Eine Möglichkeit ist die Abdeckung des gesamten Marktes. Methodik zur Planung von Marketingindikatoren

Damit ein Unternehmen profitabel ist, ist es notwendig, den richtigen Markt bzw. seine Segmente auszuwählen. Unternehmen, die in der Produktion tätig sind, müssen die Umgebung analysieren und bestimmen, an welche Zielgruppe sich der Verkauf des Produkts richtet. Danach ist ein wichtiger Schritt die Wahl einer Vertriebsabdeckungsstrategie, von der das Einkommensniveau des Unternehmens direkt abhängt.

Verkaufsflächenanalyse

Um die vielversprechendsten Gebiete des Verkaufsgebiets zu ermitteln, führen Unternehmensmanager eine Marktsegmentierung durch, d.h. Teilen Sie potenzielle Kunden in Gruppen mit ähnlichen Interessen (Segmenten) ein und studieren Sie dann ihre Anfragen im Detail. Dieser Prozess ermöglicht es Ihnen, die erforderliche Zielgruppe zu finden. Anschließend erfolgt die Wahl der Marktabdeckungsstrategie, die angibt, wie viele Gruppen durch den Verkauf abgedeckt werden: Ein, mehrere oder alle Käufer werden als Gesamtmasse der Verbraucher betrachtet. Damit die Richtung der Unternehmenstätigkeit richtig bestimmt werden kann, ist es notwendig, das Umfeld, in dem das Angebot funktioniert, die Eigenschaften des Produkts zu untersuchen und die Höhe der Kosten für die Herstellung des Produkts zu analysieren. Erst danach wird eine Entscheidung getroffen, ein Marketingplan entwickelt und die Produktion und der Vertrieb der Produkte festgelegt.

Vermarkter unterteilen den Markt anhand einer Reihe von Kriterien in Segmente:

• demografische Situation (Alter des Verbrauchers, Geschlecht, Familienstruktur, Nationalität usw.; dieser Indikator bei der Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie ist der gebräuchlichste und zugänglichste, da die erforderlichen Daten recht einfach zu beschaffen sind und potenzielle Kunden solche Fragen selbst berücksichtigen Standard);
• sozioökonomische Merkmale (spiegeln den Status der Käufer, ihr Einkommensniveau, Eigentumsverhältnisse usw. wider);
• Verhaltensmodelle in Bezug auf Produkte (diese Parameter können durch die Durchführung von Marktforschungen, die Untersuchung von Daten aus Kundendiensten und Websites ermittelt werden; diese Ressourcen umfassen Informationen darüber, wie oft und welches Produkt Kunden kaufen, wie viel Geld sie dafür ausgeben usw.) P ).

Mit Informationen über diese Faktoren können wir bedingt Gruppen unter allen Verbrauchern identifizieren, für die das Angebot des Unternehmens interessant sein wird, und die durchgeführte Werbekampagne wird sehr effektiv sein.

Arten von vorrangigen Bereichen

Wenn die Abschnitte der Verkaufsfläche festgelegt sind, wird ein Aktionsplan ausgewählt. Im Marketing gibt es folgende Marktabdeckungsstrategien:

1. Masse (undifferenziert): Bei dieser Organisation der Produktion und des Verkaufs von Produkten wird der Markt nicht in Segmente unterteilt, den Kunden wird ein Produkttyp angeboten und es wird ein einheitliches Managementsystem verwendet (nur die geografischen Merkmale des Gebiets werden berücksichtigt). ). Unter diesen Umständen verkauft das Unternehmen seine Produkte an allen möglichen Orten. Ihre Aufgabe ist es, so viel wie möglich im Großhandel zu verkaufen. Dadurch verschafft sich das Unternehmen ein positives Image. Hier wird der Vorteil dadurch erzielt, dass die Herstellungskosten des Produkts minimiert werden, sodass die Angebote der Wettbewerber teurer sind. Diese Methode wurde erstmals von Henry Ford, dem Erfinder des Modell-T-Automobils, angewendet. Diese Fahrzeugoption war einst die einzige, die der Hersteller hatte. Jeder könnte ein solches Auto zu einem erschwinglichen Preis kaufen. Im Laufe der Zeit ist diese Art von Aktivität zur Hauptstrategie für die Erschließung des Marktes geworden, weil Zuvor starteten die Hersteller die Massenproduktion. Heutzutage ist die Zahl der Unternehmen, die sich für diese Methode zur Beeinflussung der Zielgruppe entscheiden, aufgrund des starken Wettbewerbs, verbesserter Methoden zur Förderung und des Verkaufs von Waren, der Differenzierung der Verbraucherinteressen und der Möglichkeit, Kosten durch Marktsegmentierung zu senken, erheblich zurückgegangen.
2. Differenziertes Marketing. Diese Variante der Marktabdeckungsstrategie besteht darin, dass mehrere Bereiche des Vertriebsbereichs (Segmente) zur Einflussnahme ausgewählt werden, für jeden von ihnen eine eigene Produktlinie und entsprechende Methoden zu deren Förderung und Verkauf entwickelt werden. Die Arbeit des Unternehmens zielt darauf ab, Käufer bestimmter Nischen zu kontrollierten Kosten anzuziehen. Bei dieser Methode handelt es sich im Wesentlichen um eine personalisierte Ansprache des Verbrauchers. Es ermöglicht Ihnen, auf die Bedürfnisse verschiedener Bevölkerungsgruppen einzugehen und durch unterschiedliche Angebote Gewinne zu erzielen. Mit diesem Ansatz können Sie Ihre Marktposition gegenüber der Konkurrenz stärken, sich einen guten Ruf verschaffen und die Produktpreise deutlich erhöhen, wodurch Sie Kosten decken und Umsatzgewinne erzielen können.
3. Konzentriert. Zielgruppe ist ein Segment, das ein einzigartiges Produkt anbietet, eine Marke und/oder einen persönlichen Service bewirbt.

Diese Bereiche tragen zur Definition „Ihres Kunden“ bei und bestimmen maßgeblich den Erfolg des Unternehmens.

Eine Geschäftsrichtung wählen

Damit der Produktionsprozess dem Unternehmen Einnahmen bringt, muss in der Anfangsphase das Endziel festgelegt und die Tätigkeitsrichtung ausgewählt werden, in der der Plan umgesetzt werden soll. Gleichzeitig müssen alle Vor- und Nachteile der wichtigsten Marktabdeckungsstrategien berücksichtigt werden, da unvorhergesehene Mängel das Ergebnis des Unternehmens erheblich beeinträchtigen können. Betrachten wir die Merkmale der oben genannten Arbeitsmethoden genauer.

Vor- und Nachteile des allgemeinen Umfangs der Implementierung

Bei einer Massenstrategie wird der Markt nicht in einzelne Segmente differenziert, sondern fungiert als einheitliches Umfeld für den Warenverkauf. Unter solchen Umständen richten sich die Produkte an ein breites Spektrum von Verbrauchern. In der Regel weist es bei Kundenanfragen ähnliche Merkmale auf. Wettbewerbsfähigkeit wird in diesem Fall durch die Verbesserung des Produktionsprozesses erreicht, wodurch die Kosten für die Herstellung von Waren, Werbekampagnen, Dienstleistungen usw. gesenkt werden. Dies wird durch die Standardisierung der Produkte und den Fortschritt der Großhandelsproduktion erreicht, was zu einer Preissenkung führt.

Diese Marktabdeckungsstrategie hat ihre Vorteile: reduzierte Produktionskosten durch Massenproduktion von Waren, Einsparungen beim Marketing, ein relativ großer Marktumfang, optimale Voraussetzungen für die Beherrschung des Vertriebsgebiets durch niedrige Preise und größere Chancen im Vergleich zu Wettbewerbern. Es gibt aber auch Nachteile: Beispielsweise kann die Einführung technologischer Innovationen die Cash-Kosten erhöhen, was bedeutet, dass das Verhältnis zwischen den Herstellungskosten der Produkte und dem Endpreis nicht ausreichend optimal ist. Außerdem können Methoden zur Mittelminimierung von Wettbewerbern erlernt und kopiert werden, dann sind alle Änderungen überhaupt nicht gerechtfertigt. Und wenn Sie sich auf die mögliche Vereinfachung der Phasen der Produkterstellung konzentrieren, können Sie abgelenkt werden und wichtige Marktveränderungen, die sich auf das Geschäft auswirken, nicht rechtzeitig bemerken. Es kann auch ziemlich schwierig sein, ein Produkt zu entwickeln, das für Verbraucher interessant ist.

Vor- und Nachteile des Sampling-Ansatzes

Eine differenzierte Marktabdeckungsstrategie beinhaltet die Arbeit mit mehreren Marktsegmenten. Für sie werden bestimmte Warenarten entwickelt (Rohstoffe, Eigenschaften, Originalverpackung, Werbung ausgewählt), das notwendige Marketing geplant und durchgeführt.

In dieser Situation nimmt das Unternehmen dank seines originellen Angebots für Verbraucher in jedem Segment eine starke Position ein. Eine individuelle Ansprache ausgewählter Nischen sorgt für eine Umsatzsteigerung. In diesem Fall legen die Hersteller höhere Preise fest.

Diese Strategie hat eine Reihe positiver Aspekte, darunter eine vergleichsweise einfache Markteinführung, eine stabilere Position beim Aufkommen von Ersatzprodukten, die Fähigkeit, einen strategischen Plan sicher umzusetzen und zu experimentieren. Hier stehen die Marke und die Produktqualität bereits im Fokus der Verbraucher und reagieren daher nicht sonderlich auf Preisänderungen. Und die Originalität des Vorschlags erschwert den Markteintritt von Wettbewerbern.

Zu den Nachteilen zählen: eine große Zeit- und Ressourcenverschwendung bei der Herstellung von Waren, sorgfältiges und seriöses Marketing, der Kampf gegen die in jedem Segment vorhandenen Konkurrenten, die Möglichkeit, die Bedeutung der differenzierten Eigenschaften des Produkts in den Augen der Verbraucher zu verringern und im Falle der Übernahme von Produktionstechniken von Wettbewerbern - Verlust der Originalität des Produkts. Trotzdem gewährleistet dieser Ansatz eine tiefe Durchdringung jeder Nische und eine stabile Position des Herstellers.

Merkmale des Verkaufs in einem Bereich

Eine konzentrierte Marketingstrategie ist die Produktion von Produkten für eine bestimmte Kundenkategorie in einem Marktsegment. Es wird hauptsächlich von Organisationen mit begrenzten finanziellen Möglichkeiten genutzt. In der Regel handelt es sich um ein einmaliges Angebot, daher haben Hersteller das Recht, den Preis für das Produkt nach eigenem Ermessen festzulegen (auch sehr hoch).

Manchmal unterteilen Unternehmen eine Nische in Untergruppen, differenzieren das Produkt und machen in jedem Teilmarkt ein Angebot (z. B. Optionen für Kleinbusse oder Autos mit kleinem Motor). Ein hohes Einkommensniveau wird durch Faktoren wie niedrige Produktions-, Marketing-, Produktverkaufskosten, Einzigartigkeit und Originalität des Produkts usw. sichergestellt. In dieser Situation unterscheidet sich das von Untergruppen durchgeführte Marketing nicht wesentlich in Inhalt und Tätigkeitsmethode.

Von den oben genannten Arten von Marktabdeckungsstrategien erfordert diese Richtung keine großen Werbekosten, hat eine stabile Position im Verkaufsgebiet, befriedigt die Bedürfnisse der Verbraucher und sorgt somit für Einkommensstabilität. Gleichzeitig ist es recht schwierig, das Segment zu erobern, insbesondere wenn es dort Konkurrenten gibt und die begrenzte Fläche den Rahmen für die Produktion und den Verkauf von Waren vorgibt. Bei diesem Ansatz geht es darum, ein spezifisches Produkt für bestimmte Kunden zu entwickeln. Daher ist eine ständige Kommunikation mit den Verbrauchern erforderlich, um ihre Bedürfnisse zu verstehen und zu überzeugen, wie wichtig jeder Kunde für das Unternehmen ist. Es wird empfohlen, diese Art von Aktivität mit der Abdeckung von 20 % des Marktes zu beginnen (nach dem Pareto-Prinzip ist dies der Anteil, der bei richtiger Vermarktung 80 % des Ergebnisses liefert).

Wichtige Faktoren der internen und externen Umgebung

Um die Entwicklung der Aktivitäten eines Unternehmens richtig planen zu können, müssen einige Merkmale der Produktion und der Realität berücksichtigt werden. Die folgenden Geschäftskomponenten beeinflussen die Wahl der Marktabdeckungsstrategie:

• Unternehmensressourcen (wenn diese begrenzt sind, muss man sich auf konzentriertes Marketing konzentrieren);
• Einheitlichkeit der Produkte (wenn die Produktlinien ähnlich sind, ist Massenmarketing für Produktion und Verkauf geeignet; wenn sie sich in Verpackung, Aussehen, Funktionen unterscheiden, dann differenziert);
• Produktlebenszyklus (um die Strategie zur Erreichung der Zielmärkte festzulegen, ist es sehr wichtig, wie lange das Angebot vom Zeitpunkt seiner Veröffentlichung bis zu seinem vollständigen Verschwinden dauern wird (die Stadien der Entstehung, des Wachstums, der Reife und des Niedergangs werden berücksichtigt), denn dies wirkt sich erheblich auf den Umfang der Marketingaktivitäten aus; bei der Einführung eines Produkts ist es ratsam, nur eine Sorte einzuführen – so können Sie das Interesse der Käufer daran analysieren, in diesem Fall ist Massen- oder konzentriertes Marketing geeignet, und wann das Verkaufsvolumen steigt deutlich an, Sie können auf differenziert umsteigen;
• Homogenität der Verbraucheranforderungen (wenn die Mehrheit der Verbraucher an demselben Produkt interessiert ist und Marketingmaßnahmen sie gleichermaßen beeinflussen, wäre eine Strategie zur Massenmarktabdeckung angemessen);
• Möglichkeiten, die Arbeit von Wettbewerbern zu organisieren (in der Regel muss ein Unternehmen anders agieren: Wenn Konkurrenten einen allgemeinen Umsatzumfang haben, sollte es auf differenzierte oder konzentrierte zurückgreifen, wenn andere Hersteller jedoch die letzten beiden Strategien anwenden, dann das Unternehmen wird in der Lage sein, gute Umsätze zu erzielen, indem es der Öffentlichkeit Waren in Massenproduktion anbietet und die Bedürfnisse eines breiten Verbraucherspektrums befriedigt.

