Weiterentwicklung des Marketingkonzepts. Marketingkonzepte und die Entwicklung ihrer Entwicklung Merkmale des Marktes für Industriegüter

Es ist merkwürdig, dass in den frühen 60er Jahren. Der Verbraucherservice als eines der Elemente der Marktwettbewerbspolitik wurde von Unternehmern erst an fünfter Stelle, d. h. es wich Elementen wie Produktentwicklung, Vertriebsplanung, Vertriebsmanagement und Werbung. Allerdings bereits in den frühen 70er Jahren. Die relative Bedeutung der Elemente des Produktkonzepts für die Eroberung von Märkten verteilte sich wie folgt: Technische Innovationen standen an erster Stelle, Dienstleistungen an zweiter Stelle und Service an dritter Stelle.
Es kam jedoch die Zeit, in der der Verbesserungsgrad des Produkts eine Grenze erreichte, jenseits derer Verbraucher keine echten Veränderungen mehr erkennen konnten. Dieser Umstand erforderte von den Unternehmen eine deutliche Steigerung ihrer Werbeanstrengungen. Nur Werbung kann dem Verbraucher den Grad der Produktmodernisierung zeigen und ihn von der Überlegenheit eines Produkts gegenüber einem anderen überzeugen.
Auf dem modernen Markt wird den Verbrauchern eine große Anzahl doppelter Produkte zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Der Gewinn des Unternehmens hängt maßgeblich nicht nur von der Möglichkeit ab, einen niedrigeren Preis anzubieten, sondern auch von den Eigenschaften der verkauften Waren und den gebildeten Verbraucherpräferenzen. Es ist die Veranlagung der Käufer, nur die Waren bestimmter Unternehmen zu kaufen, die dazu beiträgt, den Gesamtmarkt in viele Segmente aufzuteilen, in denen jeweils ein bestimmtes Unternehmen Monopolist werden kann. Um ein Monopol im Handel mit einer bestimmten Produktart zu erreichen und die Wettbewerbskonkurrenz stark zu reduzieren, sind erhebliche Anstrengungen erforderlich, insbesondere bei Werbemaßnahmen, die darauf abzielen, einen guten Ruf des Unternehmens und der entsprechenden Marken oder Handelsnamen auf dem Markt zu schaffen.
Mit Hilfe der Werbung erhalten Waren ein zusätzliches Element der Verbrauchereigenschaften des Produkts wie Prestige und Ruhm. Unternehmen, die Marktsegmentierungsforschung durchgeführt haben, profitieren davon. Ihre Produkte unterliegen keinem nennenswerten Wettbewerbsdruck und haben höhere Preise als andere.
Die Marktsegmentierungspolitik ermöglicht es auch, unter Massenproduktionsbedingungen die Bedürfnisse verschiedener Verbraucherkategorien zu befriedigen, ohne auf zusätzliche Kosten zurückzugreifen. Aktive Werbung, ein verändertes Erscheinungsbild, ein originelles Vertriebssystem (normale und Markengeschäfte, Salons) tragen dazu bei, demselben Produkt unterschiedliche Werte zu verleihen und letztendlich dazu beizutragen, unterschiedliche Preise für verschiedene (entsprechend ihrer Kaufkraft) Verbrauchergruppen festzulegen und den Unternehmensgewinn zu steigern.
Daraus können wir schließen, dass die Bedeutung des Marketings im Rahmen der Weltwirtschaft groß ist, da kein einziges Unternehmen ohne seinen Einsatz eine effektive Arbeit am Markt etablieren kann.

Mehr zum Thema Entwicklung des Marketingkonzepts:

1. 4. Vergleich von Marketingkonzepten und deren Umsetzung in Russland bis 2005
2. Thema 1. Sozialer Bereich als Marketinggegenstand und Geschäftspartner eines Unternehmens. Merkmale von Märkten und Marketing im sozialen Bereich
3. 1.1 ENTWICKLUNG DER ANSICHTEN ZUR ROLLE DES MARKETINGS IN DER UNTERNEHMENSFÜHRUNG
4. Marketingkonzept zur Gestaltung von Intrapreneurship im Unternehmen

- Urheberrecht - Interessenvertretung - Verwaltungsrecht - Verwaltungsverfahren - Antimonopol- und Wettbewerbsrecht - Schiedsverfahren (Wirtschaftsrecht) - Wirtschaftsprüfung - Bankensystem - Bankrecht - Wirtschaft - Buchhaltung - Immobilienrecht -

Kommunikationsfunktion

Frage 2. Phasen der Marketingentwicklung (Entwicklung von Marketingkonzepten)

In der weltweiten Praxis entstand Marketing als Ergebnis der Entwicklung der Ansichten der Industriellen über ihre Aktivitäten und. in der Folge das Wachstum des wissenschaftlichen und technischen Fortschritts, der eine enorme Vielfalt an Gütern und außergewöhnlich hohe Erneuerungsraten ermöglichte. Daraus entwickelten sich Marketingkonzepte.

Im Allgemeinen wird ein Konzept oft als ein System von Ansichten verstanden, als Darstellungsweise bestimmter Phänomene im Prozess der Organisation und Durchführung einer Aktivität. Unter einem Konzept versteht man oft ein System von Grundideen, einen Gesamtplan, eine Ideologie zur Organisation der Aktivitäten eines Unternehmens oder eines einzelnen Unternehmers, eine integrierte Zielphilosophie des Managements, die Denkweise eines Unternehmers und die Richtung seines Handelns .

Wie Sie sehen, handelt es sich bei dem Konzept um eine wissenschaftlich fundierte Verknüpfung seiner Komponenten Idee, Strategie, Tools und Ziel. In diesem Zusammenhang ist der Begriff Marketing ein wissenschaftlich fundierter Plan (Projekt) zur Organisation der Aktivitäten eines Unternehmens im Allgemeinen und/oder der Marketingaktivitäten im Besonderen, der auf einer bestimmten Leitidee, einer wirksamen Strategie und den erforderlichen operativen Maßnahmen basiert Werkzeuge zur Ausübung des Unternehmertums, um die im strategischen Plan des Unternehmens festgelegten Ergebnisse zu erzielen.

Das Marketingkonzept sollte auf Basis einer strategischen Analyse der geplanten oder laufenden Aktivitäten des Unternehmens entwickelt werden. Die Entwicklung eines Marketingkonzepts umfasst in der Regel die folgenden Schritte: Durchführung einer strategischen Analyse des internen und externen Umfelds; Festlegung der Ziele des Unternehmens und der Ziele der Marketingaktivitäten; Begründung der Marketingstrategie; Auswahl von Tools für Marketingaktivitäten, um geplante Ergebnisse zu erzielen.

Änderungen im Marketingkonzept wurden hauptsächlich durch den Staat und die Interaktion im Marktraum von Einheiten wie Hersteller (Verkäufer), Verbraucher (Käufer) und Staat (Behörden) bestimmt und werden bestimmt.

