Маркетинговые исследования рынка картофельных чипсов. Исследование покупателей рынка чипсов Кто являются потребители чипсов
По мнению менеджеров торговых точек и сетей, картофельные чипсы – это одна из наиболее ходовых позиций в любое время года, а летом особенно, ведь чипсы – это отличное дополнение к прохладительным напиткам, газировке (любимое блюдо для детей), это уникальный продукт, который одновременно утоляет голод и не создаёт чувства тяжести в желудке.
В практической части своей курсовой работы я бы хотел рассмотреть российский рынок картофельных чипсов и провести маркетинговое исследование в этой области.
Цель маркетингового исследования – изучение предпочтений нижегородских потребителей картофельных чипсов.
Введение...........................................................................................................3
Теоретическая часть...................................................................................4
1.1 Методы сбора качественных данных.................................................5
1.1.1 Фокус-группа................................................................................5
1.1.2 Глубинное интервью....................................................................6
1.1.3 Анализ протокола.........................................................................7
1.2 Методы сбора количественных данных.............................................8
1.2.1 Опрос............................................................................................8
1.2.1.1 Личный опрос......................................................................9
1.2.1.2 Телефонный опрос.............................................................10
1.2.1.3 Почтовый опрос.................................................................12
1.2.2 Retail-audit...................................................................................13
1.3 Mix-методики......................................................................................13
1.3.1 Hall – тесты..................................................................................13
1.3.2 Home – тесты..............................................................................14
1.3.3 Mistery shopping..........................................................................15
Практическая часть..................................................................................19
2.1.История возникновения картофельных чипсов……………...........19
2.2.Исследования картофельных чипсов………………………………20
2.3.Сбор вторичной информации………………………………………20
2.4.Сбор первичной информации………………………………………23
Анализ и обработка данных.........................................................................31
Список используемой литературы..............................................................33
Приложение……………………………………………………………………34
Для исследования покупателей, как фактических, так и потенциальных проведено анкетирование покупателей исследуемого продукта (Приложение 1). Было опрошено 40 респондентов. Анкета содержала 13 вопросов: о предпочтениях к определенной марке чипсов, определенному вкусу чипсов, о том как часто они приобретается, о знакомстве с различными марками и др.
Возрастающий темп жизни делает все более актуальными так называемые продукты быстрого питания, к числу которых относятся и чипсы. Предлагаем Вам ответить на ряд вопросов, чтобы получить информацию о положении товара на рынке и предпочтениях покупателей.
1. Что Вы чаще всего покупаете, чтобы утолить чувство голода?
а) пирожки, пончики, хот-доги; (72,5%)
б) сухарики; (2,5%)
в) чипсы; (15%)
г) другое. (10%)
2. Как часто Вы приобретаете чипсы?
а) почти каждый день; (0%)
б) 2-3 раза в неделю; (28%)
в) несколько раз в месяц; (39%)
г) реже 1 раза в месяц. (33%)
3. С какой целью Вы покупаете чипсы?
а) перекусить на ходу, быстро утолить голод; (39%)
б) просто пожевать, когда нечего делать; (13%)
в) в кинотеатре/перед телевизором; (33%)
г) люблю/просто хочется; (15%)
4. Какую упаковку чипсов Вы обычно покупаете?
а) 28 г.; (75%)
б) 90 г.; (25%)
в) 170 г. (0%)
5. Какую марку чипсов Вы предпочитаете?
а) Русская картошка (35%)
б) Estrella; (6%)
г) Lay`s;; (41%)
д)другое ___________________________________(15%)
6. Вы пробовали чипсы “ Русская картошка ”?
а) да; (100%)
б) нет; (0%)
7. Какой вкус Вы предпочитаете?
а) бекон; (35%)
б) сыр; (5%)
в) Сметана и укроп; (45%)
г) икра; (10%)
д) другой _____________________________________ (5%)
8. На что Вы обращаете внимание при выборе чипсов?
