Çeşid və əmtəə siyasəti. Sənaye Marketinqi: Nəzəriyyə və Təcrübə

Məhsul marketinq kompleksində mərkəzi yer tutur. Məhz o, insanın real ehtiyaclarını və ehtiyaclarını ödəməlidir və marketinq hər bir istehsalçıya rəqiblərdən daha yaxşı müəyyən etmək və onların məmnuniyyətini təmin etmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Sonuncu, ilk növbədə əmtəə siyasətinin həyata keçirilməsi ilə təmin edilir. Bu siyasət aşağıdakı kimi fəaliyyətlərin həyata keçirilməsini əvvəlcədən müəyyən edir:

* istehsal olunan malların modifikasiyası;

* yeni məhsul növlərinin yaradılması;

* köhnəlmiş malların istehsaldan çıxarılması;

* istehsal olunan məhsulların optimal çeşidinin yaradılması;

* istehsal olunan malların ən yaxşı çeşidinin təmin edilməsi;

* əmtəə nişanlarından istifadənin məqsədəuyğunluğunun müəyyən edilməsi və imkanlarının müəyyən edilməsi;

* malların lazımi qablaşdırılması və etiketlənməsinin yaradılması;

* texniki xidmətin təşkili;

* alıcılar və istehlakçılarla satış sonrası təmaslar. Bütün bu məsələlərə təfərrüatı ilə toxunmazdan əvvəl məhsulun mahiyyətini marketinq nöqteyi-nəzərindən daha ətraflı nəzərdən keçirək.

Məhsul siyasəti, fəaliyyət oxşarlığı və ya satışın xarakteri ilə sıx əlaqəli məhsullar qrupu kimi başa düşülən məhsul çeşidinin formalaşmasını nəzərdə tutur (eyni müştərilər qruplarına, eyni tipli pərakəndə satış müəssisələri vasitəsilə satış, və ya eyni qiymət intervalında satış). Hər bir məhsul xətti öz marketinq strategiyasını tələb edir.

Müəssisə çeşidini artırmaqla və ya onu zənginləşdirməklə məhsul çeşidini genişləndirə bilər.

Çeşiddə artım oxşar markaların mövcud çeşidinin artması, məsələn, müxtəlif sinif avtomobillərinin istehsalı ilə bağlıdır.

Məhsul çeşidinin zənginliyi onun yeni məhsullar vasitəsilə genişlənməsidir. Malların bir neçə çeşid qrupu varsa, müəyyən bir satıcı tərəfindən müştərilərə təklif olunan malların bütün çeşid qruplarının və əmtəə vahidlərinin məcmusu kimi müəyyən edilən məhsul çeşidi haqqında danışmaq olar.

Bu siyasət məhsulların variasiyasına və differensasiyasına, bazarın seqmentasiyasına və diversifikasiyasına (firmanın mal və xidmət istehsalının digər sektorlarına daxil olması kimi) yönəlmişdir.

Assortiment siyasəti ilk baxışda istehsal siyasəti ilə eynidir, lakin onların arasındakı fərq o qədər əhəmiyyətlidir ki, bu siyasətlər arasında əlaqə məsələsinin qoyulması qanunauyğundur.

Şirkətin iqtisadi siyasətinin bu iki komponenti vəzifələrin genişliyi və müxtəlifliyi, ilkin məlumatların həcmi və məzmunu (birinci üçün - iqtisadi tapşırıqlar, ikinci üçün - texniki-iqtisadi və təşkilati-texnoloji vəzifələr) ilə fərqlənir. Bundan əlavə, çeşid siyasəti ilə istehsal siyasəti arasındakı fərqlər daha ətraflı müzakirə olunur.

Çeşid siyasəti aşağıdakılardan istifadə edir:

İstehsal siyasəti alətləri (məhsulun planlaşdırılması və dizaynı; məhsulun dəyişdirilməsi; istehsalın artırılması/azaldılması və s.);

Bazarlarda məhsulun həyat dövrü haqqında məlumatlar (istehsal siyasəti üçün bu

Yalnız onu dəyişdirmək və düzəltmək üçün impulslar);

malların dövriyyəsi, mənfəəti, planlaşdırılması və dizaynı üzrə göstəricilər və məlumatlar;

Məhsulların dəyişdirilməsinin nəticələri (istehsal olunan növlərin keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması, onların modernləşdirilməsi) və s.

Çeşid siyasətində istifadə olunan məlumatların, nəticələrin və vasitələrin yuxarıdakı siyahısından görünə bilər ki, bu siyasət istehsal siyasətindən daha çox bazar dəyişiklikləri ilə, xüsusən də şirkətin xarici bazar mühitində belə mühüm amillə əlaqədardır. bazarda məhsulun həyat dövrünün dinamikası. Bu dinamika bütün məhsulların ömür dövrünün qısaldılması tendensiyasını aydın şəkildə ifadə edir ki, bu da hazırda hamı tərəfindən 2,7 il kimi qəbul edilir. Və bu tendensiya kifayət qədər sabitdir, yəni (və bu, nəzərdən keçirilən iki siyasət arasındakı əlaqəni ifadə edir): çeşid siyasəti getdikcə daha çox (xüsusilə istehlak malları sənayesi üçün) məhsul istehsalının bütün siyasəti üçün nəzarət funksiyasına çevrilir.

İtkilər və ya ən azı istehsal artımının azalması faktları (az miqdarda da olsa) müəyyən şəkildə (bazarla əks əlaqə kanalları vasitəsilə) çeşid siyasətinin başqa və ya yeni sahələrdə mövcud olduğunu göstərir. müvafiq məhsulların istehsalını artırmaq lazımdır.

Maraqlıdır ki, bu siqnallar (adətən məhsul istehsalının artımının azalması və nəticədə gəlir səviyyəsinin azalması şəklində) artım fazasının ortalarında gəlir. həyat dövrü mallar. Və şirkətin çeşid siyasəti hadisələrin belə inkişafına hazır olmalıdır. Üstəlik, uğuru təmin edəcək yeni və ya dəyişdirilmiş məhsullar hazırlamağa, bəlkə də daha əvvəldən borcludur.

Bu vəziyyətdə çeşid siyasəti ilə bağlı qərarlar qəbul etmək üçün əsas motivasiya ondan ibarətdir ki, bütövlükdə müəssisə üçün mənfəət vəziyyəti pisləşmir və beləliklə, davamlı artım təmin edilir.

