Внешние и внутренние pr опыт взаимодействия. Внутренний PR компании

Основные виды PR деятельности

Замечание 1

Известно, что первоначально деятельность в области связей с общественностью была направлена только на потребителей организации. PR кампании способствовали формированию известности предприятия и его торговых марок.

Сейчас объектами PR деятельности являются не только клиенты компании, но и потенциальные инвесторы и партнёры, представители власти и политические деятели и персонал самой организации.

Поэтому различают несколько разновидностей PR деятельности в зависимости от целей и направления:

• Работа с масс медиа
• Корпоративный PR (создание репутации предприятия)
• Кризис-менеджмент (разработка мер борьбы с кризисными ситуациями)
• Финансовый или инвестиционный PR (отношения с финансовыми организациями и инвесторами)
• Взаимодействие со структурами власти и местным населением (лоббизм и политический PR)
• Маркетинговый пиар (товарная пропаганда, поддержка сбыта)
• Внутренний PR

Обобщенно выделяют три виды PR деятельности:

1. политический PR;
2. торговый или маркетинговый PR;
3. медиа PR

Политический пиар направлен на создание благоприятного имижда избирателей в период предвыборной кампании. Это довольно сложный процесс, который включает в себя несколько мероприятий:

• Разработка стратегии предвыборной кампании
• Проведение социологических исследований для определения отношения населения к кандидату
• Имиджевое сопровождение кандидатов
• Работа с общественными, благотворительными и др. организациями
• Привлечение СМИ
• Разработка агитационного материала.

Определение 1

Маркетинговый или торговый PR - это процесс планирования и исполнения программ, которые способствуют росту продаж и удовлетворению потребностей потребителей, а также формированию положительной репутации предприятия.

PR в маркетинге реализует следующие функции:

• проведение специальных PR акций, организация выставок и ярмарок;
• преставление пресс-релизов о новых товарах;
• создание программ стимулирования потребителей;
• анализ общественного мнения;
• мероприятия по формированию благоприятного имиджа.

Определение 2

Медиа PR - это PR в области средств массовой информации.

Взаимодействие со СМИ является основой PR деятельности. Это главный инструмент общения предприятий с общественностью и получения обратной связи.

Включает в себя:

• Написание и публикация материалов в печатных изданиях
• Подготовка информационных материалов для выступления на телевидении или радио

Особенности внешнего и внутреннего PR

Внешний PR – это создание привлекательного образа компании и улучшение отношений с общественностью.

Он направление на работу с внешней окружающей средой предприятия, а именно с целевой аудиторией (чаще всего с клиентами).

Внешний PR включает следующие мероприятия:

• Работа со СМИ (создание базы данных по СМИ, написание пресс-материалов, их рассылка и размещение, подготовка и проведение пресс-мероприятий, интервью и др.)
• Бизнес-коммуникации (составление календаря важных и значимых мероприятий, участие в специализированных выставках, форумах и др.)
• Интернет -коммуникации (разработка и реализация программ продвижения компании в Интернете)
• Репозиционирование и ребрендинг (изменения названия компании, ее ассортимента товаров и услуг, брендов, создание новой концепции компании, разработка представления в соответствии с ожиданиями и запросами потребителей).

Определение 3

Внутренний, или внутрикорпоративный PR – это создание доверительных и благоприятных отношений руководства предприятия с сотрудниками. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Основные составляющие внутрикорпоративного PR:

• эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании (обмен необходимой информацией на всех уровнях структуры предприятия, создания рабочих групп на проекты, вовлечение сотрудников в процесс принятия решений);
• мотивация деятельности (сотрудники должны быть ориентированы на достижение целей компании;
• сотрудники – главный нематериальный актив компании.

Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товаров и брендов, в последнее время все большее значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлением репутацией, формированием корпоративной культуры, философии и миссии компании. Направления деятельности внутреннего PR сегодня заметно актуализировались. Однако, на сегодняшний день отслеживается следующая статистика: «не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании, убежден менеджер PR-агентства «Обратная связь» Сергей Гуров. По его словам, в большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок. С ним согласна Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и такие корпорации, как Honda, Boots Group, Cable & Wireless. «Главный просчет топ-менеджеров - нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», - сказала Сьюзен Уокер «Ведомостям».При этом, считает директор «Capital PR Agency» Виктория Чупровская: «руководители фирм неохотно обращаются к внешнему РR-агентству с предложением разработки РR-стратегии внутренних коммуникаций. Это происходит лишь в случае возникновения серьезных проблем (отсутствие мотивации персонала, чувства команды и, как следствие, - снижение эффективности работы компании). Не желая «выносить сор из избы», топ-менеджмент компании, как правило, пытается решить проблему самостоятельно или поручает решение проблемы РR-менеджеру (работнику компании)».

Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.

Всю общественность в тои или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего:

• персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персонал и т. д.);
• руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);
• акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

• поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);
• предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);
• акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций;
• потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;
• органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т. п.

Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:

• конкуренты фирмы;
• органы местной власти;
• население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.

Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или в организации.

В данной работе, как и отмечено в теме, мы будем рассматривать лишь внутреннюю общественность и один из способов работы с нею – этапы организации и проведения праздничных мероприятий.

Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций:

• помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;
• разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;
• удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;
• обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;
• способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;
• формирование организационной культуры и фирменного стиля;
• воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.

Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу. И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно отлаженной технологии с ориентацией на информацию.

Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании - и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.

На практике существует целый ряд методов для работы с внутренней общественностью – таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое» – дня рождения фирмы.

«Для любой бизнес-структуры, действующей в современных условиях рынка необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании», поскольку эти взаимодействия формируют ее организационную культуру. И если подобный механизм внутреннего общения отлажен, то между участниками коммуникаций возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации. Контроль за ними помогают осуществлять так называемые «инструменты внутреннего PR», которые мы рассмотрим в следующем разделе.

«Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования». (см рис. 4.)

Рисунок 3. Инструменты внутреннего PR

Итак, рассмотрим вкратце инструменты каждой группы:

Информационные инструменты – это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью.

К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся:

• внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;
• иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;
• корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);
• кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть)

Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.

Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются:

• мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;
• комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством.

Основными мероприятиями здесь являются:

• выступления руководства;
• открытые интервью;
• открытые письма;
• вечера вопросов и ответов;
• устные сообщения руководства;
• оглашение приказов руководства.

Инструменты кризисного и посткризисного реагирования – это средства повышения эффективности применения PR-средств и приемов. Этому способствует:

• подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращенному к работникам предприятия: «Слово не воробей - вылетит, не поймаешь!».
• работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;
• особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.

Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:

• собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням общегосударственных памятных и торжественных дат);
• вечера отдыха;
• соревнования (Причем «здесь не так важно будет ли это турнир по шахматам или по футболу, главное - желание самих участников и возможность проявить свои способности и качества и в нерабочее время».)
• внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов)

Основное предназначение перечисленных мероприятий – укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки.

Формирование внутреннего имиджа как одна из задач внутреннего PR

Стремясь к успеху организации на внешнем рынке, руководство компании заботится о формировании внешнего имиджа в глазах клиентов и партнеров, который создается эффективной рекламой компании, современным дизайном помещений, качеством товаров и услуг, уровнем обслуживания и пр.
При этом очень часто забывается то, что сами руководители и сотрудники, общаясь между собой, задают определенные нормы отношения к работе, к коллегам, к процессу обслуживания клиентов. Таким образом, формируется внутренний имидж компании, то есть то, как видят ее сотрудники.

Обычно внешний и внутренний имидж компании резко отличаются между собой. Вот как сотрудники могут описывать наиболее типичные организационные проблемы:

Наша главная проблема, что руководство не видит в сотруднике человека, личность. Они смотрят на нас, как на роботов, которые должны выполнять только узкие задачи…

Мы понятия не имеем, что ждет от нас высшее руководство и непосредственные руководители…

Никто не знает, что мы должны делать и как отдельные сотрудники, и как компания в целом. Мы никогда не принимали участие в постановке целей, не знаем, куда идет наша компания…

В такой ситуации трудно ожидать от сотрудников работы с полной отдачей. Обычно это процессе неосознаваемый и спонтанный. Жесткий стиль управления, грубость, отсутствие уважения к подчиненным, проявляемые руководством, влияют на мотивацию подчиненных, точнее ее отсутствие. В свою очередь, рядовые сотрудники проявляют те же качества при работе с коллегами и клиентами, как самыми безопасными объектами, на которых можно выместить свою агрессию на руководителя.

Так отсутствие ценности диалога, довольно часто транслируемое руководителями в нашей культуре, приводит к тому, что усилия, потраченные на привлечение клиентов, сводятся на нет нелояльным и немотивированным персоналом.

