Die Marketingforschung umfasst das Sammeln, Verarbeiten, Speichern von Informationen über Phänomene und Prozesse, die für das Marketing von Interesse sind, die Analyse der gesammelten Informationen und das Gewinnen von theoretisch fundierten Schlussfolgerungen. Ziel der Marktforschung ist es daher, eine Informations- und Analysebasis für die Adoption zu schaffen Marketinglösungen.

Marktforschung ist Bestandteil Marketing Informationssystem, das Subsysteme des unternehmensinternen Berichtswesens, der Marketinginformationen, der Informationsanalyse und der Marktforschung umfasst. Bei der Durchführung von Marktforschung sind folgende Grundsätze zu beachten:

Wissenschaftlicher Charakter - Erklärung und Vorhersage der untersuchten Marktphänomene und -prozesse auf der Grundlage wissenschaftlicher Erkenntnisse und objektiver Daten, Identifizierung von Mustern in der Entwicklung dieser Phänomene und Prozesse;

Konsistenz - die Zuordnung einzelner Strukturelemente, die das Phänomen ausmachen, die Entdeckung hierarchischer Beziehungen und gegenseitiger Unterordnung;

Komplexität - das Studium von Phänomenen und Prozessen in ihrer Gesamtheit, Vernetzung und Entwicklung;

Zuverlässigkeit - Beschaffung angemessener Daten durch Sicherstellung der wissenschaftlichen Grundsätze ihrer Erhebung und Verarbeitung;

Objektivität - Berücksichtigung der möglichen Fehler des Messgeräts eines bestimmten Phänomens;

Effizienz - Erreichen der gesetzten Ziele, Verhältnis der Ergebnisse zu den Kosten.

Marktforschung ist ein komplexer, hierarchisch strukturierter Prozess, der zeitlich nacheinander abläuft und die Hauptschritte umfasst: Entwicklung eines allgemeinen Forschungskonzepts; Konkretisierung und Weiterentwicklung der Forschungsmethodik; Erfassung, Verarbeitung und Speicherung von Informationen; Analyse, Modellierung und Prognose der untersuchten Prozesse; Einschätzung der Effektivität von Marktforschung.

Im Zuge der Aufbereitung und Analyse von Marktforschungsdaten ist der erste Schritt die Häufigkeitsanalyse. Das Folgende ist eine Beschreibung der statistischen Indikatoren der untersuchten Merkmale.

Die zweite Stufe der Verarbeitung und Analyse von Marktforschungsdaten ist die Beschreibung von Korrelationen zwischen den untersuchten Variablen. Korrelation ist ein Maß für die Abhängigkeit von Variablen.

Conjoint-Analyse Eine Analysemethode, die Eigenschaften von Produkten bewertet und vergleicht, um diejenigen zu identifizieren, die den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Die Methode der „Conjoint-Analyse“ ist die beste Methode, um die Wichtigkeit eines Faktors zu messen, weil sie den Befragten zwingt, nicht darüber nachzudenken, was wichtig ist, sondern nur über seine Präferenz. Der Vorteil der Methode ist die Fähigkeit, latente Faktoren zu identifizieren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen. Mit dieser Methode können Sie die optimale Kombination von Produkteigenschaften auswählen und das Produkt in einer akzeptablen Preisklasse belassen.

Die Clusteranalyse ist eine Reihe von Methoden, die es ermöglichen, multivariate Beobachtungen zu klassifizieren, von denen jede durch einen bestimmten Satz von Variablen beschrieben wird. Der Zweck der Clusteranalyse ist die Bildung von Gruppen von einander ähnlichen Objekten, die allgemein als Cluster bezeichnet werden. Mit Hilfe der Clusteranalyse ist es möglich, den Markt zu segmentieren (z. B. Bestimmung prioritärer Verbrauchergruppen). Es wird angenommen, dass für das Marketingergebnis die Gruppierung von Verbrauchern in einer Gruppe unter Berücksichtigung von Maßen der Nähe zueinander von größerer Bedeutung ist. Zur Untermauerung dieser Annahmen wird die Methode der Streuungsanalyse verwendet.

Dispersionsanalyse. Die Varianzanalyse untersucht den Einfluss einer oder mehrerer unabhängiger Variablen auf eine abhängige Variable oder auf mehrere abhängige Variablen. Eine Methode der statistischen Analyse, mit der Sie die Zuverlässigkeit der Hypothese über Unterschiede in den Durchschnittswerten anhand eines Vergleichs der Varianzen (Abweichungen) von Verteilungen bestimmen können (z. B. können Sie die Hypothese über die Unterschiede zwischen zwei Gruppen testen). der durch Clustering identifizierten Verbraucher). Im Gegensatz zur Korrelationsanalyse ermöglicht die Varianzanalyse keine Beurteilung der Nähe der Beziehung zwischen Variablen.

