Marketinq konsepsiyasının təkamülü. Marketinq konsepsiyaları və onların inkişafının təkamülü Sənaye malları bazarının xüsusiyyətləri

Maraqlıdır ki, 60-cı illərin əvvəllərində. İstehlakçı xidmətləri bazar rəqabət siyasətinin elementlərindən biri kimi sahibkarlar tərəfindən yalnız beşinci yerdə əhəmiyyət kəsb edirdi, yəni. məhsulun inkişafı, satışın planlaşdırılması, satış qüvvələrinin idarə edilməsi və reklam kimi elementlərə öz yerini verdi. Lakin, artıq 70-ci illərin əvvəllərində. Bazarları fəth etmək üçün məhsul konsepsiyası elementlərinin nisbi əhəmiyyəti aşağıdakı kimi bölüşdürülür: texniki yeniliklər birinci, xidmətlər ikinci, xidmət isə üçüncü yerdədir.
Bununla belə, məhsulun təkmilləşdirilmə dərəcəsi istehlakçıların real dəyişiklikləri tanıya bilməyəcəyi həddə çatdığı vaxt gəldi. Bu vəziyyət firmalardan reklam səylərini kəskin şəkildə artırmağı tələb edirdi. Yalnız reklam istehlakçıya məhsulun modernləşdirilməsi dərəcəsini göstərə və onu bir məhsulun digərindən üstünlüyünə inandıra bilər.
Müasir bazarda istehlakçılara müxtəlif qiymətlərlə çoxlu sayda dublikat məhsullar təklif olunur. Şirkətin mənfəəti əsasən daha aşağı qiymət təklif etmək qabiliyyətindən deyil, həm də satılan malların xüsusiyyətlərindən və formalaşmış istehlakçı üstünlüklərindən asılıdır. Alıcıların yalnız müəyyən şirkətlərin mallarını almağa meyli ümumi bazarı bir çox seqmentlərə bölməyə kömək edir, hər birində müəyyən bir şirkət inhisarçı ola bilər. Müəyyən bir məhsul növünün ticarətində inhisara və rəqabətli rəqabətin kəskin azalmasına nail olmaq üçün, xüsusən də şirkət və bazarda müvafiq ticarət nişanları və ya ticarət adları üçün reputasiya yaratmağa yönəlmiş reklam fəaliyyətlərində əhəmiyyətli səylər tələb olunur.
Reklamın köməyi ilə mallar məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinin prestij və şöhrət kimi əlavə elementini alır. Bazar seqmentasiyası araşdırması aparmış şirkətlər faydalanır. Onların məhsulları əhəmiyyətli rəqabət təzyiqinə məruz qalmır və digərlərindən daha yüksək qiymətə malikdir.
Bazarın seqmentləşdirilməsi siyasəti, həmçinin kütləvi istehsal şəraitində, əlavə xərclərə əl atmadan müxtəlif kateqoriyalı istehlakçıların ehtiyaclarını ödəməyə imkan verir. Aktiv reklam, dəyişdirilmiş görünüş, orijinal paylama sistemi (adi və markalı mağazalar, salonlar) eyni məhsula fərqli dəyərlər verməyə kömək edir və nəticədə fərqli (alıcılıq qabiliyyətinə görə) istehlakçı qrupları üçün fərqli qiymətlər təyin etməyə və şirkətin mənfəətini artırmağa kömək edir.
Beləliklə, belə nəticəyə gələ bilərik ki, dünya iqtisadiyyatı çərçivəsində marketinqin əhəmiyyəti böyükdür, çünki heç bir şirkət ondan istifadə etmədən bazarda effektiv iş qura bilməz.

Marketinq konsepsiyasının təkamülü mövzusunda daha çox:

1. 4. 2005-ci ilə qədər Rusiyada marketinq konsepsiyalarının və onların həyata keçirilməsinin müqayisəsi
2. Mövzu 1. Sosial sfera marketinq obyekti və biznesin biznes tərəfdaşı kimi. Sosial sferada bazarların və marketinqin xüsusiyyətləri
3. 1.1 MÜƏSSİSƏLƏRİN İDARƏ EDİLMƏSİNDƏ MARKETİNQİN ROLUNA GÖRÜŞLƏRİN TƏKAMÜLÜ
4. MÜƏSƏKƏKƏSİNDƏ DAXİLİ SAHƏBƏKARLIQIN ŞƏKİL EDİLMƏSİ ÜÇÜN MARKETİNQ KONSEPSİYASI

- Müəlliflik hüququ - Vəkillik - İnzibati hüquq - İnzibati proses - Antiinhisar və rəqabət hüququ - Arbitraj (iqtisadi) prosesi - Audit - Bank sistemi - Bank hüququ - Biznes - Mühasibat uçotu - Mülkiyyət hüququ -

Ünsiyyət funksiyası

Sual 2. Marketinqin inkişaf mərhələləri (marketinq konsepsiyalarının təkamülü)

Dünya təcrübəsində marketinq sənayeçilərin öz fəaliyyətlərinə baxışlarının təkamülü nəticəsində yaranmışdır və. nəticədə çoxlu sayda əmtəə çeşidini və onların yenilənmə sürətinin müstəsna dərəcədə yüksək olmasını təmin edən elmi-texniki tərəqqinin artması. Nəticədə marketinq konsepsiyaları inkişaf etdi.

Ümumi mənada anlayış çox vaxt hər hansı bir fəaliyyətin təşkili və həyata keçirilməsi prosesində müəyyən hadisələri təmsil etmək üsulları, baxışlar sistemi kimi başa düşülür. Çox vaxt konsepsiya əsas ideyalar sistemi, ümumi plan, şirkətin və ya fərdi sahibkarın fəaliyyətinin təşkili üçün ideologiya, inteqrasiya olunmuş hədəf idarəetmə fəlsəfəsi, sahibkarın düşüncə tərzi və hərəkətlərinin istiqaməti kimi qəbul edilir. .

Göründüyü kimi, konsepsiya ideya, strategiya, alətlər və məqsəd kimi komponentlərinin elmi əsaslarla əlaqələndirilməsini nəzərdə tutur. Bu kontekstdə marketinq konsepsiyası konkret rəhbər ideyaya, effektiv strategiyaya və zəruri əməliyyat planına əsaslanan, ümumilikdə şirkətin fəaliyyətinin və/və ya xüsusilə marketinq fəaliyyətinin təşkili üçün elmi əsaslandırılmış plan (layihə)dir. şirkətin strateji planı ilə müəyyən edilmiş nəticələrə nail olmaq üçün sahibkarlıq fəaliyyətini həyata keçirmək üçün alətlər.

Marketinq konsepsiyası şirkətin planlaşdırılan və ya davam edən fəaliyyətinin strateji təhlili əsasında hazırlanmalıdır. Marketinq konsepsiyasının hazırlanması adətən aşağıdakı mərhələləri əhatə edir: daxili və xarici mühitin strateji təhlilinin aparılması; müəssisənin məqsədlərini və marketinq fəaliyyətinin məqsədlərini müəyyən etmək; marketinq strategiyasının əsaslandırılması; planlaşdırılan nəticələrə nail olmaq üçün marketinq fəaliyyəti üçün alətlərin seçilməsi.

Marketinq konsepsiyasındakı dəyişikliklər əsasən istehsalçı (satıcı), istehlakçı (alıcı) və dövlət (hakimiyyət orqanları) kimi subyektlərin vəziyyəti və bazar məkanındakı qarşılıqlı əlaqəsi ilə müəyyən edilir və müəyyən edilir.