Задача менеджера по персоналу - выявить и донести до руководителя, какое неформальное отношение к организации сложилось в коллективе. Как это можно сделать:

• провести анонимный опрос сотрудников (собрать их отзывы о кадровой политике компании);
• провести интервью с увольняемыми сотрудниками;
• проверить, как сотрудники компании встречать новых незнакомых им партнеров, клиентов;
• понаблюдать за тем, как сотрудники проводят временно свободное о работы время (играть в компьютерные игры, переводят английский или что-то еще);
• послушать, какие истории и шутки рассказывают сотрудники;
• как они приветствуют новичков, какую информацию о компании им сообщают.

Если руководство компании стремится к созданию организации, ориентированной на клиента, то первое, с чего необходимо начать, это формирование лояльности персонала к организации (внутреннего PR). Для того чтобы обслуживающий персонал искал смысл и причину своей работы в клиенте, он должен уметь входить в роль другого человека, понимать его позиции, видеть ситуацию его глазами.

Такая ценность в работе сотрудников появиться тогда, когда высшее руководство и непосредственные руководители будут к ним относиться, как личностям, понимать и уважать их потребности в информации о том, что происходит в организации, положительной обратной связи (поддержке), оптимальном рабочем напряжении, безопасности и т.д.

Таким образом, успешная разработка и внедрение внутреннего PR начинается с формирования позитивного имиджа руководителей и приводит к появлению чувства веры и гордости сотрудников в свою компанию.

Выводы:

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры.

К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного реагирования. Корпоративный праздник относится к коммуникационным инструментам внутреннего PR и имеет большое значение для формирования организационной культуры.

Интерес, который вызывают различные аспекты корпоративной культуры и внутренних коммуникаций, велик как никогда, с той лишь разницей, что внутренние коммуникации, ставшие для западных компаний обычной практикой, у нас находятся в начале своего пути. Последнее десятилетие было отмечено глобальными процессами, которые всколыхнули сотни тысяч компаний изнутри. Консолидация бизнеса, волна массовых слияний определили портрет западного бизнеса, массовая приватизация и смена собственников - отечественного. Когда рассуждают о состоянии нашей PR-индустрии, традиционно говорят об отставании. Действительно, сегодня вы вряд ли обнаружите западную компанию, которая не ведет систематической информационной работы со своим персоналом и не имеет соответствующей службы. Совершенно обратная ситуация у нас: такие компании - пока редкость. Тем не менее, при всей традиционности и «накатанности» западной практики внутренних коммуникаций, руководители и PR-менеджеры вынуждены признать, что диалог с работниками собственных компаний доставляет чуть ли больше хлопот, чем с внешними аудиториями.

Всемирное исследование консалтинговой группы AT Kearney, проведшей анализ 115 сделок по слиянию, состоявшихся с 1998 по 1999 годы, иллюстрирует, что одним из важнейших факторов успешных слияний является внутренняя коммуникация.

Что такое слияние с точки зрения PR? Это способность каждой из компаний убедить свой собственный персонал в том, что это слияние необходимо, снять страхи и негативные ожидания; это способность осознать культурные различия двух команд и не позволить межкультурным конфликтам взять верх, затянуть или вообще развалить альянс; это стимулирование формирования единой команды, работающей ради единого результата.

Выводы AT Kearney поражают: в двух случаях из трех подобные следки не оправдали ожиданий своих творцов и не принесли запланированного экономического эффекта. Недостаточное внимание к страхам и сопротивлению персонала, - неизбежных в случае серьезных структурных перестроек, - и пренебрежение различиями корпоративных культур занимает здесь не последнее место. Хрестоматийным примером «того, как не надо делать», специалисты и западные СМИ называют альянс Daimler Chrysler, объявленный в мае 1998 года. Отмечают, что педантичные немцы, уважающие иерархию и исполнительность, и американцы, которые полагаются на частную инициативу работников, не достигли желаемой синергии в результате объединения своих команд - разница в культурах бизнеса оказалась слишком значительной. В конце 2000 года стоимость Daimler Chrysler на Нью-Йоркской фондовой бирже составляла порядка $370 млрд., то есть меньше, чем один Daimler-Benz до слияния.

