Оптимизация рекламной кампании яндекс директ. Оптимизация рекламных кампаний в Директе и Adwords Оптимизация рекламной компании

Поговорим об оптимизации кампаний в Яндекс.Директ.

Действуйте, если:

• Сократилось количество кликов. Это может случиться по разным причинам - ограничение дневного бюджета, расширение списка минус-слов, корректировка показов на десктопы и мобильные, изменение стратегии. Если вы ничего не меняли в рекламной кампании, спад может быть вызван сезонностью (на практике, редкие люди готовят сани летом).
• Упал CTR. Такое может произойти, если вы плохо проработали заголовки и тексты рекламных объявлений или некорректно определили свою целевую аудиторию. Маленький CTR - это плохо, потому что он повышает стоимость клика.
• Выросли расходы на рекламу. Этот пункт связан с падением CTR. А еще стоимость рекламы растет из-за увеличения конкуренции на рынке - если в нише появляются новые рекламодатели, придется тратить на кампанию больше.
• Увеличился процент отказов. Если это так, значит вы плохо настроили таргетинг. То есть вы рекламируетесь людям, которым не нужны ваши услуги. Чтобы исправить ситуацию, нужно корректно определить вашу целевую аудиторию и адаптировать под нее свои объявления.

Необходимо регулярно мониторить кампании и мгновенно реагировать на любые негативные изменения. Оптимизация Директа - это постоянная работа.

Куда смотреть - индикаторы оптимизации Яндекс.Директ

Анализируйте данные в Яндекс.Директе или с помощью Яндекс.Метрики. Поочередно рассмотрим оба способа.

Яндекс.Директ

Чтобы оптимизировать кампанию, нужно внимательно изучить статистику и определить, на какие параметры мы можем повлиять своими действиями.

Для этого заходим на домашнюю страницу Яндекс.Директ. Подробная статистика доступна по соответствующей ссылке под необходимой рекламной кампанией.

При необходимости группируйте данные по дням, неделям, месяцам, кварталам, годам.

Обратите внимание!

Чем больший период вы анализируете, тем точнее полученная статистика.

Подробнее остановимся на моделях атрибуции. Так называется правило, которое определяет, какой переход является источником визита. Здесь система предлагает выбрать один из трех вариантов:

• Первый переход . Такая модель позволяет отследить источник рекламы, который впервые привел клиента. То есть источником считается первый переход пользователя на сайт за последние 180 дней.
• Последний переход . Здесь источником считается переход, при котором потенциальный клиент в данный момент пришел на сайт. История его визитов не учитывается. Следует отметить, что такая модель больше подойдет для технического анализа сайта.
• Последний значимый переход . Такая модель лучше всего подходит для оценки эффективности рекламной кампании, потому что она способна учитывать конверсии. Здесь источником визита считается переход по объявлению.

Не забудьте поставить галочку напротив НДС.

Когда вы пополняете свой аккаунт, Яндекс списывает 18%. Если вы не настроите этот пункт, данные по расходам будут неточными.

На этой же странице вы можете настроить отчет так, как вам удобно. Для этого напротив интересующего пункта поставьте галочку.

Остановимся на некоторых пунктах подробнее:

• Показы - говорят о том, сколько раз показывалось ваше объявление после того, как пользователи вводили определенные запросы. Маленькое число показов возможно из-за того, что вы назначили слишком низкую ставку или плохо проработали семантику (небольшое количество ключей, поэтому маленький охват аудитории).
• Взвешенные показы - новая характеристика. Говорит о количестве показов, скорректированных на объем трафика. Вес каждого показа определяется с учетом объема трафика позиции, на которой показывалось объявление. Чем больше объем, тем выше вес показа.
• Расход всего - общая сумма рекламного бюджета.
• Средняя цена клика - определяет стоимость одного клика, рассчитывается по формуле «общий расход/количество кликов».
• Средний расход за день - сколько тратим на рекламу каждый день.

Обратим внимание на отчеты в горизонтальном меню и пройдемся по ним.

• Общая статистика - отчеты без группировки.
• Фразы по дням - показывает, в какие дни и по каким фразам пользователи видели вашу рекламу.
• По регионам - определяет, какой регион и в каком объеме показывался.
• По площадкам - отчет для РСЯ. Показывает сайты, на которых транслировалась ваша реклама.
• По поисковым запросам - показывает фразы, которые человек набирал в поиске. Используйте эти данные для того, чтобы расширить семантическое ядро.

