"Leiter einer Haushaltsorganisation", 2010, N 9

In den letzten zehn Jahren gab es die Meinung, dass Marketing das Los großer Unternehmen ist. Es geht wirklich über die Macht von Bildungseinrichtungen hinaus, großangelegte Marktforschung, umfangreiche Werbeaktivitäten durchzuführen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass ihnen das Marketing nicht zur Verfügung steht. Es ist nicht nur für große Universitäten wichtig und notwendig, sondern auch für Fachschulen, Schulen und sogar Kindergärten.

Mythen rund um den Service

Der heimische Markt für Bildungsdienstleistungen hat in den letzten fünf bis sieben Jahren einen enormen Sprung gemacht: In einigen Regionen übersteigt das Angebot die Nachfrage. In einer solchen Situation ist der Einsatz von Marketingtechniken und -strategien durch Bildungseinrichtungen nicht nur relevant, sondern notwendig. Dies wird durch die reale Praxis und die Erfahrung ausländischer Kollegen sowie erfolgreicher russischer Universitäten, Privatschulen und Kindergärten belegt.

Warum greifen viele Manager, die erkennen, dass Marketing notwendig ist, nicht darauf zurück? Die Antwort liegt in der die Besonderheiten von Bildungsdiensten, das Ergebnis der Bereitstellung kann sich durchaus erst nach einer gewissen Zeit zeigen.

Erstens ist Bildung ein intellektuelles Produkt. Natürlich sind moderne Marketer in der Lage, sogar ätherische Ideen zu fördern, die auch ein intellektuelles Produkt sind. Am Ende werden ihre unglaublichsten Ideen jedoch zu etwas Greifbarem, wie einem Geschäftsplan, einem Projekt, einer Partnerschaftsvereinbarung usw. Bei der Förderung von Bildungsleistungen handelt es sich um ein geistiges Produkt ohne Gewähr. Weder die Institution, die diese Dienstleistung erbringt, noch derjenige, der sie erhält, wissen mit Sicherheit, ob eine Zusammenarbeit nützlich sein wird, und tatsächlich baut sich ihre Beziehung auf der „Katze im Sack“ auf. Mit diesem Problem ist in den Köpfen der Manager der erste Mythos verbunden, dass das Subjekt (Objekt) des Marketings im Bereich der Bildungsdienstleistungen nicht existiert.

Zweitens ist der Markt für Bildungsdienstleistungen stark monopolisiert (insbesondere durch große spezialisierte Bildungseinrichtungen). Diese Organisationen haben in der Regel starke und erfolgreiche Marken, die wenig bis gar keine Werbung erfordern. Warum zum Beispiel Aktivitäten durchführen, um Kunden (Studenten) der Moskauer Staatlichen Universität zu gewinnen und zu halten, wenn es sich um eine landesweit bekannte Universität handelt, an der jeder dritte Bewerber vom Studium träumt? Diese Situation hat zu dem Mythos geführt, dass Marketing im Bereich der Bildungsdienstleistungen generell unmöglich ist. Die Befürworter dieser Position haben jedoch aus irgendeinem Grund die Tatsache aus den Augen verloren, dass Bildungsdienstleistungen wie keine anderen von vielen Faktoren abhängen (Besonderheiten der Zielgruppe, Lehrmethoden usw.). Deshalb kann hier immer ein Wettbewerb und ein Marketingansatz für die Beziehung zwischen Produzenten und Konsumenten stattfinden.

Drittens hat die Sowjetzeit der Öffentlichkeit einen Mythos über die übermäßige Einmischung des Staates in den Wirkungsbereich von Bildungseinrichtungen vermittelt. Inzwischen haben die Behörden jedoch weitgehend auf eine qualifizierte, objektive Orientierung bei der Marktnachfrage und dem Angebot eines so heiklen Produkts wie Bildungsdienstleistungen umgestellt.

Viertens gibt es unter Managern einen weit verbreiteten Mythos, dass Marketing nur für gewinnorientierte kommerzielle Organisationen notwendig ist und nur Bildungseinrichtungen und ihre Abteilungen, die kostenpflichtige Dienstleistungen anbieten, solche sein können. Mittlerweile ist das nicht-kommerzielle Marketing weltweit bekannt, dessen Inhalte und Instrumente nicht weniger vielfältig sind als die des kommerziellen Marketings. Darüber hinaus stärkt der nicht-kommerzielle Erfolg beim Verbraucher, der nur durch die Möglichkeiten des Marketings erzielt wird, das Image einer Bildungseinrichtung, was sich wiederum auf die Höhe der staatlichen Förderung und den eigenen kommerziellen Erfolg auswirkt.

Trotz dieser und anderer Mythen gibt es immer noch Marketing im Bereich der Bildungsdienstleistungen. Viele Organisationen haben bereits Erfahrungen mit der Förderung eines geistigen Produkts gesammelt. Wir behandeln die wichtigsten Marketingtechniken und -strategien, die wegweisende Direktoren verwenden, um die Dienstleistungen ihrer Institutionen effektiv zu vermarkten.

Thema und Zielgruppe des Marketings

Für eine effektive Marketingstrategie muss jeder Leiter einer Bildungsorganisation zwei Fragen für sich beantworten: Wofür wirbt die Institution und wen fördert sie. Bildungseinrichtungen unterscheiden sich vor allem in der Art der erbrachten Dienstleistungen erheblich voneinander, z. B. bieten Universitäten das gesamte Spektrum der Hochschul- und Zusatzausbildung an, Bildungszentren an Universitäten - Bildungsdienstleistungen in einem oder mehreren verwandten Profilen usw. Unnötig zu erwähnen, dass sich die Ziele und das Publikum dieser Einrichtungen erheblich unterscheiden werden? Die Besonderheit des Marketings im Bildungsbereich liegt gerade darin, dass es kein einheitliches Rezept für die Bewerbung von Dienstleistungen gibt, die Zielgruppen sind für Organisationen zu unterschiedlich.

Vor der Beantwortung der Frage „Was soll gefördert werden?“ muss die Bildungseinrichtung ihr Marketingthema definieren. Zunächst müssen wir uns von der konventionellen Meinung verabschieden, dass eine Organisation ein geistiges Produkt ohne Garantie verkauft. Auch wenn diese Definition das Wesen von Bildung am treffendsten widerspiegelt, wird die Ausstrahlung an die Zielgruppe nicht zum Erfolg führen. Der Leiter oder Vermarkter einer Organisation muss seine Dienstleistungen dem Publikum als Garant für das materielle Wohlergehen der Menschen, Anerkennung ihrer Kompetenz und Aussicht auf ihre weitere Selbstentwicklung präsentieren.

Wie oben erwähnt, verwandeln Vermarkter Ideen in Geschäftspläne. Ungefähr die gleiche Transformation sollte bei Bildungsdiensten stattfinden. Jeder Leiter einer Bildungseinrichtung ist mit einem Begriff wie „Bildungsprogramme“ bestens vertraut. Tatsächlich handelt es sich um eine Reihe von Dienstleistungen, die darauf abzielen, das Bildungsniveau oder die Berufsausbildung des Verbrauchers zu ändern. Bildungsprogramme sind die materielle Verkörperung der Dienstleistungen von Bildungseinrichtungen, etwas, das ein potenzieller Verbraucher lesen, studieren und sich seine Meinung bilden kann, etwas, worüber sich die Einrichtung selbst einen Namen machen und ihr Image stärken kann. Nehmen Sie als Beispiel das Presidential MBA-Programm. Es erschien vor relativ kurzer Zeit, ist aber bei Top- und mittleren Managern in Russland beliebt. Das Präsidentenprogramm ist natürlich eine Marke, bestimmte Kompetenzen und das Niveau seiner Absolventen.

Es gibt weitere Beispiele für die Verwendung von Bildungsprogrammen als Grundlage für die Förderung von Dienstleistungen. Beispielsweise hat ein Netzwerk privater Mini-Kindergärten in Jekaterinburg vor einigen Jahren aktiv ein Programm zur Kindererziehung nach der Methode von Maria Montessori bei den Verbrauchern beworben. Jetzt ist dieses Netzwerk eines der beliebtesten in der Hauptstadt des Urals. Allerdings nicht, weil es auf dem Markt keine analogen Programme gibt, die mit der Montessori-Methodik konkurrieren können, sondern weil es dem Betreiber des Kindergartennetzwerks gelungen ist, der Zielgruppe das Image eines selbstständigen, entwickelten, entscheidungsfähigen Kindes zu „verkaufen“. Aber wie viele Marken von Bildungsprogrammen gibt es an inländischen Universitäten, Schulen, Kindergärten? Es überrascht nicht, dass sie auch Probleme mit der Beförderung haben.

Der nächste Schritt nach der Definition des Themas Marketing sollte die Beschreibung der Zielgruppe sein. Bei der Auswahl ist es nicht so wichtig zu bestimmen, wer der Verbraucher ist, sondern zu verstehen, warum diese Personen auf ein bestimmtes Angebot reagieren. Im Bereich der Bildungsdienstleistungen ist es eher schwierig, Zielgruppen zu bestimmen. Bei kommunalen Kindergärten sind dies beispielsweise Bürgerinnen und Bürger im Alter von 20 bis 40 Jahren und nicht deren Kinder. Darüber hinaus unterscheiden sie sich erheblich in Bezug auf Einkommen, Bildung und sozialen Status, was die Arbeit mit der Zielgruppe und die Bewerbung von Dienstleistungen für sie erheblich erschwert. Die Zielgruppe von Gymnasien und Schulen sind aber nicht nur die Eltern, sondern auch die Kinder selbst, weshalb die Förderarbeit in zwei Richtungen gleichzeitig gehen sollte. Das Publikum der Universitäten ist noch schwieriger: Bewerber, Studenten, Absolventen von höheren Berufsbildungseinrichtungen, die arbeitende Bevölkerung, die ihr Bildungsniveau verbessern möchte. Jede dieser Gruppen braucht ihr eigenes Programm, ihre eigenen Werbekanäle.

Vergessen Sie außerdem nicht die Geographie der Zielgruppe. In einem Gebiet, in dem es keinen einzigen Kindergarten oder keine Gesamtschule gibt, muss keine Kindersportschule eröffnet werden. Es ist ineffizient, in einem alten Mikrobezirk, in dem es keine neuen Häuser gibt und die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung ältere Menschen sind, für Kindergartendienste zu werben (Annoncen aufhängen, Broschüren verteilen). Wenn in der "Registrierungszone" des Kindergartens praktisch keine Kinder mehr sind, sollte der Leiter der Einrichtung nach Verbrauchern in angrenzenden Gebieten suchen und sie davon überzeugen, dass es nicht umsonst ist, dass sie ihr Kind für 15-20 in den Kindergarten bringen Minuten länger als früher.

Werbekanäle

Ein klares Verständnis des Themas Marketing und seiner Zielgruppe hilft dem Leiter der Bildungseinrichtung bei der Beantwortung der dritten und wichtigsten Frage: Wie bewerben wir unsere Dienstleistungen? Wenn wir über Kanäle zur Förderung von Bildungsorganisationen sprechen, wird der Tag der offenen Tür am häufigsten vorkommen. Normalerweise sprechen bei solchen Veranstaltungen Vertreter von Institutionen über das Profil der Aktivitäten, Lizenzen und Akkreditierungen, die die Organisation hat. Seltener hört man Geschichten über Zusatzmöglichkeiten (z. B. ein gültiges Abkommen mit einer ausländischen Hochschule zum Austausch von Studierenden und damit die Möglichkeit eines Auslandspraktikums). Ein solches Vorgehen setzt den bereits erwähnten Verkauf der „Katze im Sack“ voraus. Natürlich sollten Verbraucher über die Dienstleistungen einer Bildungseinrichtung informiert werden, aber all diese Informationen können in gedruckter Form bereitgestellt werden, und die wertvolle persönliche Kommunikation mit potenziellen Verbrauchern wird besser für die emotionale Bewerbung des Produkts verwendet.

Um Verbraucher von Bildungsdiensten anzuziehen, es ist notwendig, die Besonderheiten des Vorschlags aufzuzeigen. Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, die Fähigkeiten zu demonstrieren, die in einer Bildungseinrichtung von ihren Schülern, Studenten oder Zuhörern erworben werden. Die Gewinnung von Absolventen zur Bewerbung von Dienstleistungen ist ein sehr beliebter Marketingkanal im Ausland. Nahezu jede weiterführende Fach- und Hochschule hat einen eigenen Alumni-Verein, der sich auch karitativ engagiert. In Russland ist Alumni-PR nicht so verbreitet: Sie wird bisher nur verwendet, indem herausragende Persönlichkeiten aufgelistet werden, die zuvor Schüler oder Studenten einer Bildungseinrichtung waren. Manchmal können Sie professionellere Marketingbewegungen beobachten.

Eine der Musikschulen hat sich also einen ziemlich interessanten Kanal zur Bewerbung von Dienstleistungen ausgedacht: Ihre 14-jährigen Absolventen spielten Minikonzerte auf Kinderfesten in mehreren Kindergärten in der Nähe (dh mit der gleichen Geographie des Zielpublikums wie die Musikschule). In nur einem Jahr solcher Auftritte verdoppelte dieser Schritt die Zahl derjenigen, die eine Musikschule besuchen möchten. Darüber hinaus begann die Schule, Geld mit Vorbereitungsklassen für Kinder im Alter von drei bis fünf Jahren zu verdienen, und erhielt auch die Möglichkeit, ihre zukünftigen Schüler genauer unter die Lupe zu nehmen und ihre kreativen Fähigkeiten früher zu entwickeln.

Es reicht jedoch nicht aus, potenziellen Verbrauchern die Vorzüge von Absolventen aufzulisten und zu demonstrieren. Eine Bildungseinrichtung muss sicherstellen, dass der Verbraucher in die Atmosphäre eintaucht, die ihn zu einem erfolgreichen Spezialisten macht und seine Kompetenz steigert. Mit anderen Worten, ein weiterer Kanal zur Förderung einer Bildungseinrichtung ist ihr "kulturelles Leben" oder ihre "Unternehmenskultur". Für eine Hochschule können das verschiedene Veranstaltungen sein, wie z. B. KVN oder „Student Spring“. Wenn diese Veranstaltungen den Status von Stadtveranstaltungen erlangen oder auf nationaler Ebene bekannt werden, erhält die Bildungsorganisation einzigartige Möglichkeiten, ihre Dienstleistungen zu bewerben. Viele Schüler der Regionen Swerdlowsk, Perm und Tjumen träumen immer noch davon, an der UPI zu studieren, nur weil diese Universität die Alma Mater des berühmten KVN-Teams "Ural Knödel" war.

Natürlich braucht eine Bildungsorganisation auch traditionelle, bekannte Marketingkanäle - Veröffentlichungen in den Medien, Internetwerbung, Ausstellungen, Seminare, Präsentationen. Richtig aufgebaute Beziehungen zu den Medien sind von großer Bedeutung, da nicht jede Bildungseinrichtung über ausreichende Mittel für vollwertige Werbung verfügt. Die ersten Personen von Kindergärten, Schulen, Universitäten sowie Absolventen können und sollten an spezialisierten Verlagsprojekten, Fernsehprogrammen und Fernsehsendungen für Bildung beteiligt sein. Als nächstes kommt die Werbung in spezialisierten städtischen Internetforen.

Denken Sie auch über besondere Projekte oder Aktionen nach, die auf Ihre Institution aufmerksam machen. Dabei kann es sich nicht nur um Veranstaltungen zum Jubiläum der Schule oder Hochschule handeln, sondern auch um einmalige Aktionen. So gingen am Kindertag Schüler und Angestellte eines der Kindergärten in Samara mit bunten Luftballons und Fahnen durch eine der Hauptstraßen der Stadt, begleitet von Clowns, in denen sich ihre Eltern verkleideten. Die Veranstaltung wurde zu einem der zentralen Ereignisse in den Abendausgaben der Regionalnachrichten.

Informationsanlässe für die Medien zu schaffen, ist natürlich nicht das Marketingziel einer Bildungseinrichtung. Viel wichtiger ist es, die Vorlieben und Stimmungen der Zielgruppe zu kennen. Dafür ist es gar nicht nötig, teure Studien zu bestellen. Es reicht aus, einen Fragebogen zu entwickeln, den die Verbraucher der Dienstleistungen der Organisation von Zeit zu Zeit ausfüllen würden. Fragen im Fragebogen können Standard sein: „Was sehen Sie als Bildungsziel (für Ihr oder Ihr Kind)?“, „Was gefällt Ihnen am kulturellen Leben der Schule?“ usw. Solche Umfragen ermöglichen es dem Manager, Veränderungen der Nachfrage und der Verbraucherstimmung zu verfolgen, was wiederum eine Grundlage für die Planung verschiedener Werbeaktionen und die Entwicklung einer Marketingstrategie als Ganzes liefert.

V.I.Schischalova

Zeitschriftenexperte

"Aufsicht

Haushaltsorganisation"

EINLEITUNG

Die Entwicklung der Marktbeziehungen in Russland hat dazu geführt, dass Bildung von einem kostenlosen, vom Staat bezahlten Privileg zu einer Ware, oder besser gesagt einer Dienstleistung immaterieller Natur geworden ist. In relativ kurzer Zeit hat sich in Russland ein Markt für Bildungsdienstleistungen entwickelt, dessen Angebot in den letzten 5-7 Jahren einen enormen Sprung gemacht hat. In vielen Fällen übersteigt das Angebot sogar die Nachfrage. Gleichzeitig werden Marketinginstrumente in Wirtschaft, Wirtschaft und Werbung seit geraumer Zeit eingesetzt, aber Bildung und Handel werden in letzter Zeit von der öffentlichen Meinung als gegensätzliche Konzepte wahrgenommen. Daher werden im Bildungsbereich Marketing- und Marktmanagementinstrumente nur unzureichend eingesetzt. Von großem Interesse ist jedoch die Problematik der Relevanz des Marketings im Bildungsbereich. Die praktische Praxis und die Erfahrung erfolgreicher Bildungseinrichtungen zeigen deutlich, dass eine zuverlässige Garantie für den erfolgreichen Betrieb einer Bildungseinrichtung in einem Marktumfeld die Verwendung eines Marketingansatzes bei der Verwaltung ihrer Aktivitäten, insbesondere des Verkaufs und der Verkaufsförderung von Dienstleistungen, ist.

Angesichts der Relevanz dieses Problems habe ich in meiner Arbeit versucht, das Wesen des Begriffs "Bildungsdienstleistung", seine Besonderheiten, Unterschiede zu anderen Arten von Diensten, Klassifizierung sowie Merkmale der Förderung von Bildungsdiensten zu berücksichtigen Markt, mit besonderem Augenmerk auf Werbung.

3. Das Konzept des Bildungsdienstes.

Bevor wir den Begriff „Bildungsdienstleistung“ definieren, wollen wir kurz das Wesen der Begriffe „Dienstleistung“ und „Bildung“ skizzieren.

F. Kotler bietet folgende Definition an: „ Service - jede Aktivität oder jeder Vorteil, den eine Partei einer anderen anbieten kann, der im Wesentlichen immateriell ist und nicht zum Eigentum an irgendetwas führt» . Nach der klassischen Marketingtheorie weisen Dienstleistungen eine Reihe spezifischer Merkmale auf, die sie von Waren unterscheiden und die bei der Entwicklung von Marketingprogrammen berücksichtigt werden müssen. Diese Eigenschaften sind wie folgt:

Unantastbarkeit. Dienstleistungen können bis zum Zeitpunkt des Kaufs nicht gesehen, geschmeckt, gehört oder gerochen werden.

Untrennbar von der Quelle. Der Service ist untrennbar mit seiner Quelle verbunden, seine Implementierung ist nur in Anwesenheit des Herstellers möglich.

Schwankungen in der Qualität. Die Qualität der Dienstleistungen ist je nach Erzeuger sowie Zeit und Ort ihrer Erbringung sehr unterschiedlich.

Verderblichkeit. Der Dienst kann nicht für einen späteren Verkauf oder eine spätere Nutzung gespeichert werden.

Gemäß der von der 20. Sitzung der Generalkonferenz der UNESCO angenommenen Definition unter Bildung verstanden der Prozess und das Ergebnis der Verbesserung der Fähigkeiten und des Verhaltens des Individuums, in dem es soziale Reife und individuelles Wachstum erreicht. Das Gesetz der Russischen Föderation "Über Bildung" enthält die folgende Definition von Bildung - " ein zielgerichteter Erziehungs- und Bildungsprozess im Interesse einer Person, der Gesellschaft, des Staates, begleitet von einer Erklärung über das Erreichen eines vom Staat festgelegten Bildungsniveaus (Bildungsabschlusses) durch einen Bürger (Schüler).» .

Gleichzeitig ist die Bildung als Industrie „eine Reihe von Institutionen, Organisationen und Unternehmen, die hauptsächlich Bildungsaktivitäten durchführen, die darauf abzielen, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Bevölkerung in Bildungsdiensten zu erfüllen, das Humanressourcenpotenzial der Gesellschaft zu reproduzieren und zu entwickeln“. Das Hauptziel der Bildung als pädagogischer Prozess, ihre Mission ist es, den Wert einer Person als Person, Arbeiter, Bürger zu steigern.

Die Haupttätigkeit von Bildungseinrichtungen ist die Schaffung von Bildungsdienstleistungen. Was verbirgt sich hinter dem Begriff „Bildungsdienst“? Wie unterscheidet es sich von anderen Arten von Dienstleistungen?

