Bazarın həcminin müəyyən edilməsi üsulları. Şirkətin bazar payı

Bazar payışirkətin bazardakı mövqeyini rəqiblərə nisbətən xarakterizə edir. Bazar payının kəmiyyət göstəricisi satış həcmi göstəricilərinin bazarda eyni kateqoriyalı malların ümumi satış həcminə faiz nisbəti ilə müəyyən edilir.

Bazar payı şirkətin marketinq fəaliyyətinin ən mühüm göstəricisi olsa da, onun ölçülməsi üçün hamı tərəfindən qəbul edilmiş mükəmməl üsul yoxdur. Şirkətin payı həm bütövlükdə bazarda, həm də ayrıca xidmət göstərilən seqment daxilində hesablana bilər. Seqmentə xidmət edildi - rəqabətin mövcud olduğu ümumi bazarın bir hissəsidir. Bütövlükdə bazarda satışın həcminin bilinmədiyi bir vəziyyətdə, pay aşağıdakılara nisbətən müəyyən edilir:

• bir sıra ən yaxın rəqiblərin satışı ilə bağlı;
• bazar lideri, aparıcı rəqibə nisbətən.

Bazar payı iki yolla müəyyən edilə bilər:

• naturada;
• in dəyər şərtləri.

Real ifadədə bazar payı (vahid baxımından) - müəyyən bir şirkət tərəfindən satılan məhsul vahidlərinin sayı, eyni vahidlərlə ifadə olunan bazarda ümumi satışların faizi kimi.

Vahid Satış = Vahid Satış Bazar Payı (%) * Vahid Satış Ümumi Bazar

Dəyər baxımından bazar payı (satış həcmində). Satış həcminə görə bazar payı vahid bazar payından ona görə fərqlənir ki, o, malların satıldığı qiymətləri əks etdirir. Əslində nisbətən sadə şəkildə Nisbi qiymət hesablanması satış həcminə görə bazar payının vahid satış üzrə bazar payına bölünməsidir.

Həcm üzrə bazar payı =Satış həcmi (rub)
satış (%) Bazarda ümumi satış

İstehlak intensivliyi vasitəsilə bazar payı ticarət nişanı kimi tanınır Parfitt və Collins texnikası (P&C metodologiyası). Hesablama üçün panel sorğularından (yəni istehlakçıların daimi nümunəsi üzərində aparılan tədqiqatlar) məlumatlar istifadə olunur. Aşağıdakı hesablama düsturu tətbiq olunur (%):

Brend bazar payı = Brendin nüfuzu * Brendin yenidən əldə edilməsi * Brend istehlakının intensivliyi.

marka nüfuzu bazara müəyyən müddət ərzində bu markanın aid olduğu malı alan alıcıların ümumi sayından müəyyən markanın alıcılarının (ən azı bir dəfə alış-veriş etmiş) faizi kimi müəyyən edilir. Brendin yenidən əldə edilməsi istehlakçıların bu brendə sədaqətini xarakterizə edir. Bu, ən azı bir dəfə bu markanı artıq satın almış alıcıların müəyyən müddət ərzində təkrar alışlarının I faizi kimi müəyyən edilir. brend istehlak intensivliyi təkrar alıcıların müəyyən markasının orta istehlak məbləğinin bu kateqoriya malların bütün qrupları üzrə orta istehlak məbləğinə nisbəti kimi hesablanır.

Məqalədə bazar tutumunun necə və nə üçün hesablanması barədə tam vizual məlumat verilir, özünü hesablama üçün nəzəri və praktiki məlumatlar var.

Bir az nəzəriyyə

Təəssüf ki, heç də bütün sahibkarlar hər hansı biznesin inkişafının diqqətli və məqsədyönlü strateji yanaşma tələb etdiyini bilmir. Kor-koranə qərar qəbulu əhəmiyyətli maliyyə itkilərinə, artıq istehsala və ya itirilmiş mənfəətə, rəqabət qabiliyyətinin azalmasına və ekstremal variant kimi şirkətin məhvinə səbəb ola bilər. Hazırlanması üçün əsas vasitələrdən biridir idarəetmə qərarları bazarın strukturu və konyukturası, tutumu haqqında biliklərdir. Nümunələr verək.

Tutaq ki, siz ayda 200.000 rubla, rəqiblərinizlə birlikdə isə 800.000 rubla mal satırsınız. Amma bilirsiniz ki, bazar 950.000 rubl dəyərində mal istehlak edə bilər, bu halda özünüzü necə aparacaqsınız? Şübhəsiz ki, qalan bazar payını geri qazanmaq üçün digər oyunçulara qarşı aqressiv marketinq siyasətinə başlayacaqsınız?

Başqa bir misal: satışlarınız ayda 450.000 rubl təşkil edir, rəqiblərlə birlikdə oxşar məhsullar ayda 600.000 rubla satılır. bazar oxşar məhsulu 1.000.000 rubla ala bilər. Bu məlumatla nə edəcəksiniz? Təbii ki, istehsalı genişləndirmək üçün.

Və ya üçüncü vəziyyət: satışlarınız ayda 900.000 rubl, rəqiblərinizlə birlikdə ayda 980.000 rubl satırsınız və bazarın maksimum alıcılıq qabiliyyəti ayda 1.000.000 rubl təşkil edir. Bu vəziyyət müdirə nə deyir? - satışdan əldə edilən sabit gəliri yeni məhsulun və ya hətta biznesin inkişafına investisiya etmək ehtiyacı.

