Какой процент продаж приходится на золотую полку. Правила мерчендайзинга

Наша литература:

Мерчандайзинг: История, мифы и правила.

Из этой книги вы узнаете основные принципы продвижения товаров в розничных торговых точках, несколько мифов и немного истории мерчандайзинга. Именно на основе этих знаний развиваются мерчандайзинговое мышление и "чутье", легко открывающие сердца и кошельки покупателей и позволяющие нарушать правила, чтобы получить максимальную прибыль...

Статьи. Обзоры. Новости.

Управление покупательским потоком.

Управление покупательскими потоками - одно из важнейших направлений в мерчандайзинге и залог успеха любого магазина, супермаркета, торгового центра. Задача мерчандайзинга на данном этапе состоит в том, чтобы направить покупателей в первую очередь к местам выкладки самых дорогих и рентабельных товаров. И не только направить, но и задержать их у этих полок и витрин как можно дольше, привлечь внимание, сформировать положительные ассоциации и желание непременно купить данные товары прямо сейчас...

Мерчандайзинг: что такое "Золотая полка".

По мнению социологов, население мегаполисов совершает множество ненужных покупок. Отправляясь в супермаркет за хлебом, многие возвращаются с конфетами, орешками, соком, одним словом многими не слишком нужными товарами. Психологи объясняют, что так люди просто пытаются избавиться от стресса, а вот покупатели утверждают...

Еще по теме Золотая полка:

1. Тема 3. Система государственною и местного управления в период Монголо-татарского ига и золотой орлы (ХІІІ-ХѴІ вв.)

Мерчендайзинг как средство стимулирования продаж полезно ли? Ещё как! Крупные компании уже давно используют мерчендайзинг как базовое средство максимально эффективной торговли на своих точках. Тот кому удаётся добиться наибольшей эффективности в этом деле, всегда имеет огромное количество клиентов и заботится лишь о качестве и ассортименте представляемых услуг, товаров.

Основные принципы выкладки:

• обзор;
• доступность;
• опрятность;
• место на полке;
• наполненность полок;
• постоянное пополнение запасов.

По статистике 80 покупателей обходят все точки продажи, расположенные по всему периметру торгового зала и лишь некоторая часть заходит во внутренние ряды.

В торговом зале магазина мы можем выделить «холодные» и «горячие» зоны.

«Холодные» зоны – низкая вероятность импульсивных покупок.

«Горячие» зоны – высокая вероятность импульсивных покупок.

Виды выкладки товаров:

• Горизонтальная выкладка – одноименные товары размещают на нескольких полках по всей длине оборудования.

Два варианта: по виду товара и по торговой марке.

• Вертикальная выкладка (ленточная) – одноименные товары выкладывают на полках горкой в один-два ряда сверху вниз от меньшего размера к большему, от более дорогого к более дешевому. Оптимально для товаров одного производителя.
• Комбинированная выкладка – сочетающая оба способа выкладки товара.
• Дисплейная выкладка – отдельно стоящий фирменный стенд или стойка.
• Блочная выкладка – торговые марки, которые образуют некие блоки на несколько полок, которые занимают часть длины оборудования.
• Многотоварная выкладка – размещение различных товаров и изделий, которые связаны между собой (щетки, тряпки, чистящие средства).

Приоритетное место расположения продукции на точке продажи – это место, на которое покупатель обращает внимание, прежде всего. Как правило, основные продажи приходятся на две полки, которые расположены на уровне глаз (120-160см) и вытянутой руки (80-120см). Их называют «золотая» и «серебряная» полка.

Ваши товары должны находиться на «золотых» полках в «горячих» зонах!!!

Визуальный мерчендайзинг 7 основных законов:

• Увидят – значит купят;
• Уровень глаз – уровень продаж;
• Место на полках есть всегда, вопрос «Для кого?»;
• На складе или под прилавком товар не продается;
• Нет цены – нет продаж;
• Брак на полке – потеря клиента;
• Если можно – нужно двигать конкурентов.

Десятый этап. Администрирование

Заключительный этап торгового визита – заполнение формы отчетности:

• Дневной отчет;
• Карточка клиента;
• Бланк заказа.