Es muss daran erinnert werden, dass die Richtigkeit der Entscheidungsfindung von der Gründlichkeit der Umweltanalyse abhängt. Durch die Erkundung potenzieller Verkaufschancen und das Wissen um die Vor- und Nachteile von Marketingstrategien zur Erreichung des Marktes können Interessenten ihre Aktivitäten richtig planen und den größtmöglichen Nutzen daraus ziehen.

Phasen der Definition einer Strategie

Der Wahl der Marktabdeckungsmethode gehen folgende Schritte voraus:

1. Marktanalyse und Segmentierung: Wird mit dem Ziel durchgeführt, Nischen zu identifizieren, in denen das Produkt für Käufer am interessantesten ist und es möglich ist, ein hohes Umsatzniveau sicherzustellen, indem die Volumina der Segmente, ihr Potenzial und ein akzeptables Umsatzwachstum untersucht werden Anzahl möglicher Käufer, ihre Kaufmotive.
2. Festlegung der Produktlinien des Herstellers und der Kundengruppen, denen diese angeboten werden. Um eine Marktabdeckungsstrategie für ein Unternehmen auszuwählen, ist es notwendig, den Zweck des Produkts, den Grad, in dem das Angebot den Verbraucheranforderungen entspricht, die Übereinstimmung des Produkts mit staatlichen Standards, die Höhe der Kosten für die Herstellung des Produkts und die Notwendigkeit zu untersuchen seine zukünftige Änderung im Zusammenhang mit dem wissenschaftlichen und technischen Fortschritt.
3. Analyse der Arbeit der Wettbewerber. Der Kreis der größten Gegner (3-4) wird ermittelt, deren Produktlinien auf dem Markt, Merkmale, Qualität, Produktdesign, Preise, Marketingprogramme, Entwicklung neuer Produkte usw. untersucht. Es muss berücksichtigt werden, dass wenn Ist das Segment längst etabliert, wird es höchstwahrscheinlich führende Unternehmen in diesem Segment geben, die es zu übertreffen gilt, indem ihr Angebot interessanter und profitabler gestaltet wird.
4. Auswahl der Arbeitsrichtung der Organisation.

Grundlegende Merkmale bei der Entscheidungsfindung

Zu den Kriterien für die Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie gehören:

1. Messbarkeit (dazu gehören verschiedene Merkmale der Nische: Größe, Zahlungsfähigkeit der Verbraucher, Umfang notwendiger Marketingaktivitäten usw.).
2. Verfügbarkeit (das Ausmaß, in dem das Unternehmen eine Verbrauchergruppe erreichen und deren Bedürfnisse befriedigen kann).
3. Bedeutung (ein Segment ist eine Gruppe von Käufern mit ähnlichen Interessen; es muss über ausreichende Kaufkraft verfügen, damit sich ein speziell entwickeltes Marketingprogramm lohnt).
4. Differenzierung (sorgt für eine homogene Reaktion der Kunden auf die vorgeschlagene Wareneinheit, auf deren Grundlage die Anzahl dieser Kunden einer einzigen Gruppe zugeordnet wird).
5. Möglichkeit der aktiven Einflussnahme innerhalb des Segments (beinhaltet die Entwicklung eines Programms zur Einführung einer Nische, aktive Werbung und Förderung eines für Kunden interessanten Produkts).

Die Bedeutung von Prioritäten bei der Arbeit

Alle geschäftlich tätigen Organisationen unterscheiden sich in Spezifität, Zielen, Umfang und Ressourcen. Aber die richtige Wahl der Strategie zur Erreichung strategischer Marktsegmente ermöglicht Ihnen:

• die Kosten für die Herstellung von Waren senken;
• Werbung wirksam machen;
• die verfügbaren Ressourcen rational nutzen;
• die weitere Geschäftsausweitung richtig planen;
• durch die Befriedigung der Interessen des Verbrauchers ein Höchstmaß an Produktverkäufen sicherstellen;
• Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit;
• zum Vertriebsführer in einem Markt oder in einem bestimmten Segment werden.

Fast jedes Unternehmen konzentriert sich auf „seinen“ Kunden, und Marktabdeckungsstrategien im Marketing sind eine Möglichkeit, die notwendige Marktnische zu bestimmen, die Produktion zu optimieren und den Kunden ein Angebot zu unterbreiten, das die Bedürfnisse der Verbraucher vollständig befriedigt und dem Unternehmen ein hohes Einkommensniveau sichert .

Der Hauptzweck der Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie besteht darin, die (attraktivsten) Zielsegmente und den Spezialisierungsgrad des Unternehmens zu bestimmen, um in jedem Segment wettbewerbsfähig zu sein.

Ein Beispiel für die Berechnung der Attraktivität von drei Märkten für ein Unternehmen, das eine Warenlieferkette bildet

Erläuterung. Zur Bewertung der Attraktivitätsfaktoren wurde eine 5-Punkte-Skala gewählt und die Gewichtungskoeffizienten st, (3 (., y.) auf Basis einer Expertenbefragung übernommen.

Schritt eins: Wie ist der Markt segmentiert? Welche Segmente verfügen über attraktivere Wettbewerbsstrukturen?

Schritt zwei: Welche Segmentabdeckung passt am besten zu unserer Expertise?

Schritt drei: Wie anfällig ist diese Position gegenüber Angriffen von Gegnern?

Nach der Wahl einer Marktabdeckungsstrategie muss das Unternehmen mit der nächsten Stufe fortfahren – der Eroberung des Zielsegments. Auch hierfür gibt es viele strategische Möglichkeiten – wie man Marketinginstrumente am besten nutzt und wie viel Geld man sinnvollerweise in die Markterschließung investiert. Nachdem Sie den ersten Schritt (Segmentierung) abgeschlossen haben, der im vorherigen Abschnitt 2.1 besprochen wurde, fahren Sie mit dem zweiten Schritt fort, nämlich der Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie.

Ein Unternehmen, das in einen neuen Markt eintritt, kann fünf strategische Wege in Betracht ziehen, um den Markt zu erreichen (Abbildung 2.12):

• a) Konzentrationsstrategie;
• b) Produktspezialisierungsstrategie;
• c) Segmentspezialisierungsstrategie;
• d) Wahlstrategie;
• e) Strategie zur vollständigen Marktabdeckung.

A. Konzentrationsstrategie. Ein hochspezialisiertes Unternehmen konzentriert sich auf ein Segment, um dieses zufrieden zu stellen

Reis. 2.12.

Grundbedürfnis (konzentrierte Marketingstrategie). Dank der Spezialisierung kann das Unternehmen in diesem Segment eine führende Position einnehmen. Die Konzentrationsstrategie birgt ein hohes Risiko aufgrund eines möglichen Rückgangs des Einkaufspotenzials des Segments.

B. Produktspezialisierungsstrategie. Das Unternehmen konzentriert seine Bemühungen auf die Förderung einer Produktart, bietet diese jedoch unterschiedlichen Marktsegmenten an. In diesem Fall sollte das Unternehmen auf der Hut sein vor dem Aufkommen von Wettbewerbern in einem Segment mit fortschrittlicherer Technologie oder einem breiten Spektrum unterschiedlicher Produktgruppen. Um die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, kann ein Unternehmen eine differenzierte Marketingstrategie wählen.

B. Segmentspezialisierungsstrategie. Das Unternehmen ist in einem Segment tätig, das seine vielfältigen Bedürfnisse vollständig befriedigt und ihm relevante Produkte und Dienstleistungen bereitstellt. Diese segmentale Spezialisierung ermöglicht es uns, den Verbraucher besser zu verstehen und langfristige Partnerschaften mit ihm aufzubauen und uns auf die Lösung seiner Probleme zu konzentrieren. Allerdings besteht die Gefahr, dass sich das Segment nicht weiter entwickelt und an Attraktivität verliert.

D. Wahlstrategie. Eine selektive Spezialisierung kann angewendet werden, wenn ein Unternehmen über eine vielfältige Produktpalette verfügt und jede Produktart (oder Produktgruppe) in einem bestimmten Segment verkauft. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, Risiken zu verteilen und die Anforderungen jedes Segments besser zu berücksichtigen, erfordert jedoch erhebliche Ressourcen. Um sich im Wettbewerb zu behaupten, empfiehlt sich für ein Unternehmen eine differenzierte Marketingstrategie.

D. Strategie zur vollständigen Marktabdeckung. Eine vollständige Marktabdeckung liegt vor, wenn ein Unternehmen seine Produktpalette in allen Marktsegmenten vertreibt. Ein Unternehmen kann einen Markt durch undifferenziertes oder differenziertes Marketing erreichen. Bei der Umsetzung undifferenzierten Marketings muss das Unternehmen über ein hohes Image verfügen. Bei differenziertem Marketing steigen die Kosten.

Die Wahl der Marktabdeckungsstrategie berücksichtigt die Attraktivität jedes Segments und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. Gleichzeitig erfordern Strategieoptionen, die die Entwicklung mehrerer Segmente (vollständige Marktabdeckung und selektive Abdeckung) beinhalten, eine bestimmte Reihenfolge in der Entwicklung dieser Segmente. Es ist ratsam, Entscheidungen über die Wahl einer Marktabdeckungsstrategie unter Berücksichtigung der Bedeutung der Segmente für das Unternehmen und seiner Fähigkeit, die ausgewählten Segmente zu einem bestimmten Zeitpunkt zu durchdringen, zu treffen (Tabelle 2.12).

Tabelle 2.12

Auswahl von Zielsegmenten und Methoden zu deren Durchdringung

Wie folgt aus der Tabelle. 2.12 können wir den sofortigen Einstieg in einen strategisch wichtigen Markt empfehlen, in dem das Unternehmen über ein hohes Durchdringungspotenzial verfügt. Im Gegenteil: Ein Unternehmen kann den Zeitpunkt des Ausstiegs möglicherweise freier wählen, wenn es sich um ein weniger wichtiges Segment handelt, das relativ leicht zu durchdringen ist.

Wenn ein Unternehmen nicht über ausreichende finanzielle oder sonstige Ressourcen verfügt, um in das für es attraktive Segment einzutreten, kann es sequentiell vorgehen und zunächst in ein kleineres Segment einsteigen, das in anderen Merkmalen ähnlich ist. Indem das Unternehmen weniger Risiken eingeht und dort Fuß fasst, gewinnt es das Know-how und die Erfahrung, um in andere Segmente vorzudringen und dort erfolgreich zu sein.

Bei der Umsetzung des strategischen Ziels eines Markteintritts eines Handelsunternehmens ist es notwendig, die Eintrittsgeschwindigkeit und das Investitionsvolumen zu berechnen. Unter Speed ​​to Market versteht man die Zeit, die benötigt wird, um geplante Ziele zu erreichen: das Erreichen von Umsatz, Gewinn oder Marktanteil.

Basierend auf der Markteinführungsgeschwindigkeit werden folgende strategische Optionen unterschieden (Abb. 2.13):

• a) Strategie zum schnellen „Rahmabschöpfen“;
• b) die Strategie des langsamen Skimmings;
• c) schnelle Penetrationsstrategie;
• d) langsame Penetrationsstrategie.

Reis. 2.13. Strategien für eine schnelle Markteinführung mithilfe der Preis-Kosten-Methode.

Wie aus Abb. ersichtlich ist. 2.13 hängt die Austrittsgeschwindigkeit vom Preis ab, den das Unternehmen beim Markteintritt festlegt, und von der Höhe der Investitionen für die Förderung. Schauen wir uns die strategischen Optionen genauer an.

1. Schnelle Skimming-Strategie.

In diesem Fall betreibt das Unternehmen ein intensives Marketing. Ein hoher Preis ermöglicht es, einen hohen Gewinn pro Wareneinheit zu erzielen.

Die Quick-Skimming-Strategie kommt zum Einsatz, wenn:

• ein erheblicher Teil des Marktes ist mit dem Produkt noch nicht vertraut;
• es besteht eine erhebliche Nachfrage (Bedarf) für dieses Produkt;
• Zielkonsumenten verfügen über ausreichendes Einkommen für einen teuren Einkauf;
• Das Produkt weist eine hohe Qualität oder einzigartige Eigenschaften auf.
• 2. Langsames Skimming-Strategie.

In diesem Fall minimiert das Unternehmen die Marketingkosten, indem es seine Bemühungen auf einzelne Segmente konzentriert, die das Produkt kennen und bei ihnen gut ankommen. Gleichzeitig gibt es in solchen Segmenten keine starken Konkurrenten. Trotz des geringen Umsatzes kann das Unternehmen aufgrund hoher Handelsmargen ausreichend Gewinn erwirtschaften.

3. Strategie zur schnellen Marktdurchdringung.

Diese Strategie dient dazu, schnell in den Markt einzusteigen und dort den größtmöglichen Anteil für das Unternehmen zu gewinnen. Gleichzeitig ist der Preis niedrig und die Marketingkosten hoch.

