Positionierungskarten im Marketing. Produktpositionierungskarte

Alle dem Sortiment entsprechenden Handelsbetriebe sind in 5 Gruppen zusammengefasst: Fachgeschäfte die nur Kleidung aus Pelz oder Leder verkaufen; Warenhäuser mit Abteilungen und Abteilungen "Kleidung"; die Geschäfte« Kleidung“, in dessen Sortiment sich neben allen Arten von Kleidung auch Produkte aus Pelz oder Leder befinden; Markengeschäfte Vertretung bestimmter Hersteller; private Unternehmer Verkauf auf Bekleidungsmärkten in Nischni Nowgorod. Eine vergleichende Analyse der Attribute zeigt, dass die ernsthafteste Konkurrenz für Eurostyle einige Fachgeschäfte sind (Modny Stil, Sheepskin Coats, Le Monty), die ein reichhaltiges und relativ tiefes Sortiment anbieten und auch bei anderen Attributen gute Noten haben.

Eine Analyse der Aktivitäten von Wettbewerbern, die nach dem vom Autor entwickelten Bewertungssystem durchgeführt wird, ermöglicht es uns, ihre Positionen auf dem Markt anhand von Wahrnehmungskarten zu bewerten. Positionierung nach den Attributen „Qualität-Preis“ ist in Abbildung 22 dargestellt Wahrnehmungskarte, entwickelt auf der Grundlage von Methoden, die von Vermarktern empfohlen werden. Sie zeigt, dass Eurostyle im Vergleich zu seinen Mitbewerbern am äußersten Punkt des oberen rechten Feldes angesiedelt ist, d.h. bietet Kunden die hochwertigsten Produkte zu den höchsten Preisen.

Reis. 22. Positionierung der Wettbewerber nach den Attributen „Qualität-Preis“

Eine Position daneben nehmen Le-Monti und Fashion Style Stores ein. Die mittlere Position auf der Karte nehmen Unternehmen ein, in deren Sortiment Waren von durchschnittlicher Qualität zu einem durchschnittlichen Preis enthalten sind (Pelzsalon, Schaffellmantelgeschäft, Markengeschäfte von Herstellern). Es gibt Wettbewerber auf dem Markt, die Käufer mit niedrigeren Preisen anziehen, zum Beispiel bietet Sormovskie Zori Gostiny Dvor mit einem durchschnittlichen Qualitätsniveau der Waren Preise unter dem durchschnittlichen Niveau. Im unteren rechten Feld gibt es Wettbewerber, die die Preise überschätzen: Bei „unterdurchschnittlicher“ Qualität haben sie Preise auf „durchschnittlichem“ und „überdurchschnittlichem“ Niveau. Eine Sonderstellung auf der Karte nehmen Privatunternehmer ein, die auf den Bekleidungsmärkten der Stadt handeln: Sowohl die Qualität der Waren als auch ihre Preise reichen von niedrig bis mittel und in verschiedenen Kombinationen.

So ist es möglich Fazit als die sich Eurostyle am Markt positioniert renommiertes Geschäft mit einer Auswahl an hochwertigen und teuren Waren(Feld III in Abb. 20). Neben der Warenqualität und dem Preisniveau müssen jedoch bei der Bewertung der Positionen auch andere Attribute konkurrierender Unternehmen berücksichtigt werden. Dies kann unter Verwendung einer Differenzialskala erfolgen, die eine Reihe polarer Bewertungen enthält, die alle Aspekte der Aktivitäten von Wettbewerbern charakterisieren (siehe Anhang 10). Eine auf diese Weise erstellte Wahrnehmungskarte ermöglicht Ihnen eine umfassende Beschreibung jedes Wettbewerbers auf dem Markt und spiegelt alle Aspekte seiner Aktivitäten wider. Das Profil von Eurostyle zeigt nachhaltige Wettbewerbsvorteile bei Attributen wie „Servicequalität“, „Warenqualität“, „Werbe- und Verkaufsförderungsmedien“. Nach den Indikatoren "Sortiment", "Atmosphäre des Handelsraums" ist "Eurostyle" dem Geschäft "Lammfellmantel" unterlegen und bleibt in Bezug auf "Standort" hinter vielen Konkurrenten zurück. Die Analyse ihrer Profile bestätigt jedoch die frühere Schlussfolgerung, dass das Unternehmen Eurostyle eine führende Position unter den Fachgeschäften einnimmt, die hochwertige teure Leder- und Pelzbekleidung anbieten, aber einen solchen Parameter wie „Sortiment“, der sehr wichtig ist, verbessern muss von der Gesichtspunkt, den anspruchsvollen Geschmack der Käufer solcher Läden zu befriedigen. Nicht weniger wichtig sind ihnen die Attribute „Eingesetzte Werbe- und Verkaufsförderungsmittel“ und „Raumatmosphäre“, die darauf abzielen, ein angemessenes Image (Marke) der Marke in den Köpfen potenzieller Käufer zu schaffen.

Die Analyse der Position des Unternehmens Eurostyle auf dem Markt, die anhand der Erstellung von Wahrnehmungskarten durchgeführt wird, sowie die Ergebnisse der Segmentierungsanalyse und die Untersuchung seiner Kunden ermöglichen die Durchführung Einschätzung der Attraktivität ausgewählter Segmente unter Verwendung des zuvor charakterisierten Segmentierungsgitters (siehe Tabelle 14). Es stellt verallgemeinerte Eigenschaften jedes Segments bereit, die es ermöglichen, sie auszuwählen, auf deren Grundlage die Segmentierungsstrategie bestimmt wird (siehe Tabelle 17).

Tabelle 3.14

Bewertung der Attraktivität von Verbrauchersegmenten für Bekleidung

Wenn wir die Wettbewerbsvorteile des Unternehmens Eurostyle auf dem Markt vergleichen und die Parameter der Segmente bewerten, können wir eine eindeutige Schlussfolgerung ziehen das attraktivste für sie sind " anspruchsvolle Verbraucher» . Erstens zeigten die Ergebnisse der Umfrage, dass für sie diejenigen Faktoren (Warenqualität, Servicequalität, Sortimentssättigung) von entscheidender Bedeutung sind, wonach Eurostyle eine führende Position im Markt einnimmt, was bedeutet, dass die Intensität von Die Konkurrenz in diesem Segment ist gering. Zweitens, wie die Ergebnisse der vorläufigen Umfrage zeigen, nimmt das Segment in Bezug auf die Größe 41% der Gesamtstichprobe ein und hat das höchste Einkommensniveau (mehr als 3 Millionen Rubel), d.h. er ist bereit, einen hohen Preis zu akzeptieren, der durch die hohe Qualität und das Prestige der Ware gerechtfertigt ist.

Diese Schlussfolgerung wird durch die Tatsache bestätigt, dass 72 % der Ladenbesucher, die einen Kauf tätigen, in dieses Segment fallen. " Sparsame Verbraucher, für die ein moderater Preis ausschlaggebend für den Kauf ist, stellen für das Unternehmen ein völlig aussichtsloses Segment dar, obwohl es hinsichtlich potenzieller Kapazitäten höchst attraktiv ist.

