Brend siyasəti

Brend siyasəti - bunlar brendin yaradılmasına, saxlanmasına, qorunmasına, gücləndirilməsinə və genişləndirilməsinə yönəlmiş tədbirlərdir.

Bir sıra brendinq strategiyaları üzərində qısaca dayanaq.

Məhsul xəttinin genişləndirilməsi strategiyası (brend ailəsi) adətən yeni xüsusiyyətlərə malik, eyni kateqoriyalı mallarda və eyni marka altında əlavə ticarət obyektlərinin buraxılmasını nəzərdə tutur.

Brenddən istifadə edərək sərhədləri genişləndirmək strategiyası yeni kateqoriyada yeni və ya dəyişdirilmiş məhsulların satışa çıxarılması üçün artıq uğurlu brend adların istifadəsidir. Bu strategiyanın bir hissəsi olaraq, bazarda tanınan bir marka sürətli tanınma ilə yeni bir məhsul təqdim edir.

Multi-brend strategiyası (çox brend yanaşma) eyni məhsul kateqoriyasında əlavə brendlərin yaradılmasını nəzərdə tutur. Bu strategiyanın istifadəsi məhsulların fərqləndirilməsinə imkan verir ki, hər bir marka öz müvafiq hədəf bazar seqmentlərinə fərqli xüsusiyyətlər və xüsusiyyətlər təqdim etsin.

Korporativ brend strategiyası bazarda bütün məhsulların vahid brend altında təşviqini nəzərdə tutur. Bu strategiya multibrend strategiyasının tam əksidir. Onun istifadəsi marketinqə yatırılan pula qənaət etməyə imkan verir və məhsulun bazara çıxarılması prosesini asanlaşdırır. Bu strategiyanın bir hissəsi kimi korporativ və fərdi brendlərin birləşməsindən istifadə olunur.

Yeni Brend Strategiyası yeni markaların yaradılmasını, xüsusən də, müəyyən bir qrup modelləri brendin ənənəvi imicindən ayırmağı nəzərdə tutur və şirkətin yeni kateqoriyalı malların istehsalına başladığı hallarda istifadə olunur.

Bu strategiyaların birgə istifadəsi ən böyük uğuru gətirə bilər. Onların birləşməsi müəssisənin konkret şərtlərindən və onun məzmunundan asılıdır. əmtəə siyasəti. Seçilmiş kombinasiya öz brendləri arasında rəqabətin qarşısını almalı, onların inkişafını təmin etməli və bazarda rəqiblərin brendlərinə qarşı çıxmalıdır.

Brendin yerləşdirilməsi bazarda mövqeyinin dəyişməsidir. Müvafiq qərar rəqiblərin oxşar markasının uğurunun təsiri altında və ya istehlakçı seçimlərinin dəyişməsi ilə əlaqədar qəbul edilir. Bu halda məhsulu və onun şəklini dəyişmək lazım gələ bilər.

Brend və brendinq

Son zamanlar marketinq ədəbiyyatında “ticarət nişanı”, “məhsul brendi” terminləri ilə yanaşı, “brend” termini də geniş istifadə olunur (bir sıra mənbələrdə – “brend”). Bu terminin müxtəlif şərhləri var. Onlardan biri brendin prestijli, tanınmış brend olmasına, “brend” termininin “brend” termininin sinonimi kimi qəbul edilməsinə qaynaqlanır. Bununla belə, bir sıra ekspertlər marka və markanı qarışdırmamaq lazım olduğunu iddia edirlər. Onların təfsirində brend brendin simvoludur.

Bəzi hallarda brend dedikdə müəyyən istehsalçı tərəfindən istehsal olunan hər hansı yüksək keyfiyyətli, tanınmış məhsul başa düşülür. Adətən, ilk bir neçə il ərzində bazara ilk dəfə çıxan malların təxminən 80-90%-i istehsalını dayandırır, çünki alıcı onları dərk etmir. Deyirlər ki, ancaq tanınmış brendləri olan mallar qalır.

Brend adətən ideyaların, ideyaların, şəkillərin, assosiasiyaların və s. məcmus kimi başa düşülür. istehlakçılar arasında inkişaf etmiş müəyyən bir məhsul haqqında. Başqa bir tərif verək. Brend - bu, istehlakçıda məhsul haqqında müsbət təəssürat yaradan və bu məhsulu müəyyən bir etiketlə almaq istəyinə səbəb olan maddi və qeyri-maddi kateqoriyaların birləşməsidir. ayırmaq korporativ brend - bütövlükdə bütün şirkətə aid olan marka və brend məhsul - ayrı-ayrı məhsullara və ya modellərə istinad edən marka.

Alıcıya təsir baxımından markalar bölünür Brend adı (brend-name) - brendin şifahi hissəsi və brend imici (brend-image) – alıcının qavrayışında reklamın formalaşdırdığı brendin vizual obrazı. Bir termin də var brend imici (Brend Image) - istehlakçıların müəyyən bir zamanda malik olduğu unikal birləşmələr dəsti.

üçün müxtəlif qruplar malların (gündəlik tələbat, ilkin seçim və s.) alqı-satqısını stimullaşdıran amil kimi fərqli təsir göstərdiyindən brendin mənası fərqlidir. Brend sərmayəsi yalnız istehlakçıların alış seçimində vacib amil kimi baxdığı bazarlarda təsirli olur. Brendlər yalnız qüsurlu məhsul almaq riskini deyil, həm də emosional məyusluq riskini əhəmiyyətli dərəcədə azaldır.

Aparıcı brendlər altında bazara çıxarılan məhsullara tələb, brend olmayan məhsullara olan tələbdən daha sürətlə artır.

Öz seqmentində məşhur brendlər altında olan bir məhsul digər oxşar məhsullardan daha yüksək qiymət aralığında yerləşdirilə bilər. "Güclü" brendlərə sahib olmaq istehsalçıların müstəqil distribyutorlarla danışıqlar aparmasını asanlaşdırır, çünki brendlər daha çox qazanc metrdən pərakəndə satış sahəsi. Brend istehlakçılarının əhəmiyyətli bir hissəsi (25-50%) dəyişdirmə ilə razılaşmaqdansa, satın almadan imtina etmək və ya təxirə salmaq ehtimalı daha yüksəkdir. Brend olmayan adi ticarət nişanları üçün mütləq loyallıq səviyyəsi 10-15%-i keçmir.