Eine Analyse der einheimischen Literatur und Zeitschriften zeigte, dass es unter Forschern, die sich mit diesem Problem befassen, keinen Konsens darüber gibt, was als Bildungsdienst betrachtet werden sollte. In diesem Zusammenhang werde ich versuchen, nur die wichtigsten Ansätze hervorzuheben.

Die häufigsten von ihnen verstehen Bildungsdienstleistungen als „ System von Wissen, Informationen, Fertigkeiten und Fähigkeiten, die zur Befriedigung der vielfältigen Bedürfnisse des Menschen, der Gesellschaft und des Staates dienen.

Nach einem anderen Ansatz wird die Bildungsleistung im Konsumprozess in eine Arbeitskraft umgewandelt, deren Qualität nicht nur von der Gesamtheit der konsumierten Bildungsleistungen abhängt, sondern auch von der Quantität und Qualität der dabei aufgewendeten persönlichen Arbeitskraft der Inanspruchnahme dieser Dienstleistungen, persönliche Fähigkeiten, der Grad ihrer Umsetzung und andere subjektive Faktoren. Daher ist es im Rahmen dieses Ansatzes notwendig, die Gesamtheit von Wissen, Fähigkeiten, die ein Produkt sind, zu unterscheiden gemeinsam die Arbeit des Lehrers und des Schülers, aus den vom Schüler verbrauchten Bildungsleistungen, die das Produkt der Arbeit der Lehrer sind. „Es handelt sich also um Bildungsdienstleistungen (d. h. die Gesamtarbeit der Lehrer), und nicht Kenntnisse, Fähigkeiten, Fertigkeiten, wie es in der Literatur oft behauptet wird, als Warenprodukt einer Bildungseinrichtung betrachtet werden können.

Saginova A.V. präzisiert die obige Position weiter. , die in Anlehnung an die Definition eines Produkts in der Marketingtheorie (alles, was ein Bedürfnis befriedigen kann und dem Markt angeboten wird, um Aufmerksamkeit zu erlangen, zu konsumieren, zu nutzen oder zu erregen) das Produkt jeder Bildungseinrichtung bezeichnet Bildungsprogramm , die von der Universität entwickelt wird, um den Bedarf an Bildung, Ausbildung, Ausbildung oder Umschulung zu decken, d.h. Erzielung einer bestimmten sozialen Wirkung (Änderung des Bildungs- oder Berufsniveaus). Der Autor begründet seine Meinung wie folgt: „Eine Universität, die keine Informatikspezialisten und ausgestattete Computerklassen hat, kann in diesem Bereich keine Bildungsprogramme anbieten. Aber selbst mit den angegebenen Ressourcen bietet die Universität ihren Kunden keine disparaten Vorlesungen oder praktischen Kurse an, sondern tritt mit einem Bildungsprogramm in diesem Fachgebiet auf den Markt, einschließlich bestimmter Inhalte, Organisation des Bildungsprozesses, eines Systems zur Verwaltung dieses Prozesses und ein System zu seiner methodischen, materiellen und personellen Unterstützung.

Daraus kann geschlossen werden, dass das Bildungsprogramm ist Komplex von Bildungsdiensten, die darauf abzielen, das Bildungsniveau oder die Berufsausbildung des Verbrauchers zu ändern, und mit den entsprechenden Ressourcen der Bildungsorganisation ausgestattet sind.

Interessant und relevant ist die Position von E. I. Skripak, der der Ansicht ist, dass „die Wirtschaftskategorie „Bildungsdienstleistungen“, die umfasst Bedingung, Wunsch, Grundlage und Verantwortung für ihre Produktion und ihren Konsum durch Wirtschaftssubjekte(Haushalte, Unternehmen, Staat) wird durch einen engeren Begriff "bezahlte Bildungsleistungen" ersetzt. Er erklärt diese Situation durch die Besonderheiten der modernen russischen Bedingungen: das Fehlen gebildeter vollwertiger Subjekte für Investitionen in Humankapital, Mechanismen zur Umsetzung der wirtschaftlichen Verantwortung für seine Bildung und Akkumulation, die Reduzierung der Haushaltsausgaben für Bildung, ohne die sozialen Verpflichtungen des Staates zu überarbeiten , das Fehlen eines vollwertigen Finanzmarktes und Kreditvergabemechanismen usw. .

Prüfen Besonderheiten von Bildungsdiensten, die sich sowohl in den traditionellen (vorher aufgeführten) Merkmalen von Dienstleistungen als auch in den Merkmalen manifestiert, die nur Bildungsdienstleistungen innewohnen.

Betrachten wir zunächst, wie sich die Merkmale von Dienstleistungen als solche in der Bildung manifestieren. Soweit Dienstleistungen sind immateriell und immateriell, empfiehlt das Marketing, dass Verkäufer die wichtigsten Serviceparameter für den Käufer formalisieren und so klar wie möglich darstellen. In der Bildung dienen diesen Zielen: Bildungsstandards, Curricula und Programme, Informationen über die Methoden, Formen und Bedingungen der Ausbildung, Zeugnisse, Lizenzen, Diplome.

Eigentum untrennbar von der Quelle In Bezug auf eine Bildungsdienstleistung bedeutet dies, dass der Verkäufer durch den Verkauf und Kauf einer solchen Dienstleistung das Eigentum an seinem spezifischen Produkt verliert, der Käufer jedoch kein solches Recht erwirbt: „Dieses Produkt selbst „verschwindet“. , weil es im selben Moment konsumiert wird, in dem es produziert und transferiert wird » . Gleichzeitig kann jeder Ersatz eines Lehrers den Prozess und das Ergebnis der Bereitstellung von Bildungsdienstleistungen und damit die Nachfrage verändern. Die Besonderheit von Bildungsleistungen zeigt sich darüber hinaus darin, dass der Beginn ihrer Inanspruchnahme gleichzeitig mit dem Beginn ihrer Erbringung erfolgt.

Schwankungen in der Qualität In Bezug auf Bildungsdienstleistungen gibt es neben der Untrennbarkeit vom Ausführenden und der Unmöglichkeit, strenge Standards für den Prozess und das Ergebnis der Erbringung von Dienstleistungen festzulegen, einen weiteren Grund - "die Variabilität des "Ausgangsmaterials"" .

Eigentum Vergänglichkeit Bildungsdienstleistungen manifestieren sich auf zwei Arten. Einerseits „ist es unmöglich, Dienstleistungen vollständig im Voraus zu beschaffen und in Erwartung einer steigenden Nachfrage als materielle Ware zu lagern“, d.h. Bildungsdienstleistungen (sowie alle anderen immateriellen Vorteile) können weder vom Verkäufer (Lehrer) noch vom Verbraucher (Schüler) angesammelt oder weiterverkauft werden. Gleichzeitig erscheint dieses Merkmal von Bildungsdiensten „aufgeweicht“, da einige Bildungsinformationen teilweise auf materiellen Medien (z. B. Büchern, Kassetten) aufbereitet und aufgezeichnet werden können. Eine andere Seite der Nichtdauerhaftigkeit von Bildungsdiensten ist das natürliche Vergessen der erhaltenen Informationen sowie das Veralten von Wissen, was zu wissenschaftlichem, technischem und sozialem Fortschritt führt.

Lassen Sie uns nun die Besonderheiten von Bildungsdiensten analysieren, die für sie einzigartig sind.

1. Die Besonderheit von Bildungsdienstleistungen liegt darin, dass sie nach Ansicht vieler Forscher zur Kategorie der „öffentlichen Güter (Güter)“ gehören. Denken Sie daran, dass öffentliche Güter Güter, Bauleistungen und Dienstleistungen sind, die dazu bestimmt sind, kollektive Bedürfnisse zu befriedigen, die nicht in Geldform gemessen werden können und die daher der Markt nicht bieten kann. Die Bereitstellung öffentlicher Güter und damit die Bezahlung und Verantwortung für deren Produktion übernimmt der Staat. Dennoch stufen die meisten Experten diese Dienste als „quasi-öffentliches Gut“ ein. So betont S. Fischer, dass die Sorge des Staates um den Konsum lebensnotwendiger Güter eine Zusammenarbeit mit der Wirtschaft nicht ausschließe. J. Stiglitz klassifiziert einen Teil der Bildungsdienstleistungen (Primar-, Sekundarschulbildung) als öffentliche und den anderen Teil (höhere, postgraduale, berufliche) als quasi-öffentliche Güter [9].

Mit anderen Worten, die Produktstruktur des modernen Bildungssystems ist heterogen und umfasst mindestens zwei volumenmäßig ungleiche Teile:

1) ein öffentliches Gut, das vom Großteil der Bildungseinrichtungen bereitgestellt wird;

2) nicht öffentliche, individuell orientierte Waren / Dienstleistungen, deren Existenz durch Art. 45-47 des Gesetzes der Russischen Föderation „Über Bildung“.

2. Eine Besonderheit von Bildungsleistungen ist die Unmöglichkeit ihrer direkten monetären Messung. Der Preismechanismus ist häufig nicht in der Lage, alle Kosten der Bereitstellung von Bildungsdienstleistungen widerzuspiegeln. Wenn es im materiellen Bereich relativ einfach ist, sie quantitativ (z. B. in Stück oder Kilogramm) pro Leistungseinheit zu messen, dann ist dies in Bezug auf Bildungsdienstleistungen schwierig umzusetzen. Das nützliche Ergebnis einer solchen Dienstleistung kann sich erst nach langer Zeit manifestieren und kann praktisch nur mit Hilfe indirekter Indikatoren gemessen werden.

3. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal von Bildungsdiensten ist die Mehrdeutigkeit der Ziele, die den Erzeugern dieser Dienste gesetzt werden. Die Tätigkeit einer Bildungseinrichtung ist in der Regel nicht eindeutig auf Gewinnerzielung ausgerichtet. Erinnern Sie sich daran, dass Bildung im Gesetz „Über Bildung“ bedeutet „... ein zielgerichteter Prozess der Bildung und Ausbildung im Interesse einer Person, einer Gesellschaft, eines Staates... ". Aber andererseits sind die oben erwähnten Interessen mit dem Wachstum des Wohlergehens verbunden, was das Erzielen eines Gewinns beinhaltet, der notwendig ist, um eine erweiterte Reproduktion sicherzustellen. Profit ist also zunächst keine verbotene Leitlinie für eine Bildungseinrichtung, aber natürlich nicht darauf beschränkt.

4. Die Besonderheit von Bildungsdienstleistungen zeigt sich auch darin, dass sie meist in Verbindung mit der Schaffung spiritueller Werte, der Transformation und Entwicklung der Persönlichkeit des Schülers erbracht werden. Diese Dienste stellen die Verwirklichung der kognitiven Interessen der Schüler sicher, befriedigen die Bedürfnisse des Einzelnen in Bezug auf die spirituelle und intellektuelle Entwicklung, tragen zur Schaffung von Bedingungen für ihre Selbstbestimmung und Selbstverwirklichung bei und beteiligen sich an der Bildung, Erhaltung und Entwicklung verschiedener menschliche Fähigkeiten für die Arbeit, in Spezialisierung, Professionalisierung und Wachstum seiner Qualifikationen. Somit können wir sagen, dass Bildungsdienstleistungen direkt an der Bildung von Humankapital beteiligt sind.

5. A. Pankrukhin nennt die gemeinsame Gestaltung des Lehrers und des Zuhörers das Hauptmerkmal der Bereitstellung von Bildungsdiensten. Im Bildungsbereich, wo die Persönlichkeit des Kunden verändert wird, beansprucht er, da er kein Fachmann ist, die aktivste Rolle im Produktionsprozess und bei der Bereitstellung von Bildungsdienstleistungen. Wichtig ist auch, dass die Bereitstellung von Bildungsdienstleistungen, die eine ausgeprägte Offenheit dieses Bereichs für Informations-, Personal- und sonstigen Austausch impliziert, den Schwerpunkt auf Kooperation legt und die Wirksamkeit des Wettbewerbs zwischen Bildungsdienstleistern begrenzt.

6. Abschließend erwähnen wir, dass Bildungsdienstleistungen, wie keine andere Art von Tätigkeit, unter starker öffentlicher Aufmerksamkeit und außermarktlichem Druck stehen. Diese Position kommt am deutlichsten im Rahmen politischer Kampagnen zum Ausdruck, in denen die Frage der öffentlichen Bildung normalerweise als Element der Gewährleistung der nationalen Sicherheit, der Überlebenschancen und der Entwicklung der Nation betrachtet wird.

Darüber hinaus stellen wir eine Reihe spezifischer Merkmale von Bildungsdiensten fest, die sie von anderen Arten von Diensten unterscheiden:

Saisonalität;
- hohe Kosten (Bildungsdienstleistungen haben einen hohen Gebrauchswert, weil sie das Potenzial eines Individuums, eines Spezialisten, erhöhen, und in entwickelten Märkten drückt sich dies in der Anerkennung hoher Kosten, der Legitimität hoher Preise für sie aus);
- die relative Dauer des Angebots (in unserem Land kann beispielsweise der Erwerb der ersten höheren Berufsausbildung in verschiedenen Fachrichtungen 4 bis 6 Jahre dauern);

Verzögerung bei der Offenlegung der Wirksamkeit;

Abhängigkeit der Ergebnisse von den Bedingungen des späteren Arbeits- und Lebenswegs des Studenten;

der Bedarf an weiteren Unterstützungsdiensten;

die Abhängigkeit der Zulässigkeit von Dienstleistungen vom Ort ihrer Erbringung und dem Wohnort potenzieller Studierender;

Unmöglichkeit des Weiterverkaufs;

die Notwendigkeit einer Lizenzierung (Abschnitt 6, Artikel 33 des Gesetzes der Russischen Föderation „Über Bildung“ besagt: „Das Recht zur Durchführung von Bildungsaktivitäten ... entsteht für eine Bildungseinrichtung ab dem Zeitpunkt, an dem ihr eine Lizenz (Genehmigung) erteilt wird.“ );
- Wettbewerbscharakter (dieses Merkmal zeigt sich hauptsächlich in den meisten staatlichen Hochschuleinrichtungen);

relativ junges Alter der Verbraucher von Bildungsdiensten und anderen.

Bildungsdienstleistungen werden wie jedes Produkt auf dem Markt verkauft, der als eine Reihe von bestehenden und potenziellen Käufern und Verkäufern von Waren verstanden wird. Markt für Bildungsdienstleistungen, stellt in diesem Fall den Markt dar, in dem die Nachfrage für Bildungsleistungen der wichtigsten Wirtschaftssubjekte (Einzelpersonen, Haushalte, Unternehmen und Organisationen, Staat) und deren Angebot verschiedene Bildungseinrichtungen. Zu den Marktteilnehmern in diesem Bereich gehören neben Produzenten und Nachfragern von Bildungsdienstleistungen eine Vielzahl von Vermittler, einschließlich Arbeitsvermittlungen, Arbeitsvermittlungen, Stellen für die Registrierung, Lizenzierung und Akkreditierung von Bildungseinrichtungen, Bildungsfonds, Verbände von Bildungseinrichtungen und -unternehmen, spezialisierte Bildungszentren usw. Alle diese Einrichtungen tragen zur effektiven Förderung von Bildungsdienstleistungen auf dem Markt bei und kann Funktionen wie Information, Beratung, Teilnahme an der Vermarktung von Bildungsdiensten und Ressourcenunterstützung für Bildung wahrnehmen.

Darüber hinaus liegt eine Besonderheit des Bildungsdienstleistungsmarktes in der bedeutenden Rolle Zustände und seine Leitungsgremien. Zu ihren spezifischen Aufgaben im Bildungsbereich gehören insbesondere:

Schaffung, Unterstützung und Stärkung einer positiven öffentlichen Meinung, positives Image von Bildungseinrichtungen;

Gewährleistung des Humanismus der Bildung, der Einheit des föderalen Kultur- und Bildungsraums, der allgemeinen Zugänglichkeit und Anpassungsfähigkeit der Bildung, ihres säkularen Charakters, ihrer Freiheit und ihres Pluralismus, der demokratischen Leitung und der Autonomie der Bildungseinrichtungen;

Finanzierung von Bildung und Bereitstellung von Garantien für langfristige Investitionen anderer Einrichtungen in diesem Bereich;

die Nutzung von Steueranreizen und anderen Formen der Marktregulierung zur Entwicklung vorrangiger Fachrichtungen, Formen und Methoden der Ausbildung von Fachkräften, Bildung im Allgemeinen;

Lizenzierung und Zertifizierung von Bildungseinrichtungen und -programmen in Bezug auf Angebot und Qualität der Dienstleistungen;

Informationsunterstützung von Bildungseinrichtungen etc.

2. Klassifizierung von Bildungsdienstleistungen.

Aufgrund des Fehlens einer allgemein akzeptierten Klassifizierung von Bildungsdienstleistungen in der Literatur werde ich versuchen, ihre Haupttypen anhand des Gesetzes der Russischen Föderation „Über Bildung“ und seiner Kommentare zu identifizieren.

Das oben genannte Gesetz nennt das Bildungsprogramm als eine der Komponenten des Bildungssystems, das, wie bereits im vorherigen Absatz erwähnt, nach Ansicht einiger Forscher ein Komplex von Bildungsdienstleistungen ist, die auf dem Markt in Form von angeboten werden ein bestimmtes Produkt.

Alle Bildungsprogramme sind in allgemeinbildende und berufliche Programme unterteilt, von denen jedes zusätzlich zum Hauptprogramm ein zusätzliches Programm haben kann.

Allgemeinbildung Programme zielen darauf ab, die Probleme der Bildung einer allgemeinen Kultur des Individuums zu lösen, das Individuum an das Leben in der Gesellschaft anzupassen, die Grundlage für eine bewusste Auswahl und Entwicklung professioneller Bildungsprogramme zu schaffen und werden in vorschulischen Bildungseinrichtungen, Bildungseinrichtungen der Grundschule umgesetzt , allgemeine allgemeine, sekundäre (vollständige) allgemeine Bildung.

Fachmann Die Programme zielen darauf ab, die Probleme der ständigen Verbesserung des beruflichen und allgemeinen Bildungsniveaus zu lösen, Fachkräfte mit den entsprechenden Qualifikationen auszubilden und werden in staatlich akkreditierten Bildungseinrichtungen der Berufsbildung durchgeführt.

Das Studium des gesamten Fächerumfangs des Hauptstudiums ist obligatorisch, Zusatzprogramme werden in der Regel in Wahlfächern erstellt und spiegeln die Besonderheiten einer bestimmten Bildungseinrichtung oder -region wider. Darüber hinaus haben zusätzliche Bildungsprogramme im Gegensatz zu den Hauptprogrammen keine Standards. Ihre Aufgabe ist es, "den unterschiedlichen Bildungsbedürfnissen der Gesellschaft besser gerecht zu werden".

Die erste Gruppe umfasst die folgenden Arten von Programmen:

Vorschulbildung;

allgemeine Grundbildung;

allgemeine Grundbildung;

sekundäre (vollständige) allgemeine Bildung.

Es ist wichtig anzumerken, dass das Gesetz der Russischen Föderation „Über Bildung“ die Möglichkeit allgemeiner Bildungseinrichtungen vorsieht, „im Rahmen von Verträgen und gemeinsam mit Unternehmen, Institutionen und Organisationen eine Berufsausbildung für Schüler als zusätzliche (einschließlich bezahlte) Bildungsdienstleistungen durchzuführen, wenn sie über eine entsprechende Lizenz (Genehmigung) für die angegebene Art der Tätigkeit verfügen“ (Artikel 19).

Die zweite Gruppe von Bildungsprogrammen sind:

Programme berufliche Erstausbildung- das Ziel haben, auf der Grundlage einer grundlegenden Allgemeinbildung Fachkräfte in den wesentlichen Bereichen der gesellschaftlich nützlichen Tätigkeit auszubilden; am häufigsten von Berufsschulen und Berufsgymnasien durchgeführt;

Programme berufsbildende Sekundarstufe entwickelt, um Spezialisten auf mittlerer Ebene auszubilden, um den Bedürfnissen des Einzelnen bei der Vertiefung und Erweiterung der Ausbildung gerecht zu werden; durchgeführt von technischen Schulen, Hochschulen, technischen Schulen-Unternehmen;

Programme höhere Berufsausbildung, deren Entwicklung für die Verrichtung hochqualifizierter, hauptsächlich geistiger Arbeit in verschiedenen Bereichen notwendig ist. Diese Programme werden in höheren Bildungseinrichtungen durchgeführt: Universitäten, Akademien und Institute;

Programme postgraduale Berufsausbildung bieten die Möglichkeit, das Bildungsniveau, die wissenschaftlichen und pädagogischen Qualifikationen nach dem Abschluss der Universität in Graduiertenschulen, Residenzen und Adjunkten zu verbessern.

Bildungsprogramme können von Bildungseinrichtungen in folgenden Formen angeboten werden:

• Teilzeit (abends),

Auch eine Kombination verschiedener Bildungsformen ist zulässig. Zu beachten ist, dass der Erwerb einiger Berufe und Fachrichtungen in Abend- und Korrespondenzformen nicht erlaubt ist (z. B. Zahnmedizin, Schauspiel, Tiermedizin, Brandschutz).

Neben der im Gesetz der Russischen Föderation „Über Bildung“ festgelegten Klassifizierung können die folgenden Arten von Bildungsdienstleistungen unterschieden werden.

