Festlegung der Höhe des Werbebudgets. So berechnen Sie ein Werbebudget. Bildung eines Werbebudgets für eine etablierte Marke

Bei der Erstellung eines Werbebudgets ist es wichtig zu berücksichtigen, dass die größten Veränderungen im Umsatzvolumen von Waren und Dienstleistungen nicht durch Veränderungen in der Höhe der Werbeausgaben des Unternehmens verursacht werden. Am häufigsten wird das Verkaufsvolumen davon beeinflusst, wie das Unternehmen seine Mittel ausgibt: Welche Zielgruppe es beeinflusst, welche Werbemittel es verwendet, mit welchen Inhalten es seine Attraktivität für Verbraucher steigert usw.

Damit das Budget vollständig ist und keine wesentlichen Änderungen erforderlich sind, sollte es zunächst möglichst genau alle für die Werbekampagne vorgesehenen Ausgaben umfassen: für die Durchführung von Marktforschungen, für die Produktion von Werbematerialien, für die Kauf von Werbeflächen, für Vor- und Nachtests usw. d.

Typischerweise enthält ein Werbebudget eine Auflistung aller Werbekosten für einen bestimmten Zeitraum (in der Regel ein Jahr). Das Budget wird in Form einer Tabelle mit mehreren Abschnitten erstellt – Ausgabenarten für einen bestimmten Zeitraum.

Wenn Sie an einem Budget arbeiten, müssen Sie eine Berechnungsmethode und einen Ansatz für die Verteilung auf die Märkte auswählen, Verfahrensprobleme lösen und nach Möglichkeiten suchen, Geld zu sparen.

Methoden zur Berechnung des Werbebudgets

Die Höhe des Werbebudgets selbst kann mit vielen Methoden ermittelt werden, sowohl mit recht einfachen (z. B. als Prozentsatz des Umsatzvolumens) als auch mit sehr komplexen Methoden (polynomiale mathematische Modelle). Schauen wir uns einige der am häufigsten verwendeten Modelle an. Jeder von ihnen hat natürlich seine eigenen Nachteile und Vorteile, je nachdem, welche Werbetreibenden ihre endgültige Wahl treffen.

In Prozent des Verkaufsvolumens (Methode mit festem Prozentsatz). Diese Methode basiert darauf, dass der Werbetreibende bei der Planung eines Werbebudgets von den geschätzten bzw. tatsächlichen Umsätzen seines Unternehmens ausgeht. Dabei kann es sich entweder um Einkommen oder Gewinn, um Daten aus dem laufenden Jahr oder aus der Vergangenheit sowie um Informationen sowohl für das Quartal als auch für den Monat handeln. Die Zinsen können entweder von Jahr zu Jahr konstant oder schwankend sein: sinkend, wenn bestimmte Indikatoren erreicht werden, oder umgekehrt steigend, wenn beispielsweise der Gewinn sinkt.

Diese Methode wird in der einen oder anderen Form aufgrund ihrer relativen Einfachheit sehr häufig von Werbetreibenden verwendet. Es eignet sich am besten in einer relativ stabilen Marktsituation, wenn keine Notwendigkeit besteht, den Bekanntheitsgrad einer Produktmarke zu ändern, ein neues Produkt einzuführen usw.

Es wird seltener in instabilen Situationen eingesetzt, wenn die Umsätze sinken und die Werbekosten den Gewinn übersteigen können. Doch nicht jeder Werbetreibende kann sich das leisten.

Anpassung an die Werbekosten der Konkurrenz . Diese Methode wird durch die Verfolgung der Werbeaktivitäten der engsten Konkurrenten umgesetzt. Basierend auf Daten zum Werbevolumen und der Höhe ihres Budgets berechnen sie ihr eigenes Budget, gleich oder sogar größer.

Dieser Ansatz birgt immer das Risiko, in einen Werbewettlauf nach unten verwickelt zu werden, an dem nicht alle Unternehmen teilnehmen können. Für kleine Werbetreibende ist dieser Ansatz oft ruinös.

Ständiger Verbrauch. Diese Methode wird üblicherweise von stabilen Unternehmen in stabilen Märkten angewendet: „Wir geben immer einen bestimmten Betrag aus und erhalten ein bestimmtes Einkommen.“ Einerseits handelt es sich hierbei um eine sehr einfache Methode, andererseits können Sie bei einer Änderung der Marktsituation entweder mehr für Werbung ausgeben als nötig oder im Gegenteil zu wenig investieren, um Ihr Einkommen zu sichern.

Maximaler Durchfluss. Bei dieser Methode stellt der Werbetreibende für die Werbung den in einer bestimmten Situation maximal möglichen Geldbetrag bereit – alles, was er sich derzeit leisten kann, nachdem er alle notwendigen Geschäftsausgaben (Produktion, Miete, Gehälter usw.) bezahlt hat.

Kleinere Unternehmen nutzen es häufiger. Es kommt jedoch häufig vor, dass ein Werbetreibender zuletzt an Werbung denkt und sich „nichts leisten kann“. Und keine Werbung, keine hohen Umsätze...

Ziele und Ziele. Vielleicht ist dies die interessanteste Methode. Sein Kern liegt in der vorläufigen Formulierung der Ziele der Werbekampagne und der Berechnung aller zu deren Erreichung erforderlichen Kosten. Allerdings ist die Genauigkeit der Berechnung aus den bereits in den vorherigen Abschnitten genannten Gründen sehr, sehr relativ. Dennoch gilt dieser Ansatz als einer der kompetentesten.

Es ist zu beachten, dass die Werbekosten in verschiedenen Produktlebenszyklen unterschiedlich sind. Nach der sogenannten „Peckham-Formel“ sind die Kosten einer Werbekampagne in den ersten zwei Jahren des Marktbestehens eines Produkts eineinhalb Mal höher als der erzielte Gewinn.

Maximales Einkommen . Eine Methode, die auf dem Vergleich der Werbekosten mit den Einnahmen aus ähnlichen Kampagnen basiert. Es wird das Verhältnis berechnet, bei dem das Einkommen maximal ist. Wie bei der vorherigen Methode ist die Genauigkeit aufgrund des Einflusses anderer Faktoren relativ.

Basierend auf Experimenten . Diese Methode nutzt Daten aus Experimenten und Tests. Zunächst wird eine kleine Testwerbekampagne in einem kleinen Markt durchgeführt, der dem gesamten für den Werbetreibenden interessanten Markt ähnelt. Basierend auf den gewonnenen Daten wird der effektivste Ansatz berechnet, der dann in die Berechnung des Budgets für die Hauptwerbekampagne überführt wird.

Bei der Durchführung von Experimenten ist es wichtig:

– Märkte (Städte, Bezirke) zufällig auswählen;

– Überprüfen Sie die empfangenen Daten Vor Und nach Experimentieren Sie und nicht mit Daten vom letzten Jahr usw.;

– Vergleichen Sie konkrete Änderungen im Budget (mindestens 50 %);

– Daten aus einem Experiment vergleichen, das über einen nicht allzu kurzen Zeitraum durchgeführt wurde;

– Vergleichen Sie wichtige Zielgruppen.

Die Grenzen dieser Methode liegen auf der Hand – selbst sehr ähnliche Märkte sind dennoch unterschiedlich. Zu den Nachteilen gehört auch, dass Wettbewerber die Testwerbekampagne beobachten und dem Werbetreibenden bei ihren Aktionen im Hauptmarkt einen Schritt voraus sein können. Unter Bedingungen einer stabilen Marktsituation wird dieser Ansatz jedoch häufig verwendet. Es wird auch verwendet, wenn ein Mangel an verfügbaren Marktdaten besteht.

Basierend auf Simulation. Diese Methode beinhaltet den Einsatz computergestützter Datenverarbeitung sowie mathematischer Techniken, um Modelle des Einflusses der Höhe des Werbebudgets auf Umsatz, Gewinn usw. zu erstellen.

Die Methode erfordert viele zuverlässige Daten, hohe Kosten und eignet sich eher für größere Unternehmen. Doch selbst wenn alle Daten vorliegen, kann eine absolute Budgetgenauigkeit nicht garantiert werden – zu viele unkontrollierbare Marktfaktoren beeinflussen das endgültige Finanzergebnis.

Die Gesamtzahl der Methoden zur Berechnung des Werbebudgets ist recht groß. Werbetreibende nutzen die eine oder andere davon je nach ihren Zielen und Zielsetzungen sowie je nach subjektiven Vorlieben. Oftmals werden verschiedene Methoden nicht nur einzeln, sondern auch in gemischter Form eingesetzt.

Verteilung des Werbebudgets

Neben der Erstellung eines Gesamtbudgets stehen viele Werbetreibende vor der Aufgabe, dieses Budget auf Märkte und Marken zu verteilen.

Verteilung des Werbebudgets nach Märkten

Eine der einfachen Möglichkeiten der Verteilung nach Märkten ist die proportionale – entsprechend der Umsatzhöhe. Wenn beispielsweise 20 % eines Produkts in einem bestimmten Gebiet verkauft werden, dann macht es 20 % des Budgets aus.

Nach einem anderen Ansatz erfolgt die Gewichtsverteilung nicht nach dem bestehenden, sondern nach dem erwarteten Umsatzniveau.

Eine andere Verteilungsmethode basiert nicht auf der Höhe des Umsatzes, sondern auf der Höhe des Gewinns. Die zuvor besprochene wird häufig verwendet Markenindex(Markenentwicklungsindex, BDI). Der Markenindex ermöglicht es Ihnen, bei der Mediaplanung die eine oder andere Produktwerbestrategie auszuwählen und Werbebudgets entsprechend der gewählten Strategie zu verteilen.

Der Markenindex kann mit verglichen werden Marktentwicklungsindex(Category Development Index, CDI), wenn die Berechnung nicht für ein Produkt, sondern für die gesamte Produktkategorie erfolgt. „Manchmal liegt der Fokus auf Märkten mit hohen BDI-Werten. In der Regel ist es jedoch sinnvoll, die Werbeaktivität in Märkten mit einem hohen CDI-Wert und einem niedrigen BDI-Wert zu steigern, damit diese ihr Potenzial entfalten können (die Aussichten eines einzelnen Marktes werden durch den CDI-Wert bestimmt).“

Keine der Marktauswahlmethoden ist völlig objektiv. Auf die eine oder andere Weise treten bestimmte Probleme auf. Tatsächlich können in verschiedenen Regionen die Kosten für Werbung in den Medien, der Werbelärm und die Zahlungsfähigkeit der Bevölkerung unterschiedlich sein. Es kann auch zu Ungenauigkeiten in den Daten kommen.

Bei der Auswahl eines Marktes empfiehlt es sich, bisherige Werbekampagnen zu analysieren. Wenn sie bisher keine nennenswerten Ergebnisse erbracht haben, ist es wahrscheinlich, dass neue Werbeinvestitionen nicht gerechtfertigt sind.

Verteilung des Werbebudgets nach Marken

Bei der Verteilung nach Marken wird häufig das Konzept des Share of Voice (SOV) verwendet (auch bekannt als Message Weight Distribution – MWD oder Share of Spending – SOS). SOV stellt die Verteilung des Werbebudgets entsprechend dem Marktanteil dar: Wie viel Marktanteil besitzt das Unternehmen, wie viel sollte es in Werbung investieren.

Nach dem SOV-Konzept sollte der Marktanteil den Werbekosten entsprechen. Wenn der Anteil des Unternehmens an den Werbekosten für längere Zeit seinen Marktanteil übersteigt, wird es höchstwahrscheinlich bankrott gehen. Bleibt der Anteil des Unternehmens an den Werbekosten längere Zeit unter seinem Marktanteil, wird es höchstwahrscheinlich von seinen Konkurrenten überholt und sein Marktanteil beginnt zu sinken.

Das SOV-Konzept konzentriert sich auf wettbewerbsfähige Kosten, berücksichtigt jedoch nicht die Tatsache, dass das Endergebnis nicht nur von Werbefaktoren (Preis, Produktqualität, Vertrieb usw.) abhängt. Darüber hinaus können Daten zur Werbemarktüberwachung sehr ungenau sein. In dieser Hinsicht wird das SOV-Konzept nicht von allen Werbetreibenden verwendet.

Verteilung des Werbebudgets nach Art der Werbeaktivität

Bei der Budgetvergabe gilt es, die Anteile und Gesamtbeträge der Ausgaben für Recherche und Tests, für die Planung einer Werbekampagne, für die Mediaplanung und Medienplatzierung, für die Erstellung von Werbevideos, Layouts, Artikeln etc. zu ermitteln.

Beispielsweise kann das Mediaplanungsbudget (und die Mediaplatzierung) je nach Einsatz bestimmter Werbemittel bis zu 90 % des Budgets der gesamten Werbekampagne betragen. Gleichzeitig können die Kosten für die Erstellung des Mediaplans selbst je nach erwartetem Budget mehrere Prozent oder mehrere Zehntel Prozent dieses Budgets betragen.

Ein anderes Beispiel. Ein paar Prozent des Werbebudgets können für die Forschung aufgewendet werden oder auch gar nicht. Doch wenn die Zielgruppe nicht richtig definiert ist und Werbemittel nicht getestet werden, besteht eine hohe Fehlerwahrscheinlichkeit. Die Verteilung des Werbebudgets wirkt sich direkt auf die endgültige Wirksamkeit der Werbung aus.

Möglichkeiten, Ihr Werbebudget zu sparen

In entwickelten Ländern mit stabilen Märkten ändern sich die Werbekosten nicht häufig oder dramatisch. Alle Schwankungen treten üblicherweise im Bereich bestimmter Durchschnittswerte auf.

Bezüglich der Höhe des Budgets gibt es eine interessante Meinung von D. Starch, der meint: „Obwohl es unmöglich ist, über die genaue Auswirkung der Werbeausgaben auf den Umsatz zu sagen, ist der Zusammenhang zwischen diesen Werten offensichtlich.“ Und große Unternehmen geben große Summen für Werbung aus, nicht nur, weil sie groß sind, sondern weil, wie amerikanische Experten bezeugen, die größten Werbetreibenden im Vergleich zu allen anderen für jeden ausgegebenen Werbedollar 50 % mehr Leser ihrer Werbung gewinnen. Sie geben pro Verkaufseinheit 70 % mehr für Werbung aus und verkaufen 170 % mehr dieser Einheiten. Im Durchschnitt erhalten wir für jeden Dollar an Werbekosten etwa 3 Dollar an verkauften Produkten.“

„Die Ursache und der Mechanismus dieser Skaleneffekte sind nicht genau bekannt, aber es wird angenommen, dass sie mit einem Merkmal des Kaufverhaltens der Verbraucher zusammenhängen: Große Marken profitieren von überdurchschnittlichen Kauf- und Wiederholungskaufraten. Wir verwenden den Begriff, um dieses Phänomen zu beschreiben Superpenetration».

Kenneth Mason argumentiert, dass „ein großes Werbebudget nicht zu hohen Umsätzen führt“. Im Gegenteil: Ein hoher Umsatz führt zu einem großen Werbebudget.“

Laut einer Studie über verpackte Warenmarken von J. Walter Thompson: „Das Verhältnis von Werbeausgaben zu Umsatz liegt bei solchen Marken in der Regel bei 4-8 %.“

Dies sind nur einige ziemlich durchschnittliche Daten aus verschiedenen Zeiten. Es ist wichtig zu verstehen, dass es bei der Werbung immer die Möglichkeit gibt, etwas zu sparen. So kann ein Werbetreibender mit dem Medium oder seiner Agentur vereinbaren, dass er mit einem erheblichen Rabatt einen Platz kauft, der aus irgendeinem Grund frei blieb, bevor die Ausgabe zur Veröffentlichung oder Ausstrahlung unterzeichnet wurde. Solche Fälle kommen recht häufig vor. Natürlich ist es schwierig, sie vorherzusehen und Werbung für sie zu planen, aber vielleicht ist das Spiel trotzdem seinen Preis wert.