"Brend" terminindən yaranan termindir "brendinq" (bir sıra mənbələrdə - "brendinq") - məhsulun brendinin inkişafı, onun bazara çıxarılması və nüfuzunun təmin edilməsi, habelə brendin onun nüfuz səviyyəsinə dair tələblərə uyğunluğuna nəzarət fəaliyyəti. . Bununla belə, in xarici ədəbiyyat və lüğətlərdə, lüğətlərdə “brendinq” termininin heç bir xüsusi mənası yoxdur, lakin “brend” sözündən əmələ gəlib. Buna görə də, "brendinq" terminini nəzərə almaq tövsiyə olunur Rus nümunəsi müəyyən marketoloq qrupları arasında tətbiq olunan sənaye jarqon.

Brendləşmə kimi baxan marketinq mütəxəssisləri perspektivli texnologiya uzunmüddətli üstünlük yaratmaq bu məhsul, brendinqin aşağıdakı tərifinə əməl edin.

Brendinq - məhsula uzunmüddətli istehlakçı üstünlüklərinin yaradılması elmi, sənəti və fəaliyyətidir.

Brendinq, mal istehsalçısı üçün marketinq idarəetməsinin brendinq prinsipinin təşkilati və funksional təcəssümü olmaqla, Şimali Amerika marketinq məktəbinin ən mühüm alətinə çevrilmişdir. Brend nəzəriyyəsinin əsasları Kaliforniya Universitetinin professoru D.Aaker tərəfindən tərtib edilmiş və D.Haig, C.Jacobi və başqaları tərəfindən hazırlanmışdır.

İstənilən sahədə adi mənada brend yarada bilərsiniz və nəinki məhsul və ya xidmət brendə çevrilir, şirkətin özü belə.

Marketinqdə nisbətən yeni bir fenomen hesab olunur İnternet brendinqi (dan İngilis dili internet brendinqi və ya e-brendinq), internetdə yeni və ya mövcud brendin yaradılması və təşviqi ilə bağlı bütün fəaliyyət spektrini əhatə edir. Mütəxəssislər hesab edirlər ki, bu, təkamülün yeni mərhələsinə çevrilir müasir marketinq. Onun üstünlüklərinə əldə etmək daxildir rəy və nümayəndələrlə dialoq qurmaq hədəf auditoriyası; ənənəvi yanaşmalardan daha geniş auditoriyaya çatmaq; imkanı operativ idarəetmə bütün marka yaratma prosesləri. İnternet brendinqinin nəticəsi həm müstəqil internet brendlərinin, həm də əvvəllər ənənəvi şəkildə yaradılmış brendlərin internetə inteqrasiya olunmuş versiyalarının meydana çıxmasıdır.

Mövqeləşdirmə, fokuslanma, vəd və seqmentləşdirmə brend strategiyasının əsasını təşkil edir. Brend strategiyasının ilk üç əsasına qısaca nəzər salaq; bu kitabın müvafiq bölməsində seqmentasiya haqqında kifayət qədər deyilmişdir.

Əsasında yerləşdirmə Marketinqin məşhur mövqeyi var ki, bütün istehlakçılar fərqlidir və onların hamısı məhsulu bəyənə bilməz, ona görə də məhsulun istehsalçısı həmişə konkret istehlakçı seçməlidir. Çalışmalıyıq ki, bu məhsul istehlakçıların müəyyən hissəsi tərəfindən seçilsin, nəinki adi bazar ziyarətçiləri tərəfindən biganə alınsın.

Diqqət qurmaqdır Alıcıların məhsul seçərkən əsas şeyə diqqət yetirmələri, ona görə də onlara məhsulun əsas dəyərini hiss etdirmələrini təmin etməlisiniz. Bu məhsulun bütün digərlərindən nə ilə fərqləndiyini aydın şəkildə göstərmək lazımdır.

vədlər istehsalçının verdiyi bu və ya digər məhsulu bazara çıxararaq, çox var əhəmiyyəti istehlakçı ilə qarşılıqlı əlaqədə. Bu, ilk növbədə qiymət və keyfiyyətə, məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinə və digər xüsusiyyətlərinə, potensial istehlakçıların gözləntilərinə uyğunluğuna aiddir. Vəd bu məhsulun imicinin ilk növbədə istehlakçıların şüurunda, sonra isə bazarda yer almasına imkan verir.

Marketinqdə müəyyən bir qanunauyğunluq var: çox məşhur brend həmişə inkişaf edən, nisbətən təvazökar bir marka tədricən yox olur.

Brendin tikinti materiallarına aşağıdakılar daxildir: əqli mülkiyyət (əmtəə nişanları ilə bağlı hüquqlar, sənaye nümunələri, ixtiralar, nou-hau, müəllif hüquqları); məhsul dizaynı, xarici dizayn; düşünülmüş marketinq strategiyası və reklam siyasəti ( forma üslubu, satışdan sonrakı xidmət, media ilə əməkdaşlıq, sponsorluq və s.); istehlakçı ilə birbaşa əlaqə.

Brendlə istehsalçı öz gəlirliliyini əhəmiyyətli dərəcədə artıra bilər, çünki o, sadiq istehlakçı cəlb edir və rəqiblərin qiymət oyununda girov olmaqdan çıxır: sabit tələbat bazarda köpüklərin mənfi dalğalanmasına tab gətirə bilir.

Brendin istehlakçı üçün əhəmiyyəti, xüsusən də brendin belə əhəmiyyətli resursa qənaət etməyə imkan verməsi ilə bağlıdır. müasir insan zaman kimi. Brendlər istehlakçıya seçim etməyi asanlaşdırır. Aparıcı mövqedə olan brend orta hesabla iki dəfə çoxdur bazar payı ikinci yerdə olan bir marka ilə müqayisədə və üçüncü mövqedə olandan üç dəfə böyükdür. Mənfəət mənzərəsi daha da diqqəti çəkir. Ən yaxşı brend, orta hesabla, ikinci yeri tutan brenddən üç dəfə, üçüncü yeri tutan brenddən isə 10 dəfə çox illik gəlirə malikdir.

Beləliklə, brend mallara əlavə, çox real dəyər əlavə edir ki, bu da brend sahiblərinə nəzərəçarpacaq gəlir gətirir.

