminən iyirmi dəfə çoxdur. Yəni qiymətlərin dəyişməsi satışa reklamın həcminin dəyişməsindən qat-qat əhəmiyyətli təsir göstərir.

Bununla belə, ən azı təxmini reklam büdcəsi tərtib etmək lazımdır. Bir tərəfdən, şirkətin bütün dövriyyəsindən reklam üçün ayrılan ümumi məbləği bilmək, digər tərəfdən, açıq-aşkar əsassız xərclərdən qaçınmaq üçün.

Reklam büdcəsinin ölçüsünə təsir edən amillər

Burada nəzərə alınmalı olan ən mühüm amillərdən bəziləri bunlardır: 1) bazarın həcmi və ölçüsü, 2) marketinq kompleksində reklamın rolu, 3) məhsulun həyat dövrünün mərhələsi, 4) məhsulun fərqləndirilməsi, 5) mənfəət marjası və satış həcmi. , 6) rəqiblərin xərcləri və 7) maliyyə resursları. “Bütün başqa şeylər bərabərdir” prinsipi əsasında hər bir amil ayrıca nəzərdən keçiriləcəkdir ki, bu, əlbəttə ki, reallıqda heç vaxt baş vermir. Bütün bu amillər bir-birindən asılıdır, bir-biri ilə əlaqəlidir, daim dəyişir və büdcə tərtib edilərkən birlikdə nəzərə alınmalıdır.

Birinci amili - bazarın həcmini və ölçüsünü nəzərdən keçirək. Büdcə ölçüsü nə qədər insana çatmaq lazım olduğundan asılı olaraq müəyyən edilir. Böyük, geniş yayılmış milli bazarlara çatmaq yüksək konsentrasiyalı, kiçik yerli bazarlara çatmaqdan daha baha başa gəlir. Bununla belə, yeni bir məhsul buraxarkən və ya satış sərhədlərini genişləndirməyə çalışarkən, bazarın ölçüsü hələ müəyyən edilməmişdir. Nisbətən az sayda reklamçı bir anda bütün ölkə miqyasında yeni məhsulları bazara çıxara bilər. Kiçik firmalar məhsullarını bazardan sonra, bölgədən sonra bazara daha çox təqdim edirlər. Kiçik bir ərazidə kifayət qədər miqdarda vəsait xərcləmək bu vəsaitləri püskürtməkdən daha ağıllıdır.

Demoqrafik nöqteyi-nəzərdən geniş, heterojen bazara çatmaq bir və ya iki dəqiq müəyyən edilmiş bazar seqmentinə çatmaqdan daha baha başa gəlir. Müxtəlif bazarlar bahalı televiziya, ümumi jurnal və qəzetlərdən istifadəni tələb edir. Daha kiçik, yaxşı müəyyən edilmiş seqmentlərdə, daha az hiyləgər əhatəyə malik daha ucuz niş jurnallar və yerli radio ilə əldə edə bilərsiniz. Yüksək xərcləyənlər, adətən, min başına daha aşağı xərc üstünlüyünə malikdirlər. Bununla belə, artan seçmə qabiliyyətinə malik yerli reklam mediasından istifadə minimal itki ilə spesifik bazar seqmentlərinə çatmağa imkan verir.