Weltweite Wissenschaft und Praxis im Bereich Marketing und Unternehmertum haben die folgenden Konzepte in der Entwicklung des Marketings begründet und empfehlen, sie hervorzuheben: Produktion, Produkt, Vertrieb, traditionelles Marketing, soziales und ethisches Marketing und Interaktionsmarketing (Tabelle 1).

Die vorgeschlagene Klassifizierung des Marketingkonzepts kann nicht als Regel, Norm oder Standard für jedes Land angesehen werden. Die Entwicklung des Marketings in jedem einzelnen Land weist je nach Entwicklungsstand der Marktbeziehungen bestimmte Besonderheiten und Besonderheiten auf. Globale Erfahrungen in der Gestaltung von Marketing und der Entwicklung von Marktbeziehungen sind jedoch hilfreich, da sie als Leitfaden für die Gestaltung von Marktbeziehungen und die Organisation von Geschäftsaktivitäten in einem bestimmten Land dienen können. Darüber hinaus wird der allgemeine Trend in der Entwicklung des Marketings bekannt – eine Verlagerung der Aufmerksamkeit von der Produktion von Gütern hin zum Verbraucher, seinen Bedürfnissen und Anforderungen.

In der Praxis können Unternehmen jedes der fünf oben aufgeführten Konzepte nutzen. .

Entwicklung des Marketingkonzepts

Frage 3. Verbraucherverhalten: Der Kaufprozess und Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen

Die wichtigste Figur im Unternehmen ist der Verbraucher. Bei der Entwicklung des gesamten Marketingprogramms ist es wichtig zu verstehen, wer der Verbraucher ist und wer er für das Unternehmen ist. Der Verbraucher benötigt das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens nicht wirklich, er muss die Probleme lösen, mit denen er konfrontiert ist, und seine Bedürfnisse befriedigen. Der Verbraucher möchte, dass Geschäftsleute seine Probleme lösen und seine Wünsche erfüllen. Der moderne Verbraucher hat auch neue Wünsche, nicht nur ein Problem mit Hilfe von Waren und Dienstleistungen des Unternehmens zu lösen, sondern auch der Prozess, wie dies geschieht, ist ihm wichtig. Für den Verbraucher sind die Erreichbarkeit des Unternehmens für Kontakte, der Kommunikationswille, die Bequemlichkeit des Kaufprozesses von Waren und Dienstleistungen und die zusätzlichen Vorteile, die das Unternehmen in diesem Prozess bieten kann, wichtig.

Der Begriff " Einkaufsverhalten„ kann definiert werden als das Verhalten von Käufern beim Suchen, Auswählen, Kaufen, Verwenden, Bewerten und Veräußern von Produkten, Dienstleistungen und Ideen, die die Bedürfnisse der Käufer befriedigen können.

Es werden eine Reihe von Prinzipien der Verbraucheranalyse identifiziert. Zunächst einmal ist das Studium der angewandten Verhaltenswissenschaften eine gute Möglichkeit, das Verbraucherverhalten zu verstehen.

Verbraucherverhalten ist ein komplexer, vielschichtiger Prozess, und um ihn zu untersuchen, ist ein interdisziplinärer Ansatz erforderlich – Techniken und Methoden aus der Psychologie und Soziologie. Forschung kann mit verschiedenen Methoden der Verhaltensbeobachtung durchgeführt werden (Experimente, Einsatz soziologischer Umfragen, Fragebögen und Interviews etc.). Darüber hinaus empfiehlt es sich, einzelne Phasen des Kaufentscheidungsprozesses zu studieren.

Einzelne Verbraucher- Einzelpersonen und Haushalte, die Waren und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch kaufen oder anderweitig erwerben.

Mit dem sichtbaren Kaufvorgang geht ein wichtiger Schritt einher Kaufentscheidungsprozess. Dieser Prozess besteht aus fünf Phasen:

1) Bewusstsein für das Problem;

2) Informationssuche;

3) Bewertung der Optionen;

4) Kaufentscheidung;

5) Verhalten nach dem Kauf.

Es ist auch wichtig, die Hauptverhaltensweisen einzelner Verbraucher in Abhängigkeit von zwei häufig auftretenden Faktoren zu bestimmen.

Der erste Faktor ist die Bereitschaft des Verbrauchers, während des Kaufprozesses einen gewissen Aufwand für die Informationssuche, Auswahl und Bewertung verschiedener Produkte aufzuwenden. Ein mit dem ersten verwandter Faktor ist die Häufigkeit des Kaufs eines Produkts oder einer Dienstleistung. In Abb. Abbildung 2 zeigt die wichtigsten Kaufarten basierend auf diesen beiden Faktoren.

Sonderkauf- Dies ist eine Situation, in der der Verbraucher bereit ist, bei der Auswahl eines Produkts viel Aufwand zu betreiben. Solche Käufe werden selten getätigt. In der Regel handelt es sich dabei um Waren mit besonderer Nachfrage (z. B. Schmuck, teure Autos usw.). .

Reis. 2 Arten des Käuferverhaltens bei der Entscheidungsfindung

Der zweite Typ ist Kauf mit Warenvorauswahl. Der Verbraucher ist bereit, einen gewissen Aufwand für den Auswahlprozess zu betreiben; Käufe erfolgen regelmäßig (z. B. Kleidung, Schuhe, Haushaltsgeräte usw.).

Ein völlig anderes Verhalten im Prozess Routineeinkäufe. Der Verbraucher kauft oft Waren und ist nicht bereit, jedes Mal viel Mühe in den Kaufprozess zu investieren. Durch die Entwicklung von Marketingprogrammen, die diese Verhaltensweisen berücksichtigen, wird der Produktkaufprozess sowohl aus Verkäufer- als auch aus Käufersicht effektiver.

Käufer im Namen einer Organisation (Unternehmenskäufer)- Hierbei handelt es sich um eine Gruppe von Einzelpersonen und Organisationen, die Waren und Dienstleistungen für industrielle und technische Zwecke kaufen, die bei der Herstellung anderer Waren oder Dienstleistungen verwendet werden, die verkauft, vermietet oder an andere Verbraucher geliefert werden.

Hauptunterscheidungsmerkmale für den Einkauf durch Unternehmenskäufer:

§ Am Kaufprozess sind in der Regel mehrere Personen beteiligt.

§ der Kaufentscheidungsprozess ist mit dem Einkaufszentrum des Unternehmens verbunden;

§ In der Regel ist ein komplexes System von Produkten/Dienstleistungen erforderlich.

§ Kaufentscheidungsprozesse sind länger und komplexer;

§ Produkte/Dienstleistungen müssen die Bedürfnisse vieler Nutzer befriedigen;

§ hohes Risiko für das Unternehmen und persönliches Risiko des Käufers im Falle eines erfolglosen Kaufs;

§ Die Prozesse nach dem Kauf sind für das Unternehmen von größerer Bedeutung als für den einzelnen Verbraucher.

