Bazar təhlilinin aparılması. Marketinq Araşdırmaları Bazarı: Nümunə Bazar Araşdırması Bazar Vəziyyəti

Bizim çox xoşuma gələn bir xidmətimiz var. Özümü çox məxfi bir missiyanı yerinə yetirmək üçün məxfi məlumatlar topladığım bir casus filmində olduğumu hiss edirəm.

Biz həmişə bir komanda kimi işlədiyimiz üçün həmkarlarım mənə kömək edirlər. Mən onları mənə dəyərli məlumatlar verən köməkçilər kimi təqdim edirəmmi? bunun sayəsində yavaş-yavaş məlumat toplayacağam, ümumiləşdirəcəyəm və qənaət edəcəyəm ... dünyanı deyil, müştərimizi (və ya filmlərin dilində danışsaq, müştərimizi).

Fantaziya belə oynayır, bu nə xidmətdir? Görüşmək. Bu marketinq təhlilidir.

marketinq təhlili nədir

Ancaq bütün bunlardan sonra, bu, ümumiləşdirmək, sistemləşdirmək və dəyişdirmək üçün vəzifələri yerinə yetirmək üçün müxtəlif marketinq tədqiqatları (eyni 4P) nəticəsində toplanmış məlumatlara əsaslanan məlumatların təhlilidir.

Necə çətin... gedəcəm

neeeee? Həqiqətən! Gəlin sadəcə. Vikipediyadan anlaşılmaz smart səhifələr və başqa saytlarda oxuya biləcəyiniz xülasələr. İndi isə ifadə edək sadə dil və aydın cümlələr. Daha yaxşısı, bunu konkret misallarla dəstəkləyin.

Bizim anlayışımızda marketinq təhlili nədir və ya biz nə edirik? Gördüyümüz işlərdən bir neçə nümunə:

Misal 1 Müştərinin bir az torpağı var (7 hektar çox deyil :)), orada düşərgə tikmək istəyir. O, bizə aşağıdakı suallarla gəlir:

1. Hansı yataqxana tikmək lazımdır (konsepsiya tələb olunur)?
2. Onu təşviq etmək üçün hansı marketinqdən istifadə edilməlidir?
3. Hansı investisiyalara ehtiyac var?
4. Bütün bu ideya necə və ümumiyyətlə öz bəhrəsini verəcək?

Misal 2 Müştərinin bir bölgədə ağac emalı avadanlığı satan bir şirkəti var və hətta bölgədən kənarda deyil, bütün Rusiyada getmək arzusu var.

Yalnız ilk növbədə hansı məhsulla (kifayət qədər geniş çeşiddə), hansı tədbirlər görülməli olduğunu və bunun üçün hansı büdcəyə ehtiyac olduğunu başa düşməlisiniz.

Misal 3 Müştərinin öz gözəlliyi var uğurlu biznes, lakin o, ikinci, kökündən fərqli bir istiqamət açmaq istəyir.

Kiçik bir zavod açmaq üçün müəyyən planlar var (niş açmayacağam). Əlbəttə ki, bu bir az daha mürəkkəbdir və sorğular aşağıdakılardır:

1. İnkişaf və;
2. Ətraflı öyrənilməklə reklam konsepsiyasının hazırlanması;
3. Ətraflı iş və maliyyə planları(əlbəttə ki, biz bu sahədə ixtisaslaşmırıq, amma tərəfdaşlarımız var);
4. Yaxşı, əlbəttə ki, bank üçün bütün sənədləri hazırlayın (indi az adamın 100 milyon rubldan çox ehtiyatı var).

Bu cür nümunələr tək nümunələrdən uzaqdır, hostellərin, nişlərin inkişafı, bazara yeni məhsulun çıxarılması, françayzinq və s. təcrübəsi var.

Düşünürəm ki, kino casusları ilə bənzətməm indi aydındır. Rəqəmlərlə biznes planları bir şeydir, lakin müştərinin rəqiblərini, hətta bütün regionda və ya ölkədə araşdırmaq tamamilə fərqli bir işdir.

Amma bu, bizim anlayışımızdadır. Klassik konsepsiyaya qayıtsaq, marketinq təhlili aşağıdakı hallarda lazımdır:

• Bazar araşdırması;
• Bazar meylləri;
• Tələbin və ona təsir edən amillərin öyrənilməsi;
• Qiymətlərin və qiymətlərin öyrənilməsi;
• Rəqibləri (xüsusilə güclü və ya sürətlə inkişaf edənlər) və rəqabət qabiliyyətini öyrənmək;
• Şirkətinizin öyrənilməsi (güclü və zəif tərəfləri);
• Və daha bir çox alt tapşırıq.

analiz üçün nə etməli

"Nə qədər dəhşətli sözlər." Marketinq təhlili aparmaq üçün edilməli olanların təsvirini oxumağa başlayanda ağlıma gələn bu ifadədir:

1. Marketinq araşdırmalarının aparılması;
2. Tədqiqat nəticəsində əldə edilmiş məlumatların toplanması, emalı və ümumiləşdirilməsi;
3. Nümunə əsas məqamlar işlənmiş məlumatlardan;
4. Konseptuallaşdırma (Allah, nə qorxulu söz!) - əsas məqamların işlənməsi və düzgün şəkildə nəzərdən keçirilməsi;
5. Ekstrapolyasiya (lakin onları kim icad edir!) - bu məlumatların uzunmüddətli perspektivdə necə oynanacağını müəyyən etmək;
6. Nəticələrin yaradılması.

Mən insan rus dilinə tərcümə edirəm, üstəlik, az-çox insan marketinq təhlili aparmaq üçün addım-addım nə edilməli olduğunu dərhal izah edirəm. Bəli, ümumiləşdirilmiş, lakin başa düşüləndir.

1. Bazarın marketinq təhlili. Bazar haqqında tapa biləcəyiniz və çata biləcəyiniz bütün məlumatları toplayın. İnternet sayəsində dünyada mövcud olan demək olar ki, bütün məlumatlara sahibsiniz. Baxın, çətin deyil. Məsələn, mənə lazım olan şəhərdə mehmanxanalarda/yataqxanalarda/otellərdə məskunlaşmaq üçün lazım olan bütün müvafiq statistik məlumatları tapdım.

   Yeri gəlmişkən, bu yaxınlarda kifayət qədər maraqlı bir qalmaqal yaşanmışdı. Avropalı tələbə etdiyi araşdırmanın nəticələrinə görə Nobel mükafatına namizəd olmaq qərarına gəlib. Qalmaqal ondan ibarətdir ki, o, tibbi hesabatlara əsaslanır, kifayət qədər qapalıdır, lakin internetə sızdırılıb;

2. Bir firmanın/təşkilatın/şirkətin marketinq təhlili. Siz bütün təşkilatı içəridən öyrənirsiniz. Hər şey hər şey deməkdir! Marketinq, satış, satış, istehsal. Şirkət daxilində baş verən hər şey, bütün iş prosesləri. Və sonra birdən elə olur ki, bir istehsal müəssisəsində marketinq quracaqsan, amma istehsalı unudacaqsan və təyin olunan 3 gün əvəzinə sifarişlər 10-14 günə yerinə yetiriləcək.
3. Rəqiblərin marketinq təhlili. Budur! Bu, hər hansı bir lider və sahib üçün ən vacib şeydir. Daha doğrusu, ən zövqlü. Rəqiblərin təhlilini aparın və onların nədə daha yaxşı olduğunu öyrənin. Uşaqlar, gəlin bunu edək, əgər rəqiblərdən daha yaxşıyıqsa, onda hər şeydə. Buna görə rəqibləri öyrənirsiniz;
4. Məhsulun marketinq təhlili. Bazara daxil olarkən məhsulunuzun (bu halda bu sözə həm mallar, həm də xidmətlər daxildir) necə rəqabətədavamlı və həyat qabiliyyətli olacağını müəyyən etməlisiniz.

   Əgər təşkilat təhlili zəruridirsə, rəqiblərin təhlili maraqlıdır, onda məhsulun təhlili bütün təhlilin məqsədidir, ona görə də onu ətraflı öyrənin və bütün mümkün variantları nəzərdən keçirin;

5. Layihənin marketinq təhlili. Burada hər şey sadə və aydındır. Bütün layihənin uzunmüddətli perspektivdə (1-3-5-10 il) nə qədər səmərəli olduğunu və ona başlamağa dəyər olub olmadığını hesablamaq və hesablamaq lazımdır.

BİZ ARTIQ 29.000-DƏN ARTIQ.
YANDIRMAQ

təcrübəyə keçək

Ümumiyyətlə, nəzəriyyə, nəzəriyyə və ondan başqa heç nə. Amma bizə təcrübə lazımdır. Təsəvvür edək ki, siz özünüz marketinq auditi aparmağa qərar verdiniz.

Bazar təhlili

Bir sözlə, bazar (tələb və təklif) haqqında əldə edə biləcəyiniz bütün məlumatları tapın. Əgər dəqiq nəyi düşünmək istəyirsinizsə, onda sizə kömək etmək üçün əvvəllər yazdığımız bir məqalə var -. Bundan əlavə, bu xidmətlər sizə kömək edəcək:

• Federal Dövlət Statistika Xidməti - bu xidmət sayəsində siz son dərəcə maraqlı və təəccüblü şəkildə aktual məlumatlar tapa bilərsiniz;
• Bazar həcminin qiymətləndirilməsi ümumiyyətlə qarşı tərəfi yoxlamaq üçün bir xidmətdir, lakin düzgün parametrlərlə və necə deyərlər, "dərin qazarsanız" maraqlı məlumatları çıxara bilərsiniz.