Sie können auch bei neuen Medienprojekten sparen. Wenn beispielsweise eine Zeitung eine neue Beilage herausbringt, sind die meisten Werbetreibenden vorsichtig. Wenn die Werbung in diesem Tab jedoch gerechtfertigt ist, lohnt es sich, sie zu nutzen – in den ersten Ausgaben wird es auf jeden Fall einen deutlichen Rabatt geben. Gleiches gilt für neue Sendungen im Fernsehen und Radio.

Wirtschaftlich ist auch der Kauf von nennenswerten Werbeflächen bzw. Werbesendezeiten. Wenn Sie den Platz für die gesamte Kampagne auf einmal kaufen, ist es insgesamt günstiger, als ihn in Teilen in Abständen zu kaufen.

Sie können sich mit einem Hersteller oder anderen Unternehmen zusammenschließen und gemeinsam Werbeflächen kaufen. Am Ende wird es jeden Werbetreibenden weniger kosten.

Durch die Wahl wirklich effektiver Medien können Sie unnötige Kosten vermeiden. Eine Anzeige in mehreren Zeitungen kann günstiger sein als eine Anzeige in einer einzigen. Aber Werbung in einer Zeitung kann effektiver sein als Werbung in mehreren. Gleiches gilt für Werbeausstrahlungen im Fernsehen und Radio.

Oftmals wird durch die Kombination von großen und kleinen Werbeanzeigen eine gute Wirkung erzielt. Dieser Ansatz kann immer dann verwendet werden, wenn kein ständiger Bedarf an einer großen Größe besteht.

In lokalen Zeitungen können durch den Einsatz von Zeilenanzeigen erhebliche Einsparungen erzielt werden. Es erweist sich oft als deutlich günstiger und effizienter als modular. Dies macht sich insbesondere bei Testwerbung bemerkbar, wenn die Reaktion der Verbraucher auf das Angebot neuer Produkte (unter neuen Konditionen etc.) überprüft wird.

Es wäre auch ratsam, nicht an der Vorbereitung hochwertiger Werbematerialien zu sparen. Eine gut gemachte Werbung kostet etwas mehr als eine schlechte, aber eine schlechte bringt weniger Wirkung, sie muss häufiger wiederholt werden und die Kosten steigen überproportional.

Verfahrensfragen zum Werbebudget

Verschiedene Unternehmen erstellen Budgets für unterschiedliche Zeiträume und zu unterschiedlichen Zeiten. Häufig werden Werbebudgets für eine bestimmte Werbekampagne und noch häufiger für das gesamte nächste Jahr berechnet. Der Zeitpunkt der Budgetverabschiedung ist in der Regel an das Ende des Geschäftsjahres des Unternehmens und den Beginn der Planung für das nächste gebunden.

Das Geschäftsjahr eines Unternehmens weicht häufig vom Kalenderjahr ab. Manche Unternehmen starten im Herbst, andere im Frühjahr. Am häufigsten wird der Haushalt im Dezember-Januar verabschiedet. Dies geschieht jedoch auf jeden Fall, nachdem die Preise der Veröffentlichungen für das nächste Jahr bekannt sind, denn ohne genaue Daten zu Preisen, Rabatten und Zulagen wird die Budgetierung ad absurdum geführt.

So arbeitet Coca-Cola zum Beispiel an seinem Budget: „Für den König der Erfrischungsgetränke beginnt der Prozess der Entwicklung eines Medienbudgets und der Festlegung der Ausgaben für das nächste Jahr etwa im Juni und endet irgendwo im August oder Anfang des vierten Quartals.“ Im Gegensatz zu anderen Unternehmen bringt Coca-Cola eine Reihe von Unternehmens- und Agenturakteuren zusammen und drängt sie in einen Raum. Coca-Cola-Markendirektoren und Medienexperten setzen sich mit ihren Teams aus Managern von Kundenagenturen und Medienabteilungen zusammen, um ihre Meinungen zu hinterfragen und zu verhandeln. Bald darauf werden Marketingpläne eingebracht und das Team übernimmt die Werbeanteile der Markenpläne.

Die Medienabteilungen von Coca-Cola und seinen Agenturen beginnen dann, diese Marketingziele in Werbetaktiken umzusetzen. Um ein neues Produkt einzuführen, wird Coca-Cola „eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen, die der von P&G sehr ähnlich ist“, sagt Lynn, eine Mitarbeiterin des Unternehmens. ca. Autor). Der Plan wird zunächst zur Genehmigung an den Marketingleiter gesendet, bevor er zur endgültigen Genehmigung an den Präsidenten weitergeleitet wird.

Wie oft müssen Budgets überarbeitet werden? „Wir versuchen, die Markenbudgets vierteljährlich zu überprüfen, aber das hängt wirklich von den Bedürfnissen der Marke ab“, sagt Lin. „Manche Marken müssen überhaupt nicht überarbeitet werden, andere müssen viermal korrigiert werden.“

Da der Budgetierungsprozess von Coca-Cola gerade erst anfängt, die Genehmigung einzuholen, während der Upfront-TV-Markt geschaffen wird, bereitet sich das Unternehmen dann auf Probleme vor, weil es kein genehmigtes Ausgabenniveau gibt? „Auf keinen Fall“, lächelt Lin. Er erklärt, dass der Kauf im Voraus ohne klares Budget kein großes Problem darstellt, da das Budget für das vierte Quartal bereits genehmigt wurde und 50 Prozent der zukünftigen Einkäufe rückgängig gemacht werden können. Gleichzeitig dürften die Fernsehsender einen erheblichen Teil des Kaufpreises durch Programmänderungen für die zweite Staffel ersetzen. „Das ist überhaupt kein Problem“, zuckt Lin mit den Schultern. „Sie kaufen lediglich eine Hypothek auf die Zukunft eines anderen, es ist also nicht Ihre Sorge.“

Bei der Budgetvergabe empfiehlt es sich immer, 10-20 % in Reserve zu halten. Erstens könnte ein bisher unbekanntes, aber sehr wirksames Werbemittel am Horizont auftauchen. Zweitens können sich die Preise in Werbemitteln ändern. Drittens können Kreative Möglichkeiten für nicht standardmäßige, aber effektivere Werbung anbieten, und dann müssen bei der Vermittlung zusätzliche Mittel aufgewendet werden.

Wenn das zugewiesene Budget nicht zu greifbaren Ergebnissen führt, kann das Unternehmen es kürzen. Denn auch mit sehr wenig Werbung in den Medien oder überwiegend alleiniger Verkaufsförderung kann der Umsatz auf einem ordentlichen Niveau liegen. „Manchmal verzichten manche Marken ganz auf Werbung. Natürlich ist von Marken, die eine derart geringe Marketingunterstützung erhalten, kaum ein Wachstum zu erwarten, aber sie können durchaus ein niedriges Niveau profitabler Umsätze aufrechterhalten, manchmal über Jahrzehnte hinweg. Beispielsweise verkauft sich Lux-Toilettenseife in den USA immer noch gut, obwohl dort bereits 1967 die Werbung dafür eingestellt wurde.“

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Klassenkameraden

Die erfolgreiche Existenz eines Unternehmens ist heute ohne Werbung nicht mehr möglich. Es ist nicht nur für den Bekanntheitsgrad des Unternehmens verantwortlich, sondern trägt auch zur Förderung und Gewinnung neuer Lieferanten und Kunden bei. Oftmals machen Investitionen in Werbung neben anderen Ausgaben einen erheblichen Teil des Budgets eines Unternehmens aus. Damit diese Kosten gerechtfertigt sind, ist es notwendig, die Ergebnisse laufender Kampagnen sowie die Strategie zur Bildung des Werbebudgets sorgfältig zu überwachen.

Warum ist es notwendig, das Werbebudget eines Unternehmens zu bilden?

Die Arten und Zwecke der Werbung können je nach den Merkmalen der Organisation und dem von ihr angebotenen Produkt variieren. Die Bildung eines Werbebudgets hilft dabei, die Zielgruppe von Kampagnen zu bestimmen und die Aufmerksamkeit potenzieller Verbraucher auf sich zu ziehen. Da Werbekosten zu den laufenden Ausgaben zählen, lässt sich die Wirksamkeit von Veranstaltungen recht einfach nachverfolgen. Allerdings können die Besonderheiten des Marktes, beispielsweise abhängig von der Saisonalität, den Erhalt von Rückmeldungen zu den in die Werbung investierten finanziellen Mitteln verzögern. Daher können diese Kosten als langfristige Kapitalinvestitionen eingestuft werden. Wie andere Großinvestitionen müssen Werbekosten einen erheblichen finanziellen Einfluss haben, damit die Wirkung der Kampagnen mit den Investitionskosten vergleichbar ist.

Die Bildung eines Werbebudgets erfolgt nach dem Grundsatz der sinnvollen Verwendung finanzieller Mittel. Große Ausgaben führen möglicherweise nicht immer zu den gewünschten Ergebnissen, wenn die Wirksamkeit der Investition nicht berechnet wird. Daher muss die Frage der Bildung eines Werbebudgets unter dem Gesichtspunkt der Erfahrungen vergangener Werbekampagnen und der Besonderheiten der Organisation unter Berücksichtigung des kreativen Potenzials der für die Werbung verantwortlichen Spezialisten angegangen werden.

Welche Faktoren beeinflussen die Bildung eines Werbebudgets?

Die wichtigsten zu berücksichtigenden Faktoren sind:

Marktabdeckung

Die geplante Zielgruppe kann die Höhe des Werbebudgets bestimmen. Die Marktabdeckung kann sowohl national als auch regional erfolgen. Bei der Markteinführung eines neuen Produkts können es sich große Player in der Regel leisten, innerhalb eines bestimmten Landes oder sogar Kontinents zu agieren. Das Werbebudget solcher Unternehmen berücksichtigt mögliche Risiken. Kleinere oder unerfahrene Organisationen ziehen es jedoch vor, den Markt schrittweise zu erschließen und Werbekampagnen in bestimmten Regionen durchzuführen. In diesem Fall ist die Bildung eines Werbebudgets frei von Risiken, die mit der möglichen Ineffektivität von Kampagnen auf bundesweiter Ebene verbunden sind.

Die Wahl des Marktsegments, auf das Werbung ausgerichtet ist, wird maßgeblich von demografischen Merkmalen bestimmt. Je kleiner die Zielgruppe, desto effektiver wird die Kampagne durch gezielte Werbemittel. Wenn Sie einen vielfältigen Markt erreichen möchten, müssen Sie mehr Werbemethoden einsetzen, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, was die Kosteneffizienz erheblich verringern kann. Um ein solches Publikum zu erreichen, ist der Einsatz von Fernsehen, landesweiter Presse usw. erforderlich. Solche Mittel sind sehr teuer und die Werbewirksamkeit ist möglicherweise nicht hoch genug.

Die Rolle der Werbung

Es ist kein Geheimnis, dass das Verkaufsvolumen direkt von der Wirksamkeit der Werbekampagne abhängt. Wenn sich ein Hersteller dafür entscheidet, sein Produkt vor der Veröffentlichung einer Werbung in die Geschäfte zu liefern, erhöht dies die Bekanntheit des Produkts beim Kunden. Diese Methode wird häufig von Unternehmen verwendet, die Konsumgüter herstellen. In diesem Fall hängt die Bildung eines Werbebudgets von den Ergebnissen eines solchen „Launchs“ ab: Je höher der Umsatz, desto niedriger die Werbekosten und umgekehrt. Gleichzeitig berücksichtigt das Budget auch die Kosten für die Überwachung der Nachfrage.

Auf dem Industriegütermarkt kommt dem persönlichen Verkauf eine große Rolle zu, Werbung hat nur Hilfscharakter. Daher kommt es beim Verkauf dieser Produkte zu einer Kürzung des Werbebudgets, dessen Zusammensetzung von der Nachfrage abhängt.

Die Bildung des Werbebudgets wird auch durch zusätzliche Marketingmittel beeinflusst, die zur Schaffung von Vertriebskanälen verwendet werden. Häufig werden gedruckte Materialien (Broschüren, Gutscheine), der Versand von Mustern, Rabatte an Einzelhändler usw. genutzt, um die Nachfrage anzukurbeln.

Produktlebensdauer

Die Einführung eines neuen Produkts erfordert eine intensivere Werbekampagne. Allerdings ist die Rendite solcher Werbung oft sehr gering. Dies ist auf den Produktlebenszyklus zurückzuführen, dessen Nachfrage im ersten Jahr noch nicht groß genug ist, um die Investition von Werbebudgets zu rechtfertigen. Die Bildung der Produktbekanntheit hängt von den Kosten des „Markteintritts“ ab, zu denen die Einrichtung und Stimulierung von Vertriebskanälen, eine Testverkaufsphase usw. gehören.

Sobald die Nachfrage nach einem neuen Produkt das prognostizierte Niveau erreicht und die Gewinnmarge die Investitionskosten erreicht oder übersteigt, kann das produzierende Unternehmen eine von drei Optionen zur Weiterentwicklung wählen:

• Förderung des weiteren Wachstums;
• Aufrechterhaltung der erreichten Position;
• Erzielung des maximalen Gewinns innerhalb der bestehenden Situation.

Um weiteres Wachstum anzukurbeln, ist eine deutliche Ausweitung des Werbebudgets erforderlich, dessen Bildung kurzfristig zu Einnahmerückgängen führen kann. Gleichzeitig steigt die Wahrscheinlichkeit, erfolgreicher in den Markt einzutreten und einen erheblichen Marktanteil zu erobern. Die Strategie, das erreichte Niveau aufrechtzuerhalten, wird häufig von Unternehmen angewendet, die in einem voll entwickelten Markt eine starke Position haben. Gleichzeitig bleibt das Werbebudget nahezu unverändert, da keine zusätzlichen Kampagnen zur Ankurbelung der Nachfrage erforderlich sind. Wenn das Unternehmen versucht, den maximalen Gewinn aus der erreichten Position herauszuholen, reduziert es zusätzlich zum geplanten Umsatzwachstum die Werbekosten.

Produkteigenschaften

Einzigartige Produkte, deren Eigenschaften von den Verbrauchern hoch geschätzt werden, können das für ihre Werbung aufgewendete Werbebudget erheblich reduzieren, deren Bildung aufgrund der Markenbekanntheit und des fehlenden Bedarfs an aggressiver Werbung sogar abgebrochen werden kann. Um die Position eines Produkts im Markt zu stärken, genügen in der Regel minimale Werbebotschaften. Will ein Hersteller jedoch langfristig eine führende Marktposition behaupten, ist es notwendig, den Status des Produkts durch Werbekampagnen aufrechtzuerhalten, um die „Loyalität“ der Verbraucher zur Marke aufrechtzuerhalten.

Gewinn-Umsatz-Verhältnis

Das Verhältnis von Gewinn und Umsatz kann einen sehr direkten Einfluss auf die Bildung des Werbebudgets haben. Die Stückkosten eines Produkts sind die Summe dieser beiden Indikatoren. Ist der Gewinn bei relativ geringem Umsatzvolumen erheblich, unterliegt die Bildung des Werbebudgets keinem strengen finanziellen Rahmen. Gleichzeitig rechtfertigt das große Verkaufsvolumen den geringen Gewinn pro Produktionseinheit.

Untersuchungen von Vermarktern haben gezeigt, dass bekannte Produkte mit erheblicher Werbeunterstützung einen höheren Preis haben können als Konkurrenten, die keine nennenswerten Beträge in die Werbung investieren. Dabei kann beim Verbraucher der Eindruck entstehen, dass er für die Marke zu viel bezahlt, da ein erheblicher Teil des Werbebudgets in den Kosten einer Wareneinheit enthalten ist. Eine ungerechtfertigte Erhöhung der Produktpreise wird jedoch durch die Verbrauchernachfrage gehemmt. Der Käufer kann seine „Loyalität“ zur Marke brechen, wenn er feststellt, dass ein von einem Konkurrenten angebotenes Produkt ähnliche Eigenschaften zu einem niedrigeren Preis aufweist.

