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Werbebudget für Ihr Unternehmen. Wie man rechnet

AKTIE

Welche Kosten pro Klick festgelegt werden müssen, welches Budget für Werbung benötigt wird, wie viel ausgegeben werden muss, ob „das“ normal ist oder nicht, wie hoch die Conversion sein sollte – all diese Fragen laufen auf eines hinaus: Wie berechnet man das Werbebudget?

So berechnen Sie ein Werbebudget: die einfachste Formel

Lass uns einen Blick darauf werfen Kosten pro Klick für jede Anzeige, es spielt keine Rolle, was Sie tun.

Die Kosten pro Klick setzen sich zusammen aus Kosten für Waren/Dienstleistungen, was Sie verkaufen Minus Kosten(alle Kosten, Call-Center-Dienste, alle Dienste, Domains, Beiträge für ein bestimmtes Produkt (dividieren und mitteln Sie diese Werte).

Multiplizieren An Website-Konvertierung(oder Instagram-Profil, Lead-Formular, VKontakte-Seite – jede Verkaufsplattform).

UND multiplizieren An Betreiberumstellung oder Umstellung der Vertriebsabteilung(Callcenter), weil Sie müssen weiterhin Leute anrufen, damit Sie garantiert Geld erhalten (Bearbeitung von Anträgen und Bearbeitung von Einsprüchen).

Nehmen wir ein Beispiel.

(Produktpreis 3.500 Rubel. Minus alle kosten 1000r.) X(Landingpage-Conversion 3 %) + ( jede zweite Bewerbung wird bestätigt) X 45 % = ca. 34 Rubel.

Dies ist der maximale Preis pro Klick, den wir zahlen können und bei dem wir die Gewinnschwelle erreichen. Das heißt, Sie werden überhaupt nichts verdienen.

Jetzt müssen Sie mit diesem Tarif (34 Rubel) beginnen. Dies ist der Höchstbetrag, den Sie bereit sind, an Facebook, Vkontakte, Yandex usw. zu zahlen.

Denken Sie einfach an diese Bedeutung. Jedes Projekt oder Unternehmen sollte eine Art Benchmark haben. Sie müssen wissen, wie viel die Bewerbung kostet.

Zahlen Sie, was Sie zu verdienen bereit sind.

Dies ist kein strenger Indikator. Wenn wir unser Beispiel nehmen, dann 34 Rubel. – Dies ist ein Indikator. Wenn Sie ihn erhöhen, gelangen Sie in den negativen Bereich.

Werbebudget. Wie viel Geld wird benötigt?

Nun stellt sich die berechtigte Frage: Welches Budget benötige ich für Werbung?

Nicht nur in der Anfangsphase, sondern auch danach.

Zunächst müssen Sie ermitteln, WIEVIEL Geld Sie bereit sind, in Werbung zu investieren.

Bevor Sie sich mit diesem Problem befassen, müssen Sie über Kennzahlen nachdenken.

Je höher die Conversion-Raten der Seite und des Betreibers sind, desto geringer sind die Kosten pro Klick.

Je besser Ihre Leistung ist, je mehr Sie sich leisten können, desto mehr können Sie in Werbung investieren.

Und beschäftigen Sie sich bereits mit Indikatoren wie CTR, Tagesbudget usw.

Wenn Sie Ihren Verkaufstrichter in- und auswendig kennen, spielt es keine Rolle, wie viel Geld Sie in Werbung investieren.

Es hängt nur davon ab, wie viel Geld Sie in die Tasche stecken und wie viel Geld Sie in das Wachstum Ihres Unternehmens investieren.

All das gilt für diejenigen, die bereits über eine Website, eine Verkaufsabteilung usw. verfügen.

Was sollten Neulinge tun?

Zunächst investieren wir Geld, um erste Indikatoren zu erhalten. Die Kosten pro Klick werden höher sein.

Innerhalb von 4-5 Tagen stabilisieren sich die Indikatoren und Sie werden verstehen, welcher Cost-per-Click zu Ihnen passt und ob Sie weitere Investitionen tätigen müssen.

Später, wenn der Cost-per-Click zu Ihnen passt, können Sie das Budget unbegrenzt erhöhen. Es gibt bereits ein Verkaufssystem und Indikatoren.

