Означает pos. Использование POS-материалов для продвижения торговой марки

POS (point of sale , поинт оф сейл ) - точка продаж . В широком смысле, POS - место, в котором продавец продаёт а покупатель принимает решение о покупке товара: розничные магазины широкого ассортимента товаров, рынки, бутики, магазины сетевого ритейлы, специализированные магазины и проч..

POS, с точки зрения маркетинга , представляет собой совокупность торгового оборудования для выкладки и демонстрации товара, торговые терминалы, прикассовую зону, а также рекламно-информационные средства, стимулирующие покупку товара в месте продажи. Торговый зал, как точка продаж, – это то место, где покупатель делает свой выбор в сторону покупки, попадая под влияние рекламируемого товара. В маркетинге, POS применяется в качестве маркетингового инструмента для стимулирования сбыта. Маркетологи давно использует такое рекламное воздействие товара на потенциального покупателя в своей практике. POS же не воспринимаются покупателями как привычное место для рекламы, а значит и доверие покупателя к рекламе в местах продаж выше. Таким образом, борьба за потребителя постепенно переходит от СМИ к прилавку торговой точки.

Функции POS с точки зрения маркетинга:

• предоставление покупателю возможности выбора различных товаров;
• информирование покупателей - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;
• коммуникативная функция - сообщение информации о товаре;
• ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.
• зонирование торговой зоны - разбиение торгового пространства на отделы.
• мотивирование покупателей - побуждение потребителей к совершению покупки;
• экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.
• брендинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

POS материалы - это маркетинговые инструменты, способствующие продвижению бренда и товара в местах продаж.

Основная задача POS материалов :

• мягко и ненавязчиво стимулируют к покупке;
• помочь не запутаться в ассортименте товаров.

Виды POS-материалов по месту размещения в точках продаж:

• материалы, размещаемые в зоне наружного оформления;
• материалы для входной группы точки продаж;
• информационные материалы в торговом зале;
• оформление места выкладки товара;
• оформление прикассовой зоны.

POS-терминал - это торговый терминал (программно-аппаратный комплекс для торговли или АРМ кассира), установленный на месте, где кассир осуществляет приём платежей от клиентов.

Начнем с самого названия данного вида рекламы. Расшифровывается как point of sales material, что в переводе означает «материал в точке продаж». Это рекламные материалы, способствующие продвижению торговой марки в местах продаж. На сегодняшний день существует огромное количество видов данной рекламы:

• выделители ценников
• шелфтокеры
• шелфбаннеры
• воблеры
• ценники
• стопперы
• промостойки
• диспенсеры
• флажки
• напольные наклейки
• постеры
• плакатмобайлы
• кассовые разделители
• ростовые фигуры
• антикражные ворота
• еще около 500 различных наименований

Но не спешите разрабатывать весь список, так как у более-менее крупных торговых сетей, а тем более федеральных, существует уже готовый перечень поддерживаемой рекламы , поэтому отталкиваться в первую очередь можно от него. Если брать X5 Retail Group, то достаточно зайти на их сайт , увидеть список подрядчиков, у которых заключен договор на производство и размещение POSM в сети X5 и запросить у них прайс-лист на размещение рекламы в торговых точках конкретной сети.

POSM считается одним из основных рекламных каналов, куда уходит львиная доля рекламного бюджета, особенно в случае запрета других каналов (в случае, например, с алкоголем). И тут мы плавно подошли к вопросу «А из чего же состоит бюджет на размещение POSM?». Отвечаю:

1. Производство POSM
2. Аренда рекламного места в торговой точке
3. Монтаж / Демонтаж
4. Фотоотчет (опционально)

Рассмотрим каждый пункт по отдельности.

Производство POSM

На сегодняшний день существует большое количество компаний, которые занимаются изготовлением POSM для торговых точек, но не все они вам подойдут, так как торговая сеть может ограничить список своими контрагентами или агентствами, которые осуществляют производство, монтаж и мониторинг POSM .

Приведу живой пример: совсем недавно у меня появилась потребность в замене плакатов в торговой сети «Billa». Чтобы сэкономить бюджет, я решил просчитать вариант замены плакатов своими силами. Несмотря на экономию порядка 90%, торговая сеть отказала мне в виду того, что у них есть список аккредитованных компаний, с которыми они работают. Не согласилась даже на частичное разделение работ (например, я готов был произвести плакаты у другого подрядчика, а смонтировать уже с помощью контрагента «Billa»). В итоге я отказался от замены плакатов, так как посчитал затраты нецелесообразными.

