Nachdem das Unternehmen eine umfassende und gründliche Analyse des Marktes, der Wünsche und Eigenschaften der Verbraucher durchgeführt hat, muss es das profitabelste Marktsegment für sich auswählen.

Marktsegment- Dies ist der Teil des Marktes, den das Unternehmen effektiv bedienen kann.

Marktsegmentierung ist der Prozess der Aufteilung eines einzelnen Verbrauchermarktes in mehrere Segmente anhand eines bestimmten Faktors (Attributs).

Marktsegmentierung- Dies ist eines der Hauptelemente der Marktstrategie des Unternehmens.

Ziel– die vollständigste Befriedigung der Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden und damit das erfolgreiche Funktionieren und den Wohlstand des Unternehmens.

Der bekannte Vermarkter S. Majaro wies darauf hin, dass ein Marketingspezialist, der eine neue Art der Marktsegmentierung für sein Produkt anbieten kann, es dem Unternehmen ermöglichen kann, einem intensiven Wettbewerb zu entgehen. Folglich wird der Erfolg des Unternehmens im Wettbewerb maßgeblich davon abhängen, wie gut das Marktsegment ausgewählt wird.

Die Hauptsegmentierung des Marktes ist die Position des Unternehmens in einem Wettbewerbsumfeld, wenn es nicht in der Lage ist, alle Bedürfnisse nach einem bestimmten Produkt zu befriedigen, und sich daher nur auf die Segmente konzentrieren muss, die aus Sicht des Unternehmens am meisten bevorzugt werden Produktions- und Handelsfähigkeiten des Unternehmens. Objekte der Vertriebsmarktsegmentierung– Dies sind Gruppen von Verbrauchern, Waren (Dienstleistungen) sowie Unternehmen (Konkurrenten).

Vorhanden (hervorheben) Hauptphasen der Segmentierung:

1) Ermittlung der Anforderungen und Hauptmerkmale des Verbrauchers an das vom Unternehmen angebotene Produkt (die Dienstleistung): In dieser Phase werden mithilfe verschiedener Marketingmethoden die Anforderungen und Wünsche der Verbraucher ermittelt und systematisiert;

2) Analyse der Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Verbraucher: Die gesammelten Informationen werden analysiert; Das Erkennen von Ähnlichkeiten oder Unterschieden sollte Einfluss auf den zu entwickelnden Marketingplan haben.

3) Entwicklung von Profilen von Verbrauchergruppen: Verbraucher mit ähnlichen Merkmalen und Bedürfnissen werden in separate Profile unterteilt, die Marktsegmente definieren;

4) Auswahl des/der Verbrauchersegment(e): ergibt sich aus der vorherigen Phase;

5) Bestimmung der Position des Unternehmens auf dem Markt im Verhältnis zum Wettbewerb: In dieser Phase muss das Unternehmen zwei Fragen beantworten: Welche Marktsegmente werden keine großen Chancen für das Unternehmen bieten und wie viele Verbrauchersegmente muss es ansprechen; Darüber hinaus muss das Unternehmen seine Ziele, Stärken, Wettbewerbsniveau, Marktgrößen, Beziehungen zu Vertriebskanälen, Gewinne und sein Image in den Augen anderer realistisch darstellen;

6) Erstellung eines Marketingplans: Nachdem das Unternehmen Informationen über Verbraucher gesammelt und analysiert und sein Marktsegment (oder seine Marktsegmente) identifiziert hat, muss es die Eigenschaften und Bilder der Produkte seiner Wettbewerber im Detail untersuchen und anschließend die Position seines Produkts bestimmen auf dem Markt; Als Ergebnis entwickelt das Unternehmen einen Marketingplan, der Folgendes umfasst: Produkt, Vertrieb, Preis, Werbung.

Die Marktsegmentierung erfordert eine detaillierte Untersuchung der Anforderungen des Verbrauchers an das Produkt sowie die Kenntnis der Merkmale der Kaufmotivationen der Verbraucher selbst.

Die Segmentierung wird je nach Art und Art des Verbrauchers des Produkts (der Dienstleistung) in die folgenden Typen unterteilt.

1. Abhängig von der Art der Segmentierung:

1) Makrosegmentierung – Aufteilung der Märkte nach Region, Land, Industrialisierungsgrad;

2) Mikrosegmentierung – die Bildung von Verbrauchergruppen eines Landes (einer Region) nach detaillierteren Merkmalen (Kriterien);

3) Tiefensegmentierung – der Segmentierungsprozess beginnt mit einer breiten Gruppe von Verbrauchern und wird dann je nach Klassifizierung der Endverbraucher einer beliebigen Gruppe von Waren (Dienstleistungen) schrittweise vertieft (eingegrenzt); zum Beispiel Autos, Autos, Luxusautos;

4) Segmentierung nach Breite – der Segmentierungsprozess beginnt bei einer engen Gruppe von Verbrauchern und weitet sich je nach Umfang und Nutzung des Produkts (der Dienstleistung) schrittweise aus; zum Beispiel Schlittschuhe für Profisportler, Schlittschuhe für Amateure, Schlittschuhe für Jugendliche;

5) vorläufige Segmentierung – Untersuchung der maximal möglichen Marktsegmente;

6) Endsegmentierung – die letzte Phase der Marktforschung; Dabei werden die für das Unternehmen optimalen Marktsegmente ermittelt, in denen es seine Marktstrategie weiterentwickeln wird.

2. Abhängig von der Art der Verbraucher:

1) der Prozess der Segmentierung der Verbraucher von Konsumgütern (Dienstleistungen);

2) Segmentierung der Verbraucher von Gütern für industrielle und technische Zwecke;

3) Segmentierung der Verbraucher in zwei Arten von Waren.

In der Praxis wird jedoch nicht jede Art der Marktsegmentierung separat verwendet. In der Regel verwenden Marktvermarkter bei der Analyse eine Kombination dieser Typen.

Die Marktsegmentierung erfolgt nach Kriterien und Merkmalen.

Kriterium ist eine Möglichkeit, die Wahl eines Unternehmens für ein bestimmtes Segment zu beurteilen.

Kriterien für die Marktsegmentierung:

1. Segmentkapazität, d. h. wie viele Waren (Dienstleistungen) zu welchen Kosten in einem bestimmten Segment verkauft werden können und wie viele potenzielle Verbraucher damit bedient werden können; Auf dieser Grundlage ermittelt das Unternehmen die erforderliche Produktionskapazität.

2. Segmentverfügbarkeit, d. h. e. Beschaffung von Vertriebs- und Vertriebskanälen für das Unternehmen sowie Konditionen für den Transport von Produkten in diesem Segment.

3. Die Bedeutung des Segments, d. h. wie resistent der Markt gegenüber der Auslastung der Unternehmenskapazitäten ist.

4. Rentabilität.

5. Schutz vor Konkurrenz , d. h. wie kompatibel das Marktsegment mit dem Markt seiner Hauptkonkurrenten ist; die Möglichkeit, die Stärken und Schwächen von „Rivalen“ einzuschätzen.

6. Erfahrung des Personals des Unternehmens.

7. Medienzugänglichkeit.

8. Auswirkungen der Unternehmensstruktur.

9. Rechtliche Aspekte.

10. Demografische Merkmale.

11. Lebensstil.

12. Einstellung der Verbraucher zu dieser Marke.

13. Erwartetes Risiko.

14. Bedeutung des Kaufs.

15. Geographisch, d. h. Urbanisierung, Relief, Klima.

16. Demografisch.

17. Wirtschaftlich (Eigentum).

18. Sozial.

19. Kulturell.

20. Psychologisch usw.

Nach der Marktsegmentierung muss das Unternehmen entscheiden, in wie vielen und in welchen Segmenten es tätig sein wird. Es ist auch wichtig, eine Strategie zu wählen.

Es gibt drei Arten von Strategien:

1) undifferenziert;

2) differenziert;

3) konzentriert.

Strategie Undifferenziertes Marketing- Hierbei handelt es sich um eine Unternehmensstrategie, die sich auf die gemeinsamen Interessen und Vorlieben der Kunden konzentriert und nicht auf unterschiedliche Bedürfnisse und Beziehungen. Ziel– Entwicklung solcher Produkte und Marketingprogramme, die die größtmögliche Anzahl von Kunden zufriedenstellen können. Mit anderen Worten: Das Unternehmensziel wird durch das Finden einer Kompromisslinie erreicht. Das Unternehmen setzt auf Standardisierung und Massenproduktion von Waren. Diese Strategie ist deutlich wirtschaftlich. Der Einsatz durch Unternehmen derselben Branche wird jedoch nicht empfohlen, da in großen Segmenten ein starker Wettbewerb entstehen kann.

Strategie differenziertes Marketing ist eine Unternehmensstrategie, die gleichzeitig auf mehrere Marktsegmente mit der Entwicklung separater Angebote abzielt. Diese Strategie spiegelt die Marktsituation besser wider und bietet daher große Verkaufsmengen und ein geringes Risiko. Andererseits sind große Investitionen, Produktions- und Verwaltungskosten erforderlich, weshalb die differenzierte Marketingstrategie vor allem für große Unternehmen machbar ist.

Strategie konzentriertes Marketing ist eine Strategie zur Konzentration der Bemühungen eines Unternehmens auf ein oder mehrere profitable Marktsegmente. Dies ist besonders attraktiv in Fällen, in denen die Ressourcen des Unternehmens recht begrenzt sind. Diese Strategie ist für kleine und mittlere Unternehmen vorzuziehen. Es besteht darin, ein oder mehrere Produkte auf den Markt zu bringen, die von gezielten Marketingprogrammen begleitet werden. Gleichzeitig ist es notwendig, dem Ruf Ihres Unternehmens und dem Prestige Ihres Produkts große Aufmerksamkeit zu schenken, eine ständige Analyse ausgewählter Segmente durchzuführen, die Dynamik der Marktanteile zu überwachen und auch Maßnahmen zu ergreifen, um die Entstehung neuer Produkte zu verhindern Konkurrenten.

Die Hauptargumente für eine Marktsegmentierung sind:

1) die Fähigkeit, nicht nur die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden besser zu verstehen, sondern auch Ihren potenziellen oder tatsächlichen Verbraucher „persönlich“ kennenzulernen (persönliche Merkmale, Motive für das Verhalten auf dem Markt usw.); Ergebnis – das Produkt entspricht besser den Marktanforderungen;

2) die Möglichkeit, die Natur des Wettbewerbs besser zu verstehen;

3) die Entstehung der Möglichkeit, begrenzte Ressourcen und organisatorische Fähigkeiten auf profitablere Einsatzbereiche zu konzentrieren;

4) Untersuchung der vielversprechendsten Käufer;

5) die Fähigkeit, die Merkmale verschiedener Marktsegmente zu berücksichtigen.

Segment- Dies ist eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern, die über ein oder mehrere stabile Merkmale verfügt, die ihr Verhalten auf dem Markt bestimmen.

Die Bedürfnisse der Verbraucher entwickeln sich ständig weiter und verändern sich unter dem Einfluss wechselnder Markttrends, neuer Angebote von Unternehmen und externer Meinungen. Daher sind Marktsegmente nicht konstant.

Der Erfolg von Unternehmen auf dem Markt hängt nicht nur davon ab, ihr Segment zu finden, sondern auch davon, einen unbesetzten Platz im Markt – eine Marktnische – zu finden. Für ein Unternehmen bedeutet das Finden seiner Marktnische, „seine Heimat“ zu finden, d. h. eine Nische ist ein Teil des Marktes, in dem das Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung erlangt hat. Es wird davon ausgegangen, dass ein in Nischen tätiges Unternehmen so kompetent und in der Lage ist, die Bedürfnisse und Anforderungen der Käufer seiner Nische zu befriedigen, dass diese bereit sind, für die Waren (Dienstleistungen) dieses Unternehmens noch einen höheren Preis zu zahlen.

Die Besetzung Ihrer Nische ist eine Chance, der Konkurrenz standzuhalten, indem Sie Ihre Ressourcen auf die Bedienung engerer Marktnischen konzentrieren, die kein Interesse wecken oder denen größere Konkurrenzunternehmen keine Aufmerksamkeit schenken.

Mehrfachsegmentierung- Dies ist eine der Methoden zur Bestimmung des Zielmarktes, der durch den Umfang der Aktivität gekennzeichnet ist.

Umfang der Aktivität besteht darin, mehrere Marktsegmente in den Kauf- und Verkaufsprozess einzubeziehen, was auf bestimmte Produktions- und Vertriebsfähigkeiten des Unternehmens hinweist.

Diese Methode berücksichtigt die verschiedenen spezifischen Bedürfnisse der Käufer (z. B. Automobilhersteller, Elektronikindustrie, Banken usw.).

Vorteile der Mehrfachsegmentierung bestehen in einem erweiterten Sortiment, das es dem Unternehmen ermöglicht, sein Umsatzvolumen deutlich zu steigern, indem es mehrere Marktsegmente in die Produktion und den Verkauf von Waren einbezieht, was potenziell höhere Gewinne ermöglicht, und auch die parallele Arbeit mit mehreren Segmenten kann die Gefahr von erheblich verringern Verschlechterung der Unternehmensleistung aufgrund des Aufkommens eines starken Konkurrenten oder einer Änderung der Verbraucherpräferenzen. Der Verlust eines Marktsegments wird für das gesamte Unternehmen nicht so schmerzhaft sein. Zu diesem Zeitpunkt können Sie erfolgreich in anderen Marktsegmenten tätig sein und technische Umrüstungen oder Rekonstruktionen der Produktion durchführen, das Sortiment aktualisieren oder die Qualität verbessern. Diese Methode wird hauptsächlich von großen Unternehmen angewendet, die über die erforderlichen materiellen, finanziellen und personellen Ressourcen verfügen.

Bei der Mehrfachsegmentierungsmethode werden potenzielle Marktsegmente untersucht, in denen das Unternehmen tätig werden möchte. Eine gründliche Untersuchung der Verbraucherbedürfnisse in verschiedenen Segmenten ist ein ziemlich teures Vergnügen. Wenn die Forschung jedoch erfolgreich ist und die richtige Entscheidung getroffen wird, erhält das Unternehmen erhebliche Vorteile gegenüber seinen Mitbewerbern und damit beeindruckende Ergebnisse.

Durch die Durchführung einer Marketingsegmentierung kann ein Unternehmen die verschiedenen Marktsegmente identifizieren, an denen es teilnehmen wird.

1) entscheiden, wie viele Marktsegmente es besetzen soll;

2) Es ist notwendig, die profitabelsten Segmente dafür zu ermitteln.

Hierzu kann ein Unternehmen folgende Strategien nutzen:

1) undifferenziertes Marketing;

2) differenziertes Marketing;

3) konzentriertes Marketing.

Manager kleiner Unternehmen wählen in der Regel die dritte Option für eine Marktabdeckungsstrategie und berücksichtigen dabei mehrere Faktoren:

1) das Unternehmen wurde erst kürzlich gegründet und (oder) seine Ressourcen sind sehr begrenzt;

2) Bereitstellung verschiedener Dienstleistungen.

Bei der Auswahl eines Zielsegments empfiehlt sich der Einsatz folgender Segmentanalysemethoden:

1. AID – automatische Ermittlung von Zusammenhängen durch sequentiellen Vergleich nach vorgegebenen Parametern (Kriterien).

2. Clusteranalyse – sequentielle Gruppierung von Verbrauchern (über 200) in Gruppen mit anschließender Untersuchung.

3. Faktorenanalyse.

4. Gemeinsame Analyse – Analyse der Wahl der vom Verbraucher bevorzugten Waren (Dienstleistungen).

Die Beurteilung eines Marktsegments basiert auf der Attraktivität des Segments: Analyse der aktuellen Verkaufsmengen und erwarteten Gewinne für jedes Segment; Größe und Wachstumschancen auf lange Sicht; Kenntnis Ihrer Konkurrenten; Verfügbarkeit von Ersatzgütern;

Es ist auch notwendig, die Stärken des Unternehmens zu identifizieren.

Das Endergebnis der Auswahl von Zielsegmenten durch ein Unternehmen besteht also darin, dass es das Segment oder die Segmente identifiziert, auf die es seine Bemühungen konzentrieren wird.

Eines der Hauptziele des Marketings besteht darin, eine kompetente Strategie zur Förderung eines Produkts auf dem Markt umzusetzen, wobei es sehr wichtig ist, die bedeutendsten, großen Zielgruppen von Verbrauchern zu identifizieren, die sich voneinander unterscheiden, aber gruppeninterne Gemeinsamkeiten haben Interessen (Bedürfnisse, Forderungen).

Es werden fünf Arten von Verbrauchern definiert:

1. Privatperson – Dies sind Verbraucher, die Waren nur für ihren persönlichen Bedarf kaufen. Zum Beispiel Alleinstehende oder selbstständig lebende Bürger.

Zu den persönlichen Gegenständen zählen Kleidung, Schuhe und persönliche Gegenstände (mit Ausnahme von Geschenkkäufen). Diese Verbraucher interessieren sich zunächst für die Verbrauchereigenschaften des Produkts: Nützlichkeit, Preis, Aussehen, Verpackung, Service, Garantien. Derzeit ist der Markt für einzelne Verbraucher in Russland jedoch relativ eng.

2. Familien oder Haushalte sind eine Gruppe von Käufern von Lebensmitteln und Non-Food-Produkten, ausgenommen persönliche Gegenstände. Entscheidungen werden gemeinsam von den Ehegatten oder dem Familienoberhaupt getroffen.

