Performans marketinqi nədir. Performans marketinqi nədir və niyə heç kim onunla işləmir

ev / qazanc

Performans marketinqi onlayn reklamda hədəf istifadəçi hərəkətlərinin ölçülməsinin əsas olduğu bir istiqamətdir. Reklam kampaniyasının məqsədi istifadəçilər tərəfindən müəyyən hərəkətlərin yerinə yetirilməsidir: alış, ərizə, forma doldurma və ya satış hunisində olan başqa bir hərəkət.

Performans marketinqi termini Ukraynada praktiki olaraq istifadə edilmir. Avropa və ABŞ-da 10 ildən artıqdır ki, müxtəlif sinonimlər də daxil olmaqla istifadə olunur: Performansa əsaslanan marketinq, Performans reklamı, Performansa əsaslanan reklam.

Əvvəlcə Performans marketinqi konsepsiyasının bir-birindən mənaca əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənən bir neçə fərqli şərhi var idi. Bu, marketoloqları və onlayn reklamçıları çaşdırdı.

Sonra IAB (İnteraktiv Reklam Bürosu) prosesə qoşuldu - beynəlxalq təşkilat onlayn reklamın standartlaşdırılması ilə məşğul olur. Və hətta Google, Yahoo, Facebook, Microsoft Advertising və s. daxil olmaqla, sənayenin 136 aparıcı şirkətini təmsil edən dünyanın 200-dən çox mütəxəssisinin daxil olduğu Performans marketinqi üzrə ayrıca komitə yaratdı. Onların işinin nəticəsi müəyyənedici sənəd oldu. Bu günün rəqəmsal mənzərəsində performans marketinqi (PDF).

IAB sayəsində 2013-cü ildən bazar bütün reklam kampaniyalarının brendinq (brend reklamı, brendinq kampaniyaları) və performans marketinqinə aydın və praktiki bölgüsünü əldə edib.

IAB-a görə, "performans marketinqi" aşağıdakı meyarlara cavab verən reklam kampaniyalarına aiddir:

Kampaniyanın məqsədi istehlakçıları öhdəsinə götürməkdir hədəf hərəkəti maarifləndirmənin əksinə olaraq.
Reklam və istehlakçının məqsədyönlü fəaliyyət göstərməsi arasında səbəb əlaqəsi dəqiq ölçülə bilər.
Reklamçı ölçmə məlumatlarına (CPC kimi digər ölçülər vasitəsilə CPA nəzarəti) əsaslanaraq real vaxtda və ya real vaxta yaxın reklam alışlarını optimallaşdıra bilər.
Reklamçı hədəf fəaliyyət üçün ödənişli reklam yerləşdirir (CPA, CPI və s.). Ancaq əvvəlki üç meyar yerinə yetirilərsə, bu lazım deyil.

Əvvəlcə performans marketinqi alətlərinə kontekstli reklam, tərəfdaşlıq proqramları (bağlı marketinq), . İndi siyahı satışda ölçülən sürətli nəticə verən digər onlayn reklam vasitələri sayəsində əhəmiyyətli dərəcədə genişlənmişdir: SEO, reklam sosial şəbəkələr, e-poçt marketinqi, remarketinq, RTB yerləşdirmələri; və lazımi bacarıqla - və adi banner reklamı.

Həmçinin oxuyun: Unikal müştəri təcrübəsi, fərdiləşdirmə və davamlı rəqəmsallaşma: 2019-cu ilin əsas tendensiyaları

Biznesin xüsusiyyətlərindən asılı olaraq, performans marketinq kampaniyalarında əsas ölçülər fərqli olacaq.

Təkrar satış ehtimalı sıfır və ya aşağı olarsa, reklamçı diqqəti CPA-ya yönəldir (hədəf fəaliyyətə görə xərc). Tipik bir nümunə daşınmaz əmlakın satışıdır.
İldə bir neçə alış-veriş edə bilən bir cəlbedici müştərisi olan reklamçılara LTV (Life Time Value, customer life time value, CLV) - planlaşdırılan uzunmüddətli gəlirdən istifadə etmək tövsiyə olunur. Tipik bir nümunə: geyim, kosmetika, uşaq bezləri üçün onlayn mağazalar; su və ya qəhvə çatdırılması xidməti.
Promosyon mobil proqramlar iki ölçünün istifadəsini nəzərdə tutur: CPI (bir quraşdırma üçün xərc) və LTV.

