Bütün bazarı əhatə etmək bir imkandır. Marketinq göstəricilərinin planlaşdırılması metodologiyası

Biznesin gəlirli olması üçün düzgün bazarı və ya onun seqmentlərini seçmək lazımdır. İstehsalla məşğul olan müəssisələrdən ətraf mühiti təhlil etmək və məhsulun satışının hansı auditoriyaya yönəldiləcəyini müəyyən etmək tələb olunur. Bundan sonra vacib bir addım, şirkətin gəlir səviyyəsinin birbaşa asılı olduğu satış əhatəsi strategiyasının seçilməsidir.

Satış sahəsinin təhlili

Məhsulların satılacağı ərazinin ən perspektivli sahələrini müəyyən etmək üçün şirkət menecerləri bazar seqmentasiyası aparır, yəni. potensial müştəriləri oxşar maraqları (seqmentləri) olan qruplara bölmək və sonra onların müraciətlərini ətraflı öyrənmək. Bu proses sizə lazımi hədəf auditoriyanı tapmağa imkan verir. Bunun ardınca satışların neçə qrupun əhatə olunacağını göstərən bazar əhatəsi strategiyasının seçimi gəlir: bir, bir neçə və ya bütün alıcılar istehlakçıların ümumi kütləsi hesab ediləcək. Şirkətin fəaliyyət istiqamətini düzgün müəyyən etmək üçün təklifin fəaliyyət göstərəcəyi mühiti, məhsulun xüsusiyyətlərini öyrənmək və məhsulun istehsalına çəkilən xərclərin səviyyəsini təhlil etmək lazımdır. Yalnız bundan sonra qərar qəbul edilir, marketinq planı hazırlanır, məhsulların istehsalı və satışı qurulur.

Marketoloqlar bir sıra meyarlara əsasən bazarı seqmentlərə bölürlər:

• demoqrafik vəziyyət (istehlakçının yaşı, cinsi, ailə quruluşu, milliyyəti və s.; bazar əhatə dairəsi strategiyasını seçərkən bu göstərici ən çox yayılmış və əlçatandır, çünki lazımi məlumatları əldə etmək olduqca asandır və potensial müştərilər özləri bu cür sualları ciddi hesab edirlər. standart);
• sosial-iqtisadi xüsusiyyətlər (alıcıların vəziyyətini, onların gəlir səviyyəsini, mülkiyyət hüququnu və s. əks etdirir);
• məhsullara münasibətdə davranış modelləri (bu parametrləri marketinq araşdırması aparmaq, müştəri xidmətlərindən, internet saytlarından məlumatları öyrənməklə əldə etmək olar; bu resurslara müştərilərin nə qədər tez-tez və hansı məhsulu aldıqları, ona nə qədər pul xərclədikləri və s. haqqında məlumatlar daxildir) P ).

Bu amillər haqqında məlumat əldə etməklə biz şərti olaraq bütün istehlakçılar arasında şirkətin təklifinin maraqlı olacağı və aparılan reklam kampaniyasının kifayət qədər təsirli olacağı qrupları müəyyən edə bilərik.

Prioritet sahələrin növləri

Satış sahəsinin bölmələri müəyyən edildikdə, fəaliyyət planı seçilir. Marketinqdə aşağıdakı bazar əhatəsi strategiyaları mövcuddur:

1. Kütləvi (differensiallaşdırılmamış): məhsulların istehsalının və satışının bu şəkildə təşkili ilə bazar seqmentlərə bölünmür, müştərilərə bir növ məhsul təklif olunur və vahid idarəetmə sistemindən istifadə olunur (yalnız ərazinin coğrafi xüsusiyyətləri nəzərə alınır). ). Bu şəraitdə şirkət məhsullarını bütün mümkün yerlərdə satır. Onun vəzifəsi mümkün qədər topdansatış satmaqdır. Bununla da şirkət özü üçün müsbət imic qazanır. Burada fayda məhsulun istehsalının maya dəyərini minimuma endirməklə əldə edilir, buna görə də rəqiblərin təklifləri daha yüksək qiymətə malikdir. Bu üsul ilk dəfə Model T avtomobilinin yaradıcısı Henri Ford tərəfindən istifadə edilmişdir. Bir vaxtlar bu avtomobil seçimi istehsalçının yeganə variantı idi. İstənilən şəxs belə bir avtomobili münasib qiymətə ala bilərdi. Zaman keçdikcə bu fəaliyyət növü bazara çıxmaq üçün əsas strategiyaya çevrildi, çünki Əvvəllər istehsalçılar kütləvi istehsala başladılar. Bu gün hədəf auditoriyaya təsir etmək üçün bu metodu seçən müəssisələrin sayı güclü rəqabət, malların təşviqi və satışının təkmilləşdirilmiş üsulları, istehlakçı maraqlarının differensiallaşdırılması və bazarın seqmentləşdirilməsi yolu ilə xərclərin azaldılması imkanları hesabına xeyli azalmışdır.
2. Diferensiallaşdırılmış Marketinq. Bazarı əhatə etmə strategiyasının bu versiyası ondan ibarətdir ki, satış sahəsinin bir neçə sahəsi (seqmentlər) təsir üçün seçilir, onların hər biri üçün öz məhsul xətti və onların təşviqi və satışı üçün müvafiq üsullar hazırlanır. Şirkətin işi müəyyən nişlərin alıcılarını idarə olunan xərclərlə cəlb etməyə yönəlib. Bu üsul, mahiyyət etibarilə, istehlakçıya fərdi yanaşmadır. Əhalinin müxtəlif qruplarının ehtiyaclarını ödəməyə və müxtəlif təkliflər verməklə qazanc əldə etməyə imkan verir. Bu yanaşma sizə rəqiblərlə müqayisədə bazarda öz mövqeyinizi möhkəmləndirməyə, yaxşı reputasiya qazanmağa və məhsulun qiymətlərini əhəmiyyətli dərəcədə artırmağa imkan verir ki, bu da xərcləri ödəməyə və satışdan gəlir əldə etməyə imkan verir.
3. Konsentrasiya edilmiş. 1 seqmenti hədəfləyir, unikal məhsul təklif edir, brend və/yaxud şəxsi xidməti reklam edir.

Bu sahələr “müştəriniz” anlayışının müəyyənləşdirilməsinə kömək edir və əsasən şirkətin uğurunu müəyyən edir.

Biznesdə istiqamət seçmək

İstehsal prosesinin şirkətə gəlir gətirməsi üçün ilkin mərhələdə son məqsədi müəyyənləşdirmək və planın həyata keçiriləcəyi fəaliyyət istiqamətini seçmək lazımdır. Eyni zamanda, əsas bazar əhatəsi strategiyalarının bütün üstünlüklərini və mənfi cəhətlərini nəzərə almaq lazımdır, çünki gözlənilməz çatışmazlıqlar müəssisənin nəticələrinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərə bilər. Yuxarıdakı iş üsullarının xüsusiyyətlərini daha ətraflı nəzərdən keçirək.

Ümumi həyata keçirilməsinin müsbət və mənfi cəhətləri

Kütləvi strategiya ilə bazar ayrı-ayrı seqmentlərə bölünmür, malların satışı üçün vahid mühit kimi çıxış edir. Belə şəraitdə məhsullar geniş istehlakçılara yönəlir. Bir qayda olaraq, müştəri müraciətlərində oxşar xüsusiyyətlərə malikdir. Bu halda rəqabətqabiliyyətlilik istehsal prosesini təkmilləşdirməklə əldə edilir ki, bu da malların istehsalı, reklam kampaniyaları, xidmətlər və s. xərclərini azaldır. Bu, məhsulların standartlaşdırılması və topdansatış istehsalın tərəqqisi ilə əldə edilir ki, bu da qiymətin azalmasına səbəb olur.

Bu bazarı əhatə etmə strategiyasının üstünlükləri var: məhsulların kütləvi istehsalı hesabına azaldılmış istehsal xərcləri, marketinqdə qənaət, kifayət qədər geniş bazar miqyası, aşağı qiymətlərə görə satış sahəsinin mənimsənilməsi üçün optimal tələblər və rəqiblərlə müqayisədə daha geniş imkanlar. Lakin çatışmazlıqlar da var: məsələn, texnoloji innovasiyaların tətbiqi nağd xərcləri artıra bilər, bu o deməkdir ki, məhsulların istehsalına çəkilən məsrəflər ilə son qiymət arasında nisbət kifayət qədər optimal olmayacaq. Həmçinin, vəsaitlərin minimuma endirilməsi üsulları rəqiblər tərəfindən öyrənilə və kopyalana bilər, onda bütün dəyişikliklər heç də əsaslandırılmayacaq. Məhsulun yaradılması mərhələlərinin mümkün sadələşdirilməsinə diqqət yetirməklə, diqqətinizi yayındıra və bazarda biznesə təsir edən vacib dəyişiklikləri vaxtında görməməyə başlaya bilərsiniz. İstehlakçıların marağına səbəb olacaq bir məhsul hazırlamaq da olduqca çətin ola bilər.

Seçmə yanaşmasının müsbət və mənfi cəhətləri

Diferensiallaşdırılmış bazar əhatə dairəsi strategiyası bir neçə bazar seqmenti ilə işləməyi nəzərdə tutur. Onlar üçün müəyyən növ mallar hazırlanır (xammal, xüsusiyyətlər, orijinal qablaşdırma, reklam seçilir), lazımi marketinq planlanır və həyata keçirilir.

Bu vəziyyətdə şirkət hər bir seqmentdə istehlakçılara orijinal təklifi sayəsində güclü mövqe tutur. Seçilmiş nişlərə fərdi yanaşma satışların artımını təmin edir. Bu halda istehsalçılar daha yüksək qiymətlər təyin edirlər.

Bu strategiya bir sıra müsbət cəhətlərə malikdir, o cümlədən bazara girişin müqayisəli asanlığı, əvəzedici məhsullar meydana çıxdıqda daha sabit mövqe, strateji planı inamla həyata keçirmək bacarığı və təcrübə. Burada istehlakçılar artıq markaya və məhsulun keyfiyyətinə diqqət yetirirlər, buna görə də qiymət dəyişikliklərinə xüsusi reaksiya vermirlər. Təklifin orijinallığı isə rəqiblərin bazara daxil olmasını çətinləşdirir.

Dezavantajlara aşağıdakılar daxildir: malların istehsalı üçün böyük vaxt və resurslar itkisi, diqqətli və ciddi marketinq, hər bir seqmentdə mövcud olan rəqiblərlə mübarizə, istehlakçıların nəzərində məhsulun fərqli xüsusiyyətlərinin əhəmiyyətini azaltmaq imkanı. , istehsal texnikasının rəqiblərdən borc alınması halında isə - məhsulun orijinallığının itirilməsi. Ancaq buna baxmayaraq, bu yanaşma hər bir yuvaya dərindən nüfuz etməyi və istehsalçının sabit mövqeyini təmin edir.

Bir sahədə satışın xüsusiyyətləri

Konsentrasiya edilmiş marketinq strategiyası bir bazar seqmentində müəyyən bir kateqoriyalı müştərilər üçün məhsulların istehsalıdır. Əsasən maliyyə imkanları məhdud olan təşkilatlar tərəfindən istifadə olunur. Bir qayda olaraq, biz unikal təklifdən danışırıq, buna görə istehsalçılar məhsulun qiymətini öz mülahizələrinə uyğun olaraq (hətta çox yüksək) təyin etmək hüququna malikdirlər.

Bəzən şirkətlər bir nişi alt qruplara bölür, məhsulu fərqləndirir və hər bir alt bazarda təklif edir (məsələn, mikroavtobuslar və ya kiçik mühərrikli avtomobillər üçün seçimlər). Yüksək gəlir səviyyəsi istehsalın, marketinqin, məhsulun satışının aşağı məsrəfləri, məhsulun unikallığı və orijinallığı və s. kimi amillərlə təmin edilir. Bu vəziyyətdə alt qruplar üzrə həyata keçirilən marketinq məzmun və fəaliyyət metodlarına görə çox da fərqlənmir.

Bazarı əhatə etmə strategiyalarının yuxarıda göstərilən növlərindən bu istiqamət böyük reklam xərcləri tələb etmir, satış sahəsində sabit mövqeyə malikdir, istehlakçı tələbatını ödəyir və buna görə də gəlirin sabitliyini təmin edir. Eyni zamanda, seqmenti fəth etmək baxımından olduqca çətindir, xüsusən də orada rəqiblər varsa və məhdud sahə malların istehsalı və satışı üçün çərçivəni təyin edir. Bu yanaşma konkret müştərilər üçün xüsusi məhsul yaratmaqdan ibarətdir, ona görə də istehlakçıların ehtiyaclarını anlamaq və hər bir müştərinin şirkət üçün nə qədər vacib olduğuna inandırmaq üçün onlarla daimi ünsiyyəti nəzərdə tutur. Bu fəaliyyət növünə bazarın 20% -ni əhatə etməklə başlamaq tövsiyə olunur (Pareto prinsipinə görə, bu, nəticənin 80% -ni təmin edəcək düzgün marketinq payıdır).

Daxili və xarici mühitin mühüm amilləri

Bir şirkətin fəaliyyətinin inkişafını düzgün planlaşdırmaq üçün istehsalın və reallığın bəzi xüsusiyyətlərini nəzərə almaq lazımdır. Aşağıdakı biznes komponentləri bazar əhatəsi strategiyasının seçiminə təsir göstərir:

• şirkət resursları (əgər onlar məhduddursa, o zaman konsentrasiya edilmiş marketinqə diqqət yetirmək lazımdır);
• məhsulların vahidliyi (məhsul xətləri oxşardırsa, kütləvi marketinq istehsal və satış üçün uyğundur; qablaşdırılması, görünüşü, funksiyaları ilə fərqlənirsə, differensiallaşdırılır);
• məhsulun həyat dövrü (hədəf bazarlara çatma strategiyasını müəyyən etmək üçün təklifin buraxıldığı andan tam yoxa çıxmasına qədər nə qədər davam edəcəyi çox vacibdir (yayılma, böyümə, yetkinlik və tənəzzül mərhələləri nəzərə alınır), çünki bu, marketinq fəaliyyətinin miqyasına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir; bir məhsulu satışa çıxararkən, yalnız bir çeşid təqdim etmək məsləhətdir - bu, alıcıların ona olan marağını təhlil etməyə imkan verəcək, bu halda kütləvi və ya konsentrasiya edilmiş marketinq uyğundur və satış həcmi nə vaxtdır? əhəmiyyətli dərəcədə artır, differensiallığa keçə bilərsiniz;
• istehlakçı tələblərinin homojenliyi (əgər istehlakçıların əksəriyyəti eyni məhsulla maraqlanırsa və marketinq tədbirləri onlara bərabər təsir göstərirsə, o zaman kütləvi bazarı əhatə etmə strategiyası məqsədəuyğun olardı);
• rəqiblərin işinin təşkili yolları (bir qayda olaraq, şirkət fərqli hərəkət etməlidir: əgər rəqiblər ümumi satış həcminə malikdirlərsə, o zaman differensiallaşdırılmış və ya cəmlənmişə müraciət etməlidir, lakin digər istehsalçılar son iki strategiyadan istifadə edirlərsə, o zaman şirkət geniş istehlakçı kütləsinin tələbatını ödəməklə, ictimai kütləvi istehsala mal təklif etməklə yaxşı satışa nail ola biləcək).