Система отчетности, основная на данных ежедневного мониторинга торговых точек и заполняемых формах, имеет следующие функции.

Мерчендайзинг - комплекс мер, направленных на стимулирование розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к маркам и группам Продукции с помощью наиболее выгодного размещения товаров и P.O.S. Материалов в торговых залах и прилавках магазинов.

Цели мерчендайзинга :

1. Обеспечение доступности продукции для целевой аудитории;

2. Выделение продукции внутри данной группы товара для привлечения максимального внимания потребителей;

3. Обеспечение наилучшего восприятия каждого вида продукции потребителем;

4. Максимальное использование торговой площади клиента для размещения продукции;

5. Ротация по срокам годности.

Инструменты мерчендайзинга :

1. Выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;

2. Размещение P.O.S. - материалов;

3. Размещение дополнительного торгового оборудования;

4. Соответствие ценника продукту.

Судьба товара решается в месте продаж!

Наши цели:

· Поставить нашу продукцию первой по ходу движения блоком в каждой категории

· Занять золотые полки

· Доля на полке нашей продукции должна быть не менее доли конкурентов

· Сделать выкладку в соответствии с правилами компании

· Каждое СКЮ должно быть представлено не менее, чем одним фейсингом.

Термины и понятия:

· Золотая Полка - полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,2 м до 1,7 м)

· P.O.S. материалы - средство привлечения внимания покупателей к продукции на месте продажи продукции. Используют информационные указатели, аксессуары и принадлежности с фирменной символикой, плакаты, сити - форматы, билборды и т.п.

· Фейсинг - это единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю.

· SKU - одно наименование продукции с ее характеристиками в ассортиментном перечне производителя (например, арт.001 - майонез «Провансаль»в пластиковой банке 850 мл.)

Виды покупок:

1. Запланированная покупка - покупка, которая совершается целенаправленно, покупатель готовится к ней заранее

2. Импульсивная покупка - незапланированная покупка, которая совершается спонтанно без предварительной подготовки

3. Полуимпульсивная покупка - покупка, при которой покупатель знает какой вид товара ему необходим, но предпочтение той или иной марке отдает непосредственно в месте выбора.

Правило первых 6 шагов

В зоне первых 6-8 шагов покупательская активность в магазине минимальна, т.к. покупателю нужно привыкнуть к обстановке магазина и осмотреться.

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине самообслуживания:

Правило «золотого треугольника»

Наибольшая покупательская активность в торговом зале наблюдается внутри так называемого «золотого треугольника». Это - пространство, ограниченное тремя точками: вход, расчетно - кассовый узел и отдел планируемых закупок.

Вывод: Основная выкладка продукции должна располагаться внутри «золотого треугольника».

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило распределения внимания покупателя:

При движении вдоль стеллажей покупатель уделяет 70% внимания стеллажам справа от себя и 30% - стеллажам слева по ходу движения.

Вывод: Старайтесь завоевать стеллажи справа по ходу движения покупателей!

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило «золотой полки»

Максимальное внимание покупатель уделяет продукции, находящейся на уровне глаз и груди. При перемещении продукции с соседних полок на «золотую» продажи увеличиваются на 15% .

Правило быстрого поиска

Заходя в отдел, покупатель ожидает сразу найти нужный ему товар и часто берет продукцию того производителя, который стоит первым по ходу в данной категории.

Правило верхней полки (комфортности покупки)

Покупателю удобно поднимать глаза на угол не более 40 градусов.

Правила мерчендайзинга :

ЛИДЕРУ ПРОДАЖ - БОЛЬШЕ МЕСТА НА ПОЛКЕ

Положение продукции на полке должно отражать положение продукции на рынке (больше продается = больше места на полке занимает)

Вывод: если есть возможность увеличить количество фейсингов на полке, увеличивайте фейсинги самого ходового продукта!

Правило оптимального количества фейсингов:

При увеличении количества фейсингов одного продукта его продажи увеличиваются в следующей пропорции:

1 фейсинг - 100%

2 фейсинга - 123%

3 фейсинга - 144%

4 фейсинга - 161% и т.д.