Regressionsanalyse. Statistische Methode zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen. Die Regressionsanalyse basierend auf der konstruierten Regressionsgleichung bestimmt den Beitrag jeder unabhängigen Variablen zur Änderung der untersuchten (vorhergesagten) abhängigen Variablen. Wird häufig im Marketing verwendet, um die Nachfrage zu prognostizieren.

Faktorenanalyse. Eine Reihe von Methoden, die es auf der Grundlage realer Beziehungen von Merkmalen (oder Objekten) ermöglichen, latente (oder verborgene) verallgemeinernde Merkmale der untersuchten Phänomene und Prozesse zu identifizieren. Die Hauptziele der Faktorenanalyse bestehen darin, die Anzahl der Variablen zu reduzieren und die Struktur der Beziehungen zwischen Variablen zu bestimmen, dh die Klassifizierung von Variablen. Wenn die Anzahl der Variablen reduziert wird, enthält die letzte Variable die wichtigsten Merkmale der kombinierten Variablen. Die Klassifizierung impliziert die Auswahl mehrerer neuer Faktoren aus miteinander in Beziehung stehenden Variablen.

Die Ergebnisse von Feldstudien sind große Felder von Variablen, die "manuell" ziemlich schwierig zu verarbeiten sind. Heutzutage gibt es im Arsenal der Forscher viele Softwarepakete, mit denen Sie das Analyseverfahren optimieren und vereinfachen können. Die am weitesten verbreiteten Pakete sind Vortex, SPSS, Statistica.

Das Programm „VORTEX“ ist bestimmt für:

• - Eingabe von Primärinformationen, die im Rahmen von angewandtem Marketing oder soziologischer Forschung gesammelt wurden;
• - Verarbeitung und Analyse dieser Informationen;
• - Präsentation der Analyseergebnisse in Form von Tabellen, Texten, Grafiken und Diagrammen mit der Möglichkeit, sie in Microsoft Word und andere Windows/NT-Anwendungen zu übertragen.

Möglichkeiten der Informationsanalyse:

Mit dem Vortex-Programm können Sie deskriptive Statistiken der untersuchten Variablen erstellen (Berechnung statistischer Indikatoren: Mittelwert, Modus, Median, Quartile, Varianz, Standardabweichung, Variationskoeffizient, Schiefe, Kurtosis usw.);

Ermöglicht die Segmentierung von Verbrauchern nach mehreren Merkmalen sowie eine Beschreibung ausgewählter Zielgruppen (Auswahl von Kontexten - Teilbereiche von Dokumenten zur tiefergehenden Analyse, z. B. nur Männer oder nur Befragte im Alter von 20-25 Jahren).

Mit dem Programm Vortex können Sie eine Korrelationsanalyse durchführen, die es Ihnen ermöglicht, die Abhängigkeiten der untersuchten Faktoren zu identifizieren, die das Marketingergebnis beeinflussen (Berechnung für zweidimensionale Verteilungstabellen von Pearson-, Gamma-, Lambda-, Cramer-, Yule-, Fisher-Korrelationskoeffizienten). , X-Quadrat-Kriterien, Student, Bestimmung der statistischen Signifikanz).

SPSS für Windows ist ein modulares, vollständig integriertes All-in-One-Softwareprodukt, das für alle Phasen des Analyseprozesses entwickelt wurde: Planung, Datenerfassung, Datenzugriff und -verwaltung, Analyse, Berichterstellung und Verbreitung der Ergebnisse. SPSS für Windows ist das Beste Software, das die Lösung von Geschäftsproblemen und Forschungsproblemen mit statistischen Methoden ermöglicht.

Die SPSS-Software ermöglicht Häufigkeitsanalysen, deskriptive Statistiken, Korrelationsanalysen, Varianzanalysen, Clusteranalysen, Faktorenanalysen und Regressionsanalysen.

Mit den Analysefunktionen von SPSS können Sie die folgenden Daten erhalten:

• - Die profitabelsten Marktsegmente;
• - Strategien zur Positionierung von Waren/Dienstleistungen im Vergleich zu ähnlichen Waren/Dienstleistungen von Wettbewerbern;
• - Bewertung der Qualität von Waren / Dienstleistungen durch Kunden;
• - Entwicklungsperspektiven, neue Wachstumschancen;
• - Bestätigung oder Widerlegung von Forschungshypothesen.

Statistica ist ein universelles integriertes System für statistische Analysen und Datenvisualisierung, Datenbankverwaltung und kundenspezifische Anwendungsentwicklung, das eine breite Palette von Analyseverfahren für den Einsatz in wissenschaftlicher Forschung, Technologie und Wirtschaft enthält.

Statistica ist ein modernes statistisches Analysepaket, das die neuesten computergestützten und mathematischen Methoden der Datenanalyse implementiert. Die Erfahrung vieler Menschen, die erfolgreich mit dem Paket arbeiten, zeigt, dass die Möglichkeit, auf neue, unkonventionelle Methoden Datenanalyse (und Statistica bietet solche Möglichkeiten in vollem Umfang) hilft dabei, neue Wege zu finden, um Arbeitshypothesen zu testen und Daten zu untersuchen.