Aufgrund ihres geringen Einkommens und der hohen Wettbewerbsintensität in diesem Segment durch den Sektor der Privatunternehmer, die Kleidung aus Leder und Pelz auf den Bekleidungsmärkten verkaufen, lehnen sie die Bedürfnisse „sparsamer Verbraucher“ ab. Darüber hinaus stimmt die Position der Firma "Eurostyle" nicht mit den Bedürfnissen dieser Verbrauchergruppe überein.

Was das Segment angeht Produktqualität orientiert“, erlaubt es die eigene Leistungsfähigkeit des Unternehmens, den bedarfsgerechten Marketing-Mix (Produkt, Preis, Servicequalität) anzubieten. Bei der Auswahl dieses Segments ist jedoch das komplexere Wettbewerbsumfeld im Vergleich zu den „anspruchsvollen Verbrauchern“ zu berücksichtigen. Es gibt Handelsunternehmen auf dem Markt, die Qualitätsware zu günstigeren Preisen anbieten (Fashion Style, Le Monty, Lammfellmäntel). Qualitätsorientierte Verbraucher, die die Preise konkurrierender Unternehmen vergleichen, werden ihnen ihre Präferenzen mitteilen, zumal die Faktoren, mit denen Eurostyle eine führende Position einnimmt (Servicequalität, Sortimentssättigung, Prestige), in diesem Segment keine entscheidende Bedeutung haben . 26,5 % der Besucher, die einen Kauf getätigt haben, fallen jedoch in diese Verbrauchergruppe, daher kann das Segment dem Unternehmen Einnahmen bringen, vorausgesetzt, die Preispolitik ist unter Berücksichtigung der Aktionen der Wettbewerber korrekt gestaltet.

Die Segmentattraktivitätsanalyse ermöglicht es Ihnen, Fragen zur Wahl alternativer Segmentierungsstrategien zu beantworten. Eurostyle ist nicht in der Lage, den gesamten Markt abzudecken und die Bedürfnisse aller ausgewählten Verbrauchergruppen zu befriedigen. Sie muss ihre Bemühungen auf die „anspruchsvollen“ Verbraucher konzentrieren, d. h. wählen konzentrierte Marketingstrategie. Diese Strategie entspricht der Position des Unternehmens auf dem Markt sowie seinen Ressourcen und Fähigkeiten. Mit einer kleinen Handelsfläche (104 qm) hat das Unternehmen Eurostyle im Jahr seines Bestehens Waren im Wert von 2.718,6 Millionen Rubel verkauft. Eine Analyse der wichtigsten wirtschaftlichen Leistungsindikatoren zeigt, dass die gewählte Position es dem Unternehmen ermöglicht, dem Wettbewerb standzuhalten und Gewinne zu erzielen.

Es ist klar, dass Positionierung sollte darauf abzielen, das Image eines renommierten Fachgeschäfts mit hoher Servicequalität zu schaffen. Werbemaßnahmen sind erforderlich, um die bestehende Bindung der Verbraucher an dieses Handelsunternehmen aufrechtzuerhalten und ständig diejenigen Attribute hervorzuheben, für die es eine starke Wettbewerbsposition auf dem Markt hat (hohe Produktqualität, deren Prestige, Servicequalität).

Differenzierung Da die Hauptrichtung der Umsetzung der konzentrierten Marketingstrategie in mehrere Richtungen erfolgen kann: Ware,Service und Personaldifferenzierung. Die Waren und Dienstleistungen des Unternehmens sollen als etwas Besonderes positioniert werden und sich in Qualität und Prestige von Wettbewerbern unterscheiden. Das Verkaufspersonal spielt bei der Umsetzung der gewählten Strategie eine entscheidende Rolle: Der Erfolg beim Schutz der vom Unternehmen gewählten Position auf dem Markt hängt von der Qualität seiner Arbeit ab.

Gemäß den Schlussfolgerungen unserer Studie wird sich das Handelshaus Eurostyle ständig verbessern und weiterentwickeln müssen Bestandteile des Komplexes “Marketing-Mix“ und um ihre Kohärenz und Integration unter Berücksichtigung der Aktionen der Wettbewerber zu erreichen. Die gewählten Differenzierungsbereiche und die Art der Positionierung sowie die Ergebnisse der Verbrauchermarktforschung bestimmen den Inhalt der Elemente des „Marketing-Mix“-Komplexes und die Richtungen für ihre Umsetzung, die in Tabelle 3.16 dargestellt sind.

Tabelle 3.16

Der Marketing-Mix des Handelsunternehmens Eurostyle zielt darauf ab, die Art seiner Positionierung zu verwirklichen und muss unter Berücksichtigung sich ändernder Marktbedingungen, Verbraucherpräferenzen und Aktivitäten der Wettbewerber ständig verbessert werden.

So, die ergebnisse dieser studie zeigen die möglichkeit, heuristische methoden der clusteranalyse zur kundensegmentierung einzusetzen, weil auf jeder Stufe verschiedene Objekte der Stichprobe - ohne strenge mathematische Begründung - kombiniert werden, bis aus mehreren Objekten ein Cluster (Segment) gebildet wird, das eine Reihe homogener Merkmale aufweist.

In der Phase der Makrosegmentierung identifiziert das Unternehmen den Produktmarkt (in der Studie Leder- und Pelzbekleidung), und in der anschließenden Phase der Mikrosegmentierung besteht das Ziel darin, einzelne Verbrauchersegmente in diesem Markt zu identifizieren. Gleichzeitig sind die grundlegenden, wie die Studie gezeigt hat, meistens traditionelle, soziodemografische Merkmale, die es uns ermöglichen, ein beschreibendes (a posteriori) Merkmal der ausgewählten Segmente in Kombination miteinander zu geben. Und Einkommensniveau in den Bedingungen der Eigentumsschichtung der Gesellschaft ist ausdrucksstärkste ein Zeichen, das das Kaufverhalten prägt. Diese sehr wichtige Schlussfolgerung wird durch die Ergebnisse der durchgeführten Marktforschung bestätigt. Die soziodemografische Segmentierung ermöglichte es jedoch nicht, die Merkmale des Kaufverhaltens in den ausgewählten Gruppen aufzudecken, daher wurden Verhaltensmerkmale verwendet, die sich auf die Reaktion der Verbraucher auf Marketingfaktoren eines Handelsunternehmens beziehen (Sättigung des Sortiments, Niveau von Service, Preis und Qualität der Ware). Zur Ermittlung der soziodemografischen Profile der anhand von Verhaltensmerkmalen identifizierten Segmente wurde eine gemeinsame Analyse mehrerer Merkmalsgruppen mit Methoden der Clusteranalyse durchgeführt. Die Ermittlung von Verbraucherpräferenzen und die Durchführung des Verfahrens zu ihrer Gruppierung wurden nur auf der Grundlage der Auswahl von primären Marketinginformationen, die durch Fragebögen gewonnen wurden, und der Verwendung des SPSS-Computerprogramms zur Verarbeitung von Fragebögen möglich. Als Ergebnis wurden recht „entfernte“ Segmente erhalten, die sich durch homogene Anforderungen an Marketingfaktoren auszeichnen, was eines der Ziele der Studie ist. Die Ergebnisse begründen die Annahme, dass eine so wichtige Marketingtechnologie wie die Segmentierung von einheimischen Unternehmen genutzt werden kann, um effektive Strategien und Programme zu entwickeln, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile auf dem Verbrauchermarkt zu schaffen.

