Под кремлевской звездой. — Рост мужской аудитории — это устойчивый тренд

Парфюмерных новинок этой весной ожидается много, ну вы уже и сами в курсе . О том, как выбрать свой аромат и можно ли сделать это через Сеть, а также почему «унисекс» больше не говорят, сайт рассказала эксперт косметического рынка, руководитель Reed Exhibitions Россия (организатор международных выставок InterCharm в Москве и Санкт-Петербурге) Анна Дычева-Смирнова

Фотография: DR

Какие основные тенденции в подборе парфюма вы наблюдаете с началом 2017-го?

В первую очередь, это наслаивание ароматов. Само потребление уже не так радует современного покупателя. Для него важны переживания, ощущения, возможность создавать самому, получая на выходе уникальный эффект. Это выражено в новом тренде - наслаивании нескольких парфюмерных продуктов один на другой, которое позволяет создать свой уникальный и неповторимый аромат. На Ближнем Востоке такая традиция существует много лет (оно и понятно, ведь около 20% всей индустрии красоты этого региона занимает именно парфюмерия), но она всё больше и больше захватывает потребителей в Европе и Америке. К слову, у некоторых нишевых брендов такая концепция присутствовала всегда: Jo Malone с самого момента запуска в 1994 году пропагандировал философию сочетания ароматов, у Carolina Herrera есть линия из 6 духов и 4 эфирных масел под названием Confidential, которая позволяет играть с различными комбинациями и подбирать композицию не только на вкус, но и под настроение.

Что в таком случае делать тем, кому наслоение наскучило и стало тесно в нише дозволенного?

Если вы уже поиграли в парфюмерный конструктор и освоили данное мастерство, четко определив, что именно вам нравится, какие ноты заставляют биться ваше сердце, то вы готовы к следующему тренду - персонализации. Духи по персональному заказу существовали столетиями и были доступны избранным, поскольку зачастую создание личного аромата могло обходиться в несколько десятков тысяч евро. Однако сейчас личные ароматы стали более доступными и, кроме того, парфюмеры выделяют несколько уровней персонализации. Вы можете выгравировать как свое имя на флаконе, так и в целом назвать композицию в честь себя и, собственно, сделать этот аромат исключительно неповторимым.

Возможно, этот вопрос покажется странным, но размер флакона имеет значение?

30, 50 или 100 мл? Два противоречивых тренда активно развиваются на рынке. Молодежь и миллениалы, движимые жаждой новых открытий, по характеру немного ветреные и крайне бережливые, предпочитают флакончики не больше 30 мл, так как знают, что скоро им этот аромат надоест и они будут искать что-то новое. Более зрелая аудитория, ставшая не менее рачительной после всех экономических передряг, напротив, не хочет довольствоваться привычными 100 мл, а готова инвестировать в более выгодную покупку большего объема, например, 200 мл.

А что вы скажете об унисекс-ароматах? Они то уж точно популярны?

Если в 80-е годы тренд на парфюмерный унисекс особо не прижился, то сейчас освобожденная от половой принадлежности парфюмерия становится мега-трендом. При этом ее больше не хотят называть унисекс - это слишком просто. Никому больше не нужна только уравниловка, все хотят свободы и уникальности. Поэтому и пытаются найти новое определение и сходятся к понятию gender free. Нишевая парфюмерия уже давно пропагандировала этот тезис, но свое широкое распространение он приобретает именно сейчас - уже в 2016 году более трети всех новинок парфюмерии появились на рынке без четкого позиционирования для «него» или для «нее». Чтобы познакомиться с этим подходом, обратите внимание на Calvin Klein CK2 и недавнюю новинку Hermes Le Jardin de Monsieur Li - этими ароматами легко может пользоваться и он, и она. Только представьте, как аккуратно собраны такие ароматы, ведь женщинам важно каждый день пахнуть любимыми духами, а мужчины уделяют большее внимание выбору аромата для свидания, женщины ищут сексуальный аромат, а мужчины - свежесть. То есть ароматы gender free подразумевают уверенность в том, что один флакон и для него, и для нее могут сделать их счастливыми вместе.

Вы, как инсайдер этой индустрии, наверное, смеетесь над теми, кто заказывает парфюм в Сети?