Es ist ratsam, eine schnelle Penetrationsstrategie zu verwenden, wenn:

• der Markt ist bedeutend;
• Käufer haben ein geringes Einkommen und sind preissensibel;
• Käufer sind schlecht über das Produkt informiert;
• es besteht die Gefahr, dass ein starker Wettbewerber in den Markt eindringt;
• Das Unternehmen verfügt über die notwendigen Kosten- und Ressourcenreserven.
• 4. Strategie der langsamen Marktdurchdringung.

Das Unternehmen geht davon aus, dass niedrige Preise zu einer schnellen Bekanntheit des Produkts beitragen und niedrige Marketingkosten zu höheren Gewinnen führen werden, wenn auch langfristig.

Diese Strategie eignet sich, wenn:

• Die Nachfrage ist preisempfindlich und nur minimal anfällig für Werbung.
• der Markt ist groß genug und die Verbraucher sind mit dem Produkt vertraut;
• das Unternehmen verfügt nicht über die notwendigen Ressourcen für die Förderung;
• Es gibt keinen intensiven Wettbewerb oder die Wettbewerber verfügen auch nicht über Marketingressourcen.

Wenn ein Unternehmen mehrere Märkte erschließen möchte, muss es sich entscheiden: Erfolgt der Ausstieg sequenziell oder parallel?

Nischenstrategie

Einige Unternehmen haben ihren Platz auf dem Markt gefunden, indem sie sich darauf spezialisiert haben, nicht ein Segment, sondern eine Nische zu bedienen. Marktnische- eine kleine Gruppe von Verbrauchern (Mikrosegment) mit spezifischen Bedürfnissen, die normalerweise von einem Unternehmen befriedigt werden. Oftmals ist eine Nische für große Unternehmen wirtschaftlich nicht rentabel, sodass in dieser Nische kleine „spezialisierte“ Unternehmen arbeiten. Der Erfolg der Arbeit in einer Nische hängt von der Qualität der Waren, dem Preis und dem Serviceniveau ab.

Ein Beispiel wäre die Arbeit eines kleinen Handelsunternehmens oder Einzelunternehmers, der ein begrenztes Warensortiment direkt in den Büros großer Unternehmen an seine Mitarbeiter verkauft.

Strategien auf Anpassungsebene

Basierend auf dem Anpassungsgrad können drei Arten von Marktstrategien unterschieden werden:

• angepasste Strategie;
• standardisierte Strategie;
• kombinierte Strategie.

Notiz. Marketing, das der Umsetzung einer angepassten Strategie für jedes Segment dient, wird als differenziert bezeichnet, und Marketing, das eine standardisierte Strategie in Bezug auf alle Segmente implementiert, wird als undifferenziert bezeichnet.

Angepasste Strategie berücksichtigt die spezifischen Merkmale jedes Segments oder Marktes als Ganzes, sodass die Marketinginstrumente entsprechend angepasst werden. Angepasste Strategien werden beispielsweise häufig zur Förderung von Waren auf internationalen Märkten eingesetzt, da jedes Land seine eigenen Verbraucherpräferenzen hat. Die Verantwortungsschwerpunkte für Entscheidungen werden auf das jeweilige Land bzw. die jeweilige Region verlagert. In diesem Fall kann das Ausmaß der Anpassung für alle Märkte oder nur für Schlüsselmärkte gelten:

1. Weltweite Anpassung ist die teuerste Strategie und beinhaltet den Verkauf verschiedener Versionen des Produkts in jedem Land der Welt unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Verbraucherbedürfnisse.

Ein Beispiel ist das Ariel-Waschpulver von Procter and Gamble, das jeweils für die Märkte Amerika, Deutschland und Japan angepasst wurde. Die amerikanische Version „Ariel“ ist für niedrigere Wassertemperaturen konzipiert, sorgt für stärkere Schaumbildung und schnelleres Waschen. In Deutschland wird die Wäsche länger und bei höherer Temperatur eingeweicht, und Ariel erfüllt hierzulande diese Bedingungen. In Japan ist das Pulver für kurze Waschgänge in kleinen Waschmaschinen geeignet.

2. Anpassung in Schlüsselmärkten beinhaltet die Anpassung in separat ausgewählten Ländern. Domino's Pizza verfolgt beispielsweise eine Anpassungsstrategie in zehn großen Märkten und nutzt kulturelle Zusatzstoffe, um den Geschmack der Pizza zu verändern: Zuckermais in Großbritannien, Salami in Deutschland, Thunfischfleisch in Japan.

Um die Kosten zu minimieren, versucht das Unternehmen, wann immer möglich, Standardprodukte zu verkaufen und nur Werbung anzupassen. Produkt und Verpackung können standardisiert werden, wenn die Produktbedürfnisse ähnlich sind, Werbung erfordert jedoch fast zwangsläufig die Anpassung von Sprache, Symbolen und Bildern an die örtlichen Gegebenheiten.

Anpassungen in der Fertigung erfolgen entweder durch die Modifizierung eines bestehenden Produkts oder durch die Herstellung eines neuen Produkts, um den spezifischen Anforderungen des jeweiligen Marktes gerecht zu werden. Die Notwendigkeit einer Produktanpassung ergibt sich aus folgenden Umständen:

1. Verbraucherpräferenzen der Bevölkerung einer bestimmten Region (für den Verbrauchermarkt). Beispielsweise bevorzugt die Bevölkerung in der sibirischen Region mehr Zwiebeln in Knödeln als im europäischen Teil Russlands. In diesem Fall handelt es sich um Marketingmodifikationen, die darauf abzielen, das Produkt dem „Ideal“ anzunähern, das den Wünschen der Verbraucher am besten entspricht (Anpassung an den lokalen Geschmack).

• 2. Die Notwendigkeit der technologischen Kompatibilität der gelieferten Waren, Rohstoffe und Komponenten mit lokalen Technologien (z. B. auf dem Industriemarkt).
• 3. Die Notwendigkeit einer Neupositionierung (z. B. eines finnischen Unternehmens). Fazer positioniert sich als russischer Hersteller von Back- und Süßwaren).

Standardisierungsstrategie geht davon aus, dass alle Länder oder Regionen einen einzigen Markt für das Unternehmen darstellen, sodass für jedes Land oder jede Region Standardproduktions- und Marketingtools verwendet werden. Effizienz wird durch Skaleneffekte erreicht. Dies ist beispielsweise für Waren wie Elektronik, Autos, Reifen, Medikamente usw. möglich. Die Standardisierungsstrategie wird von Unternehmen verwendet: Sony, Panasonic, Philips, Kodak, Xerox usw. Die Zentrale für alle Entscheidungen befindet sich am Hauptsitz des Unternehmens.

Die Standardisierungsstrategie gilt auch für „made in“-Produkte. ("hergestellt in"). Diese Kategorie umfasst Produkte, die als Luxusgüter positioniert sind. Der wichtigste Wert für den Verbraucher ist sein Herkunftsland. Beispielsweise sind französische Weine, Liköre und Champagner nicht an die lokalen Märkte angepasst, da sonst das Image dieser Produkte beschädigt wird.

Große (globale) Unternehmen nutzen die folgenden zwei Arten von Standardisierungsstrategien:

• 1. Weltweite Standardisierung, Dies beinhaltet eine einzelne Art von Marketingstrategie sowie eine globale Markenstrategie. Dies führt zu Einsparungen bei Werbe- und Produktionskosten und wird auf möglichst viele Märkte verteilt (Evian-Wasser).
• 2. Standardisierung in Schlüsselmärkten, Dabei geht es darum, standardisierte Strategien in Märkten mit den größten Chancen zu verfolgen, insbesondere wenn die Bedürfnisse der Verbraucher in diesen Märkten ähnlich sind. Beispielsweise sind Damenanzüge für europäische und amerikanische Märkte ähnlich, für asiatische Märkte gilt dies jedoch nicht.

Mögliche Richtungen und Tiefe der Anpassungsstrategien sind in der Tabelle dargestellt. 2.13.

Kombinierte Strategie- Dies ist die komplexeste Strategie, die durch die Standardisierung grundlegender Elemente und eine große Autonomie bei Marketingentscheidungen in lokalen Märkten gekennzeichnet ist. Das Hauptprinzip dieser Strategie lautet: GLOBAL DENKEN, LOKAL HANDELN. Diese Strategie wird häufig in Industriemärkten eingesetzt, in denen eine Anpassung der Ausrüstung erforderlich ist. Beispiele für die Verfolgung einer kombinierten Strategie sind der Schweizer Konzern LVV, Herstellung von Transformatoren, Klimaanlagen, Stromzählern und Eisenbahnausrüstung.

Tabelle 2.13

Richtungen und Tiefe von Anpassungsstrategien

Neben der Wahl der Marktabdeckungsstrategien und dem Grad der Anpassung müssen noch weitere Marktstrategien festgelegt werden, wenn ein Unternehmen in neue Märkte expandiert. Die detaillierteste Klassifizierung von Marktstrategien wurde von K. Subhash vorgeschlagen (Tabelle 2.14).

Betrachten wir einige der strategischen Maßnahmen des Unternehmens in Bezug auf den oben aufgeführten Markt.

Time-to-Market-StrategienPionierstrategie wenn ein Unternehmen als erstes in den Markt einsteigt und die attraktivsten Segmente besetzt. Insbesondere in der Anfangsphase besteht das Risiko, dass das geplante Umsatz- bzw. Gewinnniveau nicht erreicht wird. Andererseits hat ein Pionierunternehmen die Möglichkeit, die attraktivsten Segmente auszuwählen und anschließend gute Gewinne zu erzielen.

In den meisten Märkten gibt es drei Mechanismen, die die Führungsposition untergraben (J. Day):

1. Technologische und umweltbedingte Veränderungen, die bisherige Schutzbarrieren beseitigen.

Tabelle 2.14

Klassifizierung von Marktstrategien (nach K. Subhash)

• 2. Rivalen lernen, die Vorteile der Anführer nachzuahmen.
• 3. Das Unternehmen selbst leidet unter Trägheit und ergreift keine entscheidenden Maßnahmen, um seine Positionen zu schützen.

Folglich muss sich ein Pionierunternehmen ständig weiterentwickeln und neue Märkte, Segmente und Nischen erkunden.

Notiz. Nach der Theorie der strategischen Fenster gibt es bestimmte Zeiträume, in denen ein Unternehmen am erfolgreichsten in einen neuen Markt eintreten oder ein neues Produkt einführen kann. Solche Unternehmensmaßnahmen sollten durchgeführt werden, wenn das strategische Fenster „offen“ ist.

IN Qualität Beispiele Der erfolgreiche Einstieg in den russischen Markt sind solche Pionierunternehmen wie IKEA UND METRO, weiterhin eine führende Position im Einzelhandelsmarkt behaupten.

Allerdings können Marktveränderungen zur „Disqualifikation“ von Marktführern und zur Schaffung neuer Möglichkeiten für ihre Konkurrenten führen, die zwar in benachteiligten Positionen waren, dann aber die Pioniere verdrängten.

In dieser Hinsicht ist die Geschichte des St. Petersburger Unternehmens „UltraStar“ bezeichnend, das bis 2006 die größte föderale Einzelhandelskette „Ultra“ in Russland aufgebaut hatte und im Laufe der Zeit zum Marktführer im Verkauf von Mobiltelefonen in St. Petersburg wurde verlor seine Führung

anderen Unternehmen und verließen diesen attraktiven Markt.

Frühzeitige Markteintrittsstrategie wenn ein Unternehmen nach einem „Pionier“ in den Markt einsteigt, wenn dieser Eintritt erfolgreich war. Dadurch wird das Risiko eines Scheiterns verringert und Mittel für die Förderung gespart. Der Nachteil besteht darin, dass die attraktivsten Segmente vom Pionier besetzt werden und deren Erfassung einen großen Aufwand mit unvorhersehbaren Ergebnissen erfordert.

Late-Entry-Strategie- Das Unternehmen betritt einen bereits entwickelten Markt und es ist notwendig, sich auf den Widerstand des Marktführers und seiner frühen Anhänger vorzubereiten, die bereits erfolgreich auf dem Markt tätig sind. Ein solches Unternehmen muss aufgrund seiner Finanzkraft einen Wettbewerbsvorteil haben (z. B. Einzelhändler wie OBI und „K-Rauta“) oder aufgrund des Besitzes einzigartiger Technologien, die es ermöglichen, die Bedürfnisse der Verbraucher besser zu erfüllen. Trotz des hohen Wettbewerbs im Konsumgütereinzelhandel sind daher auf den Online-Handel spezialisierte Unternehmen erfolgreich tätig.

Frühe und späte Nachfolger können den Führenden auf verschiedene Weise einholen oder überholen (J. Day):

• 1. Der Follower kann aus den Fehlern des Leiters lernen und diese nicht wiederholen, was zu Kosten- und Zeiteinsparungen führt.
• 2. Der Mitläufer kann seine wichtigsten Manager oder Leistungsträger mit guten beruflichen Fähigkeiten abwerben.
• 3. Der Nachfolger kann den Marktführer überholen, indem er sich fortschrittlichere Technologie anschafft oder eine leistungsstärkere Anlage baut.
• 4. In manchen Fällen kann ein Mitläufer durch die Zusammenarbeit mit anderen Teilen des Unternehmens einen Kostenvorteil erzielen.
• 5. Der Gefolgsmann kann dem Anführer einen Schritt voraus sein, wenn sein Lieferant stärker ist als der Lieferant des Anführers.

Eine Analyse der aufgeführten Strategien ist in der Tabelle dargestellt. 2.15.

Das Pionierunternehmen hat die Aussicht, nicht nur die attraktivsten Segmente zu erobern, sondern auch dem größten Risiko ausgesetzt zu sein. Das ständige Auftauchen neuer Unternehmen auf dem Markt führt zu einer Umverteilung der Marktanteile und einem Gewinnrückgang aufgrund niedrigerer Preise.