Şirkət Procter & Gamble (P&G) dünyada brend idarəetmə sistemini işləyib hazırlayan və tətbiq edən ilk şirkət olub. Hələ 1931-ci ildə orada biznes dövriyyəsinə “brend menecmenti” termini daxil edilmişdir. Hazırda şirkət dünya üzrə satışları 1 milyard dollardan çox olan 23 brendə, eləcə də satışları 0,5 milyard dollardan çox olan 20 brendə malikdir.Bu 43 brend şirkətin böyüməsinə təkan verir və illik 10% satış artımı yaradır.

Şirkətin əsas markaları: yuyucu və təmizləyici vasitələr Fairy, Tide, Ariel, "Mif", Ase, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Düzgün, Dreft; Pampers uşaq bezləri; qadın gigiyena məhsulları Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; saç baxım məhsulları & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; bədənə qulluq məhsulları və ətirlər Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; ağız baxımı məhsulları Blend-a-Med, Oral-B, Crest; kosmetika Cover Girl, Max Factor; ülgüc Gillette, Venera; Duracell batareyaları; məişət texnikası Braun; Folgers qəhvə; şirələr; heyvan yemi Lams; Eukanuba.

Brend Qiymətləndirmə Metodları

Brendlərin dəyərini qiymətləndirmək üçün bir neçə üsul var. bu ümumi endirimli əlavə dəyər metodu , ümumi xərc üsulu , qalıq hesablanmış dəyər metodu.

Ümumi endirimli əlavə dəyər metodu. Tətbiq edildikdə, sözügedən markalı məhsul ilə marka olmayan bir marka altında satılan ən yaxın analoq arasındakı qiymət fərqi hesablanır və bu dəyərə bütün dövr ərzində təxmin edilən satış həcminə vurulur. həyat dövrü bu markanın və nəticədə alınan məhsuldan təhlil edilən brendin yaradılması və təşviqi xərclərini çıxarın.

Ümumi xərc üsulu. Bu, bir marka yaratmaq və təşviq etmək üçün bütün xərclərin hesablanmasından ibarətdir, yəni inkişaf xərcləri, hüquqi qeydiyyat və vəkillik, reklam, təşviqat və ictimaiyyətlə əlaqələr. Metod hər bir istehsalçı üçün mövcuddur. Bununla belə, xərclər heç də həmişə nəticənin əldə edilməsinə - brendin formalaşmasına səbəb olmur. Bir markanın nə qədər baha olması sualına yalnız bazar cavab verə bilər, ona görə də bu üsul göstərici nəticə verir.

Qalıq hesablanmış dəyər metodu. Buna uyğun olaraq, marka sahibinin mallarının ümumi bazar dəyərindən ardıcıl olaraq: maddi və maliyyə aktivlərinin, habelə marka olmayan digər qeyri-maddi aktivlərin dəyəri çıxılmalıdır. Bu əməliyyatlar nəticəsində yaranan qalıq markaya onun dəyəri kimi aid edilir. Bu üsul ən yaxşı hesab olunur. Lakin ondan istifadə etmək üçün marka sahibinin malının bazar dəyərini bilmək lazımdır ki, bu da həmişə məlum deyil.

Rusiyada demək olar ki, bütün istehlak bazarlarının keyfiyyət strukturu iqtisadi transformasiya illərində böyük dəyişikliklərə məruz qalmışdır. Güclü bazar mövqelərinə malik brendlər tərəfindən ümumi və ya qaranlıq brendlər arasında sıxlıq müşahidə olunur. Rusiya bazarlarında qiymət rəqabəti brend rəqabəti ilə əvəz olundu və bu gün istehlakçıların əhəmiyyətli bir hissəsi üçün bir markanın şöhrəti və reputasiyası alış qərarı vermək üçün əsas meyar halına gəlir.

Brend strategiyası

Şirkətin brend strategiyası şirkətin yeni məhsul(lar)ının hansı marka(lar) altında təqdim olunacağına qərar verməyi nəzərdə tutur. Bu halda, yeni məhsul şirkət tərəfindən artıq istehsal olunmuş məhsul kateqoriyasına və ya yeni məhsul kateqoriyasına aid ola bilər. Bazara təqdim edilən yeni məhsul mövcud brend adından və ya yeni brend adından istifadə edə bilər. Buna görə də, şirkətin yeni məhsulun tətbiqi üçün brend strategiyasının dörd variantı ola bilər.

Xətt genişləndirilməsi mövcud brend adının mövcud məhsul kateqoriyasının yeni formalara, ölçülərə və ya ləzzətlərə genişlənməsidir. Brend genişləndirilməsi (brend ^extension) mövcud brend adının yeni məhsul kateqoriyalarına genişlənməsidir. Multibrend, mövcud məhsul kateqoriyasına yeni brend adının daxil edilməsidir. Yeni brend şirkətlər üçün yeni məhsul kateqoriyasında yeni marka adının təqdim edilməsi qərarıdır.

Xəttin uzadılması Bir şirkət verilmiş məhsul kateqoriyasında eyni marka adı altında yeni formalar, həcmlər, qablaşdırma ölçüləri, rənglər, inqrediyentlər, qoxular kimi əlavə maddələr təqdim etdikdə xətt genişləndirilməsi baş verir.

Məsələn, 2002-ci ilin oktyabrında xidmətlər (tariflər) mobil rabitə Federal nömrələr üçün VimpelCom şirkətləri Line adı ilə müəyyən edildi (Line 30, Line 100, Line 300), burada nömrələr əvvəlcədən ödənilmiş danışıq dəqiqələrinin sayını göstərirdi. Əgər şirkət sonradan Line 500 tarifini tətbiq etsəydi, federal nömrə üçün xətt genişləndirmə strategiyasından istifadə edərdi.

Yeni məhsul təqdimatlarının böyük əksəriyyəti məhsul xəttinin genişləndirilməsidir. J7 brendi altında Wimm-Bim-Dann bir neçə növ meyvə şirələri, Miracle Yoghurt brendi altında isə müxtəlif meyvə əlavələri olan süd və qaymaqlı qatıqlar istehsal edir: albalı, moruq, çiyələk, şaftalı, ərik.

Şirkət xətti genişləndirmə strategiyasından istifadə edə bilər: 1) yeni məhsulları təqdim etmək üçün aşağı qiymətli, aşağı riskli üsul kimi; 2) müxtəlif istehlakçıların istəklərinə cavab vermək üçün; 3) artıq tutumdan istifadə etmək və ya 4) daha çox reseller rəfində yer tutmaq.