Kosten der Wettbewerber

Die Höhe der Werbekosten richtet sich nach der Größe des geplanten Marktanteils Ihrer Produkte. Der Prozentsatz der von Ihrer Kampagne angezogenen Verbraucher entspricht in etwa dem Marktanteil, den Ihr Produkt einnimmt. Bei der Aufstellung eines Werbebudgets sollte das Umsatzvolumen berücksichtigt werden, das die Höhe der für die Werbung bereitgestellten finanziellen Mittel bestimmt. Der Wunsch, das Werbebudget zu erhöhen, um mehr Aufmerksamkeit beim Verbraucher zu erregen und einen größeren Marktanteil zu gewinnen, garantiert nicht immer das gewünschte Ergebnis, da das Anteilsverhältnis stabil sein kann und die Kampagne möglicherweise nicht effektiv genug ist. Daher spiegelt die Überwachung der Werbekosten von Wettbewerbern nicht immer deren tatsächliche Marktposition wider. Dieser Indikator sollte jedoch bei der Analyse der Verbraucherpräferenzen berücksichtigt werden.

Finanzierungsniveau

Bei der Festlegung eines Werbebudgets müssen unbedingt mögliche Risiken berücksichtigt werden, die sich aus der Ineffektivität der Kampagne oder der falsch gewählten Werbemethode ergeben. Die Wahrscheinlichkeit eines Scheiterns steigt proportional, wenn es um den Eintritt in einen nationalen Markt geht. Eine relativ kleine Anzahl von Unternehmen kann es sich leisten, erhebliche Summen in die Erstellung eines Werbebudgets zu investieren. Unternehmen mit relativ geringen Werbebudgets können damit beginnen, den Markt schrittweise zu erobern und die Werbeausgaben mit steigendem Umsatzvolumen zu erhöhen. Eine Aufblähung des Werbebudgets durch Kürzung der Zuschüsse für andere Tätigkeitsbereiche der Organisation kann letztlich zur Insolvenz des Unternehmens führen, da ein solches Risiko auf lange Sicht nicht immer gerechtfertigt ist.

Grundprinzipien zur Erstellung eines Werbebudgets

1. Top-Down-Prinzip. Bei dieser Methode werden gezielte Werbemittel gleichzeitig mit Investitionen in andere Bereiche der Organisationstätigkeit bereitgestellt. Die endgültige Verteilung des Werbebudgets erfolgt durch die zuständige Abteilung. Ein unbestrittener Vorteil dieses Prinzips ist die Möglichkeit, Werbezuschüsse als Teil einer einheitlichen Marketingstrategie zu betrachten und die gewählten Werbemethoden an die aktuellen Marktbedürfnisse anzupassen. Bei einer so breiten Berichterstattung kann es jedoch passieren, dass die Vorzüge mancher Werbemittel außer Acht gelassen werden, weil die für die Verteilung der Haushaltsmittel verantwortlichen Mitarbeiter nicht ausreichend sensibilisiert sind.
2. Bottom-up-Prinzip. In diesem Fall basiert die Bildung eines Werbebudgets auf konkreten Aufgaben im unmittelbaren Moment. Das heißt, die Mittelzuweisung für Werbung basiert auf Schätzungen für geplante Kampagnen. Der unbestrittene Vorteil dieser Methode ist die genaue Beachtung aktueller Werbeaufgaben, während die Wahrscheinlichkeit einer Überschreitung des Werbebudgets recht hoch ist.

Es ist unmöglich, eines dieser Prinzipien als das einzig richtige herauszustellen. Die Realitäten des russischen Marktes diktieren ihre eigenen Regeln. Das Werbebudget muss flexibel sein und auf Veränderungen der politischen oder wirtschaftlichen Lage reagieren können. Um den optimalen Weg zur Bildung eines Werbebudgets zu wählen, ist es notwendig, sich auf spezifische Erfahrungen und Praktiken bei der Durchführung ähnlicher Kampagnen in der Vergangenheit zu verlassen.

Die gebräuchlichsten Methoden zur Bildung eines Werbebudgets

Der Begriff „Werbebudget“ bezieht sich auf neue Kategorien des modernen Marktes. Allerdings war die Bereitstellung von Geldern für die Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung durch die damaligen Unternehmen bereits vor dem Aufkommen der aktuellen Werbemethoden weit verbreitet. Daher können Methoden zur Bildung eines Werbebudgets in moderne und traditionelle Methoden unterteilt werden. Neue Methoden basieren meist auf mathematischen Berechnungen, die die Verarbeitung großer Informationsmengen in kurzer Zeit erfordern, sodass auf den Einsatz von Computern und entsprechender Software nicht verzichtet werden kann. Allerdings ist der russische Markt recht instabil und unterliegt dem Einfluss politischer und wirtschaftlicher Makroveränderungen. Daher erscheint es unvernünftig, bewährte Methoden zur Bildung eines Werbebudgets gänzlich abzulehnen.

Zu den traditionellen Methoden gehören:

Methode 1. Methode zur Bargeldberechnung

Viele Unternehmen erstellen ein Werbebudget basierend auf der Höhe der verfügbaren Mittel. Diese Methode berücksichtigt nicht den Einfluss von Werbemethoden auf das Verkaufsvolumen. In dieser Hinsicht hat das Werbebudget eine unbestimmte Größe, innerhalb derer es fast unmöglich ist, eine kompetente Marketingstrategie aufzubauen.

Methode 2. Berechnungsmethode „in Prozent des Umsatzes“

Die Bildung eines Werbebudgets richtet sich in diesem Fall nach dem prognostizierten Umsatzniveau bzw. dem Endpreis des Produkts. Für Werbekosten wird ein bestimmter Prozentsatz des Umsatzvolumens bereitgestellt, dessen Höhe von den Werbekosten für den gleichen Vorjahreszeitraum und dem prognostizierten Umsatzvolumen abhängt.

Diese Methode ermöglicht die Verwendung einfacher mathematischer Berechnungen, die keine spezielle Software oder teure Computerausrüstung erfordern. Die endgültige Höhe des Werbebudgets kann abhängig von weiteren Faktoren variieren. Der Nachteil dieser Methode ist ihr retrograder Charakter: Bei der Berechnung werden Daten für den vergangenen Zeitraum berücksichtigt, die möglicherweise nicht den aktuellen Stand der Dinge und Marktveränderungen widerspiegeln. Wenn es darum geht, ein völlig neues Produkt zu bewerben, lässt sich mit dieser Methode nicht richtig berechnen, wie viel vom Werbebudget ausgegeben werden muss. Darüber hinaus werden Parameter wie Vertriebsgebiet und vorhandene Möglichkeiten des Werbetreibenden nicht berücksichtigt.

Methode 3. Historische Methode

Die Bildung des Werbebudgets basiert in diesem Fall auf vergleichbaren Daten für den vergangenen Zeitraum unter Berücksichtigung der eingetretenen Umstände. Der Hauptparameter für die Änderung der Höhe der Subventionen ist in der Regel die Höhe der Inflation. Bei dieser Methode ist die Wahrscheinlichkeit eines Rechenfehlers recht hoch, wenn dieser bei der Bildung des Werbebudgets für den gleichen Zeitraum übersehen und in das neue Werbekostenplanungssystem übernommen wurde.

Methode 4. Wettbewerbsparitätsmethode

Diese Methode basiert auf einer Analyse der Werbekosten von Wettbewerbern, bei denen davon ausgegangen wird, dass sie über ausreichende Erfahrung verfügen, um ein angemessenes Kostenplanungssystem aufzubauen. Solche Erwartungen an „Weisheit“ und die Aufrechterhaltung eines Wettbewerbsgleichgewichts können zu Fehleinschätzungen bei den Werbekosten führen. Die Bildung eines Werbebudgets hängt maßgeblich von der subjektiven Einschätzung der dafür verantwortlichen Mitarbeiter ab und niemand ist vor Fehlern gefeit. Daher sollten Sie sich nicht auf den gesunden Menschenverstand der Wettbewerber und deren Methoden zur Berechnung der Werbekosten verlassen.

Methode 5. Berechnungsmethode „basierend auf Zielen und Vorgaben“

Um mit dieser Methode ein Werbebudget zu erstellen, müssen Sie zunächst die Ziele der Produktwerbekampagne festlegen und die Höhe der für deren Umsetzung erforderlichen finanziellen Ressourcen ermitteln. Dazu muss das Werbebudget folgende Parameter erfüllen:

• Festlegung von Zielen;
• Aufgaben identifizieren, um Ziele zu erreichen;
• Analyse der geplanten Ausgaben;
• Ermittlung der Größe und Eigenschaften der für die Werbung ausgewählten Zielgruppe;
• Bildung von Werbekampagnenparametern;
• Ermittlung des Zwecks einer bestimmten Werbeaktion;
• Überwachung von Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit des Publikums auf das beworbene Produkt zu lenken;
• Analyse der Höhe der finanziellen Mittel, die zur Erreichung des geplanten Ergebnisses erforderlich sind.

Diese Methode erweist sich trotz ihres Arbeitsaufwands als recht effektiv, da der Prozess der Bildung eines Werbebudgets von der Festlegung der Kampagnenziele und der Mittel zu deren Erreichung bis hin zur Prognose der finanziellen Höhe möglichst transparent ist Ressourcen benötigt. Ein unbestrittener Vorteil einer solchen Werbebudgetplanung ist die Möglichkeit, sowohl ungerechtfertigte Werbeausgaben als auch unzureichende Finanzierung zu vermeiden.

Methode 6. Equity-Methode

Die Verwendung dieser Methode zur Bildung eines Werbebudgets ist in Fällen relevant, in denen konkurrierende Unternehmen, die eine bestimmte prozentuale Position auf dem Markt für ähnliche Produkte haben, die Zuweisung von Werbemitteln von diesem „Platz im Ranking“ abhängt. Wenn ein Unternehmen beispielsweise 15 % des Marktes besitzt, setzt es die gleiche Höhe an Förderzuschüssen fest. Es wird empfohlen, diesen Prozentsatz leicht zu erhöhen, damit die Wirksamkeit der Kampagne die Investition rechtfertigt.

Eine solche Strategie birgt jedoch Risiken, die mit der Wahrscheinlichkeit einer gleichzeitigen Erhöhung des Werbebudgets aller Teilnehmer in diesem Marktsektor verbunden sind. Dies kann zu einer Erhöhung der Gesamtkosten der Werbung führen, was sich auf den Endverbraucher auswirkt, der gezwungen ist, für die Werbung für das von ihm benötigte Produkt zu viel zu bezahlen.

Methode 7. Empirische Methode

Die Bildung eines Werbebudgets kann auf Basis der Analyse von Daten aus einem Praxisversuch erfolgen. Dazu ist es notwendig, das Feedback nach einer Reihe von Tests zu überwachen, die die Wirksamkeit verschiedener Werbemethoden bei unterschiedlich großen Werbebudgets zeigen. Das Ergebnis eines solchen Experiments ist jedoch aufgrund der sehr hohen Wahrscheinlichkeit einer Verzerrung der Endergebnisse unter dem Einfluss indirekter Parameter nicht immer ausreichend aussagekräftig.

Der Vorteil dieser Methode besteht darin, dass bei der Bildung eines Werbebudgets Daten aus konkreten Schätzungen berücksichtigt werden, die für bestimmte Werbemethoden erstellt wurden. Dies trägt dazu bei, Mehrausgaben oder Unterfinanzierungen zu vermeiden.

In diesem Fall erfolgt die Bildung des Werbebudgets auf Residualbasis, d. h. die nach den Hauptzahlungen verbleibenden Mittel werden für die Werbung bereitgestellt. Bei dieser Methode haben die Werbekosten die gleiche Bedeutung wie alle anderen Ausgaben für organisatorische Zwecke. Daher kann ihr Wert je nach Höhe des Gewinns für einen bestimmten Zeitraum unterschiedlich ausfallen.

Bildung eines Werbekampagnenbudgets für neue und etablierte Marken

Bildung eines Werbebudgets für eine etablierte Marke

Wenn eine Organisation beschließt, eine Werbekampagne für eine etablierte Marke durchzuführen, ist die Erstellung eines Werbebudgets eine relativ einfache Aufgabe, da die vorhandene Erfahrung bei der Auswahl der besten und bewährten Werbemethoden hilft. Zur Überwachung werden traditionelle Methoden zur Analyse der Marketingeffektivität verwendet, darunter:

1. Werbung testen. Ein solches Werbeexperiment auf einem realen Markt hilft dabei, die Wirksamkeit des Einflusses der gewählten Werbestrategie einer etablierten Marke auf das Verkaufsvolumen zu ermitteln. Der Objektivität halber werden einander ähnliche Märkte herangezogen, denen jedoch unterschiedliche Fördermittel zur Verfügung stehen. Die Höhe der Finanzierung im Einzelfall richtet sich nach der Höhe des Testbudgets. Das Experiment zeigt, welche Umsatzindikatoren in jedem dieser Märkte erreicht werden. Das optimale Verhältnis der investierten Mittel und der höchsten Gewinnspannen wird zur Grundlage für die Bildung des Werbebudgets des Projekts.
2. Statistische Prognose. Die Analyse statistischer Indikatoren vergangener Werbekampagnen und Verkaufsmengen sowie die Bildung von Modellen zukünftiger Produktwerbeaktivitäten auf der Grundlage dieser Daten ist eine kostengünstigere Methode im Vergleich zu der im vorherigen Absatz beschriebenen experimentellen Methode. Wenn zu diesen Parametern flexible Koeffizienten (Inflation, wirtschaftliche oder gesetzliche Änderungen im Vergleich zum gleichen Vorjahreszeitraum) hinzugefügt werden, kann diese Möglichkeit zur Bildung eines Werbebudgets Daten liefern, die die Höhe der erforderlichen Ausgaben maximal widerspiegeln.
3. Schroers Methode. Grundlage dieser Methode ist die Annahme, dass für eine etablierte Marke die einzige Möglichkeit zur Gewinnsteigerung darin besteht, Marktanteile zu gewinnen. Um das erforderliche Marktsegment zu erschließen, muss man sich darauf konzentrieren, die Aufmerksamkeit kleinerer Märkte mit einer relativ engen Spezialisierung zu erregen. Bei der Bildung eines Werbebudgets sollte in diesem Fall die Mobilisierung spezifischer Werbemittel berücksichtigt werden, die in diesem bestimmten Marktsegment sehr effektiv sind.

Bildung eines Werbebudgets für eine neue Marke

Wenn ein Unternehmen plant, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, ist es notwendig, die Leistung der Wettbewerber zu analysieren. Ihre erfolgreichen Erfahrungen bei der Einführung einer neuen Marke können als Leitfaden für die Festlegung eines Werbebudgets dienen. Allerdings sollte man sich nicht unbedingt auf die Methoden der Konkurrenz verlassen, denn vor Fehlern ist niemand gefeit. Um den Markteintritt einer neuen Marke effizienter zu gestalten, können viele bewährte Technologien eingesetzt werden, von denen viele bereits in diesem Artikel beschrieben wurden. Die genauesten Ergebnisse liefert die Ziel- und Zielsetzungsmethode. Bei der Bildung eines Werbebudgets für ein neues Produkt muss jedoch eine andere Technik verwendet werden, die dabei hilft, die für die Werbung erforderlichen Mittel genauer zu berechnen, nämlich die Peckham-Methode Methode.

Peckham-Methode funktioniert nur, wenn Sie einen klaren Zusammenhang zwischen dem Anteil der Werbeausgaben Ihrer Marke als Anteil an den Gesamtausgaben in einer bestimmten Produktkategorie (genannt „Share of Voice“) und dem Anteil der Neuproduktverkäufe am Gesamtumsatz (genannt „Share“) erkennen können des Marktes"). Solche Indikatoren können nur durch eine ständige Überwachung der Werbebudgets der Wettbewerber und der durch Werbung erzielten Marktanteile ihrer Produkte ermittelt werden. Es ist zu berücksichtigen, dass der zuvor von anderen Unternehmen erworbene „Share of Voice“ diese gegenseitige Abhängigkeit beeinflusst, so dass es zu Verzerrungen im Endergebnis kommen kann.

