Was ist BTL-Werbung? Das Konzept der ATL- und BTL-Technologien Was sind BTL-Ereignisse?

ATL und BTL sind seit langem bekannte Konzepte im Marketing. Heute ist die Trennung zwischen ihnen fast aufgehoben, aber zunächst glaubte man, dass ATL (above the line) für Fernsehen, Radio, Printwerbung und andere Massenübertragungsquellen verantwortlich sei und BTL (below the line) für Ausstellungen, E-Commerce, diverse Verkaufsförderungsveranstaltungen. In diesem Artikel schauen wir uns an, was BTL-Werbung ist, warum sie auch Handelsmarketing genannt wird, mit welchen Instrumenten sie umgesetzt wird, welche Arten von Werbeaktionen es gibt und wie man sie effektiv organisiert und durchführt.

Das Konzept des Handels oder BTL-Marketings

Lassen Sie uns zunächst die Konzepte verstehen. Der Hauptunterschied zwischen ATL und BTL besteht darin, dass der erste Typ dafür verantwortlich ist, das Bedürfnis zum Kauf eines Produkts zu wecken, während der zweite Typ den Verkauf abschließt und den Verbraucher von dem beworbenen Produkt überzeugt. Handelsmarketing ist ein umfassenderes Konzept, das BTL-, Handels-, Incentive-, Promo- und Werbemarketing umfasst. Wir werden die Konzepte des Handels und des BTL-Marketings kombinieren, da beide dafür verantwortlich sind, beim Verbraucher Motivation zu schaffen, wodurch ein Verkauf zustande kommt und dementsprechend die Kaufkraft steigt.

Wie BTL motiviert

Wie kann man Verbraucher zum Kauf motivieren, das Umsatzwachstum steigern und das richtige Image des Produkts schaffen? Es gibt 3 Möglichkeiten:

• Motivation durch Preis – um dem Käufer Geld zu sparen;
• Motivation durch das Produkt selbst – die Möglichkeit, kostenlose Muster, Verkostungen und Zusatzprodukte als Bonus zu den Hauptprodukten zu erhalten;
• Motivation durch Eindrücke – die Möglichkeit, einen Preis zu gewinnen, an einer interessanten Veranstaltung teilzunehmen.

Auf dieser Grundlage wird eine Aktion zusammengestellt und gestartet.

BTL-Anweisungen

Nachdem wir entschieden haben, was BTL ist und welche Motivationen es nutzt, betrachten wir zwei Bereiche seines Tätigkeitsbereichs:

1. Werbeaktionen und Werbeaktionen zur Stimulation potenzieller Verbraucher.
2. Aktionen und Aktionen für Handelspartner und Vermittler.

Verbraucheranreize

Wie überredet man einen Käufer zum Kauf? Die Antwort ist einfach. Es muss eine Kaufmotivation vorhanden sein, dazu führen Vermarkter Werbeaktionen an den Endverkaufsstellen durch. Wir haben bereits gesagt, dass der Verkauf durch einen günstigen Preis und Ersparnisse, durch das Verschenken eines Produkts oder durch die Teilnahme an einer bestimmten Veranstaltung angeregt wird. Schauen wir uns nun genauer an, was BTL-Projekte sind und wie sie klassifiziert werden. Es gibt also 3 Arten von BTL-Aktien:

1. Promo mit Bildkommunikation.
2. Promo mit wahrscheinlichen Vorteilen.
3. Promo mit garantierten Vorteilen.

Erstere zielen nicht auf ein bestimmtes Produkt ab, sondern schaffen in der Regel ein positives Image des Unternehmens. Was ist also BTL-Kommunikation?

• Wohltätigkeitsveranstaltungen;
• Clubprogramme – Schaffung von Gemeinschaften treuer Kunden, die durch einen gewissen Nutzen verbunden sind;
• Broschüren mit klärenden oder werblichen Informationen zu laufenden Aktionen, Sortimentsaktualisierungen, Sonderangeboten usw.;
• POS-Materialien – verschiedene auffällige gedruckte Schilder, Schilder, Schilder usw.;
• Spezielle Werbezone – eine separate Plattform mit Promotern, auf der Flugblätter verteilt, Verkostungen abgehalten oder Geschenke verteilt werden.
• Eventmarketing – modische Veranstaltungen, die dem Unternehmen gewidmet sind;
• Verpackungen für besondere Anlässe, die es Ihnen ermöglichen, das Niveau des Unternehmens zu verstehen und seine Teilnahme an aktuellen Weltereignissen zu bewerten, zum Beispiel eine Schachtel mit Symbolen der Olympischen Spiele, der Fußballmeisterschaft usw.;
• Sponsoring – finanzielle Unterstützung für Sportveranstaltungen, Konzerte, kulturelle Veranstaltungen, Wahlen, Kinderfeste.

Die zweite Art von BTL-Aktien beinhaltet den Erhalt einer möglichen Schenkung. Der häufigste Weg besteht darin, mehr Produkte zu kaufen, um einen Preis unter der Kappe, dem Etikett usw. zu erhalten. Dabei handelt es sich in der Regel um verschiedene Lotterien, Gewinnspiele, Sofortgewinne, Spiele etc.

Die dritte Art von BTL im Marketing besteht darin, ein garantiertes Geschenk zu erhalten, wenn die Bedingungen der Werbeaktion erfüllt sind (sammeln Sie 10 Kapseln, Etiketten usw.), aber nicht nur das.

Es gibt:

• Aktionspakete, bei deren Kauf der Käufer die Haupt- und Zusatzgüter erhält, beträgt der Preis eines solchen Bonus normalerweise 20 bis 50 % der Kosten des Hauptartikels;
• Treueprogramme sind der Preis, den ein Käufer erhält, wenn er Ihrer Marke für eine bestimmte Zeit treu bleibt (sammelt Punkte, Aktionscodes, tätigt innerhalb von 3 Monaten einen Kauf über 1000 Rubel);
• Probenahme – Verteilung kostenloser Proben;
• Preisnachlässe, Rabatte für zwei Einkäufe und andere Preismanipulationen;
• Die Formulierung „Wir geben Ihr Geld zurück“ ist häufiger zu hören, wenn ein Produkt kaputt geht oder von schlechter Qualität ist. In diesem Fall handelt es sich jedoch um den Erhalt einer Geldsumme beim späteren Kauf dieser Marke oder einer anderen nach Vereinbarung . Wenn Sie beispielsweise Produkte für einen N-Betrag kaufen, erhalten Sie eine Karte über 20 % dieses Wertes für Einkäufe in einem bestimmten Möbelhaus;
• Rabattgutscheine, die häufig auf der Straße, in Zeitschriften und an vielen anderen Orten zu finden sind, steigern nicht nur den Umsatz, sondern locken auch viele neue Kaufinteressenten an.

BTL-Marketing, von dem oben Beispiele besprochen wurden, ist ideal, um Kunden zu gewinnen, ihre Loyalität zu erhöhen und dadurch den Umsatz zu steigern. Tatsächlich gibt es noch viel mehr dieser Maßnahmen; dies sind nur die grundlegendsten und wirksamsten. Wie gewinnen Unternehmen Kunden, die BTL kennen und in der eigenen Praxis anwenden?

Anreize für Vermittler und Partner

Die Führung jedes Unternehmens erfordert die Zusammenarbeit des Unternehmens. Je dichter und stabiler es ist, desto größer sind die Chancen auf einen unterbrechungsfreien Verkauf mit Einsparungen bei Transport, Lagerung, Verkauf und anderen mit jedem Verkauf verbundenen Schritten. Dazu müssen Sie die BTL-Dienste für Wiederverkäufer und Partner genau verstehen und in der Praxis anwenden können. Wie kann man also in diesem Bereich effektiv arbeiten?

• Einkaufsvolumen steigern. Bei großen Großhandelsmengen bieten Zwischenhändler häufig günstigere Transaktionsbedingungen an: Großhandelsrabatte, jährliche Boni. Was das Vertriebsnetz betrifft, können Sie zum Verkauf einer großen Anzahl von Waren einen zeitlich begrenzten Rabatt anbieten. Dann reduzieren Sie in relativ kurzer Zeit die Lagerkosten und verlieren die Waren nicht aufgrund des Verfallsdatums. Bei großen Mengen bieten Hersteller häufig am Monats- oder Quartalsende ein Bonusprodukt an, das Verluste durch Lebensmittelverderb abdeckt und Engpässe vermeidet.
• Verbreitung steigern. Je mehr Einzelhandelsgeschäfte es gibt und je breiter das geografische Vertriebsnetz ist, desto mehr Umsatz erwartet das Unternehmen natürlich.
• Mitarbeiter motivieren. Belohnen Sie für steigende Produktmengen sowohl Ihre eigenen Vertriebsmitarbeiter, die an der Werbung beteiligt sind, als auch die Einzelhandelsgeschäfte, die die maximale Produktmenge verkaufen.
• Erhöhen Sie die Treue Ihrer Vertriebspartner durch professionelle Schulungen, Werbegeschenke, die Organisation von Feiertagen, Firmenveranstaltungen und Schulungsseminaren.

Wie analysiert man BTL-Ereignisse?

Um zu verstehen, ob die Aktion effektiv war, müssen Sie eine BTL-Checkliste schreiben. Was ist das? Dies ist eine Liste von Fragen, die Ihnen hilft, sich ein Bild von den Zielen und der Zielgruppe zu machen, für die die Aktion erstellt wird, sowie ihre Ergebnisse zu bewerten und zu analysieren. Hier ist eine ungefähre Liste davon:

1. Details zur Marke und ihren Eigenschaften.
2. Der Zweck der Werbeaktion (z. B. Steigerung der Bekanntheit oder Steigerung des Umsatzes).
3. An wen richtet sich die Werbung, also an die Zielgruppe des Produkts?
4. Wo soll die Aktion stattfinden?
5. Ist eine gemeinsame Durchführung mit einem anderen Unternehmen möglich, um die Kosten zu minimieren?
6. Welches Tool ist für Ihre Zwecke am besten geeignet?
7. In welchem ​​Konzept lässt es sich am besten umsetzen? Ist der Zeitpunkt seiner Aufbewahrung mit einem wichtigen oder denkwürdigen Datum verbunden?
8. Welches Werbebudget steht dem Unternehmen für diese Aktion zur Verfügung?
9. Welche Art von Personal wird benötigt: eine beauftragte Werbefirma, Filialmitarbeiter oder Sie können es selbst tun.
10. Welche Werbematerialien werden benötigt?
11. Was ist der Start- und Endzeitraum der Aktion?

Checkliste

Indem Sie eine Liste dieser Schlüsselfragen erstellen, wissen Sie genau, wie Ihr Aktionsplan aussieht. Und wenn die Aktion endet, erstellen Sie eine neue Checkliste, die Ihnen bei der Analyse der Ergebnisse hilft. Was beinhaltet es?

In letzter Zeit bevorzugen immer mehr Handelsunternehmen die Nutzung ATL- Und BTL- Technologien, um den Bekanntheitsgrad ihrer Produkte zu erhöhen oder über ein neues Produkt zu informieren, Verbraucher von einer Konkurrenzmarke auf ihre eigene umzustellen, das Markenimage aufrechtzuerhalten, den Umsatz zu steigern usw.

Abkürzung ATL steht für über die Linie, was auf Englisch „über der Linie“ bedeutet, a BTL steht für unten die Linie, d.h. "unter dem Strich".

Es gibt verschiedene Versionen des Erscheinungsbildes dieser Begriffe. Eine der häufigsten ist, dass ein Unternehmen einmal bei der Planung seines Werbebudgets Procter & Zocken Ich habe alles gezählt, wofür das Anlagevermögen ausgegeben wurde (Fernsehen, Radio, Außenwerbung, Presse) und habe, indem ich einen Strich gezogen habe, unten den Restbetrag dieses Budgets unterschrieben. Später erinnerten sich die Mitarbeiter jedoch an die kostenlose Verteilung von Produktmustern, die Bereitstellung eines Systems von Rabatten, Sponsoring, Wettbewerben usw., die in der Liste unter der Zeile aufgeführt waren unten die Linie.