Merkmale des Industriegütermarktes:

1. Es gibt weniger Käufer auf dem Industriegütermarkt.

2. Nur wenige Käufer sind größer.

3. Käufer sind häufig geografisch konzentriert.

4. Die Nachfrage nach Industriegütern wird durch die Nachfrage nach Konsumgütern bestimmt.

5. Die Nachfrage nach Industriegütern ist unelastisch.

6. Die Nachfrage nach Industriegütern verändert sich dramatisch.

7. Käufer auf dem Markt für industrielle und technische Produkte sind Profis.

Frage 4. Marktforschung: Ziele, Arten der Forschung. Methoden zum Erhalten von Marketinginformationen

Unter Marketingforschung versteht man die Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Daten, um die mit Marketingentscheidungen (Managemententscheidungen) verbundene Unsicherheit zu verringern. Gegenstand der Forschung sind Elemente des externen und internen Umfelds des Unternehmens. Solche Daten ermöglichen es uns, den Zustand einzelner Marktelemente und die Marketingaktivitäten des Unternehmens genauer zu erkennen.

Untersucht werden Trends und Prozesse der Marktentwicklung, ihre Leistungsfähigkeit, Verkaufsdynamik, das Handeln der Wettbewerber, attraktive Aspekte und Risiken. Mithilfe der Verbraucherforschung können Sie die Motive des Verhaltens ermitteln. Produktforschung trägt dazu bei, die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte eines Unternehmens festzustellen. Untersucht wird auch die Wirksamkeit von Anreizen und Werbung sowie die Wirksamkeit von Vertriebskanälen. Ein wichtiger Bereich der Marktforschung ist die Ermittlung der Stärken und Schwächen des Unternehmens selbst etc.

Informationen zur Marktforschung können durch die Durchführung von Recherchen gewonnen werden:

Schreibtisch und Feld;

Quantitativ und qualitativ;

Permanent („Panel“) und episodisch usw.

Die Durchführung von Marktforschung ist ein dringender Bedarf für Unternehmen, die ihre Aktivitäten an den Marktanforderungen ausrichten. Ein Unternehmen kann selbst forschen (insbesondere große Unternehmen mit entsprechenden Spezialisten). Kleine Unternehmen haben solche Möglichkeiten jedoch in der Regel nicht. Darüber hinaus werden einige Arten von Forschung, die den Einsatz spezieller Instrumente erfordern (z. B. Prüfung, Fokusgruppe usw.), von Berufsverbänden (Beratungsunternehmen, Bildungseinrichtungen usw.) durchgeführt.

Marketingforschung kann je nach Zielsetzung explorativer, deskriptiver oder kausaler Natur sein:

n explorative Forschung zielt darauf ab, Erklärungen für die entstandene Situation zu erhalten;

n deskriptive Studien beschränken sich auf die Charakterisierung der Situation auf der Grundlage zusätzlicher Informationen aus verschiedenen Quellen;

n Die Ursachenforschung zielt darauf ab, die Ursachen einer Situation zu untersuchen und die beste Lösungsmöglichkeit zu ermitteln.

In der Praxis läuft die Marktforschung auf eine Forschung hinaus, die darauf abzielt, eine begrenzte Anzahl wiederkehrender Probleme zu lösen.

Diese Studien werden oft systematisch durchgeführt und lassen sich wie folgt klassifizieren:

1. Marktforschung:

§ Bestimmung der Größe und Art des Marktes (Merkmale der Verbraucher nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf und sozialem Status);

§ Bestimmung des geografischen Standorts potenzieller Verbraucher;

§ Bestimmung des Anteils der Produkte der Hauptkonkurrenten am Gesamtverkaufsvolumen in einem bestimmten Markt. Untersuchung der Struktur, Zusammensetzung und Organisation des Vertriebsnetzes, das einen bestimmten Markt bedient;

§ Analyse allgemeiner wirtschaftlicher und anderer externer Trends, die sich auf die Marktstruktur auswirken.

2. Verkaufsforschung:

§ Ermittlung der Absatzunterschiede in einzelnen Regionen;

§ Festlegung und Überarbeitung der Grenzen von Marketingbereichen. Planung von Kundenbesuchen durch Handelsreisende. Veränderungen in der Effizienz von Verkäufern;

§ Bewertung von Handels- und Verkaufsförderungsmethoden. Analyse der Effizienz des Vertriebsnetzes in Höhe von „Kosten – Gewinn“. Bestandsaufnahme der Lagerbestände der Einzelhandelsketten.

3. Untersuchung der Verbrauchereigenschaften von Waren (Produktforschung):

§ Analyse der Stärken und Schwächen konkurrierender Produkte
(d. h. Waren nicht nur Ihres Unternehmens, sondern auch seiner Konkurrenten);

§ Suche nach neuen Möglichkeiten, hergestellte Produkte zu nutzen. Analyse neuer Produktideen. Testen neuer Produkte unter Einbeziehung von Verbrauchern. Verpackungsforschung. Untersuchung von Möglichkeiten zur Vereinfachung des Sortiments.

§ Analyse der Wirksamkeit von Werbemitteln;

5. Wirtschaftsanalyse (Betriebswirtschaftslehre):

§ Input-Output-Analyse;

§ Kurz- und langfristige Prognosen basierend auf Trendanalysen;

§ Preis-Gewinn-Analyse.

Im Laufe der Jahre seines Bestehens hat das Marketing als Wissenschaft mehrere Entwicklungsstadien durchlaufen. Einer der Aspekte, der die Hauptstadien der Marketingentwicklung widerspiegelt, ist die Entwicklung seiner Konzepte. Im Allgemeinen wird ein Konzept als ein System von Ansichten verstanden, als eine Möglichkeit, bestimmte Phänomene im Prozess der Organisation und Durchführung einer Aktivität darzustellen.

Abhängig vom Entwicklungsstand der Produktion und der Nachfrage nach den angebotenen Waren wurden Marketingkonzepte einer evolutionären Entwicklung unterzogen. Ihre Veränderungen wurden und werden hauptsächlich durch den Staat und die Interaktion im Marktraum von Subjekten wie Hersteller (Verkäufer), Verbraucher (Käufer) und Staat (Behörde) bestimmt. Ein weiterer wichtiger Faktor, dessen Einfluss in letzter Zeit besonders zugenommen hat, ist die Entwicklung technischer Mittel, deren Verbesserung in engem Zusammenhang mit der Entwicklung der gesamten Gesellschaft steht.

Die weltweite Wissenschaft und Praxis im Bereich Marketing empfiehlt, die folgenden Konzepte hervorzuheben, die sich als Ergebnis der Evolution entwickelt haben (Tabelle 2):

· Konzept der Produktionsverbesserung (Produktionskonzept);

· Konzept der Produktverbesserung (Produktkonzept);

· Konzept zur Vertriebsverbesserung (Verkaufskonzept);

· das Konzept des traditionellen Marketings;

· Konzept des sozialen und ethischen Marketings;

· Interaktionsmarketingkonzept.

Jedes dieser Konzepte, das einer bestimmten Managementphilosophie entspricht, abhängig von den Ansichten des Managements, den Besonderheiten der Produktions- und Marketingaktivitäten und den Marktbedingungen, wird auch heute noch in gewissem Maße angewendet.

