Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и сущность конъюнктуры рынка. Соотношение спроса и предложения на товар. Факторы нециклического характера, определяющие специфику производства. Три уровня исследования конъюнктуры. Выбор метода прогнозирования. Анализ рынка шоколада в России.

курсовая работа , добавлен 10.11.2013


Цель изучения рынка и основные показатели рыночной конъюнктуры. Особенности количественных методов исследования, достоинства и недостатки каждого метода. Внутренние, внешние источники при сборе вторичной информации. Что такое емкость и насыщенность рынка.

контрольная работа , добавлен 19.04.2010


Понятие конъюнктуры рынка. Цели, виды, методы ее исследования. Анализ и оценка конъюнктуры рынка сумок. Основная характеристика деятельности предприятия. Разработка направлений совершенствования его товарной политики в части производства и реализации.

курсовая работа , добавлен 13.09.2013


Методы прогнозирования конъюнктуры рынка: экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование. Составление прогноза конъюнктуры рынка легковых автомобилей Самарской области. Определение соотношения спроса и предложения на товары данного вида.

курсовая работа , добавлен 04.01.2015


Цели, задачи и походы к исследованию конъюнктуры рынка. Место прогнозов в системе исследований. Спрос как важнейший элемент рыночной конъюнктуры. Метод личного интервью при исследовании спроса и потребителей фитнес-услуг сети фитнес-клубов "World Gym".

курсовая работа , добавлен 04.04.2012


Исследование рыночной конъюнктуры. Особенности современных экономических циклов. Исследование конкретного товарного рынка и карта рынка. Основные показатели рынка. Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции на исследуемом рынке, темп роста рынка.

книга , добавлен 09.04.2009


Исследование методологии анализа рынков. Теоретические аспекты анализа рынка и рыночной конъектуры на примере исследования рынка недвижимости: понятие, цели, основные направления, задачи, виды и методы анализа. Информационное обеспечение анализа рынка.

курсовая работа , добавлен 14.03.2011


Тенденции работы отрасли производства карандашей в древесной оболочке в России и в мире. Описание процесса их изготовления. Ценовой анализ продукции карандашных фабрик. Оценка конкурентоспособности производителей. Исследование конъюнктуры рынка в Украине.

дипломная работа , добавлен 18.01.2016

Конъюнктура представляет собой совокупность признаков и показателей, которые характеризуют текущее состояние экономики.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает анализ ситуации на рынке и ее прогнозирование. Конечным итогом такого исследования является получение ответов на следующие вопросы: в какой момент и по каким ценам следует продавать или покупать товар.

Для изучения конъюнктуры рынка и подготовки прогнозов его развития необходимо прежде всего выяснить, в какой фазе своего цикла находится экономика страны. Затем дать комплексную характеристику экономики за предыдущий год, выявить и проанализировать все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, и сделать обоснованный конъюнктурный прогноз.

Выделяют стратегические и оперативные цели конъюнктурного анализа и прогнозирования рынка.

Стратегические цели конъюнктурного анализа требуют выявления и моделирования закономерностей рыночного механизма. Это позволяет прогнозировать развитие рынка и обосновывать применение экономических механизмов регулирования.

Оперативные цели конъюнктурного анализа сложившейся ситуации ориентированы на удовлетворение потребностей маркетинга и менеджмента.

Для реализации стратегических и оперативных целей основными задачами конъюнктурного анализа являются:

• 1) оценка состояния рынка;
• 2) характеристика масштаба (емкости) рынка;
• 3) оценка и анализ основных пропорций (долей) рынка;
• 4) анализ и прогнозирование тенденций развития рынка;
• 5) анализ сезонности и цикличности развития рынка;
• 6) оценка региональных особенностей и различий;
• 7) анализ деловой активности;
• 8) оценка коммерческого (рыночного) риска;
• 9) характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Решение этих задач конъюнктурного анализа рынка представляется сложным и требует серьезных исследований, при которых используются системный и комплексный подходы.

