Marketinq məlumatlarının təhlili üsulları. Marketinq məlumatlarının təhlili üçün statistik və iqtisadi-riyazi üsullar

ev / Kiçik biznes

Marketinq tədqiqatına marketinqi maraqlandıran hadisələr və proseslər haqqında məlumatların toplanması, emalı, saxlanması, toplanmış məlumatların təhlili və nəzəri cəhətdən əsaslandırılmış nəticələrin əldə edilməsi daxildir. Beləliklə, marketinq tədqiqatının məqsədi övladlığa götürmə üçün məlumat və analitik baza yaratmaqdır marketinq həlləri.

Marketinq araşdırmasıdır tərkib hissəsi marketinq məlumat Sistemişirkətdaxili hesabat, marketinq kəşfiyyatı, məlumat təhlili və marketinq tədqiqatının alt sistemlərini özündə cəmləşdirir. Marketinq tədqiqatı apararkən aşağıdakı prinsiplərə əməl edilməlidir:

Elmi xarakter - tədqiq olunan bazar hadisə və proseslərinin elmi mövqelər və obyektiv məlumatlar əsasında izahı və proqnozlaşdırılması, bu hadisə və proseslərin inkişaf qanunauyğunluqlarının müəyyən edilməsi;

Ardıcıllıq - fenomeni təşkil edən ayrı-ayrı struktur elementlərinin ayrılması, iyerarxik əlaqələrin və qarşılıqlı tabeliyin aşkarlanması;

Mürəkkəblik - hadisələrin və proseslərin bütövlükdə, qarşılıqlı əlaqədə və inkişafda öyrənilməsi;

Etibarlılıq - onların toplanması və emalının elmi prinsiplərini təmin etməklə adekvat məlumatların əldə edilməsi;

Obyektivlik - müəyyən bir fenomenin sayğacının mümkün səhvlərini nəzərə almaq;

Səmərəlilik - qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaq, nəticələrin xərclərlə mütənasibliyi.

Marketinq tədqiqatı mürəkkəb, iyerarxik strukturlaşdırılmış prosesdir və zamanla ardıcıl olaraq inkişaf edir və aşağıdakı əsas mərhələləri əhatə edir: ümumi tədqiqat konsepsiyasının hazırlanması; tədqiqat metodologiyasının konkretləşdirilməsi və inkişafı; məlumatların toplanması, işlənməsi və saxlanması; öyrənilən proseslərin təhlili, modelləşdirilməsi və proqnozlaşdırılması; marketinq tədqiqatının səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi.

Marketinq tədqiqatı məlumatlarının işlənməsi və təhlili zamanı ilk addım tezlik təhlilidir. Aşağıda tədqiq olunan əlamətlərin statistik göstəricilərinin təsviri verilmişdir.

Marketinq tədqiqatı məlumatlarının işlənməsi və təhlilinin ikinci mərhələsi öyrənilən dəyişənlər arasında korrelyasiyaların təsviridir. Korrelyasiya dəyişənlərin asılılığının ölçüsüdür.

Birgə analiz Satınalma qərarlarına ən çox təsir edənləri müəyyən etmək üçün məhsulun atributlarını qiymətləndirən və müqayisə edən təhlil üsulu. “Birgə analiz” metodu müəyyən bir amilin əhəmiyyətini ölçmək üçün ən yaxşı üsuldur, çünki o, respondenti nəyin vacib olduğu barədə deyil, yalnız öz üstünlükləri haqqında düşünməyə məcbur edir. Metodun üstünlüyü istehlakçı davranışına təsir edən gizli amilləri müəyyən etmək bacarığıdır. Bu üsuldan istifadə edərək, məhsulu məqbul qiymət kateqoriyasında tərk edərək, məhsul xüsusiyyətlərinin optimal birləşməsini seçə bilərsiniz.

Klaster təhlili hər biri müəyyən dəyişənlər dəsti ilə təsvir edilən çoxdəyişənli müşahidələri təsnif etməyə imkan verən metodlar toplusudur. Klaster analizinin məqsədi adətən klaster adlanan bir-birinə bənzər obyektlər qruplarının formalaşdırılmasıdır. Klaster təhlilinin köməyi ilə bazarı seqmentləşdirmək mümkündür (məsələn, prioritet istehlakçı qruplarının müəyyən edilməsi). Hesab edilir ki, marketinq nəticəsi üçün istehlakçıların bir-birinə yaxınlıq ölçülərini nəzərə alaraq qrup şəklində qruplaşdırılması daha əhəmiyyətlidir. Bu fərziyyələri əsaslandırmaq üçün dispersiya təhlili metodundan istifadə olunur.

Dispersiya təhlili. Dispersiya təhlili bir və ya bir neçə müstəqil dəyişənin bir asılı dəyişənə və ya bir neçə asılı dəyişənə təsirini araşdırır. Paylanmaların fərqlərinin (sapmalarının) müqayisəsi əsasında orta dəyərlərdəki fərqlər haqqında fərziyyənin etibarlılığını müəyyən etməyə imkan verən statistik təhlil üsulu (məsələn, iki qrup arasındakı fərqlər haqqında fərziyyəni sınaqdan keçirə bilərsiniz). qruplaşmadan istifadə etməklə müəyyən edilmiş istehlakçıların sayı). Korrelyasiya təhlilindən fərqli olaraq, dispersiya təhlili dəyişənlər arasında əlaqənin yaxınlığını qiymətləndirməyə imkan vermir.

Reqressiya təhlili. Müstəqil və asılı dəyişənlər arasında əlaqənin qurulması üçün statistik üsul. Qurulmuş reqressiya tənliyinə əsaslanan reqressiya təhlili hər bir müstəqil dəyişənin öyrənilən (proqnozlaşdırılan) asılı dəyişənin dəyişməsinə töhfəsini müəyyən edir. Tez-tez marketinqdə tələbi proqnozlaşdırmaq üçün istifadə olunur.

Faktor təhlili. Xüsusiyyətlərin (və ya obyektlərin) real həyat əlaqələri əsasında tədqiq olunan hadisələrin və proseslərin gizli (və ya gizli) ümumiləşdirici xüsusiyyətlərini müəyyən etməyə imkan verən üsullar toplusu. Faktor təhlilinin əsas məqsədləri dəyişənlərin sayını azaltmaq və dəyişənlər arasında əlaqələrin strukturunu, yəni dəyişənlərin təsnifatını müəyyən etməkdir. Dəyişənlərin sayını azaldarkən, son dəyişən birləşdirilmiş dəyişənlərin ən əhəmiyyətli xüsusiyyətlərini ehtiva edir. Təsnifat bir-biri ilə əlaqəli dəyişənlərdən bir neçə yeni faktorun seçilməsini nəzərdə tutur.

Sahə tədqiqatlarının nəticələri "əl ilə" emal etmək olduqca çətin olan böyük dəyişən massivləridir. Bu gün tədqiqatçıların arsenalında təhlil prosedurunu optimallaşdırmağa və sadələşdirməyə imkan verən çoxlu proqram paketləri mövcuddur. Ən çox istifadə olunan paketlər Vortex, SPSS, Statistica-dır.

"VORTEX" proqramı aşağıdakılar üçün nəzərdə tutulub:

- tətbiqi marketinq və ya sosioloji tədqiqatlar zamanı toplanmış ilkin məlumatların daxil edilməsi;
- bu məlumatların işlənməsi və təhlili;
- təhlilin nəticələrini Microsoft Word və digər Windows/NT proqramlarına köçürmək imkanı ilə cədvəllər, mətnlər, qrafiklər və diaqramlar şəklində təqdim edilməsi.