3. Vermittler sind eine Art Verbraucher, der Waren für den späteren Weiterverkauf kauft. Zwischenhändler interessieren sich nicht für die Verbraucherqualitäten eines Produkts, sondern für die Merkmale des Austauschs – Preis, Nachfrage, Rentabilität, Umlaufgeschwindigkeit, Haltbarkeit usw. Zwischenhändler sind im Gegensatz zu Familien und einzelnen Verbrauchern professionellere Käufer. Die Nachfrage, die sie stellen, kann sowohl recht breit als auch recht eng sein.

4. Lieferanten oder Vertreter von Unternehmen, also Käufer von Industriegütern. Sie kaufen Waren für die weitere Verwendung in der Produktion ein, sodass alles berücksichtigt wird: Preis, Menge, Liefergeschwindigkeit, Transportkosten, Vollständigkeit des Sortiments, Ruf des Unternehmens auf dem Markt, Serviceniveau und vieles mehr.

5. Beamte oder Regierungsangestellte. Die Besonderheit besteht darin, dass ein Beamter beim Kauf eines bestimmten Produkts nicht sein eigenes Geld, sondern staatliche Gelder verwaltet und dieses Verfahren daher bürokratisch und formalisiert ist. Wichtige Kriterien bei der Auswahl eines Lieferanten oder Herstellers sind Zuverlässigkeit, Loyalität, Ehrlichkeit, persönliche Beziehungen usw.

Der internationale Markt unterscheidet auch solche Arten von Verbrauchern wie ausländische juristische Personen und natürliche Personen.

Es gibt auch traditionelle Klassifizierung Verbraucher nach folgenden Kriterien.

1. Geschlecht: Es gibt Produkte mit einer klaren Geschlechtsidentität – BHs, Kleider, Elektrorasierer, Pfeifen, Rasierschaum usw. Es gibt männliche und weibliche Modelle: Zigaretten, Deodorants, Hosen, Hemden usw.

2. Alter.

4. Bildung.

5. Soziales und berufliches Kriterium.

6. Schnelle Reaktion auf neue Informationen oder das Erscheinen eines neuen Produkts auf dem Markt. Es ist üblich, Verbraucher in folgende Gruppen einzuteilen:

1) „Innovatoren“ – Verbraucher, die es wagten, ein neues Produkt auszuprobieren;

2) „Adepten“ – Anhänger, die das Produkt modisch und berühmt machen;

3) „Progressive“ – Verbraucher, die in der Phase des Produktwachstums für Massenverkäufe sorgen;

4) „Skeptiker“ – sie beziehen sich auf die Nachfrage im Sättigungsstadium;

5) „Konservative“ – sie zeigen Nachfrage, wenn das Produkt „traditionell“ wird.

7. Persönlichkeitstyp: Es gibt vier psychologische Haupttypen: Sanguiniker, Phlegmatiker, Choleriker und Melancholiker. Die praktische Anwendung dieser Klassifizierung im Marketing ist recht schwierig, da es schwierig ist, anhand von 10–12 Testfragen einen Persönlichkeitstyp zu bestimmen.

8. Lebensstil: Analyse von Werten, Beziehungen, Lebensrhythmus, persönlichem Verhalten.

Eine der Hauptaufgaben eines Marketingspezialisten besteht darin, diejenigen zu identifizieren, die Kaufentscheidungen treffen.

Die Entscheidung, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, wird von einer Person (oder Personengruppe) getroffen, die ein gemeinsames Ziel hat und das mit dieser Entscheidung verbundene Risiko teilt.

Bei bestimmten Arten von Waren (Dienstleistungen) ist die Identifizierung dieser Personen relativ einfach. Beispielsweise entscheidet ein Mann in der Regel selbst, welche Zigarettenmarke er kauft, und eine Frau entscheidet, welchem ​​Unternehmen sie bei der Wahl des Lippenstifts den Vorzug gibt. Entscheidungen darüber, wo eine Familie Urlaub macht oder eine Wohnung kauft, werden höchstwahrscheinlich von einer Gruppe von Menschen getroffen, die aus einem Ehemann, einer Ehefrau und erwachsenen Kindern besteht. Daher muss der Marketingspezialist die Rolle jedes Familienmitglieds bei der Entscheidungsfindung möglichst genau bestimmen, was ihm bei der Entwicklung der Produkteigenschaften hilft.

Bei der Kaufentscheidung für ein Produkt spielt eine Person mehrere Rollen:

1) Initiator des Vorschlags;

2) der Entscheidungsträger;

3) Person, die Einfluss ausübt;

4) Käufer;

5) Benutzer.

So kann im Entscheidungsprozess zum Kauf eines Computers ein Angebot von einem Kind (Jugendlichen) kommen. Jedes Familienmitglied kann einen gewissen Einfluss auf die Entscheidung oder einen ihrer Bestandteile haben. Der Ehemann und die Ehefrau treffen die endgültige Entscheidung und werden tatsächlich zu den Käufern. Benutzer können alle Familienmitglieder sein.

Um die Rollen der Käufer zu bestimmen, führen Marketingspezialisten Untersuchungen zu den verschiedenen Teilnehmern des Entscheidungsprozesses durch. Meist kommt eine Umfrage zum Einsatz. Es ist wichtig, den relativen Einfluss verschiedener Familienmitglieder auf den Kaufprozess zu ermitteln. Zum Beispiel, J. Herbst identifiziert vier Arten von Familien.

1. Jedes Familienmitglied trifft gleich viele unabhängige Entscheidungen.

2. Familien, in denen der Ehemann die meisten Entscheidungen trifft.

3. Dominanz der Entscheidungen der Frau.

4. Gemeinsame Entscheidungsfindung (synkretistisch).

Auf dem Markt gibt es alle vier Arten von Familien, ihr Verhältnis ändert sich jedoch im Laufe der Zeit. In der modernen Gesellschaft gibt es aufgrund steigender Einkommen und Bildung immer mehr synkretistische Familien und immer weniger die Dominanz des „männlichen Prinzips“. Dieser Umstand muss bei der Auswahl und Entwicklung einer Marketingstrategie berücksichtigt werden.

Ein weiteres wichtiges Merkmal des Käufers ist der Zeitraum im Lebenszyklus der Familie. Es werden sieben Perioden identifiziert:

1) Junggesellenzeit, unverheiratet;

2) junge Familien;

3) junge Familien mit einem Kind unter 6 Jahren;

4) junge Familien mit Kindern unter 6 Jahren;

5) verheiratete Paare mit minderjährigen Kindern;

6) ältere Paare, die getrennt von ihren Kindern leben;

7) ältere Singles.

Jede Familie hat irgendwann in ihrem Lebenszyklus bestimmte Bedürfnisse. Beispielsweise ist eine junge Familie mit einem minderjährigen Kind unter 10 Jahren der Hauptabnehmer von Waschmaschinen, Fernsehern, Küchengeräten und Spielzeug, während eine Familie mit erwachsenen Kindern teure Video- und Audiogeräte kauft. Abhängig vom Lebenszyklus der Familie können sich die Rollen einzelner Familienmitglieder und damit auch ihr Einfluss auf getroffene Entscheidungen ändern.

Es gibt vier Gruppen von Faktoren, die einen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten haben: persönliche, psychologische, soziale und kulturelle.

Schauen wir uns die ersten beiden genauer an.

Persönliche Faktoren umfassen: Alter, Geschlecht, Einkommen der Person, Phase des Familienlebenszyklus, Nationalität, Beruf, Lebensstil, Persönlichkeitstyp usw.

Unter Lebensstil versteht man die Lebensstereotypen einer Person (ihre Interessen, Überzeugungen, ihre eigenen Meinungen). Manchmal ist es für Vermarkter ziemlich schwierig, diesen Faktor zu untersuchen. Zu diesem Zweck werden speziell spezielle Marketingprogramme entwickelt, in deren Rahmen Forschung betrieben wird.

Menschlich ist eine Persönlichkeit, daher sind seine Reaktionen auf den Einfluss der äußeren Umgebung über einen relativ langen Zeitraum praktisch konstant. Der Persönlichkeitstyp wird durch Merkmale wie Selbstvertrauen, Unabhängigkeit, Sozialität, aktives (oder passives) Verhalten, Anpassungsfähigkeit usw. charakterisiert. Kaffeeproduzenten haben beispielsweise bei Untersuchungen herausgefunden, dass aktive Kaffeekonsumenten sehr soziale Individuen sind.

Zu den psychologischen Faktoren gehören: Motivation des menschlichen Verhaltens, Wahrnehmung der umgebenden Welt.

Es ist notwendig, die Beweggründe (oder Antriebe) zu untersuchen, denn sie sind es, die eine Person dazu bewegen, einen Kauf zu tätigen.

Marketer suchen Antworten auf Fragen wie: „Warum wird dieser Kauf getätigt?“, „Welches Grundbedürfnis möchte der Käufer mit diesem Produkt befriedigen?“ usw. Motiv- Dies ist das Bedürfnis, das eine Person dazu veranlasst, es zu befriedigen. Bei der Untersuchung der Motive menschlichen Verhaltens kommt eine Motivationsanalyse zum Einsatz, die auf der Theorie von S. Freud und A. Maslow basiert.

Z. Freud untersuchte den Kaufentscheidungsprozess der Verbraucher. Er glaubte, dass wichtige Verbrauchermotive im Unterbewusstsein verankert sind und der Käufer nicht immer die eine oder andere seiner Entscheidungen rechtfertigen kann.

Laut Z. Freud steht ein Mensch von Geburt an unter dem Druck vieler Wünsche, die er nicht verstehen und kontrollieren kann, das heißt, der Einzelne ist sich der Motive seines Verhaltens nie vollständig bewusst.

A. Maslow entwickelte in seiner Motivationstheorie ein hierarchisches Bedürfnissystem und erklärte, warum Menschen zu einem bestimmten Zeitpunkt unterschiedliche Bedürfnisse haben.

Er baute ein Bedürfnissystem auf, das auf dem Wichtigkeitsprinzip basierte:

1) physiologisch (Bedürfnis nach Nahrung, Kleidung, Wohnraum);

2) Selbsterhaltung (Schutz, Sicherheit);

3) sozial (zu einer bestimmten sozialen Gruppe gehörend, verliebt);

4) in Bezug auf;

5) in der Selbstbestätigung (das Bedürfnis nach Selbstentwicklung, Selbstverwirklichung).

Ein Mensch befriedigt Bedürfnisse entsprechend ihrer Wichtigkeit. Zum Beispiel versucht ein hungriger Mensch zunächst, sein Bedürfnis nach Nahrung zu befriedigen, und nicht das Bedürfnis nach Respekt und Liebe von anderen. Und nachdem er erst sein wichtiges Bedürfnis befriedigt hat, geht er dazu über, das nächst weniger wichtige Bedürfnis zu befriedigen. Dieses Wissen wird genutzt, um das mögliche Verhalten verschiedener Verbrauchergruppen einzuschätzen und die Arbeit der Mitarbeiter zu motivieren.

Wahrnehmung– so interpretiert eine Person von außen erhaltene Informationen. Bei der Stimulierung der Nachfrage müssen die internen Motivationen der Käufer und Tipps anderer Verbraucher berücksichtigt werden.

Überzeugungen ist die Vorstellung einer Person von etwas. Es basiert auf Wissen, Glauben, Erfahrung, Meinung. Dies ist eines der wichtigen Kenntnisse, die Vermarkter haben müssen.

Beziehung– das sind unterschiedliche Einschätzungen, Gefühle in Bezug auf bestimmte Objekte und Ideen. Sie haben einen starken Einfluss auf das menschliche Verhalten und sind schwer zu ändern. Sie müssen jedoch bei der Gestaltung der Marketingpolitik des Unternehmens berücksichtigt werden, um sie so nah wie möglich an bestimmte Beziehungen heranzuführen.

Das Kaufverhaltensmodell umfasst die folgenden Kategorien:

1. Marketinganreize (Produkt, Preis, Vertriebsmethoden und Verkaufsförderung).

2. Andere Impulse (wirtschaftlich, politisch, kulturell, sozial, wissenschaftlich und technisch).

3. Bewusstsein des Käufers (seine Eigenschaften und der Prozess der Kaufentscheidung).

4. Käuferreaktionen (Produktauswahl, Marke, Lieferant, Zeitpunkt des Kaufs).

Der Kaufprozess eines bestimmten Produkts umfasst die folgenden Schritte:

1. Es entsteht ein Bedarf:Bedarf entsteht unter dem Einfluss äußerer und innerer Faktoren. Damit ein Mensch bestimmte Handlungen ausführen kann, muss sein Bedürfnis eine bestimmte Intensität erreichen, das heißt, andere Wünsche verdrängen oder unterdrücken. Der Marketingspezialist muss herausfinden, welche Bedürfnisse der Käufer mit dem Kauf dieses Produkts befriedigt und durch welche Maßnahmen die Intensität des Bedürfnisses gesteigert werden kann.

2. Suchen Sie nach Informationen: Um ein Bedürfnis zu befriedigen, benötigt eine Person relevante Informationen zu einem bestimmten Produkt. Abhängig von der Intensität des Bedürfnisses werden zwei Zustände eines Menschen unterschieden: ein Zustand erhöhter Aufmerksamkeit (erhöhte Aufmerksamkeit für die Informationen, die mit der Befriedigung seines Bedürfnisses verbunden sind) und ein Zustand der aktiven Suche nach Informationen (wenn die Intensität von der Bedarf steigt, eine Person beginnt bewusst nach Informationen über das Produkt zu suchen, das sie interessiert).

Informationsquellen:

a) persönlich (Freunde, Familie, Bekannte, Nachbarn);

c) Öffentlichkeit (Medien);

d) empirisch (Produktnutzung, Experiment, Testen).

3. Auswertung von Informationen: Eine Person korreliert die erhaltenen Informationen mit ihren Fähigkeiten und bildet eine angemessene Einstellung zu diesem Produkt.

4. Kaufentscheidung treffen: Bewertung der über das Produkt erhaltenen Informationen sowie Berücksichtigung des Einflusses verschiedener Faktoren auf das Kaufverhalten des Käufers. Ein Marketingspezialist muss den Verbraucher mit den notwendigen Informationen versorgen und ihn auf die Faktoren aufmerksam machen, die ihn zum Kauf motivieren, also ihm beim Kauf eines bestimmten Produkts helfen.

5. Eindrücke nach dem Kauf. Der Eindruck beim Kauf eines Produkts kann unterschiedlich sein: von völliger Zufriedenheit bis hin zu völliger Negativität gegenüber diesem Kauf. Der Vermarkter muss alles tun, um sicherzustellen, dass der Käufer von seiner Wahl nicht enttäuscht wird.

Die Hauptbereiche der Verbraucherforschung werden identifiziert:

1) die Einstellung des Verbrauchers gegenüber einem bestimmten Unternehmen;

2) Einstellung zu verschiedenen Aspekten seiner Aktivitäten;

3) Grad der Bedürfnisbefriedigung;

4) Absichten der Käufer;

5) eine Kaufentscheidung treffen (siehe im vorherigen Abschnitt);

6) Käuferverhalten während des Kaufvorgangs und danach;

7) Motive des Verbraucherverhaltens.

Die Bewertung der über das Produkt erhaltenen Informationen durch den Verbraucher erfolgt entweder auf Basis vorhandener Kenntnisse oder auf Basis hervorgerufener Emotionen.

Mithilfe verschiedener Marketingmethoden untersuchen Vermarkter die Einstellung zu ihrem Produkt. Dies ist notwendig, um das Handeln des Unternehmens am Markt rechtzeitig anzupassen.

Um die Art der Kundenbeziehung zu einem Produkt zu bestimmen, werden im Wesentlichen zwei Ansätze verwendet:

1) Identifizierung von Präferenzen;

2) Ermittlung der Kaufneigung für ein bestimmtes Produkt.

Beispielsweise gibt es zwei Produktmodelle auf dem Markt: A und B. Mit der Frage „Welches Modell ist für Sie besser geeignet?“ Käuferpräferenzen können identifiziert werden. Sie können die Kaufneigung erkennen, indem Sie die Frage stellen: „Welches Modell werden Sie am wahrscheinlichsten kaufen?“ Ein Verbraucher mag zwar Modell A bevorzugen, sich aber aus Mangel an Geld (oder aus anderen Gründen) für Modell B entscheiden.

Ein wichtiger Bereich bei der Untersuchung von Verbrauchern ist außerdem das Wertesystem, auf das sie sich bei der Auswahl eines Produkts konzentrieren.

Es ist notwendig, den Grad der Kundenzufriedenheit anhand einer Zufriedenheitskarte umfassend zu analysieren. Berechnen Sie dazu den Durchschnittswert des Zufriedenheitsgrads für die angegebenen Indikatoren und die Standardabweichung für jeden von ihnen. Und sie führen die Analyse durch, indem sie die erhaltenen Daten vergleichen. Mit dieser Technik können Sie sich ein ziemlich vollständiges Bild davon machen, wie der Markt die Qualität des Produkts, seinen Preis, sein Serviceniveau usw. wahrnimmt.

Außerdem ist es wichtig, die Kundenzufriedenheit (und -unzufriedenheit) regelmäßig zu messen und die Gründe für die Unzufriedenheit herauszufinden.

Für die Segmentierung des Konsumgütermarktes (CPG) sind die Hauptkriterien (Merkmale) folgende:

Geographisch,
demographisch,
sozioökonomisch,
psychographisch.