Marketinq və sahibkarlıq sahəsində dünya elmi və təcrübəsi marketinqin təkamülündə aşağıdakı anlayışları əsaslandırmış və vurğulamağı tövsiyə etmişdir: istehsal, məhsul, satış, ənənəvi marketinq, sosial və etik marketinq və qarşılıqlı marketinq (Cədvəl 1).

Marketinq konsepsiyasının təklif olunan təsnifatı hər bir ölkə üçün qayda, norma və ya standart kimi qəbul edilə bilməz. Hər bir ayrı-ayrı ölkədə marketinqin təkamülü bazar münasibətlərinin inkişaf səviyyəsindən asılı olaraq müəyyən xüsusiyyətlərə və xüsusiyyətlərə malikdir. Bununla belə, marketinqin formalaşması və bazar münasibətlərinin inkişafı üzrə dünya təcrübəsi faydalıdır, belə ki, ondan konkret ölkədə bazar münasibətlərinin formalaşmasında və sahibkarlıq fəaliyyətinin təşkilində bələdçi kimi istifadə oluna bilər. Bundan əlavə, marketinqin inkişafındakı ümumi tendensiya məlum olur - diqqətin əmtəə istehsalından istehlakçıya, onun ehtiyac və tələblərinə yönəlməsi.

Təcrübədə müəssisələr yuxarıda sadalanan beş anlayışdan hər hansı birini istifadə edə bilərlər. .

Marketinq Konsepsiyasının Təkamülü

Sual 3. İstehlakçı davranışı: satınalma prosesi və istehlakçı davranışına təsir edən amillər

Biznesdə əsas fiqur istehlakçıdır. İstehlakçının kim olduğunu və müəssisə üçün istehlakçının kim olduğunu başa düşmək bütün marketinq proqramının hazırlanması üçün vacib məsələdir. İstehlakçı əslində müəssisənin məhsuluna və ya xidmətinə ehtiyac duymur, istehlakçı qarşısında duran problemləri həll etməli və tələbatını ödəməlidir. İstehlakçı istəyir ki, biznes mütəxəssisləri onun problemlərini həll etsin, istəklərini təmin etsin. Müasir istehlakçının yeni istəkləri var, nəinki müəssisənin mal və xidmətlərinin köməyi ilə problemi həll etmək, həm də bunun necə baş verəcəyi prosesi də onun üçün vacibdir. İstehlakçı üçün müəssisənin təmaslar üçün əlçatanlığı, ünsiyyət qurmaq istəyi, mal və xidmətlərin alınması prosesinin rahatlığı və bu prosesdə müəssisənin verə biləcəyi əlavə üstünlüklər vacibdir.

termini " satınalma davranışı" Alıcıların ehtiyaclarını ödəyə biləcək məhsul, xidmət və ideyaların axtarışı, seçilməsi, alınması, istifadəsi, qiymətləndirilməsi və atılması prosesində alıcılar tərəfindən nümayiş etdirilən davranış kimi müəyyən edilə bilər.

İstehlakçı təhlilinin bir sıra prinsipləri müəyyən edilmişdir. Əvvəla, tətbiqi davranış elmlərini öyrənmək istehlakçı davranışını anlamaq üçün yaxşı bir yoldur.

İstehlakçı davranışı mürəkkəb çoxşaxəli prosesdir və onu öyrənmək üçün fənlərarası yanaşmadan - psixologiya və sosiologiyada istifadə olunan texnika və metodlardan istifadə etmək lazımdır. Tədqiqat davranışı müşahidə etməyin müxtəlif üsullarından (eksperimentlər, sosioloji sorğulardan istifadə, anket və müsahibələr və s.) istifadə etməklə aparıla bilər. Satınalma qərarlarının qəbulu prosesinin ayrı-ayrı mərhələlərini öyrənmək də məqsədəuyğundur.

Fərdi istehlakçılar- şəxsi istehlak üçün mal və xidmətləri alan və ya başqa yolla əldə edən fiziki şəxslər və ev təsərrüfatları.

Alış-verişin görünən aktı vacib bir şeylə müşayiət olunur satınalma qərarının qəbulu prosesi. Bu proses beş mərhələdən ibarətdir:

1) problem barədə məlumatlılıq;

2) məlumat axtarışı;

3) variantların qiymətləndirilməsi;

4) satınalma qərarı;

5) alışdan sonra davranış.

Tez-tez ortaya çıxan iki amildən asılı olaraq fərdi istehlakçıların əsas davranış növlərini müəyyən etmək də vacibdir.

Birinci amil istehlakçının alış prosesi zamanı məlumat axtarmaq, müxtəlif məhsulları seçmək və qiymətləndirmək üçün müəyyən səy sərf etməyə hazır olmasıdır. Birinci ilə əlaqəli amil məhsul və ya xidmətin alış tezliyidir. Şəkildə. Şəkil 2 bu iki amil əsasında əsas alış növlərini göstərir.

Xüsusi alış- bu, istehlakçının məhsul seçmək prosesinə kifayət qədər çox səy sərf etməyə hazır olduğu bir vəziyyətdir; belə alışlar nadir hallarda həyata keçirilir - adətən bunlar xüsusi tələbat mallarıdır (məsələn, zərgərlik, bahalı avtomobillər və s.) .

düyü. 2 Qərar qəbul edərkən alıcı davranışının növləri

İkinci növdür malların əvvəlcədən seçilməsi ilə satın alın. İstehlakçı seçim prosesinə müəyyən səy sərf etməyə hazırdır, alışlar vaxtaşırı baş verir (məsələn, paltar, ayaqqabı, məişət texnikası və s.).

Prosesdə tamamilə fərqli bir davranış növü rutin alış-veriş. İstehlakçı tez-tez mal alır və hər dəfə alış prosesinə çox səy sərf etməyə hazır deyil. Bu tip davranışları nəzərə alan marketinq proqramlarının hazırlanması məhsulun alınması prosesini həm satıcı, həm də alıcı baxımından effektiv edəcək.

Bir təşkilat adından alıcılar (korporativ alıcılar)- bu, satılan, icarəyə verilən və ya digər istehlakçılara təqdim edilən digər malların və ya xidmətlərin istehsalında istifadə olunan sənaye və texniki məqsədlər üçün mal və xidmətləri alan şəxslər və təşkilatların məcmusudur.

Korporativ alıcılar tərəfindən satınalma üçün əsas fərqlər:

§ alış prosesində adətən bir neçə nəfər iştirak edir;

§ satınalma qərarının qəbulu prosesi müəssisənin satınalma mərkəzi ilə bağlıdır;

§ adətən məhsul/xidmətlərin kompleks sistemi tələb olunur;

§ satınalma qərarlarının qəbulu prosesləri daha uzun və mürəkkəbdir;

§ məhsullar/xidmətlər bir çox istifadəçilərin ehtiyaclarını ödəməlidir;

§ uğursuz alış zamanı müəssisə üçün yüksək risk səviyyəsi və alıcının şəxsi riski;

§ Alışdan sonrakı proseslər fərdi istehlakçıdan daha çox müəssisə üçün əhəmiyyət kəsb edir.