Tabelle 2 – Entwicklung von Marketingkonzepten

Lassen Sie uns die in der Tabelle aufgeführten Marketingkonzepte kurz beschreiben. 2.

Das Konzept der Verbesserung der Produktion (1860 - 1920)

Einer der ältesten Ansätze, die Hersteller verfolgen. Darin heißt es, dass die Akzeptanz von Produkten, die weithin verfügbar und erschwinglich sind, bei den Verbrauchern größer wird, weshalb das Management seine Bemühungen auf die Verbesserung der Produktion konzentrieren sollte. Es findet in zwei Situationen Anwendung. Der erste Fall ist, wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt. Der zweite Fall liegt vor, wenn die Kosten eines Produkts zu hoch sind und gesenkt werden müssen. Der Hauptpunkt besteht darin, die Bemühungen auf die Produktion eines maximalen Warenvolumens zu konzentrieren, um die Kosten und den Preis der Produkte zu senken (Einführung von Maschinen, Produktionslinien, leicht zu verarbeitenden Materialien usw.).

Das Konzept der Produktverbesserung (1920 – 1930)

Gibt an, dass Verbraucher Produkte bevorzugen, die höchste Qualität, Leistung und Funktionen bieten, und dass ein Unternehmen daher seine Energie auf die kontinuierliche Verbesserung des Produkts konzentrieren sollte. Beinhaltet:

· Ausrichtung der Bemühungen auf die Produktion hochwertiger Waren oder Dienstleistungen;

· Fokussierung auf Funktionalität, Qualität, Zuverlässigkeit, Design, Neuheit, Ruf als „bestes Produkt“, sofern der Preis für den Käufer keine entscheidende Rolle spielt.

Verkaufsorientierungskonzept (1930 - 1950)

Argumentiert, dass Verbraucher Produkte nicht in ausreichenden Mengen kaufen werden, es sei denn, das Unternehmen unternimmt erhebliche Verkaufs- und Werbeanstrengungen. Impliziert:

· Konzentration der Bemühungen auf die Überwindung des Wunsches der Käufer, um jeden Preis Waren zu nehmen und ihnen Produkte zu verkaufen („wildes“ Marketing);

· Konzentration der Bemühungen auf den Verkauf von Produkten statt auf die Befriedigung von Bedürfnissen (aufdringliche Verkäufer, aufdringliche Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung);

Nicht geeignet, wenn das Ziel darin besteht, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und Wiederholungsverkäufe zu tätigen.

Traditionelles Marketingkonzept (1950 – heute)

Argumentiert, dass der Schlüssel zur Erreichung organisatorischer Ziele darin besteht, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erkennen und die gewünschte Zufriedenheit auf effizientere und produktivere Weise als die Konkurrenz zu liefern. Beinhaltet:

· Lenkung der Bemühungen, die Bedürfnisse und Wünsche des Verbrauchers zu ermitteln, um die von ihm benötigten Waren und Dienstleistungen bereitzustellen;

· Unterordnung zentraler Produktions- und Vertriebsfunktionen (z. B. Produktentwicklung, Werbung, Außendienst, Verkaufsförderung) unter die Sichtweise des Kunden, sodass der Kunde und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt des Unternehmens rücken.

Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings (1980 – heute)

Erklärt, dass die Mission der Organisation darin besteht, die Bedürfnisse, Wünsche und Interessen der Zielmärkte zu identifizieren und die gewünschte Zufriedenheit auf effizientere und produktivere Weise als die Konkurrenz zu gewährleisten und gleichzeitig das Wohlbefinden des Verbrauchers und der Gemeinschaft als Ganzes zu erhalten oder zu steigern .

Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings entsteht durch Zweifel am Marketingkonzept unserer Zeit. Die vollständige Befriedigung der Bedürfnisse der Menschen führt zu Umweltverschmutzung, Mangel an natürlichen Ressourcen und zur Entstehung von Krankheiten (Neurosen, Bluthochdruck, Übergewicht, Magen-Darm-Erkrankungen). Es ist notwendig, Waren in umweltfreundlicher oder selbstzerstörender Verpackung nach Gebrauch herzustellen, Lebensmittel, die keine Allergien, Fettleibigkeit und schädliche Wirkungen verursachen, und andere Waren, die das Leben der Gesellschaft in Zukunft nicht erschweren.

Die Erschöpfung der Ressourcen, die Umweltverschmutzung und die Entwicklung globaler Marktbeziehungen werden dazu führen, dass das Konzept des sozialen und ethischen Marketings weltweit, auch in Russland, angewendet werden muss.

Konzept des Interaktionsmarketings (Affiliate-Marketing) (1995 – heute)

Behandelt Partnerschaftsmarketing als einen kontinuierlichen Prozess, bei dem gemeinsam mit einzelnen Käufern neue Werte identifiziert und geschaffen werden und der dann gemeinsam die Vorteile dieser Aktivität erhält und unter den Teilnehmern der Interaktion verteilt. Bei diesem Prozess geht es darum, den Fokus und die Verwaltung laufender Kooperationsaktivitäten zwischen Lieferanten und ausgewählten Käufern zu verstehen, um gemeinsam Werte zu schaffen und zu teilen. Das Konzept und die Praxis eines solchen Marketings konzentrieren sich nicht auf Marktsegmente, sondern auf einzelne Käufer.

Interessant ist eine etwas andere Klassifizierung von Management-Marketing-Konzepten, die von Leonid Melnichenko vorgeschlagen wurde. Seiner Meinung nach ermöglicht uns die Analyse verschiedener Managementkonzepte des Marketings im Laufe der fast hundertjährigen Geschichte ihrer Entstehung in Theorie und Praxis, die folgenden Hauptstadien in der Entwicklung des Marketingmanagements zu identifizieren:

· „vorwissenschaftliches“, intuitives Stadium der Bildung von Marketinginstrumenten;

· das Stadium der Bildung und Entwicklung der Marketingmanagementkonzepte des Fachgebiets;

· das Stadium der Bildung und Entwicklung der Konzepte des Marketingmanagements des Fachs.

1. Die „vorwissenschaftliche“, intuitive Phase der Bildung von Marketinginstrumenten wurde zu Beginn des 20. Jahrhunderts abgeschlossen, als das Marketing bereits den „Status“ einer angewandten Theorie und einer eigenständigen akademischen Disziplin erlangt hatte. In der Zeit davor wurde jedoch in der Ausübung der gewerblichen Tätigkeit und insbesondere des Handels aktiv nach originellen Methoden gesucht und diese entwickelt, um die Verbraucher zu beeinflussen, ihr Verhalten und ihre Kauftätigkeit zu motivieren und in dieser Hinsicht den Gewinn des Unternehmers zu steigern. Dabei handelte es sich um einzigartige historische „Prototypen“ von Marketinginstrumenten wie Werbung, persönliche Kommunikation, Etikettierung, Corporate Identity, Preisgestaltungstechniken, Direktvertrieb und andere Formen von Vertriebskanälen.