Ein Unternehmen, das bereit ist, in den Markt einzutreten, muss entscheiden, wann und wie es dies am besten tun kann.

Tabelle 2.15

Merkmale von Time-to-Market-Strategien

Tag J. Strategisches Marketing / J. Day: Trans. aus dem Englischen - M.: EKSMO-Prsss, 2002.

Strategie zur geografischen Marktausdehnung:

Diese Strategie bezieht sich auf die Wahl der geografischen Grenzen des Unternehmens, innerhalb derer das Unternehmen tätig sein wird:

• lokale Marktstrategie;
• regionale Strategie;
• Binnenmarktstrategie;
• Auslandsmarktstrategie.

Viele Handelsunternehmen sind beispielsweise nur auf dem lokalen Markt tätig, manche liefern ihre Produkte lieber an regionale Märkte (Unternehmen). X5 und „Magnit“) und das Unternehmen Wal-Mart entwickelt erfolgreich den internationalen Markt. Es ist wichtig, dass die Strategie für den Grad der Marktglobalisierung mehrere Jahre im Voraus durchdacht wird und dabei die sequentielle oder parallele Entwicklung der Zielmärkte berücksichtigt. Bei der Überlegung einer bestimmten Strategie muss ein Unternehmen nicht nur seine Finanz- und Marketingfähigkeiten bewerten, sondern auch die Kosten für Logistik und Zollverfahren.

Marktgrenzenstrategie:

• Binnenmarktstrategie;
• Multi-Markt-Strategie;
• globale Marktstrategie.

In diesem Fall wählt das Handelsunternehmen die Anzahl der Märkte aus, in denen es tätig werden möchte – einen, mehrere oder alle Märkte innerhalb der ausgewählten geografischen Grenzen. Somit ist die Marktgrenzenstrategie mit der Strategie der geografischen Marktausdehnung verknüpft.

Kapitalanlagestrategie:

• große Anlagestrategie;
• mittlere Anlagestrategie;
• kleine Anlagestrategie.

Die Strategie der großen Investitionen verfolgen so namhafte Einzelhändler wie T5 Einzelhandel„Magnit“, „Maxidom“ usw. Zum Beispiel: Х5 Einzelhandel investiert jährlich mehrere zehn Milliarden Rubel in die Eröffnung Hunderter neuer Geschäfte, hauptsächlich im Soft-Discounter-Segment und selektiv in den Hypermarkt- und Supermarktsegmenten, sowie in die Entwicklung der Logistikinfrastruktur.

Marktreduzierungsstrategie:

• Demarketing-Strategie;
• Strategie zur Reduzierung von Märkten mit geringem Gewinn;
• Strategie der Schlüsselmärkte;
• Erntestrategie.

Die Gründe für den Einsatz von Demarketing zur Reduzierung der Nachfrage können mögliche Monopolvorwürfe eines Handelsunternehmens sein. Zu diesem Zweck werden Marketinginstrumente wie Preiserhöhungen, Reduzierung des Leistungsangebots, Senkung der Werbekosten und Ankurbelung der Nachfrage eingesetzt.

Die Strategie zur Reduzierung ertragsschwacher Märkte (Segmente) drückt sich in der Schließung (Verkauf, Vermietung) eines bestimmten Ladens oder seiner Umnutzung aus. Gleichzeitig kann das Unternehmen die freigewordenen Ressourcen in die Entwicklung anderer, attraktiverer Bereiche lenken.

Eine Schlüsselmarktstrategie besteht darin, dass ein Unternehmen aus unrentablen oder geringfügig profitablen Märkten aussteigt und sich auf einen oder mehrere der attraktivsten Märkte oder Segmente konzentriert.

Eine Erntestrategie bedeutet den Verkauf eines Unternehmens und wird eingesetzt, wenn der Markt hinsichtlich der Rentabilität an Attraktivität zu verlieren beginnt oder starke Konkurrenten auf dem Markt sind.

Beispiel. 1993 gründete Oleg Tinkov das Einzelhandelsunternehmen Tekhnoshok, das hochwertige Geräte zu über dem Marktdurchschnitt liegenden Preisen verkaufte. Im Jahr 1997, als die Popularität von Tekhnoshok zu sinken begann, verkaufte O. Tinkov es an ein anderes Unternehmen.

Tag J. Strategisches Marketing / J. Tag: Übers. aus dem Englischen - M.: EKSMO-Press, 2002.

Die Aufgabe des Managers besteht darin, die effektivste Marktabdeckungsstrategie zu wählen, mit der das Unternehmen führend werden und den maximalen Gewinn aus den vorhandenen Ressourcen erzielen kann. Wir werden Strategien untersuchen, um den Markt kleiner und mittlerer Unternehmen sowie großer Unternehmen zu erreichen.

Im Artikel behandelte Probleme:

• Welches sind die wichtigsten Marktabdeckungsstrategien, die in der Praxis eingesetzt werden?
• Was ist die Grundlage für die Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie?
• Welche Marktabdeckungsstrategien werden alternativ eingesetzt?
• Wie funktioniert eine wettbewerbsfähige Marktabdeckungsstrategie?

Grundlegende Strategien zur Marktreichweite

Die Durchführung einer Marketinganalyse ist notwendig, damit der Markt in Segmente unterteilt und anschließend die Bereiche identifiziert werden können, in denen das Unternehmen tätig sein wird. Erst danach kann die Unternehmensleitung mit der Suche nach der effektivsten Marktabdeckungsstrategie beginnen.

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Das erste Halbjahr 2018 geht zu Ende – es ist Zeit, die Zwischenbilanz zusammenzufassen. Auch wenn die Geschäftsleistung des Unternehmens im Vergleich zur Vorperiode gestiegen ist, stellen Sie sicher, dass es keine versteckten Schwierigkeiten in der Arbeit des Unternehmens gibt, die Probleme verursachen könnten.

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In der allgemein anerkannten Einteilung von Marketingstrategien zur Massenmarktabdeckung in Klassen lassen sich drei Hauptbereiche unterscheiden, deren Unterschiede in den Methoden der Marktabdeckung liegen. Zu diesen strategischen Richtungen gehören also:

1. Massen- oder undifferenziertes Marketing (wenn der gesamte Marketing-Mix eines Unternehmens den Markt beeinflusst);
2. Konzentriertes Marketing oder Marktsegmentierung (wenn mehrere Optionen für den Marketing-Mix jeweils ihr eigenes Marktsegment betreffen);
3. Differenziertes Marketing oder Mehrfachsegmentierung (wenn ein einzelner Marketing-Mix mehrere Marktsegmente gleichzeitig betrifft).

Lassen Sie uns jeden der drei Bereiche der Marketingstrategie zur Erreichung des Zielmarkts im Detail untersuchen.

1. Massenmarketingmethode (undifferenziertes Marketing).

Der Kern dieser Massenmarkteroberungsstrategie besteht darin, dass eine einzige Marketingstrategie einen großen Verbrauchermarkt beeinflusst.

Gleichzeitig geht die Unternehmensführung davon aus, dass alle Verbraucher Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung mit den gleichen Eigenschaften erzeugen.

Henry Ford war ein Innovator bei der Einführung dieser Marktabdeckungsstrategie. Das von ihm entworfene Modell T hatte eine Standardform, außerdem wurde das Auto nur in Schwarz hergestellt und hatte einen akzeptablen Preis. Dank dieser Eigenschaften wurde das Auto populär.

Es lässt sich ein direkter Zusammenhang zwischen der Entwicklung des Massenmarketings und der Massenproduktion erkennen. Allerdings wird diese Strategie zur Erreichung des Zielmarktes heute nicht mehr oft genutzt. Dies geschieht aus mehreren Gründen:

• Der Wettbewerb bei der Produktion und dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen hat stark zugenommen.
• die Möglichkeiten der Marktforschung haben zugenommen, wodurch Unternehmen begonnen haben, die Bedürfnisse verschiedener Marktsegmente genauer zu bestimmen und vorherzusagen;
• Produktions- und Marketingkosten wurden durch die Aufteilung des Marktes in Segmente gesenkt.

Das Ziel des undifferenzierten Marketings besteht darin, den Verkauf eines bestimmten Produkts zu steigern. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es notwendig, Produkte an möglichst vielen Verkaufsstellen zu verkaufen. Es muss daran erinnert werden, dass die Strategie des Unternehmens auf die Erzielung langfristiger Gewinne ausgerichtet sein sollte. Zusätzlich zu all den oben genannten Vorteilen verbessert ein Unternehmen, das eine Massenmarketingstrategie anwendet, sein Image.

Die Strategie der Massenmarktabdeckung berücksichtigt jedoch nicht die Unterschiede in den gebildeten Marktsegmenten, das heißt, der Markt für das Unternehmen erscheint als ein Ganzes. Um mit einer bestimmten Outreach-Strategie erfolgreich zu arbeiten, muss ein Unternehmen daher Gemeinsamkeiten im Verbraucherinteresse finden. Die verkauften Produkte müssen den Bedürfnissen der Mehrheit der Kunden genügen. Wenn ein Unternehmen eine Massenmarketingstrategie anwendet, muss man verstehen, dass der Wettbewerbsvorteil des angebotenen Produkts in seinen niedrigen Kosten liegen sollte, d. h. es ist notwendig, das Kostenniveau durch Reduzierung der Produktionskosten so weit wie möglich zu senken , Herstellung von Werbeprodukten und Dienstleistungen.

Lassen Sie uns die wichtigsten positiven und negativen Aspekte dieser Marktabdeckungsstrategie im Marketing auflisten. Also, Vorteile Eine undifferenzierte Marketingstrategie wird sein:

• reduzierte Kosten der verkauften Produkte aufgrund der Massenproduktion von Waren und niedrigen Produktionskosten;
• umfangreiches Marktsegment;
• niedrige Marketingkosten;
• niedrige Preise für Waren und Dienstleistungen, was den Eintritt in dieses Marktsegment erschwert;
• Ein Unternehmen, das seine Produktionskosten senkt, hat vielfältige Handlungsmöglichkeiten, wenn Ersatzprodukte auf den Markt kommen.

Mängel undifferenziertes Marketing wird wie folgt sein:

• aufgrund technologischer Innovationen verlieren die Entwicklungen des Unternehmens an Wert;
• Konkurrierende Unternehmen werden Ihre Methoden nutzen, um die Produktionskosten zu senken.
• Unfähigkeit, Marktveränderungen zu verfolgen, da alle Aufmerksamkeit auf die Kosten gerichtet sein wird;
• Abhängigkeit von erhöhten Kosten: Aufgrund eines Anstiegs der Strom- oder Materialpreise wird der Endpreis des Produkts steigen; Dadurch wird es für das Unternehmen schwieriger, sich von seinen Mitbewerbern abzuheben;
• Schwierigkeiten bei der Entwicklung neuer Produkte, nach denen bei den Verbrauchern eine hohe Nachfrage bestehen wird.

2. Marktsegmentierungsmethode (konzentriertes Marketing).

Die Segmentierungsmethode beeinflusst ein enges Marktsegment mit Hilfe eines einzigen spezialisierten Marketingplans, der auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet ist.

Die Segmentierungsmethode wird am häufigsten von hochspezialisierten Unternehmen verwendet. Die Besonderheit der Arbeit des Unternehmens besteht in diesem Fall darin, dass es keine Produkte in großen Mengen produziert. Dank einer engen Spezialisierung und nicht durch Verkauf und Werbung sichert das Unternehmen seinen Erfolg. Das Ziel des Unternehmens beim Einsatz von konzentriertem Marketing besteht darin, den maximalen Anteil eines bestimmten Marktsegments zu gewinnen, und nicht darin, den Produktabsatz zu steigern. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Kostenkontrolle.

Steht ein Unternehmen vor der Wahl zwischen zwei Marktsegmenten, ist es notwendig, demjenigen den Vorzug zu geben, in dem es bessere Möglichkeiten gibt, das Potenzial des Unternehmens auszuschöpfen. Bei der Auswahl eines Segments sollten Sie auch auf dessen Größe und die in diesem Bereich tätigen Wettbewerber achten.

Die Aufteilung des Marktes in Segmente wird dem Unternehmen helfen, seinen Umsatz pro Einheit und nicht nur den Gesamtgewinn zu steigern. Mit der Segmentierungsmethode und der Tätigkeit in einem spezialisierten Markt wird ein kleines Unternehmen sogar gegenüber großen Organisationen einen Wettbewerbsvorteil haben. Darüber hinaus können neue Nischen für eine bestimmte Marke geschaffen werden.

Der Sinn einer konzentrierten Marketingstrategie besteht darin, dass das Unternehmen seine Aktivitäten auf ein bestimmtes Marktsegment konzentriert. Mit anderen Worten kann diese Methode als Spezialisierungsstrategie bezeichnet werden, bei der das Unternehmen bestrebt ist, dem Verbraucher einen personalisierten Service zu bieten. Dies wiederum erhöht die Wettbewerbsfähigkeit von Waren oder Dienstleistungen und schafft einen positiven Ruf. Dadurch ist das Unternehmen in der Lage, die Produktkosten zu erhöhen, was dazu beiträgt, die Kosten des Unternehmens zu neutralisieren.

Vorteile der Marktsegmentierungsmethode:

• die Fähigkeit, sich leicht von der Konkurrenz zu distanzieren;
• über umfangreiche Erfahrung in der Umsetzung dieser Methode verfügen;
• gutes Verständnis der Kundenbedürfnisse;
• stabile Einnahmen;
• geringes Budget für Werbung erforderlich.