Sənaye malları bazarının xüsusiyyətləri:

1. Sənaye malları bazarında alıcılar azdır.

2. Daha böyük alıcılar azdır.

3. Alıcılar çox vaxt coğrafi cəhətdən cəmləşirlər.

4. Sənaye mallarına tələbat istehlak mallarına olan tələbatla müəyyən edilir.

5. Sənaye mallarına tələb qeyri-elastikdir.

6. Sənaye mallarına tələbat kəskin şəkildə dəyişir.

7. Sənaye və texniki məhsullar bazarında alıcılar peşəkarlardır.

Sual 4. Marketinq tədqiqatı: məqsədləri, tədqiqat növləri. Marketinq məlumatlarının əldə edilməsi üsulları

Marketinq tədqiqatı marketinq (idarəetmə) qərarlarının qəbulu ilə bağlı qeyri-müəyyənliyi azaltmaq üçün məlumatların toplanması, işlənməsi və təhlilidir. Müəssisənin xarici və daxili mühitinin elementləri tədqiqat obyektidir. Bu cür məlumatlar bazarın ayrı-ayrı elementlərinin vəziyyətini və müəssisənin marketinq fəaliyyətini daha dərindən açmağa imkan verir.

Bazarın inkişaf meylləri və prosesləri, onun tutumu, satış dinamikası, rəqiblərin hərəkətləri, cəlbedici cəhətləri və riskləri araşdırılır. İstehlakçı tədqiqatı davranış motivlərini müəyyən etməyə imkan verir. Məhsulun tədqiqi müəssisənin məhsullarının rəqabət qabiliyyətini müəyyən etməyə kömək edir. Həvəsləndirmə və reklamın effektivliyi və paylama kanallarının effektivliyi də öyrənilir. Marketinq tədqiqatının mühüm sahəsi müəssisənin özünün güclü və zəif tərəflərinin müəyyən edilməsidir və s.

Marketinq araşdırması məlumatları tədqiqat aparmaqla əldə edilə bilər:

Masa və sahə;

Kəmiyyət və keyfiyyət;

Daimi (“panel”) və epizodik və s.

Marketinq tədqiqatlarının aparılması öz fəaliyyətini bazar tələblərinə yönəldən müəssisələr üçün təcili ehtiyacdır. Müəssisə təkbaşına tədqiqat apara bilər (xüsusən də müvafiq mütəxəssisləri olan iri şirkətlər). Lakin kiçik biznesin, bir qayda olaraq, belə imkanları yoxdur. Bundan əlavə, xüsusi vasitələrdən istifadəni tələb edən bəzi tədqiqat növləri (məsələn, imtahan, fokus qrup və s.) peşəkar təşkilatlar (məsləhətçi firmalar, təhsil müəssisələri və s.) tərəfindən həyata keçirilir.

Məqsədlərdən asılı olaraq marketinq tədqiqatı kəşfiyyat xarakterli, təsviri və ya səbəbli ola bilər:

n kəşfiyyat tədqiqatı yaranmış vəziyyətlə bağlı izahat əldə etməyə yönəldilmişdir;

n təsviri tədqiqatlar müxtəlif mənbələrdən əlavə məlumat əsasında vəziyyəti xarakterizə etməklə məhdudlaşır;

n Səbəb tədqiqatı vəziyyətin səbəblərini öyrənmək və onun həlli üçün ən yaxşı imkanları müəyyən etmək məqsədi daşıyır.

Təcrübədə marketinq tədqiqatı məhdud sayda təkrarlanan problemlərin həllinə yönəlmiş tədqiqatlara düşür.

Bu tədqiqatlar çox vaxt sistematik əsasda aparılır və aşağıdakı kimi təsnif edilə bilər:

1. Bazar Araşdırması:

§ bazarın həcminin və xarakterinin müəyyən edilməsi (istehlakçıların yaşı, cinsi, gəliri, peşəsi və sosial vəziyyəti üzrə xüsusiyyətləri);

§ potensial istehlakçıların coğrafi mövqeyinin müəyyən edilməsi;

§ müəyyən bazarda əsas rəqiblərin məhsullarının ümumi satış həcmində payının müəyyən edilməsi. Verilmiş bazara xidmət göstərən satış şəbəkəsinin strukturunun, tərkibinin və təşkilinin öyrənilməsi;

§ bazar strukturuna təsir edən ümumi iqtisadi və digər xarici meyllərin təhlili.

2. Satış Araşdırması:

§ ayrı-ayrı rayonlar üzrə satış həcmlərində fərqlərin müəyyən edilməsi;

§ marketinq sahələrinin sərhədlərinin müəyyən edilməsi və onlara yenidən baxılması. Səyahət satıcıları tərəfindən müştəri ziyarətlərinin planlaşdırılması. Satış işçilərinin səmərəliliyində dəyişikliklər;

§ ticarət və satışın təşviqi üsullarının qiymətləndirilməsi. “Xərclər – mənfəət” məbləğində paylayıcı şəbəkənin səmərəliliyinin təhlili. Pərakəndə zəncir inventarlarının inventarlaşdırılması.

3. Malların istehlak xassələrinin tədqiqi (Product Research):

§ rəqabət aparan məhsulların güclü və zəif tərəflərinin təhlili
(yəni, təkcə şirkətinizin deyil, həm də rəqiblərinin malları);

§ istehsal olunan məhsullardan istifadənin yeni yollarını axtarmaq. Yeni məhsul ideyalarının təhlili. İstehlakçıların iştirakı ilə yeni məhsulların sınaqdan keçirilməsi. Qablaşdırma tədqiqatı. Çeşidlərin sadələşdirilməsi imkanlarının öyrənilməsi.

§ reklam vasitələrinin effektivliyinin təhlili;

5. İqtisadi təhlil (Biznes İqtisadiyyatı):

§ giriş-çıxış təhlili;

§ trend təhlili əsasında qısa və uzunmüddətli proqnozlaşdırma;

§ qiymət-mənfəət təhlili.

Mövcud olduğu illər ərzində marketinq bir elm olaraq bir sıra inkişaf mərhələlərini keçmişdir. Marketinqin inkişafının əsas mərhələlərini əks etdirən cəhətlərdən biri də onun konsepsiyalarının təkamülüdür. Ümumi mənada anlayış hər hansı bir fəaliyyətin təşkili və həyata keçirilməsi prosesində baxışlar sistemi, müəyyən hadisələri təmsil etmək üsulu kimi başa düşülür.

İstehsalın inkişaf səviyyəsindən və təklif olunan mallara tələbatdan asılı olaraq marketinq konsepsiyaları təkamül yolu ilə inkişaf etmişdir. Onların dəyişiklikləri əsasən istehsalçı (satıcı), istehlakçı (alıcı) və dövlət (orqan) kimi subyektlərin dövlət və bazar məkanında qarşılıqlı əlaqəsi ilə müəyyən edilir və müəyyən edilir. Son zamanlar təsiri xüsusilə artan digər mühüm amil texniki vasitələrin inkişafıdır ki, onların təkmilləşdirilməsi bütün cəmiyyətin inkişafı ilə sıx əlaqədə baş verir.

Marketinq sahəsində dünya elmi və təcrübəsi təkamül nəticəsində yaranmış aşağıdakı konsepsiyaları vurğulamağı tövsiyə edir (Cədvəl 2):

· istehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyası (istehsal konsepsiyası);

· məhsulun təkmilləşdirilməsi konsepsiyası (məhsul konsepsiyası);

· satışın təkmilləşdirilməsi konsepsiyası (satış konsepsiyası);

· ənənəvi marketinq konsepsiyası;

· sosial və etik marketinq konsepsiyası;

· qarşılıqlı marketinq konsepsiyası.