  Məsələn, müəyyən bir nişdə təxmin edilən satışlar (məlumatlar şirkətlərin maliyyə hesabatlarından götürülür). Mən çox tövsiyə edirəm.

Şirkət təhlili

1. Şirkət haqqında ilk təəssürat;
2. İlk əlaqə;
3. Satış alqoritmi;
4. marketinq;
5. İşçilərin və sahibin səriştəsi.

Və indi diqqət!

İlk 2 xal yoxlanılmalı və iş sahibi tərəfindən deyil, menecer tərəfindən yoxlanılmalıdır. Bu qadağandır. Bu, sizə bütün həqiqəti söyləyəcək tamamilə müstəqil bir şəxs olmalıdır.

Bu, çox da xoş səslənmir, amma şirkətinizə peşəkarı buraxsanız, o, sizə şirkətin özü və işçiləriniz haqqında çoxlu yeni və maraqlı şeylər danışacaq.

Rəqib təhlili

Artıq yazdığım kimi, bu, elə bu blokda casusluq edən əksər sahibkarların sevimli məşğuliyyətidir.

1. Əsas rəqiblərinizi müəyyənləşdirməlisiniz. Ən azı 3-5 və ümumi hesab edildiyi kimi bir və ya iki deyil;
2. Onlar haqqında bütün məlumatları İnternetdə tapın. Xüsusilə, ətraflı baxın və sürüşdürün. sosial şəbəkələr, hazırki yer;
3. Onlara sirli bir alıcı işə salın. Gedə bilmirsinizsə, dostunuzu göndərin. Ancaq səs yazısı və hesabatları olan peşəkar bir şirkət işə götürmək daha yaxşıdır (əlbəttə ki, onları əvvəlcədən və özünüz hazırlamalısınız);
4. Bütün reklam məlumatlarını toplayın və təhlil edin. İnternetdə, oflayn (bilbordlar, qəzetlər, jurnallar);
5. Bu məlumatlara əsaslanaraq, rəqiblərinizin güclü və zəif tərəflərinin siyahısını tərtib edin.

Biz açıqlığı nəzərə alırıq

Səhər gəlib ondan ucuz alış-veriş edin. Axşam siz ondan ikinci alış-veriş edirsiniz. Hiylə ondan ibarətdir ki, əgər sizin kassanız varsa, nömrə ilə çek alırsınız.

Çeklər arasındakı fərqi hesablamaqla (= gündə müştərilərin sayı) və onu orta çekə və bir ayda günlərin sayına vurmaqla, rəqibin təxmini dövriyyəsini hesablaya bilərsiniz.

İctimai iaşə və pərakəndə satış mağazaları üçün uyğundur (xüsusilə də ucuz məhsullarla).

Məhsul təhlili

Burada çox çalışmalısan. Bunun üçün əvvəlcə aşağıdakı sualların cavablarını bilməlisiniz:

1. səninki kimdir?
2. Ətraflı varmı?
3. Və həyata keçirilir?
4. Bəs onların hansı zəif cəhətləri var ki, biz onları özümüz üçün götürə, gücləndirə və bununla yüksələ bilərik?
5. Bizim mövqeyimiz necə olacaq? Bəs USP?
6. Marketinq düşünülmüş və işlənmişdirmi?
7. Dağıtım kanalları yaxşı düşünülmüşdürmü?

Və cavab verməli olduğunuz onlarla oxşar suallar. Düşünürsən ki, fərqi yoxdur? Yaxşı, təbrik edirəm!

Siz “məhsuldan deyil, bazardan marketinq” etməyi planlaşdırırsınız. Bu, bir çox sahibkarın düşdüyü tələdir. Bu və bunun nəyi təhdid etdiyi barədə ətraflı olaraq məqalədə yazdım.

Nümayəndələrin xüsusiyyətlərini müəyyən etməyə yönəldilmişdir hədəf auditoriyası bəzi kommersiya təklifi. Bu tip tədqiqatın marketinq təhlili ilə çoxlu ümumi cəhətləri ola bilər və ya ondan fərqlənə bilər. Bu, bazar araşdırmasının ona artıq tətbiq olunan marketinq proseslərinə müraciət etməli olub-olmamasından və ya müəyyən marketinq strategiyasının mümkün istifadəsinə bazar nümayəndələrinin reaksiyasını proqnozlaşdırmaqdan asılıdır.

Əsas vəzifələr və onların həlli üsulları

Tədqiqatın əsas məqsədi istehlakçıların xüsusiyyətlərini müəyyən etməkdir. Nə istədikləri və güvəndikləri, nəyə ehtiyac duyduqları və onsuz nə edə biləcəkləri ilə bağlı suallara cavab verməlidir. Bu gün ən mühüm meyar həm də istehlakçıya çevrilə bilən əhalinin həmin qruplarının nümayəndələrinin ödəmə qabiliyyətinə çevrilib.

ərzində praktiki iş ilk növbədə müştərinin məhsul çeşidinə tam və ya qismən uyğun gələn malların qiymətləri araşdırılır. Müxtəlif dövrlər təhlil edilir, onların xarakterik xüsusiyyətləri aşkarlanır. Məsələn, insanların bir il ərzində müəyyən qiymətə bir şey alması heç bir məna kəsb etməyə bilər yeni turİqtisadi böhran bir sıra şəhər yaradan müəssisələrin müflisləşməsinə səbəb oldu. Bazar nümayəndələri, şübhəsiz ki, seqmentlərə bölünəcəkdir. Qruplar fərqlənir, ümumi xüsusiyyətlərə görə birləşir - cins, yaş, təxmin edilən gəlir, geolokasiya və ya hansısa risk qrupuna münasibət.

Ən çətin proses bazar meyllərini müəyyən etməkdir. Bu səbəbdən bazar təhlili bəzi marketinq vasitələrindən istifadə edə bilər. Onlar sınaq satışları və ya sosioloji sorğular ola bilər.

Tədqiqatın mərhələləri

İşin konkret üsulları ilkin məqsədlə birbaşa bağlıdır. Bölgə üçün yeni bir iş olduqda, əsas suallara cavab axtarışını rəhbər tuturlar.

• olacaq təklif davamlı tələbatda olmaq;
• hansı qiymət aralığının məqbul olduğu;
• hansı biznesin inkişafı strategiyası ən perspektivli ola bilər;
• hansı risklər nəzərə alınmalıdır.

Bu suallara cavab axtararkən başa düşmək lazımdır ki, istənilən faydalı məhsul və ya xidmət gec-tez öz istehlakçısını tapacaq. Problem, şirkətin onları ictimaiyyətə hansı gəlirlilik təklif edəcəyidir.

Tədqiqat mövcud müəssisə üçün aparılırsa

Həmişə bazar analitiklərinin işinə ehtiyac yeni bir müəssisənin açılması zamanı yaranmır. Bəzən bir ildən artıq fəaliyyət göstərən şirkətlər də öz bazarının xüsusiyyətlərini yenidən yoxlamaq zərurəti ilə bağlı vəziyyətlərlə üzləşirlər. Çox vaxt bu, bəzi açıq problemlərin ortaya çıxması ilə əlaqədardır. Onlar ola bilər:

• proqnozlaşdırılandan daha aşağı olduğu ortaya çıxan məhsula tələb;
• şirkətin rəqabət mövqeyində əminliyin olmaması;
• öz istehlakçılarının sosial portretini kifayət qədər aydın başa düşməmək;
• xərcləri azaltmaq üçün bir üsul axtarın.

Bəzi hallarda antiböhran tədbirlərinin strukturuna bazar təhlili də daxil edilə bilər. Hər halda, bu, müştərilər üçün tamamilə şəffaf olmalı və biznesin ən effektiv inkişafı strategiyasının formalaşdırılması üçün təkliflər paketinin hazırlanması ilə yekunlaşmalı olan kompleks tədqiqat işidir.

Marketinq araşdırması həm gələcək sahibkarlar, həm də faktiki iş adamları tərəfindən məşğul olduqları fəaliyyət növünün bazarı haqqında faydalı məlumatları toplamaq və təhlil etmək məqsədilə aparılır. Marketinq araşdırması effektiv strategiyalar tapmaq, irəliləyişin müsbət və mənfi tərəflərini ölçmək, biznesdə növbəti addımları müəyyən etmək və daha çox şey üçün istifadə olunur. Yaxşı marketinq tədqiqatı bacarıqlarınız varsa, rəqabət üstünlüyünə sahib olacaqsınız. Başlamaq üçün 1 nömrəli addımdan başlayın.