Системный подход к конъюнктурному исследованию предполагает многоуровневое (иерархическое) описание объекта. Как правило, исследование объекта осуществляется не менее чем на трех уровнях:

• первый уровень предполагает исследование объекта (рынка страны) в целом, а также характеризующих его обобщенных показателей;
• второй уровень предполагает исследование структуры объекта (отдельного товарного рынка) и характеризующие его показатели, а также системы связей между отдельными элементами объекта;
• третий уровень конъюнктурного исследования объекта предполагает описание состояния отдельных элементов товарного рынка.

Комплексный подход к исследованию экономической конъюнктуры предполагает рассмотрение объекта исследования на основе комплексного анализа взаимодействия факторов внутренней и внешней среды. Так, при исследовании конъюнктуры товарного рынка это означает, что объект должен изучаться во взаимодействии с общехозяйственной конъюнктурой, с конъюнктурой потребляющих отраслей, а также с конъюнктурой смежных и дополняющих отраслей.

Исследование экономической конъюнктуры представляет собой не только определение ее текущего состояния, но и прогнозирование направлений и тенденций развития рынка. Это необходимо организации для выработки решений в области сбыта товаров и услуг, а также для планирования научно-технической и производственной деятельности.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает:

• анализ ценообразования и сбыта;
• определение рыночного потенциала и доли рынка;
• разработку краткосрочного и долгосрочного прогноза.

Конъюнктурное исследование представляет собой целенаправленный сбор и обработку информации о состоянии товарного рынка, анализ особенностей его функционирования, прогнозирование основных параметров и тенденций развития рынка для принятия эффективных маркетинговых решений. Это исследование является основой для принятия эффективного управленческого решения по любому виду хозяйственной деятельности организации. Конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках должны диктовать направление, масштабы и глубину проводимых конъюнктурных исследований.

Целью конъюнктурного исследования может быть: определение емкости рынка, динамики и уровня цены товара, объемов реализации товара, экспорта или импорта и проч.

Объектами конъюнктурного исследования являются:

• общехозяйственная конъюнктура. Исследование этой конъюнктуры предполагает детальное рассмотрение макроэкономических процессов и тенденций, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны или мирового хозяйства в целом;
• конъюнктура товарного рынка. Это исследование включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка в зависимости от целей исследования можно проводить двумя путями:

• если ставится задача выяснить тенденции развития конъюнктуры рынка за какой-то период, то анализ проводится путем изучения ее динамики за этот период;
• если ставится задача определить конъюнктуру рынка на текущую дату, то анализ проводится с учетом фазы экономического цикла в данный период.

Особенность конъюнктурного исследования рынка состоит в том, что исследователь всегда имеет дело только с конкретными показателями (цифрами), характеризующими состояние объекта исследования. Анализ этих показателей должен дать ответы на поставленные вопросы. Поэтому, прежде чем приступить к процессу исследования, следует составить перечень вопросов и показателей, необходимых для правильной оценки объекта.

Конъюнктура (от лат. conjungere — соединяю, связываю) — экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Необходнмость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом.

Конъюнктура оказывает значительное влияние на содержание всей маркетинговой деятельности предприятия и его позиции на рынке. Осуществляя исследования конъюнктуры, предприятие может получить объективную информацию о ситуации на рынке и спрогнозировать ее развитие, а следовательно, и конкурентные преимущества. При этом снижается уровень коммерческого риска, определяется соответствующий сегмент рынка или рыночная ниша, выбирается направление диверсификации, устанавливается оптимальный уровень цен и т.д.

Характерными чертами конъюнктуры рынка являются динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность.

Концептуальные задачи исследования конъюнктуры рынка:

• анализ динамических закономерностей, тенденций
• определение степени пропорциональности развития рынка
• оценка устойчивости рынка как в статике, так и в динамике
• анализ периодичности развития рынка, выделение циклов

Для обоснования коммерческих решений на уровне предприятия изучение конъюнктуры, прежде всего, направлено на анализ текущего состояния конкретных товарных рынков.

Однако при этом следует принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни: изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственным (общеэкономическим) положением.