Яндекс.Метрика

С помощью данных Яндекс.Метрики тоже можно проанализировать лиды и скорректировать их себестоимость. Начинаем оптимизацию Яндекс.Директа с анализа сегмента на уровне кампаний. Зайдите на страницу Метрики и перейдите по ссылкам «Отчеты», «Стандартные отчеты», «Источники», «Директ, расходы».

Затем нужно настроить срез данных. Для этого выбираем цель и настраиваем базовые метрики. Группируем данные в разрезе кампаний, сохраняем отчет и внимательно изучаем его.

Реклама в Яндекс.Директ - улучшаем показатели с помощью оптимизации

Важный этап оптимизации кампаний в Директе - разработка дорожной карты. Вы просматриваете отчеты в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике и отмечаете все изменения, которые планируете внести в кампанию.

Важно!

Обязательно фиксируйте каждый шаг в специальном документе. Так вы сможете увидеть, какие действия принесли результат.

• Увеличьте стоимость клика

К примеру, вы увидели, что у ваших объявлений слишком мало кликов. Проверили все основные настройки - с ними все в порядке. Остается один выход - поднять цену за клик.

Для этого запускаем Директ. Коммандер, выбираем нужную кампанию и заходим в раздел «Мастер ставок».

Здесь устанавливаем единую ставку для поиска и РСЯ (помните, что их нужно обязательно разделять). Сохраняем внесенные изменения и наблюдаем.

• Расширьте семантику

Если вы показываете рекламу по маленькому набору ключевых слов, значит у неё небольшой охват аудитории. Вы теряете часть потенциальных клиентов. Расширить семантику можно за счет изучения данных в разделе «Поисковые запросы». В них вы увидите фразы, которые вводили пользователи, когда попадали на вашу рекламу. Внимательно проанализируйте и, если их нет в вашей семантике, смело добавляйте.

Еще можно обратить внимание на семантику конкурентов. Анализировать их можно с помощью специального софта для сеошников и рекламщиков. Хороший вариант - Серпстат. С его помощью определяем семантику конкурентов, сравниваем со своей и заимствуем хорошие идеи.

При добавлении новых ключей не забываем удалить нецелевые запросы и сделать кросс-минусовку. Таким образом полученные фразы не будут конкурировать друг с другом в рамках одной кампании.

• Скорректируйте ставки по полу и возрасту

Ситуация: после изучения среза по полу мы видим, что мужчины заказывают чаще женщин. Стоимость лида у них тоже поменьше. В целях оптимизации рекламы в Директе рекомендуется перераспределить рекламный бюджет - основную часть средств направить на показ объявлений мужчинам, а оставшуюся - женщинам.

Для этого заходим на страницу Яндекс.Директ и выбираем параметры кампании. Напротив управления показами выбираем «Корректировку ставок».

В появившемся окне выставляем те корректировки, которые нас интересуют.

Увеличить расходы можно максимум на 1200%, а уменьшить - на 100%.

С корректировкой по возрасту действия те же. Только в качестве информации для размышления берем данные из среза по возрасту.

• Настройте таргетинг

Вы изучили отчет по городам и обнаружили, что в Воронеже ваша реклама имеет много показов, а стоимость лида здесь небольшая. Целесообразно перераспределить бюджет таким образом, чтобы в Воронеже мы показывали рекламу чаще.

Для этого нужно зайти в параметры кампании и выбрать «Регионы показов».

Нажимаем «Изменить» и выбираем регион, который нас интересует.

Находим Воронеж и включаем кнопку «Корректировка ставок». Она находится в правом верхнем углу.

Нажимаем на значок карандаша и выставляем условия, которые нам необходимы - повышаем ставку на рекламу в выбранном регионе или уменьшаем её.

• Перепишите объявления

Еще один вариант оптимизации рекламной кампании Яндекс.Директ - поработать над текстами и заголовками объявлений. Если они неудачные, у вас будет маленький CTR. должно быть релевантным запросу, привлекать внимание пользователя, заставлять его кликнуть.