Hədəf tədbirləri olaraq, yalnız satınalmalar və potensial müştərilər deyil, həm də potensial müştərilərdən gələn zənglər nəzərə alına bilər. Onların düzgün izlənilməsi üçün bir sistem quraşdırmalısınız zəng izləmə .

“Sosial Media Məzmun Marketinqi: Abunəçilərin başına necə girmək və onları brendinizə aşiq etmək” adlı yeni kitabımızı işıq üzü görmüşük.

Performans marketinqinin əsas prinsipini aşağıdakı misalla izah etmək olar. Təsəvvür edin ki, siz ev almaq istəyirsiniz. Bunun üçün siz rieltorla əlaqə saxlayıb, onun komissiyasının yalnız təklif olunan variantı satın aldığınız halda ödəniləcəyinə razılaşırsınız. Mükafat əmlakın dəyərinin sabit faizi kimi hesablanacaq - yəni siz xərcləri təxmin edə biləcəksiniz. Və yalnız nəticə üçün ödəyirsiniz - təklif olunan variantların ümumi baxış sayından asılı olmayaraq satınalma.

Performans marketinqi: bu nədir?

imic kampaniyası;
performans marketinqi.

Birinci vəzifə brend şüurunu artırmaq üçün mümkün qədər çox istifadəçiyə çatmaqdır.

Performans marketinqinin prioritetləri satışları artırmaq və təşviqə qoyulan investisiyaların spesifik və ölçülə bilən təsirini müəyyən etməkdir. Bu təşviq üsulu hədəflənir kəmiyyət nəticə, qiymətləndirmək olar.

kupon kodları;
istinad bağlantıları;
fərdi telefon nömrələri.

Bu metodun istifadəsi kifayət qədər böyük miqdarda sınaq və tənzimləməni nəzərdə tutur. Nəhayət, bu, daha çox ödəyir. ROI göstəricisi(investisiya gəliri - investisiyanın qaytarılması) və başladılan kampaniyanın uğurlu olub olmadığını müəyyən etmək asanlığı. Çox sayda iş adamı bu cür reklamlara üstünlük verir, çünki məhsuldarlığını ölçmək asandır.

Reklamın qiymətini nə müəyyənləşdirir

Performans marketinqi digər modellərdən onunla fərqlənir ki, ödəniş reklam təəssüratları üçün deyil, yalnız məqsədli fəaliyyət yerinə yetirildikdə (linkə əməl etməklə, zəng etmək, forma doldurmaq, sifariş vermək) həyata keçirilir. Bu (- hər fəaliyyətə görə xərc) yanaşması adlanır.

İstifadə olunan iki əsas CPA növü bunlardır:

: satış başına xərc - satışın dəyəri.
CPL: hər qurğuya görə xərc - hər aparıcı üçün xərc.

CPS yalnız məhsul və ya xidmət alarkən reklam üçün komissiyanın hesablanmasını nəzərdə tutur; və reklamçılar arasında ən populyar üsullardan biridir. İki ödəniş variantı var - istifadəçi tərəfindən edilən alışın faizi və ya pul ifadəsində sabit bir məbləğ kimi. İdeal olaraq satışlar reklam xərclərinə təsir edir.

CPL metodu da tez-tez istifadə olunur. Bu, şirkətin veb saytında və ya açılış səhifəsində əlaqə məlumatları ilə qeydiyyat formasını dolduran cəlb edilmiş potensial müştərilərin (potensial maraqlı ziyarətçilərin) sayına əsaslanır.

Qiymətləndirmə və ödəmənin ən az populyar üsulu CPC-dir (klik başına xərc - klik başına xərc).