В 2000 году Центр PRОПАГАНДА проводил исследование в ряде городов Западной Сибири с монопрофильной экономикой (предприятия включены в ряд крупных компаний). В каждом из этих городов, несмотря на то, что с момента их приватизации прошло от трех до пяти лет, от 15 до 25% населения по-прежнему разделяют антикорпоративные настроения. И, хотя накал страстей значительно поубавился, картина выглядит следующим образом. Начало совместной истории с головной компанией воспринимается как «захват», «потеря лица» («до них мы делали тоже самое сами», «с нами не считаются» - по материалам групповых интервью); четкое «мы - они» («мы - работники предпрития, а не компании» ), соответственно, срабатывают характерные механизмы восприятия «чужаков»; менеджерское звено «из местных» смирилось, но не приняло новых хозяев - существует скрытый конфликт между «белыми воротничками» и управленцами на местах и т.д. Очевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR являются важным пунктом стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы.

Внутренний PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. Действительно, за ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Однако сложность заключается как раз в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот.

Как и внедрение любого управленческого решения, эффективная внутренняя коммуникация выстраивается «сверху вниз»: от первого лица вниз по вертикали. Лидер формулирует новые подходы, «заражает» ими в первую очередь свое окружение. Отстройка внутреннего PR походит на распространение вируса.

Предложенная последовательность действий гарантирует, что слова компании о готовности к диалогу и поведение ее менеджеров не будут друг другу противоречить.

во-первых, работники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованного внешнего наблюдателя. Во-вторых, они всегда более эмоционально оценивают действия компании, потому что это их затрагивает непосредственно. И, наконец, новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютно неконтролируемо. Если с внешними группами может пройти попытка что-то приукрасить, что-то замять или обойти, то с работниками компании - нет. И, конечно же, с работниками необходимо говорить на понятном им языке и в доступных моделях понимания. Для того, чтобы «поставить» на рынок новый бренд, необходимы эффектные идеи, конкурентоспособный бюджет и год жизни. Для того, чтобы привести в порядок внутренний имидж, необходимо видение будущего и целеустремленность, терпение и не год, и даже, может быть, не два. Внутренний PR - это путь к устойчивым репутациям.

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе кᴏᴛᴏᴩого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе кᴏᴛᴏᴩого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Не стоит забывать, что важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности крайне важно определить ключевые аудитории, а также целевые, кᴏᴛᴏᴩые, в ϲʙᴏю очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями могут быть использованы ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом будет полное изучение аудитории (целевых групп) Причем крайне важно определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории ᴏᴛʜᴏϲᴙтся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, кᴏᴛᴏᴩая имеет непосредственное отношение к организации и будет носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на кᴏᴛᴏᴩую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, кᴏᴛᴏᴩые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1. изучение ожиданий целевых аудиторий;
2. информирование целевых аудиторий;
3. установление и поддержание контактов;
4. предотвращение конфликтов;
5. формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к кᴏᴛᴏᴩым ᴏᴛʜᴏϲᴙтся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Как показывает практика, специфика функций и целей HR-подразделений такова, что независимо от рода деятельности компании, ее размеров и масштабов бизнеса установление общественных отношений с сотрудниками относится к зоне ответственности специалистов службы персонала. Рассмотрим, какие задачи, связанные с внутренним PR,способны решать представители HR-службы.

Марина Евстафьева, канд. психол. наук, директор по персоналу, Группа компаний «СофтБаланс», г. Санкт-Петербург

Группа компаний «СофтБаланс» основана в 1993 г. Специализируется на информационных технологиях, в том числе 1С: франчайзи. Численность персонала - 200 человек.

Понятие внутреннего PR

Чтобы понять, какие задачи, связанные с внутренним PR, может решать служба персонала, обратимся к дословному переводу словосочетания public relations (англ.) - связи с общественностью, общественные отношения. Если рассматривать персонал компании, а точнее, ее коллектив, как некую общественность, объединенную рамками организации, то зона ответственности за PR-работу с сотрудниками возлагается на HR-службу.

В отличие от сотрудников кадрового отдела, PR-специалисты основное внимание уделяют задачам, связанным с созданием положительного имиджа компании в восприятии внешних клиентов. Что же касается внутреннего PR - нередко эти функции делятся между отделом маркетинга и HR-подразделением (либо полностью передаются последнему). Это особенно распространено в небольших компаниях, руководство которых зачастую предпочитает обходиться без PR-службы. Таким образом, внутренний PR можно рассматривать как сферу совпадения интересов специалистов по человеческим ресурсам и по связям с общественностью (см. таблицу).