Menecmentin baxışlarından, istehsal və marketinq fəaliyyətinin xüsusiyyətlərindən və bazar şəraitindən asılı olaraq konkret idarəetmə fəlsəfəsinə uyğun gələn bu anlayışların hər biri bu gün də bu və ya digər dərəcədə tətbiq olunur.

Cədvəl 2 - Marketinq konsepsiyalarının təkamülü

Cədvəldə verilmiş marketinq konsepsiyalarının qısa təsvirini verək. 2.

İstehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyası (1860 - 1920)

İstehsalçıların izlədiyi ən qədim yanaşmalardan biri. Burada deyilir ki, istehlakçılar geniş yayılmış və əlverişli olan məhsulları daha çox qəbul edəcəklər, buna görə də rəhbərlik öz səylərini istehsalın təkmilləşdirilməsinə yönəltməlidir. İki vəziyyətdə tətbiq tapır. Birincisi, tələb təklifi üstələdikdə. İkincisi, məhsulun dəyəri çox yüksək olduqda və onu azaltmaq lazımdır. Əsas məsələ məhsulların maya dəyərini və qiymətini aşağı salmaq üçün (maşınların, istehsal xətlərinin, asanlıqla emal olunan materialların və s. tətbiqi) səylərin maksimum məhsul istehsalına yönəldilməsidir.

Məhsulun təkmilləşdirilməsi konsepsiyası (1920 - 1930)

İstehlakçıların ən yüksək keyfiyyət, performans və xüsusiyyətlər təklif edən məhsullara üstünlük verəcəyini bildirir və buna görə də təşkilat enerjisini məhsulun davamlı təkmilləşdirilməsinə yönəltməlidir. Daxildir:

· səyləri yüksək keyfiyyətli mal və ya xidmətlərin istehsalına yönəltmək;

· qiymətin alıcı üçün həlledici rol oynamaması şərti ilə funksionallıq, keyfiyyət, etibarlılıq, dizayn, yenilik, “ən yaxşı məhsul” kimi reputasiyaya diqqət yetirmək.

Satış Orientasiyası Konsepsiyası (1930 - 1950)

Firma əhəmiyyətli satış və tanıtım səyləri etmədikcə istehlakçıların kifayət qədər miqdarda məhsul almayacağını müdafiə edir. Nəzərə alır:

· alıcıların nəyin bahasına olursa-olsun mal götürmək və onlara məhsul satmaq istəklərinin aradan qaldırılması üzrə səylərin cəmlənməsi (“vəhşi” marketinq);

· səyləri ehtiyacların ödənilməsinə deyil, məhsulların satışına yönəltmək (intruziv satıcılar, müdaxilə edən reklam, şəxsi satış, satışın təşviqi);

Məqsədlər müştərilərlə uzunmüddətli əlaqələr qurmaq və təkrar satışlar etmək olduqda uyğun deyil.

Ənənəvi Marketinq Konsepsiya (1950 - indiki)

Təşkilati məqsədlərə çatmağın açarının müştəri ehtiyaclarını və istəklərini müəyyən etmək və arzu olunan məmnuniyyəti rəqiblərdən daha səmərəli və məhsuldar yollarla çatdırmaq olduğunu müdafiə edir. Daxildir:

· istehlakçının ehtiyac duyduğu mal və xidmətləri təmin etmək üçün ehtiyac və istəklərini müəyyən etmək üçün səyləri istiqamətləndirmək;

· Əsas istehsal və satış funksiyalarını (məs., məhsulun inkişafı, reklam, satış qüvvəsi, satışın təşviqi) müştərinin nöqteyi-nəzərinə tabe etmək ki, müştərilər və onların ehtiyacları biznesin əsas diqqət mərkəzinə çevrilsin.

Sosial və etik marketinq konsepsiyası (1980 - indiki zaman)

Təşkilatın missiyasının hədəf bazarların ehtiyaclarını, istəklərini və maraqlarını müəyyən etmək və istehlakçının və bütövlükdə cəmiyyətin rifahını qorumaq və ya artırmaqla rəqiblərdən daha səmərəli və daha məhsuldar şəkildə arzu olunan məmnuniyyəti təmin etmək olduğunu bildirir. .

Sosial və etik marketinq anlayışı dövrümüzdə marketinq anlayışı ilə bağlı şübhələrdən qaynaqlanır. İnsanların ehtiyaclarının tam ödənilməsi ətraf mühitin çirklənməsinə, təbii resursların çatışmazlığına, xəstəliklərin (nevrozlar, hipertoniya, artıq çəki, mədə-bağırsaq xəstəlikləri) inkişafına səbəb olur. İstifadədən sonra ekoloji cəhətdən təmiz və ya özünü məhv edən qablaşdırmada, allergiya, piylənmə və zərərli təsir yaratmayan qida məhsulları və gələcəkdə cəmiyyətin həyatını çətinləşdirməyən digər mallar istehsal etmək lazımdır.

Resursların tükənməsi, ətraf mühitin çirklənməsi və qlobal bazar münasibətlərinin inkişafı bütün dünyada, o cümlədən Rusiyada sosial və etik marketinq konsepsiyasından istifadə zərurətinə səbəb olacaqdır.

Qarşılıqlı marketinq konsepsiyası (affiliate marketing) (1995 - indiki)

Tərəfdaşlıq marketinqinə fərdi alıcılarla birlikdə yeni dəyərlərin müəyyən edilməsi və yaradılması, sonra isə bu fəaliyyətdən əldə edilən faydaları qarşılıqlı əlaqə iştirakçıları arasında birgə əldə etmək və bölüşdürmək üçün davamlı bir proses kimi yanaşır. Bu proses tədarükçülər və seçilmiş alıcılar arasında qarşılıqlı dəyər yaratmaq və bölüşmək üçün davam edən əməkdaşlıq fəaliyyətlərinin diqqətini və idarə edilməsini başa düşməyi əhatə edir. Belə marketinqin konsepsiyası və təcrübəsi bazar seqmentlərinə deyil, fərdi alıcılara yönəlmişdir.

Leonid Melniçenko tərəfindən təklif olunan idarəetmə marketinqi konsepsiyalarının bir qədər fərqli təsnifatı maraq doğurur. Onun fikrincə, marketinqin müxtəlif idarəetmə konsepsiyalarının onların formalaşmasının demək olar ki, bir əsrlik tarixi boyunca nəzəri və praktikada təhlili marketinq menecmentinin təkamülünün aşağıdakı əsas mərhələlərini müəyyən etməyə imkan verir:

· marketinq vasitələrinin “elmidən əvvəlki”, intuitiv, formalaşma mərhələsi;

· subyektin marketinqin idarə edilməsi konsepsiyalarının formalaşması və inkişaf mərhələsi;

· subyektin marketinq menecmenti konsepsiyalarının formalaşması və inkişafı mərhələsi.

1. Marketinq alətlərinin formalaşmasının “elmi öncəki”, intuitiv mərhələsi 20-ci əsrin əvvəllərində başa çatdı, o zaman ki, marketinq artıq tətbiqi nəzəriyyə və müstəqil akademik intizam “statusunu” qazanmışdı. Bununla belə, bundan əvvəlki dövrdə kommersiya fəaliyyəti praktikası və xüsusən də ticarət fəal şəkildə istehlakçılara təsir etmək, onların davranışlarını, satınalma fəaliyyətini motivasiya etmək və bununla bağlı sahibkarın mənfəətini artırmaq üçün orijinal üsullar axtarır və yaradırdı. Bunlar reklam, şəxsi ünsiyyət, etiketləmə, korporativ şəxsiyyət, qiymət texnikası, birbaşa satış və digər paylama kanalları kimi marketinq vasitələrinin unikal tarixi “prototipləri” idi.

