Die Essenz des analytischen Marketings

Analytisches Marketing ist Teil des Marketings als Prozess. Dabei werden die Marktsituation und die Leistungsfähigkeit des Unternehmens beurteilt.

Bestimmung 1

Analytisches Marketing ist die Basis des Marketing-Mix und ermöglicht es Ihnen, effektive Entscheidungen auf der Grundlage ständiger Analysen zu treffen.

Der Erfolg des Unternehmens am Markt hängt nicht nur von kreativen Ideen, modernen Fördermethoden, sondern auch von der kompetenten Organisation betrieblicher Abläufe ab. Der rechtzeitige Erhalt von Informationen über den Markt und seine gründliche Analyse sind der Schlüssel zum effektiven Betrieb des Unternehmens.

Der Informationsbedarf aller Abteilungen des Unternehmens wird durch das Marketing Information System (MIS) gedeckt.

Bestimmung 2

MIS ist ein dauerhafter einheitlicher Satz von Verfahren, Methoden, Ausrüstung und Personal, der für die regelmäßige Erfassung, Verarbeitung, Speicherung und Präsentation von Marketinginformationen zum Treffen effektiver Entscheidungen im Unternehmen konzipiert ist.

Das Marketing-Informationssystem ist Teil des gesamten Unternehmens-Management-Informationssystems. Es führt die folgenden Funktionen aus:

• Umwandlung von Daten aus internen und externen Quellen in Informationen für das Management und die Marketingfachleute des Unternehmens;
• Verbreitung von Informationen unter Managern und Marketingfachleuten;
• Bereitstellung der erforderlichen Informationen für andere Abteilungen des Unternehmens (Produktion, Vertrieb, F&E usw.).

Das Marketing-Informationssystem durchdringt alle Geschäftsprozesse im Unternehmen, ermöglicht Ihnen effektive Entscheidungen in allen Unternehmensbereichen.

Ein wichtiger Prozess in einer Organisation ist die Entwicklung und Umsetzung einer Geschäftsentwicklungsstrategie und funktionaler Strategien (Marketing, Produktion, Vertrieb usw.). insbesondere definiert die marketingstrategie die aufgaben und methoden des langfristigen marketings des unternehmens. Um es zu entwickeln, müssen Spezialisten über ausreichende, relevante und zuverlässige Informationen über das interne und externe Umfeld verfügen. Die Datenerhebung und -auswertung erfordert jedoch besondere Fähigkeiten und Zeit. Die wichtigste Sache, an die man sich erinnern sollte, ist, dass Informationen einen wesentlichen Nachteil haben - Veralterung.

Bemerkung 1

Die Organisation eines kompetenten analytischen Marketings im Unternehmen trägt zum effektiven Betrieb des Unternehmens auf dem Markt bei.

Arten und Methoden der Marketinganalyse

Bisher starten viele Unternehmer ihr Geschäft blind, ohne eine gründliche Studie des Marktes, der Produktnachfrage, des Wettbewerbs und der Zielgruppe. Um Risiken und den Verlust von investierten Mitteln zu vermeiden, führen Sie in der Phase der Geschäftsplanung eine Marketinganalyse durch.

Bemerkung 2

Der Zweck der Marketinganalyse besteht darin, die vier Komponenten des Marketing-Mix zu untersuchen und eine Uzu entwickeln.

Die Hauptaufgaben der Marketinganalyse:

1. Marktforschung und Nachweis von Marktwachstums- oder -rückgangstrends;
2. Bewertung von Faktoren, die die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung beeinflussen;
3. Analyse der Preispolitik des Unternehmens;
4. Untersuchung und Identifizierung bestehender und potenzieller Wettbewerber;
5. Einschätzung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens und Ermittlung von Möglichkeiten zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit;
6. SWOT-Analyse;
7. Auswahl effektiver Methoden und Formen des Warenverkaufs und Entwicklung einer Marketingstrategie.

Es gibt verschiedene Arten von Marketinganalysen. Dies ist eine Analyse des Marktes, der Wettbewerber, der Vermittler, der Marketingstrategie, des internen Umfelds des Unternehmens, der Untersuchung der Zielgruppe und der Analyse des internen Marketingumfelds des Unternehmens.

Es gibt viele Methoden und Wege, den Markt zu untersuchen, die in bestimmten Situationen verwendet werden, um bestimmte Marketingprobleme zu lösen. Es gibt zwei Gruppen von Marketinganalysemethoden: qualitative und quantitative.

Qualitative Marktanalyse ist das Sammeln, Studieren und Interpretieren von Daten durch Beobachtung und Überwachung. Die quantitative Analyse erfolgt durch die Organisation verschiedener Umfragen.

Hauptmethoden der Marktforschung:

• Schwerpunktgruppen;
• Erhebungen;
• Beobachtungen;
• Experimente;
• tiefgründige Interviews.

Marketinginformationen über den Markt können nicht nur offline, sondern auch online eingeholt werden. Um Vermarktern zu helfen, verschiedene Foren, soziale Netzwerke, E-Mail.

Alle erhaltenen Marketinginformationen werden verwendet, um effektive Managemententscheidungen zu treffen und Marketingstrategien zu entwickeln (Ware, Preis, Marketing und Werbung).

Merkmale des Marketing-Audits

Ein wichtiges Marketing-Analyse-Tool ist ein Marketing-Audit oder Audit. Es liefert dem Unternehmen ein vollständiges Bild seines Zustands und bietet Korrekturmaßnahmen, Empfehlungen und Lösungen an.

Bestimmung 3

Ein Marketing-Audit ist eine systematische, sinnvolle, objektive und regelmäßige Analyse des Zustands des externen und internen Umfelds des Unternehmens, um mögliche Probleme und Perspektiven für die Entwicklung des Unternehmens sowie die Entwicklung von Maßnahmen zur Verbesserung der Position zu identifizieren die Organisation.

Der Zweck des Marketing-Audits besteht darin, Problembereiche und neue Möglichkeiten zu identifizieren und Empfehlungen zur Verbesserung der Aktivitäten des Unternehmens abzugeben.

Marketing Audit liefert dem Management, Investor oder Partner folgende Informationen:

• Merkmale der allgemeinen Wirtschaftslage;
• das Vorhandensein eines unbefriedigten Bedarfs und die komparativen Wettbewerbsvorteile der entsprechenden Waren (Preis, Qualität, Produktionstechnologie, Service und Lieferung);
• Verfügbarkeit des Marktpotenzials für das Produkt (ausreichende Marktkapazität, wachsende oder stabile Nachfrage, verlässliche Absatzprognosen, Wettbewerbseinschätzung, Auswahl der Absatzregionen, Markteintrittsbarrieren etc.);
• die Wirksamkeit der Mittel zur Verkaufsförderung (die richtige Wahl der Marketingstrategien, die Finanzierung von Werbekampagnen und anderen Veranstaltungen, die Wahl von Zwischenhändlern, Lieferanten und Logistik usw.);
• komparative Wettbewerbsvorteile der Organisation selbst (Bestimmung des Potenzials und der Fähigkeiten des Unternehmens für die Entwicklung, Produktion, Förderung und den Verkauf von Produkten, Erfahrung und Qualifikation des Personals, Verfügbarkeit von F&E, vorteilhafter Standort usw.).

Die Frage, wie die im Rahmen der Marktforschung gewonnenen Daten ausgewertet werden, stellt sich lange vor der Durchführung dieser Auswertung. Die Planung der Datenanalyse geht der Entwicklung von Datenerfassungsinstrumenten voraus – Fragebögen und ein Standard-Beobachtungsbogen. Ein sehr wichtiger Punkt ist der folgende: Daten können nur gesammelt werden, wenn man weiß, wie sie analysiert werden. Das heißt, wenn Daten durch eine Umfrage oder einen Fragebogen erhoben werden, muss die Form der Fragen nicht nur die Struktur der Daten und das Format der Antworten, sondern auch den Maßstab, an dem die Antworten gemessen werden, genau definieren. Dies liegt daran, dass die meisten Marktforschungen den Einsatz statistischer Datenanalysemethoden erfordern.

Um weiteres Material zu verstehen, erinnern wir uns an einige grundlegende Konzepte der Statistik, insbesondere was eine „Variable“, „Skalen“, in denen statistische Daten gemessen werden, ist.

Die in der Marktforschung analysierten Daten sind in der Regel völlig andere. Dies können Daten über Käufer sein: Alter, Familienzusammensetzung, Kaufkraft, Bildung; Daten über Konkurrenzfirmen, Produkteigenschaften usw. Solche Merkmale werden als Variablen bezeichnet.