Рассмотрим подробнее сферы пересечения функций указанных двух отделов: как известно, основное направление PR (как внутреннего, так и внешнего) - формирование и поддержание имиджа организации. Образ компании также может быть как внешним, так и внутренним, и в этом отношении основная цель деятельности PR-и HR-служб сводится к формированию непротиворечивого целостного положительного имиджа организации.

В рамках реализации функции управления связями с общественностью интересы упомянутых служб совпадают в отношении коммуникативных групп. Стратегически, сотрудники компании становятся внутренним ресурсом для организации эффектив- ного внешнего коммуникативного пространства, а, как показывает практика, сильный внешний PR - это мощный инструмент и так называемый HR-бренд организации, способствующий привлечению в компанию лучших специалистов.

Эффективной стратегией взаимодействия двух рассматриваемых подразделений может стать синергия техник и тактик из PR- и HR-арсенала.

На практике в компаниях разделение ответственности за внутренние связи с общественностью зависит от следующих факторов:

• размер организации;
• стадия развития корпоративной культуры;
• компетентность специалистов по связям с общественностью и управлению человеческими ресурсами.

В американской теории PR в целом определяется как управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех или, наоборот, неудача бизнеса компании. Внутренний же PR традиционно принято понимать как комплекс мероприятий (корпоративные праздники, ежегодные отчетные собрания с объявлением достижений сотрудников и награждением лучших, издание корпоративных СМИ, трансляция success story и т. д.), направленных на формирование у персонала положительного образа работодателя и позволяющих таким образом повысить эффективность деятельности людей. Отметим, что феномен внутреннего PR заключается в том, что его одно- временно можно рассматривать и как результат, и как процесс. Целью (а при ее достижении - результатом) внутренних связей с общественностью выступает установление стабильного функционального взаимодействия HR- и PR-подразделений с коллективом, способствующего проведению кадровых политик в жизнь компании. Такое сотрудничество выражается в донесении до адресатов нужной информации и получении своевременной обратной связи. Внутренний PR как процесс включает поэтапную реализацию принятых в компании политик и технологий создания положительного имиджа организации в глазах ее сотрудников.

Для осуществления PR-функций, а именно формирования и поддержания имиджа компании, управления внутренними коммуникациями, организации и проведения корпоративных мероприятий службе персонала нужны налаженные коммуникативные каналы. В теории коммуникации под ними понимают:

• комплекс средств связи между источником и приемником информации - телефонных, радиовещательных, компьютерных и т. д.;
• полоса частот, время передачи и иные эфирные ресурсы, выделяемые в системах связи для передачи сообщений.*

2. Налаживание внешних связей, установление контактов с представителями общественности.
3. Анализ и систематизация информации о потребителях.
4. Подготовка текстов выступлений, презентаций, пресс-релизов, публикаций и т. д.

Таким образом, каналы коммуникации представляют собой линии связи (контакта), по которым сообщение передается от коммуниканта (отправителя) к реципиенту. На сегодняшний день разработано множество классификаций каналов и средств коммуникаций (горизонтальные и вертикальные, формальные и неформальные и т. д.). Перечислим каналы передачи информации, наиболее интересные HR-специалистам:

1. Телекоммуникационные - телефон, телетайп, телеграф, факсимильный аппарат, видеосвязь, интернет (электронная почта, ICQ, социальные сети) и т. д.
2. Межличностные - беседы с сотрудниками, интервью.
3. Опосредованные - передача информации через документы, корпоративные издания и т. д.

Для эффективного функционирования коммуникативных каналов представителям службы персонала следует:

1. Организовать коммуникативное пространство, в котором сотрудники смогут без опасений высказываться, обмениваться мнениями.

Пример

В компьютерной информационной системе (КИС), недавно внедренной в организации, был создан такой инструмент, как анонимный опрос. В первом исследовании, посвященном пониманию персоналом политики руководства и доверия ему, приняла участие лишь небольшая часть сотрудников, а ответы оказались социально-благожелательными. В ходе личных бесед с работниками представители службы персонала выяснили, что коллектив сомневается в анонимности «загадочного инструмента». Было принято решение о покупке почтовых ящиков и монтировании их в офисных помещениях компании. Сотрудникам было предложено заполнять электронные бланки опросных листов, распечатывать их и вкладывать в почтовые ящики. Это способствовало получению адекватной картины ситуации в компании.

2. Устранить «помехи» в каналах коммуникаций (разрывы в цепи коммуникации, ошибки в построении высказываний, нарушение логики и т. д.).

