Marketinq tədqiqatları bazarının inkişaf tendensiyaları. Bazar araşdırması bazarı (Formalaşması, inkişafı, cari tendensiyalar) Suvorova Ekaterina Vladimirovna

ev / Biznes ideyaları

Bazar araşdırması və proqnozlaşdırma. Bu, marketinq tədqiqatının ən geniş yayılmış sahəsidir. Bazar araşdırmasının məqsədi müəssisənin ən səmərəli fəaliyyətini müəyyən etmək üçün bazardakı vəziyyət haqqında məlumatları təhlil etməkdir. Bazar araşdırması daxildir:

Bazarın tutumunun (ölçüsü) müəyyən edilməsi və onun proqnozlaşdırılması;

Bazarın inkişaf tendensiyalarının və mövsümi amillərin təsirinin təhlili;

Rəqiblər arasında bazar paylarının bölüşdürülməsinin təhlili;

Bazarın xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi (istehlakçıların fikirlərinin, motivlərinin və istəklərinin təhlili);

İstehlakçıların tərkibinin və strukturunun müəyyən edilməsi (yaş, regional bölgü, sosial sinif, cins, ailə tərkibi, alış davranışı);

Bazarlarda qiymətlərin və satışın həcmlərinin, dövriyyənin strukturunun təhlili.

Bazar araşdırmasının nəticələri onun inkişafının proqnozu, bazar tendensiyalarının qiymətləndirilməsi, əsas uğur amillərinin müəyyən edilməsi, ən çoxunun müəyyən edilməsidir. təsirli yollar bazarda rəqabət siyasətinin aparılması və yeni bazara daxil olmaq imkanları.

2. İstehlakçıların tədqiqi. Bu tədqiqat xətti istehlakçıların mal seçərkən istifadə etdikləri stimullaşdırıcı amillərin bütün kompleksini müəyyən etməyə imkan verir (gəlir, ictimai vəziyyət, cins və yaş strukturu, təhsil). Tədqiqatın məqsədi istehlakçıları müəyyən etmək və seqmentləşdirmək, onların bazardakı davranışlarını modelləşdirmək, gözlənilən tələbi proqnozlaşdırmaq və hədəf bazar seqmentlərini seçməkdir. Tədqiqatın predmeti istehlakın strukturu, əmtəə təklifi, istehlakçı tələbinin tendensiyası, istehlakçıların əsas hüquqlarının təmin edilməsi proseslərinin və şərtlərinin təhlilidir.

Tədqiqat obyektləri fərdi istehlakçılar, ailələr, ev təsərrüfatları, eləcə də istehlakçı təşkilatlardır.

Bazar araşdırmasının əsas nəticələri bunlardır:

Onun inkişafının proqnozları, bazar tendensiyalarının qiymətləndirilməsi, əsas uğur amillərinin müəyyən edilməsi;

Bazarda rəqabət siyasətinin aparılmasının ən səmərəli yollarının və yeni bazarlara çıxış imkanlarının müəyyən edilməsi;

Bazarın seqmentləşdirilməsinin həyata keçirilməsi, yəni seçim hədəf bazarlar və bazar nişləri.

3. Malların və çeşidlərin tədqiqi. Bu istiqamət bazarlarda dövriyyədə olan malların texniki-iqtisadi göstəricilərinin və keyfiyyətinin alıcıların tələb və tələblərinə uyğunluğunu müəyyən etməyə yönəlib. Tədqiqatın məqsədi istehlakçının nə almaq istədiyi, məhsulun hansı parametrlərinə daha çox dəyər verdiyi haqqında məlumat əldə etməkdir: dizayn, etibarlılıq, qiymət, xidmət, məhsulun funksionallığı.

Tədqiqatın obyektləri analoji və rəqabət aparan məhsulların istehlak xassələri, yeni məhsullara istehlakçı reaksiyası, məhsul çeşidi, qablaşdırma, xidmət səviyyəsi, məhsulun hüquqi norma və standartlara uyğunluğudur. Tədqiqatın məqsədi müştərilərin tələb və istəklərinə uyğun olaraq öz məhsul çeşidimizi inkişaf etdirmək, yeni məhsulların işlənib hazırlanması və istehsalı, onların modifikasiyası, etiketlənməsinin təkmilləşdirilməsi, işlənib hazırlanmasıdır. korporativ şəxsiyyət və s.

4. Qiymət araşdırması. Tədqiqatın bu istiqaməti müəssisə tərəfindən ən az xərclə ən böyük mənfəət əldə etmək imkanlarının və ehtiyatlarının müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Tədqiqatın obyektləri malların inkişafı, istehsalı və marketinqi xərcləri (maya dəyəri), digər firmaların və analoqların rəqabətinin təsiri, istehlakçıların davranışı və malların qiymətinə reaksiyasıdır (tələb elastikliyi). Tədqiqat nəticəsində ən effektiv “xərclər - qiymət” (daxili şərtlər) və “qiymət - mənfəət” (xarici şərtlər) nisbətləri seçilir.

5. Rəqib araşdırması və xarici mühit. Marketinq tədqiqatının bu sahəsinin əsas məqsədi mal və xidmətlər bazarında şirkətin rəqabət üstünlüyünü təmin etmək üçün məlumat əldə etməkdir.

Bu istiqamət rəqiblərin güclü və zəif tərəflərinin təhlilini, onların bazar payının öyrənilməsini, istehlakçıların rəqiblərin marketinq alətlərinə reaksiyasını (məhsulun təkmilləşdirilməsi, qiymət dəyişiklikləri, ticarət nişanları, reklam kampaniyaları, xidmətin inkişafı), eləcə də rəqiblərin maddi, maliyyə, əmək və kadr potensialının öyrənilməsi.

Bu tədqiqatın son məqsədi bazarda ən sərfəli mövqeyə nail olmaq üçün yol və imkanları seçmək, məhsulun qiymət və ya keyfiyyət üstünlüyünü təmin etməyə yönəlmiş strategiyanı müəyyən etməkdir.

6. Bazar iştirakçılarının strukturunun öyrənilməsi. Bu, şirkətin seçilmiş bazarlarda iştirak etməyi planlaşdırdığı mümkün vasitəçilər haqqında məlumat əldə etmək üçün həyata keçirilir. üçün düzgün seçim vasitəçilər, müəssisə bu vasitəçilərin fəaliyyəti haqqında, habelə ekspeditorluq, reklam, sığorta, hüquq, maliyyə, konsaltinq və bazarın marketinq infrastrukturunu birlikdə yaradan digər şirkətlər haqqında məlumatlara malik olmalıdır.

7. Əmtəə dövriyyəsi və satış kanallarının tədqiqi. Bu istiqamət məhsulun istehlakçıya çatdırılmasının ən effektiv yolunun tapılması və onun uğurla həyata keçirilməsinə yönəlib. Əsas tədqiqat obyektləridir ticarət kanalları, vasitəçilər, satıcılar, satışın forma və üsulları, paylama xərcləri. Müxtəlif növ topdan və pərakəndə satış müəssisələrinin funksiyalarının və fəaliyyət xüsusiyyətlərinin təhlili də tədqiqat obyektidir. pərakəndə, onların güclü və zəif tərəflərini, istehsalçılarla mövcud əlaqələrin xarakterini müəyyən etmək.

Tədqiqatın məqsədi müəssisənin dövriyyəsini artırmaq, optimallaşdırmaq imkanlarını müəyyən etməkdir inventar, effektiv paylama kanallarının seçilməsi meyarının işlənməsi, malların son istehlakçılara satılması üsullarının seçilməsi.

8. Şirkətin daxili mühitinin və onun imkanlarının öyrənilməsi. Bu tədqiqat sahəsinin son məqsədi xarici və daxili mühitin müvafiq amillərinin müqayisəsi əsasında müəssisənin rəqabət qabiliyyətinin real səviyyəsini müəyyən etməkdir. Tədqiqatın nəticəsi müəssisənin fəaliyyətinin dinamik inkişaf edən ekoloji amillərə uyğunlaşmasına kömək edən inkişaflardır.

9. Satışın təşviqi və reklam sisteminin öyrənilməsi. Bu tədqiqat xətti malların satışının ən yaxşı təşviqi vasitələrinin müəyyən edilməsini, müvəffəqiyyətlə həyata keçirilməsi məsələlərinin öyrənilməsini və həllini əhatə edir. təşviqat fəaliyyəti. Tədqiqatın obyektləri tədarükçülərin, vasitəçilərin və alıcıların davranışları, reklamın effektivliyi, alıcılarla təmaslardır.

Tədqiqatın məqsədi ictimaiyyətlə münasibətlər siyasətini inkişaf etdirmək, müəssisə və onun məhsullarına müsbət münasibət yaratmaq (imicinin formalaşdırılması), ictimai tələbatın yaradılması üsullarını, təchizatçılara və vasitəçilərə təsir yollarını müəyyən etməkdir. kommunikasiya əlaqələrinin və reklamın effektivliyi.

Bu araşdırmada reklamın istehlakçıya təsiri, eləcə də reklam kampaniyalarının aktivləşdirilməsi, istehlakçıya təsir etmək üçün yeni vasitələrin axtarışı və onun şirkətin məhsullarına marağını artırmaq qərarı qiymətləndirilir. Tədqiqat təkcə reklamı deyil, həm də satışları stimullaşdırmağa yönəlmiş fəaliyyətləri əhatə edir son istifadəçilər və vasitəçilər. Buraya müsabiqələrin, lotereyaların, endirimlərin, mükafatların, mükafatların və məhsulların alıcılarına verilən digər güzəştlərdən istifadənin səmərəliliyinin öyrənilməsi daxildir.

36. Tələb, onun marketinq səylərinin səviyyəsindən asılı olaraq növləri.

Bazar tələbi müəyyən bir bazarda (özəl və ya məcmu) müəyyən bir müddət ərzində müəyyən bir məhsul markasının və ya bir məhsulun markaları toplusunun satışının ümumi həcmidir. Tələbin miqyasına həm idarə oluna bilməyən ekoloji amillər, həm də rəqabət aparan firmalar tərəfindən bazarda tətbiq olunan marketinq səylərinin məcmusu olan marketinq amilləri təsir edir.

Marketinq səylərinin səviyyəsindən asılı olaraq ilkin tələb, bazar potensialı və cari bazar tələbi var.

İlkin və ya stimullaşdırılmamış tələb - marketinqdən istifadə etmədən satılan müəyyən bir məhsulun bütün markalarına ümumi tələbat

Bu, marketinq fəaliyyətinin olmadığı halda belə bazarda “yanan” tələbdir. Marketinq fəaliyyətinin tələbin miqyasına təsiri nöqteyi-nəzərindən bazarın iki ekstremal növü fərqləndirilir: genişlənən bazar və genişlənməyən bazar; birincisi - marketinq alətlərinin istifadəsinə cavab verir, ikincisi - cavab vermir.

Bazar potensialı sənayedə marketinq xərcləri elə bir dəyərə yaxınlaşdıqda bazar tələbinin meyl etdiyi hədddir ki, onların daha da artması müəyyən ekoloji şəraitdə tələbin artmasına səbəb olmur. Müəyyən fərziyyələrlə bazar potensialı kimi tələbin ona uyğun olduğunu hesab etmək olar maksimum dəyər sabit bazar üçün bəzi məhsulun həyat dövrü əyrisində. Bu zaman güman edilir ki, rəqabət aparan firmalar tələbi saxlamaq üçün mümkün olan maksimum marketinq səylərini göstərirlər. Ətraf mühit amilləri bazar potensialına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir. Məsələn, bazar potensialı avtomobillər iqtisadiyyatın tənəzzülü zamanı onun çiçəklənməsi dövründəkindən qat-qat azdır.