Eine andere Version ist, dass der Begriff BTL wurde von einem rumänischen Trainer in Betrieb genommen, der, nachdem er in die USA ausgewandert war, um irgendwie über die Runden zu kommen, mit der Verteilung kostenloser Muster kosmetischer Produkte begann. Er verglich seine Arbeit mit der Förderung der Fütterung großer Raubtiere, wodurch ihre Gunst und Unterwerfung erreicht wird. Er hat gedolmetscht BTL Wie zwischen die Löwen („zwischen den Löwen“). Als diese Allegorie den Firmenchef erreichte Procter & Gamble, Für wen der Trainer arbeitete, milderte er den Begriff etwas ab und führte ihn in das Marketing-Lexikon ein.

Entsprechend TNS Gallup Media in Westeuropa und den USA teilen BTL im gesamten Werbevolumen nähert sich 70 %, in Russland ist es deutlich niedriger, aber dennoch wächst der russische Werbemarkt um 25 % pro Jahr BTL- Dienstleistungen wachsen um 35 %.

Bedingungen ATL Und BTL haben in Russland Wurzeln geschlagen und sind weit verbreitet.

ZU ATL Dazu zählen folgende Werbearten: Fernsehwerbung und Werbung in Kinos, Radiowerbung, Pressewerbung, Außen- und Verkehrswerbung sowie Werbung im Internet. Alle anderen Werbemethoden werden als ATX-Technologien klassifiziert.

• direkte Fernsehwerbung– kann in Form von TV-Spots (Blitzspots und erweiterte Videos), Reportagen, Plots, Teletext, Schleichzeilen, Ansageansage erfolgen;
• Sponsoring– in das Programm integrierte TV-Werbung in Form von Werbebildschirmschonern, Logoplatzierung etc.;
• Produkt Platzierung – organische Einführung der Fernsehwerbung für ein Produkt in die Handlung eines Films (oder eines anderen Produkts der Unterhaltungsindustrie);
• TV-Bildschirmschoner– ein Standbild ohne Ton, das für kurze Zeit erscheint;
• Bericht/Interview;
• Selbstübertragung(WP-Produkt).

Das Hauptwerbevolumen wird in Nachrichten (von 80 % der Bevölkerung gesehen), Fernsehserien (45 % – das Publikum besteht hauptsächlich aus Rentnern und Hausfrauen), Sportsendungen (40 % – hauptsächlich ein männliches Publikum) und Musiksendungen (25) geschaltet % - ein jugendliches Publikum). Nach der Bewertung der Fernsehsender sind die Top 5: Channel One, Russia, NTV, STS, TNT.

Als Medien werden bei der Bildschirmwerbung Videos eingesetzt, bei denen es sich um mit einer Videokamera gedrehte Werbevideos und Filmausschnitte handelt, bei deren Produktion Filmausrüstung zum Einsatz kommt. Laut ACAR-Experten betrug der Anteil der Werbung auf Kinoleinwänden im Jahr 2013 87 % aller Werbeeinnahmen in Kinos, und der Werbeverkauf brachte den Kinos 1,3 Milliarden Rubel ein.

• Radiospot in einem Werbeblock. Während der gekauften Zeit von 10 bis 60 s wird in einer Werbepause, Sendung oder Pause zwischen Sendungen ein vom Werbetreibenden bereitgestelltes Werbevideo ausgestrahlt;
• Sponsoring einer Radiosendung. Der Sponsor bezahlt die vom Radiosender ausgestrahlte Sendung ganz oder teilweise, wodurch er eine gewisse Zeit für die Schaltung seiner Werbung erhält;
• Sponsoring von Radiosendungen. Der Sponsor übernimmt sämtliche Kosten für den Erwerb der Senderechte und die Bereitstellung des technischen Supports und erhält im Gegenzug eine gewisse Zeit für die Schaltung seiner Werbung. In der Regel handelt es sich dabei um prestigeträchtige Reportagesendungen mit vorhersehbar hohen Einschaltquoten, beispielsweise Sportwettkämpfe;
• Spot-Radiowerbung. Der Werbetreibende erwirbt Zeit für die Ausstrahlung eines Werbevideos (oder das Recht auf eine besondere Form seiner Erwähnung) in einer bestimmten Sendung (z. B. in einer Wettervorhersage) außerhalb des allgemeinen Werbeblocks;
• erwähnen. Einmalige oder wiederholte Nennung des Namens des Werbetreibenden und (oder) des Werbegegenstandes durch den Moderator der Sendung;
• Interview im Studio. Ein thematisches Interview mit Informations- und Werbecharakter, das der Programmmoderator dem Werbetreibenden entnimmt;
• Radioansagen. Werbeinformationen, die vom Ansager im Werbeinformationsblock vorgelesen werden;
• Radiomagazin Thematische Radiosendung mit Informations- und Werbecharakter.

Neben Worten und Musik beeinflussen auch allgemeinere Faktoren die Wirksamkeit von Radiowerbung:

• Format des Senders und dessen Übereinstimmung mit dem Stil des Videos und dem beworbenen Produkt;
• Sendezeit;
• Tondauer;
• „Einrahmen“ des Audio-Spots mit einer anderen Werbung, Musik oder Nachricht;
• Audio-Spot-Struktur;
• Texteigenschaften;
• Originalität des Videos, emotionale Wirkung.

ZU Presse (Werbung in der Presse) umfasst alle Zeitschriften (Zeitungen, Zeitschriften, Verzeichnisse). Werbung in der Presse gibt es in zwei Formen: Anzeigen und Artikel. Zu den Anzeigen gehören verschiedene Arten von Modul-, Zeilen-, Rubriken- und eingebetteter Werbung, und zu den Artikeln (Werbeveröffentlichungen) gehören verschiedene Artikel, Berichte und Rezensionen, die direkte oder indirekte Werbung enthalten.

Anzeigen sollen das Interesse der Leser wecken und sie dazu ermutigen, detailliertere Informationen über die beworbenen Waren/Dienstleistungen anzufordern. Artikel machen Waren/Dienstleistungen bekannt und enthalten sowohl direkte als auch indirekte Werbung. Werbeträger sind: Zeitungen, Zeitschriften, Verbraucherpublikationen und Verzeichnisse.

Die Wirksamkeit der Werbung in der Presse ergibt sich aus dem Einfluss einer Vielzahl von Faktoren, darunter: Auflage, Verkaufsvolumen, Qualitätsmerkmale der Leserschaft, Verbreitungsgebiet, Häufigkeit etc.

• Werbung sollte „auffällig“ sein. Das bedeutet, dass eine Person, die ständig unter dem Einfluss verschiedener Werbung steht, auf Ihr Medium achten sollte;
• Werbung muss einprägsam sein. Es ist wichtig, ein Bild zu schaffen, das eine Person in sich trägt und es bei der geringsten Erinnerung neu erschafft.

• Tabletten und Schilde;
• Lichtschirme (Crawler, Neon), Leuchtkästen usw.;
• elektronische Displays;
• Schilder (am Eingang und an der Ecke);
• Dachinstallationen;
• volumetrische Buchstaben;
• Säulen;
• Säulen usw.

Werbung im Transportwesen – Dies ist eine Platzierung im städtischen Nahverkehr: Busse, Oberleitungsbusse, Straßenbahnen sowie Kleinbusse, mobile Werbetafeln, Firmenverkehr, Nahverkehrszüge.

• Werbetafeln in der Kabine in öffentlichen Verkehrsmitteln;
• Außenwerbetafeln, Zeichnungen und Beschriftungen an den Seiten-, Heck- und Frontteilen von Fahrzeugen;
• Bahnhofsplakate in und um Haltestellen öffentlicher Verkehrsmittel (z. B. an U-Bahn-Stationen);
• Werbung mit Flugzeugen (Hebewerbung mit Ballons, Luftschiffen, Hubschraubern), Streuen von Werbemitteln aus Flugzeugen, Werbeflüge.

Werbung im Transportwesen kann auf verschiedene Arten mit vollständiger oder teilweiser Lackierung und Beklebung des Fahrzeugs erstellt werden: Applikation, Airbrush-Lackierung, elektrostatischer und Tintenstrahldruck, Siebdruck, Druck, kombinierte Lackierung mit Applikation.

Internet-Werbung - Dies sind verschiedene Werbematerialien, die im Internet veröffentlicht werden. Der Informationsaustausch in Echtzeit und die Verfügbarkeit von Feedback machen das Internet zu einem wirksamen Werbeinstrument im Hinblick auf die Qualität des Kontakts mit dem Verbraucher.

Werbung im Internet hat einen zweistufigen Charakter. Der erste Link ist externe Werbung. Dies sind die sogenannten Banner und Textblöcke, die auf thematischen und beliebten Websites platziert sind. Solche Online-Werbung wird als passive Werbung bezeichnet, da sie nicht vom Nutzer kontrolliert wird. Dies ähnelt der Werbung in Printmedien. Sobald der Nutzer jedoch auf einen Banner oder Werbelink klickt, erhält er eine Demonstration des zweiten Werbelinks. Diese Werbung wird als aktive Werbung bezeichnet, da ihre Betrachtung das Ergebnis einer bewussten Handlung des Internetnutzers ist.

Moderne Entwicklungsrichtungen der Online-Werbung:

• Media-Werbung - Platzierung von Text- und Grafikwerbematerialien auf Websites, die Werbeplattformen sind. Typischerweise erfolgt Display-Werbung in Form von Bannerwerbung;
• Video-Hosting – Hierbei handelt es sich um Websites, auf denen Sie Videos herunterladen und in einem Browser ansehen können, beispielsweise über einen speziellen Player. Sieben beliebte Video-Hosting-Sites: YouTube, RuTube, Vimeo, Yandex, Smotri.com, Dailymotion, Mail.ru;
• mobile Werbung– Textanzeigen werden gemäß den Zieleinstellungen des Werbetreibenden an Benutzer mobiler Geräte gesendet. Arten der mobilen Werbung: Versenden von Werbebotschaften über einen Kurznachrichtendienst SMS; das Versenden von Werbung MMS-Mitteilungen; Werbung im mobilen Internet platziert: auf WAP-Sites, auf mobilen Versionen von Sites oder mit Unterstützung von Mobilfunkbetreibern innerhalb von Sites implementiert; Platzierung von Werbung in Anwendungen und Spielen für Smartphones;
• Blogs– sind Websites, auf denen regelmäßig Beiträge mit Texten, Bildern oder Multimedia hinzugefügt werden. Der Server präsentiert Informationen als Folge von Nachrichten, wobei die neuesten Nachrichten ganz oben stehen. Die Struktur der Sammlung ähnelt der bekannten sequentiellen Struktur eines Tagebuchs oder Journals;
• Teaser-Werbung– Platzierung von textlichen und grafischen Werbematerialien (Teaser) auf Websites, die Werbeplattformen sind. Diese Art von Online-Werbung kombiniert die Funktionen von Display-, Text- und kontextbezogener Werbung und ist eine kurze Werbung mit interessantem Text und einem auffälligen Bild, die eine bestimmte Menge an Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung sowie einen Hyperlink enthält, der auf die Quelle der gezielten Werbung verweist Werbung;
• soziale Netzwerke ist eine Plattform, ein Onlinedienst oder eine Website zum Aufbau, zur Reflexion und zur Organisation sozialer Beziehungen, die durch soziale Diagramme visualisiert werden. Werbung in sozialen Netzwerken nimmt im Werbemarkt einen immer höheren Stellenwert ein. Dies liegt vor allem an einem riesigen Publikum, das zu relativ günstigen Preisen abgedeckt wird. Beispielsweise hat die Website VKontakte eine astronomische Anzahl von Nutzern (mehr als 110 Millionen Menschen);
• kontextbezogene Werbung– Platzierung von Text- und Grafikwerbematerialien auf Websites, die kontextbezogene Werbeplattformen sind. Die kontextbezogene Platzierung von Online-Werbung basiert auf der Übereinstimmung des Inhalts des Werbemittels mit dem Kontext (Inhalt) der Internetseite, auf der die Werbeeinheit platziert ist.

