Was ist Performance-Marketing. Was ist Performance Marketing und warum arbeitet niemand damit

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Performance-Marketing ist eine Richtung in der Online-Werbung, bei der die Messung gezielter Nutzeraktionen grundlegend ist. Der Zweck einer Werbekampagne ist die Ausführung bestimmter Aktionen durch Benutzer: ein Kauf, eine Bewerbung, das Ausfüllen eines Formulars oder eine andere Aktion, die sich im Verkaufstrichter befindet.

Der Begriff Performance Marketing wird in der Ukraine praktisch nicht verwendet. Es wird seit mehr als 10 Jahren in Europa und den USA verwendet, darunter verschiedene Synonyme: Performance Based Marketing, Performance Advertising, Performance Based Advertising.

Anfangs gab es mehrere unterschiedliche Interpretationen des Begriffs Performance Marketing, die sich in ihrer Bedeutung deutlich voneinander unterschieden. Dies verwirrte Vermarkter und Online-Werbetreibende.

Dann schloss sich das IAB (The Interactive Advertising Bureau) dem Prozess an - Internationale Organisation befasst sich mit der Standardisierung von Online-Werbung. Und sogar einen separaten Ausschuss für Performance-Marketing geschaffen, dem mehr als 200 Experten aus der ganzen Welt angehören, die 136 führende Unternehmen der Branche vertreten, darunter Google, Yahoo, Facebook, Microsoft Advertising usw. Das Ergebnis ihrer Arbeit war das Dokument Defining Performance-Marketing in der heutigen digitalen Landschaft (PDF).

Dank IAB erhält der Markt seit 2013 eine klare und praktikable Trennung aller Werbemaßnahmen in Branding (Markenwerbung, Branding-Kampagnen) und Performance-Marketing.

Unter „Performance Marketing“ versteht das IAB Werbekampagnen, die folgende Kriterien erfüllen:

Kampagnenabsicht, um Verbraucher dazu zu bringen, sich zu binden Zielaktion im Gegensatz zur Sensibilisierung.
Der kausale Zusammenhang zwischen Werbung und der Ausführung einer gezielten Handlung durch den Verbraucher kann genau gemessen werden.
Der Werbetreibende kann Anzeigenkäufe in Echtzeit oder nahezu in Echtzeit basierend auf Messdaten (CPA-Steuerung durch andere Metriken wie CPC) optimieren.
Der Werbetreibende platziert Anzeigen mit Zahlung für die Zielaktion (CPA, CPI usw.). Dies ist jedoch nicht erforderlich, wenn die vorherigen drei Kriterien erfüllt sind.

Anfänglich umfassten Performance-Marketing-Tools kontextbezogene Werbung, Partnerschaftsprogramme (Affiliate-Marketing), . Jetzt hat sich die Liste aufgrund anderer Online-Werbetools, die ein schnelles Ergebnis gemessen am Umsatz liefern, erheblich erweitert: SEO, Werbung in soziale Netzwerke, E-Mail-Marketing, Remarketing, RTB-Platzierungen; und mit gehörigem Geschick - und der üblichen Bannerwerbung.

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Abhängig von den Merkmalen des Unternehmens unterscheiden sich die Schlüsselkennzahlen in Performance-Marketing-Kampagnen.

Wenn die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen null oder gering ist, konzentriert sich der Werbetreibende auf CPA (Kosten pro Zielaktion). Ein typisches Beispiel ist der Verkauf von Immobilien.
Werbetreibenden mit einem geworbenen Kunden, der mehrere Einkäufe pro Jahr tätigen kann, empfiehlt sich der LTV (Life Time Value, Customer Life Time Value, CLV) – ein geplantes langfristiges Einkommen. Ein typisches Beispiel: Onlineshops für Kleidung, Kosmetik, Windeln; Lieferservice für Wasser oder Kaffee.
Förderung mobile Anwendungen impliziert die Verwendung von zwei Metriken: CPI (Kosten pro Installation) und LTV.

Als Zielaktionen können nicht nur Käufe und Leads, sondern auch Anrufe von potenziellen Kunden berücksichtigt werden. Für ihre korrekte Verfolgung müssen Sie ein System installieren Anrufverfolgung .

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Das Grundprinzip des Performance Marketings lässt sich an folgendem Beispiel erläutern. Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein Haus kaufen. Dazu kontaktieren Sie den Makler und stimmen zu, dass seine Provision nur dann gezahlt wird, wenn Sie die vorgeschlagene Option kaufen. Die Prämie wird als fester Prozentsatz des Immobilienwertes berechnet – Sie können also die Kosten abschätzen. Und Sie zahlen nur für das Ergebnis - den Kauf, unabhängig von der Gesamtzahl der Aufrufe der vorgeschlagenen Optionen.

