William Wells – Werbung. William Wells „Werbung“

Universität von Minnesota

Universität von Colorado

Universität von Denver

Prinzipien & Praxis 7. Auflage

Auftrag zur Wirksamkeit

Auf einer repräsentativen Konferenz führender Spezialisten der Werbebranche Peter Seely, ehemals einer der Top-Manager Coca Cola Und Apfel, und derzeit selbständiger Berater, sagte: „Bald werden wir in der Lage sein, die notwendige Buchhaltung und Kontrolle in den Werbeaktivitäten zu etablieren.“ Rance Crane, Herausgeber von Advertising Age, bemerkte dazu: „Das ist leichter gesagt als getan.“

Werbung befindet sich heute in einer schwierigen Lage. Angesichts der Konjunkturabschwächung, der Folgen des 11. Septembers und neuer Technologien, die traditionelle Werbepraktiken bedrohen könnten, ist es dringend erforderlich, die enormen Geldausgaben für Werbung zu rechtfertigen.

Werbung kann überleben und sich entwickeln, wenn sie den Fragen der Abrechnung von Kosten und erzielten Ergebnissen gebührende Aufmerksamkeit schenkt. Werbetreibende möchten wissen, dass ihre Werbung funktioniert und effektiv ist. Das bedeutet, dass die gesetzten Werbeziele erfolgreich erreicht werden. Kunden erwarten den Nachweis, dass sich ihre Kosten lohnen, und dies geschieht in der Regel in Form höherer Umsätze.

Der Grundgedanke dieses Buches ist, dass Werbung wirksam sein muss. Deshalb informieren wir Sie über alle Schwierigkeiten und Komplexitäten von Werbestrategien, die effektive Ergebnisse liefern – Werbung zu schaffen, die funktioniert, im Gedächtnis bleibt, die Gefühle der Menschen berührt und sie zum Handeln bringt. Da wir uns auf die Effektivität konzentrieren, konzentrieren wir uns in den meisten Kapiteln auf Anzeigen, die für das Erreichen dieser bestimmten Kennzahl prestigeträchtige Auszeichnungen gewonnen haben.

Werbung ist sowohl eine Wissenschaft als auch eine Kunst, was es schwierig macht, Fragen zur Verantwortlichkeit und Wirksamkeit zu beantworten. Auf einige Fragen hat die Werbebranche bereits Antworten gefunden, auf andere sucht sie jedoch noch nach Antworten. Wenn wir beginnen, die Geschichte der Entwicklung von Werbeprinzipien und -praktiken zu erforschen, werden auch Sie sich dieser Suche anschließen.

In Kap. In den Kapiteln 1 und 2, die Teil 1 dieses Buches sind, werden wir in die beiden Berufsfelder Werbung und Marketing eingeführt. Wir werden sie definieren, ihre Grundprinzipien identifizieren und die von ihnen angewandten Praktiken beschreiben. In Kap. 3 Diese Berufsfelder werden hinsichtlich ihres Platzes in der Gesellschaft – ihres Beitrags zur sozioökonomischen Entwicklung und der Kritik, die sie auf sich ziehen – untersucht.

Teil 1 gibt uns einen Überblick über die Werbung. Andere Abschnitte des Buches bieten die Details und Einzelheiten, die Sie benötigen, um ein informierter Benutzer und vielleicht sogar ein Ersteller der Werbung zu werden, die Sie um sich herum sehen. Es ist eine unterhaltsame Aktivität und wir hoffen, dass Sie an den Geschichten interessiert sind, die wir Ihnen über großartige Werbekampagnen erzählen werden.

Gegenstand des Kapitels

Nachdem Sie dieses Kapitel gelesen haben, können Sie:

3. Identifizieren Sie Schlüsselakteure und ihre Rollen bei der Umsetzung von Werbung.

6. Analysieren Sie die Veränderungen in der Welt der Werbung.

Für Volkswagen Es kam eine glückliche Zeit, als ihre Werbung unter der Leitung einer Bostoner Agentur erstellt wurde Arnold weltweit, begann ständig verschiedene Auszeichnungen zu gewinnen. Seit Mitte der 1990er Jahre. Werbung Volkswagen erhielt viele Preise und Auszeichnungen sowohl für Effizienz als auch für Kreativität.

Zuletzt wurde eine Werbekampagne ausgezeichnet, die dem Käufer ein New Beetle-Automodell mit einem iPod-Gerät des Unternehmens anbot Apfel. Der Kampagnenslogan betonte die ästhetischen, funktionalen und technischen Gemeinsamkeiten zwischen dem iPod und dem New Beetle, um die Menschen daran zu erinnern, was das neue Auto so besonders macht.

So wurde die Kampagne durchgeführt.

Bis 2003 Volkswagen und ihre Agentur Arnold weltweit stellte fest, dass der New Beetle kein Interesse mehr bei den Käufern erregte, da er seit fünf Jahren unverändert produziert wurde. Neue Produkte wie der Mini Cooper begannen, den New Beetle aktiv von seinen zuvor eroberten Positionen zu verdrängen. Auch die erfolgreiche Einführung des Beetle-Cabriolets im vergangenen Jahr trug zu einem Rückgang der New-Beetle-Verkäufe bei.

Erschwerend kam hinzu, dass die Automobilverkäufe insgesamt zu sinken begannen und der Automobilmarkt begann, extravagante finanzielle Anreize wie zinslose Kreditverkäufe und eine garantierte Rückerstattung von 1.000 US-Dollar für jeden Käufer zu nutzen. Mit anderen Worten: Viele Hersteller waren bereit, ihre Gewinne zu opfern, um Marktanteile zu vergrößern oder einfach zu halten.

Jedoch Volkswagen entschied sich, an dieser Orgie von Anreizen und Rabatten nicht teilzunehmen, um sein einzigartiges Auto nicht in ein gewöhnliches Verbraucherprodukt zu verwandeln. Aufgabe der Marketingabteilung und Ziel der Werbeagentur war es daher, einen Weg zu finden, den New Beetle attraktiver und wertvoller zu machen als die Autos der Konkurrenz.

Deshalb Arnold schlug einen anderen Weg ein und begann, Inspiration nicht in traditionellen Methoden des Automarketings zu suchen, sondern in der Praxis, andere einzigartige Marken zu bewerben. Denken Sie zum Beispiel an eine Marke Apfel, Planer von Arnold hatten das Gefühl, tatsächlich ein Spiegelbild ihrer Situation zu sehen. UND Apfel, Und Volkswagen waren „besiegte“ Marken, die Design und Technologieführerschaft betonten. Käufer auf dem Automarkt VW, die das Unternehmen Fahrer mit einem großen D nennt, sind aktive, selbstbewusste und unabhängige Menschen, die Spaß am Fahren haben. Vergleich mit den „iPod“-Benutzern des Unternehmens Apfel, Spezialisten Arnold stellte fest, dass beide Verbrauchergruppen hinsichtlich ihrer Interessen und Lebensstile übereinstimmen.

VW durch die Zusammenarbeit mit Apfel konnte von den offensichtlichen Synergien profitieren, die sich aus der gemeinsamen Nutzung der beiden Marken ergeben. Agentur Arnold hat einen Weg gefunden, dem New Beetle einen zusätzlichen physischen Wert zu verleihen, indem wir jedem Kunden, der während des Aktionszeitraums einen New Beetle gekauft hat, einen kostenlosen iPod und ein spezielles Set an Anschlussgeräten zur Verfügung gestellt haben. Für diese Kampagne wurde ein besonderer Slogan „Pods Unite“ kreiert.

Die erklärten Ziele bestanden darin, innerhalb von zwei Monaten 5.200 Autos zu verkaufen und zu dokumentieren, dass jeder Verkauf durch gemeinsame Werbung für den iPod und den New Beetle erreicht wurde. Weitere messbare Ziele waren die Steigerung der Zahl qualifizierter Käufer, die eine Probefahrt durch spezielle E-Mail-Einladungen machen, und eine Steigerung der Zahl der Besucher von apple.com, die die Mini-Site besuchen, die den neuen „iPod“-Verkaufsbedingungen gewidmet ist. Neuer Käfer".

In der fünften Auflage des Buches des berühmten ukrainischen Autors E. Romat erfolgt eine tiefgreifende und umfassende Analyse eines so dynamischen, sich schnell verändernden Bereichs menschlicher Tätigkeit wie der Werbung. Werbekommunikation und ihre Hauptelemente, die Prozesse der Bildung einer Werbebotschaft und die Wahl der Kanäle für deren Verbreitung werden eingehend untersucht, den Problemen und Perspektiven des Werbemanagements wird große Aufmerksamkeit geschenkt. Das Lehrbuch richtet sich an Studierende wirtschaftswissenschaftlicher Hochschulen mit den Schwerpunkten Marketing, Management und Öffentlichkeitsarbeit. Zahlreiches Anschauungsmaterial und Beispiele aus der in- und ausländischen Praxis machen dieses Buch für Fachleute aus der Werbebranche nützlich.

KAPITEL 1. Einführung in die Werbung
Was macht eine erfolgreiche Werbung aus?
Welt der Werbung
Definition von Werbung, Arten der Werbung, Rollen der Werbung, Funktionen der Werbung
Werbetreibende, Werbeagenturen, Medien, Freihändler von Ideen, Zielgruppe
Die Entwicklung der Werbung
Das Printzeitalter, die industrielle Revolution und die Entstehung der Konsumgesellschaft, moderne Werbung
Aktuelle Probleme der Werbung
Interaktive Werbung, integrierte Marketingkommunikation, Globalisierung, Marktnischenmarketing, Verbrauchermacht, Beziehungsmarketing und Kunden-Compliance
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 2. Werbung und Gesellschaft: Ethik, Regulierung, Verantwortung
Werbung und Gesellschaft
Ethikkriterien, Ethikproblem
Ethische Fragen in der Werbung
„Aufgeblasene“ Werbung, Geschmack und Werbung, Stereotypen in der Werbung, Werbung für Kinder, Werbung für umstrittene Waren, Werbung, die auf das Unterbewusstsein einwirkt
Werbegesetze und -vorschriften
Auswirkungen der Bundesrechtsprechung auf die Werbung
Erster Zusatz zur US-Verfassung, Entwicklung des Datenschutzrechts: Internetwerbung
Federal Trade Commission
Falsche Darstellung, Gültigkeit von Ansprüchen, vergleichende Werbung, Bestätigungen, Demonstrationen, Rechtsmittel gegen irreführende und unehrliche Werbung
Andere Aufsichtsbehörden
Food and Drug Administration, Federal Communications Commission, andere Bundesbehörden
Selbstregulierung und soziale Verantwortung
Selbstdisziplin, reine und kooperative Selbstregulierung, lokale Regulierung: BBB, Regulierung von Massenmedien und Werbung
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 3. Werbung und der Marketingprozess
Was ist Marketing?
Marketingplan, Die Rolle der Werbung im Marketingplan, Arten von Märkten, Methoden der Arbeit mit dem Markt
Marketingkonzept und Beziehungsmarketing
Vier Marketing-Tools
Produkt, Vertriebskanal, Preisgestaltung
Werbeagenturen: eine Kombination aus Marketing und Werbung
Warum eine Agentur beauftragen?, Arten von Agenturen, Wie Agenturen organisiert sind, Wie Werbeagenturen bezahlt werden, Die Auswirkungen neuer Technologien auf die Werbung
Zusammenfassung
Anmerkungen