Zu den geografischen Merkmalen gehören: die Größe der Region, Bevölkerungsdichte und -größe, klimatische Bedingungen, Verwaltungsgliederung (Stadt, Dorf), Entfernung zu den Unternehmen des Herstellers. Dieses Kriterium wurde in der Praxis früher als andere verwendet, was durch die Notwendigkeit bestimmt wurde, den Tätigkeitsbereich des Unternehmens zu bestimmen.

Demographische Merkmale- Alter, Geschlecht des Verbrauchers, Größe und Lebenszyklus der Familie, Anzahl der Kinder - bezieht sich auf die am häufigsten verwendeten Segmentierungskriterien. Dies ist auf die Verfügbarkeit ihrer Merkmale sowie auf das Vorhandensein einer signifikanten Korrelation zwischen ihnen und der Nachfrage zurückzuführen.

Kriterien für die Marktsegmentierung

Alle Anzeichen (Kriterien) der Segmentierung lassen sich in fünf große Gruppen einteilen:

Geografisch;
demographisch;
sozioökonomisch;
psychographisch;
technologisch.

Werfen wir einen genaueren Blick auf die Segmentierungskriterien, die in jeder dieser Gruppen enthalten sind.

Geografische Kriterien. Der Name der Gruppe spricht für sich. Diese Kriterien bestimmen die Unterschiede (Ähnlichkeiten) zwischen Verbrauchern basierend auf der geografischen Lage.

Zu den geografischen Kriterien gehören:

Größe der Region;
Bevölkerungsdichte;
Klimabedingungen;
Verwaltungsgliederung (Region, Stadt, Dorf usw.);
Entfernung zu den Zentral- und Regionallagern des Unternehmens.

Demographische Merkmale.

Zu dieser Gruppe von Marktsegmentierungskriterien gehören:

Alter der Verbraucher;
Boden;
Familiengröße und -struktur, Anzahl der Kinder.

Demografische Gruppen werden derzeit üblicherweise in Verbrauchergruppen wie Kinder, Jugendliche, Menschen mittleren Alters, kinderreiche Familien usw. unterschieden.

Sozioökonomische Merkmale

Dieser Kriterienkreis ist sehr umfangreich. Hierzu zählen beispielsweise:

Ausbildung;
Einkommensniveau;
Position gehalten;
Berufszugehörigkeit;
Lebensbedingungen.

Psychografische Zeichen

Wenn die oben genannten Kriterien objektiv sind, spiegeln psychografische Merkmale die subjektive Einstellung der Verbraucher gegenüber Waren und Dienstleistungen wider.

Zu den psychografischen Kriterien gehören:

Lebensstil (Interessen, Freizeitgestaltung);
persönliche Qualitäten;
Motive für das Kaufverhalten (Orientierung an niedrigen Preisen, langer Produktlebensdauer, hoher Qualität etc.);
Reaktion auf Innovation (Innovatoren, Konservative, mittlere Reaktionstypen).

Technologische Kriterien

Diese Kriterien gelten hauptsächlich für die Segmentierung von Verbrauchern von Industrieprodukten. Diese beinhalten:

Branchen (Transport, Maschinenbau usw.), in denen Verbraucher arbeiten;
Größe des Verbraucherunternehmens;
Eigentumsform des Verbraucherunternehmens.

Die Hauptanforderungen an Segmentierungskriterien sind:

Möglichkeit, den Wert dieses Kriteriums unter Forschungsbedingungen zu messen;
die Fähigkeit, Verbraucher nach diesem Kriterium wirklich zu differenzieren.

Nach diesem Kriterium gruppierte Verbraucher sollten in ähnlicher Weise auf das Handeln des Unternehmens reagieren. Mit anderen Worten, die Segmentierung nach diesem Kriterium sollte eine Marketingbedeutung haben (z. B. macht es für einen Online-Shop kaum Sinn, Käufer von Bildungsliteratur nach den klimatischen Bedingungen der Regionen, in denen sie leben, zu segmentieren, aber es macht direkt Sinn um sie nach ihrem Bildungsniveau und ihrer beruflichen Zugehörigkeit zu segmentieren).

Anzeichen einer Marktsegmentierung

Zu den wichtigsten Segmentierungskriterien gehören:

Segmentkapazität, auf deren Grundlage die Anzahl potenzieller Käufer und entsprechend die erforderliche Produktionskapazität berechnet wird;
- Kanäle, über die der Vertrieb und Verkauf von Waren oder Dienstleistungen erfolgt und die Informationen zum Aufbau eines Vertriebsnetzes liefern;
- Marktstabilität, mit deren Hilfe festgestellt werden kann, inwieweit es ratsam ist, die Kapazitäten des Unternehmens auszulasten;
- Rentabilität, die den Grad der Rentabilität der Organisation in einem bestimmten Marktsegment widerspiegelt;
- Kompatibilität des Marktsegments mit dem Markt der Hauptkonkurrenten, auf deren Grundlage man das hohe oder niedrige Potenzial der Wettbewerber einschätzen und auch entscheiden kann, ob es sich lohnt, zusätzliche Kosten zu verursachen, wobei man sich auf dieses Segment konzentriert;
- Beurteilung der Berufserfahrung einer bestimmten Person (Vertrieb, Produktion oder Technik) in einem bestimmten Marktsegment und Ergreifen geeigneter Maßnahmen;
- Wettbewerbsfähigkeit des ausgewählten Segments.

Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale der Marktsegmentierung nach Verbraucherkategorien basieren auf:

Geografien
- Demografie
- Psychographie
- Verhaltenskriterien.

Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale der Marktsegmentierung nach Produktgruppen sind:

Preis
- funktionale und technische Eigenschaften

Die wichtigsten Besonderheiten der Marktsegmentierung durch konkurrierende Organisationen:

- das sind die Qualitätsmerkmale des Produktes,
- seine Marktförderung
- Preis- und Vertriebskanäle.

Die richtige Auswahl des effektivsten Marktsegments erfolgt auf Basis einer umfassenden Untersuchung aller Ergebnisse der Bewertung der Marktsegmentierung nach Kunden, Produkten und Wettbewerbern. Alle diese Segmentierungsarten ergänzen sich.

Segmentierung des Dienstleistungsmarktes

Darüber hinaus kann die zunehmende Rolle der staatlichen Regulierung des Sozial- und Arbeitsbereichs auf den starken Einfluss einer Reihe nichtwirtschaftlicher Faktoren zurückzuführen sein, unter denen demografische Prozesse von besonderer Bedeutung sind.

In Bezug auf den Arbeitsmarkt ist Segmentierung die Aufteilung des Arbeitskräfteangebots und der Arbeitskräftenachfrage in Gruppen, die gleichermaßen auf den gleichen Beschäftigungsanreiz reagieren. Gegenstand der Segmentierung können Arbeitgeber, Arbeitnehmer und Personalvermittlungsagenturen sein.

Zu den Aufgaben der Arbeitsmarktsegmentierung können gehören:

Analyse der Marktchancen, Ermittlung des vorhandenen Arbeitskräfteangebots und der Arbeitskräftenachfrage, Bewertung der Aussichten für die Entwicklung des Arbeitsmarktes zum Zwecke der anschließenden Arbeitskräftebewertung und Prognose der Arbeitskräftenachfrage;
Untersuchung des Arbeitsmarktes unter dem Gesichtspunkt seiner quantitativen und qualitativen Merkmale, wodurch arbeitskräftearme und arbeitsintensive geografische Regionen, Bevölkerungskohorten nach verschiedenen Alterskriterien, Berufs- und Qualifikationsniveaus sowie bedürftige Personen ermittelt werden spezieller Beschäftigungsförderungsprogramme und Bevölkerungsgruppen lassen sich mit unterschiedlichen Verhaltensmotiven bei der Wahl, Einstellungen zu Prozessen der Arbeitsfreisetzung, Umschulung und anderen Prozessen im Bereich der Beschäftigung identifizieren;
Durchführung beschäftigungspolitischer Maßnahmen unter Berücksichtigung der Interessen verschiedener Bevölkerungsgruppen, darunter Erwerbstätige und Arbeitslose, Gewerkschaften, Arbeitgeber, Staat, Kommunen und andere öffentliche Institutionen; Es ergeben sich Möglichkeiten für die Einstufung dieser Aktivitäten, was besonders wichtig ist, wenn Beschäftigungspolitiken unter Bedingungen begrenzter finanzieller Möglichkeiten umgesetzt werden. Allgemeine Wirtschaftskrise;
Entwicklung von Programmen zur Ausbildung und Umschulung von Personal, Erhaltung und Ausbau von Arbeitsplätzen, geografische Mobilität, Entwicklung von Methoden zur Stimulierung von Arbeitskräften und Arbeitskräftenachfrage;
Positionierung in Zielarbeitsmärkten, beispielsweise den Arbeitsmärkten einer bestimmten Stadt, Gemeinde, bestimmter Berufe, Wirtschaftszweige usw.;
Stimulierung der Aktivität eines bestimmten Kontingents von Arbeitnehmern.

Wie auf herkömmlichen Produktmärkten sind auch auf dem Arbeitsmarkt unterschiedliche Ansätze zur Segmentierung möglich. Die Einzelsegmentierung konzentriert sich auf ein bestimmtes Marktsegment (Suche nach Arbeitskräften in bestimmten Berufen für bestimmte Branchen mit spezifischen Merkmalen der Arbeitskräfte) und bildet die Grundlage für gezieltes Marketing. Marketingstrategien zielen über ein hochspezialisiertes Marketingprogramm auf eine bestimmte, genau definierte Gruppe von Arbeitgebern ab. Es gibt eine Gehaltsspanne, die auf eine Mitarbeitergruppe zugeschnitten ist. Die Mehrfachsegmentierung richtet sich an zwei oder mehr klar definierte Arbeitgebergruppen und ist mit der Berücksichtigung der Besonderheiten einzelner Gruppen verbunden: Berufseinsteiger, Frauen etc. Basierend auf diesen Merkmalen werden Marketingpläne für jedes Segment entwickelt.

Schließlich geht das Massenmarketing davon aus, dass das Hauptziel auf dem Arbeitsmarkt darin besteht, die Beschäftigung zu maximieren und die Zahl der Arbeitslosen zu reduzieren. Der Zielmarkt ist hier ein breites Spektrum von Verbraucher-Arbeitgebern, die einen Bedarf an Arbeitskräften in Massenberufen haben.

Da die Reproduktion der Arbeitskräfte vor allem territorial erfolgt, spielt die regionale Segmentierung des Arbeitsmarktes eine entscheidende Rolle bei der Untersuchung der Struktur des Arbeitskräfteangebots. Dabei werden Segmente wie relativ wohlhabende Gebiete, rückständige (landwirtschaftlich stagnierende), Gebiete mit neuer industrieller Entwicklung usw. unterschieden.

In jedem dieser Segmente entwickelt sich ein spezifisches System externer Faktoren, die das Niveau und die Struktur der Belegschaft beeinflussen, wie zum Beispiel:

Ethnokulturelle, die Geschlechts- und Altersmerkmale beeinflussende Beteiligung der Erwerbsbevölkerung an der sozialen Reproduktion, die Intensität demografischer Reproduktionsprozesse, die Qualität des Arbeitspotenzials usw.;
regionalökonomisch, bestimmende Trends bei der Lage der Produktivkräfte, der Entwicklung natürlicher Ressourcen, dem wirtschaftlichen Potenzial und dem Entwicklungsstand sozialer, alltäglicher und soziokultureller Infrastrukturen usw.;
gesellschaftspolitisch, bezogen auf die regionale Politik des Staates, die Zuweisung vorrangiger Entwicklungsgebiete und freier Wirtschaftszonen, die Investitionspolitik und die Umsetzung sozialer Programme;
natürlich und klimatisch usw.

Dementsprechend werden relativ wohlhabende, wirtschaftlich entwickelte Gebiete zum Anziehungspunkt für Migrationsströme; Andererseits zeichnen sie sich durch einen starken anthropogenen Druck auf die natürliche Umwelt, eine geringe Intensität und teilweise eine Verschlechterung der Demoreproduktionsprozesse und damit einhergehend eine Verschlechterung der Alters-Geschlechtsstruktur der Bevölkerung aus und a Abnahme der psychophysiologischen Parameter des Arbeitspotenzials, wodurch der Anteil marginalisierter Menschen in seiner Struktur zunimmt Kontingente, die auf dem Arbeitsmarkt nicht ausreichend wettbewerbsfähig sind.

Agrarwirtschaftsregionen zeichnen sich durch ein niedriges Niveau und Tempo der industriellen und sozialen Entwicklung, traditionell hohe Geburtenraten, die einen starken demografischen Druck auf den Arbeitsmarkt ausüben, eine geringe Qualität der Bildungsausbildung und einen Rückgang aus mehreren psychophysiologischen Gründen aus Parameter des Arbeitspotenzials, die zu einem Anstieg der Zwangsarbeitslosigkeit der erwerbstätigen Bevölkerung, insbesondere junger Menschen, beim Eintritt in das Erwerbsalter und der damit verbundenen Zunahme sozialer Spannungen führen. Interethnische Konflikte und erzwungene Abwanderung nicht-indigener Völker.

Darüber hinaus sollte bei der Segmentierung des regionalen Arbeitsmarktes die Siedlungsstruktur berücksichtigt werden (städtische, vorstädtische und ländliche Bevölkerung, Agglomerationsverbindungen, Intensität der Pendelwanderung, Erweiterung der territorialen Grenzen des Arbeitsmarktes). Innerhalb der Region gibt es Megastädte, monoindustrielle (Einzelindustrie-)Städte, alte Mittelstädte mit unklarer Spezialisierung, sogenannte Siedlungen städtischen Typs und ländliche Siedlungen. Bei der Zusammensetzung des Arbeitsmarktes im ländlichen Raum ist es sinnvoll, zwischen nichtlandwirtschaftlichen und landwirtschaftlichen zu unterscheiden.

Jede dieser Gruppen kann spezifische Merkmale des demo-reproduktiven Verhaltens bzw. eine Geschlechts- und Altersstruktur, einen unterschiedlichen Beschäftigungsgrad beispielsweise arbeitsfähiger Frauen in der gesellschaftlichen Produktion und eine unterschiedliche Qualität des Arbeitspotenzials aufweisen. Andererseits bestimmt die Arbeitsmobilität ihre Migration. Einschließlich saisonaler Lösungen, die die innerstaatlichen (nationalen) und globalen Arbeitsmärkte Wirklichkeit werden lassen. Es gibt auch makroregionale (internationale) Arbeitsmärkte, zum Beispiel den de facto gemeinsamen Markt der GUS (aufgrund des visumfreien Regimes, der eigentlichen Sprache der interethnischen Kommunikation und etablierter Traditionen).

Die Segmentierung des Arbeitsmarktes beschränkt sich nicht auf regionale Besonderheiten. Bereits auf regionaler Ebene wird sie von Faktoren wie der soziodemografischen Struktur der Bevölkerung, dem Beschäftigungsniveau und der Beschäftigungsstruktur der Erwerbsbevölkerung sowie der Berufs- und Qualifikationsstruktur der angestellten Arbeitskräfte beeinflusst und prägt letztlich das Angebot in Der Arbeitsmarkt. Die Berücksichtigung der Geschlechts- und Altersstruktur der identifizierten Siedlungsgruppen ermöglicht es, in ihrem Rahmen solche Segmente zu identifizieren, die das Arbeitskräfteangebot bilden, wie junge Menschen im Erwerbsalter, die Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter, Personen mit eingeschränkter Erwerbsfähigkeit und sozial ungeschützte Personen des Vorruhestands- und Rentenalters. Diese Gruppen zeichnen sich durch ein unterschiedliches Maß an Beteiligung an der gesellschaftlichen Produktion, die Notwendigkeit einer gezielten Sozialpolitik gegenüber ihnen usw. aus.

In manchen Fällen ist eine Segmentierung nach ethnischer Zugehörigkeit von Interesse. Womit bestimmte Traditionen des Arbeitsverhaltens und der Spezialisierung verbunden sind. Die sich verändernde ethnische Zusammensetzung der Bevölkerung und der Erwerbsbevölkerung führt zu neuen Aspekten auf der Seite des Arbeitskräfteangebots. Beispielsweise führte die Abwanderung der russischsprachigen Bevölkerung aus verschiedenen GUS-Republiken zum Verlust von Schlüsselkräften in Industrie, Wissenschaft, Bildung und Medizin; Die Auswanderung von Juden und Deutschen bereitet Russland und anderen postsowjetischen Ländern große Probleme. Die Einwanderung in ein Land erhöht das Gesamtangebot an Arbeitskräften und erhöht den Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt.

Die betrachtete Klassifizierung und Strukturierung der Arbeitsressourcen ist objektiv; es handelt sich um eine Klassifizierung „von unten“. Dabei ist die Strukturierung „von oben“, aus Sicht der Arbeitgeber und ihrer Anforderungen, für die Segmentierung des Arbeitsmarktes von größter Bedeutung.