Nachdem Peckham einen solchen Zusammenhang entdeckt hatte, schlug er vor, bei der Bildung eines Werbebudgets die folgende mathematische Berechnungsformel zugrunde zu legen:

Diese Formel hilft, die Höhe der geplanten Ausgaben für die Werbung einer neuen Marke genau zu berechnen. Es ist jedoch nicht immer möglich, die Größe des „Marktanteils“ einer neuen Marke in 2 Jahren vorherzusagen. Hier hilft das Prinzip, den Markteintritt einer Marke anzuordnen.

Es ist kein Geheimnis, dass die neue Marke, die zuerst auf den Markt kommt, die größte Popularität und damit den größten Marktanteil erlangt. Das zweitplatzierte Produkt erfasst ein Marktvolumen, das kleiner ist als das erste, und so weiter. Wenn Sie wissen, welche Position Ihre Marke in einer bestimmten Warteschlange einnimmt, können Sie den Marktanteil, den sie erobert hat, prozentual genau berechnen. Eine solche Prognose kann mehrere Jahre im Voraus erstellt werden, sodass es nicht schwierig sein wird, den „Marktanteil“ bis zum Ende des zweiten Jahres des Bestehens der neuen Marke zu ermitteln.

Bildung eines Werbebudgets für eine neue Produktkategorie

Die Markteinführung einer neuen Produktkategorie ist eine der schwierigsten Situationen im Hinblick auf die Prognose der Werbekosten. Aufgrund der Tatsache, dass dieses Produkt keine Analoga hat, kann die Bildung eines Werbebudgets schwierig sein, da in diesem Fall Informationen über die Wirksamkeit bestimmter Werbemethoden fehlen. Darüber hinaus ist es nahezu unmöglich, den vorhergesagten Zeitrahmen vom Markteintritt eines Produkts bis zu seinem sicheren Marktanteil und der Beliebtheit bei den Verbrauchern zu berechnen. Daher ist es bei der Einführung einer neuen Kategorie notwendig, sich auf die eigenen Erfahrungen und subjektiven Beurteilungsparameter zu verlassen.

Am relevantesten wäre es, die Methode der Ziele und Vorgaben in Verbindung mit der Methode der unabhängigen Durchschnittsprognose (IAP) zu verwenden.

Die Erstellung theoretischer Prognosen mithilfe der Ziel- und Zielsetzungsmethode ist die beste Option bei der Erstellung eines Werbebudgets für eine neue Produktkategorie. Mangelnde Informationen können zu abstrakten Vermutungen führen. Wenn dieser Prozess jedoch von erfahrenen Fachleuten mit den erforderlichen Qualifikationen geleitet wird, verringert sich die Fehlerwahrscheinlichkeit. Eine konsequente Gestaltung von Aufgaben, Methoden und Abschlussbewertungen, die miteinander interagieren, erhöht die Zuverlässigkeit des Ergebnisses.

Wenn die Prognose der Werbekosten erstellt wurde, ist eine experimentelle Bewertung der endgültigen Parameter mithilfe von Testverkäufen und Testwerbung erforderlich. Dies hilft Ihnen, Ihr Werbebudget auf der Grundlage praktischer Ergebnisse anzupassen. Allerdings ist es nicht immer möglich, solche Tests durchzuführen. Hier hilft die Methode der unabhängigen Durchschnittsprognose – NUP. Sein Wesen ist wie folgt.

Zur Erstellung einer Prognose werden Experten mit den erforderlichen Kenntnissen und Erfahrungen im Bereich Marketing eingeladen. Die optimale Anzahl an Experten liegt bei 5. Wie die Praxis einer ähnlichen Methode zur Bildung eines Werbebudgets gezeigt hat, trägt eine Erhöhung der Anzahl der „Experten“ nicht zur Verbesserung der Qualität der Bewertung bei. Es ist am besten, Experten aus verschiedenen Abteilungen der Organisation einzubeziehen, damit das Endergebnis unabhängiger ist. Jeder Experte erstellt seine eigene Prognose für die Bildung des Werbebudgets, auf deren Grundlage eine durchschnittliche Schätzung erstellt wird. Eine weitere gemeinsame Diskussion der Ergebnisse durch Experten ist nicht sinnvoll, da dies die Zuverlässigkeit der endgültigen Parameter verfälschen kann.

Bildung eines Werbebudgets für bestimmte Artikel

Um die Wirksamkeit laufender Werbekampagnen beurteilen zu können, ist eine detaillierte Planung der Investitionen in die Werbung für Ihr Produkt erforderlich. Jeder Ausgabenposten erfordert besondere Aufmerksamkeit und äußerste Genauigkeit der Berechnungen, um eine Unterfinanzierung des Werbebudgets der Organisation zu vermeiden. Dabei besteht Werbung selbst nicht nur aus der direkten Gestaltung des Projekts und der Platzierung in Quellen. Verschiedene Sekundärmaterialien sind zusätzliche Kostenfaktoren, ohne deren Bezahlung es unmöglich ist, eine wirksame Werbestrategie zu entwickeln. Bei der Aufstellung eines Werbebudgets müssen alle Aspekte des Produktwerbeplans berücksichtigt werden. Dies wird dazu beitragen, ein kompetentes Schema für Werbeinvestitionen zu schaffen, das zusätzliche Ausgaben oder eine dringende Überarbeitung des gesamten Budgetplans aufgrund plötzlich veränderter Umstände überflüssig macht. Das Kommunikationsprogramm ist in diesem Fall am effektivsten, da die Feedback-Prognose auf echten Investitionsdaten basiert.

Unter den Marketingkosten können die wichtigsten identifiziert werden:

1. Artikel „Direktwerbung“ (Investitionen in Werbung in den Hauptquellen der Verbraucheraufmerksamkeit: Fernsehen, Radio, Printmedien, Außenwerbung).
2. Artikel „Produktion“ (direkte Kosten im Zusammenhang mit der Produktion von Werbematerialien – Plakate, Videos, Designlayouts usw.). Für eine möglichst kompetente Entwicklung des Werbebudgets sollten die Kosten dieses Ausgabenpostens nicht mehr als 10 % des Gesamtbetrags der für die Werbung bereitgestellten Finanzmittel betragen.
3. Artikel „Internet“ (Bezahlung für die Erstellung und Bewerbung einer Website oder Seite in sozialen Netzwerken, Kosten für Hosting und technische Wartung sowie kontextbezogene Werbung). Darüber hinaus umfasst dieser Aufwandsposten die Gehälter der für den Inhalt verantwortlichen SMM-Manager.
4. Artikel „Handelsmarketing“ (Bezahlung für indirekte Methoden zur Erregung der Aufmerksamkeit der Verbraucher: Werbeaktionen, Werbeaktionen für Händler, POS-Materialien, Einzelhandelsausrüstung).
5. Artikel „Hilfsmaterialien“ (Vergütung kleinerer Verbrauchsmaterialien für Marketingveranstaltungen: Broschüren, Faltblätter, Kataloge für Kunden, Kataloge für Verkaufspersonal, Markenstifte, Umschläge).

Sämtliche Werbemittel müssen von hoher Qualität sein. Andernfalls können sie bei den Verbrauchern nicht genügend Aufmerksamkeit erregen und die Kosten für ihre Herstellung sind umsonst. Ein qualitativ hochwertiger Druck von Druckerzeugnissen ist nur in einer Druckerei möglich, deren qualifiziertes Personal nicht nur bei der Erstellung des Layouts, sondern auch bei der Umsetzung auf modernen Geräten unter Verwendung modernster Materialien hilft. Wenn Sie eine solche Druckerei in Moskau finden möchten, wenden Sie sich an die Firma SlovoDelo. Unsere Spezialisten führen Aufträge jeder Komplexität in kürzester Zeit und zu erschwinglichen Preisen aus. Darüber hinaus helfen sie bei der Entwicklung eines einzigartigen Designs für Ihre Druckprodukte. Die moderne Ausstattung erfüllt höchste Ansprüche und ermöglicht uns die Herstellung von Karten und Einladungen mit komplexen Formen und exquisitem Design.

Die Entscheidungsfindung im Bereich Werbung ist ein fünfstufiger Prozess, der aus der Festlegung von Zielen, Entscheidungen über Budget, Botschaften und Medien sowie der anschließenden Bewertung der Ergebnisse des Werbeprogramms besteht.

Alle Unternehmen, die sich dazu entschließen, in Werbung zu investieren, stehen früher oder später vor dem Problem, den optimalen Geldbetrag für Werbung zu ermitteln. Einerseits ist es in einem bestimmten Stadium der Unternehmensentwicklung unmöglich, auf Werbung zu verzichten, andererseits geht es darum, die Höhe der Kosten zu ermitteln, die am effektivsten ist. Die Antwort auf diese Frage erfordert eine detaillierte Analyse.

Derzeit gibt es eine Reihe von Techniken, die es ermöglichen, dieses Problem einigermaßen annähernd zu lösen. Allerdings hat jede Methode ihre eigenen Vor- und Nachteile. Neben der Einfachheit der Methode ist ihre Zuverlässigkeit gering; zur Erhöhung der Genauigkeit sind häufig zusätzliche Informationen erforderlich, die auf dem Markt für Informationsdienste nicht verfügbar sind. Darüber hinaus besteht bei allen Methoden kein Zusammenhang zwischen Werbung und anderen Elementen des Marketings. Das bestehende Problem ist für Russland besonders relevant. Alle Methoden lassen sich in zwei Gruppen einteilen: traditionell und neu. Fortgeschrittenere neue Methoden (mathematische Modelle und experimentelle Formeln) ermöglichen es, Werbekosten mit einem hohen Maß an Genauigkeit zu ermitteln. Unter modernen russischen Marktbedingungen sind sie jedoch aufgrund von Marktinstabilität oder mangelnder Information oft zu komplex in der praktischen Anwendung. In diesem Fall helfen traditionelle Methoden.

Betrachten wir verschiedene Methoden unter dem Gesichtspunkt der Vor- und Nachteile.

Beachten wir einige Merkmale der derzeit bestehenden Methoden zur Berechnung des Werbebudgets.

1. Fast alle Methoden sind für große Werbetreibende konzipiert.

2. Fast keine der Methoden gibt eine Antwort auf die Frage, auf welche Medien und in welcher Höhe das Werbebudget innerhalb dieser Medien verteilt werden soll. Das heißt, man geht von vornherein davon aus, dass die Hauptsache darin besteht, „wie viel“ man ausgibt, und nicht, wie „wie viel“ man verteilt.

Und nun ausführlicher zu jeder der aufgeführten Methoden.

Leicht verständlich und einfach zu bedienen. Im Gegensatz zu den beiden vorherigen Methoden wird der Zusammenhang zwischen der Höhe der Werbekosten und der Höhe des Umsatzes erfasst. Gleichzeitig sind Ursache und Wirkung in diesem Fall umgekehrt: Die Höhe der Werbeeinnahmen wird durch die Höhe der Umsätze bestimmt und nicht umgekehrt.

Bei diesen Methoden ist es nicht umsonst, dass die Steigerung des Unternehmensumsatzes proportional zu den Werbespritzen ist.

k ist der am Markt (oder im Unternehmen selbst) vorherrschende Indikator für Werbeabzüge im Verhältnis zum Umsatzvolumen;

Nehmen wir an, dass das Umsatzvolumen des Unternehmens 500.000 US-Dollar beträgt. Der vorherrschende Marktsatz für den Prozentsatz der Werbeabzüge vom Umsatz beträgt 3 %. Dann beträgt das Werbebudget 15.000 Dollar.

Der einzige Vorteil dieser Methode ist vielleicht ihre Einfachheit. Ansonsten ist diese Methode nicht weit vom Prinzip der Schätzung des Werbebudgets entfernt, das als „aus dem Bullshit“ bezeichnet wird.

Die Höhe des Anreizbudgets orientiert sich an den entsprechenden Kosten der Wettbewerber. Es gibt zwei Argumente, die diese Methode stützen. Einer davon ist, dass die Kostenniveaus der Wettbewerber die kollektive Weisheit der Branche widerspiegeln. Zweitens trägt die Wahrung der Wettbewerbsparität dazu bei, einen intensiven Anreizwettbewerb zu vermeiden. Aber auch hier hat keines der Argumente wirkliche Kraft. Es gibt keinen Grund zu der Annahme, dass Wettbewerber vernünftigere Ansichten darüber haben, wie viel genau für Anreize ausgegeben werden sollte.

Bei diesem System wird das Werbebudget als Anteil der Werbekosten für die gesamte Kategorie gewählt. Im Fachjargon wird dieser Wert oft auch Lärmanteil genannt, wobei sich Lärm auf die Gesamtmenge an Werbung bezieht, die dem Konsumenten angeboten wird.

Mit diesem System können Sie ein wettbewerbsfähiges Werbebudget festlegen. auf Veränderungen im Wettbewerbsumfeld reagieren, beispielsweise auf das Erscheinen neuer Produkte auf dem Markt. Dadurch wird die Erwartung an die Wirkung von Werbung realistischer. Wenn Sie beispielsweise nur halb so viel für Werbung ausgeben wie Ihr nächster Konkurrent, können Sie kaum den gleichen Marktanteil wie er erwarten. Wenn wir PR-Kampagnen außerdem als Lärm berücksichtigen, erhalten wir einen zusätzlichen Vorteil.

Die von Ihnen gesammelten Informationen sind jedoch möglicherweise nicht korrekt, da es nicht einfach ist, Daten zu erhalten, die die Werbeausgaben Ihrer Konkurrenten widerspiegeln. Konkurrenten können Ihr Budget diktieren und Sie zu ungerechtfertigten Ausgaben zwingen. Die zugrunde liegende Annahme, dass ein direkter Zusammenhang zwischen Werbeausgabenanteil und Marktanteil besteht, ist falsch. Erst wenn die Konkurrenz auf dem Markt richtig erkannt wird, wird das Budget richtig berechnet. Die Beurteilung des Anteils an den gesamten Werbeausgaben kann mit modernen Methoden recht eng ausfallen. Gleichzeitig ist der Versuch, die Auswirkungen anderer Marketingelemente zu berücksichtigen, arbeitsintensiv und möglicherweise nicht kosteneffektiv.

Zu diesen Methoden gehört die Methode zur Schätzung des Werbebudgets unter Berücksichtigung der Praktiken konkurrierender Unternehmen.

Es ist zu beachten, dass diese Methode kaum eine semantische Belastung mit sich bringt. Nehmen wir an, dass es zwei Hauptkonkurrenzunternehmen auf dem Markt gibt. Der erste gibt 20.000 Dollar für Werbung aus, der zweite 100.000 Dollar. Es ist leicht zu berechnen, dass diese Methode ein Werbebudget von 60.000 Dollar ergibt, obwohl klar ist, dass alles von der Größe des Unternehmens abhängt. Wenn dieses Unternehmen in seiner Größe mit dem ersten Unternehmen vergleichbar ist, ist es unwahrscheinlich, dass es sich den geschätzten Betrag des Werbebudgets leisten kann, ohne das Betriebskapital zu beeinträchtigen. Wenn das Unternehmen mit dem zweiten Unternehmen vergleichbar ist, kann und sollte es für einen erfolgreichen Wettbewerb mehr als den berechneten Betrag für Werbung ausgeben.

Sie können auch die Methode der Kapitalbeteiligung am Markt unterscheiden. Diese Methode basiert auf der Bestimmung des Marktanteils, den ein bestimmtes Unternehmen voraussichtlich einnehmen wird. Darüber hinaus ist es bei dieser Methode nicht erforderlich, die Höhe der Werbebudgets jedes konkurrierenden Unternehmens abzuschätzen, sondern vielmehr das Gesamtvolumen der Werbeinvestitionen für ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Arbeit oder eine bestimmte Dienstleistung abzuschätzen.

In diesem Fall ist das Gesamtvolumen der Werbeinvestitionen für ein bestimmtes Produkt ein unternehmensexterner (also sicherer) Wert. Dieser Wert kann mehr oder weniger genau geschätzt werden. Viel wichtiger ist jedoch die richtige Einschätzung der Größe des Marktanteils, den ein bestimmtes Unternehmen voraussichtlich einnehmen wird. Von der Bewertung dieses Wertes hängt die optimale Höhe des Werbebudgets ab. Und da diese Methode keine Möglichkeit bietet, diesen Wert abzuschätzen, ist der Wert dieser Methode sehr zweifelhaft.