Buna əsaslanaraq, yetkinlik mərhələsinin son mərhələsində məhsulun çeşiddən çıxarılmaması və onun dəyişdirilməsinə əl atılmaması barədə qərar qəbul edilə bilər (və bu qərar müəyyən dərəcədə şirkətin reputasiyası ilə bağlı mülahizələrə əsaslanır). Amma bu qərar hər şeydən çox sabit ümumi məqsəd nöqteyi-nəzərindən irəli gəlir. Məhsuldan qazancın sürətli azalması və itkisi xüsusi çəkisi bazarda bir və ya bir neçə yeni məhsulla kompensasiya edilməlidir.

Bununla belə, vəziyyətin daha bir mümkün inkişafı nəzərə alınmalıdır: əgər bazarın ölçüsünü və ya satış həcmini artırmaq mümkün deyilsə, son qərar üçün meyarın seçilməsində böyük çətinliklər yaranır. Problemin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, köhnə məhsul hələ də dövriyyəni təmin edir və bununla da yeni məhsula tələbi istisna edir. Burada yekun qərarın meyarı məhsulun gəlirliliyidir.

Buna görə də, şirkətin çeşid siyasəti ən vacib vasitələrdən biri kimi çıxış edir:

mənfəətin artması;

müəssisənin böyüməsi;

Şirkətin bazarda mövqeyinin yaxşılaşdırılması (bazar qabiliyyətinin artması və bir sıra məhsullara malların satışı ilə bağlı riskin yayılması ilə əlaqədar).

Əslində, bazara yalnız bir məhsul təklif edən çox az firma var. Bir qayda olaraq, firma bir neçə mal istehsal edir və satır, həmçinin bəzi xidmətlər göstərə bilər. Bütün bu mal və xidmətlər firmanın məhsul xəttini müəyyən edir.

Əmtəə nomenklaturası şirkətin istehsal etdiyi və satışa təqdim etdiyi bütün mal və xidmətlərin məcmusudur. Belə bir dəsti nəzərə alaraq, istehlak xüsusiyyətlərinə görə oxşar olan və ya müəyyən bir ehtiyacı ödəmək üçün nəzərdə tutulmuş ayrı-ayrı mal qruplarını ayırmaq olar. Bu məhsul qrupları çeşid qrupları adlanır. Onlar, məsələn, bir hardware zavodu üçün dırnaqlar, məftillər və bərkidicilər ola bilər.

Hər bir çeşid qrupu ayrıca çeşid mövqelərindən (brendlər, modellər, çeşidlər) ibarətdir. Məsələn, "Bağlama" çeşid qrupu bir neçə çeşiddən ibarət ola bilər: boltlar, qoz-fındıq, vintlər, vintlər və vintlər.

Şirkət tərəfindən istehsal olunan malların bütün çeşid qruplarının məcmusu sözdə məhsul çeşidini müəyyən edir. Bu ilə xarakterizə olunur:

* genişlik (istehsal olunan çeşid qruplarının sayı);

* dərinlik (çeşid qrupundakı çeşid mövqelərinin sayı);

* doyma (bütün çeşid qruplarında çeşid mövqelərinin sayı);

* harmoniya (müxtəlif çeşid qruplarının mallarının istehlakçı baxımından və ya bəzi digər göstəricilər baxımından yaxınlıq dərəcəsi).

Effektivliyi təmin etmək sahibkarlıq fəaliyyətiŞirkət öz məhsul çeşidini daim inkişaf etdirməlidir. Bu, bir sıra amillərlə əlaqədardır, əsas olanlar:

* ayrı-ayrı mallara tələbin dəyişməsi;

* texnika və texnologiya sahəsində aparılan tədqiqatlar nəticəsində yeni məhsulların yaranması və ya mövcud məhsulların təkmilləşdirilməsi;

* rəqiblərin məhsul çeşidində dəyişikliklər.

Bundan əlavə, məhsul çeşidinin inkişafında mühüm amillər:

* sərbəst imkanlardan istifadənin məqsədəuyğunluğu;

* vasitəçilərin geniş çeşiddə mal almaq istəyi;

* istehsalın əlavə məhsullarından istifadənin mümkünlüyü.

Şirkətin üst rəhbərliyinin vəzifəsi məhsul çeşidinin istehlakçıların ehtiyaclarına ən tam uyğunluğunu təmin etmək üçün bütün bu amilləri nəzərə almaqdan ibarətdir. Bu uyğunluq məhsul çeşidinin idarə edilməsi ilə təmin edilir.

Məhsul çeşidini idarə etmək bazara alıcıları öz xüsusiyyətlərinə görə qane edən məhsul çeşidini daim təklif etmək deməkdir:

* enlik. Şirkət yeni çeşid qruplarının mallarını istehsal etməklə çeşidi inkişaf etdirə bilər;

* dərinlik. Firma müəyyən çeşid qruplarında çeşid mövqelərinin sayını artıra, digərlərində isə azalda bilər;

* doyma. Firma bütün çeşid mövqelərinin ümumi sayını artırmaqla çeşidi inkişaf etdirə bilər;

* harmoniya. Firma müxtəlif çeşid qruplarının malları arasında daha çox və ya daha az harmoniya əldə edə bilər.

Məhsul çeşidinin genişliyinə, dərinliyinə, doymasına və harmoniyasına qərar verərkən, şirkətin istehsal etdiyi məhsulları daima qiymətləndirmək lazımdır. Buna görə də, istehsal olunan məhsulların müştərilərin ehtiyaclarına uyğunluğunu daim təhlil etmək və bunun əsasında aşağıdakılar haqqında qərarlar qəbul etmək lazımdır:

* köhnəlmiş malların istehsaldan çıxarılması;

* istehsal olunan malların modifikasiyası;

* yeni məhsul növlərinin inkişafı.