Mängel:

• die Methode hat ihre Schwächen;
• Schwierigkeiten bei der Entwicklung eines Marktsegments;
• die Methode erfordert einen ständigen etablierten Kontakt mit den Kunden;
• Unfähigkeit, sich auf dem Markt zu verändern und zu manövrieren;
• Die Segmentkapazität hat ihre Grenzen. Die Entwicklung des Unternehmens wird durch die Höhe seiner Einnahmen begrenzt;
• die Möglichkeit einer zunehmenden Ähnlichkeit der Bedürfnisse sowohl des Segments als auch des gesamten Marktes;
• die Wahrscheinlichkeit einer erhöhten Konzentration von Wettbewerbern innerhalb eines Segments in einer bestimmten Nische.

3. Methode der Mehrfachsegmentierung (Diversifizierung).

Es handelt sich um eine Kombination zweier Technologien: die Methode des undifferenzierten und konzentrierten Marketings. Die Mehrfachsegmentierungsmethode zielt auf mehrere Marktsegmente ab, wobei jedes Segment seine eigene Marketingstrategie hat. Dies erfordert eine analytische Untersuchung mit erhöhter Genauigkeit. Und die Fähigkeiten des Unternehmens müssen ausreichen, um mehrere Arten von Waren oder Marken gleichzeitig zu schaffen.

Natürlich wird das Gewinnvolumen des Unternehmens bei Verwendung dieser Methode der Marktabdeckung proportional zur Zunahme der Anzahl der vom Unternehmen bedienten Segmente wachsen.

Gleichzeitig trägt die Diversifizierung dazu bei, Risiken zu eliminieren, wenn die Erträge eines bestimmten Segments sinken. Wenn ein Unternehmen beabsichtigt, in seinen Aktivitäten eine Mehrfachsegmentierung zu verwenden, muss das Management den Gewinn aus dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen in mehreren Segmenten mit den Kosten vergleichen, die für deren Betrieb anfallen.

Mit dieser Methode strebt das Unternehmen danach, ein größeres Marktvolumen zu erobern, sollte jedoch bei der Auswahl eines Produkts für jedes Segment einen besonderen Ansatz verfolgen. Durch differenziertes Marketing kann das Unternehmen seinen Gewinn deutlich steigern und eine stabile Marktposition einnehmen.

Nennen wir die Hauptvorteile der Methode der multiplen Marktsegmentierung:

• relative einfache Implementierung in bestimmten Marktsegmenten;
• Einsatz strategischer Manöver;
• geringe Wahrscheinlichkeit des Einflusses von Marktveränderungen auf die Funktionsweise des Unternehmens;
• relative Immunität gegen Misserfolge in bestimmten Marktsegmenten;
• die starke Marktposition des Unternehmens gewährleistet Aufmerksamkeit für das Marketing;
• Der Käufer entscheidet sich für eine von Ihrem Unternehmen hergestellte Marke, unabhängig davon, dass Wettbewerber ähnliche Produkte herstellen, jedoch zu niedrigeren Preisen.
• Durch die Kundenbindung wird die Möglichkeit ausgeschlossen, dass Verbraucher auf Ersatzprodukte umsteigen.
• hohe Markteintrittsbarriere für Wettbewerber aufgrund der Originalität der hergestellten Waren und Dienstleistungen.

Mängel:

• großes Marketingbudget;
• hoher Wettbewerb in jedem Segment;
• Für ein Unternehmen ist es ziemlich schwierig, sich von der Konkurrenz zu distanzieren.
• Der Preis des bei der Kostensenkung führenden Unternehmens wird sich so stark unterscheiden, dass der Nutzen für den Verbraucher eine wichtigere Rolle spielt als die Marke des gekauften Produkts;
• Aufgrund der ständigen Veränderungen im Wertesystem des Käufers kann die Produktdifferenzierung (z. B. ein helles Verpackungsdesign) für den Kunden an Bedeutung verlieren.
• Reduzierung der Produktdifferenzierung durch Zuweisung neuer, von Wettbewerbern übernommener Eigenschaften an das Produkt;
• der Kraftverlust des Unternehmens aufgrund der Streuung.

Trotz der erheblichen positiven Aspekte verschiedener Methoden und Strategien zur Markterschließung ist jede einzelne davon nicht in der Lage, das Unternehmen in unterschiedlichen Situationen zum gewünschten Ergebnis zu führen. Daher müssen Unternehmensmanager die Marktlage analysieren: Erst danach kann eine Entscheidung für die eine oder andere Strategie zur Abdeckung des Unternehmensmarktes getroffen werden.

Wenn der Manager die Vor- und Nachteile jeder Methode genau kennt und alle potenziellen Chancen des Marktsegments untersucht hat, kann er die effektivste Methode zur Umsetzung einer Marketingstrategie bestimmen.

Der Praktiker erzählt

Strategie zur Erreichung eines gesättigten Marktes

Roman Tkatschew,

Projektmanager für die Förderung der Marke MDV, AYAK-Unternehmensgruppe

Ein Markt wird gesättigt, wenn eine konstante Nachfrage nach bestimmten Waren oder Dienstleistungen besteht. Viele Unternehmen agieren in einem bereits etablierten und gesättigten Markt, dessen Wachstum als stabil bezeichnet werden kann. Dies erklärt sich aus der Zurückhaltung des Unternehmens, große Risiken bei der Schaffung eines neuen Marktes einzugehen, um dort eine führende Position einzunehmen. Wie Sie wissen, zieht Stabilität Geschäfte an, was wiederum den Wettbewerb steigert, was die Marktentwicklung fördert. Letztendlich wird ein solcher Markt zu einem käuferorientierten Markt.

Ein Vertriebsleiter, der in einem gesättigten Markt tätig ist, muss zunächst: 1) dem Käufer mögliche Optionen für die Produktauswahl aufzeigen und seine Bedürfnisse ermitteln; 2) Dem Kunden helfen, zu erkennen, wie seine Bedürfnisse zu 110 % erfüllt werden können, d. h. der Verkäufer muss eine Lösung für das Problem des Käufers finden und im Wesentlichen seine Wünsche vorwegnehmen. So gewinnt das Unternehmen einen treuen Kunden. Die Essenz dieser neuen Methode kann als „zum Käufer“ und nicht als „vom Wettbewerb“ bezeichnet werden.

• Machen Sie Ihr Segment nicht zu eng.

Natürlich lässt sich nicht leugnen, dass der Markt derzeit in spezifischere Nischen segmentiert ist. Es stellt sich die Frage: Müssen sich die Verkaufstaktiken ändern, damit das Unternehmen unter den neuen Regeln funktionieren kann? Die Antwort auf diese Frage ist positiv. Der Grad der Segmentierung sowie die Wahl der notwendigen Strategie sollten jedoch von den Merkmalen des Marktes, in dem gearbeitet werden soll, bestimmt werden.

Lassen Sie uns ein typisches Beispiel aus der Arbeit unserer Organisation nennen, die auf dem Klimamarkt in Russland tätig ist. So können wir unsere Kunden in Segmente einteilen: Einzelhandelskäufer, die Klimageräte für ihre Wohnungen und Häuser kaufen, sowie Firmenkunden – sie bestellen Geräte für Büros, Geschäfte, Cafés, Einkaufszentren und andere Einrichtungen. Wie Sie sehen, haben diese beiden Kundensegmente völlig unterschiedliche Bedürfnisse, auch die Komplexität der Arbeit mit ihnen ist unterschiedlich, daher müssen Marktabdeckungsstrategien im Marketing so gewählt werden, dass sie die Nachfrage beider Kundensegmente befriedigen. Darüber hinaus werden sich auch die technischen Lösungen für zwei verschiedene Vertriebsarten unterscheiden.

Für den Einzelhandel wäre es also die beste Option, dem Kunden ein Haushalts-Split-System anzubieten, das eine angenehme Temperatur im Haus aufrechterhält und gleichzeitig alle Standardanforderungen des Kunden berücksichtigt.

Im Falle eines Firmenverkaufs bieten wir dem Kunden leistungsstarke und technisch komplexere Klimatisierungsgeräte an. Darüber hinaus hilft ein speziell ausgebildeter Verkaufsberater und technischer Spezialist dem Käufer bei der richtigen Auswahl der Ausrüstung unter Berücksichtigung aller Eigenschaften und der Wünsche des Kunden. Dieser Ansatz ist notwendig, damit unsere Spezialisten auf professionellem Niveau mit dem Kunden kommunizieren und das Problem des Kunden lösen können.

Zusätzlich zu dieser Einteilung gibt es auch eine Einteilung der Kunden in Gruppen entsprechend ihrer finanziellen Leistungsfähigkeit. Dadurch können unsere Mitarbeiter dem Käufer stets mehrere Kaufoptionen anbieten. Wir können daraus schließen, dass es in unserem Segment mehrere Verbrauchernischen gibt und unser Unternehmen sich in jeder dieser Nischen fest etabliert hat.

• Suchen Sie nach freien Verbrauchernischen.

Diese Regel muss immer befolgt werden, insbesondere wenn Ihr Unternehmen in einem gesättigten Markt tätig ist. Es ist allgemein anerkannt, dass die Suche nach einer neuen Nische dann erfolgt, wenn ein Unternehmen mit der Produktion von Originalprodukten beginnt. Käufer hatten beispielsweise noch vor fünf Jahren keine Ahnung, was Tablets sind. Ein Beispiel kann auch sein, dass jeden Tag neue Produkte danach streben, den Markt zu erobern, aber die meisten von ihnen werden ihre Ziele nicht erreichen: Der Käufer versteht nicht, wie man das neue Produkt verwendet, kauft es nicht, wodurch das neue Produkt entsteht Produkt kann ein unrealisiertes Konzept bleiben. Diese Risiken müssen auch bei der Markteinführung eines neuen Produkts berücksichtigt werden.

Beispielsweise begann unser Unternehmen im Jahr 2012 mit dem Verkauf einer neuen Art von Klimageräten, die mit Solarenergie betrieben werden. Als dieses neue Produkt im Haus des Käufers auftauchte, sah es aus wie ein Raumschiff. Aufgrund der Tatsache, dass der Preis für Solarmodule recht hoch ist und die Amortisationszeit für den Kauf lange dauert, waren die Verkäufe solcher Klimaanlagen gering. Wir haben das verstanden, weil wir eine völlig neue Nische besetzt hatten, auf die wir richtig vorbereitet sein mussten. Darüber hinaus sinken die Kosten für ein neues Produkt mit der Zeit, während der Strompreis immer steigt.

Was ist die Grundlage für die Auswahl einer Marktabdeckungsstrategie?

Die Entscheidung, welche Marktabdeckungsstrategie in einer bestimmten Situation angemessen ist – Massenmarketing, konzentriert oder segmentiert –, hängt vom Stadium der Produktentwicklung ab.

Um die Nachfrage nach einem Produkt anzukurbeln, nutzen Sie Massenmarketing während der Einführungs- und Wachstumsphase. Wenn der Wettbewerb zunimmt und die Produktpalette erweitert werden muss, ist es am profitabelsten, eine Strategie der Mehrfachsegmentierung zu verwenden. Wenn es notwendig ist, die Arbeit des Unternehmens neu auszurichten und ein enges Marktsegment hervorzuheben, ist die Methode des konzentrierten Marketings am effektivsten.

Sobald das Marktsegment identifiziert ist, bewerten Sie es. Vor allem:

1. Recherchieren Sie, wie attraktiv das Segment ist. Achten Sie dabei besonders auf folgende Faktoren:

• Marktfaktoren: Segmentgröße, Wachstumsrate, Empfindlichkeit gegenüber Preisänderungen, Höhe der Ein- und Ausstiegsbarrieren;
• Wettbewerbsfaktoren: Art des Wettbewerbs, Anzahl neuer Wettbewerber, Anzahl der Segmente, in denen es keine Wettbewerber gibt;
• politische und soziale Faktoren, auf die ein Unternehmen achten sollte, wenn es Kundenanforderungen in einem bestimmten Marktsegment erfüllt (ein Beispiel wären Umweltverschmutzung und Umweltschäden).

1. Analysieren Sie die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens in diesem Segment. Ob ein Unternehmen in diesem Segment tätig sein kann, kann anhand von Folgendem ermittelt werden:

• materielle Fähigkeiten sowie hohe Kostenwettbewerbsfähigkeit, da dies ein wichtiger Indikator in Märkten ist, die stark auf Preisschwankungen reagieren;
• Know-how, das dem Unternehmen hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben, sowie die Marketingfähigkeit des Unternehmens; Daher müssen das Image und die Eigenschaften des Produkts den Markt zufriedenstellen.
• Professionalität der Führungskräfte, die dazu beitragen wird, effektiv auf den Wettbewerb zu reagieren.

Ein Segment, das alle Anforderungen erfüllt, muss Folgendes aufweisen:

• angemessener Wettbewerb;
• gute Umsatzquoten;
• Umsatzniveau und Entwicklungsraten müssen wettbewerbsfähig sein.

Als Ziel wird das Marktsegment bezeichnet, in dem das Unternehmen tätig werden möchte.

Bei der Segmentierung wird ein Zielsegment ausgewählt, das folgende Eigenschaften aufweisen muss:

• Vorhandensein eines großen Volumens und finanzieller Attraktivität für das Unternehmen;
• geringer Wettbewerb;
• Das Segment muss die Hauptziele des Unternehmens erfüllen und den ihm zur Verfügung stehenden Ressourcen entsprechen.

Die Größe eines Segments wird anhand seiner potenziellen Kapazität, also des Marktpotenzials, ermittelt. Dieser Indikator bestimmt die maximale Grenze der Verbrauchernachfrage nach Produkten, die in einem bestimmten Segment erwartet wird.

