Bazar araşdırması aparan şirkətlər. Marketinq tədqiqatının təşkili

Rusiyanın hər bir sakinini istehlakçı adlandırmaq olar. Rus dilini bilməyən də istehlakçıdır, yalnız bundan sonra ona spozhivach (Ukrayna), istehlakçı (“istehlakçı”, ingiliscə) və ya verbraucher (Avstriya almancası), ya da konsument (almanca) və ya başqa bir şey deyilir. Biz hər dəfə nəyisə istehlak etdikdə bizim üçün hiss olunmayan sosial-iqtisadi mühitə təsir göstəririk.

İstehlak etməklə biz satıcılara təsir edirik. Satıcılar alqı-satqı aktı edərək, bununla da distribyutorlara, onlar da öz növbəsində istehsalçılara, o isə xammal tədarükçülərinə təsir göstərir. Hər dəfə belə görünməz istehlak aktı artan təsir dalğalarına gətirib çıxarır ki, bu da artan sayda təsərrüfat subyektlərini davamlı prosesə cəlb edir...

Totalitar sosializm və ya monarxiya şəraitində bu proses yuxarıdan ciddi şəkildə tənzimlənir. Liberal (və ya bizim vəziyyətimizdə daha çox “bir qədər liberal”) iqtisadiyyatda bu proses “bazar tərəfindən idarə olunur”.

Prosesin hər bir iştirakçısının alternativi var - nə istehlak etməlidir. Ən azı iki təklif arasından seçim edərkən bəzi meyarları rəhbər tutmalıyıq. Çox vaxt bunlar olduqca spesifik meyarlardır, məsələn, qiymət. Bəzən onları qavramaq daha çətindir (məsələn, brendə üstünlük vermək), digər vaxtlar bəzi dərin ehtiyacları ödəmək ehtiyacı ola bilər (məsələn, digər insanlar üzərində güc hiss etmək üçün qarşılanmamış ehtiyac idman avtomobilinin alınması ilə nəticələnə bilər).

Sadəcə bazarda özünü yaxşı hiss etmək üçün amerikan üslubunda adlandırılan davranış qaydaları icad edildi marketinq. Bu cür qaydalar (daha yaxından araşdırıldıqda o qədər də sadə olmadığı ortaya çıxır) hər hansı birinə icazə verir rus şirkəti Procter & Gamble kimi qlobal nəhənglərlə rəqabət aparır. Bəli, yığdılar marketinq şöbəsi aparıcı mütəxəssislər. Bəli yaxşı ödəyirlər əmək haqqı. Ancaq hər şey o qədər də kədərli deyil, çünki "marketinq" kimi bir söz var.

Marketinq bazar oyununa bələdçinizdir. Marketinqi mənimsəyən hər kəs beynəlxalq canavarları məğlub etməsə, heç olmasa onun pastasından bir parça tuta bilər.

Buna baxmayaraq, məqsədimiz sizə marketinq üsullarını öyrətmək deyil, bu kimi vacib işdə sizə kömək etməkdir bazar araşdırması, nəticələri marketinq fəaliyyəti üçün informasiya bazası olan. İndi zəng mərkəzimizin xidmətlər bölməsinə daxil olaraq bu xidmət haqqında ətraflı öyrənə bilərsiniz -.

Bazar Araşdırması

Uğur qazanmağa çalışan hər hansı bir şirkət üçün marketinq tədqiqatı onun marketinq fəaliyyətinin istənilən dövrünün başlanğıcı və məntiqi yekunu kimi çıxış edir. Bazar araşdırması mühüm qərarların qəbulu zamanı qeyri-müəyyənliyi xeyli azaldır. marketinq həlləri, biznesdə yeni zirvələrə çatmaq üçün iqtisadi potensialı səmərəli şəkildə bölüşdürməyə imkan verir!

Marketinq tədqiqatı, xarici və daxili mühitin öyrənilməsi və hər hansı bir müəssisə üçün onun müntəzəm monitorinqi şəraitdə uğurlu inkişaf strategiyasının mühüm elementidir. bazar iqtisadiyyatı. Tədqiqatın rolu formalaşmamış bazar seqmenti şəraitində və ya yeni bir işin qeyri-müəyyənliyi ilə dəfələrlə artır.

Nə qərar verdiyinizdən asılı olmayaraq, bazara tamamilə yeni bir məhsul təklif etmək və ya mövcud bir məhsulla getmək yeni bazar, bazar şərtləri və bazara uğurlu giriş üçün digər zəruri komponentlər haqqında məlumat çatışmazlığı problemi ilə qarşılaşacaqsınız. Bazarın sizin məhsulunuza ehtiyacı varmı və varsa, hansı həcmdə?

Çox güman ki, sizin bazar haqqında müəyyən təsəvvürünüz var. Ancaq düzgün strategiya seçmək üçün bəlkə də bu kifayət deyil. Məhz bu vəziyyətdə mütəxəssislərimiz sizə bazarı ətraflı öyrənməyə və rəqabətli marketinq konsepsiyasını hazırlamağa kömək edəcəklər.

İlk addım olaraq, həm kombinasiyada, həm də ayrı-ayrılıqda aşağıdakı vəzifələri həll etməyə imkan verən zəruridir:

1. Real və potensial bazar tutumunu müəyyənləşdirin. Bazar tutumunun öyrənilməsi bu bazarda şanslarınızı və perspektivlərinizi düzgün qiymətləndirməyinizə və əsassız risk və itkilərdən qaçmağınıza kömək edəcək;
2. Bazar payınızı hesablayın və ya proqnozlaşdırın. Pay artıq reallıqdır və onun əsasında gələcək planları formalaşdırmaq, daha sonra gələcəkdə artırmaq tamamilə mümkündür. Bazar payı şirkətinizin uğurunun mühüm göstəricisidir;
3. Müştərilərinizin davranışını təhlil edin (tələb təhlili). Bu təhlil istehlakçının məhsula və şirkətə sədaqət dərəcəsini qiymətləndirəcək, “Kim və nə üçün alır?” sualına cavab verəcəkdir. Beləliklə, o, məhsullar üçün rəqabətqabiliyyətli qiymətlər yaratmağa, məhsulun özündə dəyişikliklər etməyə, tanıtım kanallarını optimallaşdırmağa və reklam strategiyası, satışları effektiv şəkildə təşkil etmək, yəni marketinq kompleksinin bütün komponentlərini tənzimləmək;
4. Əsas rəqiblərin təhlilini aparın (təklif təhlili). Rəqiblərin məhsulları və marketinq siyasətləri haqqında bilik bazarı daha yaxşı hədəfləmək və rəqabət uğurunuzu təmin etmək üçün fərdi qiymət və təşviqat siyasətinizi tənzimləmək üçün lazımdır;
5. Dağıtım kanallarını təhlil edin. Bu, onlardan ən təsirlisini müəyyən etməyə və məhsulun son istehlakçıya optimal hərəkətinin hazır zəncirini yaratmağa imkan verəcəkdir.

Marketinq tədqiqatının aparılması

- bu, marketinq qərarlarının qəbulu ilə bağlı qeyri-müəyyənliyi azaltmaq üçün bazar, rəqiblər, istehlakçılar, qiymətlər, müəssisənin daxili potensialı haqqında məlumatların toplanması, işlənməsi və təhlilidir. Marketinq tədqiqatlarının nəticəsi strategiyanın seçilməsi və həyata keçirilməsində, habelə müəssisənin marketinq fəaliyyətində istifadə olunan xüsusi inkişaflardır.

Təcrübə göstərir ki, bazar araşdırması olmadan bazar fəaliyyəti, bazar seçimi, satış həcminin müəyyən edilməsi, bazar fəaliyyətinin proqnozlaşdırılması və planlaşdırılması ilə bağlı mühüm qərarların qəbulu üçün zəruri olan bütün məlumatları sistemli şəkildə toplamaq, təhlil etmək və müqayisə etmək mümkün deyil.

Bazar araşdırmasının obyektləri bazarın inkişafı tendensiyası və prosesi, o cümlədən iqtisadi, elmi, texniki, qanunvericilik və digər amillərdəki dəyişikliklərin təhlili, habelə bazarın strukturu və coğrafiyası, tutumu, satış dinamikası, bazar maneələridir. , rəqabətin vəziyyəti, mövcud vəziyyət, imkanlar və risklər. .

Bazar araşdırmasının əsas nəticələri bunlardır:

• Onun inkişafının proqnozları, bazar tendensiyalarının qiymətləndirilməsi, əsas uğur amillərinin müəyyən edilməsi;
• Bazarda rəqabət siyasətinin aparılmasının ən səmərəli yollarının və yeni bazarlara çıxış imkanlarının müəyyən edilməsi;
• Bazarın seqmentləşdirilməsinin həyata keçirilməsi.

Marketinq tədqiqatları müxtəlif obyektlərə yönəldilə və müxtəlif məqsədlər güdə bilər. Bunu daha ətraflı nəzərdən keçirək.

Marketinq tədqiqatının vəzifələri

Aşağıdakı problemləri həll etmək üçün keyfiyyət tədqiqatları aparılır:

• Bazar təhlili;
• İstehlakçı təhlili;
• Rəqiblərin təhlili;
• Tanıtım təhlili;
• Reklam konsepsiyalarının sınaqdan keçirilməsi;
• Reklam materiallarının sınaqdan keçirilməsi (maketlər);
• Brendin marketinq kompleksinin sınaqdan keçirilməsi (qablaşdırma, ad, qiymət, keyfiyyət).

İstehlakçıların marketinq tədqiqatı

İstehlakçı tədqiqatları istehlakçıları mal seçərkən istiqamətləndirən həvəsləndirici amillərin bütün spektrini (gəlir, təhsil, sosial status və s.) müəyyən etməyə və tədqiq etməyə imkan verir.Tədqiqatın predmeti istehlakçı davranışının motivasiyası və onu müəyyən edən amillərdən ibarətdir. istehlakın strukturu, əmtəələrlə təminatı, istehlakçı tələbi meylləri öyrənilir.

İstehlakçı tədqiqatının məqsədi istehlakçı seqmentasiyası, hədəf seqmentlərin seçilməsidir.

Rəqib Araşdırması

Rəqib tədqiqatının əsas vəzifəsi bazarda konkret üstünlük təmin etmək üçün lazımi məlumatları əldə etmək, həmçinin mümkün rəqiblərlə əməkdaşlıq və əməkdaşlıq yollarını tapmaqdır.

Bu məqsədlə rəqiblərin güclü və zəif tərəfləri təhlil edilir, tutduqları bazar payı, istehlakçıların rəqiblərin marketinq alətlərinə reaksiyası, biznesin idarə edilməsinin təşkili öyrənilir.

Potensial Vasitəçilərin Araşdırılması

Şirkətin seçilmiş bazarlarda mövcud ola biləcəyi mümkün vasitəçilər haqqında məlumat əldə etmək üçün şirkətin bazar strukturunun tədqiqi aparılır.

Müəssisə vasitəçilərlə yanaşı, nəqliyyat, ekspeditorluq, reklam, sığorta, maliyyə və digər təşkilatlar haqqında təsəvvürə malik olmalı, bazar üçün marketinq infrastrukturu kompleksi yaratmalıdır.

Məhsulun və onun dəyərlərinin tədqiqi

Məhsulun tədqiqinin əsas məqsədi texniki-iqtisadi göstəricilərin və malların keyfiyyətinin istehlakçıların sorğu və tələblərinə uyğunluğunu müəyyən etmək, habelə onların rəqabət qabiliyyətinin təhlilindən ibarətdir.

Məhsulun tədqiqi məhsulun istehlakçı parametrləri haqqında istehlakçıların nöqteyi-nəzərindən ən dolğun və qiymətli məlumatları, həmçinin reklam kampaniyası üçün ən uğurlu arqumentlərin formalaşdırılması, ən uyğun olanı seçmək üçün məlumatları əldə etməyə imkan verir. vasitəçilər.

Məhsulun tədqiqat obyektləri: analoq məhsulların və rəqiblərin məhsullarının xüsusiyyətləri, istehlakçıların yeni məhsullara reaksiyası, məhsul çeşidi, xidmət səviyyəsi, gələcək istehlakçı tələbləri

Tədqiqatın nəticələri şirkətə müştərilərin tələblərinə uyğun olaraq öz məhsul çeşidini inkişaf etdirməyə, onların rəqabət qabiliyyətini artırmağa, yeni məhsullar hazırlamağa, inkişaf etdirməyə imkan verir. forma üslubu, patent mühafizəsi qabiliyyətini müəyyən edir.

Marketinq qiymətlərinin təhlili

Qiymət araşdırması ən aşağı xərclə ən çox qazanc əldə etməyə imkan verən elə səviyyə və qiymət nisbətini müəyyən etməyə yönəlib.

Tədqiqat obyektləri malların inkişafı, istehsalı və marketinqi xərcləri, rəqabətin təsir dərəcəsi, istehlakçıların davranışı və qiymətlərə reaksiyasıdır. Malların qiymətlər üzrə aparılmış tədqiqatları nəticəsində “maya dəyəri-qiymət” və “qiymət-mənfəət” nisbətlərinin ən effektiv nisbətləri seçilir.

Merchandising və satış araşdırması

Məhsulun paylanması və satışının tədqiqi məhsulun istehlakçıya tez çatdırılması və onun həyata keçirilməsinin ən təsirli yollarını, üsullarını və vasitələrini müəyyən etmək məqsədi daşıyır. Tədqiqat obyektləri - ticarət kanalları, vasitəçilər, satıcılar, satışın forma və üsulları, paylama xərcləri.

O, həmçinin müxtəlif növ topdan və pərakəndə satış müəssisələrinin fəaliyyətinin forma və xüsusiyyətlərini təhlil edir, güclü və zəif tərəflərini müəyyən edir. Bu, müəssisənin dövriyyəsinin artırılması imkanlarını müəyyən etməyə, optimallaşdırmağa imkan verir inventar, məhsul paylanmasının effektiv kanallarının seçilməsi üçün meyarlar hazırlamaq.

Satışın təşviqi sistemlərinin öyrənilməsi

Satışın təşviqi sisteminin öyrənilməsi marketinq tədqiqatının mühüm sahələrindən biridir. Tədqiqatın obyektləri bunlardır: təchizatçıların, vasitəçilərin, alıcıların davranışı, reklamın effektivliyi, istehlakçı cəmiyyətinin münasibəti, alıcılarla təmaslar. Tədqiqatın nəticəsi “ictimaiyyətlə əlaqələr” siyasətini işləyib hazırlamağa, əhalinin tələbatının formalaşdırılması üsullarını müəyyən etməyə, kommutativ kommunikasiyaların, o cümlədən reklamın səmərəliliyini artırmağa imkan verir.

Reklam fəaliyyətinin tədqiqi

Bazarda malların təşviqinin stimullaşdırılması təkcə reklama deyil, həm də şirkətin satış siyasətinin digər aspektlərinə, xüsusən də müsabiqələrin, endirimlərin, mükafatların və şirkətin onlarla qarşılıqlı əlaqədə tətbiq edə biləcəyi digər üstünlüklərin effektivliyinin araşdırılmasına aiddir. alıcılar, təchizatçılar, vasitəçilər.

Müəssisələrin daxili mühitinin tədqiqi

Müəssisənin daxili mühitinin tədqiqi xarici və daxili mühitin müvafiq amillərinin müqayisəsi nəticəsində müəssisənin rəqabət qabiliyyətinin real səviyyəsini müəyyən etmək məqsədi daşıyır.

Marketinq tədqiqatı həm də marketinq mühitində qərarların qəbulu və nəzarət prosedurlarının keyfiyyətinin yüksəldilməsi məqsədilə marketinq və marketinq məsələləri ilə bağlı məlumatların sistematik toplanması, qeydə alınması və təhlili kimi müəyyən edilə bilər.

Marketinq tədqiqatının məqsədləri

Marketinq tədqiqatının məqsədlərini aşağıdakı kimi bölmək olar

1. Axtarış hədəfləri- problemin ilkin qiymətləndirilməsi və onun strukturlaşdırılması üçün məlumatların toplanması;
2. Təsviri məqsədlər- seçilmiş hadisələrin, tədqiqat obyektlərinin və onların vəziyyətinə təsir edən amillərin təsviri;
3. Səbəbli məqsədlər- hansısa səbəb əlaqəsinin olması haqqında fərziyyənin yoxlanılması;
4. Test Məqsədləri- perspektivli variantların seçilməsi və ya qəbul edilmiş qərarların düzgünlüyünün qiymətləndirilməsi;
5. Proqnoz məqsədləri- gələcəkdə obyektin vəziyyətini proqnozlaşdırmaq.