Əmtəə siyasətinin komponentləri. Malların çeşidi və məhsul nomenklaturası

Əmtəə siyasəti müəssisənin iqtisadi cəhətdən səmərəli, gəlirli fəaliyyətini təmin etmək üçün fəaliyyət sahəsidir. O, seqmentləşdirmə, yerləşdirmə, çeşidin tərifi, məhsul nomenklaturası, məhsulun həyat dövrünün idarə edilməsi, əmtəə nişanı ilə bağlı qərarların qəbulu, qablaşdırma, keyfiyyət təminatı və məhsulun rəqabət qabiliyyətindən ibarətdir. Seqmentləşdirmə müəyyən xüsusiyyətlərə görə bütövlükdə bir hissənin seçilməsidir. Seqment məhsulları, istehlakçılar, bazarlar, rəqiblər. Mövqeləşdirmə əmtəələrin bazarda yerləşdirilməsi, eləcə də istehlakçıların şüurunda əmtəə almaq üçün müəyyən stimulların yaradılmasıdır.

Müəssisənin əmtəə siyasəti hansı malların və hansı miqdarda istehsal edilməli olduğunu müəyyən edir, yeni məhsulun hazırlanması və istehsalının məqsədəuyğunluğu barədə qərar verir. Müştəridən asılı olaraq, müəssisə yeni müştərilər üçün mövcud məhsulları istehsal edə, mövcud müştərilər üçün yeni mallar istehsal edə və ya yeni müştərilər üçün yeni mallar istehsal edə bilər.

Əmtəə siyasətinin əsas istiqamətlərindən biri əmtəələrin optimal çeşidinin müəyyən edilməsi, həmçinin “əmtəə portfelinin” hazırlanmasıdır. Məhsul çeşidi məhsullar toplusudur müxtəlif növlər və istehlak, ticarət, istehsal və ya maddi-texniki xüsusiyyətləri ilə birləşən çeşidlər. Çeşid növləri sənaye və ticarətdir. Məhsul çeşidini müəyyən etmək dedikdə, bazarın tələbatına yönəlmiş və təmin edən məhsulların istehsal proqramına daxil edilməsi nəzərdə tutulur iqtisadi səmərəlilik müəssisə fəaliyyəti. Bu məhsullar müəssisəyə mənfəət gətirir və daha böyük bazar payına nail olmağa kömək edir.

Çeşidlərin kəmiyyət göstəriciləri bunlardır: struktur; enlik; tamlıq; sabitlik; yenilənmə dərəcəsi. Çeşid strukturu ümumi məhsul dəstində məhsul qruplarının, yarımqruplarının, növlərinin, sortlarının və ayrı-ayrı məhsulların adlarının kəmiyyət nisbətidir. Çeşid strukturu göstəriciləri təbii və ya pul şərtlərinə malik olan göstəricilərdir. Onlar malların ayrı-ayrı qruplarının, növlərinin, adlarının çeşidə daxil olan malların ümumi sayına nisbəti kimi hesablanır.

Assortimentin genişliyi nəzərdən keçirilən çeşidə daxil olan malların növlərinin və ya sortlarının sayıdır. Çeşidlərin genişliyi bazarın mallarla doymasının dolayı göstəricisidir. Bazarın doyması nə qədər yüksəkdirsə, çeşidin genişliyi də bir o qədər böyükdür.

Assortimentin tamlığı bircins məhsullar qrupunda malların növlərinin, çeşidlərinin və adlarının sayıdır. Çeşidlərin tamlığı tamlıq əmsalı ilə xarakterizə olunur. Tamlıq əmsalının hesablanması tədarük müqaviləsi, standartlar, çeşid siyahısı ilə müəyyən edilmiş mövcud çeşidin bazaya nisbətinə əsaslanır. Tamlıq əmsalı doymuş bazarda ən yüksək dəyərə malikdir. Çeşid nə qədər yüksək olarsa, alıcının ehtiyacları bir o qədər yaxşı ödənilər.

Çeşidlərin sabitliyi müəyyən bir müddət ərzində çeşiddə dalğalanmalarla xarakterizə olunur. Çeşid sənaye və kənd təsərrüfatı istehsalının inkişaf səviyyəsindən, eləcə də müasir texnologiyaların mənimsənilməsinə imkan verən elmi-texniki tərəqqinin səviyyəsindən asılıdır. elmi və texnoloji nailiyyətlər malların istehlak xüsusiyyətlərini yaxşılaşdırmaq.

Məhsul çeşidinin idarə edilməsi prosesinə aşağıdakılar daxildir:

müştərilərin ehtiyaclarının həcminin müəyyən edilməsi və strukturunun müəyyən edilməsi üzrə fəaliyyətlərin həyata keçirilməsi;

hesablanmış çeşidə uyğun faktiki çeşidin yaradılması məqsədilə məhsula tələbatın və əhalinin maddi təminatı səviyyəsinin nəzərə alınması üçün tədbirlər görmək;

istehlakçı ehtiyaclarını ödəmək;

mövcud əhatə dairəsini genişləndirərək yeni müştərilər qazanın istehsal proqramı, bu, yeni bazarlar tapmaq yolu ilə köhnəlmiş malların həyat dövrünün uzadılmasını nəzərdə tutur; müəssisənin fəaliyyət sahələrinin şaxələndirilməsi və onun üçün qeyri-ənənəvi sənaye sahələrinin daxil edilməsi;

müəyyən texnologiya, kadrların vahid ixtisası və digər asılılıqlarla bir-birinə bağlı olan müəssisənin istehsal və xidmət sahələrinin genişləndirilməsi;

məhsulların çeşid dəsti son məhsulu təmsil edən növlərə bölündükdə eyni zamanda geniş çeşiddə məhsulların buraxılması istehsal dövrü(yük maşınları, avtomobillər), funksional xüsusiyyətlərinə, keyfiyyət səviyyəsinə və qiymətinə görə, müəyyən istehlakçılar kateqoriyası və ya müəyyən paylama kanalları vasitəsilə satış üçün nəzərdə tutulmuş, geniş parametrik diapazon təşkil edən alt növlər (müxtəlif gücə malik mühərrikləri olan avtomobillər), məhsulların alt növlərinin bölündüyü və onları təmsil edən modifikasiyalar. ayrı-ayrı bazar seqmentlərinin ehtiyaclarına cavab verən ən ətraflı məhsul təsnifatı (avtomobillərin müxtəlif bitirmə və rəngləri və s.);

artımın, yetkinliyin və tənəzzülün müxtəlif mərhələlərində yeni məhsulların və məhsulların bazarda eyni vaxtda mövcudluğu nisbətinin, əsas modellərin və onların dəyişdirilmiş yarımnövlərinin optimal nisbətinin müəyyən edilməsi.