TEIL II. HINTERGRUND, PLANUNG UND STRATEGIE

KAPITEL 4. Verbraucherpublikum
Konsumenten-Verhalten
Verbraucherpublikum, Zielmarkt
Kulturelle und soziale Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen
Kultur, soziale Klasse, Bezugsgruppen, Familie, demografische Merkmale, geografische Lage
Psychologische Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen
Wahrnehmung, Lernen, Motivation und Bedürfnisse, Beziehungen, Persönlichkeit, Psychographie
Kaufentscheidungsprozess Entscheidungsprozesse mit hoher und geringer Beteiligung Phasen des Entscheidungsprozesses
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 5. Planung und Recherche von Werbeagenturaufträgen
Aufträge planen und recherchieren: eine Herausforderung für Intelligenz und Intuition
Strategische Forschung
Sekundärforschung, primäre Informationsanbieter, Werbeforschungsabteilungen und der Übergang zur Auftragsplanung: Wer stellt die Fakten zusammen?
Strategische Zusammenfassung
Marketingzweck, Produkt, Zielgruppe, Versprechen und Unterstützung, Markenidentität, Strategieerklärung
Recherchieren Sie beim Erstellen einer Nachricht
Diagnostische Studien und frühes Feedback, Kommunikationstests
Evaluationsstudie
Gedächtnistests, Überzeugungskrafttests, direkte Antwortbewertung, Kommunikationstests, Personaltests, Markttests, Ersatz für Markttests, Markenverfolgung, versteckte Merkmale der Beurteilungsforschung
Herausforderungen bei der Durchführung von Forschung
Globalisierung, neue Werbemedientechnologie, virtuelle Forschung
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 6. Wie Werbung funktioniert
Wirkung von Werbung
Externe Umgebung des Werbeprozesses, Interne Umgebung des Werbeprozesses
Wahrnehmung: Eine stoppende Wirkung erzeugen
Kontakt (234) Bewusstsein: der erzeugte Eindruck, Verständnis: die Erklärung der Werbung, Überzeugung: die Anziehungskraft der Werbung, Erinnerung: die Ankerkraft
Wie funktioniert eine Marke?
Markenimage, Versprechen, Markenwert schaffen
Kreativität oder Inhalt?
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 7. Werbestrategie und -planung
Strategische Planung
Strategische Planung: Entwicklung einer smarten Lösung, Planungsunterlagen, Businessplan
Marketingplan
Marketingziele, Marketingherausforderungen und -chancen, Auswahl von Zielmärkten, Marketingstrategien, Planausführung, Bewertung von Plänen
Werbeplan
Einleitung, Situationsanalyse, Strategische Entscheidungen in der Werbung, Umsetzung, Auswertung, Werbebudget
Kreativer Plan und Strategie für Werbetexte
Einspruchsstrategien, kaufmännische Voraussetzungen
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 8. Medienwerbung: Planung und Einkauf
Zusammenhang zwischen Mediaplanung und Werbekampagne
Konsolidierung von Werbemitteln: neue Perspektiven, Das Konzept der Blende in der Mediaplanung, Informationsquellen für die Mediaplanung
Definieren der Ziele des Mediaplans
Bestimmung der Zielgruppen, Verkaufsgeographie, Timing, Dauer: Wie lange wird geworben?
Entwicklung einer Medienstrategie
Strategien zur Erreichung der Zielgruppe: neue Methoden, geografische Strategien zur Erreichung: Anteil der Investitionen in Medien, Strategien zur zeitlichen Verteilung von Werbung, Strategien zur Platzierung einer Anzeige
Methoden zur Auswahl von Werbemitteln
Zielgruppenmetriken zur Verwendung in der Mediaplanung, Nettoreichweite und Mediaplanung, Häufigkeit und Mediaplanung, Reichweite und Häufigkeitskombination, Kosteneffizienz als Planungsmetrik, Auswahl und Beschaffung akzeptabler Medienwerbung
Funktionen von Medieneinkäufern
Bereitstellung interner Informationen für Mediaplaner, Auswahl von Werbemitteln, Verhandlung von Werbepreisen, Überwachung der Umsetzung des geplanten Mediaplans, Analyse der Wirksamkeit von Medien nach einer Werbekampagne
Besondere Fähigkeiten von Medieneinkäufern
Verhandlung: Die Kunst des Käufers, Verfolgung der Umsetzung des Plans
Beschaffung globaler Medienwerbung
Phasen der Erstellung eines Medienplans
Situationsanalyse, Ziele und Öffnungsmöglichkeiten von Werbekampagnen, Auswahl von Werbemitteln, Flussdiagramm: Terminplanung und Budgetzuweisung
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 9. Printmedien
Printmedien
Zeitungen
Struktur von Zeitungen, Zeitungsleser, Quantifizierung der Leserschaft, Zeitungswerbung, Vorteile von Zeitungswerbung, Nachteile von Zeitungswerbung, Veränderungen in der Zeitungsbranche
Zeitschriften
Arten von Zeitschriften, Quantifizierung der Leserschaft, Zeitschriftenwerbung, Vorteile von Zeitschriften, Nachteile von Zeitschriften, Veränderungen in der Zeitschriftenindustrie: Betriebstechnologie
Außenwerbung
Straßenwerbung, Kauf von Flächen für Außenwerbung, Publikum
Werbung im Transportwesen
Transport von Werbepublikum, Andere Medien
Werbung in Telefonverzeichnissen
Werbung in den Gelben Seiten
Medienstrategie für Printmedien
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 10. Elektronische Massenmedien
Fernsehindustrie
Netzwerkfernsehen: kabelgebundene und drahtlose Fernsehnetze, öffentliches Fernsehen, Kabel- und Bezahlfernsehen, lokales Fernsehen, Spezialfernsehen, Organisation des Vertriebs von Fernsehprogrammen, interaktives Fernsehen, Veränderungen in der Fernsehbranche
Fernsehwerbung
Formen der Fernsehwerbung
Fernsehpublikum
Beurteilung des Fernsehpublikums, Vorteile des Fernsehens, Nachteile des Fernsehens
Funkstruktur
AM-Radio, UKW-Radio, Kabel- und DAB-Radio, Webradio
Radiowerbung
Radiosender, Spot-Radiowerbung
Radiopublikum
Einschätzung des Radiopublikums, Vor- und Nachteile des Radios, Wahl des Radios als Medieninstrument
Interaktive Medien
Strategien für Werbung in Rundfunk- und interaktiven Medien
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 11. Die kreative Seite von Werbeaktivitäten
Was ist Kreativität in der Werbung?
Kreativer Sprung, kreatives Konzept, Strategie und Kreativität, Kreativität und Strategie bei der Entwicklung einer Werbebotschaft, kreatives Denken
Kreative Rollen
Text und Bild, Künstlerische Bearbeitung, Textkomposition
Kreative Person
Persönlichkeitsmerkmale
Kreativer Vorgang
Phasen und Phasen, Brainstorming
Kreative Strategie und ihre Umsetzung
Produktkategorien und Werbestrategie, rationale und emotionale Strategien, kommerzielle Prämisse, Support, Zusammenfassung der kreativen Plattform, Ausführungsentscheidungen
Effektive Kreativität
Integrität und Kreativität, die kreative Seite der Online-Werbung
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 12. Printanzeigen erstellen
Druckbare Anzeige
Werbung in Zeitungen, Werbung in Zeitschriften, Werbung in Verzeichnissen, Außenwerbung, Werbung im Transportwesen, Literatur zum Produkt
Erstellung von Print-Werbetexten
Überschriften, andere hervorgehobene Textelemente, Fließtext
Gestaltung von Printwerbung
Entwicklungsstadien des Layouts, Designprinzipien für Printwerbung, Farbe, Schriftdesign
Produktion von Printwerbung
Kunstreproduktion, Farbreproduktion, Druckverfahren, Veredelung und Heftung, Drucktechnologien
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 13. Werbung für elektronische Medien erstellen
Werbung für Radiospots
Merkmale der Radiowerbewirkung, Werkzeuge
Fernsehwerbungen
Elemente, Attraktivitätsmerkmale von Fernsehwerbung, Fernsehwerbung in Ländern mit einer anderen Kultur
Andere Arten von Fernseh- und Großformatwerbung
Werbe- und Informationsvideo, Werbung auf Videokassetten, Werbung in Kinos, Darstellung der Marke in künstlerischen Formaten
Kreativteam
Erstellung von Werbetexten für Rundfunkmedien
Radiowerbetext, Fernsehwerbetext, Produktionsplanung für Fernsehwerbung
Künstlerische Bearbeitung des Fernsehens
Computergrafik
Produktionsplanung für Rundfunkwerbung
Szenario
Produktion von Rundfunkwerbung
Produktion von Radiowerbung, Produktion von Fernsehwerbung, Produktionsprozess
Internet-Werbung
Website-Design, Banner-Werbedesign
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 14. Direktmarketing
Direktmarketing
Direktmarketing-Strategie
Direktmarketingbranche
Direct-Response-Werbung, Datenbankmarketing, Homeshopping
Teilnehmer
Werbetreibende, Agenturen, Verbraucher
Direktmarketing-Medien
Direktwerbung, Kataloge, Telefonmarketing, Printmedien, Rundfunkwerbung, Internet
Datenbankmanagement
Arten von Mailinglisten
Integriertes Direktmarketing
Integration von Werbekanälen, ein Appell, viele Kanäle, interaktive Technologie, Loyalität gewinnen
Zusammenfassung
Anmerkungen

TEIL V. ELEMENTE INTEGRIERTER MARKETING-KOMMUNIKATION

KAPITEL 15. Stimulation
Absatzförderung
Höhe der Werbeausgaben, Gründe für steigende Verkaufsförderungskosten
An Verbraucher gerichtete Verkaufsförderung
Gutscheine, Wettbewerbe und Gewinnspiele, Rückgaben und Rückerstattungen, Preise, Mustertests
Von Vermittlern gesteuerte Anreize
Point-of-Sale-Display, Einzelhändler-/Händler-Kits, Wettbewerbe und Gewinnspiele für Wiederverkäufer, Messen und Ausstellungen, Anreize für Wiederverkäufer und Handelsvereinbarungen
Andere Arten von Anreizen
Sponsoring und Marketing für besondere Veranstaltungen, Souvenirwerbung, interaktive und Internet-Incentives, Lizenzierung, Engagement-/Langzeitprogramme, kooperative Marketingprogramme
Die Rolle von Anreizen im Marketing
Anreizstrategien, Anreizintegration
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 16. Öffentlichkeitsarbeit
Öffentlichkeitsarbeit
Vergleich von PR und Werbung, bestehende Unterschiede, Produktwerbung
Arten von PR-Aktivitäten
Management im Bereich öffentlicher Probleme, Image- und Reputationsmanagement, Beziehungsmanagement, Krisenmanagement
PR-Tools
Eigenwerbung, Kommunikation im öffentlichen Dienst, Unternehmenswerbung, interne Veröffentlichungen, Sprecher, Fotos und Filme, Demonstrationen, Ausstellungen und Sonderveranstaltungen, Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, elektronische Kommunikation
PR für Non-Profit-Organisationen
Gemeinnützige Organisationen, Wohltätigkeits- und Missionsmarketing
Bewertung von Leistung und Meisterschaft
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 17. Handels-, Einzelhandels- und Geschäftswerbung
Handels- und Einzelhandelswerbung
Lokale Handels- und Einzelhandelswerbung, Unterschiede zwischen lokaler Handels- und Einzelhandelswerbung und nationaler Markenwerbung, Genossenschaftswerbung, Facheinzelhandel, Non-Store-Einzelhandel, Online-Einzelhandel und E-Commerce, Institutionelle Handelswerbung und Handels- und Einzelhandelsproduktwerbung, Trends, die den Handel beeinflussen und Einzelhandelswerbung, Erstellung von Handels- und Einzelhandelswerbung
Platzkauf in lokalen Medien
Lokale Einzelhändler, Medienstrategie, Medienauswahl
Unternehmenswerbung
Arten der Unternehmenswerbung, Unternehmensmarketing vs. Verbrauchermarketing, Zwecke der Unternehmenswerbung, Erstellen von Unternehmenswerbung
Werbemittel für Unternehmen
Allgemeine Veröffentlichungen zu Wirtschaft und Handel, Verzeichniswerbung, Direktmarketing, Massenmedien-Verbraucherwerbung, Internet, Beeinflusst Unternehmenswerbung den Umsatz?
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 18. Internationale Werbung
Die Entwicklung des globalen Marketings
Inländische Produktion, Export, Verstaatlichung und Regionalisierung
Globale Perspektive
Globale Marken, globale Debatten und Werbung
internationales Management
Gemeinsame Sprache, globaler Werbeplan, Agenturauswahl
Ansätze für internationale Werbekampagnen
Zentral gesteuerte Kampagnen, globale Produktpositionierung, Budgetierung, Auswahl der Kommunikationskanäle für internationale Werbekampagnen, Umsetzung internationaler Werbekampagnen, Erzielung globaler Ergebnisse, Leistungsbewertung
Spezifische Schwierigkeiten in der internationalen Werbung
Gesetze und Vorschriften, Bräuche und Kultur, Zeit, Trägheit, Widerstand, Ablehnung und Politik
Zusammenfassung
Anmerkungen

KAPITEL 19 Kampagnenplan
Integrierte Marketingkommunikation
Integrierte Marketingkommunikationstools, Stakeholder-Zielgruppen, Koordination
Struktur des Kampagnenplans
Situationsanalyse, SWOT-Analyse, Kampagnenstrategie, Kommunikationsstrategie, Medienplan, andere Marketingkommunikationstools, Kampagnenzuweisungen und Budget
Kampagnenauswertung
Synergien schaffen
Zusammenfassung
Anmerkungen

ANWENDUNG. Integrierte Marketing-Kommunikationskampagne von Hallmark
Warum kaufen Menschen Postkarten?
Branchentrends
Unternehmensmarken und Einzelhandelsvertriebssystem
Markieren Sie den Markenwert
Hauptforschung
Kreative Strategie
Media-Werbung