Nach Dauer:

langfristig (Ausbildung in einer allgemeinbildenden Schule, Universität etc.);

mittelfristig (Weiterbildung, Umschulung des Personals etc.);

kurzfristig (z. B. separate Kurse, Vorträge, Schulungen, Briefings).

Je nach verwendeter Lehrmethode:

traditionell,

Problemlernprogramme,

Programme, die auf der Analyse von Geschäftssituationen basieren usw.

Als Zahlungsmittel für Dienstleistungen:

bezahlt;

bedingt frei.

In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu beachten, dass Bildungseinrichtungen gemäß dem Gesetz der Russischen Föderation „Über Bildung“ in Bezug auf ihre Organisations- und Rechtsform sein können:

Zustand,

kommunale,

nichtstaatlich: privat, öffentliche Einrichtungen und religiöse Organisationen (Verbände).

Je nachdem, welchem ​​der oben genannten Typen eine Bildungseinrichtung angehört, ist der Umfang der Erbringung von entgeltlichen Bildungsleistungen an diese unterschiedlich geregelt. Also in der Kunst. 45 heißt es: „Staatliche und kommunale Bildungseinrichtungen haben das Recht, ... entgeltliche Zusatzleistungen zu erbringen, die von den einschlägigen Bildungsprogrammen und staatlichen Bildungsstandards nicht vorgesehen sind.“ Die Institution bestimmt die Arten der bezahlten Bildungsdienste selbstständig und legt sie in ihrer Satzung fest. Interessanterweise müssen laut Gesetz die Einnahmen aus den festgelegten Aktivitäten der staatlichen (kommunalen) Bildungseinrichtung abzüglich des Anteils des Gründers in diese reinvestiert werden.

Die Erbringung entgeltlicher Bildungsleistungen durch nichtstaatliche Bildungseinrichtungen wird durch Art. 46 des Gesetzes der Russischen Föderation „Über Bildung“: „Eine nichtstaatliche Bildungseinrichtung hat das Recht, Gebühren von Studenten zu erheben ... inkl. für Bildung im Rahmen der staatlichen Bildungsstandards. Eine solche Tätigkeit gilt nicht als unternehmerisch, wenn die daraus erzielten Einkünfte vollständig zur Erstattung der Kosten für die Bereitstellung des Bildungsprozesses (einschließlich Löhne), seiner Entwicklung und Verbesserung verwendet werden. Eine nichtstaatliche Bildungseinrichtung schließt in Ausübung ihres Rechts eine schriftliche Vereinbarung mit dem Schüler (oder seinen Eltern), in der das Bildungsniveau, die Studienbedingungen, die Gebühr, die Rechte, Pflichten und Verantwortlichkeiten der Parteien usw. festgelegt sind.

Wie oben erwähnt, können sowohl allgemeinbildende als auch professionelle Programme grundlegende und zusätzliche sein. Lassen Sie uns näher auf die Dienstleistungen der Zusatzausbildung eingehen.

In den Kommentaren zum Gesetz der Russischen Föderation "Über Bildung" finden wir die Definition eines zusätzlichen Bildungsdienstes - "Aktivitäten zur Bereitstellung pädagogischer Unterstützung in der Aus- und Weiterbildung außerhalb der wichtigsten Bildungsprogramme des staatlichen Bildungsstandards".

Gemäß dem Gesetz der Russischen Föderation „Über Bildung“ werden zusätzliche Bildungsdienste implementiert, um den Bildungsbedarf der Bürger, der Gesellschaft und des Staates vollständig zu decken. Innerhalb jeder Stufe der Berufsbildung ist die Hauptaufgabe der Zusatzausbildung die kontinuierliche Verbesserung der Qualifikationen eines Arbeiters, Angestellten, Spezialisten in Verbindung mit der ständigen Verbesserung des Bildungsstandards. Neben der Erhöhung des allgemeinen kulturellen Niveaus eines Bürgers, seiner beruflichen, wissenschaftlichen, pädagogischen Qualifikation ist auch eine Weiterbildung in Fachbereichen möglich: Wirtschaft, Recht, Management usw.

Die zusätzliche Bildung erfolgt durch eine Reihe von Bildungsprogrammen, die über die Hauptbildungsprogramme und staatlichen Bildungsstandards hinausgehen. Innerhalb jeder der vier Ebenen der Berufsbildung ist eine berufliche Entwicklung vorgesehen. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um eine „obere Grundausbildung“ und häufig um eine postgraduale Ausbildung.

Es können Dienstleistungen der zusätzlichen Bildung verschiedener Richtungen erbracht werden:

in allgemeinen Bildungseinrichtungen und Bildungseinrichtungen der beruflichen Bildung außerhalb der wichtigsten Bildungsprogramme, die ihren Status bestimmen;

in Bildungseinrichtungen der Zusatzausbildung:

in Einrichtungen der Weiterbildung,

an Instituten zur Weiterbildung von Fachkräften,

in Ausbildungsstätten,

in verschiedenen Kursen,

in Berufsberatungsstellen,

in Musik- und Kunstschulen, Kunstschulen, Kinderkunsthäusern,

in anderen Institutionen, die über die entsprechenden Lizenzen verfügen;

durch individuelle pädagogische Tätigkeit.

Es ist auch wichtig zu beachten, dass das System der zusätzlichen

Berufsbildung wird als Teil des Erwachsenenbildungssystems angesehen. Das Hauptmerkmal dieses Systems wird dadurch bestimmt, dass sein Kontingent aus Erwachsenen besteht, die in der Regel Studium und Beruf verbinden und über eine allgemeine oder höhere Bildung verfügen. Insofern weist der Bildungsprozess im Bereich der Zusatzausbildung eine Reihe von Besonderheiten auf. Dazu gehören: Begründungsbedürfnis (Sinn), Bewusstsein für dringenden Schulungsbedarf, Praxisorientierung, Selbständigkeitsbedürfnis, Nutzung von Lebenserfahrung etc.

1. Merkmale der Förderung von Bildungsdienstleistungen.

Wie oben erwähnt, sind Bildungsdienstleistungen auf dem modernen Markt ein Gut, um dessen Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten, muss eine Bildungseinrichtung die Methodik des integrierten Marketings beherrschen.

Ein Marketing-Mix ist eine Reihe kontrollierbarer Marketingvariablen, die ein Unternehmen zusammen verwendet, um eine gewünschte Reaktion von seinem Zielmarkt hervorzurufen. Neben dem Produkt, dem Preis und dem Verkaufsort enthält der Marketing-Mix ein Element wie die Produktwerbung. Der Promotion-Mix, auch Marketing-Kommunikationskomplex genannt, ist wiederum eine Reihe von Maßnahmen, die von einem Unternehmen ergriffen werden, um Verbraucher mit Informationen über ein Produkt zu versorgen und sie davon zu überzeugen, dieses Produkt zu kaufen.

Nach der klassischen Marketingtheorie besteht der Marketingkommunikationskomplex aus vier Haupteinflussmitteln:

Absatzförderung,

Meinungsbildung, Öffentlichkeitsarbeit (Öffentlichkeitsarbeit),

Privatverkauf,

Zweifellos sind die ersten drei Elemente äußerst wichtig. Gleichzeitig bleibt jedoch in Bezug auf Bildungsdienstleistungen die wichtigste und massivste Form der Kommunikation, die Werbung, in Kraft. Werbung ist eine nicht personenbezogene Form der Kommunikation eines bestimmten Sponsors in Bezug auf eine Organisation, ein Produkt oder eine Dienstleistung, die über bezahlte Medien durchgeführt wird. Beachten Sie die Merkmale der Werberichtlinie in Bezug auf Bildungsdienste.

Die Entwicklung einer Managementlösung im Werbebereich beginnt mit Auswahl, Definition seiner Ziele . Generell lassen sich drei Haupttypen von Werbezielen unterscheiden: Ermahnung, Information und Erinnerung (einschließlich der Aufrechterhaltung der Nachfrage).

Für die meisten „jungen“ Bildungseinrichtungen, die neu auf den Markt gekommen sind, empfiehlt es sich, damit zu beginnen überzeugend Werbung, die potenzielle Verbraucher von der Ernsthaftigkeit ihrer Absichten und ihres Potenzials, der Qualität der angebotenen Dienstleistungen usw. überzeugt ausgeführt sind möglich. Überzeugende Werbung bildet ein Arrangement für diese Institution, für ihre Produkte, Marke, überzeugt, sofort zusätzliche Informationen einzuholen oder einfach zu kaufen. Auch hier kommt häufig vergleichende Werbung zum Einsatz, wenn eine Bildungseinrichtung unter Geltendmachung ihrer Vorteile ihre angebotenen Leistungen mit den Produkten der Konkurrenz vergleicht.

Ziel informativ Werbung dient meistens dazu, die Markteinführung einer neuen Modifikation des Bildungsdienstes und die Pflege eines aktualisierten Sortiments zu erleichtern. Es informiert in der Regel über den Inhalt von Schulungsprogrammen, seine Technologien, Methoden, Preisänderungen und angebotenen Zusatzleistungen. Darüber hinaus kann informative Werbung darauf abzielen, die bereits bestehenden negativen Wahrnehmungen über das Unternehmen und seine Dienstleistungen zu korrigieren, verschiedene Verbraucherängste, ungerechtfertigte negative Gerüchte usw.

Wenig bekannte Bildungsorganisationen können ihre Werbeaktivitäten mit dieser Art von Werbung nur dann starten, wenn sie sicher sind, dass neue Bildungsdienste in diesem Marktsegment äußerst wichtig sind, dass sie einzigartig sind und keine Konkurrenz haben. Andernfalls führt Werbung nicht zum gewünschten Effekt.

erinnernd Werbung im Bildungsmarkt wird von bereits bekannten, anerkannten Bildungseinrichtungen genutzt oder solchen, die bereits eine überzeugende und informierende Werbekampagne durchgeführt haben. Diese Art der Werbung ist besonders in der Nebensaison (normalerweise im Winter, frühen Frühling) angebracht, um die Verbraucher daran zu erinnern, dass sie die angebotenen Dienstleistungen möglicherweise in naher Zukunft benötigen und es daher wichtig ist, Kontakte im Voraus herzustellen. unterstützend Werbung (als eine Art Erinnerung) wird normalerweise innerhalb der Mauern einer Bildungseinrichtung implementiert und zielt darauf ab, die Schüler von der Richtigkeit der getroffenen Wahl und den sich ihnen eröffnenden Perspektiven zu überzeugen, um einen möglichen Abfluss von Schülern zu verhindern. Die am häufigsten eingesetzte Form unterstützender Werbung ist die Vorführung glücklicher, erfolgreicher Alumni sowie Plakate, Informationsmaterialien, Fotos und Berichte im Gebäude der Bildungseinrichtung.

Spezifischere Werbeziele (z. B. Anregen, Erweitern, Aufrechterhalten der Nachfrage, Stoppen ihres Rückgangs, Eliminieren negativer Nachfrage usw.) werden auf der Grundlage der Besonderheiten einer Bildungseinrichtung und der von ihr angebotenen Bildungsdienste (Programme) ausgewählt.

Die nächste Stufe in der Entwicklung einer Managementlösung im Bereich Werbung ist Entwicklung von Werbeargumenten und die beste auswählen. Um ein Werbeargument am effektivsten zu verfassen, müssen zunächst die Bedürfnisse der Zielgruppe untersucht werden. Um welche Probleme zu lösen, welche Bedürfnisse zu befriedigen, wendet sich eine bestimmte Person oder Organisation an das Angebot von Bildungsdiensten? A. Pankrukhin schlägt das folgende Modell der Bedürfnishierarchie von Kunden auf dem Bildungsdienstleistungsmarkt vor, basierend auf der von A. Maslow vorgeschlagenen Struktur.

Zuallererst kann Bildung überlebensnotwendig sein - um einen Beruf zu ergreifen, mit dem Sie Geld verdienen können, um die notwendigen Mittel zu erhalten, um die physiologischen Bedürfnisse des Einzelnen zu befriedigen. Der nächste Schritt in der Hierarchie der Bedürfnisse besteht darin, Sicherheitsgarantien zu erhalten, den Schutz des Einzelnen vor möglichen Bedrohungen in der Zukunft. Wichtig ist natürlich auch das Bedürfnis nach Zugehörigkeit, als Mitglied eines für den Einzelnen bedeutsamen (Bezugs-) Personenkreises akzeptiert zu werden – beispielsweise nach Bildungsstand, beruflicher Zugehörigkeit. Darauf folgt eine Gruppe von Bedürfnissen nach Anerkennung und Achtung der eigenen Kompetenz durch andere, Selbstachtung. Und schließlich, an der Spitze der Hierarchie, gibt es eine Gruppe von Bedürfnissen nach der Verwirklichung der eigenen Fähigkeiten und des Wachstums als Person, die mit der Notwendigkeit verbunden sind, sich selbst zu verstehen und zu kennen, um die Möglichkeiten der Selbstentwicklung, des Selbst, zu erreichen -Management in Übereinstimmung mit bestimmten Prioritäten.

In ähnlicher Weise wird eine Bedarfshierarchie von Unternehmen und Organisationen als Repräsentanten der Nachfrage auf dem Markt für Bildungsdienstleistungen aufgebaut. Dies sind die Anforderungen an Personal, das in der Lage sein wird:

bestimmte Aufträge ausführen, Aufträge nach einem bestimmten Algorithmus;

selbstständig Aufgaben lösen;

"Engpässe" in den Aktivitäten des Unternehmens finden und beseitigen, wodurch die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens gesteigert wird;

für die Zukunft arbeiten, zur Bildung eines positiven Images des Unternehmens beitragen;

Bereitstellung von Möglichkeiten zur Selbstentwicklung des Teams der Organisation usw.

Unter Berücksichtigung der obigen hierarchischen Struktur der Bedürfnisse potenzieller Kunden von Bildungsdienstleistungen werden wir die wichtigsten Werbeargumente betrachten, die für den Endverbraucher von Bildungsdienstleistungen gelten - die Persönlichkeit des Schülers.

Wirtschaftlich:

die Höhe der zukünftigen Löhne,

die Höhe des Stipendiums im Studiengang,

die Möglichkeit, die Vergütung zu kürzen (z. B. in Abhängigkeit von den Ergebnissen der Schulung),

kostenloses oder bevorzugtes Verfahren für den Erwerb verschiedener Dienstleistungen (medizinische Versorgung, Erholung, Erwerb zusätzlicher Kenntnisse und Spezialisierung usw.).

Sozial:

zukünftige hohe berufliche und soziale Stellung,

öffentliche Akzeptanz,

das Prestige der Bildungseinrichtung,

Ruhm des wissenschaftlichen und pädagogischen Personals.

Möglichkeiten zur Kommunikation mit ausländischen Studierenden und Lehrenden,

Studium und Praxis im Ausland,

internationale Anerkennung eines Diploms einer Bildungseinrichtung oder gleichzeitige Erlangung von zwei Diplomen (Inland und Ausland),

entsprechende Beschäftigungsmöglichkeiten.

Organisation des Bildungsprozesses und seiner Bereitstellung:

hohes Arbeitspensum,

Priorität aktiver Lehrmethoden,

individuelle Herangehensweise an Studenten,

die Möglichkeit der persönlichen Wahl der Studiengänge, der studierten Kurse und der Teilnahme an deren Bildung,

das Niveau der personellen, pädagogischen und methodischen, Bibliotheks-, Software-, technischen und Kommunikationsunterstützung.

5. Einhaltung der Anforderungen des bevorzugten Lebensstils:

Autonomie, Unabhängigkeit,

Vertrauen in die Zukunft,

interessantes Umfeld,

Möglichkeiten für kulturelles und berufliches Wachstum, Selbstausdruck in wissenschaftlicher Kreativität, Freizeit und Erholung, Lösung anderer Persönlichkeitsprobleme.

Somit ist es offensichtlich, dass bei der Entwicklung eines Werbearguments eine von mehreren Arten der Nützlichkeit gewählt werden kann. Der rationale Nutzen hängt normalerweise mit wirtschaftlichen Faktoren zusammen; sozial und prestigeträchtig - mit sozial; Selbstbestätigung - mit einer Steigerung des Selbstwertgefühls aufgrund des Wachstums des beruflichen und kulturellen Niveaus, der Qualifikationen usw. Nicht-traditionelle Formen und Methoden der Bildung, ein interessantes soziales Umfeld, neue Freunde, Möglichkeiten zur Freizeitgestaltung, Auslandsreisen usw. können als Quellen sinnlichen Nutzens dienen. ; Die Betonung der mentalen Nützlichkeit lockt den Auftraggeber mit der Fähigkeit, sich einer bestimmten Bezugsgruppe von Personen (z. B. Wirtschaftselite, MBA-Absolventen) zuzuordnen.

Es sei darauf hingewiesen, dass die Besonderheit der Werbung für Bildungsdienste darin besteht, dass hier beide Methoden zur Realisierung des Nutzens in der Zeit verwendet werden: sowohl während des Zeitraums des Konsums als auch danach. Man kann sogar sagen, dass sich der Nutzen einer Bildungsdienstleistung im Laufe des Lebens einer Person zeigt. Es gibt jedoch auch Ausnahmen von dieser Regel. In diesem Zusammenhang ist es beispielsweise wichtig, die Zielgruppe zu berücksichtigen, an die sich Werbung richtet – Emotionen im persönlichen Sinne bedeuten für die Mehrheit der Jugendlichen nicht weniger als aussagekräftige Informationen. Neben der Liste der Programme und Kurse ist es für einen solchen Kunden wichtig, sich über die Personen zu informieren, mit denen er kommunizieren wird, über die Atmosphäre der Bildungseinrichtung, Freizeitmöglichkeiten usw. Dabei darf nicht vergessen werden, dass in Fällen, in denen der Endverbraucher einer Bildungsleistung ein Kind oder Jugendlicher ist, die endgültige Kaufentscheidung in der Regel bei den Eltern liegt. Zudem verfolgt nicht-informative Werbung häufig Imageziele, d.h. mit dem Ziel, in der Gesellschaft ein angemessenes positives Image des Unternehmens zu schaffen. Solche Werbung wird von Bildungseinrichtungen selten eingesetzt (ein Beispiel ist in Anhang 5 dargestellt.) Die Anhänge 6 und 7 zeigen die Ergebnisse von Umfragen, die deutlich die Faktoren widerspiegeln, die die Wahl einer Bildungseinrichtung durch zukünftige Studenten beeinflussen.

Die Wahl eines Trägers von Werbeinformationen auf dem Markt für Bildungsdienstleistungen wird durch die Besonderheiten der darauf angebotenen Waren bestimmt. Die Praxis zeigt, dass die Verwendung gedruckter Quellen das größte Ergebnis bringt. Insbesondere wie Zeitungen und Zeitschriften (einschließlich Fachzeitschriften: die Zeitschriften "Bewerber", "Karriere", "Elitepersonal"), Fachliteratur (z. B. Nachschlagewerke "Moskauer Universitäten", "Wo man studiert") , sowie Broschüren und Broschüren, die von den Bildungseinrichtungen selbst herausgegeben werden. Darüber hinaus ist für Bildungseinrichtungen der voruniversitären Ebene die lokale Presse das natürlichste und effektivste Medium, während in der Hochschul-, Postgraduierten- und Zusatzausbildung die Orientierung an der zentralen Presse effektiver funktioniert, inkl. für Fachpublikationen.

breite Reichweite verbunden mit hohen Wahlchancen von Fach- und Lokalpublikationen,

Dauer des Bestehens und der Nutzung,

ein hohes Maß an Vertrauen in gedruckte Informationen,

kreative Flexibilität,

Darüber hinaus ist Printwerbung ein aktives Informationsmittel: Leser blättern, legen, schneiden, markieren Anzeigen, markieren die Ränder, wählen die Informationen aus, die sie interessieren. All dies tun potenzielle Kunden von Bildungsdiensten: Sie gehen in der Regel sorgfältig und gründlich auf die Wahl einer Bildungseinrichtung ein, studieren verschiedene Angebote, analysieren und vergleichen sie usw.

Faktoren, die die Wirksamkeit von Printwerbung im Bereich Bildungsdienstleistungen erhöhen, haben ihre eigenen Besonderheiten, zum Beispiel:

der Gebrauch der literarischen Sprache ist hier durchaus akzeptabel;

Es ist nicht notwendig, eine Zeichnung oder ein Foto in einer Anzeige zu verwenden (da es schwierig ist, eine Bildungsdienstleistung grafisch darzustellen), es reicht völlig aus, ein Emblem oder Logo einer Bildungseinrichtung in der Anzeige zu platzieren.

Auch eine eher günstige, aber effektive Art von Werbeinformationen wie stationäre Außenmedien (Wände, Werbetafeln etc.) sollten wir nicht vergessen. Darüber hinaus sind solche Werbemaßnahmen sehr effektiv, wie zum Beispiel:

Tage der offenen Tür,

Präsentationen,

Teilnahme an Fachausstellungen und Messen,

Jubiläen oder denkwürdige Daten der Einrichtung und ihrer Mitarbeiter,

Alumni-Treffen,

Gründung von Alumnivereinen, Vereinen von Ehrenärzten,

Konferenzen und Symposien der Universität,

Karrieretage usw.

Dies wird durch die Ergebnisse der oben genannten Umfrage veranschaulicht, die in Anhang 6 aufgeführt sind.