Kontextbezogene Werbung kann je nach Anzeigenformat Text-, Banner- und Videowerbung sein:

• Text. Die Anzeige verwendet reinen Text mit einem Hyperlink (offen oder als Textfragment formatiert);
• Banner. Hier basiert die Werbung auf einem visuellen Bild. Der Banner kann vollständig in Form eines Bildes oder eines Bildes mit Begleittext und Link vorliegen;
• Videowerbung. Als Werbung dient ein speziell aufbereitetes Video, das in der Regel auch einen Hyperlink enthält.

Traditionell BTL umfasst Verkaufsförderungsmaßnahmen, Merchandising, Eventmarketing und Einzelhandelsaudits, bei denen das Produktsortiment in Einzelhandelsgeschäften, seine Präsentation, Werbegestaltung, Preisgestaltung usw. überprüft wird. Obwohl viele Experten dies häufig meinen BTL sämtliche Marketingaktivitäten (inkl PR, direkt Marketing, Produkt Platzierung etc.) mit Ausnahme von Medienwerbung.

Nach russischer Klassifizierung BTL beinhaltet:

• Absatzförderung bei Verbrauchern, Personal und Wiederverkäufern;
• Merchandising;
• Direktmarketing(Mailings, Fernsehmarketing; SMS-Newsletter; interaktives Marketing usw.);
• Event-Marketing.

Einer der Hauptbestandteile von BTL ist die Verkaufsförderung.

Absatzförderung ist „ein Marketing-Kommunikationstool, das eine Vielzahl von Anreiztechniken nutzt, um Verbraucher- und Handelspublikum anzusprechen und bestimmte messbare Aktionen oder Reaktionen hervorzurufen.“

Verkaufsförderungsmaßnahmen können sich an Käufer, Zwischenhändler und Verkaufspersonal richten.

1. Durch auf den Käufer ausgerichtete Aktivitäten ( Verbraucher Promotion) werden die Aufgaben gelöst, einen Probekauf anzuregen, Wiederholungskäufe anzuregen und die Häufigkeit des Konsums eines Produkts (einer Dienstleistung) zu erhöhen.

Verbraucher Förderung umfasst: Beratung und Propaganda, Probenahme(kostenlose Produktproben oder Werbematerialien), Verkostung, Verteilung von Flugblättern, Mitarbeit auf Ausstellungen, Verkaufsförderung (Gewinnspiele, Quiz, „Geschenk beim Kauf“-Aktionen).

• 2. Aktivitäten für Wiederverkäufer, Handelsvertreter, Großhandelskäufer und -verkäufer ( Handel Promotion) tragen dazu bei, den Verkauf anzukurbeln, den Umsatz zu beschleunigen und das Verkaufsvolumen zu steigern, indem sie die Arbeit des Vertriebsnetzes intensivieren. Dieser Bereich umfasst Veranstaltungen wie Konferenzen, Seminare, Feiertage, Produktpräsentationen, gemeinsame Aktionen von Herstellern und Verkäufern, Boni und Rabatte usw.
• 3. Maßnahmen zur Förderung des Verkaufspersonals umfassen: Bewertung der Wirksamkeit der Motivation von Verkäufern, beispielsweise anhand der Methodik Geheimnis Einkaufen ers(„Mystery Shopping“), professionelle Gewinnspiele, Bonussysteme etc.

Merchandising ist eine Reihe von Maßnahmen zur Förderung von Gütern über Endverbrauchsstellen. Die Hauptaufgabe des Merchandising besteht darin, die Aufmerksamkeit des Käufers direkt auf ein Produkt oder eine Marke zu lenken Punkt des Umsatzes ( P.O.S..) – Punkte des endgültigen Erwerbs.

Zum Merchandising gehören die Präsentation von Produkten auf der Verkaufsfläche, die Dekoration von Verkaufsstellen mit Werbematerialien und die Beratung des Verkaufspersonals.

Laut Statistik treffen Verbraucher 2/3 aller Kaufentscheidungen direkt vor dem Schaufenster oder der Theke. Und wenn der Kauf eines bestimmten Produkts geplant ist, entscheiden sich sieben von zehn Käufern wiederum auf der Verkaufsfläche für die eine oder andere Marke.

Mit Merchandising können Sie Produkte günstiger als die Produkte der Konkurrenz präsentieren, die Aufmerksamkeit auf sie lenken und zum Kauf anregen.

Direktmarketing Marketing ) – Wirkung auf ein bestimmtes Publikum gemäß einer Datenbank, die im Auftrag des Werbetreibenden oder von ihm selbst erstellt wurde, oder anhand der Rückmeldung eines bestimmten Verbrauchers. Der Kern der Methode besteht darin, die Werbebotschaft zu personalisieren.

In letzter Zeit werden zunehmend gezielte Mailings eingesetzt. Email. Mailings gelten dann als legal (kein Spam), wenn der Empfänger in der einen oder anderen Form seine Einwilligung zum Erhalt von Informationen gegeben hat.

Event-Marketing (Ereignis Marketing ) repräsentiert Veranstaltungen, die darauf abzielen, Marken, Dienstleistungen und Unternehmen durch helle und unvergessliche Veranstaltungen zu fördern. Eventprogramme werden individuell entwickelt – das sind:

• Präsentation, Eröffnungsfeier;
• Festival, Jahrmarkt, Feiertag;
• Treffen, runder Tisch, Konferenz, Seminar;
• Jahrestag, Jubiläum;
• Tag der offenen Tür, Firmenrundgang usw.

Weitere Arten des Eventmarketings sind:

• Sonderprogramme zur Bewerbung von Waren und Dienstleistungen im Rahmen einer Showveranstaltung (Showmarketing);
• Sponsoring einer bestimmten Sportmannschaft, das entweder finanziell oder in Form der Bereitstellung seiner Produkte oder Dienstleistungen für die Mannschaft erfolgen kann (Sportmarketing);
• Organisation von Mittagessen, Buffets und Dienstleistungen bei besonderen Veranstaltungen (Catering).

Zu den Vorteilen BTL betreffen:

• die Fähigkeit, den Verbraucher im Moment der Entscheidungsfindung direkt zu beeinflussen;
• auf eine bestimmte Person abzielen;
• schnelle Ergebnisse erzielen;
• Schaffung von Anreizen für Wiederholungskäufe etc.

BTL-Veranstaltungen können unabhängig oder mit Hilfe einer Agentur durchgeführt werden, wenn das Unternehmen nicht über die entsprechenden Spezialisten verfügt. Die Auswahl einer Agentur kann in mehrere Phasen unterteilt werden:

• 1) die Spezialisierung und der Ruf der Agentur sollten ermittelt werden;
• 2) Es ist notwendig, die Kosten der von der Agentur angebotenen Dienstleistungen zu untersuchen.
• 3) Es ist notwendig, von der Agentur einige Garantien für die Fertigstellung der Arbeiten zu verlangen. Zum Beispiel durch die Bereitstellung eines kleinen Leistungspakets im Vorfeld.

Nach einer detaillierten Untersuchung der Agentur und bei günstigen Umständen wird ein Vertrag unterzeichnet und die direkte Entwicklungsarbeit beginnt BTL-Veranstaltungen.

Das sollte man im Hinterkopf behalten ATL- Und BTL-Technologien haben völlig unterschiedliche Kommunikationsaufgaben. Allgemein, ATL-Werbung zielt nicht darauf ab, den Produktabsatz zu steigern, ihre Aufgabe besteht darin, zu informieren, zu berichten, Bewusstsein zu schaffen usw. Wenn ein Unternehmen dem Marketing-Kommunikationssystem das Ziel setzt, den Verkauf anzukurbeln, ist es sinnvoller, das System zu nutzen BTL-Technologie.

• URL: marketingmix.com.ua
• Genau da.
• URL: akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044
• URL: adindustry.ru/radio-advertising
• URL: marketingmix.com.ua
• Burnett J., Moriarty S. Marketingkommunikation: ein integrierter Ansatz / trans. aus dem Englischen; bearbeitet von S. V. Bozhuk. St. Petersburg: Peter, 2001.

Die Werbung für ein Produkt erfordert nicht immer eine Vielzahl von Marketingkommunikationen. Um den Verkauf auf ein neues Niveau zu heben, reicht es oft aus, für sich selbst nur eine Methode zu bestimmen, die am besten zu Ihren Zielen passt.

ATL-Werbung

Die wörtliche Dekodierung der Abkürzung ATL in der Übersetzung aus dem Englischen bedeutet „über der Linie“. Diese Kategorie umfasst alle Arten von Werbung, die uns am häufigsten begegnen: Außen- und Innenwerbung, Audio- und Videowerbung, Werbung in Radio, Fernsehen und Kinos, alle kommerziellen Informationen in Zeitschriften und Zeitungen sowie Werbung im Verkehr und im Internet.

Trotz aller unbestreitbaren und wohlverdienten Beliebtheit der ATL-Werbung hat jedes Medium seine eigenen Vor- und Nachteile. Vieles hängt jedoch von der jeweiligen Zielgruppe ab, daher müssen Mängel berücksichtigt werden, aber mit gut gesetzten Prioritäten kann der potenzielle Gewinn jedes Negative in etwas Positives verwandeln. Schauen wir uns einige Beispiele genauer an.

Internet-Werbung

Klare Vorteile:

• Ein Werbebanner kann über einen längeren Zeitraum auf Websites platziert werden;
• Bezogen auf die Kosten ist es eine der günstigsten Werbeformen;
• die Möglichkeit, beliebig viele Werbeinformationen und Präsentationen auf der eigenen Website zu platzieren;
• Kontextbezogene Werbung trägt immer zur Effizienzsteigerung bei.

Mängel:

• Aufgrund der großen Konkurrenz zwischen den Angeboten kann es für den Nutzer schwierig sein, eine Wahl zu treffen;
• ein Überangebot an Werbebannern führt dazu, dass die meisten Nutzer diese einfach ignorieren oder Werbeblocker installieren;
• Aufgrund häufiger Betrugsfälle ist ein beeindruckender Prozentsatz der Zuschauer gegenüber Online-Käufen sehr misstrauisch.

Werbung in Zeitungen und Zeitschriften

Die Vorteile: Man kann sich immer auf eine enge Zielgruppe konzentrieren, gelesene Informationen bleiben deutlich besser im Gedächtnis als nach Gehör aufgenommene, die Textpräsentation ist möglichst informativ und der Leser hat die Möglichkeit, die vorgeschlagenen Informationen langsam zu analysieren und eine fundierte Aussage zu treffen Entscheidung.

Gleichzeitig gibt es eine Reihe von Nachteilen, darunter: Zerbrechlichkeit aufgrund der meist kurzen Haltbarkeitsdauer einer Zeitung oder Zeitschrift, oft eine sehr geringe Leseraufmerksamkeit gegenüber Werbeblöcken und in manchen Fällen eine geringe Qualität des Papiers bzw begleitende Abbildungen.

Radiowerbung

Die Verfügbarkeit von Radio ist allgegenwärtig und beeinträchtigt nicht immer offen das Geschäft. Wenn Sie also ein Video auf erstklassigen Radiosendern veröffentlichen, können Sie eine massive Abdeckung mehrerer Zielgruppen gleichzeitig erreichen. Mit Hilfe von Radio lässt sich ganz einfach eine gewisse Atmosphäre von Feierlichkeit und besonderer Relevanz erzeugen und bei Bedarf können Sie schnell und einfach Anpassungen am Video vornehmen.

Zu den Nachteilen des Mediums Radio gehören die Unfähigkeit, Informationen durch Videos zu untermauern, die große Anzahl an ausgestrahlten Videos, die die Aufmerksamkeit des Hörers erheblich trübt, und die Tatsache, dass die präsentierten Informationen aufgrund ihrer Flüchtigkeit sehr leicht vergessen werden.

