Проведения маркетингового анализа. Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранной информации, получение теоретически обоснованных выводов. Таким образом, целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование является составной частью маркетинговой информационной системы, которая включает подсистемы внутрифирменной отчетности, маркетинговой разведки, анализа информации и маркетинговых исследований. При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:

Научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективных данных, выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

Системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

Комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

Достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;

Объективность – учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления;

Эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговое исследование является сложным, иерархически структурированным процессом, последовательно развертывающимся во времени, и включает основные этапы: разработка общей концепции исследования; конкретизация и разработка методики исследования; сбор, обработка и хранение информации; анализ, моделирование и прогнозирование изучаемых процессов; оценка эффективности маркетингового исследования.

Маркетинговый анализ (marketing analysis ) – анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («4Р»), их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование.

Маркетинговый анализ в классическом понимании - совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы Мак-Кинси).

Цель маркетингового анализа – содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.

Задачи маркетингового анализа :

• изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
• анализ основных факторов, влияющих на спрос;
• анализ и обоснование стратегии ценообразования;
• выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;
• оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;
• оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
• анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ :

Оперативный анализ в маркетинге – выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;

Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.

Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических и других методов анализа.

Методы маркетингового анализа , существующие и применяемые на практике:

• статистические методы анализа;
• математическое моделирование;
• моделирование процессов и рисков;
• эвристические методы (методы экспертных оценок);
• многомерные (матричные) методы анализа;
• гибридные методы анализа в маркетинге.

Статистические методики анализа в маркетинге – это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

Математическое моделирование в маркетинге – это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка.

Моделирование рисков – модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ – исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.

Эвристические методы или методы экспертных оценок – основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения (метод «Дельфин», метод коллективной генерации идей, теория катастроф).

Многомерные матричные методы – моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).

Гибридные маркетинговые методы – объединяют детерминированные и вероятностные характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования сложных процессов, например, проблем товародвижения.

Этапы маркетингового анализа :

1. Сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;
2. Обобщение массива данных путем их выражения через ограниченное число ключевых параметров;
3. Концептуализация - оценка результатов обобщения, коммуникативная обработка и интерпретация результатов в понятных для заказчика категориях;
4. Экстраполяция – определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания;
5. Формулирование выводов.

Маркетинговый анализ рынка – стратегический анализ прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.

Маркетинговый анализ компании – стратегический анализ, выявляющий комплекс взаимосвязей компании с окружающей средой.

Конкурентный маркетинговый анализ – изучение качества и конкурентоспособности рыночного предложения;

Анализ результатов маркетинговой кампании – оперативный анализ реакции рынка на маркетинговое воздействие.

Маркетинговый анализ проекта – емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.

Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) – определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ . Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений.

Маркетинговые исследования в схемах Завьялов П.С. Фрагмент главы из книги «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» Издательский Дом «ИНФРА-М», 2007 год Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга . Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя. Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы. Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.

Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем сбыта продуктов и тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогнозирование параметров развития рынка. Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования. Макросреда — это, как уже упоминалось в главе 1, часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него — непосредственно на фирму.

Микросреда маркетинга — это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними. В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внутрифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, корпорационной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структуры маркетинга, руководство этой деятельностью. Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения.

При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах. Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время. Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке.

Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т.п. 3.1. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований На рис. 3.1 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу. Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схема разработки такой концепции приведена на рис. 3.2. Рис. 3.1. Основные принципы проведения маркетингового исследования При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. На рис. 3.3, 3.4 и 3.5 показан процесс проведения маркетингового исследования в различных его проявлениях. Рис. 3.2. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований (См.: Голубков Е.И. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». — М., 1995.)
Рис. 3.3. Концепция проведения маркетингового исследования
Рис. 3.4. Процесс проведения маркетингового исследования Рис. 3.5. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования 3.2. Методы и процедуры маркетинговых исследований Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитикопрогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний (рис. 3.6). Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др. Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах.

Исходя из этого положения исследователь должен:

• быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;
• указывать степень погрешности своих данных;
• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;
• заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то с учетом приведенных схем и таблиц (рис. 3.6-3.13 и табл. 3.1-3.4) необходимо отметить следующее. Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки. Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок). Выборка (рис. 3.10) делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС.

Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых). Методы получения данных. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных (табл. 3.2). Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

Наблюдение — это способ получения информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;
• характеризуется планомерностью и систематичностью;
• является основой для обобщающих суждений;
• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

• независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;
• большая объективность;
• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

• трудность обеспечения репрезентативности;
• субъективность восприятия, селективность наблюдения;
• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
• активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента). Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка.

В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов. Этот метод изучения рынка получил название «панели» (рис. 3.12). Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур.

Их классификация проводится по следующим критериям :

• количество одновременно анализируемых переменных — простые и многофакторные методы;
• цель анализа — описательные и индуктивные методы;
• уровень шкалирования переменных;
• деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

• распределение частот (представление на графике или в таблице);
• графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);
• статистические показатели — арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия.

Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначенные для проверки гипотез о распределении ГС. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня значимости, определения критического уровня проверяемой характеристики по таблице, расчета реальной величины теста, сравнения и интерпретации. Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом продукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые. Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик. Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы. Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами. Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом — решаемой проблемой. В табл. 3.4 показано, какие методы могут быть использованы для решения типичных задач маркетинговых исследований.
Рис. 3.6. Система методов исследований в маркетинге См.: Соловьев Б.А. «Маркетинг». — М., 1993. Рис. 3.7. Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы
Рис. 3.8. Сбор первичной информации для проведения маркетингового исследования

Рис. 3.9. Достоинства и недостатки собираемых первичных данных

— явный недостаток

— явное преимущество

— преимущество и недостаток сбалансированы

Рис. 3.10. Виды выборки

Пояснение к рис. 3.10.

К неслучайным относятся следующие методы выборки:

- произвольная выборка — опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность;

- типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности (ГС); для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов;

- метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из ГС;

- метод квот — распределение определенных признаков (пол, возраст) в ГС.

Случайными являются следующие виды выборки:

- простая выборка — типа лотереи, с помощью случайных чисел и т.д.;

- групповая выборка — деление ГС на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

- метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения ГС; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

- многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Рис. 3.11. Основные типы процедур отбора выборки при исследовании маркетинга

Рис. 3.12. Виды панели

Пояснение к рис. 3.12.

Под панелью, как уже говорилось, понимается опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов.

Основные признаки панели :

• постоянство предмета и темы исследований;
• повторение сбора данных через равные промежутки времени;
• постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования — домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители и др.

Потребительская панель основана на опросе. Участники панели получают от организации, проводящей исследование, опросные листы, которые должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара.

С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

Рис. 3.13. Определение областей исследования рынка, включающее изучение фактов и мнений

• количество товара, покупаемого семьей;
• размеры денежных расходов;
• доля рынка, контролируемого основными производителями;
• предпочитаемые цены виды товаров, виды упаковок, виды предприятий розничной торговли;
• Различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в регионах и городах различной величины;
• социальный анализ «верности марке», смены марок, действенности различных маркетинговых мер.

Он направлен на выявление особенностей представителей целевой аудитории какого-то коммерческого предложения. Исследование этого типа может иметь много общего с маркетинговым анализом или отличаться от него. Это зависит от того, нужно ли в ходе исследования рынка затрагивать уже применяемые к нему процессы маркетинга или прогнозировать реакцию представителей рынка на возможное использование той или иной маркетинговой стратегии.

Основные задачи и методы их решения

Основной задачей исследования является выявление особенностей потребителей. Оно должно ответить на вопросы о том, что они хотят приобрести и чему доверяют, что является для них необходимым, а без чего они смогут обойтись. В наши дни важнейшим критерием стала ещё и платежеспособность представителей тех групп населения, которое могут стать потребителями.

В ходе практической работы в первую очередь исследуются цены на товары, которые полностью или частично соответствуют товарному ряду заказчика. Анализируются различные периоды, выявляются их характерные особенности. К примеру, сам факт того, что люди покупали что-то по определённой цене в течение года может не иметь никакого смысла, если новый виток экономического кризиса привел к банкротству ряда градообразующих предприятий. Представители рынка непременно сегментируются. Выделяются группы, объединенные общими признаками — полом, возрастом, предполагаемым доходом, геолокацией либо отношению к какой-то группе риска.

Самым сложным процессом является выявление тенденций рынка. Именно по этой причине рыночный анализ может использовать какие-то инструменты маркетингового. Ими могут стать пробные продажи или социологические опросы.

Этапы проведения исследования

Конкретные методы работы непосредственно связаны с изначальной целью. В случае возникновения нового для региона бизнеса они ориентируются на поиск ответов на основные вопросы.