Damit die Anzahl der Bewerbungen und Kunden in Zukunft wächst, müssen Sie gemeinsam mit der Vertriebsabteilung (oder dem E-Mail-Newsletter) an der Umstellung der Verkaufsplattform arbeiten.

Wenn die Kosten pro Klick steigen und Sie sie senken möchten, müssen Sie mit der Zielgruppe und mit der Konvertierung (Tools im Vertriebssystem) zusammenarbeiten. Wir arbeiten auch mit der Zielgruppe zusammen, um Werbung denjenigen anzuzeigen, die sie benötigen.

Dann investieren wir ein Budget, ob wir es schnell (den größten Teil des Gewinns investieren) oder schrittweise (ohne große Budgets) machen wollen.

Zusammenfassung des Werbebudgets

Sie müssen Ihre durchschnittlichen Zahlen kennen und darauf aufbauen, um Ihr Werbebudget zu berechnen.

Kosten pro Klick = (Produktkosten – Kosten) X Website-Konvertierung X Operatorkonvertierung.

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Coca Cola.

Die Coca-Cola Company ist der größte Hersteller von kohlensäurehaltigen Getränken und bedarf keiner Vorstellung. Coca-Cola ist seit 123 Jahren auf dem Markt und hält mehr als 3,2 % des weltweiten Getränkemarktes. Wenn man rechnet, wird dieses Getränk jeden Tag auf der Welt im Wert von etwa 2 Milliarden US-Dollar getrunken. Diese Marke ist mit einem Wert von 59 Milliarden US-Dollar der wertvollste Getränkehersteller. Zum Unternehmen gehören rund 500 verschiedene Marken, die 3.500 Getränke herstellen. Das Coca-Cola-Logo ist das bekannteste der Welt. 94 % aller Erdbewohner kennen die Farben dieser Marke. Das Unternehmen verwendet für seine Produkte Blechdosen. Jedes Jahr werden in der Getränkeindustrie der Vereinigten Staaten 300.000 Aluminium verwendet (ungefähr 18 % der Aluminiumproduktion des Landes).

Es ist bekannt, dass „Cola“ Zutaten wie Phosphorsäure und Kokablätter – Pflanzen – verwendet. Das sind völlig zweideutige und umstrittene Zusatzstoffe! Kokain wird aus den Blättern einer solchen Pflanze gewonnen und Phosphorsäure ist ein starkes chemisches Element, das gesundheitsschädlich ist. Die US Highway Patrol nutzt Coca-Cola, um Straßen von Verkehrsunfällen zu befreien.

Fast jeder kennt dieses Unternehmen. Wer einen PC nutzt, hat erste Erfahrungen mit dem Windows-Betriebssystem und verschiedenen Office-Programmen gemacht. Jeder kennt auch den Firmengründer Bill Gates, der 1975 Microsoft eröffnete. Im Jahr 2016 erreichte der Wert des Unternehmens 75 Milliarden US-Dollar. Microsoft gibt nicht weniger als Coca-Cola für Werbung aus. Der jährliche Beitrag beträgt 2-2,5 Milliarden Dollar. Nur wenige wissen es, aber ursprünglich wurde das Microsoft Office-Projekt 1989 für den Mackintosh-PC erstellt.

MC Donalds.

McDuck ist die größte Fast-Food-Kette der Welt (31.000 Restaurants). Der Wert des Netzwerks für 2016 beträgt 39 Milliarden US-Dollar. Es wurde 1940 von den McDonald-Brüdern gegründet und bereits 1948 übernahm die Kette das Konzept des „Fast Food“. McDonald's ist mittlerweile in 119 Ländern weltweit vertreten. In jedem Land verwendet das Unternehmen ausschließlich lokale Produkte.

Das erste Restaurant dieses Unternehmens in Russland wurde 1990 eröffnet. Die Menschen standen stundenlang Schlange, um diesen Ort zu besuchen.

