Moderne Marketingkonzepte. Auswahl eines Marketingkonzepts und Hauptarten von Marketingaktivitäten. Konzepte von Marketingaktivitäten
Marketingfunktionen
- Analytische Funktion.
- den Markt als solchen studieren;
- Konsumentenforschung;
- Studium der Unternehmensstruktur;
- Produktforschung;
- Analyse der internen Umgebung des Unternehmens.
- Produktionsfunktion.
- Organisation der Produktion eines neuen Produkts;
- Versorgungsorganisation;
- Qualitätskontrolle.
- Vertriebsfunktion.
- Organisation eines Produktvertriebssystems;
- Serviceorganisation;
- Organisation des FOSSTIS-Systems (Bedarfsbildung und Verkaufsförderung);
- Gestaltung der Produkt- und Preispolitik.
- Führungs- und Kontrollfunktion.
- Organisation der strategischen und operativen Planung und Kontrolle;
- Managementinformationsunterstützung;
- kommunikative Funktion.
Marketingfunktionen bilden die folgenden Konzepte: Bedarf, Anforderungen, Nachfrage, Produkt, Austausch, Transaktion und Markt.
Die ursprüngliche Idee, die dem Marketing zugrunde liegt, ist die Idee der menschlichen Bedürfnisse.
Bedürfnis ist ein Gefühl des Mangels an etwas. Die Bedürfnisse der Menschen sind vielfältig und komplex, aber im Allgemeinen ist ihre Zahl im Gegensatz zu den Bedürfnissen endlich. Hier liegen die physiologischen Grundbedürfnisse nach Nahrung, Kleidung, Wärme und Sicherheit; und soziale Bedürfnisse nach spiritueller Intimität, Einfluss und Zuneigung; persönliche Bedürfnisse nach Wissen und Selbstdarstellung. Die meisten dieser Bedürfnisse werden durch die Grundbestandteile der menschlichen Natur bestimmt. Wenn ein Bedürfnis nicht befriedigt wird, fühlt sich eine Person unbefriedigt und strebt danach, entweder ein Objekt zu finden, das das Bedürfnis befriedigen kann, oder zu versuchen, es zu übertönen.
Der zweite Grundgedanke des Marketings ist die Vorstellung von menschlichen Bedürfnissen.
Ein Bedürfnis ist ein Bedürfnis, das entsprechend dem kulturellen Niveau und der Persönlichkeit des Einzelnen eine spezifische Form angenommen hat.
Beispielsweise kann bei einem älteren Menschen das Kommunikationsbedürfnis durch einen Fernseher ausgeglichen werden, bei jungen Menschen durch eine Disco. Bedürfnisse werden in Objekten ausgedrückt, die das Bedürfnis auf eine Weise befriedigen können, die der kulturellen Struktur einer bestimmten Gesellschaft oder sozialen Gruppe innewohnt.
Konzepte von Marketingaktivitäten.
Abstrakt
Es gibt fünf Hauptansätze, auf deren Grundlage kommerzielle Organisationen ihre Marketingaktivitäten steuern: das Konzept der Produktionsverbesserung, das Konzept der Produktverbesserung, das Konzept der Intensivierung der kommerziellen Bemühungen, das Marketingkonzept und das Konzept des sozialen und ethischen Marketings. Diese Konzepte entstanden in verschiedenen Phasen der Entwicklung einer Marktwirtschaft. Der allgemeine Trend in der Marketingentwicklung ist eine Verlagerung des Schwerpunkts von Produktion und Waren hin zu kommerziellen Bemühungen, hin zum Verbraucher und einer zunehmenden Fokussierung auf Verbraucherprobleme und soziale Ethik.
Das Produktionskonzept geht davon aus, dass die Verbraucher Waren bevorzugen, die weithin verfügbar und erschwinglich sind, und dass das Management daher seine Bemühungen auf die Verbesserung der Produktion und die Steigerung der Effizienz des Vertriebssystems konzentrieren sollte.
Die Anwendung des Konzepts der Produktionsverbesserung bietet sich in zwei Situationen an. Der erste Fall liegt vor, wenn die Nachfrage nach einem Produkt das Angebot übersteigt. In diesem Fall sollte sich das Management darauf konzentrieren, Möglichkeiten zur Produktionssteigerung zu finden. Der zweite Fall ist, wenn die Warenkosten zu hoch sind und gesenkt werden müssen, was eine Steigerung der Produktivität erfordert (aber gleichzeitig werden einige der Produkte aufgrund der Tatsache, dass die Produktionskosten hoch sind, in Lagern gelagert). zu hoch ist und daher die Nachfrage nicht groß ist, muss es zu reduzierten Preisen verkauft werden. Dies kann sich negativ auf das Unternehmen auswirken, das an der Herstellung und/oder dem Verkauf dieses Produkts beteiligt ist.
Produktverbesserungskonzept geht davon aus, dass Verbraucher an Produkten interessiert sind, die höchste Qualität, Leistung und Funktionen bieten, und dass die Organisation daher ihre Energie auf die kontinuierliche Produktverbesserung konzentrieren sollte.
Die Verwendung dieses Konzepts mag dem Unternehmen nur kurzfristig bestimmte Vorteile bringen, aber im Allgemeinen führt das Konzept der Produktverbesserung zu einer „Marketing-Kurzsichtigkeit“. Wenn der Verkäufer dieser Art von Produkt seine volle Aufmerksamkeit schenkt, verliert er möglicherweise die Aufmerksamkeit für die Bedürfnisse der Verbraucher. In den Vereinigten Staaten beispielsweise glaubte das Eisenbahnmanagement, dass die Verbraucher Züge und keinen Transport wollten, und erkannte die Bedrohung durch Fluggesellschaften und den Straßenverkehr nicht. Hersteller von Rechenschiebern glaubten, dass Ingenieure Lineale brauchten und nicht die Fähigkeit, Berechnungen durchzuführen, und übersahen die Bedrohung durch Taschenrechner.
Verkaufskonzept geht davon aus, dass Verbraucher die Produkte eines Unternehmens nur dann in ausreichenden Mengen kaufen, wenn das Unternehmen ausreichende Verkaufs- und Werbeanstrengungen unternimmt.
Nach diesem Konzept wurden verschiedene Methoden zur Identifizierung potenzieller Verbraucher und zum sogenannten „Hard Selling“ eines Produkts an diese entwickelt, bei dem der Käufer aktiv beeinflusst und dadurch tatsächlich zum Kauf gezwungen wird.
Marketingkonzept ( Marketingkonzept) Basierend auf der Prämisse, dass der Schlüssel zur Erreichung organisatorischer Ziele darin besteht, die Bedürfnisse und Anforderungen bedingter Märkte zu erkennen und die gewünschte Zufriedenheit auf effektivere und produktivere Weise als die Konkurrenz bereitzustellen. Im Mittelpunkt des Marketingkonzepts steht nicht das Produkt, sondern der Kunde des Unternehmens mit seinen Bedürfnissen und Anforderungen. In diesem Fall erzielt das Unternehmen Gewinne durch die Schaffung und Aufrechterhaltung der Verbraucherzufriedenheit.
Beim Vergleich der letzten beiden Konzepte lässt sich zudem feststellen, dass das Konzept der Intensivierung der kommerziellen Anstrengungen, oder wie es auch genannt wird, das „Verkaufskonzept“ typisch für den gesamten russischen Markt ist und das Marketingkonzept äußerst selten verwendet wird , insbesondere beim Bau von Luxuswohnungen.
Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings ( Gesellschaftliches Marketing) erkennt an, dass die Mission des Unternehmens darin besteht, die Bedürfnisse, Wünsche und Interessen der Zielmärkte zu identifizieren und die gewünschte Zufriedenheit auf effizientere und produktivere Weise (als die Konkurrenz) zu gewährleisten und gleichzeitig das Wohlergehen des Verbrauchers und der Gesellschaft als Ganzes zu bewahren und zu steigern .
Dieses Konzept entstand vor relativ kurzer Zeit, nachdem man zu dem Schluss kam, dass das Konzept des sauberen Marketings aus Sicht des Umweltschutzes, des Mangels an natürlichen Ressourcen und einer Reihe anderer sozialer und ethischer Probleme unzureichend ist. Letztlich geht das Konzept des reinen Marketings nicht auf das Problem möglicher Konflikte zwischen den Bedürfnissen des Käufers und seinem langfristigen Wohlergehen ein. Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings erfordert ein Gleichgewicht zwischen drei Faktoren: dem Gewinn des Unternehmens, den Einkaufsbedürfnissen und den Interessen der Gesellschaft.
Konzept ganzheitliches (ganzheitliches) Marketing basiert auf der Planung, Entwicklung und Umsetzung von Marketingprogrammen, -prozessen und -aktivitäten unter Berücksichtigung ihrer Breite und gegenseitigen Abhängigkeit. Ganzheitliches Marketing erkennt an, dass im Marketing alles zählt und dass oft ein umfassender, integrierter Ansatz notwendig ist. Ganzheitliches Marketing besteht aus vier Komponenten: Beziehungsmarketing, integriertes Marketing, internes Marketing und sozial verantwortliches Marketing. Ganzheitliches Marketing ist somit ein Ansatz, der versucht, die verschiedenen Kompetenzen und Komplexitäten von Marketingaktivitäten zu erkennen und auszubalancieren.
Verwandte Informationen.
Staatliche Technische Universität St. Petersburg
Kursprojekt für den Kurs „Marketing“ zum Thema:
„Moderne Konzepte von Marketingaktivitäten“
Abgeschlossen von: Student im 3. Studienjahr
Gruppe: 3115/2
Akzeptiert von: Konkovskaya A.R.
Sankt Petersburg
Einführung
Kapitel I. Theoretische Aspekte des Marketings.
2. Ziele und Funktionen des Marketings.
3. Die Rolle des Marketings in den Aktivitäten eines Industrieunternehmens.
1. Konzepte zur Verbesserung von Waren und Produktion.
3. Das Konzept des reinen Marketings.
4. Sozialethisches Marketing.
5. Konzepte des internationalen Marketings.
Internationale Fluggesellschaften.
Abschluss.
Referenzliste.
Einführung
In der heutigen komplexen Welt müssen wir alle Marketing verstehen.
Ob wir ein Auto verkaufen, einen Job suchen, Geld für eine Wohltätigkeitsorganisation sammeln oder eine Idee fördern, wir engagieren uns im Marketing. Wir müssen wissen, was der Markt ist, wer auf ihm agiert, wie er funktioniert und welche Bedürfnisse er hat. Wir müssen Marketing und unsere Rolle als Verbraucher und unsere Rolle als Bürger verstehen. Wenn wir das Marketing kennen, können wir uns als Verbraucher intelligenter verhalten, sei es beim Kauf von Zahnpasta oder einem neuen Auto.
Wenn es um Produktionsaktivitäten geht, dann ist Marketing ein System zur Organisation aller Aktivitäten eines Unternehmens in der Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Waren auf der Grundlage einer umfassenden Marktforschung und realer Kundenwünsche, um hohe Gewinne zu erzielen. Mit anderen Worten: Das moderne Marketingsystem macht die Produktion von Gütern von der Nachfrage der Verbraucher abhängig.
Das vorgeschlagene Material enthält eine Betrachtung der häufigsten Marketingprobleme sowie grundlegende Marketingkonzepte. Es gibt mehrere Grundkonzepte, die die Marketingaktivitäten von Unternehmen leiten: das Konzept der Produkt- und Produktionsverbesserung, das Konzept der Intensivierung kommerzieller Bemühungen, das Konzept des sauberen Marketings, das sozialethische Marketing und das Konzept des internationalen Marketings.
Kapitel I. Theoretische Aspekte des Marketings.
1. Das Wesen und die Prinzipien des Marketings.
MARKETING (vom englischen Markt – Markt) ist ein umfassendes System zur Organisation der Produktion und des Verkaufs von Produkten, das sich auf die Erfüllung der Bedürfnisse bestimmter Verbraucher und die Erzielung von Gewinnen auf der Grundlage von Marktforschung und Prognosen konzentriert und das interne und externe Umfeld des exportierenden Unternehmens untersucht , Entwicklung von Strategien und Taktiken für das Verhalten auf dem Markt mithilfe von Marketingprogrammen. Diese Programme umfassen Maßnahmen zur Verbesserung des Produkts und seines Sortiments, zur Untersuchung von Kunden, Wettbewerbern und Wettbewerbern, zur Sicherstellung der Preispolitik, zur Generierung von Nachfrage, zur Verkaufsförderung und Werbung, zur Optimierung von Vertriebskanälen und Vertriebsorganisation, zur Organisation technischer Dienstleistungen und zur Erweiterung des Leistungsspektrums. Marketing als Produkt einer Marktwirtschaft ist gewissermaßen eine Produktionsphilosophie, die sich vollständig (von der Forschungs- und Entwicklungsarbeit bis hin zum Vertrieb und Service) den Bedingungen und Anforderungen des Marktes unterordnet, der sich unter der ständig dynamischen Entwicklung befindet Einfluss einer Vielzahl wirtschaftlicher, politischer, wissenschaftlicher, technischer und sozialer Faktoren.
Hersteller und Exporteure betrachten Marketing als Mittel, um für jeden spezifischen Markt und seine Segmente für einen bestimmten Zeitraum festgelegte Ziele mit höchster wirtschaftlicher Effizienz zu erreichen. Dies wird jedoch real, wenn der Hersteller die Möglichkeit hat, seine wissenschaftlichen, technischen, Produktions- und Vertriebspläne systematisch an veränderte Marktbedingungen anzupassen, seine eigenen materiellen und intellektuellen Ressourcen zu manövrieren, um die notwendige Flexibilität bei der Lösung strategischer und taktischer Lösungen zu gewährleisten Probleme, basierend auf den Ergebnissen der Marktforschung. Unter diesen Bedingungen wird das Marketing zur Grundlage für die langfristige und operative Planung der Produktions- und Handelsaktivitäten des Unternehmens, die Erstellung von Exportproduktionsprogrammen, die Organisation der wissenschaftlichen, technischen, technologischen, Investitions-, Produktions- und Vertriebsarbeit des Unternehmensteams und Marketingmanagement ist das wichtigste Element des Unternehmensmanagementsystems.
Marketingaktivitäten sollten Folgendes sicherstellen:
1. zuverlässige, verlässliche und aktuelle Informationen über den Markt, die Struktur und Dynamik der spezifischen Nachfrage, den Geschmack und die Vorlieben der Kunden, d. h. Informationen über die äußeren Bedingungen des Funktionierens des Unternehmens;
2. Schaffung eines solchen Produkts, einer Reihe von Produkten (Sortiment), das den Marktanforderungen besser entspricht als die Produkte der Wettbewerber;
3. die notwendige Wirkung auf den Verbraucher, auf die Nachfrage, auf den Markt, um die größtmögliche Kontrolle über den Verkaufsumfang zu gewährleisten.
Was sind die Grundprinzipien des Marketings?
Die Aktivitäten von Herstellern, die nach Marketingprinzipien arbeiten, basieren auf dem Motto: Produzieren Sie nur das, was der Markt und der Käufer verlangen. Der Ausgangspunkt des Marketings ist die Vorstellung von menschlichen Bedürfnissen, Anforderungen und Ansprüchen. Das Wesentliche des Marketings lautet daher ganz kurz: Sie sollten nur das produzieren, was definitiv einen Verkauf findet, und nicht versuchen, dem Käufer Produkte aufzuzwingen, die „nicht mit dem Markt vereinbar“ sind.
Aus der Essenz des Marketings ergeben sich Grundprinzipien, darunter:
Konzentrieren Sie sich darauf, das endgültige praktische Ergebnis der Produktions- und Vertriebsaktivitäten zu erzielen. Der effektive Verkauf eines Produkts auf dem Markt in den vorgesehenen Mengen bedeutet im Wesentlichen die Beherrschung seines bestimmten Anteils gemäß dem vom Unternehmen festgelegten langfristigen Ziel.