İnformasiya təhlili imkanları:

Vortex proqramı tədqiq olunan dəyişənlərin təsviri statistikasını (statistik göstəricilərin hesablanması: orta, rejim, median, kvartillər, dispersiya, standart kənarlaşma, variasiya əmsalı, əyilmə, kurtoz və s.) yaratmağa imkan verir;

İstehlakçıları bir neçə xüsusiyyətə görə seqmentləşdirməyə, həmçinin seçilmiş hədəf qruplarının təsvirinə imkan verir (kontekstlərin seçilməsi - dərin təhlil üçün sənədlərin alt massivləri, məsələn, yalnız kişilər və ya yalnız 20-25 yaşlı respondentlər).

Vortex proqramından istifadə edərək, marketinq nəticəsinə təsir edən öyrənilən amillərin asılılıqlarını müəyyən etməyə imkan verən korrelyasiya təhlili apara bilərsiniz (Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher korrelyasiya əmsallarının ikiölçülü paylanma cədvəlləri üçün hesablama). , X-kvadrat meyarları, Şagird, statistik əhəmiyyətin müəyyən edilməsi) .

Windows üçün SPSS, analitik prosesin bütün mərhələləri üçün nəzərdə tutulmuş modul, tam inteqrasiya edilmiş, hamısı bir yerdə proqram məhsuludur: planlaşdırma, məlumatların toplanması, məlumatların əldə edilməsi və idarə olunması, təhlil, hesabat və nəticələrin yayılması. Windows üçün SPSS ən yaxşısıdır proqram təminatı, bu, statistik metodlardan istifadə etməklə biznes problemlərini və tədqiqat problemlərini həll etməyə imkan verir.

SPSS proqramı tezlik analizi, təsviri statistika, korrelyasiya təhlili, dispersiya təhlili, klaster analizi, faktor analizi və reqressiya təhlili aparmağa imkan verir.

SPSS-in analitik imkanlarından istifadə edərək, aşağıdakı məlumatları əldə edə bilərsiniz:

- Ən gəlirli bazar seqmentləri;
- Rəqiblərin oxşar mallarına/xidmətlərinə nisbətən malların/xidmətlərin yerləşdirilməsi strategiyaları;
- Müştərilər tərəfindən malların/xidmətlərin keyfiyyətinin qiymətləndirilməsi;
- İnkişaf perspektivləri, artım üçün yeni imkanlar;
- Tədqiqat fərziyyələrinin təsdiqi və ya təkzibi.

Statistica statistik təhlil və məlumatların vizuallaşdırılması, verilənlər bazası idarə edilməsi və xüsusi proqramların inkişafı üçün nəzərdə tutulmuş, elmi tədqiqat, texnologiya və biznesdə istifadə üçün geniş spektrli təhlil prosedurlarını ehtiva edən universal inteqrasiya olunmuş sistemdir.

Statistica məlumatların təhlilinin bütün ən son kompüter və riyazi üsullarını tətbiq edən müasir statistik analiz paketidir. Paketlə uğurla işləyən bir çox insanın təcrübəsi göstərir ki, yeni, qeyri-ənənəvi üsullar məlumatların təhlili (və Statistica bu cür imkanları tam təmin edir) iş fərziyyələrini yoxlamaq və məlumatları araşdırmaq üçün yeni yollar tapmağa kömək edir.

Statistica proqramı sizə aşağıdakı statistik məlumatların emalı prosedurlarını həyata keçirməyə imkan verir:

- Təsviri statistika;
- Çoxölçülü cədvəllərin təhlili;
- Çoxdəyişənli reqressiya;
- Diskriminant təhlili;
- Yazışmaların təhlili;
- Klaster təhlili;
- Faktor təhlili;
- Variasiya təhlili və daha çox.

İlkin və xüsusilə ikinci dərəcəli məlumatların məqsədli məlumatlara səriştəli tərcüməsi öyrənilən məlumatların təhlili üsullarını bilmək tələb edir. Bu cür məlumatların daşıyıcılarının bütün dəsti və ilk növbədə çap olunanlar sənədlər adlanır. Təhlilin iki əsas növü var: ənənəvi, klassik və rəsmiləşdirilmiş, kəmiyyət (məzmun təhlili).

Marketinq məlumatlarının təhlilinin bu növləri bir-birindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir, lakin istisna etmir, lakin bir-birini tamamlayır, hər birindəki çatışmazlıqları kompensasiya etməyə imkan verir, çünki nəticədə onlar eyni məqsəd güdürlər - maraq doğuran etibarlı və etibarlı məlumat əldə etmək. analitikə.

Sənədin təhlili əsasən ikinci dərəcəli məlumatlarla işləyərkən istifadə olunur (ilk növbədə sosial-psixoloji xarakterlidir). adətən marketinq yönümlü olmayan statistik məlumat bu məlumatdan davam edən tədqiqat üçün zəruri olan məlumatların çıxarılmasına yönəldilmişdir.

Ənənəvi Təhlil- bu, hər bir konkret halda analitiki maraqlandıran müəyyən nöqteyi-nəzərdən təhlil edilən materialın mahiyyətini açmağa yönəlmiş əqli, məntiqi konstruksiyalar silsiləsidir.

Sənədə daxil edilmiş analitikləri maraqlandıran məlumatlar çox vaxt sənədin yaradıldığı məqsədlərə cavab verən formada olur, lakin həmişə məqsədlərə çatmaqdan uzaqdır. marketinq təhlili. Ənənəvi təhlilin aparılması bu məlumatın ilkin formasının tədqiqatçının tələb etdiyi formaya çevrilməsi deməkdir, yəni. onun təfsiri həyata keçirilir.

Ənənəvi təhlil əsas fikir və ideyaları tutmağa, onların mənşəyini izləməyə, əsaslandırmanın məntiqini öyrənməyə, onlardan irəli gələn nəticələri ölçüb-biçməyə, onlar arasındakı məntiqi əlaqələri və məntiqi ziddiyyətləri aşkar etməyə, onları marketinq mövqeləri nöqteyi-nəzərindən qiymətləndirməyə imkan verir. . Onun əsas çatışmazlığı subyektivlikdir.

Ənənəvi təhlil xarici və daxili təhlili fərqləndirir. Xarici təhlil, sözün düzgün mənasında sənədin kontekstinin və onun görünüşü ilə müşayiət olunan bütün halların təhlilidir. Xarici təhlilin məqsədi sənədin növünü, formasını, meydana çıxma vaxtını və yerini, onun müəllifi və təşəbbüskarının kim olduğunu, yaradılması zamanı hansı məqsədlərin güdüldüyünü, nə dərəcədə etibarlı və etibarlı olduğunu, kontekstinin nə olduğunu müəyyən etməkdir. Daxili təhlil sənədin məzmununun öyrənilməsidir. Əslində, analitikin bütün işi aparmağa yönəlib daxili analiz sənəd, o cümlədən etibarlılıq səviyyəsinin və göstərilən faktların və rəqəmlərin müəyyən edilməsi, sənəd müəllifinin səlahiyyət səviyyəsinin müəyyən edilməsi, sənəddə təsvir olunan faktlara onun şəxsi münasibətinin aydınlaşdırılması.

Rəsmi təhlil. Ənənəvi təhlilin subyektivliyindən qurtulmaq istəyi sənədlərin təhlilinin (məzmun təhlilinin) əsaslı şəkildə fərqli, rəsmiləşdirilmiş və ya çox vaxt adlandırıldığı kimi, kəmiyyət üsullarının inkişafına səbəb oldu.

