Xülasə: Müəssisənin marketinq mühiti. Təşkilatın marketinq mühiti Sənaye müəssisəsinin marketinq mühitinin tərkibi

ÇEBOKSAR KOOPERATİV İNSTİTUTU

RUSİYA ƏMƏKDAŞLIQ UNİVERSİTETİ

Ticarət və İdarəetmə Departamenti

KURS İŞİ

"Marketinq" fənni üzrə

(materiallar üzrə)

(şirkətin adı)

Tələbə tərəfindən tamamlandı

fakültə

Qrup şifrəsi

(tələbənin tam adı)

elmi məsləhətçi

(müəllimin tam adı)

Çeboksarı

Giriş……………………………………………………………………………3

1. Müəssisədə marketinq xidmətinin təşkilinin nəzəri əsasları………………………………………………………………6

2. Müəssisənin marketinq mühiti………………………………….10

3. Müəssisədə marketinq xidmətinin təşkili……………………17

4. Müəssisədə marketinq xidmətinin təşkili üçün istiqamətlər ............................................................

Nəticə……………………………………………………………………31

İstifadə olunmuş ədəbiyyatların siyahısı……………………………………….34

Proqramlar

Giriş

Marketinq mübadilə yolu ilə insanların ehtiyac və tələbatlarının ödənilməsinə yönəlmiş insan fəaliyyətinin bir növüdür (F.Kotler). Bu fəaliyyət marketinq konsepsiyasının işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsini, qiymətqoyma, məhsulun bazara çıxarılması və onun yayılmasını əhatə edir.
Marketinq tədqiqatının ən mühüm obyekti bazardır. Bazar - malların mövcud və ya potensial alıcılarının məcmusudur; çərçivəsində malların tələbi, təklifi və qiyməti formalaşan əmtəə alqı-satqısı iqtisadi münasibətlər sistemidir.
Marketinq planlaşdırmasında ilk addım marketinq strategiyasının hazırlanmasıdır. Bu, müəyyən bir məhsul üçün ümumi marketinq planıdır. Marketinqin planlaşdırılması şirkətin bazar imkanlarının öyrənilməsini, resursların ən səmərəli bölüşdürülməsini və fəaliyyətinin yekun nəticələrinin proqnozlaşdırılmasını nəzərdə tutur. Firmanın marketinq mühitinin təhlili marketinqin planlaşdırılması prosesində əsas addımlardan biridir. Marketinqin məqsədi müvafiq məhsulların satışını artırmaq olduğundan, marketinq mühitinin təhlili artıma yönəlmişdir bazar payı firmalar - bu firmaya aid olan hər hansı məhsulun ümumi satışlarının hissələri. Marketinq mühitini təhlil etmək üçün şirkət müxtəlif marketinq tədqiqatları aparır. Onlar marketinq qərarının qəbulu ilə bağlı qeyri-müəyyənliyi azaltmaq üçün məlumat və ya məlumatların toplanması, işlənməsi və təhlilidir. Rusiya iqtisadiyyatının qeyri-sabit şəraitində, hələ də inkişaf etməkdə olan bazarda, əksər şirkət rəhbərləri üçün marketinqin planlaşdırılması prosesi və çox vaxt marketinqin özü lazımsız görünür. Bir çox menecerlər, hətta top-menecerlər belə marketinq ehtiyacı ilə razılaşır, ancaq inkişaf etmiş bazar iqtisadiyyatı şəraitində və öz şirkətləri üçün marketinq araşdırmalarını lazımsız lüks hesab edirlər. Və burada söhbət təkcə bazar münasibətlərinin zəif inkişafında deyil, çox vaxt hər şey elementar iqtisadi mədəniyyətin olmamasından asılıdır. Bundan əlavə, rus istehsalçıları arasında marketinq qavrayışının xüsusi çatışmazlığı var. Düzgün idarəetmənin, xüsusən də maliyyə idarəçiliyinin zəruriliyini hər kəs başa düşür, komandada lazımi mikroiqlimin yaradılması üzrə psixoloq və sosioloqların inkişafı asanlıqla dərk edilir, lakin marketinq sisteminin tətbiqi zərurətini, onun tərkibində və marketinq mühitinin təhlilində, hələ də abstraksiya kateqoriyasında qalır və konkret gündəlik tələbat kimi hiss olunmur. Marketinq mühiti beş hissəyə bölünür: idarə oluna bilən amillər, idarə olunmayan amillər, təşkilatın məqsədlərinə çatmaqda uğur və ya uğursuzluq səviyyəsi, rəy və uyğunlaşma.Nəzarət edilə bilən amillərə firma və onun marketinq işçiləri tərəfindən nəzarət edilən amillər daxildir. Bir-biri ilə əlaqəli bir sıra əsas qərarlar yuxarı rəhbərlik tərəfindən qəbul edilir. Sonra bu qərarlar marketinq xidmətlərinin rəhbərliyi tərəfindən konkretləşdirilir. Bu amillər birlikdə ümumi marketinq strategiyasını təşkil edir. Nəzarət olunmayan əsas amillər (müştərilər, rəqabət, hökumət, iqtisadiyyat, texnologiya, müstəqil media) təşkilatın və onun təkliflərinin uğuruna təsir göstərir.
Beləliklə, şirkətin marketinq mühiti şirkətdən kənarda fəaliyyət göstərən və marketinq xidməti rəhbərliyinin hədəf müştərilərlə uğurlu əməkdaşlıq əlaqələri qurmaq və saxlamaq qabiliyyətinə təsir edən aktiv subyekt və qüvvələrin məcmusudur. Marketinq mühiti mikro-mühit və makro-mühitdən ibarətdir. Mikromühit birbaşa firmanın özü və onun müştərilərə xidmət göstərmək qabiliyyəti ilə əlaqəli qüvvələrlə təmsil olunur, yəni. təchizatçılar, marketinq vasitəçiləri, müştərilər, rəqiblər və əlaqə auditoriyası. Makromühit demoqrafik, iqtisadi, təbii, texniki, siyasi və mədəni amillər kimi mikromühitə təsir edən daha geniş sosial planın qüvvələri ilə təmsil olunur. Tikinti materialları bazarının marketinq mühiti bazar islahatları illərində kifayət qədər formalaşmış və müəyyən edilmişdir. Bu növ məhsulun əsas alıcıları orta təbəqənin nümayəndələridir.
Bu sektora dövlət müdaxiləsi minimaldır, çünki dövlət orqanları tərəfindən heç bir görünən məhdudiyyət yoxdur.
Vasitəçilər şəbəkəsi geniş şəkildə inkişaf etmişdir, lakin yüksək ixtisaslaşmış vasitəçilər yoxdur. Mediada reklamdan hər iki tərəfdən bazar iştirakçıları geniş istifadə edir və istifadə edirlər.
Profilin keyfiyyəti yüksək olduğu üçün məhsulla bağlı şikayətlərin sayı minimaldır. Bu sektorun əsas problemi bəzi firmaların qısa müddətdə fəaliyyət göstərməsidir ki, bu da normal zəmanət xidmətinə mane olur. Mədəni mühit plastik pəncərələr Bahalı taxta pəncərələrin yenidən dəbdə olduğu Avropa ölkələrindən fərqli olaraq əhalinin əksəriyyəti plastiki dəbdəbəli mallarla əlaqələndirdiyi üçün ümumiyyətlə müsbətdir.

1. Müəssisədə marketinq xidmətinin təşkilinin nəzəri əsasları

Bu gün həyatımızda və şüurumuzda təəccüblü sürətlə dəyişikliklər baş verir. Son vaxtlara qədər belə hesab olunurdu ki, biz iqtisadi inkişafın ən mühüm göstəricilərinə görə bütün kapitalist ölkələrini ötüb keçmək üzrə olan dünyanın demək olar ki, ən qabaqcıl ölkəsində yaşayırıq, sosial inkişaf sahəsində isə demək olar ki, hamısından yan keçdi.

Dünyanın yüksək inkişaf etmiş ölkələrinin belə nailiyyətlərindən biri də marketinqdir. Yaxın vaxtlara qədər "marketinq" sözü yalnız kapitalist iqtisadiyyatında iştirak edən mütəxəssislərin kiçik bir dairəsinə məlum idi və ən çox şöhrət qazanırdı, lakin "rəqabət", "reklam" və s. kimi anlayışlar kimi. bazar anlayışları və terminlərdir və bu anlayışların “durğunluq” illərində nəşr olunan “Political Economy” lüğətində şərh edilməsi onlara qarşı ən mənfi münasibətə səbəb olur. Bizi kapitalist həyat tərzi haqqında belə düşündürməyə çalışdılar və düzünü desək, biz cəmi bir neçə il əvvəl belə kateqoriyalarda düşünürdük. Amma gəlin obyektiv olaq ki, alıcılara bollu malların, hətta bir-biri ilə rəqabət aparan firmaların “təmin edilməsi” istənilən mağazada onlarla çeşiddə kolbasa, balıq, çörək məhsulları, kostyumlar, televizorlar, videoregistratorlar və s. . onlarda var - pisdir, sonra boş mağaza rəfləri, hər yerdə növbələr - kuponlar üçün və bizimlə kuponlarla - bu yaxşıdır ???

Onilliklərdir ki, kütləvi informasiya vasitələri bizim bəxtsiz insanımızı “kapitalist” rəqabətinin dəhşətləri ilə qorxudur və bu gün biz bunun əvəzolunmaz bir rəqabət olduğunu utanaraq etiraf etməyə məcburuq.
tərəqqinin və keyfiyyətin mühərriki. Rəqabətsiz, mahiyyət etibarı ilə həddinə qədər inhisarda olan planlaşdırma və bölgü sistemimiz istehlakçıların tələbatını tapdaladı və iqtisadiyyatın inkişafını mənasız israfa tabe etdi.

Buna görə də marketinq yeni rəqabət vasitəsi, tərəqqinin yeni və əsas sürətləndiricisidir. Təbii ki, marketinq şəraitində belə keyfiyyətsiz mal satmaq olar, bəs belə satıcı bazarda nə qədər dayanacaq? Axı marketinqin elə alətləri və mexanizmləri var ki mümkün qədər tez keyfiyyətsiz malları tanıya və istehlakçını haqsız rəqabətdən qoruya bilirlər.

Təklif olunan kursun strukturu olduqca qeyri-ənənəvidir. Birincisi, mühazirə hissəsi həm xarici, həm də yerli müəlliflərin marketinq üzrə işlərindən ən qiymətli və zəruri olanları özündə cəmləşdirmiş, onların nəzəri və praktiki inkişaflarını inkişaf şərtlərimizə uyğun olaraq, rus reallığı ilə əlaqələndirmişdir. İkincisi, tələbələrimizin müxtəlif iqtisadi hazırlıq səviyyələrini nəzərə alaraq, biz Marketinq kursunun təklif olunan mövzularının əksəriyyətini iqtisadi savadsızlığın aradan qaldırılması üçün lazım olan dərəcədə tətbiqi iqtisadiyyatın elementləri ilə müşayiət etmək niyyətindəyik. Üçüncüsü, kursun nəzəri hissəsi konkret biznes situasiyaları və nümunələr şəklində idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsinin praktiki nümunələri ilə lazımi dərəcədə tamamlanır. Xüsusilə tələbələrə praktiki tapşırıqları və nəzəri həlləri müstəqil həll etmək imkanı verilir.

Praktik məşğələlərin məqsədi fənnin nəzəri müddəalarını möhkəmləndirmək və tələbələri nəzəri biliklərin praktikada tətbiqinə hazırlamaqdır. Praktik məşğələlər fənnin nəzəri kursunun məntiqi davamı olmaqla tələbələrin nəzəri hazırlığını qiymətləndirməyə, onların peşəkar maraq və qabiliyyət

Marketinq sırf tətbiqi elmi bir intizamdır. Onun fundamental elmlər dünyasında kifayət qədər spesifik və möhkəm "valideynləri" var - bu, ilk növbədə iqtisadiyyat, eləcə də sosiologiya və psixologiyadır. Məhz bu fənlərin kəsişməsində marketinq bu elmlərin işləyib hazırladığı məlumatlardan, nailiyyətlərdən və metodlardan istifadə edərək inkişaf edir. Marketinqin ən yaxın yoldaşları həm də ümumi əhali nəzəriyyəsi və demoqrafiyadır.

Hal-hazırda marketinq yüksək mənfəət əldə etmək üçün bazarın və real müştəri müraciətlərinin hərtərəfli öyrənilməsi əsasında malların inkişafı, istehsalı və marketinqi və xidmətlərin göstərilməsi üzrə şirkətin bütün fəaliyyətinin təşkili sistemidir. İdarəetmədə marketinq nəzəriyyəsindən istifadə edən müəssisələr və firmalar öz fəaliyyətlərini onun əsas prinsipinə uyğun qurmalıdırlar: istehsal olunanı satmaq deyil, satılanı istehsal etmək. Marketinq xidmətlərinin səyləri ictimai tələbata cavab verən belə bir mal çeşidinin yaradılmasına yönəldilməlidir. Əsas diqqət yetirilməlidir görünüş məhsul, onun istehlak xüsusiyyətləri, alıcı tərəfindən bütün istismar müddəti üçün minimum xərclər, satışdan sonrakı xidmət.

Marketinq ənənəvi və yeni məhsulların effektiv birləşməsini tapmağa yönəlməli, istehsal həcminin genişləndirilməsi və ya azaldılması, məhsulların təkmilləşdirilməsi, onların istehsaldan çıxarılması və ya tamamilə yenisinin buraxılması ilə bağlı idarəetmə qərarlarının qəbulu üçün alət rolunu oynamalı, müəssisənin inkişaf planlarının, onun məqsəd və strategiyalarının işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi. Marketinq sahibkarlıq fəaliyyətinin mədəniyyətinin və fəlsəfəsinin yüksəldilməsinə töhfə verir, müəssisələrə resursları məqsədlərlə, məqsədləri isə müştərilərin istəkləri ilə effektiv şəkildə əlaqələndirməyə imkan verir. Marketinqdən istifadə etmədən iqtisadi cəhətdən inkişaf etmiş ölkələrlə ticarət əlaqələri qurmaq qeyri-mümkündür, çünki yalnız marketinq alətləri və funksiyalarının köməyi ilə bu ölkələrlə eyni səviyyəyə çatmaq və onlarla uğurla işləmək olar.

Müasir marketinqin qarşısında aşağıdakı əsas vəzifələr durur:

bazarı, tələbi, istehlakçıların zövq və istəklərini diqqətlə və hərtərəfli öyrənmək;

istehsalı bu tələblərə uyğunlaşdırmaq, tələbata cavab verən mallar istehsal etmək;

şirkətin maraqları naminə bazara və ictimai tələbata təsir etmək.

Son zamanlar bazar iqtisadiyyatı olan ölkələrdə rəqabətin güclənməsi ilə əlaqədar olaraq marketinq xüsusilə zəruri olmuşdur. İstehsal, elmi-texniki, maliyyə və müxtəlif məsələlər üzrə qəbul edilən qərarların əsaslılığını artırır marketinq fəaliyyəti, bazar münasibətləri sferasına qanunauyğunluğun genişləndirilməsi. Bu, məhsulun bölüşdürülməsi prosesinin rasionallaşdırılmasında, müəssisədaxili planlaşdırma prosesində mühasibat uçotu və bazar vəziyyətinin proqnozlaşdırılması təcrübəsinin təkmilləşdirilməsində özünü göstərir. Marketinq həddindən artıq istehsal böhranlarını yumşaltmaq və aradan qaldırmaq üçün vasitələr tapmağa, tələb və təklifin uyğunluğunu təmin etməyə imkan verir.

2. Müəssisənin marketinq mühiti

Müəssisə daxilində marketinq fəaliyyəti haqqında fikir əldə etmək üçün marketinq proqramının (strategiyasının) hazırlanması üçün mühitin öyrənilməsinin və təhlilinin vacibliyi üzərində daha ətraflı dayanaq. Təşkilatınızın fəaliyyətinə hansı amillər təsir edir? Bazar şəraitində şirkət xarici mühitin və daxili amillərin ona olan təsirini gözardı edə bilməz.

Xarici amillərə uyğunlaşmaq və müəyyən bazar proseslərini tənzimləmək üçün daxili amillərdən istifadə etmək lazımdır.

Marketinq mühiti təşkilatın daxilolmaların əldə edilməsi prosesinə birbaşa və ya dolayısı ilə təsir edən xarici qüvvələrdən ibarətdir. Resurs bazasına daxildir:

heyət,

· maddi resurslar,

xammal, təbii ehtiyatlar,

məlumat.

Məhsullar məlumat, qablaşdırma, mallar, xidmətlər və ya ideyalar şəklində ola bilər.

Konkret firmanın marketinqinə təsir edən qüvvə və amilləri iki qrupa bölmək olar. Birinciyə firmanın özünün yaratdığı və tam nəzarəti altında olan qüvvələr, habelə ondan asılı olmayaraq yaranmış, lakin onunla sıx münasibətdə olan, bu və ya digər dərəcədə ondan asılı olan və idarə etdiyi qüvvələr daxildir. Bu qüvvələr və amillər kompleksi adlanır marketinq mikromühitləri. Buraya şirkətin daxili qüvvələri daxildir: işçilər kontingenti, təşkilati struktur, marketinq xidməti, habelə şirkətlə birbaşa əlaqəli olan xarici qüvvələr - təchizatçılar, satıcılar, müştərilər (istehlakçılar), rəqiblər, maliyyə və kredit təşkilatları. şirkət, istehlakçıların müdafiəsi cəmiyyətləri (və ya ictimai rəy), biznes tərəfdaşları və s.

adlanan ikinci qrup marketinq makro mühiti, qlobal xarakter daşıyan qüvvələr və amillər daxildir, yəni. firma daxil olmaqla bütövlükdə bazara təsir göstərir. Onlar birbaşa firma ilə əlaqəli deyil və buna görə də idarə olunmayan amillər kateqoriyasına aiddir. Bununla belə, şirkət onların təsirini nəzərə almalıdır, çox vaxt kifayət qədər güclüdür, buna uyğunlaşmaq, uyğunlaşmaq lazımdır.

Makro mühit aşağıdakıları əhatə edir:

sosial-demoqrafik amillər (sənaye məhsullarının marketinqində onlar müvafiq olaraq istehlakçı müəssisələrin sayı, tərkibi və ölçüsü və ya tutumu amilləri ilə əvəz olunur),

İqtisadi amillər

təbii və iqtisadi şərait,

elm və texnikanın inkişaf səviyyəsi,

siyasi və hüquqi amillər,

əhalinin mədəni və təhsil səviyyəsi.

İnformasiya mühiti (kütləvi informasiya vasitələri).

Mikromühitdən fərqli olaraq, marketinq makromühitinin demək olar ki, bütün amilləri və qüvvələri idarə olunmazdır. Onların şirkətin marketinqinə təsirinin xarakteri və gücü şirkətin fəaliyyətinin xüsusiyyətlərindən və digər konkret şəraitdən asılıdır. Makromühitə uyğunlaşma ehtiyacı bu amillərin daimi və dərindən öyrənilməsi vəzifələrini müəyyən edir.

Yalnız istehlak bazarında əhəmiyyəti təsir xalına malikdir demoqrafik amillər: əhalinin sayı və onun dəyişmə sürəti istehlakçıların sayını və dinamikasını müəyyən edir: əhalinin gəlirlərə görə bölgüsü tələbin formalaşması prosesinə və onun strukturuna fəal təsir göstərir; əhalinin cins və yaş tərkibi istehlakın differensiallaşdırılması ilə bağlıdır. Ailələrin sayı, tərkibi, dinamikası və həyat dövrü məişət mallarına (mebel, audio və video avadanlıqlar, məişət əşyaları və s.) tələbatın formalaşmasına təsir göstərir. Bu mallara tələbat həm də urbanizasiyanın səviyyəsindən, əhalinin mənzillə təminatından, yaşayış evlərinin növündən və ölçüsündən asılıdır. Tələbin ərazi bölgüsü əsasən sakinlərin bölgüsündən asılıdır. Bu proseslər təsirlənir iqtisadi amillər: qiymətlər, gəlirlər və s.

İstehsalat və kütləvi istehlakçıların marketinqinin makromühitinin özəlliyi ondan ibarətdir ki, istehlakçı vahidi kimi fərd və ya ailə deyil, istehsal müəssisəsi, dövlət təşkilatı, sosial və ya elmi-təhsil tipli qurum və s. . Buna görə də demoqrafik mühitin yerini öz sayına, sahə və təşkilati strukturuna, növünə, ölçüsünə, tutumuna və s.

Ehtiyacların formalaşması amillərin güclü təsiri altında baş verir mədəni və təhsil mühiti. Marketinq fəaliyyəti istehlakçıların tarixi, dini, etnik ənənələrini, habelə mədəni və təhsil səviyyəsini nəzərə almalıdır. Bu mühitin reallıqlarından asılı olaraq, istehlakçıların mənəvi və maddi dəyərlərinin miqyası və ehtiyaclar iyerarxiyası çox dəyişir.

Elmi-texniki mühitəmtəələrin istehsalı və bölüşdürülməsinin təkmilləşdirilməsi, onların istehlak xassələrinin yenilənməsi və keyfiyyətcə yeni malların yaranması üçün ilkin şərtlər yaradır. Bundan əlavə, marketinqin ərazisinə və praktikasına təsir göstərir, marketinq və ticarətin mütərəqqi üsullarının tətbiqinə imkan verir, marketinq fəaliyyətinin tam kompüterləşdirilməsinə, malların hərəkəti və saxlanmasının modelləşdirilməsinin və idarə edilməsinin iqtisadi və riyazi üsullarından istifadə edilməsinə kömək edir. (kommersiya logistikası) və s.

Təbii-coğrafi və iqlim mühiti xammal potensialının vəziyyətini və yerini, xammal bazasının mövcudluğunu, nəqliyyat arteriyalarının uzunluğunu müəyyən edir, kənd təsərrüfatının inkişafına təsir göstərir, demoqrafik məlumatlarla (əhalinin köçürülməsi, onun sıxlığı, miqrasiya prosesləri) dolayı əlaqəsi var. Ekoloji mühitin qorunması və bərpası xərcləri malların dəyərinin artmasına səbəb olur, lakin müasir marketinqin zəruri komponentidir.

Marketinq fəaliyyətinin bir çox aspektləri ondan asılıdır siyasi mühit: dövlətin bazar sferasında qanunvericilik fəaliyyəti, vergitutma prinsip və üsullarından, qiymətqoyma prosedurlarından, bazar proseslərinin tənzimlənməsi sahəsində dövlət siyasətindən, dövlət standartlaşdırma və sertifikatlaşdırma sisteminin işlənib hazırlanmasından, malların keyfiyyətinə nəzarətdən biznesin və istehlakçıların hüquqi müdafiəsindən tutmuş ticarət proseduru.

Məlumat mühiti marketinq proseslərinə əhəmiyyətli təsir göstərir. O, ictimai rəyi təmsil edir, marketinq üçün zəruri olan məlumat mənbəyi kimi xidmət edir, eyni zamanda reklamın aparıcısıdır.