2. Die Entstehungs- und Entwicklungsphase der Marketingmanagementkonzepte des Subjekts dauerte vom Anfang bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts, als die historischen „Prototypen“ des Marketinginstruments in fast allen Ländern der Welt, in denen Marktbeziehungen herrschten, weit verbreitet waren stattgefunden haben, wurden in verschiedene Management-Marketing-Konzepte umgesetzt. L. Melnichenko bezieht die Konzepte der Verbesserung der Produktion, der Verbesserung der Waren und der Intensivierung der kommerziellen Bemühungen ein, die in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts entstanden sind. Charakteristisch für sie war und ist, dass Marketing in diesem Fall von den Praktikern als Folgendes angesehen wurde:

· ein Managementkonzept im „Maßstab“ der Marketingabteilung und nicht der gesamten Organisation des Fachs;

· funktionale Infrastruktur, die den Interessen der Produktion und Vermarktung des Produkts und nicht den Bedürfnissen des Zielmarktes untergeordnet ist;

· ein Managementkonzept, das über systemische Instrumente (dazu gehören in der Regel Produkt, Preis, Werbung, Vertriebskanäle) verfügt, die den Verbraucher beeinflussen und seine Kaufaktivität steigern.

3. Die in den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts begonnene Entstehungs- und Entwicklungsphase der Konzepte des Marketingmanagements des Faches dauert bis heute an und zeigt moderne Konzepte des Marketingmanagements. Zu den Konzepten dieser Stufe zählen die Konzepte des eigentlichen Marketings (P. Drucker), des aufgeklärten Marketings (F. Kotler), die bereits in den 50-70er Jahren des 20. Jahrhunderts Impulse in ihrer Entwicklung erhielten, sowie das Konzept des Marketingmanagements (F. Kotler), Wettbewerbsrationalität (P. Dixon), strategisches Marketing (J.-J. Lambin), Maximarketing (Rapp und Collins), Beziehungsmarketing (D. Pepper und M. Rogers), Megamarketing (F. Kotler) , die bereits in den 70-90er Jahren des 20. Jahrhunderts entstand.

Die Klassifizierung von Marketingkonzepten und eine kurze Beschreibung ihrer Besonderheiten „nach L. Melnichenko“ finden Sie in der Tabelle. 3.

Tabelle 3 – Management-Marketing-Konzepte

Als Fazit der Überprüfung der Marketingkonzepte ist folgendes festzuhalten. Die oben genannten Klassifizierungen von Marketingkonzepten sind nicht für alle Länder eine Regel, Norm oder Standard. In der Regel weist die Entwicklung des Marketings in jedem einzelnen Land je nach Entwicklungsstand der Marktbeziehungen bestimmte Besonderheiten und Besonderheiten auf. Die weltweite Erfahrung seiner Entstehung und Entwicklung von Marktbeziehungen zeigt jedoch einen allgemeinen Trend in der Entwicklung des Marketings – eine Verlagerung der Aufmerksamkeit von der Produktion von Gütern hin zum Verbraucher, seinen Bedürfnissen und Anforderungen und kann dabei als Leitfaden dienen Aufbau von Marktbeziehungen und Organisation der Geschäftsaktivitäten in einem bestimmten Land.

Marketing-Segmentierung Markt Verbraucher

Die Unternehmensorganisation, einschließlich des Marketings als Bestandteil der Unternehmensführung unter Marktbedingungen, hat in ihrer Entwicklung mehrere Phasen durchlaufen. Entsprechend der Entwicklung des Marketings haben auch Marketingkonzepte einen eigenen Entwicklungsweg durchlaufen.

Das Marketingkonzept bestimmt die Ausrichtung des Unternehmens an den tatsächlichen und potenziellen Bedürfnissen der Verbraucher, um diese Bedürfnisse zu befriedigen und Gewinne zu erzielen.

Das Marketingkonzept ist das Grundprinzip effektiver Marketingaktivitäten in einem bestimmten Stadium der wirtschaftlichen Entwicklung. Das Konzept spiegelt das Ziel der Aktivität und den Mechanismus zu dessen Erreichung wider. Auf diese Weise können Sie das gesamte Spektrum der Marketingfonds abdecken und diese gezielt auf die Erreichung der Ziele einer bestimmten wirtschaftlichen Entwicklungsstufe ausrichten. Bestehende Komponenten und Marketingaktivitäten unterliegen ihr.

In der Entwicklung des Marketings als Wissenschaft und praktische Tätigkeit gibt es Phasen, die zu Zyklen zusammengefasst werden können.

Der erste Zyklus der Marketingentwicklung ist die Produktion (Produktions-, Produkt- und Vertriebskonzepte).

Der zweite Entwicklungszyklus ist sozial (Konzepte des taktischen, strategischen und sozialethischen Marketings).

Die erste Stufe der Marketingentwicklung -industriell. Produktionskonzept. Produktionspriorität gehörte zu den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts. Marketing als System der Forschung und Arbeit mit Verbrauchern wurde nicht genutzt. Hergestellte Produkte wurden verkauft, ohne die Bedürfnisse des Verbrauchermarktes zu berücksichtigen, weshalb die Hersteller ihre Produkte nicht zu einem höheren Preis verkaufen konnten; es gab sowohl Überproduktion als auch Warenknappheit. Produktionskonzept oder Produktionsverbesserungskonzept Basierend auf der Annahme, dass Verbraucher für Produkte empfänglich sind, die weithin verfügbar und erschwinglich sind. Die Anwendung des produktionsorientierten Konzepts empfiehlt sich in zwei Situationen: wenn die Nachfrage nach einem Produkt das Angebot übersteigt und wenn die Produktionskosten zu hoch sind und durch Produktivitätssteigerung gesenkt werden müssen.

Wirtschaftskrise 1929-1932 S. zeigte, dass man nicht nur in der Lage sein muss, Produkte herzustellen, sondern auch lernen muss, Produkte zu verkaufen. Die erste Stufe der Unternehmensorganisation war das Konzept der Intensivierung der kommerziellen Bemühungen. Ein erheblicher Überschuss der Nachfrage über das Angebot bei relativ geringem Wettbewerb führte dazu, dass Veränderungen in der Qualität von Waren und Dienstleistungen ohne ausreichende Berücksichtigung der Bedürfnisse, Wünsche und Geschmäcker der Verbraucher vorgenommen wurden.

Die zweite Stufe der Marketingentwicklung. Produktkonzept oder Geschäftsintensivierungskonzept sieht vor, dass Verbraucher die Produkte eines Unternehmens nicht in ausreichenden Mengen kaufen, es sei denn, das Unternehmen unternimmt erhebliche Verkaufs- und Verkaufsförderungsanstrengungen (einschließlich Werbung). viele Unternehmen

Sie fangen an, sich auf dieses Konzept zu konzentrieren, wenn sie Verkaufsschwierigkeiten haben, wenn Anzeichen einer Überproduktion auftreten.