Bu üsulların mahiyyəti sənədin elə əlamətlərini, xüsusiyyətlərini, xassələrini (məsələn, müəyyən terminlərin istifadə tezliyi kimi əlaməti) tapmaqdan ibarətdir ki, bu da mütləq məzmunun müəyyən mühüm aspektlərini əks etdirir. Sonra keyfiyyətli məzmun ölçülə bilən olur, dəqiq hesablama əməliyyatları üçün əlçatan olur. Təhlilin nəticələri kifayət qədər obyektiv olur. Rəsmi təhlilin məhdudiyyəti ondan ibarətdir ki, sənədin bütün məzmunu formal göstəricilərdən istifadə etməklə ölçülə bilməz.

Rəsmiləşdirilmiş, kəmiyyət təhlili xüsusi kəmiyyətcə ölçülən parametrlərlə işləyir. Onun əsas çatışmazlığı sənədin məzmununun qeyri-dəqiq, tam açıqlanmaması hesab edilməlidir.

Məzmun təhlili, analitikin tapşırıqlarına uyğun gələn mətnin xüsusiyyətlərini obyektiv və sistematik şəkildə müəyyən etməklə hazırlanmış bir nəticə çıxarmaq üçün bir texnikadır. Bu metodun istifadəsi təhlilin yüksək dərəcədə dəqiqliyi və ya obyektivliyi tələb olunan bütün hallarda tövsiyə olunur. Adətən geniş və sistemləşdirilməmiş materialın mövcudluğunda, sonuncunun birbaşa istifadəsi çətin olduqda istifadə olunur. Məzmun təhlili o zaman faydalıdır ki, analitikin məqsədləri üçün vacib olan kateqoriyalar tədqiq olunan sənədlərdə müəyyən tezliyə malik olsun, məsələn, cavablarla işləyərkən. açıq suallar anketlər və ya dərin müsahibələr.

Məzmun təhlilindən istifadənin əsas istiqamətləri bunlardır:

a) tədqiq olunan obyektin müəyyən tərəflərinin göstəriciləri kimi mətnin xüsusiyyətlərinin müəyyən edilməsi və qiymətləndirilməsi;

b) mesajın yaranmasına səbəb olan səbəblərin aşkar edilməsi;

c) mesajın təsirinin qiymətləndirilməsi.

Mətnin xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi mesajın məzmununun auditoriyadan asılı olaraq necə dəyişəcəyini öyrənməyə imkan verir.

Mesajın görünüşünün səbəblərini öyrənmək probleminin formalaşdırılması ilk növbədə məzmunun faktları ilə mesajı yaradan obyektlərdə baş verən proseslər arasında əlaqə yaratmaq cəhdi ilə əlaqələndirilir.

Təhlilin obyektivliyi tələbi öyrənilən materialın mətnin xüsusiyyətlərini dəqiq təsvir etməyə imkan verən vahidlərdə fərziyyələr dilinə tərcümə edilməsini zəruri edir. Bununla əlaqədar olaraq, analitik aşağıdakılarla bağlı bir sıra problemləri həll etməlidir:

b) analiz vahidlərinin ayrılması ilə;

c) hesab vahidlərinin ayrılması ilə.

Təhlil kateqoriyaları təhlil vahidlərinin (məzmun vahidlərinin) çeşidlənəcəyi anlayışlardır; məsələn, müxtəlif gəlir səviyyələrinə malik istehlakçılar, müəyyən bir markanın məhsulunu müsbət, neytral, mənfi qiymətləndirmələri.

Kateqoriyaları inkişaf etdirərkən nəzərə almaq lazımdır ki, əldə edilən nəticələrin xarakteri əsasən onların seçimindən asılı olacaq. Bir qayda olaraq, analitik bir neçə dəfə nəzəri sxemdən sənədli məlumatlara keçmək və seçilmiş fərziyyə əsasında planın məqsədlərinə uyğun kateqoriyalar hazırlamaq üçün onlardan sxemə qayıtmaq ehtiyacı ilə üzləşir. öyrənmək.

Kateqoriyalar hərtərəfli olmalıdır, yəni. bu tədqiqatın məqsədləri ilə müəyyən edilmiş məzmunun bütün hissələrini əhatə etməlidir, qarşılıqlı istisna tələbinə cavab verməlidir (eyni hissələr müxtəlif kateqoriyalara aid olmamalıdır). Kateqoriyalar etibarlılıq tələbinə cavab verməlidir, yəni. onlar elə tərtib edilməlidir ki, məzmunun hansı hissələrinin kateqoriyalara bölünməsi barədə müxtəlif analitiklər arasında kifayət qədər yüksək dərəcədə razılıq olsun. Kateqoriyalar nə qədər dəqiq müəyyən edilərsə, məzmun hissələrini təsnif etmək bir o qədər az problemli olur.

Məzmunun rəsmiləşdirilmiş təhlilini apararkən, müəyyən vahidlərin müəyyən kateqoriyalara aid olduğu əlamətləri aydın şəkildə göstərmək lazımdır. Təhlil vahidi - semantik və ya kəmiyyət - məzmunun bu və ya digər kateqoriyaya daxil edilmiş element kimi seçilən hissəsidir. Mətndə o, müxtəlif yollarla ifadə oluna bilər: bir sözlə, bəzi sabit sözlərin birləşməsi ilə o, ümumiyyətlə, açıq terminoloji ifadəyə malik olmaya bilər, lakin təsviri və ya paraqrafın, bölmənin başlığında və s. . Bu baxımdan analitikin qarşısında tədqiqatın məqsədləri baxımından əhəmiyyətli olan mövzunun və ya fikrin mətnində mövcudluğunu müəyyən edən əlamətlərin (göstəricilərin) müəyyən edilməsi vəzifəsi durur.

Göstəricilər təbiətcə çox heterojen ola bilər: mövzu ilə bağlı söz və ifadələr, terminlər, adamların adları, təşkilatların adları, iqtisadi problemlərin həlli yolları və s.

Semantik vahidi və onun göstəricilərini seçərək analitik materialın kəmiyyət təhlili üçün əsas olacaq hesab vahidini də müəyyən etməlidir. O, analiz vahidi və ya onun göstəricisi ilə eyni ola bilər, olmaya da bilər. Hesab vahidləri müxtəlif ölçmə dəqiqliyi dərəcələrinə malikdir və nümunəyə düşmüş materialın kodlaşdırılmasına sərf olunan vaxt da fərqlidir.

Hər bir analitik tapşırığın həlli obyekt haqqında məlumatların etibarlı olması üçün neçə sənədin öyrənilməsinin lazım olduğunu müəyyən etməyi tələb edir, yəni. nümunə ilə bağlı bir sual var.

Marketinq tədqiqatı məqsədləri üçün xüsusi tərtib edilmiş sənədləri təhlil edərkən bütün sənədlər istisnasız olaraq təhlil edilir. Sənədlərdən - ikinci dərəcəli məlumatların daşıyıcılarından danışırıqsa, bir nümunə qurarkən məlumat mənbəyini seçmək və sənədləri seçmək lazım ola bilər.

Sənədlərin məzmununun təhlilini planlaşdırarkən, analitik, ilk növbədə, öyrənilən obyektin xüsusiyyətlərini hansı mənbələrin daha yaxşı ifadə edə biləcəyinə qərar verir. Tədqiqatın məqsədləri üçün bütün sənədli məlumat mənbələrinin eyni dərəcədə vacib olduğu nəzərə alınarsa, təsadüfi seçmə qurula bilər. Çox vaxt məlumat mənbələrinin seçimi emal ediləcək sənədlərin sayını məqbul ölçüdə məhdudlaşdırır. Ancaq bundan sonra da material kifayət qədər geniş ola bilər. Sonra sənədlərin seçimi aparılmalıdır.