Firmanın marketinq mühitinin amilləri və qüvvələri diqqətlə və dərindən öyrənilməli, əsaslandırılmalı və modelləşdirilməlidir, onların bazar fəaliyyətinə təsirinin xarakteri və miqyası müəyyən edilməlidir. Bu, müsbəti maksimuma çatdırmaq və mənfi təsirləri minimuma endirmək üçün bəzi amillərin təsirini tənzimləməyə və digərlərinin təsirinə uyğunlaşmağa imkan verəcəkdir.

Firmanın makro mühitinin təhlili başqa cür adlanır PEST analizi siyasi, iqtisadi, sosial və texnoloji amillərin təhlili kimi.

Şəkil 4 Marketinq Mühiti

Marketinq mikromühitinin amilləri və qüvvələri marketinq fəaliyyətlərinə və onların nəticələrinə necə təsir edir? Mikromühitin müəyyən qüvvələri və amilləri firma tərəfindən tamamilə idarə olunur. Bunlara ilk növbədə daxili qüvvələr daxildir: şirkətin struktur və funksional təşkili və onun marketinq xidməti, insan amili - ixtisas. işçilər, onların şirkətin bazarda uğur qazanmasında maraqlı olması, şirkət rəhbərliyinin (sahibi, meneceri və s.) təhsili, istedadı, təcrübəsi və işgüzar keyfiyyətləri. Bu amillər arasında şirkət rəhbərliyinin marketinqə münasibəti də var. Menecmentin marketinqlə bağlı fikirlərinin diapazonu genişdir: marketinq xidmətinə sadəcə məsləhətçi statusunun verilməsindən tutmuş şirkətin siyasətinin və strategiyasının müəyyən edilməsində onun aparıcı rolunun tanınmasına qədər. Təcrübənin göstərdiyi kimi, marketinq fəaliyyətinin uğuru daha çox marketinq xidmətini düzgün formalaşdırmaq bacarığından, onun idarəetmə və icraçı bölmələri üçün kadrların seçilməsindən, onların fəaliyyətinin əlaqələndirilməsindən, tabeçilik və əməkdaşlıq iyerarxik şəxslərlərarası münasibətlərin formalaşdırılmasından asılıdır. marketinq xidmətlərinin kadrlarının davamlı hazırlanması və yenidən hazırlanmasının yaradılması.

Yüksək təmin etmək lazımdır korporativ marketinq mədəniyyəti, olanlar. mənəvi dəyərlər sistemi, iş norma və qaydaları, müstəqillik hissi, təşəbbüskarlıq və icra məsuliyyəti, yüksək dünyagörüşü, yaxşı iqtisadi və xüsusi təhsil, bazar proseslərinin modelləşdirilməsi və proqnozlaşdırılması üsullarını bilmək, kompüter savadlılığı, təzahürlərin olmaması "marketinq miopiyası". Bu son terminə adətən marketinqlə bağlı məhdud baxışlar, onun imkanlarının düzgün başa düşülməməsi, diqqəti yalnız yaxın məqsədlərə, qısamüddətli faydalara yönəltmək, bazardakı vəziyyəti sadələşdirmək, inkişaf perspektivini görə bilməmək deyilir.

Marketinq mikromühitində qalan qüvvələr və amillər yalnız müəyyən dərəcədə firmanın nəzarəti altındadır, bəziləri daha güclü, digərləri isə daha zəifdir. Xüsusilə, təchizatçıların və distribyutorların seçimi. İstehsal müəssisəsinin ritmik və keyfiyyətli işləməsi, deməli, onun satış-marketinq fəaliyyəti xammal və material tədarükçünün vicdanlılığından asılıdır. Distribyutorların istehlakçılar qarşısında öhdəliklərinin yerinə yetirilməsi hazır məhsulun tədarükünün vahidliyindən və razılaşdırılmış çeşidə uyğunluğundan asılıdır. Resellerin təcrübəsi və keyfiyyətləri uyğun müştəri tapmaq və malı tam satmaq bacarığında özünü göstərir.

Firmanın mikromühitinin amillərinin təhlili deyilir SWOT təhlilişirkətin bazarda fəaliyyətinin üstünlükləri və mənfi cəhətləri, imkan və təhdidlərinin təhlili kimi.

3. Müəssisədə marketinq xidmətinin təşkili

Marketinq şöbəsinin əsas funksiyaları. Firmaların marketinq xidmətlərində idarəetmənin iki səviyyəsi mövcuddur: 1. mərkəzi marketinq şöbələri və ya şöbələri. Bu səviyyənin funksiyaları istehsalın və marketinqin saxlanması, həmçinin strateji istehsal və marketinqin idarə edilməsinin əlaqələndirilməsi, planlaşdırılması və nəzarət edilməsidir.2. əməliyyat şöbələri və ya sektorları. Bu səviyyənin funksiyaları ixtisaslaşma və marketinq kompleksi üçün əməliyyat məsələləridir, yəni. hərtərəfli bazar və məhsul siyasətinin, eləcə də səviyyədə, bunlar müəyyən bir məhsulun istehsalçılarıdır.Marketinq xidmətlərinin məqsədi malların satışını tənzimləmək və nəticədə şirkət üçün mənfəəti təmin etməkdir.Bu şirkət xətti-funksional xüsusiyyətlərə malikdir. marketinq fəaliyyətinin növləri üzrə struktur, burada hər bir şöbə marketinq fəaliyyətinin müəyyən funksiyalarının işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsinə cavabdehdir.Belə struktur xarakterikdir: dar məhsul çeşidinə malik kiçik şirkət üçün;şirkət az sayda milli şirkətdə fəaliyyət göstərdikdə. bazarlar və onların seqmentləri, üstəlik, homojen, sabit, bir qədər tutumlu; əgər şirkət fərdiləşdirilməmiş mallar istehsal edirsə, yəni. tələb çalarlarından asılı olaraq əhəmiyyətli dəyişiklik tələb etməyən. Bu tip strukturun çatışmazlıqları: Xüsusi məhsul bölmələrinin olmaması və buna görə də innovasiyanın ləngiməsi Regional bazar seqmentləri üçün xüsusi bölmələrin olmaması və buna görə də istehlakçı tələblərinə və dəyişən bazar şəraitinə ləng reaksiya Marketinqin maliyyələşdirilməsi məsələlərini həll etməkdə çətinlik.

Müəssisələrin resurslarının ölçülərində, istehsal etdikləri məhsullarda, fəaliyyət göstərdikləri bazarlarda mümkün fərqləri nəzərə alanda məlum olur ki, müəyyən standart şəklində tövsiyə olunan vahid təşkilati struktur ola bilməz. bütün müəssisələr üçün.

Bundan əlavə, hər bir müəssisənin inkişafının öz təcrübəsini nəzərə almaq lazımdır. Tarixən, marketinqdən əvvəlki funksiyaların həyata keçirilməsi ilə müəyyən əlaqəsi olan müəssisədə ilk vəzifə kommersiya direktoru (satış üzrə direktor müavini) vəzifəsi olub və bəzən hələ də qalır.

Tədricən bazar münasibətlərinin inkişafı və satış prosesinin mürəkkəbləşməsi ilə marketinqin bəzi funksiyaları və ilk növbədə reklam onun vəzifələrinə daxil olmağa başladı. Bu, istər-istəməz strukturda kommersiya xidmətinin bütün digər işçiləri kimi bir vəzifəsi olan müstəqil bölmələrin yaradılmasına səbəb oldu: istehsal olunan hər şeyi maksimum mənfəətlə satmaq. Amma marketinq xidmətlərinin tamamilə müstəqil olduğu yerlərdə belə struktur bölmələri, onların iş səmərəliliyinin göstəriciləri idi və bu günə qədər, yalnız eyni qalır satış rəqəmləri.

Əlbəttə ki, bu göstəricilər olmalıdır, lakin marketinq xidmətinin işinin ümumi qiymətləndirilməsində onların çəkisi yalnız onun təklifləri müəssisənin praktiki fəaliyyətində həqiqətən nəzərə alındıqda əhəmiyyətli ola bilər.

Üstəlik, müstəqil marketinq xidməti, satış xidməti ilə paralel mövcudluğu ilə, satışın səmərəli təşkilinə mane olan funksiyalarının parçalanmasının və hər biri öz fəaliyyətini həyata keçirmək istəyən iki lider arasında münaqişələrin praktiki qaçılmazlığının əsas çatışmazlıqlarına malikdir. şirkətin məhsullarının marketinq siyasətində aparıcı rol oynayır. Bu vəziyyətin dezavantajı, onların funksiyalarının müstəqil şəkildə həyata keçirilməsidir.

Marketinq xidməti ilə təchizat xidməti arasında əlaqənin təşkili, xüsusilə xammal barter sxemləri və qarşılıqlı əsaslarla alındıqda ayrıca müzakirəyə layiqdir. Bu departamentlərlə yanaşı, müstəqil reklam və sərgilər departamentinin də olduğu bir vəziyyətdə vəziyyət daha da gərginləşə bilər. Nəticədə, vahid marketinq konsepsiyasının yaradılması ideyası ən yaxşı halda kağız üzərində qalır.

Marketinq instrumental mərhələdən müəssisənin bazara daxil olması ilə bağlı bütün funksiyaları özündə birləşdirən ümumi konsepsiya mərhələsinə keçdikcə marketinq xidməti rəhbərinin məsuliyyəti də keyfiyyətcə dəyişir. O, yalnız satış faktı ilə şöbələrin satışa təsir göstərə biləcək bütün hərəkətləri arasında əsas arbitr deyil, həm də müəssisənin bazar məqsədlərinə və onlara nail olmaq üçün cavabdehdir, və deməli, satışa səbəb olan elementlər üçün. bu məqsədlərə nail olmaq.

Aydındır ki, müəyyən bir marketinq təşkilati strukturunun fəaliyyətinin effektivliyi əsasən müəssisədə marketinqlə məşğul olan işçilər tərəfindən müəyyən ediləcəkdir. Burada isə təkcə onların peşəkar hazırlığı deyil, həm də onlara həvalə edilmiş məsuliyyət ölçüsü, müəssisədə qəbul edilmiş əməyinin stimullaşdırılması sistemi nəzərdə tutulur.

Beləliklə, hər bir halda müəssisənin rəhbəri marketinq xidmətinin qarşısına qoymağı planlaşdırdığı məqsəd və vəzifələr haqqında öz baxışına əsaslanaraq, onun müəssisənin təşkilati strukturunda yerini müəyyənləşdirir.

Müəssisədə marketinq xidmətlərinin strukturlarının qurulmasının bəzi variantlarını nəzərdən keçirək, onun əsas vəzifələri ilkin məlumatların toplanması və təhlili, planlaşdırma və proqnozlaşdırma və əməliyyat işlərinə qədər azaldılır.

"Funksiyalara" görə təşkilat - o deməkdir ki, istehsal olunan məhsulların bütün bazarları və növləri müəyyən homogenliklər şəklində nəzərdən keçirilə bilər ki, bunun üçün onun bölmələrinin sahələr üzrə aydın ixtisaslaşması kifayət qədər kifayətdir. Bu, az növ məhsul və bazar olduqda strukturun optimal təşkilidir.

bazar şəraitinin öyrənilməsi, çeşidin və yeni xidmətin planlaşdırılması;

malların distribütorluğunun təşkili və diler şəbəkəsinin yaradılması.

"Məhsul növünə görə" təşkilat - müəssisənin müxtəlif kateqoriyalı istehlakçılara yönəldilmiş və əlavə olaraq xüsusi xidmətin təşkilini tələb edən bir neçə növ məhsul istehsal etdiyi hallarda faydalıdır.

Bu halda, hər bir məhsul növü üzrə menecerlərə, bir qayda olaraq, ayrıca menecerə həvalə edilən reklam, sərgi və ictimaiyyətlə əlaqələr istisna olmaqla, yuxarıda göstərilən bütün fəaliyyətlər təyin olunur.

"Bazarlar üzrə" təşkilat o deməkdir ki, “bazar” termini hər hansı konkret sənaye kimi başa düşülə bilər. Məhsulları bazara çıxarmaq üçün onun konkret sənaye sahələrində istifadəsi ilə bağlı xüsusi bilik tələb olunarsa, belə struktur məqsədəuyğun hesab edilir. Bu variantda, müəyyən bir sənayenin müəssisələri də coğrafi mövqeyindən asılı olmayaraq menecerlərə tapşırılır və reklamdan başqa bütün vəzifələr və s.

"Ərazisinə görə" təşkilat seçilmiş regionların hər birində nomenklatura çox yüksək olmadıqda və İstehlakçılar arasında fərqlər əhəmiyyətsiz olduqda sərfəli hesab edilir. Müəssisənin marketinq şöbəsinin strukturunda bütün menecerlər coğrafi rayonlara bölünür. Bu, menecerə təkcə bölgədəki mənzərəni aydın təsəvvür etməyə deyil, həm də onlarda topdan və pərakəndə ticarət əlaqələrinin rəhbərləri ilə şəxsi əlaqələr saxlamağa imkan verir. Təcrübədə marketinq xidmətinin təşkili üçün müxtəlif qarışıq sxemlər tez-tez istifadə olunur.

Xüsusilə diqqət yetirmək istədiyim əsas şey, çeşidin planlaşdırılması, yeni məhsul növlərinin və yeni xidmət növlərinin inkişafı üçün təkliflərin hazırlanması ilə bağlı məsələlərin hər hansı bir marketinq xidmətinin vəzifələri siyahısına daxil edilməsidir. müəssisədə məhsulların qəbulu və onlara göndərilməsi zamanı müştərilərə xidmətin təşkilinin təhlili.

4. H Müəssisədə marketinq xidmətinin təşkilinin təkmilləşdirilməsi istiqamətləri

Hər bir müəssisədə vahid metodologiyanın olmaması səbəbindən marketinq xidmətinin effektivliyinin qiymətləndirilməsi məsələsi müstəqil şəkildə həll edilir. Əksər hallarda xidmətin işinin qiymətləndirilməsinin əsas meyarı konkret dövrdə müəssisənin hesabına vəsaitlərin faktiki daxil olmasıdır. Belə qiymətləndirmə marketinq xidmətinin qarşısında duran məqsəd və vəzifələri tam əks etdirmir. Marketinq xidmətinin effektivliyinin qiymətləndirilməsi üçün aşağıda hazırladığımız təklif olunan metod bu problemin həllinə yanaşmalardan biri hesab oluna bilər.

Təklif olunan metodologiyaya uyğun olaraq marketinq xidmətinin effektivliyini qiymətləndirmək üçün əsas meyarlar nəzərə alınmalıdır:

bazar konyukturasının təhlili üzrə aparılan işlərin keyfiyyəti, vaxtında və dərinliyi və bunun nəticəsində qısa, orta və uzunmüddətli dövrlər üçün əsas məhsul növləri və məhsul qrupları üzrə hazırlanmış satış həcmi proqnozlarının düzgünlüyü;

Müəssisənin əsas məhsul növlərinin və məhsul qruplarının İstehlakçılarının axtarışı, tədarük müqaviləsi bağlamaqdan imtinanın əsas səbəblərini (keyfiyyəti, çeşidi, qiyməti, ödəmə qaydası və forması, çatdırılma və hesablaşmaların şərtləri, müqavilənin yerinə yetirilmə dərəcəsi) müəyyən etmək. müəssisənin öhdəlikləri, məhsulun müəssisəyə göndərilməsi zamanı İstehlakçılara göstərilən xidmətin səviyyəsi və satışdan sonrakı xidmətin təşkili), İstehlakçılarla hesablaşmaların yeni növ və formalarının axtarışı və yeni bazar nişlərinin işlənməsi;

Təsdiq edilmiş işlərə uyğun olaraq çeşidin planlaşdırılması və/və ya təkmilləşdirilməsi, məhsul paylanması, reklam, o cümlədən sərgi fəaliyyətinin təşkili və müəssisənin imicinin qurulması, ictimaiyyətlə əlaqələr və satışın təşviqi proqramları üzrə təkliflərin hazırlanması sahəsində görülən işlərin keyfiyyəti və vaxtında aparılması. planlar.

Bu meyarlara uyğun olaraq, bütövlükdə marketinq xidmətinin əmək haqqı fondu aşağıdakı düstura uyğun olaraq formalaşmalıdır:

FZPO/Mart. = Btar. +(Pnad.±) (Pprog.) x K1 x K2 burada,

Btar.- işçinin əmək haqqının daimi tərkib hissəsi kimi müəyyən edilən, məbləği ştat cədvəli ilə müəyyən edilən baza əmək haqqı və ya tarif.

Əsas əmək haqqının yeni əməkhaqqı sistemi tətbiq olunana qədər işçinin orta əmək haqqının 20-40 faizi həcmində müəyyən edilməsi təklif edilir.

Pnad.- marketinq xidmətinin rəhbərinin təklifi ilə xidmətin bütün işçiləri üçün təsdiq edilmiş fərdi müavinətlərin ümumi fondu çərçivəsində hər bir işçi üçün müəyyən edilmiş şəxsi müavinət və ya pul mükafatı.

Şəxsi müavinətin ölçüsü Btarın 50-60%-i ola bilər.

Pprog.- müəyyən müddət ərzində əsas məhsul növlərinin və məhsul qruplarının satışı üzrə proqnozun işlənib hazırlanmasının düzgünlüyünə görə marketinq xidmətinin işçilərinə pul mükafatı.

Proqnozun düzgünlüyünə görə mükafatın məbləğini müəyyən edərkən hər bir məhsul növü və ya məhsul qrupu üçün proqnoz dəyərləri intervalını (minimum - maksimum) müəyyən etmək lazımdır.

Beləliklə, məsələn, Open üçün Səhmdar Cəmiyyəti"Zavolzhsky Caterpillar Traktor Zavodu" məhsul və məhsulların əsas növlərini qruplaşdırmaq və yeni əmək haqqı sisteminin tətbiqi dövrü üçün satış proqnozunu hazırlamaq üçün minimum müddət üçün aşağıdakı variantları təklif edir:

· tırtıllı traktorlar - aylıq;

· çeşiddə tırtıllı traktorlar üçün ehtiyat hissələri - aylıq;

· çeşiddə QAZ avtomobilləri üçün ehtiyat hissələri - ən azı rübdə bir dəfə.

Hər bir məhsul növü və ya məhsul qrupu üçün, həmçinin müəssisənin istehsal və maliyyə fəaliyyətinin gələcək planlaşdırılması üçün proqnozun düzgünlüyünün əhəmiyyəti ilə müəyyən edilmiş fərdi əmək haqqı məbləği də müəyyən edilir.

Marketinq xidməti tərəfindən verilən proqnoz qiymətləndirməsi (interval) eyni dövr üçün bağlanmış Sazişlər üzrə faktiki məlumatlarla üst-üstə düşərsə, Pprog.əmək haqqının hesablanmasına əlavə edilir. Əks halda eyni məbləğ tutulur. Proqnozun düzgünlüyünə görə maksimum mükafatın / bonusun tutulmasının məbləği aşa bilməzölçüsü Pnad.

K1- şirkətin məhsullarının tədarükü üçün Müqavilə bağlamış İstehlakçıların faktiki iştirakını əks etdirən nisbi əmsal.

K 1 əmsalını hesablayarkən yalnız müəyyən bir dövrdə İstehlakçılarla bağlanmış müqavilələr əsas götürülür, MÜSTƏQİL onlar üzrə təhvil verilmiş məhsula görə vəsaitin faktiki daxil olmasından və ya digər ödəniş formalarından (bağlanmış müqavilələrin saxlanmasında marketinq xidmətinin əməkdaşlarının iştirak etmədiyi başa düşülür).

Bağlanmış Müqavilələr haqqında məlumat Müqavilələr və ya Satış Departamenti tərəfindən verilir. Marketinq xidmətinin əməkdaşları tərəfindən aşkar edilmiş İstehlakçılarla bağlanmış Müqavilələrin uçotu məsələsində fikir ayrılığı yarandıqda, məsələ Kommersiya və ya Baş Direktorlar tərəfindən baxılmaq üçün təqdim edilir.

Bu əmsalın ölçüsü aşağıdakı meyarlara əsasən hesablanır:

· sövdələşmənin məbləği;

· ödənişin forması və qaydası (nağd, nağdsız, təxirə salınmış ödəniş, konsignasiya);

· barter, ofset, qiymətli kağızlar və s.

Hesablama müəssisədə qüvvədə olan kommersiya agentləri üçün mükafatlar haqqında Əsasnamənin prinsiplərinə əsaslana bilər, onun ölçüsü 1,0 ilə 1,5 arasında dəyişə bilər.

Əmsalın dəyəri cəlb edilən İstehlakçının kateqoriyasından asılı olaraq artırıla/azaldıla bilər: “Yeni”/“Köhnə” (məlum/əvvəllər əməkdaşlıq edən). “Yeni” sahib olmayan bir İstehlakçıdır müqavilə münasibətləri müqavilənin yeni faktiki bağlanma tarixindən əvvəlki 6 aydan 12 ay əvvəl şirkətlə. "Yeni" və "Köhnə" İstehlakçıları cəlb etmək üçün mükafat nisbəti müvafiq olaraq 3-ə 1 nisbətində təklif olunur.

K2- çeşid, qiymət, reklam və PR strategiyaları üzrə təkliflərin hazırlanmasında işin səviyyəsinə, keyfiyyətinə və vaxtına dair yuxarı menecer tərəfindən subyektiv qiymətləndirməni və onların həyata keçirilməsində iştirakını əks etdirən nisbi əmsal.

Bu əmsalın dəyərinin ölçüsü yuxarı menecerin könüllü qərarı ilə müəyyən edilir, lakin əvvəlcədən müəyyən edilmiş intervalda, məsələn, marketinq xidmətinin bütün işçilərinin diqqətinə çatdırılan 0,9-1,1.

Yeni əmək haqqı sisteminin tətbiqi qaydası.

Birinci mərhələ;

Fərdi müavinətlərin ölçüsünün, bütün əmsalların dəyərlərinin, habelə hər bir məhsul növü və məhsul qrupu üçün proqnozlaşdırılan qiymətləndirmə intervallarının aydınlaşdırılması, proqnozun təqdim edilməsi üçün müddətlərin müəyyən edilməsi.

Marketinq xidmətinin əməkdaşlarının işlənib hazırlanmış əmsallar və yeni sistemin tətbiqi vaxtı ilə tanış edilməsi.

Bu müddət ərzində (təxminən ilk üç ay) Pprog dəyərinin müəyyən edilməsi lazım olan yeni sistemin tətbiqi üçün sifarişin hazırlanması. əmək haqqı fondu hesablanarkən nəzərə alınacaq YALNIZ mükafat üçün. Yanlış proqnoz olduqda, bonus tutulması tətbiq edilməyəcək, lakin onun mümkün ölçüsü haqqında məlumat marketinq xidmətinin bütün işçilərinin diqqətinə çatdırılacaqdır.

“İstehlakçılar” Bazasının strukturunu inkişaf etdirmək, onun operativ saxlanılmasını və maksimum dərəcədə təmin edilməsi informasiyanın şəffaflığı onda.

Sistemin tətbiqinin nəticələrini təhlil etdikdən sonra ona müvafiq düzəlişlər etmək lazımdır.