Nəzərə almaq lazımdır ki, qərarın düzgün qəbul edilməsi ətraf mühitin təhlilinin hərtərəfli olmasından asılı olacaq. Potensial satış imkanlarını araşdırmaq və bazara çıxmaq üçün marketinq strategiyalarının müsbət və mənfi tərəflərini bilməklə maraqlı tərəflər öz fəaliyyətlərini düzgün planlaşdıra və maksimum fayda əldə edə bilərlər.

Strategiyanın müəyyənləşdirilməsi mərhələləri

Bazarı əhatə etmə metodunun seçimindən əvvəl aşağıdakı addımlar keçir:

1. Bazarın təhlili və seqmentasiyası: məhsulun alıcılar üçün ən maraqlı olacağı və yüksək satış səviyyəsini təmin etmək, seqmentlərin həcmini, onların potensialını və məqbul satış artımını öyrənmək mümkün olacaq nişləri müəyyən etmək məqsədi ilə həyata keçirilir. mümkün alıcıların sayı, onların alış-veriş etmək motivləri.
2. İstehsalçının məhsul xətlərinin və onların təklif ediləcəyi müştəri qruplarının müəyyən edilməsi. Müəssisə üçün bazarı əhatə etmə strategiyasını seçmək üçün məhsulun təyinatını, təklifin istehlakçı tələblərini nə dərəcədə ödəməsini, məhsulun dövlət standartlarına uyğunluğunu, məhsulun istehsalına çəkilən xərclərin səviyyəsini və tələbatını öyrənmək lazımdır. elmi-texniki tərəqqi ilə əlaqədar gələcəkdə onun modifikasiyası.
3. Rəqiblərin işinin təhlili. Ən böyük rəqiblərin (3-4) dairəsi müəyyən edilir, onların bazardakı məhsul xətləri, xüsusiyyətləri, keyfiyyəti, məhsulun dizaynı, qiymətləri, marketinq proqramları, yeni məhsulun hazırlanması və s. öyrənilir.Nəzərə almaq lazımdır ki, əgər seqment çoxdan qurulub, o zaman çox güman ki, onun təkliflərini daha maraqlı və sərfəli etməklə üstələməli olan şirkətlər olacaq.
4. Təşkilatın iş istiqamətinin seçilməsi.

Qərar vermənin əsas xüsusiyyətləri

Bazarı əhatə etmə strategiyasını seçmək üçün meyarlara aşağıdakılar daxildir:

1. Ölçülə bilənlik (buraya nişin müxtəlif xüsusiyyətləri daxildir: ölçü, istehlakçıların ödəniş imkanları, zəruri marketinq fəaliyyətlərinin miqyası və s.).
2. Mövcudluq (şirkətin bir qrup istehlakçıya çata bilməsi və ehtiyaclarını ödəyə bilmə dərəcəsi).
3. Əhəmiyyət (seqment oxşar maraqları olan alıcılar qrupudur; onun dəyərli olması üçün xüsusi olaraq hazırlanmış marketinq proqramı üçün kifayət qədər alıcılıq qabiliyyəti olmalıdır).
4. Fərqləndirmə (müştərilərin təklif olunan mal vahidinə homojen reaksiyasını təmin edir, onun əsasında bu müştərilərin sayı vahid qrupa bölünür).
5. Seqment daxilində aktiv təsir imkanları (müştərilər üçün maraqlı olan bir məhsulun niş, aktiv reklam və təşviqi üçün proqramın işlənib hazırlanmasını nəzərdə tutur).

İşdə prioritetlərin əhəmiyyəti

Bizneslə məşğul olan bütün təşkilatlar spesifikliyi, məqsədləri, miqyası və resursları ilə fərqlənir. Lakin strateji bazar seqmentlərinə çatmaq üçün düzgün strategiya seçimi sizə imkan verir:

• məhsul istehsalının maya dəyərini azaltmaq;
• reklamı effektiv etmək;
• mövcud resurslardan səmərəli istifadə etmək;
• biznesin daha da genişləndirilməsini düzgün planlaşdırmaq;
• istehlakçının maraqlarını təmin etməklə, məhsul satışının maksimum səviyyəsini təmin etmək;
• rəqabət qabiliyyətini artırmaq;
• bazarda və ya müəyyən seqmentdə satış lideri olmaq.

Demək olar ki, hər bir şirkət "öz" müştərisinə diqqət yetirir və marketinqdə bazar əhatəsi strategiyaları lazımi bazar yerini müəyyənləşdirmək, istehsalı optimallaşdırmaq və müştərilərə istehlakçı ehtiyaclarını tam ödəyəcək və təşkilat üçün yüksək gəlir səviyyəsini təmin edəcək bir təklif vermək üsuludur. .

Bazarı əhatə etmə strategiyasının seçilməsində əsas məqsəd hər bir seqmentdə rəqabətədavamlı olmaq üçün hədəf (ən cəlbedici) seqmentləri və şirkətin ixtisaslaşma səviyyəsini müəyyən etməkdir.

Malların tədarük zəncirini təşkil edən bir müəssisə üçün üç bazarın cəlbediciliyinin hesablanması nümunəsi

İzah. Cəlbedicilik amillərini qiymətləndirmək üçün 5 ballıq şkala seçilmiş və ekspert sorğusu əsasında st, (3 (., y.) çəki əmsalları qəbul edilmişdir.

Birinci addım: Bazar necə bölünür? Hansı seqmentlər daha cəlbedici rəqabət strukturlarına malikdir?

İkinci addım: Hansı seqmentin əhatə dairəsi bizim təcrübəmizə ən yaxşı uyğun gəlir?

Üçüncü addım: Bu mövqe rəqiblərin hücumlarına nə dərəcədə həssasdır?

Bazarı əhatə etmə strategiyasını seçdikdən sonra şirkət növbəti mərhələyə - hədəf seqmenti fəth etməyə keçməlidir. Bunun üçün bir çox strateji variant da var - marketinq vasitələrindən ən yaxşı şəkildə necə istifadə etmək və bazarın inkişafına nə qədər pul qoymaq məqsədəuyğundur. Əvvəlki bölmə 2.1-də müzakirə olunan ilk addımı (seqmentləşdirmə) tamamladıqdan sonra ikinci mərhələyə, yəni bazarı əhatə etmə strategiyasının seçilməsinə keçin.

Yeni bazara daxil olan şirkət bazara çıxmaq üçün beş strateji yolu nəzərdən keçirə bilər (Şəkil 2.12):

• a) konsentrasiya strategiyası;
• b) məhsulun ixtisaslaşması strategiyası;
• c) seqmentlərin ixtisaslaşması strategiyası;
• d) seçki strategiyası;
• e) bazarı tam əhatə etmək strategiyası.

A. Konsentrasiya strategiyası. Yüksək ixtisaslaşmış şirkət öz seqmentini təmin etmək üçün bir seqment üzərində cəmləşir

düyü. 2.12.

əsas ehtiyac (konsentratlaşdırılmış marketinq strategiyası). İxtisaslaşma sayəsində şirkət bu seqmentdə lider mövqe tuta bilər. Konsentrasiya strategiyası seqmentin alıcılıq potensialının mümkün azalması səbəbindən yüksək riskə malikdir.

B. Məhsulun ixtisaslaşması strategiyası.Şirkət səylərini bir növ məhsulun təşviqinə yönəldir, lakin onu müxtəlif bazar seqmentlərinə təklif edir. Bu zaman şirkət hansısa seqmentdə daha qabaqcıl texnologiyaya malik və ya geniş çeşiddə müxtəlif məhsul qrupları təklif edən rəqiblərin meydana çıxmasından ehtiyatlı olmalıdır. Rəqabət qabiliyyətini artırmaq üçün şirkət fərqli marketinq strategiyası seçə bilər.

B. Seqment üzrə ixtisaslaşma strategiyası.Şirkət bir seqmentdə fəaliyyət göstərir, onun müxtəlif ehtiyaclarını tam ödəyir, onu müvafiq məhsul və xidmətlərlə təmin edir. Bu seqmentli ixtisaslaşma bizə istehlakçını daha yaxşı başa düşməyə və onun problemlərinin həllinə diqqət yetirərək onunla uzunmüddətli tərəfdaşlıq əlaqələri qurmağa imkan verir. Bununla belə, seqmentin inkişafı dayandırmaq və cəlbediciliyini itirmək riski var.

D. Seçki strategiyası. Seçmə ixtisaslaşma şirkət müxtəlif məhsul çeşidinə malik olduqda və hər bir məhsul növünü (və ya məhsullar qrupunu) müəyyən seqmentdə satdıqda qəbul edilə bilər. Bu, şirkətə riskləri bölüşdürməyə və hər bir seqmentin tələblərini daha yaxşı nəzərə almağa imkan verir, lakin bunun üçün əhəmiyyətli resurslar tələb olunur. Rəqabətə qalib gəlmək üçün şirkətin differensiallaşdırılmış marketinq strategiyasından istifadə etməsi məqsədəuyğundur.

D. Tam bazarı əhatə etmək üçün strategiya. Tam bazar əhatəsi şirkət öz məhsul çeşidini bütün bazar seqmentlərində satdıqda baş verir. Şirkət fərqlənməmiş və ya fərqli marketinq vasitəsilə bazara çıxa bilər. Fərqlənməmiş marketinq həyata keçirərkən şirkət yüksək imicdə olmalıdır. Diferensial marketinq ilə xərclər artır.

Bazarı əhatə etmə strategiyasının seçimi hər bir seqmentin cəlbediciliyini və şirkətin orada rəqabət qabiliyyətini nəzərə alır. Eyni zamanda, bir neçə seqmentin inkişafını nəzərdə tutan strategiya variantları (tam bazar əhatəsi və seçmə əhatə dairəsi) bu seqmentlərin inkişafında müəyyən ardıcıllıq tələb edir. Şirkət üçün seqmentlərin əhəmiyyətini və seçilmiş seqmentlərə bu və ya digər vaxtda nüfuz etmək qabiliyyətini nəzərə alaraq bazarı əhatə etmə strategiyasının seçilməsi ilə bağlı qərarların qəbul edilməsi məqsədəuyğundur (Cədvəl 2.12).

Cədvəl 2.12

Hədəf seqmentlərinin və onlara nüfuz etmə üsullarının seçilməsi

Cədvəldən aşağıdakı kimi. 2.12, biz müəssisənin yüksək nüfuz potensialına malik olduğu strateji əhəmiyyətli bazara dərhal daxil olmağı tövsiyə edə bilərik. Əksinə, nüfuz etmək kifayət qədər asan olan az əhəmiyyətli bir seqmentdirsə, şirkət nə vaxt çıxacağını seçməkdə daha sərbəst ola bilər.

Müəssisə onu cəlb edən seqmentə daxil olmaq üçün kifayət qədər maliyyə və ya digər resurslara malik olmadıqda, o, ardıcıl olaraq hərəkət edə bilər, əvvəlcə digər xüsusiyyətlərinə görə oxşar olan daha kiçik bir seqmentə daxil ola bilər. Daha az risk alaraq və orada tramplin yaratmaqla şirkət digər seqmentlərə nüfuz etmək və uğur qazanmaq üçün nou-hau və təcrübə qazanır.

Bazara daxil olan ticarət şirkətinin strateji məqsədini həyata keçirərkən giriş sürətini və investisiyanın həcmini hesablamaq lazımdır. Bazara sürət planlaşdırılmış hədəflərə çatmaq üçün lazım olan vaxta aiddir: dövriyyəyə, mənfəətə və ya bazar payına nail olmaq.

Aşağıdakı strateji variantlar bazara çıxış sürətinə görə fərqləndirilir (Şəkil 2.13):

• a) tez “qaymağın süzülməsi” strategiyası;
• b) yavaş skimming strategiyası;
• c) sürətli nüfuz strategiyası;
• d) yavaş nüfuz strategiyası.

düyü. 2.13. Qiymət-xərc metodundan istifadə edərək bazara sürətli çıxış strategiyaları.

Şəkildən göründüyü kimi. 2.13, çıxış sürəti şirkət tərəfindən bazara daxil olarkən müəyyən edilmiş qiymətdən və tanıtım üçün qoyulan investisiyanın həcmindən asılıdır. Strateji variantları daha ətraflı nəzərdən keçirək.

1. Sürətli skimming strategiyası.

Bu zaman şirkət intensiv marketinq aparır. Yüksək qiymət mal vahidindən yüksək gəlir əldə etməyə imkan verir.

Sürətli sürüşmə strategiyası aşağıdakı hallarda istifadə olunur:

• bazarın əhəmiyyətli bir hissəsi hələ məhsulla tanış deyil;
• bu məhsula əhəmiyyətli tələbat (ehtiyac) var;
• hədəf istehlakçıların bahalı alış üçün kifayət qədər gəliri var;
• məhsul yüksək keyfiyyətli və ya unikal xüsusiyyətlərə malikdir.
• 2. Yavaş süzülmə strategiyası.

Bu zaman şirkət öz səylərini məhsulu bilən və onlar tərəfindən yaxşı qarşılanan ayrı-ayrı seqmentlərə cəmləyərək marketinq xərclərini minimuma endirir. Eyni zamanda, belə seqmentlərdə güclü rəqiblər yoxdur. Kiçik dövriyyəyə baxmayaraq, şirkət yüksək ticarət marjası sayəsində kifayət qədər mənfəət əldə edə bilər.

3. Bazara sürətli nüfuz strategiyası.

Bu strategiya bazara sürətlə daxil olmaq və orada şirkət üçün mümkün olan maksimum payı qazanmaq üçün istifadə olunur. Eyni zamanda qiyməti aşağı, marketinq xərcləri isə yüksəkdir.