Ну почему же. Интернет играет всё большую и большую роль в парфюмерной индустрии. И если еще не так давно казалось, что покупать духи в Сети невозможно, так как аромат нужно почувствовать, поносить на себе, то сейчас появляется масса алгоритмов подбора парфюмерии онлайн: либо по аналогии с вашими предыдущими пристрастиями, либо на основе любимых нот. Интернет дает возможность персонифицировать аромат, а также найти что-то свое, неведанное, в другой географической точке. Интернет стирает границы, дает фантазии раскрыться, потребитель может почувствовать себя личностью. Так что надо привыкать и укрощать этот важнейший канал информирования и продаж.

А как насчет того, что многие ароматы действительно быстро выветриваются?

Это вы подводите меня к следующему тренду. Некоторых потребителей не устраивает парфюмерная вода тем, что шлейф держится не долго. Поэтому среди них практикуется активный поиск высокой концентрации понравившегося аромата. Стоит отметить, что в объемах потребления эта группа пока небольшая.

Концентрация - это же про аромамасла?

Да, но аромамасла не только про концентрацию. Этот компонент приобретает большую популярность на волне тренда натуральности и органичности. Европейцам стоит присмотреться к бахурам, ведь ароматизация пространств сейчас в тренде. Бахур - это кусочки или щепочки натурального ароматизированного дерева, которые пропитаны эфирными маслами или экстрактами разных ароматических веществ. Исторически бахуром на Востоке окуривают помещения. К примеру, сандалом, пропитанным пачули или добавленным в композицию экстрактом натурального мускуса.

И как из всего вышеперечисленного простому потребителю сделать выбор?

Нужно помнить, что парфюмерия всегда была очень личным аксессуаром. Не так важно, что написано на флаконе, - куда важнее, что это должен быть ваш аромат, четко отражающий ваше настроение, личность, время года и окружающую обстановку.

Подборка трендовых ароматов 2017-го от Анны Дычевой-Смирновой

Древесные

Пудровые, которые имеют исторический поддекст винтажности и тоски по старому доброму декадансу 1920-х

Ароматы пищевых ингредиентов и специй (какао, ваниль, даже взбитые сливки, шафран, черный перец)

Роза - вечная роза в новой интерпретации, подчеркивающая дух современной женщины, - независимой, сексуальной, элегантной, очаровательной. Особо женственные ароматы сочетают розу, специи и теплый мускусный аккорд

Цветы и зелень - молодость и порыв лучше всего выражаются в ароматах цветущих цветов и зеленой свежести с небольшим фруктовым аккордом и нотками жасмина.

Анна Дычева-Смирнова – генеральный директор Reed Exhibitions Russia - российского подразделения мирового лидера по организации выставок. Накануне открытия крупнейшей в Восточной Европе парфюмерно-косметической выставки InterCHARM, организуемой компанией, Анна рассказала Елене Вышинской о новых трендах мирового рынка красоты, специфике выставочной работы и эмоциональной составляющей успеха косметики и парфюмерии.

Анна, как генеральный директор вы открываете свой первый InterCHARM?

Да. Моё назначение 10 месяцев назад совпало с переездом в новый офис и с увеличением количества сотрудников. До этого я много лет была заместителем руководителя, а начала работать в команде 18 лет назад. Сейчас у нас 15 выставок разной направленности, и мне всё время приходится бороться с собой. С одной стороны, у меня склонность к "микроменеджменту" - когда ты контролируешь всё – от пятнышка на ковролине до выхода буклета к выставке. С другой, InterCHARM - моя самая долгая и любимая история, и надо научиться равноценно уделять время всем нашим проектам.

Получается?

Плохо! Завтра я буду стоять на входе перед открытием и ждать чего-то необыкновенного, как будто Новый год или Первое сентября. Буду видеть, как приходят люди – участники и посетители, которые тоже связывают с выставкой свои профессиональные планы и ожидания. В дни работы выставки на ней побывает 70 тысяч человек.

Анна, многие функции теперь доступны в виртуальном пространстве, не падает ли в связи с этим интерес к выставкам?

Наоборот. В этом году у нас самая представительная выставка - 1150 компаний из 40 стран. Географически – от республики Саха до Мексики. Тематически – от мыла ручной работы до лазерных аппаратов. Статус и доверие, которое мы заработали за годы, гарантирует нашим участниками надежные партнерские отношения и качественные продукты.

Что касается возможностей интернета, то мы ими успешно и разнообразно пользуемся. Например, сделали площадку, на которой, благодаря специальным фильтрам, происходит деловой speed dating - производители находят заказчиков и наоборот, уточняют условия, назначают встречи и эффективно используют выставочное время и пространство.