Ситуация на конкретном товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому исследование конъюнктуры товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынка (ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д.), с конъюнктурой рынка товаров-субститутов (если они имеются), потребляющих, смежных и дополняющих отраслей. В частности, рынок ценных бумаг выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарных рынков.

Состояние товарного рынка характеризуется системой количественных и качественных показателей, которые формируются и изменяются под влиянием различных факторов. Их следует рассматривать как движущую силу, определяющую характер конъюнктуры, направление и темпы ее развития, и одновременно как одно из условий этого экономического процесса в конкретных обстоятельствах.

Факторы как причина и условие развития конъюнктуры различаются по своему содержанию, длительности и характеру воздействия. Для оценки количественного, а главное, качественного воздействия на конъюнктуру их классифицируют. При этом классификационные признаки определяются целями исследования. Рассмотрим некоторые их них.

По связи с экономическим циклом воспроизводства все коньюнктурообразуюшне факторы подразделяются на две основные группы:

• циклические (смена фаз цикла, например кризис, депрессия, оживление, рост)
• нециклические (конкретные проявления государственного регулирования экономики, научно-технического прогресса и т.п.)

Соотношение значимости воздействия циклических и нециклических факторов на конъюнктуру носит динамический характер. В отдельные исторические периоды доминирующую роль может играть то одна, то другая группа факторов.

По продолжительности воздействия конъюнктурообразуюшие факторы подразделяются на:

• долговременные (более 8-10 лет)
• средне-срочные (2-8 лет)
• краткосрочные (от нескольких недель до 2 лет)

Долговременные тендеиции развития рынка характеризуются усредненными величинами. По сути дела они являются мысленными абстракциями, но имеют огромное практическое значение, особенно для прогнозирования рыночной ситуации.

Среднесрочные колебания конъюнктуры бывают вызваны, прежде всего, циклическими факторами.

Краткосрочные колебания состояния рыночной ситуации определяются такими факторами, как сезонность производства и потребления отдельных товаров, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия, отдельные шаги, предпринимаемые правительством, мода и т.д.

Особую роль среди краткосрочных конъюнктурообразующих факторов играет сезонность, под влиянием которой наблюдаются внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Так, сезонный характер производства сельскохозяйственной продукции резко отражается на динамике спроса и цен на нее (с противоположными векторами изменении).

Сезонные колебания характерны для спроса на туристские поездки. В странах с умеренным климатом основными («высокими») сезонами являются летний (июль-август) и зимний (январь-март).

Кроме того, выделяются межсезонье (апрель, июнь, сентябрь) и «мертвый сезон» (октябрь-декабрь), когда потоки туристов затухают и спрос снижается до минимума. Сезонный характер спроса может быть связан с погодными условиями, праздниками, отпусками.

Велико значение моды, которая оказывает существенное влияние на конъюнктуру рынка, особенно потребительских товаров. Мода, создаваемая мощной рекламой, придает вещам функцию символов социального статуса, жизненного успеха. В формирование и изменение моды вовлечен большой бизнес. Из моды извлекаются высокие первоначальные прибыли. Снижение прибылей в период, когда мода становится массовой, универсальной, приводит к тому, что тенденция к переменам в моде получает всякий раз мощный толчок со стороны производителей.

В теории и практике исследования конъюнктуры широко применяется деление определяющих факторов по степени предсказуемости на:

• прогнозируемые (предсказуемые)
• непрогнозируемые (непредсказуемые, случайные)

Если предсказуемые факторы (например, формы проявления цикла воспроизводства, методы государственного регулировании экономики, сезонность и т.п.) можно предвидеть и учесть, то случайные в принципе не поддаются предварительной оценке. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами (открытие новых месторождений полезных ископаемых, обострение международной обстановки, политические конфликты, стихийные бедствия и т.п.).

Основная сложность при оценке ситуации на рынке заключается не в том, чтобы определить круг конъюнктурообразующих факторов.

Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависят не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, заключается в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, и выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешно решить эту задачу можно тишь в том случае, если исследование рынка проводится комплексно во всей полноте его факторов и условий функционирования.