Пример

Директором по производству крупной компании был назначен иностранец, не владеющий русским языком; в свою очередь производственный персонал предприятия не знал языка, на котором говорит новый руководитель. Его взаимодействие с подчиненными строилось следующим образом: директор практически все рабочее время проводил в цехах и вмешивался в технологический процесс, при этом очень эмоционально изъясняясь на родном языке. Через некоторое время сотрудники начали ощущать стресс при появлении начальника, что заметно снизило эффективность производственных процессов. Служба персонала вынесла предложение о «переводе» директора по производству в офис и сосредоточении его на стратегических задачах. В цехах же его идеи должен был проводить главный технолог, владеющий русским языком. Такое решение позволило устранить возникшую проблему.

3. Наладить механизмы и процесс получения руководством обратной связи от персонала с целью анализа эффективности проводимых внутренних мероприятий (собраний, праздников, сессий организационного развития). Информацию можно собирать, используя электронные опросы, а количество и характер полученных оценок станут источником для изучения сложившейся в компании ситуации.

Инструменты внутреннего PR

• информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения) - создаются, прежде всего, для формирования в компании единого информационного поля;
• аналитические (анонимные почтовые ящики, анкетирование, беседы с отдельными работниками и группами сотрудников, мониторинги) - используются для получения обратной связи от персонала, создания коммуникативного пространства на предприятии, поощрения инициативы, высказывания мнений;
• коммуникативные (корпоративные праздники, обучение*, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т. п.) - применяются для формирования внутреннего положительного имиджа компании, создания у сотрудников ощущения сопричастности к ее деятельности, совместным победам и неудачам;
• организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т. п.) - используются для разъяснения позиций начальства, политик и стратегий организации, донесения до персонала информации об ее успехах.

PR-задачи HR-подразделения

При реализации внутренней PR-стратегии идеальной представляется такая роль HR-специалистов, в рамках которой сотрудники отдела персонала своеобразным образом ставят задачи PR-подразделению, а его работники, в свою очередь, выступают в качестве «рупора» и доводят информацию до внутренней общественности.

Рассмотрим, какие же PR-задачи способны решать специалисты HR-службы:

1. Формирование и поддержание положительного внутреннего имиджа компании и его распространение на близкий круг общения сотрудников (семьи, друзья и т. д.). В рамках этой функции специалисты кадровой службы ведут работу с руководством как с важным транслятором имиджа компании (готовят тексты выступлений, разъясняют необходимость непосредственного диалога топ-менеджеров с персоналом, организовывают встречи начальников с подчиненными и т. д.); распространяют информацию о достижениях и успехах организации.

Позиция представителей HR-службы играет особую роль в данном процессе, поскольку именно их поведение зачастую становится для внутренней общественности индикатором всего происходящего в компании. В связи с этим поведение специалистов отдела персонала должно совпадать с декларируемым. Кроме того, необходимо, чтобы все обещанные сотрудникам блага воплощались в жизнь; если же HR-подразделение систематически нарушает свои обязательства, то люди перестанут им доверять, и уже любая информация, исходящая от менеджеров по персоналу, будет восприниматься скептически, что в конечном итоге приведет к снижению мотивации персонала.

2. Трансляция ценностей компании, ее миссии, традиций и норм корпоративного поведения. В ГК «СофтБаланс» наиболее важные для компании аспекты доводятся специалистами HR-службы до принятых сотрудников в цикле вводных мероприятий. Так, в ходе беседы накануне выхода новичка на работу менеджер по персоналу рассказывает ему о принятом в организации поведении, приводит истории успеха, обрисовывает перспективы и ожидания от него; на welcome-тренинге работник знакомится с кодексом компании, осваивает этику отношения к клиентам, корпоративные традиции и обычаи.

Кроме того, представители HR-службы публично разъясняют персоналу решения руководства. При этом опираются на основные принципы - доступность информации, ее максимальная открытость и объяснение с точки зрения принятых правил и норм в компании, корпоративной культуры.

Пример

Решение о снижении окладов работников одного из подразделений компании было донесено до них следующим образом: акцент делался на том, что данная мера - временная и вводится с целью сохранения всей команды специалистов. Поскольку для руководства компании важен каждый сотрудник, и оно ощущает социальную ответственность за семьи своих подчиненных, то от варианта сокращения даже одного рабочего места в целях сохранения окладов было решено отказаться. Кроме того, до сведения большинства было доведено, что рост зарплат будет напрямую зависеть от вклада каждого человека в успех организации - если он на своем месте постарается работать эффективнее, то ситуация вскоре выправится, и предприятие выйдет из кризиса.