Aşağıdakı hallarda sürətli nüfuz strategiyasından istifadə etmək məsləhətdir:

• bazar əhəmiyyətlidir;
• alıcılar aşağı gəlirə malikdirlər və qiymətə həssasdırlar;
• alıcılar məhsul haqqında zəif məlumatlıdırlar;
• bazara güclü rəqibin daxil olma təhlükəsi var;
• şirkət maya dəyəri və resursların mövcudluğu baxımından zəruri ehtiyatlara malikdir.
• 4. Yavaş bazara nüfuz etmə strategiyası.

Şirkət hesab edir ki, aşağı qiymətlər məhsulun tez tanınmasına, aşağı marketinq xərcləri isə uzunmüddətli perspektivdə də olsa, mənfəətin artmasına səbəb olacaq.

Bu strategiya aşağıdakı hallarda istifadə etmək üçün uyğundur:

• tələb qiymətə həssasdır və reklama minimal dərəcədə həssasdır;
• bazar kifayət qədər böyükdür və istehlakçılar məhsulla tanışdırlar;
• şirkətin təşviqi üçün lazımi resursları yoxdur;
• sıx rəqabət yoxdur və ya rəqiblərin də marketinq resursları yoxdur.

Əgər şirkət bir neçə bazarı inkişaf etdirməyi planlaşdırırsa, o zaman qərar verməlidir: çıxış ardıcıl, yoxsa paralel olacaq?

Niş strategiyası

Bəzi şirkətlər seqment deyil, niş xidmətində ixtisaslaşaraq bazarda öz yerlərini tapıblar. Bazar Niş- xüsusi ehtiyacları olan, adətən bir şirkət tərəfindən təmin edilən kiçik istehlakçılar qrupu (mikro-seqment). Çox vaxt niş böyük şirkətlər üçün iqtisadi cəhətdən sərfəli deyil, buna görə də kiçik "mütəxəssis" şirkətlər onlarda işləyir. Nişdə işləməyin uğuru malların keyfiyyətindən, qiymətindən və xidmət səviyyəsindən asılıdır.

Məsələn, kiçik bir ticarət şirkətinin və ya fərdi sahibkarın işi ola bilər, o, məhdud çeşiddə malları birbaşa böyük şirkətlərin ofislərində işçilərinə satır.

Uyğunlaşma Səviyyəsi Strategiyaları

Uyğunlaşma səviyyəsindən asılı olaraq üç növ bazar strategiyasını ayırd etmək olar:

• uyğunlaşdırılmış strategiya;
• standartlaşdırılmış strategiya;
• birləşmiş strategiya.

Qeyd. Hər bir seqment üçün uyğunlaşdırılmış strategiyanın həyata keçirilməsi üçün istifadə olunan marketinq differensiallaşdırılmış, bütün seqmentlərə münasibətdə standartlaşdırılmış strategiya həyata keçirən marketinq isə fərqlənməmiş adlanır.

Uyğunlaşdırılmış strategiya bütövlükdə hər bir seqmentin və ya bazarın spesifik xüsusiyyətlərini nəzərə alır, ona görə də marketinq alətləri buna uyğun uyğunlaşdırılır. Uyğunlaşdırılmış strategiyalar, məsələn, beynəlxalq bazarlarda malların təşviqi üçün geniş istifadə olunur, çünki hər bir ölkənin öz istehlakçı üstünlükləri var. Qərarlar üçün məsuliyyət mərkəzləri müvafiq ölkə və ya regiona ötürülür. Bu halda, uyğunlaşma miqyası bütün bazarlara və ya yalnız əsas bazarlara şamil edilə bilər:

1. Ümumdünya uyğunlaşmaən bahalı strategiyadır və istehlakçı tələbatındakı fərqləri nəzərə almaqla dünyanın hər bir ölkəsində məhsulun müxtəlif versiyalarının satışını nəzərdə tutur.

Buna misal olaraq, Amerika, Almaniya və Yaponiya bazarları üçün uyğunlaşdırılmış Procter and Gamble şirkətinin Ariel yuyucu tozunu göstərmək olar. Amerika versiyası "Ariel" aşağı su temperaturu üçün nəzərdə tutulmuşdur, daha çox köpüklənmə və daha sürətli yuyulma təmin edir. Almaniyada çamaşırlar daha uzun və daha yüksək temperaturda isladılır və bu ölkədə Ariel bu şərtlərə cavab verir. Yaponiyada toz kiçik paltaryuyan maşınlarda qısa yuma dövrlərinə uyğunlaşdırılıb.

2. Əsas bazarlarda uyğunlaşma ayrıca seçilmiş ölkələrdə uyğunlaşmanı nəzərdə tutur. Məsələn, Domino's Pizza pizzanın dadını dəyişdirmək üçün mədəni əlavələrdən istifadə edərək 10 əsas bazarda uyğunlaşma strategiyası həyata keçirir: Böyük Britaniyada şirin qarğıdalı, Almaniyada salam, Yaponiyada tuna əti.

Xərcləri minimuma endirmək üçün şirkət imkan daxilində standart məhsulları satmağa və yalnız reklamı uyğunlaşdırmağa çalışır. Məhsula olan ehtiyaclar oxşar olduqda məhsul və qablaşdırma standartlaşdırıla bilər, lakin reklam demək olar ki, qaçılmaz olaraq dilin, simvolların və təsvirlərin yerli şəraitə uyğunlaşdırılmasını tələb edir.

İstehsalda uyğunlaşma ya mövcud məhsulu dəyişdirməklə, ya da hər bir bazarın xüsusi ehtiyaclarını ödəmək üçün yeni məhsul istehsal etməklə baş verir. Məhsulun uyğunlaşdırılması ehtiyacı aşağıdakı hallardan qaynaqlanır:

1. Müəyyən bir regionun əhalisinin istehlakçı üstünlükləri (istehlak bazarı üçün). Məsələn, Sibir bölgəsində əhali Rusiyanın Avropa hissəsinə nisbətən köftələrdə daha çox soğana üstünlük verir. Bu halda, biz məhsulu istehlakçıların istəklərinə ən yaxşı cavab verən “ideal”a yaxınlaşdırmağa yönəlmiş marketinq modifikasiyalarından danışırıq (yerli zövqlərə uyğunlaşma).

• 2. Tədarük olunan malların, xammalların və komponentlərin yerli texnologiyalarla (məsələn, sənaye bazarında) texnoloji uyğunluğuna ehtiyac.
• 3. Yeni mövqeləşdirmə ehtiyacı (məsələn, Finlandiya şirkəti Fazerözünü Rusiyada çörək və qənnadı məmulatları istehsalçısı kimi göstərir).

Standartlaşdırma strategiyası bütün ölkələrin və ya bölgələrin şirkət üçün vahid bazar olduğunu güman edir, buna görə də hər hansı bir ölkə və ya region üçün standart istehsal və marketinq alətlərindən istifadə edilir. Səmərəlilik miqyas iqtisadiyyatı vasitəsilə əldə edilir. Bu, məsələn, elektronika, avtomobil, təkər, dərman və s. kimi mallar üçün mümkündür. Standartlaşdırma strategiyası şirkətlər tərəfindən istifadə olunur: Sony, Panasonic, Philips, Kodak, Xerox və s. Bütün qərarların qəbulu mərkəzi şirkətin baş ofisində yerləşir.

Standartlaşdırma strategiyası “made in” məhsullara da aiddir. ("hazırlanmış"). Bu kateqoriyaya lüks mallar kimi yerləşdirilən məhsullar daxildir. İstehlakçı üçün əsas dəyər onların mənşə ölkəsidir. Məsələn, fransız şərabları, likörləri və şampanları yerli bazarlara uyğunlaşdırılmayıb, əks halda bu məhsulların imici korlanacaq.

Böyük (qlobal) şirkətlər aşağıdakı iki növ standartlaşdırma strategiyasından istifadə edirlər:

• 1. Dünya standartlaşdırması, bir növ marketinq strategiyasını, eləcə də qlobal brend strategiyasını ehtiva edir. Bu, reklam və istehsal xərclərinə qənaətlə nəticələnir və maksimum sayda bazara paylanır (Evian suyu).
• 2. Əsas bazarlarda standartlaşdırma,ən böyük imkanlara malik bazarlarda standartlaşdırılmış strategiyaların həyata keçirilməsini nəzərdə tutur, xüsusən də həmin bazarlardakı istehlakçıların ehtiyacları oxşardırsa. Məsələn, Avropa və Amerika bazarları üçün qadın kostyumları oxşardır, lakin Asiya bazarları haqqında bunu demək olmaz.

Uyğunlaşma strategiyalarının mümkün istiqamətləri və dərinliyi Cədvəldə təqdim olunur. 2.13.

Qarışıq strategiya- Bu, əsas elementlərin standartlaşdırılması və yerli bazarlarda marketinq qərarlarının böyük muxtariyyəti ilə xarakterizə olunan ən mürəkkəb strategiyadır. Bu strategiyanın əsas prinsipi budur: QLOBAL DÜŞÜN, YERLİ HƏRƏKƏT EDİN. Bu strategiya tez-tez avadanlığın uyğunlaşdırılması tələb olunan sənaye bazarlarında istifadə olunur. Qarışıq strategiyaya əməl etməyə misal olaraq İsveçrə konsernini göstərmək olar LVV, transformatorlar, kondisionerlər, elektrik sayğacları və dəmir yolu avadanlıqları istehsal edir.

Cədvəl 2.13

Uyğunlaşma strategiyalarının istiqamətləri və dərinliyi

Bazarı əhatə etmə strategiyalarını və uyğunlaşma dərəcəsini seçməklə yanaşı, şirkətin yeni bazarlara genişləndiyi təqdirdə qərar verilməli olan digər bazar strategiyaları da var. Bazar strategiyalarının ən ətraflı təsnifatı K.Sübhaş tərəfindən təklif edilmişdir (Cədvəl 2.14).

Yuxarıda sadalanan bazarla bağlı şirkətin bəzi strateji fəaliyyətlərini nəzərdən keçirək.

Bazar strategiyaları zamanıPioner strategiyasıən cəlbedici seqmentləri tutan şirkət bazara ilk girəndə. Xüsusilə ilkin mərhələdə planlaşdırılan gəlir və ya mənfəət səviyyəsinə çatmamaq riski var. Digər tərəfdən, qabaqcıl şirkət ən cəlbedici seqmentləri seçmək və sonradan yaxşı qazanc əldə etmək imkanına malikdir.

Əksər bazarlarda liderlik mövqeyini sarsıdan üç mexanizm var (J. Day):

1. Əvvəlki qoruyucu maneələri aradan qaldıran texnoloji və ekoloji dəyişikliklər.

Cədvəl 2.14

Bazar strategiyalarının təsnifatı (K.Sübhaşa görə)

• 2. Rəqiblər liderlərin üstünlük mənbələrini təqlid etməyi öyrənirlər.
• 3. Şirkət özü ətalətdən əziyyət çəkir və mövqelərini qorumaq üçün qətiyyətli addımlar atmır.

Beləliklə, pioner şirkət daim inkişaf etməli, yeni bazarlar, seqmentlər və nişlər kəşf etməlidir.

Qeyd. Strateji pəncərələr nəzəriyyəsinə görə, şirkətin yeni bazara ən uğurla daxil ola biləcəyi və ya yeni məhsul təqdim edə biləcəyi müəyyən dövrlər var. Bu cür şirkət tədbirləri strateji pəncərə “açıq” olduqda həyata keçirilməlidir.

IN keyfiyyət misallar kimi qabaqcıl şirkətlər Rusiya bazarına uğurlu girişdir IKEA VƏ METRO, pərakəndə satış bazarında hələ də lider mövqeyini qoruyur.

Bununla belə, bazar dəyişiklikləri bazar liderlərinin “diskvalifikasiyasına” və əlverişsiz mövqelərdə olan, lakin sonradan qabaqcılları yerindən qoparmış rəqibləri üçün yeni imkanların yaradılmasına gətirib çıxara bilər.

Bu baxımdan, 2006-cı ilə qədər Rusiyada ən böyük federal pərakəndə satış şəbəkəsi "Ultra"nı qurmuş, Sankt-Peterburqda mobil telefonların satışında lider olan, lakin zaman keçdikcə Sankt-Peterburq şirkətinin "UltraStar" tarixi göstəricidir. liderliyini itirdi

digər şirkətlər və bu cəlbedici bazarı tərk etdi.

Bazara erkən giriş strategiyasışirkət “pionerdən” sonra bazara daxil olduqda, əgər bu giriş uğurlu olarsa. Nəticədə, uğursuzluq riski azalır və irəliləmə üçün vəsaitə qənaət edilir. Dezavantaj odur ki, ən cəlbedici seqmentlər pioner tərəfindən işğal ediləcək və onları ələ keçirmək gözlənilməz nəticələrlə böyük səy tələb edəcəkdir.

Gecikmiş giriş strategiyası- şirkət artıq inkişaf etmiş bazara daxil olur və artıq bazarda uğurla fəaliyyət göstərən lider və onun ilk ardıcıllarının müqavimətinə hazırlaşmaq lazımdır. Belə bir şirkət maliyyə gücünə və ya maliyyə gücünə görə rəqabət üstünlüyünə malik olmalıdır (məsələn, pərakəndə satıcılar, məsələn OBI və “K-Rauta”) və ya istehlakçıların ehtiyaclarını daha yaxşı ödəməyə imkan verən unikal texnologiyalara malik olması səbəbindən. Beləliklə, istehlak mallarının pərakəndə satışı bazarında yüksək rəqabətə baxmayaraq, onlayn ticarət üzrə ixtisaslaşmış şirkətlər uğurla fəaliyyət göstərirlər.

Erkən və gec izləyicilər bir neçə yolla liderə çata və ya onu keçə bilərlər (J. Day):

• 1. İzləyici liderin səhvlərindən nəticə çıxara və onları təkrarlamaya bilər ki, bu da xərclərə və vaxta qənaətə səbəb olacaq.
• 2. Təqibçi öz əsas menecerlərini və ya yaxşı peşəkar bacarıqlara malik ifaçılarını şirnikləndirə bilər.
• 3. İzləyici daha qabaqcıl texnologiyaya yiyələnmək və ya daha güclü zavod tikməklə lideri keçə bilər.
• 4. Bəzi hallarda, bir izləyici şirkətin digər hissələri ilə fəaliyyət göstərərək xərc üstünlüyü əldə edə bilər.
• 5. Təchizatçı liderin tədarükçüsündən güclüdürsə, izləyici liderdən irəli gedə bilər.