Marketinq tədqiqatını daxili və xarici cari məlumatların toplanması və təhlilindən fərqləndirən prinsipial xüsusiyyəti onun konkret problemin və ya marketinq problemlərinin məcmusunun həllinə yönəldilməsidir.

Hər bir şirkət öz imkanlarından və marketinq məlumatlarına olan tələbatından asılı olaraq marketinq tədqiqatının predmetini və həcmini müstəqil olaraq müəyyən edir, ona görə də müxtəlif şirkətlər tərəfindən aparılan marketinq tədqiqatlarının növləri fərqli ola bilər.

Əsas anlayışlar və istiqamətlər, marketinq tədqiqatlarının aparılması təcrübəsi

Əvvəllər vurğulanırdı ki marketinq araşdırmasıəmtəə və xidmətlərin marketinqinə təsir edən bütün amillərin elmi təhlilidir. Buradan belə çıxır ki, bu funksiyanın əhatə dairəsi praktiki olaraq qeyri-məhduddur və buna görə də biz yalnız təcrübədə ən çox rast gəlinən tədqiqat növlərini nəzərdən keçirəcəyik.

Əslində, marketinq tədqiqatının məqsədi beş əsas suala cavab verməkdir: ÜST? nə? nə vaxt? harada? və kimi?Əlaqədar sual: niyə?- tədqiqatı sosial psixologiya sahəsi ilə təmasda genişləndirir və bəzən motivasiya təhlili (motivasiya tədqiqatı), yəni istehlakçı davranışının motivlərinin öyrənilməsi kimi tanınan müstəqil bir sahədə fərqlənir.

Marketinq tədqiqatlarının təşkili yolları

Marketinq tədqiqatı ya ixtisaslaşmış tədqiqat agentliyi, ya da firmanın öz tədqiqat şöbəsi vasitəsilə təşkil edilə və aparıla bilər.

Öz tədqiqat şöbəmizin köməyi ilə tədqiqatın təşkili

Öz tədqiqat şöbəsi şirkətin informasiya ehtiyaclarına uyğun olaraq marketinq tədqiqatları ilə məşğul olur.

İxtisaslaşmış tədqiqat agentliyinin köməyi ilə tədqiqatın təşkili

İxtisaslaşmış tədqiqat agentlikləri müxtəlif tədqiqatlar aparır, onların nəticələri şirkətə mövcud problemləri həll etməyə kömək edə bilər.

Marketinq tədqiqatları şöbəsi

İşgüzar rəqabətin getdikcə daha da şiddətləndiyi barədə bəyanatın nə qədər tez-tez eşidilməsinə əsasən, ehtimal etmək olar ki, əksər firmalarda marketinq araşdırması şöbələri var. Əslində, çox az firmada belə şöbələr var. Ən son məlumatları əldə etmək çətindir, lakin məlumdur ki, Britaniya İdarəetmə İnstitutu tərəfindən aparılan sorğuda sorğuda iştirak edən 265 şirkətdən cavabların yalnız 40%-i alınmışdır (çox güman ki, əksər firmaların araşdırması yox idi. şöbələri).

Bununla belə, bu faktın tədqiqat nəticələrinin eyni dərəcədə aşağı səviyyədə istifadə edilməsini ifadə etdiyini düşünmək səhv olardı, çünki marketinq tədqiqatı işinin əhəmiyyətli bir hissəsi ixtisaslaşmış təşkilatlar tərəfindən həyata keçirilir. Bundan əlavə, bir çox şirkətlərdə marketinq tədqiqatı şöbələri tez-tez müxtəlif adlarla, məsələn, “İqtisadi İnformasiya Departamenti” və s.

Öz marketinq tədqiqatı departamentinizi yaratmaq qərarı onun bütövlükdə şirkətin fəaliyyətində daha da oynaya biləcəyi rolun qiymətləndirilməsindən asılıdır. Belə qiymətləndirmə əsasən keyfiyyət xarakteri daşıyır və firmadan firmaya dəyişir, bu da dəqiq meyarların müəyyən edilməsini çətinləşdirir. Məqsədlərimiz üçün belə bir şey yaratmaq qərarının verildiyini güman etmək kifayətdir struktur vahidi qəbul edilir və diqqət bu halda nəzərə alınmalı olan məsələlərə yönəldilir.

Onları aşağıdakı kimi qruplaşdırmaq olar:

• Marketinq tədqiqatları şöbəsinin rolu və funksiyaları;
• Şirkətin təşkilati strukturunda tutduğu vəzifə;
• Şöbə müdirinin rolu və funksiyaları.

Marketinq Araşdırmaları Departamentinin rolu və funksiyaları

Marketinqlə bağlı tədqiqat növlərinin yuxarıdakı siyahısını nəzərə alsaq, qeyd olunan bütün sahələri əhatə etmək üçün çox böyük bir şöbənin tələb olunacağı açıq-aydın görünür.

Bir firma ilk dəfə bu cür işə başladıqda, vaciblik sırasına uyğun olaraq vəzifələrin siyahısını tərtib etmək və əvvəlcə ən vaciblərinə nail olmaq üçün özünüzü məhdudlaşdırmaq tövsiyə olunur. Bu o demək deyil ki, başqa tədqiqatlar ümumiyyətlə aparılmamalıdır, çünki tapşırıqlar arasında həddən artıq sərt demarkasiya xətlərinin qoyulması yalnız əyilməz yanaşmaya və əsasları tamamlayan köməkçi tədqiqatlardan imtina edilməsinə səbəb ola bilər.

Çox vaxt firmalar yeni yaradılmış marketinq tədqiqatı departamentini şirkətin mühasibat uçotunun aparılmasına cavabdeh etmək kimi səhvə yol verirlər. Bu funksiyanın ona ötürülməsi qaçılmaz olaraq sürtünmə yaradır və şirkətin səmərəliliyini azaldır, çünki bu, bir tərəfdən cari fəaliyyətləri üçün hesabat məlumatlarına ehtiyacı olan şöbələrin, məsələn, satış şöbəsi və digər tərəfdən işini ləngidir. tərəfdən, marketinq tədqiqatı departamentini əsas funksiyasından - tədqiqatdan yayındırır.

İxtisaslaşmış elmi-tədqiqat şöbəsinin yaradılmasından əvvəl geniş məlumatların toplanması və hesabat verildiyi hallarda, daha yaxşı olar ki, digər şöbələr bu funksiyanı qoruyub saxlasınlar, lazım olduqda malik olduqları məlumatları təqdim etsinlər. Həm təkrarlamanın, həm də səylərin tükənməsinin qarşısını almaq üçün hər bir şöbənin vəzifələri aydın şəkildə müəyyən edilməli və marketinq tədqiqatı şöbəsindən yalnız daxili tədqiqat fəaliyyətləri üçün vacib olan hesabatlar tələb edilməlidir.

Firmanın təşkilati strukturunda marketinq tədqiqatının yeri

Marketinq tədqiqatı şöbəsinin firma daxilində yerləşməsi böyük ölçüdə ondan asılıdır təşkilati strukturu. Bir qayda olaraq, o, idarəedici direktorla birbaşa münasibətdə olmalıdır, çünki bu şöbə məsləhət funksiyasını yerinə yetirir və bir çox hallarda baş inzibatçıya şirkətin ümumi siyasətinin əsaslandığı ilkin məlumatları verir (əməliyyat qərarlarından fərqli olaraq). ).

İcraçı direktorların funksiyaya əsaslanan bölmələrə rəhbərlik etdiyi böyük təşkilatlarda marketinq direktoruna tədqiqat departamentinin istiqamətini təyin etmək və firma rəhbərinə hansı hesabatların təqdim edilməsinə qərar vermək məsuliyyəti verilə bilər.

Hətta bu halda, bir tərəfdən şirkətin fəaliyyətinin bu və ya digər tərəfini tənqid edən hesabatların rəhbər tərəfindən dinlənilməsini təmin etmək üçün idarəedici direktorla tədqiqat departamenti arasında birbaşa əlaqənin təmin edilməsi məqsədəuyğundur. marketinq direktoru ilə digər bölmələrə cavabdeh olan direktorlar arasında münasibətlərin korlanmasının qarşısını almaq üçün şirkətin.

Bundan əlavə, bütövlükdə şirkətin səmərəliliyi ilə məşğul olan idarəedici direktordur və. buna görə də müəyyən şöbə üçün tədqiqat nəticələrinin əhəmiyyətini qiymətləndirmək digər menecerlərdən daha yaxşıdır.

Bəzi müəlliflər hesab edirlər ki, marketinq tədqiqatları şöbəsinin meneceri əsas əməliyyat struktur bölmələrinin rəhbərləri ilə eyni statusa malik olmalıdır, lakin bu, adətən şöbələrin ölçüsündə və məsuliyyət səviyyəsində mövcud olan fərqlərə görə doğru deyil. Menecerin direktorlar şurasına daxil olmaq imkanı olması şərtilə, onun statusu birbaşa şöbənin bütövlükdə təşkilat daxilindəki əhəmiyyəti ilə müəyyən edilməlidir.

Marketinq Tədqiqatları Menecerinin Rolu və Funksiyaları

Marketinq tədqiqatı şöbəsinin menecerinin işinin xarakteri bölmənin ölçüsü və funksiyasından, eləcə də yuxarıdan nəzarət və rəhbərlik dərəcəsindən asılıdır. Eyni zamanda, istənilən halda menecer öz sahəsində səriştəli şəxs olmalı, şəxsi sədaqət və dürüstlüyə malik olmalıdır.

Bacarıq təkcə marketinq sahəsində təcrübə və biliklərin və onun təhlili üsullarının mövcudluğunu deyil, həm də idarəetmə problemlərini vaxt və maliyyə məhdudiyyətləri nəzərə alınmaqla həyata keçirilən real tədqiqat layihələrinə çevirmək bacarığını nəzərdə tutur.

Şəxsi dürüstlük və dürüstlük tələbi o deməkdir ki, marketinq tədqiqatları şöbəsinin müdiri aparılan təhlillərin nəticələrini obyektiv, elmi tədqiqatın ümumi qəbul edilmiş prinsiplərinə uyğun şərh etməlidir. “Statistika yalanın xidmətində” - belə bir vəziyyət yalnız vicdansız insanlar əsassız nəticələri sübut etmək üçün subyektiv seçim, manipulyasiya və qəsdən təqdimat yolu ilə uydurulmuş faktlardan istifadə etdikdə, yəni tədqiqatçıların dediyi kimi, “məlumat axtarmaq”da mövcud ola bilər.

Menecer təkcə yuxarıda qeyd olunan əsas tələblərə cavab verməməli, həm də bütün rəhbər vəzifələr üçün zəruri olan keyfiyyətlərə malik olmalıdır, yəni: inzibati iş qabiliyyətinə malik olmalı, insanların davranışlarını başa düşməyi bacarmalı və səmərəli fəaliyyət göstərməyi bacarmalıdır. onlara təsir etmək.

Marketinq tədqiqatlarının planlaşdırılması və aparılması

Marketinq Araşdırma Prosesi

Marketinq tədqiqatını iki əsas kateqoriyaya bölmək olar: daimi və epizodik. Marketinq daim dəyişən şəraitdə baş verən davamlı bir prosesdir. Buna görə də, əgər firma tələbin əsas determinantlarında baş verən dəyişikliklərdən xəbərdar olmaq və öz siyasətlərini müvafiq surətdə dəyişdirmək iqtidarında olması üçün sistematik tədqiqatlar vacibdir. Bu tip geniş məlumat ixtisaslaşmış təşkilatlar və dövlət idarələri tərəfindən toplanır, lakin bu məlumat çox vaxt çox ümumiləşdirilir və fərdi firmanın xüsusi tələblərinə cavab verməyə bilər. Nəticədə, o, firmanın özü tərəfindən aparılan tədqiqatlarla tamamlanmalıdır.

Bundan əlavə, bir çox marketinq situasiyaları o qədər özünəməxsusdur (məsələn, yeni məhsulun bazara çıxarılması) onlar üçün xüsusi tədqiqatlar tələb olunur.

Bu cür tədqiqatlar aşağıdakı mərhələlərdən ibarət müəyyən bir sxemə əsasən aparılır:

1. Tədqiqata ehtiyacın əsaslandırılması;
2. Bu ehtiyacı müəyyən edən amillərin təhlili, yəni problemin formalaşdırılması;
3. Tədqiqatın məqsədinin dəqiq formalaşdırılması;
4. 2-ci bənddə nəzərdə tutulmuş təhlil əsasında eksperiment və ya sorğu planının tərtib edilməsi;
5. Məlumatların toplanması;
6. Məlumatların sistemləşdirilməsi və təhlili;
7. Nəticələrin şərhi, nəticələrin, tövsiyələrin formalaşdırılması;
8. Tədqiqatın nəticələrini özündə əks etdirən hesabatın hazırlanması və təqdim edilməsi;
9. Tədqiqatçıların nəticələrinə əsasən görülən tədbirlərin nəticələrinin qiymətləndirilməsi, yəni.
10. Əlaqənin yaradılması.

Aydındır ki, daimi tədqiqatlar başlanğıcda olduğu kimi eyni sxemə uyğun qurulur, lakin gələcəkdə ilk dörd mərhələ yox olur.

Marketinq tədqiqatı üsulları

Marketinq tədqiqatının aparılması üçün metodların seçilməsinin ilk vəzifəsi marketinq məlumatlarının toplanması və təhlili zamanı istifadə oluna bilən fərdi metodlarla tanış olmaqdır.

Daha sonra təşkilatın resurs imkanları nəzərə alınaraq bu üsulların ən uyğun dəsti seçilir. Marketinq tədqiqatlarının aparılmasında ən çox istifadə olunan üsullar sənədlərin təhlili metodları, sosioloji, ekspert, eksperimental və iqtisadi-riyazi üsullardır.

Marketinq tədqiqatının məqsədləri kəşfiyyat xarakterli ola bilər, yəni. problemləri daha dəqiq müəyyən etmək və hipotezləri yoxlamaq üçün nəzərdə tutulmuş ilkin məlumatların toplanmasına yönəldilməlidir, təsviri, yəni. real marketinq vəziyyətinin müəyyən aspektlərinin sadə təsvirindən ibarətdir və təsadüfi, yəni. müəyyən edilmiş səbəb-nəticə əlaqələrinin məzmununu müəyyən edən fərziyyələrin əsaslandırılmasına yönəldilməlidir.

Hər bir belə istiqamətə marketinq məlumatlarının toplanması və təhlili üçün müəyyən üsullar daxildir.

Kəşfiyyat tədqiqatı marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi gözlənilən problemlərin və irəli sürülən fərziyyələrin (fərziyyələrin) daha yaxşı müəyyən edilməsi, habelə terminologiyanın aydınlaşdırılması və tədqiqat vəzifələri arasında prioritetlərin müəyyən edilməsi üçün zəruri olan ilkin məlumatların toplanması məqsədilə həyata keçirilir.

Məsələn, zəif satışların pis təbliğatdan qaynaqlandığı irəli sürülüb, lakin kəşfiyyat xarakterli araşdırma bunu göstərib Əsas səbəb qeyri-kafi satış, marketinq tədqiqatı prosesinin sonrakı mərhələlərində daha ətraflı öyrənilməli olan paylama sisteminin zəif işləməsidir.

Kəşfiyyat tədqiqatının aparılması üsulları arasında aşağıdakıları ayırd etmək olar: ikinci dərəcəli məlumatların təhlili, əvvəlki təcrübənin öyrənilməsi, konkret vəziyyətlərin təhlili, fokus qruplarının işi, proyeksiya metodu.

Təsviri tədqiqat marketinq problemlərini, vəziyyətləri, bazarları, məsələn, demoqrafik göstəriciləri, təşkilatın məhsullarına istehlakçı münasibətlərini təsvir etməyə yönəlmişdir.

Bu tip tədqiqatlar aparılarkən adətən kim, nə, harada, nə vaxt və necə sözləri ilə başlayan suallara cavab axtarılır. Bir qayda olaraq, bu cür məlumatlar ikinci dərəcəli məlumatlarda olur və ya müşahidələr və sorğular və təcrübələr vasitəsilə toplanır.

Məsələn, araşdırılır ki, qurumun məhsullarının istehlakçısı “kimdir”? "Nə" təşkilatın bazara təqdim etdiyi məhsullar hesab olunur? İstehlakçıların bu məhsulları aldıqları yerlər "harada" hesab olunur? "Nə vaxt" istehlakçıların bu məhsulları ən aktiv şəkildə aldıqları vaxtı xarakterizə edir. "Necə" satın alınan məhsulun istifadə üsulunu xarakterizə edir.