• будет ли коммерческое предложение пользоваться устойчивым спросом;
• какой ценовой диапазон допустим;
• какая стратегия развития бизнеса может быть наиболее перспективной;
• какие риски следует учесть.

При поиске ответов на эти вопросы нужно понимать, что любые хоть сколько полезные товары или услуги рано или поздно найдут своего потребителя. Проблема в том, какая рентабельность будет у компании, предлагающей их населению.

Если исследование проводится для уже существующего бизнеса

Далеко не всегда потребность в работе рыночных аналитиков возникает в момент открытия нового предприятия. Иногда компании, которые работают не первый год, тоже сталкиваются с ситуациями, связанными с необходимостью заново исследовать особенности своего рынка. Чаще всего это вызвано тем, что возникли какие-то явные проблемы. Ими могут быть:

• спрос на товар, который оказался ниже прогнозируемого;
• отсутствии определенности в конкурентной позиции компании;
• недостаточно четкое понимание социального портрета своих потребителей;
• поиск метода сокращения расходов.

В некоторых случаях анализ рынка может входить в структуру антикризисных мероприятий. В любом случае это сложная исследовательская работа, которая должна быть полностью прозрачной для заказчиков и завершаться подготовкой пакета предложений по формированию наиболее эффективной стратегии развития бизнеса.

Если говорить о выживании в конкурентных условиях на рынке, то маркетинговый анализ выходит на первый план. Западные специалисты указывают, что именно анализ следует производить на самой ранней стадии рождения компании.

В чем заключается маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ (marketing analysis) – это анализ полученной информации, которая была собрана благодаря выполнению задач по маркетингу, их унификации и преобразования. Если смотреть с классической точки зрения, то маркетинговый анализ – это определенное количество специальных методов анализа, которые распространены в маркетинге и позволяют решить определенные задачи в своей сфере.

Данный анализ подразумевает постановку следующих целей :

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

1) Оценить состояние по развитию рынка, понять, какая позиция у компании в определенном сегменте.

2) Определить, какая будет реакция на определенные действия фирмы на рынке, и создать модель возможного спроса.

3) Дать характеристики по разному потенциалу компании – финансовому и экономическому, понять, какова ее конкурентноспособность.

4) Обеспечить обоснование по созданию товара с точки зрения маркетинга и провести его тестирование на предмет конкурентных возможностей.

5) Создать характеристики для возможных дистрибьюторов в соответствии с определенными критериями.

6) Дать оценку возможному поведению конкурентов и их потенциальным возможностям в плане завоевания рынка.

7) Составить прогноз по предпочтениям потребителей и их мнению о продукте компании.

8) Дать оценку возможного риска в коммерческом плане.

На основании указанных целей маркетинговый отдел компании должен сформировать определенные задачи по проведению анализа. Другая важная задача – оценка того, насколько конкурентноспособным является определенный товар, который планируется ввести на рынок. При этом оценке подлежит риск, который имеет отношение к инвестициям с целью расширения торговых сетей; также проводится анализ эффективности нескольких вариантов разных каналов по продвижению товаров.

Важные задачи при проведении маркетингового анализа:

• изучение существующего спроса на товары, а также рынков сбыта и создание плана по производству и последующей реализации определенного ассортимента продукции;
• анализ факторов, которые приводят к эластичности спроса на товар, оценка возможного риска для случая, когда товары могут быть не проданы;
• оценка конкурентных предложений по товарам и определение резервов для увеличения продаж;
• разработка определенных методов и стратегии по формированию спроса, а также стимулирование сбыта товаров;
• оценка того, насколько эффективным оказывается сбыт товаров.

Маркетинговый анализ компании – важная управленческая функция. Он связан с определением конкретной стратегии и тактики для дальнейшего развития организации. Кроме того, анализ – это еще и создание планов и определенных решений в плане управления, составления прогнозов по работе организации и изменения существующей ситуации, подготовка необходимых данных для составления планов, оценка того, как происходит выполнение планов, контролирование деятельности в сфере маркетинга и обнаружение возможных трудностей, а также определение тех возможностей, что являются благоприятными, наконец, определение тех мероприятий и стратегий, что имеют отношение к маркетинговому анализу и оценке.

Маркетинг имеет несколько направлений для анализа:

• оперативный анализ;
• стратегический анализ.