GLOSSAR
NAMENSINDEX
SUBJECT INDEX
INDEX DER UNTERNEHMEN UND MARKEN

AUSZUG

KAPITEL 1. Einführung in die Werbung
KAPITELSTRUKTUR
Was macht eine erfolgreiche Werbung aus?
Welt der Werbung
Fünf Teilnehmer in der Welt der Werbung
Die Entwicklung der Werbung
Aktuelle Probleme der Werbung
GEGENSTAND DES KAPITELS
Nachdem Sie dieses Kapitel gelesen haben, können Sie:
1. Besprechen Sie die Komponenten erfolgreicher Werbung.
2. Charakterisieren Sie Werbung und identifizieren Sie ihre neun Arten und vier Rollen.
3. Erkennen Sie die fünf Akteure in der Welt der Werbung.
4. Erklären Sie, wie sich Schlüsselfiguren und Ereignisse in der Werbegeschichte auf die heutige Werbung auswirken.
5. Fassen Sie die aktuellen Probleme in der Werbung zusammen.
In Branchen, die einst von zwei oder drei Herstellern dominiert wurden, gibt es heute viele flinke Konkurrenten, die die Welt auf den Kopf stellen. Kleinere Unternehmen haben es oft leichter, im Wettbewerb zu bestehen, weil sie kleiner, flexibler und stärker auf bestimmte Märkte als auf Massenmärkte ausgerichtet sind. Dank neuer Technologien, die Werbung kostengünstiger machen, steht sie nun Herstellern auf allen Ebenen zur Verfügung.
Wie wir in Abbildung 1 sehen werden, konzentrierten sich die strategischen Kommunikationslösungen, die White Star Line beim Stapellauf der Titanic nutzte, auf die Förderung von Luxus, Bewunderung und Berühmtheit, und das Schiff selbst wurde zusammen mit den Produkten anderer Firmen beworben. Dies zeigt, wie viel Arbeit für Werbekampagnen erforderlich ist.
BEISPIEL 1 Titanic-Verkauf
Nach der Arche Noah ist die Titanic vielleicht das berühmteste Schiff der Geschichte. Wie wurde das Schiffswrack der Titanic zum Titanic-Phänomen?
Im Jahr 1907 traf sich J. Bruce Ismay, Manager der White Star Line, einer der berühmtesten Reedereien, mit Lord William James Pirrie, dem Eigentümer von Harland and Wolff, einem britischen Schiffbauunternehmen, um eine Strategie für den Wettbewerb mit anderen Schifffahrtsunternehmen zu besprechen Firmen. Die Strategie sah den Bau von drei riesigen Dampfschiffen der Olympic-Klasse vor, die groß genug waren, um zwei wachsende Märkte zu bedienen: Einwanderer, die eine günstige und sichere Überfahrt nach Amerika brauchten, und wohlhabende Leute. Wohlhabende Leute konnten sich teure Wohnungen auf der Titanic leisten: 4.000 Dollar oder mehr – heute etwa 85.000 Dollar – für ein Ticket von England nach New York. Die Größe der Titanic machte sie zum größten beweglichen Objekt der Welt, und ihr Luxus beflügelte die Fantasie der Öffentlichkeit: Türkische Bäder, Aufzüge, Schwimmbäder, Gold und Marmor, Innenräume aus verschiedenen historischen Epochen. Das Gebäude ist zu einem Wallfahrtsort für Touristen geworden. Am 31. Mai 1911 verfolgten mehr als hunderttausend Menschen den Stapellauf der Titanic auf der Werft Harland & Wolff in Belfast, Irland.
In der Zeit zwischen dem Stapellauf der Titanic und ihrer Jungfernfahrt im April 1912 arbeiteten die Werbemitarbeiter der White Star Line in England und New York unermüdlich daran, bekannt zu machen, wann das Schiff auslaufen würde, wo es herkommen würde, wie viel ein Ticket kosten würde usw Werbekampagne zum Verkauf von Eintrittskarten. Einst bereiteten sie Materialien vor, die den Stapellauf der Titanic als Ereignis von globalem Ausmaß propagierten: zum Beispiel eine Reihe farbiger Postkarten, die die Kraft und Größe der Titanic demonstrierten. Einer von ihnen verglich die Titanic mit den Wundern der Welt.
Die Titanic brachte mehrere gemeinsame Werbekampagnen mit Unternehmen hervor, die mit einem technischen Wunder in Verbindung gebracht werden wollten: Ein Beispiel ist das in Liverpool ansässige Unternehmen Wilson's Cooking Apparatus, das die Titanic mit Küchengeräten belieferte. An der Werbung für die Titanic war auch Kapitän Edward J. beteiligt. Smith, ein erfahrener Seemann, der dafür bekannt war, ein Vierteljahrhundert lang für die White Star Line zu arbeiten, sollte zum letzten Mal den Atlantik überqueren und sich auf der Titanic zurückziehen.
Aber nach ihrem Tod erlangte die Titanic absolut fantastischen Ruhm. Es kollidierte mit einem Eisberg und sank nach 2 Stunden und 40 Minuten. Sechzehn bemannte Rettungsboote (und vier zusammenklappbare), viele davon unvollständig, hielten etwa 700 Passagiere am Leben; mehr als 1.500 starben. Es überlebten genügend Menschen, um den unersättlichen Zeitungen, die damals gerade mit einem Telegrafen ausgestattet waren, ausführlich über die Katastrophe zu berichten. „Titanic“ wurde zu einer der ersten großen Sensationen des 20. Jahrhunderts, die sich in den Medien widerspiegelte.
Seit 1912 hat jede neue Generation diese Geschichte neu erzählt. Und jede Generation produziert Produkte, die mit dem Namen Titanic verbunden sind. Die Titanic segelte als Phänomen sicher ins dritte Jahrtausend.
Denk darüber nach:
1. Welche Arten von Werbung und andere Arten der Marktförderung für die Titanic nutzte White Star Line?
2. Welche Strategie verfolgte White Star Line bei der Entwicklung der Schiffe der Olympic-Klasse?
3. Wie hilft uns die Entwicklung der Titanic-bezogenen Produkte und Dienstleistungen, die Geschichte der Werbung zu verstehen?
Quellen: Tim Ziaukas, Assistenzprofessor für PR an der University of Pittsburgh in Bradford, lieferte Hintergrundinformationen und zusätzliches Material zur Titanic. Zu seinen Quellen gehören: Steven Biel, Down with Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster, New York: Norton, 1996; John P. Eaton und Charles A. Haas „Titanic: Triumph and Tragedy“, 2. Auflage. New York: Norton, 1995; Don Lynch und Ken Marschall „Titanic: An Illustrated History“ Toronto: Madison Press Books, 1992; Geoff Tibballs „Die Titanic: Die außergewöhnliche Geschichte des „unsinkbaren“ Schiffes“ Pleasantville, NY: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas „Titanic Public Relations: Eine Fallstudie“, Journal of Public Relations Research Vol. 1999), 105-125.
Was macht eine erfolgreiche Werbung aus?
War die Titanic-Werbekampagne erfolgreich? Die Planung, Kreation und Umsetzung jeder einzelnen Werbung definiert ganz spezifische Ansprüche. Und um den Verbraucher zu erreichen, muss es mit anderen Formen der Marketingkommunikation zusammenarbeiten. Die Werbung und Popularität der Titanic erregten die Aufmerksamkeit der ganzen Welt und trugen dazu bei, dass alle Tickets für die erste Reise verkauft wurden. Aber ehrlich gesagt sind wir uns über den Erfolg dieser Werbung nicht sicher.
Nur der Werbetreibende (und seine Werbeagentur) weiß, ob die Werbekampagne ihre Ziele erreicht hat und wirklich erfolgreich war. Nur erfolgreiche Werbung – das Hauptthema unseres Buches – hilft dem Werbekunden, seine Ziele zu erreichen.
Ist eine als Gewinner eines Wettbewerbs anerkannte Anzeige immer erfolgreich? Um diese Frage zu beantworten, schauen wir uns ein Beispiel an. Eine Stichprobe der Fachzeitschrift Advertising Age zeigt, dass die beste Werbung des Jahres 1997 – VWs „Sunday Night“-Anzeige, die die Fernsehsendung Seinfeld parodiert – keine Botschaft vermittelt. Einem Rezensenten zufolge gewann sie den Preis für ihre „Ausdruckskraft, ihren Witz, ihre Argumentation, ihre Besessenheit und vor allem für das, was sie nicht sagte“.
Wurde diese Anzeige aufgrund ihrer Kreativität, Einzigartigkeit, Glaubwürdigkeit oder ihres Humors als die beste angesehen? Nein, es erhielt die meisten Stimmen, weil die Jury auf seine kreativen Elemente geachtet hat.
Allerdings ist eine Werbung in dem Maße erfolgreich, wie sie ihre Ziele erreicht, und nicht, weil sie Preise gewinnt. Dies leugnet nicht den Wert der Kreativität, die oft einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung der eigentlichen Werbeziele leistet. Doch Kreativität allein führt nicht zur Entstehung erfolgreicher Werbung. Denk darüber nach. Würde das Unternehmen den Werbespot als erfolgreich erachten, wenn der Absatz des VW Golf durch die Werbekampagne zurückgehen würde? (Tatsächlich stiegen die Umsätze, wie wir in Kapitel 13 sehen werden).
Merkmale erfolgreicher Werbung
Gute oder erfolgreiche Werbung funktioniert auf zwei Ebenen. Erstens muss Werbung die Ziele der Verbraucher erfüllen, indem sie sie anzieht und relevante Informationen liefert. Gleichzeitig muss Werbung den Zielen des Kunden dienen. Denken Sie vorerst daran, dass die Ziele des Werbetreibenden und der Verbraucher unterschiedlich sind. Der Werbetreibende ist dafür verantwortlich, dass die Ziele beider Parteien übereinstimmen.
Zunächst sind Verbraucher daran interessiert, Werbung zur Unterhaltung oder zur Befriedigung ihrer Neugier anzusehen. Wenn die Anzeige spannend genug ist, erinnert er sich vielleicht daran. Er kann dann zu dem Schluss kommen, dass die Anzeige für seine eigenen Bedürfnisse relevant ist und ihm wichtige Informationen darüber liefert, wie er diese Bedürfnisse befriedigen kann. Werbung kann Verbraucher auch dazu ermutigen, etwas Neues auszuprobieren, indem sie ihnen zeigt, wie es auf bequeme Weise geht. Werbung kann die Kaufentscheidung eines Verbrauchers steigern oder ihn daran erinnern, wie seine Bedürfnisse in der Vergangenheit erfüllt wurden.
Die Ziele des Werbetreibenden sind unterschiedlich. Letztendlich möchten Werbetreibende, dass Verbraucher ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen. Um einen Verbraucher zum Handeln zu motivieren, muss er seine Aufmerksamkeit gewinnen, ihn ausreichend informieren und ihn davon überzeugen können, sein Kaufverhalten zu ändern, d. h. sein Produkt auszuprobieren und sich für diese Wahl zu entscheiden.
Um zu gewinnen, muss der Werbetreibende den Verbraucher gut genug verstehen, um ihm bei Bedarf die notwendigen Informationen zur Verfügung zu stellen. Darüber hinaus muss der Werbetreibende verstehen, wie sich die Ziele des Verbrauchers ändern, wenn er Werbeinformationen erhält und welche Art der Werbeauslieferung er nutzt oder bevorzugt. Alle diese Maßnahmen erhöhen die Erfolgsaussichten der Werbung.
Erfolgreiche Werbung zeichnet sich durch drei Hauptparameter aus: Strategie, Kreativität und Umsetzung. Unser Buch misst ihnen große Bedeutung bei.
Strategie
Jede erfolgreiche Anzeige hat eine solide Strategie. Der Werbetreibende gestaltet Werbung, um bestimmte Ziele zu erreichen, richtet sie sorgfältig auf eine bestimmte Zielgruppe aus, erstellt eine Botschaft, die die wichtigsten Interessen dieser Zielgruppe erfüllt, und veröffentlicht sie in den Medien (Print, Rundfunk, Internet usw.), die sie erreichen ausgewähltes Publikum effektiver Gesamt.
Praktische Ratschläge
Werbeerfolg messen
Berücksichtigen Sie bei der Diskussion über den Erfolg einer Werbung, inwieweit sie ihre Ziele erreicht hat. Die typischsten Ziele sind:
Steigerung des Umsatzes;
Veränderungen im Verbraucherverhalten;
Steigerung der Markenbekanntheit.
Der „Can’t Hide“-Spot für Southwestern Bell unterstützt eine klare Strategie. Die größte Beschwerde, die Verbraucher über Telefonmarketingunternehmen haben, sind ihre abendlichen Telefonanrufe, die normalerweise die Essenszeit unterbrechen. Um den Verbrauchern zu versichern, dass Southwestern Bell diese Frustration versteht, hat das Unternehmen einen Fernsehspot entwickelt, der ein Poster mit der Aufschrift „It's Always Dinner Time Somewhere“ an der Wand des Firmenbüros zeigt. Das Video basiert auf scharfen Übergängen von einem Bild zum anderen. Eine Gruppe langweiliger Verkäufer mit Headsets vertreibt sich in ihren Ecken die Zeit. Nächste Aufnahme: Ein Familienvater mittleren Alters, gerade von der Arbeit zurückgekehrt, das Abendessen ist fast serviert. Wieder gibt es Zäune, in diesen Schränken herrscht etwas Bewegung. Das Schweinekotelett liegt bereits auf dem Teller und Papa schaut es mit hungrigen Augen an. Wieder das Büro, in dem sie die Nummer wählen. Das Schweinekotelett ist geschnitten, das Stück ist bereit, im Mund des Papstes zu verschwinden, die Spannung steigt, dann – Zeit! Anruf. Southwestern Bell verspricht: „Keine Verkaufsgespräche während des Abendessens.“ Die Idee reagiert auf die Unzufriedenheit der Verbraucher mit Telefonmarketing-Unternehmen.
Kreativität
Unter dem kreativen Konzept versteht man die zentrale Idee, wie eine Werbung Aufmerksamkeit erregen und im Gedächtnis bleiben kann. Jede der bereits besprochenen Anzeigen hat eine originelle und kreative Grundidee.
Die Sorge um kreatives Denken treibt den gesamten Bereich der Werbung an. Strategieplanung erfordert kreative Problemlösung; Forschungsbemühungen sind kreativ; Auch der Kauf von Werbezeit oder -fläche und die Wahl des Zeitpunkts für die Werbeplatzierung erfordern einen kreativen Ansatz. Die Werbebranche gilt gerade deshalb als Inspirationsfeld, weil sie ständig Kreativität bei der Wahl der Medien und Werbeinhalte erfordert.
Ausführung
Schließlich ist jede erfolgreiche Anzeige gut umgesetzt. Dadurch werden einzelne Details, verwendete Techniken und Produktwerteigenschaften in feinster Harmonie präsentiert. Viele der eingesetzten Techniken sind experimentell, beispielsweise die Verwendung des beliebten Computergrafik-Softwarepakets „ADOBE“ im Budweiser-Werbespot von Louie the Lizard.
Allerdings ist auch bei dieser Werbung die Qualität der Ausführung wichtiger als die eingesetzte Technologie. Die Werbespots von AT&T erfordern eine warme emotionale Verbindung mit einer subtilen emotionalen Wirkung. Diese Werbung weckt Gefühle, ohne übermäßig sentimental oder anmaßend zu sein.
Gute Werbetreibende wissen sehr gut: „Wie man sagt“ ist nicht weniger wichtig als „Was man sagt“. Was Sie sagen, kommt von der Strategie, und wie Sie es sagen, kommt von Kreativität und Umsetzung. Strategie, Kreativität und Umsetzung sind die drei Zutaten, die Werbung wirksam machen. Eine erfolgreiche Werbung muss diese drei Eigenschaften aufweisen: die richtige Strategie, ein originelles kreatives Konzept und eine Umsetzung, die am besten geeignet ist, die Werbebotschaft an das Publikum zu vermitteln.
Letzte Warnung: Es ist sehr einfach, das kreative Konzept und die Umsetzung einer bestimmten Anzeige zu beurteilen und sie als Erfolg zu bezeichnen. Der letzte Test einer Werbung ist jedoch, ob sie ihre Ziele erreicht: Diese Informationen stehen dem Verbraucher oder Betrachter nicht immer zur Verfügung. Seien Sie sich bewusst, dass der Versuch, Werbung ohne Echtzeitinformationen zu bewerten, riskant ist.
Welt der Werbung
In diesem Abschnitt definieren wir das Konzept der Werbung, indem wir seine sechs Elemente analysieren. Als Nächstes betrachten wir einige Arten von Werbung, die Rolle der Werbung und ihre Funktionen.
Definition von Werbung
Was ist Werbung? Was sind seine wichtigsten Parameter? Die Standarddefinition von Werbung umfasst sechs Elemente. Erstens ist Werbung eine bezahlte Form der Kommunikation, obwohl einige Werbeformen, wie zum Beispiel Social Advertising (PSA), freien Platz und Zeit in den Medien haben. Zweitens werden die in der Werbung vermittelten Nachrichten nicht nur vom Sponsor bezahlt, sondern identifizieren ihn auch. Drittens versucht die meiste Werbung, den Käufer zu überreden, etwas zu tun oder ihn zu beeinflussen, das heißt, ihn zu überzeugen, etwas zu tun, obwohl sie in manchen Fällen nur darauf abzielt, dem Verbraucher ein Produkt oder eine Dienstleistung vorzustellen.
Viertens und fünftens kann eine Werbebotschaft über verschiedene Medientypen übermittelt werden, um ein großes Publikum potenzieller Käufer zu erreichen. Da es sich bei Werbung schließlich um eine Form der Massenkommunikation handelt, ist sie nicht personalisiert. Eine vollständige Definition des Werbebegriffs ist daher nicht möglich, ohne alle diese sechs charakteristischen Merkmale anzugeben.
Werbung ist bezahlte, nicht persönliche Kommunikation, die von einem identifizierten Sponsor durchgeführt wird und die Medien mit dem Ziel nutzt, ein Publikum zu begeistern (etwas) oder (irgendwie) zu beeinflussen.
Im Idealfall möchte jeder Produkthersteller mit jedem Kunden persönlich über das zum Verkauf angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung sprechen. Der persönliche Verkauf ist der Verwirklichung dieser Idee nahe, aber er ist mit erheblichen Kosten verbunden.
Bei mit Handelsvertretern abgeschlossenen Geschäften können für den Kunden zusätzliche Kosten in Höhe von jeweils über 150 US-Dollar entstehen.
Obwohl Werbung, die mithilfe interaktiver Technologie durchgeführt wird, eher als persönliche Kommunikation denn als Massenkommunikation angesehen werden kann, ist der persönliche Verkauf noch weit entfernt. Durch die Nutzung interaktiver Medien wie dem World Wide Web können Werbetreibende ihre Sensibilität für die Bedürfnisse des Massenverbrauchers erhöhen. Dies ist jedoch nicht dasselbe wie ein individuelles Treffen mit jedem Verbraucher, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu besprechen. Wichtig dabei ist, dass interaktive Werbung genauso ein breites Publikum erreicht wie herkömmliche Werbung.
Der Zeitaufwand bei Rundfunkmedien und der Platzbedarf bei Printmedien verteilen sich auf die große Zahl der Menschen, denen diese Medien zur Verfügung stehen. Beispielsweise können 1,2 Millionen US-Dollar als unerschwingliche Ausgabe für eine einzelne Anzeige während eines Super Bowl-Spiels angesehen werden. Wenn man jedoch bedenkt, dass der Werbetreibende damit ein Publikum von mehr als 500 Millionen Menschen erreicht, erscheinen seine Kosten keineswegs übermäßig hoch.
Arten der Werbung
Werbung ist komplex, da viele verschiedene Werbetreibende gleichzeitig versuchen, unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen. Es gibt neun Hauptarten von Werbung.
Markenwerbung
Bei den meisten Werbebeispielen handelt es sich um nationale Verbraucherwerbung; Ein anderer Name dafür ist Markenwerbung. Der Fokus dieser Werbung liegt auf der Imagebildung und der langfristigen Sicherstellung der Markenbekanntheit. Alle ihre Bemühungen sind dem Wunsch untergeordnet, eine klare Vorstellung von der Marke eines Produkts zu entwickeln. Die White Star Line verband die Marke Titanic mit Kraft, wissenschaftlichem Wunder und unvergleichlichem Luxus.
Handels- und Einzelhandelswerbung
Handels- und Einzelhandelswerbung ist lokaler Natur und konzentriert sich auf eine Einzelhandelsfiliale oder ein Dienstleistungsunternehmen, in dem eine breite Palette von Produkten verkauft oder bestimmte Dienstleistungen angeboten werden können. Mit seinen Botschaften wird für lokal erhältliche Produkte geworben, der Zustrom von Käufern oder Dienstleistungsnutzern zum beworbenen Standort gefördert und versucht, ein gut sichtbares Bild des Standorts zu schaffen. Bei der Handels- und Einzelhandelswerbung stehen der Preis, die Verfügbarkeit von Waren oder Dienstleistungen, die Lage des Verkaufspunkts und die Öffnungszeiten im Mittelpunkt.
Politische Werbung