Eine Positionierungs-(Wahrnehmungs-)Karte (Schema) ist ein grafisches Diagramm, das auf einem zweidimensionalen Koordinatensystem basiert und zeigt, wie Verbraucher verschiedene Marken (Produkte) wahrnehmen. Die Koordinatenachsen entsprechen den beiden für die Karte ausgewählten Wettkampfgebieten.

Die Auswahl der Wettbewerbsfelder erfolgt in Abhängigkeit von den Analysezielen – meist werden die wichtigsten Faktoren für ein bestimmtes Marktsegment herangezogen. Die Positionierungskarte wird aus einem Satz von Werten für die ausgewählten Positionierungsparameter aus den Positionierungsformularen in Form einer zweidimensionalen Matrix gebildet, in der die Produkte konkurrierender Firmen dargestellt werden.

Als Parameter bei der Konstruktion von Positionskarten können Sie verschiedene Merkmalspaare wählen, die die untersuchten Produkte beschreiben. Oft werden solche Paare auf der Grundlage der Ergebnisse einer Verbraucherbefragung ausgewählt.

Die Karte sieht so aus (am Beispiel Preis-Qualität): ein Quadrat, das in 4 gleiche Segmente unterteilt ist. Die untere Grenze ist der direkte „Preis“, die linke die direkte „Qualität“. Je nach Entfernungsgrad vom Nullpunkt des Segments - niedrige und hohe Qualität, niedriger und hoher Preis. Bei der Positionierung verteilen wir Wettbewerber auf der Karte in Bezug auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und finden heraus, wo unser Produkt sein wird. Beispiel für eine Positionskarte (Wahrnehmung):

Phasen der Erstellung einer Positionskarte: 1. Sammlung von aussagekräftigem Verbrauchervokabular zur Produktgruppe Durchgeführt durch die Methode der Fokusgruppen oder einer kleinen Anzahl persönlicher Interviews. Mit Hilfe von offenen Fragen werden Verbraucherkriterien verwendet, um eine bestimmte Produktgruppe zu beschreiben (10-20 Kriterien). Bei der Erstellung von Kriterienkatalogen kommt es vor allem darauf an, die Formulierungen von Verbrauchern und nicht von Produzenten zu verwenden.

• 2. Bewertung aller Forschungsobjekte durch Verbraucher nach allen Kriterien Die identifizierten Kriterien werden in die eine oder andere Art von Skalen umgewandelt und die Verbraucher werden gebeten, jede Marke nach allen Kriterien zu bewerten. Technisch bewertet jeder Befragte 2 bis 6 Marken in einem Interview. Untersuchungsgegenstände können sein: das Image des „idealen Produkts“, das Produkt ohne Verpackung, Verpackungsoptionen, Werbematerialien etc.
• 3. Identifizierung von Faktoren unter den ausgewählten Kriterien Als Ergebnis der Faktorenanalyse werden die Bewertungen der Befragten gemäß den Kriterien in eine viel kleinere Anzahl von Faktoren (Wettbewerbsfeldern) umgewandelt, mit deren Hilfe charakterisierende Positionierungskarten erhalten werden die subjektive Wahrnehmung von auf dem Markt befindlichen Marken.
• 4. Konstruktion und Analyse der Positionierungskarte. Mit Hilfe einer solchen Landkarte wird das „Markenimage“ im Vergleich zu anderen Marken beschrieben, seine Position und Perspektiven ermittelt.

Unter Positionierung wird die Tätigkeit des Unternehmens verstanden, die auf eine besondere Warenpräsentation gegenüber dem Verbraucher abzielt, die sich von der Konkurrenz unterscheidet. Da das Hauptziel der Positionierung darin besteht, eine bestimmte und gleichzeitig die effektivste Position des Produkts gegenüber Wettbewerbern einzunehmen, muss die Positionierung von der Marktforschung und der Bestimmung der Positionen von Konkurrenzprodukten ausgehen. Je umfassender Informationen über die auf dem Markt befindlichen Waren, deren Besonderheiten und die Einstellung der Verbraucher zu ihnen der Unternehmer durch die Marktforschung erhält, desto genauer kann er die beste Position für sein Produkt bestimmen.

Die Positionierung von Waren relativ zu Wettbewerbern kann in mehrere Richtungen erfolgen. Dazu gehören die besonderen Eigenschaften des Produkts, die Kosten und eine gewisse emotionale Einstellung.

Der nächste Schritt zur Bestimmung der Richtung der Marktorientierung in den Aktivitäten der Organisation besteht darin, die Position des Produkts in einzelnen Marktsegmenten zu bestimmen - dies wird als Marktpositionierung bezeichnet. Die Position des Produkts ist die Meinung einer bestimmten Gruppe von Verbrauchern, Zielmarktsegmenten, in Bezug auf die wichtigsten Eigenschaften des Produkts. Es charakterisiert den Platz, den ein bestimmtes Produkt in den Köpfen der Verbraucher im Vergleich zum Produkt der Konkurrenz einnimmt. Das Produkt muss von einer bestimmten Gruppe von Zielverbrauchern mit einem klaren Image wahrgenommen werden, das es von den Produkten der Konkurrenz unterscheidet.

Natürlich muss man auch berücksichtigen, dass die Position des Produkts durch die Reputation und das Image des Unternehmens als Ganzes beeinflusst wird.

Die Marktpositionierung besteht also darin, ausgehend von Verbrauchereinschätzungen der Marktposition eines bestimmten Produkts solche Produktparameter und Elemente des Marketing-Mix auszuwählen, die aus Sicht der Zielverbraucher dem Produkt zur Verfügung stehen Wettbewerbsvorteile.

Wettbewerbsvorteil – ein Vorteil gegenüber Wettbewerbern, der durch die Bereitstellung größerer Vorteile für die Verbraucher oder durch den Verkauf billigerer Produkte oder durch das Angebot hochwertiger Produkte mit einer Reihe notwendiger Dienstleistungen, jedoch zu gerechtfertigten höheren Preisen, erzielt wird.

Bei der Positionierung von Produkten nutzen sie solche Merkmale, die Verbrauchern wichtig sind und an denen sie sich bei ihrer Wahl orientieren. Der Preis ist also ein entscheidender Faktor beim Kauf vieler Arten von Lebensmitteln, das Serviceniveau - bei der Auswahl einer Bank, Qualität und Zuverlässigkeit - bei der Auswahl eines Computers.

Bei der Bestimmung der Position eines Produkts auf dem Markt wird häufig die Methode zur Erstellung von Positionskarten in Form einer zweidimensionalen Matrix verwendet, auf deren Feld die Produkte konkurrierender Firmen präsentiert werden.

Das Unternehmen muss eine Reihe von Arbeiten zur Entwicklung, Markterprobung und Markteinführung des ausgewählten Produkts durchführen. Eine 100%ige Garantie für eine erfolgreiche Umsetzung der getroffenen Entscheidung gibt es nicht. Grundsätzlich muss man auch die Erfolgsaussichten bewerten. Dies ist jedoch Teil der Erstellung von Organisationsentwicklungsplänen und insbesondere der Marketingplanung.

Als Parameter bei der Erstellung von Positionskarten können Sie verschiedene Merkmale auswählen, die die untersuchten Produkte beschreiben. Zum Beispiel für Waschmaschinen: Waschprogramme - Waschtemperaturregelung, Waschmittelbedarf - Beladungsmenge. Plätzchen lassen sich beispielsweise nach folgendem Eigenschaftspaar positionieren: Süßegrad und Verpackungsqualität.