Bundan əlavə, bazarın mütləq potensialı fərqləndirilir ki, bu da sıfır qiymətə bazar potensialının həddi kimi başa düşülməlidir. Bu konsepsiyanın faydalılığı ondan ibarətdir ki, o, müəyyən bir bazarın açdığı iqtisadi imkanların miqyasının sırasını qiymətləndirməyə imkan verir. Beləliklə, avtomobil bazarının mütləq potensialını sürücülük vəsiqəsi alma yaşından başlayaraq əhalinin ümumi sayı müəyyən edə bilər. Aydındır ki, mütləq bazar potensialı ilə bazar potensialı arasında böyük uçurum var. Mütləq bazar potensialının təkamülü gəlir və qiymətlərin səviyyəsi, istehlakçı vərdişləri, mədəni dəyərlər, dövlət tənzimlənməsi və s. kimi xarici amillərlə müəyyən edilir. Şirkətin heç bir real təsiri olmayan bu amillər bazarın inkişafına həlledici təsir göstərə bilər. Bəzən bizneslər bu xarici təsirlərə dolayı təsir göstərə bilər (məsələn, daha aşağı sürücülük yaşları üçün lobbiçilik etməklə), lakin bu seçimlər məhduddur. Buna görə də, müəssisələrin əsas səyləri xarici mühitdəki dəyişiklikləri qabaqcadan görməyə yönəldilmişdir.

Sonra, sənaye müəssisələri tərəfindən marketinq vasitələrindən müəyyən səviyyədə istifadə edildikdə, müəyyən ekoloji şəraitdə müəyyən müddət üçün satış həcmini xarakterizə edən cari bazar tələbi seçilir.

Selektiv tələb məhsulun müəyyən markasına olan tələbi ifadə edir; bu tələbin yaranması və inkişafı marketinq səylərinin kifayət qədər dar istiqamətdə cəmləşməsi ilə stimullaşdırılır. Dəyəri müəyyən edilməli və proqnozlaşdırılmalı olan digər mühüm göstərici göstəricidir bazar payı. Bazar payı müəyyən bir təşkilatın müəyyən bir məhsulunun satış həcminin ümumi satış həcminə nisbətidir. bu məhsul bu bazarda fəaliyyət göstərən bütün təşkilatlar tərəfindən həyata keçirilir. Bu göstərici təşkilatın rəqabət mövqeyini qiymətləndirmək üçün əsasdır. Bu müddəa aşağıdakılardan irəli gəlir: əgər təşkilat daha yüksək bazar payına malikdirsə, o zaman bu bazarda daha çox məhsul satır, buna görə də bu məhsuldan daha çox istehsal edir, çünki məhsulun həcmi potensial satışın dəyərinə uyğun olmalıdır. Bir təşkilat daha çox məhsul istehsal edərsə, geniş miqyaslı fəaliyyətə görə bu təşkilatdan məhsul vahidinin dəyəri. iqtisadi amil, buna görə məhsul nə qədər yüksək olarsa, digər rəqiblərlə müqayisədə maya dəyəri bir o qədər aşağı olacaqdır. Dolayısı ilə bu qurumun müsabiqədəki mövqeyinə üstünlük veriləcək.

37. Bazar tutumunun marketinq tədqiqatı üsulları.

Bazar tutumunun və ya bazar tələbinin öyrənilməsi müəyyən bir müddət ərzində müəyyən bir mal markasının və ya bir sıra malların markalarının seçilmiş bazarında satış həcminin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur.

Bu parametrlərin öyrənilməsi adətən beş əsas sahədə aparılır:

ikinci dərəcəli məlumatların təhlili;

məhsulların istehsalı və satışı;

xərclər və istehlakçı davranışı;

bu növ məhsulun istehlak normaları əsasında gücün hesablanması;

• imkanlar əsasında müəyyən edilməsi? satış həcmləri (bir regionda məlum bazar ölçüsü azalma amillərindən istifadə etməklə digər regionda bazarın ölçüsünü hesablamaq üçün əsas olduqda).

İkinci dərəcəli məlumatların təhlili. O, bizim üçün maraqlı olan bazar haqqında məlumatları ehtiva edən və marketinq fəaliyyətlərində faydalı ola biləcək bütün sənədlərin təhlilini ehtiva edir: statistik məlumatlar, dövlət orqanlarından alınan məlumatlar, bazar icmalları, ixtisaslaşmış jurnallar və məqalələr, İnternet məlumatları və s. Lakin, bu yolla əldə edilən məlumat, çox vaxt natamam olur, istifadə etmək olduqca çətindir praktik tətbiq və çox vaxt etibarlılığı şübhəlidir.

Məhsulların istehsalı və satışı nöqteyi-nəzərindən bazarın öyrənilməsi.İstehsalçılar, topdansatışçılar və pərakəndə satıcıların öyrənilməsi daxildir. Bu mənbədən əldə edilən məlumat istehsalçıların və markaların faktiki satış həcmini və təmsilçiliyini müəyyən etməyə imkan verir. Satıcıların sayının alıcıların sayından az olduğunu nəzərə alsaq, bu cür araşdırmalar istehlakçıların araşdırmasından çox vaxt daha sürətli və daha ucuz başa gəlir. Problem istehsalçılar və ya satıcılar tərəfindən təqdim olunan məlumatların nə dərəcədə dəqiq olacağı və sorğuda iştirak edən satıcılar seçməsinin ümumi əhalini (bazarda fəaliyyət göstərənlərin bütün kütləsi) nə dərəcədə təmsil edəcəyidir. satış nöqtələri məhsulların satışı).

Xərclər və istehlakçı davranışı. Biz ya istehlakçıların müəyyən müddət ərzində bizi maraqlandıran məhsullara sərf etdiyi xərcləri, ya da alış tezliyini və alınan məhsulların həcmini orta pərakəndə satış qiyməti ilə birlikdə, ya da bu məhsulun istehlak nisbətlərini öyrənirik. Eyni zamanda, tədqiqat istehlakçıların davranışı və motivasiyası ilə bağlı geniş çeşidli materialları toplamağa imkan verir: onların müəyyən bir markaya münasibəti, birdəfəlik alışın həcmi, məhsulun alınması tezliyi, gözlənilən bir məhsulun qiyməti, brendin görünmə dərəcəsi, brendə sadiqlik, müəyyən bir marka seçmək üçün motivasiya.mal və s.Belə məlumatların düzgünlüyünə dair sual alıcıların öz istehlakı haqqında məlumatları nə dərəcədə sədaqətlə və həqiqətlə təkrarlayacağıdır.

Müəyyən bir növ məhsulun istehlak normaları əsasında gücün hesablanması. Bu yanaşma, bir qayda olaraq, qida məhsulları, xammal və istehlak materialları üçün istifadə olunur. Hesablamalar üçün statistik əsasdır illik dərəcələrəhaliyə düşən istehlak və ümumi əhali. Beləliklə, son tutum göstəricisi əhaliyə düşən istehlak nisbətini dəyərə vurmaqla əldə edilir ümumi gücəhali.

Əsasən bazar tutumunun müəyyən edilməsi? satış həcmləri. Oxşar hesablama metodologiyası əsasən müəyyən coğrafi bazarlarda əhəmiyyətli təcrübəsi olan şirkətlər tərəfindən istifadə olunur. Hesablamalarda bir regionda real satışın həcmi və satışı müəyyən edən amillər haqqında məlumatlardan istifadə edilir. Sonuncunun köməyi ilə bir bölgənin satışını digərinə çevirmək üçün əmsallar müəyyən edilir (əhalinin azaldılması əmsalları, orta əmək haqqı, urbanizasiya, qiymətlər, istehlak nümunələri və s.).

38. Bazar seqmenti. Bazar seqmentasiyası.

BAZAR SEQMENTİ- konsepsiya marketinq, hissə bazar bu və ya digər mallar və ya xidmətlər ayrılmışdır (nümayəndəlikdə firmalar, müəssisələr) coğrafiyaya (ölkə, bölgə), alıcı-firmaların sənaye mənsubiyyətinə və onların növlərinə (kiçik, böyük və s.), ayrı-ayrı istehlakçıların sosial bölgüsünə görə (varlılar, orta təbəqə, kəndlilər və ya fəhlələr, gənclər və ya yaşlılar) və s.).

Seqmentləşdirmə (və ya seqmentləşdirmə)- bu, potensial alıcıların heterojenliyinə və onların istehlakçı davranışına əsaslanan bazarın strukturlaşdırılmasıdır. Bazar seqmentasiyasıdır zəruri şərt fərqli marketinq üçün.
Bazar alıcılardan ibarətdir və alıcılar müxtəlif cəhətlərə görə bir-birindən fərqlənirlər. Hər şey fərqli ola bilər: ehtiyaclar, coğrafi yer, resurslar, üstünlüklər, vərdişlər və s. Bu dəyişənlərdən hər hansı biri potensial alıcının ehtiyaclarına və istehlakçı davranışına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərə bilər. Müxtəlif bazar seqmentləri arasındakı fərqləri bilən şirkət müəyyən seqmentlər üçün ixtisaslaşdırılmış məhsullar istehsal edə, müxtəlif satış təşviqi proqramları tətbiq edə və ya reklam mesajları. Bundan əlavə, müəyyən bir seqmentə diqqət yetirmək markanın yerləşdirilməsi ola bilər.

39. Bazarın seqmentləşdirilməsinin məqsədləri.

Seqmentasiyanın əsas məqsədi- inkişaf etdirilən, istehsal olunan və satılan məhsulun hədəflənməsini təmin etmək. Onun vasitəsilə marketinqin əsas prinsipi - istehlakçı yönümlülük həyata keçirilir.
Bazarın seqmentləşdirilməsi reklamın, qiymətlərin tənzimlənməsinin vasitə və üsullarının, istifadə olunan satışın forma və üsullarının səmərəliliyini artırmağa imkan verir. Bunun mənası ondan ibarətdir ki, müəssisə püskürtmür, lakin səylərini "əsas zərbənin istiqamətinə" (bunun üçün ən perspektivli seqment) cəmləşdirir.
Beləliklə, bazarın seqmentləşdirilməsi, bir tərəfdən, bazarın hissələrinin tapılması və müəssisənin marketinq fəaliyyətinin yönəldildiyi obyektlərin (ilk növbədə istehlakçıların) müəyyən edilməsi üsuludur. Digər tərəfdən, bu, bazarda müəssisə tərəfindən qərarların qəbulu prosesinə idarəetmə yanaşması, marketinq qarışıqlarının elementlərinin düzgün birləşməsinin seçilməsi üçün əsasdır.
Marketinq təcrübəsi göstərir ki, bazar seqmentasiyası:
* müştərilərin müxtəlif mallara olan tələbatını maksimum dərəcədə ödəməyə imkan verir;
* malların inkişafı, istehsalı və satışı üçün şirkətin xərclərinin rasionallaşdırılmasını və optimallaşdırılmasını təmin edir;
* potensial alıcıların davranışlarının təhlili və anlaşılması əsasında effektiv marketinq strategiyasının işlənib hazırlanmasına kömək edir;
* şirkətin real və əldə edilə bilən məqsədlərinin qurulmasına töhfə verir; hədəf bazarın seqmentləşdirilməsinə ehtiyac duyur
* qəbul edilmiş qərarların səviyyəsini yüksəltməyə imkan verir, onların əsaslandırılmasını alıcıların hazırkı dövrdə bazarda davranışları və gələcək davranışları ilə bağlı proqnozlar haqqında məlumatla təmin edir;
* həm məhsulun, həm də şirkətin rəqabət qabiliyyətinin artırılmasını təmin edir;
* inkişaf etməmiş bazar seqmentinə keçməklə rəqabətdən yayınmağa və ya onu azaltmağa imkan verir;
* şirkətin elmi-texniki siyasətinin dəqiq müəyyən edilmiş konkret istehlakçıların ehtiyacları ilə əlaqələndirilməsini nəzərdə tutur.
Bazar seqmentasiyası, şübhəsiz ki, ən vacib marketinq vasitələrindən biridir. Rəqabətli mübarizədə uğur onun nə dərəcədə düzgün aparılmasından asılıdır. Lakin seqmentləşdirmə sırf mexaniki proses deyil. Effektiv olması üçün ilk növbədə müəyyən meyarlara uyğun həyata keçirilməlidir.

40.Bazar seqmentasiyası üçün əlamətlər və meyarlar.