Проверьте и убедитесь, что ваше объявление соответствует следующим требованиями:

1. У вашего объявления двойной заголовок;
2. Визитка полностью заполнена;
3. В заголовке есть ключевые слова (для поиска);
4. В тексте есть ключевые слова;
5. Правильно заполнены быстрые ссылки (в них содержится оффер);
6. Прописаны уточнения.

Если у вас отсутствует любой из этих пунктов, исправьте это. Так вы сделаете свою кампанию еще лучше.

Совет!

Используйте в заголовках цены и цифры. Они привлекают внимание и помогают понять потенциальному клиенту, о какой стоимости идет речь в вашем предложении.

• Отключите слова, которые не работают

Зачем платить за то, что не приносит результат? Анализируем эффективность ключевых слов и отключаем неработающие. Для этого просто скопируйте номер объявления в Метрике и найдите его в Яндекс.Директе.

Когда найдете, нажмите правой кнопкой мыши и выберите «Изменить состояние». Из предложенного списка выберите «Остановить». Не забудьте отправить изменения на сервер, чтобы они вступили в силу.

При необходимости включаем объявление по такому же принципу. Чтобы быстрее найти нужный вариант, используем метки в Яндекс.Директе. Это очень удобный инструмент, который упрощает процесс навигации и экономит ваше время.

• Отключите ненужные площадки

Аналогичным образом поступайте с неэффективными площадками в РСЯ. Для оптимизации рекламы в Яндекс.Директ изучаем статистику по кампаниям в РСЯ и отмечаем площадки, на которых стоимость лида нас не устраивает.

Запоминаем их и заходим в Директ.Коммандер. Выбираем нужную кампанию, находим раздел «Запрещенные площадки» и указываем адреса сайтов, на которых мы не хотим показываться.

Не бойтесь экспериментировать, только так можно добиться оптимального результата.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Многие рекламодатели уверены, что специалисты по рекламе после запуска рекламных кампаний ничего там не делают – просто сидят, считают количество кликов и тратят их деньги, наплевав на все остальное и больше к этим кампаниям не возвращаясь. Ах, если бы. Оптимизация рекламных кампаний Яндекс.Директ должна делаться регулярно, только тогда реклама будет эффективной и приносет доход.

Сегодня я хочу рассказать, что бывает с рекламной кампанией после того, как вы нажали волшебную кнопку «Пуск».

Минусовка

Казалось бы, кампания запущена, показы есть, клики тоже, но конверсия немного хромает, либо вообще много показов и мало кликов. Первое, что приходит в голову - проверить запросы, по которым показывается реклама. Для этого нужно зайти в Метрике в отчет «Директ – Сводка»:

и выбрать соответствующие группировки, которые нас интересуют:

В данном случае это срез по кампании, объявлению, ключевой фразе из Директа и поисковой фразе, по которой объявление было показано:

Например, у нас в кампании есть запрос «школа макияжа». Построив нужный отчет, мы видим, что наше объявление показывалось не только по запросу «школа макияжа», но и «почему нельзя макияж в школу». В этом случае слова «почему», «нельзя» нужно добавить как к фразе или вообще всей кампании.

Зачем это нужно? Статистика Вордстата постоянно обновляется, пользователи постоянно генерируют новые запросы, которых нет в системе и о которых вы даже и подумать не могли. Поэтому не нужно думать, что, отминусовав все раз и навсегда, вам больше не придется к этому возвращаться.

Оценка позиций вашей рекламы

Если вам кажется, что вы не добираете по трафику, нужно посмотреть, где именно показываются ваши объявления – в спецразмещении или в гарантии. Для этого можно зайти в стандартные отчеты в Яндекс.Директ и проставить те галочки, которые вам нужны, не забыв щелкнуть напротив среза «Позиция». В качестве фильтра – «Тип площадки» - «Поисковые».

Зачем это нужно? Можно оценить, как часто вы проигрываете по . Возможно, нужно лишь небольшое ее увеличение для минимизации показов в гарантии. Ведь, как ни крути, а спецразмещение больше привлекает внимание пользователей и, как следствие, получает больше кликов. Но тут все зависит от вашего бюджета и возможностей.