Еще одна PR-задача, решаемая представителями службы персонала, - декларирование приемлемого (или неприемлемого) корпоративного поведения. Функция кадровиков в данном случае - донесение информации о достижениях отличившегося сотрудника до других работников компании посредством внутренних СМИ, электронной почты, корпоративной информационной системы (КИС), досок объявлений, публичных выступлений. Аналогично - и в случаях неприемлемого поведения: рекомендуется не только сделать их максимально публичными, но и объяснить, почему подобного рода действия неприемлемы.

Пример

В компании существует «Положение о конфиденциальности». В то же время корпоративными ценностями организации являются доверие к сотрудникам и открытость информации. В течение определенного времени один из сотрудников систематически передавал конфиденциальные сведения конкурентам компании. Представители службы персонала приняли решение расстаться с этим человеком и, для предотвращения подобных поступков в дальнейшем, донести до остальных свое мнение. С этой целью представители HR-отдела обратились к генеральному директору, чтобы он от имени высшего руководства озвучил официальную позицию компании и подготовил информационное письмо, адресованное всему персоналу. В обращении разъяснялось, что открытость и доверие по-прежнему остаются главными ценностями организации, однако их не следует использовать во вред работодателю, нарушение режима конфиденциальности будет вести к расторжению трудовых отношений.

3. Информирование персонала о событиях, нововведениях, решениях. Как известно, об одном и том же событии, решении руководства, происшествии можно сообщить по-разному. Например, при организации субботника на территории предприятия целесообразно разослать сотрудникам оригинальные приглашения с призывом принять участие в данном мероприятии, сделать окружающий мир чуть прекраснее и чище, поработать физически на свежем воздухе в коллективе единомышленников. При таком подходе у людей возникнет желание понять и поддержать работодателя. Если же просто издать внутренний приказ о проведении субботника и обязать весь без исключения персонал явиться на него - сотрудники выразят недовольство и в лучшем случае примут формальное участие в мероприятии, не проявляя энтузиазма; в худшем - указание руководства будет сознательно проигнорировано.

От выбранной HR-специалистами формы донесения персоналу полученных от глав компании сведений в значительной мере зависит результат. Более того, иногда важно выдержать паузу - это поможет позднее правильно преподнести нужные факты. Также кадровикам не стоит забывать о том, что принятое начальством решение может быть отменено, либо в компании изменятся обстоятельства, поэтому порой стоит подождать.

Отметим, что полностью избежать отрицательной реакции вряд ли удастся. Однако при сообщении непопулярных решений следует соблюдать определенные правила, которые позволят сгладить недовольство коллектива:

• передавать информацию необходимо тем лицам, которых она непосредственно касается;
• делать это следует в спокойной обстановке, не «на бегу», разъясняя мотивы и позитивные моменты;
• по возможности предлагать компенсационные механизмы;
• сообщать непопулярные решения заранее, чтобы у сотрудников было время смириться с ожидаемым ухудшением условий;
• использовать общепринятые каналы коммуникаций; если же в неблагоприятной обстановке будут использованы нетрадиционные средства передачи информации, то сам факт их применения может посеять панику в коллективе;
• четко и недвусмысленно формулировать мысли;
• сначала донести сведения до линейных руководителей, к которым подчиненные впоследствии будут обращаться с вопросами, и лишь потом до персонала.

Особого преподнесения требует также информация о достижениях компании, формирующая у сотрудников ощущение сопричастности корпоративным успехам, чувство гордости за организацию. Как правило, такие сведения доводятся до коллектива PR-подразделением, если же такого отдела нет или эта задача возлагается на службу персонала, то HR-специалисты должны своевременно, используя все имеющиеся каналы (доски объявлений, корпоративная пресса, электронная почта, радио, планерки, «летучки», «пятиминутки»), сообщать положительные новости сотрудникам.

4. Поддержание позитивного настроя среди работников. Данная функция в рамках внутреннего PR направлена на подбадривание людей, поддержание у них хорошего настроя. Это особенно важно в периоды экономического и производственного спада, когда состояние сотрудников нестабильно. Отметим, что кадровикам несколько проще поддерживать позитивный настрой работников, чем непосредственным руководителям: как правило, представитель службы персонала и отдельно взятый сотрудник не связаны текущими оперативными задачами, вследствие чего человек способен непредвзято оценить информацию, полученную от HR-специалиста.