2. Subyektin marketinqin idarə edilməsi konsepsiyalarının formalaşması və inkişafı mərhələsi 20-ci əsrin əvvəlindən ortalarına qədər davam etmişdir ki, bu zaman marketinq alətinin tarixi “prototipləri” bazar münasibətlərinin mövcud olduğu, demək olar ki, bütün dünya ölkələrində geniş yayılmışdır. baş vermiş, müxtəlif idarəetmə marketinq konsepsiyalarına çevrilmişdir. L.Melniçenko 20-ci əsrin birinci yarısında yaranmış istehsalın təkmilləşdirilməsi, əmtəələrin təkmilləşdirilməsi, kommersiya səylərinin intensivləşdirilməsi konsepsiyalarını özündə ehtiva edir. Onlar üçün xarakterik olan və qalan şey budur ki, bu vəziyyətdə marketinq praktikantlar tərəfindən aşağıdakı kimi qəbul edilir:

· subyektin bütün təşkili deyil, marketinq şöbəsinin “miqyası” üzrə idarəetmə konsepsiyası;

· hədəf bazarın tələbatına deyil, məhsulun istehsalı və marketinqi maraqlarına tabe olan funksional infrastruktur;

· istehlakçılara təsir edən və onların satınalma fəallığını artıran sistem alətlərinə (bir qayda olaraq, məhsul, qiymət, təşviqat, paylama kanalları daxildir) malik idarəetmə konsepsiyası.

3. 20-ci əsrin 50-ci illərindən başlayan subyektin marketinq menecmenti konsepsiyalarının formalaşması və inkişafı mərhələsi müasir marketinq menecmenti konsepsiyalarını nümayiş etdirərək bu günə qədər davam edir. Bu mərhələnin konsepsiyalarına 20-ci əsrin 50-70-ci illərində inkişafında təkan almış düzgün marketinq (P.Druker), maarifləndirilmiş marketinq (F.Kotler) anlayışları, eləcə də marketinqin idarə edilməsi konsepsiyası daxildir. (F. Kotler ), rəqabət rasionallığı (P. Dixon), strateji marketinq (J.-J. Lambin), maksimal marketinq (Rapp və Collins), əlaqələr marketinqi (D. Pepper və M. Rogers), meqamarketinq (F. Kotler) XX əsrin 70-90-cı illərində yaranmışdır.

Marketinq konsepsiyalarının təsnifatı və onların fərqli xüsusiyyətlərinin qısa təsviri “L.Melniçenkoya görə” cədvəldə verilmişdir. 3.

Cədvəl 3 - idarəetmə marketinqi konsepsiyaları

Marketinq konsepsiyalarının nəzərdən keçirilməsinin yekununda aşağıdakıları qeyd etmək lazımdır. Marketinq konsepsiyalarının yuxarıdakı təsnifatları bütün ölkələr üçün qayda, norma və ya standart deyil. Bir qayda olaraq, bazar münasibətlərinin inkişaf səviyyəsindən asılı olaraq, hər bir ayrı-ayrı ölkədə marketinqin təkamülü müəyyən spesifikasiyalar və xüsusiyyətlərə malikdir. Bununla belə, onun formalaşması və bazar münasibətlərinin inkişafının dünya təcrübəsi marketinqin inkişafında ümumi tendensiyanı - diqqətin əmtəə istehsalından istehlakçıya, onun ehtiyac və tələblərinə yönəldiyini göstərir və bu, bazarda bələdçi kimi istifadə edilə bilər. konkret ölkədə bazar münasibətlərinin formalaşması və sahibkarlıq fəaliyyətinin təşkili.

marketinq seqmentasiyası bazar istehlakçısı

Biznesin təşkili, o cümlədən marketinq bazar şəraitində müəssisənin idarə edilməsinin tərkib hissəsi kimi öz inkişafında bir neçə mərhələdən keçmişdir. Marketinqin təkamülünə uyğun olaraq marketinq konsepsiyaları da öz inkişaf yolu keçmişdir.

Marketinq konsepsiyası müəssisənin istehlakçıların real və potensial ehtiyaclarına bu ehtiyacları ödəmək və mənfəət əldə etmək üçün istiqamətini müəyyən edir.

Marketinq konsepsiyası iqtisadi inkişafın müəyyən mərhələsində effektiv marketinq fəaliyyətinin əsas prinsipidir. Konsepsiya fəaliyyətin məqsədini və ona nail olmaq mexanizmini əks etdirir. Məhz bu, marketinq fondlarının bütün spektrini əhatə etməyə və onları iqtisadi inkişafın müəyyən mərhələsinin məqsədlərinə çatmağa yönəltməyə imkan verir. mövcud komponentlər və marketinq fəaliyyəti ona tabedir.

Marketinqin elm və praktiki fəaliyyət kimi inkişafında dövrlərə birləşdirilə bilən mərhələlər mövcuddur.

Marketinq inkişafının birinci dövrü istehsaldır (istehsal, məhsul və satış konsepsiyaları).

İkinci inkişaf dövrü sosialdır (taktiki, strateji və sosial-etik marketinq anlayışları).

Marketinqin inkişafının birinci mərhələsi -sənaye. İstehsal konsepsiyası. İstehsal prioriteti XX əsrin 30-cu illərinə aid idi. Tədqiqat və istehlakçılarla iş sistemi kimi marketinqdən istifadə edilməmişdir. İstehsal olunan məhsullar istehlak bazarının tələbatını öyrənmədən satılırdı, buna görə də istehsalçılar öz məhsullarını baha qiymətə sata bilmirdilər, həm həddindən artıq istehsal, həm də mal qıtlığı yaranırdı. İstehsal konsepsiyası və ya istehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyası İstehlakçıların geniş yayılmış və münasib olan məhsulları qəbul etmələri fərziyyəsinə əsaslanaraq. İstehsal yönümlü konsepsiyanın tətbiqi iki vəziyyətdə məqsədəuyğundur: məhsula tələb təklifi üstələdikdə və istehsalın maya dəyəri çox yüksək olduqda və məhsuldarlığı artırmaqla azaldılmalı olduqda.

İqtisadi böhran 1929-1932 s. göstərdi ki, insan təkcə istehsal etməyi bacarmalı, həm də məhsul satmağı öyrənməlidir. Biznesin təşkilinin birinci mərhələsi kommersiya səylərinin intensivləşdirilməsi konsepsiyası idi. Kifayət qədər aşağı rəqabət şəraitində tələbin təklifi nəzərəçarpacaq dərəcədə aşması malların və xidmətlərin keyfiyyətində dəyişikliklərin istehlakçıların ehtiyacları, istəkləri və zövqləri kifayət qədər nəzərə alınmadan həyata keçirilməsinə səbəb oldu.

Marketinqin inkişafının ikinci mərhələsi. Məhsul konsepsiyası və ya biznesin intensivləşdirilməsi konsepsiyası firma əhəmiyyətli satış və tanıtım səyləri (o cümlədən reklam) etmədikcə, istehlakçıların firmanın məhsullarını kifayət qədər miqdarda almayacağını təmin edir. bir çox şirkətlər

Onlar satışla bağlı çətinliklərlə üzləşdikdə, həddindən artıq istehsal əlamətləri görünəndə diqqətlərini bu konsepsiyaya yönəltməyə başlayırlar.