Konzentration der Forschungs-, Produktions- und Vertriebsanstrengungen auf kritische Bereiche der Marketingaktivitäten.
Der Fokus des Unternehmens liegt nicht auf dem unmittelbaren, sondern auf dem langfristigen Ergebnis der Marketingarbeit. Dies erfordert besondere Aufmerksamkeit für die prädiktive Forschung und die Entwicklung von Marktneuheiten auf der Grundlage ihrer Ergebnisse, die eine hochprofitable Wirtschaftstätigkeit gewährleisten.
3. Anwendung in Einheit und Wechselbeziehung von Strategie und Taktik der aktiven Anpassung an die Anforderungen potenzieller Käufer bei gleichzeitiger gezielter Einflussnahme auf diese.
Methoden der Marketingaktivitäten (siehe Abb. 1) bestehen aus Folgendem:
1. Analyse des externen (bezogen auf das Unternehmen) Umfelds, das nicht nur den Markt, sondern auch politische, soziale, kulturelle und andere Bedingungen umfasst.
Die Analyse ermöglicht es Ihnen, Faktoren zu identifizieren, die den kommerziellen Erfolg fördern oder behindern. Als Ergebnis der Analyse wird eine Datenbank zur Bewertung der Umgebung und ihrer Fähigkeiten erstellt;
2. Analyse der tatsächlichen und potenziellen Verbraucher. Diese Analyse besteht aus der Untersuchung der demografischen, wirtschaftlichen, sozialen, geografischen und anderen Merkmale von Menschen, die Kaufentscheidungen treffen, sowie ihrer Bedürfnisse im weiteren Sinne dieses Konzepts und der Prozesse ihres Erwerbs sowohl unserer als auch der Konkurrenzprodukte;
3. Untersuchung bestehender und Planung zukünftiger Produkte, d. h. Entwicklung von Konzepten zur Schaffung neuer und/oder Modernisierung alter Produkte, einschließlich ihres Sortiments und ihrer Parameterserien, Verpackung usw. Veraltete Produkte, die keinen geschätzten Gewinn bringen, werden aus der Produktion genommen und der Markt.
4. Planung des Produktvertriebs und -verkaufs, gegebenenfalls einschließlich der Schaffung entsprechender eigener Vertriebsnetze mit Lagern und Filialen und/oder Agentennetzen;
5. Sicherstellung der Nachfragegenerierung und Verkaufsförderung (FOSSTIS) durch eine Kombination aus Werbung, persönlichem Verkauf und gemeinnützigen Prestigeveranstaltungen
(„Öffentlichkeitsarbeit“) und verschiedene Arten materieller Anreize, die sich an Käufer, Makler und bestimmte Verkäufer richten;
6. Sicherstellung der Preispolitik, die darin besteht, Systeme und Preisniveaus für gelieferte Waren zu planen und die „Technologie“ für die Verwendung von Preisen, Gutschriften, Rabatten usw. festzulegen.
7. Einhaltung der technischen und sozialen Standards der Region, in der die Produkte verkauft werden, was die Verpflichtung zur Gewährleistung einer angemessenen Sicherheit bei der Verwendung des Produkts und des Schutzes der Umwelt, der Einhaltung moralischer und ethischer Regeln sowie der angemessenen Verbraucherebene bedeutet Wert des Produkts;
8. Management von Marketingaktivitäten (Marketing) als System, d. h. Planung, Umsetzung und Kontrolle des Marketingprogramms und der individuellen Verantwortlichkeiten jedes Teilnehmers am Unternehmen, Bewertung von Risiken und Gewinnen sowie die Wirksamkeit von Marketingentscheidungen.
2. Ziele und Funktionen des Marketings.
Marketing berührt so viele Menschen auf so viele verschiedene Arten, dass es unweigerlich zu Kontroversen führt. Manche haben eine klare Abneigung gegen modernes Marketing und werfen ihm vor, die Umwelt zu zerstören, die Öffentlichkeit mit dummer Werbung zu bombardieren, unnötige Bedürfnisse zu schaffen, junge Menschen mit Gier anzustecken und eine ganze Reihe anderer Sünden zu begehen. Andere verteidigen das Marketing vehement.
Die wahrscheinliche und anhaltende Regulierung des Marketings auf weltweiter Ebene wirft die grundlegendste Frage auf: Was ist der wahre Zweck des Marketingsystems? Es gibt vier alternative Antworten:
Erzielung eines möglichst hohen Verbrauchs; maximale Kundenzufriedenheit erreichen; Präsentation einer größtmöglichen Auswahl; Maximierung der Lebensqualität.
Den größtmöglichen Verbrauch erzielen
Viele Wirtschaftsführer glauben, dass der Zweck des Marketings darin besteht, maximalen Konsum zu ermöglichen und zu stimulieren, was wiederum die Voraussetzungen für maximales Wachstum von Produktion, Beschäftigung und Wohlstand schafft. Diese Sichtweise spiegelt sich in typischen Schlagzeilen wider:
„Optiker führen Brillenmode ein, um die Nachfrage anzukurbeln“, „Stahlindustrie skizziert Umsatzwachstumsstrategie“, „Autobauer versuchen, den Umsatz anzukurbeln“. .
Dahinter steckt die Behauptung, dass Menschen umso glücklicher werden, je mehr sie kaufen und konsumieren. „Je mehr, desto besser“, lautet der Schlachtruf. Einige bezweifeln jedoch, dass die zunehmende Masse an materiellem Reichtum mehr Glück mit sich bringt. Ihr Credo: „Weniger ist mehr“ und „Ein bisschen ist großartig“.
Maximale Kundenzufriedenheit erreichen
Das Ziel eines Marketingsystems ist nach dieser Auffassung die Erzielung maximaler Verbraucherzufriedenheit und nicht ein höchstmögliches Konsumniveau. Mehr Kaugummi zu konsumieren oder einen größeren Kleiderschrank zu besitzen hat nur dann einen Sinn, wenn es letztendlich zu einer volleren Verbraucherzufriedenheit führt. Zufriedenheit.
Leider ist die Kundenzufriedenheit schwer zu messen.
Daher ist es schwierig, ein Marketingsystem anhand der Zufriedenheit zu bewerten, die es der Öffentlichkeit bringt.
Bereitstellung der größtmöglichen Auswahl
Einige Marktteilnehmer glauben, dass das Hauptziel eines Marketingsystems darin besteht, eine größtmögliche Produktvielfalt bereitzustellen und dem Verbraucher eine größtmögliche Auswahl zu bieten. Das System soll dem Verbraucher die Möglichkeit geben, Produkte zu finden, die seinem Geschmack am besten entsprechen.
Verbraucher sollen in der Lage sein, ihren Lebensstil zu maximieren und dadurch größtmögliche Zufriedenheit zu erfahren.
Leider ist die Maximierung der Verbraucherauswahl mit Kosten verbunden. Erstens werden Waren und Dienstleistungen teurer, da eine größere Vielfalt die Kosten für deren Herstellung und Lagerhaltung erhöht. Höhere Preise führen zu einem Rückgang der realen Verbrauchereinkommen und des Konsumniveaus. Zweitens erfordert die zunehmende Produktvielfalt mehr Zeit und Mühe vom Verbraucher, sich mit den verschiedenen Produkten vertraut zu machen und diese zu bewerten. Drittens bedeutet eine Zunahme der Gütermenge für den Verbraucher keineswegs eine Vergrößerung der Möglichkeit einer echten Wahl. In den USA gibt es viele Biermarken und die meisten schmecken gleich.
Wenn es innerhalb einer Produktkategorie viele Markenprodukte gibt, die sich geringfügig voneinander unterscheiden, spricht man von Markenüberfluss und der Verbraucher wird vor eine imaginäre Wahl gestellt. Und schließlich begrüßen die Verbraucher selbst nicht immer eine große Produktvielfalt. Manche Menschen verspüren ein Gefühl der Verwirrung und Angst, wenn sie in bestimmten Produktkategorien auf einen Warenüberschuss stoßen.
Maximieren Sie Ihre Lebensqualität
Viele Menschen glauben, dass das Hauptziel eines Marketingsystems darin bestehen sollte, die „Lebensqualität“ zu verbessern. Dieses Konzept besteht aus:
1) Qualität, Quantität, Sortiment, Verfügbarkeit und Kosten der Waren
2) Qualität der physischen Umgebung
3) Qualität des kulturellen Umfelds. Befürworter dieser Sichtweise neigen dazu, ein Marketingsystem nicht nur anhand des Grads der direkten Kundenzufriedenheit zu bewerten, sondern auch anhand der Auswirkungen, die Marketingaktivitäten auf die Qualität der physischen und kulturellen Umgebung haben. Die meisten stimmen darin überein, dass die Verbesserung der Lebensqualität für ein Marketingsystem ein hehres Ziel ist, erkennen jedoch an, dass diese Qualität nicht einfach zu messen ist und ihre Interpretationen manchmal widersprüchlich sind.
Die Hauptfunktionen des Marketings sind: Umweltanalyse, Marktforschung, Verbraucheranalyse, Produkt-(Dienstleistungs-)Planung.
, Vertriebsplanung, Produktförderungsplanung, Preisplanung, Gewährleistung sozialer Verantwortung und Marketingmanagement. Obwohl viele Vorgänge ähnliche Funktionen erfordern, wie z. B. Kundenanalyse, Produktwerbung und Preisgestaltung, können sie auf unterschiedliche Weise ausgeführt werden.
Zu den Marketingeinheiten zählen Hersteller und Serviceorganisationen, Groß- und Einzelhändler, Marketingspezialisten und verschiedene Verbraucher. Wie in Abbildung 2 dargestellt, hat jeder von ihnen eine andere Rolle. Es ist wichtig zu beachten, dass die Verantwortung für die Durchführung von Marketingfunktionen zwar auf verschiedene Weise delegiert und verteilt werden kann, in den meisten Fällen jedoch nicht vollständig vernachlässigt werden kann; sie müssen von jemandem ausgeführt werden.
Aus vielen Gründen übernimmt ein Unternehmen in der Regel nicht alle Marketingfunktionen: Viele Hersteller verfügen nicht über ausreichende finanzielle Ressourcen für Direktmarketing (selbst General Motors, einer der größten Konzerne der Welt, kann es sich nicht leisten, alle Marketingfunktionen auszuführen.); Direktmarketing erfordert oft, dass Hersteller relevante Produkte auf den Markt bringen oder relevante Produkte von anderen Firmen verkaufen; Die Organisation ist möglicherweise nicht in der Lage oder willens, bestimmte Funktionen zu erfüllen, und sucht hierfür Marketingspezialisten (viele Unternehmen greifen auf die Dienste spezialisierter Werbeagenten zurück; nutzen Forschungsorganisationen, um Fragebögen zu entwickeln, Daten zu sammeln und zu analysieren.); viele Organisationen sind zu klein, um bestimmte Funktionen effektiv zu erfüllen; Für viele Waren und Dienstleistungen gibt es bereits bewährte Implementierungsmethoden, die nur schwer umgangen werden können. Viele Verbraucher können, um Geld zu sparen, in großen Mengen einkaufen, die Ware selbst abholen, die Selbstbedienung nutzen usw.
3. Die Rolle des Marketings in den Aktivitäten eines Industrieunternehmens
In einer Marktwirtschaft muss sich ein Unternehmen nach der Logik der Wirtschaftsgesetze ein bestimmtes Einkommen sichern. Sie kann also nur existieren, wenn sie sich ständig weiterentwickelt und mit dem Fortschritt Schritt hält. Auf dieser Grundlage muss es die Anhäufung von Mitteln sicherstellen, die es ihm ermöglichen, sich selbst zu ernähren, seinen Produktionsapparat zu aktualisieren und zu verbessern und dementsprechend eine erweiterte Reproduktion durchzuführen. Ein Unternehmen kann eine solche Akkumulation nur dann gewährleisten, wenn es sein Produkt erfolgreich am Markt verkauft.
Der moderne Markt ist mittlerweile sehr volatil. Eine passive Betrachtungsweise würde bedeuten, dass das Unternehmen seine Position dem Willen des Marktes preisgibt und alles seinen Lauf nehmen würde, was nicht erlaubt sein sollte. Um den Absatz Ihres Produkts am Markt bewusst zu beeinflussen und dadurch Einnahmen zu erzielen, die Ihnen die „Erneuerung Ihres Blutes“ ermöglichen, müssen Sie eine aktive Position gegenüber dem Markt einnehmen. Tatsächlich ist Marketing die Verkörperung einer solchen aktiven Position.
Der Gewinn eines Unternehmens ist die Differenz zwischen seinen Gesamteinnahmen
(Bruttoeinkommen) und allgemeine Geschäftsausgaben.
BD=Oa*Ca+Ov*Sv+Os*Ss+…On*Cn, wobei
BD – Bruttoeinkommen;
Оа, Ов, Ос,…, Оn – Produktionsvolumen;
Ca, St, …, Cn – Preise, zu denen es verkauft wird.
Stellen wir uns vor, dass das Produktionsspektrum der Fabrik „N“ neben anderen Produkten auch Damenschuhe umfasst (z. B. Produkt B). Unter Berücksichtigung der vorhandenen Produktionsanlagen sowie der Struktur und Dynamik der Ausgaben könnte Fabrik „N“ das gewünschte Einkommensniveau liefern
(Gewinn), wenn die Bedingung erfüllt wäre, dass der Umsatz dieses Produkts ein Volumen von 300.000 Paaren pro Jahr haben sollte und der Verkaufspreis eines Paares mindestens 100 Rubel betragen sollte, d. h. Ov – 300.000 Paare pro Jahr, St – 100 reiben. für eine Einheit.
Damit diese Bedingung erfüllt ist, ist es erforderlich, dass von der Gesamtzahl der potenziellen Konsumenten von Damenschuhen in einem bestimmten Marktsegment, beispielsweise 3 Millionen Menschen, 10 % bereit und in der Lage sind, mindestens ein Paar Schuhe zu kaufen von der Fabrik „N“ pro Jahr zum Preis von 100 Rubel, und dass sie es tun werden.
Demnach geht es darum, das gewünschte Maß an Marktnutzung zu erreichen
(10 % der potenziellen Verbraucher) in ein wirksames, d. h. das Marktsegment so beeinflussen, dass 10 % der Verbraucher ein Paar Schuhe pro Jahr kaufen und dafür 100 Rubel bezahlen. Dies kann die Fabrik erreichen, indem sie Schuhmodelle herstellt, die mindestens 10 % der potenziellen Verbraucher Produkten von Konkurrenzunternehmen vorziehen würden. Darüber hinaus muss die Fabrik „N“ einen angemessenen Verkauf ihrer Schuhe realisieren und über das erforderliche Netz von Verkaufsstellen verfügen, an denen Verbraucher problemlos Schuhe kaufen können, und vor allem potenzielle Käufer durch geeignete Werbung über die Eigenschaften der Schuhe informieren Es bietet , und überzeugen Sie mindestens 10 % von ihnen, dass es in ihrem Interesse ist, diese besonderen Schuhe zu einem Preis von 100 Rubel zu tragen. usw..
In diesem Beispiel sind einige Details stark vereinfacht. Es gibt andere mögliche politische Optionen, mit denen sich das gewünschte Gewinnniveau erzielen lässt. Das gegebene vereinfachte Beispiel zeigt jedoch recht überzeugend Folgendes: Durch die Steuerung einzelner interner Umsatzfaktoren kann und sollte jedes Unternehmen solche Werte von O und C erreichen, die ihm die gewünschten Bruttoeinnahmen und Gewinne bescheren. Allerdings macht eine solche Arbeit nur dann Sinn, wenn objektive Marktbedingungen vorliegen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
Mit anderen Worten, wenn das Unternehmen den Markt richtig ausgewählt hat, der Gegenstand seiner Produktionsausrichtung sein wird.