Ob das ausgewählte Segment Wachstumsaussichten hat, können Sie anhand des möglichen Entwicklungstempos herausfinden. So können einige Segmente potenzielle Kapazitäten aufweisen, aber gleichzeitig dazu neigen, sich zu verengen, beispielsweise aufgrund der Abschwächung des Lebenszyklus. Es wird für das Unternehmen nicht rentabel sein, auf solche Marktsegmente zu setzen. Dies lässt sich vor allem dadurch erklären, dass der Prozess der Erstellung und Umsetzung einer Strategie zur Eroberung eines Segments lange dauert. Steht die Entwicklung eines Segments bereits am Ende, kann es bei der Einführung von Produkten in das Segment zu erheblichen Verlusten für das Unternehmen kommen.

Ein Parameter wie die Rentabilität zeigt, dass das Segment in der Lage ist, dem Unternehmen einen gewissen Gewinn zu bescheren. Wenn ein Segment ein hohes Volumen und eine hohe Attraktivität aufweist, lohnt es sich, seine realen und potenziellen Wettbewerbsstrukturen zu bewerten.

Dies kann durch eine Analyse der Wettbewerbsstruktur nach dem Modell der fünf Wettbewerbskräfte von M. Porter erfolgen. Dieses Modell basiert auf der Untersuchung von Branchenkonkurrenten, Ersatzprodukten und der Kaufkraft von Kunden und Lieferanten.

Basierend auf den Ergebnissen der Untersuchung der Wettbewerbsstruktur des Marktes und der Marketingstrategie des Unternehmens kann geschlossen werden, wie hoch der Marktanteil des Unternehmens im ausgewählten Segment sein wird. Das ultimative Ziel einer Segmentanalyse besteht darin, festzustellen, ob das Segment die Ziele und Ressourcen des Unternehmens erfüllt. Darüber hinaus zeigt eine Segmentbewertung alle Möglichkeiten des Unternehmens auf, die Wettbewerber im ausgewählten Segment zu übertreffen.

Die Beurteilung des Zielmarktsegments vermittelt eine klare Vorstellung von den Anforderungen an ein Unternehmen, das in diesem Marktsegment tätig werden möchte.

Vergessen Sie nicht so wichtige Indikatoren wie die Kapazität des Zielsegments, seine Wachstumschancen, die Rentabilität, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens im Zielsegment, den Marktanteil und die Eignung des Unternehmenssegments für seine Ziele , Ressourcen und Ambitionen, ob das ausgewählte Segment dem Unternehmen die Möglichkeit gibt, unter den Wettbewerbern auf dem Markt führend zu sein.

Die Bewertung des Zielsegments erfolgt in Etappen:

Bühne 1. Bestimmung des Volumens und der Aussichten des Segments.

• Berechnet werden die Kapazität des Zielsegments, seine Entwicklungsgeschwindigkeit, das potenzielle Einkommen sowie der Anteil des Unternehmens am ausgewählten Segment.

Stufe 2. Analyse der Wettbewerbsstruktur des Segments

• Nach dem Modell von M. Porter wird eine Analyse von 5 Kräften durchgeführt: Wettbewerber in der Branche und potenzielle Wettbewerber, Ersatzprodukte, Käufer, Lieferanten. Anschließend wird der potenzielle Anteil des Unternehmens am Segment ermittelt.

Stufe 3. Anpassung der Segmentliquidität an die Ziele und Ressourcen des Unternehmens

• Durchführung einer Analyse der Übereinstimmung des Segments mit den Zielen und Ressourcen des Unternehmens, die es für den Betrieb im Segment benötigt. Der Wettbewerbsvorteil des Unternehmens wird ermittelt.

Nach Abschluss der Marktsegmentierung und Bewertung der Segmente muss das Unternehmen entscheiden, wie in den Segmenten gearbeitet wird und wie viele davon das Unternehmen betreiben kann. Bei der Auswahl eines Zielsegments müssen Sie auf zwei Parameter achten: die Produktsegmentstruktur des Marktes sowie die Anforderungen an die Auswahl des Zielsegments.

Welche alternativen Marktabdeckungsstrategien gibt es?

Alternative Marktabdeckungsstrategien werden entsprechend der Produktsegmentstruktur des Marktes unterschieden. Die Marktstruktur kann wiederum nach Spezialisierung unterteilt werden: Produkt, Segment und selektiv; eine Einzelsegmentkonzentration sein; über eine vollständige Marktabdeckung verfügen.

1. Konzentrationsstrategie auf ein einzelnes Segment.

Impliziert die Wahl eines Zielsegments. Darauf konzentriert sich die gesamte Arbeit des Unternehmens. Das heißt, Folgendes wird ein einziges Ziel haben: eine Konzentrationsstrategie auf ein einzelnes Segment, konzentriertes Marketing und eine Marktnischenstrategie.

Die Hauptvorteile der Konzentrationsstrategie auf ein einzelnes Segment werden sein:

• höchste Qualität der Befriedigung der Kundenbedürfnisse durch Konzentration der gesamten Unternehmensarbeit in einem Segment;
• Reduzierung der Unternehmenskosten und -ausgaben.

Zu den Nachteilen der Einzelsegment-Konzentrationsstrategie gehören:

• die Wahrscheinlichkeit eines starken Wettbewerbs in dem Segment aufgrund der Verwendung einer engen Segmentierung;
• geringe Entwicklungsgeschwindigkeit des Segments, wodurch das Segment tendenziell schrumpft, was zum Verlust des Segments für das Unternehmen führen kann.

1. Produktspezialisierungsstrategie.

Bei dieser Marktabdeckungsstrategie setzt sich das Unternehmen das Ziel, seine Aktivitäten auf einen bestimmten Produkttyp zu konzentrieren und an mehrere Kundengruppen in einem Segment zu verkaufen.

So produziert das Unternehmen Timex, das im Bereich des Vertriebs von Uhrwerken tätig ist, Armbanduhren und verkauft sie an Personen, die angeln (in diesem Fall ist die Uhr mit einem Wassertemperaturmesser ausgestattet), Sportler (die Uhr ist dazu in der Lage). der Blutdruck misst) sowie diejenigen, die Rad fahren.

Der Hauptvorteil dieser Strategie besteht darin, dass das Unternehmen die Qualität seiner Produkte verbessern und dadurch sein Image in den Augen der Verbraucher in diesem Segment verbessern kann.

1. Segmentspezialisierungsstrategie.

Bei der Umsetzung einer Segmentspezialisierungsstrategie befriedigt das Unternehmen die Bedürfnisse des ausgewählten Zielsegments.

Zu den Hauptvorteilen der Strategie gehören:

• maximale Befriedigung der Kundenbedürfnisse, da sich das Unternehmen auf einen bestimmten Verbrauchertyp konzentriert. Dadurch verbessert sich das Image des Unternehmens;
• Das Unternehmen ist unabhängig von einer bestimmten Produktart.

Der Nachteil dieser Strategie ist die Einengung des ausgewählten Marktsegments.

1. Strategie der selektiven (selektiven) Spezialisierung.

Der Kern der selektiven Spezialisierungsstrategie besteht in der Auswahl von Marktsegmenten innerhalb der Grenzen eines einzelnen Marktes, wobei das Zielsegment nicht unbedingt hinsichtlich der Produkt- oder Segmenteigenschaften geeignet sein muss. Die Fähigkeit eines Segments, Erträge zu erwirtschaften und gleichzeitig mit den Ressourcen des Unternehmens übereinzustimmen, ist ein entscheidender Faktor bei seiner Auswahl.

Als Hauptmerkmal dieser Strategie kann das Fehlen der Gefahr einer Reduzierung bestimmter Segmente und einer Veralterung von Produktgruppen innerhalb der Grenzen einer einheitlichen Marktstruktur angesehen werden.

Der Vorteil einer selektiven Spezialisierungsstrategie gegenüber den Strategien der Einzelsegmentkonzentration und Segmentspezialisierung liegt in der fehlenden Abhängigkeit von einer Käufergruppe. Die Unabhängigkeit von der Produktkategorie wird gegenüber der Produktspezialisierung ein wesentlicher Vorteil sein.

Die Möglichkeit, die Arbeit und Ressourcen des Unternehmens zu diversifizieren und sie in verschiedene Arten von Aktivitäten aufzuteilen, wird das wichtigste negative Merkmal der Strategie der selektiven Spezialisierung sein.

Wir führen eine vergleichende Analyse verschiedener Parameter von Marketingstrategien durch, um herauszufinden, welche Marktabdeckungsstrategie in einer bestimmten Situation angemessen ist.

Tisch. Vergleichende Merkmale alternativer Marktabdeckungsstrategien

Was ist eine wettbewerbsfähige Marktabdeckungsstrategie?

Zunächst muss gesagt werden, dass eine gut entwickelte Strategie es einem Unternehmen ermöglicht, seine Konkurrenten in seinem Wachstum zu übertreffen und gleichzeitig eine führende Position auf dem Markt einzunehmen. Dank einer effektiven Wettbewerbsstrategie erlangt ein Unternehmen Wettbewerbsvorteile, also Eigenschaften, die es dem Unternehmen ermöglichen, wettbewerbsfähig zu bleiben und gleichzeitig den erforderlichen Marktanteil zu halten. Um diese Ziele zu erreichen, können verschiedene Strategien angewendet werden, wie zum Beispiel:

1. Die Wettbewerbsmatrix von Michael Porter.

Es basiert auf der Tatsache, dass eine von mehreren Arten von Strategien die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens beeinflussen kann:

• Kostenführungsstrategie.

Das Unternehmen ist bestrebt, die Kosten für die Herstellung und den Verkauf von Produkten zu senken. Diese Strategie zur Erreichung des Zielmarktes eignet sich, wenn das Unternehmen die Konkurrenz durch die Senkung der Produktkosten übertreffen möchte. Dies ist am häufigsten in Situationen der Fall, in denen Unternehmen Massenware verkaufen, weil sie kostengünstige Ressourcen und Rohstoffe verwenden können. Gleichzeitig ist der Käufer nicht an Produktmarken interessiert.

Die Hauptnachteile dieser Strategie werden sein:

• der Fokus des Unternehmens auf Kostensenkung statt auf Verbrauchernachfrage;
• konkurrierende Unternehmen können durch die Einführung ähnlicher Technologien mit der Produktion eines ähnlichen Produkts beginnen;
• Die Kundenbedürfnisse können sich ändern: Der Käufer beginnt, hochwertige Produkte mit einem umfangreichen Sortiment zu kaufen, anstatt Produkte mit einem niedrigeren Preis.

• Differenzierungsstrategie.

Der Fokus des Unternehmens liegt auf der Verbrauchernachfrage von Kunden verschiedener Zielsegmente. Bei einer breiten Differenzierungsstrategie lassen sich 4 Subtypen unterscheiden:

• Von Produktdifferenzierung spricht man, wenn ein Unternehmen qualitativ hochwertigere Produkte verkauft als konkurrierende Unternehmen.
• Dienstleistungsdifferenzierung, bei der das Unternehmen seine Aktivitäten auf zusätzliche Dienstleistungen mit höherer Qualität als andere Vertriebsunternehmen konzentriert; zum Beispiel schnelle Lieferung, Garantieservice.
• Differenzierung der Mitarbeiter: Das Unternehmen ist bestrebt, einen Stab von Spezialisten zu schaffen, der professioneller ist als die Mitarbeiter der Wettbewerber.
• Unter Imagedifferenzierung versteht man die Schaffung eines solchen Images eines Unternehmens und seiner Produkte, um sich positiv von der Konkurrenz abzugrenzen.

• die individuellen Eigenschaften des Produkts sind für den Kunden wichtig;
• unter Marktbedingungen gibt es einen Wettbewerb, der sich nicht auf Preissenkungen konzentriert;
• Es besteht keine Möglichkeit eines Plagiats des von der Firma hergestellten Produkts durch seine Konkurrenten.

Nachteile der Strategie:

• Erhöhung des Warenpreises;
• das Unternehmen stellt differenzierte Produkte her, informiert seine potenziellen Kunden jedoch nicht über die Vorteile einer solchen Differenzierung;
• Produkte könnten zu teuer werden;
• Ein Unternehmen konzentriert sich möglicherweise auf die Entwicklung differenzierter Produkte und vergisst dabei, den Kunden die Vorteile dieser Differenzierung zu vermitteln.

Konzentrationsstrategie: Ein Unternehmen konzentriert seine Anstrengungen auf ein oder mehrere Zielsegmente und strebt dann danach, durch Kostensenkung oder den Einsatz einer Differenzierungsstrategie in ausgewählten Nischen führend zu werden.

Fokussierte Kostensenkungsstrategie: Das Unternehmen wählt ein bestimmtes Zielsegment aus und nimmt eine Führungsposition bei der Kostensenkung ein. Bei der Wahl dieser Strategie muss das Unternehmen die Eigenschaften des hergestellten Produkts an die Bedürfnisse der Kunden im ausgewählten Segment anpassen.

Um die gewählte Marktabdeckungsstrategie effektiv umzusetzen, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein. Erstens besteht eine hohe Markteintrittsbarriere, die nicht die Aufmerksamkeit großer, marktführender Unternehmen auf sich ziehen sollte. Die zweite Bedingung ist, dass das Segment in der Lage sein muss, Einnahmen für Ihr Unternehmen zu generieren.

• Strategie für die optimale Balance von Kosten und Kundennutzen.

Mit dieser Strategie ist das Unternehmen in der Lage, seinen Kunden Produkte mit hohem Verbraucherwert zu bieten. Dies geschieht aufgrund von Kostensenkungen sowie Produktdifferenzierung. Um wettbewerbsfähig zu sein, muss das Unternehmen jedoch die Kosten so weit wie möglich senken und damit die Warenkosten senken.

2. Angriffsstrategien.

Sie stellen Strategien des Kampfes zwischen konkurrierenden Unternehmen dar, darunter:

• Attacke.