Um eine starke Position im Wettbewerb zu erreichen, hebt die Organisation auf der Grundlage der Positionierungsergebnisse ihrer Produkte die Merkmale der Produkt- und Marketingaktivitäten hervor, die ihre Produkte vorteilhaft von den Produkten der Konkurrenz unterscheiden können, d.h. unterscheidet seine Produkte. Außerdem können für unterschiedliche Produkte unterschiedliche Differenzierungsrichtungen gewählt werden. Beispielsweise kann in einem Lebensmittelgeschäft der Preis ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal sein, in einer Bank entscheiden Servicegrad, Qualität und Zuverlässigkeit über die Wahl des Computers und so weiter.

Ordnen Sie Produktdifferenzierung, Servicedifferenzierung, Personaldifferenzierung, Imagedifferenzierung zu.

Produktunterscheidung es handelt sich um ein Angebot von Produkten mit Eigenschaften und/oder Designs, die besser sind als die der Konkurrenz. Bei standardisierten Produkten (Erdölprodukte, Metall) ist eine Produktdifferenzierung praktisch nicht möglich. Bei stark differenzierten Produkten (Autos, Haushaltsgeräte) ist die Befolgung dieser Marktpolitik üblich.

Service-Differenzierung Es ist das Angebot von Dienstleistungen (Schnelligkeit und Zuverlässigkeit der Lieferungen, Installation, Kundendienst, Kundenschulung, Beratung), die sich auf das Produkt beziehen und in seinem Niveau über den Dienstleistungen der Wettbewerber liegen.

Bildunterscheidung- Schaffung eines Images, Image der Organisation und/oder ihrer Produkte, das sie besser von Mitbewerbern und/oder deren Produkten unterscheidet.

Abhängig von den Eigenschaften bestimmter Produkte und den Fähigkeiten der Organisation kann sie gleichzeitig einen bis mehrere Differenzierungsbereiche implementieren.

Das Lösen von Positionierungsproblemen ermöglicht es Ihnen, Probleme für einzelne Elemente des Marketing-Mix zu lösen und sie auf die Ebene taktischer Details zu bringen. Beispielsweise sollte eine Firma, die ihr Produkt als qualitativ hochwertiges Produkt positioniert hat, tatsächlich qualitativ hochwertige Produkte herstellen, sie zu hohen Preisen verkaufen, hochwertige Händler einsetzen und das Produkt in renommierten Zeitschriften bewerben.

Nach der Bestimmung des Zielmarktsegments muss das Unternehmen die Eigenschaften und das Image der Produkte der Wettbewerber untersuchen und die Position ihres Produkts auf dem Markt bewerten. Nachdem das Unternehmen die Positionen der Wettbewerber untersucht hat, entscheidet es sich Positionierung Ihres Produktes jene. über die Sicherung der Wettbewerbsposition des Produkts auf dem Markt. Die Positionierung eines Produkts in einem ausgewählten Markt ist eine logische Erweiterung der Suche nach Zielsegmenten, da die Position eines Produkts in einem Marktsegment von der Wahrnehmung durch Käufer in einem anderen Segment abweichen kann.

In einigen Arbeiten westlicher Marketer, die die Positionierung im Rahmen der Marketinglogistik betrachten, wird sie als optimale Platzierung von Waren im Marktraum definiert, die auf dem Wunsch basiert, das Produkt so nah wie möglich an den Verbraucher zu bringen. Werbeprofis verwenden den Begriff "Positionierung", um sich auf die Auswahl der besten Position für ein Produkt in einer Produktanzeige, wie z. B. einer Schaufensteranzeige, zu beziehen.

Die Faktoren, die die Position eines Produkts auf dem Markt bestimmen, sind nicht nur Preis und Qualität, sondern auch Hersteller, Design, Rabatte, Service, Image des Produkts und das Verhältnis dieser Faktoren. Die Einschätzung eines Unternehmens über seine Produkte auf dem Markt kann in dieser Frage von der Meinung der Käufer abweichen. Beispielsweise tritt ein Unternehmen auf den Markt und verkauft ein Produkt, das seiner Meinung nach von hoher Qualität ist, zu relativ niedrigen Preisen.

Das Problem entsteht, wenn der Käufer dieses Produkt als durchschnittliche Qualität mit einem relativ hohen Preis einstuft. Aufgabe des Marketings ist es, die Käufer davon zu überzeugen, dieses Produkt zu einem der hohen Qualität entsprechenden Preis zu erwerben.

Karte (Schema) der Positionierung (Wahrnehmung)- ist ein grafisches Diagramm, das auf einem zweidimensionalen Koordinatensystem basiert und zeigt, wie Verbraucher verschiedene Marken (Produkte) wahrnehmen. Die Koordinatenachsen entsprechen den beiden zum Erstellen der Karte ausgewählten Wettbewerbsbereiche. Die Auswahl der Wettbewerbsfelder erfolgt in Abhängigkeit von den Analysezielen – meist werden die wichtigsten Faktoren für ein bestimmtes Marktsegment herangezogen.

Um eine Positionskarte auf der Grundlage der Produkte unseres Unternehmens zu erstellen, betrachten wir zwei Hauptmarken von Stofftieren, Aurora und Gulliver. Die Befragung wurde direkt im SB-Warenhaus selbst durchgeführt. Die Korrespondenten waren Frauen unter 35 Jahren mit 1-2 Kindern.

Abb.2

Basierend auf dieser Umfrage können wir sagen, dass die Qualität, das Design und die Popularität dieser Marken auf Augenhöhe sind. Der einzige Unterschied ist der Preis – die Preise von Aurora sind etwas niedriger als die von Gulliver.

Leiter der Marketingabteilung, Mobile Councils, Moskau

Grundlegende Ansätze zur Positionierung. Die Produktpositionierung ist eine der wichtigsten Phasen der Entwicklung Marketing Strategien Unternehmen. Das allgemeine Konzept der Positionierung, das zuerst von Spezialisten wie E. Rice und J. Trout 1 begründet wurde, geht davon aus, dass die Verbraucherwahrnehmung unter den Bedingungen eines übermäßigen Produktangebots in der Regel nicht in der Lage ist, ein anderes neues Produkt oder eine neue Dienstleistung effektiv wahrzunehmen . Damit sich der Verbraucher ein neues Produkt ins Gedächtnis einprägen kann, muss ihm durch Verallgemeinerung und entsprechender Festigung seines Wissens über ähnliche Waren und Dienstleistungen Raum dafür geschaffen werden. Gleichzeitig ist es wichtig, alle ähnlichen Produkte in seiner Vorstellung zu einer einzigen Gruppe zusammenzufassen, den Verbraucher davon zu überzeugen, dass die Unterschiede zwischen den Elementen dieser Gruppe unbedeutend sind, und diese Gruppe mit einer neuen Marke im " geräumter Platz“. Damit neue Informationen vom Verbraucher nicht nach eigenem Gutdünken umgruppiert werden, ist es wichtig, sie mit der Befriedigung seiner wichtigsten Bedürfnisse zu verknüpfen. Und schließlich, nur wenn man dem Verbraucher die wichtigsten Aspekte eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung klar und prägnant vermittelt, kann man hoffen, dass sie dauerhaft in seinem übersättigten Gedächtnis bleiben.