Wir sollten nicht vergessen, dass der von einem bestimmten Unternehmen gewählte Wert des Marktnutzungskoeffizienten das Ergebnis der Arbeit aller funktionalen Dienstleistungen des Unternehmens ist, da zwischen dieser Arbeit, den Eigenschaften des Produkts und seinen Produkten ein direkter Zusammenhang besteht Preis - die wichtigsten internen Vertriebsfaktoren. Dies kann die Arbeit des verarbeitenden Gewerbes, die Interaktion von Kommunikationsdiensten mit verbundenen Unternehmen, Finanzdienstleistungen, Personaldienstleistungen usw. umfassen.
Jedes Unternehmen verfügt über bestimmte Ressourcen – Finanzen, Produktion, Personal usw. Es muss diese Ressourcen mobilisieren und lenken, um das vorhandene Marktpotenzial möglichst kostengünstig zu nutzen und die Ansammlung von Mitteln sicherzustellen, die die Existenz des Unternehmens und seine Entwicklung ausmachen möglich. Gleichzeitig müssen Märkte ausgewählt und fokussiert werden, die ein gutes Potenzial für die Realisierung des erforderlichen Umsatzvolumens und die Erzielung der erforderlichen Gewinne bieten.
Unternehmen, die das Marketingkonzept anwenden, sollten von Folgendem ausgehen:
1) Die Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um vorhandene Marktpotenziale bestmöglich zu nutzen, müssen doppelter Natur sein. Einerseits muss das Unternehmen den Verbrauchern Produkte anbieten, die ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, und das zu einem Preis, den sie für diese Produkte zu zahlen bereit und in der Lage sind. Andererseits muss es gezielte Maßnahmen ergreifen, um Verbraucher zum Kauf ihrer Produkte zu bewegen. Die zweite, außerhalb des Marketings liegende Aufgabe galt als die wichtigste und praktisch einzige Aufgabe, vor der nur der Vertriebsservice stand. Mit der Entwicklung des Marketingkonzepts wurde klar, dass die Vertriebspolitik und die Arbeit der Vertriebsdienstleistungen nur dann erfolgreich sein können und Verbraucher „süchtig“ werden können, wenn die Produkte ihren Bedürfnissen entsprechen und die Preise für sie akzeptabel sind, und das ist der Fall die Aufgabe absolut aller Dienstleistungen des Unternehmens.
2) Der finanzielle Effekt sollte das Hauptkriterium für geschäftliche Entscheidungen sein. Der Umsatz, der durch die richtige Orientierung an den Verbraucherbedürfnissen sichergestellt wird, und alle anderen Maßnahmen zur Ausschöpfung des Marktpotenzials sind kein Selbstzweck. Das Produktionsvolumen als solches ist nicht wichtig. Der finanzielle Effekt ist wichtig. Das ultimative Ziel des Marketings besteht darin, einen zufriedenstellenden finanziellen Effekt zu erzielen, der die Anhäufung von Geldern ermöglicht und es dem Unternehmen ermöglicht, zu leben und sich zu entwickeln. Daher ist eine Steigerung des Produktionsvolumens und des Absatzvolumens sinnvoll, sofern ein zufriedenstellendes Finanzergebnis des Managements sichtbar ist.
Kapitel II. Entwicklung von Marketingkonzepten.
1. Das Konzept der Verbesserung von Waren und Produktion.
Das Konzept der Produktionsverbesserung basiert auf der Annahme, dass Verbraucher Güter bevorzugen, die weithin verfügbar und erschwinglich sind. Daher sollte das Management darauf abzielen, die Produktion zu verbessern und die Vertriebseffizienz zu steigern. Dieses Konzept ist eines der ältesten, das von Verkäufern übernommen wurde.
Das Konzept der Produktionsverbesserung ist in zwei Fällen relevant.
Der erste Fall liegt vor, wenn die Nachfrage nach einem Produkt das Angebot übersteigt. Hier muss das Management nach Möglichkeiten suchen, das Produktionsvolumen zu steigern. Der zweite Fall liegt vor, wenn die Kosten eines Produkts zu hoch sind und eine Steigerung der Produktivität dazu beiträgt, diese zu senken. Henry Ford beispielsweise strebte danach, die Produktion des Modells T zu perfektionieren – damit die Kosten für das Auto sinken und es einer möglichst großen Anzahl von Verbrauchern zugänglich gemacht wird. Ford scherzte, dass er seinen Kunden ein Auto in jeder Farbe anbieten könne, solange es schwarz sei.
Nehmen wir als Beispiel Texas Instruments (TI). Dieses Unternehmen verfolgt seit vielen Jahren den Grundsatz der Produktionsverbesserung und Kostensenkung und versucht, die Preise seiner Produkte zu senken. Diese Politik ermöglichte es dem Unternehmen, einen großen Anteil am Markt für Armbandrechner zu gewinnen. Doch das Konzept der Fertigungsexzellenz birgt Gefahren: Irgendwann kommt das Unternehmen, das sich dazu bekennt, zu dem Schluss, dass seine internen Produktionsprozesse wichtiger sind als alles andere, einschließlich der Kundenzufriedenheit. Als TI denselben Ansatz mit Digitaluhren versuchte, funktionierte er nicht. Obwohl TI-Uhren recht günstig waren, waren sie bei den Verbrauchern nicht beliebt. Im Bemühen, Uhren so günstig wie möglich zu machen, hat TI etwas ebenso Wichtiges aus den Augen verloren: nämlich, dass ein erschwingliches Produkt auch attraktiv sein sollte.
Ein weiterer wichtiger Ansatz, den Vertriebsmitarbeiter häufig nutzen, ist das Konzept der Produktverbesserung. Sein Wesen besteht darin, dass der Verbraucher einem Produkt den Vorzug gibt, das höchste Qualität, maximale Leistung und neue Möglichkeiten bietet.
Daher muss das Unternehmen seine ganze Energie in die kontinuierliche Verbesserung seiner Produkte stecken. Es gibt Hersteller, die davon überzeugt sind, dass die ganze Welt für ihr Produkt Schlange stehen wird, wenn es ihnen gelingt, die perfekte Mausefalle zu entwickeln. Aber die Praxis zeigt, dass sie sich grausam irren.
Vielleicht sind Käufer wirklich an fortschrittlichen Methoden zur Tötung von Nagetieren interessiert, aber wer hat gesagt, dass sie unbedingt eine Mausefalle brauchen?
Vielleicht bevorzugen Kunden Chemikalien oder andere Mittel.
Darüber hinaus wird sich selbst die beste Mausefalle nicht verkaufen, wenn Design, Verpackung und Preis den Käufern nicht attraktiv erscheinen; wenn diese Mausefallen nicht über die wirksamsten Kanäle verbreitet werden; wenn sie nicht die Aufmerksamkeit derjenigen Menschen erregen, die möglicherweise eine Mausefalle benötigen; es sei denn, Sie überzeugen den Käufer, dass diese Mausefalle das beste Produkt seiner Art ist. Produktorientierung sorgt für ständige technologische Innovation, da Manager davon überzeugt sind, dass technologische Exzellenz die Grundlage für den Geschäftserfolg ist.
Leider erweist sich das Konzept, ein Produkt zu verbessern, manchmal als falsch
„Marketing-Kurzsichtigkeit.“ Beispielsweise litten die Eisenbahnunternehmen unter der falschen Vorstellung, dass die Verbraucher Züge und nicht Transportmittel wollten, und erkannten nicht die zunehmende Konkurrenz durch Flugzeuge, Busse, Lastwagen und Autos. Die Produktion größerer und besserer Züge wird die Transportnachfrage der Verbraucher nicht befriedigen, aber die Entwicklung einer neuen Transportart und die Ausweitung des Angebots werden dazu beitragen, dies zu erreichen.
2. Das Konzept der Intensivierung der kommerziellen Bemühungen.
Viele Unternehmen verfolgen das Konzept, die kommerziellen Anstrengungen zu intensivieren. Es basiert auf der Idee, dass Verbraucher ein von einem bestimmten Unternehmen hergestelltes Produkt nur dann kaufen, wenn besondere Maßnahmen ergriffen werden, um das Produkt auf dem Markt zu bewerben und in großem Umfang zu verkaufen. Am häufigsten wird dieses Konzept auf sogenannte Güter der passiven Nachfrage angewendet.
– solche, über deren Kauf der Käufer wahrscheinlich nicht nachdenkt (z. B. eine Enzyklopädie oder eine Versicherung). In dieser Situation muss der Verkäufer den Kreis potenzieller Käufer genau identifizieren und ihnen die Vorteile seines Produkts erklären.
Das Konzept der Intensivierung kommerzieller Anstrengungen wird auch im Non-Profit-Bereich praktiziert. Eine politische Partei zum Beispiel „verkauft“ ihren Kandidaten energisch als Profi, der mit bestehenden Problemen besser zurechtkommt als andere. Der Kandidat arbeitet von morgens bis abends in seinem Wahlkreis – er schüttelt Hände, küsst Kinder, trifft sich mit Vertretern von Wahlund hält überzeugende Reden. Riesige Summen werden für Fernseh-, Radio- und Postwerbung sowie Wahlplakate ausgegeben. Die Unzulänglichkeiten der Kandidaten bleiben der Öffentlichkeit verborgen, da das Ziel hier, wie bei jedem Verkauf, darin besteht, die Transaktion abzuschließen, und die anschließende Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Öffentlichkeit für die Politik kein Problem darstellt.
Viele Unternehmen greifen auf das Konzept zurück, in Zeiten der Überproduktion die kommerziellen Anstrengungen zu intensivieren. Ihr Ziel ist es, das zu verkaufen, was sie haben, und nicht das zu produzieren, was der Markt verlangt. Natürlich ist Marketing auf Basis einer aggressiven Vertriebsstrategie mit einem großen Risiko verbunden. Es konzentriert sich ausschließlich auf den Verkauf selbst und nicht auf den Aufbau langfristiger und profitabler Kundenbeziehungen. Es wird davon ausgegangen, dass Kunden, die dem Kauf des Produkts zugestimmt haben, damit zufrieden sind. Und wenn nicht, werden sie mit der Zeit das Gefühl der Enttäuschung vergessen und das Produkt dieser Firma erneut kaufen. Solche Annahmen gegenüber Käufern sind natürlich nicht gerechtfertigt. Die meisten Studien zeigen, dass ein Kunde ein Produkt nicht erneut kauft, wenn er damit nicht zufrieden ist. Erschwerend kommt hinzu, dass ein zufriedener Kunde durchschnittlich drei Personen, die er kennt, von einem Produkt erzählt, das ihm gefällt, während ein unzufriedener Kunde seine Enttäuschung mit durchschnittlich zehn Personen teilt.
3. Das Konzept des reinen Marketings.
Das Marketingkonzept geht davon aus, dass die Erreichung seiner Ziele durch ein Unternehmen davon abhängt, die Bedürfnisse und Anforderungen der Zielmärkte zu erkennen und die Verbraucher besser zufrieden zu stellen als konkurrierende Unternehmen. Seltsamerweise wird dieser Ansatz erst seit kurzem in der unternehmerischen Praxis eingesetzt.
Der Begriff Marketing wird oft mit dem Begriff der Intensivierung kommerzieller Bemühungen verwechselt. Abbildung 1 veranschaulicht schematisch beide Konzepte. Das Konzept der Vertriebsintensivierung verfolgt einen Inside-Out-Ansatz. Es basiert auf den Interessen der Produktion, konzentriert sich auf vorhandene Waren und erfordert aggressive Verkaufsmethoden in Kombination mit aktiver Vermarktung der Waren, um gewinnbringende Geschäfte abzuschließen.
Abb. 3 Gegenüberstellung der Konzepte zur Intensivierung der kommerziellen Anstrengungen und des Marketingkonzepts
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|Das Konzept der Intensivierung der kommerziellen Bemühungen |
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|Marketingkonzept |
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Die Tätigkeit des Unternehmens besteht in diesem Fall darin, den Verbraucher zu gewinnen – durch den Abschluss einmaliger, vorübergehender Transaktionen; Gleichzeitig interessiert es den Verkäufer nicht, wer seine Ware kauft und warum. Das Marketingkonzept hingegen verfolgt einen Outside-in-Ansatz. Es geht von klar definierten Märkten aus, konzentriert sich auf die Bedürfnisse der Verbraucher, koordiniert alle Arten von Marketingaktivitäten, die auf die Zufriedenheit des Verbrauchers abzielen, und profitiert vom Aufbau langfristiger Beziehungen zum Verbraucher. Das Konzept des Marketings ermöglicht es Unternehmen, das zu produzieren, was Verbraucher wollen, indem sie Kundenzufriedenheit mit Gewinn verbinden.
