Разнообразные методы для стимулирования продаж. Стимулирование персонала, занятого продажами

Мотивация и стимулирование Таковы данные социологических опросов о факторах мотивации (почему мне нравится хорошо работать в этой компании):° удобство рабочего места;° достаточные конкретно необходимые знания, чёткие должностные обязанности и инструкции;° понятная и

Ключевые технологии и стандарты продаж по этапам активных продаж Посмотрим, какие документы и в какой последовательности используются на различных этапах работы отдела продаж.1. Цели и планы продажПредположим, у нас есть бизнес, полностью готовый к старту продаж. Есть

стимулирование продажа сбыт

Сущность стимулирования продаж

Последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. Прежде необходимы были оригинальные идеи для дифференцирования марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара / услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее.

Стимулирование торговли - оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Японские специалисты по маркетингу так определяют концепцию стимулирования сбыта: стимулирование сбыта является деятельностью, осуществляемой для того, чтобы формировать у покупателей определённых категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу им специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.

Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами на рекламу и стимулирование сбыта составляло в среднем 60:40. В настоящее время производители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60 -75% от бюджета на продвижение.

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов:

1) Все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об увеличении продаж. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект.

Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

Произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как, прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

Продавцы требуют от производителей все больших уступок.

Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении .

Популярность стимулирования определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики. Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:

1. Сглаживание временных колебаний сбыта.

Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.

Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).

Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций объясняется многими факторами:

1. Спецификой этого инструмента коммуникаций;

Эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

3. Быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.

Стимулирование сбыта имеет свои специфические особенности в отличие от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций:

1. Дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнет потребителя к совершению покупки.

Повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию - что собственно собой представляет товар.

Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.

Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. Ненавязчивость стимулирования сбыта может сравниться лишь с действием паблик рилейшнз, но действие этих приемов оказывает большее влияние непосредственно на продажи.

Стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта. Если мы стремимся добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования.

Обобщая вышесказанное, можно дать следующее определение стимулирования сбыта - это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара . Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.

Бурное развитие стимулирования сбыта можно объяснить следующим:

Увеличение числа покупок, совершаемых импульсивно. Реакция розничной торговли на рост числа покупок, совершаемых импульсивно, выразилась в том, что магазины начали требовать от производителей более широко использовать стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта приобретает все большую респектабельность. Это происходит за счет широкого использования стимулирования лидерами рынка и растущего профессионализма агентств, специализирующихся на стимулировании сбыта.

Сокращение временных горизонтов. Стремление резко повысить объемы сбыта за счет применения стимулирования сбыта, обусловлено ростом конкуренции и общей тенденцией к сокращению срока службы товаров.

5)Деятельность конкурентов. На некоторых рынках меры по стимулированию сбыта применяются столь часто, что к ним вынуждены прибегать практически все конкуренты.

Возможность проводить измерения. Воздействие стимулирования сбыта на объемы сбыта легче измерить, чем воздействие рекламы, поскольку в первом случае такое воздействие оказывается более непосредственным и, как правило, более кратковременным. Подобные измерения облегчаются за счет все более широкого применения информации, получаемой со сканеров электронных пунктов продаж .

На рисунке. А.2. (см Приложение А рисунок А.2)представлена структура маркетинговых затрат, из которой видно, что стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товаров.

Преимущества мероприятий по стимулированию сбыта:

Дают дополнительный стимул к действию;

Изменяют соотношение цены и ценности;

Добавляют осязаемую ценность предлагаемому товару;

Стимулируют покупки на пробу;

Добавляют волнения, зрелищности;

Стимулируют постоянные или повторные покупки;

Увеличивают частоту покупок и/или их объем;

Создают базы данных;

Затраты на стимулирование сбыта ниже, чем затраты на рекламу;

10. Сразу после реализации программы можно измерить результаты и оценить эффективность.

Недостатки мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Вносят дополнительный беспорядок;

Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;

Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков (если они плохо закреплены на упаковке);

Могут снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам;

5. Возможно установление ошибочных розничных цен .

Мазманова Б.Г.
доцент Уральского Государственного экономического универитета, к.э.н.