Qeyd edək ki, bu tədqiqatlar “niyə” sözü ilə başlayan suallara cavab vermir. "Niyə" reklam kampaniyasından sonra satışları artırdı? Bu kimi sualların cavabları təsadüfi araşdırmalar aparmaqla əldə edilir.

təsadüfi tədqiqat səbəb əlaqələri ilə bağlı fərziyyələri yoxlamaq üçün aparılır. Bu tədqiqatın mərkəzində məntiqdən istifadə əsasında bəzi fenomeni başa düşmək istəyi dayanır: "Əgər X, onda Y".

Məsələn, yoxlanılan fərziyyə belədir: Müəyyən bir təşkilatın xidmət haqqının 10% azaldılması haqqın azaldılmasından itkini kompensasiya etmək üçün kifayət qədər müştərilərin sayının artması ilə nəticələnəcəkmi?

Alınan informasiyanın xarakteri baxımından marketinq tədqiqatının üsullarını nəzərdən keçirsək, onda onları iki qrupa bölmək olar: kəmiyyət və keyfiyyət.

Kəmiyyət Marketinq Araşdırması istehlakçı davranışını, satın alma motivasiyasını, istehlakçı üstünlüklərini, məhsulun cəlbediciliyini və istehlak keyfiyyətlərini, qiymət/istehlakçı keyfiyyətləri nisbətini, məhsul və ya xidmətin real və potensial bazarlarının (müxtəlif seqmentlərinin) tutumunun və xüsusiyyətlərinin qiymətləndirilməsinə yönəldilmişdir.

Kəmiyyət üsulları hədəf qrupun sosial-demoqrafik, iqtisadi, psixoloji portretinin xarakteristikasını əldə etməyə imkan verir.

Belə tədqiqatların xarakterik xüsusiyyətləri bunlardır: toplanmış məlumatların dəqiq müəyyən edilmiş formatı və onların alınma mənbələri, toplanmış məlumatların emalı sifarişli prosedurlardan istifadə etməklə həyata keçirilir, əsasən kəmiyyət xarakterlidir.

Marketinq tədqiqatlarında məlumatların toplanması

Kəmiyyət tədqiqatında ilkin məlumatların toplanması üsullarına daxildir sorğular, sorğu-sual, şəxsi və telefon müsahibələriçoxlu sayda respondent tərəfindən cavablandırılan strukturlaşdırılmış qapalı sualların istifadəsinə əsaslanır.

Sorğu satış məntəqələrində və ya respondentin yaşayış (iş yeri) üzrə ünvan/marşrut seçilməsi yolu ilə aparılır. Nəticələrin etibarlılığı respondentlərin (respondentlərin) nümayəndəli nümunəsinin istifadəsi, ixtisaslı müsahibə götürənlərin istifadəsi, tədqiqatın bütün mərhələlərində nəzarət, peşəkar şəkildə tərtib edilmiş anket və anketlər, peşəkar psixoloqların, sosioloqların, marketinq mütəxəssislərinin istifadəsi ilə təmin edilir. təhlilində müasir kompüter alətlərindən istifadə Statistik təhlil nəticələr, işin bütün mərhələlərində müştəri ilə daimi əlaqə.

Keyfiyyətli tədqiqat insanların etdiklərini və dediklərini müşahidə edərək məlumatların toplanması, təhlili və şərh edilməsini əhatə edir. Müşahidələr və nəticələr keyfiyyət xarakterlidir və standartlaşdırılmış formada həyata keçirilir. Keyfiyyətli məlumatlar kəmiyyətlə müəyyən edilə bilər, lakin bundan əvvəl xüsusi prosedurlar aparılır.

Keyfiyyətli tədqiqatın əsasını respondentlərlə ünsiyyətdən çox müşahidəni nəzərdə tutan müşahidə üsulları təşkil edir. Bu metodların əksəriyyəti psixoloqlar tərəfindən hazırlanmış yanaşmalara əsaslanır.

Keyfiyyətli analiz üsulları öyrənilən auditoriyanın psixoqrafik xüsusiyyətlərini, davranış nümunələrini və satın alarkən müəyyən markalara üstünlük vermə səbəblərini təsvir etməyə, habelə istehlakçılardan gizli motivlər haqqında fikir verən ən dərin məlumatı almağa imkan verir. və istehlakçıların əsas ehtiyacları.

Keyfiyyətli üsullar effektivliyin inkişafı və qiymətləndirilməsi mərhələlərində əvəzolunmazdır reklam kampaniyaları, brendlərin imicini öyrənmək. Nəticələr rəqəmsal deyil, yəni. yalnız rəylər, mühakimələr, qiymətləndirmələr, bəyanatlar şəklində təqdim olunur.

Marketinq tədqiqatının növləri

Müasir dünyada bir müəssisə yalnız istehlakçıların ehtiyaclarına məhəl qoymadıqda uğur qazana bilər. Səmərəliliyi artırmaq üçün tədqiqat və müştəri tələblərinin maksimum sayının ödənilməsi tələb olunur. Marketinq tədqiqatları bu kimi problemlərin həllinə öz töhfəsini verir.

Marketinq istehlakçı davranışının öyrənilməsi ilə məşğul olur, bura onun ehtiyac və tələblərini ehtiva edir.

Marketinq tədqiqatını daxili və xarici cari məlumatların toplanması və təhlilindən fərqləndirən prinsipial xüsusiyyəti onun konkret problemin və ya marketinq problemlərinin məcmusunun həllinə yönəldilməsidir. Bu məqsədyönlülük məlumatların toplanması və təhlilini marketinq tədqiqatına çevirir. Beləliklə, marketinq tədqiqatı dedikdə, şirkətin qarşısında duran marketinq probleminin (problemlər toplusunun) məqsədyönlü həlli, məqsədlərin müəyyən edilməsi, marketinq məlumatlarının əldə edilməsi, onun toplanmasının planlaşdırılması və təşkili, nəticələrinin təhlili və hesabatı başa düşülməlidir.

Marketinq tədqiqatının aparılmasının əsas prinsiplərinə obyektivlik, dəqiqlik və hərtərəflilik daxildir. Obyektivlik prinsipi bütün faktorların nəzərə alınması zərurəti və toplanmış bütün məlumatların təhlili başa çatana qədər müəyyən nöqteyi-nəzərdən qəbul edilməsinin yolverilməzliyi deməkdir.

Dəqiqlik prinsipi tədqiqat məqsədlərinin qoyulmasının aydınlığı, onların başa düşülməsi və şərhinin birmənalı olmaması, habelə tədqiqat nəticələrinin zəruri etibarlılığını təmin edən tədqiqat vasitələrinin seçilməsi deməkdir.

Hərtərəflilik prinsipi tədqiqatın hər bir mərhələsinin ətraflı planlaşdırılması, tədqiqat qrupunun yüksək peşəkarlığı və məsuliyyəti sayəsində əldə edilən bütün tədqiqat əməliyyatlarının yüksək keyfiyyəti, habelə onun işinə nəzarətin təsirli sistemi deməkdir.

Xülasə

Rəqabət mühitində və daim dəyişən bazar şəraitində marketinq tədqiqatlarına çox diqqət yetirilir. Gələcəkdə bu tədqiqatların nəticələri satış smetalarının formalaşdırılması üçün əsasdır və bunun əsasında məhsulun satışından əldə edilən gəlir və mənfəətin planlaşdırılmış səviyyələri müəyyən edilir.

Ən çox rast gəlinən problemlər malların satışı prosesində yaranır. Beləliklə, marketinq tədqiqatının əsas vəzifələri aşağıdakıları öyrənməkdir:

• bazar;
• alıcılar;
• rəqiblər;
• təkliflər;
• mallar;
• qiymətlər;
• məhsulun təşviqi siyasətinin effektivliyi və s.

Marketinq tədqiqatları şirkətə aşağıdakı vəzifələri həll etməyə kömək edir:

• Malların və ya xidmətlərin kütləvi istehsalının mümkünlüyünü müəyyən etmək;
• Malların və ya xidmətlərin bazarda uğurunu təmin edə biləcək xüsusiyyətlərin iyerarxiyasını qurmaq;
• Mövcud və potensial müştərilərin tipologiyalarının və motivasiyalarının təhlilini aparmaq;
• Malların və xidmətlərin satışı üçün qiymətləri və optimal şərtləri müəyyənləşdirin.

Marketinq tədqiqatının məqsədi müəssisənin aşağıdakı problemlərini həll etməkdir:

• Bazarın və ya məhsulun mümkün satış həcmi, satış şərtləri, qiymət səviyyələri, potensial müştərilərin imkanları üzrə potensialının öyrənilməsi və müəyyənləşdirilməsi;
• Rəqiblərin davranışlarının, onların hərəkət istiqamətlərinin, potensial imkanların, qiymət strategiyalarının öyrənilməsi;
• Satış baxımından ən yaxşı ərazini müəyyən etmək üçün satış araşdırması, bazarda ən təsirli olan satış həcmi.

Şirkətlər ümumi marketinq tədqiqatı planı hazırlayırlar ki, bu plan fərdi mal və ya xidmətlərin marketinqi kontekstində alıcının növünə, bölgəyə görə tərtib edilir.

Beləliklə, marketinq tədqiqatının olduğunu söyləmək olar inteqrasiya olunmuş sistem bazar araşdırması və proqnozlaşdırma əsasında konkret istehlakçıların tələbatını ödəməyə və mənfəət əldə etməyə yönəlmiş əmtəə və xidmətlərin istehsalının və marketinqinin təşkilinin öyrənilməsi.

Marketinq tədqiqatının ən çətin vəzifələri qiymət və satışın təşviqi ilə bağlı təhlil və qərarların qəbul edilməsidir.

Marketinq tədqiqatının nəticəsi inkişafdır marketinq strategiyası məqsədi güdən firmadır hədəf bazarı uyğunluğu məhsul və xidmət satışının maksimum effektini təmin etməyə kömək edəcək marketinq kompleksi və.

Hədəf bazarı seçərkən sualın cavabını əsaslandırmaq lazımdır: istehlakçıya hansı məhsul lazımdır? Bunun üçün təşkilatın xidmət edəcəyi cəmlənmiş, differensiallaşdırılmış və ya fərqlənməmiş bazarın rasional seqmentlərini yaratmaq lazımdır.

Marketinq kompleksinin seçimi onun elementlərinin optimal birləşməsinin yaradılması ilə bağlıdır: məhsulun adı, onun qiyməti, paylanma yeri və satışın təşviqi. Qəbul edilmiş marketinq strategiyası əsasında şirkətin fəaliyyətini malların, işlərin və xidmətlərin potensial istehlakçısı üçün yaranan və ya yarana biləcək problemlərin həllinə istiqamətləndirən əsas idarəetmə qərarları hazırlanır.

Təşkilati, texnoloji, sosial və istehsal məsələləri üzrə qərarların qəbulu üçün əsas potensial alıcıların ehtiyac və istəklərinin təhlilinin nəticəsidirsə, bu prinsip həyata keçirilə bilər.

5 oktyabr 2017-ci ildə Rusiyada bazar araşdırması aparan agentliklərinin yeni versiyasını buraxdı. İlk mövqelərdə, əvvəlki kimi, xarici şirkətlər. Liderliyi TNS Russia (Mediascope 2017-ci ilin əvvəlində ortaya çıxdı), ikinci yerdə Nielsen, ikinci yerdə GfK və Ipsos Comcon şirkətləri saxladı.

Mənbə: FDF Group

Reytinq rəsmi statistikadan götürülmüş şirkətlərin dövriyyəsi əsasında tərtib edilib Rosstat RF. Belə hallarda tez-tez olduğu kimi, heç də bütün rəqəmlər FDF Group analitiklərinin özlərinin başa düşdüyü vəziyyəti adekvat şəkildə əks etdirmir. Beləliklə, 2016-cı ildə GfK Rus-un dövriyyəsinin sürətli artımı Sergey Qnedkov"beynəlxalq şirkətin fəaliyyətinin nəticələrinin hesabatının özəlliyini" izah edir.

Reytinqdə ümumilikdə 53 şirkət yer alıb. Bu, bazar iştirakçılarının ümumi sayından xeyli azdır - Zircon tərəfindən tərtib edilən və saxlanılan kataloqda 581 şirkət var. Ancaq digər tərəfdən, FDF Group reytinqində dövriyyəsi 10 milyon rubldan çox olan demək olar ki, bütün ən böyük şirkətlər siyahıya alınır. Demək olar ki, - çünki FDF Group analitikləri bəziləri haqqında kifayət qədər məlumat tapa bilmədilər məşhur şirkətlər, potensial olaraq reytinqə daxil edilə bilər. Onların arasında Qnedkov Salt, KOMKON SPb və bir sıra başqalarının adını çəkir. Eyni səbəblərə görə, adları bu şirkətin bazarda tanındığı əmtəə nişanının adı ilə üst-üstə düşməyən bir neçə hüquqi şəxsə malik bəzi reytinq iştirakçıları haqqında məlumatlar lazımınca qiymətləndirilə bilər. kimi biznes araşdırması sektorunda çalışan ayrı-ayrı bölmələr reytinqə daxil edilmir böyük şirkətlər VCIOM və ya FOM kimi.

Lakin tədricən reytinq daha dolğunlaşır. Belə ki, bu il orada bir neçə yeni şirkət peyda oldu ki, onlar da təbii ki, yeni deyil, sadəcə olaraq keçən ilki reytinqdə nəzərdən qaçırılıb. Bunlar, məsələn, NAFI, Wanta Group və bir sıra başqalarıdır.

2016-cı ildə Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının ümumi həcmi, FDF Qrupunun rəhbəri Sergey Gnedkov təxminən 16,5 milyard rubl qiymətləndirir ki, bu da orta illik rəsmi məzənnə ilə $245 milyona uyğundur $1 = 67,1899 rubl. OIROM assosiasiyasının 2016-cı ilin dekabrında apardığı qiymətləndirməyə görə, Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının həcmi 265 milyon dollar təşkil edib.

Metodların fərqliliyinə və xüsusiyyətlərinə görə bu təxminlər ziddiyyətli sayıla bilməz. FDF Group bazarının qiymətləndirilməsi şirkətlərin rəsmi dövriyyəsinin hesablanmasına əsaslanır, OIROM qiymətləndirməsi isə ən böyük şirkətlərin rəhbərləri arasında ekspert sorğusu üsulu ilə aparılıb, ardınca əlavə hesablamalar aparılıb və nəticə konsensusa çatdırılıb. Aydındır ki, iri şirkətlərin rəhbərləri öz dövriyyələrinin nüanslarını hamıdan yaxşı bilirlər. FDF Group analitiklərinin “ƏDV” və “ƏDV-siz” şirkətləri ayırmadığını nəzərə almamaq mümkün deyil, ona görə də 10% üzvi xəta var.

Bu fəsli öyrəndikdən sonra tələbə: bilməlidir

• onlayn marketinq tədqiqatının faydaları;
• internetdə marketinq tədqiqatlarının təşkili mərhələlərini; bacarmaq
• internetdə marketinq tədqiqatı zamanı məlumat toplama növünü seçmək;

sahibi

İnternet marketinq tədqiqatı texnologiyası.

Marketinq tədqiqatının təşkili

İnternet marketinqinin ən fəal inkişaf edən sahələrindən biri onlayn bazar araşdırmasıdır, yəni. internet texnologiyalarının köməyi ilə aparılan marketinq tədqiqatları. Onlayn tədqiqat zəif başa düşülən bazar və ya sosial fenomen haqqında tez və sərfəli məlumat əldə etmək üçün unikal imkandır. İnternetdə marketinq tədqiqatının malik olduğu bütün üstünlüklər və imkanlar bir neçə qrupda birləşdirilə bilər: texniki-iqtisadi, idarəetmə və nəzarət, texnoloji, sosial və kommunikasiya (şək. 3.1).