Конъюнктуру товарного рынка характеризуют следующие основные показатели:

• масштаб рынка (его емкость, объем продаж, количество предприятий различных типов, действующих на рынке)
• степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения)
• уровень цен
• тип рынка(конкурентный, монополистический и т.д.)
• динамика рынка (изменение его основных параметров)
• степень деловой активности
• сила и размах конкурентной борьбы (количество конкурентов, их активность)
• степень государственного регулирования данного рынка
• барьеры для попадания на рынок
• коммерческие условия реализации товаров

Конъюнктурный анализ призван всесторонне охарактеризовать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка прежде всего с позиции маркетинговых действий предприятия, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.

Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе рыночных индикаторов — показателей, которые позволяют самостоятельно или в комбинации с другими отражать рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам, в частности, относятся:

• поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства)
• продажа (объем продаж в стоимостном выражении или натуральных единицах)
• товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота)
• прибыль (или рентабельность)

Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы). Так, на основе наблюдения за изменением товарных запасов можно осуществить косвенную оценку пропорциональности рынка.

Дело в том, что товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) сопровождается ростом товарных запасов (затовариванием). Стабильность товарных запасов свидетельствует о сбалансированности рынка.

Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроении и инфляционных ожиданий.

Индекс потребительских намерений

В ряде стран на основе потребительских панелей определяется один из важнейших конъюнктурных индикаторов рынка — индекс потребительских намерений Он является интегральным и состоит из ряда частных индексов:

• текущего личного материального положения
• ожидаемых изменений личного материального положения
• ожидаемых изменений в экономике страны в ближайший год
• ожидаемых изменений в экономике страны в ближайшие пять лет
• целесообразности крупных покупок
• целесообразности сбережений

Каждый из частных индексов самостоятелен и играет определенную роль. Одни индексы описывают текущую ситуацию, другие — ее прогнозируют, третьи — непосредственно отражают потребительские намерения. Интегральный индекс потребительских намерений, рассчитанный с учетом весомости частных, может принимать значения от 200 (максимум) до 0 (минимум). Значения, превышающие 100, свидетельствуют о положительной оценке ситуации.

Внимательный анализ индекса потребительских намерений, оценка его колебаний позволяют получшь предупреждающую информацию о приближении как отрицательных, так и положительных изменений состояния рынка.

При исследовании конъюнктуры рынка необходимо:

• учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлении, происходящих на рынке
• исключать механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках, на другие, даже смежные рынки, а общехозяйственной конъюнктуры — на все конкретные товарные рынки
• непрерывно осуществлять наблюдение (мониторинг) за рынками в силу их динамичности
• соблюдать определенную последовательность изучения: подготовительный этап, текущие наблюдения за развитием конъюнктуры, анализ конъюнктурной информации, разработка конъюнктурного прогноза

На подготовительном этапе определяются объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации — выявление закономерностей и тенденций развития конъюнктуры исследуемого рынка.

Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Изучение и маркетинговый анализ условий рынка (конъюнктуры рынка)

Методические основы изучения конъюнктуры рынка

Конъюнктура - сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая характеризует: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, портфель заказов, требования потребителей и иные экономические показатели. Главные среди них - соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена на продукцию.

Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Общая схема прогноза конъюнктуры рынка представлена на рис. 1.

Рис. 1.

Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка

Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:

• -- сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;
• -- разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;
• -- оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

• -- если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период;
• -- если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает:

• -- во-первых, необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
• -- во-вторых, обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
• -- в-третьих, охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Анализ конъюнктуры следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.

Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов.

Приступая к изучению конъюнктуры рынка товара, следует прежде всего выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т.е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.

Проверки правильности исследования конъюнктуры позволяют своевременно вскрыть недостатки в работе службы маркетинга и принимать оперативные меры по их устранению. Конечная задача исследования конъюнктуры -- создание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, потенциальных опасностей, которых следует избегать.

Для краткосрочного конъюнктурного прогноза необходимо учитывать все факторы -- от временных и случайных до циклических и нециклических. При этом основное внимание уделяется трем важнейшими элементам рыночного механизма: спросу, предложению и цене, что позволяет проанализировать рынок товара комплексно.