Marketinq təhlili apararkən obyektin hansı xüsusiyyətlərinin öyrənildiyini dəqiq müəyyən etmək və bundan asılı olaraq sənədləri onların adekvatlığı, etibarlılığı, etibarlılığı baxımından qiymətləndirmək lazımdır.

Hörmətlə, Gənc Analitik

Fəsil 6

Marketinq araşdırması və məlumat

Marketinq fəaliyyətinin təhlili, planlaşdırılması və aparılması prosesində menecerlərə müştərilər, rəqiblər və bazarda fəaliyyət göstərən digər qüvvələr haqqında məlumat lazımdır.

Marketinq informasiya sisteminin konsepsiyası və tərkibi

İqtisadiyyatda dörd tendensiya inkişaf edir ki, bu da daha geniş və keyfiyyətli marketinq məlumatlarının əldə edilməsi zərurətinə səbəb olub.

1. Regional marketinqdən milli marketinqə, sonra isə beynəlxalq marketinq. Təşkilatlar daim öz bazarlarını genişləndirirlər.

2. Müştəri ehtiyaclarından müştəri ehtiyaclarına keçid. Gəlirlər artdıqca alıcılar məhsul seçimində daha çox ayrı-seçkilik edirlər. Pərakəndə satıcılar alıcıların məhsul xüsusiyyətlərinə, dizaynına və digər xüsusiyyətlərə necə reaksiya verəcəyini proqnozlaşdırmaqda getdikcə çətinləşir və bazar araşdırmalarına müraciət edirlər.

3. Qiymət rəqabətindən qeyri-qiymət rəqabətinə keçid. Malların fərdiləşdirilməsi, reklam və satışın təşviqi getdikcə daha çox istifadə olunur. Satıcılar bazarın onların təkliflərinə və hadisələrinə necə reaksiya verdiyini bilməlidirlər.

4. Rəqabət kooperasiya-rəqabətə çevrilir, yəni məhsulun yaradılması mərhələsindəki əməkdaşlıq istehsal və satış mərhələsində rəqabətlə əvəz olunur. Rəqabət edən firmalar bahalı marketinq tədqiqatlarında və ən son məhsulların elmi işlənib hazırlanmasında qüvvələrini birləşdirir.

Marketinq İnformasiya Sistemi marketinq menecerlərinin marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması, həyata keçirilməsi və nəzarətini təkmilləşdirmək üçün istifadə etdikləri müvafiq, vaxtında və dəqiq məlumatların toplanması, təsnifləşdirilməsi, təhlili, qiymətləndirilməsi və yayılması üçün nəzərdə tutulmuş insanların, texniki vasitələrin və metodoloji texnikanın daimi fəaliyyət göstərən qarşılıqlı əlaqə sistemidir.

Marketinq informasiya sisteminə adətən daxili hesabat, cari marketinq məlumatlarının toplanması, bazar araşdırması və məlumat təhlili sistemləri daxildir.

Daxili hesabat sistemi. Müəssisələrdə daxili hesabat var, o, cari satışın göstəricilərini, xərclərin miqdarını, ehtiyatların həcmini, maliyyə resurslarının vəziyyətini və hərəkətini əks etdirir. Kompüterlərin istifadəsi firmalara bütün şöbələrə informasiya xidmətləri göstərə bilən hərtərəfli daxili hesabat sistemləri yaratmağa imkan verir.

Çoxlarında Amerika şirkətləri satış məlumatları gündəlik qəbul edilir. Zona, rayon və rayon satış xidmətlərinin rəhbərləri öz ərazilərində əvvəlki günün sifarişləri və göndərişləri haqqında teleks hesabatı təqdim etməklə iş gününə başlayırlar. Bir qayda olaraq, hesabatda faktiki və planlaşdırılan göstəricilərin faizlə nisbəti və əvvəlki ilin müvafiq faiz göstəriciləri haqqında məlumat verilir. Şirkətlərin menecerləri hər hansı məhsul, sifariş və ya layihə üzrə cari və keçmiş satışlar, ehtiyatlar haqqında dərhal məlumat ala bilərlər.

Firmanın kompüter şəbəkəsindən istifadə edərək, satış agentləri məhsulun mövcudluğu ilə bağlı müştərilərin suallarına cavab verə bilərlər. Kompüter ən yaxın anbarda hansı ehtiyatın olduğunu və malların nə vaxt göndərilməsinin mümkün olacağını göstərəcək. Ən yaxın anbarda ehtiyat yoxdursa, kompüter yaxınlıqda yerləşən bütün digərləri düzgün maddə üçün yoxlayacaq. Əgər hər hansı anbarda ehtiyat yoxdursa, kompüter tələb olunan partiyanın harada və nə vaxt istehsal olunacağını göstərəcək. Ticarət agenti cavab almaq üçün bir neçə saniyə sərf edir və yavaş rəqiblər üzərində açıq üstünlüyə malikdir.

İndiyə qədər Rusiyada çox az firma belə sistemlərdən istifadə edir. Baxmayaraq ki, hələ 1970-1980-ci illərdə belə sistemlər yaradılmış və bəzi hallarda uğurla istifadə edilmişdir.

Cari marketinq məlumatlarının toplanması sistemi. Bu, menecerlərin kommersiya mühitində baş verən hadisələr haqqında gündəlik məlumat aldıqları mənbələr və metodologiyalar toplusudur.

Menecerlər kitabları, qəzetləri və ticarət nəşrlərini oxuyaraq, müştərilər, təchizatçılarla söhbət edərək, firmanın digər menecerləri və işçiləri ilə məlumat mübadiləsi etməklə xarici cari marketinq məlumatlarını toplayırlar. Yaxşı təşkil olunmuş müəssisələr toplanmış cari xarici marketinq məlumatlarının keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması və həcminin artırılması üçün əlavə tədbirlər görmək.

Firmalar baş verənləri tutmaq və hesabat vermək üçün satış işçilərini öyrədir və təşviq edir. Satıcılar, kommersiya agentləri, dilerlər başqa heç bir üsulla əldə edilə bilməyən məlumatları toplamaq üçün müstəsna üstünlüklü mövqedədirlər. Bəzi firmalarda xüsusi olaraq cari marketinq məlumatlarının toplanmasına cavabdeh olan şəxsləri təyin edirlər, işçilərin məlumatı necə topladığını izləyən qondarma xəyali alıcıların xidmətlərinə müraciət edirlər. Ancaq yalnız maraq, bütün işçilərinin şirkətin işlərinə cəlb edilməsi ən səmərəli işləməyə imkan verir.

Rəqiblərin məhsullarını almaqla, sərgilərdə iştirak etməklə, elanları və dərc olunmuş hesabatları oxumaqla, həmçinin səhmdarların yığıncaqlarında iştirak etməklə və rəqib təşkilatların keçmiş və hazırkı işçiləri, onların dilerləri və təchizatçıları ilə söhbət etməklə onlar haqqında çox şey öyrənə bilərsiniz.

Kiçik və orta firmalar məlumatı üçüncü tərəf marketinq məlumat təminatçılarından alırlar. Böyük firmalar cari marketinq məlumatlarının toplanması və yayılması üçün xüsusi şöbələrə malikdir. Bu departamentlərin işçiləri marketinq menecerlərini cari xəbərləri özündə əks etdirən xüsusi hazırlanmış xəbər bülletenləri ilə təmin edir və şirkəti maraqlandıran məlumatları ehtiva edən dosyeni saxlayır. Departament analitikləri menecerlərə yeni məlumatları qiymətləndirməyə kömək edir. Bu cür xidmətlər menecerlər tərəfindən alınan məlumatların keyfiyyətini əhəmiyyətli dərəcədə yaxşılaşdıra bilər.