Unter Variablen Bei der Verarbeitung der Ergebnisse der Marktforschung (und nicht nur) verstehen wir, was gemessen, kontrolliert oder verändert werden kann. So können die Variablen das Geschlecht der befragten Käufer, ihr Alter, die Produktbewertung (ausgezeichnet, befriedigend, schlecht), der Betrag, den der Kunde für das Produkt zu zahlen bereit ist, usw. sein. Um verschiedene Arten von Fehlern zu minimieren, wurde das Konzept einer Skala eingeführt, in der eine Variable gemessen wird. Die Arten von Variablen bestimmen die Methoden ihrer statistischen Analyse. Traditionell gibt es drei Arten von Waagen.

Eine nominale (oder qualitative) Skala ist eine Skala, deren Werte nur als bedingte Namen für Variablen dienen. Beispielsweise kann eine Variable zwei mögliche Werte annehmen: „männlich/weiblich“; „Ich mache / keine Diät“, die Beantwortung beliebiger Fragen mit den Antwortmöglichkeiten „ja / nein / schwer zu beantworten“ etc.

Der nächste Typ ist die Ordinalskala. Eine Variable wird auf einer ordinalen (Rang-)Skala gemessen, wenn die Werte der Variablen miteinander verglichen werden können, der Unterschied der Werte jedoch keinen Sinn ergibt. Zum Beispiel die erste, zweite, dritte Warenklasse; hoher, mittlerer, niedriger Umsatz; Rang von Käuferpräferenzen usw.

Mit der quantitativen (Intervall-)Skala können Sie die absoluten quantitativen Eigenschaften der untersuchten Objekte widerspiegeln. Zum Beispiel die vom Kunden im Geschäft verbrachte Zeit, der Scheckbetrag, der durchschnittliche Scheckbetrag im Geschäft für jede Woche usw.

Die Dateien der meisten Statistikpakete, die für die Analyse von Marketingdaten verwendet werden, sind in Tabellen organisiert, deren Zeilen Fälle genannt werden und deren Spalten Variablen entsprechen. Häufig sind Beobachtungen eine Reihe von Antworten einzelner Umfrageteilnehmer. Die L-Variablen stellen Antworten auf Fragen dar, die während der Umfrage gestellt wurden.

Betrachten wir typische Marketingsituationen (Marketingaufgaben), die den Einsatz statistischer Methoden erfordern, die normalerweise in den Kursen "Angewandte statistische Analyse", "Ökonometrie", "Business Analysis of Information" usw. studiert werden.

Gruppe 1 typischer Marketingaufgaben.

Bestimmung der Art der Beziehung zwischen quantitativen Variablen, zum Beispiel:

• die Kosten für die Anmietung von Räumlichkeiten für Handelszwecke - von der Dichte des Verkehrsflusses und des Fußgängerflusses;
• die Kosten der Wohnung - von ihrer Fläche, Anzahl der Zimmer, Entfernung der Wohnung von der U-Bahn;
• Verkaufsvolumen des Geschäfts - von seiner Fläche, Entfernung von der U-Bahn;
• Die Kosten für einen Diamantring hängen von der Größe des darin enthaltenen Steins ab.

Tatsächlich geht es bei diesen formulierten Aufgaben darum, die Art der Abhängigkeit eines quantitativ gemessenen Marketingindikators von einem oder mehreren ebenfalls quantitativ gemessenen Einflussindikatoren zu finden.

Die zur Lösung solcher Probleme verwendete statistische Methode - die Methode der Regressionsanalyse - ermöglicht es Ihnen, das Vorhandensein und die Art der Beziehung zwischen Variablen zu bestimmen und die Werte der abhängigen Variablen aus den Werten der Einflussvariablen vorherzusagen (der Einfachheit halber betrachten wir zunächst den Fall, dass nur eine Variable als Einflussgröße fungiert). Darüber hinaus beginnt die Marktforschung oft damit, die Hypothese zu testen, dass es eine lineare Beziehung zwischen Variablen gibt. Ziel der linearen Regressionsanalyse ist in diesem Fall die Bestimmung der Koeffizienten a und b, Regressionsgleichungen beim = a + bx. Was ist die Essenz der beschriebenen Methode? Wie wende ich es an?

Betrachten Sie das folgende Beispiel. Unternehmen X investiert jeden Monat in Ketchup-TV-Spots. Käufer lassen sich in Gruppen einteilen - einige von ihnen haben Werbung gesehen und geglaubt, einige glauben Werbung grundsätzlich nicht, und der Rest schaut nicht fern, kauft Waren und kümmert sich nicht darum, dass ihr Verhalten irgendwelchen Gesetzen unterliegt, lassen allein vorhersehbar. Vermarkter sind jedoch daran interessiert, ob ihre Werbeausgaben funktionieren, also vergleichen sie die gemessenen Werbeausgaben jeden Monats mit den Verkäufen. Im Tisch. 5.4 zeigt Daten zu Werbekosten und Ketchupverkäufen für 12 Monate.

Tabelle 6.4

Der "Traum" eines jeden Marketingspezialisten ist es, nicht nur die Tatsache des Zusammenhangs zwischen Variablen zu beweisen, sondern die Art des Zusammenhangs zwischen einer kontrollierbaren Variablen (in unserem Beispiel Werbekosten) und einer davon abhängigen Größe zu erhalten ( Verkaufsvolumen). Die Methode, die die Art der Beziehung zwischen Variablen bestimmt, ist die Regressionsanalysemethode, die in vielen Statistikpaketen implementiert ist, wie z SPSS, Statistiken Bewertungen und sogar hinein MS-Excel. Es findet immer die Koeffizienten der Gleichung, die die analysierten Variablen in Beziehung setzt, und berechnet gleichzeitig die Eigenschaften der Qualität der resultierenden Gleichung. Die Wahl des Beziehungstyps (linear, potenziert, logarithmisch) liegt in diesem Fall in der Verantwortung des Analytikers. In vielen Situationen beginnt die Analyse mit einer linearen Beziehung.

Im betrachteten Beispiel ist die lineare Beziehungsgleichung gemäß den Ergebnissen der in der Umgebung durchgeführten Regressionsanalyseverfahren SPSS, hat die Form

wo Y- Umsatzvolumen, X - Investition in Werbung.

Das Programm berechnet automatisch eine Reihe von Merkmalen der resultierenden Abhängigkeit, einschließlich des Bestimmtheitsmaßes R2. Im betrachteten Beispiel ist dieser Koeffizient gleich 90 %, was uns erlaubt, der resultierenden Gleichung zu vertrauen, da R 2 ist die prozentuale Änderung von Y, die durch Änderungen bestimmt wird X.

Was gefällt dem Forscher an der resultierenden Gleichung? Erstens gibt es Hinweise auf die Wirksamkeit von Werbung, und zweitens kann objektiv argumentiert werden, dass eine Erhöhung der Werbeinvestitionen um einen Rubel den Umsatz um 5,9 Rubel steigern wird. Und vor allem können Sie die Verkaufszahlen für mögliche Investitionsmöglichkeiten in Werbung berechnen. Dazu müssen Optionen für Werbeinvestitionen in die Regressionsgleichung eingesetzt werden.

Natürlich haben wir in unserem Beispiel die Beschreibung des Vorgehens und die Interpretation der Ergebnisse der Regressionsanalyse stark vereinfacht. Technische Details finden Sie in separaten Publikationen, die ausschließlich der Marktforschung gewidmet sind. Erinnern wir uns daran, dass in der angewandten statistischen Analyse eine wesentliche Rolle darin spielt, die Angemessenheit der erhaltenen Ergebnisse durch professionelle Interpretation der Ergebnisse zu überprüfen.

Wenn der Forscher im oben diskutierten Beispiel des Ketchup-Verkaufs ein genaueres Modell erhalten möchte, das die Abhängigkeit des Umsatzes von mehreren quantitativen Faktoren beschreibt, beispielsweise auch vom Preis des Produkts, dann ist die Prognosevariable anwendbar Y basierend auf zwei oder mehr Variablen, die als multiple Regression bezeichnet wird.

Die Methode der linearen multiplen Regression ermöglicht:

• Beschreiben Sie die Beziehung zwischen der abhängigen Variablen beim und mehrere unabhängige Variablen xt, x 2 ,..., x n in Form einer Gleichung: beim = b + ein x xx xx + eine 2 x 2+ ... +a„
• sagen Sie die Werte der Antwort (abhängige Variable), die in der analysierten Stichprobe fehlen, durch die Werte der Prädiktoren (unabhängige Variablen) voraus.