Dafür ist es wichtig, klar zu definieren Markt Positionen vorhandene Produkte von Wettbewerbern und ihr eigenes Produkt, ihre Ähnlichkeiten und Unterschiede, wodurch Sie die Vor- und Nachteile des einen oder anderen erkennen können Markt Positionen.

Marktposition des Produkts- Dies ist zunächst die Meinung einer bestimmten Gruppe von Verbrauchern, Zielmarktsegmenten zu den wichtigsten Eigenschaften des Produkts. Es charakterisiert den Platz, den ein bestimmtes Produkt in den Köpfen der Verbraucher im Vergleich zum Produkt der Konkurrenz einnimmt. Produkt soll vom Zielsegment mit einem klaren Image wahrgenommen werden, das es von den Produkten der Konkurrenz unterscheidet.

Durch die Bestimmung der Marktposition für sein Produkt engagiert sich das Unternehmen in dessen Positionierung.

Die Produktpositionierung besteht also darin, das Verkaufsargument und das Image eines Unternehmens zu entwickeln, das darauf abzielt, eine eigenständige positive Position in der Wahrnehmung der Zielgruppe der Verbraucher einzunehmen. In diesem Sinne wählt das Unternehmen auf der Grundlage von Verbrauchereinschätzungen auf dem Markt für ein bestimmtes Produkt genau die Parameter und Elemente des Marketing-Mix aus, die in den Augen der Verbraucher seine Vorteile bieten.

Positionierung ist also in erster Linie der Kampf der Köpfe durch Marketinginstrumente um das Bewusstsein des Verbrauchers. Ein Produkt kann aber auch erfolgreich durch Attribute differenziert werden, die das Produkt signifikant auszeichnen, aber nicht wirklich mit der Schaffung eines Wettbewerbsvorteils zusammenhängen. Es ist klar, dass viele Unternehmen echte Wettbewerbsvorteile schaffen und bewerben, die ihre Produkte differenzieren, und doch sind die Qualität des Produktimages und die dafür gewählten Marketingmittel nicht weniger wichtig als seine wirklichen Vorzüge.

Das Endergebnis der Positionierung eines Produkts oder einer Dienstleistung ist die erfolgreiche Schaffung eines marktorientierten Wertversprechens – eine einfache, klare Aussage, warum Verbraucher im Zielsegment das Produkt kaufen sollten. Für die Produktpositionierung kann ein Unternehmen einen oder mehrere Produktunterschiede auswählen, die es von den Produkten der Konkurrenz abheben. Dazu ist es enorm wichtig herauszufinden, wie das Zielsegment die bereits auf dem Markt befindlichen Waren sieht, ob es Unterschiede in den Köpfen der Verbraucher gibt und in welchen Indikatoren sie sich derzeit voneinander unterscheiden.

Welche Unterscheidungsmerkmale werden von Verbrauchern als signifikant und welche als unbedeutend empfunden? Gibt es eine freie Marktposition für unser Produkt? Wo steht es im Vergleich zu den Produkten der Konkurrenz? Ist diese Position gut?

Offensichtlich ist es dazu notwendig, eine Art Vergleich zwischen bestehenden Marken bei bestimmten Indikatoren anzustellen und das Endergebnis in grafischer Form auszudrücken, was uns eine visuelle Vorstellung von ihrer Ähnlichkeit oder ihrem Unterschied gibt. Diese Positionierungskarte oder Wahrnehmungskarte dient als visuelles Hilfsmittel, um über die Positionierung unseres Produkts oder unserer Marke zu entscheiden.

Bis vor Kurzem und mittlerweile in vielen Unternehmen wurde das Problem auf diese Weise gelöst. Je nach persönlichen Überlegungen des Marketingspezialisten wurden willkürlich zwei oder drei Indikatoren ausgewählt, die die wichtigsten Eigenschaften des Produkts wie Preis, Geschmack usw. Abhängig von den Daten, die als Ergebnis einer Umfrage unter potenziellen Verbrauchern erhalten wurden und deren Meinung zu den auf dem Markt präsentierten Produkten widerspiegeln, wurde ein Diagramm erstellt, das die Unterschiede zwischen den Produkten des Unternehmens und den Wettbewerbern in Bezug auf ausgewählte Indikatoren aufzeigt (Abb. 1).

Reis. ein.

Dieser Ansatz zur Wahrnehmungskartierung findet sich in allen Marketing-Lehrbüchern. Seine scheinbare Einfachheit führt dazu, dass Marketingfachleute sich seiner Mängel nicht ganz bewusst sind.

Um Produkte in einer zweidimensionalen Ebene zu bewerten, werden zunächst zwei Hauptindikatoren verwendet, beispielsweise Geschmack und Preis eines Produkts. Es gibt keine Garantie dafür, dass sie die Kriterien für die Unterscheidung der Produkte verschiedener Unternehmen in den Köpfen der Verbraucher sind.

Zweitens fallen andere Indikatoren, anhand derer Verbraucher Produkte sofort bewerten können, aus der Analyse heraus. Ihr Einfluss wird nicht berücksichtigt.

Das Problem bei diesem Ansatz ist, dass wir, da wir in drei Dimensionen existieren, nur ein System von Objekten in einer, zwei oder drei Dimensionen aufbauen können. Eine größere Anzahl von Messwerten, in unserem Fall Indikatoren, die Produkte charakterisieren, können nur analytisch beschrieben werden. Daher werden für die kompetente Konstruktion einer Wahrnehmungskarte, die die oben genannten Nachteile nicht hätte, mehrdimensionale Skalierungsverfahren verwendet.

Die multidimensionale Skalierung ist ihrem Ursprung nach ein Gebiet der mathematischen Psychologie, und ihre erste Aufgabe ist die Analyse der subjektiven Wahrnehmung. In diesem Sinne ist die multidimensionale Skalierung ein ideales Werkzeug zur Erstellung einer Positionierungskarte, die tatsächlich die subjektive Wahrnehmung bestimmter Objekte (Produkte oder Marken) im Incentive-Raum durch das Zielsegment widerspiegelt, in unserem Fall Positionierungsindikatoren, z Beispiel Preis-Geschmack .

Die Logik der mehrdimensionalen Skalierung lässt sich anhand des folgenden Beispiels darstellen. Angenommen, wir haben zwei Personen mit den folgenden Eigenschaften: Größe, Gewicht, Haarfarbe, Augenfarbe. Offensichtlich ist es unmöglich, sie in einem geometrischen drei- oder zweidimensionalen Raum darzustellen und ihre Nähe zueinander anhand dieser Indikatoren visuell zu demonstrieren. Im allgemeinen Fall ermöglicht es das mehrdimensionale Skalierungsverfahren, einen signifikanten Satz von Objektmerkmalen (n > 3) in einem Raum mit kleineren Dimensionen zu lokalisieren, beispielsweise in dem bequemsten zweidimensionalen oder dreidimensionalen Raum für die visuelle Wahrnehmung . In diesem Fall wird eine neue Dimension niedrigerer Ordnung in Form von impliziten Variablen ausgedrückt, die die Haupteigenschaften der ursprünglichen Indikatoren aggregieren. Der Mechanismus der Bildung impliziter Variablen kann allgemein wie folgt beschrieben werden. Variablen, die miteinander korrelieren, in unserem Fall höchstwahrscheinlich Größe und Gewicht, Haarfarbe und Augenfarbe, werden durch implizite Variablen „Größe-Gewicht“ und „Haarfarbe-Augenfarbe“ ersetzt, die ebenfalls sinnvoll interpretiert werden können. So kann die implizite Variable „Größe-Gewicht“ sinnvoll als „groß-klein“-Skala und die Variable „Haarfarbe-Augenfarbe“ als „blond-brünett“-Skala interpretiert werden. In diesem Fall geht ein gewisser Teil der Informationen verloren, aber aufgrund eines gewissen Verlusts der ursprünglichen Informationen erhalten wir die Möglichkeit, die Position von Objekten in Bezug zueinander bereits im zweidimensionalen Raum visuell zu beobachten und zu vergleichen.