Анализ эффективности исследования конъюнктуры предполагает, прежде всего, оценку своевременности выполнения определенных маркетинговых мероприятий и сопоставления цен по заключенным контрактам с уровнем цен на рассматриваемую продукцию, сложившиеся на ведущих биржевых площадках (если товар биржевой) или у крупных производителей и поставщиков за рассматриваемый период при прочих равных условиях. При заключении внешнеторговых сделок эффективность определяется по величине валютной выручки при экспорте или по сумме валютных платежей при импорте.

Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей:

• -- показатели производства (промышленного, сельскохозяйственного);
• -- показатели внутреннего товарооборота;
• -- показатели внешней торговли;
• -- показатели уровня цен;
• -- финансовые показатели.

Анализ спроса

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа рынка. Недостаточный или неточный анализ спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних мощностей и их нерациональному использованию, с другой -- к созданию мощности предприятия, недостаточной для удовлетворения потребности рынка или не позволяющей оптимизировать масштабы производства.

В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Очень наглядно это определение спроса иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса платежей. Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что нет потребности в данных товарах, а потому, что на них нет спроса: потребители не могут оплачивать необходимую им продукцию.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год, предшествующий году проведения исследований, или, если этих данных недостаточно, то за несколько предшествующих лет.

Следует учитывать, что потребители неохотно делятся информацией о структуре спроса, предпочтениях и гибкости рынка. Поэтому отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса необходимо компенсировать экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

Необходимо четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности являются нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент используемых видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативным методом, используется формула:

i -- отрасль-потребитель;

l -- вид материала (комплектующего изделия);

j -- вид изделия;

Норматив потребления l-го вида материала (комплектующего изделия) j-м изделием;

Объем изделия j-го вида, потребляющего l-й вид материала (комплектующего изделия);

Потери l-го вида материала (комплектующего изделия), используемого в изделии j-го вида.

В общем виде норматив потребности в t-ом году при данном методе расчета можно представить в следующем виде:

В = Вв, А1, А2, A3, …, Аn, где:

Вв -- норматив потребности в базисном году;

А1, А2, A3, …, Аn -- коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив потребления в t-ом году.

Совместно с потребителем исследователь рынка должен критически оценить представленные данные с учетом возможного появления конкурирующих материалов, наличия оборудования для переработки материалов в изделия, сведений о планируемом изменении нормативов и других факторов и внести в объемы заявленных потребностей соответствующие коррективы.

В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и прироста на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:

• -- определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;
• -- исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам -- абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;
• -- определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяционным методам относятся модели временных рядов Дженкинса-Бокса.

Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численность населения страны или сегмента, уровень рождаемости, возрастной состав населения, географическое распределение населения.

При анализе покупательной способности населения выясняется:

• -- уровень доходов населения;
• -- объем и условия предоставления потребительского кредита; -- сумма сбережений населения;

Анализ спроса следует проводить на основе использования системы показателей (рис. 2).

Рис. 2.

Объем потребления рассчитывается для текущего периода. На основе определения темпов его роста в прошлом дается оценка объема потребления на перспективу. Оценка видимого потребления определяется как производство плюс импорт минус экспорт.

Оценка покупательной способности населения рассчитывается путем анализа ряда показателей: уровня цен, уровня заработной платы, уровня сбережений и др. Кроме того, покупательная способность определяется потреблением интересующих видов продукции на душу населения:

Потребление i-го продукта на душу населения;

Vi -- совокупное потребление i-го продукта за рассматриваемый период;

Ч -- численность исследуемой группы;

• -- спрос на все виды сопоставимой продукции и взаимозаменяемые товары;
• -- общая сумма доходов населения с разбивкой по регионам;
• -- фонд заработной платы;
• -- индекс стоимости жизни:

Iрзп -- индекс реальной заработной платы;

Iнзп -- индекс номинальной заработной платы;

Iц -- индекс цен на товары и услуги.