Zunächst einmal lassen sich die Arbeitgeber selbst bedingt in Gruppen einteilen, die nicht nur unterschiedliche Arbeitsanforderungen, sondern auch die Fähigkeit haben, im Wettbewerb um genau die Art von Personal zu konkurrieren, die sie benötigen:

Unternehmen, die Produkte herstellen, die gefragt und wettbewerbsfähig sind und von den Verbrauchern bezahlt werden, und dementsprechend erfolgreiche finanzielle und wirtschaftliche Ergebnisse erzielen;
Unternehmen, die nicht wettbewerbsfähige Produkte herstellen, gegen die Verfahren eingeleitet werden können;
Beim Versuch, sich an die Marktsituation anzupassen, einen Geschäftsplan zur finanziellen Erholung des Unternehmens zu erstellen und umzusetzen, nehmen sie eine Zwischenposition zwischen der ersten und zweiten Gruppe ein;
eine besondere Gruppe, zu der staatliche und kommunale Unternehmen sowie Aktiengesellschaften und Gesellschaften mit beschränkter Haftung (in der Regel mit Anteilen an) gehören, deren Produkte gesellschaftlich bedeutsam und wettbewerbsfähig sind, deren Nachfrage jedoch zahlungsunfähig ist – Unternehmen der Elektrobranche Energiewirtschaft, Kohleindustrie, kommunaler Verkehr, Schienenpersonenverkehr und andere Branchen, die subventioniert werden und/oder über unbezahlte staatliche Aufträge verfügen;
landwirtschaftliche Großbetriebe.

Es ist sinnvoll, Arbeitgeber nach Verhaltensfaktoren zu segmentieren. An dieser Klassifizierung sind Personalvermittlungsagenturen interessiert, bei denen Arbeitgeber als Auftraggeber auftreten. Zu den berücksichtigten Faktoren können gehören: die Regelmäßigkeit der Gewinnung neuer Mitarbeiter für die Arbeitsverwaltung; Anforderungen an Kandidaten für eine vakante Stelle; Grad der Bindung an die Servicemarke (also an diese Agentur) etc.

Die Segmentierung der Berufsstruktur des Arbeitskräfteangebots kann durch die Unterscheidung folgender Gruppen erfolgen:

Berufe mit hochqualifizierter, kreativer und intellektueller Arbeit, deren Nachfrage wächst;
Massenübergreifende Berufe mit branchenübergreifendem Einsatz und stabiler Nachfrage, deren Bedarf durch die Wirtschaftsentwicklung bestimmt wird;
unattraktive Berufe mit schwerer, ungelernter manueller und gefährlicher Arbeit, die nicht den soziokulturellen und psychophysiologischen Anforderungen der modernen Arbeitskräfte entsprechen, die bisher durch einen akuten Personalmangel und eine geringe Qualität des Arbeitskräftepotenzials gekennzeichnet waren;
Berufe, in denen die Produktionsnachfrage aufgrund struktureller und technologischer Umstrukturierungen zurückgeht, was die entlassenen Arbeitnehmer zu Umschulungen zwingt;
Berufe mit geringem Ansehen und geringer Bezahlung.

Wie physische Güter lassen sich auch auf dem Arbeitsmarkt gehandelte Güter je nach Vertragsart nach dem Zeitparameter klassifizieren:

„Langfristige Nutzung“, bei Abschluss unbefristeter Laufzeiten; In den meisten Fällen handelt es sich dabei um Arbeitnehmer des sogenannten Primärarbeitsmarktes, einige von ihnen bilden später möglicherweise das Stammpersonal des Unternehmens; sie haben einige Vorteile bei der Erstellung von Arbeitsverträgen und beim Einkommen; um einen Arbeitsvertrag mit ihnen auf Initiative der Verwaltung zu beenden, müssen eine Reihe von Verfahren befolgt werden, einschließlich Entschädigungszahlungen für Personalabbau;
„begrenzte Nutzungsdauer“, mit Abschluss eines Vertrages für die Dauer von einem bis mehreren Jahren; ein solches System ist für den Bereich der Wissenschaft und der Hochschulbildung traditionell, hat sich jedoch in den letzten Jahren sehr weit verbreitet, da es dem Arbeitgeber mehr Handlungsfreiheit bietet; Gleichzeitig werden die im vorherigen Absatz dargelegten Überlegungen zugunsten langfristiger Maßnahmen ignoriert und nicht einmal entsprechend der etablierten und sehr typischen Überzeugung wahrgenommen, dass „wir keine unersetzlichen Menschen haben“.
„vorübergehender Einsatz“ – Leiharbeiter, Teilzeitbeschäftigte, Rentner (Verträge mit ihnen können jährlich verlängert werden), Saisonarbeiter
„Einmalige Leistungen“ im Zusammenhang mit dem Abschluss kostenpflichtiger Leistungen etc.

Die Klassifizierung nach Bedarfsart korreliert mit der betrachteten Klassifizierung:

Arbeitskräfte mit ständigem Bedarf werden oft ohne große Bedenken und mit minimalem Suchaufwand angezogen (Einsteiger, Massenberufe);
Vorauswahl Arbeitskräfte, durchgeführt durch Fragebögen, Tests, Interviews. Wettbewerbsfähige Auswahl, Beurteilung und Vergleich zwischen Kandidaten, jedoch im Hinblick auf die berufliche Eignung (hochqualifizierte Arbeitskräfte, leitende Angestellte, Berater, Wissenschaftler);
Arbeitskräfte mit besonderem Bedarf – Personen mit spezifischen Kenntnissen und Fähigkeiten sowie Erfahrung, für deren Gewinnung Arbeitgeber bereit sind, zusätzlichen Aufwand und Geld auszugeben: erfahrene Immobilienspezialisten, erfahrene Buchhalter, Wirtschaftsprüfer, führende Designer, Technologen, persönliche Sicherheitskräfte;
Passive Nachfrage nach Arbeitskräften – Kategorien von Arbeitnehmern, über die der Arbeitgeber nicht immer informiert oder informiert ist, aber normalerweise nicht daran denkt, sie einzustellen: Werbe- und Werbespezialisten, Sicherheitsingenieure, PR-Manager.

Zielmarktsegmentierung

Die Identifizierung von Zielmärkten ist eine der zentralen Aufgaben des Marketings. Aggregierte (Masse), differenzierte und konzentrierte (fokussierte) Ansätze sind möglich. In den letzten beiden Fällen wird das Verfahren der Marktsegmentierung, Auswahl der Zielsegmente und Positionierung durchgeführt. Der Zielmarkt ermöglicht eine gezielte Ausrichtung der Marketingbemühungen des Unternehmens.

Marketingmaßnahmen nach dem Gießkannenprinzip richten sich an den gesamten Markt, um die Aufmerksamkeit potenzieller Verbraucher auf die Produkte des Unternehmens zu lenken. Marketingmaßnahmen, die auf dem „Trichter“-Prinzip basieren, ermöglichen es Ihnen, Ihre gesamte Aufmerksamkeit auf das Zielmarktsegment zu konzentrieren und so eine maximale Wirkung auf Umsatz, Marktanteil und Verbrauchereinstellung gegenüber den Produkten des Unternehmens zu erzielen. Von aggregiertem Marketing spricht man, wenn ein Unternehmen Unterschiede in Segmenten ignorieren und gleichzeitig den gesamten Markt ansprechen kann. Es konzentriert sich auf die gemeinsamen Bedürfnisse aller Verbraucher und versucht, den Verkauf von Konsumgütern zu maximieren.

In diesem Fall entwickelt das Unternehmen Marketingstrategien und -taktiken, die für eine möglichst große Anzahl von Verbrauchern attraktiv sind. Die Marketingkosten sind relativ gering. Eine eingehende Marktforschung ist nicht erforderlich. Dabei kommen in der Regel Massenverbreitung, Massenwerbung etc. zum Einsatz.

Differenziertes Marketing konzentriert sich nicht auf den gesamten Markt, sondern auf mehrere Segmente mit unterschiedlichen Anforderungen. Die Hauptmarketingbemühungen konzentrieren sich auf Produktdifferenzierung, Preis, Vertrieb, Anreize usw. Bei diesem Ansatz werden die Vielfalt der Produkte, die Verkaufsmethoden usw. steigt, dringt das Unternehmen tiefer in die Bedürfnisse verschiedener Verbrauchergruppen ein, befriedigt sie besser und versucht, seine Position im Markt zu stärken. Gleichzeitig steigen die Marketingkosten, die mit der Sortimentsentwicklung, der Durchführung von Marktforschungen, der Vielfalt der Werbung, der Verkomplizierung des Verkaufsprozesses usw. verbunden sind.

Konzentriertes Marketing passt sich so weit wie möglich den Anforderungen einzelner spezifischer Verbraucherzielgruppen an. Besonders attraktiv ist dieser Ansatz für die weitere Marktdurchdringung, um neue Verbraucher zu gewinnen, wenn die Hauptsegmente gesättigt sind, sich eine Wettbewerbssituation entwickelt hat und die weitere Markteroberung begrenzt ist.

Das Unternehmen versteht die Besonderheiten und Anforderungen des ausgewählten Zielmarktsegments besser und erfreut sich dort großer Beliebtheit. Die Aufgabe des Unternehmens besteht nicht so sehr darin, den Produktabsatz zu maximieren, sondern vielmehr darin, Stabilität, ausreichende Marktanteile, Verbraucherbindung usw. zu erreichen.

Die Segmentierung zeigt die potenziellen Fähigkeiten eines Unternehmens auf dem Markt auf. Das Unternehmen wählt dann das oder die attraktivsten Segmente aus, die als Ziel der Marketingstrategie dienen sollen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Marktabdeckungsoptionen

Ein Unternehmen kann eine von drei Strategien nutzen, um einen Markt zu erreichen: undifferenziertes Marketing, differenziertes Marketing und konzentriertes Marketing. Die Pfeile in der Abbildung bedeuten, dass das Unternehmen einen Marketing-Mix entwickelt hat – einen Marketing-Mix, der auf ein bestimmtes Segment oder einen Markt als Ganzes ausgerichtet ist. Der Marketing-Mix wurde auf Basis der Recherche des gesamten Marktes oder eines bestimmten Segments entwickelt.

Zweck der Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung ermöglicht es, die Effizienz der Werbemittel und -methoden, der Preisregulierung sowie der verwendeten Verkaufsformen und -methoden zu steigern. Seine Bedeutung liegt darin, dass sich das Unternehmen nicht zerstreut, sondern seine Bemühungen auf die „Richtung des Hauptschlags“ (das für es vielversprechendste Segment) konzentriert.

Somit ist die Marktsegmentierung einerseits eine Methode, um Teile des Marktes zu finden und Objekte (hauptsächlich Verbraucher) zu identifizieren, auf die die Marketingaktivitäten eines Unternehmens ausgerichtet sind. Andererseits handelt es sich um einen Managementansatz für den Entscheidungsprozess des Unternehmens auf dem Markt, der die Grundlage für die Auswahl der richtigen Kombination von Elementen von Marketingkomplexen bildet.

Die Marketingpraxis zeigt, dass Marktsegmentierung:

* ermöglicht es Ihnen, die Bedürfnisse der Kunden nach einer Vielzahl von Waren maximal zu befriedigen;
* sorgt für Rationalisierung und Optimierung der Unternehmenskosten für die Entwicklung, Produktion und den Verkauf von Waren;
* hilft bei der Entwicklung einer effektiven Marketingstrategie basierend auf der Analyse und dem Verständnis des Verhaltens potenzieller Käufer;
* trägt zur Festlegung realistischer und erreichbarer Ziele für das Unternehmen bei; Ziel Notwendigkeit Marktsegmentierung
* ermöglicht es, das Niveau der getroffenen Entscheidungen zu verbessern, indem es ihnen eine Begründung durch Informationen über das Verhalten der Käufer auf dem Markt zum gegenwärtigen Zeitpunkt und Prognosen ihres Verhaltens in der Zukunft gibt;
* sorgt für eine erhöhte Wettbewerbsfähigkeit sowohl des Produkts als auch des Unternehmens;
* ermöglicht es Ihnen, sich dem Wettbewerb zu entziehen oder ihn zu reduzieren, indem Sie in ein unerschlossenes Marktsegment vordringen;
* beinhaltet die Verknüpfung der wissenschaftlichen und technischen Politik des Unternehmens mit den Bedürfnissen klar definierter spezifischer Verbraucher.

Die Marktsegmentierung ist zweifellos eines der wichtigsten Marketinginstrumente. Der Erfolg im Wettbewerb hängt von der korrekten Durchführung ab. Die Segmentierung ist jedoch kein rein mechanischer Prozess. Um wirksam zu sein, muss es zunächst aus bestimmten Gründen durchgeführt werden.

Marktsegmentierungsstrategien

1) undifferenziert;
2) differenziert;
3) konzentriert.

Eine undifferenzierte Marketingstrategie ist die Strategie eines Unternehmens, die sich auf die gemeinsamen Interessen und Vorlieben der Kunden konzentriert und nicht auf unterschiedliche Bedürfnisse und Einstellungen. Ziel ist es, Produkte und Marketingprogramme zu entwickeln, die eine möglichst große Anzahl an Kunden zufriedenstellen können. Mit anderen Worten: Das Unternehmensziel wird durch das Finden einer Kompromisslinie erreicht. Das Unternehmen setzt auf Standardisierung und Massenproduktion von Waren. Diese Strategie ist deutlich wirtschaftlich. Der Einsatz durch Unternehmen derselben Branche wird jedoch nicht empfohlen, da in großen Segmenten ein starker Wettbewerb entstehen kann.

Eine differenzierte Marketingstrategie ist die Strategie eines Unternehmens, die gleichzeitig mehrere Marktsegmente mit der Entwicklung separater Angebote anspricht. Diese Strategie spiegelt die Marktsituation besser wider und bietet daher große Verkaufsmengen und ein geringes Risiko. Andererseits sind große Investitionen, Produktions- und Verwaltungskosten erforderlich, weshalb die differenzierte Marketingstrategie vor allem für große Unternehmen machbar ist.

Eine konzentrierte Marketingstrategie ist eine Strategie zur Konzentration der Bemühungen eines Unternehmens auf ein oder mehrere profitable Marktsegmente. Dies ist besonders attraktiv in Fällen, in denen die Ressourcen des Unternehmens recht begrenzt sind. Diese Strategie ist für kleine und mittlere Unternehmen vorzuziehen. Es besteht darin, ein oder mehrere Produkte auf den Markt zu bringen, die von gezielten Marketingprogrammen begleitet werden. Gleichzeitig ist es notwendig, dem Ruf Ihres Unternehmens und dem Prestige Ihres Produkts große Aufmerksamkeit zu schenken, eine ständige Analyse ausgewählter Segmente durchzuführen, die Dynamik der Marktanteile zu überwachen und auch Maßnahmen zu ergreifen, um die Entstehung neuer Produkte zu verhindern Konkurrenten.

Die Hauptargumente für eine Marktsegmentierung sind:

1) die Fähigkeit, nicht nur die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden besser zu verstehen, sondern auch Ihren potenziellen oder tatsächlichen Verbraucher „persönlich“ kennenzulernen (persönliche Merkmale, Motive für das Verhalten auf dem Markt usw.); Ergebnis – das Produkt entspricht besser den Marktanforderungen;
2) die Möglichkeit, die Natur des Wettbewerbs besser zu verstehen;
3) die Entstehung der Möglichkeit, begrenzte Ressourcen und organisatorische Fähigkeiten auf profitablere Einsatzbereiche zu konzentrieren;
4) Untersuchung der vielversprechendsten Käufer;
5) die Fähigkeit, die Merkmale verschiedener Marktsegmente zu berücksichtigen.

Prinzipien der Marktsegmentierung

Die am häufigsten verwendeten Prinzipien sind:

1) Segmentierung auf geografischer Basis;
2) Segmentierung nach demografischen Grundsätzen;
3) Segmentierung basierend auf psychografischen Prinzipien;
4) Segmentierung basierend auf Verhaltensprinzipien.

1. Segmentierung nach Geografie

Bei der geografischen Segmentierung wird der Markt in verschiedene geografische Einheiten unterteilt: Staaten, Bundesstaaten, Regionen, Kreise, Städte, Gemeinden.

Ein Unternehmen kann beschließen, Folgendes zu tun:

1) in einem oder mehreren geografischen Gebieten;
2) in allen Bereichen, jedoch unter Berücksichtigung der geografisch bedingten Unterschiede in den Bedürfnissen und Präferenzen.

Einige Firmen unterteilen Großstädte weiter in kleinere geografische Gebiete.

2. Segmentierung basierend auf demografischen Merkmalen

Bei der demografischen Segmentierung wird der Markt anhand demografischer Variablen wie Geschlecht, Alter, Familiengröße, Phase des Familienlebenszyklus, Einkommensniveau, Beruf, Bildung, Religionszugehörigkeit, Rasse und Nationalität in Gruppen unterteilt. Demografische Variablen sind die beliebtesten Faktoren, die als Grundlage für verschiedene Verbrauchergruppen dienen. Demografische Merkmale sind einfacher zu messen als die meisten anderen Arten von Variablen.

Wie genau bestimmte demografische Variablen zur Segmentierung von Märkten verwendet werden.

A) Alter und Phasen des Familienlebenszyklus. Mit zunehmendem Alter ändern sich die Bedürfnisse und Fähigkeiten der Käufer. Selbst ein 6 Monate altes Kind unterscheidet sich bereits in seinem Konsumpotenzial, und dennoch können die Variablen Alter und Phase des Familienlebenszyklus unzuverlässig sein.
b) Geschlecht. Die Segmentierung nach Geschlecht wird seit langem auf Kleidung, Haarpflegeprodukte, Kosmetika und Zeitschriften angewendet.
c) Einkommensniveau. Eine weitere alte Technik zur Aufteilung des Marktes in Bezug auf Waren und Dienstleistungen wie Autos, Boote, Kleidung, Kosmetika und Reisen.
d) Segmentierung nach mehreren demografischen Parametern. Die meisten Firmen segmentieren den Markt auf der Grundlage einer Kombination aus zwei oder mehr demografischen Variablen (z. B. kümmert sich eine Pension um Blinde, kümmert sich um die Aufrechterhaltung ihres psychischen Zustands und bietet Berufsausbildung an).