Marketinqin inkişafının üçüncü mərhələsi. Satış Orientasiyası Konsepsiyası (əqdər XX əsrin 50-ci illərinin ortaları) istehlakçıları satın almağa məcbur etmək üçün onlara müxtəlif təsir üsullarından istifadə edilməsinə səbəb oldu. Marketinq sisteminin yaranması və inkişafı. İstehlakçıların tələb və ehtiyaclarını sistemli şəkildə öyrənən və müştərilərini uzunmüddətli təmaslara yönəldən sahibkarlar zaman keçdikcə təsir üsullarından istifadə edən sahibkarlarda qalib gəldilər. Satış yönümlülük bazarda rəqabətin güclənməsi və onun güclənməsi ilə baş verdi. Eyni zamanda, müxtəlif üsullarla stimullaşdırılan xeyli miqdarda təmin edilməmiş tələb var idi. O cümlədən taksit ödənişləri - “kredit satışı”. Bu mərhələnin xarakterik cəhəti reklamın istehlakçılara təsirinin genişlənməsi və satış stimullaşdırıcılarının tətbiqidir.

Marketinqin inkişafının ikinci dövrü sosialdır. Marketinqin inkişafının dördüncü mərhələsi. Marketinq prioriteti (XX əsrin 60-70-ci illəri). Marketinqin yüksəlişi. Müəssisələrdə marketinq xidmətləri yaradılır və bazar infrastrukturu marketinq üzrə ixtisaslaşmış kommersiya firmaları ilə tamamlanır. Onların hamısı marketinq qarışığının bütün aspektlərini tətbiq edir, satışları xeyli genişləndirir, hətta irrasional istehlaka gətirib çıxarır.

Bazar (cari, taktiki) marketinq anlayışı. Klassik marketinq konsepsiyası (XX əsrin 60-80-ci illəri) Əsas diqqət müəssisənin məhsullarının istehlakçılarına, onların mövcud tələbatlarının hərtərəfli öyrənilməsinə və tam ödənilməsinə yönəldilir. Aşağıdakı marketinq vasitələrindən geniş istifadə olunur: bazarın tədqiqi, bazarın seqmentləşdirilməsi, marketinqin işlənməsi, məhsul, qiymət, satış və təşviq siyasətləri. Eyni zamanda marketinq alətlərindən hərtərəfli, sistemli istifadə üstünlük təşkil edir.

Lakin zaman keçdikcə bu konsepsiyanın müsbət tərəfi mənfi tərəfə çevrilməyə başladı. Məsələ ondadır ki, bazar marketinqi konsepsiyasında bazar şəraitinə uyğunlaşma, orada mövcud olan ehtiyacların passiv əks olunması (onların “fotoşəkilləri”) üstünlük təşkil edir. İstehsalın və bazarın gələcək uğurlu inkişafının şərti isə istehlakçı tələbatının formalaşmasına marketinq təsiri idi. Aşağıdakı konsepsiya bu problemi həll etməli idi.

Strateji marketinq konsepsiyası (XX əsrin 70-80-ci illəri) Gələcək ehtiyacları proqnozlaşdırmaq və onları ödəmək üçün istehsalı hazırlamaqla, habelə yeni ehtiyaclar və müştəri tələblərini yaratmaqla, marketinq vasitələrindən istifadə etməklə bazara fəal təsir göstərməkdən ibarətdir: reklam , satış təşviqi və bu kimi şeylər. Beləliklə, strateji marketinqin əsas vəzifəsi bazarda uzunmüddətli uğurlu qalmağı proqnozlaşdırmaq və ona fəal təsir göstərməkdir.

Marketinqin inkişafının beşinci mərhələsi. Sosial və etik marketinqə diqqət yetirin (80-ci illərdən 1995-ci ilə qədər) Marketinqin humanistləşdirilməsi. İnsani dəyərləri, ekologiyanı və etik dəyərləri nəzərə alaraq istənilən qiymətə satın.

Sosial yönümlü (və ya sosial-etik) marketinq konsepsiyası. Bu konsepsiya firmanın hədəf bazarların ehtiyac və maraqlarını müəyyən etmək və istehlakçının və bütövlükdə cəmiyyətin rifahını qorumaq və ya artırmaqla rəqiblərinkindən daha effektiv yollarla təmin etmək vəzifəsini müəyyən edir.

Bu konsepsiya üç amilin balansını tələb edir: şirkətin mənfəəti, istehlakçı ehtiyacları və cəmiyyətin maraqları [b].

Marketinqin inkişafının altıncı mərhələsi. İnformasiya marketinqi anlayışı və marketinq xidmətinin göstərilməsi, (1990-cı ildən və hələ də). Xidmət bazarında şirkətlərin fəaliyyət dairəsinin genişləndirilməsi, satışdan sonrakı bazarın formalaşdırılması.

Sahibkarlıq və marketinq fəaliyyətinin informasiyalaşdırılması ilə yanaşı, marketinqin təkamül inkişafının genezisi və onun konsepsiyasını formalaşdıran mühüm amil xidmət sahibkarlığı sənayesinin inkişafıdır. Xaricdə gələcək cəmiyyətə xidmət cəmiyyəti və ya xidmət iqtisadiyyatı deyilir, çünki dünyada milli məhsulun yarıdan çoxunun xidmət sektorunda istehsal olunacağına inanılır. Xidmət cəmiyyətinə keçid o deməkdir ki, sənaye inqilabı dövründə olduğu kimi, marketinq, texnologiya və insanlar: müəssisə işçiləri və müştərilər, alıcılar arasında münasibətlərin idarə edilməsində yeni idarəetmə və təşkilati həllər tələb olunacaq. Xidmət rəqabətinin inkişafı kontekstində sənaye cəmiyyəti ilə müqayisədə sahibkarlığın yeni təşkilati məntiqinə ehtiyac yaranır.

Xidmətlər harada göstərilməsindən asılı olmayaraq rəqabət üstünlüyü mənbəyinə çevrilir: sənayedə (texniki xidmət və təmir, kadr hazırlığı, konsaltinq, materialların verilməsi və s.) və ya ənənəvi xidmət sektorunda (banklar, turizm, mehmanxanalar, restoranlar və s.) .) .d.).

Bu, idarəetmə, marketinq, kadrlar və maliyyəyə yeni yanaşma tələb edir. Bu baxımdan marketinq yalnız marketinq və satış mütəxəssislərinin ayrıca funksiyası olaraq qala bilməz. Marketinq öz funksiyalarını genişləndirir, yəni. Tədqiqat, planlaşdırma, satışın təşviqi və paylanması funksiyaları ilə yanaşı, alıcı ilə qarşılıqlı əlaqə funksiyası da meydana çıxır. Müştəri ilə bu cür qarşılıqlı əlaqə, uzunmüddətli münasibətlər müəssisənin məhsuluna (xidmətinə) yeni müştəriyə marağı artırmaq üçün lazım olan marketinq xərclərindən xeyli ucuz başa gəlir. Məsələn, məlumdur ki, yeni müştəri qazanmaq müəssisəyə mövcud müştəriyə təkrar satışı təşkil etməkdən 6 dəfə baha başa gəlir. Əgər müştəri məmnun qalmazsa, onun diqqətini yenidən təşkilata cəlb etmək 25 dəfə baha başa gələcək.