Şəkildə göstərildiyinə nəzər salaq. 3.1 faydaları daha ətraflı. üçün texniki və iqtisadi üstünlüklər aid etmək:

• 1) resurslara qənaət. Respondentlərin sorğularının ənənəvi formaları (ev, telefon, poçt və s.) ilə müqayisədə internet vasitəsilə aparılan tədqiqatlar vaxta, maliyyə və insan resurslarına əhəmiyyətli dərəcədə qənaət edə bilər. Buna, onlayn sorğu keçirməklə tədqiqatçının xeyli sayda respondentlə müsahibə aparmaq və eyni zamanda xeyli aşağı səviyyəli xərclərə nail olmaq imkanı əldə etməsi sayəsində əldə edilir. Bu, əlavə müsahibə aparan heyətin cəlb edilməsini, alətlərin təkrar istehsalı və s. tələb etmir;
• 2) böyük nümunə ölçüsü. Respondentə düşən maddi xərclərin aşağı səviyyəsi, öz növbəsində, arzu olunarsa, əhəmiyyətli dərəcədə daha böyük bir nümunə ölçüsünə - bir neçə minə qədər və hətta on minlərlə insana nail olmağa imkan verir. Bunun təsadüfi ölçmə xətasının miqdarını azaltdığı bilinir;

düyü. 3.1.

• 3) sorğunun sürəti. Genişmiqyaslı və qlobal onlayn sorğu, o cümlədən “səpələnmiş”, lakin müxtəlif ölkələrdə olan respondentlərdən ibarət fokus qrup və ya bütün dünyada bir neçə min insan arasında sorğu bir-üç gün ərzində aparıla bilər;
• 4) operativ reaksiya imkanı. Onlayn sorğular sınaq zamanı əldə edilmiş yeni məlumatlara uyğun olaraq tədqiqat alətlərini tez və əlavə xərclər olmadan dəyişməyə imkan verir (məsələn, sorğu vərəqlərinin tirajını yenidən çap etməyə ehtiyac yoxdur). Əsas sahə mərhələsi artıq başlanmış olsa belə, ilk sorğu vərəqləri qaytarıldıqdan sonra tədqiqatçı hələ də anketdəki çatışmazlıqları (məsələn, səhv qoyulmuş sual) aşkar etmək, onları dərhal düzəltmək və araşdırmanı davam etdirmək imkanına malikdir. çevrilmiş sorğu anketi ilə öyrənin.

Onlayn marketinq tədqiqatının faydaları əmr və idarəetmə ilə aşağıdakı amillərlə müəyyən edilir:

• 1) sorğunun ciddi məntiqi. Xüsusi proqram təminatı müsahibə verənlərə xas olan ənənəvi səhvləri, məsələn, “cavab vermək çətindir” kimi gizli ipuçlarını oxumaqla aradan qaldırmağa imkan verir. Sualdan suala keçid ardıcıllığı müşahidə olunur: əvvəlki sualın cavabı alınmazsa, növbəti sual verilə bilməz. Bundan əlavə, zərurət yaranarsa, sualları siyahı şəklində və ya bir-bir internet səhifəsində yerləşdirmək imkanı var; xüsusi və ya təsadüfi qaydada;
• 2) anketin doldurulmasının gedişatına nəzarət. İnternet tədqiqatçıya sorğu anketinin doldurulmasına proqram nəzarəti üçün əlavə imkanlar təqdim edir. Respondentin cavablarında məntiqi ziddiyyətləri müəyyən etmək və onları düzəltmək, natamam cavablar problemini həll etmək mümkün olur. Xüsusi proqram anketdəki bütün sahələrin doldurulmasını yoxlaya bilər və zəruri hallarda bütün suallara cavab verməyin lazım olduğunu xatırladır.

Texnoloji üstünlüklər onlayn araşdırmalar aşağıdakılardır:

• 1) multimedia və hipermətn elementlərinin istifadəsi. İnternet yalnız mətndən deyil, həm də səs və ya video anketlərdən istifadə etməyə imkan verir, çünki suallar respondentlər tərəfindən yalnız kompüter ekranından oxunmur. Ola bilər orijinal dizayn anketlər, zəngin rəng palitrası, müxtəlif şəkillər, animasiya və s. Respondentə tanış olmaq üçün musiqi, qrafik və ya video məlumat verilə bilər, sonra onun oxuduqları, gördükləri və eşitdikləri ilə bağlı rəyi öyrənilir. Reklam konsepsiyasının sınaqdan keçirilməsi, korporativ imicinin qiymətləndirilməsi, adın, loqonun, ticarət nişanının, brendin sınaqdan keçirilməsi və hazırlanması kimi problemlərin həlli üçün multimedia və hipermətn elementlərindən istifadə edilir; məhsulun dizaynı və funksionallığının sınaqdan keçirilməsi, müştərinin veb-saytının qiymətləndirilməsi, şirkətin veb-saytının funksionallığının öyrənilməsi, məhsulun qablaşdırılmasının qiymətləndirilməsi.
• 2) respondentlərlə sonrakı ünsiyyət imkanı. İnternet tədqiqatın nəticələrini oxuduqdan sonra sonradan tənqidi təhlil və anketlərə əlavələr etmək üçün respondentlərlə əlaqə saxlamaq imkanı verir. Əlaqənin olması insanları sorğuda iştirak etməyə əlavə olaraq stimullaşdırmağa imkan verir;
• 3) avtomatik yığım imkanı əlavə informasiya Respondentlər haqqında. İnternet aşağıdakı məlumatları toplamağa imkan verir:
  • provayder növü;
  • IP kompüter ünvanı;
  • istifadə olunan proqram təminatı;
  • cavabdehin e-poçt ünvanı;
  • anketin doldurulma vaxtı;
  • yaşayış yeri və s.
• 4) məlumatların avtomatik yazılı qeydi və anketlərin avtomatik işlənməsi. Onlayn müsahibə zamanı tədqiqatçı ilə respondent arasındakı bütün söhbət yazılı şəkildə qeyd olunur. Alınan transkript mətn faylı kimi saxlanıla bilər və sonra verilənlərin emalı və təhlilində istifadə edilə bilər: səhv etməkdən qorxmadan açar sözlər, sitatlar (ifadələri hesabata köçürmək) və s.

Sosial müavinətlər onlayn marketinq tədqiqatları aşağıdakılardır:

• 1) tədqiqatın dərinliyi. İnternet araşdırması geniş çeşiddə araşdırma imkanı verir sosial qruplar və icmalar, dövlət sərhədlərini və istənilən coğrafi məsafələri aşaraq, millətlərarası tədqiqatlar aparmaq;
• 2) əlçatanlıq. İnternetdə marketoloqlar və sosioloqlar üçün əlçatan olmayanlarla müsahibə götürə bilərsiniz həqiqi həyat, çünki nadir hallarda əlaqə qurur: əhalinin problemli və marginal qrupları, yüksək imkanlı vətəndaşlar və yüksək sosial statuslu insanlar. Şəbəkə həmçinin nümayəndələri əsasən aktiv internet istifadəçiləri olan uşaq və gənclər auditoriyasının öyrənilməsini asanlaşdırır. İnternet vasitəsilə konkret statusu və maraqları olan və ya başqa xüsusiyyətlərə malik olan insanlar arasında sorğu keçirmək çox asandır: mühacirlər, opera həvəskarları, kolleksiyaçılar və s.;
• 3) diqqət - xüsusi, xüsusi maraqları olan insanları cəlb edən xüsusi nümunələrə diqqət yetirmək bacarığı. Bir qayda olaraq, tədqiqatçı buna konkret tematik forumdan, söhbətdən və ya telekonfransdan respondentləri müsahibələrə dəvət etməklə nail ola bilər.

Ünsiyyət üstünlükləri Onlayn tədqiqat aşağıdakı amillərlə əldə edilir:

1) aktuallıq (müstəqillik). İnternet sorğuları apararkən tədqiqatçının (müsahibənin) respondentə təsirinin əhəmiyyətli dərəcədə aşağı səviyyəsi müşahidə olunur. Müvafiq olaraq, respondentlərin cavablarında müsahiblə üz-üzə söhbətdən fərqli olaraq, sosial cəhətdən təsdiqlənmiş, sosial baxımdan arzu olunan cavab variantları daha az yayılmışdır.

Bundan əlavə, cavab olaraq qeyd edilir açıq suallar Elektron poçt vasitəsilə insanlar ənənəvi anketlərlə müqayisədə daha ətraflı və ətraflı cavablar verirlər. Bu o deməkdir ki, internetdə araşdırma aparmaq daha dolğun və obyektiv məlumat əldə etməyə imkan verir;

• 2) yüksək etimad səviyyəsi. Müsahiblə birbaşa təmasda olmadan anketə cavab vermək imkanı respondentlərin daha yüksək etimadına nail olmağa imkan verir. Onlayn sorğularda iştirak edərkən insanlar fikirlərini daha səmimi və səmimi ifadə etməyə meyllidirlər. Bunun səbəbləri, sorğunun keçirildiyi mühitin anonimliyi ilə yanaşı, internet istifadəçilərinin spesifik mədəniyyəti - maraq və həmsöhbətinə kömək etmək istəyidir;
• 3) tədqiqat mövzularının genişliyi. İnternet tədqiqatçıya respondentlərlə ictimai müzakirə üçün həssas və adətən qapalı mövzuları öyrənmək imkanı verir: gəlir səviyyəsi, əmanətlər, sağlamlıq problemləri və s. Əksər insanlar bu cür mövzuları müsahibəçi ilə şəxsi söhbətdə müzakirə etməyə razı olmazlar. Əksinə, İnternetdə insanların müsahibələrdə iştirak etmək və şəxsi həyatlarının xüsusiyyətlərini açıqlamaq istəyi kifayət qədər yüksəkdir. Eyni zamanda, bütün əhalini maraqlandıran qlobal problemləri öyrənmək mümkündür;
• 4) təşkilati çeviklik. Anketin doldurulma vaxtını və yerini respondent özü seçir, o, öz təbii şəraitində, adi mühitindədir.

Xarici təcrübədə onlayn tədqiqatların aparılması üçün ən çox istifadə edilən yeddi telekommunikasiya texnologiyası mövcuddur (Şəkil 3.2): e-poçt göndərişi, mətn sorğularının göndərilməsi. yeni qruplar(xəbər qrupları), İnternet forumları və ya xəbər qrupları, veb səhifəsi, standart veb sorğusu, öz-özünə yükləmə sorğusu, onlayn fokus qrupları. Rusiyada onlayn marketinq tədqiqatı xidmətləri bazarı əsasən onlayn sorğulardan (standart veb sorğular) və onlayn fokus qruplarından istifadə edir.

Siyahıya marketinq vəzifələri Onlayn araşdırma ilə tez və etibarlı şəkildə həll edilə bilən problemlərə aşağıdakılar daxildir:

• reklam konsepsiyasının sınaqdan keçirilməsi;
• bazarın seqmentləşdirilməsi, ayrı-ayrı bazar seqmentlərinin təhlili;
• brend idarəetmə həlləri: adın, loqonun, ticarət nişanının, brendin işlənib hazırlanması və sınaqdan keçirilməsi;
• məhsulun dizaynı və funksionallığının sınaqdan keçirilməsi;
• məhsul haqqında bilik, məhsula münasibət;
• məhsulun qablaşdırılmasının qiymətləndirilməsi və s.

Onlayn fokus qruplarının aparılması üçün iki əsas format var: söhbət və forum (onlayn müzakirə).

Fokus qrup söhbətiənənəvi fokus qrupunun virtual analoqudur. Belə qruplar real vaxt rejimində keçirilir: bütün iştirakçılar (adətən altı-yeddi nəfər) saytda qeydiyyatdan keçir və moderatorla birlikdə müəyyən vaxt ərzində (adətən bir saat yarım) müzakirə aparırlar.

Moderatorun cavab almaq istədiyi sualların siyahısı klaviaturadan sözləri daxil etməklə vaxt itirməmək üçün əvvəlcədən proqramlaşdırılıb, lakin qrup gedişi zamanı moderator əlavə suallar verə və alınan cavabları dəqiqləşdirə bilər. Moderatorun tələbi ilə qrup üzvlərinin daxil olduğu şəkillər, səs faylları, videolar və s. əvvəlcədən İnternetdə yerləşdirilir. Müştəri üçün əlavə imkan sorğunun gedişatını real vaxt rejimində izləməkdir; hərəkətlərini düzəldərək qrup rəhbəri ilə qalanlardan gizli yazışmalar apara bilər. Məlumatların təhlili və hesabatın hazırlanması da daxil olmaqla belə bir araşdırmanın vaxtı adətən iki-üç günü keçmir. Bu, qəbula gəldikdə xüsusilə vacibdir sürətli qərar məsələn, buraxılmağa hazırlanan reklamı sınaqdan keçirmək üçün.

Forum formatında fokus qrupuənənəvi analoqu olmayan şəbəkə marketinq tədqiqat metodudur. Belə tədqiqatlar adətən daha uzun sürür və iştirakçılar əvvəlcədən işə götürülür və onlar üçün əlverişli vaxtda foruma daxil olmağa razılaşırlar. Belə forumlarda adətən 25 və daha çox insan iştirak edir. Forumda iştirakçılar moderatorun suallarını cavablandırır, həmçinin digər insanların açıqlamalarına şərh verirlər. Dialoq adətən dörd-beş gün davam edir ki, bu da ona uzun müddət söhbətdə qalmaq imkanı olmayan respondentləri cəlb etməyə imkan verir. İştirakçılar həmişə kompüter qarşısında oturmurlar, onlar üçün əlverişli vaxtda bir neçə dəfə fokus qrupu ilə foruma baş çəkirlər. Moderatorun iş rejimi, əlbəttə ki, daha sərtdir, lakin o, qrupun irəliləyişindən qorxmadan forumu da tərk edə bilər. Müzakirənin uzun sürməsi iştirakçılara digər insanların fikirlərini əks etdirmək və təhlil etmək üçün əlavə vaxt verir ki, bu da qısa ənənəvi fokus qrup zamanı mümkün deyil. Beləliklə, forumun mühüm üstünlüyü respondentlərin balanslı və düşünülmüş cavablarıdır. Tədqiqat müştərisi həm də onlayn müzakirənin dinamikasını izləmək və birbaşa iş zamanı moderatora öz suallarını və ya mövzularını təklif etmək imkanına malikdir.

Forum formatında fokus qruplarının aparılması metodu onun iştirakçılarına müxtəlif tapşırıqlar təklif etməyə imkan verir: şirkətin yeni veb-saytını öyrənmək və şərh etmək, reklamı qiymətləndirmək və s. Onlayn forumda müzakirənin intensivliyi söhbətdən daha aşağı olduğundan, müzakirə olunan məsələlərin siyahısı bir neçə əsas sahə ilə məhdudlaşdırılmalıdır. Əgər suallar çox olarsa, iştirakçıların onları ətraflı müzakirə etməyə vaxtı olmaya bilər. Belə bir araşdırmanın nəticələri beş-yeddi gün ərzində əldə edilə bilər.

Ənənəvi fokus qruplarının uğuru əsasən moderatordan asılıdır. Eyni şey onlayn araşdırma üçün də keçərlidir. İdeal olaraq, moderator yalnız oflayn qruplar aparmaq üçün lazım olan bilik və bacarıqlara deyil, həm də kompüterdə işləmək bacarığına, "İnternetdə həyat" təcrübəsinə (gündəliklər saxlamaq, forumlarda iştirak etmək və s.) , və ən əsası, yeni tədqiqat metodlarını öyrənmək və mənimsəmək istəyi. Yüksək keyfiyyətli İnternet araşdırması aparmaq üçün yalnız respondentlərlə ünsiyyət ssenarisini və sualların siyahısını deyil, həm də onların texniki hazırlığını ətraflı şəkildə hazırlamaq lazımdır. Onlayn tədqiqatlar yalnız İnternet mühitinin xüsusiyyətləri ilə əlaqəli özünəməxsus xüsusiyyətlərə malikdir. Onu da qeyd etmək lazımdır ki, onlayn tədqiqat e-ticarət sahəsində fəaliyyət göstərən, eləcə də yüksək texnologiyalı məhsullar hazırlayan şirkətlər üçün ideal həll yoludur. Buna görə şirkətlər bəyənirlər Microsoft, Apple, Dell, HP, Motorola, Xerox və bir çox başqaları daim onlayn araşdırma aparırlar.

Ayrıca, respondentləri onlayn sorğularda və fokus qruplarında iştirak etmək üçün cəlb etməyin xüsusiyyətləri üzərində dayanmağa dəyər. Bu cür tədqiqatlar üçün respondentləri işə götürmək üçün bir sıra texnologiyalar mövcuddur. Üç növ nümunə məlumdur: qeyri-məhdud, seçilmiş (ekrandan keçirilmiş) və xüsusi olaraq seçilmiş.