Xülasə etmək üçün: bazar tutumu müəyyən bir müddət ərzində dəqiq müəyyən edilmiş bazarda həqiqətən satıla bilən məhsulun miqdarıdır. Tutum müvəqqəti ola bilər

• gündəlik (bir bölgə gündə nə qədər çörək ala bilər?),
• aylıq və ya rüblük (şəhər bir ayda neçə bərbər xidməti alacaq?),
• illik (müəyyən bir ərazi ildə neçə ton qənnadı məmulatı yeyəcək?).

Və ərazi əsasında, müvafiq olaraq, yerli və niş. Həmçinin, bazar tutumu potensial (burada və indi ən çox ehtimal olunan), faktiki (bütün operatorların ümumi satış həcmi) və mövcud (şirkətinizin fəth edə biləcəyi bazar hissəsi) ola bilər.

İndi gəlin bu qiymətli məlumatı necə əldə edəcəyimizi və bazar tutumunu hesablayaq.

Bazar tutumunu hesablamaq üçün hansı məlumatlar lazımdır

Hesablama texnikası

Addım 1: maksimum potensial gücü hesablayın

Müəyyən bir bölgədə məhsulunuzun ümumi potensial bazar tutumunu hesablamaq üçün düsturdan istifadə edin:

Ümumi potensial bazar tutumu = KA*SP*SP

Kabel televiziya provayderinin nümunəsinə baxaq. Daxiletmə məlumatları:

Nəzərə alınan vaxt intervalı: dörddəbir;

Ərazi bazarı hesab olunur: əhalisi 320.000 nəfər olan N şəhəri;

Tamaşaçıların sayı: 106.000 ev təsərrüfatları (əraziinizdə ev təsərrüfatlarının sayı haqqında məlumat yoxdursa, istifadə edə bilərsiniz. Rusiya statistikasıəhali, buna görə orta hesabla bir evdə 3 nəfər yaşayır).

İstehlak tezliyi: Ayda 1 dəfə (abunə haqqı), müvafiq olaraq, rübdə 3 alış (məhsulunuz daha az alınırsa, tezlik tam ədədlərlə ifadə olunmaya bilər: rüblük dövr baxımından solaryuma illik abunə tezliyi 0,25).

orta qiymət: 180 rubl

Orta həcm və məhsul növü: 120 kanal üçün əsas paket.

Gəlin hesablayaq: 106.000 istehlakçı * rübdə 3 alış * 180 rubl. = 57.240.000 rubl. - potensial bazar tutumumuz var. yəni, şəhərdəki tamamilə bütün mənzillərin və evlərin birləşdirilməsi şərtilə, belə bir məbləği bütün kabel televiziyası provayderləri qazana bilər. İndi bu rəqəmləri kommersiya reallıqlarına yaxınlaşdırmaq lazımdır.

Addım 2: Məhsuldan istifadə edən auditoriyanı müəyyənləşdirin

Müəyyən bir şəhərdə kabel televiziyası xidmətləri bazarının tutumu nümunəsindən istifadə edərək təhlil etməyə davam edirik. müəyyən edirik hədəf auditoriyası kabel televiziyası xidmətləri (sorğu, statistika, müşahidələr) və onu müəyyən ölçüyə çatdırmaq.

Tutaq ki, sorğunun nəticələrinə görə, siz görürsünüz ki, əhatə dairənizdə yaşayan bütün respondentlərin 45%-i (106.000 ailənin yaşadığı N şəhəri) kabel televiziyasından istifadə edir və ya istifadə etmək istəyir: (106.000/100)*45= 47.700 ailə - kəmiyyət göstəricisi bütün rəqiblərinizin fəaliyyət göstərdiyi bazar.

Addım 3: satınalma müddətini müəyyənləşdirin

Bizim nümunəmizdə bu müddət bir aydır (aylıq ödəniş). Əgər istehlak mallarınız və ya xidmətləriniz varsa, o zaman yenidən şəhər sakinlərinin sorğusunun nəticələrinə və ya malların istehlakı normalarına əsaslanmalısınız.

Məsələn, gündə adambaşına çörək məhsullarının norması müvafiq olaraq ayda 300 qram, ayda isə 9 kq təşkil edir. Çörək adətən ailə üçün alınır, ona görə də bir ailədə gündə orta hesabla 0,7-1 çörək olur (hər kəs evdə nahar və şam yeməyi vermir).

Kosmetika haqqında danışırıqsa, bu fərdi bir məhsuldur. Misal üçün. gündüz üz kremi adətən 30 ml gəlir. Birdəfəlik istifadə 0,3-0,5 ml-dir. olanlar. Bir banka krem ​​qadına 2-3 ay kifayətdir.

Addım 4: orta alış qiymətini hesablayın

Bunun üçün rəqiblərinizin qiymətini və çeşidini kəsmək lazımdır.

Misal üçün:

Biz ml qiymətini 30 ml-lik referans bankamıza gətiririk və onun orta bazar dəyərinin 30 * 2,25 = 67,5 rubl olduğunu görürük.

Addım 5: rəqiblərin payını müəyyənləşdirin

Bunun üçün rəqiblərin təmsilçiliyi, onların satış həcmləri ilə bağlı ciddi araşdırma aparmaq lazımdır. Əgər istehlak malları üçün məlumat toplasaq, şəhərdəki rəqiblərin satış məntəqələrinin inventarını aparmaq kifayət edər. Bunlar xidmətlərdirsə, müştərilərin orta axını hesablayın (müşahidə, sorğu, işçilərdən məlumatların alınması, nəzarət ziyarəti). Təcrübəyə əsaslanaraq deyə bilərik ki, məlumat əldə etməyin ən sadə və effektiv üsulu partizan marketinqi, daha sadə desək, rəqiblərin işçilərindən soruşmaqdır.