Məhsul çeşidinin genişləndirilməsi vəziyyətində şirkət bazardakı mövqeyini gücləndirir, satışları artırır və malların həyat dövrünün bir mərhələsindən digərinə keçidinə çevik reaksiya verə bilər. Tətbiq mərhələsində adətən bazara ən populyar, yüksək tələbat olan əsas modellər çıxarılır; artım mərhələsində istehsal olunan məhsulların çeşidi və parametrik çeşidi genişləndirilir; yetkinlik mərhələsində bütün parametrik diapazonun məhsullarının tam dəsti təqdim olunur. Tənəzzül mərhələsində ən populyar modellər qalır və onların saxlanması ilə məşğul olurlar.

Əmtəə nomenklaturası alıcıya təklif olunan malların bütün çeşid qruplarının və əmtəə vahidlərinin məcmusudur. O, dərinlik, zənginlik, harmoniya və s. ilə xarakterizə olunur. Dərinlik çeşid qrupu daxilində hər bir fərdi məhsul üçün təklif variantlarıdır (əgər məhsul üç müxtəlif qablaşdırmada təklif olunursa, onun təklifinin dərinliyi üçdür, lakin o, həm də iki fərqli ləzzətlə xarakterizə olunur, onda cümlə dərinliyi beş olacaq). Doyma müəssisənin ayrı-ayrı məhsullarının tərkib hissələrinin ümumi sayıdır. Harmoniya müxtəlif çeşid qruplarının məhsulları arasında onların son istifadəsi, paylama kanalları və s. baxımından yaxınlıq dərəcəsidir.

Əmtəə vahidi qiymət, həcm, kütlə və keyfiyyət göstəriciləri ilə səciyyələnən ayrıca bütövlükdür, məsələn, müəyyən ölçülü qadın paltarı; müəyyən qiymətə ətirlər və s.. Əmtəə vahidi ayrıca çeşidlər qrupuna daxildir. Qadın kostyumu çeşidlər qrupuna daxildir qadın geyimləri, ətirlər - ətirlərin çeşid qrupunda. Müəssisənin istehsal etdiyi məhsul çeşidinin bir neçə qrupu müəssisənin məhsul çeşidini təşkil edir.

Müəssisənin məhsul çeşidini, habelə onun məhsul çeşidinin genişləndirilməsi və şaxələndirilməsi ehtiyacını müəyyən edən əsas amillər bunlardır:

yeni, təkmilləşdirilmiş məhsullar yaratmaq üçün tədqiqat və inkişaf və texnoloji proseslər konkret bazar seqmentlərinin tələblərinin nəzərə alınması;

rəqiblərin məhsul çeşidində baş verən dəyişikliklər, çünki oxşar məhsullar istehsal edən müəssisələr də məhsul siyasəti aparır və məhsul çeşidini optimallaşdırmaq və məhsul çeşidini yeniləmək üçün çalışırlar. Müəssisə rəqabətli mövqeləri itirməmək və ya onları qazanmamaq üçün rəqiblərin məhsul çeşidindəki dəyişikliklərdən daim xəbərdar olmalıdır;

paylama xərclərini azaldan, topdan və pərakəndə müştəriləri cəlb edən, məhdud çeşiddə mallarla işləmə riskini azaldan və reklam xərclərini azaldan bir neçə növ malın eyni vaxtda distribütor şəbəkəsinin optimal satışı;

ayrı-ayrı istehlakçıların xüsusi sifarişləri əsasında ticarətin inkişafı, məsələn, müəyyən xassələrə və xüsusiyyətlərə malik məhsulların fərdi istehsalı. Gələcəkdə bu fərdi modifikasiyalar müəssisənin məhsul çeşidinin genişlənməsinə töhfə verərək məhsul çeşidinə əlavə ola bilər.

Məhsulun diversifikasiyası müəssisənin əhatə dairəsinin genişləndirilməsini və çoxlu sayda, bir qayda olaraq, əlaqəsi olmayan mal və xidmətlərin istehsalının həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Diversifikasiyadan istifadə müəssisənin davamlılığını və dayanıqlığını təmin edir, çünki o, bir məhsulun və ya bir sənayenin istehsalında tələbatın azalması risklərinə və böhran hadisələrinə qarşı təminat rolunu oynayır. Bu, digər müəssisələr tərəfindən toplanmış idarəetmə, istehsal, marketinq və digər təcrübələrdən istifadə etməyə imkan verir, müəssisənin nüfuzunu artırır, uğurlarını və maliyyə imkanlarını göstərir.

Müəssisənin məhsul siyasəti məhsul çeşidinin xüsusiyyətləri ilə müəyyən edilir. Aktiv əmtəə siyasəti məhsul çeşidinin genişləndirilməsi və yenilənməsinin planlaşdırılmasını nəzərdə tutur. Fəaliyyətini genişləndirmək üçün müəssisə malların yeni çeşid qruplarını daxil etməklə məhsul çeşidini genişləndirə bilər; malların artıq mövcud çeşid qruplarının doymasını artırmaq; mövcud məhsullar arasından daha çox variant hesabına məhsul nomenklaturasını dərinləşdirmək; müxtəlif çeşid qruplarının məhsulları arasında harmoniyanı yaxşılaşdırmaq.

Müəssisədə uzun müddət həddindən artıq olduqda istehsal həcmi; müəssisənin əsas mənfəəti yalnız iki və ya üç mal verirsə; bazarın imkanlarına və tələbin həcminə uyğun gələn malların kifayət qədər miqdarı olmadıqda; müəssisənin satışı və mənfəəti daim azalırsa, məhsul siyasətinin dəyişdirilməsinə ehtiyac var.

Marketoloqlar tərəfindən hazırlanmış “əmtəə portfeli” müəssisənin istehsalı və bazar dayanıqlığının təmin edilməsi problemlərinin həlli üçün nəzərdə tutulmuşdur. O, eyni zamanda bir neçə malın mövcudluğunu nəzərdə tutur: bazar üçün əsas olanlar; ən gəlirli və ən rəqabətli və perspektivli olanlar.