Оценка эффективности фраз

Ни для кого не секрет, что часто какие-то фразы приносят долгожданные заказы, а какие-то только сливают бюджет. Если нецелевых показов по ним нет, в целом все хорошо, а эффекта нет, то можно:

• попробовать переписать объявление и оценить эффект;
• понизить ставку по этим запросам;
• скрепя сердце, отказаться от этих запросов.

Если же фраза достаточно эффективна и приносит конверсию, нужно выяснить, можно ли по ней получать больше кликов. Для этого посмотрите, часто ли она попадает в гарантию и можно ли как-то это исправить. Возможно, не хватает лишь небольшого поднятия ставки, которое потом окупится с лихвой.

Исключение площадок в РСЯ

Зачем это нужно? Часто демонстрация объявлений происходит на площадках, которые совершенно не связаны с вашим объявлением. Как следствие, холостые показы понижают пресловутый CTR, а неэффективные клики впустую расходуют бюджет.

Чтоб понять, какие площадки вам не нужны, воспользуйтесь следующими отчетами:

1. Отчет в Яндекс.Директе. Здесь можно оценить расходы в разрезе типа площадки и ее эффективности в плане показов, кликов и расходов.

Чем полезно? Можно выгрузить отчет, отсортировать площадки по нужному вам критерию, выбрать те, которые стоит исключить, и добавить в « » в настройках кампании.

1. Отчет в Яндекс.Метрике. В меню «Отчеты» – «Стандартные» есть отчет «Директ - площадки», который так же можно сегментировать, как вам необходимо. Вот так этот отчет выглядит стандартно:

Чем полезно? В Метрике можно сегментировать отчет по нужным вам целям, и, следовательно, оценить эффективность площадки уже не со стороны расходов, а со стороны ее эффективности.

Дополнительные корректировки

Помимо всего прочего, можно быстро провести быстрый анализ в Яндекс.Метрике и настроить корректировки ставок в Директе .

1. Корректировка по полу и возрасту. Чтобы настроить эту корректировку, можно воспользоваться отчетами «Возраст» и «Пол»:

Здесь вы можете оценить, кто приходит к вам на сайт в разрезе возраста и пола, оценить, кто совершает больше конверсий и настроить корректировку ставок по полу и возрасту. Например, я вижу, что моя целевая аудитория – это женщины от 18 до 34 лет. Тогда я захожу в настройки моей рекламной кампании и поднимаю ставку исходя из этих данных:

1. Корректировка на мобильных. Чтобы ее настроить, нужно зайти в отчет «Устройства»:

И добавить новое условие:

Как видно, оптимизация кампаний Директа требует оценки того, что вы делаете, и четкого понимания, зачем вы это делаете. Поэтому, если сомневаетесь, стоит обратиться к специалистам, и все точно будет хорошо.

Подробности Создано 07.02.2014 12:05

В этой статье я расскажу о 5 фишках в Я ндекс.Директ, которые помогают значительно снизить стоимость клика и обойти конкурентов. В системе ЯндексДирект есть несколько возможностей влиять на стоимость клика по ключевому слову. Некоторые явные, некоторые скрытые, некоторые используются, некоторые нет. Но, самое главное - 90% ваших конкурентов о них даже понятия не имеют!

Внимание! Вы же знаете, что чем больше значение CTR (кликабельность объявлений в процентах от показов), тем больше скидка на клик от Яндекса? Например, при входе в Спецразмещение по нужной фразе для нового объявления в 5 у.е. . при CTR этой фразы 15% скидка может доходить до 70% ! То есть вы будете платить 1,5 у.е. вместо 5!

Фишка номер 1.
«Снижаем стоимость клика до модерации объявления!»

Неужели это возможно? Да! Выполнение следующих правил даст вам значительное снижение стоимости клика еще до прохождения модерации и получения CTR. Ваша задача обеспечить следующее:

Заголовок и текст объявления должны полностью соответствовать ключевой фразе по смыслу, а лучше всего - включать ключевую фразу целиком.

Пример:

Заголовок и текст на посадочной странице должны соответствовать ключевой фразе и тексту объявления. Текст должен содержать в себе ключевую фразу и раскрывать ваше уникальное торговое предложение.

Уменьшить нецелевые показы помогают два мощных инструмента:

1) Синтаксис ЯндексДиректа

Используя кавычки, знаки «!» и «+» для запросов можно значительно уменьшить количество нецелевых показов. Сравните сами.