Google wurde 1998 offiziell registriert. Ursprünglich war geplant, die Suchmaschine „Googol“ zu nennen, doch durch einen absurden Zufall blieb ihr Name so, wie wir ihn kennen. Der Wert des Unternehmens beträgt 83 Milliarden US-Dollar. Im Jahr 1997 versuchten die Eigentümer der Suchmaschine, sie für 1 Million US-Dollar an Vertreter von Yahoo zu verkaufen, was jedoch abgelehnt wurde. Jetzt erlaubt sich Google, 1 Unternehmen pro Monat zu kaufen. Es ist nicht verwunderlich, wenn die Kosten der Suchmaschine etwa 83 Milliarden Dollar betragen. Im Jahr 2004 wurden rund tausend Mitarbeiter des Unternehmens Millionäre.

Samsung.

Das auf 36 Milliarden US-Dollar geschätzte Unternehmen besteht aus 85 Unternehmen mit 370.000 Mitarbeitern. Das Gründungsdatum von Samsung (aus dem Koreanischen übersetzt „Drei Sterne“) ist 1938. Das Unternehmen erwirtschaftet 17 % des südkoreanischen BIP. Der Hauptumsatz kommt jedoch von Smartphones und Tablets (80 % des Gesamteinkommens). Das ist nicht verwunderlich, denn Samsung verfügt über das weltweit größte Sortiment an Smartphones und Tablets. Gleichzeitig belaufen sich die Werbeausgaben des Unternehmens auf 4 Milliarden pro Jahr. Allerdings wird viel mehr für die Entwicklung neuer Technologien ausgegeben (10 Milliarden pro Jahr).

Anfangs beschäftigten sich diese Leute mit der Herstellung von Nähmaschinen, und erst 1933 wurden sie modernisiert, um Autos herzustellen. Als Erinnerung an diese Zeit ist das Firmenlogo erhalten geblieben, das auf den durch das Nadelöhr gefädelten Faden hinweist. Im Jahr 1962 begann Toyota mit dem Verkauf in Europa und galt als Lieferant preiswerter, aber zuverlässiger Autos. Jetzt tauchen in den Werkstätten dieses Autogiganten alle 6 Sekunden Autos auf, und das ist zweifellos ein Rekord. Neben der Herstellung von Autos baut Toyota in Japan Häuser, produziert Motorboote und ist auf dem Gebiet der Robotik tätig.

Im Jahr 2016 betrug der Wert des Unternehmens 42 Milliarden US-Dollar. Die Werbekosten belaufen sich auf 1,7 Milliarden pro Jahr.

Apfel.

Das am 1. April 1976 gegründete Apple-Unternehmen (Wert 154 Milliarden US-Dollar) ist in fast jedem Land der Welt beliebt, genau wie sein Gründer, der verstorbene Steve Jobs. Die Produkte des Unternehmens sind überall ein großer Erfolg. Es war einmal, als der erste Apple-PC für 666,66 US-Dollar verkauft wurde. Das erste iPhone des Unternehmens wurde 2007 entwickelt und erfreute sich bei Verbrauchern großer Beliebtheit. Jeder Mitarbeiter des Unternehmens erhielt das Gerät kostenlos. Seitdem erfolgen Produktaktualisierungen traditionell einmal im Jahr. Außerdem gibt Apple jedes Jahr etwas mehr als 1 Milliarde US-Dollar für Werbung aus.

Im Jahr 2015 betrug der Umsatz des Unternehmens 234 Milliarden, das sind 37 Milliarden mehr als die Einnahmen des Bundeshaushalts der Russischen Föderation.

Werbung wurde nicht erfunden, um Ihren Lieblingsfilm unangemessen zu unterbrechen. Sie brauchen es, um Verkäufe zu tätigen. Niemand bestreitet das, aber die enormen Geldsummen, die Unternehmen für Werbung bereitstellen, sind immer noch Verschwendung. Dies ist vor allem auf den Mythos zurückzuführen, dass die Rendite umso größer ist, je mehr Geld man in Werbung investiert.

Tatsächlich wissen wir sehr wenig darüber, wie Werbung funktioniert. Das meiste Geld, das für Werbung ausgegeben wird, geht den Bach runter. Es ist wichtig zu lernen, wie man mit geringsten Kosten einen klar kalkulierten gewünschten Effekt erzielt. Mit diesen Worten begann das von der Firma Omega-L organisierte Seminar. Es wurde vom berühmten amerikanischen Experten für Werbeunternehmen, Professor John Philip Jones, durchgeführt.