Məsələn, kosmetika istehsalçısı öz nəzarətçilərindən rəflərdə rəqiblərin məhsullarının qalıqlarının olub-olmadığını ölçməyi və ya bu məlumatı mağazalardan tələb edə bilər. Kabel televiziyası vəziyyətində, sınaq zəngi yaxşı keçəcək: özünü mono abunəçi kimi təqdim edərək, provayderin xidmətlərindən neçə nəfərin istifadə etdiyini birbaşa soruşun.

Əlbəttə ki, rəqəmlər çox təxmini olacaq, lakin bu problem deyil, yəni. hesablanması üçün marker dəyərləri lazımdır.

Addım 6: bazar tutumunu hesablayın

Təsviri aydınlaşdırmaq üçün kabel televiziyamıza qayıdırıq. Potensial imkanlarımız var, biz onu provayderin əhatə dairəsindəki bütün ev təsərrüfatlarını paketin orta dəyərinə vuraraq hesabladıq və 57,240,000 rubl və ya 106,000 abunəçi aldıq.

Xatırladaq ki, bu, bazarın mütləq maksimumudur, ondan artıq o, indiki şəraitdə inkişaf edə bilməyəcək. İndi faktiki tutumu hesablayırıq:

(öz satış həcmi + bütün rəqiblərin payları).

Misal üçün:

• kabel televiziyası provayderinin verilənlər bazasında 14.000 abunəçisi var (ümumi sayının 47%-i),
• rəqib A - 8000 abunəçi (27%),
• rəqib B - 7000 abunəçi (23%),
• kiçik şəbəkələr - 1000 abunəçi (3%).

Cəmi 30.000 abunəçi * orta qiymət 180 rubl = 5.400.000 rubl - aylıq əhatə olunmuş bazar tutumu.

İndi 47,700 ev təsərrüfatının kabel televiziyası xidmətlərinə müraciət etdiyi və ya istifadə etdiyi sorğu məlumatlarına nəzər salın. 47.700 * 180 rubl (orta qiymət) = 8.586.000 rubl. - Bu tam faktiki (real) bazar tutumu.

Biz hesab edirik: 47,700-in ümumi faktiki tutumu - 30,000 = 17,700 abunəçinin əhatə dairəsi (və ya 3,186,000 rubl və ya 37,1%) - bu, mübarizə aparılmalı olan örtülməmiş hissədir.

Addım 7: mövcud bazar tutumunu hesablayın

Burada hər bir rəqibin payı haqqında məlumat lazımdır. Nəzərə alın:

Mövcud bazar payının real proqnozunda güman etmək təbiidir. onun paylanması təxminən rəqiblər arasında müşahidə olunan eyni mənzərəyə uyğun olacaq, yəni. faiz artı və ya mənfi qalacaq, yəni kabel televiziyası provayderləri aşağıdakılara arxalana bilərlər:

• şirkətiniz - 8319 abunəçi (ümumi sayının 47%)
• rəqib A - 4749 abunəçi (27%),
• rəqib B - 4071 abunəçi (23%),
• kiçik şəbəkələr - 531 abunəçi (3%).

8319 * 180 rubl / ay = 1,497,420 rubl / ay - bu mövcud bazar payı, baxmayaraq ki, siz həmişə üstü açılmamış hissənin hamısını 100% fəth etməyə çalışa bilərsiniz.

Bazar payı hər hansı bir müəssisənin fəaliyyətini qiymətləndirmək, həmçinin gələcək inkişaf perspektivlərini proqnozlaşdırmaq üçün istifadə edilə bilən ənənəvi alətdir. Bu göstərici şirkətin müvafiq bazar seqmentində rəqiblərinə nisbətən hansı yeri tutduğunu göstərir.

Qeyd etmək lazımdır ki, bazar payının kəmiyyət göstəricisi eyni qrupa aid olan məhsulların ümumi satışına satışın faizini hesablamaqla əldə edilə bilər.

Bazar payı nə qədər təsirli olduğunu əks etdirir marketinq fəaliyyəti biznesi idarə edir. Qeyd etmək lazımdır ki, hazırda dünya iqtisadiyyatında yekdilliklə qəbul edilmiş, mükəmməl ölçməyə imkan verən universal metod yoxdur. bu göstərici. Şirkətin payı təkcə bazarda deyil, həm də ayrıca xidmət seqmenti üçün, yəni bazar həcminin bir çox şirkətin fəal rəqabət apardığı hissəsi üçün hesablana bilər.

Müvafiq bazar seqmentində ümumi satışları hesablamaq mümkün deyilsə, o zaman kimi parametrlərə bağlı olaraq pay müəyyən edilə bilər:

• Ən yaxın rəqabət aparan firmaların satışı.
• Bazar seqmentinin lideri və ya aparıcı rəqibi.

Bazar payını hesablamağın yolları hansılardır?

Bir neçə var təsirli yollar, onun köməyi ilə payı düzgün müəyyən edə bilərsiniz, yəni:

naturada

Göstərici müəyyən bir müəssisə tərəfindən ümumi bazar satışlarının faizi kimi satılan və eyni vahidlərdə ifadə olunan əmtəə vahidlərinin sayıdır. Bu vəziyyətdə aşağıdakı düsturdan istifadə etməlisiniz:

Bazar Payı=Faiz Vahid Satış/Bazarda edilən eyni satışın məbləği.

Dəyər baxımından

Satış həcmlərindəki göstərici məhsulların satıldığı maya dəyərini əks etdirməklə birinci üsuldan fərqlənir. Bu vəziyyətdə hesablama düsturu belə görünəcək:

Bazar payı=Valyuta ilə satış/Bazar seqmentində ümumi satış.