Die dritte Stufe der Marketingentwicklung. Verkaufsorientierungskonzept (bis Mitte der 50er Jahre des 20. Jahrhunderts) führte dazu, dass verschiedene Methoden der Verbraucherbeeinflussung eingesetzt wurden, um sie zum Kauf zu zwingen. Der Ursprung und die Entwicklung des Marketingsystems. Diejenigen Unternehmer, die systematisch die Nachfrage und Bedürfnisse der Verbraucher untersuchten und ihre Kunden auf langfristige Kontakte ausrichteten, gewannen bei denjenigen Unternehmern, die immer wieder Einflussmethoden nutzten. Die Vertriebsorientierung erfolgte mit der Verschärfung des Wettbewerbs und seiner Intensivierung im Markt. Gleichzeitig gab es eine erhebliche Menge unbefriedigter Nachfrage, die durch verschiedene Methoden stimuliert wurde. Inklusive Ratenzahlung – „Kreditverkäufe“. Charakteristisch für diese Phase ist die Ausweitung der Werbeeinwirkung auf die Verbraucher und die Einführung von Verkaufsstimulanzien.

Der zweite Zyklus der Marketingentwicklung ist sozial. Die vierte Stufe der Marketingentwicklung. Marketingpriorität (60-70er Jahre des 20. Jahrhunderts). Der Aufstieg des Marketings. Marketingdienstleistungen werden in Unternehmen geschaffen und die Marktinfrastruktur durch auf Marketing spezialisierte Handelsunternehmen ergänzt. Sie alle wenden alle Aspekte des Marketing-Mix an, steigern den Umsatz erheblich und führen sogar zu irrationalem Konsum.

Das Konzept des Marktmarketings (aktuelles, taktisches). Klassisches Marketingkonzept (60-80er Jahre des 20. Jahrhunderts) Das Hauptaugenmerk liegt auf den Verbrauchern der Produkte des Unternehmens, einer umfassenden Untersuchung ihrer bestehenden Bedürfnisse und ihrer vollständigen Befriedigung. Die folgenden Marketinginstrumente werden häufig verwendet: Marktforschung, Marktsegmentierung, Entwicklung von Marketing-, Produkt-, Preis-, Verkaufs- und Werberichtlinien. Gleichzeitig steht der umfassende, systematische Einsatz von Marketinginstrumenten im Vordergrund.

Mit der Zeit begann sich jedoch die positive Seite dieses Konzepts in eine negative zu verwandeln. Der Punkt ist, dass das Konzept des Marktmarketings von der Anpassung an die Marktbedingungen dominiert wird, einer passiven Reflexion der darauf bestehenden Bedürfnisse (deren „Fotografieren“). Und Voraussetzung für die weitere erfolgreiche Entwicklung von Produktion und Markt war der Einfluss des Marketings auf die Bildung der Verbraucherbedürfnisse. Das folgende Konzept sollte dieses Problem lösen.

Strategisches Marketingkonzept (70-80er Jahre des 20. Jahrhunderts) Besteht in der aktiven Einflussnahme des Unternehmens auf den Markt durch die Antizipation zukünftiger Bedürfnisse und die Vorbereitung der Produktion auf deren Befriedigung sowie durch die Schaffung neuer Bedürfnisse und Kundennachfrage mithilfe von Marketingmitteln: Werbung , Verkaufsförderung und ähnliches. Die Hauptaufgabe des strategischen Marketings besteht also darin, eine langfristig erfolgreiche Marktpräsenz vorherzusagen und aktiv zu beeinflussen.

Die fünfte Stufe der Marketingentwicklung. Konzentrieren Sie sich auf soziales und ethisches Marketing (von den 80ern bis 1995) Humanisierung des Marketings. Verkaufen Sie um jeden Preis und berücksichtigen Sie dabei menschliche Werte, Ökologie und ethische Werte.

Das Konzept des sozialorientierten (oder sozialethischen) Marketings. Dieses Konzept definiert die Aufgabe des Unternehmens, die Bedürfnisse und Interessen der Zielmärkte zu identifizieren und diese Bedürfnisse effektiver als die der Wettbewerber zu befriedigen und gleichzeitig das Wohlergehen des Verbrauchers und der Gesellschaft als Ganzes zu erhalten oder zu steigern.

Dieses Konzept erfordert ein Gleichgewicht zwischen drei Faktoren: den Gewinnen des Unternehmens, den Verbraucherbedürfnissen und den Interessen der Gesellschaft [b].

Die sechste Stufe der Marketingentwicklung. Konzept des Informationsmarketings und der Servitisierung des Marketings, (seit 1990 und immer noch). Erweiterung des Tätigkeitsbereichs von Unternehmen auf dem Dienstleistungsmarkt, Bildung eines After-Sales-Marktes.

Neben der Informatisierung unternehmerischer und Marketingaktivitäten ist die Entwicklung der Diensein wesentlicher Faktor, der die Genese der evolutionären Entwicklung des Marketings und seines Konzepts prägt. Im Ausland wird die zukünftige Gesellschaft als Dienstleistungsgesellschaft oder Dienstleistungswirtschaft bezeichnet, da man davon ausgeht, dass mehr als die Hälfte des Sozialprodukts der Welt im Dienstleistungssektor produziert wird. Der Übergang zu einer Dienstleistungsgesellschaft bedeutet, dass wie im Zeitalter der industriellen Revolution neue Management- und Organisationslösungen im Marketing, in der Technologie und im Management der Beziehungen zwischen Menschen erforderlich sein werden: Unternehmensmitarbeiter und Kunden, Käufer. Im Kontext der Entwicklung des Dienstleistungswettbewerbs entsteht die Notwendigkeit einer neuen Organisationslogik des Unternehmertums im Vergleich zur Industriegesellschaft.

Dienstleistungen werden zu einer Quelle von Wettbewerbsvorteilen, unabhängig davon, wo sie erbracht werden: in der Industrie (Wartung und Reparatur, Personalschulung, Beratung, Materialbereitstellung usw.) oder im klassischen Dienstleistungssektor (Banken, Tourismus, Hotels, Restaurants usw.). .) .D.).

Dies erfordert einen neuen Ansatz in den Bereichen Management, Marketing, Personal und Finanzen. In dieser Hinsicht kann Marketing nicht eine separate Funktion nur von Marketing- und Vertriebsspezialisten bleiben. Marketing erweitert seine Funktionen, d.h. Neben den Funktionen Recherche, Planung, Verkaufsförderung und Vertrieb kommt die Funktion der Interaktion mit dem Käufer hinzu. Eine solche Interaktion und langfristige Beziehungen mit dem Kunden sind viel günstiger als die Marketingkosten, die erforderlich sind, um das Interesse eines neuen Kunden an dem Produkt (der Dienstleistung) des Unternehmens zu steigern. Es ist beispielsweise bekannt, dass die Gewinnung eines neuen Kunden ein Unternehmen sechsmal teurer kostet als die Organisation von Wiederholungsverkäufen an einen bestehenden Kunden. Und wenn der Kunde unzufrieden ist, kostet es das 25-fache, seine Aufmerksamkeit wieder auf die Organisation aufmerksam zu machen.