Bazarın seqmentasiyası marketinq fəaliyyətinin əsas istiqamətlərindən biridir ki, bu da müəssisənin öz fəaliyyətinin müəyyən istiqamətində vəsait toplamağa imkan verir. Hədəf bazarı müəyyən bir məhsul və ya xidmət üçün oxşar ehtiyacları, kifayət qədər resursları, satın almaq istəyi və qabiliyyəti olan insanlar toplusu tərəfindən müəyyən edilən firma üçün potensial bazardır. Hədəf seqmenti firmanın məhsulu ilə bağlı oxşar ehtiyacları və alış vərdişləri olan firmanın hədəf bazarında olan homojen istehlakçılar qrupudur. Beləliklə, bazarın seqmentasiyası müəssisənin müəyyən məhsulunun potensial istehlakçı qruplarını müəyyən etmək üçün fəaliyyətdir.
Bazar seqmentasiyası adətən məcburi elementdir strateji marketinq. Seqmentasiya(seqmentləşdirmə) - bazarın əvvəlcədən müəyyən edilmiş meyarlara görə istehlakçı qruplarına bölünməsi prosesi, vəsaitləri ən effektiv istiqamətə (ən cəlbedici seqment - Pareto qaydasına görə) cəmləşdirməyə imkan verir. Bazar seqmenti məhsula və marketinq fəaliyyətlərinə eyni şəkildə reaksiya verən istehlakçıların homogen toplusudur. Hədəf seqmenti (bazar) - müəyyən bir məhsul və ya xidmət üçün bazarların öyrənilməsi nəticəsində seçilmiş, minimal marketinq xərcləri ilə xarakterizə olunan və şirkətə öz fəaliyyətinin nəticəsinin əsas payını (mənfəət və ya digər meyarlar) təmin edən seqment. məhsul və ya xidməti bazara çıxarmaq məqsədi).
Bazarın seqmentləşdirilməsi meyarları dedikdə, istehlakçıların bir-birindən fərqləndiyi və ya əksinə bir qrupa (seqmentə) birləşdirilə bilən əlamətlər başa düşülür. Seqmentasiyanın bütün əlamətlərini (meyarlarını) beş böyük qrupa bölmək olar:- coğrafi; - demoqrafik; - sosial-iqtisadi; -psixoqrafik; - texnoloji.

Oxşar məlumat.

2. Əsas təhlil

2.2. Bazar tendensiyalarının və bazar mühitinin təhlili

Bazar tendensiyalarını bilmək həmişə vacibdir, lakin marketinq planlarının hazırlanması üçün xüsusilə vacibdir. Nəhayət, şirkət hansı bazarlara xidmət edəcəyinə qərar verəcək ki, bu da ona həm qısa, həm də uzunmüddətli perspektivdə böyük həcmdə satışlar gətirə bilər. Marketinqin planlaşdırılması prosesi bazarların hansı inkişaf mərhələsində olduğunu müəyyən edir ki, bu da resursları düzgün bölüşdürməyə imkan verir. Tikinti ilə nəticələnən bazar tendensiyalarının öyrənilməsi ümumi şəkil bazar, faktiki tendensiyaların və bazarın statistik məlumatlarının təhlilindən ibarətdir.

Hər hansı bir təşkilatda birbaşa nəzarəti olmayan, lakin şirkətin özünə və onun fəaliyyətinə təsir edən amillər var. kommersiya fəaliyyəti. Bunlar sosial təzyiqlər, qanunlar, qaydalar, siyasət, texnoloji dəyişikliklər, iqtisadi bumlar və büstlər, eləcə də təchizatçıların və rəqiblərin fəaliyyəti ilə bağlı daha dar amillərdir. Birlikdə düzəldirlər bazar mühiti.

Bazarın inkişaf meylləri

Bazar xüsusi məhsullar və ya məhsul sinifləri tələb edən və onları almaq imkanı, istəyi və səlahiyyəti olan insanlar və ya şirkətlər toplusu kimi müəyyən edilə bilər. Bazar seqmentlərə bölünə bilər: hər biri seqment - Bu, oxşar xüsusiyyətlərə malik alıcılar qrupudur, nəticədə onların məhsullara nisbətən eyni ehtiyacları var.

Sağlam strateji qərarlar qəbul etmək üçün şirkət bazar tendensiyaları haqqında kəmiyyət məlumatına malik olmalıdır. Sonra şirkət üçün bazarın potensial maliyyə dəyərinə diqqət yetirməlisiniz. Aşağıda marketinq planlaşdırma prosesində nəzərə alınmalı olan əsas bazar tendensiyalarının siyahısı verilmişdir.

Satış: həcm.

Satış: dövriyyə.

Mənfəətlilik.

Bazar ölçüsü.

Bazar payları.

Alıcıların sayı və ölçüsü.

Əsas rəqiblərin sayı

Bazar mühitinin vəziyyəti

Bazar mühiti təşkilatın gəlir əldə etməsinə və hasilatına birbaşa və ya dolayısı ilə təsir edən xarici qüvvələrin məcmusu kimi müəyyən edilə bilər. Başqa sözlə, bu qüvvələr, demək olar ki, şirkətin nəzarətindən kənarda olan, lakin şirkətin iş aparma və tapşırıqlarını yerinə yetirmə tərzinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərə bilən müxtəlif aspektləri təmsil edir.

Əksər şirkətlərin biznes mühitinin vəziyyəti haqqında müəyyən təsəvvürləri var, lakin məlumat çox vaxt təşkilatın digər üzvlərinə çatdırılmır. Bu tip təhlil məlumatın toplanmasını və ondan marketinq strategiyasının işlənib hazırlanmasında istifadəsini təmin edir.

Bazar mühitindəki dəyişiklikləri izləmək üçün firmalar mütəmadi olaraq onu tədqiq etməli və təhlil etməlidirlər. Bəzi şirkətlərdə bu, funksiyası bazar tendensiyaları və bazar mühitinin müxtəlif aspektləri haqqında məlumat toplamaq və yoxlamaq olan şəxslər və ya bütöv komitələr tərəfindən həyata keçirilir. Məsələn, bir istehsal təşkilatının bazar mühitinin bütün aspektlərini müzakirə etmək üçün müntəzəm olaraq toplaşan kiçik bir komitəsi var. Ən son məlumatlar bütün işçilər üçün açıq olan bülleten lövhəsində yerləşdirilir.

Ətraf Mühitin Tədqiqi - müşahidələrdən, ikinci dərəcəli mənbələrdən (ilk növbədə ticarət mətbuatı və hökumət hesabatları), məlumat bazalarından, informasiya xidmətləri və bazar araşdırmalarından məlumat əldə etmək prosesidir.

Bir qayda olaraq, bazar mühiti iki əsas sahəyə bölünür: makro mühit və mikro mühit.

Müəssisə mikromühiti- bunlar müəssisənin daim və bilavasitə qarşılıqlı əlaqədə olduğu subyektlərdir. Mikromühitin elementləri bütövlükdə bazara deyil, yalnız ayrı-ayrı şirkətlərə və ya təşkilatlara xas olan aspektlərdir. Şirkətin bu amillər üzərində nəzarət dərəcəsi adətən aşağı olur.

Mikromühitin elementlərinə aşağıdakılar daxildir:

Birbaşa və dolayı rəqabət

Bənzər məhsullardan müəyyən bir məhsul sahəsində rəqabətin xarakteri və səviyyəsi çox vacibdir. Ümumiyyətlə, rəqabətli vəziyyətin sabitlik dərəcəsini qiymətləndirmək lazımdır. Bir neçə yeni rəqibin meydana çıxması bazarda status-kvonu kökündən dəyişə bilər.

Təchizatçı Təsiri/Güc

Əksər şirkətlər müstəqilliyə üstünlük verir və mümkün olduqda təchizatçılarına nəzarət etməyə çalışırlar. Nəzarət həmişə mümkün olmur: Təchizatçılar, xüsusən də onların sayı az olduqda və ya təqdim etdikləri məhsullar unikal və ya yeni olduqda, çox güclü ola bilər. Bu cür təchizatçıların yaratdığı risk uzunmüddətli əlaqələrin inkişafını tələb edən əməkdaşlıq yolu ilə azaldıla bilər. Təchizatçıların hər biri ilə şirkətin münasibətlərini qiymətləndirmək məsələsinə ehtiyatla yanaşmaq lazımdır ki, boş yerə özünüzü sakitləşdirməyin.

Resurs Mövcudluğu

Resurs bazası - avadanlıq və materiallar, maliyyə, insanlar, vaxt və reputasiya - adətən təşkilatın özünün nəzarəti altındadır. Bununla belə, bazar və bazar mühitinin tendensiyalarının güclənməsinə və ya əksinə zəifləməsinə kömək etdiyi hallar ola bilər. resurs bazası. Məsələn, ona yeni sənaye təcrübələri, qanunvericilik, bank prosedurlarının dəyişməsi, alıcıların təzyiqi və tələbi təsir edə bilər. Resursların mövcudluğuna təsir edə biləcək bütün dəyişikliklərə nəzarət edilməlidir.

İstehlakçıların alıcılıq qabiliyyəti

İstehlakçı tələbləri və qavrayışları daim izlənilməlidir, xüsusən də alıcılıq qabiliyyəti bazar tendensiyalarından müsbət və ya mənfi təsir göstərə bilər. Məsələn, çox rəqabətli mühərrik sığortası təklif edən şirkətlərin sayının artması ilə alıcıların gücü də artıb: indi onlar sığortanı əvvəlkindən daha asan və ucuz ala bilirlər. Bu cür dəyişikliklərin nəticələri təşkilatın fəaliyyətinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir, buna görə də alıcıların gücündə dəyişiklik kimi şeylərin ehtimalı həmişə izlənilməlidir.

Müəssisə makro mühiti- Bunlar şirkətinizin birbaşa üzləşmədiyi, lakin buna baxmayaraq, onun fəaliyyətinə ciddi təsir göstərən amillərdir. Makro mühitin iki mühüm xüsusiyyəti var:

O, təkcə müəssisənin özünə deyil, həm də mikromühitə təsir göstərir: rəqiblər, tərəfdaşlar, müştərilər;

Şirkət makro mühitə təsir göstərə bilməz.

Makro mühitin elementləri bunlardır:

Hüquqi qüvvələr

Marketinq fəaliyyətlərinə bir çox qanunlar təsir edir; məsələn, Böyük Britaniya şirkətləri rəqabət və istehlakçı qanunları çərçivəsində fəaliyyət göstərməlidirlər. Bu mənada Avropa İttifaqında və Şimali Amerika Azad Ticarət Sazişi çərçivəsində qəbul edilmiş normaların böyük təsiri var.

Tənzimləyici qüvvələr

Qanunların təfsiri vacibdir; eyni şey müxtəlif hökumət nazirliklərinin və yerli hökumətlərin, eləcə də Gömrük Tarifləri və Ticarət üzrə Atlantik Alyansının Baş Sazişi, sənaye və peşəkar birliklər kimi qeyri-hökumət tənzimləyicilərinin rolları haqqında biliklərə aiddir.

Siyasi qüvvələr

Bir çox şirkətlər hökumətin hərəkətlərini öz təsir dairələrindən kənarda hesab edir, digərləri isə mərkəzi və yerli hakimiyyət orqanlarının siyasi və qanunverici orqanlarına lobbiçilik və təsir göstərməklə fəal məşğul olurlar. Bu əsasda başqaları tərəfindən lobbiçiliyin mümkün təsirini də başa düşmək lazımdır. Siyasi arenada baş verə biləcək dəyişiklikləri izləmək lazımdır.

Sosial qüvvələr (mədəniyyət)

Cəmiyyətin dinamikası və fəallığı budur: qruplar və fərdlər onların həyat tərzlərinə və seçimlərinə təsir edənə qədər şirkətlərin hərəkətlərini hiss etmirlər. Bəlkə də ən diqqətəlayiq nümunə, istehlakçıların şirkətlərə ətraf mühitə daha az zərərli məhsullar istehsal etmələri, daha az tullantı istehsal etmələri və istehsallarını daha təmiz hala gətirmələri üçün təzyiqdir.

Texnoloji Qüvvələr

Texnoloji qüvvələr tapşırıqları yerinə yetirmək və məqsədlərə çatmaq üçün zəruri olan bilik və təcrübə kimi başa düşülür. Texnologiya sürətlə inkişaf edir və davamlı dəyişikliklərə məruz qalır, insanların ehtiyaclarını necə qarşıladığına və həyatlarını idarə etməsinə təsir edir. Bu, istehsal, paylama, rabitə və satış texnologiyalarına aiddir. Beləliklə, firmaların bazara hansı məhsulları təklif edə biləcəyi və onları müştərilərə necə təqdim edəcəkləri müəyyən edilir.