3. Segmentierung nach psychografischen Prinzipien

Bei der psychografischen Segmentierung werden Käufer anhand ihrer sozialen Klasse, ihres Lebensstils oder ihrer Persönlichkeitsmerkmale in Gruppen eingeteilt:

A) Soziale Klasse. Die Zugehörigkeit beeinflusst die Vorlieben einer Person in Bezug auf Autos, Kleidung, Haushaltswaren und Freizeitaktivitäten.
b) Lebensstil. Der Lebensstil beeinflusst das Interesse der Menschen an bestimmten Produkten. Einzelhändler von Marken- und Generikaartikeln segmentieren ihre Märkte zunehmend nach Lifestyle-Prinzipien. Und wenn das Unternehmen den Vertretern nicht mitteilt, für welchen Lebensstil das Produkt bestimmt ist.
c) Persönlichkeitstyp. Persönlichkeitsvariablen werden von Verkäufern auch als Grundlage für die Marktsegmentierung verwendet. Hersteller verleihen ihren Produkten persönliche Eigenschaften, die den persönlichen Charakteren der Verbraucher entsprechen.

4. Verhaltenssegmentierung

Bei der Segmentierung nach Verhaltensmerkmalen werden Käufer je nach Wissen, Einstellungen, Art der Nutzung des Produkts und Reaktion auf dieses Produkt in Gruppen eingeteilt:

A) Gründe für den Kauf. Käufer lassen sich danach unterscheiden, ob sie eine Idee haben, einen Kauf tätigen oder ein Produkt nutzen. Eine anlassbasierte Segmentierung kann Unternehmen dabei helfen, die Produktnutzung zu steigern.
b) Angestrebte Vorteile. Eine wirksame Form der Segmentierung besteht darin, Käufer anhand der Vorteile zu klassifizieren, die sie von einem Produkt erwarten.

Bei der nutzenbasierten Segmentierung müssen die Kernvorteile identifiziert werden, die Menschen von einer bestimmten Produktklasse erwarten, die Verbrauchertypen, die jeden dieser Kernvorteile suchen, und die Kernmarken, die einen gewissen Grad dieser Vorteile bieten. Es gibt 4 Segmente nach Sorte: Wirtschaftlichkeit, medizinische Wirkung, kosmetische Wirkung, Geschmack. Das Publikum jedes Segments wies einzigartige demografische, verhaltensbezogene und psychografische Merkmale auf.
c) Benutzerstatus. Viele Märkte lassen sich in Segmente von Nichtnutzern, ehemaligen Nutzern, potenziellen Nutzern, neuen Nutzern und regulären Nutzern unterteilen.
Große Unternehmen, die große Marktanteile gewinnen wollen, sind besonders daran interessiert, potenzielle Nutzer zu gewinnen, während kleinere Unternehmen versuchen, regelmäßige Nutzer für ihre Marke zu gewinnen.
d) Intensität des Konsums. Märkte können auch in Gruppen schwacher und aktiver Verbraucher des Produkts unterteilt werden. Vielnutzer machen oft nur einen kleinen Teil des Marktes aus, aber sie machen einen großen Prozentsatz des gesamten Produktverbrauchs aus.
In der Lage sein: aktive Konsumenten von Waren, allgemeine demografische und psychografische Merkmale sowie allgemeine Einhaltung von Werbemitteln.
Öffentliche Marketingorganisationen stehen bei ihrer Arbeit oft vor dem Dilemma des aktiven Verbrauchers.
e) Grad des Engagements. Die Marktsegmentierung kann nach dem Grad der Bindung des Verbrauchers an das Produkt erfolgen.
1) Bedingungslose Anhänger. Dabei handelt es sich um Verbraucher, die immer die gleiche Produktmarke kaufen.
2) Tolerante Anhänger. Dabei handelt es sich um Verbraucher, die sich auf 2-3 Marken festlegen
3) Unbeständige Follower. Dabei handelt es sich um Verbraucher, die Sojabohnenpräferenzen von einer Produktmarke auf eine andere übertragen.
4) Wanderer. Dabei handelt es sich um Verbraucher, die keinem Markenprodukt treu sind. Schema des Kaufverhaltens. Das deutet darauf hin, dass wir es mit einem unverbindlichen Verbraucher zu tun haben, der entweder jede derzeit verfügbare Marke kauft oder etwas anderes als das bestehende Sortiment kaufen möchte.
Jeder Markt besteht aus unterschiedlichen Zahlenkombinationen von Käufern dieser vier Typen. Markt für Markentreue. Dies ist ein Markt, in dem ein größerer Prozentsatz der Käufer einer der dort erhältlichen Marken bedingungslose Treue zeigt.

E) Der Grad der Bereitschaft des Käufers, das Produkt wahrzunehmen.
Zu jedem Zeitpunkt sind Menschen in unterschiedlichem Maße bereit, ein Produkt zu kaufen. Einige von ihnen kennen das Produkt überhaupt nicht, andere kennen es, andere sind darüber informiert und wieder andere sind interessiert; die fünften wollen es, die sechsten wollen es kaufen.
g) Einstellung zum Produkt. Das Marktpublikum kann dem Produkt gegenüber begeistert, positiv, gleichgültig, negativ oder feindlich eingestellt sein. Je klarer Zusammenhänge mit demografischen Variablen identifiziert werden können, desto effektiver kann eine Organisation ihre besten Aussichten erreichen.

Grundprinzipien zur Segmentierung industrieller Märkte

Der Kunde ist eine segmentierte Marktvariable.

A) Großkunden. Jeder wird von einer separaten Abteilung betreut, die von einem nationalen Manager geleitet wird, der die Verkaufsmarken verwaltet.
b) Kunden, die über Händler bedient werden.

Kleinere Kunden werden von den Vertriebsmitarbeitern des Unternehmens direkt in den Verkaufsräumen betreut und arbeiten dabei in engem Kontakt mit Händlern – Inhabern von Warenhandelsprivilegien.

Konzept der Marktsegmentierung

Markteinschätzung- eine Reihe von Aktivitäten, die darauf abzielen, die Handels- und Marketingaktivitäten eines Unternehmens zu untersuchen und alle Faktoren zu untersuchen, die den Produktionsprozess und die Förderung von Waren vom Hersteller bis zum Verbraucher beeinflussen. Der Markt wird in der Regel von Verbrauchergruppen mit völlig unterschiedlichen Bedürfnissen und Wünschen gebildet. Jedes Unternehmen ist sich darüber im Klaren, dass seine Produkte nicht alle Kunden ansprechen können. Daher wird mit Hilfe des Marketings ein Absatzmarktsegment anhand von Informationen über potenzielle Verbraucher, Regionen, in denen Nachfrage besteht, Preise, die Käufer für Waren zu zahlen bereit sind, Vertriebskanäle und Wettbewerb bestimmt.

Marktsegmentierung- die Hauptmethode des Marketings, mit deren Hilfe das Unternehmen es unter Berücksichtigung der Analyseergebnisse nach bestimmten Merkmalen in bestimmte Verbrauchersegmente einteilt. Es wird zur anschließenden Identifizierung von Zielsegmenten durchgeführt, die einen anderen Ansatz in der Strategie zur Entwicklung neuer Produkttypen sowie zur Organisation von Werbung und Vertrieb erfordern.

Marktsegmentierungsstrategie ermöglicht es dem Unternehmen, unter Berücksichtigung seiner Stärken und Schwächen bei der Auswahl von Marketingmethoden diejenigen auszuwählen, die die Konzentration der Ressourcen in den Tätigkeitsbereichen gewährleisten, in denen das Unternehmen maximale Vorteile hat. Die Größe des Marktanteils eines Unternehmens ist der wichtigste Faktor für seinen wirtschaftlichen Erfolg. Eine Erhöhung des Marktanteils geht mit einer Erhöhung des Gewinnanteils des Unternehmens einher (eine Erhöhung des Marktanteils um 10 % sorgt für eine Steigerung der Gewinnmarge um durchschnittlich 5 %).

Es gibt zwei traditionelle Ansätze zur Entwicklung einer Segmentierungsstrategie:

Beginnen Sie mit einer Untersuchung des aktuellen Status traditioneller Produkttypen und ermitteln Sie aktuelle und potenzielle Verbraucher sowie die Unterschiede in ihrer Einstellung gegenüber neuen Produkttypen.
Beginnen Sie damit, sich eine Vorstellung davon zu machen, welche Variablen ein bestimmtes Verbrauchersegment charakterisieren.

Als Segment wird eine Gruppe von Menschen bezeichnet, die den gleichen Bedarf an diesen Produkten haben und sich durch annähernd gleiches Geschlecht, Alter, gleiches Vermögen und andere biosoziale Merkmale auszeichnen.

Marktsegment- Dies ist ein Teil davon, der nach den Kriterien der Verbraucherpräferenz gebildet wird, oder eine Gruppe von Verbrauchern, die gleichermaßen auf die gleichen Marketinganreize reagieren.

Marktsegmentierung- die Einteilung von Verbrauchern in Gruppen auf der Grundlage unterschiedlicher Bedürfnisse, Merkmale oder Verhaltensweisen, die möglicherweise bestimmte Produkte oder Marketing-Mixe erfordern, um sie zu bedienen.

Bei der Marktsegmentierung unterteilen Unternehmen große, heterogene Märkte in kleinere Segmente, die anhand spezifischer Verbraucherpräferenzen effektiv mit Produkten und Dienstleistungen angesprochen werden können. Da die Bedürfnisse jedes Käufers spezifisch sind, kann jeder Käufer möglicherweise als separater Markt betrachtet werden. Daher sollte der Verkäufer idealerweise jeweils ein eigenes Angebot erstellen. Allerdings bevorzugen Unternehmen, die Konsumgüter anbieten, in den meisten Fällen die Massenproduktion eines Produkts für alle Kunden – massenweise Vermarktung. Im Vergleich zum Massenmarketing bietet segmentiertes Marketing den Verbrauchern zusätzliche Vorteile.

Das Unternehmen versucht, bestimmte Marktsegmente anzusprechen, indem es seine Marktangebote so zuschneidet, dass sie den Bedürfnissen der Verbraucher in einem oder mehreren Marktsegmenten entsprechen. Indem ein Unternehmen seine Produkte, Vertriebskanäle und Verbraucherprogramme auf die Kunden ausrichtet, die es am besten bedienen kann, wird es auf dem Markt effektiver sein.

Typische Marktsegmente- Hierbei handelt es sich um große Verbrauchergruppen, die in einem bestimmten Markt leicht identifiziert werden können. Das Marketing auf Marktnischenebene konzentriert sich auf Untergruppen, die innerhalb dieser Segmente existieren. Nische- Hierbei handelt es sich um eine eng definierte Verbrauchergruppe, die durch die Aufteilung eines Segments in Untersegmente oder die Identifizierung von Verbrauchergruppen mit ausgeprägten Merkmalen entsteht. Man geht davon aus, dass ein Nischenunternehmen seine Kunden gründlich untersucht hat und deren Bedürfnisse so effektiv befriedigen kann, dass diese bereit sind, höhere Preise für die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zu zahlen. Die Besetzung einer Nische bedeutet, dass kleine Unternehmen der Konkurrenz standhalten können, indem sie begrenzte Ressourcen auf die Bedienung enger Marktnischen konzentrieren, die für Wettbewerber nicht von Interesse sind.

Eine eingehende Untersuchung des Marktes setzt die Notwendigkeit voraus, ihn als eine differenzierte Struktur in Abhängigkeit von Verbrauchergruppen und Verbrauchereigenschaften des Produkts zu betrachten, die das Konzept der Marktsegmentierung im Großen und Ganzen definiert.

Die Marktsegmentierung ist einerseits eine Methode, um Marktteile zu finden und die Ziele zu bestimmen, auf die die Marketingaktivitäten von Unternehmen ausgerichtet sind. Andererseits ist es ein Managementansatz für den Entscheidungsprozess des Unternehmens auf dem Markt, die Grundlage für die Wahl der richtigen Kombination von Marketingelementen. Die Segmentierung wird mit dem Ziel durchgeführt, die Zufriedenheit der Verbraucher mit verschiedenen Produkten zu maximieren und die Kosten des Herstellers für die Entwicklung eines Produktionsprogramms, die Freigabe und den Verkauf von Waren zu rationalisieren. Durch die Marktsegmentierung kann ein Unternehmen durch die Ausrichtung auf ein bestimmtes Segment den Einzelgewinn statt des Gesamtumsatzes maximieren.

Marktsegmentierung und Positionierung

Typischerweise erfolgt die Produktpositionierung mithilfe von Karten, die in 4 Quadranten unterteilt sind (Abb.). Der Verkaufswert jedes Produkts kann durch die Fläche des entsprechenden Kreises ausgedrückt werden.

Ein typisches Beispiel für die Produktpositionierung unter Berücksichtigung von Verbraucherclustern

Positionierung- Hierbei handelt es sich um eine Reihe von Maßnahmen, dank derer dieses Produkt in den Köpfen der Zielverbraucher einen eigenen Platz im Vergleich zu anderen ähnlichen Produkten einnimmt.

Die Position eines Produkts auf dem Markt besteht aus drei Komponenten:

Das erste ist die Wahl des Positionierungsattributs, d. h. ein gewisser Nutzen des Produkts für den Kunden, der zu einem emotionalen Grund für seinen Kauf bei diesem Unternehmen werden kann;
- Zweitens erfolgt die Positionierung für das ausgewählte Zielsegment, da für verschiedene Zielgruppen die attraktivsten Positionierungsattribute unterschiedlich sind;
- Drittens muss die Positionierung die Position von Wettbewerbern berücksichtigen, die Produkte für dasselbe Zielsegment anbieten.

Die Grundprinzipien der Positionierung lassen sich wie folgt formulieren:

Seien Sie konsequent bei der gewählten Position, bleiben Sie bei der einmal gewählten Richtung und ändern Sie die Position nicht über längere Zeit. In diesem Fall kennen und schätzen die Kunden das Unternehmen. Die Bestandteile einer Stelle können sich von Zeit zu Zeit ändern, nicht jedoch die Stelle selbst; andernfalls wird das Unternehmen die Kunden desorientieren;
- Jeden Tag nehmen Menschen eine große Menge an Informationen wahr – schriftlich und mündlich. Bei einem solchen Informationszufluss ist es sehr wichtig, dass die Position des Unternehmens den Kunden auf zugängliche und einfache, aber gleichzeitig ausdrucksstarke und originelle Weise präsentiert wird. Wenn die Unternehmensposition einfach und ausdrucksstark ist, hilft dies, sich auf die Vorteile des Unternehmens zu konzentrieren.
- Alle Bestandteile des Unternehmens, einschließlich Entscheidungen über das Angebot an Waren und Dienstleistungen, über das Kundendienstpersonal, über Werbemethoden und Vertriebsmethoden, müssen die gewählte Position konsequent zum Ausdruck bringen.

Das Positionierungsmerkmal ist der entscheidende Vorteil eines Produkts, der es dem Verbraucher ermöglicht, seine Bedürfnisse bestmöglich zu befriedigen, dieses Produkt von den Produkten der Konkurrenz unterscheidet und eine Quelle der Kaufmotivation ist.

Aus Sicht des Käufers stellen die Eigenschaften des Produkts noch nicht den Nutzen dar, den er durch den Kauf des Produkts erhält. Um den Käufer davon zu überzeugen, dass der Kauf dieses bestimmten Produkts sinnvoll ist, müssen Sie nachweisen, dass nur ein Produkt mit solchen Eigenschaften den einen oder anderen seiner Bedürfnisse befriedigen kann. Sie können einen entscheidenden Vorteil für die Positionierung eines Unternehmens anhand eines Multi-Attribut-Produktmodells auswählen. Der entscheidende Vorteil, der Kunden zum Kauf bewegt, muss plausibel sein und sich aus objektiv vorhandenen Eigenschaften des Produkts ergeben.

Die Auswahl eines Attributs für die Positionierung beginnt mit der Identifizierung der Art und des Potenzials der Segmente und Vorteile. Verbraucher schließen sich zu Gruppen (Clustern) zusammen, basierend auf den Vorteilen, die sie von der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung erwarten (Abbildung).

Die Überlegung, eine auf Qualität basierende Positionierung zu berücksichtigen, führt zu überhöhten Erwartungen an die Verwendung des Produkts. Verbraucher entwickeln Erwartungen basierend auf früheren Erfahrungen, dem von ihnen gezahlten Preis und anderen Faktoren. In diesem Fall hängt die Bedürfnisbefriedigung von der Differenz zwischen der Leistung ab, die Verbraucher von dem Produkt erwarten, und der Leistung, die sie tatsächlich erhalten haben. Ein Produkt wird als sehr gut bewertet, wenn es diese Erwartungen übertrifft. Die Schwierigkeit besteht darin, dass jede positive Erfahrung die Erwartung einer noch besseren Qualität in der Zukunft weckt. Folglich nimmt die Fähigkeit, den Verbraucher angenehm zu überraschen und zufriedenzustellen, ab, wenn solche Erwartungen geweckt werden, und die Wahrscheinlichkeit, den Verbraucher unangenehm zu überraschen und zu enttäuschen, steigt.