Marketinq xidmətinin gündəlik fəaliyyətində əsas məsələlərdən biri İstehlakçılarla danışıqlar aparmaq baxımından onun işçilərinin satış xidməti ilə üfüqi qarşılıqlı əlaqəsinin təşkilidir. Sual çox vaxt fundamental xarakter daşıyır. Belə ki, bir çox müəssisələrdə müəssisə rəhbərinin nöqteyi-nəzərindən onların fəaliyyətinin effektivliyinin ən mühüm göstəricisi yeni cəlb edilmiş İstehlakçıların sayı və onlara göndərilən məhsulların sayıdır.

Həqiqətən, marketinq meneceri Müştərini sona qədər aparmalıdır, yoxsa o, yeni Müştəri haqqında məlumatı satış şöbəsinə ötürmək üçün kifayətdir? Əgər belədirsə, o, vəziyyətə necə təsir edə və ya nəzarət edə bilər?

Burada standart və ya universal cavab yoxdur. Hər şey bu xidmətlərin tabeçiliyinin təşkilati strukturundan və sonda sırfdan asılıdır insan münasibətləri onların arasında.

Məsələn, QSC Karaçarovski Mexanika Zavodu (Moskva) Marketinq Xidmətinə daxildir: müqavilə şöbəsi (müqavilələrin bağlanması və saxlanması), marketinq xidmətinin analitik qrupu, toplama sexi hazır məhsullar və satış anbarı. OAO Piqmentdə (Sankt-Peterburq) vəziyyət oxşardır. Bu vəziyyətdə biz departamentlər arasında aşağıdakı vəzifələrin bölüşdürülməsini təklif etdik:

· müqavilə şöbəsi ənənəvi İstehlakçılara, dilerlərə, onlar tərəfindən müqavilə öhdəliklərinin yerinə yetirilməsinə nəzarət baxımından rəhbərlik edir və birbaşa olaraq müəssisəyə müraciət etmiş bütün İstehlakçılarla işləyir;

· Analitik qrup yeni İstehlakçıları axtarır və ilk göndərişə nəzarət edir, bundan sonra onları müqavilə şöbəsinə ötürür. O, həmçinin dilerlərlə əlaqələrin təşkili (bazar şəraitinin öyrənilməsi baxımından) və diler şəbəkəsinin inkişafı üzrə bütün növ işləri həyata keçirir;

satış anbarı cavabdehdir YALNIZ göndərilmənin vaxtında və düzgün aparılmasına və anbarda məhsulların uçotunun təşkilinə görə.

Müəssisənin struktur bölmələri arasında informasiya qarşılıqlı əlaqəsi ənənəvi olaraq onların əksəriyyəti üçün zəif nöqtədir. Müəssisədə hətta yüksək səviyyədə kompüterləşdirmə nadir hallarda mənzərəni yaxşılığa doğru dəyişdirə bilər. Əlbəttə ki, bütün üfüqi bağlantılar yazıla bilər və yazılmalıdır iş təsvirləri. Amma təcrübəmiz göstərdi ki, informasiya axınlarının cədvəl şəklində tənzimlənməsi öz görünmə qabiliyyətinə görə daha böyük effekt verir.

İstehlakçıların rəy və istəklərinin əsas struktur bölmələri tərəfindən mühasibat uçotunun səmərəliliyini artırmaq məqsədilə marketinq xidməti çərçivəsində yaradılmasını təklif edirik. "Vahid İnformasiya Xidməti (ESS)". Dərhal diqqətinizi cəlb edirik ki, bu, əldə edə biləcəyiniz adi bir yardım masası deyil qısa məlumat və ya doğru işçi ilə əlaqə qurmağı xahiş edin. Budur “marketinq qaynar xətti” və onun əsas vəzifələri aşağıdakılardır:

İstehlakçının üzləşdiyi problemin mahiyyətini müəyyən etmək və ona şirkətin məhsullarından istifadə etməklə onun üçün məqbul həll təklif etmək;

· məhsulların istehlakçı və texniki xüsusiyyətləri, satışdan sonrakı xidmətin təşkili üzrə İstehlakçıya məsləhət vermək;

anbarda məhsulların mövcudluğu, qiymətləri və onun hesablanması və çatdırılması şərtləri haqqında məlumat vermək;

· regionlar və şirkət mağazaları üzrə öz diler şəbəkəsi haqqında məlumat vermək;

İstehlakçı ilə müəssisənin müsbət imicini formalaşdırmaq;

· xidmətə müraciət etmiş İstehlakçı haqqında mümkün qədər çox məlumat, o cümlədən məsələnin mahiyyəti və mümkün olduqda əlaqə nömrələri və ünvanı, şirkətin məhsullarını almaq niyyəti barədə məlumatları almaq və “ESS” məlumat bazasına daxil etmək.

Bu xəttdə operator kimi öz məhsullarını bilən yüksək ixtisaslı mütəxəssislər çalışmalıdır. "boyu və eni". Onların iş yeri müəssisənin vahid kompüter şəbəkəsinə və ya ən azı satış anbarına qoşulmuş kompüterlə təchiz olunmalıdır. ECC məlumat bazasına daxil edilmiş məlumatlar yalnız məhsulların satışı ilə bağlı xidmətlər tərəfindən deyil, həm də müəssisənin dizayn və texnoloji xidmətlərinin və keyfiyyətə nəzarət şöbəsinin mütəxəssisləri tərəfindən operativ şəkildə təhlil edilməlidir.

Müəssisədə belə bir strukturun yaradılması təkcə satış həcminin artmasına müsbət təsir göstərməyəcək, həm də yeni məhsul növlərinin işlənib hazırlanması zamanı İstehlakçıların fikirlərinin daha dəqiq nəzərə alınmasına, satışdan sonrakı işlərin təşkilinin təkmilləşdirilməsinə kömək edəcəkdir. satış xidməti və müəssisənin müsbət imicinin formalaşdırılması.

Nəticə

Marketinqin məqsədləri dəyişməz qalmır. F.Kotler qeyd edirdi: “Marketinq tapşırıqların, siyasi münasibətlərin, strategiyaların və proqramların sürətlə köhnəlməsi sferasıdır. Hər bir firma marketinq auditi kimi tanınan üsuldan istifadə edərək bazara ümumi yanaşmasını vaxtaşırı yenidən qiymətləndirməlidir. Əgər sənaye dövründə marketinq kütləvi tələbata, qiymətlər və istehsal xərcləri ətrafında rəqabətin qurulduğu kütləvi istehsal bazarlarına yönəlmişdisə, informasiya əsrində istehsalçı ilk növbədə bazarda olmayanı istehsal etməlidir, yəni. çeşidi yeniləmək və özü üçün yenilərini yaratmaq.satış bazarları.

Daxili iqtisadiyyat şəraitində müasir marketinqdən istifadənin mümkünlüyü, məqsədəuyğunluğu, hətta təcili ehtiyacı olduğu şübhəsizdir və qeyd etmək lazımdır ki, ölkəmizdə marketinq işinin fərdi texnika və üsulları hələ də davam etdirilir. istifadə olunur və həmişə kifayət qədər bacarıqlı və kombinasiyada deyil, baxmayaraq ki, Rusiyada bazarın inkişafı məqsədyönlü, inteqrasiya olunmuş marketinq fəaliyyəti üçün bütün şərait yaradır. Müasir marketinqin prinsip və üsullarının daxili iqtisadiyyatın xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla tətbiqi ictimai tələbatların ödənilməsində xarici təcrübədən istifadə etməyə imkan verir, məhz buna görə də ölkəmizdə marketinq mütəxəssislərinin hazırlanması bu qədər aktual və zəruridir.

Marketinq bazarda peşəkar fəaliyyət üçün fundamental fənlərdən biridir: biznes liderləri, menecerlər, satış işçiləri, məhsulların paylanması, reklam, yeni məhsulların istehsalının təşkilatçıları və bir çox başqaları.

Hal-hazırda marketinq, ilk növbədə, ardıcıl idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsinə, istehlakçıların və alıcıların tələb və ehtiyaclarının ödənilməsinə yönəlmiş müəssisə davranışının prinsipi kimi şərh edilə bilər (marketinq müəssisənin idarə edilməsi prinsipi kimi); ikincisi, marketinq dedikdə, müəssisənin xüsusi bazar fəaliyyəti (vasitə kimi marketinq) vasitəsilə istehlakçılardan rəqiblərə nisbətən üstünlüklər əldə etmək səyləri başa düşülür; üçüncüsü, marketinq bu gün müasir alətlərə əsaslanan yeni həllərin sistemli axtarışı kimi təqdim oluna bilər (marketinq bir metod kimi).

Marketinqin yuxarıda göstərilən üç əsas xarakteristikasına əlavə olaraq, bu gün marketinq yaradıcı, sistemli və çox vaxt riskli yanaşmalarla xarakterizə olunan bazar yönümlü idarəetmə tərzinin ifadəsi kimi başa düşülür. Vəziyyətin inkişafına reaksiya vermək, ətraf mühitin parametrlərini qeydiyyata almaq kifayət deyil, bu parametrləri özünüz dəyişdirməyə çalışmaq lazımdır. Burada üç əsas sahəni ayırd etmək olar: bazara daxil olmaq, bazarı genişləndirmək və bazarda təhlükəsizliyin təmin edilməsi.

1. Malların satışı münasib qiymətlərlə müşayiət olunarsa, bazara daxil olmaq uğurlu olar, yüksək keyfiyyət, yaxşı müştəri xidməti və ən əsası, əgər bu məhsul öz müştərilərinin aktual problemlərini həll edə bilirsə. Məsələn, məhsul istifadə rahatlığını təmin etməli, ailə büdcəsinə qənaət etməyə kömək etməli, əlavə proqramlar açmalıdır və s. və bu, insan ehtiyaclarının sistemli şəkildə öyrənilməsini və onların ən yaxşı şəkildə ödənilməsi yollarının axtarışını tələb edir.

2. Bazarın genişlənməsi dörd istiqamətdə mümkündür:

• köhnə bazarda mövcud məhsulun satış həcmini məhsulun istifadə müddətini qısaltmaqla və istehlak intensivliyini artırmaqla və ya öz bazar payını artırmaqla artırmaq;

köhnə və ya bir qədər dəyişdirilmiş məhsulla çıxın yeni bazar satış;

· müəyyən müştərilər qrupunun ehtiyaclarını daha yaxşı ödəmək üçün məhsul çeşidini genişləndirmək;

· Yeni məhsulların köhnə bazarda sınaqdan keçirilməsi ilə yeni bazarlara daxil olması.

3. Bazarda təhlükəsizliyin təmin edilməsi satış bazarını genişləndirərkən istehlakçılar və rəqiblər tərəfindən müşayiət olunan təzyiqin hamarlanmasını nəzərdə tutur. Bazarın təhlükəsizliyini təmin etməyin ən etibarlı yolu qiymət, keyfiyyət və xidmət baxımından müştərini qane etməkdir və bu, yalnız rəqiblərin daxil olmasına yer qoymayan hərtərəfli marketinq konsepsiyası hazırlana bildikdə nail olur.

Biblioqrafiya

1. Rusiya Federasiyasının Mülki Məcəlləsi. Birinci hissə. 21 oktyabr 1994-cü ildə Dövlət Duması tərəfindən qəbul edilmişdir (26 iyun 2007-ci il tarixli Federal Qanunlarla dəyişikliklərlə)

2. Rusiya Federasiyasının 7 fevral 1992-ci il tarixli 2300-1 nömrəli “İstehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi haqqında” Qanunu (25 noyabr 2006-cı il tarixli dəyişikliklərlə)

3. Rusiya Federasiyasının 13 mart 2006-cı il tarixli 38-FZ nömrəli "Reklam haqqında" Qanunu (21 iyul 2007-ci il tarixli dəyişikliklərlə)

4. Aleksunin, V. A. İnternetdə elektron ticarət və marketinq: dərs vəsaiti / V. A. Aleksunin, V. V. Rodigina. – M.: Daşkov i K, 2006. – 213 s.

5. Altshuler, I. G. Strateji idarəetmə marketinq təhlili əsasında: alətlər, problemlər, vəziyyətlər / İ. G. Altşüler. – M.; Sankt-Peterburq: Vershina, 2006. - 231 s.

6. Anurin, VF İstehlak bazarının marketinq tədqiqatı: unikal yerli təcrübə / V.V. F. Anurin. - Sankt-Peterburq: Piter, 2004. - 269 s.

7. Belyaevski, I. K. Marketinq tədqiqatı: məlumat, təhlil, proqnoz: universitetlər üçün dərslik / I. K. Belyaevski. – M.: 2007.–319-lar.

8. www.marketing.spb.ru

GİRİŞ

MARKETİNQ MÜHİTİNİN TƏDQİQATININ NƏZƏRİ ƏSASLARI

2 Müəssisə mühiti

ƏTRAF MÜHITİN TƏSİRİNİN Öyrənilməsinin ƏSAS METODLARI.

1 M. Porterin Beş Qüvvə Modeli

2 SWOT təhlili

3 PEST - analiz

NƏTİCƏ

Biblioqrafiya

GİRİŞ

Şirkətin fəaliyyətinin elementlərindən biri marketinq mühitidir. Marketinq mühiti bir kolleksiyadır nəzarətsiz firmaların marketinq qarışıqlarını tərtib etməli olduğu qüvvələr.

Dəyişkən, məhdudiyyətlər qoyan və qeyri-müəyyənliklə dolu olan marketinq mühiti firmanın həyatına dərindən təsir edir. Bu mühitdə baş verən dəyişikliklər nə yavaş, nə də proqnozlaşdırıla bilər. O, böyük sürprizlər və ağır zərbələr vurmağı bacarır.

Marketinq mühiti mikro-mühit və makro-mühitdən ibarətdir. Mikromühit birbaşa firmanın özü və onun müştərilərə xidmət göstərmək qabiliyyəti ilə əlaqəli qüvvələrlə təmsil olunur, yəni. təchizatçılar, marketinq vasitəçiləri, müştərilər, rəqiblər və əlaqə auditoriyası. Makromühit demoqrafik, iqtisadi, təbii, texniki, siyasi və mədəni amillər kimi mikromühitə təsir edən daha geniş sosial planın qüvvələri ilə təmsil olunur.

Bu kurs işində biz makro mühit anlayışını və onun Kemerovo Textile Company MMC şirkətinə təsirini açmağa çalışacağıq.

1. MARKETİNQ MÜHİTİNİN TƏDQİQATININ NƏZƏRİ ƏSASLARI.

1 Müəssisənin xarici mühiti. Konsepsiya, təsnifat və əsas xüsusiyyətlər. Xarici mühitin müəssisəyə təsiri

Hazırda ABŞ, Yaponiya və Qərbi Avropada şirkətlərin böyük əksəriyyəti öz idarəetmə sistemlərini marketinq prinsipləri əsasında qurur. Təşkilati strukturlar, istehsal və marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin forma və üsulları dəyişdirilir. İxtisaslaşmış rolu marketinq təşkilatları və firmalar, tədqiqat institutları və mərkəzləri, milli və beynəlxalq marketinq assosiasiyaları (məsələn, Avropa Marketinq Araşdırmaları Cəmiyyəti, Ümumdünya Marketinq Assosiasiyası, Avropa Assosiasiyası) sənaye marketinqi və s.). Qərb ölkələrində hər il marketinq üçün yüz milyardlarla dollar xərclənir. ABŞ məlumatlarına görə, bu cür xərclərin payı bir çox malların son qiymətinin yarısıdır. (Gebei, 2007)

Marketinq mühiti mikro-mühit və makro-mühitdən ibarətdir. Mikromühit birbaşa firmanın özü və onun müştərilərə xidmət göstərmək qabiliyyəti ilə əlaqəli qüvvələrlə təmsil olunur, yəni. təchizatçılar, marketinq vasitəçiləri, müştərilər, rəqiblər və əlaqə auditoriyası. Makromühit demoqrafik, iqtisadi, təbii, texniki, siyasi və mədəni amillər kimi mikromühitə təsir edən daha geniş sosial planın qüvvələri ilə təmsil olunur. (Kotler, 2006)

Firma və onun təchizatçıları, marketinq vasitəçiləri, müştəriləri, rəqibləri və əlaqə auditoriyası ya yeni imkanlar açan, ya da firmanı yeni təhlükələrlə təhdid edən qüvvələrin makromühitində fəaliyyət göstərir. Bu qüvvələr firmanın yaxından izləməli və onlara cavab verməli olduğu "nəzarətdən kənar" amillərdir. Makromühit Şəkil 1-də göstərilən altı əsas qüvvədən ibarətdir.

Demoqrafik amillər

Demoqrafik mühitin əsas anlayışlarını nəzərdən keçirin.

Demoqrafiya əhalini ölçüsü, sıxlığı və s. baxımından öyrənən bir elmdir. Marketinq nöqteyi-nəzərindən demoqrafik məlumatlar böyük maraq doğurur, çünki bazarlar insanlardan ibarətdir.

Yaşlanma - yaşa görə cəmiyyətin strukturunda əhəmiyyətli dəyişiklik deməkdir. Doğuş nisbətinin aşağı düşməsi bəzi fəaliyyət sahələri üçün təhlükə, digərləri üçün isə xeyirdir.

Ailəsiz ailələrin böyüməsi - müxtəlif formalar var: subay (boşanmış, dul, gənc ...), subay ev təsərrüfatları, icma yaşayışı. Bu cür dəyişikliklər müxtəlif ehtiyacları doğurur.

Coğrafi miqrasiya - urbanizasiya, şəhərətrafı ərazilərin böyüməsi.

Təhsil səviyyəsinin yüksəldilməsi - təhsilin artması ilə yüksək keyfiyyətli mallara və istirahət müəssisələrinə tələbat artır.

Etik qruplar üzrə strukturlaşma - burada məlumat bazası dövlət statistikası, poçt şöbəsi, siyahıyaalmalar, sorğular, xüsusi seçmə sorğular ola bilər.

Qısa və ortamüddətli perspektivdə demoqrafik meyllər bazarın dəyişməsinin (inkişafının) son dərəcə etibarlı amilləridir. Firma əsas demoqrafik meyllərin siyahısını götürə və onların hər birinin onun üçün nə dərəcədə vacib olacağını dəqiq müəyyən edə bilər. Ətraf şəraitin öyrənilməsi müəssisə üçün həm mövcud imkanları, həm də çətinlikləri müəyyən etməyə imkan verir. Ən əhəmiyyətli demoqrafik meyllər:

Dünya əhalisinin partlaması. Əhali artır partlayıcı temp. 2010-cu il yanvarın 1-nə dünya əhalisinin sayı 6,7 milyard nəfər olub. Bu artım tempi ilə 2050-ci ilə qədər əhalinin 9,2 milyard nəfər olacağı gözlənilir.

Əhali partlayışı dünyada bir çox hökumətləri və müxtəlif sosial qrupları narahat edir. Birincisi, planetin resursları bu qədər insanın həyatını təmin etmək üçün kifayət etməyə bilər, xüsusən də əksəriyyətin özləri üçün yüksək həyat səviyyəsini təmin etməyə çalışdıqlarını nəzərə alsaq. İkincisi, əhalinin artımı ən sürətli şəkildə bunu ödəyə bilən ölkələrdədir.

Əhali artımı müəssisələrin ödəməli olduğu insan ehtiyaclarının artması ilə müşayiət olunur. Bu isə kifayət qədər alıcılıq qabiliyyətinin olması şəraitində bazarların böyüməsi deməkdir. Lakin alıcılıq qabiliyyəti kifayət deyilsə, tənəzzül başlayacaq və bazarlar daralacaq.

Yaşlanma. Rusiya Federasiyasının Dövlət Statistika Komitəsinin məlumatına görə, son 15 ildə Rusiyada ölüm nisbəti doğuşdan çox olmuşdur ki, bu da uşaq mallarının istehsalının azalmasına və uşaqlar üçün malların istehsalının artmasına səbəb olmuşdur. Yetkin əhali isə 2009-cu ilin Avqust ayında doğum nisbəti ölüm nisbətini aşdı.

Elmi-texniki amil

İnsan taleyini müəyyən edən ən dramatik qüvvə texniki və tətbiqi elm oldu. Elmi-texnoloji kompleks penisilin, açıq ürək əməliyyatı kimi möcüzələrin yaranmasına səbəb oldu. O, dünyaya hidrogen bombası, sinir qazı, pulemyot kimi dəhşətlər bəxş edib. Hər hansı bir yeni texnika köhnənin yerinə görünür. Tranzistorlar vakuum borularının istehsalına, surətçıxarma maşınlarına - karbon kağızı istehsalına, avtomobillərə - dəmir yollarına, televiziya - film yayımına zərər verdi. Köhnə sənayelər yeni sənayelərə çevrilmək əvəzinə ya yeniliklərə qarşı mübarizə aparır, ya da onlara məhəl qoymur, öz fəaliyyət miqyasını itirirdi.

Elmi-texniki tərəqqinin sürətləndirilməsi. Bu gün tanış olan malların çoxu bir neçə yüz il əvvəl ümumiyyətlə mövcud deyildi.

Alimlər elmi-texniki yeniliklərin yaradılması, tətbiqi və geniş yayılması tempinin sürətləndirilməsindən danışırlar. Daha çox yeni ideyalar hazırlanır; ideyanın yaranması ilə onun praktikada uğurla həyata keçirilməsi arasında vaxt fərqi sürətlə azalır. İdeyanın tətbiqindən onun əsasında istehsalın mümkün olan ən yüksək səviyyəsinə nail olunmasına qədər olan vaxt da xeyli qısalır. Yer üzündə yaşamış bütün elm adamlarının 90 faizi bizim müasirlərimizdir. Elmi-texniki fikir özünü qidalandırır.

Sərhədsiz imkanların ortaya çıxması. Bu gün elm adamları məhsullarımızda və istehsal proseslərimizdə inqilab etmək potensialına malik olan heyrətamiz miqdarda yeni texnologiyalar inkişaf etdirirlər. Ən maraqlı inkişaflar biotexnologiya, bərk cisim elektronikası, robototexnika və materialşünaslıq sahələrindədir.

Ar-Ge xərclərinin artması. Hazırda elmi-tədqiqat işlərinə ayrılan vəsaitlərdə davamlı artım müşahidə olunur. Bu onunla əlaqədardır ki, istehsal firmaları xərcləri azaltmağa çalışırlar və onların əhəmiyyətli dərəcədə azaldılması yalnız yeni texnologiyaların istifadəsi ilə mümkündür. Aşağıdakı beş sənaye AR-GE-yə ən çox pul xərcləyir: aviasiya, raket və kosmik sənaye; elektrik və rabitə sənayesi; kimya sənayesi; maşınqayırma; avtomobil sənayesi. Ar-Ge üçün ən az xərclənən sənayelər ağac və taxta-şalban, mebel, tekstil, geyim, kağız və kağız məmulatlarıdır.

Malların keyfiyyətinə və təhlükəsizliyinə dövlət nəzarətinin gücləndirilməsi. İctimaiyyət bilməlidir ki, təklif olunan yeniliklər təhlükəsizdir. Dövlət qurumları məhsulları yoxlayır və potensial təhlükəli ola bilənləri qadağan edir. Federal hökumətƏrzaq və Dərman İdarəsi (FDA) yeni hazırlanmış dərmanların sınaqdan keçirilməsi üçün ətraflı təlimatlar dərc etdi ki, bu da sənaye tədqiqatlarının dəyərini əhəmiyyətli dərəcədə artırdı və bazarda ideya ilə dərman arasındakı vaxtı demək olar ki, iki dəfə artırdı (beş ildən doqquz ilə qədər). Qida və avtomobil sənayesi, geyim və elektrik cihazlarının istehsalı, tikinti kimi sahələrdə malların təhlükəsizliyinə və zərərsizliyinə dair tələblər sərtləşib. Bazar oyunçuları bütün bu tələblərdən xəbərdar olmalıdırlar.

siyasi amil.