In der Praxis sieht die Anwendung von Regressionsverfahren wie folgt aus. Der Forscher formuliert eine Hypothese darüber, welche quantitativen Faktoren den für ihn interessanten Indikator beeinflussen; sammelt weiter Daten, verarbeitet die Daten in einer statistischen Umgebung und analysiert die Ergebnisse, die seine Hypothese bestätigen oder widerlegen. Mit dem multiplen Regressionsverfahren können Sie bestimmen, welche Parameter die abhängige Variable signifikant beeinflussen und welche nicht.

Gruppe 2 typischer Marketingaufgaben.

Bestimmung von Unterschieden zwischen Proben, zum Beispiel:

• Unterschiede in den Verkaufsmengen desselben Produkts, wenn es sich in verschiedenen Regalen befindet;
• unterschiede im Warenverkaufsvolumen während der Arbeit verschiedener Verkäuferschichten;
• Unterschiede in den Verkaufsmengen von Waren vor und nach der Änderung der Website des Online-Shops.

Alle diese Methoden basieren auf dem Nachweis einer signifikanten Abhängigkeit eines quantitativen Indikators von einem qualitativen Parameter. Die in solchen Situationen verwendete statistische Methode ist die Einweg-Varianzanalyse, die bestimmt, ob sich die Mittelwerte mehrerer unabhängiger Stichproben signifikant unterscheiden.

Betrachten Sie die Daten aus Tabelle. 5.5. Es enthält Daten über den Verkauf von Ketchup. Der Manager einer Supermarktkette möchte wissen, ob der Ketchup-Absatz durch eine unterschiedliche Platzierung des Produkts im Supermarkt beeinflusst wird. In einem der Supermärkte befindet sich Ketchup in den sogenannten "normalen Regalen", in einem anderen - in der Variante "Paarplatzierung", im dritten - im "Kühlschrank". Es wird davon ausgegangen, dass sich alle drei Supermärkte in gleichen Bedingungen befinden (Lage, Nähe von Wettbewerbern usw.).

Es kann davon ausgegangen werden, dass, wenn die Platzierung von Waren das Verkaufsvolumen nicht beeinflusst, die Durchschnittswerte des Margarine-Verkaufsvolumens für jede Platzierungsoption ungefähr gleich sind. Tabelle 5.5 zeigt die Ergebnisse der drei Proben. In jedem Fall wurde das Experiment für die gleiche Zeit für 1000 Bargeldtransaktionen fortgesetzt.

Tisch 5.5

Ketchup-Umsatz pro 1000 Bargeldumsätze in drei Supermärkten je nach Standort, kg

Tabelle 5.6

Im Tisch. 5.6 zeigt den durchschnittlichen Verkauf von Ketchup in drei Supermärkten.

Durchschnittliche Ketchup-Verkäufe in Supermärkten

Das Ende des Tisches. 5.6

Die Varianzanalyse bestimmt, ob die Differenz in den berechneten Mittelwerten zufällig ist oder nicht. Mit anderen Worten, es bestimmt, ob der Unterschied in den Durchschnittswerten auf die Produktplatzierung oder einige zufällige externe Faktoren zurückzuführen ist. Das Verfahren zur Anwendung dieser Methode ist technisch recht einfach.

Gruppe 3 typischer Marketingaufgaben.

Nachweis einer signifikanten Abhängigkeit von qualitativen Variablen, zum Beispiel:

• Hinweise auf eine signifikante Abhängigkeit der Präferenzen bei der Produktauswahl vom Geschlecht des Käufers;
• Nachweis einer signifikanten Abhängigkeit der Präferenzen bei der Produktauswahl vom Psychotyp des Käufers;
• Hinweise auf eine erhebliche Abhängigkeit der Tatsache „der Befragte befindet sich auf Diät“ von seinem Familienstand „verheiratet/nicht verheiratet“.

Tatsächlich besteht die Lösung all dieser Probleme darin, die signifikante Abhängigkeit eines qualitativen Indikators von einem oder mehreren qualitativen Indikatoren nachzuweisen. Die statistische Methode, mit der die Abhängigkeit qualitativer Variablen nachgewiesen wird, ist die Methode j)(Chi-Quadrat), - besteht aus zwei Stufen:

• 1) Erstellen von Tabellen mit Notfallzeichen (Kreuztabellen);
• 2) Überprüfung der Abhängigkeit von Variablen.

Betrachten Sie das folgende Beispiel, was eine Kreuztabelle ist und wie sie aufgebaut ist.

Basierend auf den Ergebnissen einer Fragebogenerhebung wurde eine allgemeine Tabelle mit 181 Beobachtungen über die Präferenzen der Stadt- und Landbewohner bei der Wahl von Butter - Margarine erstellt. Die unabhängige Variable in dieser Tabelle ist das Wohngebiet des Käufers: Stadt oder Land, die abhängige Variable ist seine Wahl: Butter oder Margarine (ein Fragment der allgemeinen Tabelle ist in Tabelle 5.7 dargestellt).

Tabelle 5.7

Städtische und ländliche Präferenzen für Butter oder Margarine

Überlegen Sie, wie die Daten aus dieser Kreuztabelle interpretiert werden:

• 30 Stadtbewohner von 113 Befragten kaufen lieber Butter und 83 Stadtbewohner kaufen lieber Margarine;
• 45 Dorfbewohner von 68 Befragten kaufen lieber Butter und 23 - Margarine.

Tabellenzeilen. 5.8 zeigen das Präferenzprofil von Stadt- und Landbewohnern. Aufgrund der gewonnenen Ergebnisse kann davon ausgegangen werden, dass Stadtbewohner bevorzugt Margarine und Landbewohner Butter bevorzugen. Die letzte Aussage ist die Hypothese, die bestätigt oder widerlegt werden muss. Das entsprechende statistische Verfahren berechnet eine Statistik (Indikator x 2), die es ermöglicht, das Vorhandensein oder Fehlen eines Zusammenhangs zwischen qualitativen Variablen zu beurteilen.

Gruppe 4 typische Marketingaufgaben.

Beispiele für Aufgaben aus dieser Gruppe sind: Prognose des Absatzniveaus eines neuen Produkttyps auf der Grundlage quantitativer Indikatoren für Verkaufsmengen ähnlicher Produkte und Bestimmung des vom Kunden gewünschten Produkttyps in Abhängigkeit von den Anforderungen an das Produkt, formuliert als eine Bewertung auf einer bestimmten Skala.

Grundlage für die Lösung von Problemen dieser Gruppe ist der Nachweis einer signifikanten Abhängigkeit eines qualitativen Indikators von einem oder mehreren quantitativen Parametern. Probleme dieser Art können mit der Diskriminanzanalyse gelöst werden.

Gruppe 5 der typischen Marketingaufgaben umfasst alle Arten von Aufgaben im Zusammenhang mit der Klassifizierung von Waren, Dienstleistungen, Verbrauchern, zum Beispiel:

• Einstufung der Verbraucher aufgrund der Ergebnisse ihrer Bewertungen während der Umfrage;
• Einteilung der Filialen anhand von Kennzahlen wie Ladenfläche, Entfernung zur U-Bahn, Passantendichte;
• Klassifizierung von Objekten nach quantitativen Merkmalen.

Solche Probleme werden durch eine der Klassifizierungsmethoden gelöst: hierarchische Clusteranalyse, T-Means-Methode usw.

Die Gruppe der 6 typischen Marketingaufgaben umfasst Aufgaben, mit denen Sie die optimalen Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung ermitteln können.

Ein Beispiel hierfür ist die Definition von Verbrauchermerkmalen von Saft (Verpackungsmenge, Verpackungsart, Saft, Saftzusammensetzung), Knöpfe

(Material, Lochanzahl, Farbe) etc. Solche Aufgaben werden mit Hilfe von Joint gelöst (gemeinsam) Analyse, die spezielle Datenerhebungs- und Analyseverfahren erfordert.

Je nach Personal- und Softwarestand des Unternehmens kann Marktforschung sowohl allein als auch in Zusammenarbeit mit auf diese Art von Aktivitäten spezialisierten Firmen durchgeführt werden. Eine ähnliche Schlussfolgerung kann für eine Reihe anderer Phasen des Marktforschungsprozesses gezogen werden, beispielsweise für die Feldarbeit von Interviewern. In allen Fällen ist es jedoch sehr wichtig, dass die Vermarkter des Unternehmens den Hauptinhalt der Maßnahmen verstehen, die bei der Planung und Durchführung einer bestimmten Marktforschung ergriffen werden.