Marketinq tədqiqatları sistemi. Bəzi vəziyyətlərin rəhbərlər tərəfindən ətraflı öyrənilməsi lazımdır. Məsələn: Tula Dövlət Pedaqoji Universiteti. L. N. Tolstoy çalışır ki, məktəb məzunları tələbə kimi orta səviyyədən yüksək akademik göstəricilərə malik olsunlar. Rəhbərlik universitet haqqında eşitmiş məzunların faizini bilməlidir, onların dəqiq nə bildiyini, necə öyrəndiyini və universitetlə necə əlaqəli olduğunu bilməlidir. Bu məlumat universitetə öz kommunikasiya proqramını təkmilləşdirməyə kömək edəcək.

Bu vəziyyət formal araşdırma tələb edir. Menecerlərin, bir qayda olaraq, bunu etmək üçün nə vaxtı, nə də bacarığı olmadığından, marketinq araşdırması sifariş edilməlidir.

Marketinq tədqiqatı– firma ilə bağlı tələb olunan məlumat diapazonunun sistematik şəkildə müəyyən edilməsi marketinq vəziyyəti, onların toplanması, təhlili və nəticələri haqqında hesabat.

Marketinq tədqiqatları bir neçə yolla sifariş edilə bilər. Kiçik bir firma tədqiqat aparmaq üçün yerli iqtisadi universitetdən və ya kollecdən tələbə və müəllimləri cəlb edə bilər və ya bunun üçün ixtisaslaşmış təşkilatı işə götürə bilər.

Ən böyük şirkətlər var öz şöbələri marketinq araşdırması. Belə bir şöbədə birdən bir neçə onlarla işçi ola bilər. Marketinq tədqiqatı meneceri adətən marketinq direktoruna hesabat verir və tədqiqat rəhbəri, idarəçi və məsləhətçi kimi çıxış edir. Şöbənin əməkdaşları arasında tədqiqat planlarını tərtib edənlər, statistiklər, sosioloqlar, psixoloqlar, riyazi modelləşdirmə üzrə mütəxəssislər var.

Ən çox tipik vəzifələr marketinq araşdırması:

1. Bazarın xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi.

2. Bazar potensialının qiymətləndirilməsi.

3. Bazar paylarının bölüşdürülməsinin təhlili.

4. Satışların təhlili.

5. Biznes meyllərinin təhlili

6. Rəqiblərin məhsullarının öyrənilməsi.

7. Qısamüddətli proqnozlaşdırma.

8. Yeni məhsula reaksiyanın qiymətləndirilməsi.

9. Uzunmüddətli proqnozlaşdırma.

10. Qiymət siyasətinin öyrənilməsi. fəaliyyət.

Marketinq məlumatlarının təhlili sistemi. Bu sistem dəstdir təsirli üsullar marketinq məlumatlarının təhlili və marketinq problemləri. Bu sistem General Motors, General Electric kimi korporasiyalarda, bir çox iri və nisbətən kiçik firmalarda geniş yayılmışdır.

İstənilən marketinq məlumatlarının təhlili sisteminin əsasını statistik bank və modellər bankı təşkil edir.

statistik bank- mövcud verilənlər toplusu çərçivəsində qarşılıqlı asılılıqları maksimum dərəcədə aşkar etməyə, onların statistik etibarlılıq dərəcəsini təyin etməyə imkan verən informasiyanın statistik emalının müasir üsullarının məcmusu. Məlumatın statistik emalı üçün üsullara aşağıdakılar daxildir:

1. Korrelyasiya təhlili.

2. Reqressiya təhlili.

3. Faktor təhlili.

4. Diskriminant təhlili.

5. Klaster təhlili.

6. Zaman sıralarının təhlili.

Model bank bazar subyektləri tərəfindən optimal marketinq qərarlarının qəbul edilməsinə kömək edən riyazi modellər toplusudur. Hər bir model bəzi real həyat sistemini (proses və ya nəticə) təmsil edən bir-biri ilə əlaqəli dəyişənlər toplusundan ibarətdir. Bunlar qiymət modelləri, məkan modelləri, büdcə modelləri və s. Onlar “nə olarsa?” suallarına cavab verməyə kömək edir. və “hansı daha yaxşıdır?”, məsələn:

Satışlarıma təsir edən əsas dəyişənlər hansılardır və hər birinin əhəmiyyəti nədir?

Bir məhsulun qiymətini 10%, reklam xərclərini isə 20% qaldırsanız, satış necə olacaq?

Hansı əlamətlər bu istehlakçıların rəqibin məhsulunu deyil, mənim məhsulumu alacağını göstərən ən çox ehtimal olunan göstəricilərdir?

Bazarımı seqmentləşdirmək üçün ən yaxşı dəyişənlər hansılardır və neçə seqment var?

Menecerlərə ərazi sərhədləri və satış planı qurmağa, pərakəndə satış yerlərini seçməyə kömək etmək üçün çoxlu sayda model yaradılmışdır. satış nöqtələri digər problemləri həll etmək üçün.

Marketinq tədqiqatı metodologiyası

Böyük şirkətlər RAO Qazprom kimi kiçik firmalar, qeyri-kommersiya təşkilatları universitetlər kimi siyasətçilər də müştərilərin gözündə imicinin nə olduğunu öyrənməyə çalışırlar, bunun üçün araşdırma sifariş edirlər.

Marketinq tədqiqatlarına müraciət edən menecerlər lazımi məlumatları sərfəli qiymətə əldə etmək üçün öz xüsusiyyətlərini yaxşı bilməlidirlər. Əks halda, onlar lazımsız məlumatların toplanmasına icazə verə və ya nəticələri yanlış şərh edə bilərlər. Yüksək ixtisaslı tədqiqatçıların cəlb edilməsi məqsədəuyğundur, çünki effektiv qərarlar qəbul etməyə imkan verəcək məlumat lazımdır. Tipik olaraq, tədqiqat beş əsas mərhələni əhatə edir: problemlərin müəyyən edilməsi və tədqiqat məqsədlərinin müəyyən edilməsi, məlumat mənbələrinin seçilməsi, məlumatların toplanması, toplanmış məlumatların təhlili və nəhayət, nəticələrin təqdim edilməsi.

Problemlərin müəyyən edilməsi və tədqiqat məqsədlərinin formalaşdırılması. Birinci mərhələdə marketinq direktoru və tədqiqatçı problemi dəqiq müəyyən etməli və tədqiqatın məqsədləri barədə razılığa gəlməlidirlər. Əgər menecer tədqiqatçıya sadəcə olaraq “Get və dərslik bazarı haqqında məlumat topla” desə, çox güman ki, sonradan işin nəticəsindən məyus olacaq. Axı, bazar yüzlərlə müxtəlif parametrlərlə araşdırıla bilər. Tədqiqatın faydalı olması üçün o, firmanın üzləşdiyi problemlə birbaşa əlaqəli olmalıdır və həll edilməlidir. Məlumat toplamaq çox baha başa gəlir və problemin qeyri-müəyyən və ya səhv tərifi israfa səbəb olur. Düzgün müəyyən edilmiş problem artıq həllinin yarısındadır.