Примечание: оптимальное количество фейсингов одного продукта - от 2 до 4. Дальнейшее увеличение количества фейсингов влияет на продажи не существенно.

Горизонтальность фейсингов

При расположении горизонтального фейсинга вертикально, продажи продукции уменьшается на 30%!!!

Правило мерчендайзинга :

Правило «первый пришел - первый продан»:

Товар, который имеет меньший срок реализации, должен находиться всегда ближе к покупателю, чем товар с большим сроком. При выкладке новой партии товара нужно обязательно проверять сроки годности оставшейся на полках продукции. Продукцию с более коротким сроком реализации - на передний план! (правило ротации).

Новинки к лидерам продаж!

При появлении новой продукции ее необходимо располагать рядом с лидером продаж, чтобы привлечь к ней дополнительное внимание.

Занятие свободного места

При отсутствии продукта указанного в планограмме - заполнить освободившееся место лидером продаж, изменив выкладку таким образом, чтобы были соблюдены все вышеперечисленные правила.

Банка к банке, дой пак к дой паку!

Расположение продукции в углах стеллажей

Углы стеллажа («мертвая зона») усиливаются 2-4 фейсингами.

Матрица требований к МЕРЧЕНДАЙЗИНГУ

P.O.S.M. Функциональное предназначение.

Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке. Предоставляет им информацию о продукции - цена, качество, размер упаковки и причины, по которым стоит купить больше продукции.

Коммуникативная функция - информации об особенностях продукции.

Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

Зонирование - разделение торгового пространства на зоны.

Мотивирование - побуждение покупателей к совершению покупки.

Экспонирование - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

Выступает в качестве “безмолвного продавца” в точке продажи.

Зоны размещения P.O.S.M.

Алгоритм мерчендайзинга .

1. Приехать в торговую точку строго по плану посещений.

2. Быть одетым в фирменную одежду, иметь бейдж.

3. При себе иметь медицинскую книжку.

4. Владеть полной информацией о компании и продукции.

5. Найти ответственное лицо поздороваться и представиться. (При первом посещении сделать презентацию компании, рассказать о ключевых моментах программы мерчендайзинга).

6. Выяснить пожелания и претензии администрации относительно продукции.

7. Провести мониторинг наличия ассортимента в торговом зале и на складе.

8. Проверить сроки годности товара.

9. Доставить продукцию со склада в торговый зал.

10. Выложить продукцию.

11. Удалить бракованную и просроченную продукцию, оформить возврат.

12. При невыгодном месте размещения продукции компании (на данный момент) необходимо улучшить позицию.

13. При недостаточном фэйсинге необходимо увеличить его за счет размещения на других зонах продаж, а также за счет конкурентов, убедив администрацию в приоритетности продукции компании.

14. Проверка ценников - они должны быть хорошо видны, правильно оформлены и соответствовать виду продукции.

16. Обсудить с администрацией новые и лучшие возможности для организации мерчендайзинга.

17. Собрать информацию о конкурентах.

18. Правильно, аккуратно и точно заполнить отчет.

19. При уходе попрощаться, выразить представителю администрации надежду на плодотворное долгосрочное сотрудничество.

Мерчендайзинг продукции «Памакс»

Понятие мерчендайзинга

Мерчендайзинг – комплекс мер, направленных на стимулирование розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к маркам и группам Продукции с помощью наиболее выгодного размещения товаров и P.O.S. Материалов в торговых залах и прилавках магазинов.

Цели мерчендайзинга :

1. Обеспечение доступности продукции для целевой аудитории;

2. Выделение продукции внутри данной группы товара для привлечения максимального внимания потребителей;

3. Обеспечение наилучшего восприятия каждого вида продукции потребителем;

4. Максимальное использование торговой площади клиента для размещения продукции;

5. Ротация по срокам годности.

Инструменты мерчендайзинга:

1. Выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;

2. Размещение P.O.S. - материалов;

3. Размещение дополнительного торгового оборудования;

4. Соответствие ценника продукту.

Судьба товара решается в месте продаж!