Politiker nutzen Werbung, um Menschen zu ermutigen, für sie zu stimmen. Daher ist Werbung in den Vereinigten Staaten und anderen Demokratien ein wichtiger Teil des politischen Prozesses, der die Werbung für Kandidaten für gewählte Ämter ermöglicht. Während solche Werbung eine wichtige Kommunikationsquelle für Wähler darstellt, befürchten Kritiker, dass sich politische Werbung eher auf die Imagebildung eines Politikers als auf die kontroversen Themen konzentriert, mit denen die Kandidaten konkurrieren.
Werbung in Verzeichnissen
Eine andere Art der Werbung, die so genannte Verzeichniswerbung, ist notwendig, damit Menschen herausfinden können, wie und wo sie ein bestimmtes Produkt kaufen oder eine notwendige Dienstleistung in Anspruch nehmen können. Eine bekannte Form solcher Werbung sind die Gelben Seiten. Wie wir jedoch in Kap. 9, viele andere Verzeichnisse führen dieselbe Funktion erfolgreich aus.
Direct-Response-Werbung
Für Direct-Response-Werbung kann jedes Werbemittel verwendet werden, einschließlich Direktwerbung. Sie unterscheidet sich jedoch von landesweiter Werbung oder Werbung im Einzelhandel durch den Versuch, den Direktverkauf auf Abruf anzukurbeln. Der Käufer muss lediglich telefonisch oder per Post antworten und die Ware wird ihm auf die eine oder andere Weise zugestellt.
Unternehmenswerbung
Geschäftswerbung umfasst Nachrichten, die an Einzelhändler, Großhändler und Vertriebshändler sowie an industrielle Einkäufer und Fachleute wie Anwälte und Ärzte gesendet werden. Wirtschaftswerbung konzentriert sich in der Regel auf Wirtschaftspublikationen, Fach- und Fachzeitschriften und enthält die für diese Art von Werbung typischen klaren, technischen Texte und Illustrationen.
Institutionelle Werbung
Institutionelle Werbung wird auch Unternehmenswerbung genannt. Seine Botschaften zielen darauf ab, das Bewusstsein für das Unternehmen zu schärfen bzw. die öffentliche Aufmerksamkeit auf die Sichtweise der jeweiligen Organisation zu lenken.
Soziale Werbung
Eine Werbung für einen öffentlichen Dienst vermittelt eine Botschaft, die einen positiven Zweck fördert, wie z. B. den Verzicht auf Alkohol beim Autofahren oder die Förderung eines guten Umgangs mit Kindern. Werbefachleute erstellen es kostenlos, Raum und Zeit in den Medien werden auch auf nicht-kommerzieller Basis zur Verfügung gestellt.
Interaktive Werbung
Interaktive Werbung wird einem einzelnen Verbraucher mit einem Computer und Internetzugang bereitgestellt. Werbung wird auf Webseiten, Bannern usw. platziert. In diesem Fall kann der Verbraucher auf die Werbung reagieren, sie ändern, erweitern oder gar nicht darauf achten.
Wir sehen also, dass es mehr als eine Art von Werbung gibt. Tatsächlich ist die Werbebranche breit und vielfältig. Alle Arten von Werbung erfordern kreative, frische Botschaften, die strategisch strukturiert und gut umgesetzt sind. Wir werden jeden Typ in den folgenden Kapiteln ausführlicher besprechen.
Rollen der Werbung
Werbung kann auch aus der Perspektive ihrer Rolle in Wirtschaft und Gesellschaft analysiert werden:
Marketing;
Kommunikation;
wirtschaftlich;
Sozial.
Marketingrolle
Unter Marketing versteht man die Tätigkeit eines Unternehmens, um die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden durch Waren und Dienstleistungen zu befriedigen. Die spezifischen Kunden, an die ein Unternehmen seine Marketingbemühungen richtet, bilden seinen Zielmarkt. Zu den Marketinginstrumenten gehören das Produkt, sein Preis und die zur Lieferung des Produkts verwendeten Mittel (Verkaufsort). Zum Marketing gehört auch ein Mechanismus zur Übermittlung von Informationen an den Käufer. Dieser Mechanismus wird als Marketingkommunikation oder Werbung bezeichnet. Die vier aufgeführten Tools werden im Allgemeinen als Marketing-Mix oder 4Ps des Marketings definiert.
Marketingkommunikation besteht aus vier miteinander verbundenen Kommunikationsarten: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf. Im Fall der Titanic setzte White Star auf traditionelle Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Berichterstattung), Sonderveranstaltungen (Frühstück) und prominente Gäste (Kapitän E. J. Smith). Werbung ist also nur ein Element des gesamten Marketingkommunikationsprogramms eines Unternehmens, wenn auch das sichtbarste.
Kommunikationsrolle
Werbung ist eine Form der Massenkommunikation. Es vermittelt verschiedene Arten von Informationen, die darauf abzielen, ein Verständnis zwischen Verkäufern und Käufern zu erreichen. Werbung informiert nicht nur über das Produkt, sondern verwandelt es gleichzeitig in ein bestimmtes Bild, das im Bewusstsein des Käufers untrennbar mit der eigentlichen Information über die Eigenschaften des beworbenen Produkts verbunden wird.
Wirtschaftliche Rolle
Es gibt zwei Meinungssysteme zur Werbung. Die erste, die Theorie der Marktmacht, betrachtet Werbung als ein Mittel der Überzeugung, das die Produktdifferenzierung erhöht und die Bereitschaft der Verbraucher verringert, ähnliche Produkte konkurrierender Unternehmen zu verwenden. Nach diesem Glaubenssystem verringert Werbung die Preiselastizität der Nachfrage. Daher wird sich die Werbung für eine kleine Restaurantkette wie Ruth's Chris Steak House auf hochwertiges Essen, eine große Auswahl und eine angenehme Atmosphäre konzentrieren und versuchen, die Erwähnung von Preisen oder Rabatten zu vermeiden.
Ein anderer Ansatz, die Wirtschaftsinformationstheorie, legt nahe, dass die Preiselastizität das Bewusstsein der Verbraucher für die Qualität naher Ersatzstoffe für eine bestimmte Marke fördert. Die Grundannahme dieses Werbeinformationsmodells besteht darin, dass Werbung über Alternativen informiert und die Preiselastizität erhöht, sodass eine kleine Preisänderung zu einer großen Nachfrageänderung führt. In diesem Fall wäre die Werbung für Ruths Chris Steak House am effektivsten, wenn sie den Preis explizit oder implizit hervorhebt: „Immer noch der beste Preis für ein Steak!“
Ökonomen und Vermarkter haben bisher keinem der beiden Ansätze eine starke Präferenz gegeben. In einer aktuellen Studie bewerteten Anusree Mitra und John Lynch diese Theorien jedoch im Hinblick auf ihre Anwendbarkeit auf drei Verbrauchergruppen. Die erzielten Ergebnisse unterstützen beide Ansätze. Die Studie ergab, dass Werbung nicht nur über vorhandene Ersatzprodukte informiert, sondern den Verbrauchern auch Erinnerungshinweise liefert, sodass sie zum Zeitpunkt des Kaufs mehr Ersatzoptionen in Betracht ziehen.
Darüber hinaus kann Werbung die Preiselastizität erhöhen, indem sie die Anzahl bekannter ähnlicher Marken erhöht. Wie? Je mehr Marken Verbraucher zur Auswahl haben, desto preissensibler werden sie. Die Studie ergab, dass Werbung im Gegensatz zur Marktmacht-Denkweise, bei der Verbraucher sich auf ihr Gedächtnis verlassen müssen, um alternative Entscheidungen zu treffen, die Preiselastizität erhöhen kann. Und wenn Verbraucher Informationen an der Verkaufsstelle erhalten, kann die praktische Wirkung der Werbung darin bestehen, die Preiselastizität zu verringern, was mit der oben genannten Denkrichtung übereinstimmt.
Ein Beispiel für die erste Marktart wäre die Küchengrundausstattung: Kühlschränke und Herde, also unregelmäßig eingekaufte Waren, deren Werbung aktuelle Daten enthält. Die zweite Marktart stellt ein normaler Supermarkt dar, in dem häufig Produkte wie Brot, Müsli und Eier gekauft werden.
Soziale Rolle
Werbung spielt auch eine soziale Rolle, und zwar mehr als eine. Es informiert uns über neue oder verbesserte Produkte und lehrt uns, wie wir diese neuen Produkte verwenden. Es hilft, Produkte und deren Eigenschaften zu vergleichen, sodass der Käufer eine fundierte Kaufentscheidung treffen kann. Es spiegelt Trends in Mode und Design wider und trägt zu unseren ästhetischen Vorstellungen bei.
Werbung kann in einer Gesellschaft gedeihen, die über ein gewisses Maß an wirtschaftlicher Fülle verfügt, das heißt, in der das Angebot tendenziell die Nachfrage übersteigt. Heutzutage wandelt sich die Werbung von der bloßen Bereitstellung von Informationsdiensten (Kunden sagen, wo sie die von ihnen benötigten Produkte finden können) zu Botschaften, die die Nachfrage nach einer bestimmten Marke wecken.
Das Interessante ist: Folgt die Werbung dem Trend oder ist sie selbst das führende Bindeglied? Überschreitet Werbung die Grenze zwischen der Widerspiegelung öffentlicher Werte und deren Schaffung? Kritiker beharren darauf, dass Werbung immer wieder diese Grenze überschreitet und schutzbedürftige Gruppen wie Teenager zu stark anspricht. Die wachsende Macht der Werbung in Bezug auf Geld (wir geben jedes Jahr mehr für die Aufklärung der Verbraucher aus als für die Bildung unserer Kinder) und in Bezug auf die Dominanz in der Kommunikation (die Medien können ohne die Unterstützung der Werbung nicht mehr überleben) lässt keinen Zweifel.
Kann Werbung Menschen manipulieren? Manche argumentieren, dass Werbung den Menschen vorschreibt, wie sie sich verhalten sollen. Sie glauben, dass, selbst wenn einzelne Werbung unser Verhalten nicht bestimmt, die kumulative Wirkung von ununterbrochener Werbung im Fernsehen, Radio, in den Printmedien und überall vor unseren Türen eine überwältigende Wirkung haben kann. Im Artikel „Hauptthemen“ werden wir uns mit der Rolle der Werbung bei der zunehmenden Beliebtheit gesellschaftlich missbilligten Verhaltens – dem Zigarrenrauchen – befassen.
Es gibt keine schlüssigen Beweise für die manipulative Kraft der Werbung, da es zu viele andere Faktoren gibt, die unsere Entscheidungen beeinflussen. Darüber hinaus sind Werbetreibende nicht objektiv und verzerren häufig zu ihrem eigenen Vorteil bestimmte Informationen oder geben bestimmte Informationen nicht in Werbebotschaften ein. Auf Manipulation und andere ethische Fragen wird im nächsten Kapitel ausführlicher eingegangen.
Werbefunktionen
Obwohl jede einzelne Werbung oder Werbekampagne darauf abzielt, die vom Sponsor gestellten Probleme zu lösen, gibt es drei Hauptfunktionen der Werbung.
Informationen zu einer Marke oder einem Produkt. Werbung enthält oft keine detaillierten Informationen, aber die Bereitstellung relevanter Informationen für den Verbraucher als Entscheidungshilfe ist nach wie vor ihre Hauptfunktion. Die Art dieser Informationen hängt von den Bedürfnissen der Zielgruppe ab. Beim Kauf eines neuen Anzugs dürfen sie beispielsweise nur den Preis und die Adresse der Verkaufsstelle enthalten. Die American Dairy Association sagt uns einfach: „Trink Milch.“ Werbung für Technologie ist in der Regel sehr detailliert.
Inspiration zum Handeln. In vielen Fällen scheuen Verbraucher davor zurück, eingefahrene Gewohnheiten zu ändern. Selbst wenn sie irgendwie unzufrieden mit dem Produkt oder der Dienstleistung sind, die sie nutzen, sind sie bereits an dieses Produkt gewöhnt und es scheint ihnen schwer zu fallen, etwas Neues kennenzulernen. Werbung lädt den Verbraucher zum Umstieg auf eine neue Marke ein, indem sie ihre Argumente mittels Aufschriften und Zeichnungen darlegt. Vorteile, Qualität, niedrigerer Preis, Garantien oder die Anwerbung von Prominenten – alle Methoden sind möglich.
Erinnerung und Verstärkung. Es ist erstaunlich, wie viele Werbeanzeigen täglich an Verbraucher verschickt werden. Da sie schnell vergessen, warum sie einen Mikrowellenherd oder ein Auto einer bestimmten Marke gekauft haben, muss die Werbung sie ständig an den Markennamen, seine Vorteile, seine Kosten usw. erinnern. Die gleichen Nachrichten werden erneut angezeigt und laden Sie ein, das Produkt erneut zu kaufen. Die meiste Fernsehwerbung scheint diese Funktion zu erfüllen.
Fünf Teilnehmer in der Welt der Werbung
Neben der Definition des Wesens der Werbung anhand der Arten, verschiedenen Rollen und ausgeübten Funktionen kann man diese Definition auch anhand der Akteure angehen, die Werbeinformationen an den Käufer weitergeben. Hier sind fünf Hauptakteure in der Werbewelt:
1. Werbetreibende;
2. Werbeagenturen;
3. Medien;
4. Vermittler;
5. Publikum.
Werbetreibende
Werbung beginnt beim Werbetreibenden – der Person oder Organisation, die normalerweise den Werbeprozess initiiert. Der Werbetreibende entscheidet darüber, an wen die Werbung gerichtet ist, welche Art der Nachrichtenübermittlung er nutzt, bestimmt das Werbebudget und die Dauer der Werbekampagne.
Wir können die jährlichen Werbekosten nur grob schätzen. Darüber hinaus werden die Ausgabenkategorien komplexer und die Schätzungen ungenauer. Robert J. Cohen, Senior Vice President und Chief Forecasting Officer bei McCann-Erickson Worldwide, das als die vertrauenswürdigste Quelle für Werbeausgaben gilt, gibt zu, dass es sich um ein Ratespiel handelt. Allerdings schätzt er die gesamten Werbeausgaben für 1998 in den Vereinigten Staaten auf 200 Milliarden US-Dollar und weltweit auf 418,7 Milliarden US-Dollar.3
Werbeagenturen
Der zweite wichtige Akteur in der Werbewelt sind Werbeagenturen. Werbetreibende beauftragen unabhängige Agenturen mit der Planung und Umsetzung einiger oder aller ihrer Werbemaßnahmen.
Unter modernen Bedingungen ändern sich die Reihen der Werbeorganisationen ständig. Derzeit ist McCann-Erickson Worldwide die größte konsolidierte Agentur mit einem Umsatz von 12,8 Milliarden US-Dollar und J. Walter Thompson Co. ist die größte Einzelagentur mit einem Umsatz von 2,7 Milliarden US-Dollar. Spezialagenturen (also solche, die sich auf eine einzelne Branche wie das Gesundheitswesen oder das Bankwesen konzentrieren) wachsen doppelt so schnell wie Generalagenturen.
Der Werbetreibende beauftragt eine Drittagentur, weil er davon überzeugt ist, dass diese bei der Erstellung eines einzelnen Werbespots oder einer gesamten Werbekampagne effizienter und produktiver sein wird. Die Stärken einer erfolgreichen Agentur liegen vor allem in ihren Ressourcen, ihrer kreativen Expertise, ihrem Personaltalent, ihren Medienkenntnissen, ihrer Werbestrategie und ihrer Fähigkeit, Kundenangelegenheiten zu bearbeiten.
Werbeabteilung
Die meisten großen Unternehmen verfügen über eine eigene Werbeabteilung. Die Verantwortung für die Werbemaßnahmen liegt beim Werbeleiter, Werbeleiter oder Werbeleiter, der in der Regel dem Marketingleiter unterstellt ist. In einem typischen Unternehmen, das viele in Markengruppen organisierte Konsumgüter herstellt, wird jede Markengruppe von einem Markenmanager verwaltet.
Ein Markenmanager ist ein Manager, der die volle Verantwortung für Handel, Produktentwicklung, Budget und Einkommen sowie für Werbung und andere Bereiche der Markteinführung des Produkts einer bestimmten Marke trägt. Der Werbemanager oder -direktor erarbeitet gemeinsam mit der Agentur eine Werbestrategie.
In der Regel präsentiert die Agentur die Werbung dem Markenmanager und dem Werbeleiter. Der Werbeleiter und Spezialist für die Bewertung und Unterstützung der Werbewirksamkeit äußert seine Gedanken gegenüber dem Markenmanager. Oft ist der Werbeleiter für die Genehmigung der Werbung verantwortlich, bevor er sie mit tatsächlichen Kunden testet.
Der Werbeleiter organisiert und rekrutiert das Personal der Werbeabteilung, wählt die Werbeagentur aus, koordiniert die erforderlichen Maßnahmen mit anderen Unternehmensabteilungen und verbundenen Unternehmen außerhalb seiner Organisation und leitet auch die Werbesteuerungsaktivitäten. Ist es zur richtigen Zeit, in der richtigen Lautstärke und am richtigen Ort? Liefert Werbung wirklich das, was das Unternehmen braucht? Liegt die Arbeit im Rahmen des Budgets? Und vor allem: Erreicht Werbung ihre Ziele?
Wer all diese Funktionen genau wahrnimmt, wird je nach Branche und Unternehmensgröße unterschiedlich definiert. Ein kleiner Einzelhändler verfügt beispielsweise möglicherweise über eine Person (normalerweise den Eigentümer), die die Idee für die Anzeige entwickelt, sie entwirft und das Lieferfahrzeug auswählt. Die materielle Umsetzung dieser Werbung kann Leiharbeitern oder lokalen Medien anvertraut werden.
Größere Einzelhändler verfügen über ausgefeiltere Werbeabteilungen und beschäftigen möglicherweise interne Spezialisten, die den Großteil der Arbeit intern erledigen.
Produkthersteller vertrauen bei diesen Aufgaben lieber auf Werbeagenturen, deren Werbemanager in solchen Fällen als Bindeglied zwischen Unternehmen und Agentur fungieren.
Eigene Agentur
Unternehmen, die eine sorgfältigere Kontrolle der Werbung benötigen, verfügen über eigene Agenturen im Unternehmen. Große Einzelhändler stellen beispielsweise fest, dass die Produktion von Anzeigen selbst Kosteneinsparungen mit sich bringt und eine schnelle Umplanung ermöglicht. Agenturen innerhalb von Unternehmen übernehmen die meisten und manchmal sogar alle Funktionen einer unabhängigen Werbeagentur. Die in Liverpool ansässige Werbeabteilung von White Star Line plante und führte einen Großteil der Werbung für die Titanic durch.
Medien
Der dritte Teilnehmer in der Welt der Werbung sind die Medien. Massenmedien sind Kommunikationskanäle, die die Botschaft des Werbetreibenden an sein Publikum übermitteln. Medienorganisationen beschäftigen sich mit:
Verkauf von Platz in Zeitungen, Zeitschriften, auf Straßenwerbetafeln und in Mailinglisten;
Verkauf von Zeit in Rundfunkmedien: Radio und Fernsehen;
Verkauf von Raum und Zeit auf elektronischem und anderem Wege, etwa im World Wide Web;
Unterstützung bei der Auswahl von Werbemitteln und deren Analyse;
Unterstützung bei der Werbeproduktion.
Vertreter der Medien treten selbst mit dem Werbetreibenden (oder der Werbeagentur) in Kontakt und versuchen ihn davon zu überzeugen, dass das Umfeld dieses Mediums für sie als Werbeträger besser ist als andere. Ein Marketingspezialist des Medienanbieters US West Dex (Verzeichnis der Gelben Seiten) ruft Hunderte potenzieller Dex-Verzeichnisnutzer an. Ziel eines solchen Aufrufs ist es, die Nutzungsmöglichkeiten des Verzeichnisses zu beschreiben, verschiedene kreative Lösungen zu besprechen, Hilfe bei der Gestaltung einer Anzeige anzubieten und die Bedingungen für den Erwerb eines Platzes im Verzeichnis zu beschreiben.
Massenmedien sind verpflichtet, Werbebotschaften so zu übermitteln, dass die Art der Zustellung mit dem kreativen Konzept vereinbar ist. Für Ball Park Franks beispielsweise erforderte die Einführung seiner neuen Hot-Dog-Verpackung detaillierte Produktinformationen, Produktbilder und die Einbeziehung einer berühmten Persönlichkeit – des ehemaligen Basketballstars Michael Jordan.
Um die Anforderungen an die Werbebotschaft zu erfüllen, scheint das Magazin die beste Wahl für Ball Park zu sein. Die Kombination von Botschaft und Medium wurde nicht willkürlich gewählt. Medienmitarbeiter sammeln Informationen über ihr Publikum, um die Botschaft dem Übertragungsmedium zuzuordnen. Die neuen Hot Dogs von Ball Park sind für Kinder konzipiert, die kurz vor der Einschulung stehen. Daher erschienen Printanzeigen in Magazinen wie Sports Illustrated, Jr., Jack „n“ Jill und Star War Kids.