Мероприятия, направленные на формирование у персонала «боевого духа», зачастую не требуют от глав компании дополнительных финансовых вложений и создания локальных нормативных актов. Это могут быть неформальные беседы специалиста службы персонала с сотрудниками в неофициальной обстановке (в коридоре, лифте, столовой и т. д.), массовая рассылка письма оптимистичного содержания, побуждающего людей качественнее выполнять свои обязанности, вносить предложения по улучшению ситуации в компании, выдержанного не в деловом стиле.

5. Организация корпоративных мероприятий. Разработку идеи, концепции, целей и задач этих событий можно отнести к внутреннему PR и к зоне ответственности HR-подразделения (в зависимости от масштаба мероприятия, к его организации и проведению привлекаются также специалисты отделов маркетинга, PR и АХО). С помощью данного инструмента менеджеры по персоналу могут добиться объединения сотрудников разных подразделений, сформировать у них чувство команды, ощущение единства и сплоченности коллектива. Внутренние мероприятия при правильной их организации способствуют развитию и укреплению корпоративной культуры, повышают лояльность персонала, поддерживают позитивный настрой у сотрудников, иными словами, позволяют решать большинство задач внутреннего PR. Кроме того, важен эффект новизны: желательно делать ежегодные календарные праздники непохожими друг на друга. А к разработке концепции и проведению мероприятий следует привлекать работников компании, поощрять их активность. Так, в ГК «СофтБаланс» было решено объявить 1 апреля «Днем путаницы и иронической оценки содержания своей деятельности». Праздник помогает создать у людей позитивный настрой, сформировать ощущение единства с коллегами, причастности к общему делу, а иногда и переосмыслить свою работу.

PR-проект на деле

В заключение приведем пример внутреннего PR-проекта, реализованного HR-службой ГК «СофтБаланс» совместно с подразделением маркетинга (начало проекта - март 2009 г., окончание - декабрь 2009 г.). Цель мероприятия - трансляция персоналу организации одной из основных корпоративных ценностей: «Наша компания - одна большая семья». Упор на эту ценность был сделан из-за увеличившегося числа новых сотрудников и желания руководства создать в коллективе семейную атмосферу.

В рамках данного проекта участвующим в нем службам было необходимо решить следующие задачи:

1. Поддержание теплых (семейных) отношений в компании, формирование комфортного психологического климата.
2. Демонстрация заботы руководства о семьях сотрудников, в частности, их детях.
3. Внутренний проект естественным образом должен был стать внешним PR-мероприятием, демонстрирующим важность для компании института семьи.

Реализация проекта осуществлялась в рамках традиционного ежегодно проводимого в компании детского праздника, приуроченного к 1 июня: детям работников предлагалось представить рисунки на тему «Наш родной город - Санкт-Петербург». Отметим, что к конкурсному заданию семьи подошли творчески: старшее и младшее поколения вместе увлеченно создавали образы города, красочно и душевно изображая малоизвестные и любимые ими уголки Петербурга.

Лучшие работы были выставлены в холлах и коридорах офиса, а также в зонах, видимых клиентам компании. Позже из этих рисунков был сверстан корпоративный календарь на 2010 г. Авторство всех работ было сохранено - на каждой из них указан «художник» и его возраст.

Эти календари руководство компании вручало в качестве новогодней сувенирной продукции бизнес-партнерам и клиентам ГК «СофтБаланс» (акция внешнего PR). Поскольку корпоративная культура организации предусматривает поддержание в коллективе семейной атмосферы, одной из традиций является ежегодная разработка макета календаря усилиями работников. Обычно его тематика выбирается отделом маркетинга совместно со службой персонала, а непосредственно к формированию макета привлекаются все желающие сотрудники компании: они высказывают замечания и предложения, готовят иллюстративные материалы. В итоге общими усилиями создается в прямом смысле «корпоративный» календарь.

Для юных участников проекта и их родителей были подготовлены специальные сувенирные календари большого формата в качестве памятных подарков на Новый 2009 год. Данное мероприятие объединило людей и оказалось поводом для знакомства новичков с коллективом и корпоративной культурой компании, а став внешней PR-акцией, внутренний проект продемонстрировал партнерам и клиентам ГК «Софт-Баланс» важность для руководства предприятия института семьи.