Viele erfolgreiche und bekannte Unternehmen arbeiten nach dem Konzept des Marketings. Sie folgen ihm ausnahmslos, zum Beispiel Procter & Gamble,
Marriott, Nordstrom, McDonald's (Kasten 2)
|Kasten 2 |
|Wie das Konzept des Marketingansatzes angewendet wird |
|bei McDonald's Corporation |
|McDonald's Corporation, eine Kette von Gastronomiebetrieben, wo |
|Das Hauptgericht ist ein Hamburger, – ein echter Profi auf diesem Gebiet|
|Marketing. Mit 18.000 Filialen in 90 Ländern, wo im Allgemeinen für das Jahr |
Alle drei | werden Werke mit einem Umsatz von 23 Milliarden Dollar hergestellt
|Stunden in irgendeinem Winkel der Welt McDonald's Corporation |
|eröffnet ein neues Restaurant. Die Gründe für diesen Zustand liegen in |
|klarer Fokus auf Marketing: McDonald's weiß, wie man bedient |
|Besucher und wie man auf veränderte Verbraucheranforderungen reagieren kann. |
|Vor McDonald's konnten Amerikaner bei | einen Hamburger probieren
|Restaurant oder Esszimmer. Aber Verbraucher stoßen oft auf |
|schlechte Qualität des Essens, Trägheit und Unhöflichkeit des Kellners |
|Personal, mit einer schlechten Innenausstattung und sogar unbefriedigend |
| Sanitäre Bedingungen sowie Lärm. Im Jahr 1955 wurde Ray Kroc (Ray |
|Kroc), ein 52-jähriger Verkäufer von Milchverarbeitungsgeräten |
|Cocktails, interessierte sich für eine Kette von sieben kleinen Restaurants, |
|deren Besitzer Richard und Maurice MacDonald waren. Cork musste |
|gefiel ihre Vorstellung von schnellem Service und er kaufte das gesamte Netzwerk für 2,7 |
|Millionen Dollar. Dann beschloss er, das Netzwerk durch den Verkauf der Rechte zu erweitern
| für die Nutzung der Marke McDonald's durch andere Unternehmen und |
|Dank dessen stieg die Zahl der Restaurants schnell an. Geändert |
| Zeiten, McDonald's-Filialen haben sich verändert. Hallen mit |
|Sitzplätze, die Innenausstattung wurde verbessert, Geschirr für |
|Frühstück, das Sortiment hat sich erweitert, neue Betriebe haben in | eröffnet
|belebte Orte. |
|Krocs Marketingphilosophie kommt im Motto der McDonald's Corporation zum Ausdruck, |
|was wie Q.S.C. klingt. & V. – Qualität, Service, Sauberkeit und |
|Wert (Qualität, Service, Sauberkeit und Wert). Besucher betreten |
|tadellos sauberes Zimmer, sie werden von einem freundlichen Begleiter begrüßt |
|Mitarbeiter, sie bekommen schnell leckeres Essen, das sie gleich verzehren oder|
|in einer schönen Verpackung nehmen sie es mit. Es gibt keine McDonald's-Räumlichkeiten |
|Jukeboxen und Münztelefone, damit die Leute dort nicht „rumhängen“ |
| Teenager. Es gibt auch keine Automaten für Zigaretten oder Zeitungen |
| Gestelle. McDonald's ist ein familienfreundliches Restaurant und ein Favorit |
|Kinder. |
|Bei McDonald's grenzt das Niveau des Kundenservice an Kunst; |
| Diese Kunst wird sorgfältig an Mitarbeiter und Lizenzinhaber geschult |
| Unternehmen. Alle Inhaber einer solchen Lizenz absolvieren Schulungen in |
|„Hamburger University“ in Elk Grove Village, Illinois. Von |
|Nach Abschluss der Ausbildung erhalten die Absolventen einen Abschluss im Hauptfach |
|„Hamburgerologie“ und zusätzlich „Bratkartoffeln“. |
|Das Management von McDonald's überwacht ständig die Produktqualität und |
|Service durch regelmäßige Besucherbefragungen und scheuen Sie keinen Aufwand |
|die Zubereitungsmethoden für Hamburger zu verbessern – das wird getan|
|um die Arbeit zu vereinfachen, die Preise zu senken, den Service zu beschleunigen und |
|maximale Besucherzufriedenheit. |
|Zusätzlich zu diesen Bemühungen beteiligt sich jedes McDonald's-Restaurant|
|bei verschiedenen öffentlichen Veranstaltungen. |
|In den 2.700 Restaurants des Unternehmens außerhalb der USA |
|Das Management von McDonald's versucht, seine Speisekarte und seinen Stil anzupassen |
| Berücksichtigung lokaler Geschmäcker und Bräuche. In Indien beispielsweise alle |
|Produkte werden unter Berücksichtigung lokaler Besonderheiten hergestellt. Sie |
|Verwenden Sie nur Lamm, Huhn, Fisch und Gemüse, kein Rindfleisch |
|oder Schweinefleisch. Sie nennen Big Mac Maharaja Mac! In Japan |
|Zum Beispiel umfasst die Standardkarte von McDonald's Maissuppe und|
|Fischburger, in Rom - Pasta, in Paris - Wein und Klavier |
|Musik live gespielt. Allerdings sind in diesem neuen Markt Unternehmen |
| musste monströse Hindernisse überwinden, um standzuhalten |
|seinen hohen Standard an Kundenservice. Lieferanten, |
| Mitarbeiter und auch Besucher mussten sich an den Führungsstil gewöhnen |
|McDonald's Geschäft, bewährt. Für den Russischunterricht |
| Landwirte, die spezielle Kartoffelsorten anbauen, von |
|die die typischen Bratkartoffeln von McDonald's zubereiten, waren|
|Kanadische Techniker eingeladen – Experten mit besonderen Sorten |
|krankheitsresistentes Saatgut; Darüber hinaus baute das Unternehmen |
|eigene Milchpasteurisierungsanlage ständig zu haben |
|Dieses Produkt ist in ausreichender Menge vorhanden. Russische Manager bestanden |
|Ausbildung an der Hamburger Hochschule; Darüber hinaus ist jedes |
| 630 neue Mitarbeiter erlebten so etwas |
|Weisheit, wie man Fleischpasteten und Sandwiches zubereitet |
|Filet-O-Fisch; Besonderes Augenmerk wurde auf die Servicekultur gelegt.|
|Sogar Besucher mussten geschult werden, da die meisten |
|Moskowiter haben noch nie Fastfood-Restaurants gesehen. |
|Während die Besucher in der Schlange standen, wurden ihnen Videos über | gezeigt
|wie man eine Bestellung aufgibt, bezahlt und wie man isst |
|Big Mac. Getreu seiner Tradition engagierte sich McDonald's sofort |
|in das öffentliche Leben einer neuen Stadt. Am Eröffnungstag |
| Die Einrichtung organisierte einen kostenlosen Empfang für 700 Waisenkinder und alle |
|das an diesem Tag gesammelte Geld wurde an die Moskauer Filiale überwiesen |
|Kinderhilfswerk. Natürlich ist das Moskauer McDonald's-Restaurant mit |
| war von Beginn an zum Erfolg verurteilt. Gleich am ersten Tag wurde er von | besucht
|mehr als 50.000 Menschen. |
|McDonald's bleibt nicht beim Erfolg Moskaus stehen und fährt fort |
| Suchen Sie nach neuen Wachstumschancen und stürzen Sie sich auf die meisten |
| verschiedene Teile der Welt. Der größte |
|Betriebsrestaurant. Es umfasst eine Fläche von 28.000 Quadratkilometern
|ft., verfügt über 29 Ticketschalter und 700 Sitzplätze. In diesem gigantischen |
| Das Pekinger Restaurant McDonald's plant zu servieren |
|über 10.000 Besucher täglich. |
|Es ist dieser Fokus auf den Verbraucher, der McDonald's zum größten Unternehmen in | gemacht hat
| Welt-Catering-Organisation. Ein großer Erfolg für das Unternehmen |
| spiegelte sich im gestiegenen Preis seiner Aktien wider: im Jahr 1965 250 |
| McDonald's-Aktien könnten für 6.000.000 Dollar gekauft werden, und |
|Jetzt beträgt ihr Wert mehr als eine Million! |
Ein weiteres Beispiel für einen Marketingansatz eines Unternehmens wäre
Toyota ist ein erfolgreicher Automobilhersteller in Japan. Toyota hat offen seine Absicht erklärt, die Herzen und Köpfe seiner Verbraucher zu erobern. Das Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, die Wünsche der Kunden genau zu ermitteln und Wege zu finden, diese zu erfüllen. Um Kunden in Japan anzulocken, baute Toyota den Amlux.
Ein 14-stöckiges Gebäude, das wie eine schwarz-blaue Rakete aussieht. Besucher können sowohl potenzielle Kunden als auch Menschen sein, die eigene Vorstellungen davon haben, wie das Unternehmen auf die Anforderungen von Autoliebhabern reagieren soll. Besucher können in einer speziellen Computerwerkstatt ihr eigenes Auto modellieren, und das zeitlich nicht. Der Automotive Design Workshop ist ein wechselseitiges Informationszentrum, in dem Verbraucher spezifische Informationen über das Unternehmen, seine Händler und Produkte erhalten. Besucher können ihre Meinung zu Toyota offen äußern.
Die Mitarbeiter des Unternehmens überwachen die Aktionen der Besucher genau und zeichnen alles sorgfältig auf. Der Amlux-Komplex wurde gebaut, um Kunden anzulocken, wodurch das Unternehmen die Möglichkeit hat, über die neuesten Informationen zur Verbesserung seines Autos zu verfügen.
In führenden Unternehmen, die einen Marketingansatz verfolgen, müssen sich alle Mitarbeiter ständig um die Kunden kümmern. Das Hauptziel besteht darin, die Kunden des Unternehmens zu binden, und alle Mitarbeiter sind am Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen beteiligt. Um das Marketingkonzept erfolgreich umzusetzen, muss sich eine Organisation auf die Beschaffung und korrekte Nutzung von Informationen, auf die Beziehungen innerhalb des Teams und seine Motivation konzentrieren, um die Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden bestmöglich zu erfüllen.
Gleichzeitig gibt es viele Unternehmen, die zwar ein Lippenbekenntnis zum Konzept eines Marketingansatzes ablegen, diesem aber nicht wirklich folgen. Sie schaffen den Anschein von Marketing – sie ernennen einen Vizepräsidenten für Marketing und Produktmanager, erstellen Umsetzungspläne und führen Marktforschungen durch; All dies bedeutet jedoch nicht, dass sie markt- und verbraucherorientiert sind. Die Hauptsache ist, dass das Unternehmen schnell auf veränderte Verbraucheranforderungen und Strategien der Wettbewerber reagiert. Ehemals prosperierende Unternehmen – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company – verloren erhebliche Marktanteile, weil sie ihre Marketingstrategie nicht entsprechend dem veränderten Markt umbauen konnten.
Es bedarf jahrelanger harter Arbeit, um ein vertriebsorientiertes Unternehmen in ein marketingorientiertes Unternehmen zu verwandeln.
Ziel dieser Transformation ist es, die Kundenzufriedenheit zum Kern aller Aktivitäten des Unternehmens zu machen. Ein Vermarkter bemerkte einmal: „In amerikanischen Unternehmen ist Kundenzufriedenheit zu einer Lebenseinstellung geworden, ... sie ist ebenso in die Unternehmenskultur eingebettet wie Informationstechnologie und strategische Planung.“
Das Konzept eines Marketingansatzes bedeutet jedoch nicht, dass ein Unternehmen danach streben sollte, den Verbrauchern alles zu bieten, was sie wollen. Die Herausforderung für Vermarkter besteht darin, die Schaffung eines hohen Kundennutzens mit der Rentabilität des Unternehmens in Einklang zu bringen. Das Ziel des Marketings besteht nicht darin, die Zufriedenheit der Verbraucher absolut zu machen. Wie ein Vermarkter sagte: „Die kürzeste Definition von Marketing, die ich kenne, ist die Befriedigung von Bedürfnissen mit Gewinn.“ Der Zweck des Marketings besteht darin, Kundennutzen zu schaffen
[mit Gewinn für das Unternehmen]. Der Punkt ist, dass die Beziehung zum Verbraucher zerstört wird, wenn der Kundenwert verschwindet. Die Aufgabe des Vermarkters besteht darin, einen immer höheren Kundennutzen für die Kunden zu schaffen, ohne ihnen das Hemd auszuziehen. Das ist eine sehr heikle Angelegenheit.
4. Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings
Die Essenz des Konzepts des sozialen und ethischen Marketings lässt sich wie folgt ausdrücken: Die Kampagne identifiziert zunächst die Bedürfnisse und Interessen der Zielmärkte und bietet dann den Verbrauchern einen überlegenen Kundennutzen auf eine Weise, die das Wohlbefinden der Verbraucher unterstützt (oder sogar verbessert). Kunde und Gesellschaft.
Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings ist das fortschrittlichste von allen fünf.
Die Autoren des Konzepts des sozialen und ethischen Marketings fragen: Kann das Konzept des Marketings in einer Zeit der Umweltprobleme, der Erschöpfung der natürlichen Ressourcen, des schnellen Bevölkerungswachstums, der globalen Wirtschaftsprobleme und des niedrigen Niveaus sozialer Dienstleistungen als zufriedenstellend angesehen werden? Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings hilft bei der Beantwortung der Frage: Leistet ein Unternehmen, das individuelle Kundenbedürfnisse erkennt und erfüllt, über Jahrzehnte hinweg immer sein Bestes für Verbraucher und Gesellschaft? Nachdem wir uns mit dem Konzept des sozialen und ethischen Marketings vertraut gemacht haben, können wir zu dem Schluss kommen, dass das Marketingkonzept nicht in der Lage ist, mögliche Konflikte zwischen unmittelbaren Bedürfnissen und dem langfristigen Wohlbefinden des Kunden zu berücksichtigen.
Nehmen wir als Beispiel das Unternehmen Coca-Cola. Die allgemeine Meinung darüber ist, dass es sich um ein Unternehmen handelt, das Erfrischungsgetränke herstellt, die die Verbraucher lieben und das Vertrauen aller gewonnen hat. Einige Verbrauchergruppen und Umweltaktivisten haben jedoch Bedenken geäußert, dass die Getränke des Unternehmens einen geringen Nährwert haben, die Zähne schädigen können, Koffein enthalten und dass die Dosen und Glasflaschen, in denen sie verkauft werden, Umweltbedenken aufwerfen.
Solche Beschwerden veranlassten das Unternehmen, das Konzept des sozialethischen Marketings zu übernehmen. Wie in Abbildung 2 dargestellt, ermutigt dieses Konzept Vermarkter, ein Gleichgewicht zwischen den drei Zielen des Marketings zu finden: Kampagnengewinne, Verbraucherbedürfnisse und gesellschaftliche Interessen. Bisher trafen die meisten Unternehmen ihre Marketingentscheidungen in erster Linie auf der Grundlage kurzfristiger Gewinne des Unternehmens. Allmählich jedoch erkannten die Kampagnen die Bedeutung einer langfristigen Befriedigung der Verbraucherbedürfnisse und wandten sich daher dem Konzept des Marketings zu. Heutzutage denken immer mehr Unternehmen bei Marketingentscheidungen an die Interessen der Gesellschaft.
Eine solche Kampagne ist Johnson & Johnson. Laut einer aktuellen Umfrage des Fortune-Magazins war Johnson & Johnson das beste amerikanische Unternehmen in Bezug auf soziale und ökologische Verantwortung. Das Engagement von J&J für das öffentliche Interesse wird in einem Dokument mit dem Titel „Unser Credo“ zum Ausdruck gebracht. Dieses Dokument bekräftigt die Offenheit und Ehrlichkeit der Unternehmenspolitik sowie die Tatsache, dass die Interessen der Menschen im Vordergrund stehen
J&J ist wichtiger als Gewinne.
Abb.2. Drei Ideen hinter dem Konzept des sozialen und ethischen Marketings
Laut diesem Dokument würde Johnson & Johnson lieber Verluste erleiden, als den Anschein eines minderwertigen Produkts zuzulassen. Darüber hinaus unterstützt die Kampagne eine Vielzahl sozialer Programme, darunter Beschäftigungsprogramme, die den bei Johnson & Johnson beschäftigten Kunden zugute kommen.
Johnson und das Land als Ganzes. Der Geschäftsführer des Unternehmens brachte es auf den Punkt: „Wenn wir danach streben, Gutes zu tun, wird uns der Markt irgendwann dafür belohnen.“
Das Unternehmen lässt diesen Worten Taten folgen. Erinnern wir uns an den tragischen Vorfall, bei dem acht Menschen an einer Vergiftung durch Tylenol-Tabletten starben, die von hergestellt wurden
Johnson & Johnson, das Kaliumcyanid enthielt. Obwohl die Unternehmensleitung keinen Moment daran zweifelte, dass das Medikament in den Läden substituiert worden war, rief sie dennoch umgehend alle Produkte dieses Namens zurück. Für das Unternehmen führte dies zu einem Verlust von 240 Millionen US-Dollar. Doch längerfristig gesehen zeigte die unmittelbare Reaktion auf den Vorfall, wie wichtig das Vertrauen der Verbraucher für Johnson & Johnson ist: Dank dieser drastischen Maßnahme bleibt Tylenol Amerikas meistverkauftes Schmerzmittel. Dieser und ähnliche Fälle überzeugten das Management von Johnson & Johnson davon, dass eine ehrliche Politik sowohl für die Kunden als auch für das Unternehmen von Vorteil war.
Internationales Marketingkonzept.
Die Welt entwickelt sich nach und nach zu einem zunehmend integrierten System, und die politische Integration verschiedener staatlicher Strukturen bleibt in ihrer Intensität hinter der wirtschaftlichen zurück. Die Ausweitung der Außenwirtschaftsbeziehungen besteht aus Exporten und Importen, internationalen Auktionen und Handelsgeschäften, Geldinvestitionen in ausländische Unternehmen und schließlich der Existenz eines globalen Marktes für Waren und Dienstleistungen, auf dem in vielen Ländern tätige transnationale Unternehmen einen besonderen Platz einnehmen , unter Nutzung ausländischer Produktions- und Vertriebsniederlassungen, die tatsächlich für den gesamten Weltmarkt arbeiten. All dies setzt die Notwendigkeit eines internationalen Marketings voraus – einer speziellen Reihe von Aktivitäten für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen außerhalb des eigenen Landes. Wir sprechen hier von internationalen Unternehmen, deren Produktions- und Handelsbereich sich auf das Ausland erstreckt und die durch die Präsenz von Niederlassungen und Tochtergesellschaften, technologische Zusammenarbeit und Spezialisierung, gemeinsame Ressourcenbasis sowie Zentralisierung von Management und Kontrolle gekennzeichnet sind.