In diesem Sinne hat die multidimensionale Skalierung viel mit der Faktorenanalyse gemeinsam, obwohl sie sich von dieser deutlich unterscheidet, insbesondere kann die Bewertung von Ähnlichkeit oder Unterschied willkürlich sein, nicht auf einer Korrelationsmatrix beruhen, d.h. das können Expertenschätzungen, Prozentsätze usw. sein. Ein wichtiger Vorteil besteht darin, dass das mehrdimensionale Skalierungsverfahren keine Datennormalitätsbedingungen erfordert, was seine Anwendungsmöglichkeiten erheblich erweitert.

Die Technik eines solchen Algorithmus ist recht kompliziert, daher wird das mehrdimensionale Skalierungsverfahren derzeit ausschließlich auf Basis moderner Software wie SPSS oder Statistica durchgeführt.

In unserem Fall können die Objekte Marken oder Waren sein, die vom Verbraucher anhand einer bestimmten Anzahl von Indikatoren bewertet werden, die einen mehrdimensionalen Raum bilden. Mit Hilfe der mehrdimensionalen Skalierungsmethode wird der mehrdimensionale Raum von Indikatoren auf zwei oder drei Dimensionen reduziert, während die Achsen des zweidimensionalen Raums durch implizite Variablen gebildet werden.

Die Qualität des resultierenden Modells, d.h. Die Qualität der Komprimierung der ursprünglichen Dimension unter dem Gesichtspunkt der Erhaltung der ursprünglichen Informationen wird am häufigsten unter Verwendung des von Takein 2 vorgeschlagenen S-Stress-Indikators und des RSQ-Indikators untersucht. Ohne auf die technische Beschreibung dieser Indikatoren einzugehen, stellen wir fest, dass ein S-Stress-Indikator nahe Null eine gute Anpassung des Modells bedeutet, nahe eins eine geringe Qualität der erzielten Ergebnisse. Und umgekehrt zeigt RSQ nahe eins die hohe Qualität des Modells nahe Null an - über seine Bedeutungslosigkeit.

Sehen wir uns ein Beispiel für die Verwendung von multidimensionaler Skalierung an, um eine Wahrnehmungskarte zu erstellen und die Marktposition eines Produkts auf dieser Grundlage detaillierter auszuwählen.

Da während des mehrdimensionalen Skalierungsverfahrens die Einstellung des Verbrauchers zum Produkt oder zur Dienstleistung erhoben wird, liegt es auf der Hand, dass die erste Information die Einstellung des Verbrauchers zum Marketing-Mix (4P) der untersuchten Unternehmen sein wird, deren konzentrierter Ausdruck darin besteht das Endprodukt, d.h. Einstellung zum Produkt selbst, seinem Preis, Vertriebskanälen und Werbemitteln. Es sind diese Aspekte mit unterschiedlichem Detaillierungsgrad, die durch die Besonderheiten des untersuchten Produkts oder der untersuchten Marke bestimmt werden und von potenziellen Verbrauchern zur Bewertung vorgeschlagen werden.

In unserem Fall wurde im Rahmen der Studie eine vergleichende Bewertung von Einzelhandelsketten von Mobilfunkgeschäften in Moskau durchgeführt. Als Objekte für das mehrdimensionale Skalierungsverfahren wurden folgende Unternehmen ausgewählt – Einzelhändler für Geräte und Kommunikationsdienste in Moskau: Euroset, Anarion, Techmarket, Mac-Center, Mobile-Center, Mobile Councils, Dixis.

Die Stichprobe umfasste Personen beiderlei Geschlechts im Alter von 16 bis 65 Jahren, die Mobilfunk nutzen und zum Befragungszeitpunkt über ein Mobiltelefon verfügen (als Kriterium zur Überprüfung der Zugehörigkeit zur Allgemeinbevölkerung). Die Umfrage wurde im Februar-März 2002 in Moskau durch persönliche Interviews mit Befragten durchgeführt. Die Stichprobe für diese Studie umfasste 650 Personen, wobei die zulässigen Abweichungen unter Berücksichtigung der Schätzungen der resultierenden Merkmale während der Datenverarbeitung im Durchschnitt 6,5 % nicht überstiegen.

Die folgenden Indikatoren wurden als eine Reihe von Elementen verwendet, die die 4R dieser Netzwerke beschreiben:

• Sortimentsbreite;
• Qualität des Kundendienstes;
• Preisniveau;
• Geographie der Einzelhandelsgeschäfte;
• Interieur und POS-Materialien (Gestaltungselemente des Point of Sale);
• Mittel der Förderung.

Die Standardfrage an den Befragten in diesem Zusammenhang, beispielsweise zur Einschätzung der Sortimentsbreite, lautete wie folgt:

„Bitte kreuzen Sie in der Tabelle an, ob die vorgeschlagene Eigenschaft Ihrer Meinung nach der Qualität der Arbeit des Unternehmens entspricht?“ Wie man sieht, ist diese Frage dichotom („ja – nein“), was vor allem an der relativen Einfachheit des Verständnisses durch die Befragten sowie an der Reduzierung der Anzahl der Aufgaben im Fragebogen insgesamt liegt neben diesem aspekt ging das Studiendesign auch von einem umfassenden soziodemografischen Block aus.

Tabelle 1

Die Struktur der Standardfrage an den Befragten

Die erhaltenen Daten werden so aggregiert (in SPSS – dem Aggregate-Verfahren), dass die Spalten der obigen Tabelle nicht die eigentlichen Datencodierungselemente enthalten, sondern den Anteil an der Gesamtzahl der Befragten, die glauben, dass das vorgeschlagene Merkmal dem entspricht eigentliche Beschreibung des Unternehmens (Tabelle 2).

Tabelle 2

Der Anteil der zur Bewertung vorgeschlagenen 4P-Elemente an der eigentlichen Beschreibung des Unternehmens
(laut Befragten)

Die erhaltenen Daten werden zur Verarbeitung durch das mehrdimensionale Skalierungsverfahren verwendet. Zuerst wird gemäß dem mehrdimensionalen Skalierungsalgorithmus eine Matrix von Entfernungen zwischen Objekten (Unternehmen) berechnet. Dann werden implizite Messungen erstellt, die einen zweidimensionalen oder dreidimensionalen (je nach den Anforderungen des Benutzers und der Qualität der resultierenden Karte) geometrischen Raum bilden, in dem sich die Objekte befinden. Durch die Verarbeitung der Antworten der Befragten nach der Methode der multidimensionalen Skalierung konnte die folgende Wahrnehmungskarte erhalten werden (Abb. 2).