Наши цели:

· Поставить нашу продукцию первой по ходу движения блоком в каждой категории

· Занять золотые полки

· Доля на полке нашей продукции должна быть не менее доли конкурентов

· Сделать выкладку в соответствии с правилами компании

· Каждое СКЮ должно быть представлено не менее, чем одним фейсингом.

Термины и понятия:

· Золотая Полка – полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,2 м до 1,7 м)

· P.O.S. материалы – средство привлечения внимания покупателей к продукции на месте продажи продукции. Используют информационные указатели, аксессуары и принадлежности с фирменной символикой, плакаты, сити – форматы, билборды и т.п.

· Фейсинг – это единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю.

· SKU – одно наименование продукции с ее характеристиками в ассортиментном перечне производителя (например, арт.001 – майонез «Провансаль»в пластиковой банке 850 мл.)

Виды покупок:

1. Запланированная покупка – покупка, которая совершается целенаправленно, покупатель готовится к ней заранее

2. Импульсивная покупка – незапланированная покупка, которая совершается спонтанно без предварительной подготовки

3. Полуимпульсивная покупка – покупка, при которой покупатель знает какой вид товара ему необходим, но предпочтение той или иной марке отдает непосредственно в месте выбора.

Правило первых 6 шагов

В зоне первых 6-8 шагов покупательская активность в магазине минимальна, т.к. покупателю нужно привыкнуть к обстановке магазина и осмотреться.

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине самообслуживания:

Правило «золотого треугольника»

Наибольшая покупательская активность в торговом зале наблюдается внутри так называемого «золотого треугольника». Это – пространство, ограниченное тремя точками: вход, расчетно – кассовый узел и отдел планируемых закупок.

Вывод: Основная выкладка продукции «Памакс» должна располагаться внутри «золотого треугольника».

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило распределения внимания покупателя:

При движении вдоль стеллажей покупатель уделяет 70% внимания стеллажам справа от себя и 30% - стеллажам слева по ходу движения.

Вывод: Старайтесь завоевать стеллажи справа по ходу движения покупателей!

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило «золотой полки»

Максимальное внимание покупатель уделяет продукции, находящейся на уровне глаз и груди. При перемещении продукции с соседних полок на «золотую» продажи увеличиваются на 15% .

Вывод : продукция «Памакс» должна стоять на «золотых» полках!

Правило быстрого поиска

Заходя в отдел, покупатель ожидает сразу найти нужный ему товар и часто берет продукцию того производителя, который стоит первым по ходу в данной категории.

Вывод : продукция «Памакс» должна располагаться первой по ходу движения покупателя!

Правило верхней полки (комфортности покупки)

Покупателю удобно поднимать глаза на угол не более 40 градусов.

Вывод : продукция «Памакс» должна стоятьне выше «комфортной» зоны!

Правила мерчендайзинга:

ЛИДЕРУ ПРОДАЖ – БОЛЬШЕ МЕСТА НА ПОЛКЕ

Положение продукции на полке должно отражать положение продукции на рынке (больше продается = больше места на полке занимает)

Вывод : если есть возможность увеличить количество фейсингов на полке, увеличивайте фейсинги самого ходового продукта!

Правило оптимального количества фейсингов:

При увеличении количества фейсингов одного продукта его продажи увеличиваются в следующей пропорции:

1 фейсинг – 100%

2 фейсинга – 123%

3 фейсинга – 144%

4 фейсинга – 161% и т.д.

Примечание : оптимальное количество фейсингов одного продукта – от 2 до 4. Дальнейшее увеличение количества фейсингов влияет на продажи не существенно.

Горизонтальность фейсингов

При расположении горизонтального фейсинга вертикально, продажи продукции уменьшается на 30%!!!

Правило мерчендайзинга:

Правило «первый пришел – первый продан»:

Товар, который имеет меньший срок реализации, должен находиться всегда ближе к покупателю, чем товар с большим сроком. При выкладке новой партии товара нужно обязательно проверять сроки годности оставшейся на полках продукции. Продукцию с более коротким сроком реализации – на передний план! (правило ротации).

Новинки к лидерам продаж!

При появлении новой продукции ее необходимо располагать рядом с лидером продаж, чтобы привлечь к ней дополнительное внимание.