Оперативный анализ в маркетинге позволяет определить различные взаимосвязи компании с окружающим пространством, оценить реакцию рынка на проведение мероприятий на рынке, провести анализ поведения клиентов на рынке, изучить те предпочтения, что свойственны потребителю, оценить тот потенциал, которым располагает компания.

Стратегический анализ в маркетинге – это оценка состояния, в котором находится рынок в плане масштаба, сбалансированности и возможного потенциала развития, а также анализ возможного спроса среди потребителей.

• Эффективные методы и примеры анализа работы с клиентами

Эффективность маркетингового анализа

Маркетинговый анализ потребителей может быть рассмотрен как часть того подхода, что создается в интегральном плане. Во многом эффективность проводимого анализа зависит от качества и состава получаемых данных, которые нужны для данного процесса.

Обеспечение информационной базы для анализа включает несколько требований:

• достоверность;
• оперативность;
• общность;
• понятность.

Достоверность. Та информация, что используется специалистами, должна тщательно выверяться, иначе возможно искажение полученных данных.

Оперативность. Наиболее эффективным анализ бывает тогда, когда данные поступают для анализа в нужное время. Работа по получению данных должна проводиться так, чтобы не было лишней информации.

Единство. Информация, поступающая из разных мест, должна быть объединена. Этот принцип говорит о том, что важно устранить возможные отличия и дублирование данных.

Рациональность. Данные должны быть эффективными: нужно, чтобы на их хранение, сбор и другие операции требовались минимально возможные затраты. Также они должны обеспечивать полноту при проведении маркетинговых исследований.

Мнение эксперта

Наше производство построено на основе данных анализа потребительских предпочтений

Владимир Куприянов,

генеральный директор, ОАО «Вяземский машиностроительный завод», Вязьма (Смоленская обл.)

Совершенства никогда не бывает много – нельзя об этом забывать, хотя в нашей сфере маркетинг и без того оказывается очень хорошо развитым.

Наше производство строится в основном на основании информации о предпочтениях потребителей, а также на основании проведенного опроса и мониторинга возможностей рынка. Подобный подход дал возможность выжить нашему предприятию и заполучить сильные позиции тогда, когда произошел развал плановой системы.

Мы приступили к маркетинговому анализу рынка: вначале поняли, что нужно нам, что в этом плане предлагают производители, и на какие товары есть спрос. На основании проведенных мониторингов мы создали первые экземпляры, занимались их анализом и продвижением. Полученные данные легли в основу нашей системы маркетинга. Сегодня большое внимание мы уделяем изучению возможностей конкурентов – в том числе западных компаний.

Мы стараемся не остановиться на сегодняшних результатах. Если в итоге анализа мы находим то, что нам может пригодиться, мы это непременно внедряем. Мне кажется, что аналитика – основа деятельности в области маркетинга. Именно эта процедура заслуживает огромного внимания на разных этапах развития компании.

• Как провести анализ состояния бизнеса и диагностику проекта

Из чего состоит система маркетингового анализа

Структура анализа в сфере маркетинга включает несколько моментов:

1. Маркетинговый анализ рынка.

Он состоит из большого количества работ по анализу, сбору и интерпретации данных. Анализ рынка маркетингового характера – это наиболее важный этап работы сотрудников из отдела маркетинга. Именно анализ рынка высокого качества позволяет найти свободные ниши и целевой рынок, а также понять запросы со стороны потребителя.

1. Маркетинговый анализ фирмы.

Маркетинговый анализ организации включает в себя определенные процессы, происходящие на внутреннем уровне.

1. Маркетинговый анализ конкурентов.

Маркетинговый анализ предприятия указанного типа состоит из многих пунктов, дающих возможность определить, насколько конкурентна компания. Данный вид анализа – важная составляющая любого плана в сфере маркетинга.

1. Маркетинговый анализ проекта.

Это вид анализа, который затрагивает определенную идею, группу продуктов или услуг компании. Он характеризуется детальностью и конкретностью.

1. Маркетинговый анализ товара.

Основные задачи по маркетинговому анализу товара можно свести к определению конкурентных возможностей для определенного товара на рынке. Это вид анализа применяется в тот момент, когда товар входит на рынок. Важно знать, что будет происходить с определенным видом продукции на нескольких этапах его жизненного цикла. Чаще всего этот анализ применяется именно тогда, когда товар входит на рынок. Знать, что будет происходить с вашим товаром в определенный период, и уметь на это адекватно и своевременно реагировать – это залог успеха для бизнеса.