Sadalanan strategiyaların təhlili cədvəldə təqdim olunur. 2.15.

Pioner şirkət nəinki ən cəlbedici seqmentləri tutmaq, həm də ən böyük riskə məruz qalmaq perspektivinə malikdir. Bazarda daim yeni şirkətlərin meydana çıxması bazar paylarının yenidən bölüşdürülməsinə və qiymətlərin aşağı düşməsi nəticəsində mənfəətin azalmasına səbəb olur.

Bazara girməyə hazır olan şirkət bunu nə vaxt və necə ən yaxşı şəkildə edə biləcəyini müəyyən etməlidir.

Cədvəl 2.15

Vaxtdan bazara çıxarmaq strategiyalarının xüsusiyyətləri

Gün J. Strateji Marketinq / J. Day: Trans. ingilis dilindən - M.: EKSMO-Prsss, 2002.

Coğrafi bazar miqyası strategiyası:

Bu strategiya şirkətin fəaliyyət göstərəcəyi coğrafi sərhədlərin şirkətin seçiminə aiddir:

• yerli bazar strategiyası;
• regional strategiya;
• daxili bazar strategiyası;
• xarici bazar strategiyası.

Bir çox ticarət müəssisələri yalnız yerli bazarda fəaliyyət göstərir, məsələn, bəziləri məhsullarını regional bazarlara (şirkətlər) çatdırmağa üstünlük verirlər. X5 və "Magnit") və şirkət Wal-Mart beynəlxalq bazarı uğurla inkişaf etdirir. Hədəf bazarlarının ardıcıl və ya paralel inkişafı nəzərə alınmaqla, bazarın qloballaşması səviyyəsinin strategiyasının bir neçə il əvvəldən düşünülməsi vacibdir. Müəyyən bir strategiyanı nəzərdən keçirərkən şirkət təkcə maliyyə və marketinq imkanlarını deyil, həm də logistika və gömrük prosedurlarının xərclərini qiymətləndirməlidir.

Bazar Sərhədi Strategiyası:

• vahid bazar strategiyası;
• çox bazar strategiyası;
• qlobal bazar strategiyası.

Bu halda, ticarət şirkəti fəaliyyət göstərməyi planlaşdırdığı bazarların sayını - seçilmiş coğrafi sərhədlər daxilində bir, bir neçə və ya bütün bazarları seçir. Beləliklə, bazar sərhədi strategiyası bazarın coğrafi miqyası strategiyası ilə əlaqələndirilir.

Kapital qoyuluşu strategiyası:

• böyük investisiya strategiyası;
• orta investisiya strategiyası;
• kiçik investisiya strategiyası.

Böyük investisiyalar strategiyasını T5 kimi tanınmış pərakəndə satış şirkətləri izləyir Pərakəndə“Magnit”, “Maxidom” və s. Məsələn, X5 Pərakəndə satış hər il yüzlərlə yeni mağazanın açılmasına on milyardlarla rubl sərmayə qoyur, əsasən yumşaq endirimlər seqmentində və selektiv olaraq hipermarket və supermarket seqmentlərində, həmçinin logistika infrastrukturunun inkişafına.

Bazarın azaldılması strategiyası:

• demarketinq strategiyası;
• aşağı gəlirli bazarların azaldılması strategiyası;
• əsas bazarların strategiyası;
• məhsul strategiyası.

Tələb səviyyəsini azaltmaq üçün demarketinqdən istifadənin səbəbləri ticarət şirkətinin inhisarçılıqda mümkün ittihamları ola bilər. Bu məqsədlə qiymətlərin artırılması, təklif olunan xidmətlərin azaldılması, reklam xərclərinin azaldılması və tələbin stimullaşdırılması kimi marketinq vasitələrindən istifadə edilir.

Aşağı gəlirli bazarların (seqmentlərin) azaldılması strategiyası müəyyən bir mağazanın bağlanması (satılması, icarəyə verilməsi) və ya onun təyinatının dəyişdirilməsi şəklində ifadə edilir. Eyni zamanda, şirkət buraxılan resursları başqa, daha cəlbedici sahələrin inkişafına yönəldə bilər.

Əsas bazar strategiyası müəssisənin zərərli və ya marjinal gəlirli bazarlardan çıxmasını və diqqətini ən cəlbedici bazar və ya seqmentlərdən birinə və ya bir neçəsinə yönəltməsini nəzərdə tutur.

Məhsul strategiyası bir iş satmaq deməkdir və bazar gəlirlilik baxımından cəlbediciliyini itirməyə başladıqda və ya güclü rəqiblər meydana çıxdıqda istifadə olunur.

Misal. 1993-cü ildə Oleq Tinkov yüksək keyfiyyətli avadanlıqları bazar orta qiymətindən yüksək qiymətə satan Tekhnoshok pərakəndə satış şirkətini yaratdı. 1997-ci ildə “Texnoşok”un populyarlığı azalmağa başlayanda O.Tinkov onu başqa şirkətə satdı.

Day J. Strateji marketinq / J. Day: Tərcümə. ingilis dilindən - M.: EKSMO-Press, 2002.

Menecerin vəzifəsi, şirkətin lider ola biləcəyi və malik olduğu resurslardan maksimum qazanc əldə edə biləcəyi ən effektiv bazar əhatə etmə strategiyasını seçməkdir. Biz kiçik və orta biznesin, eləcə də böyük şirkətlərin bazarına çıxmaq üçün strategiyalara baxacağıq.

Məqalədə müzakirə olunan məsələlər:

• Təcrübədə istifadə olunan əsas bazar əhatəsi strategiyaları hansılardır?
• Bazarı əhatə etmə strategiyasının seçilməsi üçün əsas nədir?
• Alternativ olaraq hansı bazar əhatəsi strategiyalarından istifadə olunur.
• Rəqabətli bazar əhatəsi strategiyası necə işləyir?

Əsas Bazara Çıxış Strategiyaları

Marketinq təhlili aparmaq lazımdır ki, bazar seqmentlərə bölünsün və sonra şirkətin fəaliyyət göstərəcəyi sahələri müəyyən etsin. Yalnız bundan sonra şirkət rəhbərliyi bazarı əhatə etmək üçün ən effektiv strategiyanın axtarışına başlaya bilər.

Ayın ən yaxşı məqaləsi

2018-ci ilin birinci yarısı başa çatır - aralıq nəticələri yekunlaşdırmağın vaxtıdır. Şirkətin kommersiya göstəriciləri əvvəlki dövrlə müqayisədə artsa belə, əmin olun ki, şirkətin işində problem yarada biləcək heç bir gizli çətinlik olmasın.

Problemləri müəyyən etmək üçün məqaləmizdəki yoxlama siyahılarını doldurun və biznesin hansı tərəfinə diqqət yetirəcəyinizi öyrənin.

Kütləvi bazarı əhatə etmək üçün marketinq strategiyalarının siniflərə ümumi qəbul edilmiş bölgüsündə üç əsas sahəni ayırd etmək olar ki, onların fərqləri bazarı əhatə etmə üsullarındadır. Beləliklə, bu strateji istiqamətlərə aşağıdakılar daxildir:

1. Kütləvi və ya fərqlənməmiş marketinq (şirkətin bütün marketinq kompleksi bazara təsir etdikdə);
2. Konsentrasiya edilmiş marketinq və ya bazar seqmentasiyası (marketinq miksi üçün bir neçə variantın hər biri öz bazar seqmentinə təsir etdikdə);
3. Differensial marketinq və ya çoxlu seqmentasiya (bir marketinq miksi eyni anda bir neçə bazar seqmentinə təsir etdikdə).

Hədəf bazarına çatmaq üçün marketinq strategiyasının üç sahəsinin hər birini ətraflı nəzərdən keçirək.

1. Kütləvi marketinq metodu (differensiallaşdırılmamış marketinq).

Bu kütləvi bazarı ələ keçirmə strategiyasının mahiyyəti ondan ibarətdir ki, vahid marketinq strategiyası böyük istehlakçılar bazarına təsir edir.

Eyni zamanda, şirkət rəhbərliyi belə bir fərziyyə irəli sürür ki, bütün istehlakçılar eyni xüsusiyyətlərə malik məhsul və ya xidmətə tələbat yaradırlar.

Henry Ford bu bazarı əhatə etmə strategiyasının tətbiqində yenilikçi idi. Onun yaratdığı Model T avtomobili standart formada idi, bundan əlavə, avtomobil yalnız qara rəngdə istehsal olunurdu və məqbul qiymətə malik idi. Bu xüsusiyyətlər sayəsində avtomobil məşhurlaşdı.

Kütləvi marketinqin inkişafı ilə kütləvi istehsal arasında birbaşa əlaqəni görmək olar. Bununla belə, hədəf bazara çatmaq üçün bu strategiya bu gün tez-tez istifadə edilmir. Bu bir sıra səbəblərə görə baş verir:

• əmtəə və xidmətlərin istehsalı və satışında rəqabət kəskin şəkildə artmışdır;
• marketinq tədqiqatlarının imkanları artdı, nəticədə şirkətlər müxtəlif bazar seqmentlərinin ehtiyaclarını daha dəqiq müəyyənləşdirməyə və proqnozlaşdırmağa başladılar;
• bazarı seqmentlərə bölməklə istehsal və marketinq xərcləri azaldıldı.

Fərqlənməmiş marketinqin məqsədi konkret məhsulun satışını artırmaqdır. Bu məqsədə çatmaq üçün məhsulu mümkün qədər çox satış nöqtəsində satmaq lazımdır. Yadda saxlamaq lazımdır ki, şirkətin strategiyası uzunmüddətli mənfəət əldə etməyə yönəldilməlidir. Yuxarıda göstərilən bütün üstünlüklərə əlavə olaraq, kütləvi marketinq strategiyasından istifadə edən şirkət öz imicini yaxşılaşdıracaqdır.

Bununla belə, kütləvi bazarı əhatə etmə strategiyası formalaşmış bazar seqmentlərindəki fərqləri nəzərə almır, yəni şirkət üçün bazar vahid bütöv kimi görünür. Buna görə də, verilmiş təbliğat strategiyası ilə uğurla fəaliyyət göstərmək üçün şirkət istehlakçıların marağında olan ümumi cəhətləri tapmalıdır. Satılan məhsullar müştərilərin əksəriyyətinin ehtiyaclarını ödəməlidir. Şirkət kütləvi marketinq strategiyasından istifadə edərkən başa düşmək lazımdır ki, təklif olunan məhsulun rəqabət üstünlüyü onun aşağı qiyməti olmalıdır, yəni istehsalın maya dəyərini azaltmaqla xərclərin səviyyəsini mümkün qədər azaltmaq lazımdır. , reklam məhsullarının və xidmətlərinin istehsalı.

Marketinqdə bu bazarı əhatə etmə strategiyasının əsas müsbət və mənfi tərəflərini sadalayaq. Belə ki, üstünlükləri Fərqlənməmiş marketinq strategiyası:

• malların kütləvi istehsalı və aşağı istehsal xərcləri hesabına satılan məhsulların maya dəyərinin aşağı salınması;
• geniş bazar seqmenti;
• aşağı marketinq xərcləri;
• mal və xidmətlərin aşağı qiymətləri, bu bazar seqmentinə daxil olmağı çətinləşdirir;
• istehsal xərclərini azaldan şirkət bazara əvəzedici məhsullar daxil olarsa, geniş fəaliyyət dairəsinə malik olacaqdır.

Qüsurlar Fərqlənməmiş marketinq aşağıdakı kimi olacaq:

• texnoloji yeniliklərə görə şirkətin inkişafları öz dəyərini itirəcək;
• Rəqabət edən şirkətlər istehsal xərclərini azaltmaq üçün üsullarınızdan istifadə edəcəklər;
• bazar dəyişikliklərini izləmək mümkün olmaması, çünki bütün diqqət xərclərə yönələcək;
• artan xərclərdən asılılıq: elektrik enerjisi və ya materialların qiymətinin artması səbəbindən məhsulun son qiyməti artacaq; nəticədə şirkətin rəqiblərindən fərqlənməsi daha çətin olacaq;
• istehlakçılar arasında yüksək tələbatın olacağı yeni məhsulların yaradılmasında çətinliklər.

2. Bazarın seqmentləşdirilməsi üsulu (konsentratlaşdırılmış marketinq).

Seqmentləşdirmə metodu müştərilərin ehtiyaclarına yönəlmiş vahid ixtisaslaşmış marketinq planının köməyi ilə bazarın dar seqmentinə təsir göstərir.

Seqmentləşdirmə üsulu ən çox yüksək ixtisaslaşmış şirkətlər tərəfindən istifadə olunur. Bu vəziyyətdə şirkətin işinin özəlliyi ondan ibarətdir ki, o, çox miqdarda məhsul istehsal etmir. Satış və reklamdan daha çox dar ixtisaslaşma sayəsində şirkət uğurunu təmin edir. Konsentrasiya edilmiş marketinqdən istifadə edərkən şirkətin məqsədi məhsulların satışını artırmaq deyil, konkret bazar seqmentinin maksimum payını cəlb etməkdir. Xərclərə nəzarətə də diqqət yetirilir.

Şirkət iki bazar seqmenti arasında seçim qarşısında qaldıqda, şirkətin potensialını reallaşdırmaq üçün daha yaxşı imkanların olduğu birinə üstünlük vermək lazımdır. Seqment seçərkən onun ölçüsünə və bu sahədə fəaliyyət göstərən rəqiblərinə də diqqət yetirməlisiniz.

Bazarın seqmentlərə bölünməsi şirkətə təkcə ümumi mənfəəti deyil, vahidə düşən gəliri də artırmağa kömək edəcək. Seqmentləşdirmə metodundan istifadə edərək və ixtisaslaşmış bazarda fəaliyyət göstərən kiçik bir şirkət hətta böyük təşkilatlar qarşısında rəqabət üstünlüyünə sahib olacaqdır. Üstəlik, müəyyən bir marka üçün yeni boşluqlar yaradıla bilər.

Konsentrasiya edilmiş marketinq strategiyasından istifadənin məqsədi ondan ibarətdir ki, şirkət öz fəaliyyətini konkret bazar seqmentinə yönəldir. Başqa sözlə, bu metodu şirkətin istehlakçıya fərdi xidmət göstərməyə çalışdığı ixtisaslaşma strategiyası adlandırmaq olar. Bu da öz növbəsində mal və ya xidmətlərin rəqabət qabiliyyətini artırır və müsbət reputasiya yaradır. Nəticədə şirkət məhsulların maya dəyərini artıra bilir ki, bu da şirkətin xərclərini neytrallaşdırmağa kömək edir.