İqtisadi vəziyyət

İqtisadiyyatın ümumi vəziyyəti - tənəzzül və ya bum - alıcıların tələbi və pul xərcləmək istəyi kimi istənilən bazara təsir göstərir. Bunlar hər hansı bir şirkətin nəzərə almalı olduğu vacib məqamlardır. Onlara yaxından diqqət yetirmək ehtiyacı həm də bu cür aspektlərin sürətli dəyişikliklərə, üslublara və modaya məruz qalması ilə diktə olunur.

Müəssisənin makro mühitini təhlil etmək üçün Dövlət Statistika Komitəsinin və onun regional bölmələrinin nəşrlərindən, qəzet və jurnallardan, İnternetdən (o cümlədən sənaye portalları, ixtisaslaşmış firmaların veb saytları və s.) əldə edilə bilən ikinci dərəcəli məlumatlardan istifadə olunur. . Lazım olan məlumatları topladıqdan sonra, hər bir sənədi içindəki məlumatların etibarlılığı və aktuallığı baxımından qiymətləndirməli, həmçinin məlumatların sizin ixtiyarınızda olan digər məlumatlarla uyğunluğunu yoxlamaq lazımdır.

Müəssisənin mikromühitini təhlil etmək üçün yuxarıda sadalanan mənbələrdən ikinci dərəcəli məlumatlar, habelə sənaye sərgilərində toplanmış məlumatlar da istifadə edilə bilər, lakin əlavə olaraq alıcılar, təchizatçılar, rəqiblər haqqında ilkin məlumatların toplanması tövsiyə olunur. Bunun üçün ilkin məlumatların toplanmasının ən populyar iki üsulundan - müşahidə və sorğudan istifadə edə bilərsiniz.

Marketinq tədqiqatının müxtəlif sahələri var. Onların hamısı ümumi nəzəri və metodoloji prinsiplərə əsaslanır və ümumi məqsəd güdürlər ki, bu da bazarın obyektiv təsvirini vermək, müəssisənin imkanlarını öyrənmək, onun güclü və zəif tərəflərini müəyyən etmək, rəqabətqabiliyyətli mövqeləri möhkəmləndirməyə kömək etməkdir. mənfəət. Marketinqdə doqquz əsas tədqiqat sahəsi var (Şəkil 4.2).

düyü. 4.2. Marketinq tədqiqatının əsas istiqamətləri

Marketinq tədqiqatının bu əsas sahələrinə daha yaxından nəzər salaq:

1. Bazar araşdırması və proqnozlaşdırılması. Bu, marketinq tədqiqatının ən geniş yayılmış sahəsidir. Bazar araşdırmasının məqsədi müəssisənin ən səmərəli fəaliyyətini müəyyən etmək üçün bazardakı vəziyyət haqqında məlumatları təhlil etməkdir. Bazar araşdırması daxildir:
- bazarın tutumunun (ölçüsü) müəyyən edilməsi və onun proqnozlaşdırılması;
- bazarın inkişaf tendensiyalarının və mövsümi amillərin təsirinin təhlili;
- bazar paylarının rəqiblər arasında bölüşdürülməsinin təhlili;
- bazarın xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi (istehlakçıların fikirlərinin, motivlərinin və istəklərinin təhlili);
- istehlakçıların tərkibinin və strukturunun (yaş, regional yerləşmə, sosial sinif, cins, ailə tərkibi, alıcılıq davranışı üzrə) müəyyən edilməsi;
- bazarlarda qiymətlərin və satışın həcmlərinin, dövriyyənin strukturunun təhlili.

Bazar araşdırmasının nəticələri onun inkişafının proqnozu, bazar tendensiyalarının qiymətləndirilməsi, əsas uğur amillərinin müəyyən edilməsi, bazarda rəqabət siyasətinin aparılmasının ən səmərəli yollarının və yeni bazara daxil olmaq imkanlarının müəyyən edilməsidir.

2. İstehlakçıların tədqiqi. Bu tədqiqat xətti istehlakçıların mal seçərkən istifadə etdiyi həvəsləndirici amillərin bütün spektrini (gəlir, sosial status, cins və yaş strukturu, təhsil) müəyyən etməyə imkan verir. Tədqiqatın məqsədi istehlakçıları müəyyən etmək və seqmentləşdirmək, onların bazardakı davranışlarını modelləşdirmək, gözlənilən tələbi proqnozlaşdırmaq və hədəf bazar seqmentlərini seçməkdir. Tədqiqatın predmeti istehlakın strukturu, əmtəə təklifi, istehlakçı tələbinin tendensiyası, istehlakçıların əsas hüquqlarının təmin edilməsi proseslərinin və şərtlərinin təhlilidir.

Tədqiqat obyektləri fərdi istehlakçılar, ailələr, ev təsərrüfatları, eləcə də istehlakçı təşkilatlardır.

Bazar araşdırmasının əsas nəticələri bunlardır:

onun inkişafının proqnozları, bazar tendensiyalarının qiymətləndirilməsi, əsas uğur amillərinin müəyyən edilməsi;
bazarda rəqabət siyasətinin aparılmasının ən səmərəli yollarının və yeni bazarlara çıxış imkanlarının müəyyən edilməsi;
bazarın seqmentləşdirilməsinin həyata keçirilməsi, yəni hədəf bazarların və bazar nişlərinin seçilməsi.
3. Malların və çeşidlərin tədqiqi. Bu istiqamət bazarlarda dövriyyədə olan malların texniki-iqtisadi göstəricilərinin və keyfiyyətinin alıcıların tələb və tələblərinə uyğunluğunu müəyyən etməyə yönəlib. Tədqiqatın məqsədi istehlakçının nə almaq istədiyi, məhsulun hansı parametrlərinə daha çox dəyər verdiyi haqqında məlumat əldə etməkdir: dizayn, etibarlılıq, qiymət, xidmət, məhsulun funksionallığı.

Tədqiqatın obyektləri analoji və rəqabət aparan məhsulların istehlak xassələri, yeni məhsullara istehlakçı reaksiyası, məhsul çeşidi, qablaşdırma, xidmət səviyyəsi, məhsulun hüquqi norma və standartlara uyğunluğudur. Tədqiqatın məqsədi müştərilərin tələb və istəklərinə uyğun olaraq öz məhsul çeşidimizi inkişaf etdirmək, yeni məhsulların hazırlanması və istehsalı, onların modifikasiyası, etiketlənməsinin təkmilləşdirilməsi, korporativ şəxsiyyətin inkişafı və s.

4. Qiymət araşdırması. Tədqiqatın bu istiqaməti müəssisə tərəfindən ən az xərclə ən böyük mənfəət əldə etmək imkanlarının və ehtiyatlarının müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Tədqiqatın obyektləri malların inkişafı, istehsalı və marketinqi xərcləri (maya dəyəri), digər firmaların və analoqların rəqabətinin təsiri, istehlakçıların davranışı və malların qiymətinə reaksiyasıdır (tələb elastikliyi). Tədqiqat nəticəsində ən effektiv “xərclər - qiymət” (daxili şərtlər) və “qiymət - mənfəət” (xarici şərtlər) nisbətləri seçilir.
5. Rəqiblərin və xarici mühitin tədqiqi. Marketinq tədqiqatının bu sahəsinin əsas məqsədi mal və xidmətlər bazarında şirkətin rəqabət üstünlüyünü təmin etmək üçün məlumat əldə etməkdir.

Bu istiqamət rəqiblərin güclü və zəif tərəflərinin təhlilini, onların bazar payının öyrənilməsini, istehlakçıların rəqiblərin marketinq vasitələrinə reaksiyasını (məhsulun təkmilləşdirilməsi, qiymət dəyişiklikləri, əmtəə nişanları, reklam kampaniyaları, xidmətlərin inkişafı), eləcə də rəqabəti əhatə edir. rəqiblərin maddi, maliyyə, əmək və kadr potensialının öyrənilməsi.

6. Bazar iştirakçılarının strukturunun öyrənilməsi. Bu, şirkətin seçilmiş bazarlarda iştirak etməyi planlaşdırdığı mümkün vasitəçilər haqqında məlumat əldə etmək üçün həyata keçirilir. Vasitəçilərin düzgün seçilməsi üçün müəssisə bu vasitəçilərin fəaliyyəti haqqında, habelə ekspeditorluq, reklam, sığorta, hüquq, maliyyə, konsaltinq və bazarın marketinq infrastrukturunu birlikdə yaradan digər şirkətlər haqqında məlumatlara malik olmalıdır.
7. Əmtəə dövriyyəsi və satış kanallarının tədqiqi. Bu istiqamət məhsulun istehlakçıya çatdırılmasının ən effektiv yolunun tapılması və onun uğurla həyata keçirilməsinə yönəlib. Əsas tədqiqat obyektləri ticarət kanalları, vasitəçilər, satıcılar, satışın forma və üsulları, paylama xərcləridir. Müxtəlif növ topdan və pərakəndə satış müəssisələrinin funksiyalarının və fəaliyyətinin xüsusiyyətlərinin təhlili, onların güclü və zəif tərəflərinin müəyyən edilməsi, istehsalçılarla mövcud əlaqələrin xarakteri də tədqiqat obyektidir.

Tədqiqatın məqsədi şirkətin dövriyyəsini artırmaq imkanlarını müəyyən etmək, inventarları optimallaşdırmaq, effektiv paylama kanallarının seçilməsi meyarını hazırlamaq və son istehlakçılara mal satmaq üsullarını seçməkdir.

8. Şirkətin daxili mühitinin və onun imkanlarının öyrənilməsi. Bu tədqiqat sahəsinin son məqsədi xarici və daxili mühitin müvafiq amillərinin müqayisəsi əsasında müəssisənin rəqabət qabiliyyətinin real səviyyəsini müəyyən etməkdir. Tədqiqatın nəticəsi müəssisənin fəaliyyətinin dinamik inkişaf edən ekoloji amillərə uyğunlaşmasına kömək edən inkişaflardır.
9. Satışın təşviqi və reklam sisteminin öyrənilməsi. Tədqiqatın bu istiqaməti malların satışının ən yaxşı təşviqi vasitələrinin müəyyən edilməsini, tanıtım tədbirlərinin uğurla həyata keçirilməsi məsələlərinin öyrənilməsini və həllini əhatə edir. Tədqiqatın obyektləri tədarükçülərin, vasitəçilərin və alıcıların davranışları, reklamın effektivliyi, alıcılarla təmaslardır.

Bu araşdırmada reklamın istehlakçıya təsiri, eləcə də reklam kampaniyalarının aktivləşdirilməsi, istehlakçıya təsir etmək üçün yeni vasitələrin axtarışı və onun şirkətin məhsullarına marağını artırmaq qərarı qiymətləndirilir. Tədqiqat təkcə reklamı deyil, həm də son istifadəçilər və vasitəçilər tərəfindən satışın stimullaşdırılmasına yönəlmiş fəaliyyətləri əhatə edir. Buraya müsabiqələrin, lotereyaların, endirimlərin, mükafatların, mükafatların və məhsulların alıcılarına verilən digər güzəştlərdən istifadənin səmərəliliyinin öyrənilməsi daxildir.