Brend istehlak intensivliyi vasitəsilə

Bu üsul P&C texnikası kimi də tanınır. Parfitt və Collins metodologiyasından istifadə etmək üçün real alıcıların müntəzəm seçilməsi əsasında aparılan panel sorğularının məlumatlarından istifadə etmək lazımdır. Qeyd etmək lazımdır ki, hesablamalar faizlə aparılır və düstur belə görünür:

Brend bazar payı= Brendin nüfuzu * Brendin geri alınması * Brend istehlakının intensivliyi.

Brendin nüfuzu, şirkətin aid olduğu məhsulu satın alan bütün istehlakçılardan ən azı bir dəfə brendi alan istehlakçıların faizidir.

Təkrar alış istehlakçıların brendə nə qədər bağlı olduğunu əks etdirir. Bu göstərici istehlakçıların müəyyən bir müddət ərzində bir dəfədən çox aldıqları brend alışlarının faizi kimi hesablanır.

Brend istehlakının intensivliyi, təkrar alışlar edən istehlakçılar tərəfindən bir şirkətin məhsullarının orta alışının müəyyən bir kateqoriyada təmsil olunan bütün məhsul qruplarının orta istehlakına nisbətinə aiddir.

Bazar payı təhlilinin aparılmasının məqsədləri hansılardır?

Pay təhlili iki məqsədi müəyyən etmək üçün aparılır, xüsusən:

1. Rəqabətli mühitdə mübarizənin effektivliyi.
2. Rəqabətli mühitdə üstünlüklər.

Qeyd etmək lazımdır ki, ilk hədəfi müəyyən etmək üçün ən çox kiçik bazar seqmentasiyası istifadə olunur. Bu zaman ərazi, qrup, məhsul kateqoriyası daxil olmaqla hər bir seqmenti təhlil etmək lazımdır. Öz növbəsində, müəyyən etmək rəqabət üstünlüyü daha çox cəmlənmiş seqmentlər tətbiq edilməlidir. Bu, bütövlükdə şirkətin bazarda rəqabət qabiliyyətini daha yaxşı başa düşməyə imkan verəcək.

Müəyyən bir bazar haqqında məlumatı necə toplamaq olar?

Bazar payını düzgün hesablamaq üçün müvafiq məlumatları toplamaq lazımdır. Nəzərə almaq lazımdır ki, bazar seqmenti haqqında ətraflı məlumat toplamaq olduqca çətin bir işdir. Xüsusilə məlumatların əldə oluna biləcəyi bir sıra mənbələr var:

• Dövlət statistikası.
• İstehsalçılar Birlikləri.
• Pərakəndə satış şəbəkələri.
• Müstəqil tədqiqat və analitik agentliklər.

Onlardan biri üzərində dayanmaq yox, bir neçə mənbədən mövcud olan məlumatları toplamaq tövsiyə olunur. Onda siz onu müqayisə etməlisiniz, çünki yalnız bu yolla siz bazarın vəziyyətini düzgün qiymətləndirə bilərsiniz.

Müəyyən bir markanın məhsulunun bazar payının hesablanması üçün məlumat bazası (sadəlik üçün müəyyən bir markanın bazar payı) rəqabət aparan məhsulların satış həcmidir. Beləliklə, bazar payı ayrı-ayrı məhsullar üzrə bu göstəricinin dəyəri ilə bağlı ekspertlərə birbaşa suallar verməklə ekspert üsulu ilə müəyyən edildiyi hallar istisna olmaqla, hesablanmış göstəricidir.

Tipik olaraq, bazar payı göstəricisinin hesablanması üçün satış həcmi pul vahidləri ilə ifadə edilir. Bununla belə, qiymətlərin bu göstəriciyə təsirini istisna etmək üçün, lazım gəldikdə, təbii göstəricilərdən, məsələn, müəyyən markaların satılan avtomobillərinin sayından istifadə etmək olar.

Müəyyən bir markanın məhsulunun bazar payını (məhsul qrupunun müəyyən bir çeşid mövqeyi) müəyyən etmək üçün həm ilkin, həm də ikincil məlumatlardan istifadə edilməlidir. İlkin məlumatlar aşağıdakı əsas metodlardan istifadə etməklə toplanır və işlənir.

1. Ticarət auditi– satış məntəqələrinin - topdan və pərakəndə satış məntəqələrinin təmsilçi nümunəsinin satış məlumatları əsasında müxtəlif məhsulların satış payının müəyyən edilməsi.

Aydındır ki, müxtəlif satış məntəqələri yerləşdikləri yerə, növünə, satış həcminə və s. görə təsnif edilə bilər. Nümunə müxtəlif növ satış məntəqələrini təmsil etməlidir. Nümunə formalaşdırmaq üçün satış məntəqələrinin tam məlumat bazasına malik olmaq lazımdır. Yalnız bu halda əldə edilmiş məlumatları bütün öyrənilən bazar (bazar seqmenti) üzrə layihələndirmək mümkün olur. Rəqabət edən şirkətlərin tədqiq olunan məhsullarının satış həcmi haqqında məlumatlar toplanır.

Ticarət auditi adətən geniş məlumat toplama və təhlil resursları və yetkin tədqiqat texnologiyası olan böyük tədqiqat agentlikləri tərəfindən həyata keçirilir. Bu cür tədqiqatlar on və hətta yüz minlərlə dollara başa gəlir, buna görə də onlar əsasən ödənilə bilər böyük şirkətlər, ən çox ərzaq və istehlak mallarının qlobal istehsalçıları.

Ticarət auditi aşağıdakı ardıcıllıqla həyata keçirilir.

Əvvəlcə tam siyahıyaalma (sensus) aparılır. ticarət şəbəkəsi tədqiq olunan sahə. Siyahıyaalmaya anbarda tədqiq edilmiş malları satışa hazır olan istənilən pərakəndə satış məntəqələri daxildir. Sensasiya nəticəsində biz tədqiq olunan ümumi əhalinin tam təsvirini - satış məntəqələrinin sayı, onların təsnifatı və paylanması əldə edirik.