Marktsegmentierungsprozess

Gleichzeitig werden „Kontrollfragen“ gebildet, die es ermöglichen, die Zieleinstellungen der Marktanalyse zu identifizieren:

1. Auf welche Marktsegmente können die Produkte des Unternehmens ausgerichtet werden?
2. Was ist der Unterschied zwischen „neuen“ Segmenten und traditionellen Käufern?
3. Wie groß sind die potenziellen Zielmärkte für die Produkte?
4. Wie hoch ist die potenzielle Rentabilität der Bedienung dieser Märkte?
5. Wie werden diese Segmente definiert (Namen, Größe, wichtige sozioökonomische Variablen) und charakterisieren ihren Zustand?
6. Was sind die Besonderheiten einzelner Segmente?
7. Wie ist die geografische Lage potenzieller Verbraucher?
8. Wie viel Geld sollte jetzt und in Zukunft für die Entwicklung verschiedener Märkte bereitgestellt werden?
9. Um welche Marktsegmente konkurrieren Wettbewerber?
10. Welche einzigartige Nische (Wettbewerbsvorteil) kann das Unternehmen nutzen?
11. Welche bisherigen Marktsegmentierungsstudien können genutzt werden?
12. Wie sinnvoll sind bisher entwickelte Marktsegmentierungsstrategien?
13. Wer sind die Hauptkonsumenten Ihrer Produkte und Dienstleistungen?
14. Welche technischen Eigenschaften und Merkmale des Produkts ziehen Verbraucher an?
15. Welche alternativen strategischen und taktischen Entscheidungen gibt es im Bereich der Marketingorganisation?
16. Entsprechen Ihre Produkte und Dienstleistungen den Anforderungen des Marktsegments, müssen die Produkte angepasst werden?
17. Wie können Sie die Nachfrage in Ihrem Zielmarkt weiter ankurbeln?
18. Wie empfindlich reagieren die Hauptmarktsegmente auf Veränderungen?
19. Welche Rolle spielen Vertriebskanäle für diesen Markt?
20. Wie sollten wir das Verbraucherverhalten aufzeichnen und überwachen, um die Wirksamkeit einer Marketingstrategie zu bestimmen?

Nicht jeder Markt kann segmentiert werden.

Es sind vier Schlüsselfaktoren zu berücksichtigen, die die Wirksamkeit einer späteren Marktsegmentierung bestimmen:

Möglichkeit der vergleichenden Beurteilung des Marktes im Vergleich zu anderen Märkten, Messbarkeit und Identifizierung des Marktes.
Der identifizierte vielversprechende Markt muss groß genug sein, um mindestens zwei Arten von Verbraucherverhalten zu unterscheiden. Die ausgewählten Segmente müssen ausreichend umfangreich sein, damit das für diese Segmente konzipierte Programm zur Entwicklung eines gezielten Marketings eine echte Bedeutung erhält.
Das Vorhandensein verkaufsfördernder Instrumente, die geeignet sind, potenziell bestehende Marktsegmente zu beeinflussen.
Reaktionsfähigkeit des Verbrauchers auf äußere Einflüsse. Werden potenzielle Kunden auf Ihre Marketinginitiativen reagieren?

Eine vorläufige Marktforschung sollte bestätigen, dass es tatsächliche Bedürfnisse dieser Kundengruppe nach bestimmten vom Unternehmen hergestellten Waren gibt.

Marktsegmente sollten nach folgenden Kriterien gebildet werden:

1. Homogenität der jedem Segment zugeordneten Verbraucher. Verbraucher, die in das Segment eintreten, müssen eine Reihe von Referenzmerkmalen erfüllen. Angesichts der Ähnlichkeit der sozioökonomischen Merkmale der Kunden können Ähnlichkeiten in ihrem Kaufverhalten vorhergesagt werden.
2. Konsistente Unterschiede zwischen den Segmenten. Segmente müssen sich deutlich voneinander unterscheiden und ihre eigenen, einzigartigen Beweggründe für den Kauf eines Produkts haben, deren Identifizierung und Abrechnung das Ziel eines Marketingspezialisten sein sollte.
3. Ausreichend große Segmentgrößen. Eine extreme Fragmentierung der Märkte (zu viele Minimärkte) ist teuer und kann zu einer ineffektiven Marketingstrategie führen.
4. Vollständigkeit der Informationen zu jedem identifizierten Segment. Die bei der Segmentierungsanalyse gesammelten Daten sollten für den Hersteller von praktischem Interesse sein und sich leicht in eine effektive Marketingstrategie umsetzen lassen.
5. Die Segmentierung kann auf der Grundlage „physischer“ (d. h. geografischer, demografischer, sozioökonomischer Merkmale) oder Verhaltensmerkmalen erfolgen.

Die Hauptrichtungen für die Nutzung von Marktsegmenten zur Entwicklung einer Marketingstrategie sind wie folgt:

Auswahl und Bewertung des Marktes für die Produkte des Unternehmens. Ein Segment wird anhand von Kriterien wie Größe (quantitative Komponenten seiner Verbraucher), Wachstumsdynamik, Verbraucherausgaben pro tausend Einwohner, Grad der Sättigung mit einem bestimmten Produkt, Grad des Wettbewerbs, Grad des Angebots an Produktmodifikationen usw. gemessen. Jeder dieser Indikatoren wird dazu beitragen, das vielversprechendste Segment hervorzuheben.
Beurteilung des Wettbewerbsniveaus. Es werden spezielle Untersuchungen durchgeführt, um die Stärken und Schwächen der Wettbewerber des Unternehmens in jedem Segment zu bewerten.
Entwicklung neuer Produkte. Der Vergleich der verfügbaren Ressourcen mit den Bedürfnissen des Marktsegments (in der Dynamik) wird dazu beitragen, Nachfragereserven zu identifizieren und Richtungen für die Entwicklung neuer Produkttypen festzulegen.
Bestimmung der Verbraucherpräferenz.

Je besser die Marktsegmentierung, desto genauer können Marktforschungs- und Werbeprogramme fokussiert werden und es wird vermieden, Zeit und Geld auf jene Segmente zu verschwenden, die nicht über ausreichendes Potenzial für ein bestimmtes Produkt verfügen.

Bei der Sortimentsgestaltung ist zu berücksichtigen, dass eine Alternative zur Marktsegmentierung die Differenzierung der hergestellten Produkte ist.

Die Wirksamkeit der Segmentierung ist unter folgenden Bedingungen besonders hoch:

Große Marktgrößen
geringe Sensibilität der Verbraucher gegenüber Produktunterschieden,
Erreichen des Sättigungsstadiums im Lebenszyklus eines hergestellten Produkts,
eine große Anzahl von Konkurrenten.

Wenn die Marktsegmentierung Ansatzpunkte für die Erstellung eines Produkts bietet, dann umfasst die Produktpositionierung eine ganze Reihe von Marketingelementen (Produkt-, Preis-, Service- und Werbepolitik), durch die es notwendig ist, Verbraucher davon zu überzeugen, dass Ihr Produkt im Gegensatz zu anderen Produkten erstellt wird für Sie. Diese Reihe von Marketingelementen repräsentiert das Konzept des Marketing-Mix.

Arten der Marktsegmentierung

Die Segmentierung wird je nach Art und Art des Verbrauchers des Produkts (der Dienstleistung) in die folgenden Typen unterteilt.

1. Abhängig von der Art der Segmentierung:

1) Makrosegmentierung – Aufteilung der Märkte nach Region, Land und deren Grad;
2) Mikrosegmentierung – die Bildung von Verbrauchergruppen eines Landes (einer Region) nach detaillierteren Merkmalen (Kriterien);
3) Tiefensegmentierung – der Segmentierungsprozess beginnt mit einer breiten Gruppe von Verbrauchern und wird dann je nach Klassifizierung der Endverbraucher einer beliebigen Gruppe von Waren (Dienstleistungen) schrittweise vertieft (eingegrenzt); zum Beispiel Autos, Autos, Luxusautos;
4) Segmentierung nach Breite – der Segmentierungsprozess beginnt bei einer engen Gruppe von Verbrauchern und weitet sich je nach Umfang und Nutzung des Produkts (der Dienstleistung) schrittweise aus; zum Beispiel Schlittschuhe für Profisportler, Schlittschuhe für Amateure, Schlittschuhe für Jugendliche;
5) vorläufige Segmentierung – Untersuchung der maximal möglichen Marktsegmente;
6) Endsegmentierung – die letzte Phase der Marktforschung; Dabei werden die für das Unternehmen optimalen Marktsegmente ermittelt, in denen es seine Marktstrategie weiterentwickeln wird.

2. Abhängig von der Art der Verbraucher:

1) der Prozess der Segmentierung der Verbraucher von Konsumgütern (Dienstleistungen);
2) Segmentierung der Verbraucher von Gütern für industrielle und technische Zwecke;
3) Segmentierung der Verbraucher in zwei Arten von Waren.

In der Praxis wird jedoch nicht jede Art der Marktsegmentierung separat verwendet. In der Regel verwenden Marktvermarkter bei der Analyse eine Kombination dieser Typen.

Segmentierung des Immobilienmarktes

Die Analyse von Markttrends und Preisdynamik erfordert eine Marktsegmentierung.

Hauptsegmente des Immobilienmarktes:

Abhängig vom Objekt (Markt für Grundstücke, Gebäude und Bauwerke);
je nach Zweck und Nutzung der Immobilie (Bürogebäudemarkt, Wohnimmobilienmarkt, Lagerimmobilienmarkt, multifunktionaler Immobilienmarkt);
abhängig von der Fähigkeit, Erträge zu erwirtschaften (Einkommens- und Nicht-Einkommens-Immobilienmarkt);
abhängig von der Art der Transaktionen (Mietmarkt und Verkaufsmarkt);
Primär- und Sekundärmarkt.

Der Immobilienmarkt weist eine komplexe Struktur auf. Sie müssen verschiedene Marktsegmente ansprechen:

Nach Immobilientyp(Wohn-, Büro-, Industrie-, Lager-, Multifunktionsimmobilien), die alle ein gemeinsames Merkmal haben: Sie sind entsprechend ihrem funktionalen Zweck für die Ausübung eines bestimmten Geschäfts bestimmt. Beispiele für solche Immobilien sind Hotels, Restaurants, Bars, Sportanlagen, Tanzlokale usw. Der Wert dieser Art von Immobilie kann anhand ihres kommerziellen Potenzials beurteilt werden.
Nach verschiedenen Regionen(z. B. Regionen mit anhaltend hoher Beschäftigung, Regionen mit neu entstandener hoher Beschäftigung, Regionen mit zyklischer Beschäftigung, Regionen mit traditionell niedriger Beschäftigung und Regionen mit neu entstehender niedriger Beschäftigung).
Durch Instrumente im Immobilienbereich (Markt für Vorkaufsrechte, Markt für gemischte Schuldverschreibungen, Markt für Hypotheken, Eigenkapital usw.).

Die Strukturierung des Immobilienmarktes, seine Einordnung nach bestimmten Kriterien wird durch die Ziele der Analyse bestimmt, je nachdem, welche Prioritäten und Bedeutung dem einen oder anderen betrachteten Parameter beigemessen werden. Beispielsweise empfiehlt es sich für potenzielle Anleger, den Immobilienmarkt anhand der eingesetzten Anlageinstrumente zu klassifizieren.

Zusätzlich zur oben genannten Marktstruktur muss der Gutachter Immobilien nach dem Reifegrad klassifizieren:

Fertige Objekte;
Objekte, die einer Rekonstruktion oder größeren Reparatur bedürfen;
unvollendete Objekte.

Der Immobilienmarkt wird anhand des Zwecks der Immobilie und ihrer Attraktivität für verschiedene Marktteilnehmer in Segmente unterteilt. Die Segmente werden wiederum entsprechend den Präferenzen von Käufern und Verkäufern in Teilmärkte unterteilt, die von sozialen, wirtschaftlichen, staatlichen und ökologischen Faktoren beeinflusst werden. Die Untersuchung von Immobilienmarktsegmenten erfolgt nach Parametern wie Standort, Wettbewerb sowie Angebot und Nachfrage, die sich auf die Rahmenbedingungen des Immobilienmarktes beziehen.

Die Aufteilung des Immobilienmarktes in einzelne Segmente erfolgt entsprechend den vorherrschenden Bedürfnissen der Marktteilnehmer, der Investitionsmotivation, dem Standort, der tatsächlichen Betriebsdauer des Objekts, den physischen Eigenschaften, dem Design und den Merkmalen der Immobilienzonierung.

Die Grundsätze der Objektklassifizierung, die der Segmentierung der Immobilienmärkte zugrunde liegen, sind den konkreten Zielen des Bewertungsverfahrens untergeordnet und erfordern eine umfassende Berücksichtigung der Eigenschaften der zu bewertenden Immobilie.

Je nach Zweck (Nutzungsrichtung) der Immobilie lässt sich der Markt in fünf Segmente unterteilen:

1. Wohnimmobilien (Wohnung, Einfamilienhäuser, Wohnungen und Zimmer).
2. Gewerbeimmobilien (Büro-, Einzelhandels-, Industrie-, Einzelhandels-, Lagergebäude, Hotels, Restaurants).
3. Industrieimmobilien (Industrieunternehmen, Gebäude von Forschungsinstituten).
4. Unbebaute Grundstücke für verschiedene Zwecke (Stadtgrundstücke, Agrar- und Jagdgebiete, Naturschutzgebiete, Mineralentwicklungsgebiete).
5. Immobilien mit besonderem Zweck (Objekte, deren Nutzung aufgrund spezifischer Gestaltungsmerkmale eingeschränkt ist, z. B. Kirchen, Flughäfen, Gefängnisse usw.).

Abhängig vom Zustand des Grundstücks kann der Immobilienmarkt unterteilt werden in:

1. Bebaute Grundstücke.
2. Unbebaute Grundstücke, die für eine spätere Bebauung geeignet sind.
3. Unbebaute Grundstücke, die für eine spätere Bebauung nicht geeignet sind.

Abhängig von der Art des Nutzens von Immobilien (ihrer Fähigkeit, Einkommen zu erwirtschaften) werden sie unterteilt in:

1. Rentable Immobilien.
2. Bedingt rentable Immobilien.
3. Immobilien ohne Einkommen.

Abhängig vom Grad der Darstellung von Objekten:

1. Einzigartige Objekte.
2. Seltene Objekte.
3. Weit verbreitete Objekte.

Abhängig von der Wirtschaftstätigkeit der Regionen:

1. Aktive Immobilienmärkte.
2. Passive Immobilienmärkte. Je nach Bereitschaftsgrad:
1. Unbebaute Grundstücke.
2. Fertige Objekte.
3. Unvollendete Bauprojekte.
4. Einrichtungen, die einer Sanierung bedürfen.

Jeder der börsennotierten Immobilienmärkte lässt sich wiederum in spezialisierte Teilmärkte unterteilen. Teilmärkte werden nach Verbraucherpräferenzen in Bezug auf Immobilienpreis, Komplexität der Verwaltung, Höhe des Einkommens, Grad der Abnutzung, Umgebung, engere Spezialisierung usw. segmentiert. Somit kann der Agrarimmobilienmarkt in Märkte unterteilt werden für Weiden, Viehzuchtbetriebe, Waldflächen, Ackerland, Gärten und Viehweiden.

Der Prozess der Identifizierung einer bestimmten Einheit innerhalb eines größeren Marktes wird als Segmentierung bezeichnet. Der Prozess der Marktsegmentierung besteht in der Regel darin, die zu bewertende Immobilie entsprechend den identifizierten Merkmalen der zu bewertenden Immobilie in eine separate Unterklasse zu unterteilen.

Der Teilmarkt wird aufgrund unterschiedlicher Präferenzen von Käufern und Verkäufern hinsichtlich Größe, Design, Preisspanne, Lage usw. in kleinere Segmente unterteilt.

Immobiliengutachter untersuchen die geografischen, demografischen, sozioökonomischen, psychologischen und industriellen Merkmale des Immobilienmarktes im Kontext der allgemeinen wirtschaftlichen und regionalen Situation.

Segmentierung des Tourismusmarktes

Dabei handelt es sich um die Aufteilung des Marktes in Teile (Segmente), die durch gemeinsame Verbraucherbedürfnisse gekennzeichnet sind. Jedes dieser Segmente kann als Zielmarkt ausgewählt werden. Die Segmentierung des Tourismusmarktes kann Antworten auf Fragen zum Verhalten, zu Interessen, Überzeugungen, Wahrnehmungen, Werten und Bedürfnissen von Vertretern jedes Segments liefern.

Am gebräuchlichsten ist das geografische Kriterium. Auf diesem Kriterium basierende Segmente sind Touristen, die weite Strecken zurücklegen, um in einem Resort zu entspannen; Regionale Besucher (Touristen, die in der Region wohnen, in der sich ein bestimmtes Tourzentrum befindet, und innerhalb von vier Stunden dort ankommen können) und Touristen, die in der Region ansässig sind. Die Nähe eines Reiseziels ist ein wichtiger Faktor: Generell gilt: Je näher ein Reiseziel an seinem Zielmarkt liegt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, große Besucherzahlen anzuziehen. Um ein Tourzentrum aufzubauen, versenden Reiseorganisationen in der Regel Werbebotschaften an Bewohner großer Siedlungen in der Nähe.

Selbstsüchtiger Vergnügungssucher;
- aktive und zielstrebige Persönlichkeit;
-Vertreter der Wirtschaftskreise;
- "blaues Halsband";
-traditioneller Stubenhocker.

Unternehmerpersönlichkeit. Verfügt im Gegensatz zu einem aktiven, zielstrebigen Menschen über mehr freie Zeit für den Kauf eines Zweitwohnsitzes und teure Ferien. Sie bewegt sich jedoch lieber über kurze Distanzen und ist weniger mobil, da sie einen festen Wohnsitz und eine feste Familie hat. Leser von Wirtschaftsmagazinen, Zeitungen, Zuschauer von kurzen Nachrichtenberichten, speziellen Fernsehsendungen über Reisen und Natur.