Performance-Marketing: Was ist das?

Imagekampagne;
Leistungsmarketing.

Die erste Aufgabe besteht darin, möglichst viele Nutzer zu erreichen, um die Markenbekanntheit zu steigern.

Und die Prioritäten des Performance-Marketings sind die Steigerung des Umsatzes und die Bestimmung der konkreten und messbaren Wirkung von Werbeinvestitionen. Diese Art der Förderung wird angestrebt quantitatives Ergebnis, die ausgewertet werden können.

Gutscheincodes;
Empfehlungslinks;
individuelle Telefonnummern.

Die Verwendung dieser Methode impliziert einen ziemlich großen Test- und Abstimmungsaufwand. Am Ende zahlt es sich viel mehr aus. ROI-Indikator(Return on Investment – Return on Investment) und die einfache Feststellung, ob die gestartete Kampagne erfolgreich ist. Eine große Anzahl von Geschäftsleuten bevorzugt diese Art der Werbung, da ihre Produktivität leicht zu messen ist.

Was bestimmt die Werbekosten

Performance-Marketing unterscheidet sich von anderen Modellen dadurch, dass nur dann bezahlt wird, wenn eine zielgerichtete Aktion ausgeführt wurde (einem Link folgen, anrufen, ein Formular ausfüllen, eine Bestellung aufgeben) und nicht für Anzeigenimpressionen. Dies wird als (-Kosten pro Aktion)-Ansatz bezeichnet.

Die beiden wichtigsten Arten von CPA, die verwendet werden, sind:

: Cost per Sale - die Kosten des Verkaufs.
CPL: Kosten pro Lead – Kosten pro Lead.

CPS impliziert die Abgrenzung von Werbeprovisionen nur beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung; und ist eine der beliebtesten Methoden bei Werbetreibenden. Es gibt zwei Zahlungsmöglichkeiten - als Prozentsatz des vom Benutzer getätigten Kaufs oder als fester Betrag in Geldform. Im Idealfall wirkt sich der Umsatz auf die Werbekosten aus.

Auch das CPL-Verfahren wird häufig verwendet. Sie basiert auf der Anzahl der gewonnenen Leads (potenziell interessierte Besucher), die das Registrierungsformular mit ihren Kontaktdaten auf der Website oder Landingpage des Unternehmens ausgefüllt haben.

Die am wenigsten verbreitete Auswertungs- und Zahlungsmethode ist CPC (Cost per Click – Cost per Click), da der tatsächliche Klick möglicherweise nicht zu einer Änderung der Verkaufszahlen führt und die Qualität des Klicks selbst nur sehr schwer einzuschätzen ist.

Die wichtigsten Kanäle des Performance-Marketings

Die wichtigsten Kanäle im Performance Marketing sind:

Suchmaschinen (Werbung in Suchnetzwerken, kontextbezogen);
Soziale Netzwerke (gezielte Werbung);
Partnerschaftsprogramme;
mobile Werbung;
E-Mail Marketing;
Marktplätze.

Das Hauptinstrument des Performance-Marketings ist die Traffic-Analyse. Der Hauptfaktor für den Erfolg der Kampagne ist die genaue Definition und Suche nach einer bestimmten Zielgruppe.

In den meisten Fällen wird der Eindruck durch die Preisauktion bestimmt. Unternehmen legen Preise für die Anzeige von Anzeigen für Benutzer mit bestimmten Merkmalen (Geschlecht, Alter, Familienstand und andere) in der ausgewählten Region fest. Darüber hinaus wird die Botschaft nicht einem abstrakten Publikum, sondern einem bestimmten Verbraucher übermittelt. Um die Effektivität von Kanälen zu analysieren, sollten alle Schritte vom Klick auf ein Banner bis zum Kauf berücksichtigt werden. Google Analytics und Yandex.Metrika leisten bei dieser Aufgabe gute Arbeit.

nur was den Benutzer interessiert;
genau in dem Moment, in dem er es braucht;
wo es ihm passt.

Die wesentlichen Vorteile des Performance-Marketings für den Kunden sind die Bezahlung für eine bestimmte Zielaktion und nicht für die Anzahl und Zeit der Werbeeinblendung; die Möglichkeit, das Budget zu kontrollieren und die maximal zulässigen Kosten pro Conversion festzulegen, sowie eine visuelle Anzeige der ausgegebenen und erhaltenen Mittel.