Werbung spricht an Bildungseinrichtungen sind in der Regel Standard. Sie enthalten Informationen über die vorgeschlagenen Bildungsprogramme, die Verfügbarkeit einer Lizenz, die Studienbedingungen, die Zusammenarbeit mit ausländischen Bildungseinrichtungen usw. Die beste Option für eine Anzeige ist jedoch meiner Meinung nach eine, die aussagekräftige Informationen und eine außergewöhnliche kreative Lösung kombiniert .

Es ist äußerst wichtig, sich vor Augen zu führen, dass die negative Wirkung minderwertiger Werbung im Markt der Bildungsdienstleistungen besonders groß wird. Ein unprofessioneller, rechtlich fehlerhafter, den Grundsätzen des fairen Wettbewerbs nicht entsprechender Werbeaufruf zeugt vom niedrigen Bildungs- und Kulturniveau des Inserenten, seiner Inkompetenz, Unprofessionalität, weckt bei ihm Misstrauen und kann als gewichtiger Grund zur Kaufverweigerung dienen dieses Bildungsangebot.

Darüber hinaus ist es bei der Bewerbung einer Bildungsdienstleistung sehr wichtig, regionale, nationale, religiöse, kulturelle Besonderheiten und Probleme zu berücksichtigen. Nur eine solche Werbung für Bildungsangebote wird ernst genug genommen, die im Hinblick auf die Möglichkeiten der regionalen Anpassung, das Verständnis für die Besonderheiten der Region, die Wünsche der lokalen Behörden usw. überzeugt.

Abschließend stellen wir die wichtigsten Schlussfolgerungen vor, die A. Pankrukhin als Ergebnis der Analyse der Merkmale der Kommunikationstätigkeit von Bildungsdiensten am Beispiel des von der Harvard Business School und weit verbreiteten International Teachers 'Program (ITP) gezogen hat Anfang der 70er Jahre verwendet. das letzte Jahrhundert. Die Ergebnisse dieser Studien sind bis heute relevant.

1. Das grundlegende Werbemittel für ITP in Europa geworden Broschüren per Post verschickt. Allerdings erweist sich dieses Werbemittel als unwirksam, denn es ist extrem wichtig, die Adressgenauigkeit zu nutzen: Wird der Markt zu weit gefasst, wird jedes Mailing unüberschaubar groß und sehr kostspielig.

2. Werbung in in Massenmedien erwies sich als ziemlich teuer, im Allgemeinen unwirksam und brachte nicht die erwarteten Ergebnisse. Der Autor stellt jedoch fest, dass dies nicht bedeutet, dass das Geld verschwendet wurde: Der Bekanntheitsgrad der Öffentlichkeit ist durch die Kampagne deutlich gestiegen, d. viele potenzielle Kunden des Programms.

3. Mündliche Empfehlungen ist einer der wichtigsten Kanäle der Marketingkommunikation. Und am effektivsten sind die Empfehlungen von Menschen, die ihre Ausbildung bereits abgeschlossen haben. Somit erleichtert ein erfolgreich umgesetztes Bildungsprogramm die Marketingarbeit für den nächsten Unterrichtszyklus erheblich.

4. In ITP mit Ernst arbeiten Vermittler Spezialisierung auf das gleiche Gebiet wie das Programm selbst. Insbesondere Agenturen, die Verbände von Managementorganisationen vertreten, haben ITP-Mitteilungen in ihre Newsletter aufgenommen und Programmdirektoren erlaubt, sie auf den Jahreskonferenzen der Verbände vorzustellen. Von einigem Nutzen waren auch die verschiedenen Veröffentlichungen der Internationalen Arbeitsorganisation und anderer UN-Organisationen, die Informationen über das ITP enthielten.

5. Viele ITP-Programmdirektoren haben sich breit angelegt persönlich Kontakte im Bereich Marketingkommunikation. Sie besuchten zahlreiche Bildungseinrichtungen, spezialisierte internationale Ausstellungen und Konferenzen und schrieben persönliche Briefe an die Teilnehmer dieser Konferenzen. Durch diese persönliche Aktivität der Direktoren konnten erhebliche Informationslücken und Mängel in der Ausrichtung der Kommunikationstätigkeit der Bildungseinrichtung identifiziert werden.

ALS. Batalov nennt in seinem Artikel "Marketing von Bildungsdienstleistungen" ein Beispiel für "kompetente Werbung für den Bildungssektor: "Wenn Sie nicht wissen, was Sie wollen, kommen Sie zu uns. Wir haben es." In der Tat ist eine gute Bildungseinrichtung darauf ausgelegt, einer Person etwas zu vermitteln, von dem sie vielleicht eine vage Vermutung hat oder überhaupt keine Ahnung hat.

FAZIT

Die Analyse hat also gezeigt, dass die Förderung von Bildungsdienstleistungen auf dem Markt aufgrund der Besonderheiten der Bildungsdienstleistung selbst sowie des gesamten Bildungsbereichs eine Reihe von charakteristischen Merkmalen aufweist. Unter modernen Bedingungen ist es für eine Bildungseinrichtung ohne Berücksichtigung dieser Merkmale und des aktiven Einsatzes von Marketinginstrumenten fast unmöglich, den Wettbewerb zu gewinnen und ihre Nische auf dem Markt zu besetzen.

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Bundesgesetz Nr. 12-FZ vom 13. Januar 1996 "Über Änderungen und Ergänzungen des Gesetzes der Russischen Föderation "Über Bildung" (in der Fassung vom 16. November 1997, 20. Juli, 7. August, 27. Dezember 2000)

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Einführung

Kapitel 1. Markt der Bildungsdienstleistungen

1.1 Merkmale des Bildungsdienstleistungsmarktes

1.2 Konzept und Wesen des Bildungsdienstes

Kapitel 2. Merkmale der Förderung von Hochschulen

2.1 Werbung als Mittel der Überzeugung

2.2 Das Konzept der Hochschulförderung

Kapitel 3

3.1 Organisation und Ablauf des Studiums Zur Untersuchung der Besonderheiten der Hochschulförderung am Beispiel der USU

3.2 Ergebnisse der Studie über die Förderung der Staatlichen Universität Uljanowsk auf dem Markt der Bildungsdienstleistungen der Stadt Uljanowsk

Fazit

Referenzliste

Einführung

In unserer Zeit wächst und entwickelt sich der moderne Markt für Bildungsdienstleistungen schnell. Gleichzeitig sind Werbung und ihre Technologien das zentrale Element der Marktbeziehungen. Es gibt viele Möglichkeiten, Waren und Dienstleistungen auf dem Markt zu bewerben. Deshalb widmet sich unsere Arbeit den Besonderheiten der Hochschulförderung auf dem Markt der Bildungsdienstleistungen.

Die Relevanz der Forschung

In den letzten Jahren hat sich auf dem Markt für Bildungsdienstleistungen eine ernste und schwierige Situation entwickelt. Es haben eine Vielzahl von Filialen eröffnet, die versuchen, möglichst viele Bewerber zu finden. Dafür werben sie in Printmedien, auf Plakaten und im Fernsehen. Bestehende Universitäten führen ihre eigene Werbepolitik auf die gleiche Weise durch.

Die Entwicklung der Marktbeziehungen in Russland hat dazu geführt, dass Bildung von einem kostenlosen, vom Staat bezahlten Privileg zu einer Ware, oder besser gesagt einer Dienstleistung immaterieller Natur geworden ist. In relativ kurzer Zeit hat sich in Russland ein Markt für Bildungsdienstleistungen entwickelt, dessen Angebot in den letzten 5-7 Jahren einen enormen Sprung gemacht hat. In vielen Fällen übersteigt das Angebot sogar die Nachfrage. Gleichzeitig werden Marketinginstrumente in Wirtschaft, Wirtschaft und Werbung seit geraumer Zeit eingesetzt, aber Bildung und Handel werden in letzter Zeit von der öffentlichen Meinung als gegensätzliche Konzepte wahrgenommen. Daher werden im Bildungsbereich Marketing- und Marktmanagementinstrumente nur unzureichend eingesetzt. Von großem Interesse ist jedoch die Problematik der Relevanz des Marketings im Bildungsbereich. Die praktische Praxis und die Erfahrung erfolgreicher Bildungseinrichtungen zeigen deutlich, dass eine zuverlässige Garantie für den erfolgreichen Betrieb einer Bildungseinrichtung in einem Marktumfeld die Verwendung eines Marketingansatzes bei der Verwaltung ihrer Aktivitäten, insbesondere des Verkaufs und der Verkaufsförderung von Dienstleistungen, ist. Aus diesem Grund haben wir uns entschieden, die Merkmale der Förderung von Bildungsdienstleistungen zu identifizieren.

Das Ziel der vorgestellten Arbeit ist zu erwägen, die Merkmale der Förderung von Hochschulen im Markt der Bildungsdienstleistungen zu identifizieren.

Studienobjekt ist der Markt der Bildungsdienstleistungen in Uljanowsk, betrachtet am Beispiel der Staatlichen Universität Uljanowsk.

Gegenstand der Studie - Merkmale der Förderung von Bildungsdienstleistungen auf dem Markt von Uljanowsk (am Beispiel der Staatlichen Universität Uljanowsk)

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen folgende Aufgaben gelöst werden:

1) Die theoretischen Grundlagen des Bildungsdienstleistungsmarktes studieren, um zu verstehen, was er ist

2) Bewerten Sie das Produkt selbst, das von diesem Markt produziert wird

3) Identifizieren Sie die wichtigsten Methoden zur Förderung von Dienstleistungen auf dem Markt

4) Analyse der Methodik zur Hochschulförderung

5) Führen Sie eine Reihe von Experteninterviews mit Mitarbeitern der Marketingabteilung der USU durch

6) Erstellen Sie eine Analyse und Schlussfolgerungen auf der Grundlage der gesamten Arbeit und stellen Sie die effektivsten Methoden zur Förderung von Hochschuleinrichtungen auf dem Bildungsdienstleistungsmarkt heraus.

Strukturell besteht unsere Arbeit aus einer Einleitung, drei Kapiteln und einem Schluss. Das erste Kapitel der Diplomarbeit ist der Untersuchung der theoretischen Grundlagen des Bildungsdienstleistungsmarktes gewidmet. Hier finden Sie eine Beschreibung des Bildungsdienstes, seiner Merkmale sowie Merkmale, die bei der Erstellung von Werbung berücksichtigt werden müssen. In diesem Kapitel war die Grundlage die Arbeit von Autoren wie Bagiev G. A. Bortnik E. M. Shchetinin V. P. Shkatulla V.I. und viele andere.

Im zweiten Kapitel wird das Hauptaugenmerk auf die Besonderheiten der Hochschulförderung im Allgemeinen gelegt. In diesem Kapitel werden die eigentliche Bedeutung der Förderung, ihre wichtigsten Methoden und Aufgaben erörtert.

Das letzte dritte Kapitel ist ein Forschungsteil, in dem wir die Merkmale der Förderung der USU auf dem Markt der Bildungsdienstleistungen in der Stadt Uljanowsk analysieren.

Abschließend werden allgemeine Schlussfolgerungen zur Dissertationsarbeit präsentiert.

Die praktische Bedeutung liegt in der möglichen Nutzung der Ergebnisse unserer Arbeit in den Aktivitäten der Uljanowsker Hochschulen zur Intensivierung der Werbekampagnen. Heutzutage gibt es viele Unternehmen, Firmen und Unternehmen, die versuchen, verschiedene Märkte zu erobern, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Für diese Zwecke wird Werbung benötigt. Da Werbung eine sehr komplexe Wissenschaft ist, die ständige Forschung und Statistiken erfordert, wird der Schwerpunkt unserer Arbeit darauf liegen, die Wirksamkeit bestimmter Merkmale der Förderung von Bildungsdiensten zu untersuchen.

Kapitel 1. Markt der Bildungsdienstleistungen

1.1 Markt für Bildungsdienstleistungen

Gegenwärtig wird eine Ware wie Bildung zu einem Element der Marktbeziehungen. Sie fungiert als Anbieter von Bildungsdienstleistungen und als öffentliche Institution zur Bildung des Marktbewusstseins der Gesellschaft.

Der Markt für Bildungsdienstleistungen hat sich in unserem Land vor relativ kurzer Zeit gebildet, im Zuge der Einführung der Prinzipien der Marktwirtschaft in das System der sozioökonomischen Beziehungen und im Prozess der Reform des Bildungssystems entsteht der Markt für Bildungsdienstleistungen selbst gebildet. Auf dem Markt für Bildungsdienstleistungen sind Bildungseinrichtungen unterschiedlicher Eigentumsformen und verschiedener Arten aufgetreten, die eine breite Palette von Bildungsdienstleistungen anbieten, was zu einem enormen Wettbewerb zwischen ihnen führt.

Die Definition des Bildungsdienstleistungsmarktes ist mehrdeutig und hat unterschiedliche Ansätze.

Aus der Position von Shchetin V.P. ist der Markt für Bildungsdienstleistungen also ein Markt, auf dem die Nachfrage nach Bildungsdienstleistungen von den wichtigsten Wirtschaftseinheiten (Einzelpersonen, Unternehmen und Organisationen, der Staat) und ihr Angebot durch verschiedene Bildungseinrichtungen interagieren.

Bagiev G.A. zum Beispiel versteht den Bildungsdienstleistungsmarkt als ein System wirtschaftlicher Beziehungen in Bezug auf den Kauf und Verkauf von Bildungsdiensten, die sowohl von kollektiven als auch von individuellen Verbrauchern direkt nachgefragt werden.

Laut Bortnik ist der Bildungsdienstleistungsmarkt die materielle Interaktion der Teilnehmer am Bildungsprozess: Studenten, Organisationen, die Bildungsdienstleistungen erbringen, Personen und Organisationen, die diese Dienstleistungen bezahlen.

Basierend auf den obigen Konzepten können wir die folgende Definition des Bildungsdienstleistungsmarktes formulieren, die am besten zu dem in der Diplomarbeit gewählten Problem passt. Der Markt für Bildungsdienstleistungen ist die materielle Beziehung zwischen den Teilnehmern des Bildungsprozesses: Studenten, Organisationen, die Bildungsdienstleistungen erbringen, Personen und Organisationen, die diese Dienstleistungen bezahlen.

Der Markt für Bildungsdienstleistungen kann aus der Sicht von Bildungsprogrammen betrachtet werden, d.h. die Besonderheiten der erbrachten Dienstleistungen.

Gemäß dem Gesetz der Russischen Föderation „Über Bildung“ und Kommentaren dazu sind alle Bildungsprogramme in allgemeine und berufliche Bildungsprogramme unterteilt, von denen jedes zusätzlich zum Hauptprogramm ein zusätzliches Programm haben kann. Dies sind die beiden Hauptrichtungen auf dem Markt für Bildungsdienstleistungen.

Allgemeine Bildungsprogramme zielen darauf ab, die Probleme der Bildung einer allgemeinen Kultur des Individuums zu lösen, das Individuum an das Leben in der Gesellschaft anzupassen, die Grundlage für eine bewusste Auswahl und Entwicklung professioneller Bildungsprogramme zu schaffen und werden in vorschulischen Bildungseinrichtungen, Bildungseinrichtungen von umgesetzt allgemeinbildende Grundschule, allgemeinbildende Grundschule, allgemeinbildende Sekundarstufe (vollständig) .

Professionelle Programme zielen auf die Lösung der Probleme der konsequenten Verbesserung des beruflichen und allgemeinen Bildungsniveaus, der Ausbildung von Fachkräften mit entsprechenden Qualifikationen ab und werden in staatlich akkreditierten Bildungseinrichtungen der Berufsbildung durchgeführt.

Das Studium des gesamten Fächerumfangs des Hauptstudiums ist verpflichtend, Zusatzprogramme werden in der Regel in Wahlfächern geschaffen. Darüber hinaus haben zusätzliche Bildungsprogramme im Gegensatz zu den Hauptprogrammen keine Standards. Ihre Aufgabe ist es, die verschiedenen Bildungsbedürfnisse der Gesellschaft umfassender zu befriedigen.

Andererseits kann der Bildungsdienstleistungsmarkt anhand der Besonderheiten der erbrachten Dienstleistungen nach einer anderen Klassifizierung wie folgt unterteilt werden:

Die erste Gruppe umfasst die folgenden Arten von Programmen:

Vorschulbildung;

Grundschulbildung;

Grundlegende Allgemeinbildung;

Sekundarstufe (vollständige) Allgemeinbildung.

Es ist wichtig anzumerken, dass das Gesetz der Russischen Föderation „Über Bildung“ die Möglichkeit allgemeiner Bildungseinrichtungen vorsieht, „im Rahmen von Verträgen und gemeinsam mit Unternehmen, Institutionen und Organisationen eine Berufsausbildung für Schüler als zusätzliche (einschließlich bezahlte) Bildungsdienstleistungen durchzuführen, wenn sie über eine entsprechende Lizenz (Erlaubnis) für die angegebene Art der Tätigkeit verfügen".

Die zweite Gruppe von Bildungsprogrammen sind:

Programme der beruflichen Erstausbildung - zielen auf die Ausbildung von Fachkräften in den Hauptbereichen gesellschaftlich nützlicher Tätigkeit auf der Grundlage einer grundlegenden Allgemeinbildung ab; am häufigsten von Berufsschulen und Berufsgymnasien durchgeführt;

Programme der beruflichen Sekundarbildung sind darauf ausgelegt, Fachkräfte der mittleren Ebene auszubilden, den Bedürfnissen des Einzelnen nach Vertiefung und Erweiterung der Bildung gerecht zu werden; durchgeführt von technischen Schulen, Hochschulen, technischen Schulen-Unternehmen;

Höhere Berufsbildungsprogramme, deren Entwicklung notwendig ist, um hochqualifizierte, hauptsächlich geistige Arbeit in verschiedenen Bereichen zu leisten. Diese Programme werden in höheren Bildungseinrichtungen durchgeführt: Universitäten, Akademien und Institute;

Postgraduale Berufsbildungsprogramme bieten die Möglichkeit, das Bildungsniveau, die wissenschaftlichen und pädagogischen Qualifikationen nach dem Abschluss in der Graduiertenschule, dem Wohnsitz und der Zusatzausbildung zu verbessern.

Aufgrund dieser Klassifizierung können wir sagen, dass die erste Gruppe einen erheblichen Vorteil hat, da sie gesetzlich geregelt ist. Die meisten Arten sind optional und kostenlos. Die zweite Gruppe ist von Natur aus unabhängig und wenig reguliert. Einzige Voraussetzung ist eine Lizenz für eine bestimmte Tätigkeit.

Auch eine Kombination verschiedener Ausbildungsformen ist zulässig, wobei zu beachten ist, dass der Erwerb einiger Berufe und Fachrichtungen in Abend- und Fernstudiengängen nicht zulässig ist (z. B. Zahnmedizin, Schauspiel, Tiermedizin, Brandschutz).

Eine der wichtigsten Klassifikationen des Bildungsdienstleistungsmarktes ist die Organisations- und Rechtsform des Leistungsträgers. Folgende Typen können unterschieden werden:

Bundesland,

kommunale,

Nichtstaatlich: privat, öffentliche Einrichtungen und religiöse Organisationen.

Je nachdem, welchem ​​der oben genannten Typen eine Bildungseinrichtung angehört, ist der Umfang der Erbringung von entgeltlichen Bildungsleistungen an diese unterschiedlich geregelt. Also in der Kunst. 45 heißt es: „Staatliche und kommunale Bildungseinrichtungen haben das Recht, ... entgeltliche Zusatzleistungen zu erbringen, die von den einschlägigen Bildungsprogrammen und staatlichen Bildungsstandards nicht vorgesehen sind.“ Die Institution bestimmt die Arten der bezahlten Bildungsdienste selbstständig und legt sie in ihrer Satzung fest. Außerdem müssen laut Gesetz die Einnahmen aus den festgelegten Aktivitäten der staatlichen (kommunalen) Bildungseinrichtung abzüglich des Anteils des Gründers in diese reinvestiert werden. Auch wenn die Praxis oft anders aussieht.

Die Erbringung entgeltlicher Bildungsleistungen durch nichtstaatliche Bildungseinrichtungen wird durch Art. 46 des Gesetzes der Russischen Föderation „Über Bildung“: „Eine nichtstaatliche Bildungseinrichtung hat das Recht, Gebühren von Studenten zu erheben ... inkl. für Bildung im Rahmen der staatlichen Bildungsstandards. Eine solche Tätigkeit gilt nicht als unternehmerisch, wenn die daraus erzielten Einkünfte vollständig zur Erstattung der Kosten für die Bereitstellung des Bildungsprozesses (einschließlich Löhne), seiner Entwicklung und Verbesserung verwendet werden. Eine nichtstaatliche Bildungseinrichtung schließt in Ausübung ihres Rechts eine schriftliche Vereinbarung mit dem Schüler (oder seinen Eltern), in der das Bildungsniveau, die Studienbedingungen, die Gebühr, die Rechte, Pflichten und Verantwortlichkeiten der Parteien usw. festgelegt sind.

Wie oben erwähnt, können sowohl allgemeinbildende als auch professionelle Programme grundlegende und zusätzliche sein. Lassen Sie uns näher auf die Dienstleistungen der Zusatzausbildung eingehen.

In den Kommentaren zum Gesetz der Russischen Föderation „Über Bildung“ ist die Definition eines zusätzlichen Bildungsdienstes „Aktivitäten zur Bereitstellung pädagogischer Unterstützung in der Aus- und Weiterbildung außerhalb der Hauptbildungsprogramme der staatlichen Bildungsstandards“ .