Addımlar

1-ci hissə

Tədqiqatınızın məqsədini zehni olaraq bildirin. Bazar araşdırması sizə və biznesinizə daha rəqabətli və daha gəlirli olmağa kömək etmək üçün aparılır. Əgər marketinq araşdırmanız heç bir fayda gətirməzsə, sadəcə olaraq vaxt itkisi olacaq və siz, bu halda, başqa bir şey etmək daha yaxşı olar. Marketinq araşdırmasına başlamazdan əvvəl onlardan nə almaq istədiyinizi müəyyən etmək vacibdir. Bazar araşdırmanız sizi gözlənilməz istiqamətə apara bilər - və bu, yaxşıdır. Bununla belə, ən azı bir və ya daha çox məqsəd güdmədən marketinq tədqiqatlarına başlamamaq daha yaxşıdır. Bazar araşdırması hazırlayarkən nəzərə almaq istədiyiniz bəzi suallar aşağıdakılardır:

• Məhsuluma bazar ehtiyacı varmı? Alıcıların prioritetlərini və adi xərclərini araşdırın. Bu, məhsulunuzu müəyyən bir bazarda yerləşdirməyin əsaslandırılıb olmadığını qiymətləndirməyə kömək edəcək.
• Məhsullarım və xidmətlərim müştəri tələblərinə cavab verirmi? Məhsullarınızla müştəri məmnuniyyətini araşdırmaq rəqabət qabiliyyətinizi artıra bilər.
• Mal və xidmətlərin qiymətlərini təyin etməyim effektivdirmi? Rəqabət qabiliyyətinizi və bazar tendensiyalarını araşdırmaq, biznesinizə zərər vermədən mövcud olan maksimum mənfəəti müəyyən etməyə kömək edəcək.

1. Effektiv məlumat toplamaq üçün plan yaradın. Yalnız nə ilə başa çatmaq istədiyiniz vacibdir, həm də necə toplaya biləcəyinizi başa düşmək vacibdir zəruri məlumatlar. Yenə də planlaşdırma sizə tədqiqat uğuruna nail olmağa kömək edəcək. Oraya necə çatacağınızı bilmədən hədəflər qoymayın. Bazar araşdırmasını planlaşdırarkən nəzərə almalı olduğunuz suallar aşağıdakılardır:

   • Hərtərəfli bazar məlumatlarını tapmalıyam? Mövcud məlumatların təhlili biznesinizin gələcəyi ilə bağlı qərarlar qəbul etməyə kömək edə bilər, lakin dəyərli və dəqiq məlumat tapmaq çətin məsələ ola bilər.
   • Müstəqil tədqiqata ehtiyacım varmı? Sorğular, hədəf auditoriya araşdırmaları, müsahibələr və digər üsullarla öz məlumat bazanızı yaratmaq şirkətə fəaliyyət göstərdiyiniz bazar haqqında çoxlu məlumat verə bilər. Onları əldə etmək üçün başqa yollarla da istifadə edilə bilən resurslara, vaxta ehtiyacınız olacaq.

2. Araşdırmanızı təmin etməyə hazır olun və hərəkətə keçmək üçün ona müraciət edin. Marketinq araşdırması nəticə etibarı ilə şirkətdəki faktiki qərarlara təsir göstərir. Bazar araşdırması apararkən, əgər öz işinizlə məşğul deyilsinizsə, adətən tədqiqatınızı həmkarlarınızla bölüşməli və fikrinizdə bir fəaliyyət planı təqdim etməlisiniz. Bir müdiriniz varsa, o, fəaliyyət planı ilə razılaşa bilər və ya olmaya da bilər. Əgər məlumat toplamaq və onları emal etməkdə səhvlərə yol vermirsinizsə, çox güman ki, məlumatlarınızın əks etdirdiyi bazar tendensiyası ilə razılaşacaqsınız. Özünüzə aşağıdakıları soruşun:

   • Araşdırmalarım nəyi proqnozlaşdırır? Tədqiqata başlamazdan əvvəl bir fərziyyə irəli sürməyə çalışın. Bənzər bir nəticəni əvvəlcədən düşünmüsünüzsə və tamamilə sürpriz olmayacaqsınızsa, nəticəyə gəlmək sizin üçün daha asan olacaq.
   • Əgər fərziyyələr gerçəkləşsə? Əgər bazar araşdırmanız nəhayət sizin fərziyyələrinizi təsdiqləsə, bunun şirkətiniz üçün hansı təsirləri olacaq?
   • Fərziyyələr əsaslandırılmırsa nə etməli? Tədqiqatın nəticəsi sizi təəccübləndirirsə, şirkət necə hərəkət etməlidir? Gözlənilməz nəticələr halında inkişaf üçün ehtiyat yollarınız varmı?

   2-ci hissə

   Faydalı məlumat əldə etmək

   1. Sənaye məlumatlarının dövlət mənbələrindən istifadə edin.İnformasiya əsrinin gəlişi ilə iş adamları üçün böyük həcmdə məlumat əldə etmək daha asan oldu. Digər sual isə bu məlumatların nə dərəcədə etibarlı olmasıdır. Bazar araşdırmasına əsaslanan bir nəticəyə gəlmək üçün etibarlı mənbələrdən araşdırmaya başlamaq çox vacibdir. Əsas etibarlı mənbələrdən biri hökumətdir (mənbələr). Bazar Araşdırması hökumət tərəfindən idarə olunanlar adətən dəqiq, yaxşı sınaqdan keçirilmiş və sərbəst və ya aşağı qiymətə əldə edilə bilər ki, bu da yeni başlayan biznes üçün çox vacibdir.

      Sənaye nəşrlərindən məlumatlardan istifadə edin. Bir çox sənayedə sənaye üzvlərini cari xəbərlər, bazar tendensiyaları, ictimai siyasət məqsədləri və daha çox məlumatlandırmaq üçün bir və ya bir neçə jurnal, nəşrlər var. Bir çox nəşrlər sənayenin üzvlərinə fayda verən öz tədqiqatlarını aparır və dərc edirlər. Xam bazar araşdırması məlumatlarına tez-tez sənayeyə aid olmayan üzvlər daxil ola bilər. Demək olar ki, bütün ticarət nəşriyyatları strateji məsləhətlər haqqında öyrənmək üçün bəzi məqalələri onlayn olaraq təqdim edirlər marketinq meylləri. Bu məqalələr tez-tez bazar araşdırmalarının nəticələrini ehtiva edir.

      Məlumatdan istifadə edin təhsil müəssisələri. Bazar cəmiyyət üçün çox vacib olduğu üçün çox vaxt elmin və akademik tədqiqatların mövzusudur. Bir çox kolleclər, universitetlər və digər təhsil müəssisələri (xüsusilə də iqtisadi məktəblər) tez-tez bütövlükdə bazara və ya onun bəzi sektorlarına əsaslanan tədqiqat nəticələrini dərc edirlər. Tədqiqatın nəticələrini təhsil nəşriyyatlarında və ya birbaşa müəssisədə əldə etmək olar. Qeyd etmək lazımdır ki, bu məlumatlar çox vaxt ödənişli olur. Buna görə də, onlara giriş çox vaxt birdəfəlik ödəniş və ya müəyyən nəşrlərə abunə olmağı tələb edir.

      Üçüncü tərəf resurslarından istifadə edin. Bazarın yaxşı başa düşülməsi bir işin açılması və ya bağlanması üçün səbəb ola biləcəyi üçün sahibkarlar və şirkətlər tez-tez analitiklərə və araşdırılmalı olan sənaye ilə birbaşa əlaqəsi olmayan şirkətlərin xidmətlərinə müraciət edirlər. Bu tip şirkət dəqiq, yüksək ixtisaslaşmış hesabata ehtiyacı olan şirkətlərə və iş adamlarına bazar araşdırması xidmətlərini təklif edir. Ancaq bu şirkətlər gəlirli olduğu üçün onlara pul ödəməlisən.

      Marketinq xidmətlərinin qurbanı olmayın. Nəzərə alın ki, marketinq tədqiqatları mürəkkəb və çaşqın görünə bilər, bu xidmətləri göstərən şirkətlər təcrübəsiz sahibkarlar üçün qiymətləri əhəmiyyətli dərəcədə şişirtməklə onlardan faydalanırlar. Beləliklə, onlar ictimai mülkiyyətdə olan və ya çox az xərclənən məlumatların qiymətini əhəmiyyətli dərəcədə artıra bilərlər. Ümumiyyətlə, ictimaiyyətə açıq olan və ya ucuz məlumat üçün çoxlu resurs qurban verməməlisiniz.

   3-cü hissə

   Öz araşdırmanızın aparılması

   1. Bazarda tələb və təklif vəziyyətini qiymətləndirmək üçün mövcud məlumatlardan istifadə edin.İçəridə danışan ümumi mənada, biznesinizin bazarın hələ də qane olunmayan ehtiyaclarını ödəyə bildiyi təqdirdə uğurlu olmaq şansı var - buna görə də diqqətinizi tələb olunan məhsulların istehsalına və xidmətlərin göstərilməsinə yönəltməlisiniz. Hökumətdən, təhsil müəssisələrindən və ticarət nəşriyyatlarından (yuxarıda təsvir edilmişdir) iqtisadi məlumatlar sizə bu cür ehtiyacların olub-olmadığını müəyyən etməyə kömək edə bilər. Ümumiyyətlə, şirkətinizin məhsulları üçün pul ödəməyə hazır bir müştərinin olduğu bazar nişini müəyyən etməlisiniz.