Bazar və strateji marketinq konsepsiyalarının həyata keçirilməsi prosesində yeni problemlər ortaya çıxdı.

1. İstehsalçıların istehlakçıların fərdi ehtiyacları üzərində maksimum cəmləşməsi bütün cəmiyyətin və nəticədə onun üzvləri kimi ayrı-ayrı istehlakçıların tələbatının ödənilməsini pisləşdirmək imkanını yaradır. Söhbət istehsalın ətraf mühitə mənfi təsirindən gedir: ətraf mühitin çirklənməsi və ekoloji problemlərin yaranması, təbii ehtiyatların tükənməsi və s.

2. Bu iki anlayış biznes tərəfindən etik standartlara uyğunluğu, insanlara və onların hüquqlarına hörməti təmin etmir. Alıcılara biznesə təsir (və ya hətta təzyiq) üçün çoxsaylı vasitələr arasında televiziya reklamını xüsusilə qeyd etmək olar ki, bu da çox vaxt tamaşaçıya təzyiq göstərmək, kütləvi hipnoz üsullarından istifadə etmək və insanlarda izdiham instinktlərini təhrik etmək yolu ilə malların tətbiqinə yönəlmişdir. Beləliklə, alıcı təkcə tədqiqat deyil, həm də aqressiv təsir obyektinə çevrilir.

Bu problemlərin həlli növbəti konsepsiyanın əsas vəzifəsinə çevrilən marketinq sisteminin formalaşmasına mühüm töhfədir.

Sosial və etik marketinq konsepsiyası (XX əsrin 80-90-cı illəri) İstehlakçıların fərdi və sosial tələbatlarının müəyyən edilməsini və onların mənəvi normalara uyğun ödənilməsini, fərdi istehlakçının və bütövlükdə cəmiyyətin rifahının yüksəldilməsini nəzərdə tutur. Bu konsepsiya fərdi hüquqlara biznesin hörmətini nəzərdə tutur, istehlakçıların cari tələbatlarını nəzərə almaqla məhdudlaşmır, lakin onların uzunmüddətli rifahını, bir şəxsin, bir insanın ehtiyaclarının hərtərəfli ödənilməsini təmin etməyə yönəlmişdir. əmək kollektivi və bütövlükdə cəmiyyət.

Son üç anlayışdır bazar, strateji və sosial etik marketinq - sosial marketinq dövrünü təşkil edir, burada əsas diqqət istehlakçılara və onların ehtiyaclarına yönəldilmişdir. İstehsal marketinqindən fərqli olaraq sosial marketinqin prinsipi belədir: biz əvvəlcə mallara olan tələbatı öyrənirik, sonra istehsal edirik. Belə şəraitdə marketinq təkcə bazara deyil, həm də istehsala fəal təsir göstərir - marketinq iqtisadiyyatın struktur yenidən qurulmasına öz töhfəsini verir. Bu mərhələdə marketinq sistemini yaradan, onun mexanizm və alətlərini inkişaf etdirən marketinq mütəxəssisləri hazırlanır. Burada marketinq sisteminin formalaşması əsasən başa çatdırılır və bu sistemin yeni müstəvidə inkişafına şərait yaradılır. Sosial marketinq və onun kulminasiya konsepsiyası yeni marketinq dövrünə başlayır. Onun əsas vəzifəsi nə ola bilər?

Sosial və etik marketinq konsepsiyası istehsalçıları təkcə istehlakçılara hörmət etmək və onların hüquqlarına hörmət etmək deyil, həm də onlarla tərəfdaşlıq və dostluq münasibətləri yaratmaq üçün təcili ehtiyacı dərk etməyə yaxınlaşdırıb. Əgər marketinq fəaliyyətinin ilkin səviyyəsində istehsalçı marketinqi mövcud idisə, əhəmiyyətli dəyişikliklərdən və marketinq sisteminin yaradılmasından sonra yeni, daha yüksək səviyyə istehlakçı marketinqidir. Bu, marketoloqlar və alıcılar və müştərilər arasında aktiv qarşılıqlı əlaqəni əhatə edir.

Üçüncü inkişaf dövrü əlaqələr marketinqinin müasir konsepsiyasına əsaslanan istehlakçı marketinqidir.

Münasibətlərin marketinqi konsepsiyası (90-cı illər və hələ də) müştərilər və digər tərəfdaşlarla (təchizatçılar, vasitəçilər) uzunmüddətli perspektivdə etibarlı, qarşılıqlı faydalı münasibətlər yaratmağa yönəlib. Söhbət müştərilərin və onların övladlarının illərlə şirkətə bağlılığının və loyallığının formalaşmasından gedir. Münasibətlərin marketinq konsepsiyası müasir mərhələdə iqtisadi inkişafın şərtlərini ifadə edirdi.

Əgər əvvəlki mərhələlərdə istehlakçılarla münasibətlər yalnız marketinq fəaliyyətinin şərti, amili idisə, sonralar marketinq kommunikasiyaları bu fəaliyyətin bilavasitə məqsədinə çevrilir.

Marketinq kommunikasiyaları, marka marketinq kompleksinin digər elementləri haqqında məlumatı hədəf auditoriyaya və marketinq mühitinin subyektləri arasında qarşılıqlı əlaqə proseslərinə çatdırmaq üçün yönəldilmiş əlaqələr məcmusudur.

Marketinq kommunikasiyaları kompleksi informasiya cəmiyyətinə keçid şəraitində rəqabətin ən mühüm metoduna çevrilir.

Lakin marketinqin idarə edilməsi konsepsiyasının təkamülü prosesində təşviqin rolu (məzmunu) da dəyişdi.

Marketinq konsepsiyasının təkamül prosesində kommunikasiyaların dəyişən rolu Cədvəl 1.1-də təqdim olunur.

Cədvəl 1.1

Marketinq konsepsiyalarının təkamülü prosesində kommunikasiyaların rolunun inkişafı

Elmi-texniki tərəqqinin inkişafı ilə əlaqədar məhsul rəqabətinin artması ona gətirib çıxarmışdır ki, istehlakçı müxtəlif istehsalçıların məhsullarını keyfiyyət və ya texniki və digər xüsusiyyətlərin unikallığına görə fərqləndirməyi dayandırır. Məhsul rəqabəti üzrə şuralar kommunikativ rəqabət, istehlakçıların, ən mühüm hədəf bazar seqmentlərinin və digər marketinq subyektlərinin diqqətini cəlb etmək üçün rəqabət anlayışını təqdim edir. Cəmiyyətin informasiyalaşdırılması və gərgin rəqabət şəraitində marketinq kommunikasiyaları rəqabətin əsas üsullarından birinə çevrilir.

“Məhsul oriyentasiyası” - 20-ci əsrin 30-cu illərinə qədər bütün marketinq üsulları əsasən məhsulun keyfiyyətinin yüksəldilməsi üzrə fəaliyyətlərdən ibarət idi, halbuki potensial alıcıların ehtiyaclarına ciddi diqqət yetirilmirdi.

"Satış yönümlülük" - bu mərhələ 30-cu illərdən başlayır və 20-ci əsrin 50-ci illərinə qədər davam edir. Bu mərhələdə marketinqin əsas məqsədi alıcını alış-verişə cəlb etmək idi. Bu məqsədə reklam və potensial alıcılara digər təsir üsulları vasitəsilə nail olunub.