Heute gewinnt Performance Marketing in Russland an Fahrt: Immer mehr Internetagenturen geben an, auf diese spezielle Arbeitsweise umgestiegen zu sein. Doch was ist Performance Marketing und wie unterscheidet es sich von den üblichen Ansätzen?

Die meisten Internet-Vermarkter sind sich einig, dass Performance-Marketing (leistungsbasiertes Marketing) auf Ergebnisse und Umsatzsteigerung ausgerichtetes Marketing ist, mit dem Sie bestimmte quantitative Indikatoren für das Ergebnis jedes einzelnen Marketingbereichs sehen können, z. B. die Kosten eines Website-Besuchers, Anwendungen , Anruf, Bestellung und die endgültigen Kosten für die Gewinnung eines Käufers sowie die Kapitalrendite im Marketing - ROMI (Return of Marketing Investment).

Verdammt, wie hast du vorher gearbeitet?

War es vorher unmöglich, irgendetwas im Internet-Marketing zu messen? Schließlich können Sie dank Webanalyse die Effektivität jeder Benutzeraktion messen, und heute können Sie auch den Weg des Kunden verfolgen und die Daten und Tatsachen des Kontakts eines bestimmten Benutzers mit Ihrem Unternehmen berechnen. Was ist dann neu im Performance Marketing (im Folgenden Performance genannt)?

Nur ein weiteres Verkaufsschema

Dieser Ansatz entstand, als sich SEO schlecht verkaufte – Unternehmen mussten sich über Wasser halten. Dann begannen die Agenturen allmählich, neue Zahlungssysteme einzuführen, und den Kunden wurde angeboten, zu bezahlen für:

Verkehrswachstum
Die Seite an die Spitze bringen
Steigerung der Website-Conversion
Steigerung des Return on Ads in Display-Netzwerken
Separate Website-Entwicklung
Steigerung der Markenbekanntheit
Erhöhen Sie die Anzahl der Leads und Anrufe

Später wurde all dies langweilig und die Kunden wurden klüger, und hier tauchte das Performance-Marketing auf. Vermarkter sagten: „Wir können garantieren, dass wir den Umsatz über das Internet steigern! Wir werden bis zum Return on Investment von jedem Kanal Analysen durchführen und dafür sorgen, dass Werbung funktioniert!“

Dies ist eine Entwicklung, die Jahre gedauert hat. Aber es ist eine Sache zu reden und eine ganz andere, wirklich zu zählen.

Der Verkaufstrichter, auf den alle hereingefallen sind

Problem 3: Verwendung der falschen Leistungskennzahlen

Es gibt eine Falle, in die die meisten unerfahrenen Internet-Vermarkter, Agenturen und Kunden tappen: Mit einer Steigerung der Konversion und einem Rückgang ihrer Kosten beginnt die Rentabilität über einen bestimmten Zeitraum zu sinken - die sogenannte Konversions-Neuoptimierung tritt auf. Nicht-Zielkunden kommen, stören Ihr Call Center, verschwenden die Zeit der Manager. Dabei kann es zu Verlusten, Rücksendungen, Reklamationen etc. kommen.

(rote Linie – Umsatz, schwarze Linie – Conversion-Kosten)

Kunden unterschiedlicher Qualität kommen aus unterschiedlichen Kanälen, kaufen unterschiedliche Produkte unterschiedlicher Art Preiskategorien, daher kann der ROI-Koeffizient je nach Umrechnung von rein positiv bis stark negativ „schweben“. Und Sie werden nicht immer in der Lage sein, zu verfolgen, an welchem Punkt es sich ändert.

(blaue Linie – ROI, schwarze Linie – Konversionskosten)

Auch unter Berücksichtigung des Lifetime Value des Kunden (vereinfacht - der Geldbetrag, den er Ihnen über die gesamte Zeit eingebracht hat) stoßen wir häufig auf die Tatsache, dass der Markt eine begrenzte Größe hat, dies gilt insbesondere für komplexe Produkte und Dienstleistungen. Es gibt eine begrenzte Anzahl hochprofitabler Kunden. Die Rentabilität der Kunden kann stark variieren. Selbst bei gleichem Lebenszeitwert können unterschiedliche Kundengruppen unterschiedliche Renditen erzielen. Auch dies gilt es zu berücksichtigen.