480 rub. | 150 UAH | $7.5 ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Tezis - 480 rubl, göndərmə 10 dəqiqə Gündə 24 saat, həftənin yeddi günü və bayramlar

240 rub. | 75 UAH | $3.75 ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Abstrakt - 240 rubl, çatdırılma 1-3 saat, 10-19 (Moskva vaxtı ilə), bazar günü istisna olmaqla

Suvorova Ekaterina Vladimirovna Marketinq tədqiqatları bazarı (formalaşması, inkişafı, müasir meyllər): Dis.... kand. ... cand. iqtisadiyyat Elmlər: 08.00.05: Sankt-Peterburq, 2002 173 s. RSL OD, 61:03-8/1419-2

Giriş

Fəsil 1. Dünya marketinq tədqiqatları bazarının formalaşması 15

1.1. Dünya marketinq tədqiqatları bazarı 15

1.2. Xidmət kimi marketinq tədqiqatı 16

1.3. Məhsul kimi marketinq araşdırması 18

1.4. Qlobal marketinq tədqiqatları bazarının təkamülü 30

1.5. Bazar Araşdırmaları Sənayesinin Həyat Dövrü 45

Fəsil 2 Qlobal marketinq tədqiqatları bazarında rəqabət mühitinin diaqnostikası 53

2.1. Rəqabət mühiti amillərinin diaqnostikası 53

2.2. Rəqabətin intensivliyinin qiymətləndirilməsi 70

2.3. Rəqiblər arasında bazar paylarının bölüşdürülməsi 74

2.4. Bazar Araşdırması Portfeli 79

2.5. Marketinq tədqiqatlarının dünya bazarında qiymətlərin səviyyəsi və dinamikası 86

2.6. Qlobal marketinq tədqiqatları bazarında təşviq üsulları və paylama kanalları 89

Fəsil 3 Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının inkişafındakı müasir tendensiyalar 95

3.1. Rusiyanın dünya marketinq tədqiqatları bazarında yeri 95

3.2. Xarici amillər marketinq tədqiqatları bazarına təsir edən 99

3.3. Rusiya bazarında marketinq tədqiqatlarına tələbat 107

3.4. Rusiya marketinq tədqiqatları bazarında təklif 111

3.5. Rusiya Federasiyasının yerli bazarlarında marketinq tədqiqatı təklifi 117

3.6. Rusiya marketinq tədqiqatları bazarında beynəlxalq marketinq şirkətlərinin strategiyaları 133

Nəticə 150

İstinadların siyahısı 156

Əlavə

İşə giriş

Biznesin inkişafının müasir dövrü ilə mümkündür tam inam informasiya əsrinə zəng edin. Bazar haqqında ən etibarlı məlumata malik olan şirkətlər uğur qazanır ən böyük uğur dinamik dəyişən iş dünyasında. Marketinq tədqiqatı müvəffəqiyyət əldə etmək üçün ən təsirli vasitələrdən biridir, çünki o, məlumat funksiyasını (bazarın vəziyyəti, rəqiblərin fəaliyyəti, istehlakçı seçimləri haqqında etibarlı məlumatların təmin edilməsi) məsləhət funksiyası ilə (məlumatların şərh edilməsi və təkliflərin hazırlanması üçün tövsiyələrin formalaşdırılması) birləşdirir. şirkətdə marketinq strategiyası).

İndiki məqam qlobal marketinq tədqiqatları bazarının inkişafı üçün dönüş nöqtəsidir və buna görə də qlobal bazarı, onun təkamülünü və formalaşma tendensiyalarını öyrənmək üçün ən aktual məqamdır. Müxtəlif regional marketinq tədqiqatları bazarlarının sürətli inkişafı milli iqtisadiyyatların, ÜDM və gəlirlərin artımı, habelə inqilabi inkişafla bağlıdır. informasiya texnologiyaları və telekommunikasiya. Hər il dünya marketinq tədqiqatları bazarının xəritəsində köklü dönməz dəyişikliklər baş verir, bir çox tədqiqat şirkətləri və məhsulları yoxa çıxır, tədqiqat cəmiyyətinin uzun tarixini təşkil edən hər şeydən imkanlarına görə çox üstün olan texnologiyalar və metodlar meydana çıxır. Məhz bu gün tədqiqatçı bazarın hazırkı vəziyyətini və əsas problemlərini diqqətlə öyrənərək onun gələcək illər üçün inkişafının proqnozunu vermək və Rusiyanın qlobal tədqiqat şəbəkəsinə inteqrasiya perspektivlərini müəyyən etmək imkanı əldə edir.

Tədqiqat mövzusu

Bu dissertasiya tədqiqatının mövzusu xüsusi məlumat və məsləhət xidməti kimi tam dövrəli marketinq tədqiqatları bazarının elementləri, xüsusiyyətləri və inkişaf meylləridir. Son illərdə bu bazar yüksək dərəcədə qloballaşma ilə xarakterizə olunduğundan, işdə təhlil obyekti bütün dünya, eləcə də marketinq tədqiqatı xidmətlərinin ayrı-ayrı regional və milli bazarlarıdır.

Marketinq tədqiqatlarının əsas növləri dünyanın əsaslı tədqiqat sənayesinin mövcud olduğu bütün regionlarında tətbiq edilir. Eyni zamanda, marketinq tədqiqatı texnologiyalarının və məhsulların mürəkkəbliyi asılı olaraq dəyişə bilər müxtəlif ölkələr iqtisadi və texnoloji inkişafın ümumi səviyyəsindən asılı olaraq, bununla belə, tematik sahələr, metodlar, prosedurların ardıcıllığı və tədqiqatın mərhələləri, habelə alıcıların, təchizatçıların, rəqiblərin növləri, xidmətlər portfelinin təşviqi və formalaşdırılması üsulları eynidir. dünyanın bütün guşələrində və buna görə də bütün dünya bazarı üçün vahid hesab edilə bilər. Dünyanın müxtəlif regionlarında marketinq tədqiqatları sənayesinin inkişaf səviyyəsi müqayisə edilərkən yalnız regionun bütün və ya əksər ölkələri üçün ümumi olan və bütövlükdə regional bazarı xarakterizə edən parametrlər və meyllər seçilir və təhlil edilir.

Tədqiqatın məqsəd və vəzifələri

Dissertasiya tədqiqatının məqsədi qlobal miqyasda və Rusiyada təhlili əsasında marketinq tədqiqatları bazarının formalaşması və inkişafı tendensiyalarını və xarakterik xüsusiyyətlərini müəyyən etməkdir.

Bu məqsədə nail olmaq üçün qarşıya aşağıdakı vəzifələr qoyulmuşdur:

sənayenin həyat dövrü nəzəriyyəsi baxımından qlobal marketinq tədqiqatları bazarının təkamülünü təhlil etmək və bu kontekstdə dünya regionlarını müqayisə etmək;

marketinq tədqiqatları bazarının strukturunu və onun rəqabət mühitini təhlil etmək;

davamlı rəqabət üstünlüklərini müəyyən etmək üçün Rusiya bazarında ən böyük marketinq şirkətlərinin strategiyalarını təhlil etmək;

Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının formalaşmasını öyrənmək və ona daxil olan yeni şirkətlər üçün tövsiyələr hazırlamaq.

Tədqiqatın aktuallığı və praktiki əhəmiyyəti

Tədqiqat dünya iqtisadiyyatında kifayət qədər nəzərə çarpan bir fenomeni - ən dinamik inkişaf edən dünya bazarlarından biri olan marketinq tədqiqatları bazarını öyrənmək məqsədi daşıyır. Təəssüf ki, marketinq tədqiqatı texnologiyalarının inkişafının şirkətlərin - tədqiqat firmalarının müştərilərinin marketinq fəaliyyətlərinin bütün növlərinə əhəmiyyətli təsir göstərməsinə baxmayaraq, bu bazar bu gün çox az öyrənilmişdir.

Qlobal tədqiqat bazarının öyrənilməsi vəzifəsi həm qlobal, həm də rusiyalı tədqiqatçılar üçün aktualdır. Hazırda hədəf rus şirkətləri bazar araşdırması xidmətlərinin göstərilməsi Rusiyanın qlobal tədqiqat şəbəkəsinə inteqrasiyası və Rusiya və xarici şirkətlərə dəstək üçün marketinq tədqiqatları sahəsində ən yaxşı təcrübələrin uyğunlaşdırılması və tətbiqidir. Müasir tədqiqat texnologiyalarından istifadə yerli şirkətlərə yüksək keyfiyyətli məlumat və peşəkar konsaltinq dəstəyi əldə etməyə imkan verəcək ki, bu da onların gələcək inkişaf uğurlarında həlledici amil ola bilər. Yüksək keyfiyyət, ilkin məlumatın dərinliyi və etibarlılığı onun əsasında formalaşan firmaların marketinq strategiyasının effektivliyini müəyyən edir və müvafiq olaraq onların böyümə və inkişafının açarıdır. Bu kontekstdə qlobal marketinq tədqiqatları bazarının inkişaf tendensiyalarının təhlili vəzifəsi aktual görünür.

Digər tərəfdən, Rusiyada dünya təcrübəsinə uyğun informasiya sahəsinin yaradılması Rusiya iqtisadiyyatına investisiya yatırma prosesini intensivləşdirməyə və ölkəmizi qlobal informasiya məkanına daxil etməyə imkan verəcək. Xarici marketinq agentliklərinin strategiyalarının inkişaf etməkdə olan daxili bazarın şərtlərinə uğurlu uyğunlaşması üçün amillərin formalaşdırılması yeni oyunçulara Rusiya bazarını fəth etmək strategiyalarını optimallaşdırmağa imkan verəcəkdir ki, bu da bu dissertasiya işini praktiki olaraq əhəmiyyətli edir - ilk növbədə bazara daxil olan yeni şirkətlər üçün. . Rusiya bazarı marketinq araşdırması. Rusiya bazarının tendensiyaları və xüsusiyyətləri ilə bağlı nəticələr mövcud yerli tədqiqat firmalarını inkişaf etdirmək və Rusiya bazarında fəaliyyət göstərən beynəlxalq şirkətlərin işinin səmərəliliyini artırmaq üçün də istifadə edilə bilər.

Tədqiqatın metodoloji əsası

Tədqiqatın metodoloji əsasını sənayenin həyat dövrü modeli və rəqabət üstünlükləri nəzəriyyəsi və sənayenin təhlili M.Porter, eləcə də elmi əsərlər marketinq tədqiqatları sahəsində xarici və rusiyalı mütəxəssislər. Faktiki material kimi marketinq tədqiqatları sənayesinin təhlilinin beynəlxalq tədqiqat təşkilatları tərəfindən toplanmış statistik məlumatlarından və dünyanın aparıcı tədqiqat firmalarının rəsmi məlumatlarından istifadə olunur.

Bununla birlikdə, dünya marketinq tədqiqatları bazarı bu gün çox az öyrənildiyi üçün, mövcudluğu ilə bağlı obyektiv çətinliklər var. statistik məlumat bazar haqqında - xüsusən onun yaranma mərhələsi və böyümə və inkişafın erkən dövrü haqqında. Bununla əlaqədar olaraq, qlobal marketinq tədqiqatları bazarı haqqında əlavə, daha ətraflı məlumat əldə etmək üçün müəllif sahə tədqiqatı aparmışdır - Rusiya və xarici marketinq firmalarının nümayəndələri ilə ekspert müsahibələri.

Bu dissertasiya tədqiqatının aparıldığı ilkin məlumatlara görə müəllif dünyanın müxtəlif ölkələrinin aparıcı tədqiqat firmalarının rəhbərlərinə - IRIS (Beynəlxalq Tədqiqat İnstitutları) beynəlxalq şəbəkə təşkilatının nümayəndələrinə minnətdarlığını bildirir. Əsərin üçüncü fəslini yazarkən müəllifin 1998-2000-ci illərdə apardığı işin nəticələrindən istifadə edilmişdir. Sankt-Peterburqda marketinq firmalarının nümayəndələri ilə bir sıra ekspert müsahibələri. Ekspertlər AC Nielsen, MEMRB-Neva, Gallup St. Peterburq, Komkon-SPb,. O+K Marketing + Consulting, Toy Opinion, Qualitel Data Services, SAMI, Gortis, Ekro, NAC, SNITS, Region-Invest. Tam siyahı Bu tədqiqat üçün məlumat vermiş rus və xarici ekspertlər Əlavədə verilmişdir. Müəllif daha çox töhfə verən unikal materialların təqdim edilməsinə görə də xüsusi təşəkkürünü bildirir dərin anlayış qlobal marketinq tədqiqatları bazarında vəziyyət, birincisi baş direktora Avropa Bazar və Rəy Araşdırmaları Cəmiyyəti (ESOMAR) Bryan Bates və keçmiş prezidentə beynəlxalq assosiasiya Leyla Lotti tərəfindən Gallup International. Bundan əlavə, Rusiyada marketinq tədqiqatları bazarının təhlili üçün bu sahədə iş təcrübəsinə əsaslanan müəllifin ekspert qiymətləndirməsindən istifadə olunur.