V. MARKETINGFORSCHUNG

6. Methoden der Datenanalyse und Prognose in der Marktforschung

Die Datenanalyse beginnt mit der Übersetzung von „Rohdaten“ in aussagekräftige Informationen und umfasst deren Eingabe in einen Computer, die Überprüfung auf Fehler, die Kodierung und die Darstellung in Matrixform (Tabellenbildung). All dies wird als Transformation der Originaldaten bezeichnet.

Als nächstes wird eine statistische Analyse durchgeführt. Es gibt fünf Hauptarten der statistischen Analyse, die in der Marktforschung verwendet werden:
1. Deskriptive Analyse, die auf der Verwendung statistischer Maße wie Mittelwert, Modus, Standardabweichung, Schwankungsbreite oder -amplitude basiert.
2. Inferenzanalyse, die in der Anwendung statistischer Verfahren (z. B. Hypothesentests) besteht, um die erhaltenen Ergebnisse für die gesamte Studienpopulation zu verallgemeinern.
3. Analyse von Unterschieden, die verwendet wird, um die Ergebnisse einer Studie mehrerer Gruppen (Objekte) zu vergleichen, um den Grad der tatsächlichen Unterschiede in ihrem Verhalten, ihren Reaktionen auf dieselben Auswirkungen usw. zu bestimmen.
4. Beziehungsanalyse zur Bestimmung der systematischen Beziehungen von Variablen, ihrer Richtung, Stärke usw.
5. Prädiktive Analyse zur Vorhersage zukünftiger Entwicklungen, z. B. durch Zeitreihenanalyse.

Allgemeine Merkmale der Prognosemethoden sind in der Tabelle angegeben. 6.1.

Tabelle 6.1

Allgemeine Merkmale von Prognoseverfahren

Das Ende des Tisches. 6.1

Direktmarketing ist eine im Ausland weit verbreitete Methode, die in Russland jedoch nicht sehr verbreitet ist. Einigen Daten zufolge macht Direktmarketing in Europa bis zu 45,5 % der Werbebudgets von Unternehmen aus. In Russland sind es immer noch nur etwa 5 %.

Moderne Direktmarketing-Technologien umfassen mehrere grundlegende Methoden - Direktwerbung, Verteilung von Mustern, Interaktion mit der Zielgruppe durch die gedruckte Presse usw. Einer der Hauptvorteile des Direktmarketings gegenüber anderen Werbetechnologien besteht darin, dass mit Direktmarketing das produzierende Unternehmen arbeitet nur mit Zielgruppe.

Die gebräuchlichste und kostengünstigste Methode des Direktmarketings ist Direktwerbung oder Direktwerbung an die Adressen der Kunden, die die Zielgruppe bilden. Der Erfolg einer solchen Kampagne hängt mehr als maßgeblich von der Qualität der Adressdatenbank ab. Eine schlechte Datenbasis kann alle Bemühungen zunichte machen, selbst wenn alle anderen Elemente der Kampagne gut durchdacht sind. Es gibt immer noch zu wenige gute Datenbanken in Russland, und in diesem Zusammenhang ist es sinnvoll, über die Methoden ihrer Bildung am Beispiel eines der bemerkenswertesten Unternehmen auf diesem Markt zu sprechen - der Business Information Agency (ADI) "Business Card". Die Adressdatenbank dieses Unternehmens enthält Informationen über juristische Personen und kann in Business-to-Business-Marketingkampagnen verwendet werden (inzwischen werden Datenbanken von Personen immer wichtiger, deren Gründungsschemata sich erheblich unterscheiden und die einer solchen Richtung wie Business to Consumer dienen ).

Ein Blick in die Vergangenheit

1991 Der Beginn der aktiven Geschäftsentwicklung in der gesamten ehemaligen UdSSR. Neu gegründete Handelsstrukturen - staatliche Aktiengesellschaften, Genossenschaften, Börsen - treten alle aktiv in den Markt ein, jeder benötigt Informationen über Produzenten, Verbraucher, Materialien, Rohstoffe, Ausrüstung usw. Es gibt nur sehr wenige notwendige Informationen, und selbst das, was verfügbar ist, kann die Bedürfnisse eines sich aktiv entwickelnden Marktes nicht befriedigen.

Es begann die Ära der Blütezeit von Handelsfirmen, die sich dem Informationsgeschäft widmeten. Informationsfirmen entstanden in unglaublicher Zahl, weil es schien, dass dies der einfachste Weg war, Geld zu verdienen: Irgendwo nahm (erhielt) oder kaufte er Informationen, replizierte, verkaufte. Der Markt, der ebenfalls in den Kinderschuhen steckte und hauptsächlich auf der „Kauf-Verkauf“-Ebene arbeitete, war „Allesfresser“, nahm alles.

Die Bedürfnisse des Marktes nach einfachsten Informationen wie "Adresse-Telefon" waren jedoch sehr schnell gesättigt. Die Nachfrage nach Kunsthandwerk wie Xerox-Ausdrucken ist fast auf Null gesunken. Unternehmen, Organisationen und Firmen begannen, qualitativ unterschiedliche Anforderungen an Informationen zu stellen - für Vollständigkeit, Zuverlässigkeit, Konsistenz, Zuverlässigkeit und Benutzerfreundlichkeit. Handelsunternehmen, die in dieser Zeit im Informationsgeschäft tätig waren, mussten sich entscheiden: entweder ihr Geschäft entwickeln, vertiefen, verbessern und den wachsenden Anforderungen des Marktes gerecht werden oder sich für ein anderes Geschäft entscheiden.

Entstehung des Informationsmarktes

1992-1993 kann als eine Zeit der aktiven Gestaltung des Informationsmarktes angesehen werden. Es gab eine Ausschwemmung von Eintagsfirmen, die sich auf leichtes Geld konzentrierten, und die Konsolidierung von „Schwergewichtsfirmen“, für die das Informationsgeschäft zur Hauptaktivität wurde. Firmen, die "ernsthaft und für lange Zeit" in den Markt eingetreten sind, haben ihre Prioritäten, Hauptentwicklungsrichtungen, Informationsquellen und Wege zur Vermarktung von Informationsprodukten / -dienstleistungen festgelegt. Dies waren vor allem Branchenverzeichnisse und Datenbanken mit Informationen über Hersteller von Waren und Dienstleistungen.

Gleichzeitig erschienen neben einheimischen auch ausländische Informationsunternehmen auf dem russischen Informationsmarkt - die Führer des Weltinformationsmarktes: Dun und Bradstreet, Compass usw. Es schien, als würden sie russische Informationsunternehmen leicht vom Markt verdrängen . Auf jeden Fall waren die Arbeitserfahrung, Professionalität, methodologische, Software-, finanzielle und technische Unterstützung ausländischer Informationsfirmen nicht nur um eine Größenordnung, sondern um mehrere Größenordnungen höher als die russischer Informationsfirmen-Agenturen.

Als Dun & Bradstreet, vertreten durch Frau Z. Mucha, 1992 beschloss, ein Repräsentanzbüro in Russland zu eröffnen, lernte sein erstes Landing-Team mehrere Informationsunternehmen in Russland kennen und demonstrierte die Methoden, die bei der Arbeit mit Kunden angewendet werden. Die Kluft zwischen dem, was zum Beispiel ADI tat und es als Informationsgeschäft betrachtete, und dem, was demonstriert wurde, schien unüberwindbar, und es blieb nur eines übrig – schnell ein anderes Geschäft zu finden.

Ausländische Unternehmen fanden sich schnell in der russischen Realität zurecht und gaben nicht vor, führend zu sein. Dafür gibt es mehrere Gründe.

Erstens die mangelnde Transparenz des russischen Marktes. Die Unternehmen waren nicht in der Lage, offizielle Informationen über die Marktteilnehmer und noch mehr über die Zahlungsfähigkeit russischer Unternehmen und folglich über ihre Kreditwürdigkeit zu erhalten, die für jeden Investor einer der Hauptparameter für die Eigenschaften eines Unternehmens ist.

Zweitens die geringe Zahlungsfähigkeit des russischen Marktes. Es genügt zu sagen, dass die Kosten für ein Zertifikat eines Unternehmens, das von ausländischen Unternehmen ausgestellt werden kann, zwischen mehreren zehn und mehreren hundert Dollar liegen. Nur sehr wenige Teilnehmer am russischen Markt waren bereit, solches Geld zu zahlen - Banken, Öl- und Gasunternehmen, große Handelsunternehmen. Aber Big Business, und nur ein solches Geschäft ist für große ausländische Unternehmen interessant, kann nicht auf einem so engen Marktsegment aufgebaut werden.