Marketinq qərarlarına siyasi mühitdəki hadisələr güclü təsir göstərir. Bu mühit müxtəlif təşkilatlara və şəxslərə təsir edən və onların cəmiyyət daxilində fəaliyyət azadlığını məhdudlaşdıran hüquqi məcəllələrdən, dövlət qurumlarından və ictimaiyyətin nüfuzlu qruplarından ibarətdir.

Sahibkarlıq fəaliyyətinin tənzimlənməsinə dair qanunvericilik. Zaman keçdikcə sahibkarlıq fəaliyyətini tənzimləyən qanunvericilik aktlarının sayı artır. Müxtəlif səbəblərdən meydana çıxdılar. Birinci səbəb firmaları bir-birindən qorumaq ehtiyacıdır. Sahibkarlar yekdilliklə rəqabəti tərifləyirlər, lakin öz maraqlarına toxunduqda onu neytrallaşdırmağa çalışırlar.

Ona görə də konsepsiyanı müəyyən etmək üçün qanunlar qəbul edilir haqsız rəqabət və onun baş verməsinin qarşısını alır. Bu qanunlara əməl olunmasına Rusiya Federasiyası Dövlət Duması yanında Antiinhisar Komitəsi nəzarət edir.

Hökumətin tənzimləməsinin ikinci səbəbi istehlakçıları ədalətsiz biznes təcrübələrindən qorumaq ehtiyacıdır. Nəzarətsiz qalan bəzi firmalar reklamda yalan danışaraq, qablaşdırma və qiymət səviyyələri ilə aldadaraq pis məhsullar istehsal etməyə başlaya bilər. Müxtəlif dövlət qurumları tərəfindən müvafiq qanunlardan istifadə edilməklə, istehlakçılara qarşı ədalətsiz davranışlara qarşı mübarizə aparılır. Bir çox menecerlər hər hansı yeni istehlakçı hüquqlarının müdafiəsi qanununa qəzəblidirlər və buna baxmayaraq, bunu iddia edənlər də var ...istehlakçılığın yaranması bəlkə də son 20 ildə baş verən ən yaxşı şey idi . (İstehlakçılıq, təminatla bağlı istehlakçıların maraqlarını və hüquqlarını qorumaq üçün təşkil edilmiş hərəkatdır fiziki təhlükəsizlik istehlakçıların iqtisadi maraqlarının qorunması, keyfiyyətsiz məhsulların istehsalına qarşı mübarizə, haqsız rəqabət və s.)

Dövlət tənzimlənməsinin tətbiqinin üçüncü səbəbi cəmiyyətin ali maraqlarının sahibkarların cilovsuzluğundan qorunması zərurətidir. Axı sahibkarlıq fəaliyyəti bizi heç də həmişə təmin etmir ən yaxşı keyfiyyət həyat. Ətraf mühit pisləşdikcə yeni qanunlar qəbul ediləcək və ya köhnə qanunlar sərtləşdiriləcək. Biznes liderləri məhsulları planlaşdırarkən və marketinq proqramlarını hazırlayarkən qanunvericilik sahəsində baş verən hər şeyi diqqətlə izləməlidirlər.

İqtisadi amil

Bazarlar üçün insanların özündən başqa, onların alıcılıq qabiliyyəti də önəmlidir. Alıcılıq qabiliyyətinin ümumi səviyyəsi cari gəlirin səviyyəsindən, qiymətlərdən, əmanətlərdən və kreditin mövcudluğundan asılıdır. Alıcılıq qabiliyyətinə iqtisadi tənəzzüllər, yüksək işsizlik və borc alma xərclərinin artması təsir edir.

Bir çox amerikalının bugünkü iqtisadi mühitə cavabı alış-verişə daha ehtiyatlı yanaşmaq olub. Pula qənaət etmək üçün daha çox mal almağa başladılar. mağaza markaları və daha az mal ümummilli markalar . Bir çox şirkət istehsal etməyə başladı iqtisadi məhsullarının variantları və reklam mesajlarında qiymətlərin cəlbediciliyinə diqqət yetirmək. Bəzi istehlakçılar uzun müddət istifadə olunan malların alışını gecikdirib, bəziləri isə gələn il qiymətlərin artacağı qorxusuna görə bunu sürətləndirib.

Bazar oyunçuları da gəlir bölgüsünün təbiətinə diqqət yetirməlidirlər. Rusiya Federasiyasında gəlirlərin bölgüsü hələ də son dərəcə qeyri-bərabərdir. Xərcləri son iqtisadi inkişaflardan heç bir şəkildə təsirlənməyən yuxarı təbəqə istehlakçıları liderlik edir və dəbdəbəli mallar (məsələn, 100.000 ABŞ dolları və ya daha çox avtomobillər) və yüksək dəyərli xidmətlərin (məsələn, bütün dövrlərdə) əsas bazarı olaraq qalırlar. -10 min dollardan və daha çox qiymətə dünya dəniz səyahətləri).

Daha sonra xərclərində bir qədər məhdud olan, lakin yenə də özlərini kifayət qədər rahat hiss edən və bahalı paltarlar, əntiq əşyalar, ikinci qayıq və ya ikinci ev ala bilən orta səviyyəli istehlakçılar var. Fəhlə sinfi yemək, geyim və sığınacaq kimi çılpaq ehtiyacları əldə etməkdən praktiki olaraq kənara çıxmalı və nəyisə xilas etmək üçün hər cür səy göstərməlidir. Nəhayət, cəmiyyətin aşağı təbəqəsinin nümayəndələri (sosial müavinətlə yaşayan insanlar), eləcə də bir çox təqaüdçülər ən zəruri alış-veriş edərkən belə hər qəpiyi hesablamağa məcbur olurlar.

Bazar subyektləri gəlir bölgüsü strukturunda coğrafi fərqləri də nəzərə almalıdırlar. (Tutaq ki, bir şəhər sürətlə böyüyür, digəri isə kiçilir.) Onlar öz səylərini ən perspektivli imkanlar təklif edən sahələrə yönəltməlidirlər.

təbii amil

1960-cı illərdə inkişaf etmiş ölkələrdə sənaye fəaliyyətinin təbii mühiti məhv edib-etməməsi ilə bağlı ictimai narahatlıq artırdı. Ətraf mühitdəki dəyişikliklər firmaların istehsal etdiyi və bazara təklif etdiyi mallara da təsir göstərir.

Müəyyən növ xammal çatışmazlığı. Su və hava tükənməz təbii sərvətlər kimi görünə bilər, lakin bəzi ekoloji qruplar onları gələcəkdə təhlükə olaraq görür. Bu qruplar "" müəyyən aerozollaşdırılmış dərmanların satışına qadağa qoyulmasını müdafiə edirlər, çünki onlar atmosferdəki ozon təbəqəsinə zərər verə bilər. Dünyanın bir sıra regionlarında su ilə bağlı problemlər bu gün artıq yaranıb. Meşələr və qida kimi bərpa olunan mənbələrdən istifadə diqqət tələb edir. Torpağı qorumaq və gələcək tələbatı ödəmək üçün kifayət qədər taxta təmin etmək üçün taxta şirkətləri təmizlənmiş əraziləri yenidən əkməlidir. Ərzaq təminatı böyük problemə çevrilə bilər, çünki kənd təsərrüfatı torpaqları məhduddur və daha çox torpaq yaşayış və kommersiya məqsədləri üçün geri alınır.

Enerji qiymətində artım. Gələcəkdə iqtisadi inkişafın təmin edilməsində ən ciddi problem təbii ehtiyatların bərpa olunmayan növlərindən biri - neftlə bağlı yaranmışdır. Dünyanın aparıcı sənayeləşmiş ölkələrinin iqtisadiyyatı böyük ölçüdə neft tədarükündən asılıdır və bu enerji daşıyıcısının iqtisadi cəhətdən əlverişli əvəzediciləri tapılmayana qədər neft dünya siyasətində və iqtisadiyyatında dominant rolunu davam etdirəcək. Neftin yüksək qiyməti alternativ enerji mənbələrinin qızdırmalı axtarışlarına səbəb olub. Yenidən populyarlaşdı kömür, günəş, nüvə, külək və digər enerji növlərindən istifadənin praktiki yollarını tapmaq üçün tədqiqatlar aparılır. Yalnız günəş enerjisi sahəsində yüzlərlə şirkət yaşayış binalarının qızdırılması və digər məqsədlər üçün avadanlıq təklif edir.

Ətraf mühitin çirklənməsinin artması. Sənaye fəaliyyəti demək olar ki, həmişə təbii mühitin vəziyyətinə - kimyəvi və nüvə tullantılarının atılmasına, dəniz və okeanların sularında civənin təhlükəli səviyyəsinə, torpaqda və qidada kimyəvi çirkləndiricilərin tərkibinə, həmçinin ətraf mühitin plastiklə çirklənməsinə zərər verir. biokimyəvi deqradasiyaya məruz qalmayan məhsullar və digər qablaşdırma materialları.

İctimai narahatlıq həssas firmalar üçün marketinq fürsəti açır. Skrubberlər və təkrar emal qurğuları kimi çirklənməyə nəzarət məhsulları üçün böyük bir bazar yaranır. Ətraf mühitə zərər vermədən malların istehsalı və qablaşdırılması üçün alternativ yolların axtarışı başlayır.

Ekstensiv və dağıdıcı texnologiyalardan istifadə etməyən istehsalçılar ucuz idxal olunan məhsullarla rəqabət apara bilmədiklərindən bir müddət sonra istehsalı dayandırmalı olurlar. Ən kəskin ekoloji arqumentasiya avtomobil sənayesi, qida, kağız, məişət kimyası və s. istehsalçıları və istehlakçıları arasında bazar qarşılıqlı əlaqəsinə daxil edilir.

Greenpeace kimi mahiyyətcə transmilli şirkət bəzi əmtəə istehsalçılarının və dövlətlərin mövqelərinə təsir edən güclü amilə çevrilmişdir. Bu təşkilat ekoloji fəaliyyətinə 1971-ci ildə ABŞ-da nüvə sınaqlarına qarşı fəaliyyətlə başlayıb. 1975-ci ildə o, balina sənayesini gözdən salmaq üçün çoxillik bir dastana girdi. Təxminən 30 illik ətraf mühitin qorunması uğrunda mübarizə tarixində Greenpeace-in fəaliyyəti birbaşa və ya dolayısı ilə bəzi şirkətləri iflas həddinə çatdırıb, digərlərinə isə birbaşa və ya dolayı yolla qazanc gətirib. Bununla belə, Greenpeace həmişə müstəqil bir təşkilat olaraq qalıb. (Rozniçenko, 2008:3)

mədəni amil.

İnsanlar əsas baxışlarını, dəyərlərini və davranış normalarını formalaşdıran müəyyən bir cəmiyyətdə böyüyürlər. Demək olar ki, fərqinə varmadan, özlərinə və bir-birlərinə münasibətini müəyyən edən dünyagörüşünü dərk edirlər. Aşağıdakı mədəni nümunələr marketinq qərarlarının qəbuluna təsir göstərə bilər.

Əsas ənənəvi mədəni dəyərlərə möhkəm bağlılıq. Müəyyən bir cəmiyyət daxilində insanlar bir çox baxış və dəyərlərə sahibdirlər. Əsas münasibət və dəyərlər yüksək sabitlik dərəcəsi ilə xarakterizə olunur. Məsələn, rusların əksəriyyəti işləmək, evlənmək, xeyriyyəçilik etmək və dürüst olmaq lazım olduğuna inanır. Bu inanclar daha spesifik münasibət və daha spesifik davranışlar formalaşdırır və onların gündəlik həyatda spesifik təzahürlərinə təsir göstərir.

Vahid mədəniyyət daxilində subkulturalar. İstənilən cəmiyyətdə subkulturalar var, yəni. həyat təcrübələrinin və ya şəraitlərinin ümumiliyi nəticəsində yaranmış ümumi dəyər sistemlərinə malik insan qrupları. Hare Krişnalar, yeniyetmələr, hippilər - hamısı müxtəlif subkulturaların nümayəndələridir, onların tərəfdarları ümumi inanclara və üstünlüklərə malikdirlər və oxşar davranışları ilə seçilirlər. Marketoloq kimi bu və ya digər subkulturu seçə bilər hədəf bazarı onun tərəfdarlarının satın alma davranışının ehtiyaclarına və xüsusiyyətlərinə əsaslanır.

İkinci dərəcəli mədəni dəyərlərdə müvəqqəti dəyişikliklər. İlkin dəyərlərin əhəmiyyətli sabitliyinə baxmayaraq, mədəni mühitdə hələ də dəyişikliklər baş verir. Marketoloqlar yeni marketinq imkanlarını vaxtında müəyyən etmək üçün mədəni dəyişiklikləri qabaqcadan görməkdə maraqlıdırlar. Məsələn, artıq uzun illərdir ki, fiziki hazırlığa və sağlamlığa yüksək qiymət verən insanların, xüsusən də 30 yaşa qədər olanların faizi artır. Bazar oyunçuları, şübhəsiz ki, müvafiq məhsullar təklif etməklə və müvafiq məlumatları yaymaqla bu tendensiyanı təmin etməyə çalışacaqlar.

İnsanların özlərinə münasibəti. İnsanlar bir-birindən başqalarının maraqlarına diqqət yetirməkdən fərqli olaraq, şəxsi istəkləri təmin etməyə diqqət dərəcəsinə görə fərqlənirlər. Bu gün çoxları öz istəklərini təmin etməyə diqqət yetiriblər. Bəziləri həzz, əyləncə, dəyişiklik axtarır, reallıqdan qaçır. Digərləri özünü təkmilləşdirməyə çalışır və sağlamlıq qruplarına və ya dini icmalara qoşulur.

İnsanlar arasında münasibətlər. Ünsiyyətcillik dərəcəsinə görə, insanlar hər hansı ünsiyyətdən qaçan təklərdən tutmuş, yalnız ətrafdakıların əhatəsində özünü xoşbəxt və şən hiss edən qızğın kollektivistlərə qədər dəyişir.

İnsanların dövlət qurumlarına münasibəti. İnsanlar korporasiyalara, dövlət qurumlarına, universitetlərə və digər qurumlara münasibəti ilə bir-birindən fərqlənir. Əksəriyyət bu qurumları qəbul edir, baxmayaraq ki, bəziləri bəzilərini çox tənqid edir. Ümumiyyətlə, insanlar əsas qurumların xeyrinə işləməyə hazırdırlar və onlardan növbə ilə sosial vəzifələrini yerinə yetirmələrini gözləyirlər. Bununla belə, dövlət qurumlarına bağlılıqda azalma var. Daha az səy göstərirlər, onlara daha az inanırlar. İş etikasının əsasları sarsılır.

İnsanların cəmiyyətə münasibəti. Yaşadıqları cəmiyyətə münasibətdə insanlar müxtəlif mövqe tuturlar - onu müdafiə edən vətənpərvərlərdən tutmuş, onu dəyişmək istəyən islahatçılara və onu tərk etmək istəyən narazı insanlara qədər. Vətənpərvərliyin zəiflədilməsi, ölkə kursunun tənqidlərinin artması tendensiyası var. İnsanların öz cəmiyyətlərinə münasibəti istehlakın strukturuna, əmanətlərin miqdarına, bazara baxışlarına təsir göstərir.

İnsanların təbiətə münasibəti. İnsanların təbiətə münasibəti fərqlidir. Bəziləri özünü təbiətin qüdrətində hiss edir, bəziləri onunla harmoniyada, bəziləri isə onu özlərinə tabe etməyə çalışırlar. Elm və texnikanın köməyi və təbii sərvətlərin bolluğuna inamı ilə təbiəti insan tərəfindən uzun müddət tabe etmək meyli mövcuddur. Lakin son zamanlar insanlar təbiətin kövrəkliyini və onun sərvətlərinin məhdudluğunu dərk etməyə başladılar, insan fəaliyyətinin təbiəti məhv edə və ya ona zərər verə biləcəyini başa düşməyə başladılar.

İnsanların kainata münasibəti. İnsanlar kainatın yaranması və oradakı yerləri ilə bağlı inanclarında bir-birindən fərqlənirlər. Dindarlığın itirilməsi ilə insanlar dünya həyatından tam həzz almağa meyllidirlər. Onlar əyləncə və həzz gətirən məhsul və xidmətlər axtarırlar. Bu vaxt dini qurumlar dinin cəlbedici prinsiplərini müasir cəmiyyətin dünyəvi vəsvəsələri ilə rəqabət edə biləcək şəkildə yenidən formalaşdırmaqda kömək üçün marketoloqlara müraciət edirlər.

1.2 Müəssisənin daxili mühiti

Daxili mühitin amillərinə M.Meskon, M.Albert və F.Hedouri görə təşkilat daxilində situasiya amilləri daxildir.

Təşkilatın əsas daxili dəyişənləri məqsədlər, struktur, vəzifələr, texnologiya və insanlardır.

Məqsədlər bir şəxsin və ya təşkilatın əldə etməyə çalışdığı arzu olunan nəticədir.

İdarəetmə zamanı rəhbərlik məqsədləri hazırlayır və onları ifaçılara çatdırır. Məqsədlər güclü səfərbəredici amildir. Hər bir təşkilatın bir çox məqsədləri var.

Ticarət müəssisələri üçün məqsəd kimi ticarətin həcminin artması, məhsulların paylanması kanallarının artması, bazar payının artması, müəssisənin imicinin artması və s. ola bilər.

Təşkilatın strukturu, təşkilatın məqsədlərinə ən effektiv şəkildə nail olmağa imkan verən formada qurulmuş idarəetmə səviyyələri ilə funksional sahələr arasında məntiqi əlaqədir.

Struktur səlahiyyətlərin verilməsinə əsaslanır, yəni iş bütövlükdə təşkilat baxımından bu işi ən yaxşı şəkildə yerinə yetirə bilən işçilərə tapşırılır.

Tapşırıqlar əvvəlcədən müəyyən edilmiş vaxt çərçivəsində əvvəlcədən müəyyən edilmiş şəkildə yerinə yetirilməli olan iş, bir sıra iş və ya bir iş parçasıdır.

Texniki baxımdan vəzifə işçiyə deyil, onun vəzifəsinə verilir.

Ehtimal olunur ki, təşkilatın bütün tapşırıqları müəyyən bir şəkildə vaxtında yerinə yetirilərsə, o zaman təşkilatın fəaliyyəti uğurlu olacaqdır.

Texnologiya girişləri, istər insanlar, istər məlumat, istərsə də materialları çıxışa çevirmək vasitəsidir.

İnsanlar qabiliyyətlərinə görə fərqlənirlər. Təşkilatlar həmişə bundan faydalanmağa çalışırlar müxtəlif qabiliyyətlər konkret işçinin hansı vəzifədə və hansı işi yerinə yetirəcəyinə qərar verərkən. Bu, ixtisaslaşmanın üstünlüklərindən istifadə etməkdir.

Daxili mühitin təhlili təşkilatın məqsəd və vəzifələrini daha yaxşı başa düşməyə imkan verir. Daxili mühitin təhlili aşağıdakı istiqamətlərdə aparılır:

.istehsal: həcmi, strukturu, istehsal dərəcələri; şirkətin məhsullarının nomenklaturası; xammal və materialların mövcudluğu, ehtiyatların səviyyəsi, onlardan istifadə sürəti, ehtiyata nəzarət sistemi; mövcud avadanlıq parkı və ondan istifadə dərəcəsi, ehtiyat gücləri, güclərin texniki səmərəliliyi; istehsalın yeri və infrastrukturun mövcudluğu; istehsal ekologiyası; keyfiyyətə nəzarət, texnologiyaların xərcləri və keyfiyyəti; patentlər, ticarət nişanları və s.;

2.kadrlar: strukturu, potensialı, ixtisası, işçilərin sayı, əmək məhsuldarlığı, kadrların dövriyyəsi, əmək xərcləri, işçilərin maraqları və ehtiyacları;

.idarəetmənin təşkili: təşkilati struktur, idarəetmə sistemi; idarəetmə səviyyəsi, yüksək menecmentin ixtisasları, bacarıqları və maraqları; korporativ mədəniyyət; şirkətin nüfuzu və imici; rabitə sisteminin təşkili;

.marketinq: firmanın istehsal etdiyi mallar, bazar payı; bazarlar haqqında lazımi məlumatları toplamaq imkanı; paylama və marketinq kanalları; marketinq büdcəsi və onun icrası; marketinq planları və proqramları; yeniliklər; malların imici, reputasiyası və keyfiyyəti; satışın təşviqi, reklam, qiymət;

.maliyyə və mühasibatlıq: maliyyə sabitliyi və ödəmə qabiliyyəti; gəlirlilik və gəlirlilik (mallar, bölgələr, paylama kanalları, vasitəçilər üzrə); öz və borc vəsaitləri və onların nisbəti; səmərəli mühasibat uçotu sistemi, o cümlədən məsrəflərin uçotu, büdcə, mənfəətin planlaşdırılması.

2. ƏTRAF MÜHITİN TƏSİRİNİN Öyrənilməsinin ƏSAS METODLARI

2.1 M. Porterin Beş Qüvvə Modeli

Xarici mühitdə dinamik dəyişmə prosesləri davamlı olaraq baş verir, daim nələrsə yox olur və nələrsə peyda olur. Bu proseslərin bir hissəsi təşkilat üçün yeni imkanlar açır, ona əlverişli şərait yaradır. Digər hissəsi isə əksinə, əlavə çətinliklər və məhdudiyyətlər yaradır. Uzunmüddətli perspektivdə müvəffəqiyyətlə sağ qalmaq üçün təşkilat gələcəkdə hansı çətinliklərlə üzləşə biləcəyini və bunun üçün hansı yeni imkanların açılacağını qabaqcadan bilməlidir.

Xatırlamaq lazımdır ki, xarici mühit aşağıdakılarla xarakterizə olunur:

· amillərin qarşılıqlı əlaqəsi (amillərdən birinin istifadəsi digər amillərə təsir edir);

· xarici mühitin mürəkkəbliyi (firmanın cavab verməli olduğu amillərin sayı);

· ətraf mühitin hərəkətliliyi (ətraf mühitdə dəyişikliklərin baş vermə sürəti);

· xarici mühitin qeyri-müəyyənliyi (informasiyanın keyfiyyəti və etibarlılığı).

Buna görə də, müəssisəyə təsir edən bütün müxtəlif amillərdən yalnız onun üçün ən vacib olanları ayırmaq lazımdır.

Sənayedəki firmaya rəqabətin səviyyəsini təyin edən ilk dəfə amerikalı iqtisadçı M.Porter tərəfindən müəyyən edilmiş beş qüvvə təsir edir.