Но и живое общение, которое стало настоящей роскошью, по-прежнему в приоритете у наших участников. Симпатия, доверие, ответственность, качество – для такого высокотехнологичного, но очень личного бизнеса как индустрия красоты – всё это представляет особенную ценность. Только извне может показаться, что мы продвигаем вещи не самые серьезные – духи, помада, крем. Но мы-то знаем, что среди наших участников и продавцы зубной пасты, и производители серьезного медицинского оборудования - речь о здоровье людей.

К этой выставке мы подготовили много конференций, конкурсов, вручение профессиональных наград… Жизнь косметического сообщества без InterCHARMа невозможно представить!

Для многих наших постоянных гостей и участников время проведения выставки – отправная точка в их ежедневнике. Они всё самое важное планируют относительно этих нескольких дней октября – запуски, профессиональные достижения и даже отпуск… Понимаете, как это ценно и ответственно?

Конечно! Не понимаю, как вы, Анна, живете с такой ответственностью.

Трудно, но я люблю свою работу. В выставочный бизнес люди редко попадают специально – случайно заносит. Но если человек год проработает, он начинает понимать смысл происходящего, ценить свои навыки и жадно перенимать опыт коллег. Выставочной работе нигде не учат в России. И про неё мало кто понимает: когда мой сын в школе рассказывает, что я организую выставки, учителя думают, что я… галерист и занимаюсь искусством!

Мы создали свою академию, где наши сотрудники, по их желанию записанные в кадеты, без отрыва от работы постигают выставочные премудрости. Каждый топ-менеджер компании обязан определенное количество часов потратить на их обучение. Мы нанимаем и сторонних специалистов, но многих уже вырастили самостоятельно. В свою очередь, большой приток молодежи позволяет старшим быть в курсе перемен и сохранять любопытство к быстро меняющейся действительности.

Мне кажется, что ваш бизнес, и InterCHARM особенно, направлен на борьбу с возрастным шовинизмом?

Вы правы. Чтобы быть красивым, не обязательно быть молодым, а чтобы проявить талант – не всегда нужен опыт. Понятие красоты у всех своё, количество предложений – огромно, новые компании и продукты возникают безостановочно. Девиз одной корейской фирмы я приклеила в свой ежедневник, т.к. полностью с ним согласна: "Стремиться к счастью человечества через свою продукцию и разработку новых технологий". Только наша "технология" направлена на соединение единомышленников и знакомство с новыми достижениями. Прекрасный бонус моей работы – всегда быть в курсе последних тенденций, видеть, как микротренды становятся макротрендами и превращаются в парадигму. - Расскажите, что особенного будет на этой выставке?

В научной программе, среди прочего, будут обсуждаться водоросли. Казалось бы, нет ничего древнее, но исследуя их свойства по очищению воды и созданию био-топлива, ученые "заодно" открыли множество свойств, всегда востребованных в косметологии – заживление, регенерация. Будет представлена… косметика для фигуристов, например. А самым массовым станет участие на выставке фирм из Республики Корея, где 15 лет назад на государственном уровне принято решение по инвестированию в создание косметической индустрии, ставшей мировым лидером.

В чем корейский феномен?

Мне кажется – в соединении наивности и технологий. У них с такой скоростью выпускаются новые продукты, что они даже не тратят времени на долгое и мучительное продумывание новинок – всё максимально просто. Но с одной стороны, корейские производители используют природные элементы, понятные потребителю, – жемчуг или слизь улитки, а с другой – самые совершенные технологии, вызывающие уважение экспертов.

InterCHARM - вставка для специалистов, а много ли людей приходит из любопытства?

Неспециалистов на выставке обычно 10%, но это самые настоящие фанаты, которые отлично разбираются в том, что их интересует.

Анна, что лично вы "открыли для себя" из ассортимента InterCHARM?

Я люблю средства по уходу и больше всего – маски, причем давно - до того, как они стали модными. Люблю, когда есть элемент волшебства – масло превращается в пенку, черное становится белым. Декоративной косметикой я пользуюсь не активно, мне подходит тушь, которая смывается только тёплой водой, а если случайно потереть глаз – проблем не возникает. Особые отношения у меня с запахами – если вдруг откуда-то повеет знакомым ароматом – я сразу вспоминаю связанные с ним эмоции и ситуации…

Кстати, сейчас многие корпорации покупают старые бренды и возобновляют производство – и духов, и косметики. Мне кажется, это говорит о важности традиций и преемственности поколений, о том, что дорого всем людям, где бы они ни жили и чем бы ни занимались.