3. Berechnung des Werbebudgets aus Restmitteln. Die Höhe des Werbebudgets errechnet sich aus den nach der Verwendung für alle anderen Zwecke verbleibenden Mitteln. Bestimmt durch die kurzfristige finanzielle Leistungsfähigkeit des Unternehmens unter Berücksichtigung aller anderen Haushaltskosten. Hierbei handelt es sich um die einfachste Methode, die nicht die tatsächlichen Ziele und Ziele des Unternehmens berücksichtigt, sondern vielmehr den Sachverhalt ohne konkrete Werbeziele aufzeigt. Das Budget wird gekürzt, wenn die Dinge schlecht laufen; Wenn Geld da ist, wird es ausgegeben.

Diese Methode ist offenbar eine der erfolglosesten, da sie die Werbepolitik auf das Niveau einer „Stieftochter“ reduziert und absolut unfair ist. Investitionen in Werbung unterscheiden sich nicht von anderen Investitionen. Ihre Rentabilität kann entweder höher oder niedriger sein als bei diesen anderen (alternativen) Investitionen. Daher sollten Werbekosten gleichberechtigt mit anderen Kosten betrachtet werden.

Unternehmen stellen ihrem Anreizbudget einen bestimmten Betrag zur Verfügung, den sie ausgeben können. Bei dieser Methode zur Bestimmung der Budgetgröße wird der Einfluss von Anreizen auf das Verkaufsvolumen völlig außer Acht gelassen. Dadurch bleibt das Budget von Jahr zu Jahr ungewiss, was eine Vorausplanung der Marktaktivitäten erschwert.

Es gibt auch folgende Methoden: die Methode zur Erstellung eines Budgets auf der Grundlage seines Volumens für die Vorperiode. In diesem Fall wird das Budget relativ zum vorherigen Niveau entsprechend sich ändernden Bedingungen angepasst („aus der Tatsache“).

Anschließend ermitteln die Forscher eine Methode zur Ermittlung der Höhe des Werbebudgets unter Berücksichtigung von Zielen und Vorgaben.

Der Zielsetzungsansatz konzentriert sich auf die zu erreichenden Ziele und die Rolle, die Werbung dabei spielen sollte. Dies ist ein vielschichtiger Prozess. Bei der Herangehensweise unter Berücksichtigung von Zielen und Vorgaben wird Werbung nicht mehr als Konsequenz, sondern als Verkaufsgrund betrachtet.

Bei diesem Ansatz besteht der erste Arbeitsschritt darin, Ziele zu formulieren: welche Umsätze und Gewinne sollen erreicht werden; Wie hoch ist der zu gewinnende Marktanteil? welche Gruppen und Marktbereiche sollen bearbeitet werden; Wie sollte die Reaktion der Verbraucher aussehen? Anschließend werden die Aufgaben formuliert, d.h. Legen Sie Werbestrategien und -taktiken fest, die zum Erreichen Ihrer Ziele führen können. Anschließend werden die geschätzten Kosten des Werbeprogramms abgeleitet, die als Grundlage für die Festlegung des Budgets dienen.

Gleichzeitig erfordert dieser Ansatz eine regelmäßige Überprüfung des Budgets. Wenn die Werbekampagne mehr Rendite als erwartet erbrachte, können die Kosten gesenkt werden. Sollten die Ergebnisse geringer ausfallen als erwartet, kann das Budget erhöht werden.

Diese Methode kann in linearer Form wie folgt formalisiert werden:

Ea = p * n 0* S/ S max ,

wobei p die Kosten einer sogenannten Ratingeinheit sind;

S – gewünschtes Verkaufsvolumen;

S max - maximales Verkaufsvolumen (bedingt 100 % Abdeckung der Zielgruppe).

Nehmen wir an, S max = 100.000 Dollar, n 0 = 2.000, p = 10 Dollar. Wenn ein Unternehmen dann ein Umsatzvolumen von 75.000 Dollar erreichen möchte, muss es 75 % der Zielgruppe mit Werbung abdecken (75/100). ), was die Zahlung von 1.500 Bewertungseinheiten erfordern würde, was wiederum ein Werbebudget von 15.000 US-Dollar erfordern würde.

Betrachten wir einen anderen Typ der betrachteten Methode – das „Yul-Modell“.

Hier ist eine allgemeine Formel für dieses Modell:

Ea = p * n 0* 1/ (k 0 * k) * N/ N max ,

wobei p und n 0 im Wesentlichen die gleichen Werte wie bei der vorherigen Methode haben;

N max – die Anzahl potenzieller Kunden des Werbeunternehmens;

N ist die Anzahl der Kunden, die Stammkunden dieses Unternehmens werden;

k ist das Verhältnis der Anzahl der Kunden eines bestimmten Unternehmens, die zu Stammkunden geworden sind, zur Anzahl der Kunden, die das Produkt dieses Unternehmens ausprobieren;

k 0 – das Verhältnis der Anzahl der Kunden, die das Produkt eines bestimmten Unternehmens ausprobieren, zur Anzahl derjenigen, die eine Werbung für dieses Unternehmen gesehen haben.

Es ist leicht zu erkennen, dass N/k die Anzahl der Kunden ist, die das Produkt dieses Unternehmens ausprobiert haben, und N/(k * k 0) die Anzahl potenzieller Kunden ist, die die Werbung dieses Unternehmens gesehen haben.

Lassen Sie das Unternehmen mit einer neuen Zigarettensorte auf den Markt kommen. Der Markt besteht aus 50 Millionen Rauchern (N max =50 Millionen). Das Unternehmen möchte, dass 4 Millionen Raucher (N=4 Millionen) auf Zigaretten dieser Marke umsteigen. Nach Berechnungen der Vermarkter des Unternehmens wird dies 40 % der Zahl der Menschen ausmachen, die Zigaretten dieser Marke probiert haben (k = 0,4 bzw. = 10 Millionen). Dies entspricht wiederum 25 % der Anzahl der Personen, die die Werbung dieses Unternehmens gesehen haben (k 0 =0,25 bzw. =40 Millionen). Somit sollte die Werbung 80 % der potenziellen Kunden erreichen (=0,8). Um 100 % der potenziellen Kunden zu erreichen, sind herkömmlicherweise 4000 Werbeeinheiten erforderlich (n 0 =4000). Um 80 % zu erreichen, sind dann 3200 Werbeeinheiten erforderlich (=3200). Eine Werbeeinheit kostet 3.000 Dollar (p=3.000 Dollar). Dann sollte das Gesamtbudget der Werbekampagne 9.600.000 US-Dollar betragen.

Dieses Modell ist nahezu identisch mit der vorherigen Methode, mit der einzigen Ausnahme, dass hier anstelle des Umsatzwerts die Anzahl der Kunden verwendet wird, was in manchen Fällen (wie im Fall von Zigaretten) durchaus berechtigt ist.

Bei Methoden zur Bestimmung der Budgetgröße anhand von Zielen und Vorgaben lassen sich zwei weitere Modelle unterscheiden: das „Vidal-Wolff-Modell“ und das „ADBUDG-Modell“, allerdings aufgrund der Tatsache, dass diese Modelle diesen sehr ähnlich sind Da sie oben beschrieben sind und auch in der Praxis relativ selten zum Einsatz kommen, werden wir sie in unserer Arbeit nicht näher betrachten.

Beachten wir die allgemeinen Nachteile der Methoden zur umsatzabhängigen Berechnung des Werbebudgets. Die Abhängigkeit der Umsatzhöhe von der Höhe des Werbebudgets ist entweder linear oder nichtlinear. Diese Abhängigkeiten enthalten 1 bis 4 Koeffizienten (sowohl linear abhängig als auch linear unabhängig voneinander). Aus rein mathematischer Sicht ist es zum Finden dieser Koeffizienten notwendig, erstens die Anzahl der Punkte der Abhängigkeit S=f(E A) zu kennen, die der Anzahl linear unabhängiger Koeffizienten entspricht, und zweitens a zu lösen Gleichungssystem für diese Koeffizienten. Wenn wir jedoch mindestens einen Punkt der Abhängigkeit S=f(E A) bestimmen können, ist nicht klar, warum wir den benötigten Punkt nicht bestimmen können. So wäre es zum Beispiel für die 2. Methode möglich, direkt abzuschätzen, dass zur Erzielung eines Umsatzvolumens von 75.000 Dollar 15.000 Dollar für Werbung ausgegeben werden müssen. Für die Yule-Modell-Methode gilt das Gleiche Es wäre möglich, direkt zu schätzen, dass ein Werbebudget von 9.600.000 US-Dollar erforderlich ist, um 4 Millionen Raucher anzulocken. Bei anderen Methoden ist die Situation ähnlich. Gehen wir aber einmal davon aus, dass wir die Höhe des Werbebudgets anhand der Höhe des Umsatzes (aktuell oder gewünscht) richtig ermittelt haben. Es gibt aber kaum einen Grund zu der Annahme, dass der angestrebte Umsatz der optimale Wert ist. Es kann entweder überschätzt werden (dann wird ein Teil der Werbeausgaben verschwendet) oder unterschätzt (dann hätte das Unternehmen mit einem größeren Werbebudget eine höhere Rentabilität, als es mit einem gegebenen Werbebudget erzielt).

Diese Methode basiert auf einem Algorithmus zur Suche nach der optimalen Höhe des Werbebudgets basierend auf dem Kriterium des maximalen Verhältnisses von Werbewirksamkeit zu Werbekosten. Dies ist vielleicht die erste Methode, vor der Sie bereits ein wenig den Hut ziehen können.

Diese Methode geht davon aus, dass die Werbewirksamkeit, ausgedrückt als relative Reichweite der Zielgruppe, wie folgt von den Werbekosten abhängt:

f = 1 - (E A0 / E A) ,

wobei f der Abdeckungswert der Zielgruppe ist (bei 100 % Abdeckung f=1);

E A0 ist ein bestimmter Koeffizient, d. h. gleich der Höhe der Werbekosten, bei der die Werbewirksamkeit Null ist (f = 0). Offensichtlich sind Werbekosten in Höhe von E A0 und darunter wirtschaftlich nicht sinnvoll.

Es ist leicht zu erkennen, dass eine 100-prozentige Abdeckung der Zielgruppe (f=1) mit unendlich hohen Werbekosten (E A) erreicht wird.

Natürlich ist es schwierig zu beurteilen, wie nah diese Abhängigkeit an der Realität ist, dennoch definiert sie, wenn auch primitiv, in ihrer Bedeutung das wirtschaftliche Wesen des Verhältnisses zwischen den Werten der Zielgruppenreichweite und den Werbekosten richtig.

F = f/ E A = 1/ E A - (E A0 / E A І) .

Indem wir die Ableitung dieser Funktion nach E A mit Null gleichsetzen und den Wert von E A ermitteln, erhalten wir die optimale Höhe der Werbekosten. Wenn wir diesen Wert in den Ausdruck einsetzen, erhalten wir den Maximalwert des Verhältnisses von Zielgruppenabdeckung und Werbekosten und den optimalen Wert der Zielgruppenabdeckung f opt =0,5 (50 %).

Da es in der Formel (E A0) nur einen Koeffizienten gibt, ist es zu seiner Bestimmung erforderlich, nur einen Punkt der Abhängigkeit zu finden f(E A). Die Vermarkter des Unternehmens ermittelten beispielsweise, dass bei Werbekosten von 25.000 Dollar (E A = 25) die Abdeckung der Zielgruppe 88 % (f = 0,88) betragen wird. Aus der Formel lässt sich leicht der Wert des Koeffizienten E A0 ermitteln: =3. Dementsprechend beträgt die optimale Höhe der Werbekosten in diesem Fall 6.000 Dollar.

Die Vermarkter des Unternehmens ermittelten beispielsweise, dass bei Werbekosten von 5.000 Dollar (E A1 = 5) die Zielgruppenabdeckung 16 % (f 1 = 0,16) und bei Kosten von 25.000 Dollar (E A2 =) betragen wird 25) – 88 % (f 2 =0,88). Wenn wir diese Werte ersetzen, erhalten wir die Werte der Koeffizienten E A0 =4,32, k=1,21. Dann ergibt sich der optimale Wert des Werbebudgets E Aopt = 8,34 Tausend Dollar. Die optimale Abdeckung der Zielgruppe beträgt f = 0,55 (55 %).

Im Original dieser Methode wird zur Charakterisierung der Werbekosten ein bestimmter Zwischenwert der allgemeinen Bewertungseinheiten GRP (Gross Rating Points) verwendet. Rein rechnerisch ist dies nicht gerechtfertigt, da in der Methode ein recht eindeutiger Zusammenhang zwischen Werbekosten und der Anzahl der GRPs hergestellt wird.

Nun ist zu beachten, dass die Funktion f(E A), die die Abhängigkeit der Zielgruppenreichweite vom Werbebudget annähert, eine andere Form haben kann. Diese Abhängigkeit kann beispielsweise durch eine Funktion angenähert werden. Hier gilt dasselbe wie in der Formel f = 1 für E A . Die Werte der Koeffizienten k und E A0 werden ebenfalls durch Lösen des Gleichungssystems ermittelt. Der Wert von E Aopt kann in diesem Fall nicht analytisch ermittelt werden, was uns nicht daran hindert, diesen Wert durch Substitution zu ermitteln. Für die gleichen Werte von f 1, f 2 und E A1, E A2 beträgt der Wert von E Aopt = 10,39 Tausend Dollar für diese Art von Näherungsfunktion. Die optimale Abdeckung der Zielgruppe liegt bei f=0,46 (46 %).

Der wesentliche methodische Fehler dieser Methode besteht möglicherweise darin, dass das maximale Verhältnis von Zielgruppenreichweite und Werbekosten als Entscheidungskriterium dient. Tatsächlich entspricht dieses Verhältnis dem Return on Investment in Werbung:

wobei I der Gewinn aus Investitionen in Werbung E A unter Berücksichtigung dieser Kosten ist.

Wenn wir nämlich davon ausgehen, dass der Gewinn I proportional zur Werbewirksamkeit f ist (was nicht ohne wirtschaftlichen Sinn ist), ist die Optimierung des Verhältnisses von Zielgruppenreichweite und Werbekosten gleichbedeutend mit der Optimierung des Return on Investment in Werbung. Das Kriterium für die Entscheidung über die Höhe der Werbeinvestitionen (wie auch für alle anderen) kann jedoch nicht die optimale Rentabilität dieser Investitionen sein. Lassen Sie mich erklären.

Angenommen, ein Werbemodul in einer Publikation kostet 1000 Rubel, und der Gewinn dieses Werbemoduls beträgt 500 Rubel. Nehmen wir nun an, dass ein doppelt so großes Modul 2.000 Rubel kostet und einen Gewinn von 800 Rubel bringt. Dann beträgt die Rentabilität des 1. Moduls 500/1000=0,5 (50 %), und die Rentabilität des 2. Moduls beträgt 800/2000=0,4 (40 %). Wenn Sie dem Optimalitätskriterium der Danaher-Rust-Methode folgen, müssen Sie ein Modul mit kleinerer Fläche wählen. In Wirklichkeit hängt jedoch alles von der Rentabilität alternativer Anlagen ab. Immerhin kostet ein kleines Modul tausend Rubel. Wie können Sie die zweiten tausend Rubel verwenden? Wenn die Rentabilität alternativer Investitionen in Höhe von zweitausend Rubel weniger als 0,3 beträgt (<30%), тогда общая прибыль при вложении двух тысяч рублей будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 руб., однако он принесет 200 руб. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500+200=700 руб., что меньше 800 руб., которые получит фирма, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.

Aus der obigen Überlegung kann die folgende Schlussfolgerung gezogen werden. Wenn Werbeinvestitionen am rentabelsten sind, sollte das Werbebudget nicht unter dem optimalen Wert nach der Danaher-Rust-Methode liegen. Darüber hinaus hängt alles von der Größe alternativer Anlagen ab. Je unrentabler sie im Vergleich zur Rendite der Werbeinvestitionen sind, desto größer sollte das Werbebudget im Verhältnis zum optimalen Wert nach der Danaher-Rust-Methode sein.