"Blaues Halsband" Lebe in Kleinstädten oder am Rande von Großstädten und habe einen starken Glauben an soziale Werte (einen Sinn für Patriotismus, Moral und die Notwendigkeit harter Arbeit). Als ausgezeichneter Urlaub gilt ein Urlaub mit der Familie im Zelt. Sie lieben das Jagen und Angeln. Von allen Fernsehsportsendungen wird Fußball bevorzugt.

Durch die Segmentierung identifizieren Tourismusunternehmen Kundengruppen, die durch bestimmte Merkmale verbunden sind. Jedes Marktsegment muss über ein spezifisches touristisches Angebot verfügen. Dieser Ansatz ermöglicht es, die bestehende Nachfrage nicht nur zu befriedigen, sondern auch anzupassen.

Internationale Marktsegmentierung

Identifizierung supranationaler Segmente.

Unter internationaler Marktsegmentierung versteht man den Prozess der Identifizierung spezifischer Segmente potenzieller Verbraucher als Gruppe von Ländern oder Gruppen einzelner Käufer mit homogenen Merkmalen, die wahrscheinlich ein ähnliches Kaufverhalten zeigen.

Es gibt drei verschiedene Ansätze zur internationalen Segmentierung:

1. Identifizierung von Clustern von Ländern mit Nachfrage nach ähnlichen Gütern;
2. Identifizierung von Segmenten, die in allen oder vielen Ländern vorhanden sind;
3. Mit demselben Produkt unterschiedliche Segmente in verschiedenen Ländern erreichen (Takeuchi und Porter, 1987, S. 138-140).

Segmentieren Sie den internationalen Markt nach Ländergruppen.

Die erste und einfachste Möglichkeit der internationalen Segmentierung besteht darin, eine Gruppe wirtschaftlich und kulturell homogener Länder anzusprechen. Viele Produkte erfordern keine wesentlichen Anpassungen für jedes Land und entsprechen durchaus den Erwartungen von Käufern aus Ländern mit ähnlichen klimatischen, sprachlichen, infrastrukturellen, kommerziellen und informationellen Bedingungen.

Dies ist beispielsweise in den skandinavischen Ländern oder deutschsprachigen Ländern Europas, in einigen spanischsprachigen Ländern Lateinamerikas, in Nordamerika und in den Ländern Südostasiens der Fall. Natürlich bleiben einige Anpassungen erforderlich, um kulturelle Unterschiede zu berücksichtigen.

Dieser Ansatz weist jedoch drei wesentliche Einschränkungen auf:

(a) es basiert auf Ländermerkmalen und nicht auf käuferspezifischen Variablen;
(b) es geht von einer hohen Homogenität innerhalb der ausgewählten Länder aus, was selten der Fall ist;
(c) es vernachlässigt die Möglichkeit homogener Verbrauchersegmente, die über die ausgewählten Länder hinausgehen.

Mit der Entwicklung des Regionalismus in Europa wird diese Segmentierungsoption immer weniger zufriedenstellend. Tatsächlich definieren mit dem Verschwinden der europäischen Grenzen immer mehr Unternehmen ihren geografischen Markt neu, entfernen sich von Ländern und betonen natürliche Bereiche von kommerziellem Interesse.

Verkaufen Sie an supranationale oder universelle Segmente.

Die Ergebnisse der Studie sollten in einem Kundenpositionsbericht zusammengefasst werden. Dieser Bericht enthält auch verarbeitete Statistiken über die auf dem Markt vorhandenen Gruppen. Herkömmliche Marktforschungstechniken zur Segmentierung können verwendet werden, um den Verbrauchermarkt anzugreifen. Dies würde sowohl demografische als auch psychografische Variablen umfassen. In einem ersten Schritt könnte eine Bank ihre Konten anhand von Kundendemografien und Bankdaten wie Handelssätzen stratifizieren, um festzustellen, ob diese Konten profitabel sind. Im Allgemeinen sind Konten mit hohen Einlagenzinsen und niedrigen Transaktionsraten sehr profitabel, ebenso wie Konten mit hohem Fremdkapitalanteil. Zu den nicht profitablen Konten zählen Konten mit hohen Transaktionsraten.

Die Segmentierung konkurrierender Banken und anderer Finanz- und Kreditinstitute sollte auf folgenden Informationen basieren:

Finanzielle Lage;
Größe der gesetzlichen und ;
Standort der Hauptniederlassungen bzw. Niederlassungen;
Leistungsspektrum;
Qualität der Dienstleistungen;
bediente Marktsegmente;
Marktanteil in jedem Segment;
Nutzung der neuesten Errungenschaften der Banktechnologie;
Bild;
Automatisierungsgrad;
Kreditstandards;
Personalqualifikationen;
Kosten für Dienstleistungen;
Werbewirksamkeit;
Effizienz des Vertriebs von Bankdienstleistungen;
Marktvorteile/-nachteile;
Effizienz der Marktsegmentierung;
Namen und biografische Informationen von Direktoren und Führungskräften;
Stärken beim Agieren am Markt (dominiert oder hat etwas Einzigartiges); Innovation (in Dienstleistungen, Bereitstellung, Anreizen, Marketing);
Anreizbemühungen; Allianzen in einem neuen Markt;
Hauptkonten.

Durch die Datenerhebung wird für jeden Teilnehmer ein Dossier erstellt. Es fasst die gesamte Studie zusammen und gibt einen Überblick über ihre Stärken und Schwächen. Der Wettbewerb ist zu ernst, um ihn auf die leichte Schulter zu nehmen.

Segmentierung des Tourismusmarktes

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Marktes in Teile (Segmente), die durch gemeinsame Verbraucherbedürfnisse gekennzeichnet sind. Jedes dieser Segmente kann als Zielmarkt ausgewählt werden. Die Segmentierung des Tourismusmarktes kann Antworten auf Fragen zum Verhalten, zu Interessen, Überzeugungen, Wahrnehmungen, Werten und Bedürfnissen von Vertretern jedes Segments liefern.

Die von V. Saprunova vorgeschlagene Methode der touristischen Marktsegmentierung entspricht am besten den Zielen touristischer Aktivitäten. Diese Methode basiert auf den Komponenten Angebot und Nachfrage für ein Tourismusprodukt. Es wird vorgeschlagen, die Nachfragesegmentierung nach geografischen, sozialen und psychologischen Kriterien durchzuführen.

Am gebräuchlichsten ist das geografische Kriterium. Auf diesem Kriterium basierende Segmente sind Touristen, die weite Strecken zurücklegen, um in einem Resort zu entspannen; Regionale Besucher (Touristen, die in der Region wohnen, in der sich ein bestimmtes Tourzentrum befindet, und dort innerhalb von vier Stunden ankommen können) und Touristen, die in der Region ansässig sind. Die Nähe eines Reiseziels ist ein wichtiger Faktor: Generell gilt: Je näher ein Reiseziel an seinem Zielmarkt liegt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, große Besucherzahlen anzuziehen. Um ein Tourzentrum aufzubauen, versenden Reiseorganisationen in der Regel Werbebotschaften an Bewohner großer Siedlungen in der Nähe.

Soziale Kriterien sind das Alter, das Geschlecht, der Beruf des Touristen – das Familienoberhaupt, die Größe des Ortes, an dem sich die Touristen dauerhaft aufhalten, die Anzahl der Familienmitglieder, die den Touristen begleiten, die Art der Familie, die Nationalität, die religiösen Überzeugungen, das Familieneinkommen usw ein Ganzes und für eines seiner Mitglieder das Vorhandensein oder Fehlen von Privatfahrzeugen in der Familie. Frauen-, Berufs- und Spezialtourismus (für Bankangestellte, Landarbeiter, verschiedene Branchen) sowie Jugendtourismus und „Junior“-Tourismus gewinnen zunehmend an Bedeutung.

Bei der psychologisch-verhaltensbezogenen (psychologischen) Segmentierung werden Verbraucher anhand von Lebensstilmerkmalen und Zielen hinsichtlich ihrer Freizeit, Persönlichkeitsmerkmalen und Verhaltensmerkmalen sowie Stereotypen hinsichtlich des Konsums touristischer Produkte in Gruppen eingeteilt. Zu diesen Kriterien touristischen Verhaltens gehören das Motiv der Reise, das psychologische Porträt des Touristen, Saisonalität, Organisation und Form der Reise, genutzte Verkehrsmittel, Unterkunftsmöglichkeiten, Dauer der Reise, Entfernung zum Ziel sowie Quellen Finanzierung der Reise, Berater und Vermittler bei der Entscheidung für eine Rundreise.

Viele Segmente des Tourismusmarktes sind in kleinere Teilsegmente unterteilt. Zum Beispiel im Erholungstourismus – das ist Urlaubstourismus und Tourismus zu Kurzwecken. Eine eindeutige Abgrenzung einzelner Segmente aufgrund der Motivation ist oft schwierig: Geschäftstourismus lässt sich mit Bildungstourismus, Sporttourismus mit Erholungstourismus kombinieren.

Durch die Segmentierung des Tourismusmarktes nach Lifestyle-Kriterien können wir beispielsweise die folgenden Verbrauchergruppen identifizieren:

Selbstsüchtiger Vergnügungssucher;
- aktive und zielstrebige Persönlichkeit;
- Vertreter der Wirtschaftskreise;
- "blaues Halsband";
- ein traditioneller Stubenhocker.

Selbstsüchtiger Vergnügungssucher. Ein junger Mann, der einem eintönigen, uninteressanten Job nachgeht, sucht Befriedigung durch reale und eingebildete Outdoor-Aktivitäten. Er geht gerne angeln und jagen, treibt Sport und hat eine Leidenschaft für teure Sportwagen. Er hat ein ordentliches Einkommen, aber alle Kaufentscheidungen werden spontan getroffen. Plant das Leben nicht langfristig. Regelmäßiger Zuschauer von Sport-, Abenteuer- und ähnlichen Fernsehsendungen.

Aktive und zielstrebige Persönlichkeit. Setzt all seine Fähigkeiten und Energie für den beruflichen Aufstieg ein und zeigt großes Interesse an seiner Arbeit. Ein Liberaler mit modernen Ansichten zu vielen Aspekten des Lebens, selbstbewusst. Ist ständig auf der Suche nach neuen Eindrücken und aktiven Aktivitäten (zum Beispiel Skifahren, Segeln, Reisen ins Ausland). Liest Zeitschriften, um stets über alle Ereignisse und neuesten Trends in der modernen Kultur auf dem Laufenden zu bleiben. Sieht Sportfernsehprogramme, Unterhaltungssendungen und Nachrichtenberichte.

Unternehmerpersönlichkeit. Verfügt im Gegensatz zu einem aktiven, zielstrebigen Menschen über mehr freie Mittel für den Kauf eines Zweitwohnsitzes und teure Ferien. Sie bewegt sich jedoch lieber über kurze Distanzen und ist weniger mobil, da sie einen festen Wohnsitz und eine feste Familie hat. Leser von Wirtschaftsmagazinen, Zeitungen, Zuschauer von Kurznachrichten, speziellen Fernsehsendungen über Reisen und Natur

. „Blaue Kragen“. Lebe in Kleinstädten oder am Rande von Großstädten und habe einen starken Glauben an soziale Werte (einen Sinn für Patriotismus, Moral und die Notwendigkeit harter Arbeit). Als ausgezeichneter Urlaub gilt ein Urlaub mit der Familie im Zelt. Sie lieben das Jagen und Angeln. Von allen Fernsehsportsendungen wird Fußball bevorzugt.

Traditioneller Stubenhocker. Sein Hauptproblem ist seine Unfähigkeit, mit der sich schnell verändernden Welt Schritt zu halten. Als Anhänger alter Traditionen erwartet er dasselbe von anderen Menschen. Versucht, aus jedem Rubel, den er ausgibt, das Beste herauszuholen. Vermeidet alles, was mit Risiken verbunden ist, und tätigt niemals Einkäufe auf Kredit. Zuschauer von Fernsehkomödien. Seine Hauptinformationsquelle über die neuesten Ereignisse in der Welt sind Nachrichtensendungen im Fernsehen.

Die aufgeführten Segmente dienen der oberflächlichen Beschreibung der Verbraucher. Bei der Aufteilung des Tourismusmarktes nach allgemeinen Merkmalen repräsentieren die nach dem Lebensstilkriterium gewonnenen Segmente Verbrauchergruppen mit völlig unterschiedlichen Bedürfnissen und Werten. Jedes Segment stellt einen Hauptmarkt dar, für den ein spezielles Reiseprodukt entwickelt wird. Soziodemografische Daten offenbaren die physischen und finanziellen Möglichkeiten und Grenzen jedes Segments. Lebensstilbeschreibungen geben Einblick in die Bedürfnisse und Anforderungen jedes Segments. Die Mediennutzungsdaten jedes Segments zeigen die Medien, über die eine Werbekampagne gestartet werden kann, um dieses Segment zu erreichen.

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Marktsegmentierung- Aufteilung (Differenzierung) eines Marktes in einzelne Teile (Segmente) unter Berücksichtigung vieler Kriterien und Faktoren.

Marktsegment- Identifizierung von Verbraucher-, Produkt- oder Unternehmensgruppen mit gemeinsamen Merkmalen. Segment- eine Marktgruppe von Käufern mit ähnlichen Bedürfnissen, Wünschen und Fähigkeiten.

Auf dem Massenmarkt Angesichts der großen Anzahl von Käufern sehen die Hersteller keinen Sinn darin, Produkte zu entwickeln, die den Bedürfnissen jedes einzelnen Verbrauchers gerecht werden. Zur Vereinfachung, zur Optimierung des Produktionsprogramms und zur Vereinfachung von Kommunikation, Marketing und Vertrieb identifiziert der Hersteller innerhalb der Gruppe Käufergruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Ansichten und Prinzipien. Verbrauchergruppen unterscheiden sich deutlich in ihren Ansprüchen an Güter, Prinzipien und Ansichten, Kauf- und Konsummethoden.

Auf dem Markt exklusiver, teurer Waren alles ist anders. Unternehmen sind gezwungen, jeden Kunden als separaten Markt zu behandeln. Beispielsweise erfordert das Marktsegment für die Produktion von Interkontinentalflugzeugen und der Markt für schwere Muldenkipper für den Bergbau die persönliche Zusammenarbeit mit jedem Käufer. In diesem Fall sprechen Vermarkter von einem extremen Grad der Marktsegmentierung.

Marktsegmentierung, Marktsegmentierung- eine Strategie von Herstellern und Verkäufern von Waren, die darin besteht, den Markt in separate Teile (Segmente) zu unterteilen, basierend auf der Art der verkauften Waren, dem territorialen Standort, der Art der Käufer, die in einem bestimmten Teil des Marktes am stärksten vertreten sind, und auf der Grundlage sozialer Aspekte Eigenschaften.

Es gibt keine einheitliche Methode zur Marktsegmentierung. Die Aufteilung des Marktes in Käufergruppen zum Zwecke der Segmentierung legt nahe, dass jedes Segment möglicherweise separate Produkte und daher Marketing-Mixes erfordert.

Hauptobjekte der Segmentierung:

• Verbraucher;
• Waren und Dienstleistungen;
• Unternehmen (Konkurrenten)

Segmentieren Sie die Verbraucher Je nach Aufgabenstellung ist es nach verschiedenen Grundsätzen möglich:

• Geografische Segmentierung – Segmentierung des Marktes in geografische Einheiten: Bundesstaaten, Regionen, Bezirke, Städte usw.;
• Psychografische Segmentierung – Marktsegmentierung basierend auf sozialer Klasse, Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmalen, allem, was unser inneres Selbst formt und definiert;
• Geschlechter-Alter-Segmentierung – Marktsegmentierung basierend auf Geschlecht, Alter;
• demografische Segmentierung des Marktes – Segmentierung nach Einkommensniveau, Bildung, religiösen Überzeugungen usw.;
• Verhaltenssegmentierung – Marktsegmentierung je nach Art des Konsums eines Produkts, Reaktion auf dieses Produkt, Kaufmethoden, Sensibilität gegenüber Werbung, Gewohnheiten;

Zielmarkt (Basismarkt).- Dies ist die am besten geeignete und profitabelste Gruppe von Marktsegmenten (oder ein Segment) für das Unternehmen, auf das seine Aktivitäten ausgerichtet sind.