7. Müəssisənin əmtəə siyasəti İstehlak bazarında əmtəə və xidmətlərin istehsalı və satışı ilə məşğul olan istənilən təşkilat öz məhsul siyasətini həyata keçirməlidir. Onun sayəsində şirkət istehsal prosesinin inkişafını, marketinqi, istehlakçının öyrənilməsini planlaşdırır

müəllif Loginova Elena Yurievna

34. Əmtəə siyasətinin mahiyyəti və dəyəri. Əmtəə dövriyyəsinin mahiyyəti və kanalları Əmtəə siyasəti şirkətin mürəkkəb çoxmərhələli fəaliyyətidir.Şirkətin yaşaması və çiçəklənməsinin əsas şərti yeni və ya dəyişdirilmiş məhsulun bazara çıxarılmasıdır.Mahiyyəti

Marketinq kitabından: mühazirə qeydləri müəllif Loginova Elena Yurievna

10. Əmtəə siyasətinin mahiyyəti və dəyəri. Əmtəə siyasətinin formalaşdırılması Əmtəə siyasəti şirkətin mürəkkəb çoxmərhələli fəaliyyətidir.Şirkətin yaşaması və çiçəklənməsinin əsas şərti yeni və ya dəyişdirilmiş məhsulun bazara çıxarılmasıdır.Mahiyyət.

Marketinq kitabından. Mühazirə kursu müəllif Basovski Leonid Efimoviç

11. İxrac əmtəə siyasəti İxrac - yerli istehsal mallarının dövlətdən kənara ixracı və ya malların təkrar ixracı. Yerli istehsal mallarına, həmçinin əvvəllər ölkəyə idxal edilmiş və tətbiq edilən xarici mənşəli mallar da aid edilə bilər

Marketinq kitabından: Cheat Sheet müəllif müəllifi naməlum

Əmtəə çeşidi və əmtəə nomenklaturası Əmtəə çeşidi. Məhsul çeşidi - ya fəaliyyətlərinin oxşarlığına görə, ya da eyni müştəri qruplarına və ya eyni növlər vasitəsilə satılmasına görə bir-biri ilə sıx əlaqəli olan məhsullar qrupu.

Sərgilərin İdarə Edilməsi: İdarəetmə Strategiyaları və Marketinq Kommunikasiyaları kitabından müəllif Filonenko İqor

Marketinq kitabından müəllif Rozova Natalya Konstantinovna

3.4. Sərgilər və əmtəə siyasəti alətləri Təchizat strukturunun eyni tipinə malik müəssisələrin eyni vaxtda iştirakı sayəsində sərgi müəssisəyə məhsul siyasətini düzəltməyə imkan verir: məhsulun/xidmətin keyfiyyətini qiymətləndirmək, tənzimləmək.

Müəssisənin əmtəə siyasəti kitabından müəllif Melnikov İlya

Sual 49 Malların çeşidi və nomenklaturası Cavab Müəssisə tərəfindən istehsal olunan malların çeşidini sadələşdirmək üçün istifadə olunan marketinq alətlərinin oxşarlığı baxımından “əmtəə vahidi”, “çeşid qrupu” və “əmtəə” anlayışları.

Əmtəə məlumatı kitabından müəllif Melnikov İlya

Müəssisənin əmtəə siyasəti

Marketing Pipeline kitabından [parça] müəllif İvanov Leonid

Müəssisənin əmtəə siyasəti B marketinq fəaliyyəti Müəssisənin rəqabət mövqeyini təyin edən məhsul, onun keyfiyyəti, çeşid dəsti, həyat dövrünün xüsusiyyətləri, yeniliyi, qablaşdırması olduğu üçün əsas yeri məhsul siyasəti tutur.

Top menecerlər üçün marketinq kitabından müəllif Lipsits İqor Vladimiroviç

Əmtəə məlumatı

Alıcı üçün ov kitabından. Satış Meneceri Təlimatı müəllif Derevitsky Alexander A.

Əmtəə məlumatının xassələri Malın istehsalçısı istehlakçıya təklif olunan mallar haqqında bütün zəruri, kifayət qədər və etibarlı məlumatları vaxtında təqdim etməyə, onların seçim imkanını təmin etməyə borcludur (təhlükəsizliyə dair məlumat,

Şəbəkələrin üstünlüyü kitabından [İttifaqlardan və tərəfdaşlıqlardan maksimum faydanı necə əldə etmək olar] müəllif Şipilov Andrey

Marketinqin məhsul konsepsiyası Bu konsepsiyanı "Mən nə görürəm - nə oxuyuram" adlandırmaq olar. Biz soyuducu istehsal edirik - biz soyuducu avadanlıq bazarında işləyirik. Biz boru bazarında boru satacağıq və məsələn, İtaliyaya turlar - bazarda turizm xidmətləri. Bunun yeganə üstünlüyü

Müəllifin kitabından

İdeya No 47 Malların çeşidini dəyişmək demək olar ki, mümkün olmadığı halda müştəriləri necə saxlamaq olar? Çeşidlərin idarə edilməsi o qədər mürəkkəb bir vəzifədir ki, onun həlli üçün vahid bir üsul təklif etmək mümkün deyil. Ona görə də ideyanın müzakirəsi zamanı müzakirə olunan alqoritmlərlə yanaşı

Müəllifin kitabından

Əmtəə mübahisəsi Bu mərhələdə mən nisbətən sakitəm. Siz öz məhsulunuzu bilirsiniz, elə deyilmi?Arqumentasiya oynamazdan əvvəl gəlin onun əsas qaydalarına nəzər salaq. Onların sayı azdır.1. Arqumentin güclü və zəif tərəflərini alternativ edin.2. Həlledici arqumentləri təkrarlayın.3. çəkinin

Çeşid siyasətinin müəyyən edilməsi şirkətin əsas fəaliyyət istiqamətlərindən biridir. Məharətlə aparılan təhlil təşkilatın uğurunun açarıdır, çünki getdikcə oxşar şirkətlər arasında çeşid rəqabətin əsas elementinə çevrilir.

Adətən müəssisənin çeşid siyasəti uzunmüddətli məqsədlər güdür. Düzgün seçilmiş məhsul çeşidi bütövlükdə təşkilatın məhsuldar fəaliyyəti üçün ən təsirli zəmin yaradır.