Gemäß dem Gesetz der Russischen Föderation „Über Bildung“ werden zusätzliche Bildungsdienste implementiert, um den Bildungsbedarf der Bürger, der Gesellschaft und des Staates vollständig zu decken. Innerhalb jeder Stufe der Berufsbildung ist die Hauptaufgabe der Zusatzausbildung die kontinuierliche Verbesserung der Qualifikationen eines Arbeiters, Angestellten, Spezialisten in Verbindung mit der ständigen Verbesserung des Bildungsstandards. Neben der Erhöhung des allgemeinen kulturellen Niveaus eines Bürgers, seiner beruflichen, wissenschaftlichen, pädagogischen Qualifikation ist auch eine Weiterbildung in Fachbereichen möglich: Wirtschaft, Recht, Management usw.

Die zusätzliche Bildung erfolgt durch eine Reihe von Bildungsprogrammen, die über die Hauptbildungsprogramme und staatlichen Bildungsstandards hinausgehen. Innerhalb jeder der vier Ebenen der Berufsbildung ist eine berufliche Entwicklung vorgesehen.

Im Wesentlichen handelt es sich dabei um eine „obere Grundausbildung“ und häufig um eine postgraduale Ausbildung. Auf dem Markt der Bildungsdienstleistungen der Zusatzausbildung verschiedener Richtungen kann Folgendes angeboten werden:

In Bildungseinrichtungen der Zusatzausbildung:

In Einrichtungen der Weiterbildung,

In Instituten zur Weiterbildung von Spezialisten,

In Kompetenzzentren,

in Kursen unterschiedlicher Art,

an Berufsberatungsstellen

In Musik- und Kunstschulen, Kunstschulen, Kinderkunsthäusern,

In anderen Institutionen, die über die entsprechenden Lizenzen verfügen;

Durch individuelle pädagogische Tätigkeit.

Es ist auch wichtig zu beachten, dass das System der zusätzlichen beruflichen Bildung als Teil des Systems der Erwachsenenbildung betrachtet wird. Das Hauptmerkmal dieses Systems wird dadurch bestimmt, dass sein Kontingent aus Erwachsenen besteht, die in der Regel Studium und Beruf verbinden und über eine allgemeine oder höhere Bildung verfügen. Insofern weist der Bildungsprozess im Bereich der Zusatzausbildung eine Reihe von Besonderheiten auf. Dazu gehören: das Rechtfertigungsbedürfnis (Sinn), das Bewusstsein für den dringenden Schulungsbedarf, die Praxisorientierung, das Bedürfnis nach Selbständigkeit, die Nutzung der Lebenserfahrung etc. Aber das Wichtigste ist, dass dieser Bereich schlecht geregelt und unabhängig ist.

Die Marktorientierung einer Bildungseinrichtung impliziert folgende Einstellungen und Entscheidungen bezüglich ihrer Aktivitäten:

Es werden nur solche Bildungsleistungen erbracht, die unter Berücksichtigung der zeitlichen Verzögerung für die Erbringung von Bildungsleistungen am Markt nachgefragt werden. Dementsprechend werden das Potenzial und das gesamte Arbeitssystem der Bildungseinrichtung neu strukturiert;

Das Bildungsangebot ist breit gefächert und wird unter Berücksichtigung der gesellschaftlichen Anforderungen sowie des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts intensiv aktualisiert. Dementsprechend sind die Prozesse und Technologien für die Bereitstellung von Bildungsdiensten flexibel und rekonfigurierbar;

Die Preise für Bildungsdienstleistungen werden unter dem maßgeblichen Einfluss des Marktes, der darauf tätigen Wettbewerber und der Größe der effektiven Nachfrage gebildet.

Es werden aktiv Kommunikationsaktivitäten durchgeführt, die sich an bestimmte Zielgruppen von Verbrauchern von Bildungsdiensten richten;

Wissenschaftliche und pädagogische Forschung wird sowohl im Profil der Institution als auch im Bereich der Forschung und Prognose der Situation auf dem Bildungsdienstleistungsmarkt durchgeführt;

In der Organisationsstruktur der Bildungseinrichtung wird eine Marketingabteilung gebildet.

Die Grundlage des Marktes des Marktes für Bildungsdienstleistungen sind die Subjekte dieses Marktes des Marktes, die ihre Aktivitäten ausüben. Sie verkaufen, kaufen Bildungsleistungen, treten untereinander in bestimmte wirtschaftliche Beziehungen über den Einkauf und Verkauf dieser Leistungen und haben unterschiedliche Aufgaben. Manche haben das Ziel, Profit zu machen, andere eine Ausbildung.

Die Hauptthemen des Bildungsdienstleistungsmarktes sind:

Bundesland,

Firmen, Organisationen und Unternehmen,

Studenten, Studenten, Zuhörer,

Vermittler.

Die Aufgaben der Verbraucherorganisationen sind:

Unterrichtung von Bildungseinrichtungen und -strukturen, Vermittlern und Einzelpersonen über die Nachfrage;

Festlegung besonderer Anforderungen an die Qualität von Bildungsleistungen und an deren künftige Mitarbeiter aus Sicht der beruflichen und beruflichen Anforderungen, angemessene Beteiligung an der Bewertung der Qualität von Bildungsleistungen;

Bestimmung des Ortes, wirksame Bedingungen für die künftige Tätigkeit der Absolventinnen und Absolventen und Einhaltung dieser Bedingungen;

Vollständige oder teilweise Kostenerstattung, Vergütung oder sonstige Vergütung für erbrachte Leistungen.

Eines der Subjekte der Bildungsförderung ist der Staat und seine Organe. Seine Funktionen sind sehr spezifisch, da sie nicht von anderen Marketingeinheiten ausgeführt werden können:

Aufbau und Pflege des Bildungsimages sowohl bei der Bevölkerung als auch bei den Arbeitgebern;

Finanzierung staatlicher Bildungseinrichtungen;

Rechtsschutz von Themen der Vermarktung von Bildungsdienstleistungen;

Aufstellung von Berufs- und Fachgebietsverzeichnissen.

Die Vermittlungsstrukturen auf dem Markt der Bildungsdienstleistungen befinden sich noch in der Phase der Entstehung und Entfaltung ihrer PR-Tätigkeit. Dazu gehören Arbeitsverwaltungen und Arbeitsämter, Bildungsfonds, Verbände von Bildungseinrichtungen und -unternehmen, spezialisierte Bildungszentren usw. Sie tragen zur wirksamen Förderung von Bildungsdienstleistungen auf dem Markt bei und können solche Funktionen wahrnehmen.

Aus dem Obigen ist ersichtlich, dass die aktivsten Teilnehmer an Marktbeziehungen Bildungseinrichtungen, Verbraucher (Einzelpersonen, Organisationen und Unternehmen), Vermittler (Arbeitsvermittlungen, Arbeitsämter) und der Staat sind.

1.2 Das Konzept des Bildungsdienstes

Bevor der Begriff Bildungsdienst definiert wird, ist es notwendig, das Wesen der Konzepte von Dienst und Bildung zu definieren. Und auch, um den Hauptunterschied zwischen einem Produkt und einer Dienstleistung hervorzuheben.

Eine Dienstleistung ist jede Aktivität oder jeder Vorteil, den eine Partei einer anderen anbieten kann, der größtenteils immateriell ist und nicht zum Eigentum an irgendetwas führt.

Basierend auf der klassischen Marketingtheorie haben Dienstleistungen eine Reihe spezifischer Merkmale, die sie von Waren unterscheiden und die bei der Entwicklung von Marketingprogrammen berücksichtigt werden müssen:

Unantastbarkeit. Dienstleistungen können bis zum Zeitpunkt des Kaufs nicht gesehen, geschmeckt, gehört oder gerochen werden.

untrennbar von der Quelle. Der Service ist untrennbar mit seiner Quelle verbunden, seine Implementierung ist nur in Anwesenheit des Herstellers möglich.

Qualitätsinkonsistenz. Die Qualität der Dienstleistungen ist je nach Erzeuger sowie Zeit und Ort ihrer Erbringung sehr unterschiedlich.

Verderblichkeit. Der Dienst kann nicht für einen späteren Verkauf oder eine spätere Nutzung gespeichert werden

Diese Eigenschaften bilden die Grundlage für die Definition des Dienstleistungsbegriffs.

Bildung wird als Prozess und Ergebnis der Verbesserung der Fähigkeiten und des Verhaltens eines Individuums verstanden, in dem es zu sozialer Reife und individuellem Wachstum kommt.

Das Gesetz der Russischen Föderation „Über Bildung“ enthält die folgende Definition von Bildung – „ein zielgerichteter Prozess der Erziehung und Bildung im Interesse einer Person, Gesellschaft, eines Staates, begleitet von einer Erklärung über die Leistung eines Bürgers (Studenten) von staatlich festgelegte Bildungsniveaus (Bildungsabschlüsse). Diese Definition liefert eine detailliertere Einschätzung, jedoch keine vollständige.

Aus einer anderen Sichtweise wird eine Bildungsdienstleistung als ein System von Wissen, Informationen, Fertigkeiten und Fähigkeiten verstanden, die eingesetzt werden, um den vielseitigen Bedürfnissen einer Person, der Gesellschaft und des Staates gerecht zu werden.

Basierend auf den oben aufgeführten Konzepten können wir die folgende Definition eines Bildungsdienstes ableiten – eine Reihe von Lehrerarbeiten, die darauf abzielen, das Wissen, die Fähigkeiten und Fertigkeiten des Endbenutzers zu verbessern.

Nach Volkovas anderem Ansatz verwandelt sich die Bildungsleistung im Konsumprozess in eine Arbeitskraft, deren Qualität nicht nur von der Gesamtheit der konsumierten Bildungsleistungen, sondern auch von der Quantität und Qualität der dabei aufgewendeten persönlichen Arbeit abhängt Prozess der Inanspruchnahme dieser Dienste, persönliche Fähigkeiten, der Grad ihrer Umsetzung und andere subjektive Faktoren.

Im Rahmen dieses Ansatzes ist es notwendig, die Gesamtheit der Kenntnisse und Fähigkeiten, die das Produkt der gemeinsamen Arbeit des Lehrers und des Schülers sind, von den vom Schüler in Anspruch genommenen Bildungsleistungen zu unterscheiden, die das Produkt der Arbeit sind von Lehrern.

Es ist notwendig, die Merkmale von Diensten zu berücksichtigen, die sich in der Bildung manifestieren. Da Dienstleistungen nicht materiell und greifbar sind, empfiehlt das Marketing, dass Verkäufer die wichtigsten Serviceparameter für den Käufer formalisieren und so klar wie möglich darstellen. In diesem Fall sind die Qualität und die Kosten der Dienstleistung für den Verbraucher am wichtigsten.

So werden beispielsweise die Haupteigenschaften von Bildungsdienstleistungen unterschieden:

1) Die Volatilität der Qualität in Bezug auf Bildungsdienstleistungen hat neben der Untrennbarkeit mit dem Ausführenden und der Unmöglichkeit, strenge Standards für den Prozess und das Ergebnis der Bereitstellung von Dienstleistungen festzulegen, einen weiteren Grund – die Variabilität des Ausgangsmaterials.

2) Das Eigentum der Untrennbarkeit von der Quelle in Bezug auf eine Bildungsdienstleistung bedeutet, dass der Verkäufer durch den Verkauf und Kauf einer solchen Dienstleistung das Eigentum an seinem spezifischen Produkt verliert, der Käufer jedoch kein solches Recht erwirbt: dieses Produkt selbst verschwindet, da es im selben Moment konsumiert wie produziert und weitergegeben wird. Gleichzeitig kann jeder Ersatz eines Lehrers den Prozess und das Ergebnis der Bereitstellung von Bildungsdienstleistungen und folglich die Nachfrage verändern. Die Besonderheit von Bildungsleistungen zeigt sich darüber hinaus darin, dass der Beginn ihrer Inanspruchnahme gleichzeitig mit dem Beginn ihrer Erbringung erfolgt.

3) Die Eigenschaft der Nichtdauerhaftigkeit von Bildungsleistungen manifestiert sich auf zweierlei Weise. Einerseits „ist es unmöglich, Dienstleistungen vollständig im Voraus zu beschaffen und in Erwartung einer steigenden Nachfrage als materielle Ware zu lagern“, d.h. Bildungsdienstleistungen können weder vom Verkäufer (Lehrer) noch vom Verbraucher (Schüler) angesammelt oder weiterverkauft werden. Eine andere Seite der Vergänglichkeit von Bildungsdienstleistungen ist das natürliche Vergessen der erhaltenen Informationen sowie das Veralten von Wissen, was zu wissenschaftlichem, technischem und sozialem Fortschritt führt.

Die Besonderheit von Bildungsdienstleistungen liegt darin, dass sie nach Ansicht vieler Forscher zur Kategorie der öffentlichen Güter gehören. Die Bereitstellung öffentlicher Güter und damit die Bezahlung und Verantwortung für deren Produktion übernimmt der Staat.

Es besteht die Meinung, dass die Sorge des Staates um den Konsum lebenswichtiger Güter eine Zusammenarbeit mit der Wirtschaft nicht ausschließt.

Eine andere Position wird von J. Stiglitz eingenommen, der einen Teil der Bildungsdienstleistungen (Primar-, Sekundarschulbildung) auf öffentliche und den anderen Teil (höhere, postgraduale, berufliche) auf quasi-öffentliche Güter bezieht.

Die Leistungsstruktur des modernen Bildungssystems ist heterogen und umfasst mindestens zwei ungleiche Teile:

1) ein öffentliches Gut, das vom Großteil der Bildungseinrichtungen bereitgestellt wird;

2) nicht öffentliche, individuell orientierte Waren / Dienstleistungen, deren Existenz durch Art. 45-47 des Gesetzes der Russischen Föderation „Über Bildung“.

Eine Besonderheit von Bildungsleistungen ist die Unmöglichkeit ihrer direkten monetären Messung. Der Preismechanismus ist häufig nicht in der Lage, alle Kosten der Bereitstellung von Bildungsdienstleistungen widerzuspiegeln. Wenn es im materiellen Bereich relativ einfach ist, sie quantitativ (z. B. in Stück oder Kilogramm) pro Leistungseinheit zu messen, dann ist dies in Bezug auf Bildungsdienstleistungen schwierig umzusetzen. Das nützliche Ergebnis einer solchen Dienstleistung kann sich erst nach langer Zeit manifestieren und kann praktisch nur mit Hilfe indirekter Indikatoren gemessen werden. Obwohl sie in diesem Stadium planen, ihre Kosten mit der Arbeitsintensität zu verknüpfen, d.h. setzen Sie die Abhängigkeit in Rubel von der Anzahl der Arbeitsstunden.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal von Bildungsdiensten ist die Mehrdeutigkeit der Ziele, die den Produzenten dieser Dienste gesetzt werden. Die Tätigkeit einer Bildungseinrichtung ist in der Regel nicht eindeutig auf Gewinnerzielung ausgerichtet. Aber andererseits sind die oben erwähnten Interessen mit dem Wachstum des Wohlergehens verbunden, was das Erzielen eines Gewinns beinhaltet, der notwendig ist, um eine erweiterte Reproduktion sicherzustellen. Profit ist also zunächst keine verbotene Leitlinie für eine Bildungseinrichtung, aber natürlich nicht darauf beschränkt.

Das Hauptmerkmal der Bereitstellung von Bildungsdiensten ist die gemeinsame Gestaltung von Lehrer und Schüler. Im Bildungsbereich, wo die Persönlichkeit des Kunden verändert wird, beansprucht er, da er kein Fachmann ist, die aktivste Rolle im Produktionsprozess und bei der Bereitstellung von Bildungsdienstleistungen. Wichtig ist auch, dass die Bereitstellung von Bildungsdienstleistungen, die eine ausgeprägte Offenheit dieses Bereichs für Informations-, Personal- und sonstigen Austausch impliziert, den Schwerpunkt auf Kooperation legt und die Wirksamkeit des Wettbewerbs zwischen Bildungsdienstleistern begrenzt.

Die Hauptmerkmale von Bildungsdiensten werden unterschieden:

Saisonalität;

Hoher Preis;

Relative Dauer des Renderns

Verzögerung bei der Offenlegung der Wirksamkeit;

Die Notwendigkeit einer weiteren Wartung von Diensten;

Die Abhängigkeit der Zulässigkeit von Dienstleistungen vom Ort ihrer Erbringung und dem Wohnort potenzieller Studierender;

Die Notwendigkeit einer Lizenzierung (Abschnitt 6, Artikel 33 des Gesetzes der Russischen Föderation „Über Bildung“ besagt: „Das Recht zur Durchführung von Bildungsaktivitäten ... entsteht für eine Bildungseinrichtung ab dem Zeitpunkt, an dem ihr eine Lizenz (Genehmigung) erteilt wird.“ ).

Zwei weitere wichtige Punkte werden dieser Liste von Funktionen hinzugefügt:

Wettbewerbscharakter (dieses Merkmal zeigt sich hauptsächlich in den meisten staatlichen Hochschulen);

Relativ junges Alter der Verbraucher von Bildungsdiensten und anderen.

Die Besonderheit von Bildungsdienstleistungen zeigt sich auch darin, dass sie normalerweise in Kombination mit der Schaffung spiritueller Werte, der Transformation und Entwicklung der Persönlichkeit des Schülers erbracht werden. Diese Dienste stellen die Verwirklichung der kognitiven Interessen der Schüler sicher, befriedigen die Bedürfnisse des Einzelnen in Bezug auf die spirituelle und intellektuelle Entwicklung, tragen zur Schaffung von Bedingungen für ihre Selbstbestimmung und Selbstverwirklichung bei und beteiligen sich an der Bildung, Erhaltung und Entwicklung verschiedener menschliche Fähigkeiten für die Arbeit, in Spezialisierung, Professionalisierung und Wachstum seiner Qualifikationen.

Bildungsdienstleistungen stehen wie keine andere Aktivität unter intensiver öffentlicher Beobachtung und außermarktlichem Druck. Diese Position kommt am deutlichsten im Rahmen politischer Kampagnen zum Ausdruck, in denen die Frage der öffentlichen Bildung normalerweise als Element der Gewährleistung der nationalen Sicherheit, der Überlebenschancen und der Entwicklung der Nation betrachtet wird.

Kapitel 2

2.1 Werbung als Mittel der Überzeugung

Werbung als Prozess ist ein wesentlicher Bestandteil der Werbung für ein bestimmtes Produkt. Gegenwärtig sind die Hochschulen immer aktiver auf dem Werbemarkt als Subjekt dieses Marktes verankert, der eine für die gesellschaftliche Entwicklung und Bildung nicht weniger wichtige Bildungsdienstleistung erbringt. Da der Bildungsmarkt stark wächst, entwickelt jede Hochschule, um langfristig eine positive öffentliche Meinung zu schaffen, eigene Förderprogramme.

Laut einem Vermarkter, der auf dem Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit viel erreicht hat, ist Werbung eine Reihe verschiedener Maßnahmen, Bemühungen, Aktionen, die von Herstellern, Warenverkäufern und Zwischenhändlern ergriffen werden, um die Nachfrage zu steigern, den Umsatz zu steigern und das Marktfeld zu erweitern von Waren.

Gemäß der Definition kann Werbung als jede Form der Kommunikation zur Information, Überzeugung, Erinnerung an Waren, Dienstleistungen, soziale Aktivitäten, Ideen usw. verstanden werden.

Um das ganze Wesen der Förderung zu verstehen, ist es notwendig, dieses Konzept vom Standpunkt seiner Funktionen, Arten, Ziele und Zielsetzungen aus zu betrachten.

Vermarkter enthüllen die Essenz des Promotion-Konzepts wie folgt:

Aktionsfunktionen:

Schaffung eines Image von Prestige, niedrigen Preisen, Innovation,

Informationen über das Produkt und seine Parameter,

Aufrechterhaltung der Popularität von Waren (Dienstleistungen),

Ändern der Art und Weise, wie das Produkt verwendet wird,

Begeisterung bei den Verkaufsteilnehmern wecken,

Kunden davon überzeugen, auf teurere Produkte umzusteigen,

Antworten auf Verbraucherfragen,

Günstige Informationen über das Unternehmen.

Werbeziele: Förderung der Nachfrage und Verbesserung des Unternehmensimages. Konkrete Maßnahmen hängen von der sogenannten Wirkungshierarchie ab (Tab. 2.1).

Tabelle 2.1 Hierarchie der Werbewirkung

Öffentlichkeitsarbeit („Öffentlichkeitsarbeit“);

Absatzförderung;

Persönlicher Verkauf.

Ihre Rollen im Verbraucher- und Industriemarketing sind etwas unterschiedlich (Tabelle 2.2).

Tabelle 2.2 Plätze nach Wichtigkeit der Förderarten

.

Bei der Betrachtung des Ansatzes können wir sagen, dass Werbung effektiver ist, wenn:

Das Produkt ist standardisiert

Es gibt viele Endverbraucher

Der Kauf einer kleinen Größe ist typisch,

Der Verkauf erfolgt über Zwischenkanäle, nicht direkt,

Support-Service ist wichtig

Das Produkt hat einen Premium-Preis (oder eine Premium-Menge),

Der Hersteller hat einen erheblichen Gewinn pro Rubel Umsatz,

Der Hersteller hat eine relativ kleine Marktgröße und/oder überschüssige Produktionskapazitäten,

Der größte Teil des Umsatzes des Herstellers sind Neuprodukte.