Porterin Rəqabətin Beş Gücü Modeli sənayedə rəqabəti təhlil etmək üçün ən populyar üsuldur. Bu model sistematik diaqnostika üçün güclü vasitədir rəqabət şəraiti bazar və rəqabət qüvvələrinin hər birinin nə qədər sıx və vacib olduğunun qiymətləndirilməsi.

Sənayedə rəqabətin vəziyyəti beş əsas qüvvə ilə müəyyən edilir (Şəkil 2).

Şəkil 2 - Rəqabətin beş əsas qüvvəsi (Porter, 2001)

daxili xarici mühitin təhlili

Beş rəqabətli qüvvədən ən güclüsü adətən bazar mövqeyi və rəqib şirkətlərdən birinə müştəri loyallığı uğrunda mübarizədir.

Rəqabət o zaman yaranır ki, bir və ya bir neçə rəqib müştəri ehtiyaclarını daha yaxşı ödəmək üçün yollar axtarır və ya öz fəaliyyətini yaxşılaşdırmaq üçün təzyiq altındadır. Rəqabət edən satıcılar arasında rəqabətin intensivliyi onların qiymətləri aşağı salmaq, məhsullarını daha cəlbedici etmək, müştəri xidmətlərini artırmaq, tədarük müddətlərini uzatmaq kimi rəqabət taktikalarından nə dərəcədə güclü istifadə etmələrində əks olunur. zəmanət öhdəlikləri, satışın stimullaşdırılması və yeni məhsulların buraxılması üçün xüsusi tədbirlərin görülməsi.

Rəqabətin gərgin və ya zəif olmasından asılı olmayaraq, hər bir şirkət rəqabətli mübarizədə uğur qazanmağa imkan verəcək strategiya hazırlamalıdır.

Rəqabətli rəqabətin iki aspekti var:

) bir şirkətin güclü rəqabət strategiyasının işə salınması digər şirkətlərə rəqabət təzyiqini artırır;

Rəqiblərin üstünlük əldə etmək üçün müxtəlif rəqabət vasitələrindən istifadə etmə tərzi sənayedə “rəqabət qaydalarını” formalaşdırır və rəqabət uğurunu təmin edən tələbləri müəyyən edir.

Yeni rəqiblərin təhlükəsi ilə idarə olunan rəqabət qüvvələri.

Yeni rəqiblər bazara daxil olmaq, öz paylarını almaq və resurslara çıxış əldə etmək üçün bazara yeni istehsal gücü gətirirlər. Bazara yeni rəqiblərin mümkün daxil olması təhlükəsinin nə dərəcədə ciddi olması girişdə maneələrin mövcudluğundan və rəqiblərin reaksiyasından asılıdır. Giriş maneələrinin bir neçə növü var:

· miqyas effekti. Bu halda, aparıcı şirkətlər yeni rəqiblərin müdaxiləsini cilovlayır, onları böyük istehsal miqyasında sənayeyə daxil olmağa və ya şişirdilmiş xərcləri qəbul etməyə məcbur edir, yəni. aşağı gəlirlilik. Bir çox sənayelər texnoloji imkanlar və təcrübə tələb edir ki, bir şirkətin yeni bazara çıxması həmişə mümkün olmur.

· İstehlakçı üstünlükləri və marka sadiqliyi. İstehlakçılar daha çox tanınmış brendlərə üstünlük verirlər. Bu marka sadiqliyinə sahib olmaq o deməkdir ki, nüfuz edən istehsalçı mövcud üstünlükləri aradan qaldırmaq və istehlakçı bazasını yaratmaq üçün reklam və tanıtım üçün kifayət qədər enerji və pul sərf etməyə hazır olmalıdır. Əgər müştəri məhsul kateqoriyası haqqında danışarkən brenddən istifadə edirsə, o zaman sənayedə kimin lideri olduğunu bilmək çətin deyil.

· kapital tələbləri. Sənayeyə daxil olmaq üçün nə qədər çox kapital qoyuluşu tələb olunursa, bir o qədər azdır. Kapital tələbləri istehsal obyektlərinə, avadanlıqlara, ehtiyatların maliyyələşdirilməsi üçün dövriyyə kapitalına və istehlak krediti, reklam və satışın təşviqi, ilkin itkiləri ödəmək üçün ehtiyat fondların mövcudluğu.

· Dağıtım kanallarına giriş. Yeni rəqiblər mal və xidmətləri üçün etibarlı paylama kanallarına diqqət yetirməlidirlər. Yeni qida məhsulları, məsələn, daha aşağı qiymətlər, ağıllı tanıtım siyasətləri və digər vasitələrlə mövcud məhsulları supermarket rəflərindən sıxışdıra bilər. Pərakəndə satıcılar yeni məhsulların kifayət qədər raf sahəsi və müvafiq sınaq müddəti ilə təmin edilməsinin mümkünlüyünə inanmalıdırlar. Mövcud istehsalçılar mövcud paylama kanalları ilə nə qədər sıx bağlıdırsa, sənayeyə daxil olmaq bir o qədər çətinləşir.

· “Özləşdirmə və öyrənmə effektlərinin mövcudluğu. Öyrənmə əyrisi eyni əməliyyatları yerinə yetirən işçilər tərəfindən müəyyən müddət ərzində əldə edilmiş performans göstəricilərinə əsaslanır. Təcrübə əyrisi konsepsiyası bir çox sənayelərdə vahid xərclərin "təcrübə" ilə və ya ayrı-ayrı firmalar tərəfindən istehsal həcminin artması ilə azaldığı iddiasına əsaslanır. Xərclərin azaldılmasının səbəbləri miqyas iqtisadiyyatı, öyrənmə əyrisi və əməyin kapitalla əvəzlənməsi ilə bağlıdır”. (Porter, 2001:224) Xərclərin azaldılması rəqiblərin girişinə maneə yaradır, çünki "təcrübə" olmaması səbəbindən yeni rəqiblərin istehsal xərcləri orta sənaye səviyyəsindən və xüsusilə bazar liderləri ilə müqayisədə yüksəkdir.

· “Xərclər miqyasdan asılı deyil. Sənayedə fəaliyyət göstərən şirkətlər heç bir ölçüdə olan firmalar üçün olmayan xərc üstünlüklərindən istifadə edə bilərlər”. Bu üstünlüklərə aşağıdakılar daxil ola bilər: ən ucuz və ən yaxşı xammal mənbələrinə çıxış, texnologiya patentlərinə və müəllif hüquqlarına sahiblik, müsbət təcrübə və öyrənmə əyrisi effektləri, daha az xərclə tikilmiş və təchiz edilmiş fabriklərin mövcudluğu, əlverişli yer və aşağı borclanma xərcləri.

· Siyasi və inzibati məsələlər. Dövlət qurumları icazə və lisenziyaların verilməsi yolu ilə sənayeyə yeni şirkətlərin daxil olmasını məhdudlaşdıra və hətta qadağan edə bilər. Beynəlxalq bazarlarda yerli hökumətlər tez-tez bütün xarici investisiya ərizələrinin təsdiq üçün təqdim edilməsini tələb etməklə xarici rəqiblərin bazara girişini məhdudlaşdırır. Hökumətlər tərəfindən qoyulan ciddi təhlükəsizlik qaydaları və çirklənmə standartları da maneələrdir, çünki onlar yeni rəqib üçün giriş xərclərini artırır.

· Tariflər və məhdudiyyətlər Beynəlxalq Ticarət. Milli hökumətlər xarici şirkətlər üçün maneələr yaratmaq üçün adətən tariflərdən və ticarət məhdudiyyətlərindən (kvotalardan) istifadə edirlər. Potensial rəqib giriş maneələri ilə mübarizə aparmağa hazırdırsa, mövcud şirkətlərin onun müdaxiləsinə necə reaksiya verəcəyini də nəzərə almalıdır.

Sənayeyə potensial girişin gücünü müəyyən etmək üçün sənayenin cəlbedici böyüməsi və mənfəət perspektivlərinin yeni rəqiblərin daxil olmasını təşviq etmək üçün kifayət edib-etmədiyini soruşmaq lazımdır. Cavab yoxsa, potensial giriş rəqabət təzyiqi mənbəyi deyil. Cavab bəli olarsa, potensial giriş güclü qüvvədir. Giriş təhlükəsi nə qədər təcili olarsa, mövcud şirkətlər üçün girişin çətinliyini və xərclərini artırmaqla öz mövqelərini müdafiə etmək həvəsi bir o qədər çox olar.

Kemerovo Tekstil Şirkəti MMC-nin (KTK MMC) Porter modelinə uyğun olaraq fəaliyyətinin təhlilinə gəldikdə, qeyd etmək lazımdır ki, bu təhlükə xüsusilə aktualdır, çünki yalnız Rusiyada onların əmtəə bölgüsü ilə bir neçə belə böyük tekstil holdinqi mövcuddur. şəbəkələri (ASC " Shuisky calicos, OAO Ticarət Evi Nordteks və s.) və yeni istehsalçılar və satıcılar daim bazara daxil olurlar. Çindən, Türkiyədən və başqa ölkələrdən.

Əvəzedici məhsulların təhlükəsi.

Çox vaxt bir sənayedə fəaliyyət göstərən şirkətlər, əgər onların məhsulları və məhsulları bir-birini əvəz edə bilirsə, digər sənaye şirkətləri ilə şiddətli rəqabət şəraitində olurlar. Eynək istehsalçıları kontakt linza istehsalçıları ilə rəqabət aparır; şəkər sənayesi müəssisələri süni şəkər maddələri istehsalçıları ilə rəqabət aparır; plastik qablaşdırma istehsalçıları şüşə butulka və bankalar, karton, qutular və alüminium qutular istehsalçıları ilə rəqabət aparırlar. Əvəzedici məhsullar təkcə müəssisələrin mənfəətini məhdudlaşdırmır, həm də sənayedə ümumi gəliri azaldır.

KTK MMC üçün bu təhlükə tamamilə aktual deyil, çünki şirkətin əsas çeşidi təbii və sintetik xammaldan hazırlanmış toxuculuq məhsullarıdır. Hətta yeni növ xammaldan (məsələn, nanotexnologiya) belə məhsulların ixtira edildiyi halda belə məhsulların kütləvi bazara çıxarılması çox vaxt aparacaq.

Təchizatçıların sövdələşmə gücü.

Təchizatçılar qiymətləri artırmaq və ya təklif olunan mal və xidmətlərin keyfiyyətini aşağı salmaqla, əməliyyatda sənaye iştirakçılarına təsir göstərə bilərlər. M. Porter (2001) hesab edir ki, tədarükçülərin təsiri beləliklə, öz qiymətləri ilə xərclərin artmasının öhdəsindən gələ bilməyən sənayedən mənfəəti “sıxır”. Təchizatçının gücünün güclü və ya zəif olması təchizatçının sənayesinin bazar şəraitindən və onun təqdim etdiyi məhsulların dəyərindən asılıdır. “Bazarda çoxlu sayda təchizatçıdan sərbəst şəkildə satın alına bilən standartlaşdırılmış məhsullar təqdim edərsə, rəqabət gücü aşağıdır. Bu halda, satınalmaları bir neçə təchizatçı arasında bölməklə, tədarükçülər siyahısından sizə lazım olan hər şeyi almaq asandır, beləliklə, onlardan asılılığı azaldır və sifarişlər üçün rəqabət yaradır. (Tompson və Strickland, 2003) Təchizatlar sıxlaşdıqda və istehlakçılar təchizatçılar üçün daha əlverişli şərtlərlə razılaşdıqda təchizatçılar kifayət qədər sövdələşmə gücünə malikdirlər.

KTK MMC-nin əsas tədarükçüləri şirkətlə eyni holdinqin tərkibinə daxil olan istehsal fabrikləri və manufakturalardır. Ona görə də bu təhlükənin şiddətindən danışmağa dəyməz.

İstehlakçıların sövdələşmə gücü.

İstehlakçılar qiymətləri aşağı salmağa və daha yüksək keyfiyyətli mallar və artan xidmət tələb etməyə meyllidirlər, istehsalçıları bir-birinə qarşı qoyurlar, bəzən bütün sənayenin gəlirliliyinə zərər verirlər. Alıcıların rəqabət gücü güclüdən zəifə qədər dəyişə bilər.

İstehlakçının əhəmiyyətli sövdələşmə gücünə malik olduğu bir neçə hal var. Ən çox rast gəlinən hal istehlakçının sənaye məhsullarının əhəmiyyətli hissəsini almasıdır. Alıcılar nə qədər böyükdürsə və onların satınalmalarının həcmi nə qədər çox olarsa, danışıqlar zamanı, məsələn, qiymət güzəştləri və ya digər əlverişli şərtlər sahəsində istehsalçıya bir o qədər təsir etmək imkanı olur. Rəqibin və ya əvəzedicinin məhsuluna keçidin dəyəri cüzi olduqda alıcılar da sövdələşmə qabiliyyətinə malikdirlər. İstənilən vaxt alıcılar bir neçə təchizatçı ilə işləməklə öz ehtiyaclarını ödəyə bilərlər. Məhsullar demək olar ki, eynidirsə, alıcılar asanlıqla başqa bir təchizatçının məhsullarına az xərclə keçə bilərlər. Məhsullar differensiallaşdırılarsa, alıcılar üçün xərc çəkmədən başqa təchizatçılara keçmək onsuz da çətinləşir. Bundan əlavə, alıcılar sənaye məhsulu yaratmaq üçün birbaşa reqressiv inteqrasiya təhlükəsini nümayiş etdirə bilərlər.

İstehlakçıların qiymətə təsiri və çeşid siyasəti KTK MMC kifayət qədər nəzərə çarpır, çünki şirkətin əsas alıcıları iri topdansatış müəssisələri, istehsal müəssisələri, eləcə də kiçik pərakəndə vasitəçilərdir. Buna görə də şirkət rəhbərliyi müştərilərin ehtiyaclarına uyğun ən yaxşı qiymətləri və məhsulları təklif etmək üçün bazarı daim izləməli, həmçinin alıcıların bazar araşdırmalarını aparmalıdır.

Bütün rəqabət qüvvələrinin birgə təsiri bazarda rəqabətin xarakterini müəyyən edir. Sənayenin rəqabət mühitini təhlil etmək üçün firmalar beş rəqabət qüvvəsinin hər birinin miqyasını qiymətləndirməlidirlər. Tipik olaraq, rəqabət qüvvələri nə qədər güclü olarsa, müəyyən bazarda şirkətlərin ümumi gəlirliliyi bir o qədər aşağı olur. Ən dəhşətli vəziyyət, bütün beş rəqabət qüvvələrinin güclü təsir göstərdiyi zaman baş verir. Bu halda, bazar uzun müddətdir ki, əksər şirkətlər üçün orta səviyyədən aşağı gəlirlilik və ya hətta itkilərlə xarakterizə olunur. Satıcılar arasında rəqabət kəskin şəkildə artdıqda, rəqiblər üçün giriş maneələri aşağı olduqda, əvəzedicilərdən rəqabət güclü olduqda və təchizatçılar və istehlakçılar öz sövdələşmə güclərini istifadə edə bildikdə sənayenin rəqabət strukturu mənfəət baxımından cəlbedici olur.

Porterin fikrincə, mənfəət əldə etmək üçün ideal rəqabət mühiti alıcıların və təchizatçıların bazar gücünün az olduğu, yaxşı əvəzedicilərin olmadığı, giriş üçün maneələrin nisbətən yüksək olduğu və satıcılar arasında rəqabətin orta səviyyədə olduğu bir vəziyyətdir. (2001) Bununla belə, bəzi rəqabət qüvvələri kifayət qədər güclü olsa belə, sənaye kifayət qədər cəlbedici qala bilər, lakin firmaların rəqabət strategiyası və bazar mövqeyi rəqabət təzyiqlərindən qorunmaq və ortadan yuxarı gəlirliliyi saxlamaq üçün kifayət qədər yaxşı olmalıdır.

2.2 SWOT təhlili

Bu, Strengts (güclü tərəflər), Weaknesses (zəif tərəflər), Opportunities (imkanlar) və Threats (threats) sözlərinin qısaldılmasıdır. Şirkətin daxili vəziyyəti S və W-də, xarici vəziyyət isə O və T-də əks olunur.

SWOT təhlilinin əsas məqsədi xarici mühitin dəyişən imkan və təhdidlərinə uyğunlaşmaq üçün təşkilatın fəaliyyətində güclü və zəif tərəfləri öyrənməkdir.

Müasir idarəetmə nəzəriyyəsi nöqteyi-nəzərindən təşkilatın vəziyyəti onun müxtəlif xarakterli xarici təsirlərə nə dərəcədə uğurla cavab verməsindən asılıdır. Mövcud vəziyyəti təhlil edərkən, bir-biri ilə əlaqəli nəzərə alınması mövcud problemləri həll etməyə imkan verən konkret şəraitdə ən əhəmiyyətli amilləri ayırmaq vacibdir. Eyni zamanda, bu amillərin bu təşkilata münasibətdə daxili və ya xarici olduğunu müəyyən etmək lazımdır, çünki onlara təsir imkanları fərqlidir. təhlil təşkilatın inkişafını müəyyən edən xarici və daxili amilləri birləşdirən idarəetmə praktikasında ən çox yayılmış üsullardan biridir.

SWOT analizinin komponentlərinin təsviri: ( güclü tərəflər). Güclü tərəflərə məhsulun yüksək keyfiyyəti, rəqiblərin qiymətlərindən aşağı qiymətlər və ya satış işçilərinin təlim səviyyəsi kimi daxili amillər daxildir. Bu amillər rəqabət üstünlüyü təmin etdiyi üçün güclü tərəflər hesab olunur. (zəif tərəflər). Zəif tərəflərə həmçinin daxili amillər, məsələn, təşkilatın əsas rəqibləri ilə müqayisədə kiçik ölçüsü və ya məhdud reklam büdcəsi daxildir. Bunlar istehlakçılar üçün vacib olan, lakin firmanın rəqiblərindən zəif olduğu parametrlər ola bilər. (imkanlar). İmkanlar (əlverişli) xarici mühitdən gəlir, məsələn, istehlakçı zövqlərinin dəyişməsi, ixrac üçün yeni bazarlar, əlverişli valyuta məzənnələri, hökumət məhdudiyyətlərinin aradan qaldırılması və s. Bu amillər təşkilatın uğuruna kömək edə bilər. (təhdidlər). Təhdidlərə həmçinin xarici amillər, məsələn, rəqibin yeni məhsulu bazara çıxarması, yeni aşağı qiymətli rəqib və ya təşkilatınızın biznesi ilə bağlı hökumət siyasətlərində qeyri-müəyyənlik daxildir. Bu amillər təşkilatınızın uğuruna mane ola bilər.

Beləliklə, ilk iki komponent (SW) bütövlükdə şöbənin və ya təşkilatın qabiliyyətinə (və ya olmamasına) istinad edir; son iki (OT) şöbə və ya təşkilatın xarici mühitinin xarakteri ilə məşğul olur.

SWOT təhlilinin aparılmasının əsas mərhələləri:

Ətraf mühitin təhlili menecerlərin potensial xarici təhdidləri və imkanları müəyyən etmək üçün təşkilatdan kənar amilləri izləyə biləcəyi bir vasitə rolunu oynayır. Təhlilin bu mərhələsinin nəticəsi SWOT təhlili matrisinin müvafiq kvadrantlarında qeyd olunan müəyyən edilmiş İmkanlar və Təhdidlərdir.

2. Xarici mühiti təhlil etdikdən sonra təşkilatın mövcud imkanları reallaşdırmaq və təhdidlərə müqavimət göstərmək üçün daxili qüvvələrinin olub-olmadığını və hansı daxili zəifliklərin vəziyyəti çətinləşdirə biləcəyini qiymətləndirmək lazımdır. Təşkilatın fəaliyyətində güclü və zəif tərəfləri müəyyən etmək üçün menecerlərin birbaşa nəzarəti altında olan təşkilatın daxili amillərini öyrənmək, yəni "daxili audit" aparmaq lazımdır. Təhlilin bu mərhələsinin nəticəsi müəyyən edilmiş Güclü tərəflər (güclü tərəflər) və zəif tərəflərdir (zəif tərəflər), SWOT təhlili matrisinin müvafiq kvadrantlarında qeyd olunur. (Kotler, 2001)

Nəticə təşkilatın mövqeyinin sadə, aydın və strukturlaşdırılmış şəkildə vizual təqdimatıdır.

SWOT məlumatlarının praktiki istifadəsi o deməkdir:

Təşkilatın güclü və zəif tərəflərini müəyyən edilmiş imkan və təhdidlərlə əlaqələndirin

Bunun üçün aşağıdakı suallar üzərində düşünmək faydalıdır:

Güclü tərəflər sizə fürsətlərdən istifadə etməyə imkan verirmi?

Güclü tərəflər təhdidlərdən qaçmağa imkan verəcəkmi?

Zəif cəhətlər imkanlardan istifadə etməyə mane olurmu?

Zəif cəhətlər təhdidlərdən qaçmağa mane olurmu?

Dəyişiklik üçün istiqamətlərin müəyyən edilməsi

SWOT təhlili məlumatlarından istifadə edərək, müəyyən dəyişikliklərin edilməli olduğu sahələri vurğulamaq faydalıdır.

Ən çox sadə şəkildə dəyişikliklərin istiqamətinin müəyyən edilməsi əlverişli və əlverişsiz xarici şəraiti nəzərə almaqla zəif tərəflərin üstünlüklərə çevrilməsi üçün təhlilidir. Daha dərin tədqiqatlarda dəyişikliyin həyata keçirilməsinin bir çox müsbət və mənfi tərəflərini müxtəlif prioritetlərlə müqayisə etmək lazımdır.

Bütün məlumatlar daha sonra 4 əsas sahədən ibarət bir cədvəldə ümumiləşdirilir: güc, zəiflik, imkanlar və təhlükələr. Belə bir cədvələ SWOT analiz matrisi də deyilir.

İmkanlarTəhlükələrGüclü tərəflər Güclü tərəflər bu fürsətdən nə dərəcədə istifadə etməyə imkan verir Güclü tərəflər bu təhlükənin qarşısını almağa mane olurmu Zəif tərəflər Zəif tərəflər bu fürsətdən nə dərəcədə istifadə etməyə mane olur? Şəkil 3 - SWOT Təhlili Matrisi

Cədvəldəki məlumatları təhlil edərək, şirkətin zəif tərəflərini, o cümlədən güclü tərəfləri hesabına zərərsizləşdirmək üçün mümkün tədbirlərin siyahısı tərtib edilir. Həmçinin, dəyişərkən şirkətin inkişafı üçün mümkün variantlar hazırlanır xarici amillər, riskləri azaltmaq üçün güclü tərəflərdən istifadə yolları və s.

KTK MMC-nin əsas güclü tərəfləri bunlardır:

· Böyük holdinqin bir hissəsi olmaq (mərkəzləşdirilmiş təchizat, malların aşağı alış qiymətləri, marketinq və reklam xərclərinə qənaət);

· Filial və nümayəndəliklərin ərazi bölgüsü (müştəri bazasının sərhədlərinin müəyyən edilməsi);

· Geniş çeşiddə toxuculuq məhsulları.