О трендах бьюти-рынка РБК+ рассказала генеральный директор компании Reed Exhibitions Russia (организатор российских выставок InterCHARM) Анна Дычева-Смирнова .

— Как развивается парфюмерно-косметический рынок в России, что стимулирует его развитие?

— Представление о бьюти-рынке как единой индустрии стало складываться совсем недавно. Сегодня к отрасли относят сферу бытовых услуг, химпроизводства и собственно парфюмерно-косметические компании. К сожалению, единой объективной статистики по отрасли нет: одни исследования, например, учитывают парфюмерию или средства личной гигиены, другие не принимают во внимание эти сегменты.

По сравнению с началом 2000-х годов, когда динамика роста рынка составляла 18-20% в год, на сегодняшний день темпы роста косметического рынка в стране замедлились. Произошло некоторое насыщение рынка, потребитель перестал быть спонтанным, теперь он более расчетливый и более вдумчиво относится к выбору косметики и услуг. С другой стороны, статистика не учитывает вклад в развитие отрасли активно развивающихся сейчас в России indie-брендов — независимых нишевых косметических марок, потому что у них, как правило, нет собственных производственных мощностей. С учетом этого сегмента и интернет-продаж показатели роста могли бы быть выше.

По итогам прошлого года российский рынок в среднем вырос на 6,5% и достиг порядка 650-700 млн руб. с учетом парфюмерии, но без учета рынка профессиональной косметики и услуг. Для сравнения: глобальный рынок красоты за 2017 год достиг роста 5%. В Европе показатель среднего потребления парфюмерно-косметической продукции на душу населения — 18 единиц, а в России этот показатель — 25 единиц. А в 2022 году будет 30. Объясняется это неизменным стремлением российских женщин хорошо выглядеть, это наш культурный код.

Рынок Азии в последние годы тоже демонстрирует развитие. Если говорить о феномене K-beauty, то это результат планомерной работы по выполнению государственной программы, включая привлечение инвестиций, выполнение маркетинговых программ, создание кластеров, а также таможенных и налоговых льгот, поэтому нельзя отрицать, что подобный феномен может произойти и с товарами российских производителей.

— В чем феномен indie-брендов, у нас эта тенденция настолько же ярко выражена, как на Западе?

— Indie-марки (от англ. independent — «независимый». — РБК+), подобно технологическим стартапам, сейчас захватывают глобальный рынок парфюмерно-косметической отрасли США, Европы и России. Этот феномен объясним. Индустрия в целом сегодня тяготеет к персонализации продуктов — таково требование времени. Все большее значение приобретает образ жизни потребителя, продукты создаются под определенный lifestyle.

Изначально товары indie-марок разрабатываются под потребности создателя бренда, исходя из его личного опыта поиска средств ухода, подходящих для индивидуальных особенностей — аллергии, например, или проблемной кожи. Личная история, схожесть проблемы и опыт создателя марки в ее решении, как правило, и привлекают покупателя.

Яркими представителями российских indie-брендов являются проект Сергея Наумова, Romanovamakeup, 2211 Cosmetics, из международных можно выделить Nudestix, Milk, Ouai, Drunk Elephant.

Секрет их развития в том, что сегодня специализированная розница — важный, но не единственный канал доступа к потребителю, а реклама на телевидении не единственный канал продаж. Производитель стал гораздо меньше зависеть от ретейлера, так как цифровые технологии серьезно упростили выход на рынок, находясь в основе новых каналов продвижения продукции. Еще один явно прослеживающийся тренд — стремление создания единой маркетинговой коммуникации, чтобы связь с потребителем была непрерывной и двусторонней.

Человек, который обычно стоит за таким брендом, открыто говорит с потребителем через социальные сети. Выстраивание доверительных отношений с аудиторией — одна из основных задач производителей в условиях максимальной прозрачности. Отсутствие больших бюджетов на продвижение в случае небольших независимых команд indie-брендов повышает важность креативных маркетинговых идей.

— Каким с учетом этих тенденций вы видите развитие отрасли в ближайшие три—пять лет?