Die Karte zeigt eine Gruppierung von Unternehmen nach den angegebenen Attributen ihrer Aktivitäten im zweidimensionalen Raum. Gleichzeitig betrug der S-Stress-Indikator 0,13 und der RSQ-Indikator 0,967, was auf die hohe Qualität des erhaltenen Modells hinweist.

Reis. 2.

Tisch 3

Koordinaten von Objekten (Firmen) im neuen zweidimensionalen Raum

Nun gilt es, eine sinnvolle Interpretation der erhaltenen Wahrnehmungskarte vorzunehmen. Offensichtlich kann dies durch Herausfinden der Bedeutung der erhaltenen Messungen (Achsen) erfolgen. Die für dieses Problem verwendete Analysemethode ist die Analyse der Beziehung zwischen den Koordinaten von Objekten im neuen zweidimensionalen Raum und den Anfangsvariablen, die zum Aufbau der Abstandsmatrix verwendet werden. Üblicherweise wird hierfür ein Korrelationskoeffizient verwendet.

Durch sequentielles Berechnen des Korrelationskoeffizienten zwischen den Koordinaten aller Objekte für jede erhaltene Messung (Tabelle 3) und den Anfangsdaten (Spalten von Tabelle 2) erhalten wir die folgende Tabelle der Rangkorrelationen.

Tabelle 4

Koeffizienten von Rangkorrelationen zwischen Objektkoordinaten
für jede der erhaltenen Messungen und Anfangsdaten

Dementsprechend weist ein hoher Korrelationskoeffizient zwischen ihnen auf einen signifikanten Beitrag dieses speziellen Indikators zur aussagekräftigen Interpretation der Messung hin.

So beschreibt die erste Dimension die Geographie der Einzelhandelsgeschäfte, die Einrichtung und die POS-Materialien, die Qualität des After-Sales-Service und die Werbemittel. Inhaltlich kann es als Komfort der visuellen Wahrnehmung des Unternehmens interpretiert werden. Der Ursprung der Koordinaten unterscheidet Unternehmen im Allgemeinen als weniger komfortabel für den Kunden (links von der Achse) und bequemer (rechts von der Achse).

Die zweite Dimension beschreibt Eigenschaften wie die Breite des Sortiments, die Servicequalität, das Preisniveau und in gewisser Weise den After-Sales-Service. Seine sinnvolle Interpretation ist die Gesamtqualität der für den Kunden erbrachten Dienstleistungen. Die Koordinatenachse unterteilt Unternehmen in diejenigen, die bessere Dienstleistungen für den Kunden (oberhalb des Ursprungs) und niedrigere Qualität (unter dem Ursprung) erbringen.

Bei der Analyse der Wahrnehmungslandkarte lässt sich feststellen, dass sich Dixis, Mobile Center, Techmarket und Anarion in den Augen der Verbraucher praktisch nicht voneinander unterscheiden, was den Komfort der Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen und was ihre Qualitätsmerkmale angeht, Es kann jedoch festgestellt werden, dass Dixis und Mobile Center entlang der Achse der Dimension 2, die die Gesamtqualität der erbrachten Dienstleistungen charakterisiert, höher liegen als Techmarket und Anarion.

Das angrenzende Euroset erscheint den Kunden weniger komfortabel und zuverlässig als diese Gruppe, obwohl die Gesamtqualität seiner Dienstleistungen in den Augen des Kunden etwas höher ist.

Mobile Räte nehmen die obere rechte Ecke der Karte ein und unterscheiden sich erheblich von den Wettbewerbern in Bezug auf die Gesamtqualität der erbrachten Dienstleistungen, obwohl sie sich in Bezug auf den Nutzungskomfort praktisch nicht von dieser Gruppe abheben.

Schließlich wird Mak-Centre mit einem ungefähr durchschnittlichen Qualitätsniveau der für den Kunden erbrachten Dienstleistungen von den Kunden im Allgemeinen als deutlich weniger komfortabel wahrgenommen als die meisten auf dem Markt vertretenen Unternehmen.

Generell lässt sich festhalten, dass sich die Mehrheit der untersuchten Unternehmen hinsichtlich der Gesamtheit der Merkmale für Verbraucher nicht deutlich voneinander unterscheidet, was ihnen erhebliche Möglichkeiten zur Differenzierung ihrer Produkt- und Positionierungsstrategie bietet.

Somit ermöglicht Ihnen die Verwendung des Verfahrens der mehrdimensionalen Skalierung im Vergleich zur traditionellen Kartierung der Wahrnehmung, eine viel größere Menge an Informationen zu erhalten und deren sinnvolle Interpretation bereitzustellen, was es ermöglicht, effektivere Entscheidungen bei der Entwicklung einer Strategie zur Unternehmenspositionierung zu treffen .

Literatur

1. Dominik V. Branding: neue Technologien in Russland. - St. Petersburg: Peter, 2002. - 352 p.
2. Reis E, Forelle D.
3. SPSS-Benutzerhandbuch. SPSS-BASIS 8.0. — M.: SPSS RUS. 1998. - 514 S.
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5. Kruskal J.B. Mehrdimensionale Skalierung durch Optimierung der Anpassungsgüte an eine nichtmetrische Hypothese. // Psychometrica. - 1964. - V. 27. - Nr. 2-3. - R. 125-139, 219-246.
6. Takane Y., Young F. Nichtmetrische individuelle Differenzen multidimensionale Skalierung: eine alternierende Methode der kleinsten Quadrate mit optimalen Skalierungsmerkmalen. // Psychometrica. - 1977. - Nr. 42. — P.p. 7-67.

1 Mehr sehen: Reis E, Forelle D. Positionierung: Kampf um Anerkennung. - St. Petersburg: Peter, 2001. - 256 p.

2 Takane Y., Young F. Nichtmetrische Einzeldifferenzen multidimensionale Skalierung: eine alternierende Methode der kleinsten Quadrate mit optimalen Skalierungsmerkmalen // Psychometrica. - 1977. - Nr. 42. — P.p. 7-67.

Beispiele. Wie erstellt man eine Positionskarte?

Die Produktpositionierung ist ein wichtiger Bestandteil des modernen Marketings.

Täglich kommen neue Produkte auf den Markt, hunderte und tausende ähnlicher Produkte konkurrieren in den Supermarktregalen Seite an Seite.

Wie kann man unter solchen Bedingungen einen großen Marktanteil und treue Verbraucher gewinnen?
Sie müssen die geeignete Positionierung Ihres Produkts aufbauen, die die wichtigsten Vorteile für eine bestimmte Zielgruppe hervorhebt.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, eine „Positionskarte“ (oder „Wahrnehmungskarte“, wie sie genannt wird) zu erstellen.

Eine Positionskarte ist eine schematische, visuelle Darstellung, wie potenzielle Kunden Ihr Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten wahrnehmen.

Der Hauptvorteil dieses Tools besteht darin, dass alle Produkte (Mitbewerber) gemeinsam auf der Positionierungskarte „angezeigt“ werden. Die Zielgruppe vergleicht und stellt sie in Beziehung zueinander.