Vergleichen wir Russland und Amerika

Herr Jones forderte das Publikum auf, einen kurzen Fragebogen auszufüllen, der im Handout enthalten ist. Zu den Fragen, die den Professor interessierten, gehörte: „Wie hoch ist derzeit das jährliche Volumen des Werbemarktes in Russland?“ Das Publikum nannte die Zahl vier Milliarden US-Dollar. John stimmte dem zu. Gleichzeitig fügte er hinzu, dass sich die Werbung in unserem Land derzeit sprunghaft entwickelt. Bisher werden etwa 27 US-Dollar pro Kopf für Werbung ausgegeben. Zum Vergleich: In den USA liegt der gleiche Betrag bei etwa 500 US-Dollar. Wie Herr Jones feststellte, bedeutet dies, dass unser Werbemarkt Raum für Wachstum hat. In Russland steigen die Werbebudgets unglaublich schnell. Sie addieren 50 Prozent pro Jahr. Das ist phänomenal.

In unserem Land ist der Markt noch unterentwickelt. Der Zweck der Werbung besteht daher darin, die Primärnachfrage zu steigern. Einfach ausgedrückt: Neue Kunden gewinnen. In den USA ist die Situation völlig anders. In fast allen Produktkategorien ist bereits eine Sättigung eingetreten. Daher ist es nur möglich, in den Markt einzusteigen oder bestehende Umsätze zu steigern, indem man einem schwächelnden Konkurrenten Marktanteile wegnimmt. Werbung in den USA bewirbt hauptsächlich Marken. Und in Russland wird es genauso sein. In etwa zehn Jahren, schätzt Herr Jones.

Es gibt einen bekannten Ausdruck: „Dumme Menschen lernen aus ihren eigenen Fehlern, weise Menschen lernen aus anderen.“ Russland hat jetzt eine solche Chance. In der Tat werden in vielerlei Hinsicht die Trends, die derzeit in den Vereinigten Staaten vorherrschen, bald auch hier zum Vorschein kommen. Allerdings sollte man bei der Analyse der Erfahrungen der USA nicht blind Schlussfolgerungen ziehen. Wussten Sie, dass die meisten internationalen Werbekampagnen gescheitert sind? In den sechziger Jahren war es in Mode zu glauben, dass die Globalisierung nahte und dass bald die ganze Welt den gleichen Standards unterliegen würde. So können Sie ein Werbeprodukt Muster für Muster ausschneiden, ein Video drehen und es in allen Ländern der Welt zeigen. Und Käufer überall werden darauf reagieren. Doch die Zeit hat diese Hoffnungen widerlegt. Es stellte sich heraus, dass Menschen in verschiedenen Ländern unterschiedlich auf Werbung reagieren. Wir leben alle in Stämmen. Und jeder Stamm hat immer noch seine eigenen Gesetze, seine eigenen hellen Züge. Die wichtigste Schlussfolgerung, die daraus gezogen werden kann, lautet: „Denken Sie bei der Planung von Werbung an den Verbraucher.“ Verstehe, was er braucht. Was erwartet der Käufer von dem von Ihnen angebotenen Produkt?

Jetzt ist in Russland die Zeit für verpackte temporäre Güter – FCMG. Sie zeichnen sich durch niedrigen Preis und schnellen Verbrauch aus. Meistens werden sie von Hausfrauen gekauft. Das ist etwas, das in jeder Küche oder jedem Badezimmer zu finden ist – Shampoos, Waschmittel, Soßen, Brühwürfel usw. Früher machten diese Produkte in den USA bis zu 60 Prozent des gesamten nationalen Werbemarktes aus. Mittlerweile ist dieser Wert auf 30 Prozent gesunken. Die Priorität liegt jetzt auf der Seite von Mobiltelefonen, Finanzdienstleistungen, Reisen usw. Wir erleben derzeit einen Boom der Massenware. Dies sind diejenigen, die derzeit am rentabelsten zu bewerben sind und die den Umsatz schnell steigern können. Wenn jedoch eine Sättigung eintritt, wird sich die Werbung in Richtung der Hervorhebung von Marken entwickeln.