— Крупные мировые компании, такие как Unilever и Estee Lauder, уже покупают локальные нишевые бренды, чтобы выйти на новые географические рынки и расширить свою аудиторию за счет привлечения новых групп потребителей (возрастных, этнических). Россию тоже ждет усиление интереса крупных игроков рынка к российским брендам и indie-маркам. Наши производители в скором времени могут стать объектом интереса крупных транснациональных компаний. Это даст гигантам рынка больше индивидуальности, позволит международным брендам стать ближе к российскому потребителю.

Кроме того, салонная индустрия будет переживать определенное перерождение из-за меняющего образа жизни разных категорий населения — будут вводиться новые услуги под определенные, а иногда даже уникальные запросы потребителей. Из сохранившихся тенденций можно отметить создание барбершопов и салонов, специализирующихся на предоставлении только одной услуги.

Повторюсь: стремление хорошо выглядеть остается драйвером роста рынка. Российские женщины воспитаны в культуре ухода за собой, хотя мужчины тоже сейчас стали более внимательны к своей внешности.

— Рост мужской аудитории — это устойчивый тренд?

— Мужская аудитория растет наибольшими темпами. Стоит заметить, что раньше продвижение мужской косметики происходило через женскую аудиторию. Сейчас мужчины стали более активными в вопросах ухода за собой — они ходят на маникюр в салоны красоты, пользуются услугами врачей-косметологов и не боятся инъекций. Разница между мужской и женской аудиторией в отрасли уже не такая большая: 41% потребителей — мужчины, 59% — женщины. Также мужскую аудиторию привлекает развивающаяся e-commerce: мужчины активнее приобретают средства ухода в интернет-каналах.

— Как меняются запросы аудитории выставки InterCHARM? Что сегодня волнует профессиональное сообщество?

— На протяжении нескольких лет подряд мы наблюдаем потребность представителей отрасли в повышении уровня знаний и развитии бизнес-компетенций. Одной из самых востребованных тем деловой программы выставки, например, был форум по созданию собственного бьюти-бренда. Поэтому в этом году в рамках выставки состоятся практические сессии, где можно будет узнать последние мировые тенденции индустрии, в каком направлении будет развиваться рынок и во что стоит инвестировать, познакомиться с новыми технологиями и особенностями потребительского поведения.

Другой сильный тренд — желание получить знания по специфическим темам, чтобы быть готовыми к адаптации товаров и услуг под особенности образа жизни клиента. Если человек, к примеру, верующий, он не должен чувствовать необходимость в компромиссе между исполнением канонов и получением салонных услуг. На эту тему на площадке InterCHARM в этом году пройдет конференция «Халяль косметика и уход».

Неизменно популярной остается натуральная косметика. На выставке ей будет посвящена секция «Зеленая долина», где посетители смогут познакомиться с новинками органической и натуральной косметики и бытовой химии. Более того, впервые состоится «Экодень», где профессионалы смогут узнать самую актуальную информацию от компетентных экспертов.

Также следует отметить, что с каждый годом растет интерес к выставке со стороны иностранных участников. В этом году на InterCHARM будут представлены компании из 38 стран мира. Это рекордное для выставки число. Заявлено много корейских компаний, которые будут искать партнеров в России, а также впервые будет представлен национальный павильон Бразилии.

— Девальвация повлияла на закупки сырья российскими производителями? Что обеспечит нашему бизнесу стабильность?

— Разница курса валют, безусловно, оказывает влияние на стоимость сырья и упаковки и, соответственно, на стоимость конечной продукции. Возможно, мы увидим некоторое повышение цен ближе к Новому году.

В России, конечно, тоже можно создать уникальную сырьевую базу, чтобы минимизировать валютные риски, но одновременно нужно обязательно стимулировать развитие брендов, предпринимательской культуры, чтобы это сырье нашло своего потребителя. На мой взгляд, необходимо сделать упор на развитие технологического потенциала, для этого у нас есть все ресурсы, в том числе кадровые.

На сегодняшний день потенциал для развития отечественной парфюмерно-косметической индустрии остается в развитии экспорта. Когда у компании 15-30% оборота в валюте, это минимизирует риски и дает возможность для роста производства. Выход на конечного потребителя сегодня стал легче, государство сейчас начало поддерживать предприятия, ориентированные на экспорт. Это дает нашим производителям все шансы повторить историю успеха корейской косметики — K-beauty — и создать феномен R-beauty.