      • Məsələn, biz abadlıq xidmətləri ilə məşğul olmaq istərdik. Bazarın rifahını və yerli hökumətin məlumatlarını araşdırsaq, şəhərin müəyyən bir bölgəsindəki insanların kifayət qədər yüksək gəlirə sahib olduğunu görə bilərik. Biz daha dərin qaza bilərik və yüksək su istehlakı olan bölgələri tapa bilərik ki, bu da qazonlu çoxlu sayda evin olduğunu göstərə bilər.
      • Bu məlumat, bağların kiçik olduğu və insanların abadlaşdırılması üçün vəsaiti olmayan ərazidə deyil, insanların evlərinin böyük bağların olduğu şəhərin zəngin, gur yerində mağaza açmağın əsas səbəbi ola bilər. Bazar araşdırmasından istifadə edərək, biznesə harada (və harda deyil) başlamaq barədə məlumatlı qərarlar qəbul edirik.

   2. Anket keçirin. Müştərilərin biznesiniz haqqında nə hiss etdiyini öyrənmək üçün ən əsas, köhnə üsullardan biri sorğudur! Sorğular bazar tədqiqatçılarına böyük bir strateji qərar qəbul etmək üçün istifadə edilə bilən məlumatlar üçün böyük bir insan nümunəsi ilə əlaqə saxlamaq şansı verir. Bununla belə, sorğular qeyri-şəxsi xarakter daşıdığından, sorğunuzun asanlıqla kəmiyyətlə ölçülə biləcəyinə əmin olmaq vacibdir.

      • Məsələn, sorğu anketi insanların sizin biznesinizə münasibəti barədə soruşsa, bu, təsirli olmaya bilər, çünki onun mahiyyətini öyrənmək üçün hər bir cavabı ayrı-ayrılıqda oxuyub təhlil etməyi tələb edir. Alıcılardan biznesinizin müəyyən aspektlərini ballarla qiymətləndirmələrini xahiş etmək daha yaxşıdır: müştəri xidməti, qiymətlər və s. Bu, güclü və zəif tərəflərinizi tez və asanlıqla müəyyən etməyə imkan verəcək, məlumatlarınızı kəmiyyətləndirmək və qrafiki tərtib etmək imkanı verəcək.
      • Ətraf tənzimləmə şirkətimizə gəldikdə, biz ilk 20 müştərimizdən hesabın ödənilməsi zamanı sorğu kartını doldurmalarını xahiş edərək sorğu keçirə bilərik. Bu kartda siz müştərilərinizdən sizə keyfiyyət, qiymət, xidmət sürəti və müştəri xidməti şöbəsinin keyfiyyəti baxımından 1-dən 5-ə qədər qiymət vermələrini xahiş edə bilərsiniz. Əgər ilk iki aspekt müştərilər tərəfindən daha çox 4 və 5, ikincisi isə 2 və 3 kimi qiymətləndirilibsə, onda siz müştərilərin ehtiyaclarını necə yaxşılaşdırmaq və kadr hazırlığını necə təmin etmək barədə düşünməlisiniz.

   3. Fokus qrupları ilə tədqiqatların aparılması. Müştərilərinizin strategiyanıza necə reaksiya verə biləcəyini müəyyən etməyin bir yolu onları fokus qrupunda iştirak etməyə dəvət etməkdir. Fokus qruplarında kiçik müştərilər qrupları məhsul və ya xidməti sınamaq və onu nümayəndə ilə müzakirə etmək üçün neytral yerdə toplanır. Çox vaxt fokus sessiyaları nəzərdən keçirilir, qeydə alınır və sonra təhlil edilir.

      • Əgər abadlıq şirkəti xidmətin bir hissəsi kimi bahalı qazon baxım məhsulları satmağı düşünsə, onlar təkrar müştəriləri fokus qrupunda iştirak etməyə dəvət edə bilərlər. Fokus qrupuna yeni qazon baxımı məhsulları təklif olunur. Daha sonra onlara mallardan hansının, əgər varsa, çox güman ki, alacaqları ilə bağlı suallar verilir. Onlardan yeni məhsulların istifadəsindən nəyin dəyişdiyi barədə də soruşula bilər - nəyinsə dəyişib daha yaxşı tərəf?

   4. Testlərin aparılması. Yeni məhsul və ya xidmətləri təqdim etməyi düşünən şirkətlər tez-tez icazə verirlər potensial müştərilər məhsul və ya xidmətinizi bazara çıxarmazdan əvvəl hər hansı problemi həll etmək üçün pulsuz sınaqdan keçirin. Müştəri seçimi testinin keçirilməsi əlavə dəyişikliklərə ehtiyac olub olmadığını müəyyən etməyə kömək edə bilər.

      • Bir abadlıq şirkətini götürsək, məsələn, onlar yeni bir xidmət təklif etmək qərarına gəldilər - abadlıq işlərindən sonra müştərinin bağçasında bitki əkmək. Biz bir neçə müştəriyə görülən işi qiymətləndirmək şərti ilə bu xidmətdən pulsuz istifadə etməyə icazə verə bilərik. Müştərilər bu xidməti bəyəniblərsə, lakin bunun üçün heç vaxt pul ödəməzlərsə, belə bir xidmətin işə salınması üçün proqramlarını yenidən nəzərdən keçirməlidirlər.

   4-cü hissə

   Nəticələrin təhlili

   1. Tədqiqatınızın qarşısında duran əsas suala cavab verin. Tədqiqata başlamazdan əvvəl özünüzə hədəflər qoyursunuz. Bunlar tətbiq etmək istədiyiniz biznes strategiyanızla bağlı suallardır - məsələn, investisiya qoymaq və ya əlavə investisiya qoymamaq, müəyyən marketinq həlli düzgün. Marketinq tədqiqatınızın əsas məqsədi bu suallara cavab almaqdır. Bazar araşdırmasının məqsədləri fərqli olduğundan, suallara cavab vermək üçün əldə edilməli olan məlumatlar fərqli olacaqdır. Adətən, ən təsirli olacaq inkişaf yolunu seçirsiniz.

      • Rəy almağa çalışdığımız abadlıq şirkətimizə qayıdaq yeni xidmət bitkilərin əkilməsi. Tutaq ki, hökumət nəşrlərinin tədqiqi göstərir ki, bir bölgədə əhali əlavə eniş xidmətləri üçün pul ödəyə biləcək qədər varlıdır, lakin sizin sorğunuz göstərir ki, əhalinin çox kiçik bir hissəsi bu xidmət üçün pul ödəyəcək. Bu halda, çox güman ki, belə bir xidmətin istifadəyə verilməsini təxirə salmağa qərar verəcəyik. Biz ideyanı dəyişdirə və ya tamamilə ləğv edə bilərik.

   2. SWOT təhlili aparın. SWOT güclü tərəflər, zəif tərəflər, imkanlar və təhlükələr deməkdir. Marketinq tədqiqatını bu metodun tətbiqi birləşdirir. Tədqiqatda SWOT təhlilindən istifadə olunarsa, güclü və zəif tərəflərini ümumi olaraq müəyyən etməklə şirkətin iqtisadi vəziyyətini qiymətləndirə bilərsiniz.

      • Tutaq ki, əkin xidmətimizin ağıllı bir ideya olub-olmadığını müəyyən etməyə çalışarkən, respondentlərin əhəmiyyətli bir hissəsinin çiçəkləri bəyəndiklərini, lakin əkindən sonra onlara qulluq etmək üçün kifayət qədər vəsaitlərinin olmadığını bildirdiklərini gördük. Bunu biznesimiz üçün bir fürsət kimi təsnif edə bilərik - əgər çiçək əkilməsi xidmətini işə salsaq, o zaman bunu standart paket və ya premium paket kimi daxil etməklə bağçılıq alətlərinin satışına başlaya bilərik.
      • Gül əkilməsinin özü müştərilər üçün cəlbedici deyil, yoxsa problem əkilməsi təklif olunan güllərdədir? Bunu müştərilərə müxtəlif çiçək kompozisiyaları təklif etməklə araşdırmaq olar.
      • Bəlkə bazarın müəyyən sektoru gül əkilməsini digərlərindən daha çox qəbul edir? Biz bunu əvvəlki sorğuların nəticələrini çarpaz yoxlamaqla, müxbir cavablarını demoqrafik xüsusiyyətlərə (yaş, gəlir, ailə vəziyyəti, cins və s.)
      • Bəlkə araşdırmada ayrıca xidmət kimi təklif edilməkdənsə, qiymətin cüzi artımı ilə əsas xidmətləri tamamlayacaq gül əkmə xidmətinə daha həvəslə yanaşan insanlar olub? Biz bunu iki ayrı məhsul araşdırması aparmaqla araşdıra bilərik (biri ümumi xidmət paketinə əlavə edilmiş xidmətlə, digəri isə müstəqil xidmət kimi).