Xəttin uzadılması müəyyən risk daşıyır. Həddindən artıq genişlənmiş brend adı mənasını itirə bilər. Çox güman ki, bu səbəbdən VimpelCom daha prestijli birbaşa Moskva nömrələri üçün 500 əvvəlcədən ödənilmiş dəqiqə tarifi tətbiq etdi (bu seqment xərcləyir çoxlu pul) və başqa marka adı altında - Super 500.

Həddindən artıq geniş brendlər alıcıda çaşqınlıq və ya məyusluq yarada bilər, çünki geniş çeşidli seçimlər alış seçimini çətinləşdirir. Xəttin uzadılması riski həm də ondan ibarətdir ki, genişləndirmə məhsulunun satışı xəttdəki digər maddələrin hesabına baş verə bilər. Xəttin genişləndirilməsi strategiyası, şirkətin özündə digər markaları yamlamaq və ya yeməkdənsə, rəqib brendlərdən bazar payı alaraq satış yaratsa, daha yaxşı işləyir.

Əmtəə nişanı (marka) tədarükçünün mal və ya xidmətlərini müəyyən etmək və onları rəqiblərin mal və ya xidmətlərindən fərqləndirmək məqsədi daşıyan ad, şərtlər, işarə, simvol, çertyoj və ya onların kombinasiyasıdır.

Ticarət nişanının növləri:

şirkət adı tələffüz edilə bilən söz, hərf, sözlər qrupu, hərflərdir;

ticarət nişanı bir marka adıdır, şirkət loqosu, məhsulun təsviri və ya onların kombinasiyası;

brend adı simvol, naxış, fərqli rəng və ya təyinatdır;

Ticarət təsviri fərdiləşdirilmiş ticarət nişanıdır.

Brend dəyərləri:

atributlar. Brend alıcının zehnində məhsulun fərqli xüsusiyyətləri ilə assosiasiyaları oyadır. Məsələn, Mercedes avtomobili yüksək qiymət, yüksək keyfiyyətli montaj, etibarlılıq və yüksək prestijlə əlaqələndirilir.

Faydaları. Atributlar funksional və emosional faydalar və faydalar baxımından təqdim edilməlidir. "Etibarlılıq" atributu funksional faydanı təmsil edə bilər: "Mən bir neçə il ərzində yeni avtomobil almalı olmayacaqam".

Dəyərlər. Brend istehsalçının dəyər sistemini əks etdirir. Belə ki, “Mercedes” yüksək performans, təhlükəsizlik və prestij rəmzidir.

mədəniyyət. Brend müəyyən bir mədəniyyəti təmsil edə bilər. Mercedes alman mədəniyyətini təcəssüm etdirir: təşkilatçılıq, istehsal qabiliyyəti, yüksək keyfiyyət.

Fərdilik. Brend müəyyən fərdi obrazları canlandıra bilər. Mercedes brendi böyük lider obrazını canlandırır.

İstifadəçi. Brend bu məhsulun müəyyən bir istehlakçı tipini nəzərdə tutur. Satıcı yox, hörmətli bir iş adamının “Mercedes” sürdüyünə öyrəşmişik.

Brend strategiyasının əsas vəzifəsi müəyyən bir marka ilə əlaqəli güclü müsbət assosiasiyalar silsiləsi yaratmaqdır. Marketinq mütəxəssisi sadalanan dəyərlərdən hansının əsasında brend şəxsiyyətinin formalaşacağına qərar verməlidir.

Bazarda brendlərin tanınma və təsir dərəcələri müxtəlifdir. Bəzi brendlər sadəcə olaraq ictimaiyyətə məlum deyil. İstehlakçılar digər brendləri yaxşı tanıyırlar. Üçüncü brendlər yüksək dərəcədə tanınma ilə xarakterizə olunur. Dördüncü brendlər yüksək istehlakçı üstünlüklərinə malikdir. Sadiq istehlakçıları olan brendlər var.

İstehlakçıların brendə sadiqliyinin 5 səviyyəsi var:

Qiymət yönümlü alıcı istənilən markanın məhsulunu alır. Marka sadiqliyi yoxdur.

İstehlakçı razıdır. Başqa marka almaq üçün heç bir səbəb yoxdur.

Alıcı razıdır və başqa markanın məhsulunu alarkən itkiyə məruz qalacaq.

İstehlakçı bu markanın mallarını yüksək qiymətləndirir.

Müştəri brendə sadiqdir.

Əmtəə nişanlarının yaradılması və idarə olunması prosesində aşağıdakı vəzifələr həll olunur:

Məhsulun markalanmasının məqsədəuyğunluğunun müəyyən edilməsi.

Məhsulun markalanmasının məqsədəuyğunluğunu müəyyən edərkən təhlil etmək lazımdır fərqləndirici xüsusiyyətlər məhsul.

Məhsulun fərqli xüsusiyyətləri maddi, qeyri-maddi və xəyali ola bilər.

Qəbul edilən fərqləri müəyyən etmək ən asandır. Onlar satın almadan əvvəl vizual olaraq aydındır (çəki, qoxu, ölçü, rəng, yumşaqlıq və ya parlaqlıq). İstehlakçı özü iki məhsul arasındakı fərqi müəyyən edə bilir və onun kənardan köməyə ehtiyacı yoxdur. Məhsulun qəbul edilən fərqi varsa, məhsulun markalanması kritik deyil. Əgər bu fərqlər satılan məhsulun xeyrinədirsə, o zaman marketoloqun etməli olduğu yeganə şey istehlakçının diqqətini onlara yönəltməkdir. Rəqabət qabiliyyətli məhsulların daha cəlbedici qəbul edilən xüsusiyyətlərə malik olduğu vəziyyət daha çətindir, bu halda brend siyasətinin vəzifəsi istehlakçının diqqətini hiss olunmayan və ya təsəvvür edilən fərqlərə yönəltməkdir, burada məhsul rəqiblər üzərində üstünlük təşkil edir.