Limitsiz nümunədə hər bir internet istifadəçisi ola bilər. Bu nümunələr zəif təmsilçilik ilə xarakterizə olunur. Seçildi (süzülmüş) nümunə O, müəyyən sorğuda iştirak etmək barədə qərar verən respondentlərdən formalaşır. Daha tez-tez bu seçmə, iştirakçıları buraxmaq üçün müəyyən meyarların qoyulduğu veb-əsaslı sorğu proqramı ilə həyata keçirilir: respondent əvvəlcə şəxsi məlumatlarını və sosial-demoqrafik xüsusiyyətlərini daxil edir, sonra isə seçmə meyarları yerinə yetirildiyi təqdirdə , anketi doldurmağa davam edir.

Xüsusi cəlb edilmiş (panel) nümunə- bu, onlayn tədqiqat üçün respondentlərin işə götürülməsinin ən müasir və metodoloji cəhətdən etibarlı təcrübəsidir. Xüsusi yaradılmış İnternet panelindən istifadə etməklə formalaşır. Bu seçmə texnologiyası internet mühitində ünsiyyəti ən rasional şəkildə idarə etməyə imkan verəcək. İnternet paneli vasitəsilə onlayn sorğular apararkən interaktiv ünsiyyət prosesi şəbəkə etiketi baxımından ən uğurludur ki, bu da istifadəçiləri sorğulara uğurla cəlb etməyə imkan verir.

İnternet paneli - ilkin sorğu vərəqəsini dolduran və qruplara (seqmentlərə) bölünən potensial respondentlərin daim formalaşan və yenilənən məlumat bazasıdır. İnternet panelinin əsas üstünlüklərindən biri respondentlər haqqında ən zəruri sosial-demoqrafik məlumatların toplanmasıdır ki, bunun sayəsində tədqiqatçı hər bir konkret marketinq tədqiqatının problemlərinin həlli üçün zəruri seçimləri edə bilər.

Respondentin özü haqqında könüllü açıqladığı məlumatlar məxfi saxlanılır və tədqiqatda göstərilməyən digər məqsədlər üçün istifadə edilə bilməz. Respondentləri demoqrafik seqmentlərə bölmək lazımdır. Tədqiqatçı müəyyən bir onlayn sorğu üçün arzu olunan seqmentləri müəyyənləşdirir və onlara daxil olmuş respondentlərə sorğuda iştirak etmək üçün e-poçt dəvətləri göndərir. Bəzi hallarda respondentlər ya telefonla, adi poçtla, ya da şəxsən onlayn sorğuya dəvət olunurlar. Dəvətnamələrdə davam edən onlayn sorğu haqqında əlçatan məlumatlar, anketin doldurulması üçün təlimatlar və sorğunun yerləşdiyi www-ünvanı var. Dəvətlərlə yanaşı, sorğu yalnız elektron poçt vasitəsilə aparılarsa, anketlərin mətnlərini də göndərmək mümkündür. Doldurmaq üçün təklif olunan anketlərin təxmini versiyaları Şəkildə göstərilmişdir. 3.2 və 3.3.

Bu baxımdan, İnternet panelinin çox mühüm üstünlüyü tədqiqat başlamazdan əvvəl respondentin orada iştirak etmək üçün könüllü razılığını almaq imkanıdır. Respondent qeydiyyatdan keçibsə, bu o deməkdir ki, o, onlayn araşdırmada iştirak etməyə razıdır və təkcə elektron dəvətləri almağa deyil, həm də onlara adekvat cavab verməyə hazırdır. Spam göndərmə təcrübəsi tədqiqatçı üçün çox təhlükəlidir və bu mövzuda məlumatsızlıq yarada bilər pis reputasiya onlayn icmada.

düyü. 3.2.

İnternet paneli yaratarkən, respondentlərin cins, yaş və müxtəliflik baxımından orada qeydiyyatdan keçməsinə əmin olmaq lazımdır. ictimai vəziyyət. Buna görə də, respondentlərin işə qəbulu mümkün qədər təsadüfi olmalıdır. Bu, adətən İnternetdə müxtəlif mövzulu saytlarda banner reklamı vasitəsilə mümkündür. Saytlara müntəzəm daxil olan istifadəçilər bannerlərə diqqət yetirirlər. Onlara reklam yerləşdirmək çox təsirli ola bilər, çünki çoxları onları avtomatik olaraq aktivləşdirir. Beləliklə, populyar saytların ziyarətçiləri dərhal reklam edilən sorğuya gedirlər, orada İnternet paneli tapırlar və qeydiyyatdan keçərək potensial respondentə çevrilirlər.

düyü. 3.3.

Panelin giriş mətninin və orada qeydiyyatdan keçmək üçün təlimatların hazırlanmasına böyük əhəmiyyət verilir. Potensial respondentləri "darıxmamaq" üçün şəbəkə etiketinin bütün qaydalarına əməl etməlisiniz.

İnternet panelinin ayrılmaz hissəsi onlayn sorğularda fəal iştiraka görə mükafatın qeyd edilməsidir (Şəkil 3.4). Adətən bunlar lotereyada oynanılan hədiyyələr, hədiyyələr və ya pullardır. Hər 10-cu (100-cü və s.) respondentə və ya açıq suallara ən tam cavab verənlərə mükafat vəd edilə bilər və s. Bəzi hallarda, panelin bütün iştirakçıları üçün kiçik bir ödəniş təmin edilir (2 ilə 10 dollar arasında), həmçinin var. qeyri-maddi motivasiya. Təşviqlər adətən sorğunun mövzusu, daha az tez-tez anketin uzunluğu və ya onu doldurmaqda texniki çətinliklərlə müəyyən edilir. Bəzi tədqiqatçılar onlayn sorğularda qazanılan pulları (və ya hədiyyələri) könüllü olaraq bağışlamaq üçün təklif edirlər xeyriyyə fondları və təşkilatlar.

İnternet paneli daim yeni istifadəçiləri tədqiqata cəlb etməyə imkan verir. Eyni zamanda, seçmə prosesinin idarəolunma qabiliyyəti artır və məlumatların toplanmasının yüksək səviyyəsinin təminatı sayəsində tədqiqatın effektivliyi artır. Bəzi İnternet tədqiqat şirkətləri onlayn tədqiqat aparan təşkilatlar üçün potensial respondentlərin məlumat bazalarını yaratmaq üçün xüsusi olaraq idarə panelləri yaradırlar.

Bu gün ABŞ və Avropadakı iri tədqiqat şirkətləri ildə 30 və ya daha çox sorğu keçirir, bir neçə on minlərlə respondentlə müsahibə aparır. Qeyd etmək lazımdır ki, burada Rusiya digər inkişaf etmiş ölkələrdən heç də geri qalmır: bizdə də bütün beynəlxalq standartlara uyğun yığılmış internet panelləri var. Onlardan birini Amerika şirkəti təklif edir

nia GMI-Global Market Insite (www.gmi-mr.com). Onun heyətinə 125 minə yaxın rusiyalı, 20 min Ukrayna sakini və 4 min Qazaxıstan vətəndaşı daxildir.

Panel üzvləri bilərəkdən xüsusi veb portalda araşdırmada iştirak etmək üçün qeydiyyatdan keçirlər ( www.globatestmarket.com) və özləri haqqında təfərrüatlı sosial-demoqrafik və istehlakçı məlumatları təqdim edirlər (şək. 3.5). Belə ki, GMI onlarla var müxtəlif xüsusiyyətlər panel iştirakçılarının hər biri, ən mürəkkəb kəmiyyət və keyfiyyət tədqiqatlarında iştirak etmək üçün respondentləri tez (bir neçə saat ərzində) tapmağa imkan verir. Paneldəki cavabların faizini qeyd etmək vacibdir GMI 50%-i ötür ki, bu da iştirakçılar üçün diqqətlə hazırlanmış həvəsləndirmə sistemi vasitəsilə əldə edilir - panel üzvləri anketin hər bir cavablandırılmış sualına, habelə fokus qruplarında və dərin müsahibələrdə iştiraka görə maddi mükafat alırlar. İştirakçıların qazandıqları vəsaitlər adətən onların bank hesablarına köçürülür və onları almaq üçün pasport təqdim etmək lazımdır. Bu, respondentlərin “reallığını” və deməli, alınan məlumatların etibarlılığını təmin edən əsas vasitələrdən biridir.

Panel GMI standartlara uyğundur beynəlxalq təşkilat ESOMAR, buna görə hər bir panel üzvü ayda dörddən çox tədqiqatda iştirak edə bilməz. Beləliklə, onlayn paneldən istifadə etməklə GMIçətin əldə olunan hədəf qruplarının nümayəndələrini qısa müddət ərzində işə cəlb etmək mümkündür.

düyü. 35.Saytın ana səhifəsiglobaltestmarket.com]

Romir 1999-cu ildə internet vasitəsilə tədqiqat aparmağa başlayan ilk rus tədqiqat şirkətlərindən biridir (Şəkil 3.6). Tamamlanmış layihələrin nəticələri vahid məlumat bazasında saxlanılır ki, bu da yeni layihələr hazırlayarkən müştərilərin bütün istək və üstünlüklərini nəzərə almağa imkan verir. Şirkət üçün xüsusi olaraq hazırlanmış vahid məlumat bazası biznes proseslərinin səmərəliliyini artırır və müxtəlif şöbələrin fəaliyyətini əlaqələndirməyə kömək edir, onları müştərilərlə qarşılıqlı əlaqə üçün ümumi platforma ilə təmin edir.

düyü. 3.6.

Bir neçə onlayn sorğu şirkəti sorğu keçirmək üçün C/LT panellərindən istifadə edir ki, bu panellər şirkətin tərəfdaşlarına məxsus veb əsaslı paneldir. CINT, əsasən - marketinq tədqiqat agentlikləri və media. Şirkətlər müxtəlif alətlərdən istifadə edərək veb panellərini qurur və sonra onlardan real vaxt rejimində ümumi sorğu idarəetmə vasitəsi kimi istifadə edirlər. Əncirdə. 3.7 verilmişdir ümumi qaydalar iştirak CINT- rus saytlarından birində qeydiyyatdan keçərkən panellər.

Layihədə qeydiyyatdan keçərkən C/LT-panelinin iştirakçısı tərəfindən doldurulması təklif olunan sorğu vərəqəsinin bir hissəsi Şəkildə göstərilmişdir. 3.8.

düyü. 3.7.

düyü. 3.8.

• 1 URL: http://oprosy.kulichki.com
• 2 Yenə orada.

C/LGG panelində iştirak edən şirkətlərə aşağıdakılar daxildir:

• 1) "Rusiya İnformasiya Şəbəkəsi";
• 2) quizes.ru;
• 3) “Anket”;
• 4) "Romir";
• 5) MASMI İnternet Araşdırmaları Departamenti (Rusiya) və s.

Runet-də ödənişli sorğular aparan böyük şirkətlərin siyahısı Cədvəldə təqdim olunur. 3.1.

Cədvəl 3.1

Ödənişli onlayn sorğu şirkətləri rus dilində təqdim olunur

Cədvəldəki məlumatlardan göründüyü kimi. 3.1, onlayn sorğular bazarı - onlayn marketinq tədqiqatının ən geniş yayılmış növü - ölkəmizdə demək olar ki, tamamilə xarici şirkətlər tərəfindən işğal edilmişdir. Güman etmək olar ki, Rusiya marketinq agentliklərinin bu istiqamətdə inkişafı məntiqlidir. Biznesdə marketinq yanaşmasından istifadə imkanını yaratmaq üçün bu gün onlayn marketinq xidmətlərinin təklifinə daha çox diqqət yetirmək lazımdır. Lakin onlayn marketinq tədqiqatları bazarı oliqopoliya bazarı olsa da, ənənəvi tədqiqatlarla müqayisədə nisbətən aşağı qiymətə baxmayaraq, bu cür xidmətlərin qiymətləri bir çox kiçik biznes üçün kifayət qədər yüksəkdir. Bu arada, kiçik şirkətlər istehlakçı rəyinin tam hüquqlu tədqiqi və potensial müştərilərin öyrənilməsi, qiymətləndirilməsi rəqabətli mövqe və öz imkanları.

İnternetdə bazar araşdırması apararkən, effektiv onlayn sorğu yaratmaq üçün əsas qaydalara riayət etmək və minimuma endirmək vacibdir. mümkün səhvlər onun dizaynı və proqramlaşdırılması ilə bağlıdır.

Siyahılar üçün "7 ± 2" prinsipi. Bu prinsipin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, insan beyninin çoxşaxəli işlərdə müəyyən məhdudiyyətləri var, ona görə də hər hansı mürəkkəb hadisə ilə qarşılaşdıqda biz bu hadisəni onun tərkib hissələrinə bölməyə çalışırıq. Corc Millerin araşdırmasına görə, qısamüddətli yaddaşımıza eyni anda beş-doqquz fərqli “obyekt” (yaxud bizim vəziyyətimizdə anket siyahısındakı maddələr) uyğun gəlir. Ədalət naminə demək lazımdır ki, insan təfəkkürü ilə bağlı istənilən nəticə kimi, bu prinsipin də istisnaları var və dəfələrlə tənqid olunub. Bununla belə, onlayn sorğu vərəqəsində uzun siyahıları bölmək məsləhətdir və bu mümkün deyilsə, pilot tədqiqatda anketin iki versiyasını sınaqdan keçirin: bir sualda uzun siyahı və müxtəlif suallardakı qısa siyahılar və məsələn, olub olmadığını yoxlayın. , respondentlərin cavablarına təsir markasının sınaqdan keçirilmiş əlamətlərinin siyahısı.

İki ikinci qayda.İki saniyənin qaydası, bu prinsip daha çox gözəllik üçün, əlçatmaz bir ideal kimi adlanır. Onun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, istifadəçi iki saniyədən çox olmayan müəyyən bir sistemdən cavab gözləməlidir. Sistemin “cavabları” dedikdə proqramların dəyişdirilməsi, onların yüklənmə vaxtı, onlayn sorğu zamanı isə sualın cavabı göndərildikdən sonra serverə qoşulma vaxtı və ya proqramın növbəti sualının yüklənmə vaxtı nəzərdə tutulur. anket. Cavab üçün iki saniyə bir növ "qızıl nisbətdir" və buna görə də sorğunun yüklənmə müddətini minimuma endirməyə çalışmaq lazımdır.

Reklamları və ya reklam materiallarını yüksək dəqiqlikdə sınaqdan keçirərkən, yükləmə sürətinin dial-up və genişzolaqlı bağlantıları olan respondentlərin reytinqlərinə təsir edib-etmədiyini müqayisə etmək vacibdir. Reklamın yüklənməsi üçün 10 dəqiqə gözləyən birinin sınaq reklamı 3 saniyəyə yüklənən biri qədər müsbət olacağı ehtimalı azdır.

qayda üç klik. Bu qaydaya əsasən, istifadəçilər ən çox ehtiyac duyduqları məlumatı tapa bilmədikdə və ya siçan ilə üç kliklə lazım olan tapşırığı yerinə yetirə bilmədikdə saytı tərk edirlər. Başqa sözlə, bu qayda düşünülmüş naviqasiyanın, məntiqi strukturun və veb-saytın aydın iyerarxiyasının vacibliyini vurğulayır. Bu qayda sorğu vərəqələrinin tərtibinə də şamil edilə bilər: əslində, vacib olan kliklərin sayı deyil, respondentin hər an harada olduğunu, harada olduğunu və bundan sonra hara gedəcəyini başa düşməsidir. Bir şəxs qarşılıqlı əlaqədə olduğu sistemin işlədiyi prinsipləri başa düşsə, hətta 10 və ya daha çox klik normal olaraq qəbul ediləcək.

Onlayn sorğulara gəldikdə, ideal bir onlayn anketdə aşağıdakıların olması lazım olduğuna inanılır:

• bir insanın artıq neçə suala cavab verdiyini və hələ də neçə suala cavab verməli olduğunu göstərən göstərici;
• "Nəticəni yadda saxla və daha sonra anketi doldurmağa qayıt" düyməsini basın (anketin doldurulması 5-10 dəqiqədən çox çəkirsə məcburidir).
• Bir şey səhv olarsa, "Problemi bildir" düyməsi;
• "Kömək" düyməsi, burada hər zaman anketi necə düzgün doldurmaq barədə kömək ala bilərsiniz, həmçinin anketi doldurmaq üçün lazım olan proqramları yükləyə bilərsiniz (məsələn, anket yalnız müəyyən brauzerlərdə və ya flash film pleyerində işləyirsə) doldurmaq tələb olunur və s.).