Interessante Statistiken

Herr Jones gab einige interessante Zahlen bekannt. Er ordnete die Werbemittel nach dem Grad ihrer Popularität in Russland. Das Fernsehen belegt durchweg den ersten Platz. Es nimmt etwa 46 Prozent aller Werbebudgets ein. Der zweite Platz verbleibt bei den Printmedien. Sie erhalten 32 Prozent der für Werbung vorgesehenen Gelder. Es folgen Außenwerbung (16 %), Radio (4 %). Den letzten Platz in der Wertung belegen Kino und Internet (2 %). Die Kostenverteilungsstruktur in den Vereinigten Staaten ist etwas anders. Der Anteil des Fernsehens und des globalen Netzwerks ist dort etwa gleich hoch. Printpublikationen haben jedoch einen höheren Anteil (38 %). Mehr Accounts für Radio (11 %). Gleichzeitig geben amerikanische Unternehmen lieber kein Geld für Außenwerbung aus. Sein Anteil beträgt lediglich drei Prozent.

Auch in naher Zukunft wird das Fernsehen in Russland seine Position im Kampf um die Werbebudgets der Unternehmen nicht aufgeben. Werbung ist im Allgemeinen ein eher konservatives Feld. Sie ist, wie Herr Jones es ausdrückt, sogar noch konservativer als die römisch-katholische Kirche. Wenn Sie etwas Neues in die Werbung bringen möchten, müssen Sie darauf vorbereitet sein, mindestens 10 Jahre dafür aufzuwenden. Dank der Trägheit wird sich der Trend der Geldverteilung zwischen den Beherbergungsbetrieben also vorerst fortsetzen. Da Werbetreibende jedoch immer erfahrener mit Werbung umgehen, wird sich der Schwerpunkt allmählich auf Printmedien verlagern. Dies sind die Prognosen von Herrn Jones, der sein ganzes Leben lang mit Gillette, Nestle, Pan American und Pepsi-Cola zusammengearbeitet hat.

Die Beliebtheit von Fernsehwerbung bei Werbetreibenden ist leicht zu erklären. Weitverbreitet ist die Überzeugung, dass Fernsehzuschauer ein gefangenes Publikum sind, das von Werbebotschaften gefesselt wird. Aber denken Sie daran, was Sie tun, wenn der Werbespot im Fernsehen startet, und Sie werden erkennen, dass dieser Glaube nicht wahr ist. Darüber hinaus ist die Erstellung von Fernsehwerbung sehr prestigeträchtig. Sogar große Regisseure taten dies, von Fellini bis Kusturica. Natürlich fühlen sich Werbetreibende geschmeichelt, dass berühmte Schauspieler und Musikvideoregisseure daran arbeiten, ihr Produkt zu bewerben. Es werden Fernsehwerbewettbewerbe organisiert und der Hersteller freut sich zweifellos, wenn sein Produkt einen solchen Wettbewerb gewinnt. Im Allgemeinen ist Fernsehen ein Mittel zur Werbung für ein Produkt, das für den Werbetreibenden ausgesprochen „zeremonielle Eigenschaften“ hat. Auch deshalb arbeiten Werbeagenturen gerne mit dem Fernsehen zusammen. Sie haben jedoch auch einen prosaischeren Grund – Geld. Agenturen erhalten als Belohnung für ihre Arbeit einen Prozentsatz der Kosten für die geschaltete Werbung und versuchen oft, den Kunden davon zu überzeugen, auf die teure Hilfe des Fernsehens zurückzugreifen. Obwohl die Wirksamkeit der Fernsehwerbung bei weitem nicht an erster Stelle steht. Professor Jones untermauerte diese Aussage mit Zahlen. Es stellt sich heraus, dass das Fernsehen den Werbetreibenden im Durchschnitt für jeden Dollar, der für Fernsehwerbung ausgegeben wird, Einnahmen in Höhe von 49 Cent einbringt. Bei Printwerbung (also für Zeitschriften und Zeitungen) liegt dieser Wert mit 91 Cent fast doppelt so hoch. In vielen Unternehmen ist es jedoch üblich, Werbebudgets eher für weniger profitable Vertriebswege auszugeben. Hier berichtete Herr Jones über eine paradoxe Beobachtung. Es wurde beobachtet, dass die Nachfrage nach Fernsehwerbung in zwei Situationen steigt. Das erste ist, wenn ein Unternehmen sein Werbebudget reduziert, das zweite, wenn die Kosten für Fernsehwerbung deutlich höher sind als für andere Werbeverbreitungsformen. Tatsache ist, dass Werbetreibende ihre Werbekosten lieber auf Kosten anderer Vertriebswege senken, weil sie diese für weniger wertvoll halten. Darüber hinaus denken sie instinktiv, ohne dass sie über ernsthafte, durch die Praxis bestätigte Forschung verfügen. In vielerlei Hinsicht kommt hier das psychologische Gesetz „Der Preis ist ein Indikator für Qualität“ ins Spiel. Es liegt darin, dass jemand, der einen teuren Artikel sieht, ihn normalerweise für hochwertiger hält als etwas mit den gleichen Eigenschaften, aber billiger.