Informieren (Nachricht, dass das Produkt existiert und welche Eigenschaften es hat),

Überzeugungskraft (förderliche Emotionen hervorrufen, eine Position der Produkterkennung bilden, Verbraucherentscheidungen zum Kauf ändern),

Loyalität aufrechterhalten (Bestehende Kunden als Hauptquelle zukünftiger Verkäufe fixieren).

Werbung sollte als integraler Bestandteil des Marketing-Mix betrachtet werden. Werbung bezieht sich auf konkurrierende Produktmarken. Daher scheint es notwendig zu sein, mit seiner Hilfe zu versuchen, den Verkauf dieses bestimmten Produkts zu steigern. Das progressive Element der Werbung ist jedoch die Werbung für das gesamte Unternehmen, nicht für seine einzelnen Marken. Da das Unternehmen unterschiedliche Arten von Promotion nutzen kann, trägt diese Promotion zur Promotion einzelner Warenmarken bei. Jede Art von Werbung ist für eine bestimmte Zielgruppe konzipiert. Aber jede dieser Werbekampagnen muss als Teil eines Ganzen betrachtet werden.

Unter den Bedingungen des modernen Marktes wird die Förderung von Dienstleistungen unter Berücksichtigung ihrer Merkmale immer relevanter. Dies ist auf die Vereinfachung des Kreditsystems für kleine Unternehmen in unserem Land und seine allgemeine Entwicklung zurückzuführen. Der Dienstleistungsmarkt ist unterteilt in Business for Business und Business for the Population. Dies wird durch das Publikum und die Werbemittel bestimmt.

Daher sollte die Grundlage für die Bewerbung der Dienstleistungen eines jeden Unternehmens eine umfassende Analyse des Tätigkeitsbereichs, der Zielgruppe, des Wettbewerbsumfelds und anderer Faktoren sein. Zunächst ist es notwendig zu verstehen, für wen dieser Dienst erstellt wird und wer dafür bezahlt. Es gibt durchaus mögliche Optionen, bei denen ein Dritter für einen Dienst bezahlen kann, der auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist. Ein gutes Beispiel ist jeder Schönheitssalon, der oft von Kunden mit dem Geld ihres Mannes besucht wird, oder ein Kinderkrankenhaus, in dem das Publikum Kinder sind und die Eltern ihre Brieftaschen haben. Außerdem sollten Sie Ihre Wettbewerber und potenziellen Partner immer kennen. In der Tat wird der Kampf um einen Kunden größtenteils genau mit Konkurrenten stattfinden, und Partner können bei diesem Kampf helfen. Es gibt auch eine Vielzahl sekundärer, aber nicht weniger wichtiger Faktoren. Wie geografischer Standort, umgebendes Publikum, Verkehr, Markttiefe und viele andere.

Betrachten Sie die Arten der Verkaufsförderung von Dienstleistungen auf dem Markt genauer

Außenwerbung erfolgt in Form von Bannern, Hinweisschildern, Werbetafeln, Leuchtkästen. Banner werden in der Regel 10 Tage geschaltet, Plakate und Schilder monatlich. Aufgrund der relativ hohen Kosten müssen Platzierungen sorgfältig ausgewählt werden. Typischerweise wird Außenwerbung nur als Wegweiser zur einfachen Kundenorientierung eingesetzt.

2) Verteilung von Flugblättern und Ankündigungen.

Flugblätter im A4-A6-Format als Werbeträger werden an überfüllten Orten der Zielgruppe verteilt: in Steuerbehörden, in Geschäftszentren, in Renten- und Krankenkassen, in der U-Bahn und anderen öffentlichen Verkehrsmitteln, auf Messen und Konferenzen. Herkömmlicherweise können Flyer auch Personen enthalten - "Sandwiches" - spezielle Mitarbeiter, die ein Design für Werbedienste tragen.

Die Auswahl der zu platzierenden gedruckten Publikationen sowie anderer Werbeinstrumente basiert auf der Definition der Zielgruppe und den Besonderheiten des ausgewählten Dienstes. Eine Anzeige für ein kleines Unternehmen kann in einer Lokalzeitung oder in einem Fachmagazin gut aussehen. Noch besser, wenn sie in der Nähe eines Artikels mit einer Analyse eines Problems im Zusammenhang mit der Bereitstellung Ihrer Art von Dienstleistung platziert werden, ist dies ideal - auch mit Kommentaren wie von einem Fachmann. Eine große Firma kann es sich leisten, farbenfrohe Anzeigen für großformatige Dienstleistungen in großen Bundeszeitungen und -publikationen zu schalten. Eine solche Bildplatzierung funktioniert am besten mit einem Geschäftspublikum.

Wenn wir das Problem der Bewerbung von Dienstleistungen breiter betrachten, können wir mehrere weitere Möglichkeiten zur Kundengewinnung und -bindung identifizieren. Dienstleistungsmarketing – so kann man diese Methoden nennen. Was also bietet Service Marketing?

4) Direktverkauf

Dies können telefonische („Kaltanrufe“), persönliche Gespräche auf Messen, Konferenzen sowie Mitarbeiter sein, die ein bestimmtes Gebiet (Geschäftszentren, Einkaufsviertel usw.) umgehen.

Für ein Unternehmen, das gerade erst in den Markt einsteigt und überhaupt nicht über die Ressourcen verfügt, um zu werben, ist dies vielleicht die einzige Möglichkeit, Dienstleistungen zu bewerben. Eine der Hauptbedingungen ist das Vorhandensein einer Datenbank mit potenziellen Kunden und erfahrenen Vertriebsmitarbeitern.

Senden einer großen Anzahl von Briefen an potenzielle Kunden, deren Datenbank gekauft oder selbst getippt werden kann. Im Gegensatz zu Spam-Mailings werden Direktmails gezielt an bestimmte Beamte oder Bürger gesendet. Die Effektivität dieser Werbemethode kann bei geschickter Handhabung sehr hoch sein.

6) „Mundpropaganda“.

Eines der effektivsten Marketinginstrumente für Dienstleistungen, wie für ein Unternehmen, ist der Ruf sein wichtigstes Kapital. Es ist viel einfacher und billiger, Dienstleistungen an einen Kunden weiterzuverkaufen, mit dem Sie zuvor zusammengearbeitet haben, als an einen neuen. Wichtiger ist Reputation nur für private Spezialisten: Werbung sind oft die Worte eines zufriedenen Kunden an seine Bekannten: „Er ist ein Profi. Auf ihn kann man sich verlassen." Eine solche Werbung ist viel effektiver als ein Banner oder ein Modul in einer Zeitung.

7) Ausstellungen, Seminare und Konferenzen.

Ein weiteres Mittel, um einen guten Ruf aufzubauen und eine gute Möglichkeit, Dienstleistungen zu fördern, ist die Teilnahme an Ausstellungen, Seminaren und Konferenzen. Gleichzeitig können die Größe und der Status der Konferenz beliebig sein – es kann sich um eine internationale Konferenz oder um ein Treffen von Anwohnern des betreffenden Gebiets handeln. Alle können Kunden sein. Wenn keine passende Veranstaltung gefunden werden kann, empfiehlt es sich, eine eigene zu erstellen.

8) Cross-Selling.

Joint Sales zweier Unternehmen, eine Art Symbiose, bei der die Unternehmen entweder Kunden austauschen oder gemeinsam Dienstleistungen verkaufen.

9) Unternehmenswebsite.

In der heutigen Situation kommt kein seriöses Unternehmen ohne eine eigene Website aus. Damit die Website nicht nur eine Visitenkarte, sondern ein echtes Instrument zur Kundengewinnung ist, müssen Inhalt, Struktur und Design sorgfältig geprüft werden. Es ist wichtig, dass der Website-Besucher nicht nur liest, welche Dienste berühmt sind, sondern sich auch mit ihm in Verbindung setzt, um die Details zur Bereitstellung eines bestimmten Dienstes zu klären. Die Bewerbung von Dienstleistungen im Internet ist ein separater und sehr wichtiger Bereich der Werbung für ein Unternehmen.

10) Marketingdienstleistungen im Internet.

Die Methoden zur Bewerbung von Diensten im Internet scheinen den üblichen ziemlich ähnlich zu sein, aber sie haben ihre eigenen Besonderheiten. Die Methoden sind wie folgt:

Kontextbezogene Werbung ist ein Tool, das sofort einen ernsthaften Kundenstrom erzeugt. Die Zahlung erfolgt für einen bestimmten Klick auf die Anzeige, was zu einem Wechsel zur Website führt. Die Kosten pro Klick werden für jedes Keyword einzeln berechnet. Der große Vorteil dieser Art von Werbung ist, dass Kunden Anzeigen sehen, wenn sie es selbst wollen und Schlüsselwörter in die Suchleiste eingeben. Werbeagenturen, die kontextbezogene Werbung schalten und Partner von Suchmaschinen (Yandex und Begun) sind, berechnen Werbetreibenden keine Gebühren für die Vorbereitung von Werbekampagnen, da ihre Arbeit von Suchmaschinen bezahlt wird.

Suchwerbung ist ein ähnliches Instrument wie kontextbezogene Werbung, hat aber ihre eigenen Eigenschaften. Einerseits kann Website-Werbung billiger sein als kontextbezogene Werbung, weil. Die Zahlung erfolgt für das Auffinden der Website in den Top-Ten-Ergebnissen der Suchmaschinen Yandex, Google, Rambler und anderer, was dank der Bemühungen eines Spezialisten für die Werbung für die Website des Unternehmens erreicht wurde. Andererseits dauert es lange, bis man vorankommt, und das Ergebnis stimmt nicht immer mit dem gewünschten überein.

Internet-PR-Dienste sind eine relativ neue Richtung im Internet-Marketing, sie nutzen die Vorteile des Internets und der PR-Methoden. Sie können nicht nur offline, sondern auch Artikel auf Informations- und Fachseiten veröffentlichen, an Diskussionen zu bestimmten Themen teilnehmen und Konsultationen in Foren und thematischen Seiten organisieren. Die Förderung von Dienstleistungen durch die Organisation von Hilfe im Internet erfordert keine erheblichen Kosten, kann jedoch die Anerkennung des Unternehmens erheblich steigern und neue Kunden gewinnen. Auf negative Äußerungen können Sie zeitnah reagieren und diese mit Internet-PR-Methoden glätten.

2.2 Das Konzept der Hochschulförderung

Werbung als Prozess ist ein wesentlicher Bestandteil der Werbung für ein bestimmtes Produkt. Gegenwärtig sind Hochschulen zunehmend auf dem Werbemarkt als Subjekt dieses Marktes tätig, der eine für die gesellschaftliche Entwicklung und Bildung wichtige Bildungsdienstleistung erbringt. Da der Bildungsmarkt stark wächst, entwickelt jede Hochschule, um langfristig eine positive öffentliche Meinung zu schaffen, eigene Förderprogramme.

Werbung sollte als integraler Bestandteil des Marketing-Mix betrachtet werden. Werbung bezieht sich auf konkurrierende Produktmarken. Daher scheint es notwendig zu sein, mit seiner Hilfe zu versuchen, den Verkauf dieses speziellen Produkts zu steigern. Das progressive Element der Werbung ist jedoch die Werbung für das gesamte Unternehmen, nicht für seine einzelnen Marken. Da das Unternehmen unterschiedliche Arten von Promotion nutzen kann, trägt diese Promotion zur Promotion einzelner Warenmarken bei. Jede Art von Werbung ist für eine bestimmte Zielgruppe konzipiert. Aber jede dieser Werbekampagnen muss als Teil eines Ganzen betrachtet werden.

Hochschulen, Universitäten, bilden hochqualifizierte Fachkräfte, wissenschaftliches und pädagogisches Personal für verschiedene Bereiche der Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur aus; wissenschaftliche Arbeiten theoretischer und angewandter Art durchzuführen, die die Grundlage für die Ausbildung von Fachkräften bilden; Durchführung der Fortbildung von Lehrern an höheren und weiterführenden Fachschulen und Fachleuten, die in verschiedenen Industrien, Landwirtschaft, Kultur usw. beschäftigt sind.

Höhere Bildungseinrichtungen umfassen Universitäten, Fachhochschulen, Industrieinstitute, Zweiginstitute verschiedener Profile (Ingenieurwesen, Landwirtschaft, Medizin, Pädagogik, Kunst, Wirtschaft usw.), höhere militärische Bildungseinrichtungen usw. In vielen Ländern zusätzlich zu säkularen Universitäten Es gibt verschiedene Arten von höheren spirituellen Bildungseinrichtungen.

Hochschulen sind ein integraler Bestandteil des Bildungsdienstleistungsmarktes.

Wie oben erwähnt, sind Bildungsdienstleistungen auf dem modernen Markt ein Gut, um dessen Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten, muss eine Bildungseinrichtung die Methodik des integrierten Marketings beherrschen.

Basierend auf der Definition ist der Marketing-Mix eine Reihe von kontrollierbaren Marketingvariablen, deren Gesamtheit das Unternehmen verwendet, um die gewünschte Reaktion auf dem Zielmarkt hervorzurufen. Neben dem Produkt, dem Preis und dem Verkaufsort enthält der Marketing-Mix ein Element wie die Produktwerbung. Der Promotion-Komplex, auch Marketingkommunikationskomplex genannt, ist wiederum eine Reihe von Maßnahmen, die von der Firma ergriffen werden, um Verbraucher mit Informationen über das Produkt zu versorgen und sie davon zu überzeugen, dieses Produkt zu kaufen.

Nach der klassischen Marketingtheorie besteht der Marketingkommunikationskomplex aus vier Haupteinflussmitteln:

Absatzförderung,

Meinungsbildung, Öffentlichkeitsarbeit,

Zweifellos sind die ersten drei Elemente äußerst wichtig. Gleichzeitig bleibt jedoch in Bezug auf Bildungsdienstleistungen die wichtigste und massivste Form der Kommunikation, die Werbung, in Kraft. Beachten Sie die Merkmale der Werberichtlinie in Bezug auf Bildungsdienste.

Die Entwicklung einer Managemententscheidung im Bereich Werbung beginnt mit der Auswahl, Definition ihrer Ziele. Im Allgemeinen gibt es drei Haupttypen von Werbezwecken: Ermahnung, Information und Erinnerung.

Der Zweck der informativen Werbung besteht meistens darin, die Markteinführung einer neuen Modifikation eines Bildungsdienstes zu erleichtern, um das aktualisierte Angebot zu unterstützen. Es informiert in der Regel über den Inhalt von Schulungsprogrammen, seine Technologien, Methoden, Preisänderungen und angebotenen Zusatzleistungen. Darüber hinaus kann informative Werbung darauf abzielen, die bereits bestehenden negativen Wahrnehmungen über das Unternehmen und seine Dienstleistungen zu korrigieren, verschiedene Verbraucherängste, ungerechtfertigte negative Gerüchte usw.

Wenig bekannte Bildungsorganisationen können ihre Werbeaktivitäten mit dieser Art von Werbung nur dann starten, wenn sie sicher sind, dass neue Bildungsdienste in diesem Marktsegment äußerst wichtig sind, dass sie einzigartig sind und keine Konkurrenz haben. Andernfalls führt Werbung nicht zum gewünschten Effekt.

Erinnerungswerbung im Bildungsmarkt wird von bereits bekannten, anerkannten Bildungseinrichtungen genutzt oder solchen, die bereits eine überzeugende und informierende Werbekampagne durchgeführt haben. Diese Art der Werbung ist besonders in der Nebensaison (normalerweise im Winter, frühen Frühling) angebracht, um die Verbraucher daran zu erinnern, dass sie die angebotenen Dienstleistungen möglicherweise in naher Zukunft benötigen und es daher wichtig ist, Kontakte im Voraus herzustellen.

Unterstützende Werbung (als eine Art Erinnerung) wird normalerweise innerhalb der Mauern einer Bildungseinrichtung implementiert und zielt darauf ab, die Schüler von der Richtigkeit der getroffenen Wahl und den sich ihnen eröffnenden Perspektiven zu überzeugen, um einen möglichen Abfluss von Schülern zu verhindern. Popov glaubt, dass Demonstrationen zufriedener, erfolgreicher Absolventen sowie Plakate, Informationsmaterialien, Fotos und Berichte im Gebäude einer Bildungseinrichtung häufig als Mittel zur Unterstützung der Werbung verwendet werden.

Die nächste Stufe in der Entwicklung einer Managemententscheidung im Bereich Werbung ist die Entwicklung von Optionen für ein Werbeargument und die Auswahl des optimalen. Um ein Werbeargument am effektivsten zu verfassen, müssen zunächst die Bedürfnisse der Zielgruppe untersucht werden.

Zuallererst kann eine höhere Bildung zum Überleben notwendig sein - um einen Beruf zu ergreifen, mit dem Sie Geld verdienen können, um die notwendigen Mittel zu erhalten, um die physiologischen Bedürfnisse des Einzelnen zu befriedigen. Der nächste Schritt in der Hierarchie der Bedürfnisse besteht darin, Sicherheitsgarantien zu erhalten, den Schutz des Einzelnen vor möglichen Bedrohungen in der Zukunft. Wichtig ist natürlich auch die Zugehörigkeit, die Zugehörigkeit zu irgendeiner für den Einzelnen bedeutsamen Gruppe, einem Kreis von Menschen, zB nach Bildungsstand, beruflicher Zugehörigkeit. Darauf folgt eine Gruppe von Bedürfnissen nach Anerkennung und Achtung der eigenen Kompetenz durch andere, Selbstachtung. Und schließlich eine Gruppe von Bedürfnissen nach der Verwirklichung der eigenen Fähigkeiten und des Wachstums als Person, die mit dem Bedürfnis verbunden sind, sich selbst zu verstehen und zu kennen, um die Möglichkeiten der Selbstentwicklung und des Selbstmanagements gemäß bestimmten Prioritäten zu erreichen.

In ähnlicher Weise wird eine Bedarfshierarchie von Unternehmen und Organisationen als Repräsentanten der Nachfrage auf dem Markt für Bildungsdienstleistungen aufgebaut. Der Kasten hebt den Bedarf an Personal hervor, das in der Lage sein wird:

Ausführen bestimmter Aufträge, Aufträge nach einem bestimmten Algorithmus;

Aufgaben selbstständig lösen;

"Engpässe" in den Aktivitäten des Unternehmens finden und beseitigen, wodurch die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens gesteigert wird;

Arbeiten Sie für die Zukunft, tragen Sie zur Bildung eines positiven Images des Unternehmens bei;

Bieten Sie Gelegenheiten zur Selbstentwicklung des Teams der Organisation usw.

Angesichts der obigen hierarchischen Struktur der Bedürfnisse potenzieller Kunden von Bildungsdienstleistungen ist es möglich, die wichtigsten Werbeargumente herauszugreifen, die für den Endverbraucher von Bildungsdienstleistungen gelten - die Persönlichkeit des Schülers.

1. Wirtschaftlich:

zukünftiger Lohn,

Stipendienniveau im Studiengang,

Die Möglichkeit, die Vergütung zu kürzen (z. B. in Abhängigkeit von den Ergebnissen der Schulung),

Freies oder bevorzugtes Verfahren für den Erwerb verschiedener Dienstleistungen (medizinische Versorgung, Erholung, Erwerb zusätzlicher Kenntnisse und Spezialisierung usw.).

2. Soziales:

Zukünftige hohe berufliche und gesellschaftliche Stellung,

öffentliche Akzeptanz,

Das Prestige der Bildungseinrichtung,

Ruhm des wissenschaftlichen und pädagogischen Personals.

Perspektiven für internationale intellektuelle Verbindungen:

Möglichkeiten zur Kommunikation mit ausländischen Studierenden und Lehrenden,

Ausbildung und Praktikum im Ausland,

Internationale Anerkennung eines Diploms einer Bildungseinrichtung oder gleichzeitige Erlangung von zwei Diplomen (Inland und Ausland),

Passende Beschäftigungsmöglichkeiten.

3. Organisation des Bildungsprozesses und seiner Bereitstellung:

Hohes Ausbildungsniveau

Priorität aktiver Lehrmethoden,

Individuelle Herangehensweise an Studenten,

Möglichkeiten zur persönlichen Wahl von Studiengängen, Studiengängen und Teilnahme an deren Gestaltung,

Das Niveau der personellen, pädagogischen und methodischen, Bibliotheks-, Software-, technischen und Kommunikationsunterstützung.

4 Einhaltung der Anforderungen des bevorzugten Lebensstils:

Autonomie, Unabhängigkeit,

Vertrauen in die Zukunft,

interessantes Umfeld,

Möglichkeiten für kulturelles und berufliches Wachstum, Selbstausdruck in wissenschaftlicher Kreativität, Freizeit und Erholung, Lösung anderer persönlicher Probleme.