Darüber hinaus wurde angenommen, dass der Gewinn I proportional zur Reichweite der Zielgruppe f ist. Dies gilt jedoch nur bis zu einem bestimmten Deckungswert, oberhalb dessen das Unternehmen möglicherweise einfach nicht über genügend Mittel (sowohl Betriebs- als auch Anlagevermögen) verfügt, um eine solche Anzahl von Kunden zu bedienen. Lassen Sie uns ein einfaches Beispiel geben. Der Verkauf erfolgt überwiegend per Telefon. Nehmen wir an, ein Unternehmen hat eine Telefonnummer und aufgrund einer Werbekampagne ist die Auslastung der Telefonleitungen auf 90 % gestiegen. Der gesamte Gewinn, der durch Kunden erzielt worden wäre, die wegen besetztem Telefon nicht durchgekommen wären, ist der entgangene Gewinn des Unternehmens (Opportunitätskosten). Und in diesem Fall ist die Investition in zusätzliche Telefonleitungen sicherlich kostengünstiger als die weitere Investition in eine Werbekampagne. Dabei handelt es sich genau um alternative Investitionen, deren Rentabilität mit dem Return on Investment in Werbung verglichen werden muss. Mit anderen Worten: Das Unternehmen muss über genügend Produktionskapazitäten für eine mögliche Umsatzsteigerung verfügen. Andernfalls könnte ein Teil Ihrer Werbegelder verschwendet werden.

Fasst man einige Ergebnisse der Analyse der oben genannten Methoden zur Entwicklung von Werbebudgets zusammen, ist festzuhalten, dass keine der oben genannten Methoden als universell angesehen werden kann und die einzig richtige Möglichkeit zur Berechnung der Werbekosten darstellt. Der Kommunikator muss unter Berücksichtigung der Besonderheiten seiner Marketing- und Werbeaktivitäten sowie seiner finanziellen Möglichkeiten selbstständig die optimale Methode wählen.

Der berühmte Satz des amerikanischen Unternehmers John Wanamaker zu Beginn des letzten Jahrhunderts, dass er weiß, dass er die Hälfte seines Geldes ausgibt Werbung verschwendet, weiß aber nicht welche Hälfte, hat heute nicht an Aktualität verloren. Fast alle Unternehmen stehen vor dem Problem Definitionen optimal Werbebudget und fast niemand kann diese magische Zahl bestimmen - Budget, was Ihnen eine hundertprozentige Rendite ermöglichen würde Werbung. Jede Abweichung von der Optimalität führt zu Ineffizienz: mit weniger Unternehmensbudget erzielt weniger Gewinn aus dem Verkauf (da nicht alle Verbraucher das Produkt kennen), dafür aber mehr Unternehmensbudget wirft einfach einen Teil des Geldes in den Abfluss (da sich alle Verbraucher darüber im Klaren sind und zusätzlich). Werbung nicht erforderlich). Die erste Situation liegt jedoch vor, wenn aufgrund eines unzureichenden Niveaus Werbeunternehmen kann erhebliche Verluste erleiden, ist schwerwiegender als der zweite - wann Unternehmen gibt Geld dafür aus Werbung. Ein höheres Ausgabenniveau wird auch dadurch unterstützt, dass das Ziel erreicht wird Werbung Es geht nicht nur darum, Verbraucher zu informieren, sondern auch zu erinnern und zu überzeugen. In diesem Fall geht es jedoch vor allem um das optimale Niveau Budget- bleibt offen. Viele Profis beim Rechnen Werbebudget verlassen sich auf ihre eigene Erfahrung, ihren gesunden Menschenverstand und einfache Zusammenhänge. In letzter Zeit sind komplexere Berechnungsmethoden aufgetaucht Werbebudget, aber ihre Bewertung und Anwendung sollte nicht von der Praxis getrennt werden. Nachfolgend werden beschrieben Methoden Ermittlung der Werbekosten Basierend auf etablierter Praxis und mehreren theoretischen Methoden, die die Aufmerksamkeit aller an der Lösung dieses schwierigen Problems Beteiligten verdienen.

Methode mit festem Budget

Das Unternehmen legt eine bestimmte Höhe der Werbeausgaben fest, und diese Ausgaben bleiben von Jahr zu Jahr trotz etwaiger Veränderungen im internen und externen Umfeld des Unternehmens konstant.

Restmethode

Glücklicherweise sind die beiden oben beschriebenen Methoden zur Ermittlung des Werbebudgets aufgrund ihrer offensichtlichen Ineffektivität und Unfähigkeit, ständig auftretende Veränderungen sowohl im internen als auch externen Umfeld des Unternehmens abzubilden, selten anzutreffen. Laut Krueger sind solche Methoden typisch für kleine Unternehmen, deren Management „nicht an Werbung glaubt“.

Legen Sie ein Budget fest, das auf einem bestimmten Prozentsatz des Umsatzes basiert

Die Festlegung Ihres Budgets als Prozentsatz des Umsatzes ist eine fortgeschrittenere Methode. Typischerweise beträgt das Werbebudget 1,5 % bis 3 % des Gesamtumsatzes bei Industrieprodukten und 15 % bis 30 % des Gesamtumsatzes bei Konsumgütern. Das Unternehmen kann einen bestimmten Prozentsatz sowohl des Vorjahresumsatzes als auch der Umsatzprognose für das nächste Jahr festlegen. Im letzteren Fall ist die Genauigkeit der Prognose wichtig. Der Indikator Werbung/Gesamtumsatz ist ein numerischer Ausdruck des Verhältnisses zweier Variablen (da sich sowohl der Gesamtumsatz als auch der vom Unternehmen festgelegte Prozentsatz ändern können). Die Beibehaltung des gleichen Prozentsatzes deutet darauf hin, dass das Unternehmen das optimale Verhältnis zwischen Werbekosten und Gesamtumsatz gefunden hat.

Eine Möglichkeit dieser Methode besteht darin, Werbekosten pro Produkteinheit festzulegen. Dies ist eine gängige Praxis von Auto-, Bier- und Zigarettenherstellern. In diesem Fall wird das Verhältnis zwischen Werbung und Gesamtumsatz in Dollar pro Auto, einem Fernseher, einer Einheit usw. ausgedrückt. Bei der Berechnung auf Basis der produzierten Produkteinheiten kann das Werbebudget schneller an Umsatz- und Produktionsschwankungen angepasst werden.

Festlegung eines Budgets basierend auf einem bestimmten Prozentsatz der von Wettbewerbern akzeptierten Verkäufe

Das Unternehmen bewertet die Werbeaktivitäten der Wettbewerber und deren Gesamtumsatz monetär. Dann wird der Prozentsatz des Umsatzes berechnet, den Wettbewerber für Werbung aufwenden. Daher orientiert sich das Unternehmen bei der Festlegung seines Werbebudgets an diesem Prozentsatz (unter Verwendung des eigenen Umsatzvolumens).

Einige Geschäftsbereiche haben eigene spezifische Indikatoren für die Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz entwickelt. Und obwohl es auch keine Garantie dafür gibt, dass diese Indikatoren optimal sind, versuchen viele Unternehmen aus strategischen Gründen daran festzuhalten – um mit der Konkurrenz mithalten zu können.

Obwohl diese beiden oben beschriebenen Methoden alles andere als perfekt sind, werden sie in den meisten Unternehmen zur Berechnung der Werbekosten verwendet. Das Problem der Ermittlung des Werbebudgets wird hier auf der Grundlage anerkannter Praxis, persönlicher Erfahrungen und allgemeiner logischer Annahmen gelöst. Es ist zu beachten, dass bei der Berechnung von Werbebudgets auf diese Weise ein Reservefonds bereitgestellt werden muss, der zur „Rückzahlung“ nicht berücksichtigter Änderungen im externen Umfeld des Unternehmens verwendet werden kann. Beispielsweise müssen Werbetreibende aufgrund der in den letzten Jahren gestiegenen Kosten für Werbemittel ihre Werbebudgets stark erhöhen, um die Menge an gekaufter Fläche und Zeit auf dem gleichen Niveau zu halten (d. h. um das geplante Werbeniveau zu erreichen). ).

Bei der Festlegung eines Werbebudgets schätzt ein Unternehmen den Anteil des Produktmarktes, den es einnimmt, schätzt die Gesamtgröße des Werbemarktes und berechnet dann das Budget, das erforderlich ist, um denselben Prozentsatz des Werbemarktes abzudecken, den das Unternehmen am Produktmarkt einnimmt . Einfach ausgedrückt: Wenn der Anteil eines Unternehmens an einem Produktmarkt 15 % beträgt, dann sollte seine Werbung die gleichen 15 % des Werbemarkts einnehmen (der Werbemarkt bedeutet in dieser Situation Werbung für ähnliche Produkte, die vom Unternehmen und allen seinen Konkurrenten platziert werden).

Diese Methode basiert auf der Annahme eines linearen Zusammenhangs zwischen Werbekosten und dem vom Unternehmen besetzten Produktmarktanteil (siehe Abb. 1).

Um die eigenen Werbekosten, die Werbekosten der Wettbewerber und den Gesamtumsatz in einer einzigen Kennzahl zu verknüpfen, wird der Wert der Werbekosten pro Marktanteilseinheit verwendet. Offensichtlich wird ein aggressiver Wettbewerber versuchen, etwas mehr Geld für Werbung auszugeben, um seinen Marktanteil zu erhöhen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise plant, seinen Marktanteil um 5 % zu erhöhen, und die allgemein akzeptierten durchschnittlichen Kosten für 1 % Anteil 500.000 US-Dollar betragen, muss das Werbebudget des Unternehmens um 2,5 Millionen US-Dollar erhöht werden. Da sich das Gesamtvolumen des Werbemarktes abhängig von der Höhe der Werbebudgets konkurrierender Unternehmen und der Anzahl der Wettbewerber ändert, muss das mit dieser Methode ermittelte Budget ständig angepasst werden. Sobald das Gesamtvolumen des Werbemarktes zunimmt, muss das Unternehmen sein Budget erhöhen, um seinen geplanten Anteil zu halten. Ein Rückgang des Gesamtvolumens des Werbemarktes führt automatisch zu einer Erhöhung des Anteils, den das Unternehmen am Werbemarkt einnimmt (was auch nicht immer gut ist).

Tatsächlich handelt es sich hierbei um eine etwas komplizierte Berechnung des gleichen Anteils am Werbemarkt, den das Unternehmen erreichen muss. Diese Methode basiert zwar auf einer etwas anderen Annahme: dass große Unternehmen aufgrund des Gesetzes der Skaleneffekte einige Vorteile erhalten ( Skaleneffekte) - bei gleichbleibender Effizienz werden die Werbekosten gesenkt (siehe Abb. 1).

Um eine Werbeintensitätskurve zu erstellen, werden auf einer Achse die Werte der Produktmarktanteile von Unternehmen und auf der anderen Achse die entsprechenden Werte der Werbemarktanteile dieser Unternehmen aufgetragen. Somit erscheint jedes Unternehmen in der Grafik als Punkt. Wenn man sie kombiniert, erhält man eine Werbeintensitätskurve, die zeigt, dass je größer das Unternehmen ist, desto geringer ist der Prozentsatz des Umsatzes, den es für Werbung ausgibt. Mit anderen Worten: Der Anstieg der Werbekosten bleibt hinter dem Anstieg des Produktmarktanteils des Unternehmens zurück (dies geschieht natürlich, nachdem das Unternehmen einen bestimmten Produktmarktanteil erreicht hat).

Das Unternehmen legt konkrete Ziele fest und legt das erforderliche Budget fest, um diese Ziele durch eine Werbekampagne zu erreichen. Im Gegensatz zu allen oben beschriebenen Methoden unterscheidet sich diese in der Reihenfolge der Maßnahmen – zuerst werden die Ziele festgelegt, dann das Budget. Im Prinzip ist dies eine ideale Reihenfolge, in der Praxis ist diese Methode jedoch selten anzutreffen. Erstens verfügen die meisten Unternehmen nur über begrenzte finanzielle Ressourcen. Zweitens garantiert diese Methode auch keine Budgetoptimalität. Ganz im Gegenteil – um Werbeziele zu erreichen, werden die Künstler versuchen, auf Nummer sicher zu gehen und das Budget so weit wie möglich zu erhöhen, wobei das optimale Niveau systematisch überschritten wird.

Dorfman-Staiman-Methode

Nach der Dorfman-Stayman-Regel ist das Verhältnis des Werbebudgets zum Gesamtumsatz gleich dem Verhältnis der Elastizität der Werbenachfrage zur Elastizität der Nachfrage nach Preisen. Somit basiert diese Methode auf drei Indikatoren – dem Gesamtumsatz des Unternehmens, der Preiselastizität der Nachfrage und der Werbeelastizität der Nachfrage. Anhand dieser Indikatoren können Sie die Höhe Ihres Werbebudgets berechnen:

R/P = E r /E c,

P = P× E r /E c.

Entsprechend McMeekin Mit dieser Berechnung werden die Werbe- und Preisstrategien des Unternehmens synchronisiert. Die Komplexität der Methode liegt darin, dass es notwendig ist, zwei Elastizitätsindikatoren korrekt zu bestimmen, was immer Schwierigkeiten bereitet.

Im allgemeinsten Fall ist die Nachfrageelastizität für einen beliebigen Indikator die Änderungsrate des Gesamtumsatzes, wenn sich der Indikator um ein Prozent ändert (wobei alle anderen Indikatoren konstant bleiben). Wenn die Elastizität kleiner als eins ist, führt eine Änderung des Indikators um ein Prozent zu einer Änderung des Gesamtumsatzes um weniger als ein Prozent (unelastische Nachfrage). Ist die Elastizität größer als eins, so führt eine Änderung des Indikators um ein Prozent zu einer Änderung des Gesamtumsatzes um mehr als ein Prozent (elastische Nachfrage). Die Preiselastizität der Nachfrage wird nach folgender Formel berechnet:

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Wo Q- das Gesamtverkaufsvolumen des Produkts vor der Preisänderung;

∆Q- Änderung des Gesamtverkaufsvolumens für ein Produkt nach einer Preisänderung;

R- der Preis des Produkts, bevor er sich ändert;

∆R- Änderung des Produktpreises.

K = (∆q/q)/(∆R/R),

In der Regel ist das Unternehmen in der Lage, die Preiselastizität der Nachfrage selbst zu berechnen. Die Elastizität der Werbenachfrage ist jedoch recht schwer zu bestimmen, daher ist es besser, diesen Indikator aus der Marktforschung zu entnehmen. Lambin Als Ergebnis von Untersuchungen zahlreicher europäischer Marken ermittelte er die Elastizität der Werbenachfrage mit 0,1. In einem Rückblick auf die frühen 1980er Jahre durchgeführt Leone et al. Die Werte der Elastizität der Werbenachfrage liegen zwischen 0,003 und 0,482, die meisten davon liegen unter 0,2. Seturman Und Tellis und neuere Forscher bestätigen auch, dass die Elastizität der Werbenachfrage nicht über 0,1-0,2 hinausgeht.

Eine der Einschränkungen dieser Methode besteht darin, dass sie nur auf Güter mit preiselastischer Nachfrage anwendbar ist.

Ein Reiseunternehmen, das Touren verkauft, hat folgende Parameter ermittelt:

• Kosten für eine Reise = 500 Dollar;
• Umsatzprognose = 200 Fahrten (oder 100.000 Dollar);
• Preiselastizität der Nachfrage = -2;
• Elastizität der Werbenachfrage = 0,1.

Wenn wir diese Daten in die Formel einsetzen, erhalten wir das optimale Werbebudget = 5.000 Dollar.