Bei der Umsetzung der Konzepte des Marktes und des strategischen Marketings traten neue Probleme auf.

1. Die maximale Konzentration der Produzenten auf die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher schafft die Möglichkeit, die Befriedigung der Bedürfnisse der gesamten Gesellschaft und damit der einzelnen Verbraucher als ihrer Mitglieder zu verschlechtern. Wir sprechen über die negativen Auswirkungen der Produktion auf die Umwelt: Umweltverschmutzung und die Entstehung von Umweltproblemen, Erschöpfung natürlicher Ressourcen und dergleichen.

2. Diese beiden Konzepte gewährleisten nicht die Einhaltung ethischer Standards durch Unternehmen sowie den Respekt vor Menschen und ihren Rechten. Unter den zahlreichen Mitteln, ein Unternehmen auf Käufer zu beeinflussen (oder sogar unter Druck zu setzen), kann man besonders die Fernsehwerbung hervorheben, die oft darauf abzielt, Waren aufzuzwingen, indem sie Druck auf den Zuschauer ausübt, Methoden der Massenhypnose einsetzt und bei Menschen Masseninstinkte provoziert. So wird der Käufer nicht nur zum Objekt der Forschung, sondern auch der aggressiven Einflussnahme.

Die Lösung dieser Probleme ist ein wesentlicher Beitrag zur Gestaltung eines Marketingsystems, das zur Hauptaufgabe des nächsten Konzepts wurde.

Soziales und ethisches Marketingkonzept (80-90er Jahre des 20. Jahrhunderts) Es geht darum, die individuellen und sozialen Bedürfnisse der Verbraucher zu erkennen und sie unter Einhaltung moralischer Standards zu erfüllen, um das Wohlbefinden des einzelnen Verbrauchers und der Gesellschaft als Ganzes zu steigern. Dieses Konzept setzt die Achtung der Rechte des Einzelnen durch die Wirtschaft voraus, beschränkt sich nicht auf die Berücksichtigung der aktuellen Bedürfnisse der Verbraucher, sondern zielt darauf ab, deren langfristiges Wohlergehen und die umfassende Befriedigung der Bedürfnisse einer Person als Einzelperson, als Mitglied von zu gewährleisten ein Arbeitsteam und die Gesellschaft als Ganzes.

Die letzten drei Konzepte sind Markt-, strategisches und sozialethisches Marketing bilden einen Kreislauf aus sozialem Marketing, Dabei stehen die Verbraucher und ihre Bedürfnisse im Mittelpunkt. Im Gegensatz zum Produktionsmarketing lautet das Prinzip des sozialen Marketings: Zuerst untersuchen wir den Bedarf an Waren und dann produzieren wir. Unter solchen Bedingungen beeinflusst das Marketing aktiv nicht nur den Markt, sondern auch die Produktion – Marketing trägt zum strukturellen Umbau der Wirtschaft bei. In dieser Phase werden Marketingfachleute ausgebildet, die ein Marketingsystem erstellen und dessen Mechanismen und Werkzeuge entwickeln. Hier ist die Bildung des Marketingsystems im Wesentlichen abgeschlossen und die Voraussetzungen für die Entwicklung dieses Systems auf einer neuen Ebene geschaffen. Social Marketing und sein kulminierendes Konzept eröffnen einen neuen Marketingzyklus. Was könnte seine Hauptaufgabe sein?

Das Konzept des sozialen und ethischen Marketings hat den Herstellern näher gebracht, die dringende Notwendigkeit zu erkennen, nicht nur die Verbraucher und ihre Rechte zu respektieren, sondern auch Partnerschaften und freundschaftliche Beziehungen mit ihnen aufzubauen. Gab es auf der anfänglichen Ebene der Marketingaktivitäten das Herstellermarketing, so ist nach wesentlichen Änderungen und der Schaffung eines Marketingsystems eine neue, höhere Ebene das Verbrauchermarketing. Es beinhaltet eine aktive Interaktion zwischen Vermarktern, Käufern und Kunden.

Der dritte Entwicklungszyklus ist das Verbrauchermarketing, basierend auf dem modernen Konzept des Beziehungsmarketings.

Beziehungsmarketing-Konzept (90er Jahre und heute) zielt darauf ab, langfristig vertrauensvolle und für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zu Kunden und anderen Partnern (Lieferanten, Vermittler) aufzubauen. Es geht darum, über Jahre hinweg eine Bindung und Loyalität der Kunden und ihrer Kinder zum Unternehmen aufzubauen. Das Marketingkonzept der Beziehungen drückte die Bedingungen für die wirtschaftliche Entwicklung in der gegenwärtigen Phase aus.

Waren in früheren Phasen Beziehungen zu Verbrauchern nur eine Bedingung, ein Faktor von Marketingaktivitäten, so wird später die Marketingkommunikation zum unmittelbaren Ziel dieser Aktivität.

Marketingkommunikation ist eine Reihe gezielter Verbindungen, um der Zielgruppe Informationen über andere Elemente des Markenmarketingkomplexes und Interaktionsprozesse zwischen Subjekten des Marketingumfelds zu vermitteln.

Der Komplex der Marketingkommunikation wird im Rahmen des Übergangs zur Informationsgesellschaft zum wichtigsten Wettbewerbsmittel.

Aber im Zuge der Weiterentwicklung des Marketing-Management-Konzepts veränderte sich auch die Rolle (Inhalt) der Werbung.

Die sich verändernde Rolle der Kommunikation im Entwicklungsprozess des Marketingkonzepts ist in Tabelle 1.1 dargestellt.

Tisch 1.1

Entwicklung der Rolle der Kommunikation im Entwicklungsprozess von Marketingkonzepten

Der zunehmende Produktwettbewerb aufgrund der Entwicklung des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts hat dazu geführt, dass der Verbraucher nicht mehr zwischen Produkten verschiedener Hersteller hinsichtlich Qualität oder Einzigartigkeit technischer und anderer Merkmale unterscheidet. Räte zum Produktwettbewerb führen das Konzept des kommunikativen Wettbewerbs ein, des Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit der Verbraucher, der wichtigsten Zielmarktsegmente und anderer Marketingeinheiten. Unter den Bedingungen der Informatisierung der Gesellschaft und des intensiven Wettbewerbs wird die Marketingkommunikation zu einer der wichtigsten Wettbewerbsmethoden.

„Produktorientierung“ – bis in die 30er Jahre des 20. Jahrhunderts bestanden alle Marketingtechniken hauptsächlich aus Aktivitäten zur Verbesserung der Produktqualität, während den Bedürfnissen potenzieller Käufer keine ernsthafte Aufmerksamkeit geschenkt wurde.

„Vertriebsorientierung“ – diese Phase beginnt in den 30er Jahren und dauert bis in die 50er Jahre des 20. Jahrhunderts. In dieser Phase bestand das Hauptziel des Marketings darin, den Käufer zum Kauf zu bewegen. Dieses Ziel wurde durch Werbung und andere Methoden zur Beeinflussung potenzieller Käufer erreicht.