“Respondentlərin məmnunluğu” qaydası. Bir çox internet istifadəçiləri qarşılaşdıqları problemi həll etmək üçün həmişə ən yaxşı yollara üstünlük vermirlər, əksinə, səthdə olan və məqsədləri üçün az-çox uyğun olanlarla kifayətlənməyə meyllidirlər. Anketdə “Tamamilə razı deyiləm”dən “Tamamilə razıyam”a qədər beş-yeddi alternativdən ibarət geniş cədvəl tərtib edərkən bunu xatırlamağa dəyər. Anketdə bu cür suallar nə qədər çox olarsa, istifadəçilərin həqiqətən onların fikirlərini əks etdirən cavabı deyil, siçan ilə vurmaq və növbəti suala keçmək asan olanı seçmə ehtimalı bir o qədər yüksəkdir.

Effekt « Foveal/mərkəzi görmə» və məlumatın qavranılması. Fovea və ya gözün tor qişasının foveası biz oxuduqda, televizora baxdıqda, avtomobil sürərkən və ya hər hansı digər fəaliyyətlə məşğul olanda ən aktivdir. əhəmiyyəti vizual detalları oynayın. Mərkəzi görmə zonası gözlərimizin yönəldiyi genişlikdə uzanan kiçik bir sahədir və bu zonada biz əlavə stress olmadan maksimum görüntü detalını qavrayırıq. İnsan görmə qabiliyyətinin bu xüsusiyyətini bilmək reklam materiallarını sınaqdan keçirərkən vacibdir. Beləliklə, qiymətləndirmə üçün eyni vaxtda kiçik ölçülü bir çox şəkil və ya çox böyük ölçülü bir və ya iki şəkil təqdim olunursa, bu halda respondent bütün detalları və ya hamısını nəzərə almaq üçün görmə qabiliyyətini əlavə olaraq gərginləşdirməli olur. şəkillər və bu, tanıtım materiallarının müqayisəli qavranışına təsir göstərə bilər.

qayda davamlılıq və səhvlərə dözümlülük. Onlayn anket böyük şirkətlərin top menecerləri üçün nəzərdə tutulsa belə, böyük çətinliklə tapılan top menecer onu kiçik ekranlı planşet, smartfon və ya noutbukdan istifadə edərək əlavə funksiyalar olmadan “yolda” doldura bilər. Buna görə də, onlayn sorğu vərəqəsini proqramlaşdırarkən, müxtəlif ssenariləri əvvəlcədən görmək və sorğunun müxtəlif konfiqurasiyalarda (brauzerlər, əlaqə növləri, əməliyyat sistemləri və s.) necə görünəcəyini və işləyəcəyini yoxlamaq çox vacibdir.

Proqressiv təkmilləşdirmə qaydası.“Səhvlərə dözümlü” anket hazırlamaq kifayət qədər çətin işdir. Ancaq "artan təkmilləşdirmə" qaydası, bütün variantlarda və situasiyalarda işləyəcək anketin əsas və ən sadə versiyası ilk dəfə hazırlandıqda və sonra tədricən ona yeni "qabaqcıl" funksiyalar əlavə edildikdə kömək edə bilər. Beləliklə, zəif əlaqə və şəkillərin yüklənməsinə qadağa qoyulmuş respondent anketin "yüngül" versiyasını doldura biləcək - hər halda, bu, heç nədən yaxşıdır.

Filippova TV İnternet sosioloji tədqiqat vasitəsi kimi [Elektron resurs]. URL: http://ccsocman.hse.ru/data/165/675/1216/020Filippova.pdf

• 2.1. Şirkətin marketinq informasiya sistemi, marketinq tədqiqatları və məlumat mənbələri
• 2.2. Marketinq tədqiqatının növləri, məqsədləri və mərhələləri
• 2.3. Keyfiyyətli marketinq tədqiqatı və onun üsulları
• 2.4. Kəmiyyət tədqiqatı

Şirkətin marketinq informasiya sistemi, marketinq tədqiqatları və məlumat mənbələri

Şirkətin strategiyası və taktikası ilə bağlı bütün əsas marketinq qərarları bazar araşdırmasına əsaslanmalıdır. Bu tədqiqatlar şirkətin məhsul, qiymət, marketinq və kommunikasiya siyasəti sahəsində əsas idarəetmə qərarlarının etibarlılığını artıran məlumat əldə etməyə kömək edir. Məlumatların köməyi ilə siz “marketinq kompleksi” kompleksinin fəaliyyətini planlaşdıra, onların həyata keçirilməsinin effektivliyinə nəzarət edə bilərsiniz. Marketinq tədqiqatının əsas məqsədi bazar siyasəti sahəsində yanlış idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsi risklərini azaltmaq və bazar imkanlarından daha yaxşı istifadə etməkdir, beləliklə, informasiya mənbəyə çevrilir. rəqabət üstünlüyüşirkətlər. Yanlış idarəetmə qərarlarının qəbulu zamanı maliyyə riskinin miqdarı son nəticədə marketinq tədqiqatı büdcəsinin müəyyən edilməsi üçün əsasdır.

Marketinq tədqiqatı aşağıdakılar üçün məlumatların müəyyən edilməsi, toplanması, təhlili, yayılması və istifadəsidir:

• 1) marketinq imkanlarının və problemlərinin müəyyən edilməsi;
• 2) marketinq tədbirlərinin inkişafı;
• 3) marketinq fəaliyyətinin effektivliyinin monitorinqi.

Fəaliyyət üçün informasiya təminatının müstəsna əhəmiyyəti şirkətin marketinq informasiya sisteminin (MİS) təşkilini zəruri edir. Marketinq informasiya sisteminə işçilər, avadanlıqlar, marketinq qərarlarının qəbulu zamanı istifadə olunan əməliyyat məlumatlarının toplanması, çeşidlənməsi, təhlili, qiymətləndirilməsi və yayılması prosedurları daxildir.Şirkətin MIS iki alt sistemdən ibarətdir: daxili uçot və hesabat sistemi və marketinq kəşfiyyatı sistemi.

“Məlumat” və “informasiya” anlayışlarını bir-birindən ayırmaq lazımdır. Məlumat xam faktlar və statistikadır. Məlumat toplanır və məlumat yaratmaq üçün istifadə olunur. Bu nöqtəyə qədər onların əhəmiyyəti yoxdur. Tələb olunan marketinq məlumatlarının çoxu firma daxilindədir. Onların əsasında şirkətin məlumat bazasını təhlil edərək marketinq qərarlarının qəbulu üçün məlumat əldə etmək olar. Yığılmış verilənlər bazalarının marketinq məlumatı mənbəyi kimi təhlili marketinq məlumatlarının əldə edilməsi (ingiliscə: extract of marketing data) adlanır. Hal-hazırda ən çox yayılmış birbaşa marketinq texnologiyası müştəri verilənlər bazasının seqmentasiyasıdır.

Misal. ABŞ-da univermaq rəhbərliyində müştəri məlumat bazası var idi. Məişət məmulatları bölməsində satışların azalması ilə əlaqədar olaraq, iki amildən hansının - alış üçün ödəniş şərtlərinin və ya məhsul təklifinin - müştərilərdən ən çox reaksiya doğuracağını araşdırmaq qərara alındı. Elektron poçt vasitəsilə paylanması üçün üç növ mesaj tərtib edilmişdir. Birinci növ mesaj qiymətlərə, kredit şərtlərinə və rahat ödəniş sisteminə diqqət yetirirdi. İkinci növ mesajda - təklif olunan malların markalarına vurğu. Üçüncü mesaj nəzarət mesajı idi - o, yalnız satışın tarixini və vaxtını göstərirdi. Araşdırma üçün 3 min istehlakçı seçilib. Hər növ mesaj 1000 müştəri tərəfindən göndərilib. Respondentlərin nümunəsinə son 6 ay ərzində məişət malları departamentindən alış-veriş etmiş istehlakçılar daxildir. Bütün istehlakçılara açıqca təqdim edildikdən sonra 10 dollar endirim vəd edildi. Maksimum cavablar çeşidlərə diqqət yetirməklə mesajlara qəbul edilib. Bu qrupdakı istehlakçılar gəlir, təhsil və yaş baxımından digər iki qrupdan üstün olublar. Nəticədə, univermaq yüksək gəlirli, yetkin istehlakçılar üçün genişləndirmə marketinq proqramı hazırladı.

Aydındır ki, şirkətin məlumat bazasında qarşı tərəflərin, hadisələrin və əməliyyatların uçotu nə qədər təfərrüatlı olarsa, daha uğurlu şirkət marketinq araşdırması apara bilər, məsələn, müştərilərinin seqmentasiyası. Əgər şirkət müvafiq etimadnaməyə malikdirsə, o zaman istehlakçının təsviri, davranış, psixoqrafik xüsusiyyətləri kimi parametrlər seqmentasiya üçün istifadə oluna bilər və şirkət müştəriləri təklif olunan məhsul və ya xidmətin istehlakının faydalarına görə də seqmentləşdirə bilər.

MİS-in əsasını daxili uçot və hesabat sistemi təşkil edir. Şirkətin məlumat bazasında təkcə müştəri məlumatları deyil, həm də onlarla bütün əlaqələr, sifarişlər və onların yerinə yetirilməsi mərhələləri, hesab-fakturaların verilmə vaxtı, onların ödənilməsi şərtləri və müştərilərin faktiki ödənişi, daşınma və çatdırılma üsulları haqqında məlumatlar qeyd olunur. malların çatdırılması, anbar vəziyyəti. Şirkətin məlumat bazasından siz vaxt, məhsul çeşidi, müştərilər və s. baxımından satışlar haqqında əməliyyat məlumatları çıxara bilərsiniz. Bazar təhlili ilə tamamlanan şirkətin satışlarının təhlili şirkətin məhsullarına tələbi proqnozlaşdırmaq üçün yaxşı əsasdır. Şirkətin məlumat bazasında toplanmış müştərilər haqqında biliklər şirkətlərə onlarla əlaqələri inkişaf etdirmək üçün proqramlar yerləşdirməyə imkan verir. Bu, məsələn, Apple şirkəti, pərakəndə satış mağazalarının məlumat bazalarından, eləcə də iTunes tərəfindən yaradılan məlumat bazalarından istehlakçı məlumatlarına əsaslanır.

Daxili uçot və hesabat sistemində şirkətdə baş verənlər haqqında məlumatlar varsa, marketinq kəşfiyyatı sistemi bazardakı vəziyyət haqqında məlumatları ehtiva edir. Şirkətin MIS-nin bu alt sistemi üçün məlumat mənbələri kitablar, qəzetlər, ixtisaslaşmış nəşrlər və məlumat bazaları, şirkət tərəfindən satın alına bilən və ya müstəqil əldə edilə bilən marketinq tədqiqat məlumatlarıdır.

Misal". Ən mühüm rəqabət üstünlüklərindən biri olan Nissan marketoloqları aşağıdakı vəzifələri həll etməyə imkan verən özləri tərəfindən hazırlanmış məlumat sistemi hesab edirlər.

1. Müxtəlif növ marketinq məlumatlarının (daxili satış statistikasından tədqiqat nəticələrinə qədər) vahid formatda toplanması.

İnformasiya sistemi Nissan marketoloqlarına satış məlumatlarını, bazar araşdırmalarının nəticələrini, mağaza ziyarətlərini, şirkətin veb-saytlarına baş çəkmələri, istehlakçı sorğularının statistikasını və digər marketinq məlumatlarını təhlil etməyə imkan verir. Daxil olan məlumatlara əsasən, hər bir menecerə işlərin cari vəziyyətini qiymətləndirməyə kömək etmək üçün avtomatik olaraq gündəlik xülasə yaradılır.

2. Yeni avtomobil modelləri və markaları üçün gələcək alıcıların sayının proqnozlaşdırılması.

Gələcək alıcıların sayının proqnozlaşdırılması modeli Nissan-ın analitik bölməsinin meneceri C.Jacoby-nin rəhbərliyi altında yaradılmışdır. Model satış statistikası və uzun illər istehlakçı araşdırmalarının nəticələrinə əsaslanır və imkan verir

marka və ya model məlumatlılığından diler seçiminə və məhsul ödənişinə qədər alış dövrünün müxtəlif mərhələləri arasında asılılıqları müəyyənləşdirin. Nəticədə, analitiklər kifayət qədər yüksək dəqiqliklə Nissan-ı avtomobil seçiminin çox erkən mərhələsində mümkün alış hesab edən istehlakçıların neçə faizinin gələcəkdə bu alış-verişi edəcəyini proqnozlaşdıra bilərlər.

Nissan informasiya sisteminə daxil olan başqa bir model hər birinin uğurunu müəyyən etmək üçün nəzərdə tutulub tanıtım materialı və iqtisadi baxımdan reklam mühiti və ünsiyyət effektivliyi. Bu model həmçinin istehlakçı araşdırma məlumatlarından, reklam kampaniyası statistikasından və satış statistikasından istifadə edir. Reklamın effektivliyinin qiymətləndirilməsi üzrə informasiya sisteminin tətbiqi şirkətə satışların sabit artımını saxlamaqla reklam büdcələrini azaltmağa imkan verir.

Müasir MIS indi daha bir blokla tamamlanır - Müəssisə Əlaqə İdarəetmə (EFM) rəy müəssisələr). Bu blok şirkətin potensial və ya mövcud müştəriləri arasında marketinq tədqiqatlarını planlaşdırmağa və aparmağa, onların nəticələrini emal etməyə və saxlamağa imkan verir. Bu cür korporativ idarəetmə Müştəri təcrübəsinin rəqabətin kritik aspektinə çevrildiyi bir mühitdə şirkətin müştərilərinin rəyi xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Və əgər siz şirkətin müştəri bazasının dinamikasını müşahidə etməklə istehlakçıların davranış sədaqətini qiymətləndirə bilirsinizsə, o zaman istehlakçıların emosional loyallığını yalnız müştərilərinizə suallar verməklə qiymətləndirə bilərsiniz. EFM tədqiqat biznes prosesinin bütün mərhələlərinin avtomatlaşdırılmasıdır: planlaşdırma, aparılması, nəticələrin işlənməsi. Sistem müxtəlif növ suallara dəstək verən, suallar və cavabların ardıcıllığının məntiqi budaqlanması və təsadüfiləşdirilməsi, seçmə kvotaları, tədqiqat cədvəlinin və seçmə ölçüsünün müəyyən edilməsini dəstəkləyən qabaqcıl anket redaktorunu ehtiva edir. Marketinq tədqiqatlarının aparılması mərhələsində sistem verilənlər bazasından (məsələn, CRM) respondentlərin nümunələrini yaradır, elektron poçtla dəvətnamələr göndərir və şirkətin internet saytında onlayn sorğu üçün veb proqram yaradır. üçün nəticələrin təhlili cədvəllər və qrafiklər şəklində fərdiləşdirilmiş vizual hesabatlar yaratmağa imkan verən ixtisaslaşmış statistik funksionallıq var. Sistem var giriş nəzarəti, bu sizə rolları və tədqiqatlara və hesabatlara giriş hüquqlarını fərqləndirməyə imkan verir.

Beləliklə, marketinq tədqiqatları üçün ilkin məlumatları iki böyük qrupa bölmək olar: ilkin və ikincil.

İlkin məlumatlar xüsusi marketinq tədqiqatı problemini həll etmək üçün ilkin mənbələrdən toplanmış məlumatlardır.

İkinci dərəcəli məlumatlar - bunlardan başqa məqsədlər üçün yaradılmış məlumatlar case study ikinci dərəcəli mənbələrdən toplanmışdır (bax Şəkil 2.1).

Şəkil 2.1. İkinci dərəcəli məlumat strukturu

Altında sindikatlaşdırılmış xidmətlər(İngilis: sindikatlaşdırılmış xidmətlər) məlumatların toplanmasına aiddir marketinq agentliyiöz hesabına müxtəlif abonentlərə sonrakı təminatı ilə. Bu cür tədqiqatlar bütün Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının 30-35% -ni tutur. Məlumat əsasən sorğular, gündəlik panellər, skanlar və auditlər vasitəsilə toplanır. Məsələn, Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) tərəfindən hazırlanmış Nielsen Televiziya İndeksinin abunəçiləri müəyyən televiziya proqramlarına baxan ev təsərrüfatlarının auditoriyasının ölçüsü və demoqrafik göstəriciləri haqqında məlumat alırlar. Marketinq şirkəti AS. Nielsen (www.acnielsen.com) həmçinin supermarket kassalarından skan edilmiş məlumatları təqdim edir. Sindikatlaşdırılmış xidmətlərdən istifadə çox vaxt ilkin məlumatların toplanmasının təşkilindən daha ucuz başa gəlir.