(rote Linie – CLV, blaue Balken – Gewinn)

Problem 4. Begrenzte Publikumsauswahl

Nach der Deaktivierung von Anzeigen in kontextuellen Netzwerken können Internetagenturen den Umsatzrückgang nicht durch organische Ausgabe kompensieren. Dies zeigt nur die Unterlegenheit des Ansatzes, nur mit zu arbeiten kontextbezogene Werbung ohne ein vollwertiges Internet-Marketing-System aufzubauen.

Problem 5. Arbeiten nur mit gebildeter Nachfrage

Die Schemata, die die meisten Internetagenturen verwenden, sind nicht darauf ausgelegt, mit unformierter, wettbewerbsorientierter und damit verbundener Nachfrage zu arbeiten. Infolgedessen haben Sie keine Kommunikationsstrategie und Empfehlungen (dies ist keine direkt bezahlte Werbung).

Problem 6. Ausrichtung auf einen einmaligen Primärverkauf

Aus irgendeinem Grund betrachten Internet-Vermarkter in Russland, wenn sie einen Primärverkauf erzielen, ihre Pflicht als erfüllt und tun nichts anderes. Der Erstverkauf ist jedoch nur der Anfang eines langen Kundenzyklus (siehe Customer Journey am Anfang dieses Artikels). Daher sind CPA- und CPO-Indikatoren oft unzureichend. Das Empfangen und Zählen der Erstbestellung reicht für ein normales starkes Geschäft nicht aus.

Problem 7. Unvollständige Analysen vor dem Verkauf

In Russland kennen nur wenige Menschen den Begriff „vor dem Verkauf“, obwohl dies genau der Ausgangspunkt ist, der es Ihnen ermöglicht, eine gründliche Analyse der Effektivität Ihres Unternehmens durchzuführen. Dies erfordert eine Verknüpfung mit Vertriebsbuchhaltungssystemen, beispielsweise die Implementierung eines CRM-Systems. Wir brauchen ein personalisiertes System, mit dem wir vor dem Verkauf strukturelle Webanalysen erstellen können.

Fall: Leistung für ein Bauunternehmen

Von der Theorie zur Praxis. Analysieren wir das Funktionsprinzip des echten Performance-Marketings (oder, wie wir es nennen, des systemischen elektronischen Marketings) im Internet eines Unternehmens mit einem Händlernetz.

Angenommen, Sie verkaufen Baumaterialien über eine Website. Ihre Kunden haben mindestens 8 Phasen der Entscheidungsfindung. Dies sind Benutzer, die:

Auf das Material für die Fassadenverkleidung haben wir uns noch nicht festgelegt.
Unentschieden über die Art der Abstellgleis.
Habe mich noch nicht für einen Hersteller entschieden.
Sie sind dabei, ein Farbschema für die Fassade auszuwählen.
Bereit, eine bestimmte Marke von Abstellgleis zu kaufen und nach den besten Verkaufsargumenten zu suchen.
Interesse an der Installation von Abstellgleis (diejenigen, die es selbst installieren möchten).
Sie bilden eine Suchnachfrage nach professionellen Installationsleistungen (diejenigen, die sich fest entschlossen haben, die Installation in Auftrag zu geben).
Drücken Sie eine klare Absicht aus, eine bestimmte Marke von Abstellgleisen zu kaufen.

Wenn Sie ein System von Website-Seiten oder Landing-Pages erstellen, das wie ein Aufzug funktioniert: Bestimmen Sie, in welcher Phase sich eine Person befindet, und übertragen Sie sie in die nächste Phase - dies wird Leistung sein: nachdenklich Marketingsystem das misst alles.

Schließlich wissen wir bereits, wie eine Person ein Abstellgleis auswählt, wir erfassten die Daten in CRM, erfassten sie in Abstellgleissendungen aus dem Lager, in Google Analytics, kombinierten sie mit GTM und begannen, Werbekampagnen zu verwalten, die wir über die Daten von hochladen dieses System - wir haben eine Suchmaschine, wir haben einen Werbekanal, es gibt Universal Analytics, es gibt GTM (Google Tag Manager), es gibt Mailchimp (oder einen anderen ähnlichen Dienst), eine Reihe von Briefen, Seiten, Bannern und Werbung Für jede Phase wurden Abschnitte erstellt.

Es gibt nur ein Problem: Dazu müssen Sie für jedes System viele Banner, Textanzeigen und Videos erstellen. Aber indem Sie alles in eine selbstgeschriebene Tabelle bringen, wo es eine Kunden-ID des Benutzers gibt, können Sie sehen, in welcher Phase sich der Kunde befindet, Sie können verfolgen, wie sich die Menschen durch die Phasen bewegen und die Kaufentscheidung beeinflussen.