Ümumiyyətlə, bu dissertasiya işinin qlobal marketinq tədqiqatları bazarının əvvəlki tədqiqatlarından metodoloji fərqi kəmiyyət və keyfiyyət məlumatlarının təhlilinin birləşməsindən ibarətdir - həcmlər, bazar payları haqqında məlumatların müqayisəsi, müxtəlif tədqiqat metodlarından istifadə ilə müsahibələrin nəticələri ilə. tədqiqat biznesinin nümayəndələri, dünya bazarında tədqiqat firmasının davranış modeli haqqında fikir verirlər.

Dissertasiya işində tədqiqat metodologiyasının səciyyəvi xüsusiyyəti həm də bazarı seqmentləşdirməyə, rəqabət mühitinin diaqnostikasına, dünya bazarının inkişafının vahidliyini müəyyən etməyə, bazarın mövqelərini öyrənməyə imkan verən əsas marketinq metodlarından istifadə edilməsidir. bazardakı rəqibləri müəyyənləşdirin və aparıcı şirkətlər üçün əsas uğur amillərini müəyyənləşdirin.

Ədəbiyyat icmalı

Qlobal marketinq tədqiqatları bazarının öyrənilməsi əsasən ixtisaslaşmış assosiasiyalar - Amerika Marketinq Assosiasiyası (AMA) və ESOMAR tərəfindən həyata keçirilir. Hər il bu təşkilatların hər biri "qlobal bazar araşdırma sənayesi"nin inkişafı ilə bağlı hesabatlar dərc edir. ESOMAR-ın müntəzəm nəşrləri arasında dünya marketinq tədqiqatları bazarının təhlili sahəsində ən məşhur ekspertlərdən birinin, dünya bazarının dinamikasının təhlili ilə məşğul olan Brayan Beytsin işini qeyd etmək lazımdır. Əsas kəmiyyət göstəriciləri. Dünya marketinq tədqiqatları bazarının amerikalı tədqiqatçılarının nəşrləri arasında ən böyük beynəlxalq marketinq şirkətlərinin inkişafına həsr olunmuş Cek Honomiklin əsərləri ən çox maraq doğurur. Qlobal tədqiqat bazarında ESOMAR və AMA məlumatlarını təhlil edən rusiyalı mütəxəssislərin əsərləri arasında E.A. Frolov "Marketinq tədqiqatlarının dünya bazarının vəziyyəti" [Frolov, 1998]. Qlobal və regional marketinq tədqiqatları bazarlarının inkişaf tendensiyalarının öyrənilməsinə həsr olunmuş mütəxəssislərin əsərlərini dərc edən dövri nəşrlərdən Quirks Marketing Research Review elektron jurnalı daha çox diqqətə layiqdir.

Bununla belə, sadalanan təşkilatların və müəlliflərin dünya bazarının təhlilinə həsr olunmuş bütün əsas işləri bazar həcmləri, əsas bazar payı haqqında kəmiyyət məlumatlarının toplanması və təhlili ilə məhdudlaşır.

şirkətlər - rəqiblər, marketinq tədqiqatlarının qiymətləri, müxtəlif üsul və tədqiqat növlərinin istifadəsi. Daha əvvəl qeyd edildiyi kimi, qlobal marketinq tədqiqatları bazarının inkişafının ilkin mərhələləri haqqında statistik məlumat yoxdur ki, bu da 1990-cı illərə qədər bazarın inkişaf dinamikasını təhlil etməyi çətinləşdirir.

Əsərlərin xeyli hissəsi marketinq tədqiqatları üçün ayrı-ayrı regional və milli bazarların öyrənilməsi problemlərinə həsr edilmişdir. Bu araşdırmada istifadə olunan belə işlərə misal olaraq Asiya və Latın Amerikasının regional bazarlarını təhlil edən V. Meyer, R. İyer və C. Mitçelin məqalələrini göstərmək olar.

Rusiyada fəal inkişaf edən marketinq tədqiqatları bazarı həm də marketinq mütəxəssisləri üçün tədqiqat mövzusudur. Bu sahədə ən əlamətdar iş Ya.I. tərəfindən aparılan Rusiya bazarının tədqiqidir. Jukova və Rusiya agentliyi ictimaiyyətlə əlaqələr Qrup/RPRG [Jukova, 1999], öz xidmətlərindən istifadə edən real sektorun ən böyük tədqiqat agentlikləri və şirkətləri arasında sorğunun nəticələrinə əsaslanır. İşlər 1997-1998-ci illərdə həyata keçirilib. iki mərhələdə - Rusiyanın səkkiz ən böyük şəhərində marketinq xidmətləri göstərən firmaların, eləcə də bu xidmətləri sifariş edən firmaların rəhbərləri ilə müsahibə aparmaqla. Layihə 1990-cı illərdə Rusiya bazarının inkişafının əsas tendensiyalarını müəyyən etdi, həmçinin bazarın həcmi, tədqiqatın əsas növləri və metodlarından istifadə haqqında kəmiyyət məlumatları əldə etdi.

Rusiya tədqiqatçılarının Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının inkişafının müəyyən aspektlərini öyrənən bir neçə işi, xüsusən də 1990-cı illərin ortalarında tədqiqata tələbat haqqında kifayət qədər ətraflı məlumatlar var. Rusiya şirkətləri tərəfindən A.A.Bravermanın “Keçid dövründə Rusiya iqtisadiyyatında marketinq. Metodologiya və təcrübə” [Braverman, 1996].

Bu dissertasiya RPRG tədqiqatının kəmiyyət məlumatlarından, Rusiya tədqiqat bazarında St əsas uğur amillərinin sahə tədqiqatının nəticələrindən istifadə edir.

Bu tədqiqat Rusiya bazarının inkişaf tendensiyalarını sistemləşdirməyə, habelə bazarın həcminə dair kəmiyyət məlumatlarını deyil, həm də Rusiyanın dünya marketinq tədqiqatları bazarı sistemində əhəmiyyətini və yerini müəyyən etmək cəhdidir. həmçinin Rusiyanın vahid dünya tədqiqat sisteminə inteqrasiyasının strukturunu, xüsusiyyətlərini və faktiki dərəcəsini öyrənməklə. .

Qlobal marketinq tədqiqatları bazarını təhlil etmək üçün marketinq tədqiqatı prosesinin mahiyyətini və məqsədlərini başa düşmək əsaslı şəkildə vacibdir. Marketinq və onun tətbiqi aspektləri üzrə bir çox tanınmış mütəxəssislər marketinq tədqiqatlarının aparılması prosesini öyrənirlər. Marketinq tədqiqatlarına dair bütün ədəbiyyatı üç böyük bloka bölmək olar.

Birinci bloka daxil olan əsərlər əsasən maarifləndirici xarakter daşıyır, tədqiqat məsələləri ilə maraqlanan və bu sahəyə həsr olunmuş qeyri-mütəxəssislərə yönəlib. Ətraflı Təsviri tədqiqatın əsas növləri və tədqiqat prosesinin mərhələləri. Onlar marketinq tədqiqatının bütün ardıcıl mərhələlərini ətraflı nəzərdən keçirir, nümunələrin götürülməsi, metodların işlənib hazırlanması və tədqiqat məlumatlarının təhlili məsələlərinə çox diqqət yetirilir.

Bu istiqamət Amerika metodik və tədris ədəbiyyatında kifayət qədər tam açıqlanmışdır. Dəfələrlə təkrar nəşr olunan və klassik marketinq tədqiqatı nəzəriyyəsinə çevrilən bu qəbildən olan ən məşhur əsərlər Q. Çörçillin “Marketinq tədqiqatının əsasları”, D. Aaker, D. Day və V. Kumarın “Marketinq tədqiqatları” kimi əsərləridir. həmçinin W. Dillon, T.Madden və N. Fertl "Marketinq tədqiqatının əsas elementləri" və P. Chisnell "Marketinq tədqiqatının mahiyyəti".

Bu və buna bənzər nəşrlərdə nəzərdən keçirilən məsələlərin praktiki eyniliyinə baxmayaraq, hər birinin özünəməxsus xüsusiyyətləri var və marketinq tədqiqatı nəzəriyyəsinin inkişafına müəllifin şəxsi töhfəsini əks etdirir. Çörçill və Aakerin əsərləri bu sahədə fundamental olsa da, qalanları yalnız bu nəzəriyyənin yenidən işlənmiş və əlavə edilmiş versiyasını təklif etsə də, Dillon, Madden və Firtlin işi ən uğurlu kimi tanınmalıdır. Tədqiqat prosesinin mərhələlərinin ənənəvi təsviri ilə yanaşı, məqalə, xüsusən də, müştərilər üçün tədqiqat proqramlarını planlaşdırarkən, hamı tərəfindən tanınmasa da, peşəkar tədqiqatçılar üçün şübhəsiz praktiki maraq kəsb edən marketinq tədqiqatı dövrünün modelini təqdim edir. .

Marketinq tədqiqatları üzrə işlərin ikinci böyük qrupu əsasən peşəkarlara yönəlib və açıq-aşkar tətbiqi xarakter daşıyır. Hər bir kitabda çoxlu nümunələr var və praktiki məsləhət tədqiqat firması daxilində tədqiqat prosesini optimallaşdırmaq.

Ən məşhur və praktikada geniş istifadə edilənlərdən biri T.Kinner və D.Taylorun “Marketinq Araşdırması: Tətbiqi yanaşma”, A.Blankenşip və D.Brin “Müasir Marketinq Araşdırmaları” və N.Malhotranın “Marketinq Tədqiqatı: Tətbiqi” əsərləridir. Orientasiya”.

Bu qrupun nəşrləri arasında peşəkar tədqiqatçılar üçün ən böyük praktiki dəyərə malik olan AMA, ESOMAR və ARF (Reklam Araşdırmaları Fondu / Reklam Tədqiqatçıları Assosiasiyası) nəşrləri daima yeni metodoloji tövsiyələr təklif edir və marketinq tədqiqatları sahəsində qabaqcıl təcrübələri ümumiləşdirir. . Bu işdə ən ümumi olanlar müxtəlif müəlliflərin dərslikləridir - "Marketinq tədqiqatlarının aparılması və ictimai rəy sorğularının aparılması üçün təlimatlar", ESOMAR və "Marketinq tədqiqatı: müasir yanaşma. AMA və Peşəkar Marketinq Cəmiyyəti" praktiki tədqiqatlar üçün rəsmi dərslikdir. Tədqiqatçıların Təlimatı”.

Müəllifin fikrincə, peşəkarlara yönəlmiş qeyri-tematik nəşrlərin bütün blokundan ən çox diqqət R. Worcester və D. Downhamın işinin dördüncü nəşri olan ESOMAR təlimatına layiqdir "İstehlakçı marketinq tədqiqatının aparılması üçün təlimatlar" ", Avropanın tədqiqat şirkətlərinin mütəxəssisləri tərəfindən praktik həllərin hazırlanması zamanı istifadədə mütləq liderə çevrilmişdir.

Kitabın 1998-ci ildəki son nəşri tədqiqat bazarının qloballaşması və yeni məlumatların toplanması və kommunikasiya texnologiyalarının yaranması kontekstində marketinq dünyasında baş verən dəyişiklikləri əks etdirir. Məqalədə həmçinin marketinq agentliyinin və müştərinin informasiya məkanının təhlili, tədqiqatlar üzrə hesabatların və təqdimatların yaradılması üçün yeni üsullar, eləcə də davam edən tədqiqatlara dair nisbətən qeyri-ənənəvi ədəbiyyat bölməsi var.

Nəşrlərin üçüncü bloku marketinq tədqiqatının müəyyən aspektləri və metodları üzrə yüksək ixtisaslaşmış ədəbiyyatdır

praktikada ən fəal şəkildə istifadə olunanlar T.Qrinbaum, B.Kelli və R.Bostokun fokus-qrup metodunun öyrənilməsinə dair, D.Frey telefon sorğularının aparılması texnikasına dair, D.Qrossniklin və O.Rasskinin əsərləridir. İnternet məkanında marketinq tədqiqatlarının istifadəsi.