а) цена; (20%)
б) вкусовые особенности; (52%)
в) популярность марки; (20%)
г) производитель; (8%)
а) да; (57,5%)
б) нет; (20%)
в) затрудняюсь ответить (22,5%)
10. Где вы чаще всего покупаете чипсы?
а) в магазинах и супермаркетах; (95%)
б) на улице, в торговых ларьках; (5%)
11. Ваш Возраст?
а) <18 лет (5%)
б) 18-25 лет (80%)
в) 25-35 лет (10%)
г) больше 35 (5%)
12. Ваш пол?
а) жен (62,5%)
б) муж (37,5%)
13. Ваш уровень доходов?
а) ниже среднего (5%)
б) средний (82,5%)
в) выше среднего (12,5%)
В опросе принимали участие в основном люди от 18 до 25 лет. В ходе исследования выяснилось, что вовлеченность в покупку чипсов для утоления голода невелика (15%). Наибольшей популярностью пользуются пирожки, пончики и хот-доги (72,5%).
Среди потребителей выделяются четыре группы: самые активные - покупающие чипсы почти каждый день (среди опрошенных не встретилось ни одного человека), 28% покупают чипсы 2-3 раза в неделю, 39% покупают чипсы несколько раз в месяц и 33% опрошенных приобретают чипсы реже одного раза в месяц.
Несмотря на огромное количество разновидностей чипсов 15% не могут объяснить причину покупки чипсов, а 13 % едят их, когда нечего делать. 39% покупают чипсы, чтобы быстро перекусить, а 33% воспринимают чипсы, как необходимый атрибут похода в кинотеатр или просмотра телевизора.
Что касается марочных предпочтений, то здесь, несомненно, лидирует марка “Lay`s”(41%). Это объясняется тем, что фирма очень раскрутила свой бренд вкладываю уйма денег.
Расчет доли рынка каждой марки:
Марка Русская картошка:
X1=(14/40)*100%= 35%
Марка Estrella:
X2=(2/40)*100%=6%
X3=(8/40)*100%=20%
Марка Lay`s:
X4=(16/40)*100%=41%
По расчетным показателям видно, что рынок является олигопольным и лидирующую позицию занимает компания Frito Lay с долей рынка 41%, монополистической компанией ее назвать нельзя т.к. компании ООО «Русскарт» имеет долю рынка 35 %, а это очень весомая цыфра. Эти компании являются лидирующими по продажам чипсов в Российской Федерации. Другие компании имеют гораздо меньшую долю рынка. И в следствии, меньшую рыночную власть на рынке.
Вывод: Наибольшим спросом у потребителей пользуется марка чипсов Lay`s. Чипсы под этой маркой предпочитает наибольшее число опрошенных. Компания Frito Lay занимает лидирующее положение на рынке, но компания Русскарт не отстает. Доли рынка чипсы марки Fun и Русская картошка велики, но компания Frito Lay активно использует рекламу как средство для завоевания наибольшей рыночной власти. Компания Frito Lay активно продвигает свои новые вкусы это видно по рекламе, в каждом магазине есть реклама этого продукта. В основе маркетинговой политики ООО «Русскарт» лежит принцип самых низких цен и высокого качества без канцерогенов.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Определение маркетинговых исследований и основные понятия, этапы и принципы проведения, методы анализа и обработки информации. Характеристика товара и оценка критериев его конкурентоспособности. Принципы и методы ценообразования, обоснование цены.
курсовая работа , добавлен 31.05.2015
Изучение сущности и значения товарной политики фирмы. Формирование товарного ассортимента. Анализ жизненного цикла товара. Позиционирование товара на индустриальном рынке. Виды стратегии позиционирования. Упаковка товара, его товарный знак и маркировка.