Araşdırma məqsədləri ola bilər Axtarış motorları yəni, onlar problemə işıq salan bəzi ilkin məlumatların toplanmasını təmin edir və ehtimal ki, fərziyyənin inkişafına kömək edir. Onlar da ola bilər təsviri yəni müəyyən hadisələrin təsvirini verirlər. Məsələn, hava sərnişinlərinin sayını və ya Aeroflot haqqında eşidənlərin sayını öyrənmək tələb olunur. Həmçinin var eksperimental təhsil haqlarının 15% azaldılmasının ödənişli məzunların sayının ən azı 20% artmasına səbəb olacağı kimi bir növ səbəb-nəticə əlaqəsi hipotezini sınaqdan keçirən məqsədlər.

Məlumat mənbələrinin seçilməsi.İkinci mərhələdə müştərini maraqlandıran məlumatın növünü və onun ən səmərəli toplanması yollarını müəyyən etmək lazımdır. Tədqiqatçı ikincil və ya əsas məlumatları və ya hər ikisini toplaya bilər.

ikinci dərəcəli məlumatlar- haradasa artıq mövcud olan, əvvəllər başqa məqsədlər üçün toplanmış məlumatlar. İlkin məlumatlar- müəyyən məqsədlə ilk dəfə toplanmış məlumat.

İkinci dərəcəli məlumatların toplanması. Tədqiqat adətən ikinci dərəcəli məlumatların toplanması ilə başlayır. Məlumat mənbəyi kimi dövlət və regional qurumların nəşrləri, dövri nəşrlər, kitablar, kompüter şəbəkəsi bülletenləri istifadə olunur. İstifadə və Xidmətlər kommersiya təşkilatları, daxili mənfəət və zərər hesabatları, səyahət edən satıcı hesabatları, əvvəlki tədqiqat hesabatları.

İkinci dərəcəli məlumatlar tədqiqatın başlanğıc nöqtəsi kimi xidmət edir. Onlar daha ucuz və daha əlçatandır. Bununla belə, tədqiqatçıya lazım olan məlumat sadəcə olaraq mövcud olmaya bilər və ya mövcud məlumatlar köhnəlmiş, qeyri-dəqiq, natamam və ya etibarsız ola bilər. Bu halda tədqiqatçı ilkin məlumatları daha çox xərc və vaxtla toplamalı olacaq ki, bu da çox güman ki, həm daha aktual, həm də daha dəqiq olacaq.

İlkin məlumatların toplanması.Əksər marketinq tədqiqatları ilkin məlumatların toplanmasından ibarətdir. Təəssüf ki, bəzi menecerlər üçün ilkin məlumatların toplanması bir neçə sualdan ibarət anket tərtib etmək və bir sıra insanlarla müsahibə aparmaqla başa gəlir. Bu şəkildə toplanan məlumatlar nəinki faydasız ola bilər, həm də yanıltıcı ola bilər. Beləliklə, ilkin məlumatların toplanması üçün xüsusi bir plan hazırlamaq yaxşıdır. Plan tədqiqat metodu, tədqiqat vasitələri ilə bağlı ilkin qərarları təmin etməlidir. Əhəmiyyətli olanlar seçmə planı və metodologiyası, auditoriya ilə ünsiyyət üsullarıdır.

Tədqiqat üsulları.Şərti olaraq, məlumat toplamanın üç yolu var, yəni: müşahidə, təcrübə, sorğu.

Müşahidə- passiv eksperiment - tədqiqatçı hadisələrə müdaxilə etmədən insanları və ətraf mühiti müşahidə etdikdə ilkin məlumatların toplanmasının mümkün yollarından biridir. Tədqiqatçılar ticarət şirkəti satış otaqlarına yerləşə, ölçmə apara, insanların müxtəlif məhsullar haqqında dediklərinə qulaq asa və satış işçilərinin kassa və kassa ilə necə məşğul olduqlarına diqqət yetirə bilər. Onlar xidmətin keyfiyyətini öyrənmək üçün öz mağazalarında və rəqiblərinin mağazalarında alış-veriş edə bilərlər. Belə müşahidələr səbəb ola bilər faydalı fikirlər firmanın qiymətləndirə biləcəyi.

Təcrübə hadisələrə planlı təsir göstərir. Bu aktiv üsuldur. Eksperimental tədqiqatlar subyektlərin müqayisəli qruplarının seçilməsini, bu qruplar üçün müxtəlif mühitlərin yaradılmasını, dəyişən komponentlərin idarə edilməsini və müşahidə edilən fərqlərin əhəmiyyət dərəcəsinin müəyyən edilməsini tələb edir. Belə bir araşdırmanın məqsədi faktlarla ziddiyyət təşkil edən müşahidə nəticələrinin izahatlarını yoxlayaraq səbəb-nəticə əlaqələrini aşkar etməkdir.

Tutaq ki, tədqiqatçılar aşağıdakı suala cavab vermək istəyirlər: Uçuşda birinci dərəcəli yeməklərin verilməsi Aeroflotun sərnişinlərinin sayına nə kimi təsir göstərəcək?

Bu məqsədlə eksperiment aparılır. Üç analoji aviaşirkət marşrutu seçilir, sərnişinlərin 20%-i Aeroflot təyyarələri ilə uçmağa üstünlük verdiyini bildirir. Tutaq ki, birinci marşrutda Aeroflot digər aviaşirkətlər kimi sərnişinləri standart isti yeməklərlə yedizdirəcək, ikinci marşrutda sendviçlərlə məhdudlaşacaq, üçüncü marşrutda isə xüsusi hazırlanmış yeməklər və içkilər təklif edəcək. ən yüksək standart Avropa hava yolları. Heç bir şey yeməkdən asılı deyilsə, tədqiqatçılar bütün marşrutlarda eyni 20% hava səyahətçisinin Aeroflotun lehinə olduğunu tapmalıdırlar. Fərz edək ki, eksperimentin sonuna kimi Aeroflot sərnişinlərin 20%-i standart isti yeməklərlə, 10%-i soyuq sendviçlərlə, 30%-i isə dəbdəbəli yeməklərlə marşrutda sərnişinlərin üstünlük təşkil edir. Belə qənaətə gəlmək olar ki, yüksək keyfiyyətli və isti yeməklər sərnişinlərin əlaqəsini artırır, soyuq yeməklər isə azaldır.

Bundan əlavə, nümunənin kifayət qədər reprezentativ olduğunu və nəticələrin başqa fərziyyələrlə izah edilə bilməyəcəyini yoxlamaq və əmin olmaq lazımdır. Əgər ekipajlar lüks iaşə marşrutunda daha qonaqpərvərdirlərsə, onların qonaqpərvərliyi sərnişinlərin məmnunluğuna yeməkdən daha çox təsir edə bilər. O zaman, bəlkə də yaxşılaşdırılmış qidalanma ehtiyacı daha qonaqpərvər işçiləri cəlb etmək və öyrətmək qədər vacib deyil.

Sorğu kəşfiyyat və təsviri tədqiqat üçün ən əlverişlidir. Firmalar insanların bilik və üstünlükləri, onların məmnunluq dərəcəsi haqqında məlumat əldə etmək, həmçinin auditoriya qarşısında mövqelərini qiymətləndirmək üçün sorğular keçirir. Belə ki, sorğunun köməyi ilə tədqiqatçılar nə qədər insanın Aeroflotu digər aviaşirkətlərə üstünlük verdiyini öyrənə bilərlər.

Tədqiqat vasitələri.İlkin məlumatları toplamaq üçün marketinq tədqiqatçıları iki əsas tədqiqat alətindən birini seçə bilərlər: anket və texniki vasitələr.