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Titel: Werbung. Prinzipien und Praxis
Autor: William Wells
Jahr: 2006
Genre: Marketing, PR, Werbung, Populäres über Wirtschaft, Ausländische Wirtschaftsliteratur

Über das Buch von William Wells „Advertising. Prinzipien und Praxis“

Das Buch hilft Ihnen, die Regeln für die Planung, Erstellung und Bewertung von Werbung unter modernen Bedingungen zu verstehen. Es deckt alle Aspekte des Werbegeschäfts ab, von der Erläuterung der Rolle der Werbung in der Gesellschaft bis hin zu konkreten Empfehlungen für die Durchführung von Werbekampagnen in verschiedenen Branchen, der Beschreibung von Werbestrategien, der Analyse der Auswirkungen von Werbung auf Marketing, Verbraucherverhalten und vielem mehr. Entdecken Sie die besten Werbekampagnen der Welt, ihre Ziele und die kreativen Ideen dahinter. Sie erfahren, wie Ideen entwickelt und umgesetzt wurden, wie wichtige Entscheidungen getroffen wurden und welchen Risiken die Entwickler der besten Werbelösungen ausgesetzt waren. Die Autoren studierten reale Dokumente zur Planung der im Buch beschriebenen Werbekampagnen und sprachen mit den an ihrer Entwicklung beteiligten Personen. Dies geschah mit einem Ziel: dem Leser die Prinzipien und Praktiken beizubringen, die einer erfolgreichen Werbung zugrunde liegen.