Компания осуществляет профессиональный ремонт квартир на территории г. Москва.

Таким образом, жесткое ограничение запроса поточной форме слов (падежам и единственному/множественному числу), размеру фразы, используемым предлогам позволяет добиваться впечатляющих показателей CTR, а значит и скидок!

2) Использование минус-слов при показе объявлений по запросам широкого соответствия тематике

Возьмем, к примеру, компанию, продающую мультиварки. Отличный нишевой продукт, который практически не спрашивают в связке «товар+бренд», поэтому реклама по запросу «мультиварка» нам просто необходима.

В данном случае, использование минус слов (собранных отсюда http://goo.gl/mqq00Q): -рецепт, -каша, -курица, -ремонт,... и т. п. позволит нам сократить показы рекламы тем, кто уже купил мультиварку или ремонтирует её.

Собранные минус-слова нужно разделить на 3 категории, с разной областью действия:

• на всю рекламную кампанию;
• на отдельное рекламное объявление;
• на отдельную ключевую фразу.

Используйте сбор минус-слов по всем регионам, а не только по целевому.
Это значительно более эффективно в силу особенностей сервиса http://wordstat.yandex.ru/

Фишка номер 3.
«Обеспечиваем максимум кликов для наших целевых показов!»

Максимальное количество кликов по объявлению может быть только на позиции спецразмещения - реклама над столбцом найденных поиском Яндекса сайтов.

Именно поэтому нам нужно обеспечивать показы только на 2 или 3 позиции спецразмещения, ни в коем случае не опускаясь ниже. Для этого мы прекращаем показы рекламы вообще, если ставки, которую мы установили, не хватает для показа объявления в спецразмещении.
Это можно сделать стандартной стратегией Яндекс .Директа.

Рост кликабельности нужно обеспечивать также за счет использования в заголовке и тексте объявлений слов из ключевых фраз: они выделяются в текстах объявлений при показе и, таким образом, визуально привлекают к себе внимание. Это очевидный и популярный метод повышения кликабельности.

Настройка дополнительных «быстрых ссылок» для объявлений позволяет еще более повысить их эффективность - за счет привлекательности смысла этих ссылок для целевой аудитории.

Фишка номер 4.
«Получаем дополнительные скидки для дорогих целевых запросов!»

Не все читают помощь ЯндексДиректа, в которой черным по белому написано, что общий CTR кампании влияет на скидку по всем запросам в ней. Вы можете и должны это использовать для получения скидки на клики!

Например, у вас есть несколько крайне целевых, эффективных по уровню конверсии запросов. Однако, эти запросы очень дороги даже после получения скидки, хотя вы и применили все фишки из данного руководства. При этом, общий CTR вашей кампании с широким охватом аудитории, содержащей более 100 объявлений по 1000 запросам не превышает 3 процентов. Действительно, широкий охват не дает вырасти общему CTR. Что же делать?

Все просто:

• все запросы, по которым нужна максимальная скидка, следует на этапе создания кампании вынести в отдельные рекламные объявления;
• рекламные объявления, по которым нужна максимальная скидка, следует на этапе создания кампании вынести в отдельную, передовую по кликам, CTR и бюджету кампанию. В этом случае ее общий CTRбудет очень высоким и скидка на каждый запрос в ней будет максимальна.

Фишка номер 5.
«Не даем конкурентам сливать наш бюджет, оперативно управляем ставками за переход»

Используйте автоматические сервисы для контроля ставок и позиций объявлений, которые работают через API ЯндексДиректа. Подобные системы стоят недорого, но дают большое количество преимуществ в условиях жесткой конкуренции.

Сервисы позволяют защититься от недобросовестных конкурентов, которые могут с помощью автоматических программ поднимать вам ставку за переход и значительно увеличивать бюджет, что приведет к перерасходу средств и быстрой остановке кампании после их окончания.

Главным же плюсом использования подобных сервисов является четкий контроль стоимости клика, а также показов объявлений на второй или третьей позиции в спецразмещении! Помните фишку номер 3? Возможность держать большинство показов именно на третьей позиции спецразмещения позволяет во многих тематиках экономить минимум 30-50 % бюджета, поскольку различие стоимости клика на 2 и 3 позициях спецразмещения в большинстве случаев значительно.