В рыночной экономике выживают, как известно, только те предприятия, чья продукция (работы, услуги) находит сбыт. Поэтому управлению сбытом и, в частности, стимулированию персонала, занятого продажами, должно уделяться повышенное внимание. Собственно, действенность всех мероприятий по маркетингу и сбыту решающим образом зависит от выбора системы оплаты труда работников этих служб.

В основе довольно широко распространенных, особенно в непроизводственной сфере, систем стимулирования работников отдела маркетинга (или/и сбыта) лежит простой принцип: установление прямой зависимости между размером оплаты и объемом реализации. Такая система известна под названием Lкомиссионные¦ или Lкомиссионные вознаграждения¦. Традиционно понятие комиссионных ассоциируется с определенным процентом от суммы реализации (процентом с оборота), который получает работник, продавший товар. Например, торговый агент по реализации предприятия Х занят оптовой продажей электрических утюгов различных модификаций. Его вознаграждение составляет 1,5% от объема реализации. За месяц он продал две партии товара v одну за 70 тыс. руб., другую v за 90 тыс. руб. Его комиссионные в этом случае составили 2,4 тыс. руб.

Существует множество разновидностей данного метода, увязывающих оплату труда работников этой категории с результативностью их деятельности. Выбор конкретного метода зависит от того, какие цели преследует предприятие, а также от особенностей реализуемого товара, специфики рынка, культурных особенностей страны и других факторов.

Комиссионные в виде фиксированного процента от объема реализации устанавливаются, как правило, в ситуации, когда предприятие стремится к максимальному увеличению общего объема продаж. Если предприятие имеет несколько видов продукции и заинтересовано в усиленном продвижении одного из них, оно может устанавливать более высокий комиссионный процент для этого вида изделий. Ориентируя продавца на увеличение объема продаж, метод фиксированного процента делает его абсолютно безразличным к другим аспектам реализации v цене за единицу, марже (разница между продажной ценой и издержками) за единицу и марже по всему контракту, условиям платежа и т.д. Эти факторы учитываются другими методами определения комиссионных, в частности:

Фиксированная денежная сумма за каждую проданную единицу. Этот метод ориентирует на реализацию максимального числа единиц продукции и используется, когда предприятие стремится увеличить загрузку производственных мощностей;

Фиксированный процент от маржи по контракту. При такой системе оплаты работники отдела продаж стараются реализовать продукцию по максимально высокой цене за единицу, чтобы добиться максимально высокой маржи. Этот метод используется при ориентации предприятия на максимизацию прибыли в текущий момент и при невозможности увеличить число продаваемых единиц продукции;

Фиксированный процент от объема реализации в момент поступления денег по контракту на счет продающей организации. Этот метод заинтересовывает агента по продажам в заключении контракта с максимально благоприятными для продавца условиями платежа. Он используется предприятиями, испытывающими сложности со сбором дебиторской задолженности, а также в условиях высокой инфляции;

Выплата фиксированного процента от базовой заработной платы при выполнении плана по реализации. Этот метод ориентирует работников отдела продаж на выполнение плана, что обеспечивает стабильность в работе всего предприятия.

В реальной жизни предприятия заинтересованы, как правило, во всех или нескольких аспектах реализации v объеме, прибыльности, количестве проданных единиц, условиях платежей, поэтому вознаграждение работников отдела продаж определяется на основе учета нескольких, а не одного факторов. Причем зачастую процесс поиска оптимальной системы стимулирования довольно продолжителен, кропотлив и требует определенных усилий. Рассмотрим это на следующем примере.

На промышленном предприятии У материальное стимулирование работников отдела продаж на начальном этапе отработки системы проводилось за счет средств фонда оплаты труда отдела. При этом частичная экономия фонда (за счет больничных листов, дней без сохранения содержания, свободных ставок по штатному расписанию) распределялась руководителем отдела между работниками v в зависимости от коэффициента трудового участия, согласно действовавшему в отделе Положению.