Marktsegmentindikatoren:

• Segmentkapazität – quantitative Parameter (Grenzen) des Segments, d. h. Wie viele Waren und welcher Wert können darauf verkauft werden, wie viele tatsächliche und potenzielle Verbraucher müssen welche Ressourcen nutzen, um in diesem Segment zu arbeiten.
• Interne Einheitlichkeit – Ähnlichkeit der Vertreter innerhalb des Segments und maximale Unterscheidung gegenüber Vertretern anderer Segmente.
• Die Segmentverfügbarkeit ist ein Indikator für den notwendigen Zeit- und Ressourcenaufwand, um den erforderlichen Marktanteil für einen profitablen Betrieb im ausgewählten Marktsegment zu erreichen.
• Segmentrentabilität – Bewertung von Indikatoren: Gewinnmargen, Kapitalrendite, Steigerung des Gesamtgewinns des Unternehmens bei der Tätigkeit im ausgewählten Marktsegment.
• Die Aussichten eines Segments sind die Fähigkeit, die Pläne des Unternehmens in diesem Segment langfristig und langfristig umzusetzen.
• Die Effizienz der Arbeit in einem Segment ist eine Bewertung der Fähigkeiten des Unternehmens im Hinblick auf die Verfügbarkeit der erforderlichen Ressourcen und Technologien sowie die Erfahrung in deren effektiven Einsatz in einem bestimmten Marktsegment.
• Informationszugänglichkeit des Segments – ist es möglich, die notwendigen Informationen über das Segment zu erhalten, gibt es geschlossene Bereiche im Segment, Vertreter des Segments sollten für Werbe- und Vertriebskanäle verfügbar sein;
• Effizienz der Nachfrage – das Segment muss groß genug sein, über eine ausreichende Zahlungsfähigkeit und den Wunsch verfügen, das Produkt zu kaufen;

Unter Marktsegmentierung (MS) versteht man die Einteilung der Zielgruppe (TA) in Gruppen. Jede Gruppe umfasst Verbraucher mit den gleichen Eigenschaften und Bedürfnissen. Dies ist bei der Entwicklung einer Marketingstrategie erforderlich. Ermöglicht Ihnen, die Bedürfnisse aller Verbrauchergruppen zu erkennen und zu befriedigen.

Was bedeutet Marktsegmentierung?

Bei der Herstellung und dem Vertrieb von Produkten kann ein Unternehmen sowohl alle Segmente als auch einzelne Verbrauchergruppen ansprechen. Durch die Segmentierung kann ein Unternehmen seinen Platz auf dem Markt bestimmen. Das Hauptziel besteht darin, den Produktabsatz zu steigern und bei der Produktentwicklung unterschiedliche Verbraucher anzusprechen.

Die Segmentierung ist in zwei Phasen unterteilt:

1. Makrosegmentierung. In dieser Phase wird der Markt bestimmt, auf dem das Produkt verkauft wird.
2. Mikrosegmentierung. Innerhalb eines bestimmten Marktes werden Verbrauchersegmente definiert. Das heißt, es werden kleine Marktbereiche durchsucht, um eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln.

Durch die Zusammenarbeit mit kleinen Verbrauchergruppen können Sie subtilere Marketinginstrumente finden.

Ziele der Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung ist ein Instrument, das nicht ignoriert werden sollte. Seine Wirksamkeit ist sehr hoch. Betrachten Sie die Ziele der Marktsegmentierung:

• Produktentwicklung basierend auf den Bedürfnissen der Zielgruppe.
• Befriedigung der Verbraucherbedürfnisse.
• Bildung von Wettbewerbsvorteilen.
• Ausrichtung der Marketingstrategie am tatsächlichen Verbraucher.
• Aufbau einer wissenschaftlichen und technischen Basis auf Basis bestehender Anfragen.
• Übergang zu einem engen Segment mit geringer Konkurrenz.
• Kundenorientierung.

Die Marktsegmentierung ist ein Instrument, das sowohl für kleine als auch für große Unternehmen geeignet ist.

Phasen der Segmentierung

Die Segmentierungsgenauigkeit ist ein grundlegender Punkt. Davon hängt der Grad der Wirksamkeit der Marketingstrategie ab. Wenn Verbrauchergruppen falsch definiert sind, ist es unmöglich, eine adäquate Methode zur Umsatzsteigerung auszuwählen. Betrachten wir die Phasen der Marktsegmentierung:

1. Recherche der Marktressourcen des Unternehmens.
2. Bildung von Segmentierungskriterien.
3. Segmentierung.
4. Marktforschung.
5. Bildung der Verhaltensstrategie eines Unternehmens unter Marktbedingungen.
6. Auswahl spezifischer Marktsegmente.
7. Produktplatzierung.
8. Bildung einer Marketingstrategie.
9. Organisation der Unternehmensarbeit in einem neuen Segment.

In der Vorsegmentierungsphase wird die maximale Anzahl geeigneter Marktsegmente untersucht. In der letzten Segmentierungsphase wird eine begrenzte Anzahl von Segmenten untersucht, in denen die Arbeit fortgesetzt werden soll.

Auswählen eines bestimmten Segments

In der Regel ist das Unternehmen auf 1-2 Segmente spezialisiert. Es wird nicht empfohlen, eine größere Anzahl von Segmenten auszuwählen. Dadurch wird die gezielte Verkaufsausrichtung reduziert. Sobald ein Segment ausgewählt ist, sind 5 Optionen möglich:

1. Konzentration auf ein Segment.
2. Wir arbeiten daran, ein Bedürfnis zu befriedigen, das allen Verbrauchergruppen gemeinsam ist.
3. Wir arbeiten daran, alle Bedürfnisse innerhalb einer Gruppe zu erfüllen.
4. Konzentration auf mehrere Segmente.
5. Befriedigung der Bedürfnisse von Vertretern des gesamten Marktes.

AUFMERKSAMKEIT! Die effektivste Marketingmethode besteht darin, sich auf eine Gruppe zu konzentrieren.

Kriterien für die Marktsegmentierung

Segmentierungskriterien sind Indikatoren, anhand derer Sie die Angemessenheit der Auswahl einer bestimmten Gruppe bestimmen können. Mit ihrer Hilfe können Sie Ihre Marketingstrategie begründen. Betrachten wir die Hauptkriterien sowie ihre Eigenschaften:

• Differenziertes Verbraucherfeedback. Vertreter jeder Gruppe sollten auf ähnliche Weise auf das vorgeschlagene Produkt reagieren.
• Angemessenheit. Es wird die Menge der Produkte ermittelt, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums verkauft werden können. Dabei werden Indikatoren wie die Anzahl der Verbraucher und die Fläche des ausgewählten Segments berücksichtigt.
• Verfügbarkeit. Es werden Ressourcen identifiziert, um den Vertriebsbereich der Produkte zu erweitern.
• Messbarkeit. Verfügbarkeit von Ressourcen für die Segmentgrößenforschung.
• Materialität. Jede Gruppe wird analysiert, um festzustellen, ob sie als Segment betrachtet werden kann.
• Kompatibilität. Der Grad der Kompatibilität des Segments mit dem von Wettbewerbern eroberten Markt wird überprüft.
• Rentabilität. Die Rentabilität der Arbeit mit der ausgewählten Gruppe wird ermittelt.
• Wettbewerb. Das Wettbewerbsniveau wird analysiert.

Sie können alle oder mehrere Kriterien zur Analyse auswählen.

Anzeichen einer Marktsegmentierung

Folgende Segmentierungsmerkmale werden unterschieden:

• Geografisch. Der Markt ist geografisch unterteilt. Das heißt, das Unternehmen wählt aus, in welchem ​​geografischen Gebiet die Produkte verkauft werden. Dabei werden das Klima des Gebiets, die Bevölkerungsdichte und die Verbrauchermerkmale berücksichtigt. Es macht beispielsweise keinen Sinn, eine hohe Nachfrage zu erwarten, wenn warme Jacken in Gebieten mit sehr warmem Klima verkauft werden.
• Demographisch. Vertreter der Zielgruppe werden nach folgenden Kriterien in Gruppen eingeteilt: Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommensniveau, Bildung etc.
• Psychographisch. Die Einteilung der Gruppe erfolgt nach folgenden Merkmalen: Lebensstil, Status, persönliche Merkmale. Es ist möglich, eine Segmentierung basierend auf Persönlichkeitstypen durchzuführen. Verbraucher werden beispielsweise in Introvertierte und Extrovertierte unterteilt. Je nach Persönlichkeitstyp wird die optimale Art der Einflussnahme auf den Verbraucher gewählt.
• Verbrauchermotive. In dieser Phase werden die Vorlieben der Verbraucher ermittelt und Prioritäten beim Kauf festgelegt. Es empfiehlt sich, das Wertesystem der Zielgruppe zu ermitteln.
• Verhalten. Das tatsächliche Verhalten des Käufers wird analysiert. Beispielsweise wird das Einkaufsvolumen des Verbrauchers ermittelt. Es werden Loyalitätsindikatoren berechnet.

Die aufgeführten Merkmale ermöglichen es uns, die bestehende Zielgruppe in Gruppen einzuteilen.

Entwicklungsstrategien unter Berücksichtigung der Marktsegmentierung

Basierend auf der Marktsegmentierung wird die weitere Entwicklungsstrategie festgelegt. Sie können eine der folgenden Strategien wählen:

• Einheitlich. In diesem Fall spielt die Segmentierung praktisch keine Rolle. Die Werbestrategie wird einheitlich sein. Bei der Entwicklung und dem Verkauf eines Produkts konzentrieren wir uns auf die allgemeinsten Eigenschaften des Verbrauchers. Diese Strategie ist für Fälle relevant, in denen das Produkt keine besonderen Merkmale aufweist.
• Differenziert. Für jede Verbrauchergruppe wird ein spezifisches Produkt ausgewählt. Die Besonderheiten dieser Methode sind eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit und höhere Kosten des Produkts.
• Konzentriert. Es werden mehrere Verbrauchergruppen ausgewählt, auf die sich alle Anstrengungen des Unternehmens konzentrieren. Die Unterschiede dieser Strategie: erhöhtes Marktpotenzial, Prestige der Produkte, Gewährleistung einer höheren Rentabilität der Produktion. Die Strategie eignet sich für hochspezialisierte Branchen.
• Zerstäubung. Die Zielgruppe wird in kleinste Einheiten zerlegt. Die Teilungsgrenze ist der einzelne Verbraucher. Diese Strategie ist beim Verkauf teurer Produkte sinnvoll.

Die Wahl der Strategie hängt von den Eigenschaften des Unternehmens und des Produkts selbst ab.

Beispiel für eine Marktsegmentierung

Das Unternehmen stellt Proteinshakes her. Die Segmentierung erfolgt mit dem Ziel der Umsatzsteigerung. Die Forschungsmethode bestimmt die Gruppen, die Produkte kaufen. Das:

• Frauen, die abnehmen wollen.
• Frauen, die versuchen, Muskelmasse aufzubauen.
• Professionelle Bodybuilder.

Das Unternehmen ist sehr klein und daher dem Wettbewerb ausgesetzt. Um den Wettbewerb zu reduzieren, wird beschlossen, eine Gruppe auszuwählen. In diesem Fall handelt es sich bei dieser Gruppe um professionelle Bodybuilder. Die Wahl ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass diese Gruppe hochwertige Sporternährung benötigt, sich jedoch nur wenige Hersteller speziell auf Profisportler konzentrieren. Produkte sind auf die Bedürfnisse einer bestimmten Gruppe zugeschnitten.

Im industriellen, sozialen und sogar staatlichen Bereich sowie in der Wirtschaft gibt es so etwas wie Marktsegmentierung. Dies sieht aus wie eine Aufteilung eines bestimmten Marktes in Teile – Segmente – je nach Darstellung. Jedes Marketingprojekt beginnt mit und dafür ist es notwendig, Menschen nach wichtigen Verbraucherparametern zu gruppieren und zu trennen.

Die Essenz des Konzepts

Marktsegmentierung ist überall. Es stellt die Verwendung von Methoden zur Trennung von Käufergruppen dar, die durch Kaufkraft und Merkmale vereint sind. Mit diesem Prozess beginnt die Planung der Unternehmensstrategie.

Das Zielsegment ist für die Bildung und Positionierung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung notwendig. Dank der bei der Segmentierung gewonnenen Daten entsteht ein Kriterienkatalog, der den Bedürfnissen der Zielgruppe des Unternehmens entspricht.

Es ist die ausgewählte Zielgruppe, die den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung und das Qualitätsniveau bestimmt.

Segmentierungsoptionen:

1. Verbrauchersegmentierung (,).
2. Segmentierung des Geschäftsmarktes (Analyse der juristischen Personen und des Nachfrageniveaus).
3. Produktmarktsegmentierung (Produktpositionierung, Hersteller, Verpackung, Preispolitik).
4. Segmentierung (direkte und indirekte Merkmale, Stärken und Schwächen).

Die Ziele und Zielsetzungen der Untersuchung verschiedener Segmentierungsarten sind unterschiedlich. Mithilfe der Marktnachfragesegmentierung wird die Zielgruppe des Unternehmens anhand der oben genannten Kriterien beschrieben. Die Analyse von Geschäftsmärkten wird verwendet, um die Arten von Kunden anhand ihrer Aussichten und ihrer Fähigkeit zu bestimmen, dem Unternehmen Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu bieten.

Das Konzept der Produktsegmentierung besteht darin, das gesamte Sortiment in einer bestimmten Nische zu analysieren. Dies hilft, die Struktur eines bestimmten Marktes sorgfältig einzuschätzen und freie funktionale Nischen für die Entwicklung einer Strategie für neue Produkte zu identifizieren. Die Segmentierung der Wettbewerber liefert wiederum Daten über Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen der Wettbewerber und des Unternehmens selbst und ermöglicht die Identifizierung zusätzlicher Wachstumsquellen für das Unternehmen.

Eine kompetente Abfolge dieser Segmentierungsarten ermöglicht es, sich optimal auf die Gründung eines Unternehmens vorzubereiten, ein Sortiment zusammenzustellen und eine wirklich funktionierende Werbekampagne zu entwickeln.

Der letzte Arbeitsschritt wird SWOT-Analyse genannt. Jedes neue Unternehmen braucht es, und kein einziges modernes Unternehmen kann bei der Entwicklung einer vorgefertigten Strategie auf dieses Tool verzichten.

Vorteile der Marktsegmentierung

Bei Verwendung einer richtig ausgewählten Segmentierungsstrategie erhält ein Unternehmen die folgenden Hauptvorteile:

• Bestimmung des Zufriedenheitsgrades eines potenziellen Kunden.
• Optimierung von Unternehmens- oder Unternehmensressourcen.
• Arbeiten Sie daran, die Wettbewerbsfähigkeit der Marke zu verbessern.
• Konzentration auf wirklich profitable und nachgefragte Marktsegmente.

Der Prozess der Marktsegmentierung ist der erste Schritt zur Entwicklung einer Positionierungsstrategie.

Hauptphasen der Strategiebildung:

1. Segmentierung (Auswahl von Filterkriterien, Suche nach Prioritätssegmenten und Marktnischen sowie deren Beschreibung).
2. Bestimmung der Zielsegmente (Analyse der Zielsegmentvolumina und -potenziale, Bildung strategischer Ziele für das Segment).
3. Positionierung der Marke und des Produkts/der Dienstleistung (Ermittlung der wichtigsten Bedürfnisse, wobei der potenzielle Kunde das Hauptobjekt der Analyse ist; Erstellung einer Positionierungsstrategie basierend auf der durchgeführten Analyse und Segmentierung, Erstellung eines Marketingplans für jede Produktgruppe).

Ein spezieller Ansatz zur Marktsegmentierung erfordert die Verwendung einer detaillierten Beschreibung der Zielgruppe – eines bestimmten Nischensegments – bei der Analyse. Sie können ein Segment anhand grundlegender Kriterien beschreiben. Das Zielsegment besteht aus folgenden Marktkomponenten:

• Welche Marken sind bereits auf dem Markt vorhanden?
• Anforderungen an die Produktqualität.
• Das Verhalten eines potenziellen Kunden zum Zeitpunkt des Kaufs eines ähnlichen Produkts.
• Welche stabilen Konsumgewohnheiten eines Produkts oder einer Dienstleistung vorliegen?
• Preispolitik in der ausgewählten Nische für dieses Produkt.
• Welche Preissensibilität gibt es?
• Grad der Zufriedenheit der Zielgruppe mit dem Produkt.
• Eine detaillierte Beschreibung der starken Vertreter dieses Segments.

Grundsätze:

1. Unterschied zwischen den Segmenten. Ziel ist es, „Minusfaktoren“ von Verbrauchergruppen zu gewinnen. Daher muss jedes Segment über eine Reihe einzigartiger Eigenschaften verfügen.
2. Ähnlichkeit der Verbraucher im Segment. Ziel ist es, homogene Segmente zu erhalten, also ähnliche Kriterien zu finden, die zur Lösung der Probleme des strategischen Ziels der Segmentierung benötigt werden.
3. Großer Wert. Ziel ist es, Gruppen zu bilden, deren Größe und mögliche Kapazität für das Unternehmen von Interesse sind.

Sie können ein Beispiel für eine Methodik zur Segmentierung von Unternehmensmärkten geben, während Sie klare Gruppen potenzieller Verbraucher identifizieren und die attraktivste Nische für die Gründung Ihres Unternehmens auswählen.

1. Zusammenstellung einer Liste der erforderlichen Marktsegmentierungskriterien.
2. Beschreibung der bereits bestehenden Kunden (für die das Produkt/die Dienstleistung entwickelt wird, Größe und Geografie des Unternehmens, Anforderungen).
3. Beschreibung der Kundenklientel der Wettbewerber.
4. Erstellen einer Differenztabelle (analysieren, welche Verbrauchergruppen und Kriterien übereinstimmen und welche sich unterscheiden).
5. Definition und klare Beschreibung ausgewählter Segmente anhand von Segmentierungskriterien.
6. Analyse der Kapazität und des Potenzials des Segments.
7. Endgültige Auswahl der Zielsegmente.

Bei der Segmentierung eines Marktes sollten Sie bedenken, dass vielversprechende Segmente Märkte mit potenziell hoher Nachfrage nach Ihrem Produkt sind. Vergessen Sie außerdem nicht, die Rentabilität des Segments zu bewerten. Dies ist ein wichtiges Kriterium bei der Definition von Segmenten. Bei der Segmentierung ist unbedingt auf das Wettbewerbsniveau in einem bestimmten Bereich und die Wahrscheinlichkeit von Preiskämpfen zu achten.