Bundan əlavə, bütün ticarət şəbəkəsindən bir nümunə hazırlanır, sözdə statistik panel formalaşır. Panel - bunlar tədqiq olunan məhsulun satışının qeydə alınacağı satış məntəqələridir. Panel müxtəlif növ çıxışlardan ibarət alt nümunələrə bölünür. Əvvəlcə auditorun olması və məlumatların toplanması ehtimalı ilə bağlı satış məntəqələrinin rəhbərliyi ilə razılaşmalısınız. Auditor birbaşa satış məntəqəsində işləyir və həm ticarət meydançasında, həm də anbarda yerləşən tədqiq olunan kateqoriyaya aid bütün malların təsvirini aparır. Audit dövri olaraq həyata keçirilir. Hər bir audit dövrü müəyyən bir müddət ərzində satışları əks etdirir.

Bütün toplanmış məlumatlar verilənlər bazasına daxil edilir. Hər bir məhsul markası və müxtəlif məhsul qrupları üzrə satış həcmi və bazar payı göstəriciləri hesablanır.

Müəyyən bir kateqoriyadan olan hər bir rəqabət aparan məhsul (A, B, C, ..., N) üçün tədqiq olunan ümumi satış həcmi olsun. satış nöqtələri, nümunəyə daxil edilmiş, seçilmiş müddət üçün pul vahidlərində təqdim edilmiş və - "bizim" məhsulumuzun ümumi satışı. Sonra satış nöqtələri nümunəsi üçün A məhsulunun bazar payı - PDA aşağıdakı kimi hesablanır:

(6)

Eynilə, nümunəmizdə öyrənilən bütün məhsulların bazar payları hesablanır:

Aydındır ki.

Öyrənilən kateqoriyanın bütün rəqib məhsullarını deyil, yalnız əsas rəqiblərin məhsullarını əhatə etmək mümkündür. Bu zaman bazar payı göstəricisinin hesablanması yalnız əsas rəqiblər üçün həyata keçirilir. “Bizim” məhsulun və əsas rəqiblərin iki məhsulunun bazar payı araşdırılsın. Sonra

Bu göstərici bütövlükdə bazar üçün şəkil vermir (100% rəqəmi pərakəndə satış məntəqələrində təqdim olunan rəqabətli məhsulların cəminə deyil, yalnız öyrənilən məhsullara aiddir).

Mağaza nümunəsi üçün satış həcmi pərakəndə müəyyən bir sənayedəki bütün pərakəndə satıcıların görünüşünü verən müntəzəm Nielsen ticarət paneli əsasında müəyyən edilə bilər. Ticarət panelindəki ölçmələrə əsasən, müəyyən bir müddət ərzində (adətən iki ay) məhsul, marka üzrə satış həcmini təyin edən Nielsen indeksi hesablanır. Nielsen indeksi müəyyən bir müddət ərzində bir nümunə mağazada orta satış həcmini xarakterizə edir:

(8)

harada V- seçilmiş müddət üçün satış həcmi; - dövrün əvvəlindəki ehtiyatlar; P - çatdırılma; B - qayıtmaq; - dövrün sonunda inventar.

Bazar payı göstəricisi yuxarıdakı düsturlardan istifadə etməklə hesablanır.

Bazar payını ədədi çəkili bölgü, seçim göstəricisi, dövriyyədə orta pay kimi göstəricilərdən istifadə etməklə də müəyyən etmək olar.

Rəqəmsal paylanma(PR) ədədin nisbətidir pərakəndə satış mağazaları, müəyyən bir məhsul markasının təqdim olunduğu, istehlakçının adətən bu növ məhsulu aldığı müəyyən növ mağazaların ümumi sayına faizlə ifadə edilir.

PR = brend pərakəndə satıcıların sayı Məhsul X / məhsul pərakəndə satışlarının ümumi sayı X (%).

Çəkili Dağıtım(BP) bu məhsulun Y markası olan pərakəndə satıcıların sahib olduğu məhsulların bazar payıdır.

VR = ümumi məhsul satışı X brendi satan pərakəndə satıcılar Y/ümumi məhsul satışı X (%).

Çəkili paylama müəyyən bir məhsulu daşıyan mağazaların ölçüsünü nəzərə alır. Məsələn, Y markalı məhsulun 60%-nin çəkili paylanması X Y brendinin məhsulun satış həcminin cəmi 60%-ni təmin edən mağazalarda təmsil olunması deməkdir x.

Seçim göstəricisi(IV) = VR / PR = orta məhsul satışı X Y markasını satan mağazalarda / bütün pərakəndə satıcılar üçün məhsulların orta satışları. 60% VR və 20% PR ortadan yuxarı ölçülü mağazaların seçildiyini bildirir (onlar azdır, lakin məhsulun satışlarının əsas hissəsini istehsal edirlər). Bu vəziyyətdə seçim göstəricisi birdən böyükdür, yəni 60/20 = 3.

Dövriyyədə orta pay(DM) müəyyən bir markanın seçilmiş mağazalarda hansı mövqeyi tutduğunu göstərir və seçilmiş mağazalarda X məhsulunun ümumi dövriyyəsində Y markasının bazar payı kimi qəbul edilə bilər.

SD = seçilmiş mağazalarda marka dövriyyəsi Y məhsul X / seçilmiş mağazalardakı məhsulların ümumi dövriyyəsi (%).

Sonra bazar payı (SR) MR = PR IV SD = VR SD kimi müəyyən edilir.