Практика работы по данной системе стимулирования выявила ряд ее недостатков, в том числе высокий субъективизм v многое зависело от сложившихся между руководителем и подчиненными взаимоотношений. Более того, даже будучи совершенно объективным, руководитель отдела не имел возможности стимулировать должным образом работу сотрудника в силу элементарной незначительности имевшейся экономии фонда оплаты труда. В случаях же, когда численность отдела находилась в полном соответствии со штатным расписанием и работники отдела проработали весь месяц, какое-либо поощрение вообще становилось практически невозможным.

Поэтому на следующем этапе отработки системы стимулирование работников, связанных с продажами, было поставлено в зависимость от результатов их труда, т.е. от полученных конкретным работником денежных средств от реализации продукции. Теперь, по новому Положению, работник отдела продаж помимо должностного оклада (согласно штатному расписанию) стал получать дополнительное материальное вознаграждение. Конкретный размер такого вознаграждения рассчитывался в процентах от суммы полученного работниками дохода от продаж по шкале, представленной в табл. 1. Предварительно вся производимая предприятием продукция была разбита на группы v в частности, на продукцию группы А и продукцию группы Б.

Таблица 1

Из определенной таким образом суммы работнику в виде премии выделялось 80%, а 20% резервировалось и затем распределялось начальником отдела по представлению руководителей внутренних подразделений отдела.

Итого заработная плата, к примеру, инженера по сбыту второй категории при должностном окладе в 475 руб. и полученной им сумме денежных средств от реализации в 125 тыс. руб. составляла:

475 + 80% (125000 х 0,8%) = 1275 руб.,

то есть сумма вознаграждения (премия) превышала должностной оклад почти в 1,7 раза (800: 475 х 100% = 168%), а его доля в общем заработке равнялась 62,7% (800: 1275 х 100%).

Таким образом, с вводом данного Положения в оплате труда работников стало больше объективности, сумма оплаты их труда стала во многом (в среднем v до 56%) зависеть от результатов их непосредственной работы v полученных ими денежных средств от продаж продукции. За полгода работы по данной системе стимулирования объем полученных отделом денежных средств возрос более чем на 50%.

Однако наряду с достоинствами системы высветились и ее недостатки, связанные, в частности, с регрессивностью шкалы вознаграждения: при получении денежных средств свыше 110 тыс. руб. (за минусом НДС) размер премии уменьшался. Так, если при денежном доходе в размере 125 тыс. руб. премия работника составляла 800 руб. (125000 х 0,8% х 80%), то при 170 тыс. руб. v 880 руб. , т.е. получалась парадоксальная ситуация v денег получено на 36% больше, а премии v всего лишь на 10%. Отсюда возникла тенденция к замораживанию: получения работником денежных средств, когда он сознательно ограничивал их получение в данном месяце, так как его усилия по продажам переставали оправдываться. С другой стороны, такое положение вполне устраивало нерадивых: работников и тех, у кого имелись материально обеспеченные тылы ведь они получали гарантированный должностной оклад, 20% дополнительного вознаграждения по штатному расписанию, за ними сохранялись рабочие места и шел трудовой стаж. В результате возникла ситуация, когда хорошо работающие сотрудники отдела часть заработанных ими денег передавали вышеуказанным работникам, что видно из табл. 2.

Таблица 2

Соотношение получения денежных средств
и полученного вознаграждения

Следующим, третьим, этапом в работе над совершенствованием системы стимулирования, которая позволяла бы наращивать объемы продаж, явился переход к прямой увязке роста вознаграждения работника с ростом полученных им денежных средств за реализованную продукцию. При этом стали отдельно учитываться суммы денежных средств, поступивших на расчетный счет предприятия, v по взаимозачету и по векселям, углубилась дифференциация продукции по группам (табл.3).

Из определенной по данной шкале суммы вознаграждения работнику в виде премии стало выделяться 70%, а 30%, как и на предыдущем этапе отработки системы, резервировались для последующего распределения между отделами, связанными с отделом продаж (в самом отделе продаж оставалось 10% из зарезервированных 30%).