Бонусы

Бонус номер один.

Как сделать действительно лучшую кампанию?

Самое лучшее, что вы можете сделать как менеджер рекламной кампании - это удалить из нее ключевые фразы, по которым нет конверсии , увеличив за счет этого бюджет на ключевые фразы по которым есть конверсии и они максимальны.

Неудивительно, максимальное количество кликов не равно максимальным продажам. Одна фраза стоит дорого и дает минимальную эффективность, другая стоит дешево и дает максимальный эффект.

Аналитика! Вот что нужно делать в первую очередь. Цели на сайте, целевой звонок для посетителей из контекстной рекламы, ежемесячный анализ данных. Поверьте, через полгода вы сможете удалить половину фраз и получите более чем на 100% более эффективную по привлечению клиентов кампанию без увеличения бюджета!

Бонус номер два.

Хотите узнать, кто платит больше всех за клик?
Кто круче сделал кампанию и получил максимальную скидку,
вы или конкуренты?

Для получения информации о стоимости клика и эффективности кампании необходимо сделать несколько простых шагов:

1. Вбиваем в поиске интересующий вас запрос
2. Открываем ссылку "все объявления" в новой вкладке браузера. Все конкуретны ранжируются по эффективности + ставка за переход.
3. Сравниваем позиции в поиске и на вкладке "все объявления". Все конкуренты ранжируются только по ставке за переход.

Для примера рассмотрим скриншот:

Смотрите, сайт с самым дорогим кликом, lachatte-spa.ru (первое место во «всех объявлениях») стоит внизу страницы, на первом месте во втором блоке. Он никогда не наберет CTR для скидки и будет тратить гораздо больше чем нужно. Зато сайт sauna.spb.ru , который на 6-м месте по цене клика (1-5 места платят за переход больше, чем 6-ое место), находится на выгодной позиции второго спецразмещения и имеет отличные показатели CTR.

Используйте новые навыки.
Зная «фишки» и применяя методики, вы получите значительные преимущества по сравнению с вашими конкурентами!

Анализируйте.
Не забывайте наблюдать за вашими фразами: оптимизируйте!

Исследуйте конкурентов.
Анализ активности конкурентов поможет вам наиболее правильно корректировать свою стратегию!

Обратитесь к профессионалу.
Чтобы грамотно организовать старт вашей кампании привлеките специализированное агентство!

Обучайтесь.
Следите за обновлениями моих материалов!

Оптимизация - это повышение эффективности. В приложении к контекстной рекламе - это снижение стоимости конверсии (звонка, заказа на сайте) или достижение более сложных целей.

Оптимизация возможна при выполнении двух условий: наличия способа измерения стоимости конверсии и возможности изменять параметры рекламных кампаний.

Оптимизация - это не разовое действие, это непрерывный процесс:
Анализ статистики > Формулировка гипотез >Постановка эксперимента > Анализ результатов.

Что такое качество переходов

Качество переходов с объявления в контекстной рекламе определяется конверсией с этих переходов. В контекстной рекламе можно управлять выбором фраз (показывать/не показывать), позицией объявления и временем показа. Тексты объявлений отдают на откуп компьютерам только для сайтов с большим (десятки тысяч) и постоянно обновляющимся ассортиментом продуктов.

В кампании рекламируются разные товары или услуги. Всегда какие-то товары идут лучше, какие-то хуже. Получается разная конверсия по разным товарам. За рекламу одного товара отвечает несколько фраз - группа . Простой способ оптимизации заключается в выявлении конверсии по группам и перенос бюджета с групп с низкой конверсией на группы с высокой.

Фразы в группе отличаются друг от друга формулировками . Фраза может быть ближе к покупке и дальше. Фраза “купить велосипед” более конверсионна, чем “велосипеды”. Часто конверсионные фразы низкочастотны. Запомним это на будущее.

Обычно чем выше позиция фразы - тем более качественные посетители по ней приходят. Это имеет простое объяснение - чем больше клиент настроен на покупку, а не на “повыбирать”, тем больше вероятность, что он кликнет по первому или второму объявлению и не будет искать дальше. Конечно, всегда есть исключения, но по объемам они незначительны.