2. Daimi respondentlərin gündəlik istehlakçı paneli.

Respondentlər tədqiq olunan məhsul qrupunun bütün satınalmalarını qeyd etmək üçün gündəlikdən (qeydlər + çeklər və qəbzlər) istifadə edirlər. Yuxarıdakı hesablanmış asılılıqlar əsasında əldə edilən məlumatlar tədqiqatçı tərəfindən bazar paylarına çevrilir. Gündəlik qeydləri bir çox şirkətlər tərəfindən istifadə olunur müxtəlif ölkələr. Bir qayda olaraq, belə panellər ailənin ölçüsü, ailə başçısının yaşı, ailənin gəliri və coğrafiyası baxımından balanslaşdırılmışdır. Panel üzvləri hər rüb seçilir və onlardan tədqiqat şirkətinin standartlarına cavab verən hesabatı aldıqdan sonra aktiv siyahıya əlavə edilir. Paneldə iştirak üçün onun iştirakçıları stimullaşdırılır. Ailə ərizə əsasında və ya sadəcə olaraq üç hesabatı ardıcıl göndərməməklə paneldən kənarlaşdırıla bilər. Rusiyada bu üsul bəzi böyüklər tərəfindən mənimsənilməyə başlayır marketinq şirkətləri Moskvada, lakin bölgələrdə hələ də çox nadirdir.

3. Skaner-paneli, satınalmaların fiksasiya üsulu istisna olmaqla, əvvəlki üsula bənzəyir.

Bu zaman respondentlərə şəxsiyyət vəsiqəsi verilir (yaxud respondentin kredit kartından istifadə olunur). Ştrix-kod skaneri olan mağazada alış-veriş üçün ödəniş edərkən şəxs kart təqdim edir (istifadə edir). Respondent kodu skaner tərəfindən oxunan məlumatlara əlavə olunur. Birinci üsuldan fərqli olaraq, skaner-panel istehlak bazarının müxtəlif seqmentləri daxilində satışları qiymətləndirməyə imkan verir. Lakin bu üsul yalnız ticarətin avtomatlaşdırılmasının çox yüksək olduğu ölkələrdə tətbiq olunur - demək olar ki, bütün alışların skanerlərlə təchiz olunmuş mağazalarda aparılması zəruridir.

4. Panel sorğuları əsasında, ilk növbədə istehlak malları(həm qida kimi tez-tez istehlak, həm də televizor kimi uzunmüddətli istifadə), müəyyən bir marka məhsulun bazar payı düsturdan istifadə edərək Parfitt-Collins metodundan istifadə etməklə hesablana bilər.

burada DR brendin bazar payıdır; PR - müəyyən bir müddət ərzində ən azı bir dəfə bu markanın aid olduğu kateqoriyadan məhsul alan alıcıların ümumi sayından bu markanın alıcılarının faizi ilə xarakterizə olunan brend nüfuzu; PP - markanın yenidən əldə edilməsi (əvəz edilməsi), bunu edən alıcıların faizi ilə müəyyən edilir.

bu markanın məhsulunun təkrar alışı. Bu, bu markanın tərəfdarı olmuş istehlakçıların faizidir; I – brend istehlakının intensivliyi – təkrar alıcılar (brend tərəfdarları) tərəfindən bu markanın istehlak həcminin bu kateqoriyadan olan məhsulların orta istehlak səviyyəsinə nisbəti.

Bu üsul tətbiq edilərkən bütün məhsullar iki kateqoriyaya bölünür - uzunmüddətli mallar (tələb hər ev təsərrüfatlarına hesablanır) və qeyri-davamlı mallar (tələb istehlakçıya hesablanır). Hər iki qrup üçün marka nüfuzu məhsulu ilk dəfə alan istehlakçılar qrupunu xarakterizə edir. Qeyri-davamlı mallar üçün təkrar tələbi xarakterizə edən təkrar satınalma, istehlakçının bu markanın məhsulunu almağa davam etməsi deməkdir, yəni. onun pərəstişkarı olaraq qalır. Davamlı mallar üçün ikinci dərəcəli tələb məhsul dəyişdirildikdə və ya əlavə satınalma aparıldıqda verilmiş məhsul markasının geri qaytarılmasına aiddir. Bu üsul istehlakçı tədqiqatları ilə birbaşa əlaqəlidir (aşağıdan yuxarıya yanaşma).

Tutaq ki, bazarda 10 alıcı və rəqabət aparan məhsul var X, Y, Z(Cədvəl 3.2).

Cədvəl 3.2. Bazar payının hesablanması

Brend nüfuz dəyəri X 40%, yenidən əldə etmə 66% (8:12) təşkil edir. Brendin istehlak intensivliyi I = 3: 1.8 = 1.67 kimi hesablanır, burada 3 rəqəmi məhsulun miqdarının nisbətini xarakterizə edir. X(ilkin və təkrar alışların cəmi) bu məhsulu alan alıcıların sayına (12: 4 = 3). Bu kateqoriyalı məhsulların orta istehlak səviyyəsini xarakterizə edən 1,8 rəqəmi bütün öyrənilən məhsulların bütün alıcıları üçün eyni şəkildə hesablanır (18:10 = 1,8).

Bazar payı (1) düsturundan istifadə edərək DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% hesablanır (yoxlayın: DR = 8/18, "Yenidən alınma" sütunu).

5. İstehlakçıların sorğusu (fiziki və hüquqi şəxslər) cavabdehin yaşayış yerində, ictimai yerlərdə, iş yerində və ya şəxsi əlaqəni nəzərdə tutan hər hansı digər şəraitdə aparılır.

Respondentlərdən birbaşa soruşulur ki, onlar hansı məhsulları və nə qədər tez-tez və hansı miqdarda alırlar.