Performans marketinqinin əsas kanalları

Performans marketinqində istifadə olunan əsas kanallar bunlardır:

axtarış motorları (axtarış şəbəkələrində reklam, kontekstli);
sosial şəbəkələr (məqsədli tanıtım);
tərəfdaşlıq proqramları;
mobil reklam;
e-poçt marketinqi;
bazarlar.

Performans marketinqinin əsas vasitəsi trafik təhlilidir. Kampaniyanın uğuruna təsir edən əsas amil konkret hədəf auditoriyasının dəqiq müəyyən edilməsi və axtarışıdır.

Əksər hallarda təəssürat qiymət auksionu ilə müəyyən edilir. Şirkətlər seçilmiş regionda müəyyən xüsusiyyətlərə (cins, yaş, ailə vəziyyəti və s.) malik olan istifadəçilərə reklamların göstərilməsi tariflərini müəyyən edir. Üstəlik, mesaj mücərrəd auditoriyaya deyil, konkret istehlakçıya çatdırılır. Kanalların effektivliyini təhlil etmək üçün bannerə klikləməklə alış-veriş etməyə qədər bütün addımlar nəzərə alınmalıdır. Google Analytics və Yandex.Metrika bu vəzifənin öhdəsindən yaxşı gəlir.

yalnız istifadəçini maraqlandıran;
məhz ona ehtiyac duyduğu anda;
ona uyğun gələn yerdə.

Müştəri üçün performans marketinqinin əsas üstünlükləri reklamın nümayişinin sayı və vaxtı üçün deyil, konkret hədəf hərəkəti üçün ödənişdir; büdcəyə nəzarət etmək və bir konvertasiya üçün icazə verilən maksimum dəyəri təyin etmək imkanı, həmçinin xərclənən və alınan vəsaitlərin vizual nümayişi.

Bu gün Rusiyada Performans Marketinqi sürət qazanır: getdikcə daha çox İnternet agentlikləri bu xüsusi iş üsuluna keçdiklərini söyləyirlər. Bəs performans marketinqi nədir və adi yanaşmalardan nə ilə fərqlənir?

Əksər İnternet marketoloqları razılaşırlar ki, performans marketinqi (performansa əsaslanan marketinq) nəticələrə və satışın artırılmasına yönəlmiş marketinqdir, onunla hər bir fərdi marketinq sahəsinin nəticəsinin xüsusi kəmiyyət göstəricilərini, məsələn, sayt ziyarətçisinin qiymətini, tətbiqləri görə bilərsiniz. , zəng, sifariş və alıcının cəlb edilməsinin yekun dəyəri, eləcə də marketinqdə investisiyanın qaytarılması - ROMI (Marketinq İnvestisiyasının Qaytarılması).

Lənət olsun, əvvəllər necə işləyirdin?

Əvvəllər İnternet marketinqində nəyisə ölçmək mümkün deyildimi? Axı, veb-analitika sayəsində siz istənilən istifadəçi hərəkətinin effektivliyini ölçə bilərsiniz və bu gün siz həm də müştərinin yolunu izləyə və konkret istifadəçinin şirkətinizlə əlaqə tarixlərini və faktını hesablaya bilərsiniz. O zaman performans marketinqində (bundan sonra performans adlandırılacaq) nə yenidir?

Sadəcə başqa bir satış sxemi

Bu yanaşma SEO zəif satmağa başlayanda ortaya çıxdı - şirkətlər ayaqda qalmalı idi. Sonra agentliklər tədricən yeni ödəniş sxemlərini tətbiq etməyə başladılar və müştərilərə ödəniş etmək təklif edildi:

Trafik artımı
Saytı TOP-a çatdırmaq
Veb saytın çevrilməsinin artırılması
Display Networks-də reklamların gəlirliliyini artırmaq
Ayrı bir veb saytın inkişafı
Brend şüurunun artırılması
Tələblərin və zənglərin sayını artırın

Sonradan bütün bunlar cansıxıcı oldu və müştərilər daha ağıllı oldular və performans marketinqi burada ortaya çıxdı. Marketoloqlar dedilər: “Biz internet vasitəsilə satışı artırmağa zəmanət verə bilərik! Hər bir kanaldan sərmayənin qaytarılmasına qədər analitika aparıb reklam işləri aparacağıq!”