Yaxşı düşünülmüş çeşid siyasəti məhsul çeşidinin yenilənməsi prosesini optimallaşdırmağa imkan verir və eyni zamanda təşkilatın idarə edilməsi üçün bir növ ümumi istiqamət göstəricisi rolunu oynayır.

Çeşid siyasətinin aşağıdakı əsas prinsiplərini ayırd etmək olar:

müştəri məmnuniyyəti (bu, bazarın əsasını təşkil edən əsas prinsipdir);

müəssisənin texnoloji bilik və təcrübəsindən optimal istifadə;

təhlil maliyyə nəticələri müəssisələr (çeşid gözlənilən gəlirlilik və mənfəət marjası əsasında formalaşır);

yeni müştərilərin qazanılması (satış bazarlarının genişləndirilməsini nəzərdə tutan standart strategiya) və s. .

Nəzərə almaq lazımdır ki, heç bir təşkilat eyni məhsulu bazara qeyri-müəyyən müddətə təqdim edə bilməz. Çeşid planlaşdırmasının bütün komponentləri bir-biri ilə bağlıdır və istehlakçı üçün məhsul və ya xidmətin “imici” kimi xidmət edir. Eyni zamanda, çeşid siyasəti iki əsas anlayışla ayrılmaz şəkildə bağlıdır:

məhsul çeşidi - eynicinsli və ya oxşar bazarlarda satış üçün nəzərdə tutulmuş mallar dəsti;

əmtəə nomenklaturası -- satışa çıxarılan əmtəə vahidlərinin və çeşid qruplarının məcmusu.

Eyni zamanda, “əmtəə nomenklaturası” müəssisə daxilində daxili istifadəyə yönəlmiş və konkret bazar seqmentləri ilə əlaqəli bir anlayışdır. Alıcı malların çeşidi ilə, istehsalçı və satıcı isə onların nomenklaturası ilə məşğul olur.

Malların çeşidi (məhsul çeşidi, məhsul nomenklaturası) bir atribut və ya əlamətlər toplusuna görə birləşdirilən malların məcmusudur.

Bir qayda olaraq, malların iki çeşidi var - sənaye və ticarət.

Malların istehsal çeşidi müəssisənin istehsal etdiyi malların (nomenklaturanın) siyahısıdır. Tipik olaraq, istehsal diapazonu dar, məhdud məhsul çeşididir. Bu, xammal növlərinin, istifadə olunan texnoloji avadanlıqların, mütəxəssislərin profilinin və s. fərqlərlə bağlıdır. Dar ixtisaslaşma iqtisadi cəhətdən əsaslandırılır, çünki ixtisaslaşmış müəssisələr məhdud çeşiddə məhsul istehsalını daha uğurla mənimsəyir, onları istehsal edir. ən yaxşı keyfiyyət, əmək vasitələrindən və işçi qüvvəsindən daha səmərəli istifadə etmək, yenilikləri fəal şəkildə tətbiq etmək.

AT ticarət təşkilatları müxtəlif müəssisələrin istehsal etdiyi məhsulların məcmusu olan geniş çeşiddə mallar cəmlənməlidir. Bu məqsədlə malların istehsal çeşidi kommersiyaya çevrilir.

Ticarət çeşidi - satış üçün seçilmiş malların siyahısı ticarət şəbəkəsi. Buraya müxtəlif müəssisələr tərəfindən istehsal edilən və ticarət yolu ilə gətirilən çoxlu sayda adlar və çeşidlər daxildir son istifadəçilər.

Malların çeşidinin strukturuna görə təsnifatı mürəkkəbdir və xeyli sayda elementi özündə birləşdirir. Beləliklə, məhsullar istehsal materialına, istehlak məqsədinə, əsas xassələrə və s. Aralığa qrup, altqrup, növ, sort, marka, tip və ad anlayışları daxildir.

Məhsul çeşidinin növlərinin təsnifatını nəzərdən keçirin (Şəkil 1).

Şəkil 1. Məhsul çeşidinin növlərinin təsnifatı

Qeyd - Mənbə:

1. Müəssisə üçün əhəmiyyət sırasına görə:

Əsas çeşid - yüksək tələbat olan mallar daxildir. Ən çox gəlir gətirən bu malların ilk növbədə satışı müəssisənin məqsədidir. Əsas çeşidin anbarında daimi mövcudluğunu təmin etmək lazımdır.

Tamamlayıcı çeşid - əsas çeşidi tamamlayan məhsullar daxildir. Bunlar tamamlayıcı mallar, impuls alış malları, xüsusi hallar üçün mallardır.

Əlavə çeşid həmişə anbarda olmaya bilər, o, adı ilə dəyişə bilər, yəni. dəyişən çeşid kateqoriyasına aiddir.

2. Çeşiddə məhsul qruplarının sayından asılı olaraq:

Geniş çeşid - hər biri çoxlu sayda məhsul təqdim edən bir çox məhsul qruplarından ibarətdir.

Geniş çeşidin üstünlükləri:

müxtəlif kateqoriyalı alıcıları cəlb edir və onların sayını artırır;

planlaşdırılmamış alışların sayı artır;

müxtəlif ticarət marjaları ilə mənfəəti daha effektiv idarə etməyə imkan verir.

Geniş çeşidin çatışmazlıqları:

əlavə avadanlıq sahəsi tələb olunur;

ümumi inventar dövriyyəsi yavaşlayır;

mühasibat uçotunun mürəkkəbliyi artır;

çeşidin sabitliyini saxlamaq çətindir.

Dar çeşid - bir neçə məhsul qrupunun (3-5) az sayda malından ibarətdir.

Dar bir aralığın üstünlükləri:

çeşidin sabitliyini qorumaq daha asandır;

müştərilərin xüsusi ehtiyaclarını ödəməyə diqqət yetirə bilər;

hesablamaq və idarə etmək daha asandır.

Dar bir aralığın çatışmazlıqları:

bu məhsul qruplarına tələbatın azalması ilə tələb olunan mənfəətin əldə edilməməsi riski yüksəkdir;

İxtisaslaşdırılmış çeşid - 1-2 əmtəə qrupundan ibarətdir.

İxtisaslaşdırılmış çeşid malların geniş seçiminə sahib olmaq və ixtisaslı xidmət və məsləhət almaq istəyən alıcıları cəlb edir.

İxtisaslaşdırılmış çeşidin üstünlüyü, alıcıya geniş seçim imkanı verən çeşidin dərinliyidir.