Fernsehwerbung

Die unbestreitbaren Vorteile dieses Mediums kommen in der Fähigkeit zum Ausdruck:

• Massenberichterstattung durch das Publikum;
• Ergänzung des Informationsgehalts des Videos durch helle visuelle Effekte, um es so einprägsam wie möglich zu machen;
• Einfluss auf das Unterbewusstsein des Betrachters, seine Emotionen und Gefühle;
• den praktischen Nutzen der Akquisition aufzeigen.

Erwägenswerte Nachteile:

• die hohen Kosten für die Produktion eines hochwertigen Videos und vor allem für die Sendezeit;
• die aufdringliche Art der Fernsehwerbung, die den Zuschauer irritiert und ihn zwingt, den Sender zu wechseln;
• Fehlen des gewünschten Ergebnisses, wenn das Produkt oder die Dienstleistung für ein enges Publikum bestimmt ist.

Außenwerbung

Außenwerbung kann auf Wunsch nicht abgeschaltet oder weggeworfen werden und die Wirksamkeit hängt direkt von der Kontakthäufigkeit ab, die durch eine Mindestplatzierungsdauer von 1 Monat erreicht wird. Besonders wirkungsvoll ist es in Kombination mit anderen Werbeformen.

Zu den Nachteilen zählen folgende Tatsachen:

• Über Kopfhöhe platzierte Medien nehmen Fußgänger kaum wahr, es sei denn, die Informationen werden zusätzlich durch Ton oder einen Lichteffekt untermalt.
• Es funktioniert einfacher als Imagewerbung.
• Unter Einfluss von Niederschlägen kann die Bildqualität erheblich abnehmen.
• Die Kontaktzeit mit einem potenziellen Verbraucher überschreitet selten 6–7 Sekunden.

BTL-Werbung

Unter dem Strich gibt es eine Kategorie nicht-traditioneller Werbemethoden, die immer mehr an Bedeutung gewinnt. Im Gegensatz zu den etwas aggressiven Methoden der ATL-Werbung funktioniert die BTL-Kommunikation deutlich sanfter und mit Fokus auf den direkten Kontakt zum Verbraucher.

Wesentliche Vorteile sind die Anregung zum Sofortkauf und die Kombination von Einfachheit mit Kreativität bei der Präsentation der Werbebotschaft. Basierend auf den Verkaufsergebnissen können Sie nach einigen Ereignissen eine schnelle Wirksamkeitsanalyse durchführen und individuelles Marketing erhöht die Loyalität jedes einzelnen Kunden erheblich, nicht nur „hier und jetzt“, sondern auch in der Zukunft.

Zu den Nachteilen von BTL zählen die erheblichen Kosten bei erfolgloser Umsetzung des Projekts, unzureichender Qualifikation der Ausführenden oder unsachgemäßem Einsatz von BTL-Tools. Enttäuschungen sind aufgrund überzogener Erwartungen mit realen Ergebnissen möglich. Die Ursache des Problems ist das periodische Fehlen einer vollständigen gegenseitigen Kontrolle zwischen den Künstlern und einer engen Interaktion zwischen den Künstlern und dem Kunden, was sich letztendlich auf die Wirksamkeit des Projekts auswirkt. Manchmal erlangt ein Unternehmen sogar einen negativen Ruf, wenn es mit der kreativen Präsentation offen übertreibt.

Beispiele für BTL-Werbung

Kaufgeschenke, Flashmobs, Werbeformen, Präsentationen, Verkostungen, Werbung an Verkaufsstellen, Sponsoring, Tage der offenen Tür, Ausstellungen, Umfragen und Fragebögen, verschiedene Firmenveranstaltungen, Verteilung von Broschüren, Flyern und Flugblättern, persönliche Verkäufe, Win-Win-Lotterien , Merchandising, Verteilung von Mustern, Konzerte und Festivals im Zusammenhang mit der Werbung für ein bestimmtes Produkt, Pressekonferenzen und Seminare.

TTL-Werbung

Der Werbeprozess erfordert zunehmend die Kombination von ATL- und BTL-Werbung in einem einzigen Komplex. Diese Kombination ermöglicht Ihnen eine klare Fokussierung auf eine bestimmte Zielgruppe und eine äußerst rationale Verteilung Ihres Werbebudgets. Die Technik nennt sich TTL-Werbung, was „durch die Linie“ bedeutet.

BTL-Tools

• Absatzförderung. Einer der wichtigsten Bestandteile der BTL-Werbung. Direkte Kaufanreize entstehen durch individuelle Beratung, Verteilung kostenloser Produktproben, Verkostungen, Veranstaltungen auf Messen, diverse Verlosungen, Aktionen und Quizze, Geschenke bei abgeschlossenem Kauf.

Dazu gehören auch Veranstaltungen mit Fokus auf Vertriebs- und Handelsvertreter, Großhändler und Verkäufer. Dazu gehören verschiedene Boni und Rabatte, gemeinsame Aktionen zwischen Hersteller und Verkäufer, Produktpräsentationen, Konferenzen und Seminare. Für Vertriebsmitarbeiter werden Bonusprogramme, Berufswettbewerbe eingeführt und mit der „Mystery Shopping“-Technik die Wirksamkeitsbeurteilung der Motivation überprüft. Somit löst der Komplex die Probleme, Erst- und Wiederholungskäufe anzuregen und die Häufigkeit des Konsums eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erhöhen.

• Öffentlichkeitsarbeit. Bei der Öffentlichkeitsarbeit (BTL) handelt es sich um detaillierte und sorgfältig geplante systematische Maßnahmen zur Schaffung eines positiven Images des produzierenden Unternehmens. Natürlich mit der Erwartung, sich vor diesem Hintergrund für ihr Produkt zu entscheiden.
• . Auch heute noch eine der effektivsten Verkaufsformen, dank des direkten Kontakts zwischen Verkäufer und Käufer. Die Kommunikation erfolgt durch direktes Versenden von Informationen an Vertreter der Zielgruppe, sorgt für Feedback und wird nicht von Informationsvermittlern genutzt.
• Persönlicher Verkauf. Direkter Kontakt mit einem potenziellen Käufer, bei dem verschiedene Einflusstechniken zum Einsatz kommen. Durch den richtigen Aufbau von Kommunikationstaktiken können Sie eine sofortige Reaktion erhalten, die Produktanforderungen jedes Kunden ermitteln und dauerhaft Stammkunden binden.
• Besondere Anlässe. In der indirekten Werbung gilt es als das wichtigste Element. Einer der Hauptgründe dafür ist, dass der potenzielle Käufer die Möglichkeit erhält, die Produkte in einer für den Hersteller idealen Umgebung direkt kennenzulernen. Darüber hinaus wird die Präsentation von Informationen in einer hellen, unterhaltsamen Form dank der positivsten emotionalen Konnotation viel besser aufgenommen und erinnert.
• An Verbraucher gerichtete Verkaufsförderung. Diese Kategorie umfasst die kostenlose Verteilung von Produktproben, Win-Win-Lotterien und thematische Wettbewerbe, Rückerstattungen an den Käufer bei nicht zufriedenstellender Qualität des Produkts, langfristige Treueprogramme, Variationen mit Rabatten auf Waren und verschiedene Geschenke aus dem Geschäft zum Kauf .
• Verkaufsförderung für Zwischenhändler. Dies impliziert eine direkte Motivation der Handelsteilnehmer, die an der Kette beteiligt sind, in der die Produkte zum Endverbraucher gelangen. Dabei handelt es sich um Wettbewerbsprogramme aller Art unter Händlern, Vergütungen des Herstellers in Form von Handelsgutscheinen für Einzelhandelsunternehmen und Händlerprämien für Einkäufe.
• Vertrieb von Werbeartikeln. Die Promotion- und Positionierungsstrategie wird mit Hilfe von Wobblern, Preisschildern, Boxen, Spendern, Aufklebern, Fahnen, Becherständern, Spezialverpackungen, Shelf Talkern, Promotionständern, Mobiles und Stoppern erfolgreich umgesetzt. Dazu gehören auch Souvenirprodukte: Notizblöcke, Postkarten, Magnete, Lesezeichen und Schlüsselanhänger, die am Point of Sale verkauft werden.
• Merchandising. Die Aufmerksamkeit des Käufers auf eine Marke oder ein fertiges Produkt lenken, durch spezielle Gestaltung der Verkaufsstelle, Beratung der Kunden und Präsentation der Produkte nach einem bestimmten Schema. Insgesamt präsentiert es das Produkt in einem positiveren Licht, sorgt für maximale Konzentration der Aufmerksamkeit des Käufers und erhöht dadurch die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich.

Anleitung zur Durchführung einer BTL-Aktion

• Recherchieren Sie Ihre Zielgruppe im Detail. Konzentrieren Sie sich auf die Ergebnisse von Meinungsumfragen und Fragebögen, Bewertungen und Diskussionen in Foren oder sozialen Netzwerken, beobachten Sie Kunden an Verkaufsstellen.
• Schätzen Sie die tatsächlichen Kosten der Veranstaltung. Vergessen Sie bei der Erstellung Ihres Budgets nicht den Bedarf an hochqualifizierten Künstlern, einer bestimmten Anzahl kostenloser Produktmuster, der genauen Menge an Druckmaterialien, den Mietkosten und einem Präsentationsstand.
• Entscheiden Sie sich für die Art der BTL-Werbung basierend auf den Hauptzielen des Unternehmens.
• Berücksichtigen Sie den optimalen Ort und die optimale Zeit.
• Wählen Sie eine BTL-Agentur aus, um die Aktion zu organisieren.
• Erstellen Sie klare Regeln für die Veranstaltung. Natürlich sollten diese Regeln auf primären Zielen basieren und zu einer Steigerung der Markenbekanntheit und eines Umsatzwachstums führen.
• Bewerten Sie die potenzielle Wirksamkeit objektiv. Die Bewertungskriterien hierfür sind: die Höhe der Kosten im Vergleich zu den Einnahmen aus der Aktion, die Gesamtrentabilität und die Zeitspanne der vollständigen Amortisation der Aktion.

Die Organisation von BTL-Kampagnen auf eigene Faust nimmt viel Zeit in Anspruch und kann ohne die nötige Erfahrung mit zusätzlichen Kosten und Zeitaufwand verbunden sein und möglicherweise nicht das erwartete Ergebnis bringen.

Durch die Bestellung einer BTL-Veranstaltung bei einer Agentur fallen alle oben genannten Anweisungen auf die Schultern der Manager, die eine perfekt geplante Veranstaltung entwickeln und durchführen.

Wie profitabel sind BTL-Events im Internet?

Die Durchführung einer BTL-Werbung online bedeutet eine erhebliche Einsparung Ihres Budgets. Die Hauptkosten umfassen nur Webdesign, Website-Erstellung und -Werbung, Mailings und Online-Werbung. Alle Arbeiten zur Gewinnung, Registrierung und Erfassung der Datenbank erfolgen automatisch und schließen die Einschaltung eines Callcenters, den Einsatz von Vorgesetzten und Merchandisern aus.

Anstelle einer ganzen Gruppe kann auch eine Person die Aufgabe ganz gut bewältigen. Das Budget darf nur die Kosten für die Entwicklung einer Idee und die Erstellung einer Website, die Gewinnung der Zielgruppe für die Veranstaltung durch Internetmarketing, die Bereitstellung von Werbeunterstützung und den Kauf von Preisen umfassen. Das Verhältnis von Effizienz zu niedrigen Kosten ermöglicht es BTL im Internet zunehmend, ernsthaft mit traditionellen Methoden zur Durchführung von Werbeaktionen zu konkurrieren.

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Aus diesem Artikel erfahren Sie

• Was sind BTL-Ereignisse und wie unterscheiden sie sich von ATL?
• Was sind die Hauptelemente, die eine Reihe von BTL-Aktivitäten ausmachen?
• Welche Arten von BTL-Veranstaltungen finden statt?
• Was zeichnet BTL-Events im B2B-Bereich aus?
• Welche Vorteile haben BTL-Events im Internet?