1. Конкурентный маркетинговый анализ – изучение того, насколько конкурентноспособным оказывается рыночное предложение.
2. Анализ результатов маркетинговой кампании – исследование того, как будет реагировать рынок на маркетинговую стратегию.

Маркетинговый анализ организации – процесс, для которого характерна высокая степень сложности. При этом неважно, хотите ли вы открыть техническое производство или продавать лапти. Есть компании, где нет маркетингового отдела, а его задачами занимаются на основе аутсорсинга. Если такой отдел в компании все же существует, то лучше всего мнение о нем получать со стороны. И неважно, о чем идет речь – маркетинговый анализ сайта или рынка – полученное мнение от экспертов в ходе исследования должно отличаться от анализа ситуации со стороны руководства компании.

Если грамотно проводить анализ возможностей вашей компании, то это поможет понять ошибки и сильные стороны при деятельности компании, в результате вы получите определенное преимущество.

Методы маркетингового анализа , применяемые на практике

Методы по проведению анализа бывают:

• статистического характера;
• математического характера;
• экспертного характера;
• матричного характера;
• гибридного характера.

Статистические методы предполагают анализ величин разного характера. Также сюда принято относить различные факторные модели, методы проверки с использованием дисперсии и корреляции. Есть несколько разновидностей подобных методов для проведения анализа, все они дают достаточно высокие результаты. Все указанные виды аналитики применяются на отдельной основе либо все вместе. С их помощью можно изучить те явления, что носят повторяющийся характер и применяются тогда, когда нужно предсказать поведение рынка.

Математическое моделирование в маркетинге – это расчеты в отношении цены, ценообразования, рекламного бюджета. Данный метод включает в себя проверку того, насколько конкурентноспособным оказывается товар. Анализ проводится по нескольким блокам ассортимента, которые относятся к определенным запросам от рынка.

Моделирование рисков – это модели процессов, которые основываются на теории по вынесению решений. Они нужны для создания модели товаропотока, при этом возможно создание модели по реакции рынка. Инструментом для исследования возможных рисков в этом случае служит так называемый SWOT-анализ – оценка силы и слабостей компании, угрожающих факторов и т. д.

Эвристические методы или методы экспертных оценок – методы, в которых используются собственные воображение и опыт. Их принято использовать с целью качественного измерения определенных событий.

Многомерные матричные методы – создание определенных ситуаций, в которых строятся и анализируются всевозможные матрицы и модели поведения. Важный метод по анализу конкурентной среды и возможных преимуществ – это опять же маркетинговый SWOT-анализ. В реальности это таблицы с несколькими столбцами:

• преимущества,
• недостатки,
• возможности и угрозы.

Изначально маркетинговый анализ SWOT создавался с использованием перечисления определенных данных о возможных тенденциях и текущей ситуации. В дальнейшем профессоры из Гарвардского университета стали использовать эту модель в отношении создания стратегии для поведения компании.

Другой вид маркетингового анализа – PEST-анализ . Он дает возможность определять факторы различного характера – в том числе экономического и социального плана, что имеют отношение к работе компании. Показатели по анализу нужны для описания внешней среды организации. Есть и расширенная версия данного анализа – PESTLE. Он, помимо указанных факторов, включает еще и показатели природного характера.

Однако наиболее важный инструмент для проведения исследования – анализ пяти сил Портера . Этот метод включает 5 наиболее важных факторов, имеющих отношение к конкуренции и к работе организации на рынке:

• возможность появления товаров на замену;
• возможность выхода новых игроков;
• сила поставщиков;
• сила потребителей;
• наличие борьбы между конкурентами.

Этот метод находит применение у профессионалов в маркетинге для возможной оценки позиции, которая имеется у компании. Этот способ несколько упрощенный, он не рассматривает все возможные исключения. Анализ пяти сил Портера не может быть использован для нескольких отраслей. В отношении каждого направления работы нужно составлять свой план 5 сил, важный для конкретной отрасли.

Гибридные маркетинговые методы соединяют в себе характеристики вероятностного и иного типа. Их применение происходит обычно тогда, когда изучаются сложные процессы и проблемы, имеющие отношение к товару.

Мнение эксперта

Открыли для себя эффективность методики SERVQUAL

Дарья Николаевская ,

директор по маркетингу и качеству услуг, НФК

Если нужно, чтобы было удовлетворение от управления, если нужно правильно определить факторы, которые влияют на качество, то достаточно сделать маркетинговый анализ фирмы в виде опроса клиентов – так сделали мы. Мы провели опрос представителей бизнеса крупного и среднего уровней.