Gündəlik tələbatın istehlak məhsullarının bazar payını müəyyən etmək üçün sorğunun aşağıdakı strukturunu təklif etmək olar (Cədvəl 3.3).

Cədvəl 3.3. Anketin strukturu

Üç suala verilən bu cavabların məhsulu (O P Q) hər bir məhsulun alıcılarının sayına görə - P tədqiqat dövrü üçün rəqabət aparan məhsulların satış həcmini xarakterizə edir.

Müəyyən istehlak nisbətləri (məsələn, bir fırçalama üçün 2 q diş pastası) olan sistematik olaraq alınan sürətli xərclənən məhsullar üçün istehlakçının müəyyən bir markaya sadiqliyini və diş fırçalama tezliyini sorğu əsasında müəyyən etmək kifayətdir.

Eyni şey kateqoriyalı məhsulların satış həcminin hesablanmasına da aiddir. B2B, istehlak standartlarına malik olmaq, məsələn, istehlak materialları, alətlər və s.

• 6. Təhlil olunan məhsulların sayı nisbətən çox olduqda (7–10-dan çox) qoşa müqayisə üsulundan istifadə edilir (bu üsul əsərlərdə müzakirə olunur). Cütləşdirilmiş müqayisələr əsasında bazar payı təhlili aparmaq üçün sizə lazımdır:
• 1) tədqiq olunan məhsulların bütün mümkün cütlərini tərtib etmək və cütlük müqayisələr üçün sorğu vərəqələri hazırlamaq;
• 2) istehlakçılar (təhsil obyektindən asılı olaraq istehlakçı və ya biznes bazarının nümayəndələri) arasında sorğu keçirmək üçün bu anketlərdən istifadə etməklə. Respondentlərdən tədqiq olunan bazara təqdim edilən eyni tipli məhsulları cüt-cüt bir-biri ilə müqayisə etmələri xahiş olunur. Eyni zamanda, anket suallarını, məsələn, aşağıdakı kimi formalaşdırmaq olar: "Əgər siz alarkən A məhsulunu və ya B məhsulunu seçməli olsaydınız, hansına üstünlük verərdiniz?" Mümkün cavablar: "Məhsul A", "Məhsul B", "Məhsullar ekvivalentdir";
• 3) əldə edilmiş məlumatlar əsasında rəqabət aparan şirkətlərin məhsullarının bazar paylarını qiymətləndirmək.

1) və 2) addımlarının artıq tamamlandığını fərz etsək, ikili müqayisələrin nəticələrinə əsasən hər bir rəqib məhsulun bazar payını necə qiymətləndirə biləcəyimizi göstərəcəyik.

Bir fərziyyə nümunəsini nəzərdən keçirək. Respondentlər A, B, C, D, E rəqabət aparan beş markaya münasibət bildirsinlər (Cədvəl 3.4).

Cədvəl 3.4. Bazar payının ikili müqayisə əsasında müəyyən edilməsi

Məsələn, birinci cərgə A və ikinci sütun B (0,61) kəsişməsindəki rəqəmlər A brendinin B markasına üstünlük verildiyi halların nisbətini təmsil edir. Aydındır ki, orada ikinci sıra ilə birinci sütunun kəsişməsində əvvəlki payı birinə (0,39) tamamlayan rəqəm olmalıdır. Respondent üstünlük verilən əmtəə nişanını seçməkdə çətinlik çəkirsə, o zaman cədvələ 0,5 rəqəmləri daxil edilir.

Nümunədə bütün üstünlüklərin cəminin 10-a bərabər olduğunu yoxlamaq asandır, cütlərin sayı qiymətləndirilir. Hər bir markanın ümumi üstünlüklərini bütün üstünlüklərin cəminə bölmək müəyyən bir markanın məhsulları üçün bazar payı göstəricisinin hesablanmış dəyərini xarakterizə edir.

7. Ekspert qiymətləndirmələri əsasında bazar payı göstəricilərinin müəyyən edilməsi.

O, ekspert mülahizələrinin bilavasitə emalı və təhlili yolu ilə həyata keçirilir ki, bunlara təşkilatların marketinq şöbələrinin, pərakəndə mağazaların əməkdaşları, habelə kənardan cəlb olunmuş konsaltinq firmalarının, marketinq mərkəzlərinin əməkdaşları, marketinq mütəxəssisləri və s.

İlkin məlumatlara əlavə olaraq, geniş çeşiddə mövqelər üçün bazar payı öyrənildikdə və bazar məhsullar üçün xarakterik olan oliqopolist struktura (neft, qaz, metallar, mineral gübrələr və s.) doğru çəkildikdə. B2B, Rusiya və beynəlxalq statistik kolleksiyalardan alınan ikinci dərəcəli məlumatlardan istifadə etmək mümkündür.

8. Müxtəlif istiqamətlərdə həyata keçirilə bilən marketinq kəşfiyyatı məlumatlarından istifadə.

Sənayedə əmək məhsuldarlığı və əsas rəqiblərin istehsalında çalışan işçilərin sayı haqqında məlumatlara malik olmaqla və bütün məhsulun satıldığını fərz etsək, əmək məhsuldarlığını işçilərin sayına vurmaqla rəqiblərin istehsal həcmlərini qiymətləndirmək olar.

Məhsul vahidinin istehsalı üçün istənilən növ ehtiyatların (xammal, elektrik enerjisi, qaz və s.) məsrəflərini və rəqiblər tərəfindən resursların satın alınmasının həcmini bilməklə, rəqiblərin istehsal həcmlərini bölmək yolu ilə qiymətləndirmək olar. məhsul vahidinin istehsalı üçün resursların dəyəri ilə resursların həcmi.