Damit eine Angriffsstrategie erfolgreich ist, muss das Unternehmen über große Ressourcen verfügen und in der Lage sein, einen langen Wettbewerbs-„Krieg“ zu führen. Ziel des Unternehmens ist es, besser zu werden als seine Konkurrenten: die Warenkosten senken, die Werbeaktivitäten verbessern und Produkte von besserer Qualität herstellen.

• Umfeld.

Das Unternehmen strebt danach, in seinem Territorium eine Führungsposition einzunehmen (erzwungener Sieg). Der Kern dieser Strategie besteht darin, einen Konkurrenten in kürzester Zeit auszuschalten: Greifen Sie ihn an und zwingen Sie ihn, sich von allen Seiten zu verteidigen, um seine Wettbewerbsfähigkeit zu beeinträchtigen.

• Workaround-Manöver.

Es handelt sich um einen indirekten Angriff, der wie folgt ausgeführt werden kann:

• Diversifizierung der Produktentwicklung;
• Erweiterung der Marktgeographie;
• Anwendung von Know-how.

• Guerilla-Angriff.

Meistens kann bei der Umsetzung einer solchen Strategie schwarze PR genutzt werden, um einen Konkurrenten unrentabel zu machen. Es ist keine gute Idee, sich ständig auf Guerillaangriffe einzulassen, da dies zu hohen Kosten für das Unternehmen führen kann. Darüber hinaus reicht ein Guerillaangriff allein möglicherweise nicht aus, um seine Ziele zu erreichen.

• Flankenangriff auf den Anführer.

Das Unternehmen muss die Schwächen des Konkurrenten untersuchen, um einen Flankenangriff durchführen zu können. Der Schlag muss plötzlich erfolgen, damit das Konkurrenzunternehmen überrascht wird.

3. Verteidigungsstrategien.

Der Zweck defensiver Marktabdeckungsstrategien besteht darin, verschiedene Barrieren für Wettbewerber zu schaffen.

• Positionsverteidigung.

Das Unternehmen steigert seine Leistungsfähigkeit schrittweise durch die ständige Aktualisierung der hergestellten Produkte.

• Erweiterte Verteidigung.

Ziel ist es, den nächsten Zug des Konkurrenten vorherzusagen. Ein Beispiel wäre ein Unternehmen, das die Kosten eines Produkts drastisch senkt, bevor ein neuer Verkäufer eines ähnlichen Produkts auf den Markt kommt.

• Flankenverteidigung.

Schützt die Schwachstellen des Unternehmens, die die Konkurrenz angreifen will.

• Gegenoffensive.

Ein Unternehmen mit einer führenden Marktposition kann eine Gegenoffensive nutzen, wenn andere Strategien nicht zum Erreichen seines Ziels beigetragen haben. Die Technologie zur Umsetzung dieser Strategie zur Erreichung des Zielmarktes besteht darin, dass der Marktführer einige Zeit warten muss, um die Schwächen des Konkurrenten zu erkennen, der den Marktführer angreift. Wenn das führende Unternehmen die Schwächen eines Konkurrenten genau kennt, kann es diese beseitigen. Weisen Sie den Verbraucher beispielsweise darauf hin, dass das Produkt eines Mitbewerbers im Vergleich zur hohen Zuverlässigkeit der Produkte des führenden Unternehmens minderwertig ist.

• Mobile Verteidigung.

Das Unternehmen beginnt, neue Marktsegmente zu erobern, um eine Grundlage für die Verteidigung und den Angriff auf die Konkurrenz zu schaffen. Das Ziel der Strategie besteht darin, einem Konkurrenten beim Eintritt in einen neuen Markt einen Schritt voraus zu sein.

• Schrumpfende Verteidigung.

Ein Unternehmen kann schwache, unrentable Märkte an einen Konkurrenten abgeben und gleichzeitig seine Position in den wichtigsten Marktbereichen stärken, die den meisten Umsatz generieren.

4. Reis-Forellen-Modell.

Jack Trout schloss sein Studium an der Wirtschaftsuniversität ab. Nachdem er bei General Electric in der Werbung angefangen hatte, setzte er seine Karriere als Marketingmanager bei Uniroyal fort. 25 Jahre lang arbeitete Jack mit Al Ries bei einer großen Werbeagentur an der Entwicklung von Marketingstrategien. Ihr Buch „Marketing Wars“ beschreibt alle Arten von Marketingstrategien, die derzeit existieren.

Je nach Marktabdeckung lassen sich Strategien in folgende Typen einteilen:

• Leader-Strategie.

Wird von Unternehmen verwendet, die den Großteil des Marktes besitzen.

Im Gegensatz zu Wettbewerbern sind die Produkte des Unternehmens:

• bessere Anerkennung durch Kunden;
• für Käufer in zahlreichen Einzelhandelsgeschäften erhältlich;
• Kosten- und Qualitätsführer.

Aufgrund der hohen Umsätze erzielt das Unternehmen höhere Gewinne als seine Konkurrenten.

• Demarketing-Strategie.

Reduzierung des Marktanteils durch das Unternehmen durch eigene Entscheidung, um kartellrechtliche Untersuchungen, die eine Senkung der Warenkosten durch den Staat nach sich ziehen können, sowie die Aufteilung eines großen Unternehmens in mehrere kleine Unternehmen auszuschließen.

• Angreiferstrategie.

Diese Strategie zur Markterschließung wird von einem Unternehmen dann eingesetzt, wenn es eine führende Marktposition anstrebt. Die Strategie kann in zwei Umsetzungswege unterteilt werden:

Frontaler Angriff auf den Wettbewerbsvorteil des Marktführers, so dass der Vorteil in einen Nachteil umgewandelt wird. Es wird nur verwendet, wenn eine Schwachstelle im Vorfach entdeckt wurde. Daher wird der Marktführer nicht in der Lage sein, Widerstand zu leisten, denn um die Schwächen seiner Vorteile zu beseitigen, muss der Marktführer auch seine Stärken aufgeben, was für den Marktführer unmöglich ist und dazu führen wird, dass er nicht mehr funktioniert das Unternehmen.

Beispiel. Im 20. Jahrhundert nahm das Unternehmen Kodak, das Fotofilme herstellte, eine führende Position in diesem Segment ein. Der Vorteil des Unternehmens – qualitativ hochwertige Produkte – hatte aber auch einen Nachteil: Der Film musste entwickelt und die Bilder gedruckt werden.

Der Kunde verbrachte viel Zeit damit, die Bilder zu entwickeln und das fertige Ergebnis – ein Foto – zu erhalten. Diese Schwäche des führenden Unternehmens machte sich Polaroid zunutze und entwickelte eine Kamera, die in der Lage war, sofort ein fertiges Foto zu produzieren. Der Konkurrent übernahm sofort die Spitzenposition, obwohl die Qualität des Produkts deutlich schlechter war als die von Kodak (großes Gewicht des Fotos, da der Film aus großen Teilen aus Spezialmaterial bestand).

Da Kodak nicht über die Ausrüstung zur Herstellung ähnlicher Sofortbildkameras verfügte, konnte sich das Unternehmen nicht von dem Schlag erholen. Die Beseitigung seiner Schwachstelle, nämlich die Schaffung einer Technologie zur sofortigen Fotoentwicklung, bedeutete für Kodak im Wesentlichen den Ausstieg aus dem Markt, da das Unternehmen die von ihm entwickelten Technologien nicht mehr nutzen musste.

Allerdings gelang es Polaroid nicht, zum Marktführer für Amateurfotografie zu werden, da viele Kunden aufgrund der schlechten Fotoqualität wieder zu Kodak-Produkten zurückkehrten. Dies hinderte Polaroid jedoch nicht daran, führend auf dem Markt für Sofortbildfotografie zu werden.

Die Reaktion von Kodak bestand darin, der Schwachstelle des Konkurrenten, nämlich der geringen Qualität der Produkte, einen ähnlichen Schlag zu versetzen. Kodak schuf ein Netzwerk von Geschäften für die schnelle Entwicklung von Fotos auf normalem Film. Der Kunde konnte innerhalb kürzester Zeit ein bereits gedrucktes Foto erhalten, zudem waren solche Kodak-Fotowerkstätten in vielen Städten fußläufig erreichbar. Natürlich war die Qualität der Fotos ausgezeichnet, im Gegensatz zu Fotos, die mit einer Polaroid-Kamera hätten aufgenommen werden können. Der Konkurrent konnte auf den Schlag nicht reagieren, da dies eine Ablehnung der entwickelten Technologien gewesen wäre, die zum vollständigen Rückzug des Unternehmens vom Markt hätte führen können. Infolgedessen gingen die Polaroid-Verkäufe zurück und das Unternehmen stand am Rande des Bankrotts.

Dann verdrängte das Aufkommen der digitalen Fotografie Polaroid vollständig vom Markt, da die Nische des Unternehmens zerstört wurde.

Flankenangriff notwendig, wenn das Unternehmen beabsichtigt, ein freies Segment zu besetzen. Gleichzeitig bietet die Etablierung einer Präsenz in diesem Segment dem Unternehmen die Chance, im gesamten Markt führend zu werden.

• Guerilla-Strategie.

Das Unternehmen strebt keinen großen Marktanteil an, sondern beabsichtigt, in einem engen Marktsegment zu agieren, das dem Unternehmen die notwendigen Einnahmen verschafft, aber den Wettbewerbern nicht zur Verfügung steht. Hier sind einige Beispiele für Guerilla-Strategien:

• Der Automobilhersteller Lamborghini hat sich nicht zum Ziel gesetzt, den gesamten Automobilmarkt zu erobern. Allerdings funktioniert es gut im Segment der Luxussportwagen.
• Ein kleines Lokal in der Nähe der U-Bahn-Linie wird nicht nur in der Stadt, sondern sogar in der Region zum Marktführer im gesamten Fast-Food-Markt werden können (da diese Nische bereits von Kettenunternehmen wie McDonald's besetzt ist). Aber ein kleines Unternehmen kann das nötige Einkommen erzielen, indem es seine Dienstleistungen an seinem Standort, also in der Nähe der U-Bahn, für Kunden erbringt.

Informationen zu den Experten

Roman Tkatschew Abschluss an der Altai State University, zusätzliche Ausbildung an der Yanshan University (PRC). Entwicklung eines Versorgungsplanungssystems sowie eines Systems zur Aufzeichnung und Analyse kommerzieller Angebote für die Marke MDV bei der AYAK-Unternehmensgruppe.

„AYAK“ 1996 gegründet. Distributor weltbekannter Hersteller von Klimaanlagen. Es verfügt über etwa 40 regionale Repräsentanzen und mehr als 2000 Händlerunternehmen in der Russischen Föderation und den GUS-Staaten.

Kriterien für die Auswahl des Vertriebskanals

AUSWAHL DES VERTRIEBSKANALS

Nachdem er die möglichen Vertriebskanäle ermittelt hat, die ein Rohstoffproduzent beim Verkauf seiner Waren auf ausländischen Märkten nutzen kann, sollte er unter ihnen die akzeptabelsten auswählen. Mit anderen Worten: Es muss festgelegt werden, wie viele und welche Kanäle genutzt werden sollten, um den effektiven Verkauf von Waren auf ausländischen Märkten sicherzustellen.

Beim Aufbau von Vertriebskanälen auf ausländischen Märkten muss ein Rohstoffproduzent eine Reihe von Faktoren berücksichtigen:

* die Notwendigkeit, über eine ausreichende Anzahl von Verkaufsstellen zu verfügen, um das Produkt potenziellen Käufern zugänglich zu machen;

* die Möglichkeit, dem Verbraucher das Notwendige zur Verfügung zu stellen
Unsere Dienstleistungen;

* die Notwendigkeit, eine akzeptable Kontrolle zu implementieren
für die Aktivitäten der Vertriebskanäle;

* die Möglichkeit einer rechtzeitigen Lieferung der Ware an
Orte ihres Verzehrs;

* die Notwendigkeit, die Systemstabilität sicherzustellen
Verteilung;

* Möglichkeit der Nutzung durch den Hersteller
begrenzte Ressourcen für die Erstellung und den Betrieb
Entwicklung von Vertriebskanälen usw.

Letztendlich hängt die endgültige Wahl eines Vertriebskanals durch einen Rohstoffproduzenten vom Verhältnis zwischen den Kosten, die ihm bei der Umsetzung einer bestimmten Vertriebspolitik entstehen, und den erzielten Einnahmen ab. Dieses Verhältnis hängt in erster Linie vom Grad der sogenannten „Marktabdeckung“ und der Fähigkeit ab, die Aktivitäten der Vertriebskanäle zu steuern. Diese Faktoren sowie die Stabilität der Vertriebskanäle in ausländischen Märkten haben einen direkten Einfluss auf die verkaufte Warenmenge und damit auf den Gewinn. Daher sind bei der Bewertung alternativer Vertriebswege folgende Faktoren entscheidend:

* Marktabdeckung;

* die Fähigkeit, die Aktivität zu kontrollieren
die Anzahl der Vertriebskanäle;

* Kosten im Zusammenhang mit der Erstellung und dem Betrieb
die Nutzung von Vertriebskanälen;

* Stabilität der Vertriebskanäle.

Eine der Hauptfragen, auf die ein Produkthersteller eine vernünftige Antwort geben muss, ist, wie er das Produkt allen potenziellen Käufern und Verbrauchern in jedem ausländischen Markt zugänglich machen kann. Letzteres wird durch den Begriff „Marktabdeckung“ charakterisiert und beinhaltet die Berücksichtigung des geografischen Standorts der Käufer, des möglichen Umsatzvolumens sowie der Verfügbarkeit der notwendigen Dienstleistung. Darüber hinaus hängt es von der Anzahl der beteiligten Vermittler ab

Um das erforderliche Maß an Abdeckung eines bestimmten externen Marktes zu erreichen, sprechen sie über:

* intensive Verteilung;

* Stichprobenverteilung (selektiv);

* exklusiver (exklusiver) Vertrieb.