2013-cü ildə dünyanın ən böyük şirkətləri arasında yer alan yeddi tədqiqat şirkəti: Nielsen (Arbitronu ələ keçirməsi daxil olmaqla), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power and Video Research ən sürətlə böyüyəndir və ilk növbədə marketinq tədqiqatları bazarında sindikatlaşdırılmış xidmətlərin göstərilməsi ilə məşğul olur. Dünyanın 25 ən böyük tədqiqat agentliyinin 21,5 milyard dollar gəlirinin 58%-i onların payına düşür.

İlkin (istehlakçılar, təchizatçılar, rəqiblər, ekspertlər) və ikinci dərəcəli mənbələrdən məlumatların toplanması prosesi əmək intensivliyi baxımından əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir (bax Cədvəl 2.1).

Cədvəl 2.1

İlkin və ikinci dərəcəli mənbələrdən məlumatların toplanmasının müqayisəsi

Gündəlik idarəetmə qərarlarının informasiya təminatı şirkətin öz resursları hesabına həyata keçirilə bilər (məsələn, mətbuatdan, internetdən, öz ekspert qiymətləndirmələrindən, öz məlumat bazasından və s. məlumatların emalı yolu ilə əldə edilən məlumatlar vasitəsilə). Bu cür məlumatlar ciddi strateji qərarlar qəbul etmək üçün kifayət etməyə bilər. Məlumatı yalnız ilkin mənbələrdən (istehlakçılardan, rəqiblərdən, əldə etmək çətin olan ekspertlərdən və s.) əldə etmək mümkün olduğu halda, öz tədqiqatınızı aparmaq və ya tədqiqat marketinq agentliyini əməkdaşlığa cəlb etmək lazım gələ bilər.

Müəyyən sifariş əsasında aparılan marketinq agentliklərinin xüsusi tədqiqatlarına ad hoc deyilir. Agentliklər öz xüsusi bazar tədqiqat alətlərindən istifadə edirlər. Peşəkar tədqiqatçılarla əməkdaşlığa səbəb şirkətin öz resursları lazımi məlumatları əldə etmək üçün kifayət etmədikdə ortaya çıxır. Sindikatlaşdırılmış tədqiqat sifariş edə bilərsiniz. Sindikatlaşdırılmış tədqiqatlar müxtəlifdir omnibuses - kəmiyyət araşdırması, zamanı bir neçə müştəri üçün məlumat toplanır. Eksklüziv xüsusi tədqiqatdan fərqli olaraq, anket bir neçə müştəri üçün suallar bloklarından formalaşır ki, bu da hər bir iştirakçı üçün ayrı-ayrılıqda tədqiqat aparmaq xərclərini əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər.

Avtomobil şirkətləri (GM, Ford, DaimlerChrysler) və istehsal edən şirkətlərdən başlayaraq çoxlu sayda şirkətlər, xüsusən də iri şirkətlər istehlak malları(Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Coca-Cola) banklara (Citigroup, Bank of America) öz bazar araşdırma şöbələri var.

Misal. Procter & Gamble departamentində iqtisadi tədqiqat 1924-cü ildə, heç bir şirkətin hərtərəfli və hərtərəfli tətbiqi bazar araşdırması aparmadığı bir vaxtda təşkil edilmişdir. Bazar araşdırmasını inkişaf etdirən ilk marka Camay sabunu oldu. Evdar qadınlardan sevimli sabun formasını seçmələri xahiş olunurdu. Hər biri 6 variantdan ibarət 12 qrupa bölünən 72 dizayn variantı 19760 qadına nümayiş etdirilib. Seçimlərin sayı 2-yə endirildikdə, yekun variantı seçmək üçün “finalçılar” ərzaq mağazalarının vitrinlərində cüt-cüt göstərilirdi. 1930-1942-ci illər arasında Böyük Depressiya və İkinci Dünya Müharibəsinin çətinliklərinə baxmayaraq, bazar araşdırması şöbəsinin büdcəsi 45.000 dollardan 189.908 dollara qədər artdı. Bundan əlavə, bütün şirkət səviyyəsində bazar araşdırması və reklamın effektivliyinin araşdırılması ilə məşğul olan iki müstəqil qrup var.

Bazar Tədqiqatçıları və İctimai Rəyin Tədqiqatçıları Assosiasiyasının məlumatına görə, 2013-cü ildə Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının həcmi 430 milyon dollar təşkil edib, onun illik artımı ABŞ dolları ilə 10%, rublla isə 13% təşkil edir. Rusiya marketinq tədqiqatları bazarı dünyada 14-cü, Avropada isə 7-ci yerə çatıb. 2013-cü ildə marketinq tədqiqatlarına adambaşına düşən xərclər Böyük Britaniyada 80,3 dollar, ABŞ-da 43,8 dollar, İtaliyada 12,3 dollar, Rusiyada 2,1 dollar təşkil edib.Altı Qlobal Araşdırma Şəbəkəsi Rusiya bazarının 64%-nə nəzarət edir, dünya bazarında isə onların payı 35%-dir. . Şəkil 2.2-də təqdim olunan Rusiya Marketoloqlar Gildiyasının illik sorğusunun nəticələrinə görə, Rusiyada marketinq tədqiqatları bazarının həcmi 320 milyon dollara çatdı, o cümlədən 200 milyon dollar kəmiyyət tədqiqatının payına düşür.

İnternet sürəti artırdı və tədqiqat xərclərini azaltdı, onlar üçün yeni bir kanal təmin etdi. 2012-ci il bu baxımdan dönüş nöqtəsi oldu: onlayn və oflayn tədqiqatlara qlobal xərclərin payı bərabərləşdi. Marketinq tədqiqatı sənayesində yeni imkanlar yeni tədqiqat metodologiyaları və yeni tədqiqat kanalları ilə əlaqələndirilir. İnternetdə araşdırmalara əlavə olaraq, tədqiqatlardan istifadə etməklə inkişaf etdirilir mobil texnologiya. Yeni tədqiqat texnologiyaları həm də sənayeyə xas təhlükələr yaradır: texnologiya insanları bazar araşdırmalarından kənarlaşdıra bilər və tədqiqat şirkətləri müştərilərin təkbaşına bazar araşdırması aparmağa başlaması təhlükəsi ilə üzləşirlər.

Şəkil 2.2. 2001-2013-cü illərdə Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının dinamikası (milyon dollar)

İnternetin özü son on ildə dəyişib. Sosial media və Veb 2.0 istifadəçiləri ünsiyyət və məzmun generatorlarının aktiv tərəfinə çevirərək ünsiyyət tərzimizi dəyişdi. Bu, yeni növ tədqiqatın yaranması və inkişafı və tədqiqatın sorğu vərəqələri və respondentlər olmadan aparılması üçün imkanlar yaratdı - yarandığı gündən bazar araşdırması sənayesinin əsası.

Neyrologiya, şəbəkə nəzəriyyəsi və kütləvi davranış nəzəriyyəsi inkişaf etdikcə, insanların motivasiyalarını və davranışlarına təsir edən amilləri başa düşmək üçün ilkin şərtlər də yaranmışdır. İnsanlar sosial şəbəkələrdə foto, video yerləşdirir, fikirlərini bölüşürlər. Bu məlumat kütləsi tədqiqatçılar üçün problemə çevrildi və istehlakçı davranışını təhlil etmək üçün yeni alətlər tələb etdi.

Son bir neçə ildə "böyük məlumat" termini sözün əsl mənasında tədqiqat ictimaiyyətini həyəcanlandırdı. Econsultancy və Adobe şirkətlərinin 2012-ci ildən bəri şirkətlərin marketoloqları arasında hər il keçirdiyi qlobal sorğuya əsasən, insanların internetdəki hərəkətlərini xarakterizə edən “böyük məlumat” çox şey edə bilər. Onlar oflayn biznes proseslərini optimallaşdıra bilirlər, sahiblərin necə olduğunu anlamağa kömək edirlər mobil cihazlar onlardan məlumat axtarmaq və marketinq effektivliyini artırmaq üçün istifadə edin. KPMG-nin 2013-cü ildə keçirdiyi sorğu göstərdi ki, biznes strategiyasının hazırlanmasında böyük verilənlərdən istifadə edənlərin payı dünyada 56% təşkil edir”.

İnternetdə insanların fəaliyyətinin və bəyanatlarının monitorinqi marketinq tədqiqatlarının innovativ üsullarının yaranmasına səbəb olmuşdur. Aşağıdakı şirkətlər GreenBook Research Industry Trends Report-un 2013-cü ilin 50 Ən İnnovativ Tədqiqat Şirkətinin illik reytinqində birinci yerdədir:

• 1) Beyin Şirəsi;
• 2) Vision Kritik;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer 2010-cu ildən bəri siyahının başındadır. Bu şirkət DigiViduals metodologiyasını inkişaf etdirərək sosial media monitorinqindən istifadə edərək yeni tədqiqat yanaşmaları təklif etmişdir. DigiViduallar müəyyən bir insan tipini təmsil etmək üçün proqramlaşdırılmış robotlardır. Yaş, yaşayış yeri və məşğuliyyət DigiVidual robotunda proqramlaşdırılıb, onun yaradılması üçün emosiyalar və əsas emosiyalar son dərəcə vacibdir. şəxsi xüsusiyyətlər, çünki onlar robota müvafiq məzmunu aşkar etməyə imkan verir. Robotlar sosial mediada fotoşəkillər, videolar, mahnılar, bloqlar, almaq üçün maraq doğuran əşyalar - bu tip şəxsiyyətə uyğun olan hər şeyi axtarır. Tədqiq olunan minlərlə obyektdən müəyyən tipli insanların həyatını motivləri ilə əks etdirən xəritə yaradılır. Belə bir xəritə yaradıcılığın inkişafı üçün əsas olur marketinq kampaniyaları və yeni məhsullar.

Əslində, DigiViduals belədir yeni tip böyük miqdarda mürəkkəb və mücərrəd məlumatları sadə və başa düşülən bir şeyə çevirə bilən yaradıcı axtarış motorları. Onlar maraqların emosional cəhətdən zəngin mənzərəsini yaratmağa kömək edir. hədəf auditoriyası.

Belə bir “virtual respondentin” işi üç mərhələdə qurulur. Əvvəlcə robot “özününkü”, yəni tədqiqatçılar tərəfindən müəyyən edilmiş hədəf auditoriyası haqqında məlumat toplayır. Bunun üçün o, eyni hədəf auditoriyasına daxil olan real insanların sosial şəbəkələrdə yazı şəklində buraxdığı məlumatları toplayır və təhlil edir. Sonra o, "yaşamağa" başlayır, yəni. məşhur sosial şəbəkələrdə yazın. Üçüncü mərhələdə robotun dəqiq nəyi nəzərdə tutduğu, digər insanların onun yazılarına necə reaksiya verməsi təhlil edilir. DigiVidual layihələrində əl əməyinin əsas hissəsi bu mərhələdədir: DigiVidual-ın hərəkətə gətirdiyi məzmunu anlamaq və şərh etmək.

Bu tədqiqat metodologiyası aşağıdakı imkanları təmin edir:

• 1) seqmentləşdirmə və s dərin anlayış hədəf auditoriya - auditoriyanın kəmiyyətcə müəyyən edilmiş və etnoqrafik cəhətdən zəngin “portreti”;
• 2) brendin dəqiq şəxsiyyəti;
• 3) tendensiya monitorinqi - bir insanda meyllərin təcəssümü və zamanla monitorinqin mümkünlüyü;
• 4) anlayışların yaradılması;
• 5) insight monitorinqi;
• 6) Yeni məhsulun inkişafı
• 2.2. Marketinq tədqiqatının növləri, məqsədləri və mərhələləri

Şirkətlər iki problemi həll etmək üçün marketinq tədqiqatlarına başlayır - marketinq problemlərini müəyyən etmək (müəyyən etmək) və həll etmək. Müvafiq olaraq, marketinq tədqiqatlarını iki böyük sinfə bölmək olar: kəşfiyyat və yekun marketinq tədqiqatları (bax Şəkil 2.3).

Şəkil 2.3. Marketinq tədqiqatlarının təsnifatı

Problemin müəyyən edilməsi üçün bazar araşdırması mövcud və ya yarana biləcək qeyri-aşkar problemləri müəyyən etmək üçün aparılır. Onlar marketinq mühiti, şirkətin bazarda üzləşdiyi imkanlar və təhlükələr haqqında məlumat verir. Belə məlumatların əldə edilməsi müəssisənin marketinq mühitinin amillərinin öyrənilməsini nəzərdə tutur.

Marketinq mühitinin xarici amillərinə aşağıdakılar daxildir:

• 1) bazar parametrləri - onun tutumu, dinamikası, potensial bazar və nüfuz bazarı, mövsümilik, meyllər və proqnozlar;
• 2) hədəf auditoriyanın profili və onun davranışı;
• 3) rəqabət - əsas iştirakçılar və rəqib brendlər arasında bazar paylarının bölüşdürülməsi;
• 4) qanunvericilik və iqtisadi mühit.

Marketinq mühitinin daxili amillərinə aşağıdakılar daxildir:

• 1) şirkətin resursları 1 ;
• 2) qərar qəbul edənlərin məqsədləri;
• 3) firma personalının marketinq və texnoloji bacarıqları.

Məsələn, marketinq mühitinin xarici amillərindən danışsaq,

sonra 2014-cü ilin üçüncü rübü Rusiya istehlakçılarının böhrana reaksiya vermədiyini göstərdi. Nielsen tədqiqat şirkətinin məlumatına görə, 2014-cü ilin ilk üç rübü ərzində rusların istehlakçı inamı indeksi artıb. Rusiyada indeksin artımı ilk növbədə əmək bazarının perspektivlərinin göstəricisi olub: Rusiyada respondentlərin 42%-i onların belə olacağını gözləyirlər. növbəti 12 ayda yaxşı və ya əla. Bu, son 6 ilin ən yüksək göstəricisidir. Pulsuzların ixtiyarındadır Nəğd olaraq Ruslar prioritetlərini dəyişməyiblər: 45% onları geyimə, 34% - kredit və borcların ödənilməsinə, 33% - bayramlara və istirahətə xərcləyəcək. Daha çox rusiyalı pulsuz vəsaitləri əmanətlərə köçürməyi planlaşdırır - rüb əvvəl 26% qarşı 31%. Sadəcə pulsuz pulu olmayan daha çox ruslar var - rüb əvvəl 11% -ə qarşı 14%.

Kəşfiyyat tədqiqatının əsas vəzifəsi tədqiqatçının qarşısında duran marketinq probleminin mahiyyətini başa düşməkdən ibarətdir. Kəşfiyyat tədqiqatı problemi daha dəqiq müəyyənləşdirmək, uyğun fəaliyyət sahələrini vurğulamaq lazım olduğu hallarda istifadə olunur.

Kəşfiyyat tədqiqatının məqsədləri aşağıdakılardır:

• - tədqiqat probleminin formalaşdırılması və ya aydınlaşdırılması;
• - alternativ fəaliyyət istiqamətlərinin müəyyən edilməsi;
• - fərziyyələrin inkişafı;
• - gələcək tədqiqat üçün əsas dəyişənlərin və əlaqələrin vurğulanması;
• - problemin həllinə yanaşmanın bu və ya digər variantının işlənib hazırlanmasının əsaslandırılması;
• - gələcək tədqiqatlar üçün prioritetlərin müəyyən edilməsi.

Bu mərhələdə marketoloqun hansı məlumatlara ehtiyacı olduğu barədə çox qeyri-müəyyən bir fikri var və tədqiqat prosesinin özü çevik və strukturlaşdırılmamışdır, məsələn, sənaye mütəxəssisləri ilə şəxsi müsahibələrdən ibarət ola bilər. Kəşfiyyat tədqiqatının nəticələri ilkin və ya sonrakı tədqiqatlar üçün başlanğıc nöqtəsi kimi qəbul edilməlidir. Tipik olaraq, bu cür tədqiqat əlavə kəşfiyyat və ya qəti tədqiqatdan əvvəl aparılır.

Şəkil 2.4 kəşfiyyat xarakterli marketinq tədqiqatının əsas üsullarını təqdim edir.

Şəkil 2.4. Marketinq tədqiqat metodlarını axtarın

Yuxarıdakılardan göründüyü kimi, kəşfiyyat xarakterli tədqiqatlar ikinci dərəcəli məlumatlara əsaslana bilər. Məsələn, şirkətin artım tempinin 10% olduğunu bilən tədqiqatçı şirkətin öz payını itirib-itirmədiyini anlamaq üçün bütün bazarın artım tempi haqqında məlumat axtarır.