Iфопотр. -- индекс физического объема потребления;

g1,0 -- объем потребления в отчетном, базисном периоде;

p0 -- цена в базисном периоде;

Уровень налогообложения:

Ун -- уровень налогообложения,

Sпл -- сумма налогов;

Дн -- налогооблагаемая база,

Л -- льгота;

Стоимость квартплаты и бытовых услуг.

По всем вышеназванным составляющим определяются тенденции развития.

Анализ потребительских предпочтений позволяет определить качественные и количественные характеристики спроса, выявить основные тенденции его развития.

Анализ предложения

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается потребителем.

Изменение предложения представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.

Для оценки предложения используется ряд показателей (рис. 3).

Рис. 3.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в цепом.

Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска. Иногда исследователю не хватает знаний для того, чтобы объективно оценить предложение товара. В этом случае прийти на помощь могут следующие источники информации: доверительная беседа с компетентными сотрудниками; аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; тщательный просмотр каталогов, проспектов, объявлений и других материалов, близких к данной отрасли; изучение брошюр, издаваемых патентными службами; просмотр ежедневной экономической прессы; анализ старых публикаций; посещение ярмарок и выставок; просмотр специальных телевизионных программ; беседы с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; посещение конференций, конкурсов и соревнований; беседы с консультантами.

Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них - функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать. При этом необходимо в первую очередь исследовать все его свойства. Затем следует определить, какие новые функции он может выполнить или какие функции, уже находящиеся на рынке продуктов, он выполняет лучше. Если новый продукт имеет явные преимущества в выполнении определенных функции или превосходит конкурирующие продукты по всем функциям, можно рассчитывать на успех.

Анализ рыночной цены

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

потребители;

государственное регулирование;

участники каналов товародвижения;

конкуренты;

издержки.

• 1. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по тем ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса и предложения и ценовой эластичности, вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.
• 2. Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизонтального фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Другим нарушением, преследуемым законом, является вертикальное фиксирование цен. Оно заключается в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям--участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя потребуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия.

Кроме того, законом преследуется осуществление хищнического ценообразования. Государство принимает меры защиты мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны их более крупных коллег. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль. Особенно это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

3. Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта -- от производителя до оптовой и розничной торговли -- всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены.

4. Важный элемент, влияющий на уровень цен,-- конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (рис. 4).

Рис. 4.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон -- потребителей и производителей.

5. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды.

Приступая к решению вопроса о цене товара, фирма-производитель должна собрать полную информацию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые только затруднят принятие правильного решения по ценам. Данные надо собирать будучи твердо уверенными в том, что они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить:

в каких направлениях собирать данные;

по каким вопросам требуется информация;

какой широты информация потребуется по каждому вопросу.

Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой осуществляет свою деятельность фирма; конкурирующие отрасли промышленности; правительственная деятельность.

Важнейшими вопросами, по которым компании необходима информация, являются: конкуренты и конкурирующие товары; производство и затраты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибылью; правительственная политика.

Фирмы, собирая и обрабатывая информацию по ценам, стремятся:

изучить рынок, на котором они продают свои товары;

выяснить все потенциальные возможности производимого товара;

изучить свою и конкурирующие отрасли с целью выявления настоящих и потенциальных конкурентов;

принять во внимание в своей деятельности все решения правительства.

Рынок как сложная социально-экономическая категория может быть охарактеризован многочисленными показателями в зависимости от цели исследования. Анализ рынка позволяет:

• определить параметры рынка, выявить положение предприятия на нем;
• определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции;
• изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу);
• изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребностей покупателей;
• прогнозировать (моделировать) перспективы товара;
• определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.

Прогноз конъюнктуры рынка представляет возможные варианты изменений в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара, что позволяет получить прогнозы объема продаж, спроса, предложения и соотношения между ними.

При составлении прогноза рынка как части общего маркетингового прогноза используют информацию из разнообразных аналитических маркетинговых исследований (среды, потребителя, товара, предприятия).

Анализ конъюнктуры рынка

Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния спроса и предложения. Для того чтобы понять ситуацию на рынке, необходимо дать определение конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка — сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфелем заказов по отраслям и другими экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка — это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент, или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с годовыми, снижает эту точность.