"Bazar yönümlülük" - bu mərhələ 50-60-cı illərdə baş verdi. Bu mərhələdə sahibkarlar bazar tələblərinə uyğunlaşmağın zəruriliyini dərk etməyə başlayırlar. Bu, bir çox şirkətlərdə marketinq departamentlərinin yaranmasına kömək etdi.

60-cı illərdən etibarən marketinq menecmenti populyarlıq qazandı. Marketoloqlar uzunmüddətli planlaşdırma və proqnozlaşdırmanın zəruriliyini dərk edir və praktikada bu üsullardan fəal şəkildə istifadə etməyə başlayırlar.

Marketinq Konsepsiyalarının Təkamülü

Marketinq konsepsiyasının tərifini “konsepsiya” anlayışına istinad etməklə vermək olar. “Konsept” dedikdə biz adətən baxışlar sistemini, müəyyən fəaliyyətlərin həyata keçirilməsi və təşkili üsullarını başa düşürük. Bazarın, istehsal qüvvələrinin, bazar münasibətlərinin inkişafı ilə marketinqin inkişafı anlayışları da dəyişdi. Marketinq yüz ildən artıqdır ki, mövcuddur və bu müddət ərzində marketinq konsepsiyalarının bir neçə növü formalaşmışdır.

İstehsal konsepsiyası 1860-1920-ci illər arasında mövcud olmuşdur. Marketinqin tarixi bu konsepsiya ilə başlamışdır, baxmayaraq ki, bir çox ölkələrdə hələ də mövcuddur. Onun əsas xüsusiyyətləri bunlardır:

maksimum mümkün həcmdə məhsul istehsalına diqqət yetirilməsi;

İstehsalın səmərəliliyi və aşağı qiymətlər üzərində səylərin cəmlənməsi.

Bu konsepsiya aşağıdakı hallarda tətbiq tapır:

əksər istehlakçıların gəlirləri məhduddur;

məhsula tələb təklifi üstələyir;

yeni məhsulun istehsalının dəyəri yüksək olduqda və onun mümkün qədər tez həyata keçirilməsinə ehtiyac olduqda;

istehsalda tənəzzüllər və böhranlar baş verdikdə.

Bu konsepsiya çərçivəsində istehsalçı üçün aparıcı məqsədlər istehsal xərclərini azaltmaq və məhsulu mümkün qədər tez satmaqdır. Bu mərhələdə bazar praktiki olaraq tədqiq edilmir, istehlakçı davranışı nəzərə alınmır.

Bu konsepsiyanın mahiyyəti avtomobillərin kütləvi istehsalına başlayan Q.Fordun məşhur ifadəsində mükəmməl şəkildə əks olunur: “Biz istənilən rəngli avtomobil istehsal edə bilərik, amma qara rəngli avtomobillər istehsal edəcəyik”.

İnkişaf konsepsiyaları

Məhsul konsepsiyası 1920-1930-cu illərdə mövcud olmuşdur. Bu, “daha ​​yaxşı”, yüksək keyfiyyətli mal və xidmətlər istehsal etmək ehtiyacından qaynaqlanır. Bu konsepsiya alıcının mal və xidmətlərin dəyərinə az diqqət yetirdiyi və ya heç əhəmiyyət vermədiyi hallarda tətbiq edilir. Lakin bu anlayış malların bir-birini əvəz edə bilməsi şəraitində tətbiq edilmir. Marketinq fəaliyyətləri üçün əhəmiyyətli xərclər olmadan bu konsepsiya çərçivəsində istənilən satış həcmlərinə nail olmaq mümkündür.

1930-1950-ci illərdə üstünlük təşkil edirdi satış konsepsiyası. Bu konsepsiya çərçivəsində bütün səylər alıcıların istəksizliyini aradan qaldırmağa və onlara məhsul satmağa yönəldilib.

Bundan əlavə, şirkətlərin səyləri istehlakçı tələbatının ödənilməsinə deyil, məhsul satışının tələbatının ödənilməsinə yönəldilmişdir. Bu konsepsiya çərçivəsində satış təşviqi kimi qiymət və reklamdan istifadə edilir. Çox vaxt satış konsepsiyasına əməl edən şirkətlər öz məhsullarını bazarda inhisar şəraitində və ya çatışmazlıq şəraitində təklif edirlər.

1950-1960-cı illərdə Satış, paylama və mübadilə sistemində əhəmiyyətli dəyişikliklər baş verdi: istehsal istifadəçinin fərdi ehtiyaclarına və istifadəçilərin fərdi istəklərinə uyğunlaşmağa başladı. Bu vəziyyətdə istehsalçının davranışını təyin edən istehlakçıdır. Əgər əvvəlki konsepsiyalarda bütün səylər satışın stimullaşdırılmasına və mənfəətin artırılmasına yönəlirdisə, bu konsepsiya çərçivəsində ilk dəfə olaraq istehlakçıların maraq və tələbatları nəzərə alınmağa başlandı. Bundan sonra biz ilk növbədə istehlakçının maraqlarını təmin etməyə yönəlmiş həqiqi marketinq konsepsiyasının mövcudluğundan danışmaq olar. Bu konsepsiya nəhayət 70-ci illərdə quruldu, onu tez-tez adlandırırlar bazar.

Bu konsepsiya müəssisələrin məqsədlərinə və onların təşkilati strukturuna böyük təsir göstərmişdir:

ilk növbədə müəssisələrin deyil, istehlakçıların ehtiyacları gəlirdi;

rəhbər vəzifələri istehsalın təkmilləşdirilməsinə yönəlmiş mühəndislər deyil, öz məqsədini malların paylanması və marketinqini optimallaşdırmaqda görən iqtisadçılar və menecerlər tərəfindən tutulmağa başladı;

istehsal oluna bilən malları deyil, alınacaq malları istehsal etməyə başladı;

istehsal xərclərinin azaldılmasına deyil, istehlakçı tələbatının proqnozlaşdırılmasına xüsusi diqqət yetirilməyə başlandı.

1960-1970-ci illərdə beynəlxalq marketinq anlayışı geniş yayıldı. Bura daxildir:

Daxili bazarın genişləndirilməsi konsepsiyası ilk növbədə daxili bazarda, sonra isə beynəlxalq bazarda əməliyyatları nəzərdən keçirməkdən ibarətdir. Xarici bazara çıxmaq üçün şirkətlərə beynəlxalq arenada mal və xidmətlərə tələbin daxili bazardakı tələblə eyni olacağı seqment tapmaq tövsiyə olunur. Bir çox şirkətlər bu strategiya sayəsində beynəlxalq səviyyəyə çatıblar.

multi-daxili bazar konsepsiyası - bu konsepsiya şirkətin məhsullarını xaricdə müəyyən bir bazara uyğunlaşdırmaq zərurətindən qaynaqlanır. Üstəlik, hər bir filial digər filiallardan asılı olmayaraq hər bir yeni bazara uyğunlaşır.

qlobal marketinq konsepsiyası. Təşkilatlar yüksək keyfiyyətli məhsul istehsal edərək dünya bazarına çıxarır, yəni bütün dünyaya satırlar. Bu konsepsiya çərçivəsində dünya bazarı daxili bazar kimi nəzərdən keçirilir və istehlakçıların istək və ehtiyaclarının ödənilməsinə yönəldilir.

Hal-hazırda, mövcud olanların bütün struktur elementlərini birləşdirəcək vahid ümumi qəbul edilmiş marketinq konsepsiyası yoxdur, buna görə də bir çox sahibkarlar effektivliyini artırmaq üçün artıq məlum olan metodları birləşdirir.