Die Entwicklung der Marktbeziehungen in Russland und die damit verbundenen Veränderungen in der wirtschaftlichen Tätigkeit vieler Unternehmen, die sich zunehmend auf den Export ihrer Produkte konzentrieren, sowie die Entstehung von Handelsorganisationen, die auf den Import von Waren aus anderen Ländern spezialisiert sind, die Einbeziehung inländischer Wirtschaftsstrukturen in die internationale Arbeitsverteilung – all dies erfordert Kenntnisse über Funktionen und Methoden des internationalen Marketings und deren geschickte Anwendung, insbesondere im Bereich der Koordinierung von Produktions-, Vertriebs- und Managementaktivitäten von Unternehmen, Handelsorganisationen, Banken, Versicherungen etc.
Marketing im internationalen Bereich ist sehr komplex, da es nicht nur den Vertrieb, sondern auch andere Bereiche des Unternehmens umfasst, darunter Produktion, Forschung und Entwicklung, Lieferung, Finanzen usw. Darüber hinaus erfordert es ein tiefes Verständnis der sozioökonomischen und nationalkulturellen Bedingungen, die in dem Land vorherrschen, in dem das Unternehmen auf irgendeine Weise tätig sein wird. Es kann Unterschiede bei den Vertriebskanälen, den Transport- und Lagermethoden, der gesetzlichen und rechtlichen Unterstützung sowie den Zollbestimmungen geben. Jedes Land hat nationale Besonderheiten im Bereich der Werbemittel, die Akzeptanz bestimmter Geschichten aus Sicht von Kultur, Religion, Traditionen usw. sowie Unterschiede in den Kostenermittlungssystemen, eigenen Quoten und Devisenkontrollen. Wichtig sind auch Faktoren wissenschaftlicher und technischer Natur, zu denen der Entwicklungsstand der Industrietechnologie, Innovation, Veränderung von Waren und Dienstleistungen, Arbeitsqualifikationen usw. gehören.
All diese Merkmale erhöhen das allgemeine Geschäftsrisiko einer Geschäftstätigkeit auf dem internationalen Markt erheblich. Daher kann die Instabilität des Währungssystems zu unerwarteten Ergebnissen führen und eine außergewöhnlich profitable Transaktion buchstäblich innerhalb weniger Tage in eine verlustbringende Transaktion verwandeln.
Die wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Besonderheiten verschiedener Länder erfordern eine ständige Anpassung der Marketingmittel an die Besonderheiten eines bestimmten Marktes (möglicherweise direkt im Gegensatz zum üblichen Inlandsmarkt). Jedes Mal sprechen wir über ein spezielles Marketingmodell für einen bestimmten ausländischen Markt. Sie müssen beispielsweise wissen, dass einzelne Elemente von Marketingaktivitäten in verschiedenen Ländern unterschiedlich wirksam sind. Daher basiert der amerikanische Ansatz auf der Werbung für ihr Produkt
(57 % der weltweiten Werbekosten stammen aus den Vereinigten Staaten). Der europäische Ansatz konzentriert sich stärker auf die Verbesserung des Dienstleistungssystems, d. h. Um mit Vertriebsnetzen und Verbrauchern direkt in Geschäften zusammenzuarbeiten, bietet Japaner die Einführung wissenschaftlicher und technischer Errungenschaften an, um die Produkte selbst usw. zu verbessern. Daher ist es für russische Marketingspezialisten, die auf dem internationalen Markt tätig sind, erforderlich, nicht nur einzelne Elemente der Marketingaktivitäten, sondern das gesamte Marketingsystem in der Form, wie es im Ausland entwickelt wurde, zu kennen und anzuwenden.
Aufgrund der hohen wirtschaftlichen Verflechtung und Interdependenz zwischen den Ländern gibt es einen sehr großen internationalen Markt, der den Import und Export verschiedener Produkte ermöglicht (Import ist der Vorgang, bei dem ein Produkt in einem anderen Land gekauft und in sein eigenes Land verbracht wird). Der Zweck des späteren Verkaufs und des Exports ist der Export eines in einem Land hergestellten Produkts in ein anderes zum späteren Verkauf. Und hier für Unternehmen
(Unternehmen), die ihre Aktivitäten auf den Export von Waren oder Dienstleistungen konzentrieren (das können zum Beispiel Kosmetik- oder Reiseunternehmen sein), ergeben sich im Bereich Marketing zusätzliche Anforderungen: erstens die Einhaltung der Qualität des Produkts, der Verpackung, des Designs , Werbung mit internationalen Standards und Produktionskomplex - modernes wissenschaftliches und technisches Niveau; zweitens die Fähigkeit, enge Kontakte zu ausländischen Vertretern aufzubauen und internationale Auktionen, Ausstellungen, Messen, Konferenzen etc. auf hohem professionellem Niveau zu organisieren. Darüber hinaus erfordert die Import-Export-Politik einen spezifischen Ansatz zur Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens sowohl in quantitativer als auch in qualitativer Hinsicht.
Das internationale Marketing geht funktional über das inländische Marketing hinaus, da das Unternehmen die Produktpalette erweitert, wenn es die Möglichkeit zum Export und Import hat. Folglich werden die Ziele und Zielsetzungen des Marketings komplizierter.
Zunächst muss sichergestellt werden, dass der Eintritt in den internationalen Markt sinnvoll ist, d.h. Finden Sie heraus, welche Perspektiven sich in der Zukunft eröffnen und welche Bedrohungen entstehen können. Als nächstes werden Probleme gelöst: Welche Produkte kann das Unternehmen anbieten (alt oder neu, fertige oder halbfertige Produkte), wie kann man in den Markt eintreten und einen Käufer identifizieren, welche Ergebnisse kann die Teilnahme am internationalen Geschäft bringen?
Auch im Bereich der Preisgestaltung stellen sich Fragen. In wirtschaftlich weniger entwickelten Ländern ist der Preis eines Produkts oft niedriger als in entwickelten Ländern, und der Hauptgrund dafür sind Unterschiede bei den Arbeitskosten. Wenn ein Unternehmen nach einem Produkt für den Import oder Export sucht, ist das Preisniveau von entscheidender Bedeutung. Wenn es beispielsweise ein Produkt aus seinem eigenen Land exportiert, wo die Arbeitskosten höher sind als im Empfängerland, kann der Preis dafür höher sein als für die in diesem Land hergestellten Produkte. Daher muss es über weitere wertvolle Eigenschaften verfügen, die eine einfache Implementierung trotz des recht hohen Preises ermöglichen.
Kapitel III. Analyse der Marketingaktivitäten von JSC Aeroflot – Russisch
Internationale Fluggesellschaften.
In den letzten Jahren kam es zu einer allmählichen Verdrängung von Aeroflot
(Der offizielle Name der Fluggesellschaft ist JSC Aeroflot – Russisch
International Airlines“) aus dem internationalen Transportmarkt. Betrug der Anteil des Aeroflot-Verkehrs am weltweiten internationalen Verkehrsaufkommen 1970 noch 2,5 %, so sind es heute nur noch 1,7 %. Dies deutet darauf hin, dass die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate des internationalen Flugverkehrs von Aeroflot unter dem Weltdurchschnitt liegt. Im Jahr 1989
Beim Gesamtvolumen der auf internationalen Strecken durchgeführten Lufttransportarbeiten konnte die Sowjetunion weltweit nur den 18. Platz und beim internationalen Güterverkehr nur den 26. Platz einnehmen. Nicht nur die Fluggesellschaften der führenden kapitalistischen Länder hatten die Nase vorn, sondern auch eine Reihe anderer Länder, die wir bis vor kurzem als Entwicklungsländer bezeichneten, wie Australien, Singapur und den Süden
Korea.
All dies weist auf die Notwendigkeit einer radikalen Umstrukturierung des Managements aller außenwirtschaftlichen Aktivitäten der Branche hin.
Im Zuge der Entwicklung radikaler Wirtschaftsreformen, da Managementprozesse entmonopolisiert und dezentralisiert werden, das Befehls- und Kontrollsystem schrittweise reduziert und abgeschafft wird und der Grad der Nutzung wirtschaftlicher Hebel zunimmt, muss das Ministerium für Zivilluftfahrt (MCA) umziehen von der zentralen Verwaltung der wirtschaftlichen Aktivitäten seiner Strukturabteilungen bis hin zu Methoden der Marktbeziehungen zwischen allen Teilnehmern am Kauf und Verkauf von Luftverkehrsprodukten und damit verbundenen Dienstleistungen.
Die schrittweise Neuausrichtung der russischen Wirtschaft auf den Markt macht es erforderlich, die gesamte Managementstruktur der Luftverkehrsproduktion und der Außenwirtschaftstätigkeit an neue Bedingungen anzupassen.
Nun besteht der Wunsch einzelner Fluggesellschaften, sich auf ihre eigene, originelle Art und Weise, teilweise ohne Rücksicht auf andere Partner, in das System der Weltwirtschaftsbeziehungen zu integrieren. Jeder von ihnen versucht, seine eigenen dringenden Interessen im Bereich der Außenwirtschaftstätigkeit so schnell wie möglich zu verwirklichen, was oft auf Kosten der wirtschaftlichen Effizienz geht. Es werden neue, nicht-traditionelle Kanäle gesucht, über die Aeroflot Fremdwährungsgelder erhalten kann. Es entsteht ein neues System wirtschaftlicher Anreize für unternehmerisches Handeln. Es ist schwer vorherzusagen, wozu dieses Unterfangen langfristig führen wird.
Es ist jedoch davon auszugehen, dass die Integration russischer Fluggesellschaften in das globale Luftverkehrssystem nur auf der Grundlage der Marktgesetze und unter Berücksichtigung der verfügbaren Ressourcen, basierend auf den tatsächlichen Möglichkeiten ihrer Geschäftstätigkeit und Wettbewerbsfähigkeit, erfolgen kann. Der Markt für internationale Lufttransporte und Dienstleistungen, die den Transportprozess begleiten, ist ein objektiver Wirtschaftsmechanismus, in dem alles miteinander verbunden ist, es gelten eigene „Spielregeln“ und die beteiligten Teilnehmer an Handelsgeschäften verfügen über langjährige Wettbewerbs- und Überlebenserfahrung akuter Wirtschaftskrisen. Wir müssen eine verlässliche Brücke zu diesem Markt bauen, das erfordert Zeit und Geschick. Das ist Realität und es gibt kein Entkommen. Ohne die Lösung dieses Problems und eine wesentliche Umstrukturierung des gesamten Konzepts der Außenwirtschaftstätigkeit von Aeroflot besteht keine Hoffnung, dass das Unternehmen in den kommenden Jahren aus der Riege der Außenseiter auf dem internationalen Luftverkehrsmarkt hervortreten kann.
Zur Bewältigung der Krise, außenwirtschaftliches Aktivitätsmanagement
Aeroflot sollte auf der Grundlage einer wissenschaftlich fundierten Strategie für die Aktivitäten von Aeroflot auf dem internationalen Luftverkehrsmarkt durchgeführt werden, deren Entwicklung ohne eine eingehende und umfassende Untersuchung der dort ablaufenden Prozesse und die Betriebserfahrung der weltweit führenden Unternehmen nicht möglich ist Fluggesellschaften. Es gilt, optimale Organisationsstrukturen angemessen zu formulieren, die unter den Bedingungen der bevorstehenden Ausbreitung verschiedener Eigentumsformen und Marktbeziehungen am tragfähigsten sind.
Es ist notwendig, einen Kader von Spezialisten auszubilden, der in der Lage ist, die Interessen von Aeroflot auf internationaler Ebene wirksam und effizient zu schützen. Der Erfolg von Aeroflot auf dem von Wettbewerbern überfüllten internationalen Markt hängt weitgehend von der Kenntnis und dem geschickten Einsatz der Wettbewerbsinstrumente ab, die im Arsenal führender Fluggesellschaften vorhanden sind.
Das wichtigste dieser Mittel ist das Marketing.
Die Gewährung des Rechts für Unternehmen der Zivilluftfahrt (CA) zum Eintritt in den internationalen Markt stellt die Mitarbeiter der Fluggesellschaften vor die Aufgabe, moderne Managementfähigkeiten, Marketingtheorie und deren praktische Anwendung auf der Ebene der Hauptproduktionseinheit – des Unternehmens – zu beherrschen. Marketing bedeutet einen qualitativ neuen Ansatz zur Steuerung der Luftverkehrsproduktion. Es erfordert die Umschulung von Führungs- und Führungspersonal sowie Fachkräften des Bauingenieurwesens, denen zuvor die Priorität der Produktion vor dem Verkauf auferlegt wurde und die es gewohnt sind, stets technische oder technologische Überlegungen in den Vordergrund zu stellen, d. h. Fragen der Produktion statt der Befriedigung der Marktnachfrage der Verbraucher.
Die Neuausrichtung der Aktivitäten der Fluggesellschaften auf den internationalen Markt erfordert eine Überarbeitung dieses traditionellen Ansatzes und den Erwerb neuer Fähigkeiten und der Fähigkeit aller Mitarbeiter, in der Praxis qualitativ andere Managemententscheidungen zu treffen.
Merkmale der Anwendung von Marketingprinzipien im Luftverkehrsmarkt.
Die größten Luftverkehrsunternehmen haben erst vor relativ kurzer Zeit – erst am Ende – auf das Managementkonzept nach Marketingprinzipien umgestellt
60er Jahre, was dazu führte, dass sie in diesem Bereich den Unternehmen deutlich hinterherhinkten
- Produzenten, die mit der Herstellung von Produkten in materieller Form verbunden sind. Diese Verzögerung erklärt sich vor allem dadurch, dass die Entwicklung der Zivilluftfahrt in den Nachkriegsjahren überwiegend auf dem Weg der Extensivierung verlief, in Richtung einer starken Steigerung der Produktion und des technischen Potenzials des Luftverkehrs. In einem Umfeld erhöhter Nachfrage nach Flugreisen und strenger Regulierung könnten Fluggesellschaften in den Markt eintreten, ohne sich Gedanken über die Gewinnung von Kunden machen zu müssen.
Ende der 50er Jahre führte die Einführung von Düsenflugzeugen zu einer Steigerung der Tragfähigkeit der Weltflugzeugflotte um mehr als das Vierfache. Die Leistungsfähigkeit der Zivilluftfahrt nahm in den späten 60er und frühen 70er Jahren durch das Aufkommen von Großraumflugzeugen mit großer Passagierkapazität noch weiter zu. Unter diesen Bedingungen trat das Problem der technischen Entwicklung des Luftverkehrs in den Hintergrund und machte den Problemen der Steigerung der Wirtschaftlichkeit des Flugbetriebs und der Stimulierung der Nachfrage nach Luftverkehrsdienstleistungen Platz. Die größten Fluggesellschaften haben ein Marktmanagementkonzept eingeführt, das in erster Linie eine Ausrichtung aller ihrer Aktivitäten an den Marktbedingungen und der Dynamik der öffentlichen Nachfrage bei der Entwicklung technischer und kommerzieller Richtlinien sowie eine maximale Anpassung von Produktion und Finanzierung vorsieht die Bedürfnisse des Marktes, die künstliche Schaffung von Bedingungen, die die Nachfrage stimulieren, Entwicklung von Möglichkeiten zur Beeinflussung potenzieller Kunden usw.
Die Merkmale des Luftverkehrsmarketings werden weitgehend von den Besonderheiten des Marktes bestimmt. Dieser Markt weist eine recht komplexe Struktur auf, in der verschiedene interne und externe Verbindungen miteinander verflochten sind. Es handelt sich um ein offenes System, also um ein System, dessen Elemente mit der äußeren Umgebung interagieren. Gleichzeitig fungiert es als integraler Bestandteil des allgemeineren Systems der Weltwirtschaft.