Bu, illər tələb edən bir təkamüldür. Ancaq danışmaq bir şeydir, həqiqətən saymaq başqa şeydir.

Hər kəsin düşdüyü satış hunisi

Problem 3: Səhv performans göstəricilərindən istifadə

Ən təcrübəsiz İnternet marketoloqlarının, agentliklərinin və müştərilərinin düşdüyü bir tələ var: konvertasiyanın artması və dəyərinin azalması ilə müəyyən bir müddət ərzində gəlirlilik düşməyə başlayır - sözdə konvertasiyanın yenidən optimallaşdırılması baş verir. Hədəfsiz müştərilər gəlir, zəng mərkəzinizi narahat edir, menecerlərin vaxtını sərf edirsiniz. Prosesdə itkilər, gəlirlər, iddialar və s. ola bilər.

(qırmızı xətt - gəlir, qara xətt - dönüşüm dəyəri)

Fərqli keyfiyyətli müştərilər müxtəlif kanallardan gəlir, fərqli məhsullar alırlar qiymət kateqoriyaları, buna görə də, çevrilmədən asılı olaraq, ROI əmsalı sırf müsbətdən kəskin mənfiyə qədər "üzə bilər". Həmişə onun hansı nöqtədə dəyişdiyini izləyə bilməyəcəksiniz.

(mavi xətt - ROI, qara xətt - çevrilmə dəyəri)

Müştərinin ömür boyu dəyərini (sadə dillə desək, bütün müddət ərzində sizə gətirdiyi pul məbləğini) nəzərə alsaq belə, biz tez-tez bazarın məhdud ölçüyə malik olması faktı ilə qarşılaşırıq və bu, xüsusilə mürəkkəb məhsul və xidmətlər üçün doğrudur. Yüksək gəlirli müştərilərin sayı məhduddur. Müştəri gəlirliliyi çox fərqli ola bilər. Eyni ömür boyu dəyərə malik olsa belə, müxtəlif müştərilər kohortları fərqli gəlirlərə malik ola bilər. Bunu da nəzərə almaq lazımdır.

(qırmızı xətt - CLV, mavi çubuqlar - mənfəət)

Problem 4. Məhdud auditoriya seçimi

Kontekstli şəbəkələrdə reklamları deaktiv etdikdən sonra İnternet agentlikləri satışların azalmasını üzvi axtarış nəticələri vasitəsilə kompensasiya edə bilməz. Bu, sadəcə olaraq, yalnız işləməyə yanaşmanın aşağılığını göstərir kontekstli reklam tam hüquqlu İnternet marketinq sistemi qurmadan.

Məsələ 5. Yalnız formalaşmış tələblə işləmək

Əksər İnternet agentliklərinin istifadə etdiyi sxemlər formalaşmamış, rəqabətli və əlaqəli tələblərlə işləmək üçün nəzərdə tutulmayıb. Nəticədə, sizin ünsiyyət strategiyanız və tövsiyələriniz olmayacaq (bu, birbaşa ödənişli reklam deyil).

Problem 6. Birdəfəlik ilkin satışın hədəflənməsi

Nədənsə, Rusiyada internet marketoloqlar ilkin satışa nail olduqda, öz vəzifələrini yerinə yetirmiş hesab edirlər və başqa heç nə etmirlər. Bununla belə, ilkin satış uzun bir müştəri dövrünün yalnız başlanğıcıdır (bu məqalənin əvvəlindəki Müştəri Səyahətinə baxın). Buna görə də, CPA, CPO göstəriciləri çox vaxt qeyri-kafi olur. Normal güclü biznes üçün ilkin sifarişi qəbul etmək və saymaq kifayət deyil.