Das Buch wird sicherlich für Universitätsstudenten, MBA-Studenten sowie Werbefachleute nützlich sein. „Werbung: Prinzipien und Praxis“ ist ein Buch, das man unbedingt lesen muss, um alles über effektive Werbung zu erfahren.

7. Auflage.

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KAPITELSTRUKTUR

Was macht eine erfolgreiche Werbung aus?
Welt der Werbung
Fünf Teilnehmer in der Welt der Werbung
Die Entwicklung der Werbung
Aktuelle Probleme der Werbung

GEGENSTAND DES KAPITELS

Nachdem Sie dieses Kapitel gelesen haben, können Sie:

Besprechen Sie die Komponenten erfolgreicher Werbung.
Beschreiben Sie Werbung und identifizieren Sie ihre neun Arten und vier Rollen.
Erkennen Sie die fünf Akteure in der Welt der Werbung.
Erklären Sie, wie sich Schlüsselfiguren und Ereignisse in der Werbegeschichte auf die heutige Werbung auswirken.
Fassen Sie die aktuellen Probleme in der Werbung zusammen.

In Branchen, die einst von zwei oder drei Herstellern dominiert wurden, gibt es heute viele flinke Konkurrenten, die die Welt auf den Kopf stellen. Kleinere Unternehmen haben es oft leichter, im Wettbewerb zu bestehen, weil sie kleiner, flexibler und stärker auf bestimmte Märkte als auf Massenmärkte ausgerichtet sind. Dank neuer Technologien, die Werbung kostengünstiger machen, steht sie nun Herstellern auf allen Ebenen zur Verfügung.

Wie wir in Abbildung 1 sehen werden, konzentrierten sich die strategischen Kommunikationslösungen, die White Star Line beim Stapellauf der Titanic nutzte, auf die Förderung von Luxus, Bewunderung und Berühmtheit, und das Schiff selbst wurde zusammen mit den Produkten anderer Firmen beworben. Dies zeigt, wie viel Arbeit für Werbekampagnen erforderlich ist.

BEISPIEL 1 Titanic-Verkauf

Nach der Arche Noah ist die Titanic vielleicht das berühmteste Schiff der Geschichte. Wie wurde das Schiffswrack der Titanic zum Titanic-Phänomen?

Im Jahr 1907 traf sich J. Bruce Ismay, Manager der White Star Line, einer der berühmtesten Reedereien, mit Lord William James Pirrie, dem Eigentümer von Harland and Wolff, einem britischen Schiffbauunternehmen, um eine Strategie für den Wettbewerb mit anderen Schifffahrtsunternehmen zu besprechen Firmen. Die Strategie sah den Bau von drei riesigen Dampfschiffen der Olympic-Klasse vor, die groß genug waren, um zwei wachsende Märkte zu bedienen: Einwanderer, die eine günstige und sichere Überfahrt nach Amerika brauchten, und wohlhabende Leute. Wohlhabende Leute konnten sich teure Wohnungen auf der Titanic leisten: 4.000 Dollar oder mehr – heute etwa 85.000 Dollar – für ein Ticket von England nach New York. Die Größe der Titanic machte sie zum größten beweglichen Objekt der Welt, und ihr Luxus beflügelte die Fantasie der Öffentlichkeit: Türkische Bäder, Aufzüge, Schwimmbäder, Gold und Marmor, Innenräume aus verschiedenen historischen Epochen. Das Gebäude ist zu einem Wallfahrtsort für Touristen geworden. Am 31. Mai 1911 verfolgten mehr als hunderttausend Menschen den Stapellauf der Titanic auf der Werft Harland & Wolff in Belfast, Irland.

In der Zeit zwischen dem Stapellauf der Titanic und ihrer Jungfernfahrt im April 1912 arbeiteten die Werbemitarbeiter der White Star Line in England und New York unermüdlich daran, bekannt zu machen, wann das Schiff auslaufen würde, wo es herkommen würde, wie viel ein Ticket kosten würde usw Werbekampagne zum Verkauf von Eintrittskarten. Einst bereiteten sie Materialien vor, die den Stapellauf der Titanic als Ereignis von globalem Ausmaß propagierten: zum Beispiel eine Reihe farbiger Postkarten, die die Kraft und Größe der Titanic demonstrierten. Einer von ihnen verglich die Titanic mit den Wundern der Welt.

Die Titanic brachte mehrere gemeinsame Werbekampagnen mit Unternehmen hervor, die mit einem technischen Wunder in Verbindung gebracht werden wollten: Ein Beispiel ist das in Liverpool ansässige Unternehmen Wilson's Cooking Apparatus, das die Titanic mit Küchengeräten belieferte. An der Werbung für die Titanic war auch Kapitän Edward J. beteiligt. Smith, ein erfahrener Seemann, der dafür bekannt war, ein Vierteljahrhundert lang für die White Star Line zu arbeiten, sollte zum letzten Mal den Atlantik überqueren und sich auf der Titanic zurückziehen.

Aber nach ihrem Tod erlangte die Titanic absolut fantastischen Ruhm. Es kollidierte mit einem Eisberg und sank nach 2 Stunden und 40 Minuten. Sechzehn bemannte Rettungsboote (und vier zusammenklappbare), viele davon unvollständig, hielten etwa 700 Passagiere am Leben; mehr als 1.500 starben. Es überlebten genügend Menschen, um den unersättlichen Zeitungen, die damals gerade mit einem Telegrafen ausgestattet waren, ausführlich über die Katastrophe zu berichten. „Titanic“ wurde zu einer der ersten großen Sensationen des 20. Jahrhunderts, die sich in den Medien widerspiegelte.

Seit 1912 hat jede neue Generation diese Geschichte neu erzählt. Und jede Generation produziert Produkte, die mit dem Namen Titanic verbunden sind. Die Titanic segelte als Phänomen sicher ins dritte Jahrtausend.

Denk darüber nach:

Welche Arten von Werbung und anderen Arten der Marktförderung für die Titanic nutzte White Star Line?
Welche Strategie verfolgte White Star Line bei der Entwicklung der Schiffe der Olympic-Klasse?
Wie hilft uns die Entwicklung von Titanic-bezogenen Produkten und Dienstleistungen, die Geschichte der Werbung zu verstehen?

Quellen: Tim Ziaukas, Assistenzprofessor für PR an der University of Pittsburgh in Bradford, lieferte Hintergrundinformationen und zusätzliches Material zur Titanic. Zu seinen Quellen gehören: Steven Biel, Down with Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster, New York: Norton, 1996; John P. Eaton und Charles A. Haas „Titanic: Triumph and Tragedy“, 2. Auflage. New York: Norton, 1995; Don Lynch und Ken Marschall „Titanic: An Illustrated History“ Toronto: Madison Press Books, 1992; Geoff Tibballs „Die Titanic: Die außergewöhnliche Geschichte des „unsinkbaren“ Schiffes“ Pleasantville, NY: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas „Titanic Public Relations: Eine Fallstudie“, Journal of Public Relations Research Vol. 1999), 105-125.

War die Titanic-Werbekampagne erfolgreich? Die Planung, Kreation und Umsetzung jeder einzelnen Werbung definiert ganz spezifische Ansprüche. Und um den Verbraucher zu erreichen, muss es mit anderen Formen der Marketingkommunikation zusammenarbeiten. Die Werbung und Popularität der Titanic erregten die Aufmerksamkeit der ganzen Welt und trugen dazu bei, dass alle Tickets für die erste Reise verkauft wurden. Aber ehrlich gesagt sind wir uns über den Erfolg dieser Werbung nicht sicher.

Nur der Werbetreibende (und seine Werbeagentur) weiß, ob die Werbekampagne ihre Ziele erreicht hat und wirklich erfolgreich war. Nur erfolgreiche Werbung – das Hauptthema unseres Buches – hilft dem Werbekunden, seine Ziele zu erreichen.

Ist eine als Gewinner eines Wettbewerbs anerkannte Anzeige immer erfolgreich? Um diese Frage zu beantworten, schauen wir uns ein Beispiel an. Eine Stichprobe der Fachzeitschrift Advertising Age zeigt, dass die beste Werbung des Jahres 1997 – VWs „Sunday Night“-Anzeige, die die Fernsehsendung Seinfeld parodiert – keine Botschaft vermittelt. Einem Rezensenten zufolge gewann sie den Preis für ihre „Ausdruckskraft, ihren Witz, ihre Argumentation, ihre Besessenheit und vor allem für das, was sie nicht sagte“.

Allerdings ist eine Werbung in dem Maße erfolgreich, wie sie ihre Ziele erreicht, und nicht, weil sie Preise gewinnt. Dies leugnet nicht den Wert der Kreativität, die oft einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung der eigentlichen Werbeziele leistet. Doch Kreativität allein führt nicht zur Entstehung erfolgreicher Werbung. Denk darüber nach. Würde das Unternehmen den Werbespot als erfolgreich erachten, wenn der Absatz des VW Golf durch die Werbekampagne zurückgehen würde? (Tatsächlich stiegen die Umsätze, wie wir in Kapitel 13 sehen werden).

Gute oder erfolgreiche Werbung funktioniert auf zwei Ebenen. Erstens muss Werbung die Ziele der Verbraucher erfüllen, indem sie sie anzieht und relevante Informationen liefert. Gleichzeitig muss Werbung den Zielen des Kunden dienen. Denken Sie vorerst daran, dass die Ziele des Werbetreibenden und der Verbraucher unterschiedlich sind. Der Werbetreibende ist dafür verantwortlich, dass die Ziele beider Parteien übereinstimmen.

Zunächst sind Verbraucher daran interessiert, Werbung zur Unterhaltung oder zur Befriedigung ihrer Neugier anzusehen. Wenn die Anzeige spannend genug ist, erinnert er sich vielleicht daran. Er kann dann zu dem Schluss kommen, dass die Anzeige für seine eigenen Bedürfnisse relevant ist und ihm wichtige Informationen darüber liefert, wie er diese Bedürfnisse befriedigen kann. Werbung kann Verbraucher auch dazu ermutigen, etwas Neues auszuprobieren, indem sie ihnen zeigt, wie es auf bequeme Weise geht. Werbung kann die Kaufentscheidung eines Verbrauchers steigern oder ihn daran erinnern, wie seine Bedürfnisse in der Vergangenheit erfüllt wurden.

Die Ziele des Werbetreibenden sind unterschiedlich. Letztendlich möchten Werbetreibende, dass Verbraucher ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen. Um einen Verbraucher zum Handeln zu motivieren, muss er seine Aufmerksamkeit gewinnen, ihn ausreichend informieren und ihn davon überzeugen können, sein Kaufverhalten zu ändern, d. h. sein Produkt auszuprobieren und sich für diese Wahl zu entscheiden.

Um zu gewinnen, muss der Werbetreibende den Verbraucher gut genug verstehen, um ihm bei Bedarf die notwendigen Informationen zur Verfügung zu stellen. Darüber hinaus muss der Werbetreibende verstehen, wie sich die Ziele des Verbrauchers ändern, wenn er Werbeinformationen erhält und welche Art der Werbeauslieferung er nutzt oder bevorzugt. Alle diese Maßnahmen erhöhen die Erfolgsaussichten der Werbung.

Strategie

Jede erfolgreiche Anzeige hat eine solide Strategie. Der Werbetreibende gestaltet Werbung, um bestimmte Ziele zu erreichen, richtet sie sorgfältig auf eine bestimmte Zielgruppe aus, erstellt eine Botschaft, die die wichtigsten Interessen dieser Zielgruppe erfüllt, und veröffentlicht sie in den Medien (Print, Rundfunk, Internet usw.), die sie erreichen ausgewähltes Publikum effektiver Gesamt.

Praktische Ratschläge

Steigerung des Umsatzes;
Veränderungen im Verbraucherverhalten;
Steigerung der Markenbekanntheit.

Der „Can’t Hide“-Spot für Southwestern Bell unterstützt eine klare Strategie. Die größte Beschwerde, die Verbraucher über Telefonmarketingunternehmen haben, sind ihre abendlichen Telefonanrufe, die normalerweise die Essenszeit unterbrechen. Um den Verbrauchern zu versichern, dass Southwestern Bell diese Frustration versteht, hat das Unternehmen einen Fernsehspot entwickelt, der ein Poster mit der Aufschrift „It's Always Dinner Time Somewhere“ an der Wand des Firmenbüros zeigt. Das Video basiert auf scharfen Übergängen von einem Bild zum anderen. Eine Gruppe langweiliger Verkäufer mit Headsets vertreibt sich in ihren Ecken die Zeit. Nächste Aufnahme: Ein Familienvater mittleren Alters, gerade von der Arbeit zurückgekehrt, das Abendessen ist fast serviert. Wieder gibt es Zäune, in diesen Schränken herrscht etwas Bewegung. Das Schweinekotelett liegt bereits auf dem Teller und Papa schaut es mit hungrigen Augen an. Wieder das Büro, in dem sie die Nummer wählen. Das Schweinekotelett ist geschnitten, das Stück ist bereit, im Mund des Papstes zu verschwinden, die Spannung steigt, dann – Zeit! Anruf. Southwestern Bell verspricht: „Keine Verkaufsgespräche während des Abendessens.“ Die Idee reagiert auf die Unzufriedenheit der Verbraucher mit Telefonmarketing-Unternehmen.