Die von den Fluggesellschaften auf dem Markt angebotenen Waren sind die Produkte, die sie im Rahmen der Luftbeförderung von Passagieren und Fracht herstellen. Dies ist das Hauptthema beim Kauf und Verkauf. Darüber hinaus bieten Fluggesellschaften auf dem Markt ein breites Spektrum an Dienstleistungen an, die den Transportprozess begleiten. Hier geht es nicht um die Bewegung selbst, sondern um die Befriedigung zusätzlicher sozialer Bedürfnisse, die mit der Bewegung verbunden sind, die jedoch für den Verbraucher von großem Interesse sein können. Das Volumen dieser Dienstleistungen ist recht groß und muss bei der Einschätzung der potenziellen Marktnachfrage berücksichtigt werden.
Fluggesellschaften bieten dem Markt ein bestimmtes Produkt an – Reisen.
Der Verbrauch dieses Produkts erfolgt direkt im Herstellungsprozess, sodass die Größe seines Angebots auf dem Markt nur indirekt beurteilt werden kann.
Aus diesem Grund kann der Wert des Angebots hier anhand der Tragfähigkeit der von Fluggesellschaften kommerziell betriebenen Flugzeugflotte beurteilt werden – dies ist das Hauptmerkmal des Luftverkehrs und verschiedener damit verbundener Wirtschaftsbereiche. zum Beispiel wie das Luftverkehrsmarketing.
Firmenvertretung: JSC Aeroflot – Russian International Airlines.
Ohne Zweifel durchlebt Aeroflot – Russian International Airlines in den mehr als siebzig Jahren ihres Bestehens eine äußerst schwierige Zeit. Die Fluggesellschaft sucht ihr eigenes „Ich“ im schwierigen Prozess der Transformation der Volkswirtschaft in eine Marktwirtschaft.
Trotz politischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Strukturveränderungen bleiben die Sicherheitsanforderungen im Luftverkehr nach wie vor am höchsten. Jeder Vorfall in diesem Bereich wird besonders sensibel wahrgenommen und kritisch beurteilt. Russische und ausländische Medien haben in letzter Zeit viele negative Materialien veröffentlicht. Es ist natürlich eine Tatsache, dass die Zivilluftfahrt in Russland einen schwierigen Erneuerungsprozess durchläuft, aber es muss mit aller Verantwortung und überzeugend gesagt werden, dass Aeroflot diesbezüglich keine Kompromisse eingeht. So seltsam es auch klingen mag, es sollten keine Zweifel am technischen Zustand des Flugzeugs und an der Qualifikation der Piloten bestehen!
Mit tausenden Mitarbeitern und 120 Flugzeugen unterhält Aeroflot Flugverbindungen zu mehr als 100 Städten im Ausland.
Die Fluggesellschaft ist eines der wenigen russischen Unternehmen, das direkt im internationalen Wettbewerb steht. Jeder weiß, dass die Produkte der meisten russischen Unternehmen nur im eigenen Land verkauft werden, während Aeroflot etwa die Hälfte seines Passagieraufkommens im Ausland abwickelt. Es versteht sich von selbst, dass die Qualität der erbrachten Dienstleistungen hoch genug sein muss, um dem internationalen Wettbewerb gerecht zu werden. Angesichts des wachsenden Angebots an Flugreisen und des sich verschärfenden Kampfes um jeden Passagier in dieser Hinsicht ist es notwendig, noch aktiver mit einer ganzen Reihe von Dienstleistungen anderer Wettbewerber zu konkurrieren.
Nehmen wir zum Beispiel den Flugverkehr zwischen Russland und Deutschland – der volumenmäßig größte aller Kommunikationen zwischen Russland und anderen Staaten. Allein im Sommerflugplan 1994 stellte Aeroflot auf seinen 60 Flügen pro Woche 600.000 Sitzplätze in beide Richtungen zur Verfügung. Deutsche und amerikanische Fluggesellschaften stellen etwa die gleiche Kapazität bereit.
In diesem Fall kann nur die Fluggesellschaft erfolgreich sein, die ihren Kunden ein Produkt in angemessener Qualität und zu angemessenen Kosten anbietet.
Aeroflot – Russian International Airlines verfügt heute über 159 Repräsentanzen im Ausland, darunter sechs regionale. Alle Auslandseinsätze machen 57 % der Deviseneinnahmen von Aeroflot aus. Über die Wirksamkeit der Repräsentanzen sprechen beispielsweise folgende Zahlen: Ende 1993 brachten sie Aeroflot mit
555 Millionen US-Dollar, 64 Millionen US-Dollar mehr als im Vorjahr. Die folgenden Regionen lieferten die größten Umsätze: 47 % – Europa, 15 % –
Amerika, 15 % – Südostasien. Jeweils 5 % – Afrika, Nah- und Mittelafrika
Ost. Die Fluggesellschaft erhielt aus allen Aktivitäten 833 Millionen US-Dollar, das sind 22 % (150 Millionen) mehr als 1992. Von diesem Betrag wurden 82 Millionen US-Dollar durch erhöhte Transportverkäufe ausländischer Missionen erzielt. Fast 30 Millionen US-Dollar kommen aus
Deutschland, 21 Millionen – USA, 11 Millionen – Japan, 11 Millionen – Südkorea, 5 Millionen –
China, 4,6 Millionen – Australien.
Noch ein paar sehr aufschlussreiche Zahlen: für 1993 Flugzeuge
Aeroflot transportierte - 1.182.400 Menschen (Europa), 387.300 (Südosten).
Asien), 275.800 (Naher und Mittlerer Osten), 226.300 (Amerika), 98.300
(Afrika), 86.400 (Japan). Das Wachstum betrug 16 %.
Auch der Güterverkehr stieg im Vergleich zum Vorjahr um 30 %. Der Charterfrachttransport wurde erfolgreich umgesetzt, der nicht nur mit Aeroflot-eigenen Flugzeugen, sondern auch mit geleasten Fahrzeugen der Militärabteilungen, vor allem IL-76, AN-!24, AN-, durchgeführt wurde.
12.
Obwohl einige Linienfluggesellschaften unrentabel sind,
Aeroflot hat es nicht eilig, sie zu schließen, da sie sich darüber im Klaren ist, dass diese Maßnahme das bestehende Machtgleichgewicht in einigen Regionen stören und dazu führen würde, dass Aeroflot seine Passagiere auf Flüge anderer Fluggesellschaften verlagert; Darüber hinaus verbinden sich viele unrentable Flüge mit profitablen.
Vor 4 Jahren erhielten zahlreiche Repräsentanzen – in Deutschland, Großbritannien, den Benelux-Ländern, Skandinavien, Italien, Frankreich, Chile, Japan und seit 1993 auch Korea – die Möglichkeit, Wirtschaftsindikatoren eigenständig zu planen und zu regulieren. Eine solche finanzielle Unabhängigkeit rechtfertigt sich.
War Aeroflot noch vor Kurzem ein Monopolist im internationalen Luftverkehr, ist es heute eine von vielen russischen Fluggesellschaften, wenn auch die größte und offiziell als nationale Fluggesellschaft Russlands bezeichnete Fluggesellschaft. Es ist kein Geheimnis, dass Aeroflot seine Souveränität und sein Ansehen als Flaggschiff-Fluggesellschaft nicht nur und nicht so sehr auf dem internationalen Markt verteidigen muss, sondern auch – was nicht einfacher ist – auf der Ebene der russischen Regierung seine Existenzberechtigung als solche unter Beweis stellen muss eine einzige Fluggesellschaft. Obwohl die weltweite Praxis zeigt, dass unter den gegenwärtigen Bedingungen nur eine große, leistungsstarke Fluggesellschaft erfolgreich im internationalen Luftverkehr konkurrieren kann.
Beim letzten Treffen der Auslandsvertreter wurde festgestellt, dass trotz der negativen wirtschaftlichen Bedingungen und des langwierigen Prozesses der Korporatisierung von Aeroflot ausländische Vertretungen mit ihrer Arbeit weitgehend den Lebensunterhalt einer der immer noch führenden Fluggesellschaften in Russland und der Welt – Aeroflot – sichern - Russische Internationale
Fluggesellschaften.“
Organisationsstruktur des Airline-Managements.
Bevor Sie sich mit der Marketingorganisation vertraut machen, sollten Sie sich kurz mit der Führungsstruktur der Airline vertraut machen.
Die Organisationsstruktur des Unternehmens besteht aus folgenden Abteilungen:
1. Arbeitsausschuss (Verwaltung);
2. Revisionsabteilung;
3. Projektsekretariat;
4. Exekutiv-Verwaltungsrat;
5. Verwaltungsausschuss;
6. Flugsicherheitsbehörde;
7. Flugsicherheitsausschuss;
8. Sekretariat des Flugsicherheitsausschusses;
9. Informationsabteilung;
10. Abteilung für allgemeine Angelegenheiten, Flughafen Scheremetjewo;
11. Abteilung für Instandhaltung von Gebäuden und Bauwerken;
12. Abteilung für Kraft- und Schmierstoffversorgung;
13. Versorgungsabteilung;
14. Buchhaltungsabteilung;
15. Finanzabteilung;
16. Abrechnungsabteilung;
17. Abteilung für medizinische Dienste;
18. Produktionsabteilung;
19. Abteilung für Personalentwicklung;
20. Personalabteilung;
21. Abteilung für Internationale Beziehungen;
22. Allgemeine Abteilung;
23. Rechtsabteilung;
24. Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit;
25. Informationsabteilung;
26. Abteilung für Flugplanung;
27. Abteilung für Kundenbeziehungen;
28. Verwaltungsabteilung (Geschäftsleitung);
29. Wissenschaftliches und technisches Management;
30. Flugsicherung (ATC);
31. Abteilung für wissenschaftliche Forschung und Entwicklung;
32. Wissenschaftlich-technische Abteilung;
33. Sicherheitsabteilung;
34. Kontrollgruppe;
35. Abteilung für Entwicklung und Management kommerzieller Aktivitäten;
36. Ministerium für Güter- und Posttransport;
37. Regionalgruppen: Europa, Amerika, Südostasien, Afrika,
Naher Osten, Naher Osten;
38. Abteilung für interne Personenbeförderung;
39. Flugbegleiterdienst;
40. Flughafenbetriebsgruppe;
41. Interne Marketinggruppe;
42. Abteilungen für internationale Personenbeförderung;
43. Regionalabteilungen: Europa, Amerika, Südostasien,
Afrika, Naher Osten, Naher Osten;
44. Flugbegleiterdienst;
45. Abteilung für Flughafendienste;
46. Abteilung für internationales Passagiermarketing;
47. Verwaltungsmanagement;
48. Abteilung für Passagierdienste;.
50. Direktion für Passagierservice-Schulung.
Organisationsstruktur des internationalen Passagiermarketingmanagements.
Die Organisationsstruktur des internationalen Passagiermarketingmanagements bei Aeroflot – Russian International Airlines besteht aus den folgenden Abteilungen und Abteilungen:
1. Planungsgruppe;
2. Servicegruppe für automatische Reservierungssysteme (ARS);
3. Marktentwicklungsforschungsgruppe;
4. Tarifstudiengruppe;
5. Bordpersonal für den Passagierservice;
6. Streckengruppe nach Europa;
7. Streckengruppe nach Amerika;
8. Streckengruppe nach Südostasien;
9. Gruppe von Routen nach Afrika;
10. Streckengruppe in den Nahen Osten;
11. Streckengruppe in den Nahen Osten;
12. Transportdienstleistungsgruppe;
13. Versicherungs- und Vertragsgruppe;
14. Systementwicklungsgruppe;
15. Gruppe Informationsdienste;
16. Ausländische Repräsentanzen und Agenturen;
17. Verwaltungsgruppe;
18. Planungsgruppe;
19. Reservierungsgruppen nach Buchungsanweisungen.
Der Übergang der russischen Fluggesellschaften zu einem Marktmanagementkonzept – dem Marketing – erforderte eine radikale Änderung oder Verbesserung der Organisationsstrukturen zur Steuerung der Unternehmensaktivitäten. Marketingabteilungen wurden zu Gehirnzentren von Luftverkehrsmonopolen, die für die Entwicklung von Strategien und Taktiken für den Markteintritt, die Verfolgung einer einheitlichen Geschäftspolitik und die Koordinierung aller Unternehmensdienstleistungen verantwortlich waren. Es ist dringend erforderlich, eine Reihe von Funktionen im Managementsystem neu zu verteilen, einige zu reduzieren und andere neue Dienste und Abteilungen zu schaffen. Es entstand der Wunsch, flexible Organisationsstrukturen zu schaffen, die sich leicht an die Besonderheiten strategischer Programme anpassen lassen und verbesserungswürdig sind.
Bei Aeroflot wird die Marketingabteilung vom Vizepräsidenten für Marketing geleitet. Er ist Mitglied des Verwaltungsrats und beteiligt sich an der Entwicklung der Zielausrichtung der Aktivitäten der Fluggesellschaft, der Entwicklung einer langfristigen Strategie für deren Umsetzung und der Ausarbeitung von Plänen für die Entwicklung der Luftverkehrsproduktion. Organisatorisch berichtet er an den Präsidenten und koordiniert die Marketingbemühungen im gesamten Unternehmen. Die Verantwortung des Vizepräsidenten für Marketing besteht darin, die Aktivitäten verschiedener Funktionseinheiten zu integrieren, unabhängig vom spezifischen Organigramm der Fluggesellschaft.
Die Hauptaufgabe der Marketingabteilung besteht darin, unter Berücksichtigung seiner Ziele, finanziellen und technischen Möglichkeiten eine Strategie und Taktik für das Verhalten des Unternehmens auf dem Luftverkehrsmarkt zu entwickeln.
Derzeit zeichnet sich Aeroflot durch die Organisation des Marketings nach Art des Luftverkehrs und Art der Funktion aus.
Die Struktur des Marketingbereichs für den internationalen Personenverkehr stellt sich wie folgt dar: Der Bereich wird vom Vizepräsidenten für Marketing geleitet. Mehrere Abteilungen mit Marketingfunktionen berichten direkt an den Leiter der internationalen Personenbeförderungsgruppe (Kundendienst, Schulung der Personenbeförderung, Werbung und Verwaltungsabteilungen).
Die Abteilung Marketing Management ist die Hauptabteilung, die die Marketingaktivitäten der Fluggesellschaft bestimmt. Es besteht aus fünf Gruppen.
Die Planungsgruppe ist für die Erstellung von Marketingplänen verantwortlich, die auf Informationen aus Vorschlägen anderer Gruppen basieren. Der Marketingplan spiegelt die Merkmale der wichtigsten strategischen Ziele der Fluggesellschaft, Daten zur Prognose der Entwicklung regionaler Märkte, Marketingstrategien für jede Region, Tarifpolitik und Verkaufspläne für Regionen und Fluggesellschaften, Aktionspläne zur Verbesserung der Servicequalität usw. wider taktischer Aktionsplan, Empfehlungen zur Verkaufsförderung und Werbearbeit (an die Werbeabteilung gesendet), eine Beschreibung der Verfahren zur Überwachung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten.
Der taktische Aktionsplan (für das kommende Jahr) verfügt über mehrere Optionen, die es Ihnen ermöglichen, flexibel auf sich ändernde Marktsituationen zu reagieren.
Die ASB-Gruppe entwickelt die Hauptrichtungen für die Entwicklung des Systems.
Dank dieser Systeme wird die Zeit für die Buchung eines Tickets auf jeder Strecke um ein Vielfaches verkürzt. Das Ticketbuchungssystem ist mit dem Hotelbuchungssystem verknüpft, was auch für Passagiere sehr komfortabel ist.