3. Oxşar məhsulların sayından asılı olaraq

Dərin çeşid - oxşar və ya oxşar məhsullar üçün bir çox seçim var.

Dərin çeşidin üstünlükləri:

böyük bir seçim, alıcının satın almadan getmə ehtimalının az olmasına kömək edir;

müştəri loyallığı inkişaf etdirilir.

Dərin bir çeşidin çatışmazlıqları:

eyni məhsulun çox çeşidi alıcını qıcıqlandırır;

satıcıların özləri mallar arasındakı fərqləri zəif bilirlər;

“cannibalizm” effekti meydana çıxır.

Düz çeşid - az sayda mal çeşidi təqdim olunur. Yalnız ən populyarlarına diqqət yetirərək məhsulları diqqətlə seçməlisiniz.

4. Məhsulun diferensiallaşma dərəcəsindən asılı olaraq:

Sadə çeşid - sadə differensiallaşdırılmamış mallardan (prokat, tərəvəz, şəkər, taxıl və s.) ibarətdir.

Mürəkkəb çeşid - əsas, tamamlayıcı, bir-birini əvəz edən mallardan və ya müxtəlif əlamətlərə (ayaqqabı: üslub, ölçü, rəng, bəzək və s.) görə eyni tip daxilində öz daxili təsnifatına malik olan mallardan ibarətdir.

Qarışıq çeşid - tamamilə fərqli məhsul qruplarını təqdim edir: qida, məişət kimyası, fərdi qulluq məhsulları, qəzetlər və s.).

Marketinq klassiki F.Kotler belə səslənən universal bir qayda formalaşdırmışdır: əgər yeni məhsullar əlavə etməklə mənfəəti artıra bilsəniz, çeşid çox dar, ondan bir sıra məhsulları çıxarmaqla mənfəəti artırmaq olarsa, çox genişdir.

Beləliklə, sıra ən azı iki növdür - geniş və dar. Bu, təkcə satışın gəlirliliyindən deyil, həm də satıcının qarşısına qoyduğu məqsədlərdən asılıdır. Məqsəd maksimum bazar əhatə dairəsidirsə, satıcı çeşidi genişləndirməyə çalışır. Mənfəətin maksimumlaşdırılmasına gəldikdə, o, əksinə, diqqətini ən gəlirli "sıçrayış" məhsul qruplarına yönəltməyə çalışır.

Müəssisənin çeşid siyasəti istehsal və satış üçün məhsulların seçilməsinə, onun spesifikasiyalarının və xüsusiyyətlərinin istehlakçı tələblərinə uyğun olaraq işlənib hazırlanmasına yönəlmiş marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılmasından ibarətdir. Müəssisənin çeşid siyasətinin effektivliyi onun bazar tələblərinə və istehlakçıların seçimlərinə uyğunluq səviyyəsindən asılıdır.

Çeşidlərin idarə edilməsi müəssisənin müvafiq xidmətlərinin nəzarət, təhlil və qəbul üzrə fəaliyyətidir idarəetmə qərarlarıçeşidi müştərilərin ehtiyaclarına uyğunlaşdırmaq üçün marketinq, satış və istehsal sahəsində.

Çeşid siyasəti şirkətin məqsədlərinə çatmaq üçün vahid məhsul vahidi, məhsul qrupu və bütövlükdə bütün çeşid üzrə qərarlar qəbul etmək sənətidir.

Çeşid siyasətinin əsas məqsədləri:

çeşid strukturunu optimallaşdırmaqla satışın artırılması;

inventar dövriyyəsinin artması;

nailiyyət rəqabət üstünlüyü daha cəlbedici çeşid sayəsində;

yeni bazarlara çıxmaq;

çeşidin məzmunu ilə bağlı xərclərin azaldılması;

əmtəə vahidlərinin çeşidinin yerləşdirilməsi ilə şirkətin imicinin formalaşması.

Məhsul çeşidi məhsul qruplarından ibarətdir; məhsul kateqoriyaları; məhsul xətləri; əmtəə vahidləri.

Əmtəə qrupu - müəyyən kombinasiyaya görə qruplaşdırılan malların və onların növlərinin məcmusudur ki, bunlardan ən mühümü əmtəənin eyni təyinatıdır.

Əmtəə xətti (xətti) - eyni müştərilər üçün nəzərdə tutulmuş və ya eyni paylama kanalları vasitəsilə satılan və ya eyni qiymət diapazonuna malik olan malların məcmusudur.

Təşkilatın məhsul çeşidinin aşağıdakı xüsusiyyətləri var - Şəkil 2-də təqdim olunan kəmiyyət və keyfiyyət.

Şəkil 2. Çeşidlərin kəmiyyət və keyfiyyət xassələri

Əmtəə siyasəti biznes məqsədlərini müəyyən etməyə və onlara nail olmağa yönəlmiş tədbirlər, o cümlədən strategiyalardır. Bu, bazarda müəyyən bir növ mal istehsal edən və ya təşviq edən bir şirkət üçün əvvəlcədən hazırlanmış fəaliyyət planıdır. Buraya müəssisənin çeşid siyasəti və məhsul strategiyalarından istifadə daxildir. Əmtəə strategiyası müəssisənin ümumi strateji istiqaməti ilə müəyyən edilir.

Çeşid siyasəti ən çox üstünlük verilən məhsul qruplarının müəyyən edilməsidir uğurlu iş müəssisələri və onun fəaliyyətinin iqtisadi səmərəliliyini, bazarın tələblərinə və strateji məqsədlərinə uyğun məhsul çeşidinin formalaşmasını təmin edir.

- eyni məhsulun modellərinin, eləcə də modifikasiyalarının sayını müəyyən etmək;

- hər bir məhsulun həyat dövrünün tərkibini, habelə çeşidin yenilənməsi perspektivlərini müəyyən etmək.

Çeşid siyasəti uzunmüddətli məqsədlərə nail olmaq üçün formalaşır və sərt şəraitdə xüsusilə əhəmiyyətlidir rəqabət şəraiti məhsula həm çeşid, həm də keyfiyyət baxımından yüksək tələblər qoyan. Onun sualları qəbul olunur strateji səviyyə müəssisə və onun ümumi strateji məqsədlərini nəzərə alır.