Növbəti amil marketinq kompleksində reklamın roludur. Satışın inkişafında reklamın rolu nə qədər böyük olarsa, reklam büdcəsinin həcmi də bir o qədər böyük olar. İstehlak malları bazarında rəqabət aparan brendlərin istehsalçıları – brendlərin özünəxidmət olub-olmamasından asılı olmayaraq – müştəri mağazaya girməzdən əvvəl brend şüurunu və tələbi yaradaraq məhsullarını əvvəlcədən satmağı zəruri hesab edirlər. Bu cür satışqabağı nəticələrin reklamdan asılılığı reklam büdcəsinin artmasına səbəb olur. İstehlakçıların sayının xeyli az olduğu və onlarla birbaşa təmasda olmağın asan olduğu sənaye mallarının marketinqində şəxsi satışda reklam köməkçi rol oynayır və reklam büdcəsi azalır. Real mənada konsernlər kimi sənaye mallarının belə satıcıları U. S.Stil və DuPont reklamlara böyük məbləğdə pul xərcləyirlər. Bununla belə, satış həcminə nisbətən onların reklam büdcələri əksər istehlak mallarının pərakəndə satışı ilə müqayisədə aşağıdır. Böyük firmaların reklam büdcələri mübahisəli məsələlər və ya maraqlarına toxunan dövlət siyasəti ilə bağlı öz fikirlərini ictimaiyyətə çatdırmaqda nə dərəcədə faydalı hesab etmələrindən asılı olaraq prestijli reklamın dəyəri ilə artır.

Marketinq kompleksində planlaşdırılan reklam xərclərinin məbləğinə bilavasitə təsir edən mühüm amil həm istehlakçıya, həm də pərakəndə satış sənayesinə yönəlmiş satışın təşviqi tədbirlərinə ayrılması lazım olan vəsaitlərin miqdarıdır. Nümunələrin göndərilməsi, kuponların paylanması, pərakəndə satışçılara endirimlər təklif edilməsi və s. Çox vaxt yeni məhsulun bazara çıxarıldığı ildə onlar reklamdan daha çox satışın təşviqinə sərf edirlər.

Üçüncü amili - məhsulun həyat dövrünün mərhələsini nəzərdən keçirməyə davam edək. Yeni məhsul adətən daha intensiv reklam tələb edir. Yüksək rəqabətli bazarda yeni bir məhsul markasının tətbiqi xərcləri bütün birinci ilin ümumi mənfəətini silə bilər. Sınaq satışları və pərakəndə satış şəbəkəsinin yaradılması da daxil olmaqla brend məlumatlılığının yaradılması böyük ilkin reklam və tanıtım xərcləri tələb edir.

Yeni brendin uğurla satışa çıxarılmasından sonra, yəni. Satış hədəflərinə, bazar payına, xərclərin ödənilməsinə və s. nail olduqdan və ya onları aşdıqdan sonra şirkət aşağıdakı üç strategiyadan birini istifadə edə bilər: 1) gələcək artım strategiyası, 2) əldə edilmiş mövqeyi saxlamaq strategiyası və ya 3) strategiya. fayda əldə etmək üçün. əldə edilmiş. Gələcək artım strategiyası reklamın əhəmiyyətli dərəcədə genişləndirilməsini tələb edir ki, bu da yaxın perspektivdə gəlirin azalması ilə müşayiət olunur, lakin brendin daha yüksək bazar payı əldə etməsi üçün imkanlar açır. Əksər brend mallar üçün xarakterik olan tam yetkin bazarda qurulmuş brendlər üçün əldə edilmiş mövqeyi saxlamaq strategiyası ildən-ilə təxminən eyni nisbi reklam səviyyəsinin saxlanmasını tələb edir. Əldə olunanların bəhrəsini toplamaq strategiyası növbəti müddət ərzində gəlirləri artırmaq və reklam üçün ayrılan vəsaitləri azaltmaq və bazar payını azaltmaqla vəsaitləri artırmaq üçün nəzərdə tutulub.

Dördüncü amil daha az əhəmiyyət kəsb etmir - məhsulun fərqləndirilməsi. Məhsulun istehlakçıların onu istifadə edərkən dərhal tanıdığı unikal faydası olduqda, tələb olunan reklamın miqdarı heç bir aydın fərq olmadığı zamandan adətən az olur. Belə bir məhsulun xüsusiyyətlərinin aydın nümayişi, mürəkkəb mətn və tez-tez təkrar tələb etməyən, aydın şəkildə qəbul edilən, inanılan və hansı hərəkətlərin həyata keçirildiyi bir reklam mesajıdır. Daha az tez-tez və daha qısa zənglər daha ucuz başa gəlir və bu, ümumilikdə büdcənin azaldılmasında öz əksini tapacaq. Digər tərəfdən, rəqabət aparan brendlərin məhsulları arasında görünən fərqlər olmadıqda, reklam predmetinin brend imici şəklində perspektivli uzunmüddətli dəyərini yaratmaq üçün büdcədə vəsait nəzərdə tutulmalıdır.