Занятие свободного места

При отсутствии продукта указанного в планограмме – заполнить освободившееся место лидером продаж, изменив выкладку таким образом, чтобы были соблюдены все вышеперечисленные правила.

Банка к банке, дой пак к дой паку!

Расположение продукции в углах стеллажей

Углы стеллажа («мертвая зона») усиливаются 2-4 фейсингами.

Матрица требований к МЕРЧЕНДАЙЗИНГУ

P.O.S.M. Функциональное предназначение.

Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке. Предоставляет им информацию о продукции - цена, качество, размер упаковки и причины, по которым стоит купить больше продукции.

Коммуникативная функция - информации об особенностях продукции.

Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

Зонирование - разделение торгового пространства на зоны.

Мотивирование - побуждение покупателей к совершению покупки.

Экспонирование - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

Выступает в качестве "безмолвного продавца" в точке продажи.

Зоны размещения P.O.S.M.

Виды P.O.S.M.

Флаг для размещения на мелкооптовых рынках и в рознице.

Алгоритм мерчендайзинга.

1. Приехать в торговую точку строго по плану посещений.

2. Быть одетым в фирменную одежду, иметь бейдж.

3. При себе иметь медицинскую книжку.

4. Владеть полной информацией о компании и продукции.

5. Найти ответственное лицо поздороваться и представиться. (При первом посещении сделать презентацию компании, рассказать о ключевых моментах программы мерчендайзинга).

6. Выяснить пожелания и претензии администрации относительно продукции.

7. Провести мониторинг наличия ассортимента в торговом зале и на складе.

8. Проверить сроки годности товара.

9. Доставить продукцию со склада в торговый зал.

10. Выложить продукцию.

11. Удалить бракованную и просроченную продукцию, оформить возврат.

12. При невыгодном месте размещения продукции компании (на данный момент) необходимо улучшить позицию.

13. При недостаточном фэйсинге необходимо увеличить его за счет размещения на других зонах продаж, а также за счет конкурентов, убедив администрацию в приоритетности продукции компании.

14. Проверка ценников - они должны быть хорошо видны, правильно оформлены и соответствовать виду продукции.

16. Обсудить с администрацией новые и лучшие возможности для организации мерчендайзинга.

17. Собрать информацию о конкурентах.

18. Правильно, аккуратно и точно заполнить отчет.

19. При уходе попрощаться, выразить представителю администрации надежду на плодотворное долгосрочное сотрудничество.

Что нужно знать о продукции :

Майонезы, майонезные и томатные соусы являются незаменимой приправой к салатам, закускам, готовым блюдам.

Майонезы с торговой маркой «Памакс» отличаются нежным вкусом.

Майонез Провансаль «Классический» 67% жирности – высококалорийный продукт с нежным сливочным вкусом и приятным привкусом яичных продуктов.

Майонез «Оливье» относится к среднекалорийным майонезам, его жирность составляет 40%. К серии низкокалорийных майонезов относятся: «Столовый» 15%, «Деликатесный» 30%, «Постный» 30%.

Майонезные соусы сочетают в себе все свойства майонезов и наряду с этим обладают более широким спектром вкусов: соус «1000 островов» - вкус майонеза, томатных продуктов, овощей и специй; соус «Карри» - вкус майонеза, смеси восточных специй, горчицы.

Производитель гарантирует сохранение всех потребительских свойств продукта при соблюдении сроков и условий хранения продукта, которые указаны на этикетке.

Майонезы – эмульсионный продукт, во избежание разрушения эмульсии, майонез следует хранить при t выше 0˚С и не подвергать замораживанию.

Срок хранения майонезов при t от 0˚С до 6˚С составляет 90 суток, при t от 6˚С до 10˚С – 60 суток, при t от 10˚С до 18˚С – 20 суток.

Чем выше t, при которой храниться продукт, тем быстрее происходят окислительные процессы в масле, и тем быстрее изменяются органолептические свойства майонезов.

Хранение при t выше 20˚С может привести к порче продукта и сделать его употребление небезопасным для здоровья. Сроки хранения соусов майонезных составляют 6 месяцев со дня изготовления при условии хранения их при t от 0˚С до 10˚С.