Drittens eine spezifische Form von Informationsdiensten ausländischer Unternehmen. Große ausländische Unternehmen bauen ihre Hauptfinanzpolitik auf dem Verkauf von Informationsdiensten in Form von Marktforschung, Bewertungen, Untersuchung der Aussichten für die Marktentwicklung, Förderung von Waren durch die Schaffung von Warenvertriebsnetzen usw. auf. Hier ist ihr Haupteinkommen, hier sind ihre Hauptinteressen. Ausländische Unternehmen auf dem russischen Markt verkaufen Informationen aus ihren Datenbanken in Form von Verzeichnissen oder lokalen Datenbanken gar nicht oder eher aus Eigenwerbung. Für sie ist das der Verkauf von Halbfabrikaten, Rohstoffen, deren Suchkosten hoch und die Einnahmen mager sind.

Es gibt eine Reihe weiterer Gründe, warum ausländische Firmen noch nicht versuchen, eine führende Position auf dem russischen Markt einzunehmen: die Instabilität der politischen Situation, die mangelnde Nachfrage nach Marktforschung auf dem russischen Markt, die unzureichende Qualifikation des Managements die meisten russischen Unternehmen usw. Aus diesen Gründen sind die Aufgaben ausländischer Informationsfirmen auf dem russischen Markt noch strategischer - Fuß zu fassen, ihre Technologien, Methoden und ihr Personal an die Besonderheiten des russischen Marktes anzupassen, die Bedürfnisse ausländischer Unternehmen zu befriedigen und den Aufstieg zu erwarten die russische Wirtschaft, das Interesse ausländischer Investoren daran.

Deshalb stören sich heute russische und ausländische Informationsfirmen nicht gegenseitig, jede Seite löst ihre eigenen Probleme: Russische Firmen - eine taktische Aufgabe des Überlebens, ausländische - eine strategische Aufgabe der Anpassung und Konsolidierung auf dem russischen Markt. Aber dieser Zeitraum ist für russische Nachrichtenagenturen aufgrund des Mangels an starker Konkurrenz durch ausländische Unternehmen besonders günstig und sollte daher mit maximalem Nutzen genutzt werden.

Wenn jedoch in den kommenden Jahren russische Agenturen in Bezug auf Informationstechnologie, Software und Hardware nicht in der Lage sein werden, das Niveau westlicher Firmen zu erreichen, dann mit positiven Trends in der Entwicklung der russischen Wirtschaft und der Aktivierung ausländischer Firmen einfach aus dem Markt gedrängt werden oder nur diese Nische besetzen können.

Die Wirtschaftsinformationsagentur „Business Card“ wurde 1991 auf Basis der Forschungs- und Produktionsvereinigung „Nauka“ gegründet. Zu den Kernmitgliedern der Vereinigung gehörten Forscher, die sich leicht an ein neues Geschäft anpassen konnten, da ihre bisherige Arbeit hauptsächlich mit der Verarbeitung und Analyse statistischer Informationen zusammenhängt.

Die Nachfrage nach kommerziellen Datenbanken hat in den letzten Jahren am stärksten zugenommen. Gleichzeitig ist die Nachfragesteigerung nicht so sehr auf die Informatisierung der Unternehmen zurückzuführen, sondern darauf, dass ADI in dieser Zeit aktiv zusätzliche Dienstleistungen angeboten hat - Informationsdienste, die Bildung individueller Datenbanken, die Möglichkeit einer individuellen Auswahl eines Distributionskits unter Berücksichtigung der Informationstiefe etc. Es ist klar, dass der Verkauf von Datenbanken in Zukunft weiter wachsen wird. Dennoch werden Branchenverzeichnisse als universelle Träger von Wirtschaftsinformationen auch in Zukunft von praktischer Bedeutung sein.

Für den Kunden lagen die Vorteile der Wahl individueller Verzeichnistitel auf der Hand.

Erstens, wenn sich ein Kunde auf eine Branche, Produktgruppe oder eine bestimmte Region spezialisiert hat, dann braucht er keine Informationen zu anderen Branchen, Regionen oder Produkten – das ist für ihn Ballast, der nur die Arbeit mit Basisinformationen stört.

Der Kunde arbeitet tatsächlich nur mit maximal 3-5% der Gesamtzahl der Unternehmen auf dem Markt zusammen. Wenn er also ein „Hauptbuch“ mit allen Unternehmen in einem Buch erwirbt, liegt der Nutzen eines solchen Buches bei denselben 3-5%.

Zweitens steigen die Kosten für die mit dem Ballast gewonnenen Informationen dramatisch an. Aus Sicht der Nachrichtenagentur ist das ein Axiom: Für mehr Unternehmen muss man mehr bezahlen. Aus Sicht des Kunden ist dies jedoch weggeworfenes Geld, da sie niemals echte Renditen bringen werden.

Informationsquellen

Bei der Entwicklung des Konzepts der ADI-Entwicklung war eines der Hauptprobleme die Frage der Informationsquellen. Wenn Sie ständig Informationsquellen Dritter nutzen, wird die Agentur unweigerlich von einer solchen Monopolquelle abhängig, aber es besteht kein Vertrauen in die Zuverlässigkeit und Zuverlässigkeit der erhaltenen Informationen. Der Aufbau eines eigenen Korrespondentennetzwerks ist ein sehr teures Projekt mit langer Amortisationszeit. In Ermangelung einer ausreichenden finanziellen Basis lag die Schlussfolgerung nahe, schrittweise ein Korrespondentennetzwerk zum Sammeln von Informationen aufzubauen und es in die Selbstständigkeit zu überführen, indem den Korrespondenten das Recht eingeräumt wird, ADI-Produkte/-Dienstleistungen zu verkaufen.

1995 unternahm ADI den Versuch, seine Datenbank durch die Verwendung der RF Goskomstat-Datenbank zu erweitern. Bei der Überprüfung dieser Datenbank wurde jedoch festgestellt, dass ihre Zuverlässigkeit (nach Adressen, Telefonen, Faxen) nicht mehr als 60-70% betrug. Eine ähnliche Situation entstand, als ADI beschloss, Adress- und Telefoninformationen zu überprüfen, um seine Datenbank von Unternehmen, Organisationen und Firmen in Moskau zu erweitern, wobei Informationen der Moskauer Registrierungskammer verwendet wurden.

Es kann jedoch nicht gesagt werden, dass diese Organisationen ihre Stützpunkte nicht gut verwalten. Sie haben andere Aufgaben vor sich. Zu ihren Aufgaben gehört es, ein Unternehmen zu registrieren oder Aufzeichnungen über seine Produktion und seine wirtschaftlichen Aktivitäten zu führen, was den Wert dieser Datenbanken ausmacht und in keiner kommerziellen Datenbank zu finden ist. Die Nachverfolgung von Änderungen an Adressen, Telefonnummern und die Berücksichtigung neuer Indikatoren (z. B. das Erscheinen von Faxen) liegt nicht in ihrer Verantwortung.

Anzahl der Unternehmen in der Datenbank

Ein wichtiges Merkmal der Datenbank für den Kunden ist die Anzahl der darin enthaltenen Unternehmen und Organisationen. Dieser Parameter allein reicht jedoch nicht aus, um die Repräsentativität der Datenbasis zu beurteilen. Beispielsweise enthält die Datenbank des Staatlichen Komitees für Statistik der Russischen Föderation Informationen über Millionen registrierter russischer Unternehmen, die Datenbank der Moskauer Registrierungskammer enthält Informationen über Hunderttausende von Unternehmen usw.

Die unzureichend zeitnahe Aktualisierung dieser Datenbanken (praktisch nur während der Ummeldezeit) und die nicht immer gewahrte Einheitlichkeit bei der Übermittlung von Informationen über jedes Unternehmen machen es kommerziellen Strukturen jedoch praktisch unmöglich, mit diesen Datenbanken zu arbeiten.

Einige kommerzielle Informationsunternehmen geben möglicherweise an, dass ihre Datenbank 500.000 Unternehmen enthält, schweigen aber gleichzeitig „bescheiden“ über Merkmale wie Zuverlässigkeit, Aktualisierungshäufigkeit, Einheitlichkeit der Informationen über jedes Unternehmen in der Datenbank, systematische Abdeckung der Markt usw. Und ohne diese Eigenschaften hat jede Datenbank keinen Wert, außerdem bringt sie dem Kunden nur Verluste.

Ein anderes Beispiel. Ein Handelsunternehmen hat irgendwo günstig mehrere Datenbanken gekauft (in Fachmärkten kann eine Datenbank eines Handelsunternehmens für 50 Rubel gekauft werden). Durch die mechanische Aggregation solcher Datenbanken tritt das Unternehmen in den Markt ein und behauptet, eine Datenbank mit 1 Million Adressen zu haben und sie für 10-mal weniger als jede der bestehenden Datenbanken auf dem Markt zu verkaufen.