Unter den aktuellen Marktbedingungen ist es nahezu unmöglich, ein Produkt oder eine Dienstleistung ohne Werbung zu bewerben. In letzter Zeit erfreuen sich BTL-Events bei der Entwicklung von Unternehmensmarketingplänen großer Beliebtheit. Diese Werberichtung trägt dazu bei, den Umsatz eines Produkts oder einer Dienstleistung effektiv und schnell zu steigern, eine Marke zu fördern und ermöglicht Ihnen außerdem, ein neues Produkt kompetent auf dem relevanten Markt zu präsentieren und zu präsentieren.

Was ist der Unterschied zwischen ATL- und BTL-Ereignissen?

Alle Arten von Käufer-Verkäufer-Interaktionen können in zwei Hauptkategorien unterteilt werden: ATL und BTL.

ATL ist eine Abkürzung für den englischen Ausdruck „above the line“. Ins Russische wird es mit „über der Linie“ übersetzt. Dieser Begriff tauchte zufällig auf, als das große amerikanische Unternehmen Procter & Gamble seinen nächsten Werbeplan mit Budget ausarbeitete. Der Plan umfasste nur die Kosten der bekanntesten Direktwerbemethoden, die über die Medien (Radio, Zeitungen, Fernsehen usw.) verbreitet wurden. Nachdem der Plan erstellt wurde, erinnerten sich die Spezialisten der Marketingabteilung an mehrere weitere Werbemethoden: Verteilung kostenloser Muster, Durchführung von Wettbewerben verschiedener Formate, Sponsoring, verschiedene Rabattsysteme. Auch diese Methoden mussten in den Plan aufgenommen werden, daher wurde ein Strich unter die Hauptliste gezogen und neue darunter notiert. Anschließend wurde diese Einteilung auch in anderen Unternehmen angewendet und verbreitete sich so auf der ganzen Welt. Auch in Russland wird eine ähnliche Klassifizierung verwendet.

Es stellt sich heraus, dass ATL Methoden der Direktwerbung sind, die eine Reihe von Aktivitäten für ihre Platzierung beinhalten:

• Massenradiosender.
• Zeitungen und Magazine.
• Fernsehen (Bundes- und Kabelfernsehen).
• Verschiedene Möglichkeiten, im Internet zu werben.
• Außenwerbung.
• Werbung im Transportwesen (Taxi, Busse, Oberleitungsbusse, U-Bahnen).
• Werbung in Kinos.

Alle übrigen Methoden der Interaktion mit dem Käufer, die nicht in dieser Liste enthalten sind, sind BTL.

BTL ist eine Abkürzung für den englischen Ausdruck „below the line“, was übersetzt „unter der Linie“ bedeutet. Diese Kommunikationswege gelten nicht für Direktwerbung.

Laut Statistik sind BTL-Veranstaltungen derzeit weitaus beliebter als ATL-Veranstaltungen und werden von Jahr zu Jahr beliebter. ATL-Werbung verschwindet allmählich. Dafür gibt es eine sehr einfache Erklärung. Direktwerbung ist für Menschen ohnehin schon so langweilig, dass sie eher abstoßend als attraktiv wirkt. Daher ist es unter modernen Bedingungen viel effektiver, getarnte Werbemethoden einzusetzen.

Eine Besonderheit von BTL-Veranstaltungen ist, dass sie keinen nennenswerten finanziellen Aufwand erfordern. Dies bedeutet jedoch nicht, dass jeder unerfahrene Vermarkter mit der Organisation und Umsetzung zurechtkommt. Damit eine BTL-Veranstaltung das gewünschte Ergebnis bringt, benötigen Sie einen professionellen Ansatz bei der Organisation und Verwaltung. Wenn die Hauptmitarbeiter des Unternehmens bereits über Spezialisten für diese Art von Werbung verfügen, besteht keine Notwendigkeit, nach anderen zu suchen. Wenn es kein solches Personal gibt, weil das Unternehmen nicht so groß ist, wäre es klüger, sich an eine spezialisierte BTL-Agentur zu wenden. Sie müssen verstehen, dass eine erfolglose Aktion Ihrem Ruf schaden kann. Deshalb ist es so wichtig, Spezialisten zu gewinnen.

Die Hauptziele der Umsetzung von BTL-Events sind:

• Steigerung der Popularität eines Produkts oder einer Dienstleistung.
• Bereitstellung vollständiger und detaillierter Informationen über das neue Produkt für Endverbraucher.
• Erhöhen Sie die Anzahl potenzieller Verbraucher, indem Sie deren Aufmerksamkeit von Konkurrenzmarken auf Ihre eigenen lenken.
• Markenförderung und Imagepflege.
• Steigerung des Umsatzes von Waren oder Dienstleistungen einer bestimmten Marke.
• Positionierung und Präsentation einer Marke, bei der Verbraucher eine emotionale Bindung zu ihr und ihren Produkten entwickeln.

Die wichtigste Aufgabe der gesamten BTL-Veranstaltung besteht darin, den Endverbraucher so nah wie möglich an die Waren oder Dienstleistungen der Marke heranzuführen, jedoch mit einem minimalen Budget für die Durchführung der erforderlichen Werbeaktionen. Zuerst gibt es einen Treffpunkt für potenzielle Käufer, dann werden Werbeaktionen und BTL-Events verschiedener Art abgehalten, um Käufer zu beeinflussen.

Die Hauptelemente, die eine Reihe von BTL-Aktivitäten ausmachen

BTL-Veranstaltungen umfassen verschiedene Programme zur Stimulierung des Produktverkaufs: Direktmarketing, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf, thematische Ausstellungen usw. Diese Veranstaltungen werden auf Basis eines bestimmten Prozentsatzes des gesamten Werbekampagnenbudgets geplant und durchgeführt. In Russland ist die Klassifizierung etwas anders und umfasst:

• BTL-Aktivitäten, um den Verkauf dieser Produkte bei den Verbrauchern anzukurbeln.
• BTL-Events zur Verkaufsförderung bei Außendienstmitarbeitern.
• Direktmarketing.
• Besondere Veranstaltungen (Präsentationen, Festivals, Ausstellungen usw.).
• POS-Materialien.

Verkaufsförderung (Verkaufsförderung) ist ein Mittel der Marketinginteraktion, das mehrere Überzeugungstechniken sowohl gegenüber Verbrauchern als auch Handelspublikum einsetzt, um bestimmte Aktionen oder Reaktionen hervorzurufen.

Hauptvorteile:

• Regt aktiv zum weiteren Handeln an.
• Der Wert des Produkts wird so positioniert, dass er in den Augen des Käufers wichtiger wird als der Preis des Produkts.
• Es tauchen neue zusätzliche Motive auf, die zum Kauf eines Produkts anregen.
• Erhöht den Anteil an Wiederholungskäufen um ein Vielfaches.
• Erhöht die Häufigkeit der Einkäufe und deren Volumen erheblich.

Hauptnachteile:

• Der Verkaufspreis kann reduziert werden.
• Dadurch wird die Reichweite der Zielgruppe verringert, da ein Teil davon auf Rabatte wartet.
• Es kann zu einem Rückgang der Markenautorität kommen.
• Kann Wettbewerber zu Terminkäufen provozieren.

Element 1. Verkaufsförderung bei Wiederverkäufern

Verkaufsförderung im Bereich des Wiederverkaufs sind bestimmte Prozesse von BTL-Aktivitäten, die sich direkt an Handelsteilnehmer richten, die daran beteiligt sind, ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Verbraucher zu bringen. In den Vereinigten Staaten gibt es laut Statistik etwa 1,3 Millionen Händler im Einzelhandel und etwa 340.000 im Großhandel. Die wichtigsten Methoden der Verkaufsförderung werden hier sein:

• Alle Arten von Wettbewerben unter den Händlern selbst (die Hauptpreise hängen vom Umsatzniveau des Unternehmens ab).
• Spezieller Händlerbonus (dieser Bonus wird dem Verkäufer selbst für den Kauf des in einer bestimmten Menge verkauften Produkts gewährt).
• Handelsgutscheine (bestimmte Vergütung für Unternehmen, die im Einzelhandel tätig sind, vom Warenhersteller). Eine Rücksendung solcher Coupons an den Hersteller der Ware erfolgt in der Regel nicht.

Element 2. Verkaufsförderung bei Verbrauchern

Diese Art von Anreiz umfasst die folgenden BTL-Aktivitäten:

• Spiel mit Produktpreisen. Hier gibt es im Wesentlichen drei Möglichkeiten: einen Rabatt auf den Hauptpreis, einen Rabatt beim Kauf von Verpackungen (Verpackung, die mehrere Produkte kombiniert oder exklusiv), Gutscheine verschiedener Art.
• Geld-zurück-Garantie, wenn der Käufer mit dem Produkt nicht zufrieden ist.
• Verschiedene Lotterien und thematische Wettbewerbe.
• Geschenke, die beim Kauf eines Produkts gegeben werden, Geschenke per Post (um diese zu erhalten, muss der Käufer ein Etikett senden, das den Kauf bestätigt), Langzeitarbeit mit Rabattgutscheinen.
• Verteilung kostenloser Muster verkaufter Produkte (ermöglicht eine Umsatzsteigerung um 10 %).
• Langfristige Treueprogramme.

Element 3. Direktmarketing

Ein weiterer Bestandteil von BTL-Events ist das Direktmarketing. Es hat eine Reihe von Vorteilen:

• Dank des Direktmarketings wird es möglich, mit engen Segmenten des Gesamtmarktes zu arbeiten. Dies geschieht durch die Bereitstellung der notwendigen Informationen an die richtige Zielgruppe.
• Der Kommunikationsprozess kann auf bestimmte Weise personifiziert werden.
• Ermöglicht Ihnen, Ihr gesamtes Werbebudget durch effiziente Ausgaben einzusparen.
• Direktmarketing ist sehr gut gemanagt.
• Es gibt mehr Möglichkeiten, eine vollständige Analyse aller Informationen durchzuführen.

Hauptvorteile:

• Spezifischer Fokus auf bestimmte Ziele.
• Kontrollierbare und leicht messbare Ergebnisse.
• Alle Elemente des Systems sind sehr flexibel.
• Es wird möglich, verschiedene Informationen zu personalisieren.

Hauptnachteile:

• Wenn die Strategie auf einen kurzen Zeitraum ausgelegt ist, ist solche Werbung wirkungslos.
• Es treten Widersprüche zwischen ausgehenden Informations- und Kommunikationsnachrichten auf.

Element 4: Besondere Ereignisse

Das nächste Element von BTL-Events sind die sogenannten „Special Events“. BTL-Events dieser Art ermöglichen es Ihnen, die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen und bieten Flexibilität für die wichtigsten Verkaufsbotschaften.

Hauptvorteile:

• Das notwendige Unternehmensimage wird geformt.
• Sehr große Abdeckung einer vielfältigen Zielgruppe.
• Alle Krisensituationen werden im Voraus vorhergesagt und auch ein Plan zu deren Bewältigung ausgearbeitet.
• Dank solcher Ereignisse entwickelt der Käufer Vertrauen und eine emotionale Bindung zum Unternehmen.

• Ausgehende Informationen können nicht vollständig kontrolliert werden.
• Zeitaufwand ist unvermeidlich, da alle Entscheidungen vor ihrer Umsetzung einer Genehmigung bedürfen.

Element 5. POS-Materialien

Der letzte Bestandteil von BTL-Events sind POS-Materialien. Besonderes Augenmerk sollte auf die folgenden Funktionen gelegt werden:

• Die Art der Informationen, die dem Käufer zum Zeitpunkt des Verkaufs zur Verfügung gestellt werden, spielt eine wichtige Rolle.
• Besonderes Augenmerk sollte auf Strategien zur Förderung und Positionierung eines Produkts oder einer Dienstleistung gelegt werden.
• Ziele auf verschiedenen Ebenen müssen klar formuliert werden.
• Weitere Einsatzmöglichkeiten des Marketing-Kommunikations-Mix zeichnen sich ab.

Lesen Sie Material zum Thema: POS-Materialien

Welche BTL-Veranstaltungen können durchgeführt werden?