От времени показа конверсия посетителей зависит довольно сильно. На каждом рынке эта зависимость имеет свой уникальный профиль. Но обычно самая высокая конверсия в рабочее время с 10 до 14, а потом часов до семи идет на спад. 100 кликов с 10 до 11 принесут больше продаж, чем 100 кликов с 19 до 20.

Проблемы автоматической оптимизации

Идея поручить оптимизацию кампаний роботу посещает любого программиста, столкнувшегося с контекстной рекламой. Задачи оптимизации - это самая эффективная область применения компьютеров. Из этой идеи выросло много сервисов оптимизации контекстной рекламы. У каждого крупного рекламного агентства такой сервис есть. Но так, как видели в мечтах программисты и клиенты работу таких сервисов (нажатием одной кнопки), они не работают. Почему?

Представим, что мы настроили показы объявлений по двум фразам и за месяц набежала такая статистика

Можем ли мы на основании таких данных сделать вывод о том, какая фраза лучше? Очевидно, что нет. Слишком мало показов, переходов и конверсий. А сколько нужно для обоснованного вывода? Если зажать статистика в углу и долго задавать этот вопрос - ответ будет примерно 35 конверсий. При таком объеме показов в месяц и конверсии скажем в 5% (а это очень много) для сбора статистики понадобиться 165 месяцев. А часто, как мы заметили ранее, конверсионные фразы низкочастотны. Тупик.

Конечно в кампании есть фразы более частотные, а стабильность показателей в Директе дает возможность игнорировать строгие законы статистики и выключать показ фразы при отсутствии конверсий всего с 300 кликов. Программисты придумывают хитрые алгоритмы, пытающиеся предсказать будущую конверсию по конверсии этих фраз на других сайтах, по поведению пользователей и по фазам луны. Но с математикой не поспоришь - хоть как-то автоматическая оптимизация работает на высокочастотных фразах и требует большого периода работы кампании для сбора статистики.

Еще одна проблема автоматической оптимизации - она не умеет подбирать КОНВЕРСИОННЫЕ дополнительные фразы. Например к слову “купить двухподвес” есть дополнительные слова “купить раму” и “амортизатор на велосипед”. Их конверсионность зависит от наличия этих товаров в магазине, о чем автоматическая система узнать никак не может. А чтобы сделать вывод на основании статистики, ей понадобятся годы.

Так что же - автоматические системы оптимизации не работают?

Тем не менее, автоматическая оптимизация может принести и приносит серьезную пользу - но только для больших (десятки тысяч фраз) кампаний с бюджетом от 500 000 рублей в месяц, где используется много высокочастотных фраз и работает только в паре с талантливым аналитиком, который понимает куда пускать систему, а где её применять не стоит.

Ближе всего к подходу симбиоза автоматических систем и квалифицированного аналитика подошли в Calltouch. Там система предлагает решения, а аналитик их принимает или нет. Сейчас система проходит закрытое тестирование. Хуже всего подошли в Яндексе, где принятие решений непрозрачно, а для оценки предлагается подождать “6 недель или больше”.

Для небольших кампаний самый эффективный способ - настройка учета стоимости конверсии с помощью метрики и того же Calltouch, а далее - ручной анализ и принятие решений аналитиком.

По такому пути мы сейчас идем в Эврике, автоматизируя только получение информации для принятия решений.

Виды стратегий показов в Яндекс.Директе

Самая простая - наивысшая доступная позиция . Вы сами определяете максимальную ставку по конкретной фразе. Яндекс показывает фразу на максимально доступной за эту ставку позиции. По сути это не стратегия, а прямой способ работы с торгами за места показа объявлений. Для всех кампаний мы используем именно эту стратегию в сочетании с роботом по управлению ставками.

Показ в блоке по минимальной цене - Теоретически позволяет за минимальные деньги висеть в спецразмещении. Практически экономии не выходит из-за эффекта разогрева аукциона, когда на одной фразе встречаются два рекламодателя с такой стратегией. Каждое объявление стремиться войти в блок и последовательно назначаются все более высокие ставки.