Çeşid siyasəti, onun hazırlanması və həyata keçirilməsinə tabe olaraq yaradılır aşağıdakı şərtlər:

Bazarda müəssisənin ümumi strategiyası haqqında aydın təsəvvür olmalıdır;

Bazar və alıcıların hədəf kateqoriyasının tələblərinin xarakterini yaxşı bilmək lazımdır;

Həm bu gün, həm də gələcəkdə müəssisənin mövcud resursları və imkanları haqqında aydın təsəvvürə malik olmaq lazımdır.

Çeşid siyasəti əsasında əsaslandırılmalıdır ümumi prinsiplər Aşağıdakı məhsul qruplarının bazara eyni vaxtda daxil olmasını təmin edən:

Əsas - mənfəətin əsas hissəsini şirkətə gətirən mallar;

Dəstəkləyici - şirkətə əsaslardan daha az mənfəət gətirən, lakin daim bazara daxil olan və gəliri sabitləşdirən mallar;

Strateji - şirkətin gələcəkdə əhəmiyyətli mənfəət əldə etməyi planlaşdırdığı mallar;

Taktiki - əsas məhsul qrupu tərəfindən hazırlanmış mallar.

Çeşid dəyişiklikləri üç yanaşmaya əsaslana bilər:

1. Diapazonda şaquli dəyişikliklər. Bu cür proseslər şirkətin istehsal fəaliyyətinin şaquli şaxələndirilməsinin bir hissəsidir və əvvəllər təchizatçılardan alınmış komponentlərin istehsalını genişləndirməyə və ya daraltmağa, habelə bu şirkətin istehsal etdiyi məhsulları tanıtmaq üçün öz paylama şəbəkəsini yaratmağa yönəldilmişdir. .

2. Horizontal dəyişikliklər üfüqi diversifikasiyanın tərkib hissələrindən biridir. Bu, mövcud fəaliyyət çərçivəsində və ya əlaqəli sahələrdə çeşiddə dəyişikliklərin adıdır. yeni bazar qonşu səviyyələrə keçid olmadan əməkdaşlıq çərçivəsində.

3. Kompleks dəyişikliklər. Onlar həm üfüqi, həm də şaquli olaraq müxtəlifdir.

Aralığın genişlənməsi və ya daralması iki səbəbə görə ola bilər. Adətən bu, diversifikasiya prosesi ilə bağlı genişlənmə və ya həm üfüqi, həm də şaquli inteqrasiya ehtiyacından yaranan daralmadır.

Əmtəə siyasəti əmtəə kütləsinin və əmtəə çeşidinin məqsədyönlü şəkildə idarə edilməsidir. Çətinlik davamlı təşviq və böyüməyə töhfə verəcək bu cür siyasətləri hazırlamaq və həyata keçirmək üçün əmtəə resurslarını bazar tələbləri ilə məharətlə birləşdirməkdir. topdan mallar. Əmtəə siyasəti aşağıdakılarla müəyyən edilir: müasir tələblər bazar, istehlakçı tələbi, rəqabət strategiyası, istehsal tempi və məhsulların yenilənməsi, istehlakçılara çatdırılması.
Topdansatış ticarət müəssisəsinin əmtəə siyasətinin formalaşdırılması qaydasını nəzərdən keçirək. O, ardıcıl həyata keçirilən bir sıra mərhələlərdən ibarətdir.
Birinci mərhələ nəzərdən keçirilən dövrdə topdansatış ticarətində mövcud vəziyyətin qiymətləndirilməsi ilə xarakterizə olunur ki, bu da əsasən ümumi iqtisadi şərait, amillərlə müəyyən edilir. xarici mühit və birlikdə vahid bir bütöv təşkil edən əhalinin həyat səviyyəsi.
İkinci mərhələdə qəbul edilmiş strategiyaya uyğun olaraq məhsul siyasəti strategiyası hazırlanır topdansatış müəssisəsi, genişləndirilməsinə yönəlib hədəf bazarlar, yeni bazar boşluqlarını doldurmaq və qazanc əldə etmək.
Üçüncü mərhələ istehlakçıların mallara tələbatının öyrənilməsi və təhlili ilə bağlıdır. Bazar haqqında ilkin məlumatlar əsasında malların strukturu və əmtəə təklifinin genişləndirilməsi imkanları müəyyən edilir.
Dördüncü mərhələ tələb, təklif və alıcıların kontingentinə diqqət yetirməklə əmtəə nomenklaturasının formalaşdırılması ilə müəyyən edilir. Bu, hesabat dövründə topdansatış ticarətindən keçmiş malların çeşidini və daimi inventarları nəzərə alır.
Beşinci mərhələ əmtəə istehsalının inkişafına aiddir. Topdansatış ticarəti, tələbat əsasında istehsalçı və alıcılarla münasibətlərin dərinləşdirilməsi zəruri məhsulların buraxılış həcminin artırılması və çeşidinin genişləndirilməsi yollarını müəyyənləşdirir. əlamətdarİstehsalçılar istehlakçı tələbatındakı davamlı dəyişikliklərə vaxtında cavab verirlər. Bu, istehsalçıları alıcıların ehtiyaclarına uyğun olaraq fəaliyyətlərini yenidən qurmağa məcbur edir.
Altıncı mərhələ paylamanın idarə edilməsinə və əmtəə axınının istehlakçılara çatdırılmasına yönəldilmişdir. Paylayıcı kanalların fəaliyyəti məhsulların məqsədindən və xidmət göstərilən istehlakçıların kontingentindən asılıdır. Bu mövqelər mühüm tərəfi olan əmtəə keçirici və paylayıcı əlaqələrə əsaslanır iqtisadi fəaliyyət topdansatış müəssisəsi. Yeni şəraitdə istehsal prosesi - istehlak və əlaqəli texnoloji sxemlər inteqrasiya olunurlar.
Əmtəə siyasətinin son mərhələsi məhsulların satışından davamlı mənfəət əldə etməkdir.
Əvvəllər olduğu kimi tədarükçü-istehsalçıya deyil, istehlakçıya istiqamətlənmə topdansatış ticarət müəssisəsinin əmtəə siyasətinə yeni yanaşmanın əlamətidir. Beləliklə, istehlakçıların maraq və tələblərinə daha çox diqqət yetirilməlidir.