• Qərar verməklə çox pul itirmək riskiniz varsa, peşəkarların xidmətlərindən istifadə edin marketinq şirkətləri. Bu işlərin icrası üçün tender keçirin.
• Büdcəniz dardırsa, əvvəlcə onlayn olaraq pulsuz olan hesabatları yoxlayın. Həmçinin assosiasiya tərəfindən bazarınızda və ya ixtisaslaşmış jurnallarda (peşəkar bərbərlər, santexniklar, plastik oyuncaq istehsalçıları və s. üçün jurnallar) dərc edilmiş hesabatları axtarın.
• Siz yerli universitet tələbələrindən tədqiqatınızda iştirak etmələrini xahiş edə bilərsiniz. Marketinq tədqiqatı intizamını öyrədən professorla əlaqə saxlayın və belə bir proqramın mümkünlüyünü öyrənin. Kiçik bir məbləğ ödəməli ola bilərsiniz, lakin bu, peşəkar bazar araşdırması ilə müqayisədə əhəmiyyətli olmayacaq.
• Bəzən bir neçə ola bilər hədəf bazarlar. Yeni bazarlar tapmaq biznesinizi genişləndirmək üçün əla yoldur.

Bazar araşdırması biznesin inkişafının əsas amillərindən biridir. Əksər müəssisələr, firmalar və özəl şirkətlər tədqiqatın nəticələrinə əsasən fəaliyyət strategiyası hazırlayırlar. Son zamanlar müasir bazar tendensiyalarının proqnozlaşdırılmasına tələbat xeyli artmışdır. Bununla əlaqədar olaraq məlumatların təhlilinin müxtəlif üsul və üsulları hazırlanmağa başlandı. Onlardan biri bu məqalənin həsr olunacağı bazarın marketinq tədqiqatı adlanır.

anlayış

Marketinq tədqiqatı bazar konkret seqmentdə fəaliyyət göstərən bazar münasibətləri subyektlərinin davranış amilləri, tələbi, motivasiyası haqqında daimi və davamlı məlumatların toplanması, habelə onun təhlili prosesidir.

Bir çox insanlar "bazar araşdırması" və "bazarın bazar araşdırması" anlayışlarını tez-tez qarışdırırlar. Birinci halda, aparılan eksperimentlər nəticəsində təkcə məhsul və xidmətlər bazarına deyil, həm də digər iqtisadi seqmentlərə aid olan ümumiləşdirilmiş məlumatlar əldə etmək mümkündür. İkinci halda, tədqiqat daha konkret məqsədlər güdür.

Məqsədlər

Bazar marketinq tədqiqatının mühüm hədəf istiqaməti var. Onların əsas vəzifəsi müəyyən bir müəssisə üçün yeni imkanlar tapmaq, pulsuz niş müəyyən etmək, rəqibləri müəyyən etmək və məhsul və ya xidmətin effektiv həyata keçirilməsi üçün xüsusi tövsiyələr hazırlamaqdır. Tədqiqatın hədəf istiqaməti aşağıdakı kimidir:

• Axtar. Etibarlı qiymətləndirmə və proqnozlar verməyə kömək edəcək məlumatların toplanmasından ibarətdir.
• Təsviri. Araşdırılacaq amillər qabaqcadan seçilir və onların bazarın ümumi vəziyyətinə təsiri təsvir edilir.
• Səbəb. Səbəb-nəticə əlaqələrinin yoxlanılması.
• Test. Tədqiqat nəticəsində ən məqbul həllər hazırlanır və real şəraitdə sınaqdan keçirilir.
• Proqnozlaşdırıcı. Tədqiqat zamanı əldə edilən bütün nəticələri ümumiləşdirərək, tədqiq olunan bölmənin gələcək vəziyyətini proqnozlaşdırmaq mümkündür.

Tapşırıqlar

Bazar araşdırması uzun və çox səviyyəli bir prosesdir, onun əsas vəzifəsi malların, xidmətlərin və məhsulların mümkün satış həcmini müəyyən etmək, habelə müəyyən bir məhsul və ya xidmətə tələbat səviyyəsini qiymətləndirməkdir. Bu məlumat müəyyən etməklə əldə edilir:

• bütün bazar tutumu.
• Ümumi konteynerdə onun hissəsidir.
• Tələb təhlili. İstehlakçı loyallığının səviyyəsini müəyyən etmək lazımdır.
• Əsas məqsədi rəqibləri müəyyən etmək olan təklif təhlili.
• Satış imkanları. Əhəmiyyətli bir vəzifə məhsul və ya xidmətlər üçün paylama kanallarını təhlil etməkdir.

Nəzəriyyə və təcrübə

Ümumiyyətlə, marketinq tədqiqatının vəzifələri iki növə bölünür: fəaliyyətin metodoloji təminatı və bazar tədqiqatı. Metodik dəstək tədqiqatın predmetinin və obyektinin müəyyən edilməsindən, habelə məlumatların toplanmasından və tədqiqatın özünün üsullarının seçilməsindən ibarətdir. Bazar konyukturası inkişaf dinamikasını, xassələrini, imkanlarını, perspektivlərini və qanunauyğunluqlarını müəyyən etməyə əsaslanır.

Metodlar

Bazar araşdırması metodları nəzəri və praktiki tədqiqatlar üçün nəzərdə tutulmuş xüsusi texnikalar, əməliyyatlar və ya kampaniyalardır. marketinq mühiti təşkilatın fəaliyyət göstərdiyi yer. Bazar araşdırması metodları fundamental və tətbiqidir. Əsas üsullar göstərir böyük şəkil tədqiq edilmiş bazar və bəzi fərdi xüsusiyyətlər. Tətbiqi tədqiqatlar müəssisənin seçilmiş bazar seqmentindəki mövqeyini araşdırarkən. Hər bir üsul məlumatın toplanması və işlənməsi ilə fərqlənir. Ümumiyyətlə, texnikalar ilkin və ya ikinci dərəcəli məlumatlarla işləyə bilər. Sonuncunun burada və indi aparılan tədqiqatlarla heç bir əlaqəsi yoxdur. Uzun müddətdir toplanmış və təhlil edilmişdir, lakin müəyyən nəticələr və proqnozlar çıxarmaq üçün çox uyğundur.

İlkin məlumatlar davam edən tədqiqat zamanı toplanır. Məlumatların toplanması üsulundan asılı olaraq, onları üç növə bölmək olar:

• Keyfiyyət. Praktik materialların toplanmasında iştirak edin. Yəni tədqiqat qrupu baş verənləri müşahidə edir, əldə edilən məlumatları şərh edir və təhlil edir. Keyfiyyətli metodlara fokus qrupları, dərin müsahibələr və protokol təhlili daxildir.
• Kəmiyyət. Sorğulara adətən kəmiyyət tədqiqatı deyilir. Onlar qapalı tipli sualların istifadəsi və onların sonrakı işlənməsi deməkdir. Sorğular müxtəlif üsullarla aparıla bilər. Çox vaxt telefon sorğularından, küçədən, mənzildən, poçtdan istifadə edirlər.
• Qarışıq. Qarışıq tədqiqatlara müxtəlif testlər və sirr alıcıların işləri daxildir. Son zamanlar bazara yeni məhsul gətirmək zərurəti yaranarsa, lokasiyalardan istifadə edilir.

Keyfiyyət üçün

Bazar araşdırması və təhlili kəmiyyət və keyfiyyət təhlilləri olmadan mümkün deyil. Yeni məhsul və ya xidmət bazara çıxarılarkən istehlakçıların üstünlüklərini müəyyən etmək və davranış nümunələrini proqnozlaşdırmaq üçün keyfiyyət metodlarından istifadə olunur. Bunun üçün müraciət edin:

• Fokus qrupu. Bu, potensial istehlakçıların kiçik bir qrupu arasında aparılan analitik bazar araşdırmasıdır. Fokus qrupunun rəhbəri müzakirənin aparıldığı konkret ssenari yaradır. Bu texnikanın əsas üstünlüyü hər bir istehlakçının şəxsi fikrini öyrənmək imkanıdır. Qeyri-rəsmi atmosfer isə daha etibarlı məlumat əldə etməyə kömək edir.

• Protokol təhlili tez-tez məhsul bazarı araşdırması üçün istifadə olunur. Bu metodun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, tədqiqatçılar malların (ən çox bahalı: daşınmaz əmlak, avtomobil, məişət texnikası) əldə edilməsi prosesini modelləşdirir və istehlakçı öz düşüncələrini və hərəkətlərini təsvir edir.
• Dərin müsahibə istehlakçılardan biri ilə müsahibədən ibarətdir. Sorğudan əsas fərq ondan ibarətdir ki, bütün suallar açıqdır, yəni insan cavab variantını seçmir, məhsul və ya xidmətə münasibətindən danışır. Belə bir müsahibə zamanı potensial istehlakçının düşüncə qatarını öyrənmək, həmçinin onun öyrənilən materialın aspektlərinə münasibətini müəyyən etmək asandır. Çox vaxt xidmətlərin bazar araşdırması dərin müsahibələrin köməyi ilə həyata keçirilir. Bu metodun yeganə çatışmazlığı, yalnız mövzunu başa düşən deyil, həm də yaxşı psixoloq olan yüksək ixtisaslı mütəxəssisə ehtiyacdır.

Kəmiyyət üçün

Bazar araşdırması da müəyyən problemi ifadə edən kəmiyyət metodlarının köməyi ilə baş verir. kəmiyyət göstəriciləri. Bu yolla çoxlu sayda insanın rəyi öyrənilir ki, bu da məlumatların statistik qiymətləndirilməsini tətbiq etməyə imkan verir. Əsasən, bazarın ölçüsünü, marka şüurunu, istehlakçı münasibətlərini və s. müəyyən etmək zərurəti yaranarsa, kəmiyyət üsulları tətbiq olunur.