Вывод: заранее узнавайте подрядчиков по производству/монтажу/демонтажу POSM и возможности по снижению затрат у категорийных менеджеров или менеджеров по размещению рекламы торговой сети.

Фотоотчет (опционально)

Контроль размещения не менее важен при размещении POSM в торговой точке. Рекламные материалы могут повредиться, оторваться (в этом случае в производство обязательно закладывается страховой запас в размере 5-10% от общего тиража), или же магазин может попросту перепутать и разместить под вашей рекламой чужой продукт. Чтобы этого избежать вводится контрольный фотоотчет (например, еженедельный). Данную услугу также предоставляет агентство по производству и монтажу POSM.

• Отсутствие понятия закрепления полочного пространства за конкретной торговой маркой в овощной категории.
• Отсутствие стабильной регулярности поставок продукта.

Результаты размещения: POSM выделение продукта на полке помогло решить главные задачи по повышению заметности и уходимости продукта из торговой точки. Основные минусы можно закрыть посредством переговоров с торговой сетью и подключения команды мерчендайзеров.

Согласно исследованиям поведения покупателя в торговой точке Ipsos Comcon, человеку необходимо не более 3 секунд, чтобы принять решение, какой именно продукт он возьмет с полки . Именно POSM дополнительно помогает склонить покупателя к выбору того или иного продукта. Поэтому в первую очередь я придерживаюсь тех видов POSM, которые выделяют продукт именно на полке, где расположен товар (ценник, воблер, выделитель полки и другие), они показывают наибольшую эффективность при их использовании.

POS реклама включает в себя все, от листовок до плазменных дисплеев и мониторов на которых транслируются ролики. Основная задача POS рекламы – повлиять на решение потребителя о покупке товара в торговой точке. В этой статье я хочу описать наиболее используемые материалы.

Воблер – наиболее распространенная POS реклама . Крепится к полке, прилавку или стене с помощью гибкой ножки, на которой обычно расположена липучка. Воблер колеблется от потоков воздуха. И тем самым привлекает к себе внимание покупателей.

Гирлянда – также довольно распространенная POS реклама. Она состоит из пластиковых или картонных флажков закрепленных на веревке. Обычно, количество флажков от 5 до 25, и на них нанесены торговые марки или логотипы компании.

Джумби – часто применяемая в супермаркетах POS реклама. Это объемная конструкция, выполненная в виде продвигаемого товара.

Диспенсер – POS реклама, на которой размещаются презентационные материалы для покупателей. Это могут быть листовки, флаеры для участия в акции и т.д Состоит из задней стенке, на которой нанесен логотип компании или рекламное предложение и кармашка для раздаточного материала.

Дисплей – бывает разных видов: панели, стенды, фигуры или анимированные дисплеи.

Мобайл – довольна распространенная на просторах СНГ POS реклама. Это подвесное рекламное изображение, которое делится на несколько видов:
- плоские, например, это могут быть двухсторонние плакаты
- составные (соединенные между собой несколько плоских мобайлов).
- объемные (как правило, трехмерные).

Шелфтокер – наклейка, которая наносится на полке под рекламируемым товаром. Обычно ее используют, чтобы выделить товар.

Шелфорганайзер – разновидность шелфтокера, которая визуально выделяет рекламируемый товар.

Электронные средства рекламы – используют мультемидейные терминалы, телевизоры на кассах и возле полок, радио, говорящие ценники и т.д.
Айстоппер - яркий, неординарный, выделяющийся элемент, панно, предмет или знак, для привлечения внимания покупателей.
Акрилайты - тонкие световые таблички и вывески из акрила с торцевой подсветкой выгравированных изображений, логотипов или надписей.
Блистер - маленький лоток со множеством отделений для размещения мелких предметов. Также прозрачный пластиковый футляр, наклеиваемый на цветную плоскую подложку.
Стрип-лента - держатель товаров в виде ленты, изготавливается из различных видов пластика или синтетической бумаги. Стрип-ленты используются для демонстрации и продажи товаров небольшого размера в упаковке с "евроушком": леденцы, сухарики, чипсы и т.д. , обычно вывешиваются в торговой или кассовой зоне.

Удобство безналичных расчетов банковскими карточками настолько прочно вошло в нашу жизнь, что мы стали потихоньку забывать, что такое звон монет и шелест купюр в кошельке. Картой можно расплатиться практически за всё и везде. Но это было бы невозможно, если бы торговая точка не была оборудована специализированным платёжным устройством, так называемым POS-терминалом. Такой терминал выполняет функции интерфейса (границы раздела между разными объектами) между покупателем и магазином, и позволяет расплатиться за товар с помощью «куска пластика» – нашей карточки. При этом производится множество операций, о которых обычный покупатель даже и не задумывается – для него всё прозрачно: вставил карту, ввел пин-код (если требуется) и увидел на экранчике аппарата: «Одобрено». В статье мы приподнимем завесу незнания и расскажем для всех интересующихся на простом и понятном языке: что это за устройство и как оно работает?