курсовая работа , добавлен 27.11.2014
Определение содержания маркетинговых исследований. Выявление источников информации, необходимых для проведения маркетинговых исследований (маркетинговая информационная среда). Принципы и технология проведения маркетинговых исследований в корпорации.
курсовая работа , добавлен 18.06.2010
Понятие и цели маркетинга и маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование как систематический и объективный поиск, сбор и анализ информации для постановки и решения маркетинговой проблемы. Основные этапы и методы маркетинговых исследований.
курсовая работа , добавлен 13.04.2010
Основные функции и разновидности маркировки и упаковки алкогольных товаров. Информационные знаки – понятие, назначение. Упаковка и маркировка как основа товарной марки продукта, маркетинговая политика как образ марки, ее законодательное регулирование.
курсовая работа , добавлен 07.11.2010
Краткая характеристика ассортимента и моделей ударно-вращательной дрели марки "Forward". Исследование потенциальных покупателей товара. Фирмы "Boch" и "Kresch" как о основные конкуренты марки "Forward". Особенности позиционирования данного товара.
курсовая работа , добавлен 18.03.2011
Экономико-организационная характеристика ООО "Ламинир". Проведение маркетинговых исследований. Маркетинговый анализ товара. Потенциальные потребители, принцип позиционирования товара. Ценообразование, каналы сбыта товара и стратегия его продвижения.
контрольная работа , добавлен 13.10.2010
Russian Food and Drinks Market Magazine, №8, 2005 г.
В январе 2004 года исследовательской компанией PreVIEW/Превью было проведено исследование рынка чипсов Новосибирска. Для сбора данных применялся метод телефонного опроса. Объем выборки составил 799 человек. Опрашивались мужчины и женщины в возрасте 14-45 лет. Выборка репрезентирует генеральную совокупность по полу и возрасту.
В ходе исследования выяснилось, что вовлеченность в покупку снеков в целом велика, только 9% респондентов отметили, что они не покупают снеки (из перечисленного списка). Наиболее популярны у жителей Новосибирска - соленые сухарики - их покупают 57% опрошенных, чипсы приобретают 55%, сушеные морепродукты/рыбопродукты - 50% и орехи 48% участников опроса.
Таким образом, в потребление чипсов вовлечено 55% опрошенных. На основании этих данных можно сделать вывод, что в целом величина аудитории потребителей в возрасте от 14 до 45 лет в г. Новосибирске составляет около 400 тысяч человек. Преимущественно потребителями чипсов является молодежь: 44% - люди в возрасте до 25 лет, среди которых особо выделяется группа 14-19-летних.
Распределение по возрасту
Среди потребителей выделяются три группы: самые активные - 19% - покупают чипсы ежедневно или через день, 49% - раз в 3-7 дней, и еще 32% приобретают этот продукт раз в несколько недель (рис. 1). Разовая покупка составляет не более двух упаковок: так, 50% приобретают, как правило, 1 упаковку, 39% - две.
Рисунок 1. Частота покупок чипсов, % от числа респондентов
Жители Новосибирска приобретают чипсы в гастрономе рядом с домом, супермаркете или киоске (рис. 2). При этом в супермаркете они совершают более объемные и затратные закупки, тогда как в киоске и магазине рядом с домом разовая покупка меньше.
Если сравнить сведения о месте приобретения снэков, полученные в ходе опроса респондентов, и такие же данные, отслеженные непосредственно во время совершения покупок в течение недели, можно заметить, что доля киосков, павильонов, кафе становится более значимой. Скорее всего, мелкие розничные точки недооцениваются сознанием потребителя. Следовательно, роль и важность киосков в продажах снеков может быть заметно важнее, нежели показано в результатах опроса.
Рисунок 2. Места покупок чипсов, % от числа респондентов
На вопрос «Где вы обычно покупаете чипсы?» мы получили следующие ответы:
Несмотря на огромное количество разновидностей чипсов, которое сегодня производители снеков предлагают потребителям, все же этот продукт большинством покупателей в первую очередь воспринимается как закуска к пиву. Среди новосибирцев в качестве дополнения к пенному напитку чипсы приобретают 42% опрошенных (табл. 1). Причем в этом случае покупатели склонны приобретать большие упаковки или сразу несколько маленьких.