Problem 7. Satışdan əvvəl natamam analitika

Rusiyada "satışdan əvvəl" termini ilə az adam tanışdır, baxmayaraq ki, bu, işinizin effektivliyini dərindən təhlil etməyə imkan verən başlanğıc nöqtəsidir. Bunun üçün satış uçotu sistemləri ilə əlaqə, məsələn, CRM sisteminin tətbiqi tələb olunur. Satışdan əvvəl struktur veb-analitika hazırlamağa imkan verəcək fərdiləşdirilmiş sistemə ehtiyacımız var.

Case: Tikinti şirkəti üçün performans

Nəzəriyyədən praktikaya. Diler şəbəkəsi olan bir şirkətin İnternetində real performans marketinqinin (və ya bizim adlandırdığımız kimi sistemli elektron marketinq) işləmə prinsipini təhlil edək.

Tutaq ki, siz internet saytı vasitəsilə tikinti materialları satırsınız. Müştərilərinizin ən azı 8 qərar vermə mərhələsi var. Bunlar aşağıdakı istifadəçilərdir:

Fasad örtüyü üçün material haqqında qərar verməmişik.
Siding növü ilə bağlı qərarsızdır.
İstehsalçıya qərar verməmişəm.
Onlar fasad üçün rəng sxeminin seçilməsi mərhələsindədirlər.
Müəyyən bir marka siding almağa hazırsınız və ən yaxşı satış nöqtələrini axtarırsınız.
Siding quraşdırmaqda maraqlıdırlar (özləri quraşdırmaq istəyənlər).
Peşəkar quraşdırma xidmətlərinə (quraşdırmanı sifariş etmək qərarına gələnlər) axtarış tələbini formalaşdırırlar.
Müəyyən bir marka siding almaq üçün aydın niyyətinizi ifadə edin.

Lift kimi işləyəcək veb-sayt səhifələri və ya açılış səhifələri sistemi yaratsanız: bir insanın hansı mərhələdə olduğunu müəyyənləşdirin və onu növbəti mərhələyə köçürün - bu performans olacaq: düşüncəli marketinq sistemi hər şeyi ölçür.

Axı biz artıq insanın sidingi necə seçdiyini bilirik, biz məlumatları CRM-də qeyd etdik, onları anbardan siding daşınmalarında, Google Analytics-də qeyd etdik, GTM ilə birləşdirdik və məlumatlarla yüklədiyimiz reklam kampaniyalarını idarə etməyə başladıq. bu sistem - axtarış motorumuz var, reklam kanalımız var, Universal Analytics var, GTM var (Google Tag Manager), Mailchimp var (və ya hər hansı digər oxşar xidmət), məktublar, səhifələr, bannerlər və reklamlar toplusu hər bir mərhələ üçün bölmələr yaradılmışdır.

Yalnız bir problem var: bunu etmək üçün hər sistem üçün çoxlu bannerlər, mətn reklamları və videolar yaratmalı olacaqsınız. Ancaq hər şeyi istifadəçinin müştəri identifikatorunun olduğu öz-özünə yazılmış cədvələ gətirməklə, müştərinin hansı mərhələdə olduğunu görə bilərsiniz, insanların mərhələlərdən necə keçdiyini izləyə və satın alma qərarına təsir edə bilərsiniz.

Case: Böyük diler şəbəkəsi üçün performans

Əgər sizin diler mərkəzləri şəbəkəniz və satmayan (və ya sata bilən, lakin bütün sorğular dilerlərə gedir) fabrik saytınız varsa, tək baş saytdan zəngləri və sorğuları qəbul edən zəng mərkəzi ilə CRM yaratmalı olacaqsınız. və diler saytları. Dilerlər həmçinin bütün sifarişlərin görünəcəyi xüsusi sistem qurmalıdırlar. Amma gələcəkdə sorğu alanda anbardan götürüləcək, sistem istehsalçının anbarı ilə əlaqə saxlayıb sorğunun tamamlandığını qeyd edəcək. Hətta quraşdırıcının bu məhsulu quraşdırdığına və müştərinin razı qalmasına (və ya razı qalmamasına) nəzarət də olacaq.