Средняя цена конверсии - попытка применения автоматической оптимизации рекламной кампании Яндексом. Обладает всеми описанными выше ограничениями в сочетании с абсолютной непрозрачностью принятия решений. Представьте, что вы едете на такси, водитель не знаком с городом и плутает, а у вас завязаны глаза и вы не можете подсказать дорогу, хотя проезжаете по знакомым местам.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI) - то же, что и средняя цена конверсии, но для интернет магазинов. Сам подход может дать интересные результаты при кропотливой и правильной настройке кампании. Но опять же непрозрачность принятия решений не дает возможность эффективно применять этот инструмент. Больше пользы будет от ручного анализа.

Средняя цена клика - Яндекс пытается нагнать побольше кликов, удерживая среднюю цену близко к указанной вами. Ситуация, как в средней цене конверсии, но теперь таксист даже не знает конечной точки маршрута. Яндекс выберет для вас фразы, приносящие больше кликов с не важно какой конверсией. Также он будет собирать дешевые клики - с низких позиций и в низкоконкурентное время - как раз тогда, когда конверсия по ним минимальна.

Независимое управление для разных видов площадок - это не стратегия, а переключатель, позволяющий отдельно задавать стратегии для показа объявлений на поиске и на РСЯ.

Остальные стратегии являются комбинациями вышеописанных.

Применение всех этих стратегий дает непредсказуемый результат. Единственное обоснование их существования в том, что этот результат обычно немного лучше случайным образом расставленных ставок и подобранных фраз - типичного состояния кампании, собранной человеком, не имеющим серьезного опыта работы с контекстной рекламой.

Как работают торги за места в Директе

В Яндексе торги за места объявлений происходят по правилам аукциона Викри (VCG). Игрок, назвавший самую высокую ставку, выигрывает аукцион, но платит не её, а цену названную вторым участником плюс шаг торгов. Такой аукцион лучше обычного тем, что игрокам выгодно называть свои максимальные ставки, а не последовательно повышать их “играя на нервах”. Таким образом аукцион можно проводить за один ход.

Предполагается, что игроки точно рассчитали свои максимальные ставки. В реальной жизни так не бывает, но если аукцион проходит один раз, то все работает в соответствии с теорией. Все меняется, если аукционы проходят регулярно - у игроков появляется шанс поправить свои ставки с оглядкой на действия других игроков. На это теория аукциона Викри уже не рассчитана и стратегия объявления максимальных ставок перестает быть доминирующей (всегда приносящей лучший результат).

При торгах за позиции в Директе практика еще дальше от теории - торги происходят непрерывно, ставки игроков меняются независимо по времени друг от друга. Большая часть ставок делается на основании неточных данных по ставкам других игроков. У игроков разные цели, разная квалификация, разные методы вычисления ставок, много ошибок. Нет теории, описывающей оптимальное поведение игроков в такой ситуации. А значит невозможно существование и “оптимальной автоматической стратегии”.

Как работает робот по управлению ставками

Для кампаний под управлением робота в Директе выставляется стратегия “наивысшая доступная позиция”. В интерфейсе робота можно для каждой кампании и даже для каждой фразы настроить максимальную ставку, основную стратегию и резервную, которая срабатывает, если на основную не хватило максимальной ставки.

Смысл работы робота - скрыть от других игроков вашу максимальную ставку . Например, если выставить в роботе стратегию СП + 0.01, он каждые пять минут будет выставлять ставку на фразу по цене входа в спецразмещение + 0.01 цент. Если третий игрок в спецразмещении использует стратегию “показ в блоке по минимальной цене”, то последовательно увеличивая ставки за рабочий день робот поднимет ставку максимум на 1 у.е. (за 8 часов он сделает 96 ставок). Если бы мы просто выбрали в Директе стратегию “показ в блоке по минимальной цене”, цена взлетела бы до максимальной ставки одного из игроков, по которой второй игрок и получил бы все клики за этот день.

Преимущества использования робота

• Вы не сообщаете другим игрокам свою максимальную ставку. Искренность не является доминирующей стратегией в последовательных аукционах Викри, поэтому не сообщая ставку вы получаете возможность добиваться лучших результатов.
• Повышение ставок происходит с контролируемой скоростью.
• Вы можете выбрать сильно разные основную и резервную стратегии
• Можно определять собственные стратегии для отдельных слов, не выделяя их в отдельную кампанию