POS-терминал. Что это такое?

Аббревиатура POS (сокращение от английского «Point Of Sale») в дословном переводе означает «точка продажи». Соответственно, POS-терминал – это устройство, выполняющее ряд функций для успешного функционирования торговой точки (например, учёт и продажа товара). Давайте сразу оговоримся. Часто под ПОС-терминалом подразумевают аппарат для приёма к оплате банковских платёжных карточек – тот самый, куда мы вставляем (проводим или прислоняем) карточку и вводим пин-код. Собственно о таком устройстве и пойдёт речь в нашей статье.

В более же широком смысле, POS-терминал – это программно-аппаратный комплекс, позволяющий осуществлять все необходимые торговые операции. Такой комплекс может состоять из монитора, компьютерного системного блока, чекового принтера, считывателя карт (кардридера) и пин-пада (отдельная клавиатура для ввода пин-кода), дисплея покупателя, клавиатуры, сканера штрих-кода, денежного ящика и т.д. Всё это вы можете увидеть на рабочем месте кассира любого крупного сетевого магазина, и к каждому из перечисленного выше оборудования вы можете смело приписать приставку «POS-». Такой терминал можно сравнить с усовершенствованной кассой, так как кассир не только может «пробить» вам товар по цене, указанной на его ценнике, и выдать чек (зайдите в любой киоск – там до сих пор работают по старинке), но и проделать массу других операций.

К примеру, в крупных сетевых магазинах (Спар, Ашан, Магнит и пр.) кассир считывает цену товара по его штрих-коду, а если код не читаемый, то тут же ищется по буквенному коду цена товара в базе данных. Вы изъявили желание оплатить картой – пожалуйста. У вас есть бонусная карточка – очень хорошо. Кассовый работник проведёт ей по кардридеру и вы тут же получаете скидку или накопительные бонусы. Вы забыли взять пакет и решили заплатить за него мелочёвкой в кармане – не проблема, кассирша откроет денежный ящик и даст вам сдачу, если монета слишком крупная. И, наконец, вы решили отказаться от одной товарной позиции – тоже не проблема. Вам вернут деньги наличными, или они придут через некоторое время вам на карту. Всем проделанным операциям присваивается метка времени, после чего делается соответствующая запись в базе данных.

Всё вышеперечисленное – результат работы современного ПОС-терминала, а организация оплаты по карте – это лишь частный случай его работы. Но в ряде случаев, когда в небольшом магазине необходимо организовать возможность оплаты покупателей по банковским карточкам, используют не целый комплекс POS-оборудования (это недешёвое удовольствие), связанного друг с другом, а отдельный независимый платёжный терминал, о котором и шла речь в начале статьи. В него обычно встроено печатающее устройства, и он может комплектоваться выносной клавиатурой. Принцип его работы при оплате по карте такой же, как у терминала на «точке продажи» в более широком смысле. Об этом мы далее и поговорим.

Устройство ПОС-терминала

Несколько слов, что из себя представляет терминал оплаты по банковским картам.

В его состав входит:

• дисплей небольшого размера (обычно с жидкокристаллическим экраном);
• встроенная система считывания (для карт с магнитной полосой и с чипом (смарт-карт));
• клавиатура для ввода числовых данных (ввод пин-кода и различных сервисных настроек);
• процессор и оперативная память (устройство является полноценным мини-компьютером и функционирует на базе операционной системы);
• GPRS-модем для обмена данными через сотовую связь (опционально);
• порты подключения к сети и кассовому аппарату (Ethernet, RS-232 и др.);
• устройство для печати чеков (опционально);
• аккумулятор (опционально).

Устройство для оплаты по картам может быть независимым ПОС-терминалом или являться составной частью комплекса, из которого состоит ПОС-терминал (в широком смысле). В первом случае терминал может выполнять функции кассового аппарата, что является более дешёвым и оптимальным решением для небольшого магазина. Такое устройство должно быть в обязательном порядке внесено в Государственный реестр ККМ (контрольно-кассовых машин). Платёжный терминал должен быть сертифицирован международными платёжными системами (Visa, MasterCard, наша отечественная МИР и др.) на соответствие современным требованиям безопасности при осуществлении операций с банковскими картами.