Выбирая для себя методику оценки, мы сомневались между Net Promoter Score (NPS) и SERVQUAL. Кратко обрисую эти методики и расскажу, почему мы выбрали последнюю.

Совершенно очевидно, что между удовлетворенностью клиента от покупки и ростом прибыли для компании имеется прямая взаимосвязь. Рост чистой прибыли происходит с сохранением каждого нового покупателя. В результате снижается стоимость по привлечению новых клиентов и происходит снижение неэффективных затрат в связи с тем, что клиент оказывается не удовлетворен сервисом. Получается, что удержание клиентов и поддержание состояния их удовлетворенности – важный момент, который стоит внимания.

Net Promoter Score. Согласно NPS, некоторые клиенты, отличающихся наибольшей преданностью, способны взять на себя риски репутационного характера и дать рекомендацию нашей организации – это так называемые промоутеры. Другим клиентам может нравиться, как мы работаем, но они не хотят рисковать своей репутацией и давать рекомендации – это клиенты пассивного типа. Еще один вид клиентов – клиенты, которые не лучшего мнения о нас, готовые дать только отрицательный фидбек. Указанная методика работает так: клиент должен ответить на вопрос – будет ли он рекомендовать эту компанию по шкале с баллами. 0 баллов – не готов дать рекомендацию, 10 баллов – тесное сотрудничество с компанией, готов давать рекомендации. Определение индекса происходит по формуле NPS . При увеличении доли промоутеров происходит увеличение положительных данных о компании, у нее больше возможностей на рынке и больше потенциальных клиентов. Эта методика оказывается достаточно простой. Однако она не дает ответ: что нужно поменять, чтобы количество лояльных клиентов возросло. NPS - это оценка благосклонности покупателя, того, насколько удовлетворен оказывается клиент. Она актуальна для тех компаний, которые уже раскручены и являются известными брендами – они давно работают по принципу экономики ценностей.

Методика SERVQUAL. Чтобы понять, что является важным для качества, мы использовали методику SERVQUAL. Данная концепция по эффективности маркетингового анализа предоставляемого сервиса была создана достаточно давно и вызвала значительный интерес как со стороны ученых, так и со стороны практиков, имеющих отношение к продвижению разной продукции. Процесс ожидания – это надежды со стороны потребителя, это стандарт: потребитель проводит сравнение своих надежд с той идеальной компанией, портрет которой он нарисовал в воображении. Настоящий метод указывает, что восприятие – это то отношение потребителя к услуге, которое изменилось в реальности. Учету подлежат 10 основных критериев качества, имеющих определенную значимость. При исследовании ожидались ответы по вопросам на основании 10 пунктов, в результате чего удалось понять, что именно влияет на положительную оценку по каждому критерию. Сегодня мы знаем не только то, насколько покупатель удовлетворен действиями организации, но и определенные факторы, которые влияют на степень удовлетворенности по каждому критерию качества. Указанное знание дало возможность выработать ряд мероприятий, при реализации которых удалось повысить уровень благожелательного отношения клиентов. При проведении следующего исследования мы увидим рост этого показателя. Также важно, что мы всегда можем удовлетворить потребности клиентов, сохраняя самый высокий уровень сервиса.

Как «читать» результаты маркетингового анализа

Условно маркетинговое исследование можно свести к двум блокам:

1. Первый блок – сбор данных. При этом не так важно, где именно проходит исследование, гораздо важнее актуальность и полнота полученных данных.
2. Второй блок – исследование полученных данных, определение показателей и проведение расчетов.

Маркетинговое исследование должно соответствовать определенным требованиям :

1) Анализ следует проводить за короткое время.

2) Анализ должен иметь высокую достоверность.

3) Анализ должен проводиться при полноте данных.

4) Анализ не должен иметь абстрактное выражение, он проводится для того, чтобы производить определенные действия в сфере маркетинга.

5) По итогам анализа необходимо сделать четкие выводы и указать, как их использовать на практике.

Процесс анализа включает 6 этапов :

• определение важных задач,
• составление плана анализа,
• сбор требуемых данных,
• проведение анализа,
• составление отчета,
• принятие решений.

По итогам анализа обязательно должно приниматься управленческое решение – ведь для этого и нужны все собранные данные. В некоторых случаях может потребоваться провести дополнительное исследование.