Bazar seqmentləşdirmə metodunun üstünlükləri:

• özünüzü rəqiblərdən asanlıqla uzaqlaşdırmaq bacarığı;
• bu metodun həyata keçirilməsində böyük təcrübəyə malik olmaq;
• müştəri ehtiyaclarını yaxşı başa düşmək;
• sabit gəlir;
• reklam üçün kiçik büdcə tələb olunur.

Qüsurlar:

• metodun zəif tərəfləri var;
• bazar seqmentinin inkişafında çətinliklər;
• metod müştərilərlə daimi qurulmuş əlaqə tələb edir;
• bazarda dəyişiklik və manevr edə bilməmək;
• Seqment tutumunun öz məhdudiyyətləri var. Şirkətin inkişafı onun gəlirinin ölçüsü ilə məhdudlaşır;
• həm seqmentin, həm də bütövlükdə bütün bazarın ehtiyaclarında oxşarlığın artırılması imkanı;
• müəyyən bir nişdə bir seqment daxilində rəqiblərin artan konsentrasiyası ehtimalı.

3. Çoxlu seqmentləşdirmə (şaxələndirmə) üsulu.

Bu, iki texnologiyanın birləşməsidir: fərqlənməmiş və konsentrasiya edilmiş marketinq üsulu. Çoxlu seqmentləşdirmə metodu hər bir seqmentin özünəməxsus marketinq strategiyasına malik olmaqla çoxlu bazar seqmentlərini hədəfləyir. Artan dəqiqliyin analitik tədqiqini tələb edən budur. Və şirkətin imkanları eyni anda bir neçə növ mal və ya brend yaratmaq üçün kifayət etməlidir.

Əlbəttə ki, bu bazarı əhatə etmə metodundan istifadə edərkən şirkətin qazanc həcmi şirkətin xidmət etdiyi seqmentlərin sayının artmasına mütənasib olaraq artacaqdır.

Eyni zamanda, şaxələndirmə müəyyən bir seqmentdən gəlir azaldıqda riskləri aradan qaldırmağa kömək edir. Əgər şirkət öz fəaliyyətində çoxsaylı seqmentləşdirmədən istifadə etmək niyyətindədirsə, rəhbərlik bir neçə seqmentdə mal və xidmətlərin satışından əldə edilən mənfəəti onların istismarı üçün tələb olunan xərclərlə müqayisə etməlidir.

Bu üsuldan istifadə edərək şirkət daha böyük bazar həcmini tutmağa çalışacaq, lakin hər bir seqment üçün məhsul seçərkən xüsusi yanaşmadan istifadə etməlidir. Differensiallaşdırılmış marketinq şirkətə öz mənfəətini əhəmiyyətli dərəcədə artırmağa, həmçinin bazarda sabit mövqe tutmağa imkan verəcək.

Çoxsaylı bazar seqmentasiyası metodunun əsas üstünlüklərini sadalayaq:

• müəyyən bazar seqmentlərində həyata keçirilməsinin nisbi asanlığı;
• strateji manevrlərdən istifadə;
• bazar dəyişikliklərinin şirkətin fəaliyyətinə təsirinin aşağı ehtimalı;
• müəyyən bazar seqmentlərində uğursuzluğa nisbi toxunulmazlıq;
• şirkətin bazarda güclü mövqeyi marketinqə diqqəti təmin edir;
• alıcı rəqiblərin oxşar məhsullar istehsal etməsindən asılı olmayaraq, lakin daha aşağı qiymətlərlə şirkətinizin istehsal etdiyi brendi seçir;
• müştəri loyallığı istehlakçıların əvəzedici məhsullara keçməsi imkanlarını aradan qaldırır;
• istehsal olunan mal və xidmətlərin orijinallığına görə rəqiblər üçün bazara daxil olmaq üçün yüksək maneə.

Qüsurlar:

• böyük marketinq büdcəsi;
• hər seqmentdə yüksək rəqabət;
• Bir şirkət üçün rəqiblərdən uzaqlaşmaq olduqca çətindir;
• Xərclərin azaldılmasında lider olan şirkətin qiyməti o qədər fərqlənəcək ki, istehlakçılar üçün fayda alınan məhsulun markasından daha vacib rol oynayacaq;
• alıcının dəyər sistemində davam edən dəyişikliklər səbəbindən məhsulun fərqləndirilməsi (məsələn, qablaşdırmanın parlaq dizaynı) müştəri üçün əhəmiyyətini itirə bilər;
• rəqiblərdən götürülmüş məhsula yeni xüsusiyyətlər verməklə məhsulun diferensiasiyasının azaldılması;
• dağılma səbəbindən şirkətin gücünü itirməsi.

Bazara daxil olmaq üçün müxtəlif üsul və strategiyaların əhəmiyyətli müsbət cəhətlərinə baxmayaraq, onların hər biri ayrı-ayrılıqda müxtəlif vəziyyətlərdə şirkəti istənilən nəticəyə çatdırmaq iqtidarında deyil. Buna görə də, müəssisə menecerləri bazarın vəziyyətini təhlil etməlidirlər: yalnız bundan sonra müəssisənin bazarını əhatə etmək üçün bu və ya digər strategiyanın seçimi edilə bilər.

Hər bir metodun müsbət və mənfi tərəflərini aydın şəkildə başa düşmək, həmçinin bazar seqmentinin bütün potensial imkanlarını öyrənməklə menecer marketinq strategiyasının aparılmasının ən effektiv üsulunu müəyyən edə biləcək.

Bir praktikant deyir

Doymuş bazara çatmaq üçün strategiya

Roman Tkaçev,

MDV brendinin, AYAK şirkətlər qrupunun təşviqi üzrə layihə meneceri

Müəyyən mallara və ya xidmətlərə daimi tələbat olduqda bazar doymuş olur. Bir çox şirkətlər artıq formalaşmış və doymuş bazarda fəaliyyət göstərirlər ki, onun artımını stabil adlandırmaq olar. Bu, şirkətin orada lider mövqe tutmaq üçün yeni bazar yaratmaqla böyük riskləri öz üzərinə götürmək istəməməsi ilə izah olunur. Bildiyiniz kimi, sabitlik biznesi cəlb edir və bu da öz növbəsində rəqabəti artırır ki, bu da bazarın inkişafına kömək edir. Son nəticədə belə bazar alıcı yönümlü bazara çevrilir.

Doymuş bazarda fəaliyyət göstərən satış meneceri, ilk növbədə: 1) alıcıya məhsul seçmək, onun ehtiyaclarını müəyyən etmək üçün mümkün variantları göstərməlidir; 2) müştəriyə ehtiyaclarının necə 110% ödənilə biləcəyini görməsinə kömək etmək, yəni satıcı alıcının probleminə həll yolu tapmalı, mahiyyət etibarilə onun istəklərini gözləməlidir. Beləliklə, şirkət sadiq müştəri qazanır. Bu yeni metodun mahiyyətini "rəqiblərdən" deyil, "alıcıya" adlandırmaq olar.

• Seqmentinizi çox daraltmayın.

Əlbəttə ki, bazarın hazırda daha spesifik nişlərə bölündüyünü inkar etmək olmaz. Sual yaranır: şirkətin yeni qaydalarla fəaliyyət göstərməsi üçün satış taktikasının dəyişməsinə ehtiyac varmı? Bu sualın cavabı müsbətdir. Bununla belə, seqmentləşdirmə səviyyəsi, eləcə də lazımi strategiyanın seçimi işləyəcəyi bazarın xüsusiyyətləri ilə müəyyən edilməlidir.

Rusiyada iqlim bazarında fəaliyyət göstərən təşkilatımızın işindən tipik bir nümunə verək. Beləliklə, biz müştərilərimizi seqmentlərə ayıra bilərik: mənzilləri və evləri üçün iqlim nəzarəti avadanlığı alan pərakəndə alıcılar, eləcə də korporativ müştərilər - onlar ofislər, mağazalar, kafelər, ticarət mərkəzləri və digər obyektlər üçün avadanlıq sifariş edirlər. Göründüyü kimi, bu iki müştəri seqmentinin tamamilə fərqli ehtiyacları var, onlarla işləməyin mürəkkəbliyi də fərqlidir, ona görə də marketinqdə bazar əhatəsi strategiyaları elə seçilməlidir ki, hər iki müştəri seqmentinin tələbatını ödəsin. Bundan əlavə, iki fərqli satış növü üçün texniki həllər də fərqli olacaq.

Beləliklə, pərakəndə satış üçün ən yaxşı seçim müştərinin bütün standart tələblərini nəzərə alaraq, evdə rahat bir temperatur saxlayacaq bir ev split sistemini təklif etmək olardı.

Korporativ satış zamanı biz müştəriyə güclü və texniki cəhətdən daha mürəkkəb iqlim nəzarəti avadanlığı təklif edəcəyik. Həmçinin, xüsusi təlim keçmiş satış məsləhətçisi və texniki mütəxəssis alıcıya onun bütün xüsusiyyətlərini və müştərinin istəklərini nəzərə alaraq düzgün avadanlıq seçməyə kömək edəcək. Mütəxəssislərimizin müştəri ilə peşəkar səviyyədə ünsiyyət qurması və müştərinin problemini həll edə bilməsi üçün bu yanaşma zəruridir.

Bu bölgüdən əlavə müştərilərin maliyyə imkanlarına görə qruplara bölünməsi də mövcuddur. Bunun sayəsində əməkdaşlarımız hər zaman alıcıya bir neçə alış variantını təqdim edə bilərlər. Belə nəticəyə gəlmək olar ki, seqmentimizdə bir neçə istehlakçı nişləri var və şirkətimiz onların hər birində möhkəm yer tutmuşdur.

• Boş istehlakçı nişlərini axtarın.

Bu qaydaya həmişə riayət edilməlidir, xüsusən də şirkətiniz doymuş bazarda fəaliyyət göstərirsə. Ümumiyyətlə qəbul edilir ki, yeni niş axtarışı şirkət orijinal məhsullar istehsal etməyə başladıqda baş verir. Məsələn, alıcılar hətta 5 il əvvəl planşetlərin nə olduğunu bilmirdilər. Buna misal ola bilər ki, hər gün yeni məhsullar bazarı fəth etməyə çalışır, lakin onların əksəriyyəti məqsədlərinə çatmayacaq: alıcı yeni məhsuldan necə istifadə edəcəyini başa düşmür, onu almır, nəticədə yeni məhsul məhsul reallaşdırılmamış konsepsiya olaraq qala bilər. Yeni məhsulu bazara çıxararkən bu riskləri də nəzərə almaq lazımdır.

Məsələn, 2012-ci ildə şirkətimiz günəş enerjisi ilə işləyən yeni tip iqlim nəzarəti avadanlığının satışına başladı. Alıcının evində görünən bu yeni məhsul onu kosmik gəmiyə bənzətdi. Günəş panellərinin qiyməti kifayət qədər yüksək olduğundan, alışın geri qaytarılma müddəti uzun müddət tələb olunduğundan belə kondisionerlərin satışı aşağı səviyyədə olmuşdur. Biz bunu ona görə başa düşdük ki, biz tamamilə yeni bir niş tutmuşduq və bunun üçün lazımi şəkildə hazırlaşmalı idik. Bundan əlavə, yeni bir məhsulun dəyəri zaman keçdikcə azalacaq, elektrik enerjisi isə həmişə bahalaşacaq.

Bazarı əhatə etmə strategiyasının seçilməsi üçün əsas nədir?

Müəyyən bir vəziyyətdə hansı bazar əhatə dairəsinin strategiyasının tətbiq edilməsinin məqsədəuyğun olduğunu müəyyən etmək - kütləvi marketinq, cəmlənmiş və ya seqmentləşdirilmiş - məhsulun inkişaf mərhələsindən asılı olacaq.

Məhsula tələbi stimullaşdırmaq üçün təqdimat və böyümə mərhələlərində kütləvi marketinqdən istifadə edin. Rəqabət artdıqda və məhsul çeşidini genişləndirməyə ehtiyac yarandıqda, çoxlu seqmentasiya strategiyasından istifadə etmək ən sərfəli olacaqdır. Əgər şirkətin işini yenidən istiqamətləndirmək və dar bazar seqmentini vurğulamaq zərurəti yaranarsa, konsentrasiya edilmiş marketinq metodu ən effektiv olacaqdır.

Bazar seqmenti müəyyən edildikdən sonra onu qiymətləndirin. Hər şeydən əvvəl:

1. Seqmentin nə qədər cəlbedici olduğunu araşdırın. Bunun üçün aşağıdakı amillərə xüsusi diqqət yetirin:

• bazar amilləri: seqment ölçüsü, artım tempi, qiymət dəyişikliklərinə həssaslıq, giriş və çıxış maneələrinin hündürlüyü;
• rəqabət amilləri: rəqabətin növü, yeni rəqiblərin sayı, rəqiblərin olmadığı seqmentlərin sayı;
• müəyyən bir bazar seqmentində müştəri tələblərini yerinə yetirərkən şirkətin diqqət etməli olduğu siyasi və sosial amillər (məsələn, ətraf mühitin çirklənməsi və zədələnməsi ola bilər).

1. Bu seqmentdə şirkətin rəqabət qabiliyyətini təhlil edin. Şirkətin bu seqmentdə fəaliyyət göstərə biləcəyini aşağıdakılardan istifadə etməklə müəyyən etmək olar:

• maddi imkanlar, həmçinin yüksək qiymət rəqabət qabiliyyəti, çünki bu, qiymət dəyişkənliyinə güclü reaksiya verən bazarlarda mühüm göstəricidir;
• şirkətə rəqiblərdən uzaqlaşmağa kömək edən nou-hau, eləcə də şirkətin marketinq qabiliyyəti; beləliklə, məhsulun imici və xüsusiyyətləri bazarı qane etməlidir;
• rəqabətə effektiv cavab verməyə kömək edəcək yüksək səviyyəli menecerlərin peşəkarlığı.

Bütün tələblərə cavab verəcək bir seqment olmalıdır:

• adekvat rəqabət;
• yaxşı gəlir dərəcələri;
• Satış səviyyələri və inkişaf dərəcələri rəqabətə davamlı olmalıdır.

Şirkətin fəaliyyət göstərməyi planlaşdırdığı bazar seqmenti hədəf adlandırılacaq.