BTL-Events mit Bildkommunikation

Eines der offensichtlichsten Beispiele für Imagekommunikation werden Wohltätigkeitsveranstaltungen sein. Das Hauptziel solcher BTL-Veranstaltungen besteht darin, Mittel zur Lösung eines bestimmten Problems oder mehrerer Probleme von gesellschaftlicher Bedeutung zu sammeln. Menschen nehmen gerne an solchen Veranstaltungen teil, weil sie anderen helfen und sich von ihrer besten Seite zeigen wollen. Durch solche Maßnahmen entsteht ein positives Markenimage.

Die Organisation von Clubprogrammen ist eine gute Möglichkeit der Imagekommunikation. Solche Programme zielen in erster Linie darauf ab, eine bestimmte Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Interessen zu schaffen, die Markenprodukte lieben und kaufen. Gruppen (Clubs) tragen nicht nur dazu bei, Ihr Image zu verbessern, sondern auch den Umsatz zu steigern.

Das Verteilen von Flugblättern ist eine der beliebtesten Arten von BTL-Veranstaltungen. Diese Kommunikationsmethode ermöglicht es Ihnen, potenziellen Käufern alle notwendigen Informationen zu übermitteln, ohne dass ein erheblicher finanzieller Aufwand erforderlich ist.

POS-Materialien für BTL-Events. Dies kann einige visuelle Elemente (Displays und Lichtpaneele) umfassen. Diese Materialien tragen dazu bei, die Aufmerksamkeit auf Waren oder Dienstleistungen zu lenken. Sie befinden sich an Orten, an denen potenzielle Kunden zusammenkommen (Geschäfte, Ausstellungen usw.).

Werbebereich mit einfachem Transport. Es handelt sich um einen speziellen Stand mit Werbematerialien, in dessen Nähe sich immer Servicepersonal – Promoter – befindet. Sie stellen alle notwendigen Informationen zu Waren oder Dienstleistungen bereit und bieten kostenlose Produktproben an. Es ist sehr wichtig, dass die Kommunikation mit dem Publikum kompetent ist, daher müssen Veranstalter über entsprechende Qualifikationen verfügen. Der Erfolg der BTL-Veranstaltung wird von ihnen abhängen.

Spezielle BTL-Unterhaltungsveranstaltungen. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, die Marke zu fördern und bestimmte Produkte bekannt zu machen.

Bei einer Sonderverpackung handelt es sich um eine Veränderung des Aussehens der angebotenen Produkte im Hinblick auf einen bevorstehenden Feiertag oder ein bestimmtes Ereignis. Zum Beispiel eine Verpackung im Neujahrsstil zu Weihnachten oder im Stil der Fußballweltmeisterschaft als Vorfreude auf dieses Ereignis.

BTL-Events mit garantiertem Nutzen für den Verbraucher

Wenn solche Werbeaktionen durchgeführt werden, werden die Vorteile des Produkts für den Käufer sehr attraktiv. Zu dieser Art von BTL-Veranstaltung gehört eine Werbeverpackung. Hierbei handelt es sich um ein Paket, in dem zusätzlich zum Hauptprodukt ein Bonusprodukt enthalten ist, dessen Kosten 40 % des Standardpreises des Hauptprodukts nicht überschreiten sollten. Idealerweise sollte er 20 – 30 % betragen.

Spezielle Programme, die darauf abzielen, die Kundenbindung zu erhöhen. Hierbei handelt es sich um BTL-Marketingaktivitäten, die es Ihnen ermöglichen, die Verbindung eines Käufers mit der Marke aufrechtzuerhalten. Ein Beispiel für solche Programme ist ein kumulatives Bonussystem, das gegen echte Güter eingetauscht werden kann, wenn die erforderliche Anzahl angesammelt wurde. Viele moderne Fachgeschäfte bieten ihren Kunden solche Karten an. Bei jedem Einkauf werden Prämien auf die Karte gutgeschrieben, die dann gegen jedes Produkt aus dem Sortiment des Geschäfts eingetauscht werden können.

Sampling ist ein Marketinginstrument für eine BTL-Veranstaltung, das es Ihnen ermöglicht, Ihrer Zielgruppe brandneue Produkte kompetent zu präsentieren und so die Wahrscheinlichkeit eines Erstkaufs zu erhöhen. Zu den Arten der Bemusterung gehören die Verteilung kostenloser Produktmuster oder Demoversionen des Produkts (Computer- und Mobilsoftware), Verkostungen und Probefahrten.

BTL-Maßnahmen zur Preissenkung. Diese Werbeaktionen, die auf den Verkauf einer bestimmten Produktart abzielen, sind zeitlich begrenzt. Um den neuen Preis des Produkts erkennbar zu machen, werden helle Preisschilder mit der Aufschrift „Sale“ angebracht.

Gutscheinaktionen. Ermöglicht den Kauf von Waren mit einem bestimmten Rabatt. Von der Hauptwirkung her ähnelt diese BTL-Veranstaltung einer regulären Handelsmarketingmaßnahme zur Preissenkung. Nur in diesem Fall wird ein Rabatt gewährt, wenn der Käufer über einen speziellen Gutschein verfügt. Mit solchen Aktionen können Sie neue Kunden gewinnen.

BTL-Aktionen mit wahrscheinlichen Vorteilen

Bei diesen Aktionen (BTL-Events) können Kunden verschiedene Geschenke gewinnen. Das Wachstum des Verkaufsanteils und der Markenwerbung hängt von der Qualität, den Kosten und der Notwendigkeit des Geschenks ab.

Lotterien. Bei einem solchen BTL-Event haben alle Käufer bestimmter Produkte die Möglichkeit, einen oder mehrere Preise zu gewinnen. Beispielsweise gab die Firma Lays bekannt, dass jede Packung Chips einen Code enthielt, mit dem man sich auf ihrer Website registrieren konnte und die Chance hatte, verschiedene wertvolle Preise zu gewinnen, darunter vor allem ein Auto.

Wettbewerbe. Dies sind sehr effektive Werbeaktionen bei allen BTL-Veranstaltungen. Dank der Entwicklung des Internets und der sozialen Medien. Netzwerken ist die Durchführung von Wettbewerben sehr einfach geworden. Beispielsweise hat ein Hersteller von Computerkomponenten, Intel, einen Wettbewerb ausgeschrieben. Der Preis war ein leistungsstarker Computerprozessor. Die Hauptbedingungen waren der Beitritt zur Community und das erneute Posten des Beitrags. Dadurch ist die Popularität der Marke deutlich gestiegen.

Sofortiges Geschenk. Dieses BTL-Ereignis ist wie folgt. Beim Kauf eines Produkts über einen bestimmten Betrag erhält der Käufer ein Geschenk.

Handy- und Computerspiele. Die Marke wird in ein solches Spiel eingebunden, was ihren Bekanntheitsgrad steigert und auf unbewusster Ebene eine emotionale Bindung zu den Produkten dieser Marke erzeugt.

BTL-Events organisieren und durchführen: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Schritt 1. Studieren Sie die Zielgruppe

Der allererste und wichtigste Schritt für die erfolgreiche Durchführung von BTL-Events ist die Identifizierung Ihres potenziellen Käufers. Auf diese Weise können Sie die Zielgruppe auswählen, da es viel einfacher ist, korrekte und effektive Interaktionsmöglichkeiten zu schaffen, was den Umsatz deutlich steigert.

Um den Käufertyp für ein bestimmtes Produkt zu bestimmen, können Sie Folgendes verwenden:

• Die Ergebnisse verschiedener Marketingstudien.
• Informationen zu diesen Produkten von Nutzern im Internet (verschiedene Rezensionen in Foren und Diskussionen in sozialen Netzwerken).
• Direkte Beobachtung des Verhaltens potenzieller Käufer an Verkaufsstellen. Aufgrund dieser Beobachtungen kann man die Beweggründe der Menschen verstehen, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden.

Wenn ein Unternehmen Spielzeug verkauft, ist klar, dass die Hauptzielgruppe Eltern und junge Paare sind. Rentner, Sportler und andere Käufersegmente werden an diesen Produkten kein Interesse haben.

Schritt 2. Schätzen Sie die Kosten der BTL-Veranstaltung

Standard-Werbemethoden in verschiedenen Medien sind sehr teuer. Im Vergleich dazu sind BTL-Events nicht nur deutlich günstiger, sondern auch effektiver. Jede Aktion kann auf eine bestimmte Aufgabe zugeschnitten werden, sodass Sie das Werbebudget gleichmäßig und in kleinen Portionen aufteilen können. Um BTL-Veranstaltungen verschiedener Art und Richtung durchführen zu können, müssen Sie über Folgendes verfügen:

• qualifiziertes Personal;
• kostenlose Produktproben;
• notwendige Materialien (Broschüren, Poster, Faltblätter, Zeitschriften, Kataloge usw.);
• ein spezieller Stand für die Präsentation von Materialien und die Vermietung von Flächen an den Hauptverkaufsstellen.

Schauen wir uns als Beispiel ein BTL-Ereignis an, das auf einer Stichprobe basiert. Es gibt also ein Kaffeeunternehmen, das spezielle Arten von Kaffeeprodukten verkauft. Ihr Werbebudget beträgt 3 Millionen Rubel. Es werden 375.000 kostenlose Proben vorbereitet, die jeweils 8 Rubel kosten. In 1440 Aktionsstunden sind die Materialien vollständig verteilt. Für die Durchführung verschiedener Beratungen sind nicht mehr als 300.000 Rubel erforderlich. Über den gesamten Zeitraum können Sie bis zu 2.500 Beratungsgespräche führen und 400 Verträge unterschiedlicher Größenordnung abschließen.

Schritt 3. Wählen Sie die Art der BTL-Werbung aus

Die Art der BTL-Veranstaltung muss auf der Grundlage spezifischer Ziele (die für jedes Unternehmen unterschiedlich sein können) und der Kategorie der Waren oder Dienstleistungen ausgewählt werden. Sie können sich auf die Verteilung von Proben, verschiedene Lotterien, die Verteilung von Flugblättern usw. konzentrieren.

Schritt 4. Wählen Sie einen Ort und eine Zeit

Ort und Zeit der BTL-Ereignisse sind nicht klar definiert. Abhängig von den Hauptzielen und individuellen Vorlieben des Unternehmens selbst werden die Orte und der genaue Zeitpunkt der Durchführung der Aktionen festgelegt.

Um die gewünschte Wirkung von BTL-Events zu erzielen, müssen diese an Orten stattfinden, an denen Menschen etwas kaufen (verschiedene Einkaufszentren, Fachsalons und Geschäfte), da hier der Zugang zu einer breiten Zielgruppe möglich ist, von der einige Ihr Potenzial ausmachen Käufer. Manchmal zeigen gute Ergebnisse nicht nur Einkaufszentren, sondern auch belebte Stadtstraßen, Bahnhöfe und Warteräume am Flughafen.

Für den Zeitpunkt der BTL-Veranstaltungen gibt es keine Einschränkungen. BTL-Events können absolut an jedem Tag durchgeführt werden, an dem sich eine Zielgruppe an den Verkaufsstellen befindet. Um sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben, können Sie zu besonderen Zeiten (wenn es Zeit ist, Geschenke zu machen) Sonderaktionen durchführen, da Sie sich so nicht nur von der Konkurrenz abheben, sondern auch den Umsatzanteil steigern können.

Schritt 5. Wählen Sie eine Agentur aus, die die Veranstaltung organisieren soll

Damit das Ergebnis der BTL-Veranstaltung Ihren Erwartungen entspricht, müssen Sie das Produkt richtig präsentieren und eine Ansprache an den Käufer finden. Daher liegt alles auf den Schultern der Promoter. Der zukünftige Verkauf von Waren oder Dienstleistungen hängt von der Qualifikation und den beruflichen Fähigkeiten ab.

Solche Fachkräfte können Sie unter den Mitarbeitern des Unternehmens suchen, am besten wenden Sie sich jedoch an eine spezialisierte Agentur. Es lohnt sich jedoch, auf die Erfolgsbilanz dieser Organisation zu achten (welche Werbeaktionen durchgeführt wurden, mit welchen Marken sie zusammengearbeitet haben). Sie müssen die erfolgreichsten auswählen.