Əsas zəif cəhətlər bunlardır:

· Üçüncü tərəfdən malların çeşidinin alınmasının mümkünsüzlüyü (Holdinq tərəfindən təklif olunanlar istisna olmaqla);

· Qazanılan vəsaitə öz mülahizəsinə görə sərəncam verə bilməmək (təsdiq lazımdır);

· Yeniliklərin qəbulu ilə bağlı çətinliklər (mürəkkəb tənzimləmə və koordinasiya sistemi);

· Səmərəli satış sistemi.

2.3 PEST təhlili

təhlil (bəzən STEP adlanır) şirkətin biznesinə təsir edən xarici mühitin siyasi (Siyasi), iqtisadi (İqtisadi), sosial (Sosial) və texnoloji (Texnoloji) aspektlərini müəyyən etmək üçün nəzərdə tutulmuş marketinq alətidir.

Siyasət ona görə öyrənilir ki, o, hakimiyyəti tənzimləyir, bu da öz növbəsində şirkətin mühitini və onun fəaliyyəti üçün əsas resursların əldə edilməsini müəyyən edir. İqtisadiyyatın öyrənilməsinin əsas səbəbi müəssisənin fəaliyyətinin ən mühüm şərti olan resursların dövlət səviyyəsində bölüşdürülməsi mənzərəsini yaratmaqdır. PEST təhlilinin sosial komponentindən istifadə etməklə daha az əhəmiyyətli istehlakçı üstünlükləri müəyyən edilmir. Sonuncu amil texnoloji komponentdir. Onun tədqiqatının məqsədi tez-tez dəyişikliklərin və bazar itkilərinin, eləcə də yeni məhsulların yaranmasının səbəbləri olan texnoloji inkişaf meyllərinin müəyyən edilməsi hesab olunur. (Rıjkova, 2007).

KTK MMC-yə təsir edən siyasi amillər Rusiyadakı sabit siyasi vəziyyət, dövlət və bələdiyyə ehtiyacları üçün satınalma ilə bağlı bir sıra qanunların qəbulu, xarici rəqiblər üçün gömrük maneələrinin olmamasıdır. İqtisadi qüvvələr- qiymətlərin artması nəqliyyat, vergitutmanın qeyri-kamilliyi, istehlak aktivliyinin artması. Sosial amillər - əhalinin real gəlirlərinin artması, əmək qanunvericiliyi sisteminin təkmilləşdirilməsi, ixtisaslı işçilərin çatışmazlığı. Texnoloji amillərə müasir istehsal texnologiyalarının və yüksək səmərəli avadanlıqların yaranması daxildir, kritik Hazırki vəziyyət istehsal gücləri və istehsalın modernləşdirilməsinə investisiya ehtiyacı.

NƏTİCƏ

İqtisadi böhranın nəticələrinin hazırda Rusiyada müşahidə olunduğuna görə, müxtəlif xarici amillərin müəssisəyə təsiri eyni olmaqdan uzaqdır. Bu da öz növbəsində müəssisələrə təsir baxımından iqtisadi və siyasi kimi amillərin ön plana çıxmasına səbəb olur.

"KTK" MMC Rusiyanın ən böyük toxuculuq məhsulları istehsalçılarından birinin filialıdır. Hər hansı bir müəssisə kimi, işdə ətraflı müzakirə olunan bir çox xarici və daxili amillərə məruz qalır.

Tədqiqatın nəticələrinə əsasən müəssisənin üzləşdiyi bir çox problemi mühakimə etmək olar. Bu gün ən mühüm problemlərdən biri effektiv satış sisteminin olmamasıdır. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, bu problemin həlli mümkündür və məsələn, istehsalın modernləşdirilməsi və texniki cəhətdən yenidən təchiz edilməsi ilə müqayisədə əhəmiyyətli kapital qoyuluşu və ya texniki və insan resursları tələb etmir.

Xarici marketinq mühitinin müəssisəyə təsirinin aşkar edilmiş amillərini təhlil edərək, bazarda fəaliyyət planını tənzimləmək, bir çox rəqibdən yan keçmək və bununla da alınan mənfəəti artırmaq olar.

Biblioqrafiya

1.Averyushkina, T.E., Popov, E.V. (2007) Brendinq alətlərinin konseptuallığı: Journal of Marketing, buraxılış 2, səh.111.

2.Alekseeva, M.M. (2003) Firmanın fəaliyyətinin planlaşdırılması: Tədris və metodik vəsait. Moskva: Maliyyə və statistika.

.Ambler, T. (2005) Praktik Marketinq, Sankt-Peterburq: Peter, 2005.

.Aniskin, Yu.P. (2005) Şirkətdaxili planlaşdırma: Dərslik. Moskva: MGIET (TU).

5.Berezin, İ.S. (2006) Marketinq və bazar araşdırması. Moskva: Rus biznes ədəbiyyatı.

6. Boone, L., Kurtz<#"justify">8.Golubkov, E.P. (2008) Bazar vəziyyətinin tədqiqi və təhlili. Jurnal: Rusiyada və xaricdə marketinq, №2, səh.103.

9.Gabei, J. (2007) Marketinq: yeni imkanlar (İngilis dilindən tərcümə edən K. Tkachenko). Moskva: Fair-Press.

10.DICHTL, E., HERSHGEN, H. (2005) Praktiki marketinq (dərslik / alman dilindən tərcümə edən Makarova A.M.). M.: Ali məktəb.

11.Kondinskaya, O. (2008) Strateji marketinq və maliyyə planlaşdırması. Jurnal Marketinqi, № 2, səh.34.

12.KOTLER, F. (2002) Marketinqin əsasları. M .: "Biznes kitabı", "Ima-cross. Plus".

13.KOTLER<#"justify">14.Nozdreva, R.B., Krılova, G.D., Sokolov, M.İ. (2000) Marketinq: marketinq üzrə dərslik, seminar və tədris-metodiki kompleks. M.: Hüquqşünas.

15.Novikov, S. (2006) Rusiya istehlak bazarı: bazarı fəth etmək üçün marketinq strategiyası və taktikası. “Reklamnı mir” jurnalı, №11.

16.Popov, E.V. (2000) Marketinqin aktual problemləri. Jurnal Marketinq. № 1, səh. 21.

17.PORTER, M. (2001) Müsabiqə. Moskva: Williams nəşriyyatı.

18.Ryzhkova, T. (2007) Marketinq Təhlili Təcrübəsi. Şirkət İdarəetmə jurnalı, № 6, səh.43.

19.STUART, G. (2002) Effektiv İdarəetmə satış. Dnepropetrovsk: Balans Klubu.

20.THOMPSON, A. A., STRICKLAND, A. J. (2003) Strateji idarəetmə. Strategiya hazırlamaq və həyata keçirmək sənəti. Ali məktəblər üçün dərslik. M.: Birlik.

21.Xalina, O., Yaqovkina, T. (2007) Marketinq araşdırması: bazar mövqeyinin idarə edilməsi sistemində yer. Şirkət İdarəetmə jurnalı, №3, səh.49.

22. HEALEY, J.<#"justify">23.Xrutski, V.E., Korneeva, İ.V. (2006) Müasir Marketinq: Bazar Araşdırmaları üçün Təlimat. (2-ci nəşr). M.: Maliyyə və statistika.

24.EVANS, J., R. BERMAN, B. (2003) Marketinq. M.: İqtisadiyyat .

Repetitorluq

Mövzunu öyrənməyə kömək lazımdır?

Mütəxəssislərimiz sizi maraqlandıran mövzular üzrə məsləhət və ya repetitorluq xidmətləri göstərəcək.
Ərizə təqdim edin konsultasiya əldə etmək imkanını öyrənmək üçün mövzunu indi göstərərək.

Giriş

1. Marketinq mühiti. Xarici mühitin amilləri və strukturu. Firmanın xüsusiyyətləri və marketinqinə təsiri

1.1 Marketinq mühitinin əsas anlayışları

1.2 Xarici Marketinq Mühiti. Marketinq makro mühiti

1.3 Xarici marketinq mikromühiti

2. Daxili mühitin amilləri və strukturu. Firmanın xüsusiyyətləri və marketinqinə təsiri

2.1 Daxili marketinq mühiti

2.2 Boston Konsaltinq Qrupunun matrisi

2.3 Hədəf bazarının seçilməsi

Nəticə

Biblioqrafiya

Giriş

Ətrafımızdakı dünyada və özümüzdə hər şey dəyişir. Ölkəmiz üçün 20-ci əsrin son onillikləri qeyri-sabitlik, iqtisadi tənəzzül və yüksəliş, maliyyə və valyuta şokları dövrləri ilə davamlı siyasi və sosial sabitlik silsiləsi ilə səciyyələnir. İndiki dövr texnoloji inqilablar dövrüdür, demək olar ki, eyni vaxtda ənənəvi məhsulların böyük qruplarının köhnəlməsinə gətirib çıxaran prinsipial yeni innovasiyaların meydana çıxması, rəqiblərin qüvvələr balansında sürətli və köklü dəyişikliklər - bütün bunlar təşkilatı daim uyğunlaşmağa məcbur edir. dəyişən ətraf mühit şəraiti, strateji düşüncədən istifadə etmək, gözlənilən dəyişiklikləri qabaqlamağa çalışmaq.

Artıq marketinqin ilkin konseptual baxışı mərhələsində ətraf mühit amillərinin təsiri aydın əks etdirilməli və təşkilatın inkişaf məqsədlərinə və onun fəaliyyətinin xarakterinə daxili mühitin amilləri qiymətləndirilməlidir. Ətraf mühitin xarakterini və onun qurulmasının xarakterini müəyyən etmək vacibdir. Təşkilatın marketinq mühiti onun hədəf bazarlarında müştərilər tərəfindən uğurlu satış əməliyyatlarını saxlamaq və inkişaf etdirmək qabiliyyətinə təsir edən xarici amillərdən və qüvvələrdən ibarətdir. Marketinq mühitinə mikro və makro mühitlər daxildir. Əncirdə. 1 (Əlavə A) bu mühitin amillərinin təşkilatın özünü xarakterizə edən daxili (şirkətdaxili) amillərə əlaqəsini və təsirini göstərir.

Marketinq mühiti şirkətin fəaliyyətinə təsir edən hər şeydir. Mikro və makromühitin bütün komponentləri "hərəkətsiz dayanmır". Marketinq mühitində baş verən dəyişikliklər və onların firmaların fəaliyyətinə, müştərilərin tələblərinə, bazar münasibətlərinə təsiri sahibkarların işində əsas məsələlərdən birinə çevrilmişdir.

Tədqiqatın obyekti marketinq mühitindəki meyllər, onun amillərinin inkişafı və dəyişməsidir.

İşin məqsədi marketinq mühitində baş verən dəyişikliklərlə şirkətlərin marketinq siyasəti arasındakı qanunauyğunluqları müəyyən etməkdir.

Tədqiqat zamanı aşağıdakı vəzifələr qoyuldu:

− Marketinq mühitinin nəzəri təsviri;

− Mikro və makromühit amillərinin hər birinin təsviri;

− Firmaların əsas vəzifə və məqsədlərinin müəyyən edilməsi.

Kurs işi yazarkən tədris ədəbiyyatının materiallarından, marketinq üzrə dərsliklərdən, marketinq jurnallarından, internet resurslarından və digər əlavə ədəbiyyatlardan istifadə edilmişdir.

1. Marketinq mühiti. Xarici mühitin amilləri və strukturu. Firmanın xüsusiyyətləri və marketinqinə təsiri

1.1 Marketinq mühitinin əsas anlayışları

Firmanın marketinq mühiti marketinq menecmentinin hədəf müştərilərlə uğurlu əməkdaşlıq əlaqələri qurmaq və saxlamaq qabiliyyətinə təsir edən firmadan kənarda fəaliyyət göstərən fəal aktyorlar və qüvvələrin məcmusudur.

Dəyişkən, məhdudiyyətlər qoyan və qeyri-müəyyənliklə dolu olan marketinq mühiti firmanın həyatına dərindən təsir edir.

Marketinq mühitində baş verən bütün dəyişiklikləri nə yavaş, nə də proqnozlaşdırıla bilən adlandırmaq olmaz. O, böyük sürprizlər və ağır zərbələr vurmağı bacarır. Beləliklə, firma həm bazar araşdırmalarından, həm də xarici cari marketinq məlumatlarını toplamaq üçün sərəncamında olan imkanlardan istifadə edərək ətraf mühitdəki bütün dəyişiklikləri diqqətlə izləməlidir.

İstənilən müəssisə havasız məkanda deyil, müəyyən mühitdə fəaliyyət göstərir və uğur qazanır.

Marketinq nöqteyi-nəzərindən müəssisənin mövcudluğuna şərait yaradan ətraf mühit amilləri bu və ya digər dərəcədə asılı (nəzarət olunan) və ya müəssisənin özündən tam müstəqil (nəzarətsiz) ola bilər.

Beləliklə, marketinqin marketinq mühitini 2 hissəyə bölmək olar:

− xarici marketinq mühiti;

− daxili marketinq mühiti.

Ətraf mühit amilləri aşağıdakılara bölünür:

− mikromühit;

− makro mühit.

Mikromühitin müəssisəyə təsir etməklə bərabər, eyni zamanda öz tərəfdən də əks təsir göstərən amillərindən fərqli olaraq, makromühit qüvvələrinin müəssisəyə təsiri birtərəfli olur və müəssisə onlara uyğunlaşmalıdır.

Müəssisənin uğurlu mövcudluğu yalnız ətraf mühit haqqında kifayət qədər məlumatlı olmaq şərti ilə mümkündür, əgər sistemin görmə qabiliyyətini itirmiş və sıldırım dağdan aşağı enməyə məcbur edilən bir insana bənzədilməsi ehtimalı olmayan xoşbəxt təsadüfi nəzərə almasanız. dolama yolu, lakin möcüzəvi şəkildə yara almadan qalmağı bacarır.

1.2 Xarici Marketinq Mühiti. Marketinq makro mühiti

Təşkilatın xarici mühiti, bir qayda olaraq, makro mühitə və mikro mühitə bölünür. Makromühit bir şəhərin (ölkənin, bölgənin) biznes mühitindəki bütün vəziyyətə aiddir, onun xarakterik xüsusiyyətləri mülkiyyət formasından və bazarda təklif olunan məhsulların xüsusiyyətlərindən (hər ikisi üçün) asılı olmayaraq bütün təsərrüfat subyektlərinin fəaliyyətinə təsir göstərir. özəl bərbər, böyük qida istehsalçısı və beşulduzlu otel üçün) və mikromühitlər.

Xarici marketinq mühiti əhəmiyyətli mobillik ilə xarakterizə olunur və bir qayda olaraq, ayrı bir firmanın aktiv təsirinə məruz qalmır.

Marketinqin xarici makromühitinin təhlili təkcə biznes üçün ən sərfəli və optimal bazar seqmentlərinin tapılması prosesində deyil, həm də artıq inkişaf etmiş bazarlarda şirkətin fəaliyyətinin əməliyyat və strateji planlarının işlənib hazırlanmasında mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Makromühitə mikromühitə təsir edən daha geniş sosial amillərə aiddir:

− sosial;

− demoqrafik

− iqtisadi;

− ekoloji və təbii-coğrafi;

− elmi-texniki;

− siyasi və hüquqi;

- mədəni.

Bu amilləri daha ətraflı nəzərdən keçirək.

Beləliklə, demoqrafik amillər marketoloq üçün ən vacib olanlardan biri olan demoqrafik mühitlə müəyyən edilir, çünki bu mühit əsasən gələcək tələbi müəyyən edir. Demoqrafiya əhalinin sayı, sıxlığı, yaşa, cinsə, irqə və digər statistik xüsusiyyətlərə görə qruplara bölünməsini öyrənən bir elmdir. Demoqrafik amillər əhalinin sayı, onun sıxlığı; ərazi yeri; yaş quruluşu, məhsuldarlıq, ölüm; nikahların və boşanmaların sayı; əhalinin etnik və dini quruluşu.

İqtisadi mühit əhalinin alıcılıq qabiliyyətinə və satınalmaların xarakterinə təsir edən amillərdən ibarətdir.

İqtisadi amillər ölkənin (regonun) iqtisadi vəziyyətidir; vətəndaşların alıcılıq qabiliyyəti; istehlakın dinamikası və strukturu; ölkənin maliyyə, pul, kredit vəziyyəti. Əhalinin ümumi alıcılıq qabiliyyəti cari gəlirlər, əmanətlər və qiymət səviyyələri ilə müəyyən edildiyi üçün marketoloqlar əhalinin gəlirlərinin dəyişməsinin əsas tendensiyalarından xəbərdar olmalıdırlar.

Təbii-coğrafi və ekoloji amillər əsasən müəyyən bir bölgənin iqlim və resurs şəraiti ilə təmsil olunur. Marketinqin xarici makromühitinin bu hissəsində təsərrüfat fəaliyyətinin təşkili və aparılması, təbii ehtiyatlardan rasional istifadə və təkrar istehsalı zamanı ətraf mühitin mühafizəsinin təmin edilməsi vəzifəsi böyük əhəmiyyət kəsb edir.

Texnoloji mühit təşkilatın bütün texniki imkanlarına təsir edən ən güclü qüvvədir. Elmi-texnoloji amillər elmi-texniki və texnoloji dəyişikliklərin tempi və miqyasıdır; yeniliyin intensivliyi; təşkilatın və onun əsas rəqiblərinin innovativ potensialı; innovasiyalar üçün təhlükəsizlik tələbləri; R&D xərcləri; kadrların ixtisası.

Siyasi və hüquqi mühitə təşkilatın fəaliyyətinə təsir edən qanunvericilik amilləri daxildir. Siyasi və hüquqi amillər ölkədəki siyasi institutlar və onların inkişafı; təsərrüfat və təsərrüfat fəaliyyətini tənzimləyən qanunvericiliyin vəziyyəti; xarici iqtisadi siyasətin daxili bazarda rəqabətə və tələbata təsirinin nəticələri; dövlət orqanları tərəfindən qəbul edilən qərarların xarakterinə ictimaiyyətin təsiri.

Sosial amillər cəmiyyətin ayrı-ayrı sosial təbəqələrinin mövqeyi, müxtəlif siniflərə mənsubiyyətinə görə bölgüsü, əhalinin ayrı-ayrı qruplarının sosial-iqtisadi vəziyyətindəki fərqlərin qütblük dərəcəsi və ya hamarlığı, sosial sabitlik və ya sosial sabitlik səviyyəsi ilə xarakterizə olunur. partlayıcı, sosial münaqişələrin və sosial mübarizənin xarakteri və s.

Mədəni amillər əsasən mal və xidmətlərə münasibətdə istehlakçı tələblərinin fərdiləşdirilməsini müəyyən edir. Bunlar təhsil və peşə səviyyəsi, əsas ənənəvi mədəni dəyərlərə bağlılıq dərəcəsi, dini inanclar, kainata, təbiətə, cəmiyyətə münasibət, özünə münasibət, subkulturoloji amillərin təsirinə məruz qalma və istinad kimi xüsusiyyətlərlə əlaqələndirilir. qruplar, həyat mövqeyi, tərzi və həyat tərzi və s.

1.3 Marketinq mikromühiti

Mikromühit təşkilat üçün xüsusi maraq kəsb edən vahid bazarda fəaliyyətin parametrlərini və vəziyyətini xarakterizə edir (məsələn, pambıq parça bazarının və ya mehmanxana xidmətləri bazarının xüsusiyyətləri). Mikromühit birbaşa ona bitişik ərazidə fəaliyyət göstərən qüvvələrə aiddir ki, bu da onun müştərilərə xidmət göstərmək qabiliyyətinə təsir edə bilər:

− təşkilatın özü;

Təşkilatın marketinq mühiti- təşkilatda fəaliyyət göstərən və marketinq xidmətinin müştərilərlə uğurlu əməkdaşlıq etmək qabiliyyətinə təsir edən fəal aktor və qüvvələrin məcmusudur.

Mikromühitin əsas amilləri

İstənilən firmanın əsas məqsədi mənfəət əldə etməkdir. Marketinq idarəetmə sisteminin əsas vəzifəsi bazarlar baxımından cəlbedici olan malların istehsalını təmin etməkdir. Lakin marketinq menecmentinin uğuru həm də şirkətin digər bölmələrinin fəaliyyətindən, vasitəçilərin, rəqiblərin və müxtəlif əlaqə auditoriyalarının hərəkətlərindən asılıdır.

möhkəm. Marketinq planlarını tərtib edərkən marketinq menecerləri firmanın özündə olan digər qrupların, məsələn, yüksək menecment, maliyyə, elmi-tədqiqat və logistika, istehsal, mühasibat uçotu kimi qrupların maraqlarını nəzərə almalıdırlar. Bütün bu qrupların bir hissəsidir mikromühitlər firmalar.

Rəhbərliyin yuxarı eşalonu firmanın məqsədlərini, onun ümumi strateji məqsədlərini və cari siyasətlərini müəyyən edir. Marketinq menecerləri top menecmentin planlarına uyğun qərarlar qəbul etməlidirlər.

Marketinq xidməti şirkətin bölmələri ilə sıx əməkdaşlıq şəraitində işləməlidir. Maliyyə xidməti vəsaitlərin mövcudluğu və istifadəsi problemlərini həll edir. Ar-Ge xidməti yeni məhsulların dizaynı və inkişafı ilə məşğul olur təsirli üsullar istehsal. Logistika xidməti istehsal üçün hissələrin və birləşmələrin tədarükü ilə məşğul olur. İstehsal xidməti məhsulların buraxılmasına cavabdehdir. Mühasibat departamenti gəlir və xərclərin uçotunu aparır, marketinq departamentinə məqsədlərinə nə dərəcədə nail olduqlarından xəbərdar olmağa kömək edir. Bütün şöbələrin fəaliyyəti bu və ya digər şəkildə marketinq xidmətinin plan və hərəkətlərinə təsir göstərir.

Təchizatçılar. Təchizatçılar şirkət və onun rəqiblərini xüsusi mal və ya xidmətlər istehsal etmək üçün lazım olan maddi resurslarla təmin edən firma və şəxslərdir.

“Təchizatçı mühitində” baş verən hadisələr firmanın marketinq fəaliyyətinə ciddi təsir göstərə bilər. Marketinq menecerləri satın alınan materialların qiymətlərinə nəzarət etməlidirlər, çünki onların qiymətlərinin artması şirkətin məhsullarının qiymətlərinin artmasına səbəb olur. Müəyyən materialların olmaması, tətillər və digər hadisələr çatdırılmaların müntəzəmliyini və müştərilərə malların göndərilməsi cədvəlini poza bilər. Nəticədə qısa müddətdə satış imkanları əldən veriləcək və uzun müddətdə şirkətin reputasiyası aşağı düşəcək.

marketinq vasitəçiləri.Şirkətə məhsullarını təşviq etmək, marketinq etmək və müştərilərə paylamaqda kömək edən firmalar var. Bunlara resellerlər, distribütor firmalar, marketinq xidmətləri agentlikləri və maliyyə institutları daxildir.

Ticarət vasitəçiləri. Satıcılar bir şirkətə müştərilər tapmaqda və ya məhsullarını birbaşa onlara satmaqda kömək edən firmalardır. Satıcılar müştərilərə firmadan daha aşağı qiymətə mal almaq üçün daha əlverişli yer, vaxt və prosedurlar təqdim edə bilər. Satıcılar müştəri yerlərində anbar yığmaqla məkan rahatlığı, istehlakçıların onları almaq istədikləri vaxtlarda malları nümayiş etdirmək və təmin etməklə vaxt rahatlığı yaradır. Alma prosedurunun rahatlığı malların mülkiyyət hüququnun eyni vaxtda təhvil verilməsi ilə satışındadır.