Aus dieser Einordnung lässt sich ablesen, dass ein Merkmal der Hochschulförderung darin besteht, dass hier beide Methoden der zeitlichen Nutzenrealisierung der von der Hochschule erbrachten Leistungen zum Einsatz kommen: sowohl während der Konsumzeit als auch danach. Man kann sogar sagen, dass die Vorteile von Bildungsdiensten während des gesamten Lebens einer Person realisiert werden. Die Besonderheit des Werbearguments liegt darin, dass es sich durch ein starkes Übergewicht von Informativität gegenüber Emotionalität auszeichnen sollte. Es gibt jedoch auch Ausnahmen von dieser Regel. In diesem Zusammenhang ist es beispielsweise wichtig, die Zielgruppe zu berücksichtigen, an die sich Werbung richtet – Emotionen im persönlichen Sinne bedeuten für die Mehrheit der Jugendlichen nicht weniger als aussagekräftige Informationen. Neben der Liste der Programme und Kurse ist es für einen solchen Kunden wichtig, sich über die Personen zu informieren, mit denen er kommunizieren wird, über die Atmosphäre der Bildungseinrichtung, Freizeitmöglichkeiten usw. Gleichzeitig sollte nicht vergessen werden, dass in Fällen, in denen der Endverbraucher der Dienstleistung von Hochschuleinrichtungen ein Kind oder ein Jugendlicher ist, die endgültige Kaufentscheidung in der Regel bei den Eltern liegt. Zudem verfolgt nicht-informative Werbung häufig Imageziele, d.h. mit dem Ziel, in der Gesellschaft ein angemessenes positives Image des Unternehmens zu schaffen.

Die Wahl des Werbeinformationsträgers richtet sich nach den Besonderheiten des darauf angebotenen Produkts. Die Praxis zeigt, dass die Verwendung gedruckter Quellen das größte Ergebnis bringt. Insbesondere wie Zeitungen und Zeitschriften (auch Fachzeitschriften: Zeitschriften), Fachliteratur (z. B. „Wohin zum Studium“) sowie von Bildungseinrichtungen selbst herausgegebene Broschüren und Hefte. Darüber hinaus ist für Bildungseinrichtungen der voruniversitären Ebene die lokale Presse das natürlichste und effektivste Medium, während in der Hochschul-, Postgraduierten- und Zusatzausbildung die Orientierung an der zentralen Presse effektiver funktioniert, inkl. für Fachpublikationen.

Faktoren, die die Wirksamkeit von Printwerbung in der Hochschulwerbung steigern, haben ihre eigenen Besonderheiten, zum Beispiel:

Der Gebrauch der literarischen Sprache ist hier vollkommen akzeptabel;

Auch eine eher günstige, aber effektive Art von Werbeinformationen wie stationäre Außenmedien (Wände, Werbetafeln etc.) sollten wir nicht vergessen. Darüber hinaus sind solche Werbemaßnahmen sehr effektiv, wie zum Beispiel:

Tage der offenen Tür,

Präsentationen,

Teilnahme an Fachausstellungen und Messen,

Jubiläen oder denkwürdige Daten der Einrichtung und ihrer Mitarbeiter,

Alumni-Treffen,

Gründung von Alumnivereinen, Vereinen von Ehrenärzten,

Konferenzen und Symposien der Universität,

Karrieretage usw.

Werbeaufrufe von Hochschulen sind in der Regel Standard. Sie enthalten Informationen über die vorgeschlagenen Bildungsprogramme, die Verfügbarkeit einer Lizenz, Studienbedingungen, Kooperationen mit ausländischen Bildungseinrichtungen usw. Die beste Option für eine Anzeige ist jedoch eine, die aussagekräftige Informationen und eine außergewöhnliche kreative Lösung kombiniert.

Es sei darauf hingewiesen, dass auf dem Markt für Bildungsdienstleistungen der negative Effekt von minderwertiger Werbung besonders groß wird. Ein unprofessioneller, rechtlich fehlerhafter, den Grundsätzen des fairen Wettbewerbs nicht entsprechender Werbeaufruf zeugt vom niedrigen Bildungs- und Kulturniveau des Inserenten, seiner Inkompetenz, Unprofessionalität, weckt bei ihm Misstrauen und kann als gewichtiger Grund zur Kaufverweigerung dienen dieses Bildungsangebot.

Darüber hinaus ist es bei der Bewerbung einer Bildungsdienstleistung sehr wichtig, regionale, nationale, religiöse, kulturelle Besonderheiten und Probleme zu berücksichtigen. Nur eine solche Werbung für Bildungsangebote wird ernst genug genommen, die im Hinblick auf die Möglichkeiten der regionalen Anpassung, das Verständnis für die Besonderheiten der Region, die Wünsche der lokalen Behörden usw. überzeugt.

Kapitel 3 Untersuchung der Besonderheiten der Hochschulförderung auf dem Markt der Bildungsdienstleistungen am Beispiel der USU

3.1 Organisation und Ablauf des Studiums Zur Untersuchung der Besonderheiten der Hochschulförderung am Beispiel der USU

Heutzutage ist Bildung nur noch ein Teil des Bildungsdienstleistungsmarktes. In den meisten Fällen wurde es jedoch bezahlt. Wie überall herrscht Wettbewerb auf dem Markt der Bildungsdienstleistungen. Um den ersten Platz im Ranking zu belegen, werden verschiedene Promotion-Methoden verwendet. In diesem Zusammenhang werden wir eine Studie über die Besonderheiten der Förderung von Hochschulen auf dem Markt für Bildungsdienstleistungen in Uljanowsk durchführen.

Die Relevanz der Forschung liegt in den Merkmalen der Förderung von Bildungsdienstleistungen auf dem Markt. Jede Hochschule hat ihre eigene Marketingpolitik . Je nach Ausrichtung werden die Promotionsaktivitäten der Hochschule aufgebaut. Jede Hochschule hat ihre eigene Richtung und deshalb ist das jeweilige Thema relevant.

Forschungsproblem ist es, die effektivste Richtung der Marketingpolitik der Universität zu identifizieren.

Zweck der Studie- die Merkmale der USU-Förderung im Bildungsdienstleistungsmarkt zu identifizieren.

Studienobjekt: der Markt der Bildungsdienstleistungen in Uljanowsk am Beispiel der Staatlichen Universität Uljanowsk

Gegenstand der Studie: Besonderheiten der Hochschulförderung im Bildungsdienstleistungsmarkt am Beispiel der USU

Zweck der Studie: die Merkmale der Förderung der USU auf dem Markt der Bildungsdienstleistungen zu untersuchen

Forschungsschwerpunkte:

1) Erarbeiten Sie einen Leitfaden und führen Sie ein Experteninterview mit der Marketingabteilung der USU

2) Analysieren Sie die Ergebnisse und bestimmen Sie, welche Werbemethoden USU verwendet

3) Analysieren Sie die Ergebnisse und identifizieren Sie die ihrer Meinung nach effektivsten Methoden zur Förderung von Bildungsdiensten

4) Fassen Sie die Merkmale der Förderung der USU auf dem Markt der Bildungsdienstleistungen zusammen und identifizieren Sie sie.

Untersuchungsmethode

Um das Ziel des Forschungsteils zu erreichen, verwenden wir die Methode der Experteninterviews.

Experteninterviews werden mit Vertretern von Wettbewerbern, Marktteilnehmern oder unabhängigen Experten durchgeführt. Die Vertreter der führenden Unternehmen sind: Direktoren, Geschäftsführer, Abteilungsleiter, Marketing- und Vertriebsabteilungen. Aus allen Vertreterkategorien haben wir die Marketingabteilung der USU ausgewählt, und zwar folgende Vertreter:

1) Leiterin der Marketingabteilung: Kirilova Tatyana Viktorovna

2) Stellvertretende Leiterin der Marketingabteilung: Rybakova Tatyana Vladimirovna

3) Leiterin der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit: Yashnova Elena Vladimirovna

Interpretation der Grundbegriffe:

Hochschule (HEI) -

1) Einrichtungen, die hochqualifizierte Fachkräfte, wissenschaftliches und pädagogisches Personal für verschiedene Bereiche der Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur ausbilden; wissenschaftliche Arbeiten theoretischer und angewandter Art durchzuführen, die die Grundlage für die Ausbildung von Fachkräften bilden; Durchführung der Fortbildung von Lehrern an Höheren und Mittleren Sonderschulen und Fachkräften, die in verschiedenen Industrien, Landwirtschaft, Kultur usw. beschäftigt sind.

2) Institutionen, zu denen Universitäten, polytechnische Institute, Industrieinstitute, Fachinstitute mit verschiedenen Profilen (Ingenieurwesen, Landwirtschaft, Medizin, Pädagogik, Kunst, Wirtschaft usw.), höhere militärische Bildungseinrichtungen usw. gehören.

Werbung - jede Form der Kommunikation zur Information, Überzeugung, Erinnerung an Waren, Dienstleistungen, soziale Aktivitäten, Ideen usw.

Markt der Bildungsdienstleistungen -

1) Dies ist ein Markt, auf dem die Nachfrage nach Bildungsdienstleistungen durch die wichtigsten Wirtschaftseinheiten (Einzelpersonen, Haushalte, Unternehmen und Organisationen, der Staat) und ihr Angebot durch verschiedene Bildungseinrichtungen interagieren

2) Dies ist die materielle Beziehung der Teilnehmer am Bildungsprozess: Studenten, Organisationen, die Bildungsdienstleistungen erbringen, Personen und Organisationen, die diese Dienstleistungen bezahlen.

3) ein System wirtschaftlicher Beziehungen in Bezug auf den Verkauf und Kauf von Bildungsdienstleistungen, die sowohl von kollektiven als auch von individuellen Verbrauchern direkt nachgefragt werden

4) materielle Interaktionen der Teilnehmer am Bildungsprozess: Studenten, Organisationen, die Bildungsdienstleistungen erbringen, Personen und Organisationen, die diese Dienstleistungen bezahlen

Stichprobenbegründung: Die Staatliche Universität Uljanowsk ist eine der jüngsten Universitäten in Uljanowsk. Die USU nimmt eine der führenden Positionen im Markt der Bildungsdienstleistungen ein. Es hat auch viele Zweige und ist auf dem Markt für Bildungsdienstleistungen stark entwickelt. Aus diesem Grund werden wir die Merkmale seiner Werbung untersuchen.

Forschungsalgorithmus.

1. Entwicklung von Leitfäden zur Durchführung von Experteninterviews

2. Durchführung von Experteninterviews mit einem Vertreter der USU.

3. Analyse der Ergebnisse

3.2 Die Ergebnisse der Studie über die Förderung der Staatlichen Höheren Universität Uljanowsk auf dem Markt der Bildungsdienstleistungen der Stadt Uljanowsk

Um die Besonderheiten der Förderung der Staatlichen Universität Uljanowsk zu untersuchen, haben wir ein Experteninterview entwickelt. Analysieren wir die Ergebnisse:

BEIM - Wie lange ist Ihre Universität auf dem Uljanowsker Markt für Bildungsdienstleistungen tätig?

Ö - 21 Jahre alt und die Universität wurde in der Zeit der Perestroika gegründet, dann standen viele Universitäten am Rande des Ruins und es wurde beschlossen, die UlSU zu eröffnen.

Wir haben diese Frage gestellt, um die Zeit abzuschätzen, die diese Bildungseinrichtung auf dem Markt für Bildungsdienstleistungen benötigt. Dieser Indikator ist einer der wichtigsten Faktoren bei der Bewertung des Unternehmens. 21 Jahre sind eine lange Zeit. Das ist etwas zwischen komplett neuen Universitäten (5-10 Jahre) und denen, die seit mehr als 50 Jahren auf dem Markt sind.

BEIM - Was sind die Merkmale, die Ihre Universität von anderen abheben?

Ö - Das Hauptmerkmal ist die klassische Universität, das heißt. Eine Universität, die alle Merkmale aufweist, die es in der Zarenzeit in allen großen Städten gab. Die erste klassische Universität der Stadt, es gab eine Pädagogik, es gab ein Polytechnikum, aber so etwas gab es nicht.

Diese Frage wurde gestellt, um allgemeine Informationen zu den Stärken der Hochschule zu ermitteln. Wie sich herausstellte, hat die Universität gerade in der Qualifikation ihres Faches keine Konkurrenz. UlSTU hat eine eigene technische Richtung, UlSPU - pädagogisch und UGSHA - landwirtschaftlich. Die Staatliche Universität Uljanowsk selbst ist die einzige klassische Universität in Uljanowsk.

BEIM - Welche Art von Bildung kann Ihrer Hochschule zugeordnet werden, bezahlt, unentgeltlich oder gemischt?

Ö - Dies ist eine sehr komplexe Frage, auf die es derzeit keine eindeutige Antwort gibt. Tatsache ist, dass gemäß der staatlichen Anordnung 1092 Personen Budgetplätze sind. Infolgedessen wurden 2,5 Tausend Studenten für das Budget und außerhalb des Budgets rekrutiert. Aber es ist erwähnenswert, dass die Universität eine beschleunigte Form der Ausbildung hat, was ein zusätzliches Einkommen für die Universität darstellt, und wenn diese Form nicht berücksichtigt wird, dann ist das Verhältnis der Budgetplätze eins zu eins! Unsere Hochschule ist staatlich und erfüllt den staatlichen Auftrag, ist also weiterhin kostenlos!

Diese Frage bezog sich auf die Ermittlung des Haupteinkommens dieser Hochschule. Da es auch staatlich finanzierte und bezahlte Plätze gibt, die ein konstantes Einkommen bringen, und es bezahlte Plätze gibt, ist die Wahrscheinlichkeit, diese Bildungseinrichtung zu ruinieren, nahe „Null“. Daraus folgt die Schlussfolgerung, dass die USU unter den Hochschulen auf dem Bildungsdienstleistungsmarkt der Stadt Uljanowsk stark vertreten ist.

Ö - Neben den üblichen Mitteln, mit denen jedes Unternehmen, nicht unbedingt Bildungsunternehmen, seine Dienstleistungen fördert, positioniert sich unsere Universität als sozial verantwortlicher Partner der Regierung des Gebiets Uljanowsk. Wir versuchen, viele Veranstaltungen an unseren Standorten durchzuführen! Da unsere Standorte groß sind und die technischen Möglichkeiten dies zulassen! Die Veranstaltungen werden gemeinsam mit der Regierung des Gebiets Uljanowsk und anderen Partnern durchgeführt, damit der Name der Universität erklingt, ständig gehört wird und wir versuchen, sie als beste Universität zu positionieren. Damit ist nicht immer Bildung gemeint, sondern immer Image.

Darüber hinaus führen wir unsere Firmenveranstaltungen, die wir traditionell durchführen, wie die Promotion zum 1. September, das Kuratorium, auf sehr großen Veranstaltungsorten durch! Damit uns jeder kennt und über uns spricht, gilt dies auch für die Mittel zur Bewerbung unserer Hochschule.

Die Haupttätigkeit der Universität bei der Förderung von Bildungsdiensten ist die ständige Stärkung der langfristigen Beziehungen zur Regierung des Gebiets Uljanowsk. Dadurch erhält die USU jährlich staatliche Aufträge für eine Vielzahl von staatlich geförderten Plätzen, während Veranstaltungen auf dem Gelände der Universität einen erheblichen Imagegewinn bewirken. Bei der Gründung eines Werbeunternehmens geht es in erster Linie nicht um Art, Qualität und Kosten der Dienstleistungen, sondern um den Namen einer Hochschule, die bei angemessener Werbung durch Werbung und andere organisatorische Unternehmen die Antwort auf alle Verbraucherfragen ist.

BEIM - Was ist Ihrer Meinung nach die effektivste Methode, um eine Universität auf dem Markt zu bewerben?

Ö - Solche Image-Sachen sind einfach die effektivste Art der Werbung. Die Polytechnische Universität zum Beispiel verteilt Flugblätter in der ganzen Stadt, klebt Aufzüge, das gefällt mir nicht besonders. Ich glaube nicht, dass unsere Universität einen solchen Zustand erreicht hat, um dies zu tun. Manchmal führen wir Befragungen von Studenten durch, warum sie zu uns kommen, sie antworten, dass sie schon viel von uns gehört haben, was bedeutet, dass diese Imagewerbung funktioniert.

Basierend auf der Antwort des Spezialisten schließen wir, dass der wichtigste Faktor, der bei der Werbung und Förderung einer Hochschuleinrichtung auf dem Bildungsdienstleistungsmarkt verwendet wird, ihr Image oder Name ist.

BEIM - Welche Pläne haben Sie in Bezug auf die Förderung der Universität für das Studienjahr 2010-2011?

Ö - Wir haben einen Arbeitsplan für das Jahr, er heißt Einsteiger des Jahres. Diese Pläne sind ziemlich Standard, wir werden uns etwas Besonderes einfallen lassen, wenn wir Probleme mit den Ergebnissen der Studentenzulassung haben. Bisher fühlen wir uns recht wohl und haben keine Probleme mit der Aufnahme. Und so ist alles Standard, eine klassische Universität ist ein klassisches Zulassungsunternehmen. Nichts Neues zu sagen

Dementsprechend ist die Marketingabteilung der Staatlichen Technischen Universität Uljanowsk mit dem aktuellen Hochschulförderungsprogramm rundum zufrieden. Und die Schlussfolgerung aus der Antwort ist, dass, wenn es notwendig ist, diese Bildungseinrichtung auf dem Markt aktiv zu fördern, die Imagefirma mit der Unterstützung der Regierung des Gebiets Uljanowsk mit neuer Kraft gestartet wird.

F - Was motiviert Bewerber, wenn sie Ihre Universität betreten und nicht eine andere?

Ö - Dies sollte von den Bewerbern selbst verlangt werden! Oder noch besser, ihre Eltern! Als Elternteil eines Bewerbers kann ich Ihnen sagen, dass Kinder meistens ins Unternehmen gehen, d.h. Hauptkriterium ist das Image der Hochschule. Obwohl das Bild eher für das Lernen von Angesicht zu Angesicht funktioniert! Für die zweite höhere oder extramurale Form ist das Hauptkriterium der Preis. Das Bild ist alles seltsam! Auch wenn unsere Universität einige Probleme mit dem Unterrichten von Studenten hat, ist unser Image perfekt und wolkenlos.

Daher ist laut den befragten Marketingspezialisten der Staatlichen Universität Uljanowsk das Image das Wichtigste bei der Auswahl einer höheren Bildungseinrichtung durch einen Bewerber oder seine Eltern.

Da während des Experteninterviews ein sehr wichtiges Thema angesprochen wurde, entschieden sich die Experten, ein paar Worte von sich selbst hinzuzufügen:

Die USU hat schon immer viel Geld für ihr Image ausgegeben, denn die Uni ist neu! Andere Universitäten haben überhaupt kein Geld ausgegeben, weil sie schon lange auf dem Markt sind und einen Namen haben! Jetzt gibt die Polytechnische Universität viel Geld für Werbung aus, vergleichbar mit dem Jahresbudget von Ulgu! Aber gleichzeitig gibt er in der Ulga so viel Geld aus, wie es das Gesetz vorschreibt, und zum Beispiel zieht die Polytechnische Universität andere Fächer für ihre Förderung an und zahlt ihnen Geld.

Lassen Sie uns unsere Analyse zusammenfassen und die Hauptmerkmale in Bezug auf die Förderung der USU auf dem Markt für Bildungsdienstleistungen in Uljanowsk hervorheben:

1) Die Universität ist noch nicht so lange auf dem Markt, nimmt aber bereits eine ernstzunehmende Stellung ein

2) Eine der wichtigsten Entwicklungsrichtungen ist die Stärkung der langfristigen Beziehungen der Regierung des Gebiets Uljanowsk

3) An der USU ist die Zahl der bezahlten und staatlich geförderten Studienplätze in der Regel gleich hoch.

4) Die Universität hat ein hervorragendes und positives Image.

5) Eine weitere wichtige Richtung der Förderung ist die Stärkung des Images bei Bewerbern und ihren Eltern.

6) Zum jetzigen Zeitpunkt ist die USU mit ihrer Marketingpolitik zufrieden und wird nichts ändern oder neue Wege gehen, um die Universität auf dem Markt für Bildungsdienstleistungen zu bewerben

Fazit

Nachdem wir alle Materialien zu einem bestimmten Thema studiert hatten, kamen wir zu den folgenden Schlussfolgerungen. Bildung wird als Prozess und Ergebnis der Verbesserung der Fähigkeiten und des Verhaltens des Einzelnen verstanden, in dem sie zu sozialer Reife und individuellem Wachstum gelangt. Das Gesetz der Russischen Föderation „Über Bildung“ enthält die folgende Definition von Bildung – „ein zielgerichteter Prozess der Erziehung und Bildung im Interesse einer Person, Gesellschaft, eines Staates, begleitet von einer Erklärung über die Leistung eines Bürgers (Studenten) von staatlich festgelegte Bildungsniveaus (Bildungsabschlüsse).

Derzeit ist der Markt für Bildungsdienstleistungen sehr umfangreich, aber nicht überfüllt, da die Menschen unter den Bedingungen des modernen Lebens neuere und modernere Berufe verstehen müssen. Die Bereitstellung von Bildungsdienstleistungen wird immer mehr zu einem Geschäft als die Bildung von Bürgern. Auch das Bildungsangebot auf dem Markt ist sehr umfangreich. In einer Marktwirtschaft kann sie sich stark verändern, da Hochschulen gezwungen sind, die Anforderungen des Marktes zu berücksichtigen. Die eigentlichen Bildungsdienstleistungen werden oft durch damit verbundene Dienstleistungen ergänzt, die Übertragung von materiellen oder materialisierten Produkten, deren Eigentümer oder Produzenten Bildungseinrichtungen sind.