Bei einer Preisänderung wird das Werbebudget in mehreren Schritten neu berechnet. Angenommen, ein Unternehmen hat die Reisekosten um 10 %, also auf 450 US-Dollar, gesenkt. Eine solche Preissenkung führt zu einer Erhöhung der Umsatzprognose um 20 %, also auf bis zu 240 Fahrten (oder 240 × 450 = 108.000 Dollar). Wenn wir die neuen Daten in die Formel einsetzen, erhalten wir ein neues Werbebudget = 5,4 Tausend Dollar. Dabei handelt es sich jedoch nur um einen Zwischenwert, da allein die Steigerung der Werbeausgaben die Umsatzprognose um 0,8 % (oder etwa 2 × 450 = 900 $) erhöhen wird. Daher würde die Gesamtumsatzprognose bei 108,9.000 US-Dollar liegen, was das Werbebudget auf 5,45.000 US-Dollar erhöhen würde. Aufgrund der Geringfügigkeit der Beträge können Sie beim letzten Werbebudget stehen bleiben und es nicht weiter anpassen. Bei größeren Beträgen muss die „Anpassung“ des Werbebudgets jedoch so oft wie nötig erfolgen (bis die Beträge unbedeutend werden).

Danaher-Rust-Methode

Danaher Und Rost Betrachten Sie Werbung als Investition und schlagen Sie eine Formel zur Berechnung eines Werbebudgets vor, mit der Sie den maximalen Return on Investment in Werbung erzielen können.

Um die optimale Höhe der Werbeausgaben zu ermitteln, müssen Sie zunächst ein klares finanzielles Ziel festlegen. Schauen wir uns drei solcher möglichen Ziele an. Die erste davon ist die Maximierung der Rentabilität der Werbeausgaben (Rentabilität ist definiert als der zusätzliche Gewinn, der ausschließlich durch Werbung erzielt wird, abzüglich der Werbeausgaben). Auch die Maximierung des Return on Investment in Werbung (definiert als Prozentsatz als Verhältnis der Werbekosten zur Höhe des Return on Investment in Werbung) kann ein finanzielles Ziel sein. Ein weiteres Ziel kann die Maximierung der Werbewirksamkeit sein (die Wirksamkeit ist definiert als das Verhältnis der durch Werbung erzielten Wirkung zu den Werbekosten).

Schauen wir uns diese Ziele nun einzeln an.

Nehmen wir an, dass wir die Werbewirksamkeit genau messen können, die (zumindest im Prinzip) in direktem Zusammenhang mit dem Umsatz stehen kann. Dann lässt sich die Formel für die Rentabilität der Werbekosten ableiten:

E(1) = kf - c,

Eines der Hauptprobleme dieser Formel ist der unbekannte Koeffizient k.

E(2) = kf/c,

C. Maximierung der Rendite Ihrer Werbeinvestitionen

Dieses Kriterium ist vor allem für Finanziers geeignet, die es gewohnt sind, Projekte auf der Grundlage eines Vergleichs der Rendite/Auswirkungen dieser Projekte zu bewerten.

Grundsätzlich ist die Idee, Werbekosten den Investitionen gleichzusetzen, nicht neu. Im Jahr 1976 war er Vizepräsident einer amerikanischen Werbeagentur JWT Nariman Dhalla schrieb, dass Manager Werbung als Kapitalinvestition betrachten müssen, um die Geschäftsergebnisse zu verbessern.

E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2)- 1,

Wie in den beiden zuvor angegebenen Formeln enthält auch diese einen Koeffizienten Zu, was äußerst schwer zu bestimmen ist. In diesem Fall kann es jedoch ignoriert werden. Aus der Formel geht hervor, dass mit steigendem Wert f/c Wert steigt als E(2), so und E(3). Daraus können wir schließen, dass die Maximierung der Werbewirksamkeit und die Maximierung des Return on Investment in Werbung im Wesentlichen dasselbe sind. Darüber hinaus die Einstellung f/c, das maximiert werden muss, enthält keinen schwer zu bestimmenden Koeffizienten Zu. Es zeigt sich, dass es in der Praxis durchaus möglich ist, sowohl die Werbewirksamkeit als auch den Return on Investment in Werbung zu berechnen. Und daraus wiederum lässt sich eine Formel zur Ermittlung der optimalen Höhe der Werbekosten ableiten.

Ableitung einer Formel zur Berechnung der optimalen Höhe der Werbekosten

Um die obigen Berechnungen mit konkreten Inhalten zu füllen, nehmen wir als Beispiel die Planung einer Werbekampagne im Fernsehen. Eine solche Planung erfolgt in der weltweiten (einschließlich russischen) Praxis anhand der sogenannten Gesamtbewertungseinheiten von Fernsehprogrammen – Bruttobewertungspunkte(im Folgenden als GRP bezeichnet). GFK - Hierbei handelt es sich um die Summe aller Einschaltquoten (und damit der darin platzierten konkreten Werbung) der Fernsehsendungen im Berichtszeitraum. Die Einschaltquoten werden in der Regel für reguläre Sendungen berechnet. Die Bewertung einer Fernsehsendung spiegelt tatsächlich die relative Reichweite (oder Größe) ihres Publikums wider. Wenn beispielsweise eine bestimmte Fernsehsendung von 10 % der Fernsehzuschauer gesehen wurde (von der Gesamtzahl aller Fernsehzuschauer in diesem Zeitraum), beträgt die Bewertung einer solchen Sendung 10. Wenn Werbung in verschiedenen Fernsehsendungen geschaltet wird , oder in derselben, jedoch mehrfach, werden die Einschaltquoten von TV-Sendungen addiert und so GRPs erstellt. Um die optimale Höhe der Werbeausgaben zu ermitteln, müssen Sie zunächst ermitteln, wie die Kosten für den Kauf einer bestimmten Anzahl von GRPs im Verhältnis zur Wirksamkeit der GRPs stehen.

Kosten für GRPs

In Abb. Abbildung 2 zeigt eine typische Kostenkurve. Diese Kurve spiegelt zwei Hauptannahmen wider, die seit langem in der Praxis getestet wurden. Erstens: Je mehr GFK gekauft werden, desto höher sind die Gesamtanschaffungskosten. Offensichtlich sind die Werbekosten umso höher, je höher die Einstufung der Sendungen und je größer die Anzahl der Sendungen ist, in denen der Werbetreibende Werbung schalten möchte. Und zweitens: Je mehr GFK gekauft werden, desto niedriger sind die Kosten für jede GFK-Einheit (aufgrund von Rabatten) 1 .

Reis. 2. GFK-Kostenkurve

Diese Funktion wird durch die folgende Formel beschrieben:

C(g) = c X g d, (1)

Wo G- Anzahl der gekauften GRPs;

C(g)- Kosten für den Masseneinkauf von GFK G;

Mit- die Kosten für den Kauf einer GFK-Einheit;

D- Koeffizient, der die Höhe der Rabatte beim Kauf von GFK in großen Mengen widerspiegelt G.

Werte D Der Wert liegt zwischen 0 und 1. Je kleiner der Rabatt, desto kleiner D näher an der Einheit. Bei D, gleich eins, gibt es überhaupt keine Rabatte.

Effizienz von GFK

Organisatoren von Werbekampagnen hoffen oft, dass die Wirkung dieser Kampagne umso größer ist, je mehr GRPs während einer Werbekampagne gesammelt werden. Der Effekt kann hier als Erreichen eines Publikums, Steigerung des Umsatzes usw. verstanden werden.

Kurve in Abb. 3 bindet die Anzahl der GRPs - G und Effizienz - f(g). Es basiert auf mehreren Annahmen. Erstens gibt es ein Mindestniveau an GRPs – g(min), die gekauft werden müssen, damit die Werbekampagne zumindest eine gewisse Wirkung entfaltet. Zweitens führt eine weitere Erhöhung der GFK-Anzahl zu einer Effizienzsteigerung. Drittens folgt die Wirksamkeit von GRPs nach Erreichen des Sättigungsniveaus dem Gesetz der abnehmenden Rendite (sinkende Erträge)- Mit dem Kauf jedes weiteren Ratings sinkt die Rendite (Effektivität) im Vergleich zum Kauf des vorherigen Ratings (diese Abhängigkeit spiegelt sich im Koeffizienten wider). B).

Reis. 3. Abhängigkeit der Werbewirksamkeit vom GRP

Diese Funktion wird durch die folgende Formel beschrieben:

f(g) = f(max) - a X g (–b) Für G > g(min),

Bei der Mindestmenge an GRPs erhalten wir die folgende Formel:

f(g min) = f(max) - a× g(min) (-b) .

Daraus können Sie den Koeffizientenwert ermitteln A:

a = [f(max) - f(gmin)] × g(min) b .

Somit ist die Wirksamkeit von GFK in der Menge G kann wie folgt ausgedrückt werden:

f(g) = f(max) - [f(max) - f(gmin)] × (g/g min) (-b) .(2)

In Abb. Abbildung 4 zeigt die Werbeeffektivitätskurve (oder Return on Advertising Investment) basierend auf der Kostenkurve und der Effektivitätskurve von GRPs, Formeln 1 bzw. 2. Alle Ergebnisse der Berechnungen sowie die Annahmen, die vor den Berechnungen getroffen wurden und sich nicht widersprechen, zeigen, dass die optimale Höhe der Werbekosten vorliegt. Aus den erhaltenen Formeln lässt sich mithilfe einfacher Differentialrechnungen eine Gleichung zur Bestimmung der optimalen GRP-Anzahl finden:

g(opt) = g(min)× [ ((f(max) - f(g min))/f(max))× (d + b)/d)]1/b. (3)

Reis. 4. Werbewirksamkeitskurve

Die optimale Anzahl an GRPs maximiert sowohl die Werbewirksamkeit als auch den Return on Advertising Investment.

Wenn Sie die optimale Anzahl an GRPs kennen, können Sie die Kosten für den Kauf von GRPs ermitteln g(opt) - с(g opt). Diese Kosten entsprechen den optimalen Kosten für die Durchführung (optimales Budget) einer bestimmten Werbekampagne.

Um Formel (3) verwenden zu können, müssen Sie alle fünf Bestandteile kennen. Zwei davon werden empirisch gefunden.

Jeder erfahrene Mediaplanungsexperte wird in der Lage sein, die Mindestanzahl an GRPs mehr oder weniger genau zu bestimmen, danach beginnt eine schnelle Steigerung der Wirksamkeit einer Werbekampagne – g(min). Dasselbe kann mit Computerprogrammen erfolgen, die in der Mediaplanung eingesetzt werden. Nachdem Sie den Wert der Mindestanzahl an GFK ermittelt haben, können Sie sofort die Effizienz ermitteln, die Sie beim Kauf von GFK in großen Mengen erzielen g(min) - f(gmin).

Der dritte Bestandteil der Formel ist die größtmögliche Effizienz ohne Beschränkungen der Werbekosten – f(max) gleich 1, da die Effektivität nicht mehr als 100 % betragen kann (d. h. Sie können nicht mehr als 100 % des Publikums erreichen, Sie können nicht mehr als 100 % des Marktes erobern usw.).

Die nächsten beiden Elemente der Formel sind Koeffizienten D Und B- ergeben sich aus den Formeln (1) und (2):

d = log[B/c(gmin)]/ln[g(B)/gmin] (4)

b = - log[(f(max) - f(gB)/(f(max) - f(g min)]/ln[g(B)/g(min)], (5)

Somit haben wir eine semiempirische Formel zur Berechnung der optimalen Anzahl von GRPs erhalten, deren Kenntnis zur Berechnung des optimalen Werbebudgets erforderlich ist.

Um zu überprüfen, wie die resultierende Formel funktioniert, betrachten Sie das folgende Beispiel aus der neuseeländischen Mediaplanungspraxis.

Nehmen wir an, das Budget für eine Fernsehwerbekampagne beträgt 100.000 US-Dollar. Wir betrachten die Reichweite des Publikums (Reach) als Indikator für die Wirksamkeit. Aus Erfahrung ist bekannt, dass der Kauf von weniger als 100 GRPs praktisch keine Wirkung bringt (d. h. die Platzierung von Werbung in derselben Fernsehsendung so oft, dass die GRPs 100 nicht überschreiten, oder die Platzierung von Werbung in mehreren Fernsehsendungen mit einer Gesamtsumme). GRPs, die 100 nicht überschreiten, oder die mehrfache Schaltung von Werbung in mehreren TV-Sendungen, so dass die Gesamtsumme der GRPs wiederum 100 nicht überschreitet. Zielgruppe der Werbekampagne sind Frauen im Alter von 25 bis 49 Jahren. Aus den vom Unternehmen erhobenen Daten AGB McNair New Zealand Ltd. Im Juni 1995 lag unsere Zielgruppenabdeckung beim Kauf von 100 GRPs bei 15,75 %. Die Kosten für den Kauf von 100 GRPs beliefen sich auf 49.800 US-Dollar. Bei der Werbung wurden Rabatte gewährt (60 Sekunden kosten 1,8-mal mehr als 30 Sekunden, nicht 2-mal). Wenn also 200 GRPs gekauft würden, würden ihre Kosten 49.800 $ x 1,8 = 89.640 $ betragen.

Mit Formel 1 erhalten wir zwei Gleichungen:

1,8 × 49.800 = MIT× 200 D ;

49 800 = MIT× 100 D.

Daher der Koeffizient D gleich:

d = log 1,8/ln 2 = 0,848.

Aus Formel (1) können Sie nun die Kosten für eine GFK-Einheit ermitteln:

MIT= 49.800 × 100 (–0,848) = 1002,8 $

Daher würden für 100.000 US-Dollar, die für eine Fernsehwerbekampagne ausgegeben würden, 228 GRPs gekauft:

g(B)= (100.000/1002,8) (1/0,848) = 228 GFK.

Beim Kauf einer solchen Anzahl von GRPs beträgt die Abdeckung unserer Zielgruppe 47,86 % (laut AGB McNair New Zealand Ltd.).

Berechnen wir nun den Koeffizienten B:

b = –ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln = 0,5822.

Somit sind alle Komponenten der Formel (3) bestimmt und nun kann die optimale Anzahl an GRPs berechnet werden:

g(opt)= 100 × [((1 – 0,1575)/1) × ((0,848 + 0,5822)/0,848)] (1/0,5822) = 183 GFK.

Es stellte sich heraus, dass die optimale Anzahl an GRPs geringer war als die Anzahl an GRPs, die man mit dem gesamten Budget kaufen konnte (228 GRPs).

Diese Berechnungen zeigen, dass der maximale Return on Investment in Werbung mit einem geringeren GRP möglich ist und daher nicht das gesamte zugewiesene Budget für Werbung ausgegeben werden sollte.

Wenn wir alle Daten in Formel (1) einsetzen, erhalten wir die optimale Höhe der Werbekosten:

c(g opt)= 1002,8 × 18300,848 = 83.182 $

Und die Effizienz bzw. in diesem Fall die Abdeckung der Zielgruppe beim Kauf von 183 GRPs beträgt 40,73 %:

f(g opt)= 1 - (1 - 0,1575) × (183/100) (-0,5822) = 0,4073.

17.000 US-Dollar weniger auszugeben bedeutet also eine höhere Effizienz. Die Effizienz, in unserem Fall definiert als das Verhältnis von Publikumsreichweite zu Werbekosten, ist bei optimaler Höhe der Werbeausgaben 2,3-mal höher als die Effizienz bei Verwendung des gesamten Werbebudgets.

Bei der Berechnung wurde auch deutlich, dass bei der Ermittlung der Mindestanzahl an GRPs - g(min) Es können recht große Fehler zugelassen werden, und dennoch wird die optimale Anzahl von GRPs immer noch mehr oder weniger genau bestimmt. Beim Einsetzen anderer Werte in die Formel zur Bestimmung der optimalen GRP-Anzahl g(min) Es entstand das folgende Bild.

Mit Werten g(min) von 75 bis 125 Differenz der entsprechenden Werte g(opt) war 28 GRPs, mit Werten g(min) von 90 bis 110 Differenz der entsprechenden Werte g(opt) war nur 9 GRPs. Daraus können wir schließen g(opt) nicht zu empfindlich gegenüber einigen Schwankungen g(min). Dieser Umstand ermöglicht es Mediaplanungsexperten, sich keine allzu großen Sorgen über eine ungenaue Definition zu machen. g(min).