Ein Kunde, der eine solche Datenbank kauft, verliert jedoch mit Sicherheit so viel Zeit, Arbeit und Geld bei dem Versuch, sie zu verwenden, dass der "Gewinn" des Erwerbs einer solchen Datenbank nicht mit den wirtschaftlichen Verlusten verglichen werden kann. Die Unzuverlässigkeit der Daten, das Vorhandensein von „Doubles“ und „Triples“, die unsystematische Art der Informationen für jedes Unternehmen („wo es dicht ist, wo es leer ist“) - dies ist nur ein kleiner „Strauß“ von Merkmalen Ein Kunde muss sich bei der Verwendung einer solchen Datenbank stellen.

Im Allgemeinen werden beim Erstellen einer individuellen Datenbank 4-6.000 verifizierte Adressen verwendet.

Zusammenstellung individueller Datenbanken

Als Kriterien für die Auswahl von Unternehmen aus der Datenbank wurden bisher Kennzeichnungen nach sektoraler und territorialer Gliederung als notwendig und ausreichend erachtet. In letzter Zeit legen Kunden immer häufiger zusätzliche Bedingungen als Kriterien fest, z. B. die größten Unternehmen auswählen, Unternehmen nach Anzahl / Produktionsvolumen einstufen, Unternehmen mit mindestens 3 Jahren Erfahrung oder mit einer nichtstaatlichen Eigentumsform auswählen, etc.

Die Verfügbarkeit von quantitativen Indikatoren in der ADI-Datenbank, wie z. B. Produktionsvolumen, Anzahl der Mitarbeiter, Kosten für feste Produktionsanlagen usw., ermöglicht die Durchführung ziemlich komplexer Stichproben. Der Vorteil solcher Muster ist eine deutliche Erhöhung der Genauigkeit des Versands für den Kunden, wodurch seine Kosten für die Erstellung und Verteilung von Werbematerialien gesenkt werden.

Von großer Bedeutung für Unternehmen, die Direktmailing-Aktionen durchführen, ist die Möglichkeit, Werbematerialien zu versenden. Bei ADI durchgeführte Studie zur Wirksamkeit von Namensmailings im Vergleich zu unbenannten Mailinglisten oder „Sehr geehrte Damen und Herren!“ zeigte, dass mit einem persönlichen Mailing die Effektivität um 10-25% steigt. Dies ist der Fall, wenn durch elementare Höflichkeit das Einkommen des Kunden erheblich gesteigert werden kann.

In der Regel liegt die Effektivität von Direktwerbung bei 2-5%. Mit anderen Worten, auf tausend gesendete Briefe erhält der Kunde 20-50 Antworten, von denen einige in Form von echten Bestellungen präsentiert werden. Die fachmännische Analyse von Adresslisten kann die Zahl der "leeren" Anrufe reduzieren, aber es sollte bedacht werden, dass die Einstellung der Organisatoren der Direktmailing-Kampagne zum Problem der Auswahl potenzieller Kunden auch einseitig und subjektiv sein kann. Es ist unmöglich, spekulativ alle Beziehungen und Faktoren abzudecken, die die Wirksamkeit der Mailingliste beeinflussen. Hinter den Kulissen ist ein statistisches Porträt eines potenziellen Kunden, das immer voller, vielfältiger, schattierungsreicher und zweifellos näher an einem echten Kunden ist als das subjektive Porträt, das von den Organisatoren der Kampagne erstellt wurde.

In der mathematischen Statistik gibt es eine Theorie der Mustererkennung, in deren Rahmen Verfahren zur Bildung homogener statistischer Gruppen nach unterschiedlichen Merkmalen entwickelt wurden. Die Methoden der Suche nach statistisch homogenen Kundengruppen bilden die Grundlage für die Optimierung von Adresslisten für Mailinglisten.

Im Westen sind Optimierungsmethoden bei der Auswahl potenzieller Geschäftspartner recht weit verbreitet. Die Effektivität des Mailings wird um das 3-5-fache erhöht. Für große und mittelständische Unternehmen betragen die Einsparungen Hunderttausende und Millionen von Dollar.

Die Bewertung der Wirksamkeit verschiedener Werbekampagnen über mehrere Jahre, ihre Systematisierung und Analyse ergab einzigartige Ergebnisse, die es ermöglichten, die Höhe der Einnahmen aus der Größe der Investitionen in Werbekampagnen in verschiedenen Richtungen genau vorherzusagen.

Der Informationsmarkt in Russland ist einer der wenigen Marktsektoren, in denen ausländische Unternehmen aus einer Reihe von sachlichen Gründen und den Besonderheiten des Landes keine Monopolstellung anstreben. Oder besser gesagt, bis sie danach streben. Sobald der russische Markt für ausländische Investoren attraktiv wird, können wir mit einer erheblichen Neuausrichtung ausländischer Informationsunternehmen auf die Geschäftsentwicklung in Russland rechnen. Russische Nachrichtenagenturen und Unternehmen, die sich auf den Einsatz von Direktmarketingmethoden spezialisiert haben, erhielten eine Chance. Diese Chance gilt es so effizient wie möglich zu nutzen.

Es gibt viele praktische Anwendungen der statistischen Datenanalyse. Warum verlassen sich die meisten Unternehmen auf nur einen Ansatz?

Die Analysetools im Arsenal des heutigen Marketingfachmanns sind besser und leistungsstärker als je zuvor und von Grund auf darauf ausgelegt, bessere Entscheidungen zu entwickeln und zu treffen. Trotzdem scheinen viele Unternehmen, neben der Fähigkeit, alle möglichen neuesten Technologien einzusetzen, um die Konversionsraten zu erhöhen, den Umsatz zu steigern und den Marketing Return on Investment (MROI, Marketing Return on Investment) zu verbessern, in ihrer Wahl der Analyselösungen eingefroren zu sein ein für alle Mal.

Stimulierung des Wachstums der Anzahl abgeschlossener Durchläufe des Conversion-Funnels mittels Webanalyse: rechts - Phasen des Conversion-Zyklus (Stage of Conversion Cycle), links - Faktoren, die den Durchlauf beeinflussen (Impact); Positive Faktoren werden als blaue, nach oben zeigende Pfeile dargestellt, negative Faktoren als gelbe, nach unten zeigende Pfeile.

1. Am ersten Interaktionspunkt - Servicebetrieb (Service Operations) - werden 10 bis 20 % der Besucher aufgrund einer vorzeitigen Bearbeitung von Anträgen eliminiert. In dieser Phase gibt es einen negativen Faktor bei der Reduzierung der Anzahl der Anrufe / Besuche (Call / Visit Reduction).

Der Einsatz von Analytics wird durch die Strategie bestimmt

Die grundlegende Strategie eines jeden Unternehmens bestimmt die Wahl des Einsatzes von Analysetools. Ohne eine solide statistische Basis weisen Unternehmen Marketingbudgets einfach auf der Grundlage des Budgets des letzten Jahres oder der Produkte oder Dienstleistungen zu, die sich im letzten Quartal am besten verkauft haben.

Dieser Ansatz ist eher „politisch“ als analytisch: Die Vorschläge, die als „Hit des Monats“ gelten oder die Abteilungen, die sich am lautesten erklären, aber nicht die Bereiche des Geschäftsprozesses, die am stärksten entwickelt werden müssen, erhalten Finanzierung.

Es ist viel angemessener, Vorschläge nach ihrem wirtschaftlichen Wert oder ihrer Amortisationswahrscheinlichkeit zu bewerten. Die Verwendung von Metriken, die quantifiziert werden können, bietet Vermarktern eine geordnete und präzise Möglichkeit, Vergleiche anzustellen, und solche Metriken können mit bestimmten Bedingungen kombiniert werden: Basisbudgets, frühere Verpflichtungen und Eintrittsschwellen für bestimmte Marketingkanäle.

Das Kaufverhalten Ihrer potenziellen Kunden zu kennen, ist eine weitere Voraussetzung für den Aufbau eines Portfolios von Strategien mit hohem MROI. Diese Muster haben sich in den letzten Jahren so stark verändert, dass alte Konzepte des Kundenverhaltens – wie der archaische „Marketing-Funnel“ – nun praktisch sind
sind nicht anwendbar.

Das Trichtermodell besagt, dass die Markenbekanntheit der Haupttreiber für die Steigerung der Konversionsrate und das Umsatzwachstum war, aber heutzutage machen Marketingspezialisten im Allgemeinen die Verbraucherentscheidungsreise. Der Kaufprozess ist viel dynamischer als bisher beworben und das Käuferverhalten wird von den unterschiedlichsten Faktoren beeinflusst.