Seqmentləşdirmə zamanı aşağıdakı xüsusiyyətlərə malik olan hədəf seqment seçilir:

• şirkət üçün böyük həcm və maliyyə cəlbediciliyinin olması;
• aşağı rəqabət;
• Seqment şirkətin əsas məqsədlərinə cavab verməli, eləcə də malik olduğu resurslara uyğun olmalıdır.

Seqmentin ölçüsü onun potensial imkanları, yəni bazar potensialı ilə müəyyən edilir. Bu göstərici müəyyən seqmentdə gözlənilən məhsullara istehlakçı tələbinin maksimum həddini müəyyən edir.

Seçilmiş seqmentin potensial inkişaf tempi vasitəsilə inkişaf perspektivlərinin olub-olmadığını öyrənə bilərsiniz. Beləliklə, bəzi seqmentlər potensial imkanlara malik ola bilər, lakin eyni zamanda, məsələn, həyat dövrünün zəifləməsi səbəbindən daralmağa meyllidirlər. Belə bazar seqmentlərinə mərc etmək şirkət üçün sərfəli olmayacaq. Bu, ilk növbədə, seqmenti fəth etmək üçün strategiyanın yaradılması və həyata keçirilməsi prosesinin uzun müddət çəkməsi ilə izah edilə bilər. Əgər seqmentin inkişafı artıq başa çatırsa, məhsul seqmentə daxil edilərkən müəssisə əhəmiyyətli itkilərə məruz qala bilər.

Gəlirlilik kimi bir parametr seqmentin şirkətə müəyyən mənfəət gətirə biləcəyini göstərir. Seqment yüksək həcmə və cəlbediciliyə malik olduqda, onun həm real, həm də potensial rəqabət strukturlarını qiymətləndirməyə dəyər.

Bu, M. Porterin beş rəqabət qüvvəsi modelinə əsasən rəqabət strukturunu təhlil etməklə həyata keçirilə bilər. Bu model sənayedəki rəqiblərin, əvəzedicilərin və həm müştərilərin, həm də təchizatçıların alıcılıq qabiliyyətinin öyrənilməsinə əsaslanır.

Bazarın rəqabət strukturunun və şirkətin marketinq strategiyasının öyrənilməsinin nəticələrinə əsasən, seçilmiş seqmentdə müəssisənin bazar payının nə qədər olacağı qənaətinə gəlmək olar. Seqment təhlilinin aparılmasının son məqsədi seqmentin müəssisənin məqsədlərinə və resurslarına cavab verib-vermədiyini müəyyən etmək olacaq. Bundan əlavə, seqmentin qiymətləndirilməsi şirkətin seçilmiş seqmentdə rəqibləri üstələmək üçün bütün imkanlarını ortaya qoyacaqdır.

Hədəf bazar seqmentinin qiymətləndirilməsi orada fəaliyyət göstərməyi planlaşdıran şirkət üçün tələblər haqqında aydın təsəvvür yaradır.

Hədəf seqmentinin tutumu, onun böyümə imkanları, gəlirliliyi, hədəf seqmentdə şirkətin rəqabət qabiliyyətinin səviyyəsi, bazar payının həcmi, şirkətin seqmentinin məqsədlərinə uyğun olub-olmaması kimi mühüm göstəriciləri unutma. , resurslar və istəklər, seçilmiş seqmentin şirkətə bazarda rəqiblər arasında liderlik etmək imkanı verib-verməməsi.

Hədəf seqmentinin qiymətləndirilməsi mərhələlərlə baş verir:

Mərhələ 1. Seqmentin həcminin və perspektivlərinin müəyyən edilməsi.

• Hədəf seqmentinin tutumu, onun inkişaf tempi, potensial gəliri, habelə seçilmiş seqmentdə müəssisənin payı hesablanır.

Mərhələ 2. Seqmentin rəqabət strukturunun təhlili

• M. Porterin modelinə uyğun olaraq 5 qüvvənin təhlili aparılır: sənayedəki rəqiblər və potensial rəqiblər, əvəzedici məhsullar, alıcılar, təchizatçılar. Sonra şirkətin seqmentdə potensial payı müəyyən edilir.

Mərhələ 3. Firmanın məqsədlərinə və resurslarına seqment likvidliyinin təyin edilməsi

• Seqmentin şirkətin məqsədlərinə və seqmentdə fəaliyyət göstərməli olduğu resurslara uyğunluğunun təhlilinin aparılması. Şirkətin rəqabət üstünlüyü müəyyən edilir.

Bazarın seqmentləşdirilməsi və seqmentlərin qiymətləndirilməsi başa çatdıqdan sonra şirkət seqmentlərdə işin necə aparılacağına və şirkətin onlardan neçəsinin fəaliyyət göstərə biləcəyinə qərar verməlidir. Hədəf seqmentini seçərkən iki parametrə diqqət yetirmək lazımdır: bazarın məhsul-seqment strukturu, həmçinin hədəf seqmentinin seçilməsi üçün tələblər.

Alternativ bazar əhatə etmə strategiyaları hansılardır?

Bazarın məhsul-seqment strukturuna görə alternativ bazar əhatəsi strategiyaları fərqləndirilir. Öz növbəsində, bazar strukturunu ixtisaslaşmaya görə bölmək olar: məhsul, seqment və seçmə; tək seqment konsentrasiyası olmalıdır; tam bazar əhatəsinə malikdir.

1. Tək seqmentli konsentrasiya strategiyası.

Bir hədəf seqmentinin seçilməsini nəzərdə tutur. Şirkətin bütün işi məhz bunun üzərində cəmləşib. Yəni, aşağıdakıların vahid məqsədi olacaq: bir seqmentli konsentrasiya strategiyası, konsentrasiya edilmiş marketinq və bazar niş strategiyası.

Tək seqmentli konsentrasiya strategiyasının əsas üstünlükləri aşağıdakılardır:

• bütün şirkətin işinin bir seqmentdə cəmləşməsi səbəbindən müştəri ehtiyaclarının ən yüksək keyfiyyətlə təmin edilməsi;
• şirkətin xərclərini və xərclərini azaltmaq.

Tək seqmentli konsentrasiya strategiyasının çatışmazlıqlarına aşağıdakılar daxildir:

• dar seqmentasiyanın istifadəsi səbəbindən seqmentdə yüksək rəqabət ehtimalı;
• seqmentin aşağı inkişaf sürəti, bunun nəticəsində seqment kiçilmə meyli olacaq, bu da şirkətin seqmentin itirilməsinə səbəb ola bilər.

1. Məhsulun ixtisaslaşması strategiyası.

Bu bazarı əhatə etmə strategiyasından istifadə edərkən şirkət öz fəaliyyətini bir seqmentdə bir neçə müştəri qrupuna satılan konkret növ məhsul üzərində cəmləməyi qarşısına məqsəd qoyur.

Belə ki, saat mexanizmlərinin satışı sahəsində fəaliyyət göstərən Timex şirkəti qol saatları istehsal edir, onları balıqçılıqla məşğul olan insanlara (bu halda saat suyun temperatur ölçən cihazı ilə təchiz olunub), idmançılara (saat qadirdir) satır. qan təzyiqinin ölçülməsi), həmçinin velosiped sürənlər.

Bu strategiyanın əsas üstünlüyü ondan ibarət olacaq ki, şirkət öz məhsullarının keyfiyyətini yaxşılaşdıra, bununla da bu seqmentdə istehlakçıların gözündə imicini artıra bilsin.

1. Seqment üzrə ixtisaslaşma strategiyası.

Seqment ixtisaslaşma strategiyasını həyata keçirərkən şirkət seçilmiş hədəf seqmentinin ehtiyaclarını ödəyir.

Strategiyanın əsas üstünlükləri arasında:

• Müştəri ehtiyaclarının maksimum şəkildə ödənilməsi, çünki şirkət xüsusi bir istehlakçı növünə diqqət yetirir. Bunun sayəsində şirkətin imici yaxşılaşır;
• şirkət hər hansı bir məhsul növündən müstəqildir.

Bu strategiyanın dezavantajı seçilmiş bazar seqmentinin daralmasıdır.

1. Seçmə (selektiv) ixtisaslaşma strategiyası.

Seçilmiş ixtisaslaşma strategiyasının mahiyyəti vahid bazarın hüdudları daxilində bazar seqmentlərinin seçilməsindən ibarətdir, halbuki hədəf seqmentin mütləq məhsul və ya seqment xüsusiyyətləri baxımından uyğun olması şərt deyil. Seqmentin gəlir əldə etmək qabiliyyəti, eləcə də şirkətin resurslarına uyğun olması onun seçilməsində həlledici amildir.

Bu strategiyanın əsas xarakterik xüsusiyyəti müəyyən seqmentlərin kiçilməsi təhlükəsinin olmaması, vahid bazar strukturunun hüdudlarında məhsul qruplarının köhnəlməsi hesab edilə bilər.

Seçilmiş ixtisaslaşma strategiyasının tək seqmentli konsentrasiya və seqment ixtisaslaşması strategiyalarından üstünlüyü bir qrup alıcıdan asılılığın olmaması olacaq. Məhsul kateqoriyasından müstəqillik məhsul ixtisaslaşması ilə müqayisədə əhəmiyyətli bir üstünlük olacaqdır.

Şirkətin işinin və resurslarının şaxələndirilməsi, onların müxtəlif fəaliyyət növlərinə bölünməsi imkanları seçmə ixtisaslaşma strategiyasının əsas mənfi xarakteristikası olacaqdır.

Müəyyən bir vəziyyətdə hansı bazarı əhatə etmə strategiyasının istifadə edilməsinin məqsədəuyğun olduğunu öyrənmək üçün marketinq strategiyalarının müxtəlif parametrlərinin müqayisəli təhlilini aparacağıq.

Cədvəl. Alternativ bazar əhatəsi strategiyalarının müqayisəli xüsusiyyətləri

Rəqabətli bazar əhatə strategiyası nədir?

Əvvəla, demək lazımdır ki, yaxşı işlənmiş strategiya şirkətə bazarda lider mövqe tutmaqla yanaşı, öz böyüməsində rəqiblərini qabaqlamağa imkan verir. Effektiv rəqabət strategiyası sayəsində şirkət rəqabət üstünlükləri əldə edir, yəni tələb olunan bazar payını qoruyarkən şirkətə rəqabətdə qalmağa imkan verən xüsusiyyətlər. Bu məqsədlərə nail olmaq üçün müxtəlif strategiyalar qəbul edilə bilər, məsələn:

1. Maykl Porterin rəqabət matrisi.

Bu, bir neçə növ strategiyadan birinin şirkətin rəqabət qabiliyyətinə təsir göstərə biləcəyinə əsaslanır:

• Xərclərə rəhbərlik strategiyası.

Şirkət məhsulların yaradılması və satışı ilə bağlı xərcləri azaltmağa çalışır. Hədəf bazarına çatmaq üçün bu strategiya, şirkət məhsulun maya dəyərini azaltmaqla rəqiblərini üstələməyi planlaşdırdıqda uyğundur. Bu, ən çox firmaların ucuz resurslardan və xammaldan istifadə etmək qabiliyyətinə görə kütləvi istehsal olunan malları satdığı vəziyyətlərdə olur. Eyni zamanda, alıcı məhsulun markaları ilə maraqlanmır.

Bu strategiyanın əsas çatışmazlıqları aşağıdakılardır:

• müəssisənin istehlak tələbinə deyil, xərclərin azaldılmasına diqqət yetirməsi;
• rəqib şirkətlər oxşar texnologiyaları mənimsəyərək oxşar məhsul istehsalına başlaya bilərlər;
• müştəri ehtiyacları dəyişikliklərə məruz qala bilər: alıcı daha aşağı qiymətə malik məhsullar deyil, geniş çeşidli yüksək keyfiyyətli məhsullar almağa başlayacaq.

• Fərqləndirmə strategiyası.

Şirkətin əsas diqqəti müxtəlif hədəf seqmentlərinin müştərilərinin istehlak tələblərinə yönəlib. Geniş fərqləndirmə strategiyasından istifadə edərkən 4 alt növü ayırd etmək olar:

• Məhsulun differensiallaşdırılması, şirkətin rəqabət aparan firmalardan daha keyfiyyətli məhsul satmasıdır.
• Şirkətin fəaliyyətini digər satış şirkətləri ilə müqayisədə daha keyfiyyətli əlavə xidmətlərə yönəltdiyi xidmətin fərqləndirilməsi; məsələn, sürətli çatdırılma, zəmanət xidməti.
• İşçilərin fərqləndirilməsi: şirkət rəqiblərin işçilərindən daha peşəkar olacaq mütəxəssislər heyəti yaratmağa çalışır.
• İmic differensiasiyası özünü rəqiblərdən müsbət şəkildə fərqləndirmək üçün şirkət və onun məhsulları haqqında belə bir imicinin yaradılmasıdır.

• məhsulun fərdi xüsusiyyətləri müştərilər üçün vacibdir;
• bazar şəraitində qiymətlərin aşağı salınmasına diqqət yetirməyəcək rəqabət var;
• şirkətin istehsal etdiyi məhsulun rəqibləri tərəfindən plagiat olması ehtimalı yoxdur.

Strategiyanın mənfi cəhətləri:

• malların qiymətinin artması;
• şirkət diferensiallaşdırılmış məhsullar istehsal edir, lakin potensial müştərilərinə bu cür diferensiallaşdırmanın faydaları barədə məlumat vermir;
• məhsullar çox baha ola bilər;
• firma diqqətini diferensiallaşdırılmış məhsulların hazırlanmasına yönəldə bilər və bu fərqləndirmənin faydalarını müştərilərə çatdırmağı unuda bilər.

Konsentrasiya strategiyası: şirkət səylərini bir və ya bir neçə hədəf seqmentində cəmləşdirir, sonra xərclərin azaldılması və ya diferensiallaşdırma strategiyasından istifadə etməklə seçilmiş nişlərdə lider olmağa çalışır.

Fokuslanmış xərclərin azaldılması strategiyası: şirkət konkret hədəf seqmentini seçir və xərclərin azaldılmasında lider mövqe tutur. Bu strategiyanı seçərkən şirkət istehsal etdiyi məhsulun xüsusiyyətlərini seçilmiş seqmentdəki müştərilərin ehtiyaclarına uyğunlaşdırmalıdır.