Görünməz fərqlər həqiqətən mövcuddur, lakin təəccüblü deyil. Məsələn, dad fərqi ola bilər qida məhsulları, avtomobil mühərrikinin dayanıqlığı, məişət texnikasının davamlılığı. Fərqlər əvvəlcə hiss olunmaya və ya gizlənə bilməz, lakin onlar mövcuddur və müəyyən bir məhsulu almaq istəyinə güclü təsir göstərə bilər. İstehlakçının məhsulun görünməz üstünlüklərini qiymətləndirməsi və məhsulu satın alması üçün o, ilk növbədə onu ya özü sınaqdan keçirməlidir ( Qərb şirkətləriüzrə təbliğ edir Rusiya bazarı onların markaları "nümunə götürmə" praktikasından istifadə edir - malların pulsuz nümunələrini paylayır: istehlakçı özü məhsulu sınadıqda, hiss olunmayan fərqlər onun üçün hiss, təcrübəli olanlara çevrilir); və ya ikincisi, bu fərqlərin mövcudluğuna dair başqalarından güclü dəlil əldə etmək. Bu, hədəf seqmentin nümayəndələrindən biri bu xüsusi məhsulun müstəsna xüsusiyyətlərə malik olduğunu və onu almağa dəyər olduğunu iddia edərkən, reklamda "şahidlik" metodunun əsasını təşkil edir.

Hiss olunmayan fərqlərə, həmçinin texniki cəhətdən mürəkkəb məhsullar (kompüterlər, avtomobillər, maşınlar və alətlər) üçün dəstək və məsləhət, o cümlədən məhsulla birlikdə alınmış zəmanət və əlavə xidmətlər daxildir. Bütün bu elementlər məhsula dəyər əlavə edir və bəzən istehlakçının qərarı üçün kritik rol oynayır.

Xəyali fərqlər reklam və ya digər tanıtım üsulları vasitəsilə süni şəkildə yaradılmış fərqlərdir. Orijinal marka, qablaşdırma, paylama, satış və reklam məhsula yeni dəyər qatır.

Hər bir məhsul bir sıra xüsusiyyətlərə malikdir - müəyyən mənada o, rəqiblərdən aşağıdır, bəzi cəhətdən üstündür. Fərqin istehlakçı üçün əhəmiyyəti fərqin qavranılmasından, hiss olunmamasından və ya təsəvvür edilməsindən asılı deyil - bəzən istehlakçı hiss olunan fərqə (məsələn, avtomobilin qənaəti) və ya hətta xəyali fərqə (prestij mülahizələri) üstünlük verir. bir (dizayn).

Məhsulun markalanması o zaman zəruri olur ki, mallar hiss olunmayan və ya xəyali fərqlərə malik olsun (əslində onun yaratdığı xəyali fərqlər). üçün bu xüsusilə vacibdir yüksək texnologiyalı mallar qısa ömür dövrü, texniki mürəkkəbliyi və görünən, aşkar fərqlərin olmaması ilə. İstehlakçının sadəcə vaxtı yoxdur və bəzən sadəcə olaraq məhsullar haqqında texniki məlumat axınının öhdəsindən gəlmək üçün kifayət qədər savadlı olmur. Nəticədə qarışıqlıq yaranır, o, mallar arasındakı fərqləri başa düşməyi dayandırır. Bu vəziyyətdə brend siyasəti sadəcə olaraq "həyat xətti"dir - hər bir məhsulun üzərinə sadə, aydın, başa düşülən etiketlər yapışdırılır: "bahalı, lakin prestijli", "iqtisadi", "yeni başlayanlar üçün", "gənc və azad" və s.

Generiklər əsas elementlərin markasız, sadə qablaşdırmalı, daha ucuz versiyalarıdır. istehlak malları(məsələn, spagetti), reklam edilən milli brendlərin qiymətindən 20-40% aşağı qiymətə satılır.

Ticarət nişanı seçimi. Məhsul istehsalçının markası, distribyutor markası və ya lisenziyalı ticarət nişanı altında buraxıla bilər.

Brend adı seçimi. Brend adını seçmək üçün 4 strategiya var:

fərdi brend adları;

şirkətin bütün məhsulları üçün vahid marka adı;

məhsul ailələri üçün ayrıca brend adları;

şirkətin adının məhsulun fərdi "adı" ilə birləşməsi.

4. Brend strategiyasının seçilməsi. Aşağıdakı marka strategiyaları var:

Məhsul xəttinin genişləndirilməsi - brend adının eyni məhsul kateqoriyasındakı yeni məhsullara genişlənməsi. Məhsul xəttinin genişlənməsi o deməkdir ki, eyni kateqoriyalı mallar daxilində və eyni əmtəə nişanı altında şirkət yeni xüsusiyyətlərlə (yeni zövqlər, komponentlər, qablaşdırma) əlavə edilmiş məhsullar istehsal edir. Məsələn, Danone şirkəti yağsız qatıq, "nanə şokolad kremi" kimi desert qatıqları buraxaraq, qatıq çeşidini genişləndirdi.

Brend genişləndirilməsi - brend adının başqa kateqoriyadan olan yeni məhsullara genişlənməsi. Bu strategiya digər məhsul kateqoriyalarından yeni məhsullara brend adı təyin etməkdən ibarətdir.

Multibrendlərdən istifadə - eyni kateqoriyalı məhsullar üçün müxtəlif marka adlarından istifadə. Məsələn, Seiko Seiko Zasalle brendi ilə bahalı saatlar, Pulsar brendi ilə isə nisbətən ucuz saatlar istehsal edir.

Yeni məhsul kateqoriyaları üçün yeni ticarət nişanlarının tətbiqi.

Birləşdirilmiş əmtəə nişanlarının istifadəsi 2 və ya daha çox tanınmış brend adlarından ibarət brendlərin istifadəsidir. Hər bir brend tərəfdaşı digər markanın məhsula yeni müştəriləri cəlb etməsini gözləyir.

Bu strategiya aşağıdakı formalarda tətbiq olunur:

komponentlərin tədarükçünün markasının istifadəsi, məsələn, Volvo Michelin şinlərini bütün avtomobilin tərkib hissəsi kimi reklam edir;

təsisçilərin brendlərindən istifadə birgə müəssisələr General Electric-Hitachi kimi.

Məhsulun həyat dövrü və onun mərhələlərinin xüsusiyyətləri

İstənilən məhsul gec-tez bazarı müxtəlif səbəblərdən, lakin əsasən istehlakçıların ona olan marağının azalması səbəbindən tərk edir. Məhsulun mövcud olduğu dövr (onun ideyasından istehsalın və satışının dayandırılmasına qədər) məhsulun həyat dövrünün iqtisadi dövrü və ya məhsulun həyat dövrü adlanır (Şəkil 5.6, Cədvəl 5.1).