Im Marketing können Positionskartendaten (Perception Map) verwendet werden:

• bei der Entwicklung einer Strategie zur Positionierung eines Produkts oder einer Dienstleistung,


• Attraktive Marktnischen identifizieren, um neue Produkte auf den Markt zu bringen (um bestehende „Lücken“ zu identifizieren, wo Kundenbedürfnisse nicht befriedigt werden),


• Neupositionierung bestehender Produkte,


• um Ihre Hauptkonkurrenten zu identifizieren und zu positionieren,


• Bewertung der Stärken und Schwächen des Produkts im Vergleich zu konkurrierenden Marken entlang bestimmter Kriterien, die für den Verbraucher wichtig sind,


• Identifizierung von Wettbewerbsvorteilen für die Marke

Nach der Analyse der erhaltenen Daten kann das Unternehmen sein Produkt so positionieren, dass es die entdeckte freie Nische auf dem Markt füllt oder entscheidet, dass es mit anderen Produkten konkurrieren wird.

Erstellen einer Positionierungskarte (Wahrnehmungskarte).

Hier ist ein ungefähres Prinzip zum Erstellen einer Positionskarte.

Schritt eins

Um eine Positionierungskarte zu erstellen, werden normalerweise 2 x- und y-Linien verwendet. Die x-Achse verläuft von rechts nach links, die y-Achse von unten nach oben.

Als Variablen werden zwei beliebige Merkmale des Produkts verwendet, die für die potenzielle Zielgruppe von Bedeutung sind, z. B. Variablen:

• Preis und Qualität,
• Preis und Komfort
• Notwendigkeit und Luxus usw.

Schritt zwei

Sobald beide Kriterien ausgewählt wurden, um die Position oder Wahrnehmung konkurrierender Produkte zu bewerten, müssen Daten gesammelt werden, um die konkurrierenden Produkte auf der Positionierungskarte zu platzieren.

Daten für die Positionierungskarte (Wahrnehmungskarte) werden durch die Methode der quantitativen und qualitativen Forschung, die Ergebnisse aus Feldstudien, Fokusgruppen, Interviews, Zielgruppenbefragungen usw. gewonnen.

Schritt drei

Platzierung konkurrierender Produkte auf der Positionierungskarte in Abhängigkeit von den erhaltenen Forschungsdaten.

Schritt vier

Interpretation der empfangenen Daten. Dies ist beispielsweise bei der Entwicklung einer Strategie zur Markteinführung eines neuen Produkts ein sehr wichtiger Schritt, Fehler in der Interpretation der Positionierungskarte und dementsprechend falsch gewählte Positionierungen können den Verkaufserfolg beeinträchtigen. Es können neue Fragen auftauchen, die zusätzliche Recherchen und Analysen erfordern.

Positionierungskarte (Wahrnehmungskarte). Beispiel

Sehen Sie sich unser Beispiel für eine Positionskarte an. Es wird basierend auf den Vorlieben unseres Teams erstellt.

Jeder hat seine eigene Markenkarte. Und diese Präferenzen können sich auf alle Waren und Dienstleistungen erstrecken. Und sie sind nicht sofort und von alleine entstanden, das ist das Ergebnis der Arbeit des Unternehmens.

Auch wenn sich beispielsweise die Wahrnehmung einer Person hinsichtlich der Qualität oder des Preises eines Produkts von einer anderen unterscheidet, gibt es dennoch gewisse Ähnlichkeiten. Und wie einer der bekannten Vermarkter es ausdrückte: "Das Ziel des Unternehmens ist es, einen Standort im Gehirn des Kunden abzustecken."

Positionskarten sollten mehr zu diagnostischen Zwecken verwendet werden, die gewonnenen Daten sollten analysiert und durch andere Studien bestätigt werden. Die Einführung eines neuen Produkts, das nur auf Wahrnehmungskartendaten basiert, ist riskant.

Beispielsweise sind die für die Bewertung gewählten Kriterien bei der Auswahl eines Produkts möglicherweise nicht von Bedeutung. Auch andere wichtige Variablen können aus der Analyse herausfallen, anhand derer Verbraucher Produkte bewerten können, und Sie haben deren Einfluss auf die Auswahl nicht berücksichtigt.

Eine weitere schwache Seite der Karte: Sie haben eine Positionierungskarte mit leeren Nischen, aber dies bedeutet nicht immer eine neue Positionierungsmöglichkeit.

Schauen Sie sich die Karte oben an. Es gab eine leere Nische mit einer Kombination von Merkmalen wie "niedrige Qualität und hoher Preis". Ein Produkt mit dieser Kombination wird nicht benötigt. Ein Unternehmen, das ein Produkt in dieser unbesetzten Nische vermarktet, kann viel Geld verlieren.

Und hier ist ein weiteres Beispiel für eine Positionskarte (Wahrnehmungskarte). Hier sehen wir eine unbesetzte Nische: hoher Nährwert und guter Geschmack (die Karte ist fiktiv).

Es kann sich lohnen, dieses Segment für die Einführung eines neuen Produkts in Betracht zu ziehen und den tatsächlichen und potenziellen Bedarf für das Produkt weiter zu analysieren, um sicherzustellen, dass eine Nachfrage nach diesem Produkt besteht.

Abschließend noch einige Tipps von Jack Trout, einem der Autoren des „Positioning“-Konzepts.

• Wenn Sie eine Person beeindrucken möchten, können Sie sich nicht wie ein Wurm in ihr Gehirn einschleichen und dann langsam und systematisch einen positiven Eindruck von sich selbst erzeugen.
  Das Bewusstsein ist anders angeordnet. Um einen Eindruck zu hinterlassen, muss man in den Verstand eindringen. Der Grund, warum Sie einbrechen und nicht hineinkriechen sollten, ist, dass die Leute ihre Meinung nicht gerne ändern. Von dem Moment an, in dem sie beginnen, Sie auf eine bestimmte Weise wahrzunehmen, werden sie ihre Meinung über Sie nicht mehr ändern wollen.


• Wenn ein Unternehmen heute ins Stolpern gerät, hört es hinter seinem Rücken sofort den Atem der Konkurrenten, denn in der modernen Geschäftswelt gehen sie nicht, sie laufen. Um verlorenes Geschäft zurückzugewinnen, muss ein Unternehmen warten, bis andere scheitern, und dann versuchen, herauszufinden, wie es diese Situation nutzen kann.


• Was ein Unternehmen stark macht, ist nicht sein Produkt oder seine Dienstleistung, sondern die Position, die es in den Köpfen der Verbraucher einnimmt.


• Ein einfacheres und wichtigeres Ziel ist es, Ihren Marktanteil zu erhöhen, nicht Ihren Gewinn. Sobald ein Markt erscheint, besteht Ihr oberstes Ziel darin, ihn zu beherrschen. Zu viele Unternehmen streben danach, Gewinne zu erzielen, bevor sie sich etablieren können.


• Der Angriff auf den Leader sollte auf möglichst schmaler Front erfolgen, am besten mit einem einzigen Produkt oder Service.


• Die Unfähigkeit, die Reaktion von Wettbewerbern vorherzusagen, ist eine der Hauptursachen für Marketingfehler.


• Ohne eine Änderung des Produkts oder der Dienstleistung, des Preises oder des Vertriebs wird jede Strategie ein bedeutungsloser Strom von Worten sein.


• Manchmal kann man kleine Konkurrenten ignorieren. Aber die Bewegungen größerer Konkurrenten müssen ernst genommen werden, besonders wenn sie viel größer sind als Sie. Zuallererst müssen Sie bewerten, was passieren wird, wenn sie erfolgreich sind.

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