Таблица 3

Дифференциация размеров индивидуального вознаграждения
в зависимости от полученного дохода

Таким образом, по данному, недавно введенному, варианту системы стимулирования продаж заработная плата работника определяется по формуле

С 1 х К 1 + С 2 + К 2

ЗП = оклад + 0,7 ( ) , (1)

где С1 v сумма денежных средств, поступивших на расчетный счет, тыс. руб.;

С2 v сумма денежных средств, поступивших по взаимозачету, тыс. руб.;

К1 v процент вознаграждения от суммы денежных средств, поступивших на расчетный счет;

К2 v процент вознаграждения от суммы денежных средств, поступивших по взаимозачету.

В случае неполучения работником в данном месяце денежных средств (при условии выполнения других плановых показателей: заключение договоров, передача продукции на отгрузку) ему выплачивается должностной оклад. Работники, принятые на временную работу, получают только должностной оклад.

По этому варианту системы по сравнению с предыдущим работнику при получении денежных средств в размере тех же 170 тыс. руб. (в том числе за реализацию продукции первой группы v 20 тыс. руб. (вексель), второй группы v 84 тыс. руб. (взаимозачет), третьей группы v 66 тыс. руб. (расчетный счет) на вознаграждение в виде премии пойдет 2212 руб. [(20000 х 5% + 84000 ¦ 1% + 66000 х 2%) х 70%], а его заработок в целом составит 2687 руб. (475 + 2212).

Таким образом, по последнему, третьему, варианту совершенствования системы стимулирования персонала за увеличение объемов продаж инженер по сбыту второй категории при получении денежных средств в размере 170 тыс. руб. будет получать почти в два раза больше, чем по второму варианту (2687: 1355). При этом доля премии в суммарном заработке возрастет до 82,3% против прежних 65%, т.е. оплата труда работника в основном будет зависеть от результатов его непосредственной работы.

Теперь, с помощью рассмотренного примера, проведем анализ эффективности стимулирующей системы с точки зрения возможностей ее дальнейшего функционирования. Для этого рассмотрим несколько ситуаций:

1) работник, выйдя на определенный уровень продаж, а соответственно и заработной платы, который его вполне устраивает, не считает необходимым прилагать усилия по увеличению объемов реализации;

2) увеличение продаж в регионе невозможно, так как доля рынка продукции предприятия в данном регионе? максимально возможная;

3) увеличение продаж в регионе невозможно из-за экономического состояния региона, хотя доля рынка продукции предприятия крайне мала;

4) увеличение продаж незначительно, хотя экономическое состояние региона позволяет увеличить долю рынка продукции предприятия.

Первая ситуация, безусловно, возможна в силу целого ряда соображений, однако, в любом случае, увеличение объемов продаж возможно хотя бы на какое-то время, в течение которого работник будет наращивать продажи с целью достижения устраивающего его уровня заработной платы, а затем поддерживать достигнутый уровень продаж.

Второй ситуацией предприятие может управлять, постоянно проводя маркетинговые исследования, обновляя и расширяя ассортимент товаров и услуг, проникая на новые рынки сбыта и т.д., предварительно разработав стратегический план развития. При этом менеджер должен учитывать, что продукция (работы, услуги) в своем развитии проходит через те же стадии, что и все живое:

Эти, так называемые, Lстадии жизненного цикла¦ различные виды продукции проходят с разной скоростью v у потребительских товаров жизненный цикл короче, у товаров производственно-технического назначения v дольше. То есть конкретная форма кривой жизненного цикла продукции зависит от типа товара: например, крутая у нового сорта какой-нибудь карамельки или шоколадки и пологая (долгая товарная жизнь) v у, например, пассажирских самолетов.

Таким образом, форма кривой позволит приблизительно оценить длительность жизненного цикла продукции (работ, услуг) и, следовательно, выработать определенную стратегию маркетинга, ценовую политику, определенную политику в отношении объемов производства и производственных мощностей (их увеличение, сохранение, уменьшение на стадии заката).

Отсюда уже вытекают конкретные задачи в области планирования маркетинга, сбыта, производственной программы, методов ценообразования и др. При этом важнейшим моментом в деятельности по планированию сбыта должно быть обеспечение такой ситуации, при которой на предприятии всегда имеется ассортимент продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Это необходимо для достижения совокупного спроса. Поэтому для поддержания относительно постоянного уровня выпуска продукции необходимо вводить новые продукты по мере снятия с производства старых. Разработанная система стимулирования персонала за увеличение продаж как раз и может сыграть соответствующую роль на этапе вывода новых продуктов на рынок и на этапе роста объемов их продаж.