Wenn Werbung nicht funktioniert, müssen Sie mehr Geld dafür ausgeben, dann wird sie effektiv sein. Dieses Missverständnis ist sehr beliebt. Tatsächlich wird immer mehr Geld nur ausgegeben. Es macht süchtig wie ein Whirlpool. Laut Jones gilt: Wenn Werbung nicht sofort funktioniert, wird sie mit der Zeit umso weniger funktionieren.

Erinnern Sie sich zum Beispiel daran, wie viele Marken Sie gestern in der Werbung gesehen haben (im Fernsehen, Radio, in einer Zeitschrift)? Die Seminarteilnehmer nannten zwischen null und acht Marken. Herr Jones sagte, er habe diese Frage mehr als zehntausend Menschen auf der ganzen Welt gestellt und überall die gleiche Antwort erhalten. John kam zu dem Schluss, dass sich Menschen im Durchschnitt an drei oder vier Marken erinnern. Aber in den Vereinigten Staaten strahlt das Fernsehen seinen Angaben zufolge täglich etwa eineinhalbtausend Videos aus. Nehmen wir an, in Russland gibt es zweimal weniger, also 750. Was ist dann mit den restlichen 746 Videos passiert, an die sich eine Person nicht erinnern kann?

Das Problem ist, dass niemand Werbung sehen möchte. Unsere Psyche baut automatisch eine Schutzbarriere auf. Es ist nicht so, dass Menschen Werbung aktiv ablehnen, sondern dass sie ihr einfach gleichgültig gegenüberstehen. Die einzige Ausnahme bildet Werbung, bei der der Käufer stark involviert ist. Wenn nämlich jemand eine beworbene Marke kauft, schenkt er deren Werbung erhöhte Aufmerksamkeit. Große Marken haben viele Verbraucher. Folglich ist ihre Werbung effektiver, weil mehr Menschen sie genauer beobachten.

Das bedeutet jedoch nicht, dass für weniger bekannte Marken alles verloren ist. Um in der Werbung mit einem starken Konkurrenten zu konkurrieren, müssen Sie eines beachten. Werbung hat selten genug Einfluss, um die Gewohnheiten oder das Verhalten der Verbraucher zu ändern. Aber es kann durchaus Wirkung zeigen, wenn es darum geht, bestehende Gewohnheiten zu stärken. Wenn Sie beispielsweise kein Bier mögen, wird Sie die Werbung wahrscheinlich nicht dazu zwingen, dieses Getränk in Ihre tägliche Ernährung aufzunehmen. Als Fortsetzung des Themas nannte Herr Jones ein Beispiel einer antibakteriellen Seifenmarke, die in den Vereinigten Staaten beliebt ist. Der Verbrauch dieses Produkts ging allmählich zurück. Eine andere antibakterielle Seife wurde zum Verkaufsführer und zog zunehmend die Sympathie der Verbraucher über sich. Dann beschloss der Seifenhersteller, der nach einschlägigen Recherchen an Boden verlor, seinem Produkt eine neue Qualität hinzuzufügen – feuchtigkeitsspendend. In dem darauffolgenden Werbespot nutzte die ganze Familie antibakterielle Seife und nicht nur Männer nach dem Sporttraining. In der Werbung wurde besonders hervorgehoben, dass diese Seife neben der desinfizierenden Wirkung (die von der Konkurrenz hervorgehoben wurde) auch die Haut pflegt. Das heißt, den Menschen wurde in diesem Fall kein neues Verhaltensmodell aufgezwungen. Die Werbung forderte lediglich Kunden, die antibakterielle Seife bereits bevorzugten, zum Kauf des gleichen Produkts, jedoch mit verbesserten Eigenschaften, auf.