Die Market Development Group ist eine Abteilung. die Informationen über regionale Märkte im Ausland und über die Bedingungen des Luftverkehrsmarktes erhält. Der Durchführung von Marktforschung wird große Aufmerksamkeit geschenkt. Aeroflot nutzt auf ausgewählten Flügen aktiv Befragungen von Passagieren an Bord des Flugzeugs, per Telefon und in Agenturen. auf der Straße usw.
Die verallgemeinerten Ergebnisse der Marktforschung sind die Grundlage für die Prognose der Nachfrage nach Flugreisen und die Entwicklung von Marketingstrategien und -taktiken.
Die Tarifgruppe ist dafür verantwortlich, alle Informationen über internationale Flugtarife und die Bedingungen für deren Anwendung zu sammeln, Tarife für verschiedene Richtungen zu berechnen, die Tarifpolitik der Fluggesellschaft zu entwickeln usw.
Die Flugzeugservicegruppe beschäftigt sich mit der Entwicklung von Empfehlungen zur Verbesserung des Service an Bord des Flugzeugs.
Vor nicht allzu langer Zeit hat Aeroflot eine neue Art der direkten Kommunikation mit Kunden eingeführt, die sich bei ausländischen Fluggesellschaften bestens bewährt hat – ein Telefon, über das Kunden ihre Wünsche zur Verbesserung des Serviceniveaus äußern können. Basierend auf diesen Aufrufen wurden mehrere Neuerungen eingeführt: verbesserte Musik (zusammen mit einem so bekannten Radiosender wie „Europe Plus“) und Videoprogramme an Bord, Einführung einer Vielzahl von Gerichten in die Speisekarte usw.
Die Abteilung Streckenmarketing umfasst sechs Streckengruppen.
Die Hauptaufgabe dieser Abteilung besteht darin, eine Entwicklungsstrategie für jede Fluggesellschaft zu entwickeln. Hier werden Vorschläge für Flugplanung, Tarifgestaltung, Service usw. erarbeitet. Informationen aus dieser Abteilung werden an die Marketing-Management-Abteilung weitergeleitet (sie dient in erster Linie der Erstellung von Marketingplänen).
Die Abteilung Passagierservice besteht aus zwei Gruppen: Die Rechtsgruppe ist für die Entwicklung der Passagierversicherungsregeln, der Bedingungen für die Nutzung von Flugtickets und anderer rechtlicher Fragen verantwortlich, und die Transportdienstgruppe ist für die Entwicklung neuer Serviceregeln verantwortlich
(nicht standardmäßig) an Bord des Flugzeugs, die dann an das Schulungsteam für den Passagierservice übergeben werden.
Die CRS-Serviceabteilung entwickelt das gesamte Leistungsspektrum dieses Systems und bereitet Buchungsbedingungen vor (wie viele Sitzplätze werden bei der Fluggesellschaft reserviert, wie viele werden an Agenten anderer Unternehmen übertragen usw.).
Eine Gruppe ausländischer Vertretungen und Agenturen bearbeitet Informationen für Reisebüros und Repräsentanzen im Ausland, verteilt die Installation von Displays vor Ort usw.
Die Systementwicklungsgruppe ist für die Festlegung von Aufgaben für Programmierer verantwortlich.
Die Informationsgruppe sammelt und versorgt Passagiere mit Informationen über verschiedene Länder und Städte, in denen Flüge durchgeführt werden: Dies ist ein Konzertprogramm, Theaterrepertoire, Festivals, Nationalfeiertage usw.
Und schließlich kümmert sich die Reservierungskontrollabteilung um die Verteilung der Sitzplätze nach Fluggesellschaft, die Flugformatierung, die Blockierung (wie viele Sitzplätze und auf welchen Flügen sind pro Jahr, Monat, wann die Reservierung storniert wird usw.).
Marketingplanung.
Eine Geschichte über die Organisation des Marketings in einer Fluggesellschaft wäre bei weitem nicht vollständig, ohne die Marketingplanung, einen der wichtigsten Bestandteile des Marketings, zu erwähnen.
Typischerweise wird eine grundlegende langfristige Strategie zur Grundlage für die Entwicklung des langfristigen Plans einer Fluggesellschaft. Aufgrund der Ungewissheit über die Auswirkungen vieler Marktfaktoren wird dieser Plan in der Regel nicht im Detail beschrieben. Die Planung erfolgt iterativ auf Basis des Zusammenspiels von Führungskräften der oberen und unteren Führungsebene, deren Vorschläge auf Basis der Ergebnisse der Untersuchung einzelner Fragestellungen in ihrem Kompetenzbereich angepasst werden. Dies geschieht, um möglichst viele unterschiedliche Faktoren zu berücksichtigen, da nur eine „Top-Down“-Planung zur Unterschätzung einer Reihe spezifischer Produktionsfaktoren führen kann, eine „Bottom-Up“-Planung hingegen oft nicht Berücksichtigen Sie die Entwicklungsperspektiven des Gesamtunternehmens und die Aufgaben, vor denen die Fluggesellschaft am Markt steht.
Die Planung der Aktivitäten der Fluggesellschaft erfolgt auf Basis einer Marktentwicklungsprognose, die lang-, mittel- und kurzfristig durchgeführt wird. Die langfristige Prognose ermöglicht es Ihnen, aus den identifizierten Optionen für die mögliche Entwicklung der Marktsituation unter Berücksichtigung ihrer produktionstechnischen und technischen Möglichkeiten sowie der Verfügbarkeit von Ressourcen die für die Fluggesellschaft optimale auszuwählen.
Gleichzeitig ist es im Falle einer ungünstigen Situation möglich, die Aktivitäten der Fluggesellschaft vom strategischen Hauptplan auf den Reserveplan umzuorientieren.
Die Konzentration auf das Erreichen von Endergebnissen ist die wichtigste Voraussetzung für die Planung, aber die Pläne der Fluggesellschaft selbst werden auf der Grundlage einer Analyse der Ergebnisse ihrer Aktivitäten ständig angepasst. Die Steuerung mittels Feedback-Prinzipien erfolgt zyklisch. Basierend auf den erhaltenen Informationen über den Stand der Produktions- und Geschäftsaktivitäten, die Marktbedingungen und den Zustand des externen Umfelds wird der langfristige Plan aktualisiert, die Ziele der Fluggesellschaft angepasst und viele taktische Entscheidungen im Zusammenhang mit der Stärkung ihrer Position getroffen auf dem Markt und es werden kurzfristige Pläne entwickelt, um endgültige praktische Ergebnisse zu erzielen.
Die Marketingplanung ist einer der Bestandteile des Airline-Planungsprozesses. Sie erfolgt in vier Hauptbereichen: Tarifpolitikplanung, Vertriebsplanung
(Verkaufs-), Service- und Verkaufsförderungsmaßnahmen. Die Hauptaufgabe der Marketingplanung besteht darin, eine Strategie und Taktik für die Leistung der Fluggesellschaft in jeder Region zu entwickeln, in der sie tätig ist. Der Marketingplan von Aeroflot umfasst mehrere Optionen, die es der Fluggesellschaft ermöglichen, sich an veränderte Marktbedingungen anzupassen und nachhaltige Fortschritte bei der Erreichung ihrer Ziele sicherzustellen. Marketingpläne
Aeroflot – langfristig, mittelfristig und kurzfristig (betriebsbereit).
Betriebspläne (Taktiken) sind eine Matrix, die den Zeitpunkt bestimmter Aktivitäten, die erwarteten Ergebnisse, die für ihre Umsetzung Verantwortlichen und das Kontrollsystem angibt.
Der Marketingplan umfasst mehrere Abschnitte: die Ergebnisse der Marktforschung, das Ziel- und Strategiesystem der Fluggesellschaft, Marketingziele und -strategien für jede Region, Verkaufs-(Marketing-)Pläne, Werbeveranstaltungen, Entwicklung der Tarifpolitik und des Servicesystems.
Der erste Abschnitt des Plans enthält drei Hauptpunkte: eine Analyse des Umfelds (die Dynamik marktprägender Faktoren, die Aktivitäten von Regierungsorganisationen, Wettbewerbern von Fluggesellschaften und Vertretern des Unternehmens selbst, eine Analyse der Bedürfnisse der wichtigsten Verbrauchergruppen). ), eine Analyse der Aktivitäten des Unternehmens selbst (Organisation des Marketings in der Führungsstruktur des Unternehmens, Vorhandensein eines wirksamen Informationssystems usw.) und Analyse der Marketingstrategien (wie viel zur Erreichung der Unternehmensziele beigetragen hat, welche Ressourcen). wurden dafür bereitgestellt, wie hoch waren die Ausgaben der Fluggesellschaft, was war das Ergebnis ihrer Tätigkeit usw.).
Darüber hinaus spiegelt der Plan das Zielsystem und die allgemeine Strategie der Aktivitäten der Fluggesellschaft wider, die auf der höchsten Managementebene entwickelt wurden. Abhängig von den verfügbaren Ressourcen für jede Region werden Systeme von Marketingzielen und -strategien (Verkauf, Werbeaktivitäten des Unternehmens usw.) gebildet.
Der Verkaufsplan gibt an, wie der Verkauf von Lufttransporten organisiert wird: über Agenten, im Büro der Fluggesellschaft, an ihren eigenen Verkaufsstellen, welche Sitzplatzkontingente jeder Verkaufsstelle zugewiesen werden usw.
Die Tarifpolitik spiegelt die Hauptpunkte der Nutzung verschiedener Tarifarten wider und bietet je nach Saison und Transportart Ermäßigungen und Vorteile für bestimmte Fahrgastkategorien.
Der Aktionsplan zur Verbesserung des Service umfasst die Einführung neuer Arten von Dienstleistungen am Flughafen und an Bord des Flugzeugs für Passagiere verschiedener Klassen sowie die Organisation zusätzlicher Dienstleistungen (Autovermietung, Verkauf von Souvenirs, Hotelreservierungen usw.).
Der Verkaufsförderungsplan legt die Formen und Methoden der Durchführung einer Werbekampagne, Methoden zur Motivation der Aktivitäten von Unternehmensvertretern, die Teilnahme an verschiedenen Geschäftstreffen („Öffentlichkeitsarbeit“), Sponsoringaktivitäten des Unternehmens usw. fest.
Die letzte Phase der Marketingplanung ist die Entwicklung eines Kontrollsystems – dazu gehört die Überwachung des Umsatzes und der Rentabilität der Fluggesellschaft sowie die Analyse der Wirksamkeit der Marketingaktivitäten in den Hauptbereichen. Das Marketingkontrollsystem von Aeroflot enthält Informationen darüber, inwieweit die Leistungsergebnisse des Unternehmens seinen Zielen und Plänen entsprechen, und bewertet in diesem Zusammenhang seine Position auf dem Luftverkehrsmarkt zum jeweiligen Zeitpunkt.
Entwicklungsperspektiven, Vorschläge.
Als Beispiel dafür, wie sich Aeroflot in der Zukunft entwickeln will, sind die Worte von Vladimir, Generaldirektor von Aeroflot – Russian International Airlines, angebracht
Tikhonov: „Zu den strategischen Zielen von Aeroflot gehört die bedingungslose Verbesserung der Flugsicherheit und -regelmäßigkeit, des Passagierservices und damit der Wettbewerbsfähigkeit sowie die Wiederherstellung von Ratingpositionen unter den Luftfahrtunternehmen der Welt; Ausweitung der Aktivitätsformen zur Generierung zusätzlicher Einnahmen; zunehmende finanzielle Unabhängigkeit.
Die Flugzeugflotte von Aeroflot ist recht stark, liegt jedoch immer noch unter den weltweiten Standards; Es zu aktualisieren ist unsere nächste Aufgabe.“
Bisher wird die Flugzeugflotte hauptsächlich mit Flugzeugen ausländischer Produktion modernisiert. Und dies markierte den Beginn eines Konflikts zwischen
Aeroflot und russische Hersteller. Dieser Konflikt wird auch dadurch beeinflusst, dass Aeroflot zum offiziellen Luftfahrtunternehmen ernannt wurde. Hier liegt eine der Hauptaufgaben des Marketings – die Lösung des aufgetretenen Problems zu unterstützen und zu erleichtern.
Ich sehe dieses Problem so, dass unsere neuen Flugzeuge zwar nicht mit ausländischen Modellen konkurrieren können, hauptsächlich aufgrund von Herstellungsfehlern, wir aber auf ausländische Flugzeuge zurückgreifen müssen, um unsere Position auf dem Luftverkehrsmarkt nicht völlig zu verlieren. Nachdem die Herstellungsfehler der Flugzeuge beseitigt sind, wird es an der Zeit, inländische Flugzeuge zu kaufen, da viele Prototypen unserer Zivilflugzeuge ihren westlichen Gegenstücken überlegen sind und nur ewige Mängel und Mängel es unseren Flugzeugen nicht ermöglichen, mit westlichen Flugzeugen zu konkurrieren selbst jetzt.
Im Allgemeinen ist es jetzt sehr schwierig, etwas Konkretes für Aeroflot als Ganzes anzubieten, da Aeroflot ein riesiges Unternehmen mit einer Vielzahl von Niederlassungen, Filialen und Abteilungen ist. Aber zweifellos sticht eine Richtung hervor, die als Ausgangspunkt für den Ausstieg dienen kann
Eines der Dinge, die sich aus der Krise für Aeroflot ergeben, ist meiner Meinung nach für viele Airline-Manager offensichtlich, dass die relativ niedrigen Transportkosten von Aeroflot sowohl für Fracht als auch für Passagiere anfallen. Darauf aufbauend lohnt es sich, insbesondere seit den letzten Jahren, eine weitere Strategie zu entwickeln
Aeroflot nutzt aktiv ausländische Erfahrungen sowohl im Bereich des Service an Bord des Flugzeugs (insbesondere wird das Servicepersonal bei den Unternehmen der amerikanischen Fluggesellschaft Delta geschult) als auch im Hinblick auf den Passagierservice im Allgemeinen – nach und vor der Ankunft. Auf der Grundlage all dessen ist es Aeroflot möglich, aus der Krise herauszukommen und sich schrittweise unter den allgemein anerkannten führenden Fluggesellschaften zu etablieren.
Abschluss
Deshalb sind wir davon überzeugt, dass Marketing ein integraler Bestandteil des gesellschaftlichen Lebens ist. Marketing ist mit allen Bereichen unserer Tätigkeit verbunden und daher müssen wir so viel wie möglich über seine Gesetze und Besonderheiten wissen.
In Russland ist Marketing noch nicht weit verbreitet, aber immer mehr Unternehmen und Organisationen beginnen, seine Grundprinzipien erfolgreich in ihrer Arbeit einzusetzen. Es entstehen spezialisierte Marketingunternehmen, die ein breites Leistungsspektrum auf dem russischen Markt anbieten. Die Manager der allermeisten Unternehmen haben bereits die Notwendigkeit von Marketingansätzen für das Unternehmens- und Produktmanagement erkannt. Leider erfordern Marketingaktivitäten einen hohen finanziellen Aufwand, was in unserer derzeit instabilen Wirtschaftslage praktisch unmöglich ist. Denn selbst große ausländische Unternehmen sind nicht immer in der Lage, alle Marketingfragen selbstständig zu lösen und müssen auf die Dienste von Forschungszentren, Werbeagenturen etc. zurückgreifen.
Marketing findet als eigenständige Wirtschaftsdisziplin in Bildungseinrichtungen zunehmend Verbreitung. Somit wird unser Land bald viele qualifizierte Fachkräfte in diesem interessanten Arbeitsfeld erhalten.
Mir scheint, dass ein Marketingansatz für Unternehmen unseren Unternehmen bald helfen wird, aus der Krise herauszukommen und wieder auf die Beine zu kommen.