Kəmiyyət üsulları aşağıdakılara bölünür:

• Kütləvi sorğular. Onlar respondentlərin anketin suallarına cavablarının təhlilindən ibarətdir. Bu cür sorğular keçirildiyi yer, ünsiyyət üsulu (telefon, internet, poçt), subyektləri (hüquqi şəxslər, fərdi sahibkarlar və ya ekspertlər) və seçmə növü ilə fərqlənir.
• Şəxsi müsahibələr. Kütləvi sorğudan fərqli olaraq, müsahibə daha etibarlı məlumat verir. Müsahib anketdəki kimi sualları verə bilər, lakin cavab təklif etmir.

Pərakəndə Audit

Başqa bir effektiv bazar araşdırması texnikası var - audit pərakəndə. Bu üsula keyfiyyət, kəmiyyət və ya qarışıq aid etmək çətindir, ona görə də çox vaxt ayrıca müəyyən edilir. Metodologiyanın mahiyyəti ictimaiyyətə açıq olan məlumatları toplamaq yolu ilə bazarı və onun məhsullarını qiymətləndirməkdir. Yəni tədqiqatçılar qiymət siyasətini, məhsul vahidlərini, reklam kampaniyalarını təhlil edirlər. Bir sözlə, bazarın və ya onun ayrı-ayrı seqmentinin xüsusiyyətlərini əks etdirən bütün aspektləri pərakəndə ticarətin auditinə aid etmək olar. Bazar araşdırmasının bu şəkildə aparılması boş yerləri tez müəyyən etməyə və əsas rəqibləri müəyyən etməyə imkan verir.

Qarışıq üsullar

Qarışıq metodlar kəmiyyət və keyfiyyət tədqiqat metodlarının əsas aspektlərinə əsaslanır. Bunlara aşağıdakı üsullar daxildir:

• Məkanlar. Tədqiqat üçün tədqiqat sahəsində mütəxəssis olmayan bir qrup istehlakçı cəlb olunur. Onlara müəyyən bir məhsulu sınaqdan keçirmək və yol boyu sorğuya cavab vermək təklif olunur. Bu üsul çox baha başa gəlir, lakin o, məhsulu, onun aktuallığını və keyfiyyətini adekvat qiymətləndirməyə imkan verir ki, bu da bazara yeni məhsul təqdim edərkən vacibdir.

• Ev testi. İstehlakçılara bu məhsul üçün təbii mühitdə, yəni evdə, təbiətdə, dənizdə istifadə etdikləri məhsul verilir. Məhsulu təyinatı üzrə istifadə edərək, istehlakçılar cavablarını xüsusi sorğu vərəqlərində qeyd etməlidirlər.
• Gizli Müştəri. Xidmət bazarının marketinq tədqiqatları bu üsulu çoxdan mənimsəmişdir. Xidmət keyfiyyətinin səviyyəsini müəyyən etmək üçün istifadə olunur. Bu texnika kobudluq və qeyri-peşəkarlıq daxil olmaqla, icraçıların subyektiv amillərinə görə satışların azalması səviyyəsini qiymətləndirməyə imkan verir.

Tədqiqat mərhələləri

Son nəticələrin təhrifləri birbaşa tədqiqatın mərhələlərinin pozulmasından asılıdır. Bu, səhv idarəetmə strategiyasının və inkişaf xəttinin qəbuluna səbəb ola bilər, buna görə də tədqiqatların ardıcıllığını nəzərə almağa dəyər:

• Problemlər və məqsədlər. Əsas tədqiqat problemlərini müəyyənləşdirmək və onların əsasında qarşıya qoyulan məqsədləri formalaşdırmaq lazımdır. Məqsədlər kəşfiyyat, təsviri və eksperimentaldır. Birincilər satışın azalmasının səbəbini tapmağa və şirkəti yeni inkişaf mərhələsinə çıxarmağa kömək edir. Sonuncular bazarın və ya onun seqmentinin əsas göstəricilərini təmin edir. Digərləri şirkət rəhbərliyinin hərəkətləri ilə satış səviyyəsi arasında səbəb əlaqəsini göstərir.
• İnformasiya mənbələri. Məqsədlərə əsasən, tədqiqat metodlarını seçməlisiniz.

• Məlumatların toplanması. Seçilmiş tədqiqat metodlarına uyğun olaraq lazımi məlumatlar toplanır.
• Təhlil. Tədqiqatçı lazımi məlumatları aldıqdan sonra onu təhlil etməli, rəqəmlərə çevirməli və müəyyən proqnozlar verməli və ya nəticə çıxarmalıdır.
• Qərar. Əldə edilmiş məlumatlar əsasında şirkət rəhbərliyi müvafiq idarəetmə qərarı qəbul edir ki, bu da şirkətin inkişafına və genişlənməsinə səbəb olacaq.

Məlumatların təhlili

Bazarın marketinq tədqiqatı nəticəsində əldə edilən bütün məlumatlar müvafiq olaraq təhlil edilməlidir. Təhlilin mahiyyəti alınan məlumatı mənalı faktlara çevirməkdir. Bu prosedur iki mərhələdən ibarətdir:

• Birinci mərhələdə bütün alınan məlumatlar kompüterə daxil edilir, səhvlər yoxlanılır, kodlaşdırılır və matris şəklində göstərilir.
• İkinci mərhələ daxildir Statistik təhlil alınan dəyərlər. Statistik məlumatları aldıqdan sonra tədqiqatçılar öz şərh və tövsiyələrini verirlər. Bütün materiallar əsasında nəticə və proqnozlar hazırlanır

Gördüyünüz kimi, bazar araşdırması zəhmət tələb edən və baha başa gələn prosesdir, lakin yalnız bunun sayəsində şirkətlər düzgün inkişaf kursunu seçə və istehlakçıları lazımi məhsul və xidmətlərlə sevindirə bilərlər.

Salam! Bu yazıda bir müəssisənin marketinq fəaliyyətinin marketinq təhlili kimi vacib bir komponenti haqqında danışacağıq.

Bu gün öyrənəcəksiniz:

• Müəssisənin marketinq təhlili nədir;
• Təşkilatın marketinq təhlili hansı mərhələlərdən ibarətdir;
• Şirkətin marketinq təhlilinin hansı üsul və növləri var;
• Nümunə ilə marketinq təhlilini necə tətbiq etmək olar.

Marketinq təhlili nədir

İstənilən fəaliyyət planlaşdırmadan başlayır. Planlaşdırma da öz növbəsində təhlillə başlayır. Müəssisənin marketinq fəaliyyəti tam olaraq bu qaydalara tabedir. Marketinq təhlili problemləri müəyyən etməyə və onların həlli yollarını tapmağa imkan verir, marketinq kompleksi ilə bağlı qərarların qəbulu üçün əsas məlumatları təqdim edir.

Yaxşı aparılan marketinq təhlili olmadan aşağıdakı problemlərlə qarşılaşma riskiniz var:

• Tələb olmayacaq bir məhsul alın;
• Bazara girərkən və məhsul satarkən keçilməz “maneələr”lə qarşılaşın;
• Sizin üçün böyük üz;
• Yanlış bazar seqmentini və məhsulun yerləşdirilməsini seçin;
• Elementlərin hər biri ilə bağlı səhv qərarlar qəbul edin.

Bu, müəssisənin marketinq təhlilinə laqeyd yanaşsanız, sizi gözləyən problemlərin yalnız kiçik bir hissəsidir.

Şirkətin marketinq təhlili – marketinq kompleksi və rəqabətli bazarda şirkətin davranışı ilə bağlı qərarlar qəbul etmək üçün müxtəlif marketinq tədqiqatları nəticəsində əldə edilən məlumatların təhlili.

Marketinq tədqiqatı - marketinq qərarlarının qəbulu üçün zəruri olan məlumatların sistemli toplanması üzrə fəaliyyətlər.

Marketinq tədqiqatları “sahə” və “masa”ya bölünür.

Sahə marketinqi tədqiqatı aşağıdakı üsullardan birini istifadə edərək ilkin məlumatların toplanmasından ibarətdir:

• Tədqiqat obyektinin müşahidəsi. Siz pərakəndə satış məntəqələrində istehlakçıları müşahidə edə, malların nümayişini və daha çoxunu qiymətləndirə bilərsiniz;
• Təcrübə. Məsələn, bir məhsulun qiymətinin yalnız birində dəyişdirilməsi satış nöqtəsi tələbin elastikliyini təhlil etmək üçün. Hər hansı amilin alışa təsirini müəyyən etmək üçün istifadə olunur.
• Müsahibə. Buraya müxtəlif sorğular (telefon, internet, poçt) daxildir.

Masa üstü tədqiqat mövcud məlumatların araşdırılmasını nəzərdə tutur. Mənbələr həm daxili məlumatlar (mühasibat məlumatları, verilənlər bazası, hesabatlar, planlar), həm də xarici məlumatlar (statistik orqanlardan alınan məlumatlar, marketinq, istehsal və digər məlumatlar) ola bilər. ticarət birlikləri, müstəqil təşkilatların məlumat bazaları).