Die Grundlage für die Bewerbung der Dienstleistungen eines jeden Unternehmens sollte eine umfassende Analyse des Tätigkeitsbereichs, der Zielgruppe, des Wettbewerbsumfelds und anderer Faktoren sein. Zunächst ist es notwendig zu verstehen, für wen dieser Dienst erstellt wird und wer dafür bezahlt. Es ist durchaus möglich, dass ein Dritter für einen Dienst bezahlt, der auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist. Ein gutes Beispiel ist jeder Schönheitssalon, der oft von Kunden mit dem Geld ihres Mannes besucht wird, oder ein Kinderkrankenhaus, in dem das Publikum Kinder sind und die Eltern ihre Brieftaschen haben. Außerdem sollten Sie Ihre Wettbewerber und potenziellen Partner immer kennen. In der Tat wird der Kampf um einen Kunden größtenteils genau mit Konkurrenten stattfinden, und Partner können bei diesem Kampf helfen. Es gibt auch eine Vielzahl sekundärer, aber nicht weniger wichtiger Faktoren. Wie geografischer Standort, umgebendes Publikum, Verkehr, Markttiefe und viele andere.

Gleichzeitig ist es offensichtlich, dass Werbung als Teil des Marketingsystems die engen Grenzen der Informationsfunktion überschreitet und eine Kommunikationsfunktion übernimmt. Mit Hilfe von Fragebögen, Umfragen, Meinungserhebungen, Analysen des Verkaufsprozesses von Waren, die bei der Untersuchung von Werbeaktivitäten verwendet werden, wird das Feedback mit dem Markt und dem Verbraucher aufrechterhalten. Auf diese Weise können Sie die Werbung für Dienstleistungen auf dem Markt kontrollieren, ein stabiles System der Verbraucherpräferenzen für sie erstellen und konsolidieren und bei Bedarf den Prozess der Marketing- und Werbeaktivitäten schnell anpassen. Damit werden die Kontroll- und Korrekturfunktionen der Werbung umgesetzt.

Für die Mehrheit der „jungen“ Bildungseinrichtungen, die kürzlich auf den Markt gekommen sind, wird empfohlen, mit überzeugender Werbung zu beginnen, potenzielle Verbraucher von der Ernsthaftigkeit ihrer Absichten und ihres Potenzials, der Qualität der angebotenen Dienstleistungen usw. zu überzeugen. Gleichzeitig , solche Argumente wie die Höhe des investierten Kapitals, die finanzielle technische Basis, bereits abgeschlossene Vereinbarungen, erhaltene und ausgeführte Aufträge. Überzeugende Werbung bildet ein Arrangement für diese Institution, für ihre Produkte, Marke, überzeugt, sofort zusätzliche Informationen einzuholen oder einfach zu kaufen. Auch hier kommt häufig vergleichende Werbung zum Einsatz, wenn eine Bildungseinrichtung unter Geltendmachung ihrer Vorteile ihre angebotenen Leistungen mit den Produkten der Konkurrenz vergleicht.

Erinnerungswerbung im Bildungsmarkt wird von bereits bekannten, anerkannten Bildungseinrichtungen genutzt oder solchen, die bereits eine überzeugende und informierende Werbekampagne durchgeführt haben. Diese Art der Werbung ist besonders in der Nebensaison (normalerweise im Winter, frühen Frühling) angebracht, um die Verbraucher daran zu erinnern, dass sie die angebotenen Dienstleistungen möglicherweise in naher Zukunft benötigen und es daher wichtig ist, Kontakte im Voraus herzustellen.

Unterstützende Werbung (als eine Art Erinnerung) wird normalerweise innerhalb der Mauern einer Bildungseinrichtung implementiert und zielt darauf ab, die Schüler von der Richtigkeit der getroffenen Wahl und den sich ihnen eröffnenden Perspektiven zu überzeugen, um einen möglichen Abfluss von Schülern zu verhindern. Popov glaubt, dass Demonstrationen zufriedener, erfolgreicher Absolventen sowie Plakate, Informationsmaterialien, Fotos und Berichte im Gebäude einer Bildungseinrichtung häufig als Mittel zur Unterstützung der Werbung verwendet werden.

Im dritten Kapitel haben wir uns mit der Staatlichen Universität Uljanowsk beschäftigt. Mit der Marketingabteilung dieser Hochschule wurden Experteninterviews geführt. Die Analyse ergab folgende Hauptmerkmale der Förderung dieser Bildungseinrichtung:

1) langfristige Verträge für Budgetplätze mit der Regierung des Gebiets Uljanowsk

2) ein gut entwickeltes und funktionierendes Marketingsystem, das auf das Image der Universität abzielt

3) die ständige Durchführung verschiedener Arten von Veranstaltungen, meistens zusammen mit der Regierung des Gebiets Uljanowsk, mit dem Ziel, das Image der Universität zu verbessern

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Anhang 1.

Experten-Interview-Leitfaden für Spezialisten der USU-Marketingabteilung

1. Seit wann ist Ihre Universität auf dem Markt für Bildungsdienstleistungen in Uljanowsk tätig?

2. Können Sie die charakteristischen Merkmale nennen, die Ihre Universität von anderen unterscheiden?

3. Welche Art von Bildung kann Ihrer Universität zugerechnet werden, bezahlt oder kostenlos? falsch, weil Bildung überall bezahlt und kostenlos zugleich?

5. Was ist Ihrer Meinung nach die effektivste Methode, um eine Universität am Markt zu bewerben?

6. Welche Pläne haben Sie bezüglich der Förderung der Universität für das Studienjahr 2010-2011?

7. Was treibt Bewerber an, wenn sie an Ihre Hochschule kommen und nicht an eine andere?

Anlage 2

Antworten aus der Marketingabteilung der USU

1. 21, und die Universität wurde während der Perestroika-Zeit gegründet, dann standen viele Universitäten am Rande des Ruins und es wurde beschlossen, eine neue Universität, Ulgu, zu eröffnen, weshalb sie wahrscheinlich als jüngste Universität in Uljanowsk wertvoll ist.

2. Das Hauptmerkmal ist die klassische Universität, die. Eine Universität, die alle Merkmale einer Universität aufweist, die es in zaristischen Zeiten in allen großen Städten gab. Die erste klassische Universität der Stadt, es gab eine Pädagogik, es gab ein Polytechnikum, aber so etwas gab es nicht.

3. Dies ist eine sehr komplexe Frage, auf die es derzeit keine eindeutige Antwort gibt! Wieso den? Da laut staatlicher Anordnung 1092 Personen Budgetplätze sind, wurden infolgedessen 2,5 Tausend Studenten für das Budget und die bezahlte Basis rekrutiert. Aber es ist erwähnenswert, dass die Universität eine beschleunigte Form der Ausbildung hat, dies ist eine zusätzliche. Das Einkommen der Universität, und wenn Sie dieses Formular nicht berücksichtigen, dann ist das Verhältnis der Budgetplätze eins zu eins! Unsere Hochschule ist staatlich und erfüllt den staatlichen Auftrag, ist also weiterhin kostenlos!

4. Zusätzlich zu den üblichen Mitteln, die jedes Unternehmen, nicht unbedingt Bildungsunternehmen, zur Förderung seiner Dienstleistungen verwendet, positioniert sich unsere Universität als sozial verantwortlicher Partner der Regierung des Gebiets Uljanowsk! Wir versuchen, viele Veranstaltungen an unseren Standorten durchzuführen! Da unsere Standorte groß sind und die technischen Möglichkeiten dies zulassen! Die Veranstaltungen werden gemeinsam mit der Regierung des Gebiets Uljanowsk und anderen Partnern durchgeführt, damit der Name der Universität ständig gehört wird und wir versuchen, sie als beste Universität zu positionieren, dies bezieht sich nicht immer auf Bildung, aber bezieht sich immer auf das Bild.

Darüber hinaus sind unsere Firmenveranstaltungen, die wir durchführen, traditionell, wie die Promotion, der 1. September, das Kuratorium, wir veranstalten sie an sehr großen Orten! Damit uns jeder kennt und über uns spricht, gilt dies auch für die Mittel zur Bewerbung unserer Hochschule.

5. Solche phantasievollen Dinge sind einfach die effektivste Methode der Werbung. Die Polytechnische Universität zum Beispiel verteilt Flugblätter in der ganzen Stadt, klebt Aufzüge, das gefällt mir nicht besonders. Ich glaube nicht, dass unsere Universität einen solchen Zustand erreicht hat, um dies zu tun. Manchmal führen wir Befragungen von Studenten durch, warum sie zu uns kommen, sie antworten, dass sie schon viel von uns gehört haben, was bedeutet, dass diese Imagewerbung funktioniert.

6. Wir haben einen Arbeitsplan für das Jahr, er heißt Teilnehmer des Jahres. Diese Pläne sind ziemlich Standard, wir werden uns etwas Besonderes einfallen lassen, wenn wir Probleme mit den Ergebnissen, der Zulassung von Studenten haben. Bisher fühlen wir uns recht wohl und haben keine Probleme mit der Aufnahme. Und so ist alles Standard, eine klassische Universität ist ein klassisches Zulassungsunternehmen. Nichts Neues zu sagen

7. Es ist notwendig, die Bewerber selbst zu fragen! Oder noch besser, ihre Eltern! Als Elternteil eines Bewerbers kann ich Ihnen sagen, dass Kinder meistens ins Unternehmen gehen, d.h. Hauptkriterium ist das Image der Hochschule. Obwohl das Bild eher für das Lernen von Angesicht zu Angesicht funktioniert! Für die zweite höhere oder extramurale Form ist das Hauptkriterium der Preis. Das Bild ist alles seltsam! Auch wenn unsere Universität einige Probleme mit dem Unterrichten von Studenten hat, ist unser Image perfekt und wolkenlos.

Goldstein G. Ya., Kataev Marketing A.V. [Elektronische Ressource] // Website. - Zugriffsmodus: http://www.aup.ru/books/m21/9.htm, kostenlos (20. Dezember 2008).

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Mordowin, S.K. Modulares Programm für Führungskräfte. – M.: Infra-M, 2000. S. 154.

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Saginova O.V. Marketing von Bildungsdienstleistungen // Marketing in Russland und im Ausland 2009. №1. S. 3-8.

Promotion - eine Reihe von Marketingaktivitäten, deren Ziel es ist, den Marktanteil eines Produkts, einer Dienstleistung, eines Unternehmens oder einer Marke auf dem Markt zu erhöhen; Waren auf den Markt bringen; Steigerung ihres Bewusstseins; Gewinnung neuer Kunden.

Die Hauptaufgaben der Förderung im Bereich der Bildungsdienstleistungen sind:

• - Schaffung eines Bildes über das Prestige der Bildung, die Rechtfertigung des Preises, die Innovationsfähigkeit der Lehrmethoden
• - Information über Ausbildungsprogramme,
• - Aufrechterhaltung des Interesses an geförderten Bildungsprogrammen
• - Schaffung eines guten Images der Hochschule.

Ziele der Förderung sind die Stimulierung der Nachfrage nach Bildungsleistungen und die Verbesserung des Images einer Bildungseinrichtung.

Strategie - ein Aktionsmodell, das darauf abzielt, die Ziele des Unternehmens zu erreichen. Es gibt zwei gegensätzliche Ansichten zum Verständnis von Strategie. In einem Fall ist die Strategie ein genauer langfristiger Plan, um ein gewünschtes Ziel zu erreichen, während die Strategieentwicklung der Prozess ist, ein bestimmtes Ziel zu finden und einen langfristigen Plan auf der Grundlage des Unternehmensziels zu erstellen. Dieser Ansatz impliziert, dass alle Änderungen, die sich im Prozess der Zielerreichung ergeben, vorhersehbar sind und die laufenden Prozesse vollständig kontrolliert und verwaltet werden können.

Im zweiten Fall ist die Strategie eine langfristige, qualitativ definierte Richtung für die Entwicklung eines Unternehmens, die den Umfang, die Mittel und die Form seiner Tätigkeit, das System der Beziehungen innerhalb des Unternehmens sowie die Einstellung des Unternehmens dazu umfasst Umgebung. In diesem Fall ist die Strategie die gewählte Richtung der Aktivität, deren Funktionsweise die Organisation zum Erreichen ihrer Ziele führen soll. Die Entwicklung einer Strategie zur Förderung von Bildungsangeboten beginnt mit der Definition von Zielen für eine Bildungseinrichtung. Im Allgemeinen gibt es drei Haupttypen von Werbezwecken: Ermahnung, Information und Erinnerung.

Für die Mehrheit der „jungen“ Bildungseinrichtungen, die kürzlich auf dem Bildungsdienstleistungsmarkt erschienen sind, empfiehlt es sich, mit einer überzeugenden Werbestrategie zu beginnen, die potenzielle Verbraucher von der Ernsthaftigkeit der Absichten und dem Potenzial der Universität, der Qualität der angebotene Dienstleistungen usw. Gleichzeitig werden Argumente wie die Größe des investierten Kapitals, die materielle und technische Basis, die Lehrer, die Ausstattung der Klassenzimmer, die Bereitschaft der Gebäude genannt. Auch hier kommt häufig vergleichende Werbung zum Einsatz, wenn eine Bildungseinrichtung unter Geltendmachung ihrer Vorteile ihre angebotenen Leistungen mit den Produkten der Konkurrenz vergleicht.

Der Zweck einer informativen Werbestrategie besteht darin, die Zielgruppe über die Dienstleistung oder das Erscheinen eines fortschrittlicheren Produkts zu informieren. In dieser Anzeige wird normalerweise über den Inhalt des Schulungsprogramms, die verwendeten Technologien, die Methoden, die vorgenommenen Änderungen und die Qualitätsverbesserung gesprochen. Es ist auch möglich, informative Werbung zu verwenden, um negative Wahrnehmungen über das Unternehmen und seine Dienstleistungen zu korrigieren, um ungerechtfertigte negative Gerüchte und Meinungen zu beseitigen.

Eine Erinnerungswerbestrategie wird von Universitäten verwendet, die seit langem auf dem Markt der Bildungseinrichtungen vertreten sind oder bereits 2 der oben genannten Werbekampagnen durchgeführt haben. Diese Art der Werbung ist besonders während der studentischen Nebensaison relevant.

Die nächste Stufe in der Entwicklung einer Managemententscheidung im Bereich Werbung ist die Entwicklung von Optionen für ein Werbeargument und die Auswahl des optimalen.

Es gibt verschiedene Werbeargumente für die Förderung von Dienstleistungen, beispielsweise die Höhe des zukünftigen Gehalts, das Vorhandensein oder Fehlen von Stipendien im Lernprozess, der zukünftige hohe berufliche und soziale Status, das Ansehen der Bildungseinrichtung und der Lehrer, die Studienmöglichkeiten und Auslandspraktika, ein internationales Diplom, die materielle und personelle Ausstattung der Hochschule.

In vielen Fällen muss sich das Werbeargument dadurch auszeichnen, dass nützliche Informationen gegenüber Emotionen überwiegen. Aber es lohnt sich, die Zielgruppe zu berücksichtigen, an die sich die Werbung richtet – für die Mehrheit der Jugendlichen bedeuten Emotionen im persönlichen Sinne nicht weniger als sinnvolle Informationen. Vergessen Sie auch nicht, wer die endgültige Entscheidung über den Erwerb trifft, in der Regel liegt dies bei den Eltern. Nicht-informative Werbung verfolgt häufig Imageziele, d.h. mit dem Ziel, in der Gesellschaft ein angemessenes positives Image des Unternehmens zu schaffen.

Es ist notwendig, die Optionen zur Förderung von Bildungsdiensten auf dem Markt im Rahmen der gewählten Strategie genauer zu betrachten:

• 1. Außenwerbung erfolgt in Form von Bannern, Hinweisschildern, Werbetafeln in verschiedenen Größen, Leuchtkästen. Aufgrund der relativ hohen Kosten ist es notwendig, die Platzierung von Werbestrukturen sorgfältig auszuwählen.
• 2. Verteilung von Flugblättern und Ankündigungen.

Typischerweise verwenden Universitäten Broschüren und Hefte, um für Bildungsprogramme zu werben. Es sollte klargestellt werden, dass der Text einer Werbung für Bildungsdienste länger als üblich sein kann, weil Es ist wichtig, dass potenzielle Verbraucher vollständige Informationen über den Bildungsdienst erhalten. Es ist auch möglich, in einer Werbung für einen Bildungsdienst kein Bild oder Foto zu verwenden (da es schwierig ist, einen Bildungsdienst darzustellen), das Logo der Universität wird genug sein.

Zur Förderung von Bildungsangeboten können Sie Informationen an potenzielle Kunden senden, deren Datenbank Sie selbst erwerben oder rekrutieren können. Mit den richtigen Informationen kann diese Methode äußerst effektiv sein.

6) „Mundpropaganda“.

Eines der effektivsten Marketinginstrumente, da der Ruf eines Unternehmens ein wichtiger Werbefaktor ist. Es ist viel einfacher und billiger, Dienstleistungen an einen Kunden weiterzuverkaufen, mit dem Sie zuvor zusammengearbeitet haben, als an einen neuen. Aber diese Methode hat einen entscheidenden Nachteil: Wahrscheinlich erfahren viel weniger Menschen über Mundpropaganda etwas über Bildungsangebote als über andere Werbemethoden.

7) Ausstellungen, Seminare und Konferenzen.

Tage der offenen Tür, Bildungskonferenzen und Seminare sind ein wirksames Mittel zur Förderung von Bildungsdiensten.

9) Unternehmenswebsite.

Ein äußerst wichtiges Instrument zur Förderung von Empfehlungsdiensten, dessen Inhalt, Struktur und Gestaltung für eine größere Wirksamkeit sorgfältig geprüft werden müssen.

10) Marketingdienstleistungen im Internet.

Die Methoden zur Bewerbung von Diensten im Internet scheinen den üblichen ziemlich ähnlich zu sein, aber sie haben ihre eigenen Besonderheiten. Die folgenden Möglichkeiten, Dienste im Internet zu bewerben, werden in kontextbezogene Werbung und Suchmaschinenwerbung unterteilt.

Internet-PR ist eine ziemlich neue Richtung, die die besten Praktiken zur Förderung eines Unternehmens im Internet verwendet. Sie können Artikel auf speziellen Internetseiten veröffentlichen, Diskussionen zu bestimmten Themen organisieren, Konsultationen in Foren und thematischen Websites organisieren. Die Werbung für Dienstleistungen im Internet ist nicht teuer, wird die Marke jedoch erheblich verbessern und neue Kunden gewinnen.

Schlussfolgerungen zu Kapitel 1.

Derzeit gibt es auf dem Bildungsdienstleistungsmarkt eine ausreichende Auswahl an Ausbildungsprogrammen, die von verschiedenen russischen Universitäten angeboten werden. Der Wettbewerb um Studierende auf dem Markt für Bildungsdienstleistungen wächst von Jahr zu Jahr, in einer schwierigen Wettbewerbssituation sind Universitäten gezwungen, über eine Strategie nachzudenken, um ihre Bildungsdienstleistungen auf dem Markt zu bewerben. Bei der Analyse der Strategien zur Förderung von Bildungsdiensten können wir zu dem Schluss kommen, dass es möglich ist, eine an das Zentrum für voruniversitäre Ausbildung der National Research University Higher School of Economics erinnernde Werbestrategie zu verwenden, insbesondere ist diese Art der Werbung während der Off- Jahreszeit. Diese Art von Werbestrategie erinnert die Verbraucher daran, dass sie die angebotenen Dienste möglicherweise bald benötigen und im Voraus über ihre Wahl nachdenken müssen. Vergessen Sie auch nicht die Förderung voruniversitärer Ausbildungsprogramme für Studenten, die bereits Studenten der Programme sind. Dies wird durch eine unterstützende Werbestrategie umgesetzt. Eine solche Werbung soll die Studierenden von der Richtigkeit der getroffenen Wahl und den sich ihnen eröffnenden Zukunftsaussichten überzeugen, um einen möglichen Abfluss von Studierenden zu verhindern.

Bei der Förderung voruniversitärer Ausbildungsprogramme sollte man den Standort als eines der effektivsten Mittel zur Förderung von Bildungsprogrammen nicht vergessen. Die Website der Nationalen Forschungsuniversität "Higher School of Economics" - Nischni Nowgorod schneidet im Vergleich zu Universitäten - Konkurrenten - durch die Vollständigkeit der bereitgestellten Informationen über das Verfahren zum Eintritt in die Universität, Bildungsprogramme und -standards, Lehrer, Möglichkeiten für internationale Praktika und Beschäftigung positiv ab der Absolventen sowie die Ladezeit der Startseite. Die Seite hat keine Popup-Fenster und Werbebanner, was es äußerst bequem macht, alle benötigten Informationen zu finden. Vergleicht man die Websites führender russischer und ausländischer Universitäten, sieht man, dass ausländische Universitäten zukünftigen Studenten kein Programm zur Vorbereitung auf den Eintritt in die Universität anbieten, sondern russische Universitäten im Gegenteil mit zukünftigen Studenten in der Schule zusammenarbeiten und sie dadurch gesünder machen an eine bestimmte Universität und die Schaffung einer einzigartigen Datenbank mit Studieninteressierten. Beim Vergleich der Websites der HSE Moskau und Nischni Nowgorod können Sie feststellen, dass die Website Moskau mehr Informationen über das Studentenleben, Erfolgsgeschichten von Studenten und Alumni sowie Rezensionen über HSE von Personen enthält, die bereits einen Abschluss an dieser Universität gemacht haben. Daher kann die Nationale Forschungsuniversität "Higher School of Economics" - Nizhny Novgorod empfohlen werden, um viele Bewerber mit interessanten Informationen über die Beschäftigung von Hochschulabsolventen, den Erfolg von Studenten und Lehrern, internationale Praktika und Kooperationen zu versorgen.