Fall: Leistung für ein großes Händlernetz

Wenn Sie ein Netzwerk von Händlerzentren und einen Fabrikstandort haben, der nicht verkauft (oder verkaufen kann, aber alle Anfragen an Händler gehen), müssen Sie ein CRM mit einem Callcenter erstellen, das Anrufe und Anfragen von einem einzigen Hauptstandort entgegennimmt und Händlerseiten. Händler müssen auch ein spezielles System aufbauen, in dem alle Bestellungen sichtbar sind. Aber wenn sie die Anfrage in Zukunft annehmen, wird sie aus dem Lager genommen, das System wird das Lager des Herstellers kontaktieren und feststellen, dass die Anfrage abgeschlossen wurde. Es wird sogar kontrolliert, ob der Installateur dieses Produkt trotzdem installiert hat und der Kunde zufrieden (oder nicht zufrieden) war.

Wie baut man einen solchen Komplex? Sie müssen die folgenden Schritte ausführen:

Erstellen Sie ein einheitliches Netzwerk von Händlerseiten;
IP-Telefonie mit dem gesamten Netzwerk verbinden;
Geschäfte "haken". persönliches Konto Buchungsprodukte über 1C;
ein Bonuskartensystem anbinden;
um Guthaben aus dem Lager reservieren zu können;
Autobüros verbinden;
Verbinden Sie alles mit Google Analytics und dem Berichtssystem;
alles mit dem Callcenter verbinden;
das gesamte System "einfahren".

Aber nur wenn alle Händler an ein einziges System angeschlossen sind, alle Kunden aus Werbekanälen in eine einzige Datenbank fallen und Händler und Subhändler mit dem Produktbuchungssystem in einem einzigen Call Center interagieren, erst dann wird wirklich komplexes elektronisches Marketing möglich implementiert werden (versuchen Sie, etwas Ähnliches für Leistungsagenturen zu bestellen).

Russische Besonderheiten: Sie gehen zu einem Kunden, um nur eine Website zu erstellen, aber Sie erledigen immer noch das gesamte Marketing, den Verkauf und die Automatisierung

Die Besonderheiten der Leistung für B2B- und Händlernetzwerke bestehen darin, dass es keine einfache Lösung gibt, und damit Internetmarketing funktioniert, müssen Sie Geschäftsprozesse gründlich studieren und Automatisierung aufbauen. Beispielsweise gibt es Kunden, die 36 Zielgruppensegmente haben, und jedes Segment sollte sein eigenes haben Werbekampagne und Ihren Verkaufstrichter. Daher entsteht eine Illusion - jetzt bestellen wir Leistung, und der Markt gehört uns. Ja, wenn Sie vorher nichts gemessen haben und plötzlich anfangen, Anwendungen zu markieren, ist das großartig. Aber in Bezug auf das Marketing hat sich für Sie nichts geändert, Sie haben nur begonnen, das Ergebnis zu sehen. Es ist gut, aber es ist nicht genug.

Eine hochwertige Performance-Agentur versorgt Sie mit Call-Tracking, legt Events für alle Formulare auf der Seite fest und sagt Ihnen, welche Anfragen aus bestimmten Werbekanälen kommen und wie viel dafür ausgegeben wird. Infolgedessen wird die Agentur die effektiven Kanäle verlassen, die ineffektiven modernisieren und die ineffizienten entfernen. Es wird sogar Berichte über die Betreiber erstellen: wer und wie viele Bewerbungen per Telefon erhalten haben. Ist es nicht ein Wunder? Nein. All dies hätte bereits 2007 und früher getan werden können.

100 mal messen reicht nicht

Was ist die Schlussfolgerung daraus? Um mit Performance zu arbeiten, reicht es nicht zu messen. Sammeln Sie Daten und verwenden Sie diese Daten, um mit Personen in verschiedenen Phasen der Entscheidungsfindung zu interagieren.

Wir bei Completo schreiben unseren Kunden nicht vor, was wir im Performance Marketing für sie tun. Wir studieren das Geschäftssystem des Kunden lange und mühsam und sprechen erst dann darüber, wie Geschäftsprobleme mithilfe des Internets gelöst werden können. Dazu gehören auch Telefonie, CRM, Automatisierung verschiedener Prozesse, Zusammenarbeit mit Händlern und Planung. Wir arbeiten mit jedem Kunden 3-4 Jahre zusammen – es gibt klar definierte Schritte, die wir gemeinsam mit dem Kunden durchlaufen. Das Ergebnis ist ein gut gebautes System, das die wahre Leistung zeigt, die funktioniert.