Вторая причина, по которой приобретают чипсы, - быстрое утоление голода: с этой целью данный продукт покупают 29% респондентов, а еще 25% жителей Новосибирска берут чипсы для своих детей. В этом случае размер покупки становится меньше.
Таблица 1. Причины покупки чипсов
|
Причины покупки чипсов |
% от числа покупателей |
|
Как закуску к пиву |
|
|
Перекусить на ходу |
|
|
Для детей |
|
|
Просто пожевать, когда нечего делать |
|
|
Когда хочется чего-нибудь вкусного |
|
|
Дополнение к различным блюдам |
|
|
Быстро утолить голод |
|
|
В кинотеатре/перед телевизором |
|
|
В компанию, в гости |
|
|
В дорогу/на природу (за город) |
|
|
Для домашних животных |
|
|
Люблю/просто хочется |
|
|
Затруднились ответить |
Если сравнивать результаты опроса женщин и мужчин о причинах покупки чипсов, то можно сказать, что в качестве закуски к пиву или для того, чтобы перекусить, чипсы больше приобретают мужчины - 44 и 36%, соответственно. Среди женщин только 32% покупают чипсы к пиву и всего 18% - для быстрого утоления голода: очевидно, женщины вообще менее склонны к такому потреблению.
В то же время подавляющее число женщин - 46% - приобретают чипсы для детей; доля мужчин по этому показателю составляет 25%.
Для приготовления различных блюд этот продукт покупают 16% женщин и 6% мужчин.
Что касается марочных предпочтений жителей Новосибирска, то здесь несомненно лидирует марка Lay’s (Frito Lay) - ее первой вспомнили (тop-of-mind) 57% потребителей чипсов, в рейтинге спонтанной известности она набрала 72% голосов, а уровень знания этого брэнда по списку составил 93% респондентов (рис. 3).
Второе место практически поделили марки Pringles (Procter & Gamble) и «Краб-чипсы» (Binggrae Co., LTD, Корея). Так, в рейтинге тop-of-mind они набрали одинаковое количество голосов - по 9%. По спонтанной известности Pringles несколько опережает «Краб-чипсы» - 30% против 21%, соответственно. А вот уровень знания по списку выше у «Краб-чипсов» и составляет 88%, тогда как этот же показатель у Pringles равен 81%.
Рисунок 3. Известность торговых марок чипсов, % от числа респондентов
Эти же марки намного опережают своих конкурентов и по объемам продаж.
В целом ежемесячная емкость рынка чипсов, рассчитанная на основе полученных в ходе исследования данных о покупках за неделю, составляет 65 тонн продукции в натуральном выражении и 20 млн рублей - в стоимостном. Учитывая сезонность товара, можно предположить, что летом потребление чипсов существенно больше.
Новосибирский рынок чипсов поделен между тремя производителями и четырьмя марками, т.е. «Краб-чипсы», Lay’s и Lay’s Max, а также Pringles занимают порядка 90% рынка как в натуральном, так и в денежном выражении (рис. 4, 5).
Рисунок 4. Структура рынка чипсов в натуральном выражении, 100% - количество тонн продукции, купленное потребителями, на рисунке определяется % каждой марки
Рисунок 5. Структура рынка чипсов в денежном выражении, 100% - количество денег, потраченных потребителями на продукцию, на графике определяется % каждой марки
Подводя итоги исследования, можно отметить, что лидерами рынка являются марки, занимающие первые позиции как по известности, так и по продажам. Таким образом, высокие показатели известности являются косвенным подтверждением успешности торговой марки. Для товаров широкого потребления марка - лидер рейтинга top-of-mind является и лидером рынка.