• Анализ эффективности маркетинга: как оценить работу отдела

1. Описание проблем анализа и задач

Важный шаг любого анализа в сфере маркетинга – это определение наиболее важной задачи для проекта. Нельзя составлять задачи для проекта наугад, они должны соответствовать текущим проблемам компании. Анализ – важный источник получения данных, которые нужны для того, чтобы принять правильные решения.

Если вашей целью является проведение процесса маркетингового анализа, то в первую очередь нужно выписать те решения, которые требуют своевременного вашего принятия – это должен быть отдельный столбец. Пример проблем в бизнесе – отсутствие продаж, необходимость активизации рекламной компании, план по увеличению ассортимента продукции. Напротив каждой проблемы нужно написать то, что нужно предпринять для ее решения.

1. План маркетингового исследования

Если вы определились с указанными пунктами, то можно начинать составлять проект. Это документ, имеющий ряд пунктов:

• источники получения данных;
• метод анализа;
• инструменты проведения анализа;
• выборка данных;
• способ общения с респондентами;
• сроки реализации работ;
• источники получения сведений.

При создании проекта важно определить, какие данные будут вами использования для подготовки отчета.

Есть 2 основных вида информации :

1. Первичная информация нужна для решения конкретной задачи и проведения компании.

2. Вторичная информация есть в виде отчетов платного и бесплатного характера от отраслевых компаний и агентств по проведению анализа. Также это могут быть отчеты статистических организаций и данные из прессы.

Маркетинговый анализ фирмы начинается с поиска необходимых актуальных данных. Информация вторичного характера может оказаться неполной и не соответствовать поставленным целям, однако в результате вы можете сэкономить и свое время, и свои деньги. Данный этап позволит вам решить часть поставленных задач, ознакомиться с мнением потребителей, что поможет вам сделать определенные выводы по итогам работы.

Если после того, как сбор данных завершен, их оказывается мало для исследования, то нужно выбрать такой метод, который поможет получить наиболее полные и достоверные результаты. После того, как метод для сбора данных был выбран, при ведении анализа обязательно нужно прописать, при помощи чего он будет осуществляться. Наиболее часто применяемый инструмент – анкетирование, а также применение особых программ для получения данных.

Описание выборки - наиболее важный этап при проведении такого анализа.

Три основных пункта , которые нужно определить на этом этапе:

1. Кто подходит под выборку? Постарайтесь описать тех людей, которые могут подпадать под понятие вашей выборки. Кого вам хотелось бы опросить? Почему они подходят для опроса? Кого никогда не нужно опрашивать?
2. Размер выборки: постарайтесь дать описание количеству людей, которые нужны для исследования.
3. Правила отбора: постарайтесь создать правила, по которым будет проводиться отбор. Чаще всего это может происходить путем заполнения скрининговой анкеты.

Последний этап для маркетингового анализа – это определение способа для взаимодействия с клиентами. Есть 4 способа контактирования:

• телефон;
• почта;
• личный контакт;
• онлайн-общение.

В отношении любого процесса в бизнесе важно определить четкие сроки для реализации работ, для чего составляется план-график с указанием дедлайна на каждом из этапов работы.

1. Сбор данных

Если программа по задачам маркетингового анализа уже готова, и проработаны все анкеты для опроса респондентов, а также определен размер выборки, следует перейти к основной части исследования – сбор начальных сведений для достижения задач. Важно указать, что именно сведения – это важнейшая часть анализа, их следует собирать очень тщательно и с соблюдением всех необходимых требований.

Если полученные данные не соответствуют действительности, то вами могут быть получены совершенно неправильные выводы. Кроме того, это влечет за собой потерю денег и времени, а также максимум негатива и риск для развития бизнеса в целом.

1. Анализ информации

После того, как все данные получены, их нужно систематизировать и обработать. Большие и меньшие значения при этом исключаются, и начинается непосредственно анализ. При проведении анализа вся информация разбивается, из этого берутся средние значения, в результате получаются сводные показатели. Информация чаще всего рассматривается именно в срезе.

На основе полученных данных следует проверить ранее выдвинутые гипотезы, что были представлены на первом этапе анализа. Необходимо определить, есть ли противоречия для полученных данных и есть ли общности. Лучше всего прибегать к методу таблиц и просто вносить в них нужные значения.