Abschluss

Wie die Praxis zeigt, gibt es für das Problem der Ermittlung des optimalen Werbebudgets keine absolute Lösung. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen in diesem Bereich keine Richtlinien haben. Im Einzelfall sollte den technischen Berechnungen eine gründliche Analyse der Situation und bestehender Methoden zur Ermittlung des Werbebudgets vorausgehen. Das Finden geeigneter Methoden und deren „Abstimmung“ auf die konkrete Situation kann große finanzielle Verluste verhindern und die Wirksamkeit einer Werbekampagne deutlich steigern.

Literatur

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2. Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, Juli 1991.
3. Kaplan, Robert S. Rabatteffekte auf den Mediaplan // Journal of Advertising Research. Band 11. - Nr. 3. - 1971.
4. Krüger, Joseph. Entwicklung eines Marketingbudgets, Target Marketing, Oktober 1996.
5. Lynch, James und Graham J. Hooley. Zunehmende Komplexität bei der Festlegung des Werbebudgets, Journal of Advertising Research, Februar/März 1990.
6. McMeekin, Gordon. Wie man ein Werbebudget einrichtet, The Journal of Business Forecasting, Winter 1988-1989.
7. Mitchell, Lionel A. Eine Untersuchung der Methoden zur Festlegung von Werbebudgets: Praxis und Literatur // European Journal of Marketing. - Bd. 27. - Nein. 5. - 1993.
8. Turner, Augustino. Kostengünstige Werbung, Marketing, Mai 1989.

1 In der russischen und weltweiten Praxis ist es möglich, nicht eine bestimmte Zeit in bestimmten Programmen zu erwerben (was als festes Werbesystem bezeichnet wird), sondern eine bestimmte Anzahl von GRPs (was als „schwebendes“ Werbesystem bezeichnet wird). Das „Floating“-System ermöglicht es Werbetreibenden, sich vor unerwarteten Einbußen bei den Einschaltquoten bestimmter Programme, in denen Werbung geschaltet wird, zu schützen. Da beim „Floating“-System GRPs und nicht Zeit gekauft werden, werden so viele Werbespots ausgestrahlt, wie nötig sind, um die gekaufte Anzahl an GRPs zu sammeln. Daher erhält der Werbetreibende im Falle eines unerwarteten Rückgangs der Programmbewertungen seinen Gegenwert – durch zusätzliche Werbespots. Bei einem festen System wird nur eine bestimmte Zeit in bestimmten Programmen gekauft und die Anzahl der gesammelten GRPs wird im Nachhinein gezählt.

Das Werbemanagement besteht hauptsächlich aus der Festlegung von Zielen, der Planung von Aktivitäten zur Erreichung dieser Ziele, der Umsetzung von Plänen und der Überwachung ihrer Umsetzung. Das wichtigste Instrument, das die Umsetzung all dieser Funktionen gewährleistet, ist das Werbebudget. In gewisser Weise konzentrieren sich alle Verwaltungsaktivitäten – die Überprüfung dessen, was getan wurde, die Überwachung dessen, was getan wird, und die Planung dessen, was noch kommen wird – um den Haushalt. Die Entwicklung eines Budgets fördert eine genauere Planung. Es fördert die gewinnbringendste Verteilung der Ressourcen und trägt außerdem dazu bei, die Kosten innerhalb vorgegebener Grenzen zu halten.

Bei einem Werbebudget müssen Entscheidungen in zwei Bereichen getroffen werden: der Gesamtbetrag der für Werbung bereitgestellten Mittel (oft als Zuweisungen bezeichnet) und deren Verwendung. Wie bei den meisten Entscheidungen ist auch in der Werbung die Entscheidung, wie viel ausgegeben werden soll, weitgehend eine Frage des gesunden Menschenverstandes. Wenn es keine Methode gibt, den Beitrag der Werbung zur Umsatz- und Gewinnsteigerung genau zu bestimmen, können sich Manager bei der Budgeterstellung nicht auf einfache Formeln verlassen. Im Gegenteil, sie müssen viele Faktoren berücksichtigen und zu einem Wert gelangen, der ihrer Meinung nach den Anforderungen einer bestimmten Konstellation von Umständen am besten entspricht.

Die Schwierigkeit, die genaue Höhe des von einem Unternehmen benötigten Werbebudgets zu ermitteln, erklärt sich auch aus der Tatsache, dass Werbung nur einer von vielen Einflussfaktoren auf den Umsatz ist. Daher ist es sehr schwierig, den Einfluss von Werbung auf den Umsatz bestimmter Waren und Dienstleistungen genau zu isolieren. Sowohl bei der Vermarktung als auch beim Direktverkauf spielen neben der Werbung eine wichtige Rolle: Preis, Vertrieb, Verpackung, Produkteigenschaften, Verbrauchergeschmack, Wettbewerb, berufliche Qualitäten der Händler, Marktbedingungen, außenwirtschaftliche Faktoren usw.

Beispielsweise ist die Elastizität der Umsatzreaktion auf Preissenkungen etwa zwanzigmal größer als die Umsatzelastizität aufgrund erhöhter Werbeausgaben. Das heißt, Preisänderungen wirken sich deutlich stärker auf den Umsatz aus als Änderungen im Werbeumfang.

Allerdings ist es notwendig, zumindest ein ungefähres Werbebudget zu erstellen. Einerseits, um zu wissen, wie viel vom Gesamtumsatz des Unternehmens für die Werbung aufgewendet wird, andererseits, um offensichtlich unverhältnismäßige Ausgaben zu vermeiden.

Faktoren, die die Höhe des Werbebudgets beeinflussen

Hier sind einige der wichtigsten Faktoren, die es zu berücksichtigen gilt: 1) Marktvolumen und -größe, 2) die Rolle der Werbung im Marketing-Mix, 3) Phase des Produktlebenszyklus, 4) Produktdifferenzierung, 5) Gewinnmargen und Verkaufsvolumen , 6) Kosten der Wettbewerber und 7) finanzielle Ressourcen. Jeder Faktor wird separat betrachtet, basierend auf dem Prinzip „unter sonst gleichen Bedingungen“, was in der Realität natürlich nie der Fall ist. Alle diese Faktoren sind voneinander abhängig, miteinander verbunden, ändern sich ständig und müssen bei der Entwicklung eines Budgets gemeinsam berücksichtigt werden.

Betrachten wir den ersten Faktor – das Volumen und die Größe des Marktes. Die Höhe des Budgets richtet sich nach der Anzahl der zu erreichenden Personen. Die Erschließung großer, weit verstreuter nationaler Märkte ist teurer als die Erschließung hochkonzentrierter, kleiner lokaler Märkte. Wenn jedoch ein neues Produkt auf den Markt gebracht oder versucht wird, die Vertriebsgrenzen zu erweitern, muss die Größe des Marktes noch bestimmt werden. Relativ wenige Werbetreibende können es sich leisten, neue Produkte auf einmal bundesweit zu vermarkten. Kleinere Unternehmen führen ihr Produkt eher auf einem Markt nach dem anderen und in einer Region nach der anderen ein. Es ist viel klüger, eine ausreichende Menge an Mitteln auf kleinem Raum auszugeben, als diese Mittel zu versprühen.

Aus demografischer Sicht ist die Erschließung eines breiten, heterogenen Marktes teurer als die Erschließung eines oder zweier klar definierter Marktsegmente. Unterschiedliche Märkte erfordern den Einsatz von teurem Fernsehen, allgemeinen Zeitschriften und Zeitungen. In kleineren, klar definierten Segmenten können Sie mit günstigeren Nischenmagazinen und Lokalradios auskommen, deren Berichterstattung weniger aufdringlich ist. Wer viel Geld ausgibt, hat in der Regel den Vorteil niedrigerer Kosten pro Tausend. Durch den Einsatz lokaler Werbemittel mit erhöhter Selektivität können Sie jedoch bestimmte Marktsegmente mit minimaler Streuverluste erreichen.

Der nächste Faktor ist die Rolle der Werbung im Marketing-Mix. Je bedeutender die Werbung für die Umsatzentwicklung ist, desto größer dürfte das Werbebudget ausfallen. Auf dem Konsumgütermarkt halten es Hersteller konkurrierender Marken – unabhängig davon, ob es sich um Selbstbedienungsmarken handelt oder nicht – für notwendig, ihre Produkte vorab zu verkaufen, um Markenbekanntheit und Nachfrage zu schaffen, bevor der Kunde das Geschäft überhaupt betritt. Die Abhängigkeit der Ergebnisse solcher Vorverkäufe von der Werbung führt zu einem höheren Werbebudget. Bei der Vermarktung von Industriegütern, wo die Zahl der Konsumenten deutlich geringer ist und der direkte Kontakt mit ihnen einfacher ist, spielt Werbung beim persönlichen Verkauf eine unterstützende Rolle und das Werbebudget wird reduziert. In realen Zahlen sind solche Verkäufer von Industriegütern wie Konzerne, U. S. Steele und DuPont geben große Summen für Werbung aus. Allerdings sind ihre Werbebudgets im Verhältnis zum Umsatzvolumen geringer als die der meisten Konsumgüterhändler. Die Werbebudgets großer Unternehmen erhöhen sich um die Kosten für Prestigewerbung, je nachdem, wie nützlich sie diese für die Kommunikation ihrer Ansichten gegenüber der Öffentlichkeit zu kontroversen Themen oder politischen Fragen, die ihre Interessen berühren, finden.

Ein wichtiger Faktor im Marketing-Mix, der sich direkt auf die Höhe der geplanten Werbekosten auswirkt, ist die Höhe der Mittel, die für verkaufsfördernde Maßnahmen bereitgestellt werden müssen, die sich sowohl an den Verbraucher als auch an den Einzelhandel richten. Durch den Versand von Mustern, die Verteilung von Gutscheinen, das Anbieten von Rabatten für Einzelhändler usw. Oft wird im Jahr der Markteinführung eines neuen Produkts viel mehr für Verkaufsförderung als für Werbung ausgegeben.

Betrachten wir nun den dritten Faktor – die Phase des Produktlebenszyklus. Ein neues Produkt erfordert in der Regel eine intensivere Werbung. Die Kosten für die Einführung einer neuen Produktmarke in einem hart umkämpften Markt können den gesamten Bruttogewinn des ersten Jahres zunichte machen. Der Aufbau einer Markenbekanntheit, einschließlich Testverkäufen und der Einrichtung eines Einzelhandelsvertriebsnetzes, erfordert hohe anfängliche Werbe- und Verkaufsförderungskosten.

Nach dem erfolgreichen Launch einer neuen Marke, d.h. Nach Erreichen oder Übertreffen von Umsatzzielen, Marktanteilen, Kostendeckung usw. kann das Unternehmen eine der folgenden drei Strategien anwenden: 1) eine Strategie für weiteres Wachstum, 2) eine Strategie zur Aufrechterhaltung der erreichten Position oder 3) eine Strategie um die Vorteile zu ernten. erreicht. Die Strategie für weiteres Wachstum erfordert eine deutliche Ausweitung der Werbung, die kurzfristig mit einem Umsatzrückgang einhergeht, der Marke jedoch Chancen eröffnet, höhere Marktanteile zu gewinnen. Für etablierte Marken in einem voll ausgereiften Markt, der für die meisten Markenartikel typisch ist, erfordert die Strategie zur Aufrechterhaltung der erreichten Position, dass das relative Werbeniveau von Jahr zu Jahr annähernd gleich bleibt. Die Strategie, die Früchte des Erreichten zu ernten, zielt darauf ab, die Einnahmen in der nächsten Zeit zu steigern und die Mittel durch Reduzierung der Werbeaufwendungen und sinkende Marktanteile aufzufüllen.

Der vierte Faktor ist nicht weniger wichtig – die Produktdifferenzierung. Wenn ein Produkt einen einzigartigen Nutzen hat, den Verbraucher bei der Verwendung sofort erkennen, ist der Werbeaufwand in der Regel geringer, als wenn es keinen klaren Unterschied gibt. Ein klarer Beweis für die Eigenschaften eines solchen Produkts ist eine Werbebotschaft, die keinen komplexen Text und keine häufige Wiederholung erfordert, die klar wahrgenommen und geglaubt wird und auf deren Grundlage Maßnahmen ergriffen werden. Weniger häufige und kürzere Anrufe kosten weniger, was sich insgesamt in Budgetkürzungen widerspiegelt. Wenn hingegen keine sichtbaren Unterschiede zwischen den Produkten konkurrierender Marken bestehen, sollten im Budget Mittel bereitgestellt werden, um einen langfristig erfolgversprechenden Wert des Werbegegenstandes in Form eines Markenimages zu schaffen.

Der nächste Faktor ist die Gewinnspanne und das Verkaufsvolumen. Indikatoren für den Gewinn pro Wareneinheit und Indikatoren für das Verkaufsvolumen sind untrennbar miteinander verbunden. Bei einer erheblichen Gewinnspanne – auch wenn das Umsatzvolumen gering ist – hat der Werbetreibende einen großen Spielraum bei der Festlegung der Höhe des Werbebudgets.

Ein kleiner Gewinn pro Einheit kann durch ein großes Verkaufsvolumen mehr als ausgeglichen werden.

Eine Studie ergab, dass Markenprodukte, die durch relativ hohe Werbebudgets unterstützt wurden, teurer waren als andere Marken derselben Produktkategorie. Dies wirft eine interessante Frage auf: Zahlen Verbraucher tatsächlich mehr für stark beworbene Marken oder werben Einzelhändler stärker, wenn die Bruttomargen steigen? In der Praxis kommt beides vor. Werbung erhöht den Wert von Markenartikeln in den Augen der Verbraucher, wodurch der Verkäufer einen höheren Preis verlangen kann, was wiederum das Werbebudget erhöht. Diese Vorwärtsbewegung wird natürlich durch die Elastizität der Nachfrage je nach Preisniveau und Wettbewerb eingeschränkt.

Schauen wir uns dann an, wie sich die Kosten der Wettbewerber auf die Höhe des Werbebudgets auswirken. Indikatoren für den Anteil von Marken am Gesamtumsatz und an der Gesamthöhe der Werbekosten innerhalb einer Produktkategorie hängen in der Regel eng zusammen. Mit anderen Worten: Der Umsatzanteil einer Marke dürfte ziemlich genau ihrem Anteil an den gesamten Werbeausgaben entsprechen. Der Anteil am Umsatzvolumen korreliert mit dem Anteil der gewonnenen Aufmerksamkeit, der sich wiederum aus dem Anteil der Werbung (Anteil der hörbaren Stimme) ergibt. Dieser Zusammenhang kann auch eine sich selbst erfüllende Prophezeiung sein: Je höher der Umsatz, desto mehr geben wir für Werbung aus. In jedem Fall impliziert der erwartete Marktanteil der Marke auch ein gewisses Werbebudget unter Berücksichtigung der Gesamtkosten innerhalb der Produktkategorie.

Die Kosten allein garantieren keinen Werbeerfolg und die Ausgabenhöhe der Wettbewerber sollte nicht als alleiniger entscheidender Faktor angesehen werden. Da jedoch der Aufmerksamkeitsanteil, um den konkurriert wird, mit dem Marktanteil korreliert, sollte dieser Faktor nicht außer Acht gelassen werden.

Letztendlich handelt es sich tatsächlich um finanzielle Mittel. Der offensichtlichste limitierende Faktor für die Budgetgröße ist die Verfügbarkeit von Fördermitteln. Die Werbekosten für den Eintritt in den nationalen Markt liegen in vielen Produktkategorien nur für relativ wenige Unternehmen mit enormen finanziellen Ressourcen im Rahmen.

Relativ kleine Firmen, die ein erstklassiges Produkt oder eine erstklassige Dienstleistung anbieten, aber über begrenzte Mittel verfügen, können klein anfangen und die Werbekontingente schrittweise erhöhen, wenn der Umsatz steigt. Der Umfang der Werbung muss ebenso wie der Umfang der Produktion in einem angemessenen Verhältnis zur Höhe der verfügbaren Fördermittel stehen.