Менеджеру необходимо также иметь в виду, что на практике сохранять постоянный уровень производительности предприятия очень трудно. Это связано с тем, что:

во-первых, для внедрения новых продуктов крайне редко используют ту же технологию, что и для производства старых;

во-вторых, предприятие не всегда имеет новый продукт, готовый для внедрения именно в тот момент, когда старый находится на стадии упадка;

в-третьих, прогнозирование скорости роста и падения спроса является самой сложной областью планирования новых разработок. Однако западные специалисты считают, что можно активно манипулировать падением спроса, если новый продукт вводить на рынок с помощью сконцентрированной внедренческой деятельности. Для этого необходимо постоянно и одновременно решать две задачи:

1) планировать жизненный цикл продукции;

2) разрабатывать новые продукты.

Решение этих задач, в свою очередь, требует разработки еще одной стимулирующей системы v но это уже предмет другого разговора.

Анализируя вторую возможную ситуацию, связанную с введением рассматриваемого варианта системы стимулирования продаж, необходимо также учитывать, что доля рынка продукции предприятия в данном регионе может изменяться и в зависимости от активности конкурентов, их ценовой политики, качества продукции и других факторов.

В третьей ситуации предприятию, безусловно, трудно повлиять на экономическое состояние региона в целом, но найти способы увеличения своей доли на рынке можно, особенно в свете мероприятий по решению проблем второй ситуации, а также через целевые программы развития региона и др.

Что необходимо сделать в первую очередь в данной ситуации v это просчитать тот критический объем продаж, ниже которого фактические продажи опускаться не могут, так как предприятие понесет убытки. Методика расчета критической величины продаж (Sb) к настоящему моменту времени в России достаточно хорошо известна и предполагает выполнение расчетов безубыточности либо математическим, либо графическим путем. При этом в основе и тех и других расчетов лежит деление затрат предприятия на переменные (VC) и постоянные (FC). Математически объем продаж в точке критического объема производства выражается следующей формулой:

где S v ожидаемый объем продаж;

а v постоянный коэффициент отношения валовой прибыли (S-VC) к объему продаж.

Кроме того, необходимо просчитать так называемую Lкромку безопасности¦, показывающую, насколько может сократиться объем реализации, прежде чем предприятие понесет убытки. Кромку безопасности (ее называют еще Lиндексом безопасности¦) можно выразить в процентах, исходя из следующего соотношения: .

Систему стимулирования персонала, занятого продажами, можно увязать также и с данными показателями.

Четвертая ситуация для предприятия У является в настоящее время наиболее типичной.

Увеличение доли рынка продукции предприятия будет зависеть в этой ситуации в первую очередь от желания руководства предприятия решить данную проблему и, в частности, реализовывать те меры, которые рассмотрены выше во второй ситуации.

Очевидно, что осуществление перечисленных при рассмотрении всех четырех возможных ситуаций мер, направленных на увеличение объемов продаж, потребует определенного времени и средств, v в противном случае эффективность новой системы стимулирования персонала за увеличение объемов реализации может оказаться под вопросом. Хотя, надо сказать, на первых порах при этом и возможно увеличение поступления денежных средств v но не за счет увеличения объемов продаж, а за счет ликвидации старой дебиторской задолженности. Здесь вновь открываются возможности совершенствования (разработки новой) системы стимулирования персонала, только уже не отделов продаж, а финансово-бухгалтерских служб.

Выводы

Таким образом, рассмотренная на примере конкретного промышленного предприятия процедура разработки действенной системы стимулирования персонала за увеличение объемов реализации продукции (товаров, работ, услуг) и анализ возможностей эффективного ее функционирования показали, что даже при достаточно ответственном и квалифицированном подходе к разработке системы со стороны специалистов и желании работников соответствующей службы наращивать объемы продаж эффективность функционирования этой системы на практике во многом, если не в основном, будет зависеть от высшего руководства предприятия, от применяемых им методов управления, от его воли и умения сделать предприятие конкурентоспособным в условиях достаточно тяжелой экономической ситуации.