Сам по себе платёжный карточный терминал будет бесполезной вещью, если он не будет подключён к эквайрингу или, как ещё называют, процессингу. – это банковская услуга, которая позволяет торгово-сервисным предприятиям принимать карты к оплате. В результате средства с банковской карты (точнее, с карточного счёта) покупателя должны быть перечислены на счёт продавца. Именно этот процесс и организует банк-эквайер (и не только он один), а сам терминал является лишь звеном в той цепочке процессов, из которых состоит транзакция по банковской карточке.

Обычно вначале заключается договор с банком-эквайером, оказывающим такие услуги. Он же может предоставить на условиях аренды оборудование (терминалы) для оплаты по картам. Иногда магазин может купить POS-терминал вместе с договором эквайринга с банком, условия обслуживания которого для него наиболее выгодные. Для сведения, каждый банк-эквайер предлагает свои условия подключения, в частности, он берёт комиссию с каждой операции по карте, которая может быть фиксированной или «плавающей». Комиссия зависит от оборота торговой точки (торговой сети) и может составлять от 1,5% до 4% от суммы покупки.

Принцип работы

Рассмотрим, как происходит оплата по карточке с помощью описываемого нами ПОС-терминала.

1. Покупатель уведомляет кассира о своём желании расплатиться картой за покупки. При этом есть смысл обратить внимание на то, картой какой платежной системы можно расплатиться в магазине. Об этом вам расскажут логотипы международных платёжных систем (МПС), наклеенные на видном месте около кассы. Как правило, любые торговые точки принимают карточки Visa и MasterCard, а также ещё некоторых МПС, не сильно распространённых в нашей стране.

Для оплаты покупок достаточно иметь необходимую сумму на счете карты (или кредитный лимит на кредитке), иначе терминал выдаст ошибку. При крупных суммах списания, возможно, придется предъявить свой паспорт – из соображения безопасности.

2. Кассир вводит на компьютере или на самом терминале сумму покупки и предлагает вам вставить карту в пос-терминал.

3. Покупатель (или кассир) вставляет карту в считыватель для чиповой карты. Если на пластике магнитная полоса, то карточка «прокатывается» в соответствующем считывателе, а если карта и терминал поддерживают , то пластик прикладывается к экрану (оплата до 1000 руб. без ПИН-кода). Данные считываются с чипа/магнитной полосы. При необходимости запрашивается ввод ПИН-кода. Это зависит от установленного банком или самим держателем приоритета подписи/ввода PIN’а на самой карточке и от настроек терминала. Некоторые торговые сети при сумме покупки ниже определённого лимита, отказываются от ввода ПИН-кода в целях уменьшения времени обслуживания покупателя, но в ущерб безопасности.

4. Данные с карты и сумма покупки передаются терминалом в процессинговый центр банка-эквайера. Это начало банковской транзакции, которая пойдёт через несколько «инстанций» и доберётся до банка, выпустившего вашу карточку, который и должен дать разрешение на покупку. То есть должна быть совершена процедура авторизации.

5. Далее, транзакция от банка-эквайера направляется в центр обработки данных (ЦОД) МПС, где будет осуществляться проверка карты на наличие/отсутствие в стоп-листе, и в случае положительного результата проверки, будет направлена в процессинговый центр банка-эмитента. Если с вашим карточным счётом всё в порядке (на нём есть достаточный лимит) и карта прошла дополнительные проверки на легальность, то ваш банк даёт добро, которое выражается в присвоении кода авторизации совершаемой операции (т.е. процедура авторизации прошла успешно).

• “Отказ” – это означает, что запрошенная сумма не подтверждается банком-эмитентом. Одна из причин – отсутствие необходимых средств на счёте, но точную причину отказа вы можете узнать, связавшись со своим банком. В этом случае попытайтесь расплатиться другой картой, при её наличии.
• “Изъять” или “Изъять – мошенничество” – это может означать использование карты мошенником (например, было заявлено, что карта украдена), или карта, по мнению банка, .
• “Запрос в банк” – означает, что потребовалось провести дополнительную авторизацию клиента по телефону. Банк может запросить дополнительную информацию о держателе карты, например: номер паспорта, название банка, адрес, кодовое слово и т.п. Банк может и не подтвердить запрошенную сумму, т.е. возможен “отказ”.

6. Эмитент передаёт данные в обратной последовательности: сначала ЦОД МПС, потом эквайеру, и, наконец, транзакция заканчивается передачей информации от банка-эквайера в пос-терминал торговой точки, который распечатывает 2 чека со всеми реквизитами операции: суммой покупки, кодом авторизации и другой служебной информацией. Один из них останется на кассе, второй получит покупатель.