Seçilmiş bazar əhatəsi strategiyasını effektiv şəkildə həyata keçirmək üçün iki şərt yerinə yetirilməlidir. Birincisi, bazara giriş üçün yüksək maneənin olmasıdır və bu, bazarda lider olan iri şirkətlərin diqqətini cəlb etməməlidir. İkinci şərt odur ki, seqment sizin şirkətinizə gəlir gətirmək qabiliyyətinə malik olmalıdır.

• Xərclər və müştəri dəyərinin optimal balansı üçün strategiya.

Şirkət bu strategiyadan istifadə edərək müştərilərinə məhsulların yüksək istehlak dəyəri ilə təmin edə bilir. Bu, maya dəyərinin azaldılması, eləcə də məhsulun differensiallaşdırılması hesabına baş verir. Bununla belə, şirkət rəqabətqabiliyyətli bir firma olmaq üçün xərcləri mümkün qədər azaltmalı və bununla da malların maya dəyərini aşağı salmalıdır.

2. Hücum strategiyaları.

Onlar rəqabət aparan firmalar arasında mübarizə strategiyalarını təmsil edir, bunlara aşağıdakılar daxildir:

• Hücum.

Hücum strategiyasının uğurlu olması üçün şirkət böyük resurslara malik olmalı və uzunmüddətli rəqabətli “müharibə” apara bilməlidir. Şirkətin məqsədi rəqibindən daha yaxşı olmaqdır: malların maya dəyərini azaltmaq, reklam fəaliyyətini yaxşılaşdırmaq, daha keyfiyyətli məhsul istehsal etmək.

• Ətraf mühit.

Şirkət öz ərazisində lider mövqe tutmağa çalışır (məcburi qələbə). Bu strategiyanın mahiyyəti bir rəqibi ən qısa müddətdə aradan qaldırmaqdır: rəqabət qabiliyyətini pozmaq üçün onu hər tərəfdən müdafiə etməyə məcbur edərək, ona hücum edin.

• Çözüm manevri.

Bu, aşağıdakılardan istifadə etməklə həyata keçirilə bilən dolayı hücumdur:

• məhsulun yaradılmasının diversifikasiyası;
• bazarın coğrafiyasının genişləndirilməsi;
• nou-haunun tətbiqi.

• Partizan hücumu.

Çox vaxt belə bir strategiyanı həyata keçirərkən rəqibi qeyri-mümkün etmək üçün qara piardan istifadə oluna bilər. Davamlı partizan hücumları ilə məşğul olmaq yaxşı fikir deyil, çünki bu, şirkət üçün böyük xərclərlə nəticələnə bilər. Üstəlik, məqsədlərinə çatmaq üçün təkcə partizan hücumu kifayət etməyə bilər.

• Liderə cinahdan hücum.

Şirkət cinahdan hücumu həyata keçirmək üçün rəqibin zəif tərəflərini öyrənməlidir. Zərbəni qəfil vurmaq lazımdır ki, rəqib şirkət təəccüblənsin.

3. Müdafiə strategiyaları.

Müdafiə bazarını əhatə edən strategiyaların məqsədi rəqiblər üçün müxtəlif maneələr yaratmaqdır.

• Mövqe müdafiəsi.

Şirkət istehsal olunan məhsulların daim yenilənməsi hesabına gücünü tədricən artırır.

• Qabaqcıl müdafiə.

Məqsəd rəqibin növbəti hərəkətini proqnozlaşdırmaqdır. Buna misal olaraq, oxşar məhsulun yeni satıcısı bazarda görünməzdən əvvəl məhsulun dəyərini kəskin şəkildə aşağı salan bir şirkət ola bilər.

• Cinah müdafiəsi.

Rəqiblərin hücum etməyi planlaşdırdığı şirkətin zəif nöqtələrini qoruyur.

• Əks-hücum.

Bazarda lider mövqeyə malik olan şirkət, digər strategiyalar məqsədinə çatmağa kömək etmədikdə əks-hücumdan istifadə edə bilər. Hədəf bazarına çatmaq üçün bu strategiyanın həyata keçirilməsi texnologiyası ondan ibarətdir ki, lider liderə hücum edən rəqibin zəif tərəflərini izləmək üçün bir müddət gözləmək lazımdır. Rəqibin zəif tərəfinin nə olduğunu dəqiq başa düşən aparıcı şirkət onu aradan qaldıra biləcək. Məsələn, aparıcı şirkətin istehsal etdiyi məhsulların yüksək etibarlılığı ilə müqayisədə rəqibin keyfiyyətsiz məhsulunu istehlakçıya göstərin.

• Mobil müdafiə.

Şirkət rəqibləri müdafiə etmək və onlara hücum etmək üçün zəmin yaratmaq üçün yeni bazar seqmentlərini fəth etməyə başlayır. Strategiyanın məqsədi yeni bazara daxil olmaqda rəqibi qabaqlamaqdır.

• Müdafiənin daralması.

Şirkət ən çox gəlir gətirən ən vacib bazar sahələrində öz mövqeyini gücləndirməklə zəif, gəlirsiz bazarları rəqibinə təhvil verə bilər.

4. Düyü-Torut modeli.

Cek Trout İqtisadiyyat Universitetini bitirib. General Electric-də reklam departamentində işə başladıqdan sonra karyerasını Uniroyal-da marketinq meneceri kimi davam etdirdi. 25 il Cek Al Ries ilə marketinq strategiyalarını inkişaf etdirən böyük bir reklam agentliyində çalışdı. Onların "Marketinq müharibələri" kitabı hazırda mövcud olan hər cür marketinq strategiyalarını təsvir edir.

Bazarın əhatə dairəsindən asılı olaraq strategiyalar aşağıdakı növlərə bölünə bilər:

• Lider strategiyası.

Bazarın əksəriyyətinə sahib olan şirkətlər tərəfindən istifadə olunur.

Rəqiblərdən fərqli olaraq şirkətin məhsulları:

• müştərilər tərəfindən daha yaxşı tanınır;
• çoxlu sayda pərakəndə satış nöqtələrində alıcılar üçün mövcuddur;
• qiymət və keyfiyyət baxımından liderdir.

Yüksək dövriyyəyə görə şirkət rəqiblərindən daha çox gəlir əldə edir.

• Demarketinq strategiyası.

Dövlət tərəfindən malların dəyərinin azaldılmasına, habelə böyük bir şirkətin bir sıra kiçik şirkətlərə bölünməsinə səbəb ola biləcək antiinhisar araşdırmalarını istisna etmək üçün şirkətin öz qərarı ilə bazar payının azaldılması.

• Hücumçu strategiyası.

Müəssisə bazarına çıxmaq üçün bu strategiya bazarda lider mövqe tutmağa çalışdıqları hallarda istifadə olunur. Strategiyanı həyata keçirmək üçün iki üsula bölmək olar:

Frontal hücum bazar liderinin rəqabət üstünlüyü üzərində, beləliklə, üstünlük bir dezavantaja çevrilir. Yalnız liderdə zəif nöqtə aşkar edildikdə istifadə olunur. Beləliklə, bazar lideri müqavimət göstərə bilməyəcək, çünki üstünlüklərindəki zəif cəhətləri aradan qaldırmaq üçün lider öz güclü tərəflərindən də imtina etməli olacaq ki, bu da lider üçün qeyri-mümkündür və onun fəaliyyətində uğursuzluğa səbəb olacaqdır. şirkət.

Misal. 20-ci əsrdə fotofilm istehsal edən Kodak şirkəti bu seqmentdə lider mövqe tuturdu. Şirkətin üstünlüyü - yüksək keyfiyyətli məhsullar - bir dezavantajı da ehtiva edirdi: film hazırlanmalı və şəkillər çap edilməli idi.

Müştəri şəkilləri inkişaf etdirməyə və hazır nəticəni - fotoşəkili əldə etməyə çox vaxt sərf etdi. Məhz Polaroid qabaqcıl şirkətin bu zəifliyindən istifadə edərək, dərhal hazır bir fotoşəkil çəkməyə qadir olan kamera yaratdı. Rəqib dərhal lider mövqeyi tutdu, baxmayaraq ki, məhsulun keyfiyyəti Kodak-dan daha pis idi (fotoşəklin böyük çəkisi, çünki film xüsusi materialın böyük parçaları idi)

Kodak-ın oxşar ani kameralar istehsal etmək üçün avadanlığı olmadığı üçün şirkət zərbədən çıxa bilməyib. Onun zəif nöqtəsindən qurtulmaq, yəni ani foto inkişafı texnologiyası yaratmaq Kodak üçün bazarı mahiyyətcə tərk etmək demək idi, çünki şirkət artıq onun hazırladığı texnologiyalardan istifadə etməli olmayacaqdı.

Lakin keyfiyyətsiz fotoşəkillər bir çox müştərinin Kodak məhsullarına qayıtmasına səbəb olduğu üçün Polaroid həvəskar fotoqrafiya bazarında lider ola bilmədi. Lakin bu, Polaroid-in ani fotoşəkil bazarında lider olmasına mane olmadı.

Kodak-ın cavabı rəqibin zəif nöqtəsinə, yəni məhsulların aşağı keyfiyyətinə oxşar zərbə vurmaq oldu. Kodak adi film üzərində fotoşəkilləri tez inkişaf etdirmək üçün mağazalar şəbəkəsi yaratdı. Müştəri minimum vaxt ərzində artıq çap olunmuş fotoşəkili ala bilərdi, əlavə olaraq, belə Kodak foto emalatxanaları bir çox şəhərlərdə piyada məsafədə yerləşirdi. Təbii ki, fotoşəkillərin keyfiyyəti Polaroid ilə çəkilə bilən fotoşəkillərdən fərqli olaraq əla idi. Rəqib zərbəyə cavab verə bilmədi, çünki bu, inkişaf etmiş texnologiyalardan imtina olardı və bu, şirkətin bazardan tamamilə çıxması ilə nəticələnə bilərdi. Nəticədə Polaroid satışları azaldı və şirkət iflas ərəfəsində idi.

Sonra rəqəmsal fotoqrafiyanın meydana gəlməsi Polaroid-i bazardan tamamilə çıxardı, çünki şirkətin nişi məhv edildi.

Cinahdan hücumşirkətin sərbəst seqmenti tutmaq niyyətində olduğu hallarda zəruridir. Eyni zamanda, bu seqmentdə iştirakın yaradılması şirkətə bütün bazarda lider olmaq şansı verəcək.

• Partizan strategiyası.

Şirkət böyük bazar payı tutmağı qarşısına məqsəd qoymur, lakin bazarın dar seqmentində fəaliyyət göstərmək niyyətindədir ki, bu da şirkətə lazımi gəliri təmin edir, lakin rəqiblər üçün əlçatmazdır. Partizan strategiyasının bəzi nümunələri bunlardır:

• Lamborghini avtomobil istehsalçısı bütün avtomobil bazarını tutmağı qarşısına məqsəd qoymur. Bununla belə, o, dəbdəbəli idman avtomobilləri seqmentində effektiv işləyir.
• Metro xəttinin yaxınlığında yerləşən kiçik bir yeməkxana təkcə şəhərdə deyil, hətta bölgədə bütün fast food bazarının lideri ola bilməyəcək (çünki bu niş artıq zəncir şirkətləri, məsələn McDonald's tərəfindən işğal olunub). Amma kiçik bir şirkət müştərilərinə xidmətini olduğu yerdə, yəni metronun yaxınlığında təqdim etməklə lazımi gəliri əldə edə bilər.

Ekspertlər haqqında məlumat

Roman Tkaçev Altay Dövlət Universitetini bitirib, Yanşan Universitetində (ÇXR) əlavə təhsil alıb. AYAK Şirkətlər Qrupunda MDV brendi üçün tədarükün planlaşdırılması sistemi, eləcə də kommersiya təkliflərinin qeydə alınması və təhlili sistemi işlənib hazırlanmışdır.

"AYAK" 1996-cı ildə təsis edilib. Kondisioner avadanlıqlarının dünyaca məşhur istehsalçılarının distribyutoru. Rusiya Federasiyası və MDB ölkələrində 40-a yaxın regional nümayəndəliyi, 2000-dən çox diler şirkəti var.

Paylama kanalının seçim meyarları

PAYLAŞMA KANALININ SEÇİLMƏSİ

Əmtəə istehsalçısının öz əmtəəsini xarici bazarlarda satarkən istifadə edə biləcəyi mümkün paylama kanallarını müəyyən edərək, onların arasından ən məqbul olanlarını seçməlidir. Başqa sözlə, malların xarici bazarlarda effektiv satışını təmin etmək üçün neçə və hansı kanallardan istifadə edilməli olduğunu müəyyən etmək lazımdır.

Xarici bazarlarda paylama kanallarını formalaşdırarkən əmtəə istehsalçısı bir sıra amilləri nəzərə almalıdır:

* məhsulun potensial alıcılar üçün əlçatan olması üçün kifayət qədər satış nöqtələrinin olması ehtiyacı;

* istehlakçının zəruri olanlarla təmin edilməsinin məqsədəuyğunluğu
Bizim xidmətlə;

* məqbul nəzarətin həyata keçirilməsi ehtiyacı
paylayıcı kanalların fəaliyyəti üçün;

* malların vaxtında çatdırılmasının mümkünlüyü
onların istehlak yerləri;

* sistemin sabitliyini təmin etmək ehtiyacı
paylanma;

* istehsalçı tərəfindən istifadə imkanı
yaratmaq və fəaliyyət göstərmək üçün məhdud resurslar
paylama kanallarının inkişafı və s.

Nəticə etibarı ilə, əmtəə istehsalçısı tərəfindən paylama kanalının son seçimi onun müəyyən bir paylama siyasətini həyata keçirərkən çəkdiyi xərclər və alınan gəlir arasındakı əlaqədən asılıdır. Bu nisbət ilk növbədə "bazar əhatəsi" adlanan dərəcədən və paylama kanallarının fəaliyyətinə nəzarət etmək qabiliyyətindən asılıdır. Bu amillər, eləcə də xarici bazarlarda paylama kanallarının sabitliyi satılan malların həcminə, deməli, mənfəətə birbaşa təsir göstərir. Buna görə də, alternativ paylama kanallarını qiymətləndirərkən aşağıdakı amillər həlledicidir:

* bazar əhatəsi;

* fəaliyyətə nəzarət etmək bacarığı
paylama kanallarının sayı;

* yaradılması və istismarı ilə bağlı xərclər
paylama kanallarından istifadə;

* paylama kanallarının sabitliyi.