1 -1

стимулирование сбыт товар продвижение

Товародвижение - система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Товародвижение - мощный инструмент стимулирования спроса. Основным результатом, который достигается в системе товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения, т.е. принятие решений по выбору каналов сбыта продукции, оказывают влияние на величину расходов фирмы. Поэтому очень важно правильно определить форму организации торговли и выбрать канал товародвижения - прямой или косвенный. Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта :

1) прямой сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую прибыль;

2) косвенный сбыт - метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

Прямая доставка продукции потребителям может быть эффективной, если:

Количество поставляемого товара достаточно велико;

Потребители сконцентрированы на ограниченной территории;

Реализуемая продукция требует высокоспециализированного обслуживания;

Имеется достаточно широкая сеть собственных складов на рынках сбыта;

Цена на товар подвержена частым изменениям.

Товары лучше реализовывать через посредников, если: потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой. Полезно заключать краткосрочные соглашения о посредничестве с новой фирмой, позволяющие узнать о ее возможностях и ответственности. Нельзя сосредоточиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину».

Существуют следующие формы работы предприятия-производителя с посредниками. Экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала.

Одним из наиболее эффективных и часто используемых методов увеличения объема продаж в магазине является стимулирование сбыта. Причем акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях увеличения, так и поддержания продаж в магазине. Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать цели :

Продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;

Стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;

Привлечение в магазин новых сегментов покупателей;

Распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;

Распродажа сезонных товаров в конце сезона;

Побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

Увеличение среднего чека;

Привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

На сегодняшний день все мероприятия по стимулированию сбыта принято делить на четыре вида.

1) Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

2) Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

3) Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки. Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать.

4) Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж -- увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%.

Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача -- продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. При этом желательно товары скрепить друг с другом и на упаковке указать выгоду покупателя, например «Дешевле на 40 руб.», «50% бесплатно» и т.д.

5) Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

6) Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3--10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например, во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае -- приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.

При использовании дисконтных карт целесообразно указывать в чеке стоимость покупки без скидки и со скидкой. Это позволит покупателю более четко представлять свою выгоду от использования дисконтной карты.

7) Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

8) Бонусная программа. Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).

9) Лотерея по разыгрыванию скидок. Данная акция по стимулированию сбыта совмещает в себе лотерею и ценовую скидку. Она предполагает, что в магазине проводится лотерея, призами в которой выступают ценовые скидки, причем они могут быть выражены как в процентах, так и в денежных единицах. Подобные лотереи могут быть приурочены к определенным датам -- дню рождения магазина, дню города, 8 марта и т.д. Участниками таких лотерей, как правило, становятся покупатели:

Совершившие покупку на определенную сумму;

Купившие товар определенной марки (если лотерея проводится совместно магазином и производителем определенных товаров);

Дата рождения которых совпадает с датой открытия магазина и т.д.

Покупатель, отвечающий требованиям, определенным в рамках конкретной акции, получает лотерейный билет или купон с номером, который впоследствии принимает участие в розыгрыше ценовых скидок. Эта акция привлекательна тем, что в качестве призов выступают ценовые скидки, которые, в свою очередь, будут стимулировать победителей к совершению покупок в данном магазине.

10) Принимать подержанный товар в обмен на новый с определенной доплатой. Такой способ подходит для достаточно дорогих предметов длительного пользования (автомобиль, бытовая техника и т.д.). При этом покупатель сбывает товар, который ему было жаль выбросить, и одновременно получает скидку на приобретение нового.

11) Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка. Подарок может вручаться в следующих случаях:

Каждому десятому, сотому и т.д. покупателю (это будет способствовать увеличению потока покупателей);

При совершении покупки на определенную сумму (это будет обеспечивать рост среднего чека);

При определении определенных товаров или товаров конкретных торговых марок (это будет стимулировать целевые продажи, продажи товаров).