Intensive Verteilung

Eine intensive Warenverteilung setzt die Präsenz einer erheblichen Anzahl sowohl einzelner Arten von Vermittlern als auch von Vermittlern einer bestimmten Art auf jedem ausländischen Markt voraus. Mit anderen Worten: Ein Rohstoffhersteller ist bestrebt, für den Verkauf seiner Waren möglichst viele unterschiedliche Vertriebskanäle zu nutzen, um eine breite Marktabdeckung und ein signifikantes Verkaufsvolumen sicherzustellen. Daher wird es als angemessen erachtet, Güter des täglichen Bedarfs, verschiedene Arten von Rohstoffen sowie kostengünstige Dienstleistungen zu verkaufen.

Positiv ist sicherlich das Umsatzwachstum aufgrund der hohen Abdeckung dieses Auslandsmarktes. Allerdings bringt eine intensive Warenverteilung auch einige Nachteile mit sich. Insbesondere besteht die Gefahr, dass das Unternehmen die Kontrolle über die Marketingaktivitäten einzelner Vertriebskanäle verliert und zudem das Image seiner Marke nicht immer auf dem richtigen Niveau sicherstellen kann.

Probenverteilung

Beim selektiven Vertrieb nutzt der Rohstoffproduzent nicht alle möglichen und zugänglichen Vertriebskanäle auf ausländischen Märkten, sondern nur einige davon. Dies tun in der Regel Hersteller von Vorauswahlgütern, ausgewählten Prestigegütern und Gütern der passiven Nachfrage. Auf diese Weise werden insbesondere einige Automodelle, modische Kleidung, Möbel und bestimmte Arten von Industrieprodukten verkauft.

Bei Entscheidungen über den selektiven Vertrieb auf einem bestimmten ausländischen Markt wählt ein Rohstoffproduzent einzelne Vertriebskanäle aus und berücksichtigt dabei Faktoren wie:

* Größe des Wiederverkäufers;

* die Möglichkeit einer qualitativ hochwertigen Umsetzung der inhärenten
Vermittler von Funktionen;

* Quantität und Qualität der vom Vermittler bereitgestellten Dienstleistungen.

Durch die Wahl nur bestimmter Vertriebskanäle schränkt der Hersteller bewusst die Verfügbarkeit des Produkts für potenzielle Käufer ein. Dies kann dazu führen, dass die erforderliche Marktabdeckung nicht erreicht wird, was zu Verlusten für einzelne potenzielle Käufer führen kann. Er glaubt jedoch, dass mögliche Verluste durch eine engere Zusammenarbeit mit Vermittlern und eine Reduzierung der Kosten der Vertriebspolitik ausgeglichen werden können.

Es ist zu beachten, dass der Einsatz des selektiven Vertriebs in manchen Fällen eine Zwangsmaßnahme ist und aus mehreren Gründen auf die Weigerung einzelner Vermittler zurückzuführen ist, geeignete Vertriebskanäle zu schaffen. Beispielsweise kann sich ein Einzelhändler weigern, ein Produkt mit begrenzter Verkaufszahl zu verkaufen, es sei denn, ihm werden ausschließliche Rechte zum Verkauf des Produkts in einer bestimmten Region eingeräumt.

Bei der Durchführung einer Segmentierung ist es wichtig zu bedenken, dass es bei der Segmentierung im Allgemeinen nicht einfach darum geht, Verbrauchergruppen (auf die eine oder andere Weise) als solche zu identifizieren, sondern das Zielmarktsegment zu finden, für das das Produkt eines bestimmten Unternehmens bestimmt ist an einem bestimmten Ort, zu einer bestimmten Zeit und am besten für diese Bedingungen geeignet. Dies ermöglicht es dem Management eines Unternehmens oder Unternehmens, auf die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen der Verbraucher zu achten und entsprechend seine Strategie für Marketing, Produktion, Verkaufsförderung und Verkauf von Produkten auf dem Markt zu entwickeln.

Mehrere für die Marktforschung ausgewählte Segmente und Aktivitäten eines bestimmten Unternehmens repräsentieren den Zielmarkt oder das Zielsegment.

Der Zielmarkt ist ein attraktiver Marktbereich, in dem das Unternehmen seine Aktivitäten konzentriert, um Marketingmöglichkeiten voll auszuschöpfen.

Das Zielsegment ist eines der Marktsegmente, die bei der Umsetzung einer differenzierten Marketingstrategie als Hauptsegment ausgewählt werden. Ein Zielsegment für ein Unternehmen oder eine Firma kann auf der Grundlage mehrerer Kriterien (nicht unbedingt aller) ausgewählt werden, die das Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum für sich selbst als am bedeutendsten erachtet.

Darüber hinaus müssen Sie wissen, anhand welcher Kriterien das Zielmarktsegment bestimmt werden kann. Mit dem Zielsegmentkriterium können Sie beurteilen, ob es sinnvoll ist, ein bestimmtes Marktsegment für Ihr Unternehmen als Ziel auszuwählen.

Die häufigsten Kriterien zur Bestimmung des Zielsegments sind die folgenden:

• 1. Abmessungen (Kapazität) des Segments. Unter der Kapazität eines Marktsegments versteht man das insgesamt maximal mögliche Umsatzvolumen einer bestimmten Produktgruppe an alle Vertreter dieses Segments für einen bestimmten Zeitraum. Typischerweise wird die Kapazität durch das Produkt aus der Anzahl der Vertreter des Zielsegments und dem spezifischen Verbrauch oder dem maximalen Budget (jährlich, monatlich) bestimmt, das von den Verbrauchern im Durchschnitt für eine bestimmte Produktgruppe bereitgestellt wird.
• 2. Verfügbarkeit des Segments für das Unternehmen. Die Zugänglichkeit eines Marktsegments wird dadurch bestimmt, wie realistisch es für ein Unternehmen ist, Vertriebskanäle für Produkte für ein bestimmtes Segment einzurichten, sowie von der physischen Fähigkeit und den Kosten für die Lieferung von Waren (deren Lagerung und Lagerung) oder die Erbringung von Dienstleistungen in den für das Unternehmen charakteristischen geografischen Gebieten Zielsegment. Die Verfügbarkeit hängt von der Anwesenheit einer ausreichenden Anzahl interessierter Zwischenhändler oder eigener Verkaufsstellen ab, um die Verfügbarkeit des Produkts in den erforderlichen Mengen für Vertreter des Zielsegments sicherzustellen.
• 3. Aussichten des Segments. Das als Ziel gewählte Marktsegment muss nicht nur bereits jetzt über die nötige Kapazität verfügen, sondern auch Wachstumsaussichten in absehbarer Zukunft aufweisen. Die Wahl eines Zielsegments ist eine strategische Entscheidung, daher müssen zunächst die langfristigen Perspektiven für die Tätigkeit in diesem Segment berücksichtigt werden. Es ist notwendig, die Faktoren vorherzusagen, die die Anzahl der Segmentvertreter und ihren spezifischen Verbrauch beeinflussen, um Trends bei Änderungen der Kapazität des Segments in der Zukunft zu bestimmen.
• 4. Segmentrentabilität oder Rentabilität. Zur Bewertung werden der mögliche Preis des Produkts bei der Arbeit in diesem Marktsegment und dessen Kosten (einschließlich Logistikkosten) unter Berücksichtigung der Anpassung des Produkts für dieses Segment ermittelt. Zur Bewertung kann ein oder eine Kombination von Standard-Finanzindikatoren verwendet werden: Umsatz, Umsatzrendite, Kapitalrendite, Gewinn in absoluten Zahlen, Unternehmenskapitalisierung, Kapitalrendite usw., abhängig von den Besonderheiten des Unternehmens und seiner Strategie Prioritäten.
• 5. Wettbewerbsniveau im Segment. Die Beurteilung des Wettbewerbsniveaus in einem Segment ähnelt der Beurteilung des Wettbewerbsniveaus in einer Branche. Der Grad des Wettbewerbs bestimmt die potenzielle Position des Unternehmens in diesem Segment, das Volumen des potenziellen Umsatzes und die Höhe der Rentabilität.
• 6. Arbeitseffizienz im ausgewählten Marktsegment. Wir sprechen über die Erfahrung des Unternehmens bei der Arbeit im gewählten Marktsegment, die Übereinstimmung der Produkte, das technologische Potenzial und die Positionierung der Marke des Unternehmens mit den Besonderheiten des Segments sowie die ausreichende Ressourcenausstattung für die Arbeit in diesem Marktsegment.
• 7. Übereinstimmung des ausgewählten Segments mit der Mission und den Zielen des Unternehmens. Es ist sehr wichtig, dass die Arbeit im ausgewählten Marktsegment den strategischen Zielen und Schlüsselkompetenzen des Unternehmens oder der Firma entspricht. Die Arbeit in diesem Marktsegment sollte nicht nur profitabel sein, sondern auch den strategischen Prioritäten, seinem Hauptziel (Mission) im Markt und der Stärkung seiner Kernkompetenzen entsprechen.
• 8. Das Kriterium für die Wesentlichkeit eines Segments ist die Beurteilung, wie stabil diese Verbrauchergruppe hinsichtlich ihrer wesentlichen verbindenden Merkmale ist. Ist dieses Segment wachsend, stabil oder rückläufig? Lohnt es sich, Ihre Produktionskapazität darauf auszurichten?

Die vielversprechendsten Segmente sind Märkte, die große Absatzmengen bieten und hohe Wachstumsraten aufweisen können

Bewerten Sie die Rentabilität des Segments und bestehende Eintrittsbarrieren in das Segment.

Konzentrieren Sie sich auf Segmente, in denen die Möglichkeit besteht, einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, und in denen eine unbefriedigte Nachfrage besteht.

Verlassen Sie Segmente und betreten Sie keine Märkte, die einen negativen Umsatztrend aufweisen.

Achten Sie auf das Wettbewerbsniveau in der Branche und die Wahrscheinlichkeit von Preiskämpfen.

Das Unternehmen kann 5 Ebenen der Abdeckung der Zielsegmente wählen:

Abdeckungsgrad der Zielsegmente

Es gibt drei Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe zu erreichen:

Undifferenziertes Marketing;

differenziertes Marketing;

konzentriertes Marketing.

Undifferenziertes Marketing ist eine Situation, in der ein Unternehmen beschließt, die Unterschiede in den Segmenten zu ignorieren und mit demselben Angebot den gesamten Markt gleichzeitig anzusprechen. In diesem Fall konzentriert sie ihre Bemühungen nicht darauf, wie sich die Bedürfnisse der Kunden voneinander unterscheiden, sondern auf die Gemeinsamkeiten dieser Bedürfnisse. Das Unternehmen entwickelt ein Produkt- und Marketingprogramm, das möglichst viele Käufer anspricht. Das Unternehmen setzt auf Massenvertrieb und Massenwerbemethoden. Sie versucht, das Bild der Überlegenheit in den Köpfen der Menschen zu verraten. Darüber hinaus ist undifferenziertes Marketing wirtschaftlich. Die Kosten für die Herstellung eines Produkts, die Lagerhaltung und den Transport sind gering. Auch die Werbekosten für undifferenziertes Marketing werden niedrig gehalten. Das Fehlen einer Marktforschung in Marktsegmenten und einer nach diesen Segmenten aufgeschlüsselten Planung trägt dazu bei, die Kosten für Marktforschung und Produktproduktionsmanagement zu senken.

Differenziertes Marketing – In diesem Fall entscheidet sich das Unternehmen, in mehreren Marktsegmenten zu agieren und unterbreitet für jedes davon ein eigenes Angebot. Das Unternehmen geht davon aus, dass es durch die Stärkung seiner Position in mehreren Marktsegmenten in der Lage sein wird, ein Unternehmen mit einer bestimmten Produktkategorie im Gedächtnis des Verbrauchers zu identifizieren. Darüber hinaus rechnet sie mit einer Zunahme von Wiederholungskäufen, da das Produkt des Unternehmens die Wünsche der Verbraucher erfüllt und nicht umgekehrt.

Konzentriertes Marketing – Viele Unternehmen sehen eine dritte Marketingmöglichkeit, die besonders attraktiv für Organisationen mit begrenzten Ressourcen ist. Anstatt seine Bemühungen auf einen kleinen Teil eines großen Marktes zu konzentrieren, konzentriert das Unternehmen seine Bemühungen auf einen großen Teil eines oder mehrerer Teilmärkte. Durch konzentriertes Marketing sichert sich das Unternehmen eine starke Marktposition in den von ihm bedienten Segmenten, da es die Bedürfnisse dieser Segmente besser kennt als andere und einen gewissen Ruf genießt. Darüber hinaus erzielt das Unternehmen durch die Spezialisierung auf Produktion, Vertrieb und Verkaufsförderung Einsparungen in vielen Bereichen seiner Aktivitäten.

Eintrittsbarrieren in eine Branche oder einen Markt sind Faktoren, die neue Akteure am Eintritt in eine Branche hindern und auch schwache Wettbewerber davon abhalten, sich in der Branche zu etablieren.

Eintrittsbarrieren schaffen Bedingungen, unter denen die Kosten für den Eintritt und die Existenz in einer Branche so hoch werden, dass sie die Lebensfähigkeit und Rentabilität des Unternehmens gefährden.

Michael Porter identifiziert die folgenden Arten von Hindernissen für den Markteintritt:

Skaleneffekte;

Produktdifferenzierung und Stärke bestehender Marken;

Kapitalbedarf;

hohe Fixkosten;

Zugang zu Vertriebskanälen;

Regierungsrichtlinie.