Hier ist ein weiteres Beispiel: Ein Haushaltsgerätehersteller gab den Großteil seines Marketingbudgets für Print-, Fernseh- und Plakatwerbung aus, um bei seiner Zielgruppe so viel Markenbekanntheit wie möglich zu schaffen.

Aber nachdem sie eine Analyse des Kaufentscheidungsprozesses durchgeführt hatte, stellte sie fest, dass die Mehrheit der Personen, die nach Haushaltsgeräten suchen, Websites von Drittanbietern durchstöbern und weniger als 10 % der potenziellen Kunden die eigenen Webressourcen der Marke besuchen. Mit dieser Erkenntnis begann das Unternehmen, in Content-Marketing statt in traditionelle Werbung zu investieren, was zu einer Steigerung der Online-Verkäufe um 20 % führte.

Ein Beispiel für das Passieren eines Konversionstrichters: runde Symbole zeigen Berührungspunkte (Touchpoint), blaue Segmente, die sie verbinden, zeigen den Verlauf der Konversionsreise (Journey), gelbe Symbole symbolisieren Marketingkanäle, die verwendet werden, um den Besucher in den Trichter einzubinden - Internet (Web), Call Center (Call Center), soziale Netzwerke und Chats (Social & Chat) etc.

In diesem Beispiel verwendet der Besucher das Internet, um ein neues Konto zu registrieren (ein neues Konto einrichten) – dies ist der erste Interaktionspunkt; dann aktiviert er die Bankkarte mit einem Anruf (Card Activation), erhält einen Rückruf vom Account Manager (Retention Call) mit einem Angebot zur Nutzung von Vorteilen (Rewards Use), liest häufig gestellte Fragen (FAQs) im Chat und hinterlässt in sozialen Netzwerken Feedback zu Ihrer Kundenerfahrung (Feedback About Experience). Dann verlässt er den Trichter – es gibt einen Abfluss (Churn). Es gibt 6 Interaktionspunkte auf dieser Flugbahn, aber komplexere Szenarien sind möglich.

Bessere Entscheidungen treffen

Obwohl die Marketinganalyse ihre wissenschaftliche Reichweite mit neuen, besseren Datenquellen erweitert hat, spielen die „nichtwissenschaftlichen“ Aspekte des Marketings immer noch eine wichtige Rolle. Die Beherrschung der Geschäftstechnologie ist erforderlich, um einen wettbewerbsintensiven Markt herauszufordern oder einen Ansatz zur Lösung eines Problems zu unterstützen, aber Kreativität ist der Schlüssel zur Entwicklung neuer Ideen, wie vorhandene Daten verwendet werden können, oder um neue Möglichkeiten zu finden, diese zu erhalten. Solche Fähigkeiten sind äußerst nützlich in Situationen, in denen die Qualität und Gültigkeit der Daten nicht genau bestimmt werden können.

So ist es beispielsweise einfach, anhand von Daten zu berechnen, wie viele Empfänger eines E-Mail-Newsletters darauf geantwortet haben, aber es gibt Bereiche, die durch Analysen viel schwieriger zu ermitteln sind. Das Vorhandensein solcher Probleme sollte jedoch nicht den Einsatz von Analysen einschränken, um fundiertere Entscheidungen zu treffen.

Daten zu nutzen, um bessere Entscheidungen zu treffen, ist dreistufiger Prozess.

1. Finden Sie eine Analysemethode, die am besten funktioniert

Um den effektivsten Marketing-Mix zu bilden, müssen Unternehmen die Stärken und Schwächen aller relevanten Analysetools für ihre Marketingstrategien herausfinden. Wenn es um nicht direktes Marketing geht, umfassen die vorherrschenden Entscheidungen in den meisten Fällen:

Abdeckung, Kosten, Qualitätsansatz

Reach, Cost and Quality (RCQ) ist eine heuristische Methode.

Beim Einsatz von RCQ wird jeder Touchpoint, basierend auf einer strukturellen Betrachtung und Analyse von Ist-Daten, in seine Bestandteile zerlegt: die Qualität des Engagements, die Anzahl der durch das Angebot erreichten Zielkunden und die Kosten eines einzelnen Besuchers (Cost pro eindeutigem Berührungspunkt).

RCQ kann verwendet werden, wenn keine fortschrittlichen Analysetools verfügbar sind: Beispielsweise liegen entweder unzureichende Daten vor oder die Höhe der Marketingausgaben ist das ganze Jahr über ungefähr gleich oder es gibt eine ständige Interaktion, bei der es schwierig sein wird, unbedeutend hervorzuheben Anlageergebnisse.

Mit RCQ können Sie alle Interaktionspunkte auf eine einzige Skala bringen, was es einfacher macht, sie zu vergleichen. Diese Methode ist einfach anzuwenden, aber in der Praxis ist es aufgrund der Unterschiede zwischen den Kanälen ziemlich schwierig, den Wert jedes Interaktionspunkts zu bestimmen. RCQ berücksichtigt auch nicht den Einfluss von Wechselwirkungen und externen Faktoren („Netzwerkeffekte“), und die Ergebnisse sind stark von der Richtigkeit der anfänglichen Annahmen abhängig.

Modellierung eines Komplexes von Marketingaktivitäten (Modellierung eines Marketing-Mix)

Die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) ist eine der fortgeschrittenen Analysemethoden.

MMM beinhaltet die Verwendung großer Datenmengen, um die Kosteneffektivität jedes Marketingkanals zu berechnen.

Diese Methode stellt eine statistische Beziehung zwischen Marketinginvestitionen und anderen Faktoren her, die sich auf den Verkauf auswirken, und berücksichtigt externe Variablen wie Saisonabhängigkeit, Aktivitäten von Wettbewerbern und Werbekampagnen, wodurch Sie sowohl interaktive (z. Laufzeit (verändert sich im Laufe der Zeit die Struktur von Kundensegmenten oder Verhaltensmuster einzelner Kunden) die Ergebnisse der Anlagetätigkeit.

MMM ist sowohl für die kurzfristige als auch für die strategische Planung nützlich, hat jedoch seine Grenzen: Um diese Methode zu verwenden, müssen Sie über genaue Daten zu den Marketing- und Vertriebsausgaben der vergangenen Jahre verfügen. es erlaubt nicht die Bewertung einer unveränderlichen Marketingaktion (z. B. Außenwerbung). Es erlaubt auch nicht, die langfristigen Auswirkungen einer Investition an einem einzelnen Kundenkontaktpunkt wie einem Social-Media-Kanal oder einer neuen Smartphone-App zu bestimmen.

MMM stellt ziemlich hohe Anforderungen an die Benutzer: Sie müssen über fundierte Kenntnisse der Ökonometrie verfügen, um die Grundprinzipien und Master-Szenario-Planungswerkzeuge zur Modellierung der finanziellen Folgen bestimmter Ausgabenentscheidungen zu verstehen.

Attributmodellierung

Attributionsmodellierung ist eine neue, sich entwickelnde Analysemethode.

Attribution (von engl. attribute – to attribute, dotow) wird für Marketing- und E-Commerce-Kanäle immer wichtiger, je mehr Geld in Online-Werbung gepumpt wird.

Die Attributmodellierung basiert auf einer Reihe von Algorithmen oder Regeln, die bestimmen, wie die Umwandlung von Traffic in Verkäufe an verschiedenen Berührungspunkten wie Online-Werbung, sozialen Netzwerken oder E-Mail-Newslettern gemessen wird. Diese Technik hilft Vermarktern bei der Entscheidung, wie nützlich jeder Berührungspunkt für eine erfolgreiche Konversion ist.

Am häufigsten wird dieser Ansatz angewendet, indem man einfach dem letzten Berührungspunkt, an dem die Conversion stattfindet, die höchste Bewertung zuweist – in der Regel ist dies der CTA-Button. Die neuesten Methoden verwenden Regressionstechnologien, fortschrittliche Algorithmen und statistische Modellierung, die in Echtzeitsystemen miteinander verbunden sind, um ein viel genaueres Gesamtbild zu liefern. Dieser Ansatz funktioniert zwar besser als die Attributionsmethode „Letzter Klick“, stützt sich aber immer noch vollständig auf die Verwendung regulärer Cookies als Eingabe, was die Möglichkeiten der Technologie einschränkt und es schwierig macht, die Wichtigkeit jedes einzelnen Berührungspunkts genau zu bestimmen.