Herr Jones räumte ein, dass es sehr schwierig sei, eine effektive Werbekampagne durchzuführen. Allein durch Werbung Menschen dazu zu bringen, etwas zu kaufen, ist eine äußerst schwierige Aufgabe. Damit Werbung funktioniert, muss sie sich auf etwas stützen. Der Käufer sollte das beworbene Produkt im Angebot leicht finden können (Verkäufe sind gut etabliert). Darüber hinaus wird der Preis des Produkts so festgelegt, dass die meisten potenziellen Verbraucher bereit sind, zu zahlen. Und natürlich muss das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung von guter Qualität sein.

Emotionaler Umschlag

Die Leute wollen also keine Werbung sehen. Daher sollte die Idee eines Werbemoduls in einer Zeitschrift oder einem TV-Werbespot Käufer „erobern“. Es sollte eine Person irgendwie dafür belohnen, dass sie es in einer Zeitung liest oder im Fernsehen ansieht. Eine solche Belohnung könnte beispielsweise Unterhaltung (eine lustige Situation, die in einem Video simuliert wird) oder ästhetisches Vergnügen (ein schöner Blick auf die Natur in einer Reisewerbung) sein. Das heißt, Werbung muss in erster Linie die Gefühle der Menschen ansprechen, sie interessieren und bei ihnen sofort eine Reaktion hervorrufen. Wahrscheinlich versteht das jeder. Allerdings besteht hier eine Gefahr, die nicht jeder Werbetreibende erkennen kann. Tatsache ist, dass die alleinige Beeinflussung von Emotionen nicht ausreicht, um Menschen zum Kauf des beworbenen Produkts zu bewegen. Werbung muss einen rationalen Kern enthalten. In den allermeisten Fällen benötigt eine Person einen triftigen Grund, um dieses bestimmte Produkt zu kaufen. Um diesen Punkt zu veranschaulichen, zeigte John eine Reihe von Werbespots für Eiscreme. Alle gezeigten Clips waren lustig und lösten bei den Anwesenden positive Emotionen aus. Die Idee war, dass die Menschen, nachdem sie die Delikatesse probiert hatten, sich verwandelten und unabhängig vom Alter anfingen zu tanzen und Popstars nachzuahmen. Nach dem Ansehen der Videos waren die Seminarteilnehmer überzeugt, dass dieses Eis den Umsatz steigerte. In der Praxis stellte sich jedoch heraus, dass alles falsch war. Die Videos waren wirklich interessant und haben sogar einen Preis bei einem speziellen Werbewettbewerb gewonnen. Dies hatte jedoch praktisch keine Auswirkungen auf den Umsatz. Laut Herrn Jones bestand das Problem darin, dass es für die Verbraucher keinen rationalen Grund gab, dieses spezielle Eis zu kaufen. Wenn am Ende des Videos gestanden hätte, dass das Eis sehr lecker sei und dies auch visuell untermauert worden wäre, dann hätte die Werbung laut John ganz andere Ergebnisse gebracht.

Effektive Werbung besteht also aus rationalen Argumenten in einer emotionalen Hülle. Menschen reagieren auf den Umschlag und öffnen ihn (schalten Sie die „Schutzbarriere“ aus). Und dann „lesen sie den Brief“, das heißt, sie hören sich die Argumente an, die sie vom Kauf dieses bestimmten Produkts überzeugen werden. Sie müssen nicht viel Geld ausgeben, damit Werbung funktioniert. Es ist wichtig, es richtig zu machen. Dann bleibt auch ein einziger Werbekontakt den Kunden nicht verborgen.