Məhsulun həyat dövrü - məhsulun və ya xidmətin bazara daxil olduğu andan dayandırılana və ya satılana qədər məhsulun bazarda həyata keçirilməsi və təşviqi xüsusiyyətləri (gəlirlilik səviyyəsinin, rəqabət şəraitinin və şiddətinin dəyişməsi və s.). Məhsulun həyat dövrü məhsulun öz müştərilərini tapdığı dövrdür. Fiziki varlığın mərhələsi həmişə həyat dövrü ilə üst-üstə düşmür. Fərdi məhsulun həyat dövrü məhsulun satış dövrü ilə xarakterizə olunur - ilk alıcıdan sonuncuya qədər.

Məhsulun həyat dövrü konsepsiyası 1965-ci ildə T.Levitt tərəfindən təklif edilmişdir, o, aşağıdakı prinsiplərə əsaslanır:

bazarda bir məhsulun mövcudluğunun vaxt məhdudiyyətləri var (hər bir məhsul üçün özünəməxsus);

həyata keçirmə prosesində məhsul müxtəlif mərhələlərdən keçir, onların hər birində istehsalçı və ya məhsul satan şirkətin öz problemləri və həlli və aradan qaldırılması lazım olan çətinlikləri olur;

məhsul istehsalı və satışının rentabellik səviyyəsinə dəyişir müxtəlif mərhələlər məhsulun həyat dövrü;

məhsulun həyat dövrünün müxtəlif mərhələlərində, marketinqdə müxtəlif yanaşmalar, həlli mühəndislik və dizayn və istehsal problemləri, şirkətin qiymət və maliyyə siyasətinə.

düyü. 5.6. Məhsulun həyat dövrü

Mərhələ 1 - inkişaf - məhsulun bazara daxil olması üçün hazırlanmasıdır (AR-GE və istehsalın yüksək xərcləri). Bu mərhələdə qarşılanmayan ehtiyacın nə olduğunu müəyyən etmək, yeni məhsul yaratmaq lazımdır.

Mərhələ 2 - giriş - bu bazara giriş, yavaş satış artımı, yüksək paylama xərcləri, aşağı mənfəətdir. Bu mərhələdə müəssisənin vəzifəsi yeni məhsul bazarını formalaşdırmaqdır. Satış həcminin artması ilk istehlakçıların istəklərinə uyğun olaraq məhsulların modifikasiyası ilə asanlaşdırılır.

3-cü mərhələ - artım - məhsulun populyarlığının artması, satışların kəskin artması, gəlirliliyin artması. Marketinq vəzifələri - bazar payının artırılması, satışın genişləndirilməsi, məhsulun modifikasiyası.

Mərhələ 4 - yetkinlik - durmadan artan satış, artımın yavaşlaması, mənfəət marjasının sabitləşməsi, bazarda yüksək imic. Vəzifə bazar payını və potensial istehlakçıları saxlamaqdır. Rəqabət özünün pik nöqtəsindədir. Mənfəət normasının sabitləşməsi və azalması, dövriyyənin artması.

Mərhələ 5 - düşmə - mənfəət nisbətinin, satış həcmlərinin azalması. Vəzifə istehsalın məhdudlaşdırılması, müəssisənin profilinin yenidən qurulması xərclərini minimuma endirməkdir. Bazarın tutumu daralır.

Məhsulun taleyi ilə bağlı qərarlar üç variantdan seçilir:

1) istehsal həcmini, sayını azaltmaq satış nöqtələri, bazar tutumunun azalmasına uyğun olaraq satış həcmləri;

2) məhsulun təkmilləşdirilməsi (dizaynın, dizaynın, qablaşdırmanın dəyişdirilməsi, satış şəbəkəsinin qurulması);

3) istehsalı dayandırmaq.

Hər bir mərhələnin müddəti müəyyən dəqiq şərtlərə malikdir. Mərhələlərin ardıcıllığı sabitdir: bir mərhələ digərini dəyişməz və dönməz şəkildə izləyir. Fərqli məhsullar üçün mərhələlərin müddəti fərqli ola bilər.

Cədvəl 5.1

Malların həyat dövrünün mərhələlərinin xüsusiyyətləri

Çox vaxt şirkətin adı ticarət nişanı kimi çıxış edir. Bu strategiya HEINZ, GALINABLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK, GENERALELECTRIC, YAMAHA tərəfindən istifadə olunur. Qərbdə belə brend strategiyasının əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, bu halda reklam ikitərəfli təsir göstərir - o, məhsulun imicinin formalaşmasına, eləcə də məhsul bazarında şirkətin imicinin formalaşmasına kömək edir.

Tək Kök Strategiyası.

Buna misal olaraq Nestle, Neskkafe, Nesquik, Carry şirkətlərini göstərmək olar.

Fərdi brendlərin strategiyası.

Məsələn, Mars şirkəti (Snickers, Bounty, Pedigree, Whiskas). Bu strategiya firmalara müxtəlif bazar seqmentləri üçün eyni məhsullar istehsal etməyə imkan verir (İtaliyanın Merlow konserninin Indesit və Ariston paltaryuyan maşınları).

Umbrella marka strategiyası.

Korporativ ad çətir brendi kimi çıxış edə bilər. Procter and Gumble (Tide, Blendamend, Feri, Olvis), çətiri şirkətin adıdır. Əmtəə nişanları müxtəlif biznes qurumlarına məxsusdur.

İstehsalçı markası və ya milli marka istehsalçıya məxsusdur və ona məxsusdur. Belə brendlər IBM, MARS, P&G, NESTLE şirkətlərinə aiddir. Rusiyada brendlərin böyük əksəriyyətini istehsalçıların brendləri təşkil edir ki, bu da birgə brendlərin yaradılmasına imkan verən marketinq şəbəkələrinin və inteqrasiya proseslərinin inkişaf etməməsi ilə bağlıdır.

Şəxsi etiket və ya pərakəndə satış etiketi vasitəçi tərəfindən yaradılır və ona məxsusdur. Xaricdə onlar istehsalçının markaları üçün ən böyük rəqabəti təmsil edirlər. Xaricdə bu markalar Rusiyada istehsalçının (OTTO, MARK & SPENCER) markaları ilə rəqabət aparır, belə markalar görünür, lakin onların ərazisi şəhərin, bölgənin miqyası ilə məhdudlaşır.