Belə bir kompleksi necə qurmaq olar? Aşağıdakı addımları atmalısınız:

diler saytlarının vahid şəbəkəsini yaratmaq;
IP-telefoniyanı bütün şəbəkəyə qoşmaq;
mağazalara "qarmaq" şəxsi hesab 1C vasitəsilə məhsul sifariş etmək;
bonus kart sisteminə qoşulmaq;
anbardan qalıqların saxlanmasını mümkün etmək;
avto ofisləri birləşdirin;
hər şeyi Google Analytics və hesabat sistemi ilə birləşdirin;
hər şeyi zəng mərkəzi ilə birləşdirin;
bütün sistemə "qaçmaq".

Lakin yalnız bütün dilerlər vahid sistemə qoşulduqda, reklam kanallarından olan bütün müştərilər vahid məlumat bazasına düşəcək, dilerlər və sub-dilerlər isə vahid zəng mərkəzində məhsul sifariş sistemi ilə qarşılıqlı əlaqədə olacaqlar, yalnız bundan sonra real kompleks elektron marketinq həyata keçiriləcək. həyata keçirilməlidir (performans agentlikləri üçün oxşar bir şey sifariş etməyə çalışın).

Rus xüsusiyyətləri: yalnız bir veb sayt etmək üçün bir müştəriyə gedirsiniz, lakin yenə də bütün marketinq, satış və avtomatlaşdırma ilə məşğul olursunuz.

B2B və diler şəbəkələri üçün performans xüsusiyyətləri ondan ibarətdir ki, sadə həll yolu yoxdur və İnternet marketinqinin işləməsi üçün biznes proseslərini hərtərəfli öyrənməli və avtomatlaşdırma qurmalısınız. Məsələn, 36 auditoriya seqmentinə malik müştərilər var və hər seqmentin özünün olması lazımdır Reklam kampaniyası və satış huniniz. Buna görə bir illüziya yaranır - indi biz Performans sifariş edəcəyik və bazar bizimdir. Bəli, əvvəllər heç nə ölçməmisinizsə və birdən tətbiqləri qeyd etməyə başlamısınızsa, bu əladır. Amma marketinq baxımından sizin üçün heç nə dəyişməyib, sadəcə nəticəsini görməyə başladınız. Bu yaxşıdır, amma kifayət deyil.

Yüksək keyfiyyətli performans agentliyi sizə zənglərin izlənməsini təmin edəcək, saytda bütün formalar üçün tədbirlər təyin edəcək və müəyyən reklam kanallarından hansı sorğuların gəldiyini və onlara nə qədər xərcləndiyini sizə xəbər verəcəkdir. Nəticədə agentlik effektiv kanalları tərk edəcək, təsirsiz olanları müasirləşdirəcək, səmərəsiz olanları isə yığışdıracaq. O, hətta operatorlar haqqında hesabatlar verəcək: telefonla kim və neçə müraciət qəbul edib. Möcüzə deyilmi? Yox. Bütün bunlar hələ 2007-ci ildə və ondan əvvəl edilə bilərdi.

100 dəfə ölçmək kifayət deyil

Bundan hansı nəticə çıxır? Performans ilə işləmək üçün ölçmək kifayət deyil. Məlumat toplayın və bu məlumatları qərar qəbul etmənin müxtəlif mərhələlərində insanlarla qarşılıqlı əlaqədə olmaq üçün istifadə edin.

Completo-da biz müştərilərimizə performans marketinqində onlar üçün nə edəcəyimizi demirik. Biz uzun və yorucu bir müddət ərzində müştərinin biznes sistemini öyrənirik və yalnız bundan sonra İnternetdən istifadə edərək biznes problemlərini necə həll etmək barədə danışırıq. Bura həmçinin telefoniya, CRM, müxtəlif proseslərin avtomatlaşdırılması, dilerlərlə iş və planlaşdırma daxildir. Biz hər bir müştəri ilə 3-4 il işləyirik - dəqiq müəyyən edilmiş addımlar var və biz onları müştəri ilə birlikdə keçirik. Nəticə yaxşı qurulmuş sistemdir ki, bu da işləyən real Performansdır.