Resellerlərin seçimi və onlarla işin təşkili çətin məsələdir. İstehsalçı tez-tez böyük, daim böyüyən vasitəçi təşkilatlarla əməkdaşlıq edir. Böyük brend şəbəkələrin ticarət müəssisələri, iri topdan və pərakəndə satıcılar vasitəsilə getdikcə daha çox məhsul satılır. Bunlar güclü assosiasiyalardır və onlar öz şərtlərini diktə edə, hətta istehsalçının bəzi bazarlara girməsinə ümumiyyətlə mane ola bilərlər.

Ticarət şirkətləri. Bu firmalar şirkətə məhsullarını saxlamağa və istehsal yerindən təyinat yerinə daşımağa kömək edir. Onların arasında anbarlar - malların təyinat yerinə gedən yolda yığılmasını və təhlükəsizliyini təmin edən müəssisələr var. Budur nəqliyyat şirkətləri: dəmir yolları, avtomobil nəqliyyatı təşkilatları, hava yolları, yük su nəqliyyatı və malları bir yerdən digər yerə daşıyan digər yükdaşıyanlar. Firma daşınmaların maya dəyərini, həcmini və sürətini, habelə malların təhlükəsizliyini nəzərə alaraq ən sərfəli daşıma üsullarını seçməlidir.

Marketinq Xidmətləri Agentlikləri. Marketinq xidmətləri marketinq tədqiqat firmaları tərəfindən təmin edilir, reklam agentlikləri və marketinq konsaltinq şirkətləri. Onlar şirkətə məhsulları daha dəqiq hədəfləməyə və bazarlara tanıtmağa kömək edir. Şirkət bu təşkilatların xidmətlərindən istifadə edib-etməməsinə qərar verməlidir, yoxsa hamısını yerinə yetirəcək zəruri iş tək başına. İstifadə etməzdən əvvəl pullu xidmətlər, şirkət xidmət təminatçılarını diqqətlə seçməlidir, çünki ixtisaslaşmış firmalar bir-birindən yaradıcılıq imkanlarına, işin keyfiyyətinə, göstərilən xidmətlərin həcminə və qiymətlərinə görə fərqlənirlər.

Kredit və maliyyə institutları. Bunlara banklar, kredit və sığorta şirkətləri və firmaya əməliyyatları maliyyələşdirməyə kömək edən və malların alqı-satqısı ilə bağlı riskdən sığortalanmağa kömək edən digər təşkilatlar daxildir. Əksər şirkətlər və müştərilər əməliyyatlarının maliyyələşdirilməsində onların köməyi olmadan edə bilməzlər. Şirkətin marketinq fəaliyyətinin effektivliyinə ciddi təsir kreditin dəyəri və kredit vermək imkanı ilə təmin edilir. Təcrübə göstərir ki, çoxdur rus firmaları kredit kapitalının rolunu başa düşmədikləri üçün kreditlərdən istifadə etmirlər, sadəcə olaraq krediti necə əldə etməyi və ondan səmərəli istifadə etməyi bilmirlər, nəinki yüksək faiz dərəcələrinə görə.

Müştəri.Şirkət müştərilərini diqqətlə öyrənməlidir. Beş növ müştəri bazarında fəaliyyət göstərə bilər:

1. istehlak bazarı- şəxsi istehlak üçün mal və xidmətləri alan fiziki şəxslər və ev təsərrüfatları;
2. müəssisə bazarı- istehsal prosesində istifadə üçün mal və xidmətləri alan təşkilatlar;
3. reseller bazarı- malları və xidmətləri sonradan mənfəətlə satmaq üçün alan təşkilatlar;
4. dövlət bazarı- malları və xidmətləri ya dövlət xidmətləri sahəsində sonradan istifadə etmək, ya da bu mal və xidmətləri ehtiyacı olanlara ötürmək üçün alan dövlət təşkilatları;
5. beynəlxalq bazar - xaricdəki istehlakçılar, istehsalçılar, resellerlər və dövlət qurumları da daxil olmaqla ölkədən kənar alıcılar.

Hər bir bazar növünün satıcının öyrənməli olduğu özünəməxsus xüsusiyyətləri vardır.

Rəqiblər. Hər bir şirkət müxtəlif rəqiblərlə qarşılaşır. İstehlakçı adətən nəqliyyat vasitəsi almaq, video sistem almaq və ya Avropaya səyahət etmək kimi bir neçə variantı nəzərdən keçirir. Budur istəklər - rəqiblər, istehlakçının razı salmaq istəyə biləcəyi. Tutaq ki, o, ən çox ehtiyac duyduğu şeyin nəqliyyat variantlarını yaxşılaşdırmaq olduğuna qərar verdi. O, avtomobil, motosiklet və ya velosiped ala bilər. Budur ümumi rəqiblər- hər hansı bir xüsusi istəyi təmin etməyin əsas yolları. Velosipedin alınması ən cəlbedici olduğu ortaya çıxarsa, o zaman hansı növ velosiped almaq barədə düşünmək lazımdır. Tam bir seriya görünür əmtəə rəqibləri- eyni məhsulun alıcının xüsusi istəyini təmin edə bilən sortları. Bu halda, malların növləri üç, beş və on pilləli velosipedlər olacaq. On pilləli velosipeddə dayana bilərsiniz, bundan sonra bir neçə ilə tanış olmalısınız rəqib brendlər. Onlar eyni məhsulun müxtəlif markalarıdır.

İstehlakçıların necə qərar qəbul etdiyini başa düşmək marketinq menecerinə firmanın daha çox məhsul satmasına mane olan bütün rəqibləri müəyyən etməyi asanlaşdıra bilər.

tamaşaçılarla əlaqə saxlayın. Marketinq mühitinə firmanın müxtəlif təmas auditoriyaları da daxildir. Tamaşaçılarla əlaqə saxlayın Bir təşkilatda faktiki və ya potensial marağı olan və ya onun məqsədlərinə çatmaq qabiliyyətinə təsir edən hər hansı qrup.

Əlaqə auditoriyası firmanın bazarlara xidmət göstərmək səylərinə ya kömək edə, ya da mane ola bilər. Xeyirxah Tamaşaçılar- şirkətə marağı çox faydalı olan qrup (məsələn, donorlar). Hədəf auditoriyası- şirkətin maraqlandığı, lakin həmişə tapmadığı (məsələn, media). İstənməyən Tamaşaçılar- şirkətin marağı cəlb etməməyə çalışdığı, lakin özünü göstərdiyi təqdirdə onunla hesablaşmaq məcburiyyətində qalan qrup (məsələn, cinayətkar dəstələr).

İstənilən şirkət yeddi növ təmas auditoriyası mühitində fəaliyyət göstərir:

1. Maliyyə dairələri. Firmanın özünü kapitalla təmin etmək qabiliyyətinə təsir etmək. Maliyyə sektorunun əsas əlaqə auditoriyası banklar, investisiya şirkətləri, birja broker firmaları, səhmdarlardır. Firma illik hesabatlar dərc etməklə, maliyyə suallarına cavab verməklə və maliyyə gücünü sübut etməklə bu auditoriyaları qazana bilər.

2. Kütləvi informasiya vasitələrinin auditoriyası ilə əlaqə saxlayın. Bunlar xəbərlər, məqalələr və redaksiya şərhləri yayan təşkilatlardır. İlk növbədə bunlar qəzetlər, jurnallar, radio və televiziya mərkəzləridir. Firma medianın onun fəaliyyətini getdikcə daha çox işıqlandırmasında maraqlıdır.

4. Vətəndaş fəaliyyət qrupları. Firmanın marketinq qərarları suallar doğura bilər ictimai təşkilatlar istehlakçılar, ətraf mühit qrupları, milli azlıqların nümayəndələri. Firmanın ictimaiyyətlə əlaqələr şöbəsi firmanın bütün istehlakçı qrupları ilə daimi əlaqə saxlamasına kömək etməlidir.

5. Yerli əlaqə auditoriyası.İstənilən firma məhəllə sakinləri və yerli təşkilatlar kimi yerli əlaqə auditoriyası ilə məşğul olur. Yerli əhali ilə işləmək böyük firmalar adətən əhalinin suallarını cavablandıran, aktual problemlərin həllinə töhfə verən xüsusi işçilər təyin edirlər.

6. Ümumi ictimaiyyət. Firma geniş ictimaiyyətin öz məhsullarına və fəaliyyətinə münasibətini diqqətlə izləməlidir. Geniş ictimaiyyət təşkilatlanmış qüvvə kimi firmaya münasibətdə hərəkət etmir, lakin firmanın ictimaiyyət qarşısında imici onun kommersiya fəaliyyətinə təsir göstərir. “Vətəndaşlıq” imicini yaratmaq üçün şirkət xeyriyyə məqsədləri üçün əhəmiyyətli ianələr edə bilər, istehlakçıların şikayətlərinə baxılması üçün prosedur hazırlamalıdır.

7. Daxili əlaqə auditoriyası. Bunlar şirkətin işçiləri və işçiləri, menecerlər, direktorlar şurasının üzvləri, könüllü köməkçiləridir. Böyük firmalar öz daxili təmas auditoriyasının üzvlərini məlumatlandırmaq və həvəsləndirmək üçün öz kadrlarını idarəetməyə cəlb edir, onların gəlirdə, mənfəətdə iştirakını təmin edir, əmlakın birgə mülkiyyətini təmin edir. Onlar xəbər bülletenləri dərc edir və bir çox digər ünsiyyət formalarından istifadə edirlər. İşçilərin və işçilərin öz şirkətlərinə müsbət münasibəti digər əlaqə auditoriyalarına ötürülür.

Makro mühitin əsas amilləri

Firma və onun təchizatçıları, marketinq vasitəçiləri, müştəriləri, rəqibləri və əlaqə auditoriyası daha geniş mühitdə fəaliyyət göstərir. makro mühit ya yeni imkanlar açan, ya da firmanı yeni problemlərlə təhdid edən qüvvələr. Bu qüvvələr firmanın nəzarəti xaricindədir, lakin firma onları yaxından izləyə və cavab verə bilər və etməlidir. Makromühit altı əsas qüvvədən ibarətdir.

demoqrafik mühit. Demoqrafiya əhalini ölçü və paylanma sıxlığı baxımından öyrənən bir elmdir. Marketoloqlar üçün demoqrafik məlumatlar maraq doğurur, çünki bazarlar insanlardan ibarətdir.

Dünya əhalisinin partlaması.Əhali "partlayıcı" sürətlə artır. Son 20 ildə hər il 2% artıb. Bu artım tempi ilə 2010-cu ilə qədər dünya əhalisi 10 milyard nəfər olacaq. Əhali partlayışı bütün dünyada narahatlıq doğurur, çünki planetin resursları yüksək həyat səviyyəsini təmin etmək üçün kifayət etməyə bilər. Əhali artımı ən sürətli inkişaf etmiş ölkələrdə baş verir ki, bu da onu ən az ödəyə bilir.

Əhali artımı müəssisələrin ödəməli olduğu insan ehtiyaclarının artması ilə müşayiət olunur. Bu, bazarların böyüməsi deməkdir.

Rusiyada doğum nisbətinin azalması. 1995-ci ildə Rusiyanın əhalisi 148 milyon nəfər idi. 1987-ci ildən başlayaraq doğum səviyyəsinin azalması ilə əlaqədar olaraq əhalinin sayı durmadan azalır. 1993-cü ildə ölkəmizdə 1970-ci ildən bəri Avropada ən aşağı doğum səviyyəsi qeydə alınıb.

Doğuş nisbətinin aşağı düşməsi bəzi fəaliyyət sahələri üçün təhlükə, digərləri üçün isə üstünlükdür. O, bəzi müəssisələri, məsələn, uşaq oyuncaqları, paltar və mebel, uşaq qidası məhsulları istehsal edən müəssisələri perspektivlərdən məhrum edib. Eyni zamanda, gənc cütlüklərin asudə vaxtları daha çox olduğundan təhsil təşkilatları, əyləncə sənayesi müəssisələri bundan yararlanıb.

Rusiya əhalisinin qocalması.Ölkədə ölüm hallarının artmasına baxmayaraq, doğumun azalması üstünlük təşkil edir. Ona görə də hazırda sakinlərin orta yaşı artır. Fərqli sayı yaş qruplarıƏhali müxtəlif templərlə dəyişir, ona görə də onlar üçün əmtəə və xidmətlər bazarının tutumu da müxtəlif yollarla dəyişir.

Rus ailəsində dəyişikliklər. Bir sıra amillərin təsiri altında ailədə dəyişikliklər baş verir. Evliliklərin sayı azalıb. Boşanmaların sayı artıb, ailələrdə uşaq azalıb. Bu, toy ləvazimatları və digər gəlinlik malları və xidmətlərinə daha az tələbat deməkdir. Natamam ailələrin artması belə ailələrin istifadə etdiyi mallara ehtiyac yaradır.

Əhalinin miqrasiyası. 1990-cı illərdə Rusiyada əhalinin miqrasiyası və hərəkətliliyi kəskin şəkildə artdı. Rusiya Federasiyasına keçmiş Sovet İttifaqının digər respublikalarından çoxlu miqrantlar gəlib. Kənd əhalisi bir qədər artıb. Əhalinin ölkə daxilində hərəkəti daha aktivdir. Əhalinin miqrasiyası istehlak bazarında əlavə volatilliyə səbəb olur.

Təhsil səviyyəsinin yüksəldilməsi və işçilərin sayının artırılması. 1990-cı illərin əvvəllərindən ölkədə ali təhsilli əmək qabiliyyətli əhalinin xüsusi çəkisi 15%-i keçmiş, əsas və tam orta təhsillilərin xüsusi çəkisi isə 70%-i təşkil etmişdir. Ölkədə təhsilin səviyyəsi yüksəlir. İnsanlar nə qədər savadlı olsalar, yüksək keyfiyyətli mallara, kitablara, jurnallara, turist səfərləri. Xidmət sektorunda məşğulluğun artması və məhsul istehsalında məşğul olanların sayının azalması işçilərin sayının artmasına səbəb olmuşdur.

Qısa və ortamüddətli perspektivdə qeyd olunan demoqrafik meyllər müstəsna etibarlı inkişaf amilləri kimi çıxış edir. Əsas demoqrafik tendensiyalar əsasında onların hər birinin konkret firma üçün nə qədər əhəmiyyətli olacağına hökm vermək olar.

İqtisadi mühit. Bazarlar üçün insanların özündən başqa, onların alıcılıq qabiliyyəti də önəmlidir. Alıcılıq qabiliyyətinin ümumi səviyyəsi cari gəlirin səviyyəsindən, qiymətlərdən, əmanətlərdən, kreditin mövcudluğundan asılıdır. Alıcılıq qabiliyyətinə ölkədəki iqtisadi böhran, yüksək işsizlik, kreditlərin baha olması təsir edir.

Bugünkü iqtisadi mühitə reaksiya alış-verişə daha ehtiyatlı yanaşma oldu. Bir çox insan pula qənaət etmək üçün bahalı əşyalardan daha ucuz qiymətə alır. Müəssisələr öz məhsullarının "iqtisadi" variantlarını istehsal etməyə başladılar və reklamda qiymətlərin cəlbediciliyini vurğulayırlar. Bəzi istehlakçılar dayanıqlı malların alışını daha yaxşı vaxtlara qədər təxirə salıb, bəziləri isə gələn il qiymətlərin artacağı qorxusundan bu alışı sürətləndirib. Xərclərin digər məhsul kateqoriyalarından qida və geyimə yenidən bölüşdürülməsi baş verdi.

Gəlir bölgüsünün xarakteri də vacibdir. Rusiyada gəlir son dərəcə qeyri-bərabər paylanır. Xərcləri heç bir şəkildə iqtisadi çətinliklərdən təsirlənməyən yüksək səviyyəli istehlakçılar liderdir. Onlar lüks mallar və bahalı xidmətlər üçün əsas bazardır.

Daha sonra xərclərində bir qədər məhdud olan, lakin keyfiyyətli paltarlar, zinət əşyaları və kompüterlər ala bilən orta təbəqə istehlakçıları gəlir. İşçi sinfi və işçilərin əhəmiyyətli bir hissəsi praktiki olaraq ən zəruri şeyləri yemək, geyim və sığınacaq almaqdan kənara çıxa bilmir və nəyisə saxlamaq üçün əllərindən gələni etməlidirlər. Cəmiyyətin aşağı təbəqəsinin nümayəndələri, məsələn, müavinətlə yaşayan insanlar, eləcə də bir çox pensiyaçılar hər qəpiyi hesablamağa məcburdurlar.

Gəlir bölgüsü strukturunda coğrafi fərqləri nəzərə almaq lazımdır. Məsələn, Moskvada əhalinin gəlir səviyyəsi Tula və ya Oreldən xeyli yüksəkdir.

təbii mühit. 1960-cı illərdə təbii mühitin dağıdılması ilə bağlı artan ictimai narahatlıq var idi. Qanunvericilər ətraf mühitin qorunması üçün müxtəlif tədbirlər irəli sürməyə başladılar. Ekoloji vəziyyətin dəyişməsi firmaların istehsal etdiyi və bazara təklif etdiyi mallara da təsir edir.

Müəyyən növ xammal çatışmazlığı. Su və hava tükənməz təbii sərvətlər kimi görünsə də, həm də təhlükə altındadır. Meşələr və qida kimi bərpa olunan mənbələrdən istifadə diqqət tələb edir. Torpağı qorumaq və gələcək tələbatı ödəmək üçün kifayət qədər taxta təmin etmək üçün ağac kəsən şirkətlər təmizlənmiş əraziləri yenidən əkməlidirlər. Ərzaq təminatı böyük problemə çevrilə bilər, çünki kənd təsərrüfatı torpaqları məhduddur və daha çox torpaq mənzil və kommersiya məqsədləri üçün geri alınır.

Neft, kömür və digər faydalı qazıntılar kimi bərpa olunmayan ehtiyatların tükənməsi ilə bağlı ciddi narahatlıqlar yaranır. Platin, qızıl, sink, mis və qurğuşun hasil etmək çətindir. Gümüş, qalay və uran qıt oldu. Hətta xammalın mövcudluğu ilə belə, qıt minerallardan istifadə edən firmaların fəaliyyəti mürəkkəb və bahalı ola bilər.

Enerji qiymətində artım. Dünyanın inkişaf etmiş ölkələrinin iqtisadiyyatı böyük ölçüdə neft tədarükündən asılıdır və bu enerji daşıyıcısının iqtisadi cəhətdən əlverişli əvəzediciləri tapılana qədər neft dünya siyasətində və iqtisadiyyatında dominant rol oynayacaqdır. Nefti qazla əvəz etmək həmişə mümkün olmur, üstəlik qaz ehtiyatları da məhduddur. Genişləndirmək üçün araşdırmalar aparılır praktik istifadə günəş, nüvə, külək və digər enerji növləri. Nüvə enerjisi olduqca təhlükəlidir. Günəş enerjisindən istifadə sahəsində hazırda az gücə malik avadanlıq təklif edilir.

Ətraf mühitin çirklənməsi. Sənaye fəaliyyəti demək olar ki, həmişə təbii mühitin vəziyyətinə zərər verir. Torpaqda və qida məhsullarında kimyəvi çirkləndiricilərin təhlükəli səviyyələri, radioaktiv çirklənmə problemləri, bioloji parçalanmayan qablaşdırma materialları ilə çirklənmə problemləri mövcuddur. Çirklənməyə nəzarət məhsulları üçün böyük bir bazar yaradılır ki, bu da həssas firmalar üçün yaxşı marketinq imkanı verir.

Təbii ehtiyatlardan səmərəli istifadə və təkrar istehsalı prosesinə dövlət müdaxiləsi. Marketinq xidmətinin rəhbərliyi müəssisənin fəaliyyəti üçün zəruri olan təbii ehtiyatları ətraf mühitə zərər vermədən əldə edə bilmək üçün bütün bu problemləri diqqətdə saxlamalıdır. Bu mənada sahibkarlıq fəaliyyəti həm dövlət orqanları, həm də ictimaiyyətin nüfuzlu qrupları tərəfindən güclü nəzarət altındadır. Biznes maddi resurslar və enerji təchizatı problemlərinin həlli yollarını tapmağa kömək etməlidir.

Elmi-texniki mühit.İnsan taleyini müəyyən edən ən dramatik qüvvə texniki və tətbiqi elm oldu. Elm və texnologiya kompleksi dünyaya penisilin, açıq ürək əməliyyatı, doğuşa nəzarət həbləri, kompüterlər kimi möcüzələr bəxş etmişdir. O, həmçinin hidrogen bombası və sinir qazı kimi dəhşətlər doğurdu. Buna baxmayaraq, elm və texnologiyanın inkişafı IV əsrdə iqtisadi artımın əsas amili olmuşdur.

İstənilən yeni texnologiya köhnənin yerində peyda olur, ondan tələbatları ödəmək üçün insan əməyinin dəyərini azaltmaq imkanı ilə seçilir. Müasir texnologiyalar, əlavə olaraq, materialların və enerjinin, habelə kapitalın dəyərinin azaldılmasını təmin edir. İstənilən elmi və texnoloji yenilik həmişə proqnozlaşdırıla bilməyən böyük uzunmüddətli nəticələrlə doludur. Müəssisənin rəhbərliyi elmi-texniki kompleks daxilində, xüsusən də üstünlük təşkil edən texnoloji strukturların dəyişməsi dövrlərində aparıcı tendensiyaları diqqətlə izləməlidir.

Elmi-texniki tərəqqinin sürətləndirilməsi. 70-80-ci illərdə ictimai istehsal inkişaf etmiş ölkələrdə beşinci texnoloji nizam hakim olmağa başladı və altıncı texnoloji nizam yayılmağa başladı. Beşinci sıranın aparıcı elementləri kompüterlər tərəfindən idarə olunan texnoloji və enerji avtomatik cihazların kompleksləridir. Altıncı dərəcəli texnologiyalar süni intellektə malik avtomatik maşın-robotlar kompleksləri tərəfindən həyata keçirilir. Yer üzündə yaşamış bütün elm adamlarının 90 faizi bizim müasirlərimizdir. 20-ci illərdən bəri beşinci texnoloji sifarişin texnikası və 70-ci illərdən bəri altıncı sifariş tədricən yeni malların yaradılmasını öz üzərinə götürməyə başladı. Yeni fərdi kompüterlər və digər məhsullar getdikcə daha çox kompüter əsaslı robot sistemlərdən istifadə etməklə yaradılır. Elmi-texniki fikir və müasir texnologiya özünü qidalandırır ki, bu da sonsuz imkanlar yaradır.