1. Подготовка к созданию отчета

После того, как данные были обработаны и сгруппированы, необходимо составить отчет на основании проведенного анализа. При этом в отчете должны быть даны ответы по поставленным задачам, выдвинутые гипотезы должны быть опровергнуты или подтверждены. Также нужно дать рекомендации по поводу того, что делать дальше.

1. Принятие решения

Проект по проведению маркетингового анализа должен быть завершен принятием решения. Если решение не оказалось принято, а анализ оказался не связан с конкретными задачами, то проведен он был напрасно.

Основные направления маркетингового анализа :

• анализ конъюнктуры рынка;
• анализ конкуренции.

На практике доказано, что маркетинговый анализ потребителей – очень эффективный метод контроля над тем, как ведется хозяйственная деятельность и управление в сфере маркетинга.

Анализ условий на рынке

Конъюнктуру принято определять на основании нескольких параметров:

• уровень по предложению и спросу;
• активность продаж;
• политика в области цен.

Рыночная конъюнктура нужна для того, чтобы понять, ценен ли товар с экономической точки зрения. Она же нужна и для определения того, насколько целесообразно выпускать товар на рынок. Есть несколько важных факторов, которые имеют значение для конъюнктуры рынка. Первое – характер производства и уровень развития экономики. Другие важные факторы – политического и социального характера, стихийные бедствия и катастрофы и т. д.

При проведении маркетингового анализа необходимо применять несколько показателей, которые можно условно разбить по группам:

1. Первая группа – показатели внутреннего характера. В частности это:

• динамика производства;
• загрузка для оборудования на производстве;
• изменение количества инвестиций.

1. Вторая группа – это показатели, общие для рынка:

• изменение значения предложения и спроса;
• изменение торговли;
• объемы продаж в кредит.

1. Третья группа – показатели глобального характера – динамика цен на определенный вид продукции в наиболее развитых странах и т. д.

Исследования спроса имеет большое значение для рынка, они нужны, чтобы понять, какая существует разница между предложением и спросом. При проведении подобного анализа большую значимость имеет такой показатель, как эластичность спроса по цене, – он показывает изменение спроса в том случае, когда увеличивается стоимость продукции.

Маркетинговый анализ спроса в значительной степени связан с показателем емкости рынка.

Емкость – это возможный объем реализации товаров при существующем уровне цен и ценовом соотношении.

Основная характеристика емкости рынка определяется на основании спроса среди потребителей на конкретный вид товаров. Но не менее важно учитывать количество предложений. Подчас возможна недооценка сложности по определению емкости рынка. Есть мнение, что для подсчета емкости достаточно подсчитать общий объем продаж у всех участников конкретного рынка. Однако такое мнение неправильно, поскольку данный метод приводит к получению некорректных данных. Чтобы получить более точные и достоверные данные, нужно проводить отдельный анализ на основании разных источников с проведением проверки на достоверность.

7. Конкурентный анализ

Конкурентный анализ необходим для того, чтобы понять достоинства компании и недостатки, а также определить стратегию по работе на рынке, благодаря которой можно опередить конкурентов.

Занятие лидерских позиций возможно тогда, когда вы понимаете, в чем сила конкурентов. Чтобы увидеть полную картину, нужно исследовать маркетинговую стратегию конкурентов и позицию собственной компании на рынке в сравнении с ними.

Есть понятие, которое тесно связано с конкурентным анализом, – анализ конкурентной среды. Чтобы не запутаться в терминах, нужно понимать, что конкурентный анализ – это анализ окружения рядом с компанией, а анализ конкурентной среды имеет более значительный масштаб.

Как и в случае с любым другим маркетинговым анализом, при конкурентном анализе важно учитывать основные показатели – изменения технологии, новинки, уменьшение возможных рисков, факторы политического и социального характера.

Информация о компаниях

ОАО «Вяземский машиностроительный завод» был основано в 1921 году. С 50-х годов началось производство оборудования для прачечных. Сейчас в ассортименте завода более 160 наименований стирального и вспомогательного оборудования. Предлагаемыми моделями можно укомплектовать крупную механизированную прачечную, рассчитанную на обработку нескольких тонн за смену. Все выпускаемое оборудование успешно конкурирует с зарубежными моделями, имея стоимость вдвое ниже аналогов.

НФК специализируется на факторинге и финансовой логистике. Компания основана в 1999 году. Состоит в международной факторинговой ассоциации IFG (International Factors Group). Официальный сайт - www.factoring.ru.