Количество и стоимости подарков зависят от финансового положения магазина и целей, которые он преследует, проводя данную акцию. Данная кампания может считаться эффективной только в том случае, если затраты на ее проведение (включая стоимость подарков) будут меньше, чем полученная выгода, выраженная в приросте товарооборота и прибыли магазина. Если перед магазином стоит задача привлечения как можно большего количества покупателей и вручения большого количества подарков, подарки могут быть недорогими -- ручки, блокноты, пакеты и др., желательно с символикой магазина. Магазин может проводить подобные акции самостоятельно, а может совместно с производителями или поставщиками. В этом случае возможна экономия затрат, так как призы могут быть предоставлены производителями, а в задачи магазина будет входить организация и проведение данной акции.

12) Дегустация, когда в качестве подарка выступает возможность бесплатно попробовать тот или иной товар.

13) Стимулирование игрой. Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.д. Цель данных мероприятий заключается в формировании дружественной атмосферы, создании атмосферы праздника, формировании обратной связи с покупателями.

Обычно такие мероприятия приурочивают к определенным событиям, начиная с общеизвестных праздников (Новый год, 8 марта, День защиты детей, начало нового учебного года и т.д.) и заканчивая конкретными датами (день рождения магазина, открытие нового филиала, открытие магазина после ремонта или реконструкции). Самыми активными участниками подобных мероприятий являются дети, поэтому желательно предусмотреть специальную детскую программу и призы для детей. Для привлечения детей можно проводить спортивные конкурсы (по типу «Веселые старты» или «Мама, папа, я -- спортивная семья»). Если формат магазина или специфика предлагаемой к продаже продукции не предполагает привлечение детской аудитории, необходимо продумать мероприятия, которые были бы интересны для взрослых.

Для взрослой аудитории можно предложить разработать рекламный слоган магазина или какого-то конкретного товара (если мероприятие проводится совместно с производителем этого товара), можно предложить спортивные конкурсы (многие взрослые с удовольствием готовы вернуться в детство), можно творческие конкурсы на лучший танец или песню и т.д.

Чтобы мероприятие прошло успешно, очень важно тщательно к нему подготовиться, т.е. прописать поминутный сценарий с детальным описанием всех конкурсов, с текстами выступлений и т.д. Праздник должен быть интересным, запоминающимся, веселым, поэтому в сценарии необходимо предусмотреть шутки, анекдоты, интересные факты из работы магазина и т.д.

14) Стимулирование услугой. Данный метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг в качестве побуждающего мотива для совершения покупок. Кроме того, такие услуги воспринимаются покупателями как особая забота о них, поэтому данный метод позволяет не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании покупателей.

В качестве дополнительных услуг магазином могут предоставляться : бесплатная доставка товара до дома, включая подъем на этаж; бесплатная установка и техническое обслуживание товара; бесплатный ремонт товара; гарантийное обслуживание товара; подарочная упаковка товара; наличие бесплатной горячей линии и консультационного центра; возможность приобретения товаров по каталогам; интернет-продажи; возможность покупки подарочных сертификатов с различной номинальной стоимостью и др.

Стимулирование услугами включает в себя вежливое обслуживание покупателей, высокопрофессиональную консультацию продавца Эффективность подобных мероприятий по стимулированию сбыта зависит от профессионализма сотрудников магазина, тем более что многие покупатели ассоциируют тот или иной магазин именно с персоналом, который там работает.

С точки зрения привлечения покупателей в магазин ему могут быть предложены следующие дополнительные услуги:

Возможность оплатить услуги сотовой связи или услуги Интернета;

Возможность осуществить мелкий ремонт одежды и обуви;

Наличие пунктов продажи авиа- и железнодорожных билетов и т.д.

Дополнительные услуги призваны облегчить процесс покупки, т.е. они могут включать в себя такие элементы, как: оказание помощи при упаковке купленных вещей на кассе; оказание помощи при перенесении покупок в машину; наличие информационной службы; возможность заказать товары, не выходя из дома.

Каждый магазин может выбрать для себя наиболее подходящие методы, но практика показывает, что правильнее использовать все методы, но делать это в зависимости от ситуации, целей, которые преследует магазин, и средств, которыми он располагает.