Marketinq tədqiqatlarının nəzəriyyəsi və praktikasına həsr olunmuş Rusiya nəşrləri arasında E.P.-nin əsərlərini qeyd etmək lazımdır. Qolubkov “Marketinq tədqiqatı: nəzəriyyə, metodologiya, təcrübə” [Qolubkov, 1998], V.E.Xrutski və İ.V. Korneeva "Müasir marketinq. Bazar araşdırması üçün kitabça” [Xrutski, Korneeva, 1999] və İ.S. Berezin "Marketinq və bazar araşdırması" [Berezin, 1999]. E.P. Qolubkova tədqiqat prosesinin bütün aspektlərini ən dolğun şəkildə açır, marketoloqları xaricdə marketinq tədqiqatlarının sənayesi və təcrübəsi ilə tanış edir və tədqiqatların aparılması üçün tam bələdçidir.

Tədqiqatın elmi yeniliyi

Tədqiqatın elmi yeniliyi aşağıdakılardır:

1. Marketinq tədqiqatları bazarının ümumi xarakterik xüsusiyyətləri, o cümlədən məhsulun xüsusiyyətləri, qiymətqoyma üsulları və xidmətin təşviqi müəyyən edilir. Marketinq tədqiqatı növlərinin kompleks təsnifatı təklif olunur. Yanaşmanın yeniliyi əvvəllər mövcud olan iki əsas meyarın birləşməsindədir ki, bu da təsnifatla nəzərdən keçirilən bazarda məhsulların bütün çeşidini əhatə etməyə imkan verir.

2. İlk dəfə olaraq marketinq tədqiqatları bazarının rəqabət mühitinin diaqnostikası aparılıb, müxtəlif rəqabət qüvvələrinin tədqiqat şirkətlərinin fəaliyyətinə təsir dərəcəsi müəyyən edilib və qlobal bazarda rəqabət üstünlüklərinin mənbələri müəyyən edilib. marketinq tədqiqatlarının aparılması müəyyən edilmişdir. Çox faktorlu bazar seqmentasiyasının orijinal modeli hazırlanmış və aydın müştəri seqmentləri müəyyən edilmişdir. İlk dəfə olaraq marketinq şirkətləri üçün tədarükçülərin növləri, habelə onların məhsullarını əvəz edən məhsullar qrupları və marketinq tədqiqatları bazarına giriş maneələri müəyyən edilir.

3. Sübut edilir ki, qlobal və milli marketinq tədqiqatları bazarlarının inkişafı sənayenin həyat dövrünün ümumi modelinə və bütövlükdə dünya bazarında və “inkişaf etmiş” qruplar üzrə marketinq tədqiqatlarının həyat tsiklinin mərhələlərinə uyğundur. və onun daxilində müəyyən edilmiş “inkişaf etməkdə olan” bazarlar.

4. Rusiya bazarının dünya marketinq tədqiqatları bazarına inteqrasiyası haqqında tezis irəli sürülmüş və sübut edilmişdir. Onun əhəmiyyəti və dünya bazarının strukturunda yeri Şərqi Avropa və MDB ölkələri üçün əlaqələndirici regional mərkəz kimi müəyyən edilmişdir. Rusiya bazarında dünya rəqabət üstünlüklərinin şəxsiyyəti müəyyən edilmişdir.

5. Rusiya bazarının marketinq tədqiqatlarının növləri üzrə seqmentasiyası aparılıb, onlara tələbatın strukturunun mal və xidmət istehsalı sahələrində kapitalın inkişafı və təmərküzləşməsindən asılılığı müəyyən edilib, tövsiyələr verilib. yeni tədqiqat şirkətləri üçün Rusiya bazarına daxil olmaq üçün strategiya təklif etdi.

Dünya marketinq tədqiqatları bazarı

Marketinq tədqiqatı iki kanal vasitəsilə həyata keçirilir: üçüncü tərəf mütəxəssislərinin iştirakı olmadan firmaların öz səyləri ilə (bu halda tədqiqata yalnız şirkətin daxili funksiyası kimi baxıla bilər, nəinki iqtisadi qarşılıqlı əlaqə obyekti kimi. bazar) və ixtisaslaşmış tədqiqat şirkətləri. Sonuncu o deməkdir ki, müxtəlif səviyyələrdə (yerli, milli və qlobal) bu dissertasiyada təhlil obyekti olan marketinq tədqiqatları xidmətləri bazarı formalaşıb və inkişaf edir.

Bu işdə marketinq tədqiqatları bazarı marketinq tədqiqatı xidmətlərinin alqı-satqısı prosesində bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə olan marketinq tədqiqatı istehsalçıları və alıcılarının məcmusu kimi başa düşülür. Tədqiqatın mövzusu xüsusi məlumat və məsləhət xidməti kimi tam dövrəli marketinq tədqiqatları bazarının elementləri, xüsusiyyətləri və inkişaf meylləridir.

Marketinq tədqiqatları üçün bütün mümkün coğrafi bazarlardan (qlobal, regional, milli, yerli) təhlil üçün dünya bazarı seçilmiş, ayrı-ayrı regional bazarların birləşməsi və vahid qlobal dünya bazarı kimi nəzərdən keçirilmişdir. Ayrı bir tədqiqat obyekti olaraq, dünya bazarının bir hissəsi olaraq Rusiya marketinq tədqiqatları bazarı, onun xüsusiyyətləri və qlobal tədqiqat bazarına inteqrasiya perspektivləri öyrənilir.

Xidmət kimi Marketinq Tədqiqatı

Xidmətlərin anlayışı və məzmununun müxtəlif tərifləri mövcuddur. Xidmətin mümkün təriflərindən biri E.V.Pesotskayanın “Xidmətlərin marketinqi” əsərində verilmişdir: “Xidmətlərə maddi dəyərlər yaratmayan bütün faydalı fəaliyyət növləri daxildir. Təcrübədə xidmət sektoru bir çox fəaliyyət növlərinin məcmusu kimi qəbul edilir və əslində müxtəlif növ xidmətlər, eləcə də xidmətin bir məhsulla müşayiət oluna bilməsi ilə yaranan onların sadalanmasına qədər azaldılır. hesabat, kompüter proqramı ...)”. [Pesotskaya, 1997, s.4].

E.V.Pesotskaya tərəfindən təklif olunan xidmətlərin tipologiyasına əsasən, bütün xidmətlər şərti olaraq aşağıdakı kateqoriyalardan birinə təsnif edilə bilər:

1. istehsal (istehsalın tikintisi, xidmət göstərilməsi, mühəndislik);

2. paylama (ticarət, nəqliyyat, saxlama);

3. peşəkar, biznes (maliyyə, informasiya, konsaltinq);

4. istehlakçı, kütləvi (turist, əyləncə, məişət xidməti);

5. ictimai (kütləvi informasiya vasitələri, fondların və ictimai təşkilatların fəaliyyəti).

Marketinq tədqiqatı bir xidmətdir, onun maddi ifadəsi məlumatların təhlili və tövsiyələri ehtiva edən hesabatdır. Kompleks marketinq tədqiqatı eyni anda iki növ xidmətin - yuxarıdakı təsnifata uyğun olaraq biznes (peşəkar) kateqoriyasına aid olan məlumat və konsaltinq xidmətlərinin göstərilməsini nəzərdə tutur.

E.Pesotskayanın fikrincə, xidmətlərin mallardan bir sıra fərqləri var ki, onlar məhsulun və marketinq araşdırması bazarının təhlili zamanı nəzərə alınmalıdır:

Xidmətlər və mallar arasındakı əsas fərq onların qeyri-maddi olmasıdır, yəni xidmətin satın alınma anını nümayiş etdirmək, sınaqdan keçirmək, daşımaq, saxlamaq və öyrənmək mümkün deyil. Beləliklə, tədqiqat firması yalnız araşdırma nəticəsində hansı məlumatların ortaya çıxacağını təsvir edə bilər. Xidmətin qeyri-maddi olmasının nəticəsi həm də marketinq tədqiqatı məhsulunun keyfiyyətinin müəyyən edilməsi və ölçülməsinin çətinliyidir.

İkinci fərqləndirici xüsusiyyət xidmətlər sektoru xidmətlərin istehsalı və istehlakı proseslərinin eyni vaxtda olmasıdır. Bu o deməkdir ki, xidmətlərin satışı xidmət təminatçısı ilə onun alıcısı arasında birbaşa əlaqəni tələb edir. Belə ki, regional bazarlarda tədqiqat (informasiya və konsaltinq) xidmətlərinin satışı üçün alıcıya xidmətlərin birbaşa satışı üzrə şirkətin nümayəndələrinin olması zəruridir.

Marketinq tədqiqatının keyfiyyəti konkret icraçılardan və onun aparılması şərtlərindən asılı olaraq dəyişə bilər. Bundan əlavə, xidmətin fərqləndirilməsinin vacib mənbəyi alıcı, onun tələblərinin spesifikliyi və unikallığıdır ki, bu da müəyyən bir xidmətin yüksək dərəcədə fərdiləşdirilməsini izah edir. tədqiqat layihəsi istehlakçının tələblərinə uyğun olaraq məlumat və məsləhət xidmətlərinin kütləvi istehsalını qeyri-mümkün edir.

Bazar araşdırması sahəsində fəaliyyət göstərən müəssisələrin mühüm rəqabət üstünlüyü heyətin yüksək peşəkarlıq səviyyəsidir. Müştəri çox vaxt tədqiqat firmasının marketoloqunu biliklərinə güvəndiyi bir növ ekspert kimi görür. İstehlakçılar seçimində daha seçici olurlar, onlar tanınmış mütəxəssislərlə əlaqə saxlamağa, müştərilərdən və digər mütəxəssislərdən tövsiyələr almağa çalışırlar.

İnformasiya və konsaltinq xidmətlərinin bir növü kimi yuxarıda təsvir edilən marketinq tədqiqatının xüsusiyyətləri idarəetmənin xüsusiyyətlərini müəyyən edir,

qiymətqoyma, xidmətlərin bazarda təşviqi və bu sahədə marketinqdən istifadə.