Задачи при изучении конъюнктуры рынка

1. В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых ваша фирма будет выпускать продукцию, и другие показатели.
2. Систематизировать эти показатели.
3. Установить силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность и направленность действия.
4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Для анализа конъюнктуры рынка проводят исследование:

• общехозяйственной конъюнктуры в стране, регионе;
• конъюнктуры товарного рынка;
• спроса;
• предложения;
• тенденций развития спроса и предложения на данный товар (услугу);
• развития и удовлетворения потребностей на товар (услугу).

• объем и динамика валового национального продукта, национального дохода, производства в отраслях народного хозяйства;
• объем инвестиций;
• величина средней и реальной заработной платы;
• численность работающих в народном хозяйстве и в отраслях;
• показатели состояния внутреннего рынка (товарные запасы, объем и структура розничного товарооборота и пр.);
• динамика оптовых и розничных цен, индексы инфляции;
• уровень жизни населения;
• динамика внешнеэкономической деятельности;
• индексы фондовых рынков;
• уровень безработицы.

• потребительскому сектору (население);
• производственному потреблению;
• государственному потреблению;
• экспорту.

Объем спроса зависит от покупательной способности населения, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между расходами на приобретение товаров и услуг. Сумма средств населения, направляемая на приобретение товаров, составляет объем платежеспособного спроса.

Емкость рынка конкретного товара, т.е. объем потребленного (приобретенного) за определенный период времени товара, определяется как объем производства с учетом изменения запасов товаров и сальдо экспорта и импорта. Когда спрос на товар не удовлетворяется полностью, возникает феномен неудовлетворенного платежеспособного спроса, который не характерен для рыночной экономики или проявляется на начальных стадиях появления на рынке нового товара.

Емкость рынка можно также определить, используя данные о реализованном спросе или объеме розничного товарооборота данного товара. При проведении анализа необходимо помнить, что стоимостные показатели спроса включают в себя оптовые и розничные наценки на товары. В связи с этим стоимостной анализ рекомендуется дополнять анализом спроса в натуральных показателях (штуках, килограммах, литрах) с учетом структуры розничных и оптовых цен, а также их изменения.

Объем производственного потребления товарного рынка определяется величиной закупок потребителей. Среди факторов можно отметить общеэкономические, отраслевые, внутрихозяйственные.

Объем государственного потребления определяется государственным заказом на товар. Главными факторами развития этого сектора рынка являются потребности государства в данном товаре и его финансовые возможности.

Объем экспорта товара уменьшает емкость рынка. Величины экспорта регистрируются государственными таможенными службами, и данные о них публикуются в статистических сборниках. Среди факторов, влияющих на экспортные поставки, необходимо отметить следующие:

• конкурентоспособность товара на мировом рынке;
• внешнеэкономическая политика стран экспортеров и импортеров;
• экспортные возможности страны-экспортера.

Анализ тенденций развития спроса и предложения на исследуемом рынке служит логическим продолжением предшествующих этапов анализа. На данном этапе основная задача — выявить тенденции динамики стоимостных и натуральных измерителей спроса и предложения, определить количественные и качественные факторы, влияющие на объемные и структурные изменения спроса и предложения, сопоставить выявленные тенденции на рынке страны с тенденциями в других регионах и других странах; определить стадию жизненного цикла, на которой находится товар. Результаты этого анализа являются отражением процесса удовлетворения потребности, которую выражают покупатели товара.

Изучение конъюнктуры товарного рынка завершается анализом развития и удовлетворения потребностей, в процессе которого отслеживается развитие потребности, выраженной и удовлетворенной посредством товара, появление новых его разновидностей или, наоборот, уменьшение потребности или ее исчезновение. Кроме этого, изучается возможность удовлетворения потребности с помощью другого товара — заменителя, вероятно, пока не представленного на рынке.

Задачи исследования потребностей носят качественный характер и решаются в основном путем опросов потребителей и специалистов — маркетологов, товароведов, социологов. Результаты анализа конъюнктуры рынка товара вместе с прогнозом общехозяйственной конъюнктуры становятся основой разработки конъюнктурного прогноза.