„Marktorientierung“ – diese Phase fand in den 50er und 60er Jahren statt. In dieser Phase beginnen Unternehmer zu erkennen, dass sie sich an die Marktbedürfnisse anpassen müssen. Dies hat in vielen Unternehmen zur Entstehung von Marketingabteilungen beigetragen.

Seit den 60er Jahren erfreut sich Marketingmanagement zunehmender Beliebtheit. Vermarkter sind sich der Notwendigkeit einer langfristigen Planung und Prognose bewusst und beginnen, diese Methoden aktiv in der Praxis einzusetzen.

Entwicklung von Marketingkonzepten

Die Definition des Marketingkonzepts kann anhand des Begriffs „Konzept“ erfolgen. Unter „Konzept“ verstehen wir normalerweise ein System von Ansichten, Methoden zur Umsetzung und Organisation bestimmter Aktivitäten. Mit der Entwicklung des Marktes, der Produktionskräfte und der Marktbeziehungen veränderten sich auch die Konzepte der Marketingentwicklung. Marketing gibt es schon seit über hundert Jahren und in dieser Zeit sind verschiedene Arten von Marketingkonzepten entstanden.

Produktionskonzept existierte zwischen 1860 und 1920. Mit diesem Konzept begann die Geschichte des Marketings, obwohl es in vielen Ländern immer noch existiert. Seine Hauptmerkmale sind:

Konzentration auf die Produktion des größtmöglichen Warenvolumens;

Konzentration der Bemühungen auf Produktionseffizienz und niedrige Preise.

Dieses Konzept findet in folgenden Fällen Anwendung:

die meisten Verbraucher haben ein begrenztes Einkommen;

die Nachfrage nach einem Produkt übersteigt das Angebot;

wenn die Kosten für die Herstellung eines neuen Produkts hoch sind und es so schnell wie möglich umgesetzt werden muss;

wenn es zu Rezessionen und Krisen in der Produktion kommt.

Die obersten Ziele des Herstellers im Rahmen dieses Konzepts sind die Reduzierung der Produktionskosten und ein möglichst schneller Verkauf des Produkts. Zu diesem Zeitpunkt wird der Markt praktisch nicht erforscht, das Verbraucherverhalten wird nicht berücksichtigt.

Die Essenz dieses Konzepts spiegelt sich perfekt in dem berühmten Satz von G. Ford wider, der die Massenproduktion von Autos ins Leben rief: „Wir können Autos jeder Farbe produzieren, aber wir werden schwarze produzieren.“

Entwicklungskonzepte

Produktkonzept existierte in der Zeit von 1920-1930. Es läuft darauf hinaus, „bessere“ und qualitativ hochwertigere Waren und Dienstleistungen herzustellen. Dieses Konzept ist in Fällen anwendbar, in denen der Käufer den Kosten von Waren und Dienstleistungen wenig oder gar keine Aufmerksamkeit schenkt. Dieses Konzept ist jedoch unter Bedingungen der Austauschbarkeit von Waren nicht anwendbar. Im Rahmen dieses Konzeptes ist es möglich, die gewünschten Verkaufsmengen ohne nennenswerten Aufwand für Marketingaktivitäten zu erzielen.

In den Jahren 1930-1950 dominiert Verkaufskonzept. Alle Anstrengungen innerhalb dieses Konzepts konzentrierten sich darauf, die Zurückhaltung der Käufer zu überwinden und ihnen Produkte zu verkaufen.

Darüber hinaus zielten die Bemühungen der Unternehmen eher darauf ab, die Bedürfnisse des Produktverkaufs zu befriedigen, als auf die Befriedigung der Verbraucherwünsche. Preis und Werbung werden in diesem Konzept als Verkaufsförderung eingesetzt. Am häufigsten bieten Unternehmen, die sich an das Vertriebskonzept halten, ihre Produkte unter Marktmonopolbedingungen oder unter Knappheitsbedingungen an.

Von 1950 bis 1960 Im Verkaufs-, Vertriebs- und Austauschsystem kam es zu erheblichen Veränderungen: Die Produktion begann sich an die individuellen Bedürfnisse der Nutzer und an die individuellen Wünsche der Nutzer anzupassen. In dieser Situation bestimmt der Verbraucher das Verhalten des Produzenten. Waren in früheren Konzepten alle Anstrengungen auf die Stimulierung des Umsatzes und die Steigerung des Gewinns ausgerichtet, so werden im Rahmen dieses Konzepts erstmals die Interessen und Bedürfnisse der Verbraucher berücksichtigt. Von nun an können wir von der Existenz eines echten Marketingkonzepts sprechen, das in erster Linie darauf abzielt, die Interessen des Verbrauchers zu befriedigen. In den 70er-Jahren hat sich dieses Konzept endgültig durchgesetzt, es wird auch oft genannt Markt.

Dieses Konzept hatte großen Einfluss auf die Ziele von Unternehmen und ihre Organisationsstruktur:

Die Bedürfnisse der Verbraucher und nicht der Unternehmen standen an erster Stelle.

Führungspositionen wurden nicht mehr von Ingenieuren besetzt, die sich auf die Verbesserung der Produktion konzentrierten, sondern von Ökonomen und Managern, die ihr Ziel in der Optimierung der Verteilung und Vermarktung von Waren sahen;

begann nicht die Waren zu produzieren, die produziert werden können, sondern die, die gekauft werden können;

Besonderes Augenmerk wurde nicht mehr auf die Senkung der Produktionskosten, sondern auf die Prognose der Verbraucherbedürfnisse gelegt.

In den 1960er und 1970er Jahren verbreitete sich das Konzept des internationalen Marketings. Das beinhaltet:

Das Konzept der Erweiterung des Inlandsmarktes besteht darin, zunächst Aktivitäten auf dem Inlandsmarkt und dann auf dem internationalen Markt in Betracht zu ziehen. Um in einen ausländischen Markt einzutreten, wird Unternehmen empfohlen, im internationalen Bereich ein Segment zu finden, in dem die Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen der Nachfrage auf dem Inlandsmarkt ähnelt. Viele Unternehmen haben dank dieser Strategie internationales Niveau erreicht.

Multi-Inlandsmarkt-Konzept – dieses Konzept läuft darauf hinaus, dass es notwendig ist, die Produkte des Unternehmens an einen bestimmten Markt im Ausland anzupassen. Darüber hinaus passt sich jede Niederlassung unabhängig von anderen Branchen an jeden neuen Markt an.

globales Marketingkonzept. Organisationen produzieren qualitativ hochwertige Produkte und bringen sie auf den globalen Markt, das heißt, sie verkaufen sie auf der ganzen Welt. Innerhalb dieses Konzepts wird der Weltmarkt als intern betrachtet und auf die Befriedigung der Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher ausgerichtet.

Derzeit gibt es kein allgemein anerkanntes Marketingkonzept, das alle Strukturelemente bestehender Konzepte vereint, daher kombinieren viele Unternehmer bereits bekannte Methoden, um ihre Wirksamkeit zu steigern.