Növbəti amil mənfəət marjası və satış həcmidir. Mal vahidi üzrə mənfəət göstəriciləri və satış həcminin göstəriciləri bir-birindən ayrılmazdır. Əhəmiyyətli mənfəət marjası ilə - satış həcmi kiçik olsa belə - reklamçının reklam büdcəsinin ölçüsünü müəyyən etməkdə kifayət qədər sərbəstliyi var.

Vahid başına kiçik mənfəət böyük satış həcmi ilə kompensasiya oluna bilər.

Bir araşdırma, nisbətən yüksək reklam büdcələri ilə dəstəklənən markalı məhsulların eyni məhsul kateqoriyasındakı digər markalardan daha bahalı olduğunu müəyyən etdi. Bu, maraqlı bir sual doğurur: İstehlakçılar həqiqətən çox reklam olunan brendlər üçün daha çox pul ödəyirlər, yoxsa pərakəndə satışçılar ümumi gəlirlər artdıqca daha çox reklam edirlər? Praktikada hər ikisi baş verir. Reklam brend malların istehlakçıların gözündə dəyərini artırır, satıcıya daha yüksək qiymət tələb etməyə imkan verir ki, bu da öz növbəsində reklam büdcəsini artırır. Bu irəliyə doğru hərəkət təbii olaraq qiymət səviyyələrindən və rəqabətdən asılı olaraq tələbin elastikliyi ilə məhdudlaşdırılır.

Sonra rəqiblərin xərclərinin reklam büdcəsinin ölçüsünə necə təsir etdiyinə baxaq.Məhsul kateqoriyası daxilində brendlərin ümumi satışda və reklam xərclərinin ümumi məbləğində payının göstəriciləri adətən bir-biri ilə sıx bağlıdır. Başqa sözlə, bir markanın satış payı onun ümumi reklam xərclərindəki payına kifayət qədər uyğundur. Satış həcmindəki pay, qazanılan diqqətin payı ilə əlaqələndirilir, bu da öz növbəsində reklamın payının nəticəsidir (eşitli səsin payı). Bu əlaqə həm də özünü yerinə yetirən bir peyğəmbərlik ola bilər: satışlar nə qədər yüksək olarsa, reklama bir o qədər çox pul xərcləyirik. İstənilən halda brendin gözlənilən bazar payı məhsul kateqoriyası daxilində ümumi məsrəfləri nəzərə almaqla müəyyən səviyyədə reklam büdcəsini də nəzərdə tutur.

Təkcə xərclər reklamın uğuruna zəmanət vermir və rəqiblərin xərcləmə səviyyələri yeganə müəyyən edən amil hesab edilməməlidir. Bununla belə, rəqabətdə olan diqqət payı bazar payı ilə əlaqəli olduğundan, bu amili də nəzərdən qaçırmaq olmaz.

Nəhayət, əslində sonuncusu maliyyə qaynaqları kimidir. Büdcənin ölçüsündə ən bariz məhdudlaşdırıcı amil maliyyə vəsaitlərinin mövcudluğudur. Bir çox məhsul kateqoriyalarında milli bazara çıxmaq üçün reklam xərcləri nəhəng maliyyə resurslarına malik olan nisbətən az sayda şirkətin imkanları daxilindədir.

Birinci dərəcəli məhsul və ya birinci dərəcəli xidmət təklif edən, lakin məhdud vəsaitləri olan nisbətən kiçik firmalar satışlar artdıqca kiçik işə başlaya və tədricən reklam ayırmalarını artıra bilərlər. Reklamın əhatə dairəsi, istehsalın həcmi kimi, mövcud maliyyənin həcminə uyğun olmalıdır.