Lisenziyalı brendlərdən geyim və aksesuarların istehsalında istifadə olunur. Belə malların istehsalçıları tanınmış brenddən ödənişli (qonaq haqqı) istifadə etmək hüququnu əldə edirlər. Məsələn, İtaliyanın məşhur Benenton şirkəti öz brendindən istifadə hüququ üçün lisenziyaları digər istehsalçılara satır və 60-dan çox şirkətlə lisenziya müqaviləsi bağlayaraq, onların loqolarını qeyri-geyim məhsullarına yerləşdirib. Lakin belə siyasət brendin məhvinə də gətirib çıxara bilər, buna misal olaraq Dougan, GUCCI (brend 14000 məhsul üçün nəzərdə tutulmuşdu və şirkət bütün məhsulların keyfiyyətinə nəzarət edə bilmirdi). 4

Françayzinq markaları (bir növ lisenziyalı). Bunlara McDonald's, Coca-Cola və s. kimi markalar daxildir.

Birgə, birləşmiş brendlər dünyada geniş yayılmış, rəqabət aparan firmaların resurslarının birləşdirilməsinə, birgə müəssisələrin və məhsulların yaradılmasına gətirib çıxaran inteqrasiya proseslərinin nəticəsidir (TALIGENT APPLE, IBM, MOTOROLA və alyansının brendidir. GENERALELECTRIC / HITACHI markası altında məhsullar da bazara çıxdı).

Yeni strateji addım bəzi markaların digərlərini tanıtmaq üçün istifadə edilməsidir.

Tapıntılar. Brend məhsulun mühüm obyektiv xarakteristikasıdır, lakin eyni zamanda ona malikdir spesifik xüsusiyyətlər məhsuldan fərqləndirir. Brendin əsas funksiyaları çərçivəsində həyata keçirilə bilər alternativlər brendinq strategiyaları.

Satıcılar daim bazar modifikasiyası və məhsulun modifikasiyasının tükənməz imkanlarından istifadə etmək üçün yeni yollar axtarmalıdırlar.

Bazar modifikasiyası . Şirkət satışın həcmini müəyyən edən iki komponent: bazarda istehlakçıların sayı və istehlakçıya düşən istehlakın intensivliyi ilə fəaliyyət göstərən “yetkin” markalı malların alıcılarının sayını artıra bilər.

Brendin istehlakçılarının sayını artırmağın üç yolu var:

1. Məhsuldan istifadə etməyən istehlakçıların etibarını qazanmaq.

2. Yeni bazar seqmentlərini daxil edin. Şirkət coğrafi, demoqrafik və ya digər prinsiplərə əsasən müəyyən edilmiş yeni bazar seqmentlərinə daxil olur, hansı ki, onlar belə bir kirpi məhsulundan istifadə edirlər, lakin fərqli marka.

3. Rəqabət edən şirkətlərin müştərilərini öz tərəfinizə çəkmək. Şirkət öz məhsulunu rəqiblərlə müqayisə baxımından qiymətləndirməyə çağırır.

Məhsulun modifikasiyası.Keyfiyyətin yüksəldilməsi strategiyası məhsulun funksional xüsusiyyətlərini - onun davamlılığını, etibarlılığını, dadını yaxşılaşdırmağa yönəldilmişdir.

Bu strategiya effektivdir:

Nə qədər ki, keyfiyyətin yaxşılaşdırılması üçün yer var;

Alıcılar keyfiyyətin yaxşılaşdırılması iddialarına inandıqca;

Halbuki kifayət qədər istehlakçı daha yüksək keyfiyyət üçün pul ödəməyə hazırdır.

Xüsusiyyətlərin təkmilləşdirilməsi strategiyası məhsula onu daha çox yönlü, daha təhlükəsiz və ya daha rahat edən yeni funksiyalar (məsələn, ölçü, əlavələr, aksesuarlar) vermək məqsədi daşıyır.

Vizual təkmilləşdirmə strategiyası məhsulun fərqlənməsinə, unikal olmasına və müştəri loyallığını qazanmasına kömək etməkdir.

4. Marketinq strategiyası tənəzzül mərhələsində.

Bu mərhələdə firmaların istifadə etdiyi 5 strategiya var:

1) Bazarda liderlik etmək və ya mövqeyini gücləndirmək üçün investisiyaların artırılması.

2) Sənayedə vəziyyət aydınlaşana qədər investisiyanın müəyyən səviyyələrini saxlamaq.

3) İnvestisiyaların azaldılması, daha az gəlirli müştərilər qruplarına xidmətdən imtina edilməsi və eyni zamanda gəlirli nişlərə investisiyaların artırılması.

4) Vəsaitləri tez doldurmaq üçün investisiyalardan imtina.

5) Əmtəə istehsal etməkdən və sərbəst buraxılan əsas vəsaitləri ən böyük fayda ilə satmaqdan imtina.

19. Brend marketinqi. Brendinq ("Brend marketinqi" mühazirəsindən)

Fərqli şirkətlərin eyni növ mallarını müəyyən etmək üçün ticarət nişanı, marka və ya ticarət nişanından istifadə olunur.

Brend məhsulu müəyyən etmək və fərqləndirmək üçün nəzərdə tutulmuş ad, termin, işarə, simvol, rəsm və ya onların birləşməsidir

bir rəqibin məhsulundan.

Brend daxildir:

ü marka adı,

ü Brend markası (əmtəə nişanı).

vintage adı- hərflər, sözlər və onların tələffüz edilə bilən birləşmələri şəklində brendin hissəsi.

üzüm nişanı Brendin tanınan, lakin tələffüz olunmayan hissəsi.

Bu simvol, naxış, fərqli rəng və ya tipoqrafiyadır.

Ticarət nişanı- brend və ya onun qanunla qorunan hissəsi.

Ticarət nişanı- bir satıcının və ya satıcılar qrupunun mallarını müəyyən etmək və onları rəqiblərin mallarından fərqləndirmək üçün nəzərdə tutulmuş ad, termin, işarə, simvol, çertyoj və ya onların birləşməsi.

Loqo- şirkətin, məhsulun adının orijinal yazısı.