Kreativität

Unter dem kreativen Konzept versteht man die zentrale Idee, wie eine Werbung Aufmerksamkeit erregen und im Gedächtnis bleiben kann. Jede der bereits besprochenen Anzeigen hat eine originelle und kreative Grundidee.

Die Sorge um kreatives Denken treibt den gesamten Bereich der Werbung an. Strategieplanung erfordert kreative Problemlösung; Forschungsbemühungen sind kreativ; Auch der Kauf von Werbezeit oder -fläche und die Wahl des Zeitpunkts für die Werbeplatzierung erfordern einen kreativen Ansatz. Die Werbebranche gilt gerade deshalb als Inspirationsfeld, weil sie ständig Kreativität bei der Wahl der Medien und Werbeinhalte erfordert.

Ausführung

Schließlich ist jede erfolgreiche Anzeige gut umgesetzt. Dadurch werden einzelne Details, verwendete Techniken und Produktwerteigenschaften in feinster Harmonie präsentiert. Viele der eingesetzten Techniken sind experimentell, beispielsweise die Verwendung des beliebten Computergrafik-Softwarepakets „ADOBE“ im Budweiser-Werbespot von Louie the Lizard.

Allerdings ist auch bei dieser Werbung die Qualität der Ausführung wichtiger als die eingesetzte Technologie. Die Werbespots von AT&T erfordern eine warme emotionale Verbindung mit einer subtilen emotionalen Wirkung. Diese Werbung weckt Gefühle, ohne übermäßig sentimental oder anmaßend zu sein.

Gute Werbetreibende wissen sehr gut: „Wie man sagt“ ist nicht weniger wichtig als „Was man sagt“. Was Sie sagen, kommt von der Strategie, und wie Sie es sagen, kommt von Kreativität und Umsetzung. Strategie, Kreativität und Umsetzung sind die drei Zutaten, die Werbung wirksam machen. Eine erfolgreiche Werbung muss diese drei Eigenschaften aufweisen: die richtige Strategie, ein originelles kreatives Konzept und eine Umsetzung, die am besten geeignet ist, die Werbebotschaft an das Publikum zu vermitteln.

Letzte Warnung: Es ist sehr einfach, das kreative Konzept und die Umsetzung einer bestimmten Anzeige zu beurteilen und sie als Erfolg zu bezeichnen. Der letzte Test einer Werbung ist jedoch, ob sie ihre Ziele erreicht: Diese Informationen stehen dem Verbraucher oder Betrachter nicht immer zur Verfügung. Seien Sie sich bewusst, dass der Versuch, Werbung ohne Echtzeitinformationen zu bewerten, riskant ist.

Was ist Werbung? Was sind seine wichtigsten Parameter? Die Standarddefinition von Werbung umfasst sechs Elemente. Erstens ist Werbung eine bezahlte Form der Kommunikation, obwohl einige Werbeformen, wie zum Beispiel Social Advertising (PSA), freien Platz und Zeit in den Medien haben. Zweitens werden die in der Werbung vermittelten Nachrichten nicht nur vom Sponsor bezahlt, sondern identifizieren ihn auch. Drittens versucht die meiste Werbung, den Käufer zu überreden, etwas zu tun oder ihn zu beeinflussen, das heißt, ihn zu überzeugen, etwas zu tun, obwohl sie in manchen Fällen nur darauf abzielt, dem Verbraucher ein Produkt oder eine Dienstleistung vorzustellen.

Viertens und fünftens kann eine Werbebotschaft über verschiedene Medientypen übermittelt werden, um ein großes Publikum potenzieller Käufer zu erreichen. Da es sich bei Werbung schließlich um eine Form der Massenkommunikation handelt, ist sie nicht personalisiert. Eine vollständige Definition des Werbebegriffs ist daher nicht möglich, ohne alle diese sechs charakteristischen Merkmale anzugeben.

Im Idealfall möchte jeder Produkthersteller mit jedem Kunden persönlich über das zum Verkauf angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung sprechen. Der persönliche Verkauf ist der Verwirklichung dieser Idee nahe, aber er ist mit erheblichen Kosten verbunden.

Bei mit Handelsvertretern abgeschlossenen Geschäften können für den Kunden zusätzliche Kosten in Höhe von jeweils über 150 US-Dollar entstehen.

Obwohl Werbung, die mithilfe interaktiver Technologie durchgeführt wird, eher als persönliche Kommunikation denn als Massenkommunikation angesehen werden kann, ist der persönliche Verkauf noch weit entfernt. Durch die Nutzung interaktiver Medien wie dem World Wide Web können Werbetreibende ihre Sensibilität für die Bedürfnisse des Massenverbrauchers erhöhen. Dies ist jedoch nicht dasselbe wie ein individuelles Treffen mit jedem Verbraucher, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu besprechen. Wichtig dabei ist, dass interaktive Werbung genauso ein breites Publikum erreicht wie herkömmliche Werbung.

Der Zeitaufwand bei Rundfunkmedien und der Platzbedarf bei Printmedien verteilen sich auf die große Zahl der Menschen, denen diese Medien zur Verfügung stehen. Beispielsweise können 1,2 Millionen US-Dollar als unerschwingliche Ausgabe für eine einzelne Anzeige während eines Super Bowl-Spiels angesehen werden. Wenn man jedoch bedenkt, dass der Werbetreibende damit ein Publikum von mehr als 500 Millionen Menschen erreicht, erscheinen seine Kosten keineswegs übermäßig hoch.

Bei den meisten Werbebeispielen handelt es sich um nationale Verbraucherwerbung; Ein anderer Name dafür ist Markenwerbung. Der Fokus dieser Werbung liegt auf der Imagebildung und der langfristigen Sicherstellung der Markenbekanntheit. Alle ihre Bemühungen sind dem Wunsch untergeordnet, eine klare Vorstellung von der Marke eines Produkts zu entwickeln. Die White Star Line verband die Marke Titanic mit Kraft, wissenschaftlichem Wunder und unvergleichlichem Luxus.

Handels- und Einzelhandelswerbung ist lokaler Natur und konzentriert sich auf eine Einzelhandelsfiliale oder ein Dienstleistungsunternehmen, in dem eine breite Palette von Produkten verkauft oder bestimmte Dienstleistungen angeboten werden können. Mit seinen Botschaften wird für lokal erhältliche Produkte geworben, der Zustrom von Käufern oder Dienstleistungsnutzern zum beworbenen Standort gefördert und versucht, ein gut sichtbares Bild des Standorts zu schaffen. Bei der Handels- und Einzelhandelswerbung stehen der Preis, die Verfügbarkeit von Waren oder Dienstleistungen, die Lage des Verkaufspunkts und die Öffnungszeiten im Mittelpunkt.

Politiker nutzen Werbung, um Menschen zu ermutigen, für sie zu stimmen. Daher ist Werbung in den Vereinigten Staaten und anderen Demokratien ein wichtiger Teil des politischen Prozesses, der die Werbung für Kandidaten für gewählte Ämter ermöglicht. Während solche Werbung eine wichtige Kommunikationsquelle für Wähler darstellt, befürchten Kritiker, dass sich politische Werbung eher auf die Imagebildung eines Politikers als auf die kontroversen Themen konzentriert, mit denen die Kandidaten konkurrieren.

Eine andere Art der Werbung, die so genannte Verzeichniswerbung, ist notwendig, damit Menschen herausfinden können, wie und wo sie ein bestimmtes Produkt kaufen oder eine notwendige Dienstleistung in Anspruch nehmen können. Eine bekannte Form solcher Werbung sind die Gelben Seiten. Wie wir jedoch in Kap. 9, viele andere Verzeichnisse führen dieselbe Funktion erfolgreich aus.

Für Direct-Response-Werbung kann jedes Werbemittel verwendet werden, einschließlich Direktwerbung. Sie unterscheidet sich jedoch von landesweiter Werbung oder Werbung im Einzelhandel durch den Versuch, den Direktverkauf auf Abruf anzukurbeln. Der Käufer muss lediglich telefonisch oder per Post antworten und die Ware wird ihm auf die eine oder andere Weise zugestellt.

Geschäftswerbung umfasst Nachrichten, die an Einzelhändler, Großhändler und Vertriebshändler sowie an industrielle Einkäufer und Fachleute wie Anwälte und Ärzte gesendet werden. Wirtschaftswerbung konzentriert sich in der Regel auf Wirtschaftspublikationen, Fach- und Fachzeitschriften und enthält die für diese Art von Werbung typischen klaren, technischen Texte und Illustrationen.

Eine Werbung für einen öffentlichen Dienst vermittelt eine Botschaft, die einen positiven Zweck fördert, wie z. B. den Verzicht auf Alkohol beim Autofahren oder die Förderung eines guten Umgangs mit Kindern. Werbefachleute erstellen es kostenlos, Raum und Zeit in den Medien werden auch auf nicht-kommerzieller Basis zur Verfügung gestellt.

Interaktive Werbung wird einem einzelnen Verbraucher mit einem Computer und Internetzugang bereitgestellt. Werbung wird auf Webseiten, Bannern usw. platziert. In diesem Fall kann der Verbraucher auf die Werbung reagieren, sie ändern, erweitern oder gar nicht darauf achten.

Wir sehen also, dass es mehr als eine Art von Werbung gibt. Tatsächlich ist die Werbebranche breit und vielfältig. Alle Arten von Werbung erfordern kreative, frische Botschaften, die strategisch strukturiert und gut umgesetzt sind. Wir werden jeden Typ in den folgenden Kapiteln ausführlicher besprechen.

Marketing;
Kommunikation;
wirtschaftlich;
Sozial.

Marketingrolle

Marketing- Dies sind die Aktivitäten, die in einem Unternehmen durchgeführt werden, um die Bedürfnisse und Wünsche des Käufers durch Waren und Dienstleistungen zu befriedigen. Die spezifischen Kunden, an die ein Unternehmen seine Marketingbemühungen richtet, bilden seinen Zielmarkt. Zu den Marketinginstrumenten gehören das Produkt, sein Preis und die zur Lieferung des Produkts verwendeten Mittel (Verkaufsort). Zum Marketing gehört auch ein Mechanismus zur Übermittlung von Informationen an den Käufer. Dieser Mechanismus wird als Marketingkommunikation oder Werbung bezeichnet. Die vier aufgeführten Tools werden im Allgemeinen als Marketing-Mix oder 4Ps des Marketings definiert.

Marketingkommunikation besteht aus vier miteinander verbundenen Kommunikationsarten: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf. Im Fall der Titanic setzte White Star auf traditionelle Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Berichterstattung), Sonderveranstaltungen (Frühstück) und prominente Gäste (Kapitän E. J. Smith). Werbung ist also nur ein Element des gesamten Marketingkommunikationsprogramms eines Unternehmens, wenn auch das sichtbarste.

Kommunikationsrolle

Werbung ist eine Form der Massenkommunikation. Es vermittelt verschiedene Arten von Informationen, die darauf abzielen, ein Verständnis zwischen Verkäufern und Käufern zu erreichen. Werbung informiert nicht nur über das Produkt, sondern verwandelt es gleichzeitig in ein bestimmtes Bild, das im Bewusstsein des Käufers untrennbar mit der eigentlichen Information über die Eigenschaften des beworbenen Produkts verbunden wird.

Wirtschaftliche Rolle

Es gibt zwei Meinungssysteme zur Werbung. Die erste, die Theorie der Marktmacht, betrachtet Werbung als ein Mittel der Überzeugung, das die Produktdifferenzierung erhöht und die Bereitschaft der Verbraucher verringert, ähnliche Produkte konkurrierender Unternehmen zu verwenden. Nach diesem Glaubenssystem verringert Werbung die Preiselastizität der Nachfrage. Daher wird sich die Werbung für eine kleine Restaurantkette wie Ruth's Chris Steak House auf hochwertiges Essen, eine große Auswahl und eine angenehme Atmosphäre konzentrieren und versuchen, die Erwähnung von Preisen oder Rabatten zu vermeiden.

Ein anderer Ansatz, die Wirtschaftsinformationstheorie, legt nahe, dass die Preiselastizität das Bewusstsein der Verbraucher für die Qualität naher Ersatzstoffe für eine bestimmte Marke fördert. Die Grundannahme dieses Werbeinformationsmodells besteht darin, dass Werbung über Alternativen informiert und die Preiselastizität erhöht, sodass eine kleine Preisänderung zu einer großen Nachfrageänderung führt. In diesem Fall wäre die Werbung für Ruths Chris Steak House am effektivsten, wenn sie den Preis explizit oder implizit hervorhebt: „Immer noch der beste Preis für ein Steak!“

Ökonomen und Vermarkter haben bisher keinem der beiden Ansätze eine starke Präferenz gegeben. In einer aktuellen Studie bewerteten Anusree Mitra und John Lynch diese Theorien jedoch im Hinblick auf ihre Anwendbarkeit auf drei Verbrauchergruppen. Die erzielten Ergebnisse unterstützen beide Ansätze. Die Studie ergab, dass Werbung nicht nur über vorhandene Ersatzprodukte informiert, sondern den Verbrauchern auch Erinnerungshinweise liefert, sodass sie zum Zeitpunkt des Kaufs mehr Ersatzoptionen in Betracht ziehen.