7. POS-терминал напоследок отправляет ответ в процессинговый центр об успешности операции оплаты.

Для покупателя наличие чека говорит о факте оплаты, и он уходит с покупкой из магазина. На самом же деле, деньги придут на счёт магазина не мгновенно. Сначала они будут переведены со счёта банка-эквайера (не с вашего карточного счёта!), а уже через несколько дней, а то и через неделю (до 30 дней, согласно действующему законодательству РФ и правилам МПС) будут переведены на счёт эквайера со счёта вашей карточки в банке-эмитенте. Соответствующая сумма на вашей карточке будет временно заблокированной. За более подробной информацией о банковской транзакции отсылаем вас к .

Виды устройств

По характеру исполнения существует 2 вида терминалов:

• Моноблочный, который может выполнять все необходимые функции для оплаты по карте, а также ряд других функций;
• Модульный, состоящий из системного блока с возможностью подбора различных устройств ввода-вывода в зависимости от потребностей магазина. Это и есть терминал «в широком смысле», который может выполнять любые функции, а не только оплату по банковским карточкам.

POS-терминалы подразделяются и в зависимости от вида банковского эквайринга.

При «торговом» эквайринге, когда подразумевается прямой контакт кассира с покупателем в момент оплаты (в любых торгово-сервисных предприятиях: магазинах, кафе, парикмахерских и пр.), используются торговые моноблочные или модульные pos-терминалы. Именно о таких устройствах мы и говорили в статье. Они могут быть стационарными или переносными.

В «мобильном» эквайринге, применяемом для оплаты картами на выезде (курьеры, таксисты, мастера и др.), используются так называемые мобильные POS-терминалы оплаты (mPOS). Они представляют из себя кардридер, подключенный к смартфону с помощью WI-FI или Bluetooth, и управляются с помощью специального мобильного приложения, устанавливаемого на телефон. Такие устройства позволяют совершать оплату с любой банковской карточки, а всю обработку операций осуществляет какой-либо банк. Например, в сервисе www.pay-me.ru платежи обрабатывает Альфа-банк. Такое бюджетное решение подходит для небольших магазинов и предприятий, ещё не созревших на покупку более дорогого торгового ПОС-оборудования.

В интернет-эквайринге (он же виртуальный эквайринг), когда все операции по карте производятся удалённо на сайте интернет-магазина, используются так называемые виртуальные терминалы оплаты , представляющие из себя специально разработанный веб-интерфейс, позволяющий провести расчёты в сети и оплачивать различные услуги. Это обычная программа, работающая на сервере интернет-магазина, и выполняющая те же функции, что и вышерассмотренные терминалы.

Дополнительно отметим, что терминалы оплаты могут использовать различные каналы связи для удалённого соединения: выделенный (проводной) Ethernet, мобильную GPRS-связь, ADSL и пр. Обычно, чем связь быстрее и устойчивей, тем она дороже в подключении и эксплуатации.

Использование платёжных карт и POS-терминалов избавляет нас с вами от проблем, связанных с оборотом наличности. Больше не нужно заботиться о постоянном присутствии денег в кошельке, если они есть на карте, и пересчитывать сдачу. А распространенная фраза кассира «дайте без сдачи» может скоро остаться в прошлом. Да и самим предприятиям выгоднее принимать безналичную оплату, чтобы лишний раз не инкассировать выручку в банк (а для налоговой как выгодно – все операции у неё как на ладони). Поэтому POS-терминал – устройство, несомненно, востребованное и полезное. При условии соблюдения хотя бы минимальных мер безопасности, конечно же…

POS-материалы (POS materials, POS - point of sales - место продажи) - это рекламные материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж. POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах, ценах, ассортименте продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. При грамотном планировании рекламной кампании можно даже при ограниченном бюджете продвигать свой товар в местах продаж. Правильное размещение рекламных материалов помогает покупателю разобраться в товарном изобилии и сделать правильный выбор.

Цели использования рos-материалов:

• Приглашать покупателей зайти в магазин
• Напомнить о том или ином товаре, бренде
• Информировать о товаре, акции, режиме работы магазина
• Настраивать покупателя на совершение покупок, заинтересовать его посещением магазина
• Направлять к нужному стеллажу или товару
• Провоцировать на покупку
• Развлекать и помогать запоминать магазин
• Украшать торговый зал
• Помогать покупателю сделать осознанный выбор товара
• Привлекать покупателей к определенным товарам, брендам

Основные виды posm, описание и места использования

Как выглядят основные виды posm