Məhsul istehsalçısının ağlabatan cavab verməli olduğu əsas suallardan biri məhsulu hər bir xarici bazarda bütün potensial alıcılar və istehlakçılara necə təqdim etməkdir. Sonuncu "bazar əhatəsi" termini ilə xarakterizə olunur və alıcıların coğrafi mövqeyini, mümkün satış həcmini, habelə zəruri xidmətin mövcudluğunu nəzərə almağı nəzərdə tutur. Üstəlik, hər ikisində iştirak edən vasitəçilərin sayından asılı olaraq

müəyyən bir xarici bazarın tələb olunan əhatə səviyyəsinə nail olmaq üçün onlar haqqında danışırlar:

* intensiv paylama;

* nümunə (seçmə) bölgüsü;

* eksklüziv (eksklüziv) paylama.

İntensiv paylama

Malların intensiv paylanması hər bir xarici bazarda həm fərdi vasitəçilərin, həm də müəyyən bir növ vasitəçilərin əhəmiyyətli sayda olmasını nəzərdə tutur. Başqa sözlə, əmtəə istehsalçısı geniş bazar əhatəsini və əhəmiyyətli satış həcmini təmin etmək üçün mallarını satmaq üçün mümkün olan maksimum sayda müxtəlif paylama kanallarından istifadə etməyə çalışır. Belə ki, məişət mallarının, müxtəlif növ xammalın, eləcə də ucuz xidmətlərin satışı məqsədəuyğun hesab edilir.

Bu xarici bazarın yüksək səviyyədə əhatə olunması hesabına satış həcmlərinin artması, şübhəsiz ki, müsbət amildir. Bununla belə, malların intensiv paylanmasının da bəzi mənfi cəhətləri var. Xüsusilə, şirkət ayrı-ayrı paylama kanallarının marketinq fəaliyyətləri üzərində nəzarəti itirmək riski ilə üzləşir və həmçinin həmişə öz brendinin imicini lazımi səviyyədə təmin edə bilmir.

Nümunə paylanması

Seçilmiş paylama ilə əmtəə istehsalçısı xarici bazarlarda bütün mümkün və əlçatan paylama kanallarından deyil, yalnız bəzilərindən istifadə edir. Əvvəlcədən seçilmiş malların, seçilmiş prestijli malların və passiv tələbat mallarının istehsalçıları adətən bunu edirlər. Xüsusilə, bəzi avtomobil modelləri, dəbli geyimlər, mebellər, müəyyən növ sənaye məhsulları belə satılır.

Müəyyən bir xarici bazarda selektiv paylama haqqında qərar qəbul edərkən, əmtəə istehsalçısı aşağıdakı kimi amilləri nəzərə alaraq fərdi paylama kanallarını seçir:

* satıcı ölçüsü;

* xas olanın yüksək keyfiyyətli həyata keçirilməsi imkanı
funksiyaların vasitəçisi;

* vasitəçi tərəfindən göstərilən xidmətlərin kəmiyyəti və keyfiyyəti.

İstehsalçı yalnız müəyyən paylama kanallarını seçməklə məhsulun potensial alıcılar üçün əlçatanlığını bilərəkdən məhdudlaşdırır. Nəticədə, o, tələb olunan bazar əhatə dairəsinə çatmaya bilər ki, bu da fərdi potensial alıcılar üçün itkilərə səbəb ola bilər. Bununla belə, o hesab edir ki, mümkün itkiləri vasitəçilər ilə daha sıx əməkdaşlıq etməklə və paylama siyasətinin xərclərini azaltmaqla kompensasiya etmək olar.

Qeyd etmək lazımdır ki, bəzi hallarda seçmə paylamanın tətbiqi məcburi tədbirdir və bir sıra səbəblərdən ayrı-ayrı vasitəçilərin müvafiq paylama kanallarını yaratmaqdan imtina etməsi ilə əlaqədardır. Məsələn, pərakəndə satıcı, müəyyən bir bölgədə məhsul satmaq üçün müstəsna hüquqlar verilmədiyi təqdirdə, məhdud satılan məhsulu satmaqdan imtina edə bilər.

Seqmentləşdirmə apararkən nəzərə almaq lazımdır ki, ümumiyyətlə, seqmentləşdirmənin məqsədi sadəcə olaraq istehlakçı qruplarını (bu və ya digər şəkildə) müəyyən etmək deyil, konkret şirkətin məhsulu olan hədəf bazar seqmentini tapmaqdır. müəyyən vaxtda və bu şərtlər üçün ən uyğun yerdə. Bu, müəssisə və ya şirkətin rəhbərliyinə istehlakçıların konkret ehtiyac və tələblərinə diqqət yetirməyə və buna uyğun olaraq məhsulların bazarda marketinqi, istehsalı, təşviqi və satışı strategiyasını qurmağa imkan verəcək.

Müəyyən bir müəssisənin marketinq tədqiqatı və fəaliyyəti üçün seçilmiş bir neçə seqment hədəf bazarı və ya hədəf seqmentini təmsil edir.

Hədəf bazarı şirkətin marketinq imkanlarını tam reallaşdırmaq üçün fəaliyyətini cəmləşdirdiyi cəlbedici bazar sahəsidir.

Hədəf seqmenti diferensiallaşdırılmış marketinq strategiyası həyata keçirilərkən əsas seqment kimi seçilən bazar seqmentlərindən biridir. Müəssisə və ya firma üçün hədəf seqment, şirkətin müəyyən müddət ərzində özü üçün ən əhəmiyyətli hesab etdiyi bir neçə meyar (mütləq hamısı deyil) əsasında seçilə bilər.

Bundan əlavə, hədəf bazar seqmentini müəyyən etmək üçün hansı meyarlardan istifadə oluna biləcəyini bilməlisiniz. Hədəf seqment meyarı, müəssisəniz üçün hədəf kimi müəyyən bazar seqmentinin seçilməsinin etibarlılığını qiymətləndirmək üsuludur.

Hədəf seqmentinin müəyyən edilməsi üçün ən ümumi meyarlar aşağıdakılardır:

• 1. Seqmentin ölçüləri (tutumu). Bazar seqmentinin tutumu dedikdə, müəyyən bir məhsul qrupunun bu seqmentin bütün nümayəndələrinə müəyyən müddət ərzində satışının maksimum mümkün həcmi başa düşülür. Tipik olaraq, tutum xüsusi istehlaka görə hədəf seqmentin nümayəndələrinin sayının məhsulu və ya müəyyən bir məhsul qrupu üçün istehlakçılar tərəfindən orta hesabla ayrılan maksimum büdcə (illik, aylıq) ilə müəyyən edilir.
• 2. Müəssisə üçün seqmentin mövcudluğu. Bazar seqmentinin əlçatanlığı şirkətin müəyyən bir seqment üçün məhsullar üçün paylama kanallarının yaradılmasının nə dərəcədə real olması, malların tədarükü (onların saxlanması və saxlanması) və ya coğrafi ərazilərdə xidmətlərin göstərilməsinin fiziki qabiliyyəti və dəyəri ilə müəyyən edilir. hədəf seqment. Mövcudluq, məhsulun hədəf seqmentin nümayəndələrinə lazımi miqdarda olmasını təmin etmək üçün kifayət qədər maraqlı vasitəçilərin və ya öz satış məntəqələrinin mövcudluğundan asılıdır.
• 3. Seqmentin perspektivləri. Hədəf kimi seçilmiş bazar seqmenti nəinki indi lazımi potensiala, həm də yaxın gələcəkdə inkişaf perspektivlərinə malik olmalıdır. Hədəf seqmentinin seçilməsi strateji qərardır, ona görə də ilk növbədə bu seqmentdə fəaliyyət göstərməyin uzunmüddətli perspektivləri nəzərə alınmalıdır. Gələcəkdə seqmentin imkanlarında dəyişiklik tendensiyalarını müəyyən etmək üçün seqment nümayəndələrinin sayına və onların xüsusi istehlakına təsir edən amilləri proqnozlaşdırmaq lazımdır.
• 4. Seqmentin gəlirliliyi və ya gəlirliliyi. Qiymətləndirmə üçün bu bazar seqmentində işləyərkən məhsulun mümkün qiyməti və məhsulun bu seqmentə uyğunlaşdırılması nəzərə alınmaqla onun dəyəri (lojistik xərclər daxil olmaqla) müəyyən edilir. Qiymətləndirmə üçün bir və ya standart maliyyə göstəricilərindən istifadə edilə bilər: şirkətin xüsusiyyətlərindən və strateji fəaliyyətindən asılı olaraq gəlir, satışdan əldə olunan gəlir, investisiyanın gəlirliliyi, mütləq mənada mənfəət, şirkətin kapitallaşması, aktivlərin gəlirliliyi və s. prioritetlər.
• 5. Seqmentdə rəqabətin səviyyəsi. Seqmentdə rəqabət səviyyəsinin qiymətləndirilməsi sənayedəki rəqabət səviyyəsinin qiymətləndirilməsinə bənzəyir. Rəqabət səviyyəsi şirkətin bu seqmentdə potensial mövqeyini, potensial satış həcmini və gəlirlilik səviyyəsini müəyyən edir.
• 6. Seçilmiş bazar seqmentində işin səmərəliliyi. Söhbət şirkətin seçilmiş bazar seqmentində iş təcrübəsindən, məhsulların, texnoloji potensialdan və şirkətin brendinin seqmentin xüsusiyyətlərinə uyğunluğundan və bu bazar seqmentində işləmək üçün resursların kifayət qədərliyindən gedir.
• 7. Seçilmiş seqmentin şirkətin missiya və məqsədlərinə uyğunluğu. Seçilmiş bazar seqmentində işin müəssisənin və ya firmanın strateji məqsədlərinə və əsas səlahiyyətlərinə uyğun olması çox vacibdir. Bu bazar seqmentində işləmək təkcə gəlirli olmamalı, həm də strateji prioritetlərə, bazarda onun əsas məqsədinə (missiyasına) və əsas səlahiyyətlərini gücləndirməlidir.
• 8. Seqmentin əhəmiyyətlilik meyarı onun əsas birləşdirici xüsusiyyətlərinə görə bu istehlakçılar qrupunun nə qədər sabit olmasının qiymətləndirilməsidir. Bu seqment böyüyür, sabitdir, yoxsa azalır? İstehsal gücünüzü ona yönəltməyə dəyərmi?

Ən perspektivli seqmentlər böyük satış həcmini təmin edə bilən və yüksək artım tempinə malik bazarlardır

Seqmentin gəlirliliyini və seqmentə daxil olmaq üçün mövcud maneələri qiymətləndirin.

Unikal rəqabət üstünlüyü yaratmaq imkanının olduğu və ödənilməmiş tələbin olduğu seqmentlərə diqqət yetirin.

Seqmentləri tərk edin və mənfi satış tendensiyası olan bazarlara girməyin.

Sənayedə rəqabət səviyyəsinə və qiymət müharibələri ehtimalına diqqət yetirin.

Şirkət hədəf seqmentlərinin əhatə dairəsinin 5 səviyyəsini seçə bilər:

Hədəf seqmentlərinin əhatə səviyyəsi

Hədəf bazarınıza çatmaq üçün üç seçim var:

fərqlənməmiş marketinq;

fərqli marketinq;

cəmlənmiş marketinq.

Fərqlənməmiş marketinq, şirkətin seqmentlərdəki fərqlərə məhəl qoymamağa və eyni təkliflə bir anda bütün bazara müraciət etməyə qərar verdiyi bir vəziyyətdir. Bu zaman o, səylərini müştərilərin ehtiyaclarının bir-birindən necə fərqləndiyinə deyil, bu ehtiyacların ümumi nəyə malik olduğuna yönəldir. Şirkət mümkün qədər çox alıcı üçün cəlbedici olacaq məhsul və marketinq proqramı hazırlayır. Firma kütləvi paylama və kütləvi reklam üsullarına əsaslanır. O, insanların şüurunda üstünlük imicinə xəyanət etməyə çalışır. Üstəlik, fərqlənməmiş marketinq qənaətcildir. Məhsulun istehsalı, inventarının saxlanması və daşınması xərcləri azdır. Fərqlənməmiş marketinq üçün reklam xərcləri də aşağı səviyyədə saxlanılır. Bazar seqmentləri üzrə marketinq tədqiqatının olmaması və bu seqmentlər üzrə bölünmüş planlaşdırma marketinq tədqiqatı və məhsul istehsalının idarə edilməsi xərclərini azaltmağa kömək edir.

Differensial marketinq - Bu zaman şirkət bir neçə bazar seqmentində fəaliyyət göstərməyə qərar verir və onların hər biri üçün ayrıca təklifi parçalayır. Şirkət bir neçə bazar seqmentində mövqeyini gücləndirməklə, istehlakçının zehnində müəyyən bir məhsul kateqoriyasına malik şirkəti müəyyən edə biləcəyini gözləyir. Üstəlik, təkrar alışların artacağını gözləyir, çünki istehlakçıların istəklərinə cavab verən şirkətin məhsuludur, əksinə deyil.

Konsentrasiya edilmiş marketinq - Bir çox firma üçüncü marketinq imkanını görür, xüsusən məhdud resursları olan təşkilatlar üçün cəlbedicidir. Səylərini böyük bazarın kiçik bir hissəsinə cəmləmək əvəzinə, firma səylərini bir və ya bir neçə alt bazarın böyük bir hissəsinə cəmləşdirir. Konsentrasiya edilmiş marketinq vasitəsilə firma xidmət etdiyi seqmentlərdə güclü bazar mövqeyini təmin edir, çünki o, həmin seqmentlərin ehtiyaclarını digərlərindən daha yaxşı bilir və müəyyən reputasiyaya malikdir. Bundan əlavə, istehsal, paylama və satışın təşviqi üzrə ixtisaslaşma nəticəsində firma fəaliyyətinin bir çox sahələrində qənaətə nail olur.

Sənayeyə və ya bazara daxil olmaq üçün maneələr sənayeyə yeni oyunçuların daxil olmasına mane olan və həmçinin zəif rəqibləri sənayedə yerləşdirməyə mane olan amillərdir.

Giriş üçün maneələr, sənayeyə giriş və mövcudluq xərclərinin o qədər yüksək olduğu şərait yaradır ki, onlar biznesin canlılığını və gəlirliliyini təhlükə altına alır.

Michael Porter sənayeyə giriş üçün aşağıdakı maneə növlərini müəyyən edir:

miqyas iqtisadiyyatı;

məhsulun fərqləndirilməsi və mövcud brendlərin gücü;

kapital tələbləri;

yüksək sabit xərclər;

paylama kanallarına çıxış;

hökumət siyasəti.