2. Generieren Sie eine Idee, indem Sie die Fähigkeiten jeder MROI-Methode integrieren

Einige Unternehmen verlassen sich immer noch auf die Verwendung nur einer Analysemethode, obwohl die besten Ergebnisse erzielt werden, wenn verschiedene MROI-Tools zusammen verwendet werden. Ein solcher integrierter Ansatz, der die Analyse von Direktmarketing-Reaktionsdaten zu Investitionen beinhaltet, minimiert die bestehenden Mängel jeder einzelnen MROI-Methode und gibt Unternehmensleitern die Flexibilität, Budgets zugunsten jener Aktivitäten umzuverteilen, die mehr Gewinn bringen.

Wie kann ein Komplex von analytischen Methoden angewendet werden?

Ein Unternehmen stellt möglicherweise fest, dass etwa 80 % des Marketingbudgets für traditionelle Werbung ausgegeben werden. Da im Verlauf solcher Ereignisse die Interaktion mit Kunden zeitlich dynamisch verfolgt werden kann, stellt sich heraus, dass in diesem Fall die Methode verwendet werden sollte. Marketing-Mix-Modellierung (MMM).

Die Ausgaben für digitales Marketing können jedoch mithilfe von genauer nachverfolgt werden attributive Modellierung, wodurch in breiteren Kategorien diejenigen Aktivitäten hervorgehoben werden, die am wahrscheinlichsten die höchsten Conversion-Raten generieren. Darüber hinaus kann ein Unternehmen die RCQ-Heuristik verwenden, um die verbleibenden 20 % seines Marketingbudgets zu kontrollieren, die darauf ausgerichtet werden können, einen Teil der Zielgruppe zu erreichen, der mit traditionellen Werbekanälen nicht erreichbar ist.

Durch die Erstellung von Antwortkurven, die die Ergebnisse der Anwendung verschiedener Analysemethoden widerspiegeln, können Marketingspezialisten die Wirksamkeit jedes Ansatzes auf gleicher Ebene bewerten. Sie können dieses Tool zur Entscheidungsunterstützung dann verwenden, um die Ergebnisse zusammenzufassen, sodass Entscheidungsträger, die sich auf diese integrierten Daten verlassen, die Marketingleistung nahezu in Echtzeit verfolgen und Prozessänderungen so schnell wie nötig vornehmen können.

Betrachten wir ein weiteres Beispiel: Ein großes Energieunternehmen nutzte RCQ, um das Verhältnis von Außenwerbung zu Sponsoring in seinem Marketing-Mix anzupassen. Nach Anwendung dieses Ansatzes stieg die Reichweite der Zielgruppe und die Effektivität der Marketingkommunikation um mehr als 10 %. Das Unternehmen wendete dann MMM an, um den MROI für traditionelle und digitale Werbeausgaben besser abzuschätzen.

Ergebnis: Jede in Internetmarketing investierte 1.000.000 Euro brachte dem Unternehmen 1.300 neue Kunden. Ein ähnlicher Betrag, der in nicht-digitale Werbung investiert wurde, trug dazu bei, etwa 3,5-mal so viele bestehende Verbraucher zu halten, von denen 40 % bereit sind, der Marke langfristig treu zu bleiben.

Die Ergebnisse halfen Marketingfachleuten herauszufinden, wie sie den Aufwand (und das Budget) genau zuweisen sollten, um bestehende Kunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen.
Wenn es um die Optimierung Ihres Marketing-Mix geht, kann es verlockend sein, den Großteil Ihres Budgets für kurzfristige Investitionen auszugeben, die einen hohen ROI liefern. Dieses Missverständnis wird durch eine große Datenmenge von Kunden angeheizt, die einem kurzfristigen Verhaltensmuster folgen, d.h. Durchführen einer einmaligen Aktion, z. B. Kauf eines Produkts im Sonderangebot oder Abonnieren eines E-Mail-Newsletters. Es sollte jedoch beachtet werden, dass kurzfristige Verhaltensweisen etwa 15 % des Gesamtumsatzes ausmachen, während die Marke – ein langfristiges Gut – die restlichen 85 % einbringt.

Unternehmen müssen sich darauf verlassen können, dass ihr Analysemodell die Marketingleistung sowohl kurz- als auch langfristig verfolgt.

Fast wäre eine der führenden Marken dem „Kurzfristdenken“ zum Opfer gefallen. Er startete eine aktive Social-Media-Kampagne - Wettbewerbe, Werbung, eine gemeinsame Kaufanwendung. Solche Aktivitäten brachten dem Unternehmen fast die gleichen Einnahmen wie traditionelle Werbung, jedoch zu viel geringeren Kosten.
Das Unternehmen beschloss, den größten Teil seines Budgets von TV- und Print-Anzeigen auf Social Marketing umzuleiten, aber in Langzeitsimulationen wurde festgestellt, dass der Einfluss von Social Media um 50 % zurückging. Wenn die Marke tun würde, was MMM vorschreibt – das heißt, sich auf Social-Media-Marketing konzentrieren würde –, dann würde ihr Endergebnis deutlich sinken.

Verwendung von Marketinganalysen zur Förderung des Benutzerwachstums in allen Branchen (die Größe des Kreises repräsentiert den relativen Anteil der Branche am Bruttoinlandsprodukt).

Die horizontale Achse verfolgt den Wert von Marketinganalysen zur Steigerung des Kundenwachstums von niedrig (Niedrig) bis hoch (Hoch) – wir können sehen, dass der Einsatz von Analysemethoden für Bauunternehmen (Construction) nicht sehr effektiv ist, aber sehr nützlich für Unternehmen, die mit Finanzen arbeiten und Versicherungen (Finanzdienstleistungen und Versicherungen).

Die vertikale Achse gibt an, wie einfach Daten für Marketinganalysen gesammelt werden können – je höher, desto einfacher. In der industriellen Produktion (Manufacturing) werden statistische Aufzeichnungen traditionell qualitativ geführt, daher ist es einfach, dort akzeptable Daten für die Analyse zu erhalten, aber im Bereich Kunst und Unterhaltung (Arts & Entertainment) ist es viel schwieriger, relevante Statistiken zu sammeln.

3. Machen Sie Analysen zum Herzstück Ihres Marketings

Bisher ist leider folgendes Bild zu beobachten: Marketing Analytics (meist ausgelagert) hat insgesamt nur sehr geringe Auswirkungen auf das Geschäft - Unternehmenslenker nehmen entweder aus Missverständnissen oder aus Misstrauen keine Änderungen an ihrer Marketingstrategie vor Notwendigkeit, die die Schlussfolgerungen der Analyse bezeugen.

Es ist nicht schwer, diese Barriere zu überwinden: Marketingspezialisten müssen mit Datenwissenschaftlern und Digitalanalysten zusammenarbeiten, um Hypothesen zu entwickeln, um das mathematische Arsenal zur Lösung von Marketingproblemen einzusetzen. Unternehmen sollten sich auch um "wachsende" Mitarbeiter kümmern, die sowohl verstehen, was Analytics ihnen sagt, als auch Marketing / Business verstehen.

In einigen Banken, zum Beispiel in den Marketingabteilungen, gibt es bereits eine Art Beirat, in dem analytische und kreative Teams zusammenarbeiten. Dieser Ansatz hilft „kreativen Streikenden“ zu lernen, wie Berichtszahlen Marketingstrategien beeinflussen, und Analysten verstehen die Ziele, die das Unternehmen zu erreichen versucht. Diese gemeinsame Anstrengung verkürzt die Entwicklungszeit für MROI-fokussierte Kampagnen um die Hälfte.

Flexibilität und Reaktionsfähigkeit sind ebenfalls entscheidend. Die Taktik des Einsatzes von Werbekanälen wird durch die Schlussfolgerungen aus der Analyse des Kaufentscheidungsprozesses und der Struktur des Marketing-Mix bestimmt.

Die erzielten Ergebnisse ab dem Zeitpunkt ihrer Verfügbarkeit sollten mit den Zielen verglichen und die Kosten und der Marketing-Mix entsprechend angepasst werden. Die Attributmodellierung ist besonders nützlich, um schnelle Anpassungen an einer Kampagne vorzunehmen, da das Budget für digitale Marketingkanäle schnell und genau modelliert werden kann.

Unternehmen, die in ihren Marktsegmenten am besten abschneiden, verteilen während einer Kampagne oft etwa 80 % ihres Marketingbudgets auf digitale Kanäle.

Anstelle eines Fazits

Angesichts des ständig zunehmenden Wettbewerbs ist ein umfassender analytischer Ansatz der beste Weg, um die nützlichsten Ideen zu finden, um die Konversionen und die Lead-Generierung zu steigern, den Umsatz und den Gewinn zu steigern.