Anket ilkin məlumatların toplanması üçün ən geniş yayılmış tədqiqat vasitəsidir. Geniş mənada anket respondentin cavab verməli olduğu bir sıra suallardır. Anket çox çevik bir vasitədir, siz çoxlu suallar verə bilərsiniz. fərqli yollar. Anket geniş istifadə olunmazdan əvvəl diqqətlə tərtib olunmağı, sınaqdan keçirilməsini və müəyyən edilmiş çatışmazlıqların aradan qaldırılmasını tələb edir. Diqqətsiz hazırlanmış sorğu vərəqəsində həmişə bir sıra metodoloji səhvlər tapa bilərsiniz.

Anketin hazırlanması zamanı marketinq tədqiqatçısı veriləcək sualları seçir, bu sualların formasını, onların tərtibini və ardıcıllığını seçir.

Ən çox yayılmış səhvlər cavabı mümkün olmayan və ya cavab vermək istəmədikləri suallardır. Tipik bir çatışmazlıq cavab tələb etməyən suallardır. Çox vaxt cavablandırılması lazım olan suallar yoxdur. Hər bir sual tədqiqat nəticələrinin əldə edilməsinə verdiyi töhfə üçün sınaqdan keçirilməlidir. Boş suallar buraxmaq lazımdır, çünki onlar proseduru uzadır və müsahibin əsəblərini sıxır.

Sualın forması cavaba təsir edə bilər. Tədqiqatçılar iki növ sual ayırırlar: qapalı və açıq suallar. Bağlı sual hər şeyi ehtiva edir mümkün variantlar cavab verir və respondent sadəcə onlardan birini seçir. Açıq Sual müsahibə öz sözləri ilə cavab vermək imkanı verir. Açıq tipli suallar tez-tez daha çox məlumat verir, çünki respondentlərin cavablarında əlaqə yoxdur. Açıq tipli suallar tədqiqatın kəşfiyyat mərhələsində, insanların nə düşündüyünü müəyyən etmək lazım olduqda xüsusilə faydalıdır. Digər tərəfdən, qapalı suallara cavablar daha asan şərh olunur, cədvələ salınır və statistik təhlilə məruz qalır.

Sualların tərtibi də diqqət tələb edir. Tədqiqatçı cavaba təsir etməyən sadə, birmənalı sözlərdən istifadə etməlidir. Anket geniş istifadə edilməzdən əvvəl suallar əvvəlcədən sınaqdan keçirilməlidir.

Sualların ardıcıllığı da vacibdir. Bunlardan birincisi, mümkünsə, respondentlərin marağına səbəb olmalıdır. Çətin və ya şəxsi suallar müsahibənin sonunda ən yaxşı şəkildə verilir ki, müsahibə verənlərin özlərinə çəkilməyə vaxtı olmasın. Suallar məntiqi ardıcıllıqla verilməlidir. Müsahibləri qruplara ayıran suallar sonda verilir, çünki onlar daha şəxsi və cavab verən insanlar üçün daha az maraqlıdır.

Sorğu ən çox yayılmış vasitə olsa da, marketinq tədqiqatlarından da istifadə olunur texniki vasitələr. Müəyyən bir reklam və ya təsviri öyrənərkən müsahibin marağının və ya hisslərinin intensivliyini ölçmək üçün ensefaloqraflardan və daha primitiv vasitələrdən - qalvanometrlərdən istifadə olunur. Qalvanometr emosional həyəcanla müşayiət olunan ən kiçik təri aşkar edir. Tachistoskop adlı cihaz müsahibini ifşa edir reklam saniyənin yüzdə birindən bir neçə saniyəyə qədər çekim sürəti diapazonunda. Hər verilişdən sonra müsahibə verən şəxs görüb xatırlaya bildiyi hər şeyi danışır. Göz hərəkətlərini düzəltmək üçün xüsusi aparat istifadə olunur, onun köməyi ilə gözün ilk növbədə hara düşdüyü, orada nə qədər qalması müəyyən edilir.

Nümunə götürmə planının tərtib edilməsi. Nümunə subyektlərin bütün dəstini təmsil etməli olan subyektlərin bir hissəsidir. Tədqiqatçılar seçilmiş əhalinin tədqiqatın məqsədlərinə cavab verməsini təmin edəcək seçmə planı hazırlamalıdırlar. Bunun üçün üç suala cavab verilməlidir.

Birincisi, kimdən soruşmalı? Məsələn, sorğu nümunəsinə sahibkarlar daxildirmi və ya işçilər, ya hərbi personal, ya da bəlkə onların birləşmələrindən ibarət olacaq? Tədqiqatçı ona hansı informasiyaya ehtiyacı olduğunu və kimdə ola biləcəyini müəyyənləşdirməlidir.

İkincisi, neçə nəfərlə müsahibə aparılmalıdır? Daha böyük nümunələr daha etibarlıdır, lakin tədqiqatçı üçün əhalinin 1%-dən çoxu ilə müsahibə almağa ümid etmək çətindir.

Üçüncüsü, nümunə üzvləri necə seçilməlidir? Təsadüfi seçim metodundan istifadə edə bilərsiniz. Onlar müəyyən bir mənsubiyyət əsasında seçilə bilər yaş qrupu və ya müəyyən bir ərazidə yaşamaq faktı. Seçim həm də bu xüsusi qrup insanların yaxşı məlumat mənbəyi ola biləcəyinə inanan təcrübəli tədqiqatçının intuisiyasına əsaslana bilər.

Tamaşaçılarla əlaqə qurmağın yolları. Nümunə üzvləri ilə necə əlaqə saxlamaq olar? Telefon, poçt və ya şəxsi müsahibə ilə.

Telefon müsahibəsi məlumatı tez toplamaq üçün ən yaxşı üsuldur. Müsahibə zamanı müsahib üçün anlaşılmaz suallara aydınlıq gətirmək imkanı var. Telefon müsahibəsinin iki əsas mənfi cəhəti ondan ibarətdir ki, yalnız telefonu olanlarla müsahibə aparıla bilər və müsahibə qısa və qeyri-şəxsi olmalıdır.

Anket, poçtla göndərilənlər şəxsən müsahibəyə razı olmayan və ya cavablarına müsahibə verənin təsirindən təsirlənən şəxslərlə əlaqə saxlamaq üçün vasitə ola bilər. Poçt sorğusu sadə, aydın suallar tələb edir. Belə anketlərin qaytarılma faizi adətən aşağı olur.

Şəxsi müsahibə- sorğunun aparılmasının universal üsulu. Siz çoxlu suallar verə bilərsiniz, söhbətin nəticələrini müşahidələrinizlə tamamlaya bilərsiniz. Bu üç üsuldan ən bahalısıdır. Bu, daha diqqətli planlaşdırma və nəzarət tələb edir.

Şəxsi müsahibələr iki növdür: fərdi və qrup. Fərdi insanları evdə, işdə ziyarət etməyi və ya küçədə onlarla görüşməyi əhatə edir. Müsahib əməkdaşlığa nail olmalıdır, söhbət bir neçə dəqiqədən bir neçə saata qədər davam edə bilər. Bəzi hallarda, sərf etdikləri vaxtın əvəzi olaraq, sorğu edilən şəxslərə pul və ya kiçik hədiyyələr verilir.