Rəqabət edən brendlərə xas atributları axtarmaq üçün tədqiqatçı internetdə bu markaların müzakirə olunduğu saytları tapmaq üçün sosial media monitorinq sistemlərinin xidmətlərindən istifadə edə, sonra isə brendlərin müəyyən atributlarının qeyd edilmə tezliyini öyrənmək üçün məzmun təhlilindən istifadə edə bilər. öyrənmək. Bu kəmiyyət üsulları axtarış məqsədlərinə xidmət edəcəkdir. Sonra onlayn forumlarda tədqiqatçı iştirakçıları kəşf etdiyi atributları müzakirə etməyə və onların əhəmiyyətini sıralamağa dəvət edə bilər. Müzakirələrdə onlayn icmanın bir neçədən bir neçə onlarla və hətta yüzlərlə üzvü iştirak edə bilər. Buna görə də, MROC (Market Research Online Community) adlanan bu metodologiya axtarış məqsədləri üçün istifadə oluna bilən aralıq marketinq tədqiqatı metodologiyası kimi təsnif edilir.

Marketinq tədqiqatı problemi dəqiq müəyyən edildikdə, hipotezləri yoxlayan və ya əlaqələri araşdıran yekun marketinq tədqiqatı aparılır. “Yekun” sözü vurğulayır ki, bu cür marketinq tədqiqatının nəticələri idarəetmə qərarlarının qəbulu üçün ilkin məlumatlar olmaqla yekun hesab edilir. Belə bir tədqiqat aydın şəkildə strukturlaşdırılmışdır və ətraflı plan, toplanması və böyük miqdarda məlumatların kəmiyyət emalı tələb olunur.

Kəşfiyyat və qəti tədqiqatların müqayisəsi Cədvəl 2.2-də təqdim olunur.

Kəşfiyyat və qəti tədqiqatların müqayisəsi

Cədvəl 2.2

Marketinq tədqiqatının mərhələləri cədvəl 2.3-də təqdim olunur.

Cədvəl 2.3

Marketinq tədqiqatının mərhələləri

Mərhələ 1. Marketinq tədqiqatı probleminin müəyyən edilməsi

Şirkətlər zamanı bazarın inkişafı daim müxtəlif idarəçilik marketinq problemləri ilə üzləşirlər.

Marketinq mühitinin amillərinin dərk edilməsi idarəetmə probleminin dərk edilməsinə kömək edir. İdarəetmə problemi nə etmək lazımdır sualı ilə bağlıdır. Bu problem şirkətin əlverişsiz bazar mövqeyinin əlamətlərini əks etdirir. Məsələn, şirkətin bazar payının azalması “bazar payını bərpa etmək” üçün idarəetmə probleminin yaranması ilə əlaqələndirilir.

Marketinq tədqiqatının aparılmasının səbəbi kimi çıxış edən idarəetmə problemi tədqiqatın özünün probleminin formalaşdırılmasını müəyyən edir. Marketinq tədqiqatı problemi idarəetmə problemini həll etmək üçün hansı məlumatın lazım olduğu və onu daha çox necə əldə etmək sualına cavab verməkdən ibarətdir. təsirli yoldur. Düzgün tərtib edilmiş problem artıq yarı həll olunur, lakin bəzən onu dəqiq formalaşdırmaq çətindir. Mənfi hadisənin (məsələn, bazar payının azalması) bir neçə mümkün səbəbi ola bilər. Çox vaxt bu hadisənin səbəblərini izah edən bütün mümkün fərziyyələri sadalaya bilmək üçün əvvəlcə kəşfiyyat tədqiqatları aparılmalıdır.

Məsələn, bazar payını bərpa etmək üçün tədbirlər hazırlamaq üçün hansı məlumatlar lazımdır? Şirkətin bazarda mövqeyini gücləndirmək üçün məhsul siyasəti addımlarını atmaq üçün məhsulun xüsusiyyətləri və rəqib məhsulları haqqında məlumat toplamaq lazımdırmı? Bəlkə məhsul istehlakçıya çatmır və paylama kanalları haqqında məlumat lazımdır? Ola bilsin ki, şirkət istehlakçıya zəif yönəlib və bazarı düzgün şəkildə bölmək lazımdır. Bu halda, ətraflı istehlakçı məlumatları tələb olunur.

Beləliklə, marketinq tədqiqatı probleminin tərifi idarəetmə problemlərinin suallarına mümkün cavabları təklif edir və onların kök səbəblərinə diqqət yetirir (bax cədvəl 2.4). Hamısını müəyyən etmək lazımdır yoxlanılacaq fərziyyələr, eləcə də bütün növ məlumatlar hər bir fərziyyəni yoxlamaq lazımdır.

İdarəetmə problemləri və marketinq tədqiqatı problemləri nümunələri

Cədvəl 2.4

Marketinq tədqiqatı probleminin ümumi tərifi onun məqsədi kimi, problemin konkret komponentlərinin müəyyən edilməsi isə məqsədə çatmaq üçün həll edilməli olan tədqiqat vəzifələri kimi çıxış edir. Problemin spesifik komponentləri axtarış suallarına çevrilir. Onlar tədqiqat problemini həll etmək üçün tələb olunacaq xüsusi məlumatların diapazonunu müəyyənləşdirirlər.

Məsələn, idarəetmə problemi müştərinin brendə sadiqliyini artırmaq üçün hansı tədbirlərin görülməli olduğunu müəyyən etməkdir. Marketinq tədqiqatının problemi hədəf auditoriya haqqında məlumatların toplanmasıdır. Tədqiqatın konkret məqsədləri istehlakçıların yaş və cins strukturu, yaşayış yeri, məşğulluq vəziyyəti və gəlir səviyyəsi, davranış və psixoqrafik xüsusiyyətləri haqqında məlumat toplamaq və bu brendi alarkən onların motivasiyasını öyrənməkdir.

Marketinq tədqiqatının ən tipik problemləri, məqsəd və vəzifələri cədvəl 2.5-də təqdim olunur.

Cədvəl 2.5

Rusiya marketinq agentliyi tərəfindən aparılan marketinq tədqiqatının ən tipik problemləri, məqsəd və vəzifələri 1

1 Bax: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Cədvəlin sonu. 2.5

Mərhələ 2. Marketinq probleminin həllinə yanaşmanın inkişafı

Marketinq probleminin həllinə yanaşmanın inkişafı

Cədvəl 2.6

Tədqiqatın nəzəri və metodoloji əsası elmi ədəbiyyatın öyrənilməsinə əsaslanır: marketinq, riyazi statistika, ekonometriya üzrə dərsliklər, jurnallar və monoqrafiyalar. Nəzəri mülahizələr yalnız hansı dəyişənlərin araşdırılmalı olduğunu müəyyən etmir, həm də onların necə emal ediləcəyini və ölçüləcəyini, tədqiqatın necə tərtib ediləcəyini və nümunənin dizaynını müəyyənləşdirir. Nəzəriyyə həm də tədqiqatçının əldə etdiyi məlumatları toplamaq və şərh etmək üçün əsas rolunu oynayır - "yaxşı nəzəriyyədən daha praktik bir şey yoxdur".

Model - tədqiqi başqa sistem haqqında məlumat əldə etməyə imkan verən bir sistemdir (yəni, bir-biri ilə əlaqədə və ya əlaqədə olan müəyyən bir bütövlüyü təşkil edən elementlər toplusu).

Əksər real proseslər və hadisələr mürəkkəb olduğundan (onları xarakterizə edən çoxlu sayda parametrlərə görə), modelləşdirmə (yəni model qurmaq) xassələri və nümunələri öyrənmək vəzifəsini asanlaşdırır, çünki model çox vaxt yalnız ən vacib xüsusiyyətləri nəzərə alır. obyektlər və onlar arasındakı əlaqələr. Beləliklə, model real prosesin və ya hadisənin sadələşdirilmiş təsviridir.

Bir qayda olaraq, real proseslər və hadisələr (xüsusən də iqtisadi proseslər) rəsmiləşdirilə bilər, yəni bir-biri ilə əlaqəli formal-məntiqi və riyazi ifadələr toplusu kimi təqdim edilə bilər. Belə təsvir riyazi model adlanır.

Aydınlıq üçün riyazi modelləşdirmənin nəticələri bir xarakteristikanın digərindən və ya vaxtından asılı olaraq dəyişməsini göstərən qrafik şəklində təqdim edilə bilər.

Məsələn, Apple iPhone bazarı son 6 ildə artım templərinin artması ilə xarakterizə olunur və tələb açıq şəkildə mövsümi xarakter daşıyır. iPhone 6 modellərinin uğurla satışa çıxarılmasını nəzərə alsaq, 2015-ci ildə qlobal bazarın həcmi 189 milyon ilə 200 milyon ədəd arasında olacaq. bir

Şəkil 2.5-də Morgan Stanley-nin Alpha Wise Smartphone Tracker proqramından istifadə etməklə İnternet monitorinq sistemindən istifadə etməklə Apple iPone-a tələbatın riyazi modelləşdirilməsinin nəticələri göstərilir ki, bu da Wall Street-in konsensus proqnozundan daha dəqiqdir.

Şəkil 2.5. 2008-2014-cü illərdə iPhone üçün proqnozlar və tələbat.

1 Baxın: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hipotezlər- bunlar tədqiq olunan və tədqiq olunan obyektlər arasında əlaqələrin strukturu və xarakteri haqqında ağlabatan fərziyyələrdir mümkün səbəblər marketinq problemləri. Hər hansı bir uğurlu fərziyyənin təmin etməli olduğu əsas tələb onun sınaqdan keçirilməsidir. Bir fərziyyə irəli sürmək üçün zəruri şərt onda istifadə olunan bütün anlayışların ciddi tərifidir.

Tutaq ki, “orta gəliri olan istehlakçılar yerli şərablara üstünlük verirlər” fərziyyəsi formalaşıb. Tədqiqatdan əvvəl aydın şəkildə müəyyən edilməlidir ki, "istehlakçılar" ayda ən azı 1 litr həcmdə şərab istehlak edən şəxslərdir; "orta gəlir" ailə üzvünə düşən ayda 300-dən 500 dollara qədər olan gəlirdir; “üstünlük vermək” fövqəladə hallar istisna olmaqla, əksər hallarda aldıqları deməkdir; "Yerli şərablar" rus üzümlərindən istehsal olunan və ya Rusiyada qablaşdırılan şərablardır.

Marketinq tədqiqatı nümunəsi

XXI əsrin əvvəllərində. Harley Davidson rəhbərliyi 1980-ci illərdə satışların uzun müddət azalması səbəbindən motosiklet istehsalının genişləndirilməsinə sərmayə qoymaqdan şübhələndiyini bildirdi. Şirkət rəhbərliyini maraqlandıran əsas sual bu idi: tələbat olacaqmı uzun müddətli yüksək və ya istehlakçılar başqa bir şey tərəfindən aparılacaq?

Marketinq problemini aydınlaşdırmaq üçün kəşfiyyat xarakterli araşdırma aparılmışdır.

Araşdırma zamanı ekspertlər brendin yüksək imicini təsdiqləyiblər. Onlar 2010-cu ilə qədər istirahət və əyləncəyə xərclərin artacağını proqnozlaşdırırdılar.

İkinci dərəcəli məlumatlar motosiklet sahiblərinin ikinci bir avtomobilə sahib olduğunu göstərdi.

Fokus qruplarının keçirilməsi nəticəsində məlum oldu ki, motosikletlər daha çox nəqliyyat vasitəsi deyil, əyləncə və istirahət vasitəsidir. Bundan əlavə, sadiqlik təsdiqləndi ticarət nişanı təkrar alışlarda.

Aparılmış kəşfiyyat tədqiqatı bizə marketinq problemini və tədqiqat problemini formalaşdırmağa imkan verdi.

İdarəetmə problemi: şirkət motosiklet istehsalının artırılmasına sərmayə qoymalıdırmı?

Bazar Tədqiqat Problemi: Müştərilər uzunmüddətli perspektivdə sadiq olacaqlarmı?

Aşağıdakı tədqiqat məqsədləri (axtarış sualları) tərtib edilmişdir.

• 1. İstehlakçılar kimlərdir?
• 2. Bazarın seqmentləşdirilməsi mümkündürmü?
• 3. Bütün seqmentlərin eyni alış motivləri varmı? Harley motosikletlərini necə qəbul edirlər?
• 4. Onların brendə sadiqliyi nədir?

Aşağıdakı fərziyyələr irəli sürülüb.

• 1. Bazar psixoqrafik xüsusiyyətlərə görə seqmentləşdirilə bilər.
• 2. Hər bir seqmentin Harley motosikletinə sahib olmaq üçün öz motivləri var.
• 3. Brend loyallığı bütün seqmentlərdə yüksəkdir.

Qarşıya qoyulan məqsədə çatmaq və tapşırıqları yerinə yetirmək üçün aşağıdakı üsullardan istifadə edilmişdir.

• 1. Tədqiq olunan fokus qruplar:
  • - faktiki sahiblər;
  • - potensial sahiblər;
  • - digər markaların motosikletlərinin sahibləri.
• 2. İstehlakçı profilini və Harley motosikletlərinin qiymətləndirilməsini əldə etmək üçün 16.000 sorğu anketi göndərildi.

Nəticədə şirkət aşağıdakı nəticələri əldə etdi.

Yeddi seqment müəyyən edilir (hipoteza 1 təsdiqlənir):

• "macəraçı mühafizəkar";
• "həssas praqmatist";
• "yapıqlı üslub";
• "rahat turist";
• "tipik kapitalist";
• "soyuqqanlı tənha";
• "cəsur itirən".

Hipotez 2 təkzib olunur: satın alarkən bütün alıcılar Harley-nin güc, azadlıq və müstəqillik simvolu olmasından irəli gəlirdilər.

Hipotez 3 (uzunmüddətli perspektivdə istehlakçı loyallığı) təsdiqlənir.

Vəsaitlər yatırılıb.

Mərhələ 3. Tədqiqat planının hazırlanması

Marketinq tədqiqatı planı müvəffəqiyyəti üçün zəruridir. Bu, marketinq tədqiqatı problemini strukturlaşdırmaq və ya həll etmək üçün məlumat əldə etmək üçün tələb olunan üsulları ortaya qoyur. Tədqiqat planı problemin həllinə əvvəllər hazırlanmış ümumi yanaşmanı təfərrüatlandırır. Onun həyata keçirilməsinin əsasını təşkil edən marketinq tədqiqatı planıdır. Yaxşı plan tədqiqatın yüksək səmərəliliyinə və keyfiyyətinə zəmanət verir.

Plan əsasən aparılan marketinq tədqiqatının növü ilə müəyyən edilir. Bir qayda olaraq, ona aşağıdakı maddələr daxildir:

• - zəruri məlumatların müəyyən edilməsi;
• - tədqiqatın axtarış, təsviri və (və ya) səbəbli mərhələlərinin inkişafı;
• - ölçmə və miqyaslama prosedurlarının müəyyən edilməsi;
• - sorğu vərəqəsinin (müsahibə formasının) və ya müvafiq məlumat toplama formasının yaradılması və əvvəlcədən yoxlanılması;
• - nümunə götürmə prosesinin və onun ölçüsünün müəyyən edilməsi;
• - verilənlərin təhlili planının hazırlanması.

Sonrakı addımlar müxtəlif seçim və tətbiqi əhatə edir

indi daha ətraflı nəzərdən keçirəcəyimiz tədqiqat üsulları.

Bütün tədqiqat növləri üçün birbaşa və dolayı bölünmə tətbiq oluna bilər:

• - birbaşa - respondentlər tədqiqatın məqsədindən xəbərdardırlar;
• - dolayı - tədqiqatın məqsədi respondentlərdən gizlədilir.

Marketinq tədqiqatının keyfiyyət və kəmiyyətə bölünməsi də tətbiq olunur:

• - keyfiyyət - kiçik nümunələr üzərində aparılan tədqiqatlar;
• - kəmiyyət - böyük nümunələr üzərində aparılan tədqiqatlar.

• 2 M.Dımşitsə görə, CEO Rusiya marketinq agentliyi, “lazımi marketinq məlumatlarının 80%-i təşkilat daxilində yerləşir, digər 15%-i açıq mənbələrdən toplana bilər və ya özbaşına əldə edilə bilər və məlumatların yalnız 5%-i xarici podratçıların cəlb edilməsi ilə müvafiq marketinq araşdırması tələb edir. .” Bazarın təhlili və araşdırması, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz-i-issledov-niya.
Baxın: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html