Schritt 6. Legen Sie die Regeln für die Veranstaltung fest

Basierend auf den Hauptzielen werden konkrete Regeln für die Durchführung von BTL-Veranstaltungen erstellt. Das Unternehmen muss ein umfassendes Verständnis davon haben, wofür es Werbung macht, für wen es es tut und zu welchen Ergebnissen diese Werbung führen soll. Das Werbeformat sollte nicht über die gesamte Markenstrategie hinausgehen.

Die grundlegenden Ziele solcher BTL-Events bestehen darin, die Markenbekanntheit zu steigern und den Umsatz zu steigern. Daher ist es sehr wichtig, auf all die kleinen Dinge zu achten. Ein Stand mit Werbematerialien und die Farbe der Kleidung des Servicepersonals müssen zum Gesamtstil der Marke selbst passen. Die Dauer solcher Werbeaktionen sollte zwischen 3 und 6 Wochen liegen, da nach 6 Wochen das Interesse an den angebotenen Waren und Dienstleistungen verschwindet und es nicht ratsam ist, die Werbeaktion länger fortzusetzen.

Schritt 7. Bewerten Sie die Wirksamkeit der BTL-Kampagne

Am Ende jeder Kampagne ist eine vollständige Bewertung der Wirksamkeit der BTL-Veranstaltung erforderlich. Dadurch können Sie Stärken und Schwächen identifizieren, die bei der Durchführung nachfolgender BTL-Aktivitäten berücksichtigt werden können. So können Sie beispielsweise ein bestimmtes Event identifizieren, das die größte Wirksamkeit gezeigt hat, und es an anderen Verkaufsstellen wiederholen.

Die volle Wirksamkeit der BTL-Veranstaltung wird nach folgenden Kriterien beurteilt:

• Gesamteinnahmen aus der Aktion.
• Die prozentuale Steigerung des Umsatzes von Waren oder Dienstleistungen.
• Direkte und indirekte Kosten für die Durchführung der Kampagne.
• Der Zeitraum, in dem sich die Maßnahme vollständig amortisiert hat.
• Gesamtrentabilität der Aktie.

Die Veranstaltung gilt als erfolgreich, wenn alle Ergebnisse nicht unter den vom Unternehmen geplanten Ergebnissen lagen. Nach einer erfolgreichen BTL-Veranstaltung sollte der Umsatz um 25 %, manchmal sogar mehr, steigen.

Effektive BTL-Events: Beispiele berühmter Unternehmen

Unter modernen Marktbedingungen ist der Käufer anspruchsvoller geworden. Alle traditionellen Werbemethoden bringen von Jahr zu Jahr weniger Wirkung, insbesondere wenn sie dazu dienen, ein völlig neues Produkt auf den Markt zu bringen.

Erinnern wir uns als Beispiel daran, dank welcher BTL-Events die weltberühmte Marke „Media Markt“ auf unseren Markt kam. Die Entstehung des Unternehmens ging mit einem besonderen Spiel mit stereotypen russischen Werten einher: Bären, Nistpuppen, eine offene Seele. Die Geschäfte eröffneten mit einem bunten Feiertagsprogramm, das viele Menschen anzog. In den ersten Monaten gab es Rabatte auf das gesamte Sortiment. Die Marke in Russland war aktiv an der Durchführung von Wettbewerben, der Verteilung kostenloser Testmaterialien, verschiedenen Wettbewerben und Shows mit Einladungen von Weltstars beteiligt. Dadurch eroberte er die Herzen der Kunden.

Eine Marke auf den Markt zu bringen ist eine Sache, aber man muss sie auch am Leben halten.

Beispielsweise veranstaltet das bekannte Unternehmen Red Bull regelmäßig Wettbewerbe für Flugzeuge, die von Amateuren hergestellt werden. In nur wenigen Jahren erlangte diese Veranstaltung weltweite Popularität und erregte die Aufmerksamkeit von Millionen Menschen. Darüber hinaus sponsert das Unternehmen zahlreiche Sportveranstaltungen. Es ist nicht verwunderlich, dass Energy-Drinks dieser Marke auf der ganzen Welt sehr beliebt sind.

Moderne Bedingungen für die Entwicklung und Implementierung des Internets in unserem Leben ermöglichen es, alle Internet-Marketing-Tools für die effektive Durchführung von BTL-Events zu nutzen.

Hauptmerkmale des Internets:

• Sie können eine spezielle Website erstellen, auf der alle notwendigen Informationen über die Marke und laufende BTL-Events veröffentlicht werden.
• Werbung verschiedener Art (Banner, Direktnachrichten, Werbung in sozialen Netzwerken).
• Regelmäßige Updates über den Fortschritt der Werbeaktionen und alle Neuigkeiten.
• Versenden von E-Mails mit Neuigkeiten, Einladungen zu neuen Werbeaktionen und Glückwünschen.

Für die Durchführung einer vollwertigen BTL-Veranstaltung wird das Internet eine sehr wichtige Rolle spielen. Alle Kosten für die Durchführung von Werbeaktivitäten im Internet sind gering. Es besteht keine Notwendigkeit, ein spezielles Design zu entwickeln oder etwas Zusätzliches zu drucken. Natürlich erfordern Websites und E-Mails ein bestimmtes Design im Markenstil, aber Webdesign ist recht einfach und kostengünstig. Alle Kosten umfassen die Erstellung und Bewerbung einer Website, die Pflege einer Mailingliste und Werbung im Internet.

Die Kosten für Online-BTL-Veranstaltungen umfassen:

• Kosten der Attraktion

Die Kosten für die Kommunikation mit einem potenziellen Käufer auf den größten Portalen im Internet (nach einem Link mit einer Anzeige) sind im Vergleich zur Standardkommunikation deutlich geringer. Es ist erwähnenswert, dass Sie für die Durchführung einiger Werbeaktionen im Internet nicht auf allen großen Portalen Werbung schalten müssen. Empfehlenswerter wäre es, weniger populäre, dafür aber thematischere Internetplattformen zu wählen, da sich dort die notwendige eng fokussierte Zielgruppe versammelt. Außerdem handelt es sich hierbei nicht nur um Informationen über die BTL-Veranstaltung, sondern um das volle Interesse des potenziellen Käufers. Schließlich werden Werbelinks nicht einfach angeklickt, sondern nur interessierte Nutzer.

• Kosten der direkten Kommunikation

Wenn eine BTL-Veranstaltung im Internet stattfindet, können Sie so Ihr Werbebudget deutlich einsparen. In diesem Fall ist es nicht erforderlich, professionelle Promoter zu engagieren und ein Callcenter zur Beantwortung von Anrufen einzurichten. Internet-Marketing-Tools sind sehr umfangreich und ermöglichen Ihnen die Ausführung vieler nützlicher Funktionen.

Es gibt einen speziellen Support-Service, der alle Fragen beantwortet. In 90 % der Fälle sind alle Fragen Standardfragen und vom gleichen Typ, sodass Sie auf der Website einen Bereich mit häufig gestellten Fragen erstellen können. Wenn ein potenzieller Käufer dorthin geht, kann er Antworten finden. Dies wird das Markenvertrauen erheblich steigern und den Umsatz steigern.

Alle Verantwortlichkeiten für Werbung, Beantwortung von Fragen und Versenden von Briefen können von 1-2 Personen übernommen werden und nicht von einer ganzen Abteilung aus Veranstaltern und anderen Mitarbeitern, wie bei herkömmlichen Methoden zur Durchführung von BTL-Veranstaltungen.

• Kosten für den laufenden Betrieb/Projektmanagement

Die Organisation von BTL-Events im Internet hat gegenüber Standardmethoden einen großen Vorteil. Während der gesamten Aktion (vom Start der Veröffentlichung bis zur Ermittlung der Gewinner) müssen Sie lediglich die kompetente Präsentation der Werbemittel überwachen und gelegentlich mit Neuigkeiten benachrichtigen. Alle anderen Prozesse laufen automatisch ab.

Das nötige Publikum gewinnen, eine Kontaktdatenbank aufbauen – all das geschieht dank Internet-Marketing-Tools automatisch. Ein Spezialist kann den gesamten Ablauf der BTL-Veranstaltung überwachen, Fragen beantworten und die notwendigen Briefe versenden. All dies wird Ihr Werbebudget erheblich einsparen.

Auf diese Weise, Die Möglichkeit einer BTL-Veranstaltung im Internet mit minimalen Kosten besteht aus drei Phasen:

1. Vorbereitungsphase (Erstellung einer Website und Werbematerialien);
2. die Phase der Gewinnung von Sponsoren für die BTL-Veranstaltung und der Organisation von Werbung im Internet;
3. Einkauf und Verpackung der für die Werbeaktion notwendigen Preise.

Die endgültigen Kosten der gesamten Promotion (BTL-Veranstaltung) hängen von der gewählten Richtung, der Beliebtheit dieses Themas im Internet, der Präsenz einer Zielgruppe und deren Qualität sowie der Verfügbarkeit einer großen Zahl von Internetplattformen zu diesem Thema ab der Besucher (Zielgruppe).

Die durchschnittliche Conversion-Rate eines Website-Besuchers in einen BTL-Event-Teilnehmer beträgt 2 %. Wenn die Aktion richtig organisiert ist und die Zielgruppe erfolgreich erreicht, können Sie diesen Wert auf 15 % erhöhen, jedoch nicht mehr. Obwohl es keine Grenzen gibt – mit der richtigen Herangehensweise ist alles möglich.

Der Einsatz von Internetmarketing bei der Werbung für Massenkonsumgüter ist sehr effektiv.

Branchen, für die BTL-Events im Internet wirksam sind:

• Computer Software.
• Automobilindustrie (Verkauf von Ersatzteilen und Erbringung von Reparatur- und Wartungsdienstleistungen).
• Produkte verschiedener FMCG-Kategorien.
• Mobilfunk, Telefone und mobile Software.
• Massenware und Dienstleistungen verschiedener Art für Frauen/Kinder.
• Haushaltsgeräte.
• Rechts- und Finanzdienstleistungen (Unterstützung bei Krediten, Kartenbearbeitung usw.).
• Reise- und Tourismusbranche (Urlaub, Flugtickets, Reiseführer usw.).
• Sporternährung und -produkte.

Zusammenfassend können wir sagen, dass die Durchführung und Organisation von BTL-Veranstaltungen im Internet ernsthaft mit den Standardmethoden zur Durchführung solcher Veranstaltungen konkurrieren kann. Die hohe Effizienz und die geringen Kosten von BTL-Events im Internet sind einfach erstaunlich.

Welche BTL-Events sind immer ein Gewinner?

Eine der einfachsten und effektivsten BTL-Veranstaltungen ist die Verteilung von gedruckten Werbemitteln. Für die erfolgreiche Durchführung solcher Veranstaltungen ist ein hochwertiger Druck von Flugblättern, Flyern, Flugblättern etc. notwendig. In diesem Fall sollten Sie sich an die Druckerei wenden. Wenn Sie in Moskau einen hochwertigen Rollendruck von Druckerzeugnissen bestellen möchten, hilft Ihnen die auf alle Druckarten spezialisierte Druckerei SlovoDelo weiter. Darüber hinaus verfügt es über die modernste und hochwertigste Ausstattung und qualifizierte Mitarbeiter führen Aufträge jeder Komplexität aus.

Fernsehen, Radio und Straße haben im neuen Jahrzehnt ihre frühere Stärke verloren. Werbetreibende geben es zugunsten billigerer auf. Doch Online-Werbung hat auch einen erheblichen Nachteil, der sich in ihrer übermäßigen Aufdringlichkeit äußert.

Bildschirmgroße Banner, Pop-up-Fenster und Pop-up-Fenster irritieren Nutzer und schaden mitunter auch dem Image des Unternehmens.

Alle diese Werbearten stellen eine große Gruppe der ATL-Werbung dar. ATL ist eine Abkürzung, die für „above the line“ steht, was „über der Linie“ bedeutet. Tatsächlich ist ATL-Werbung nicht versteckt; sie verkauft das Produkt offen an den Zielverbraucher, was manchmal zu einer negativen Reaktion bei diesem führt.