Ticarət şəkli- şirkət sahibinin və ya malın yaradıcısının adı daxil olmaqla fərdiləşdirilmiş mal markası.

Brend atributları bunlardır:

1. Brendin əlaqəli olduğu məhsulun müəyyən xassələri. Mercedes üçün

məsələn, belə xüsusiyyətlər etibarlılıq, yüksək qiymət, prestijdir

avtomobil.

2. Məhsulun üstünlükləri - funksional formada təqdim olunan məhsulun xüsusiyyətləri

və ya alıcının emosional faydaları. Məsələn, təmizlik sırf "T"-dir.

3. İstehsalçının dəyər sistemi. Mercedes təmsilçiliyə çalışır,

təhlükəsizlik, prestij.

4. Əmtəə nişanının fərdiliyi (unikallığı).

Brendin ən qalıcı keyfiyyətləri onun dəyəri və fərdiliyidir. Məhz bu keyfiyyətlər hər bir brendin mahiyyətini müəyyənləşdirir.

Brendin yayılması prinsipinə görə, var :

fərdi ticarət nişanı;

mallar qrupu (ailəsi) üçün vahid brend;

şirkətin bütün məhsulları üçün vahid marka (vahid ticarət nişanı);

Şirkət adının fərdi marka ilə birləşməsi.

Son üç halda məhsul brend adı və reputasiyası ilə əlaqələndirilir.

Onlar da fərqlənirlər:

§ istehsalçının markası (zavod);

§ şəxsi etiket - adı altında məhsulun “təşviq edildiyi” vasitəçinin brendi;

Müəyyən edilmiş məhsul markasız ola bilər və sonra "ağ məhsul" kimi istinad edilir (qablaşdırma ilə tanınır).

Brend ştatda qeydiyyatdan keçib və ya patent orqanları və brend və ya ticarət nişanı şəklində qanuni qorunma alır: (® - dövlət qeydiyyatı ticarət nişanları, © - müəllif hüququ, T - ticarət nişanı).

Brend əqli mülkiyyətdir, beynəlxalq hüquqi müdafiəyə malikdir, alqı-satqı predmeti ola bilər.

Markaların yüksək qiyməti təmin edir rəqabət üstünlükləri vasitəsilə mallar:

1. marketinq xərclərini azaltmaq.

2. daha yüksək satış qiymətləri.

3. Məhsul xətlərini genişləndirmək üçün daha asan variantlar.

Əmtəə nişanının idarə edilməsi aşağıdakı komponentlərdən ibarətdir:

1. Əmtəə nişanına ehtiyac barədə qərar qəbul edin.

2. Ticarət nişanına dəstək qərarı (kim dəstəkləyir: istehsalçı, distribyutor, lisenziyalı brend).

3. brendin adı ilə bağlı qərar (fərdi, bütün məhsullar üçün ümumi, müxtəlif qruplar üçün ayrıca, fərdin şirkət adı ilə birləşməsi).

4. Brend strategiyası ilə bağlı qərar.

5. brendin yerləşdirilməsinin dəyişdirilməsi qərarı (zamanla daha yaxşı mövqeləşdirmə).

Məhsul marketinqində bir neçə marka strategiyası var:

1) brend sərhədlərinin genişlənməsi (məhsulun bütün modifikasiyalarına məşhur marka təyin olunur);

2) multibrend yanaşma (bir məhsul kateqoriyasında bir neçə marka);

3) yeni seqmentə keçərkən brend dəyişə bilər və ya dəyişməyə bilər.

Ticarət nişanı- məhsulun "etiketi" (kompüterdəki obyektin etiketinə bənzəyir), özünün yaşaması öz həyatı, əmtəə ilə bağlı olsa da.

Brendləşmə.

Brendin təşviqi siyasəti brend yaratmağa yönəlib. Çox vaxt "marka" və "marka" anlayışları səhvən eyni hesab olunur.

Brend- alıcının şüurunda məhsul markasının imici, onu rəqib məhsullardan fərqləndirmək.

Struktur olaraq marka aşağıdakılara bölünür:

§ korporativ şəxsiyyət - korporativ şəxsiyyət, mal və xidmətlərin vizual və semantik vəhdətini təmin edən rəng, qrafik, şifahi sabitlər toplusu, şirkətdən gələn bütün məlumatlar, onun daxili və xarici dizaynı

§ brend adı - brendin şifahi hissəsi;

§ brend-imici – alıcının qavrayışında reklamla formalaşan brendin vizual obrazı;

§ paket.

Əmtəə nişanı bazar dəyərinə malik olan və balans hesabatına daxil edilə bilən firmanın mühüm qeyri-maddi aktividir. Bu aktiv, şirkətin bütün digər aktivləri kimi düzgün idarə olunmalıdır.

İkinci Dünya Müharibəsindən sonra brendin yaradılması (brendbuilding) elmi və sənəti kimi markaya uzunmüddətli üstünlük formalaşdırmaq üçün onu yaratmaq və təbliğ etmək marketinqin ən vacib hissələrindən birinə çevrilir.

Brend idarəetmə prinsipi fərdi brendləri müstəqil marketinq obyektlərinə ayırmaqdır.

Brend menecmentinin vacibliyini dərk edən bəzi Qərb firmaları brend meneceri vəzifəsini təqdim edirlər. Brend idarəetmə sisteminin Procter & Gamble və General Food şirkətlərində doğulduğu güman edilir.

Əmtəə nişanının idarə edilməsi üzrə səylər aşağıdakıları təmin etməyə yönəldilməlidir: əmtəə nişanı istehlakçılara məlum olsun, yəni bu markanın aid olduğu məhsul kateqoriyası haqqında məlumatın saxlandığı şüur ​​hüceyrəsinə daxil olsun; istehlakçının ağlına daxil olan brendə münasibəti insanı məhz bu brend maldan istifadə etməyə sövq edərdi; istehlakçının şüurunda formalaşır əlverişli münasibətəmtəə nişanı mümkün qədər uzun müddət saxlanılacaqdır.

üçün uğurlu iş lazım olan ticarət nişanları ilə aşağıdakı ilkin şərtlər:

ü şirkət kifayət qədər yetkin olmalıdır və performans yalnız maliyyə baxımından müzakirə edildikdə, yəni bazar mövqelərinin, bazar payının və digər marketinq göstəricilərinin əhəmiyyətinin başa düşülməsi zamanı artıq xətti keçmiş olmalıdır;