Şirkətin marketinq təhlilinin əsas mərhələləri

Marketinq tədqiqatı və marketinq təhlili ayrılmaz şəkildə bağlıdır.

İstənilən analitiki təmsil etmək mümkündür marketinq fəaliyyəti marketinq təhlilinin dörd mərhələsi şəklində müəssisələr:

1. Marketinq tədqiqatının planlaşdırılması. Bu mərhələ marketinq tədqiqatları üçün məqsədlərin müəyyən edilməsini, tədqiqatın növünün müəyyən edilməsini, auditoriyanın və ya məlumat mənbələrinin müəyyən edilməsini, tədqiqatın aparılacağı yerinin müəyyən edilməsini, tədqiqatın aparılması üçün vasitələrin hazırlanmasını, son tarixlərin təyin edilməsini və büdcənin tərtibini əhatə edir;
2. Məlumatların toplanması. Bu mərhələdə bilavasitə məlumat toplanması var;
3. Toplanmış məlumatların təhlili;
4. Alınan məlumatların hesabata çevrilməsi.

Bir şirkətin tam marketinq təhlili aparılarkən, təşkilatın daxili mühiti, təşkilatın xarici mühiti və təşkilatın mezo-mühiti haqqında məlumat əldə etmək və emal etmək lazımdır. Mühitlərin hər birini təhlil edərkən mütəxəssis yuxarıda təsvir olunan marketinq təhlili mərhələlərindən keçməlidir.

Hər bir mühitin marketinq təhlilində hansı üsullardan və marketinq təhlili alətlərindən istifadə olunduğuna baxaq.

Marketinq təhlilinin növləri və üsulları

Marketinq təhlilinin dörd növü var:

• Təşkilatın xarici mühitinin marketinq təhlili;
• Şirkətin mezo-mühitinin marketinq təhlili;
• Müəssisənin daxili marketinq mühitinin təhlili;
• Portfel təhlili.

Marketinq təhlili üsullarını onların tətbiq olunduğu marketinq təhlilinin növü kontekstində nəzərdən keçirəcəyik. Təşkilatın xarici mühitinin təhlilindən başlayaq.

Təşkilatın xarici mühitinin təhlili üsulları

Təşkilatın xarici mühiti - təşkilatın fəaliyyət göstərdiyi reallıqlar.

Təşkilat xarici mühiti dəyişə bilməz (lakin istisnalar var, məsələn, neft müəssisələri).

Təşkilatın xarici mühitini təhlil edərkən bazarın cəlbediciliyini qiymətləndirmək lazımdır. Bazarın cəlbediciliyini qiymətləndirmək üçün marketinq təhlilinin belə bir metodundan istifadə etmək effektivdir PESTEL- analiz.

PESTEL təhlilinin adındakı hər bir hərf təşkilata güclü təsir göstərə bilən və ya ümumiyyətlə təsir edə bilməyən ekoloji faktoru ifadə edir. Hər bir amili nəzərdən keçirək.

P- Siyasi faktor. Təsir siyasi amil aşağıdakı suallara cavab verməklə qiymətləndirilir:

• Ölkədə siyasi vəziyyət sabitdirmi? Siyasi vəziyyət necə təsir edir?
• Vergi qanunu biznesinizə necə təsir edir?
• Dövlətin sosial siyasəti biznesinizə necə təsir edir?
• Dövlət tənzimlənməsi biznesinizə necə təsir edir?

E– İqtisadi amil xarici mühit. Onun qiymətləndirməsi aşağıdakı suallara cavab verməyi əhatə edir:

• Ölkənin ÜDM-nin inkişaf səviyyəsi biznesinizə necə təsir edir?
• Ümumi iqtisadi vəziyyət biznesinizə necə təsir edir? (iqtisadi artım, durğunluq, tənəzzül və ya iqtisadi böhran)
• İnflyasiya biznesinizə necə təsir edir?
• Valyuta məzənnələri biznesinizə necə təsir edir?
• Adambaşına düşən gəlir biznesinizə necə təsir edir?

S– Sosial-mədəni amil aşağıdakı suallara cavab tələb edir:

• Demoqrafik göstəricilər biznesinizə necə təsir edir?
• Vətəndaşların həyat tərzi biznesinizə necə təsir edir?
• Vətəndaşların istirahətə və işə münasibəti biznesinizə necə təsir edir?
• Ailə üzvləri arasında gəlirin sosial bölgüsü biznesinizə necə təsir edir?

T – Texnoloji amil və onun təhlili üçün suallar:

• Sizin sahənizdə aparılan tədqiqatlara dövlət xərclərinin təsiri necədir?
• Sənayenin texnoloji inkişafı biznesinizə necə təsir edir?

E- Ətraf mühit faktoru aşağıdakı suallara cavab tələb edir:

• Müdafiə qanunvericiliyi necə təsir edir mühit işinizə?
• Çıxarılan təbii ehtiyatların həcmi biznesinizə necə təsir edir? (işinizin istifadə etdiyi təbii resursları nəzərə alın)
• Çıxarılan təbii ehtiyatların keyfiyyəti biznesinizə necə təsir edir? (işinizin istifadə etdiyi təbii resursları nəzərə alın)

L- Hüquqi faktor və onun biznesinizə təsirini təhlil etmək üçün suallar:

• Bu və ya digər qanun biznesinizə necə təsir edir? (bazarınızdakı fəaliyyəti tənzimləyən qanunları müəyyən etmək arzuolunandır).

Bu suallara -3-dən 3-ə qədər olan şkaladan istifadə edərək cavab verməyinizi tövsiyə edirik, burada "-3" təşkilata güclü mənfi təsir göstərir, "-2" təşkilata orta dərəcədə mənfi təsir göstərir və "-1" təşkilata bir qədər mənfi təsir göstərir.təşkilat, “0” – heç bir təsiri yoxdur, “1” – zəifdir müsbət təsir təşkilat üzrə, "2" - təşkilata orta müsbət təsir göstərir, "3" - təşkilata güclü müsbət təsir göstərir.

Nəticədə, hər bir amil üçün ümumi təsir əldə edəcəksiniz. Müsbət nəticə verən amillər müsbət, mənfi təsir göstərir – mənfi. Əgər hər hansı faktorun çox güclü mənfi təsiri varsa, bu sahədə biznesin aparılmasının mümkünlüyü barədə düşünmək lazımdır.

Təşkilatın mezomühitinin təhlili üsulları

Təşkilatın mezo-mühiti təşkilatın fəaliyyətinə birbaşa təsir göstərən xarici amillərlə təmsil olunur. Mezo-mühitin təhlili bazarın cəlbediciliyinin və bazarda rəqabətin səviyyəsinin qiymətləndirilməsinə, ümumi istehlak tələbinin müəyyən edilməsinə yönəldilmişdir.

Mezomühitə təsir edən amilləri ən tam əks etdirən alət Mayk Porter tərəfindən icad edilmişdir və 5 Rəqabət Modeli adlanır.

Porterin 5 qüvvəli rəqabət modeli beş blokdan ibarətdir. Hər bir blok ayrıca təsir faktorudur rəqabətli bazar təşkilatınıza.

Mərkəzi blok “Rəqabətli Mühit”dir. Bu blokda bütün cari bazar oyunçuları - siz və birbaşa rəqibləriniz var.

Aşağıdakı rəqabət mühiti parametrlərini müəyyən etməlisiniz:

• Əsas oyunçular və onların bazar payları;
• Oyunçuların sayı;
• Bazarın inkişaf səviyyəsi;
• Ən yaxın rəqiblərinizin güclü və zəif tərəfləri;
• Rəqiblərinizin müxtəlif xərc maddələri (istehsal, marketinq və s.) üzrə xərcləri haqqında məlumat.

İkinci blokdur "Yeni oyunçuların təhlükəsi."

Aşağıdakı variantlarla təmsil olunur:

• Mövcud bazara giriş maneələri (patentlər, lisenziyalar, dövlət tənzimlənməsi və s.);
• Tələb olunan ilkin kapital;
• Məhsulun fərqləndirilməsi üçün zəruri xərclər;
• Dağıtım kanallarına giriş;
• Mövcud şirkətlərin bazarda təcrübəsi (nə qədər çox təcrübə varsa, yeni oyunçuların təhlükəsi bir o qədər azdır);
• Bazardan çıxmaq üçün mövcud maneələr (mükafat, təchizatçılar və istehlakçılar qarşısında məsuliyyət).

Üçüncü blok - "Əvəzedici mallar". Bu cür şirkətlər birbaşa rəqibləriniz deyil, lakin tələbin yüksək elastikliyi ilə böyük təhlükə yarada bilər.

Bu amili qiymətləndirmək üçün parametrlər aşağıdakılardır:

• Məhsulunuza istehlakçı loyallığının dərəcəsi;
• Məhsulunuzla əvəzedici məhsullar arasında qiymət fərqi;
• İstehlakçıların peşəkarlıq səviyyəsi (istehlakçı nə qədər peşəkardırsa, parametr bir o qədər zəif təsir edir);
• Əvəzedici məhsula keçid dəyəri.

Dördüncü blok "Bazarda alıcıların gücü" bu, alıcıların əməkdaşlıq şərtlərini diktə etmək bacarığındadır.