Darüber hinaus kann Werbung die Preiselastizität erhöhen, indem sie die Anzahl bekannter ähnlicher Marken erhöht. Wie? Je mehr Marken Verbraucher zur Auswahl haben, desto preissensibler werden sie. Die Studie ergab, dass Werbung im Gegensatz zur Marktmacht-Denkweise, bei der Verbraucher sich auf ihr Gedächtnis verlassen müssen, um alternative Entscheidungen zu treffen, die Preiselastizität erhöhen kann. Und wenn Verbraucher Informationen an der Verkaufsstelle erhalten, kann die praktische Wirkung der Werbung darin bestehen, die Preiselastizität zu verringern, was mit der oben genannten Denkrichtung übereinstimmt.

Ein Beispiel für die erste Marktart wäre die Küchengrundausstattung: Kühlschränke und Herde, also unregelmäßig eingekaufte Waren, deren Werbung aktuelle Daten enthält. Die zweite Marktart stellt ein normaler Supermarkt dar, in dem häufig Produkte wie Brot, Müsli und Eier gekauft werden.

Soziale Rolle

Werbung spielt auch eine soziale Rolle, und zwar mehr als eine. Es informiert uns über neue oder verbesserte Produkte und lehrt uns, wie wir diese neuen Produkte verwenden. Es hilft, Produkte und deren Eigenschaften zu vergleichen, sodass der Käufer eine fundierte Kaufentscheidung treffen kann. Es spiegelt Trends in Mode und Design wider und trägt zu unseren ästhetischen Vorstellungen bei.

Werbung kann in einer Gesellschaft gedeihen, die über ein gewisses Maß an wirtschaftlicher Fülle verfügt, das heißt, in der das Angebot tendenziell die Nachfrage übersteigt. Heutzutage wandelt sich die Werbung von der bloßen Bereitstellung von Informationsdiensten (Kunden sagen, wo sie die von ihnen benötigten Produkte finden können) zu Botschaften, die die Nachfrage nach einer bestimmten Marke wecken.

Das Interessante ist: Folgt die Werbung dem Trend oder ist sie selbst das führende Bindeglied? Überschreitet Werbung die Grenze zwischen der Widerspiegelung öffentlicher Werte und deren Schaffung? Kritiker beharren darauf, dass Werbung immer wieder diese Grenze überschreitet und schutzbedürftige Gruppen wie Teenager zu stark anspricht. Die wachsende Macht der Werbung in Bezug auf Geld (wir geben jedes Jahr mehr für die Aufklärung der Verbraucher aus als für die Bildung unserer Kinder) und in Bezug auf die Dominanz in der Kommunikation (die Medien können ohne die Unterstützung der Werbung nicht mehr überleben) lässt keinen Zweifel.

Kann Werbung Menschen manipulieren? Manche argumentieren, dass Werbung den Menschen vorschreibt, wie sie sich verhalten sollen. Sie glauben, dass, selbst wenn einzelne Werbung unser Verhalten nicht bestimmt, die kumulative Wirkung von ununterbrochener Werbung im Fernsehen, Radio, in den Printmedien und überall vor unseren Türen eine überwältigende Wirkung haben kann. Im Artikel „Hauptthemen“ werden wir uns mit der Rolle der Werbung bei der zunehmenden Beliebtheit gesellschaftlich missbilligten Verhaltens – dem Zigarrenrauchen – befassen.

Es gibt keine schlüssigen Beweise für die manipulative Kraft der Werbung, da es zu viele andere Faktoren gibt, die unsere Entscheidungen beeinflussen. Darüber hinaus sind Werbetreibende nicht objektiv und verzerren häufig zu ihrem eigenen Vorteil bestimmte Informationen oder geben bestimmte Informationen nicht in Werbebotschaften ein. Auf Manipulation und andere ethische Fragen wird im nächsten Kapitel ausführlicher eingegangen.

Informationen zu einer Marke oder einem Produkt. Werbung enthält oft keine detaillierten Informationen, aber die Bereitstellung relevanter Informationen für den Verbraucher als Entscheidungshilfe ist nach wie vor ihre Hauptfunktion. Die Art dieser Informationen hängt von den Bedürfnissen der Zielgruppe ab. Beim Kauf eines neuen Anzugs dürfen sie beispielsweise nur den Preis und die Adresse der Verkaufsstelle enthalten. Die American Dairy Association sagt uns einfach: „Trink Milch.“ Werbung für Technologie ist in der Regel sehr detailliert.
Inspiration zum Handeln. In vielen Fällen scheuen Verbraucher davor zurück, eingefahrene Gewohnheiten zu ändern. Selbst wenn sie irgendwie unzufrieden mit dem Produkt oder der Dienstleistung sind, die sie nutzen, sind sie bereits an dieses Produkt gewöhnt und es scheint ihnen schwer zu fallen, etwas Neues kennenzulernen. Werbung lädt den Verbraucher zum Umstieg auf eine neue Marke ein, indem sie ihre Argumente mittels Aufschriften und Zeichnungen darlegt. Vorteile, Qualität, niedrigerer Preis, Garantien oder die Anwerbung von Prominenten – alle Methoden sind möglich.
Erinnerung und Verstärkung. Es ist erstaunlich, wie viele Werbeanzeigen täglich an Verbraucher verschickt werden. Da sie schnell vergessen, warum sie einen Mikrowellenherd oder ein Auto einer bestimmten Marke gekauft haben, muss die Werbung sie ständig an den Markennamen, seine Vorteile, seine Kosten usw. erinnern. Die gleichen Nachrichten werden erneut angezeigt und laden Sie ein, das Produkt erneut zu kaufen. Die meiste Fernsehwerbung scheint diese Funktion zu erfüllen.

Fünf Teilnehmer in der Welt der Werbung

Neben der Definition des Wesens der Werbung anhand der Arten, verschiedenen Rollen und ausgeübten Funktionen kann man diese Definition auch anhand der Akteure angehen, die Werbeinformationen an den Käufer weitergeben. Hier sind fünf Hauptakteure in der Werbewelt:

Werbetreibende;
Werbeagenturen;
Massenmedien;
Vermittler;
Publikum.

Werbetreibende

Werbung beginnt beim Werbetreibenden – der Person oder Organisation, die normalerweise den Werbeprozess initiiert. Der Werbetreibende entscheidet darüber, an wen die Werbung gerichtet ist, welche Art der Nachrichtenübermittlung er nutzt, bestimmt das Werbebudget und die Dauer der Werbekampagne.

Wir können die jährlichen Werbekosten nur grob schätzen. Darüber hinaus werden die Ausgabenkategorien komplexer und die Schätzungen ungenauer. Robert J. Cohen, Senior Vice President und Chief Forecasting Officer bei McCann-Erickson Worldwide, das als die vertrauenswürdigste Quelle für Werbeausgaben gilt, gibt zu, dass es sich um ein Ratespiel handelt. Allerdings schätzt er die gesamten Werbeausgaben für 1998 in den Vereinigten Staaten auf 200 Milliarden US-Dollar und weltweit auf 418,7 Milliarden US-Dollar.3

Unter modernen Bedingungen ändern sich die Reihen der Werbeorganisationen ständig. Derzeit ist McCann-Erickson Worldwide die größte konsolidierte Agentur mit einem Umsatz von 12,8 Milliarden US-Dollar und J. Walter Thompson Co. ist die größte Einzelagentur mit einem Umsatz von 2,7 Milliarden US-Dollar. Spezialagenturen (also solche, die sich auf eine einzelne Branche wie das Gesundheitswesen oder das Bankwesen konzentrieren) wachsen doppelt so schnell wie Generalagenturen.

Der Werbetreibende beauftragt eine Drittagentur, weil er davon überzeugt ist, dass diese bei der Erstellung eines einzelnen Werbespots oder einer gesamten Werbekampagne effizienter und produktiver sein wird. Die Stärken einer erfolgreichen Agentur liegen vor allem in ihren Ressourcen, ihrer kreativen Expertise, ihrem Personaltalent, ihren Medienkenntnissen, ihrer Werbestrategie und ihrer Fähigkeit, Kundenangelegenheiten zu bearbeiten.

Die meisten großen Unternehmen verfügen über eine eigene Werbeabteilung. Die Verantwortung für die Werbemaßnahmen liegt beim Werbeleiter, Werbeleiter oder Werbeleiter, der in der Regel dem Marketingleiter unterstellt ist. In einem typischen Unternehmen, das viele in Markengruppen organisierte Konsumgüter herstellt, wird jede Markengruppe von einem Markenmanager verwaltet.

Ein Markenmanager ist ein Manager, der die volle Verantwortung für Handel, Produktentwicklung, Budget und Einkommen sowie für Werbung und andere Bereiche der Markteinführung des Produkts einer bestimmten Marke trägt. Der Werbemanager oder -direktor erarbeitet gemeinsam mit der Agentur eine Werbestrategie.

In der Regel präsentiert die Agentur die Werbung dem Markenmanager und dem Werbeleiter. Der Werbeleiter und Spezialist für die Bewertung und Unterstützung der Werbewirksamkeit äußert seine Gedanken gegenüber dem Markenmanager. Oft ist der Werbeleiter für die Genehmigung der Werbung verantwortlich, bevor er sie mit tatsächlichen Kunden testet.

Der Werbeleiter organisiert und rekrutiert das Personal der Werbeabteilung, wählt die Werbeagentur aus, koordiniert die erforderlichen Maßnahmen mit anderen Unternehmensabteilungen und verbundenen Unternehmen außerhalb seiner Organisation und leitet auch die Werbesteuerungsaktivitäten. Ist es zur richtigen Zeit, in der richtigen Lautstärke und am richtigen Ort? Liefert Werbung wirklich das, was das Unternehmen braucht? Liegt die Arbeit im Rahmen des Budgets? Und vor allem: Erreicht Werbung ihre Ziele?

Wer all diese Funktionen genau wahrnimmt, wird je nach Branche und Unternehmensgröße unterschiedlich definiert. Ein kleiner Einzelhändler verfügt beispielsweise möglicherweise über eine Person (normalerweise den Eigentümer), die die Idee für die Anzeige entwickelt, sie entwirft und das Lieferfahrzeug auswählt. Die materielle Umsetzung dieser Werbung kann Leiharbeitern oder lokalen Medien anvertraut werden.

Größere Einzelhändler verfügen über ausgefeiltere Werbeabteilungen und beschäftigen möglicherweise interne Spezialisten, die den Großteil der Arbeit intern erledigen.

Produkthersteller vertrauen bei diesen Aufgaben lieber auf Werbeagenturen, deren Werbemanager in solchen Fällen als Bindeglied zwischen Unternehmen und Agentur fungieren.

Eigene Agentur

Unternehmen, die eine sorgfältigere Kontrolle der Werbung benötigen, verfügen über eigene Agenturen im Unternehmen. Große Einzelhändler stellen beispielsweise fest, dass die Produktion von Anzeigen selbst Kosteneinsparungen mit sich bringt und eine schnelle Umplanung ermöglicht. Agenturen innerhalb von Unternehmen übernehmen die meisten und manchmal sogar alle Funktionen einer unabhängigen Werbeagentur. Die in Liverpool ansässige Werbeabteilung von White Star Line plante und führte einen Großteil der Werbung für die Titanic durch.

Medien

Verkauf von Platz in Zeitungen, Zeitschriften, auf Straßenwerbetafeln und in Mailinglisten;
Verkauf von Zeit in Rundfunkmedien: Radio und Fernsehen;
Verkauf von Raum und Zeit auf elektronischem und anderem Wege, etwa im World Wide Web;
Unterstützung bei der Auswahl von Werbemitteln und deren Analyse;
Unterstützung bei der Werbeproduktion.

Vertreter der Medien treten selbst mit dem Werbetreibenden (oder der Werbeagentur) in Kontakt und versuchen ihn davon zu überzeugen, dass das Umfeld dieses Mediums für sie als Werbeträger besser ist als andere. Ein Marketingspezialist des Medienanbieters US West Dex (Verzeichnis der Gelben Seiten) ruft Hunderte potenzieller Dex-Verzeichnisnutzer an. Ziel eines solchen Aufrufs ist es, die Nutzungsmöglichkeiten des Verzeichnisses zu beschreiben, verschiedene kreative Lösungen zu besprechen, Hilfe bei der Gestaltung einer Anzeige anzubieten und die Bedingungen für den Erwerb eines Platzes im Verzeichnis zu beschreiben.

Massenmedien sind verpflichtet, Werbebotschaften so zu übermitteln, dass die Art der Zustellung mit dem kreativen Konzept vereinbar ist. Für Ball Park Franks beispielsweise erforderte die Einführung seiner neuen Hot-Dog-Verpackung detaillierte Produktinformationen, Produktbilder und die Einbeziehung einer berühmten Persönlichkeit – des ehemaligen Basketballstars Michael Jordan.

Um die Anforderungen an die Werbebotschaft zu erfüllen, scheint das Magazin die beste Wahl für Ball Park zu sein. Die Kombination von Botschaft und Medium wurde nicht willkürlich gewählt. Medienmitarbeiter sammeln Informationen über ihr Publikum, um die Botschaft dem Übertragungsmedium zuzuordnen. Die neuen Hot Dogs von Ball Park sind für Kinder konzipiert, die kurz vor der Einschulung stehen. Daher erschienen Printanzeigen in Magazinen wie Sports Illustrated, Jr., Jack „n“ Jill und Star War Kids.