Ar-Ge xərclərinin artması.İnkişaf etmiş ölkələrdə elmi-tədqiqat işlərinə getdikcə daha çox vəsait xərclənir, onların ümumi daxili məhsulda (ÜDM) payı durmadan artır. Ən qabaqcıl ölkələrdə bu, hazırda ÜDM-in ən azı 2-2,5%-ni təşkil edir. İqtisadiyyatın bilik tutumlu sektorlarında fəaliyyət göstərən firmalar əmtəə və xidmətlərin satışından əldə edilən gəlirin orta hesabla 15-25%-ə qədərini, bəzən isə bundan xeyli çoxunu tədqiqat və inkişafa xərcləyirlər, halbuki 15-20 il bundan əvvəl xərclər 15-20 il bundan çox deyildi. 5-10%.

Mövcud məhsullara kiçik təkmilləşdirmələrin tətbiqinə diqqətin artırılması. Böyük yenilikləri riskə atmaq əvəzinə, bir çox firmalar mövcud məhsullarda kiçik təkmilləşdirmələrlə kifayətlənirlər. Rəqiblərin məhsullarını kopyalayır və xüsusiyyətlərini və dizaynını bir qədər yaxşılaşdırırlar. Bu, fəaliyyətin ilkin mərhələlərində məqbuldur. Təcrübə göstərir ki, başqalarının nailiyyətlərindən istifadə edən firmalar rəqabətdə öz mövqelərini tədricən itirirlər.

Malların keyfiyyətinə və təhlükəsizliyinə dövlət nəzarətinin gücləndirilməsi.İctimaiyyət bilməlidir ki, təklif olunan yeniliklər təhlükəsizdir. Dövlət qurumları məhsulları yoxlayır və təhlükəli ola bilənləri qadağan edir. Ərzaq məhsullarının və dərman vasitələrinin keyfiyyətinə dövlət nəzarəti həyata keçirilir, avtomobil sənayesində, geyim, elektrik cihazları istehsalında, tikintidə malların təhlükəsizliyinə dair tələblər sərtləşir.

Siyasi mühit. Marketinq qərarlarına siyasi mühitdəki hadisələr güclü təsir göstərir. Bu mühit qanunlardan, dövlət qurumlarının nizamnamələrindən, müxtəlif təşkilatlara, şəxslərə təsir edən, onların fəaliyyət azadlığını məhdudlaşdıran ictimai qrupların tələblərindən ibarətdir.

Sahibkarlıq fəaliyyətinin tənzimlənməsinə dair qanunvericilik.Ölkədə sahibkarlıq fəaliyyətini tənzimləyən qanunvericilik aktlarının sayı sürətlə artır. Onlar Rusiya Konstitusiyasına və Mülki Məcəlləsinə əsaslanır. İstehlakçıları ədalətsiz biznes təcrübələrindən qorumaq üçün dövlət tənzimləməsi lazımdır. Nəzarətsiz qalan bəzi firmalar “maliyyə piramidaları” qurmağa və saxta mallar istehsal etməyə başlaya bilər. Müxtəlif dövlət qurumları tərəfindən müvafiq qanunlardan istifadə edilməklə, istehlakçılara qarşı ədalətsiz davranışlara qarşı mübarizə aparılır. Bir çox sahibkarlar istehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi ilə bağlı hər hansı yeni qanuna qəzəblənirlər, lakin onların arasında bu qanunları alqışlayanlar da var.

Marketinq meneceri təkcə ədalətli rəqabəti, istehlakçı maraqlarını və cəmiyyətin ən yaxşı mənafelərini qoruyan federal qanunlarla deyil, həm də onun müəyyən regionda marketinq fəaliyyətinə tətbiq olunan yerli qanunlarla tanış olmalıdır.

Mədəni mühit.İnsanlar əsas baxışlarını, dəyərlərini və davranış normalarını formalaşdıran müəyyən bir cəmiyyətdə yaşayırlar. İnsan demək olar ki, fərqinə varmadan onun özünə və başqaları ilə münasibətlərinə münasibətini müəyyən edən dünyagörüşünü dərk edir. Aşağıdakı mədəni nümunələr marketinq qərarlarının qəbuluna təsir göstərə bilər.

Əsas mədəni dəyərlərə güclü bağlılıq. Müəyyən bir cəmiyyət daxilində insanlar bir çox baxış və dəyərlərə sahibdirlər. Əsas münasibət və dəyərlər yüksək sabitlik dərəcəsi ilə xarakterizə olunur. Məsələn, avropalıların əksəriyyəti işləmək, evlənmək, dürüst olmaq lazım olduğuna inanır. Bu inanclar daha spesifik münasibət və daha spesifik davranışlar formalaşdırır və onların gündəlik həyatda spesifik təzahürlərinə təsir göstərir. Ənənəvi baxışlar və dəyərlər valideynlərdən uşaqlara ötürülür və cəmiyyətin əsas institutlarının - qanunların, dövlət hakimiyyətinin, kilsənin fəaliyyəti ilə gücləndirilir. İkinci dərəcəli inanclar və dəyərlər daha çox dəyişkənliyə məruz qalır. inam Aşağı keyfiyyət yerli istehlak mallarının əksəriyyəti birinci dərəcəlidir, lakin yerli istehsalçıların dəstəklənməsi ehtiyacına inam ikinci dərəcəlidir. Dəstək tərəfdarları, xaricdən ixrac edilən malların deyil, Rusiya müəssisələrində istehsal olunan xarici şirkətlərin brend mallarının alınmasını tələb etsələr, uğur qazanacaqlar.

Vahid mədəniyyət daxilində subkulturalar.İstənilən cəmiyyətdə subkulturalar - onların həyat təcrübəsinin və ya şəraitinin ümumiliyi nəticəsində yaranmış ümumi dəyər sisteminə malik insan qrupları mövcuddur. Məsələn, bir dini konfessiyaya mənsub olan dindarlar və ya təcrid olunmuş bölgənin sakinləri oxşar davranışları ilə digər qruplardan fərqlənirlər. Alış davranışının ehtiyaclarına və xüsusiyyətlərinə əsaslanaraq, hədəf bazar kimi bu və ya digər subkulturu seçə bilərsiniz.

İkinci dərəcəli mədəni dəyərlərdəki dəyişikliklər.İlkin dəyərlərin əhəmiyyətli sabitliyinə baxmayaraq, mədəni mühitdə hələ də dəyişikliklər baş verir. Məsələn, Beatles, The Rolling Stones və digər pop ulduzları Avropada gənclərin saç düzümünə, geyim tərzinə və davranışlarına təsir göstərib. Firmalar və sahibkarlar yeni marketinq imkanlarını vaxtında müəyyən etmək üçün mədəni dəyişiklikləri proqnozlaşdırmaqda maraqlıdırlar. İnsanlar həyatdan tam zövq almaq istəyirlər. Onlar əyləncə və həzz gətirən məhsul və xidmətlər axtarırlar. Dini qurumlar dinin postulatlarını müasir cəmiyyətin dünyəvi vəsvəsələri ilə rəqabət apara biləcək şəkildə yenidən işləməyə başlayır.

Marketinq mühitinin öyrənilməsini təmsil edir. Marketinq mühiti daim sürprizlər - yeni təhlükələr, yeni imkanlar təqdim edir. Davam edən dəyişiklikləri daim izləmək və onlara vaxtında uyğunlaşmaq hər bir şirkət üçün həyati əhəmiyyət kəsb edir. Marketinq mühiti firmadan kənarda fəaliyyət göstərən və onun hədəf müştərilərlə uğurlu əməkdaşlığının imkanlarına təsir edən aktiv aktorlar və qüvvələrin məcmusudur. Başqa sözlə, marketinq mühiti müəssisənin istehlakçılarla uğurlu əməkdaşlığı qurmaq və saxlamaq qabiliyyətinə təsir edən amilləri və qüvvələri xarakterizə edir. Bu amillər və qüvvələr hamısı deyil və həmişə müəssisənin birbaşa nəzarətinə tabe olmur. Bu baxımdan xarici və daxili marketinq mühiti arasında fərq qoyulur.

Marketinq Mühiti- ətrafdakı hər şey, onun fəaliyyətinə və müəssisənin özünə təsir edən hər şey.

Firmanın marketinq mühiti- müəssisənin hüdudlarından kənarda fəaliyyət göstərən və müəssisənin hədəf müştərilərlə uğurlu qarşılıqlı faydalı əməkdaşlıq əlaqələri qurmaq və saxlamaq qabiliyyətinə təsir edən aktorlar və qüvvələrin məcmusu.

Marketinq mühiti buna əsaslanır daxili və xariciçərşənbə.

Xarici mühit

Firmanın xarici marketinq mühiti mikromühit və makromühitdən ibarətdir..Bura müəssisədən kənarda olan, onun fəaliyyətinə bilavasitə təsir göstərən bütün obyektlər, amillər və hadisələr daxildir. AT mikromühit firmalar tədarükçülər, vasitəçilər, müştərilər və rəqiblərlə firmanın əlaqələrini əhatə edir. makro mühit firmalar əksər firmalar üçün daha çox ümumi olan, əsasən sosial xarakter daşıyan amillərlə təmsil olunur. Bunlara demoqrafik, iqtisadi, təbii, siyasi, texniki və mədəni amillər daxildir.

Daxili mühit

Daxili mühit müəssisənin potensialını, onun istehsal və marketinq imkanlarını xarakterizə edir.

Müəssisənin marketinqinin idarə edilməsinin mahiyyəti mövcud daxili imkanları nəzərə almaqla müəssisəni xarici şəraitdə baş verən dəyişikliklərə uyğunlaşdırmaqdan ibarətdir.

Daxili marketinq mühitinə müəssisənin özündə olan elementlər və xüsusiyyətlər daxildir:

• Müəssisənin əsas vəsaitləri
• Kadrların tərkibi və ixtisası
• Maliyyə imkanları
• Liderlik Bacarıqları və Bacarıqları
• Texnologiyadan istifadə
• Müəssisə şəkli
• Şirkətin bazarda təcrübəsi

Daxili mühitin ən mühüm hissələrindən biri marketinq imkanlarının xüsusiyyətləridir. Onlar müəssisənin xüsusi marketinq xidmətinin mövcudluğundan, eləcə də işçilərinin təcrübəsindən və ixtisasından asılıdır.

Marketinq mühitinin təhlilinin strukturu

Müəssisənin xarici mühitinin nəzərə alınmasını sadələşdirmək üçün onu makro-xarici və mikro-xarici bölmək lazımdır (şək. 5.1).

Marketinqin mikromühiti (birbaşa təsir mühiti) təşkilatın öz müştərilərinə (təşkilatın özü, təchizatçılar, marketinq vasitəçiləri, müştərilər, rəqiblər, banklar, media, dövlət təşkilatları) xidmət göstərmək qabiliyyətinə birbaşa təsir edən subyektlər və amillər toplusunu əhatə edir. və s.). Mikro mühit də təşkilatdan birbaşa təsirlənir.

düyü. 1 Müəssisə marketinq mühiti

Təşkilatın özü marketinqin xarici mühitinin amili kimi nəzərə alındıqda, marketinqin idarə edilməsinin uğuru həm də təşkilatın digər (marketinq istisna olmaqla) bölmələrinin fəaliyyətindən asılıdır, onların maraqları və imkanları nəzərə alınmalıdır. yalnız marketinq xidmətləri deyil, nəzərə alınır.

Marketinqin makromühiti (dolayı təsir mühiti) marketinq mikromühitinin bütün subyektlərinə dərhal təsir edən, lakin birbaşa deyil, o cümlədən: siyasi, sosial-iqtisadi, hüquqi, elmi, sosial və təbii amillərin məcmusudur. , texniki, mədəni və təbii amillər.

Siyasi amillər siyasi vəziyyətin sabitlik səviyyəsini, dövlətin sahibkarların maraqlarını müdafiə etməsini, onun müxtəlif mülkiyyət formalarına münasibətini və s.

Sosial-iqtisadiəhalinin həyat səviyyəsini, əhalinin müəyyən təbəqələrinin və təşkilatların alıcılıq qabiliyyətini, demoqrafik prosesləri, maliyyə sisteminin sabitliyini, inflyasiya proseslərini və s.

Hüquqi- o cümlədən qanunvericilik sistemini xarakterizə edir qaydalarətraf mühitin mühafizəsi, məhsulların istehsalı və istehlakı sahəsində standartlar. Buraya istehlakçıların hüquqlarının müdafiəsinə yönəlmiş qanunvericilik aktları da daxildir; reklamlara, qablaşdırmaya qanunvericilik məhdudiyyətləri; istehsal olunan məhsulların xüsusiyyətlərinə və onların hazırlandığı materiallara təsir edən müxtəlif standartlar.

Elmi və texniki- elmi-texniki tərəqqinin nailiyyətlərini tez mənimsəmiş təşkilatlara üstünlüklər vermək.

mədəni- bəzən marketinqə böyük təsir göstərir. İstehlakçıların bir məhsula digər məhsullara üstünlük verməsi yalnız tarixi və coğrafi faktorların da təsiri altında olan mədəni ənənələrə əsaslana bilər.

Təbii- həm təşkilatın özü, həm də mikro-mühit subyektlərinin iqtisadi və marketinq fəaliyyətlərində nəzərə almalı olduğu təbii mühitin mövcudluğunu və vəziyyətini xarakterizə etmək, çünki onlar bu fəaliyyəti həyata keçirmək üçün şərait və imkanlara birbaşa təsir göstərir. .

Təşkilat rəhbərliyi, məsələn, siyasi qeyri-sabitlik və yaxşı işlənmiş qanunvericilik bazasının olmaması kimi ekoloji şəraiti bəyənməsə belə, onları birbaşa dəyişə bilməz, əksinə, marketinq fəaliyyətində bu şərtlərə uyğunlaşmalıdır. Bununla belə, bəzən təşkilatlar xarici mühitə təsir göstərmək səylərində daha fəal və hətta aqressiv yanaşma nümayiş etdirirlər, burada ilk növbədə mikro-xarici marketinq mühiti, təşkilatın fəaliyyəti ilə bağlı ictimai rəyi dəyişdirmək istəyi, s. təchizatçılarla daha isti münasibətlər qurmaq və s.

Möhkəm mikromühit

Firmanın mikromühiti aşağıdakılarla təmsil olunur:

• Təchizatçılar
• Marketinq vasitəçiləri
• müştəri
• Rəqiblər
• auditoriya ilə əlaqə saxlayın

• Xarici mikromühit -Şirkətin fəaliyyəti zamanı birbaşa təmasda olduğu təsərrüfat subyektləri (istehlakçılar, təchizatçılar, rəqiblər: birbaşa, potensial)
• Birbaşa rəqiblər- eyni bazarlarda oxşar mal və xidmətləri təklif edən müəssisələr.
• Əvəzedici məhsulların istehsalı- eyni ehtiyacı ödəyən mallar istehsal edən müəssisələr.
• Potensial rəqiblər- istehsalçının hədəf bazarına daxil ola bilən müəssisələr.
• Tamaşaçılarla əlaqə saxlayın- hakimiyyət və idarələr (feder, region və s., media işçiləri, ictimai partiya və hərəkatlar, həmkarlar ittifaqları, maliyyə dairələrinin nümayəndələri).

Marketinqin xarici mühiti bütövlükdə təşkilatın və ya onun xarici mühitinin bir hissəsidir, təşkilat səviyyəsində idarəetmə problemləri üzrə kurslarda nəzərdən keçirilir və xarakterizə olunur.

Təchizatçılar- funksiyası partnyor firmaları və digər şirkətləri lazımi maddi resurslarla təmin etmək olan marketinq mühitinin subyektləri. Marketinq sisteminin subyektləri arasında qarşılıqlı əlaqə prosesinə şəbəkə yanaşması kontekstində şirkətin kapital və cari xərcləri baxımından ən etibarlı və qənaətcil təchizatçı seçmək üçün müxtəlif təchizatçıların imkanlarını öyrənmək məqsədəuyğundur. . "təchizatçı - firma - istehlakçı" zəncirinin hərtərəfli tədqiqi - zəruri şərt təchizatçı seçimini əsaslandırarkən iqtisadi qiymətləndirmə.

Rəqiblər- şirkətlər və ya şəxslər, rəqib,
yəni biznes fəaliyyətinin təşkili və həyata keçirilməsinin bütün mərhələlərində digər biznes strukturları və ya sahibkarlarla münasibətdə rəqib kimi çıxış etmək. Rəqiblər bazarda öz hərəkətləri ilə təchizatçıları, vasitəçiləri, istehlakçı auditoriyasını seçərkən rəqib müəssisənin fəaliyyətinə, onun mövqeyinə və rəqabət üstünlüklərinə təsir göstərə bilər.

Rəqiblərin güclü və zəif tərəflərini bilən şirkət istehsal və marketinq potensialını, məqsədlərini, cari və gələcək biznes strategiyasını qiymətləndirə və daim gücləndirə bilər.

Vasitəçilər- istehsal müəssisələrinə öz məhsullarını təşviq etmək, istehlakçılara çatdırmaq və satmaqda kömək edən firmalar və ya şəxslər. Ticarət, logistika, marketinq və maliyyə vasitəçiləri var. Satıcılara topdan və pərakəndə satıcılar daxildir. Logistik vasitəçilər anbar, malların daşınması və axını sistemində xidmətlərlə məşğul olurlar. Marketinq vasitəçiləri marketinq tədqiqatlarının təşkili və mal və xidmətlərə tələbatın optimallaşdırılması sahəsində şirkətin marketinq sisteminin bütün subyektləri ilə qarşılıqlı əlaqə sistemində köməklik göstərirlər. Maliyyə vasitəçiləri bank, kredit, sığorta və digər maliyyə xidmətləri göstərir.

İstehlakçılar- bazarda mövcud olan mal və ya xidmətləri almağa hazır olan və məhsulu, satıcını seçmək, alqı-satqı prosesində öz şərtlərini təqdim etmək hüququna malik olan firmalar, fiziki şəxslər və ya onların potensial qrupları. İstehlakçı bazarın padşahıdır, buna görə də marketoloqun vəzifəsi istehlakçının davranışını, ehtiyaclarını daim öyrənmək, şirkətin məhsuluna münasibətindəki sapmaların səbəblərini təhlil etmək və şirkətin fəaliyyətini tənzimləmək üçün vaxtında tədbirlər hazırlamaqdır. istehlakçı ilə səmərəli əlaqə saxlamaq üçün.

Firmanın makro mühiti

Marketinqin makromühiti müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi amillərlə formalaşır.

Makro mühitin əsas amilləri:

• Demoqrafik şərait(əhalinin sayı, dəyişmə sürəti, ölkənin regionları üzrə bölgüsü, yaş və cins strukturu, ölüm və doğum əmsalları).

• Sosial-iqtisadi şərait(iqtisadi inkişaf tempi, gəlirin ölçüsü və dinamikası)
• Sosial-mədəni şərait(ölkənin adət-ənənələri, dini, adət-ənənələri, vərdişləri, dili, təhsilinin və mədəniyyətinin inkişaf səviyyəsi)
• Tədqiqat ixtiraları və kəşfləri, yeni, daha təkmil məhsullar yaratmaq, məhsulları yeniləmək imkanı)
• Təbii və iqlim şəraiti(iqlim, müəssisənin yerləşdiyi yer. Son zamanlar onları kommersiya faktorları ilə əlaqələndirirlər)
• Siyasi və hüquqi şərtlər.

Ən vacibi vergi qanunvericiliyi, xarici iqtisadi fəaliyyətin tənzimlənməsi üsulları, müəyyən marketinq məsələlərini tənzimləyən normativ sənədlərdir (istehlakçı hüquqları, reklam hüququ, əmtəə nişanı hüququ)

Marketinq sistemi daim dəyişən amillərlə səciyyələnən konkret mühitdə fəaliyyət göstərir.
(Cədvəl 1).

Cədvəl 1 Marketinq sisteminin xarici mühit amillərinin xüsusiyyətləri

Nəzarət olunan və idarə olunmayan amillər

Nəzarət edilə bilən amillərə təşkilat və onun marketinq işçiləri tərəfindən nəzarət edilən amillər daxildir.

• fəaliyyət sahəsi (malların/xidmətlərin ümumi kateqoriyaları, funksiyalar, fəaliyyətin ərazi sərhədləri və s.);
• ümumi məqsədlər (rəhbərlik tərəfindən qoyulmuş, nail olma dərəcəsi kəmiyyətlə ölçülə bilən istənilən vəzifələr);
• marketinqin rolu (öz funksiyalarının qurulması və təşkilatın ümumi fəaliyyətinə daxil edilməsi);
• digər sahibkarlıq funksiyalarının rolu və onların marketinqlə əlaqəsi;
• korporativ mədəniyyət (müvəqqəti anlayışları, iş mühitinin çevikliyini, rəsmi və qeyri-rəsmi münasibətləri və s. daxil olan vahid dəyərlər sistemi, norma və fəaliyyət qaydası).

Top menecment qarşıya məqsəd qoyduqdan sonra marketinq şöbəsi özünün idarə olunan amillər sistemini inkişaf etdirməyə başlayır. Marketinq xidməti tərəfindən idarə olunan əsas elementlər bunlardır:

• hədəf bazarın seçimi (ölçüsü, xüsusiyyətləri və s.);
• daha çox istehlakçıya yönəldilmiş marketinq məqsədləri (şirkətin imici, satış, fərqləndirici üstünlüklər və s.);
• marketinqin təşkili və nəzarəti (növləri, növləri və s.);
• marketinq strukturu (məqsədlərə çatmaq və hədəf bazarı təmin etmək üçün onun elementlərinin hər hansı birləşməsi).

Öz kompleksində bu amillər ümumi marketinq strategiyasını təşkil edir (şək. 2).

düyü. 2 Marketinqin fəaliyyət göstərdiyi mühit

Təşkilatın bazarla kommunikasiya əlaqələri

Əsas idarə olunmayan amillər təşkilatın uğuruna və onun təkliflərinə təsir göstərir (əvvəllər ətraflı müzakirə edilmişdir).

Təşkilatın fərziyyələri və idarə olunmayan mühitin təsiri məqsədlərə çatmaqda uğurun (uğursuzluğun) dərəcəsini müəyyən etmək üçün qarşılıqlı əlaqədə olur.

Əlaqə, təşkilat idarə olunmayan amilləri izləməyə və STEP və SWOT təhlillərinin metodologiyasına uyğun olaraq güclü və zəif tərəflərini qiymətləndirməyə çalışdıqda baş verir. Uyğunlaşmalar təşkilatın xarici mühitə uyğunlaşmaq üçün etdiyi marketinq planında dəyişikliklərdir.

Hər hansı bir təşkilatın birbaşa əlaqəsi (kommersiya / qeyri-kommersiya) birbaşa və əks (kommunikativ) əlaqələr yaradır. Təşkilat öz mallarını və onlar haqqında məlumatları (qiymət, satış şərtləri və s.) bazara göndərir. Bazar isə satdığı malın müqabilində təşkilata pul qaytarır və onun malının necə alındığı (istehlakçıların keyfiyyətə, qiymətə münasibəti və s.) məlumat verir. Rabitə əlaqələri bazarla təşkilat bütün marketinq vasitələri ilə həyata keçirir (şək. 3).

düyü. 3 Marketinq Bağlantı Sistemi

Bazar inkişaf etdikcə marketinq özü də bazar tələblərinə yönəlmiş istənilən təşkilatın fəaliyyət sistemi kimi inkişaf edəcəkdir. Bu isə öz növbəsində daxili və xarici mühitin daha aydın əlaqələndirilməsini zəruri edəcək.