Referenzliste
1. „Marketing“ J.R. Evans, B. Berman, M., „Economics“, 1990
2. „Grundlagen des Marketings“ Philip Krtler et al., Williams Publishing House, 2000
3. „Marketing“ (Lehrbuch), herausgegeben von N.D. Eriashvili, Moskau 2000
4. „Erfolgsformel: Marketing (Hundert Fragen – Hundert Antworten, wie man auf dem ausländischen Markt effektiv agiert).“ P. S. Zavyalov, V. E. Demidov,
Moskau, 1991 „Internationale Beziehungen“. Earnest & Young, 1995
5. „Alles über Marketing.“ Materialsammlung für Manager von Unternehmen der Wirtschafts- und Handelsdienstleistungen, M. 1992
6. Altyev A., Shanin A. „Marketing ist die Philosophie des modernen Geschäfts“//Trade, Nr. 1“93, S. 13-19.
7. „Aeroflot Inflight Magazine“ Nr. 2/93.
8. „Aeroflot Inflight Magazine“ Nr. 2/94.
9. „Aeroflot Inflight Magazine“ Nr. 3/94.
10. „Aeroflot Inflight Magazine“ Nr. 8/96.
11. Sonderausgabe „Passport To The Newworld“ 94
12. „Passport To The Newworld“ Nr. Jan.-Februar 1996
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AUSSENUMGEBUNG:
INTERNE UMGEBUNG:
Wirtschaft, gesetzliche Regelung, Politik, sozialer Bereich, internationale Beziehungen usw.
finanziell, technologisch, organisatorisch und strukturell, personell usw.
ZIELE DES UNTERNEHMENS: a) Kapitalrendite, b) Bezahlung des Personals, c) soziale Verantwortung gegenüber der Gesellschaft
MARKETINGZIELE: a) Erfüllung der Anforderungen (Bedürfnisse) der Verbraucher, b) Erzielung einer Überlegenheit gegenüber der Konkurrenz, c) Gewinnung von Marktanteilen, d) Sicherstellung des Umsatzwachstums
a) Marktsituation, b) Käufer, c) Wettbewerber, d) Produkt
PLANUNG
Produktproduktionsmanagement
Marktauswahl
Marktprognose
Neue Produkte und deren Erprobung
MARKETING-LÖSUNGEN:
Produkt, Handelsort, System der Nachfragebildung und Verkaufsförderung
(FOSSTIS), Preispolitik usw.
ANALYSE UND STEUERUNG (Markt der Käufer, Wettbewerber, Waren)
Management Informationssystem
Reis. 1. Schema der Marketingaktivitäten des Unternehmens
Hersteller oder Serviceorganisation
Ein Unternehmen oder eine Person, die Waren oder Dienstleistungen herstellt
Endlich
Verbraucher
Eine Familie oder Person, die Waren oder Dienstleistungen für den persönlichen Familien- oder Haushaltsbedarf kauft
Organisationen – Verbraucher
Eine Organisation oder Personen, die Waren oder Dienstleistungen zur Verwendung in ihrem Unternehmen kaufen
Großhandel
Organisation oder Personen, die Produkte zum Weiterverkauf an Einzelhandels- und/oder Industrieorganisationen und gewerbliche Verbraucher kaufen
Marketingspezialisten
Organisation oder Personen, die auf bestimmte Marketingfunktionen spezialisiert sind
Einzelhandel
Organisation oder Personen, deren Aktivitäten mit dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen an Endverbraucher zusammenhängen
Hauptthemen des Marketings
Reis. 2. Wer führt Marketingfunktionen aus?
Unterrichten
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Konzept der Marketingaktivitäten ist die Koordination des Marketingmanagements, ein bewusster Prozess, der darauf abzielt, das gewünschte Produktverkaufsvolumen zu erreichen. Es gibt verschiedene Konzepte der Unternehmensführung. Sie alle konkurrieren miteinander. Eine Organisation kann bei ihren eigenen Aktivitäten jedes koordinierende Konzept zugrunde legen.
Produktionskonzept
Dieses Konzept ist den Unternehmen schon seit langem bekannt. Auf dieser Grundlage muss das Unternehmen seine Hauptanstrengungen auf die Kostensenkung sowie die Steigerung der eigenen Produktion konzentrieren. In diesem Fall werden Waren weiter verbreitet und erschwinglicher.
Das Produktionskonzept kommt zum Einsatz, wenn die Warenkosten sehr hoch sind. Gleichzeitig ist die Kostensenkung eine rationale Maßnahme, wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt. In einem solchen Fall sucht das Unternehmen nach Möglichkeiten, die Produktion zu steigern.
Besonders relevant ist das Produktionskonzept für den Einsatz im Massenservice. Obwohl diesem Konzept oft Gleichgültigkeit gegenüber bestehenden Verbrauchern vorgeworfen wird, zielen fast alle Konzepte der Marketingaktivitäten eines Unternehmens auf die Interessen der Kunden ab. Diese Technik hat das unmittelbare Ziel, produktionsbezogene Unternehmen zu reduzieren. Um mögliche Risiken so weit wie möglich zu reduzieren, wird das Produktionskonzept nur dann angewendet, wenn die Nachfrage das vorhandene Angebot übersteigt.
Produktkonzept
Dieses Konzept wird auch Konzept der Produktverbesserung genannt. Es basiert auf der Annahme, dass Verbraucher Produkte mit verbesserten Qualitätsmerkmalen bevorzugen. Das bedeutet, dass das Unternehmen seine eigenen Anstrengungen in erster Linie auf die kontinuierliche Verbesserung der eigenen Produkte richten muss. Wie die Praxis zeigt, ist ein solches Konzept möglicherweise nicht immer rational. Selbst grundlegende Marketingkonzepte können zu einer Art Mausefalle werden. Tatsache ist, dass Hersteller im Streben nach hoher Qualität danach streben, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und dabei die Käufer – ihre Zahlungsfähigkeit – vergessen.
Beispielsweise könnte ein Hersteller hochwertiger Mausefallen vergessen, dass Verbraucher keine Mausefalle selbst, sondern ein wirksames Mittel zur Tötung von Mäusen benötigen. Aus diesem Grund wird der Käufer keine technologisch neue Mausefalle erwerben. Es ist möglich, dass er der Bekämpfung von Mäusen günstigere Medikamente vorziehen wird. Wir dürfen nicht vergessen, dass die Ware nicht nur perfekt sein muss, sondern auch ein Aussehen haben und die bestehenden Bedürfnisse des Käufers erfüllen muss.
Konzept zur Intensivierung der kommerziellen Bemühungen
Die meisten Firmen und Unternehmen halten nur an dem Konzept der Intensivierung des Handels fest. Solche Konzepte zur Steuerung von Marketingaktivitäten basieren auf der Überzeugung, dass Verbraucher ein Produkt nicht kaufen werden, ohne besondere Maßnahmen zur Vermarktung des Produkts zu ergreifen. Grundsätzlich wird eine solche Intensivierung bei Gütern mit geringer Nachfrage eingesetzt. Das heißt, es handelt sich um bestehende Produkte, über die der Verbraucher wahrscheinlich nicht nachdenkt. In einer solchen Situation identifiziert es potenzielle Verbraucher, denen es die Vorteile der eigenen Produkte erläutert.
Viele Unternehmen nutzen das Konzept der Intensivierung des Handels bei Überproduktion, um Fertigprodukte statt vom Markt benötigter Güter zu verkaufen. Natürlich basiert Marketing auf aggressivem Verkauf. Diese Strategie ist mit einem hohen Risiko verbunden, da sich das Marketing auf eine einmalige Transaktion konzentriert und nicht auf eine für beide Seiten vorteilhafte und langfristige Beziehung mit dem Kunden. Ein solches Marketing geht davon aus, dass der Kunde seine Unzufriedenheit mit dem Kauf bald vergisst und das Produkt erneut bei demselben Unternehmen kauft. Statistiken zeigen genau den gegenteiligen Effekt: Ein zufriedener Kunde erzählt seinen Freunden eher von einem Produkt, das ihm gefällt, während ein unzufriedener Kunde seinen Freunden nur seine eigene Enttäuschung über das Produkt mitteilt.
Zu den Marketingmanagementkonzepten gehört der Begriff des Marketings, der manchmal mit kommerzieller Intensivierung verwechselt wird. Im Mittelpunkt des Konzepts steht das Produkt, und das ultimative Ziel besteht darin, den Umsatz durch Produktwerbung zu steigern.
Im Gegensatz zur Intensivierung stehen beim Marketingkonzept die unmittelbaren Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt. Alle Marketingaktivitäten dienen der Steigerung der Profitabilität durch Kundenzufriedenheit. Durch die Untersuchung des Marktes versuchen Unternehmer, die Marktbedürfnisse so weit wie möglich zu befriedigen. Das Unternehmen konzentriert sich nur auf den Durchschnittsverbraucher. Viele Unternehmer können nicht genau verstehen, was sie genau brauchen. In einem solchen Fall ist es notwendig, die Bedürfnisse der Verbraucher zu ermitteln und Produkte herzustellen, die diese befriedigen.
Soziales und ethisches Marketingkonzept
Bei dieser Marketingmethode geht es darum, die Bedürfnisse, Anforderungen und Interessen des Gemeinsamen Marktes zu ermitteln. All dies sorgt für einen überragenden Kaufwert. Dieses Konzept konzentriert sich in erster Linie auf die unmittelbaren Bedürfnisse des Marktes. In diesem Fall wird auf das Wohl des Käufers keine Rücksicht genommen.
Nehmen wir als Beispiel Fastfood-Restaurants. Viele Verbraucher und Gesundheitsorganisationen halten diese Fastfoods für ungesund. Moderne Konzepte von Marketingaktivitäten können daher eine Gefahr für die Gesundheit der Verbraucher darstellen. Gleichzeitig sind Restaurants bestrebt, den Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden. Ein solcher Konflikt führt zur Entstehung von sozialem und ethischem Marketing. Dieses Konzept ermutigt Vermarkter, eine bessere Balance zwischen allen Marketingzielen zu erreichen. Das heißt, ein angestrebtes Gleichgewicht zwischen Unternehmensgewinnen, Verbraucherbedürfnissen und öffentlichen Interessen zu erreichen.
In der Vergangenheit haben viele Unternehmen Entscheidungen nur auf der Grundlage unmittelbarer Gewinne getroffen. Nach und nach kamen die Geschäftsführungen der Unternehmen zu dem Schluss, dass ein spezielles Marketingkonzept erforderlich sei. Die meisten modernen Unternehmen und Betriebe denken heute an das öffentliche Interesse. Sie sind bereit, das Konzept des sozialen und ethischen Marketings in ihren eigenen Aktivitäten zu nutzen und sind sich seiner Bedeutung bewusst.
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HOTELMARKETING
VORLESUNGSNOTIZEN
INHALT
| № | THEMEN | |||
| Thema Marketing. Marketingkomplex | ||||
| Marketingumfeld | ||||
| Segmentierung. Positionierung | ||||
| Marktforschung | ||||
| Marktforschung | ||||
| Strategische Marketingplanung | ||||
| Produkt | ||||
| Preisgestaltung | ||||
| Verbreitung | ||||
| Förderung | ||||
| Liste empfohlener Quellen | ||||
Thema 1. Thema Marketing. Marketingkomplex
Hauptfragen:
1. Marketing: Definition, Grundkonzepte, Bedeutung für Unternehmen der Tourismusbranche
2. Grundlegende Marketingkonzepte: Konzepte zur Verbesserung von Produktion, Waren, das Konzept der Intensivierung kommerzieller Bemühungen, das Konzept des Marketings, das Konzept des sozialen und ethischen Marketings.
3. Grundfunktionen des Marketings unter modernen Bedingungen
4. Marketingkomplex: Konzept, Hauptelemente
5. Marketingarten nach Hauptklassifizierungskriterien
(nach Produkttyp, Marketingobjekt, Marktabdeckung, Standort
in der Managementorganisation usw.).
Marketing eines Hotelunternehmens.
Marketing- eine Art menschlicher Aktivität, die darauf abzielt, Bedürfnisse und Wünsche durch Austausch zu befriedigen. Diese Definition des amerikanischen Professors und prominenten Spezialisten auf dem Gebiet Marketing und Management F. Kotler (1931) ist die bekannteste, aber nicht die einzige. Es gibt viele weitere Definitionen, die den Begriff Marketing breiter oder enger interpretieren und bestimmte Aspekte hervorheben.
Die Definition einer Marketingaktivität hängt von den darin enthaltenen Inhalten ab. Dieser Inhalt hat sich im Laufe des letzten Jahrhunderts verändert, was sich in Marketingkonzepten widerspiegelt, zu den wichtigsten gehören die folgenden fünf.
Grundkonzepte von Marketingaktivitäten.
1. Konzept der Produktionsverbesserung(Produktion - das Produktionskonzept, Produktionsorientierung). Einer der ältesten Ansätze. Es wird davon ausgegangen, dass Verbraucher Waren kaufen, die weit verbreitet und erschwinglich sind. Daher ist es notwendig, die Produktion und den Vertrieb der Produkte zu verbessern. Geeignet für die Marktbedingungen des Herstellers oder für standardisierte und rohe Materialien.
2. Produktverbesserungskonzept(Ware - Produktkonzept ). Es basiert auf der Tatsache, dass Verbraucher Produkte von höchster Qualität mit den besten Verbrauchereigenschaften und -eigenschaften kaufen. Der Nachteil ist die sogenannte „Marketing-Myopie“, da veränderte Verbraucherwünsche und Marktbedingungen nicht berücksichtigt werden.
3. Das Konzept der Intensivierung der kommerziellen Bemühungen(Handel – Verkaufskonzept, Verkaufsorientierung). Es geht davon aus, dass der Umsatz durch Verkaufs- und Verkaufsförderungsmaßnahmen gesteigert werden kann. Zu diesem Zweck werden aggressive, aufdringliche Werbung und „harte Verkaufsmethoden“ eingesetzt – psychologische Behandlung, der Wunsch, „einen Kunden zu gewinnen“, indem man ihm „besondere“ Konditionen, Rabatte anbietet, ihn davon überzeugt, dass das Produkt das neueste ist usw. Es liefert sofortige Ergebnisse, bietet jedoch keine langfristige Nachhaltigkeit.
Moderne Marketingkonzepte umfassen die Konzepte des Marketings sowie des sozialen und ethischen Marketings.
4. Marketingkonzept(Marketingkonzept). Ein moderner Ansatz, bei dem der Schlüssel zum Erfolg eines Unternehmens darin besteht, die Bedürfnisse und Anforderungen der Zielmärkte zu erkennen und diese effektiver als die Konkurrenz zu befriedigen. Slogans, die das Konzept des Marketings widerspiegeln: „Finde ein Bedürfnis und befriedige es“, „Produziere, was du verkaufen kannst, anstatt zu versuchen, zu verkaufen, was du produzieren kannst.“
5. Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings(Gesellschaftsmarketingkonzept, Gesellschaftsmarketingorientierung). Ein moderner progressiver Ansatz, nach dem die Aufgabe der Organisation (wie beim Marketingkonzept) darin besteht, die Bedürfnisse, Anforderungen und Interessen der Zielmärkte zu ermitteln und deren Befriedigung auf eine Weise sicherzustellen, die effektiver ist als die der Wettbewerber. Gleichzeitig muss aber der Erhalt und die Stärkung des Wohlergehens des Verbrauchers und der Gesellschaft insgesamt gewährleistet sein. Eine Organisation, die bei ihren Aktivitäten diesem Konzept folgt, muss die schwierige Aufgabe lösen, Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit sicherzustellen, vorausgesetzt, die Bedürfnisse der Verbraucher maximal zu befriedigen und das allgemeine Wohlbefinden der Menschen zu verbessern.
Einerseits änderten sich mit der veränderten Situation auch die Ansätze zum Aufbau von Marketingaktivitäten. Andererseits existieren alle diese Ansätze und werden jetzt umgesetzt.
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