İstehsal vahidinə düşən orta tullantı buraxılışını və rəqiblərin sənaye tullantılarının həcmlərini bilməklə, sənaye tullantılarının həcmini məhsul vahidinə düşən tullantıların həcminə bölmək yolu ilə rəqiblərin istehsal həcmini hesablamaq olar.

Nə vaxt sənaye bazarı, az satıcı, az alıcı olduqda və hər bir alış bahalı olduqda, bazarın ölçüsü rəqiblərin elan etdiyi layihələr üzrə məlumatların birbaşa əlavə edilməsi kimi hesablana bilər. Belə bazarlarda fəaliyyət göstərən müəssisələr, bir qayda olaraq, öz layihələri ilə bağlı məlumatları mətbuatda və internetdə dərc edirlər (layihələr az olduğundan, hər biri haqqında, ən azı, öz internet saytında danışmağa meyllidirlər). Beləliklə, mətbuatın, rəqabətli və tematik internet saytlarının monitorinqi ilə hesabat dövrü üçün bu sənayedə həyata keçirilən bütün layihələr haqqında çox dəqiq məlumat toplamaq mümkündür.

Çox vaxt şirkət bazarın ölçüsünü dəqiq müəyyən etmək üçün istifadə edilə bilən xüsusi məlumatlara çıxış əldə edir. Məsələn, bütün POS terminallar satış zamanı bu tip POS terminalların Rusiya Federasiyasının Federal Vergi Xidməti tərəfindən istismara icazə verildiyini təsdiq edən xüsusi möhürlə vurulmalıdır. O da məlumdur ki, belə markaların hazırlanması və satışı hüququ yalnız bir təşkilata məxsusdur. Əgər siz bu qurumdan bir ildə neçə marka satıldığı barədə məlumat ala bilsəniz, o zaman markaların sayını kassa terminalının orta qiymətinə vurmaqla bazarın həcmini və oradakı payınızı (özünüzə uyğun olaraq) əldə edə bilərsiniz. satış).

İctimaiyyətə açıq olan məlumatlardan istifadə edərkən, onların çox qeyri-dəqiq ola biləcəyini nəzərə almaq lazımdır. Əksəriyyət rus şirkətləri istehsal edilən və ya satılan məhsulların həcmi haqqında dəqiq məlumat vermir və yan keçməyə çalışacaq mövcud qaydalar(nə aid olursa olsun - gömrük, mühasibat uçotu və ya başqa bir şey).

Aydındır ki, bazar payını müəyyən etmək üçün müxtəlif üsullardan istifadə müxtəlif nəticələr verəcəkdir. Bu zaman ya ən etibarlı metoda üstünlük vermək, ya da bazar payı göstəricisinin orta dəyərindən istifadə etmək lazımdır.

Bazar həcmi. Zəhmət olmasa, mənim üçün hesablayın, bazar tutumu nədir və bazar payı nə qədərdir, belə müraciətlər şirkət rəhbərlərindən tez-tez eşidilir. Təcrübəli bir marketoloq üçün belə bir hesablama aparmaq çətin olmayacaq, buna görə də bu məqalə gənc mütəxəssislərə, təcrübəsiz marketoloqlara həsr edilmişdir.

Əvvəlcə bazarın ölçüsünü başa düşməliyik

Bazar tutumu \u003d Adambaşına düşən mal istehlakının həcmi * bölgədəki vətəndaşların sayı. (biz bütün mümkün mənbələrdən məlumat alırıq: əhalinin siyahıya alınması, adambaşına istehlak statistikası və s.)

İndi bazar payını faizlə hesablayırıq:

Bazar payı = (Öz satış həcmi (sayı/il) * 100) və bazar tutumuna bölün (burada aydındır, satış həcmini məlumat bazamızdan götürürük)

İndi təcrübədən.

• Bazar şərtlərinin dəyişməsi
• Kölgə sektoru, bəzən rəsmi məlumatları aşa bilər.
• İnformasiyanın toplanması metodologiyasındakı səhvlər.
• Məlumatların toplanmasında səhvlər var

Əgər siz bazar payını hesablamısınızsa, bu göstərici hesablama zamanı yekun yekundur. Ümumiyyətlə, bu göstərici menecerinizə lazım deyil. Bazar payını biləndən sonra heç bir qərar verməyəcək. Bu meymun işidir!

Əgər meneceriniz yenə də sizdən bazar payını hesablamağı xahiş edibsə, ona aşağıdakı sualları verin:

• Qərar vermək üçün nəticə göstəricisindən necə istifadə edəcəksiniz?
• Bu məlumat sizə nə verəcək?
• Bazar payının göstəricisi olaraq işinizdə sizə kömək edəcəkdir.

Rəhbərlik mızıldanmağa başlayarsa, həqiqətən qərar qəbul etməyə kömək edəcək bir alternativ tapın. Bazar payı göstəricisini dəqiq hesablamaq mümkün olmadığından, heç bir xüsusi nəticə çıxara bilməzsiniz. Bundan əlavə, bazar payı ilə işləmək üçün bu göstəricinin dinamikasını müşahidə etmək lazımdır. Və statistik məlumatların bütün qeyri-dəqiqliyi gözlənilməz nəticəyə səbəb ola bilər. AT müasir marketinq bazar payı üçün deyil, müştərilərin payı üçün çalışmaq lazımdır. Özünüz üçün artıq sizə məxsus olan və işləyə biləcəyiniz böyük müştərilər seçin. Onların alıcılıq potensialını müəyyən edin və bu göstəricilərin payını hesablayın. Bu, həqiqətən, qazancınızı artırmağa kömək edəcək və siz ildə bir dəfə bazar payını hesablaya və qərar qəbul etmək üçün deyil, maraq üçün keçən ilin rəqəmləri ilə müqayisə edə bilərsiniz. Marketinqinizdə uğurlar!