Елена Бабина
Исследование проводилось в рамках молодежной образовательной программы Junior Achievement при поддержке компании Procter&Gamble. Целью данного исследования являлось получение информации о том, что думает молодежь о выпускаемых компанией Procter&Gamble чипсах Pringles, о сложившемся образе этой марки, сильных и слабых сторонах чипсов Pringles.
Маркетинговое исследование образа марки Pringles среди молодежи должно было дать ответы на следующие поставленные вопросы:
Осведомленность среди молодежи о марке PRINGLES;
Мнение молодежи о чипсах PRINGLES;
Сложившийся образ марки PRINGLES среди молодежи;
Частота приобретения молодежью чипсов PRINGLES;
Мотивы приобретения чипсов PRINGLES;
Причины неупотребления чипсов PRINGLES;
Слабые и сильные стороны чипсов PRINGLES с точки зрения молодежи.
Поскольку причиной для проведения данного маркетингового исследования стало снижение продаж чипсов Pringles, то отделом маркетинга были выдвинуты следующие рабочие гипотезы такого снижения:
а) высокая цена чипсов Pringles по-сравнению с чипсами других марок;
б) сильная конкуренция со стороны других зарубежных и российских компаний с более дешевой продукцией;
в) слабое восприятие марки потребителями;
г) низкая популярность марки;
д) неправильно разработанная концепция имиджа марки.
Была разработана анкета, состоящая из 10 содержательных вопросов, 1 открытого вопроса в форме подбора словесных ассоциаций и блока вопросов по социально-демографическим данным.
Распределение выборки по возрасту выглядит следующим образом (рис. 3):
Из опрошенных 59% составляют респонденты женского пола, а 41% - мужского. В дальнейшем во всех аналитических таблицах приводятся данные о распределении ответов в зависимости от пола респондентов, поскольку восприятие зависит от этого фактора. 20
Рис. 3. Возрастной портрет респондентов
3.2. Осведомленность молодежи о марке чипсов pringles.
Респондентам задавался вопрос: «НАЗОВИТЕ НАИБОЛЕЕ ИЗВЕСТНУЮ ВАМ МАРКУ ЧИПСОВ». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок чипсов без подсказки. По степени известности среди молодежи марки чипсов распределились следующим образом (табл.1, рис.4)*.
Рис.4. Наиболее известные марки чипсов (спонтанное припоминание)
Таблица 1.
Наиболее известные марки чипсов (спонтанное припоминание)
|
Назовите наиболее известную вам марку чипсов |
Мужской пол (%) |
Женский пол (%) |
|
Как видно, марка чипсов Pringles находится на первом месте, Lays занимает второе место. Отсюда следует, что основным конкурентом Pringles на рынке чипсов является именно эта марка. Причем, интересно отметить, что чипсы Lays предпочитают в основном лица мужского пола, а Pringles - женского. Это объясняется тем, что фирма выпускает диетические чипсы, это привлекает покупательниц.
Следующий вопрос (по подсказке) должен был выявить, какая из предложенных марок чипсов наиболее известна потребителям (табл. 2, рис.5). 21
Таблица 2.
Наиболее известные марки чипсов (припоминание по подсказке)
Рис 5. Наиболее известные марки чипсов (припоминание по подсказке)
Если результаты спонтанного припоминания марок чипсов свидетельствуют о том, что марка Pringles является наиболее известной среди потребителей, то и припоминание по подсказке показывает, что Pringles занимает первое место в сознании потребителей, хотя опять же видно, что основным конкурентом является Lays.
Частота приобретения чипсов Pringles
Из опрошенных 66.4% ответили, что покупают чипсы Pringles, причем 41.3% из них - лица женского пола (табл. 3).
Из рис.6 наглядно видно, что большинство (61.4%) покупает чипсы Рringles нерегулярно, от случая к случаю. 22
Таблица 3.