At qrup müsahibələr məhsul, xidmət, təşkilat və ya problem haqqında xüsusi təlim keçmiş müsahibəçi ilə danışmağa 10-dan çox adamı dəvət etmir. Söhbət bir neçə saat davam edir. Təqdimatçı yüksək ixtisaslı, obyektiv, müzakirə olunacaq mövzu və sahəni bilməli, qrup və istehlakçı davranışının dinamikasının xüsusiyyətlərini başa düşməlidir. Əks halda, söhbətin nəticələri nəinki faydasız, həm də yanıltıcı ola bilər. Söhbətdə iştirak üçün kiçik bir pul mükafatı ödəməlisiniz.

Söhbət adətən xoş bir mühitdə baş verir. Həmsöhbətləri daha da təşkil etmək üçün kofe və sərinləşdirici içkilər verilir. Fasilitator söhbətə ümumi suallarla başlayır, qrup davranışının dinamikasının onların həqiqi hiss və düşüncələrini üzə çıxaracağına ümid edərək müsahibə iştirakçıları arasında sərbəst və qeyri-məhdud fikir mübadiləsini təşviq edir. İfadələr maqnitofondan istifadə etməklə qeydə alınır və sonra tədqiq edilir, istehlakçıların satın alma qərarlarını necə qəbul etdiklərini anlamağa çalışırlar. Qrup müsahibələri istehlakçıların düşüncə və hisslərini daha dərindən dərk etmək üçün əsas marketinq tədqiqatı üsullarından biridir.

Rus praktikasında geniş istifadə olunan qrup fərdi yazılı sorğu metodu çox vaxt səthi və təhrif olunmuş nəticələr verir.

Məlumatların toplanması. Tədqiqat layihəsi hazırladıqdan sonra məlumat toplamaq lazımdır. Bu, adətən tədqiqatın ən bahalı və səhvə meyilli hissəsidir. Sorğular apararkən aşağıdakı problemlərlə qarşılaşa bilərsiniz. Bəzi respondentlər evdə və ya işdə olmaya bilər və onlarla əlaqə qurmaq cəhdi təkrarlanmalı olacaq. Digərləri sorğuda iştirak etməməyi seçə bilər. Digərləri isə qərəzli ola bilər. Liderin özü də qərəzli və qeyri-səmimi ola bilər.

Tədqiqatçılar eksperimental və nəzarət qruplarının uyğunluğunu diqqətlə izləməli, iştirakçılara onların iştirakı ilə təsir etməməli, ardıcıl göstərişlər verməli və bütün digər şərtlərin yerinə yetirilməsini təmin etməlidir.

Toplanmış məlumatların təhlili. Marketinq tədqiqatının növbəti mərhələsi alınan məlumatların məcmusundan ən vacib məlumatların və nəticələrin çıxarılmasıdır. Tədqiqatçı əldə etdiyi məlumatları cədvəllərdə ümumiləşdirir. Bu cədvəllər əsasında standart olanlarla müqayisədə empirik paylanmanın göstəriciləri alınır və ya hesablanır. Daha sonra tədqiqatçı hansı statistik metodlardan istifadə edəcəyinə qərar verir. Əlavə məlumat əldə etmək üçün müasir statistik metodlardan və modellərdən istifadə olunur.

Nəticələrin təqdimatı. Tədqiqatçı istifadə etdiyi statistik metodların sayına və mürəkkəbliyinə heyran qalmamalıdır. Yalnız çaşdırır. Rəhbərliyin əsas, təcili marketinq qərarlarını qəbul etməli olduğu əsas nəticələri təqdim etmək lazımdır. Tədqiqat peşəkarların və menecerlərin üzləşdiyi qeyri-müəyyənliyi azaltmağa kömək etdikdə faydalıdır. Ancaq yadda saxlamaq lazımdır ki, qeyri-müəyyənliyi tamamilə aradan qaldırmaq mümkün deyil.

Marketinq tədqiqatlarının nəticələri hesabat şəklində təqdim edilməlidir. Hesabatda problemin ifadəsi və əsas nəticələri, metodologiyanın və tədqiqatın nəticələrinin təsviri, nəticələr və tövsiyələr olan çox qısa xülasə daxildir. Statistik materiallar, metodologiyanın ətraflı izahları əlavələrə daxil edilməlidir.

İlkin və xüsusilə ikinci dərəcəli məlumatların məqsədli məlumatlara səriştəli tərcüməsi öyrənilən məlumatların təhlili üsullarını bilmək tələb edir. Bu cür məlumatların daşıyıcılarının bütün dəsti və ilk növbədə çap olunanlar sənədlər adlanır. İki əsas analiz növü var: ənənəvi, klassik və rəsmiləşdirilmiş, kəmiyyət (məzmun təhlili) .

Sənədin təhlili əsasən ikinci dərəcəli məlumatlarla işləyərkən istifadə olunur (ilk növbədə sosial-psixoloji xarakterlidir). Adətən marketinq yönümlü olmayan statistik məlumatların təhlili bu məlumatdan tədqiqat üçün zəruri olan məlumatların çıxarılmasına yönəldilmişdir.

Sənədə daxil edilmiş analitikləri maraqlandıran məlumatlar çox vaxt sənədin yaradıldığı məqsədlərə cavab verən formada mövcuddur, lakin həmişə marketinq təhlilinin məqsədlərinə cavab verməkdən uzaqdır. Ənənəvi təhlilin aparılması bu məlumatın ilkin formasının tədqiqatçının tələb etdiyi formaya çevrilməsi deməkdir, yəni. onun təfsiri həyata keçirilir.

Ənənəvi təhlil xarici və daxili təhlili fərqləndirir.

Xarici təhlil- bu, sözün düzgün mənasında sənədin kontekstinin və onun görünüşünü müşayiət edən bütün halların təhlilidir. Xarici təhlilin məqsədi sənədin növünü, formasını, meydana çıxma vaxtını və yerini, onun müəllifi və təşəbbüskarının kim olduğunu, yaradılması zamanı hansı məqsədlərin güdüldüyünü, nə dərəcədə etibarlı və etibarlı olduğunu, kontekstinin nə olduğunu müəyyən etməkdir.

Daxili təhlil sənədin məzmununun öyrənilməsidir. Əslində, analitikin bütün işi sənədin daxili təhlilinin aparılmasına, o cümlədən etibarlılıq səviyyəsinin və istinad edilən faktların və rəqəmlərin müəyyən edilməsinə, sənəd müəllifinin səriştəsinin səviyyəsinin müəyyən edilməsinə, onun sənədə şəxsi münasibətinin aydınlaşdırılmasına yönəlib. sənəddə göstərilən faktlar.

Rəsmi təhlil.Ənənəvi təhlilin subyektivliyindən qurtulmaq istəyi sənədlərin təhlilinin (məzmun təhlilinin) əsaslı şəkildə fərqli, rəsmiləşdirilmiş və ya çox vaxt adlandırıldığı kimi, kəmiyyət üsullarının inkişafına səbəb oldu.

Məzmun təhlili- bu, analitikin tapşırıqlarına uyğun gələn mətnin xüsusiyyətlərini obyektiv və sistemli şəkildə müəyyən etməklə əldə edilən nəticəni vurğulamaq üçün bir texnikadır. Bu metodun istifadəsi təhlilin yüksək dərəcədə dəqiqliyi və ya obyektivliyi tələb olunan bütün hallarda tövsiyə olunur. Adətən geniş və sistemləşdirilməmiş materialın mövcudluğunda, sonuncunun birbaşa istifadəsi çətin olduqda istifadə olunur. Məzmun təhlili analitikin məqsədləri üçün vacib olan kateqoriyalar tədqiq olunan sənədlərdə müəyyən tezliyə malik olduqda, məsələn, açıq sorğu və ya dərin müsahibələrin cavabları ilə işləyərkən faydalıdır.