Rəqabət mühiti amillərinin diaqnostikası

Rəqabət mühitini təhlil etməyə imkan verən xeyli sayda model var. Məsələn, məşhur rus tədqiqatçısı Q.L. Bagiev [Bagiev, Taraseviç, Ann, 1999] rəqabət mühitinin diaqnostikası üçün əsas vasitələrin aşağıdakı siyahısını təqdim edir: Boston Məsləhət Qrupu modeli ("portfel modeli"), General Electric McKinsey modeli ("bazarın cəlbediciliyi - bazarda üstünlüklər" rəqabət”), Porter modeli (“5 rəqabət qüvvəsi”), Ansoff matrisi (“Məhsul bazarı”). Bununla belə, bu modellərin əksəriyyəti bazarda konkret şirkətlərin mövqeyini qiymətləndirmək və strategiyalarını inkişaf etdirmək üçün istifadə olunur. Bu dissertasiyada M.Porterin “Rəqabətin 5 qüvvəsi” modelindən istifadəyə dair əhəmiyyətli məhdudiyyətlərin olmasına baxmayaraq, bazarın təhlili üçün istifadə edilmişdir. Gərgin rəqabət, dövri inkişaf və nisbətən sabit bazar strukturu dövründə hazırlanmış bu model ən yaxşı şəkildə mükəmməl rəqabət, nisbətən statik xarici mühit və özünü tənzimləyən bazar və yeni, dinamik inkişaf edən müasir biznes modellərinin meydana gəlməsini nəzərə almır. M.Porter şirkətin öz istəklərini həyata keçirmək qabiliyyətini müəyyən edən aşağıdakı əsas rəqabət qüvvələrini müəyyən edir. rəqabət üstünlüyü(şək. 8): alıcının tələbatının intensivliyinin və rəqabət aparan şirkətlər arasında keçid xərclərinin mövcudluğunun, habelə bu rəqabət qüvvələrinin təsirinin azaldılması imkanlarının qiymətləndirilməsi ilə ölçülən alıcıların rəqabət qüvvələri; tədarükçülərin iqtisadi imkanları və ticarət qabiliyyəti nəticəsində yaranan rəqabət qüvvələri; bazardan çıxışa məhdudiyyətlərin mövcudluğu və rəqiblərin təkliflərindəki fərqlər nəzərə alınmaqla, rəqabət aparan şirkətlərin sayından və ölçüsündən asılı olaraq rəqabətin intensivliyi; şirkətlərin bazara daxil olmaq üçün effektiv maneələr yaratmaq və nəticədə yeni rəqiblərin yaranmasından yayınmaq qabiliyyəti, habelə yeni məhsul və xidmətlər bazarının inkişafı potensialı; bazarda alıcıların eyni ehtiyaclarını ödəyə bilən əvəzedici məhsulların mövcudluğu. L. Downes və S. Mey "Unleashing the Killer App" əsərində yeni iqtisadi reallığı nəzərə alaraq "Rəqabətin beş qüvvəsi" modelini təkmilləşdirir və bugünkü dinamik inkişaf edən bazarlarda rəqabətli vəziyyəti müəyyən edən üç yeni qüvvə təklif edirlər: inkişaf informasiya texnologiyaları, qloballaşma və deregulyasiya. Bununla belə, marketinq tədqiqatları bazarının inkişafına bu amillərin təsiri əvvəlki fəsildə təhlil edildiyindən, bu halda onun klassik variantında Porter modelindən istifadə etməklə kifayətlənmək kifayətdir. Təhlilin məqsədi qlobal marketinq tədqiqatları bazarının bu bazarda rəqabət vəziyyətinə maksimum təsir göstərən qüvvələrini müəyyən etməkdir. Bazar strukturunun elementlərinin hər birinin və onların fəaliyyətindən yaranan rəqabət qüvvələrinin marketinq tədqiqatları bazarına təsirini ayrıca nəzərdən keçirək. Alıcılar Alıcıların hərəkətlərindən yaranan rəqabət qüvvələrinin bazara təsirini müəyyən etməzdən əvvəl marketinq tədqiqatının alıcılarını öyrənmək lazımdır. Alıcıları təhlil etmək, onların növlərini və qərar qəbul etmə xüsusiyyətlərini vurğulamaq üçün ən yaxşı vasitə marketinq şirkətlərinin müştərilərinin seqmentasiyasıdır. Sahə tədqiqatının nəticələrinə əsasən müştərilərin aşağıdakı seqmentləşdirilməsi meyarlarını ayırd etmək olar: Müştəri şirkətin milli bazarda mövqeyi Ənənəvi olaraq marketinq şirkətlərinin müştəriləri bazar liderləridir. Ən çox budur uğurlu şirkətlər ilkin olaraq marketinq tədqiqatlarına əsas tələbi formalaşdırdı və qlobal tədqiqat bazarının inkişafına töhfə verdi. Bununla belə, tədricən tədqiqat alıcıları da öz məhsul və xidmətlərini mümkün qədər bazar tələblərinə uyğunlaşdırmağa çalışan kütləvi seqment firmalara, hətta tədqiqatın köməyi ilə uğursuzluqların səbəbini öyrənməyə və mövcud vəziyyəti geri qaytarmağa ümid edən uğursuz kənar firmalara çevrildilər. onlar üçün əlverişsizdir. Müştərinin marketinq büdcəsinin ölçüsü və istehlak edilən xidmətlərin həcmi Müştəri cəlbediciliyi baxımından marketinq firmaları böyük və daimi tədqiqat büdcəsi olan müştərilər, satıcılar üçün sabit, lakin daha az cəlbedici marketinq büdcəsi olan orta ölçülü müştərilər üçün ayrıca strategiyalar müəyyən edir və inkişaf etdirirlər. , və tədqiqat üçün kiçik resursları olan müştərilər. Bir qayda olaraq, marketinq agentlikləri öz tanıtım səylərini ilk iki seqmentə yönəldir, üçüncü seqmentə passiv və “reaktiv” olur, əsasən belə şirkətlərdən “daxil olan” sorğulara cavab verir və ən standartlaşdırılmış məhsulları təklif edir. 1994-cü il Bazar Tədqiqatlarının İcmalına əsasən, əmtəə və xidmət istehsalçıları satış həcminin orta hesabla 1,2%-ni marketinq tədqiqatlarına sərf etmişlər, xarici tədqiqat isə marketinq büdcəsinin təxminən yarısını təşkil etmişdir [Golubkov, 1998]. Müştəri şirkətin coğrafi dairəsi Bu amil bazar araşdırması alıcılarının ən aydın seqmentasiyasına imkan verir: istənilən bazarda bazar araşdırması aparan bütün alıcılar transmilli, iri milli və kiçik yerli şirkətlərə bölünə bilər.

Rusiyanın dünya marketinq tədqiqatları bazarında yeri

SSRİ-nin və sosialist düşərgəsinin dağılması ilə Mərkəzi və Şərqi Avropa ölkələri ən böyük Qərbi Avropa və Amerika marketinq korporasiyalarının genişlənmə obyektinə çevrildi. Macarıstan, Polşa və Rusiya potensial olaraq böyük bazara malik regional mərkəzlər kimi filialların yaradılması baxımından ən populyar ölkələr olub. istehlak malları və xidmətlər və nəticədə potensial müştərilər tərəfindən aktiv investisiya obyektləri - ən böyük TMK-lar, bu, qısa müddətlər xarici şirkətlərin davamlı icması və bazar araşdırmalarına sabit tələbat. Potensial bazarların yüksək cəlbediciliyi ənənəvi olaraq xarici şirkətlərin fəaliyyəti üçün kifayət qədər yüksək risklərin mövcudluğunu nəzərdə tuturdu. Şərqi Avropa ölkələrində və xüsusən də Rusiyada əməliyyatlara başlamaq qərarına gəlməkdə ən əhəmiyyətli amil mümkün əmlak itkisi ilə bağlı siyasi və iqtisadi risklər idi, lakin bir sıra daha az əhəmiyyətli amillər var idi ki, onlar da nəzərə alınmalıdır. Rusiyada filialların yaradılması ehtiyacının qiymətləndirilməsi. 1980-ci illərin sonu - 1990-cı illərin əvvəllərində Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının formalaşması dövründə tədqiqat firmalarının mənşə ölkələri (ABŞ, Böyük Britaniya, Almaniya, Finlandiya və s.) arasında böyük sosial-mədəni məsafə var idi. və Rusiya (dil, mədəni fərqlər, dəyərlər sistemləri, vərdişlər, davranış nümunələri və vətəndaşların mentaliteti arasında uyğunsuzluq), nümayəndəlik açmaq üçün bazarın cəlbediciliyini qiymətləndirərkən ənənəvi olaraq nəzərə alınır. Lakin bazarın, reklam və marketinq texnologiyalarının, müasir kommunikasiya vasitələrinin inkişafı, eləcə də xüsusiyyətlərinə görə Avropanın orta təbəqəsinə yaxın olan yeni sosial təbəqələrin formalaşması ilə sosial-mədəni məsafə xeyli azalıb. Eynilə, infrastrukturun və texnologiyanın olmaması, eləcə də marketinq tədqiqatlarının aparılması üçün yüksək ixtisaslı işçi qüvvəsinin mövcudluğu qarşısındakı əngəllər əksər bazara daxil olan zaman mövcud idi. Qərb şirkətləri 1990-cı illərin ortalarında öz aktuallığını əhəmiyyətli dərəcədə itirdi. Eyni zamanda, qanunvericilikdə maliyyə və sığorta institutlarından fərqli olaraq, marketinq şirkətlərində xarici investorların mülkiyyət payına məhdudiyyətlər nəzərdə tutulmayıb ki, bu da bu sahəyə investisiyanın cəlbediciliyini müəyyən qədər artırıb. Nəzərə alsaq ki, 1991-ci ilin sonunda üç böyük xarici tədqiqat şəbəkəsi (AC Nielsen, GfK, Gallup International) Rusiyada təmsil olunurdu və 2001-ci ilin sonunda ən böyük dünya tədqiqat şəbəkələrinin əksəriyyəti ölkəmizdə bir yerdə işləyirdi. forma və ya başqa.korporasiyalar, belə bir nəticəyə gələ bilərik ki, Rusiya bazarının cəlbediciliyi aşdı mümkün risklərölkədə nümayəndəliyin açılması ilə bağlıdır. Rusiya marketinq tədqiqatları üçün inkişaf etməkdə olan və yeni regional bazarlara xas olan və işin birinci fəslində bizim tərəfimizdən müəyyən edilmiş bütün əsas xüsusiyyətlər və meyllər ilə xarakterizə olunur. Xüsusilə, Rusiya bazarı sənayenin həyat dövrünün böyüməsi mərhələsindədir və müvafiq olaraq yüksək artım templəri, formalaşmış ehtiyaclar və məhsul konsepsiyası, istehlakçıların nisbi səriştəsi, strukturun davamlı təkmilləşdirilməsi və böyüməsi ilə xarakterizə olunur. şirkətlərin sabitliyi. Digər tərəfdən, peşəkar şirkətlərin sayının az olması, yerli istehsalçıların satışa yönəldilməsi və marketinq tədqiqatlarının kifayət qədər primitiv tapşırıqları bu bazarın nisbətən aşağı inkişaf səviyyəsindən xəbər verir. Bu qrupun digər ölkələrinin bazarlarında olduğu kimi, Rusiyada da tədqiqata ilkin tələbat iqtisadiyyatın açıqlığı qarşısındakı maneələrin aradan qaldırılması və ölkədə ən böyük TMK-ların meydana çıxması nəticəsində yaranmışdır. Rusiya bazarını inkişaf etməkdə olanlar qrupuna aid etməyə imkan verən əsas xüsusiyyət bazarın yüksək inkişaf tempidir. AT Bu an Rusiya marketinq tədqiqatları bazarı 1990-cı illərin ortalarından etibarən dünyada ən dinamik inkişaf edən bazarlardan biri olmaqla aktiv böyümə mərhələsindədir. ESOMAR-ın məlumatlarına görə, 1996-cı ildə Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının həcmi əvvəlki illə müqayisədə 42% artaraq 1997-ci ildə də yüksək artım templərini qoruyub. səviyyəyə qədər bazar həcminin kəskin azalması 1996 Həm 1996, həm də 1998-ci illərdə Rusiyada bazar araşdırmaları bazarı təxminən 40 milyon ABŞ dolları təşkil etmişdir. Böhrandan sonra artım yavaş-yavaş bərpa olundu və 2000-ci ildə bazarın həcmi 42 milyon dollar oldu. Ekspertlərin fikrincə, 2001-ci ildə bazarın artım tempi ən azı 20% olmalı idi (sahə tədqiqatının nəticələri - tədqiqatın təsviri Əlavə 1-də verilmişdir). Yüksək artım templərinə baxmayaraq, Rusiya bazarı hələ də Avropa marketinq tədqiqatları bazarında təvazökar yer tutur - 2000-ci ildə onun payı 0,7% təşkil etmişdir. Həcm baxımından Rusiya bazarı Avropa standartlarına görə nisbətən aşağı ÜDM-i olan kiçik bir Avropa ölkəsinin marketinq tədqiqatları bazarı ilə müqayisə edilə bilər - yunan (bazar ölçüsü - 44 milyon dollar), portuqal (46 milyon dollar) və ondan xeyli azdır. ÜDM səviyyəsi kifayət qədər yüksək olan kiçik ölkələrin bazarları - Danimarka (77 milyon dollar) və Avstriya (79 milyon dollar). 1999-cu ildə ən dinamik inkişaf edən Avropa marketinq tədqiqatları bazarı - Polşa bazarı Rusiya bazarını 1,7 dəfə (70 milyon dollar) qabaqlayır. biri olmaq ən yeni bazarlar dünyada marketinq araşdırması, Rusiya bazarı, lakin tez başlanğıc mərhələsini dəf və sənaye həyat dövrünün artım mərhələsinə keçmək bacardı. Artıq qeyd edildiyi kimi, Rusiya bazarı marketinq tədqiqatları üçün inkişaf etməkdə olan bazarlar qrupuna aiddir və bu qrupa xas olan bütün xüsusiyyətlərə malikdir.

Hüquqi qüvvələr

Dünya marketinq tədqiqatları bazarı

Xidmət kimi Marketinq Tədqiqatı

Rəqabət mühiti amillərinin diaqnostikası

Rusiyanın dünya marketinq tədqiqatları bazarında yeri

Redaktor seçimi