Aber es gibt noch andere Marketing-Kommunikationsinstrumente – BTL-Werbung. BTL oder „below the line“ bedeutet übersetzt aus dem Englischen „unter der Linie“. BTL-Kommunikation steht unter der Linie des von ihm verkauften Produkts.

Der Zweck der BTL-Werbung besteht darin, dem Verbraucher Informationen über das Produkt, seine Eigenschaften und Merkmale zu vermitteln und den potenziellen Verbraucher in der Endphase des Verkaufs zum Kauf zu bewegen. Der Verbraucher muss den Bedarf an dem Produkt selbstständig erkennen und eine Kaufentscheidung treffen, es darf kein Druck auf ihn ausgeübt werden.

• Stärkung der Wirkung von ATL-Werbung;
• Neue Kunden gewinnen;
• Die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ein neues Produkt lenken;
• Differenzieren Sie sich von der Konkurrenz;
• Passen Sie die Preispolitik an, ohne den Preis zu ändern.
• Schaffen Sie ein positives Image der Organisation;
• Überzeugen Sie den Käufer in der letzten Phase des Verkaufs zum Kauf.

Folgende Kaufmotive werden unterschieden:

• Materielles Motiv, das im Preis des Produkts zum Ausdruck kommt. Dazu gehören Werbeaktionen und Ausverkäufe.
• Ein Motiv, das im Produkt selbst zum Ausdruck kommt. Gemeint ist damit der Vorteil des Käufers, eine kostenlose Probe des Produkts zu erhalten, ein Geschenk zum Kauf zu erhalten, das Produkt zu probieren oder umfassende Informationen darüber zu erhalten.
• Der Eindruck ist ein starker Motivator. Die Teilnahme an einer Ausstellung oder die Präsentation eines neuen Produkts kann den Zielverbraucher interessieren und zum Kaufanreiz werden.

Aus diesen Motiven heraus entstehen die BTL-Werbemittel.

BTL-Werbetools

Besondere Anlässe

Besondere Veranstaltungen (zum Beispiel Ausstellungen, Verkostungen, Wohltätigkeitsveranstaltungen) – bei dieser Art der BTL-Werbung handelt es sich meist um Imagewerbung. Es ermöglicht Ihnen, bei potenziellen Verbrauchern bestimmte Assoziationen über die Aktivitäten des Unternehmens zu wecken.

An Verbraucher gerichtete Verkaufsförderung

• Wettbewerbe im virtuellen und realen Raum;
• Rabatte, Ausverkäufe, größere Mengen zum gleichen Preis;
• Geschenke zum Kauf;
• Treueprogramme, wie zum Beispiel Clubkarten.

Verkaufsförderung für Zwischenhändler

Dies ist ein effektiveres Instrument zur Verkaufsförderung. Es richtet sich nicht an den Endverbraucher, sondern an das letzte Glied in der Vertriebskette, also den Verkäufer. Sie stellen beispielsweise selbstgemachte Naturseife her und verkaufen sie über einen Online-Shop eines Drittanbieters. Ihr Ziel ist es, den Online-Shop profitabel zu machen, um eine größere Menge Ihrer Produkte zu verkaufen.

Hierfür können Sie Folgendes verwenden:

• Rabatte für Einkäufe großer Mengen. Jedes Geschäft muss seine Regale mit Produkten füllen. Wenn Sie dem Zwischenhändler einen Rabatt auf Ihr Produkt gewähren, ist dieser daran interessiert, Ihr Produkt schnell zu verkaufen. Warum wird er verkaufsfördernde Maßnahmen ergreifen: bessere Platzierung der Waren in den Regalen, Werbematerialien im Laden selbst, Rabatte im Einzelhandelsgeschäft.
• Funktionsrabatt– ein Rabatt auf ein Produkt für einen Zwischenhändler, der für die Erfüllung bestimmter Verkaufsbedingungen gewährt wird: Platzierung in Regalen, Werbematerialien im Geschäft selbst, Rabatte von einem Einzelhandelsgeschäft.
• Rabatte für regelmäßige Einkäufe. Wenn der Verkäufer Ihr Produkt regelmäßig kauft, kann er ermutigt werden, dadurch folgende Ergebnisse zu erzielen: Käuferbindung, Zusammenarbeit bei der Werbung für das Produkt.
• Saisonale Rabatte– Diese Art von Rabatt wird dem Verkäufer gewährt, wenn Ihr Produkt saisonal ist. Eis zum Beispiel ist ein saisonales Produkt; um seinen Verkauf während der Wintersaison sicherzustellen, ist es notwendig, eine anregende Wirkung zu erzielen.

Direktmarketing

Direktmarketing ist eines der effektivsten BTL-Marketinginstrumente, da es Ihnen ermöglicht, die Werbebotschaft für jeden einzelnen Verbraucher zu personalisieren.

Direktmarketing drückt sich in folgenden Formen aus:

• Unter Direct Mail versteht man die Verbreitung von Werbebotschaften per Post. Derzeit verliert diese Form des Direktmarketings an Bedeutung, an ihre Stelle tritt der elektronische Versand über das Internet. Allerdings hat der Postversand seinen eigenen Vorteil: Sie können sperrige Pakete verschicken, was Sie von Ihren Mitbewerbern abhebt.

• Der Katalogverkauf ist eine Direktmarketingmethode, bei der gedruckte oder elektronische Kataloge von Produkten verwendet werden, die an Kunden verschickt, in Geschäften verkauft oder online verfügbar sind.

• Unter Telemarketing versteht man die Nutzung des Telefons als Instrument zum direkten Verkauf von Waren an Kunden. Es gibt eingehende (wenn Sie Bestellungen annehmen) und ausgehende (selbst ein Angebot erstellen und das Produkt durch einen Kundendienstmanager verkaufen).

Vertrieb von Werbeartikeln

Verteilung von Werbeartikeln und Warenproben (auch gedruckte Flyer).

Mit diesem BTL-Marketinginstrument ist auch ein direkter Kontakt zum Verbraucher verbunden. Im Falle einer Werbung steht der Veranstalter jedoch in Kontakt mit der Zielgruppe.

Er wird im gesamten Wahlkampf eine entscheidende Rolle spielen. Der Promoter muss von einem Vorgesetzten kontrolliert werden. Zu seinen Aufgaben gehört es, dem Veranstalter Material zur Verteilung zur Verfügung zu stellen und seine Arbeit zu überwachen.

Die Verteilung von Werbeartikeln und Warenproben steigert den Umsatz während des Aktionszeitraums im Durchschnitt um 20–25 %, obwohl dieses Instrument nicht speziell auf den Verkauf abzielt. Besonders vorteilhaft ist es, Lebensmittelverkostungen in Geschäften durchzuführen; davon profitieren sowohl der Hersteller des verkosteten Produkts als auch der Händler.

Merchandising

Unter Merchandising versteht man die Präsentation von Waren auf eine bestimmte Art und Weise. Dieses Tool ist angesichts der hohen Marktpreise sehr wichtig. Wenn neben Ihrem Produkt noch mehrere andere Marken im Ladenregal stehen, ist es sehr wichtig, die „Arm’s-Length“-Zone einzunehmen.

Etwa 70 % der Käufe werden für Waren getätigt, die sich in diesem Ausstellungsbereich befinden. Sie können die „Armlängenzone“ festlegen, indem Sie einfach Ihren Arm ausstrecken und damit eine kreisende Bewegung ausführen. In diesem Moment müssen Sie einen Schritt von den Regalen entfernt sein.

So funktioniert BTL-Werbung

Die Planung eines Werbeprogramms mit BTL-Werbung umfasst die folgenden Schritte:

• Festlegung der Ziele von Werbekampagnen.
• Bestimmung der Zielgruppe. Hier müssen Sie klar angeben, wie viele Personen Sie mit Ihrer Werbekampagne erreichen möchten und wie hoch der Anteil derjenigen ist, die das Produkt gekauft haben. Auf diese Weise können Sie in Zukunft die Wirksamkeit der Werbekampagne berechnen und über die Zweckmäßigkeit ihrer Umsetzung entscheiden.

• Gestaltung eines einzigartigen Angebots. In dieser Phase sollten Sie Ihr Produkt noch einmal unter die Lupe nehmen und die Parameter herausfinden, die für den Verbraucher am wertvollsten sind. Achten Sie auf die Assoziationen, die Ihr Produkt bei Ihrer Zielgruppe hervorrufen könnte. Beim Kauf orientiert sich ein Verbraucher in den meisten Fällen an Emotionen, eine assoziative Reihe spielt dabei in die Karten. Dies reicht jedoch nicht aus. Es ist auch notwendig, rationale Argumente für Ihr Produkt zu formulieren.
• Auswahl eines BTL-Werbetools hängt ganz von den Zielen der Werbekampagne und der Zielgruppe ab, an die sie gerichtet werden soll.
• Ausarbeiten der Einzelheiten der Veranstaltung. Es hängt alles davon ab, für welches BTL-Werbetool Sie sich entschieden haben. Wenn es sich beispielsweise um die Verteilung von Werbematerialien handelt, besteht Ihre Aufgabe darin, den gestalterischen und informativen Teil der Broschüren zu entwickeln oder Verpackungen für Muster zu erstellen. Wenn Sie eine besondere Veranstaltung veranstalten, müssen Sie globalere Aufgaben erledigen: die Räumlichkeiten finden und dekorieren, das Veranstaltungsprogramm entwickeln und Einladungen an die Gäste verschicken.
• Arbeiten mit Kunden. In dieser Phase besteht die Aufgabe des Kontaktpersonals darin, das Produkt möglichst umfassend zu charakterisieren, seine positiven Eigenschaften zu beschreiben oder nachzuweisen, also dem Kunden die für eine Kaufentscheidung notwendigen Informationen zu geben.
• Einen Einkauf machen. Das Hauptziel der BTL-Werbung ist der Verkauf eines Produkts.

Das Schema ihrer Zusammenarbeit ist wie folgt:

• Durch Standardwerbung den ersten Eindruck eines Verbrauchers über das Produkt und das Unternehmen vermitteln;
• Ermitteln des Bedarfs eines potenziellen Kunden an einem Produkt mithilfe von Standard-Werbetools;
• Den Verbraucher dazu bringen, einen Kauf zu tätigen, wenn er mit BTL-Werbetools Kontakt zu einem Produkt aufnimmt oder Interesse daran bekundet.

Berechnung der Wirksamkeit einer BTL-Aktion

Bei der Bewertung der Wirksamkeit von BTL-Werbung müssen Sie zunächst die Indikatoren festlegen, anhand derer Sie die Bewertung durchführen. Diese Kennzahlen hängen von dem Ziel ab, das Sie bei der Planung Ihrer Kampagne festgelegt haben.

Zur Beurteilung der Wirksamkeit von BTL-Werbung gibt es folgende Indikatoren:

• Änderung des Verkaufsvolumens;
• Gewinnveränderung;
• Veränderungen im Bekanntheitsgrad des Unternehmens/der Marke;
• Kosten für BTL-Werbung;
• Werbekampagne;
• Amortisationszeit des Projekts.

Beispiele für BTL-Werbung

Die Promoter stiegen aus ihren Autos und begannen, Broschüren an Passanten zu verteilen, in denen sie die Vorteile der Alfa Bank gegenüber ihren Mitbewerbern darlegten. Denjenigen, die sich für das Angebot interessierten, wurde sofort angeboten, zur nächstgelegenen Alfa Bank-Filiale zu gehen. In nur wenigen Tagen gelang es dem Unternehmen, dem Konkurrenten im wahrsten Sinne des Wortes mehr als 100 Kunden abzuwerben.

Das einzige Instrument zur Förderung dieser Marken ist die erfolgreiche Präsentation in den Regalen. Gleichzeitig lässt sich viel über die geringe Qualität dieser Produkte sagen, es lässt sich jedoch nicht bestreiten, dass diese Produkte ohne den Einsatz klassischer Werbemittel einen überraschend hohen Wiedererkennungswert haben.