Bu amil aşağıdakı parametrlərlə təmsil olunur:

• Bazarda alıcıların sayı (alıcı nə qədər az olsa, onların gücü də bir o qədər çox olar);
• Bir istehlakçı tərəfindən məhsul satınalmalarının həcmi (alış həcmi nə qədər böyükdürsə, təsir də bir o qədər yüksəkdir);
• Alıcılar birliklərinin olması;
• Məhsul seçiminin genişliyi (seçim nə qədər böyükdürsə, təsir gücü də bir o qədər böyükdür).

Beşinci blok təqdim olunur bazarda təchizatçıların gücü.

Bu amili qiymətləndirmək üçün parametrlər aşağıdakı kimi olacaq:

• Bir təchizatçıdan digərinə keçidin mürəkkəblik dərəcəsi;
• Bir təchizatçıdan satınalmaların həcmi;
• Mövcud təchizatçıları əvəz edəcək şirkətlərin olması;
• Xammalın keyfiyyətinin biznesinizə təsir dərəcəsi.

Hər bir parametr üçün əlinizdə olan məlumatları yazın, məlumatları təhlil edin və hər bir parametrin təsir dərəcəsindən asılı olaraq "-3"dən "3"-ə qədər bal verin. Həddindən artıq "-3" və "3" dəyərləri güclü təhlükəni və parametrin müsbət təsirini göstərir, müvafiq olaraq "0" parametrin biznesinizə təsir etmədiyini bildirir. Faktorun ümumi dəyəri sizə ən "təhlükəli" amilləri görməyə imkan verəcək, onların təsiri yaxın gələcəkdə neytrallaşdırılmalıdır.

Təşkilatın mikromühitinin təhlili

Ən güclü və ən çoxunu müəyyən etmək üçün təşkilatın mikromühitinin təhlili aparılır zəif nöqtələr sənin biznesin. Bu məqsədlə, belə bir analiz vasitəsi kimi "Dəyərlər zənciri".

Dəyər zənciri təşkilatda həyata keçirilən bütün iş proseslərini əks etdirir. Biznes prosesləri əsas (məhsulların istehsalı və paylanması zamanı baş verir) və köməkçi (əsas fəaliyyəti lazım olan hər şeylə təmin edən) bölünür.

Bu model üzərində ətraflı dayanmayacağıq, çünki olduqca sadədir. Gəlin onu bir cədvəl şəklində təsvir edək, burada qiymətləndirilməli olan bütün iş proseslərini qeyd edirik. Sətirlər köməkçi iş proseslərini, sütunlar əsas olanları göstərir.

Təşkilatınızdakı hər bir iş prosesini qiymətləndirin və məhsulunuzun əsas dəyərinin harada istehsal olunduğunu və məhsulunuzu nəyin xüsusi etdiyini görəcəksiniz. Məhsulunuza daha çox dəyər verən biznes prosesləri ən inkişaf etmiş və rəqabət qabiliyyətinə müsbət təsir göstərir - güclü tərəflər təşkilatınız, qalanları zəifdir.

Aralıq təhlili

SWOT - analiz təşkilatın ətraf mühit amillərinin məcmusu ilə təmsil olunur (birbaşa və dolayı təsir). SWOT-analiz bir matrisdir, xarici mühitin imkanları və təhdidləri şaquli, təşkilatın özünün güclü və zəif tərəfləri isə üfüqi olaraq göstərilir. Daha çox rahatlıq üçün onu təsvir edəcəyik.

PESTEL təhlili nəticəsində imkanlar və təhdidlər, zəif və güclü tərəflər - Porterin 5 Rəqabət Gücü və Dəyər Zənciri modellərindən istifadə nəticəsində biz onları sütun və sətirlərə yazırıq.

Nəticədə, xarici və daxili mühit amillərinin kəsişməsində aşağıdakı həlləri yazmalıyıq:

• Güclü tərəflərin imkanlarla kəsişməsi: imkanlara nail olmaq üçün güclü tərəflərdən necə istifadə etmək olar;
• Güclü tərəflərin təhdidlərlə kəsişməsi: təhlükələri neytrallaşdırmaq üçün güclü tərəflərdən necə istifadə edə bilərik;
• Zəif tərəflərin və imkanların kəsişməsi: fürsətlərdən istifadə edərək zəiflikləri necə aradan qaldırmaq olar;
• Zəif tərəflərin və təhdidlərin kəsişməsi: təhdidlərin təsirini necə minimuma endirmək olar.

Biznes Portfelinin Təhlili

Biz bazarı və şirkəti tədqiq etdikdən sonra təşkilatın müxtəlif fəaliyyət istiqamətlərini və ya daha sadə desək, istehsal etdiyi məhsulları qiymətləndirə bilərik.

Hal-hazırda portfel təhlilinin təhlili üçün kifayət qədər çox sayda müxtəlif üsullar mövcuddur, lakin onlardan ən sadə və ən populyarı - matris BCG . Gəlin bu aləti dərhal vizuallaşdıraq.

Beləliklə, biz çeşiddə ən perspektivli məhsulları müəyyən etdik və onların hər biri üçün strategiya seçdik.

Portfel təhlilinin ikinci komponenti çeşiddə hər bir məhsulun həyat dövrünün mərhələsinin müəyyən edilməsi . Bu analiz sizə məhsul seçməyə imkan verir marketinq strategiyası və zərərli məhsulları aradan qaldırın.

Çox vaxt dörd mərhələ var:

• Məhsulun doğulması və ya bazara giriş. Bu məhsullar bazarda yenidir, davamlı olaraq müsbət satış artım templərinə malikdir, lakin ya mənfəəti yoxdur, ya da mənfi gəliri var. Bir qayda olaraq, belə bir məhsulun bir neçə rəqibi var;
• Artım. Həyat dövrünün bu mərhələsindəki məhsullar ən yüksək satış artım sürətinə malikdir, lakin demək olar ki, heç bir mənfəət yoxdur. Bu mərhələdə rəqabət kifayət qədər yüksəkdir;
• Yetkinlik. Satış artım templərinin aşağı düşdüyü, mənfəətin və bazarda rəqabət səviyyəsinin maksimum həddə çatdığı həyat dövrünün mərhələsi;
• tənəzzül. Satışların artım templəri sıfıra yaxınlaşır, mənfəət azalır və praktiki olaraq heç bir rəqib yoxdur.

"Qruzoviçkof" şirkətinin timsalında müəssisənin marketinq təhlili

Gəlin real həyatda olan Rusiya şirkətlərindən birinin fəaliyyətini təhlil edək. "Qruzoviçkof" yükdaşıma şirkətinin nümunəsində. Eyni zamanda, müəssisənin marketinq təhlilini necə düzgün başa düşmək və oxumaq lazım olduğunu görə biləcəyik.

Mərhələ 1. Biz PESTEL təhlili ilə başlayırıq, yəni yalnız təsir edən amilləri (suallarla) təsvir edirik və nöqtələr qoyuruq. Eyni zamanda, iqtisadi faktorun ümumiyyətlə heç bir təsiri olmadığı üçün istisna olmaqla, bu sənayedə bir-biri ilə sıx bağlı olduğundan siyasi və hüquqi amilləri birləşdirərək, onların sayını azaltdıq.

Gördüyümüz kimi, texnoloji amil ən çox müsbət, iqtisadi amil isə mənfi təsir göstərir.

Mərhələ 2. Porterin 5 Rəqabət Gücü modelindən istifadə edərək təhlilin aparılması.

Hər bir amil üçün parametrləri rəngləyirik və nöqtələr qoyuruq. Hesabatda bunu cədvəldə etmək yaxşıdır.

Beləliklə, tədarükçülərin gücü və istehlakçıların gücü ən çox mənfi təsir göstərir.

Mərhələ 3.“Dəyər Zənciri” modelinin tətbiqi ilə təhlilin aparılması.

Gruzovichkof üçün bu belə görünəcək:

Mərhələ 4. SWOT təhlilinin aparılması, bunun nəticəsində hər üç təhlil üçün ümumi nəticələr və nəticələr alacağıq.

Biz PEST təhlilindən ən güclü təhdidləri və imkanları yazırıq və Porterin 5 Rəqabət Gücü və Dəyər Zənciri modellərindən istifadə edərək təhlil əsasında güclü və zəif tərəfləri vurğulayırıq. Kiçik bir boşqab alırıq.

Bununla əlaqədar müəssisənin ümumi marketinq təhlili başa çatdı və ümumiləşdirə bilərik.

Marketinq təhlili nəticəsində əldə etdik:

• Sənayenin (bazarın) cəlbediciliyinin tam qiymətləndirilməsi;
• Şirkətimizin bu bazardakı mövqeyinin qiymətləndirilməsi;
• Aşkarlandı rəqabət üstünlükləri məhsulumuz (şirkətimiz);
• Rəqabət gücümüzü rəqiblərə qarşı tətbiq etməyin yollarını müəyyənləşdirdik;
• Əsas rəqibləri, onların güclü və zəif tərəflərini müəyyən etmək;
• Bazarda rəqabət səviyyəsinin qiymətləndirilməsi;
• Təşkilatın gələcək strategiyasını (marketinq strategiyasını) müəyyən etmək üçün məlumat bazası əldə etdik.