Die Statistica-Software ermöglicht Ihnen die Durchführung der folgenden statistischen Datenverarbeitungsvorgänge:

• - Beschreibende Statistik;
• - Analyse mehrdimensionaler Tabellen;
• - Multivariate Regression;
• - Diskriminanzanalyse;
• - Analyse von Korrespondenzen;
• - Clusteranalyse;
• - Faktorenanalyse;
• - Varianzanalyse und vieles mehr.

Die kompetente Übersetzung von Primär- und insbesondere Sekundärdaten in Zielinformationen erfordert Kenntnisse der Analysemethoden der untersuchten Daten. Die Gesamtheit der Träger solcher Daten, und zwar hauptsächlich gedruckter, wird als Dokumente bezeichnet. Es gibt zwei Hauptarten der Analyse: traditionell, klassisch und formalisiert, quantitativ (Inhaltsanalyse).

Diese Arten der Analyse von Marketinginformationen unterscheiden sich erheblich voneinander, schließen sich jedoch nicht aus, sondern ergänzen sich gegenseitig, sodass Sie die jeweiligen Mängel ausgleichen können, da sie letztendlich dasselbe Ziel verfolgen - das Erhalten zuverlässiger und zuverlässiger Informationen von Interesse zum Analytiker.

Die Dokumentenanalyse wird vor allem bei der Arbeit mit Sekundärdaten (vorwiegend sozialpsychologischer Natur) eingesetzt. Statistische Informationen, die normalerweise keine Marketingorientierung haben, zielen darauf ab, aus diesen Informationen die für die laufende Forschung erforderlichen Daten zu extrahieren.

Traditionelle Analyse- Dies ist eine Kette von mentalen, logischen Konstruktionen, die darauf abzielen, die Essenz des analysierten Materials aus einem bestimmten Blickwinkel zu enthüllen, der den Analytiker in jedem spezifischen Fall interessiert.

Informationen, die für Analysten von Interesse sind und in ein Dokument eingebettet sind, liegen häufig in einer Form vor, die die Ziele erfüllt, für die das Dokument erstellt wurde, aber bei weitem nicht immer die Ziele erfüllt Marketinganalyse. Die Durchführung einer traditionellen Analyse bedeutet, die ursprüngliche Form dieser Informationen in die vom Forscher benötigte Form umzuwandeln, d.h. seine Deutung findet statt.

Mit der traditionellen Analyse können Sie die wichtigsten Gedanken und Ideen erfassen, ihre Entstehung verfolgen, die Logik ihrer Begründung herausfinden, die daraus resultierenden Konsequenzen abwägen, logische Zusammenhänge und logische Widersprüche zwischen ihnen aufdecken und sie unter dem Gesichtspunkt von Marketingpositionen bewerten . Sein Hauptnachteil ist die Subjektivität.

Die traditionelle Analyse unterscheidet zwischen externer und interner Analyse. Die externe Analyse ist eine Analyse des Kontexts des Dokuments im eigentlichen Sinne des Wortes und aller Umstände, die sein Erscheinen begleitet haben. Der Zweck der externen Analyse besteht darin, die Art des Dokuments, seine Form, Zeit und Ort des Erscheinens festzustellen, wer sein Autor und Initiator war, welche Ziele bei seiner Erstellung verfolgt wurden, wie zuverlässig und zuverlässig es ist, was sein Kontext ist. Interne Analyse ist die Untersuchung des Inhalts eines Dokuments. Im Wesentlichen zielt die gesamte Arbeit eines Analytikers auf das Dirigieren ab interne Analyse Dokument, einschließlich der Identifizierung des Grades der Zuverlässigkeit und der zitierten Fakten und Zahlen, der Feststellung des Kompetenzniveaus des Verfassers des Dokuments, der Klärung seiner persönlichen Einstellung zu den im Dokument beschriebenen Tatsachen.

Formalisierte Analyse. Der Wunsch, die Subjektivität der traditionellen Analyse loszuwerden, führte zur Entwicklung grundlegend anderer, formalisierter oder, wie sie oft genannt werden, quantitativer Methoden der Dokumentenanalyse (Inhaltsanalyse).

Das Wesen dieser Methoden besteht darin, solche Zeichen, Merkmale, Eigenschaften des Dokuments (z. B. ein solches Zeichen wie die Häufigkeit der Verwendung bestimmter Begriffe) zu finden, die notwendigerweise bestimmte wesentliche Aspekte des Inhalts widerspiegeln würden. Dann wird der qualitative Gehalt messbar, wird exakten Rechenoperationen zugänglich. Die Ergebnisse der Analyse werden hinreichend objektiv. Die Einschränkung der formalisierten Analyse liegt darin, dass nicht alle Inhalte eines Dokuments mit formalen Indikatoren gemessen werden können.

Die formalisierte, quantitative Analyse arbeitet mit bestimmten quantitativ gemessenen Parametern. Sein Hauptnachteil sollte in einer ungenauen, nicht erschöpfenden Offenlegung des Inhalts des Dokuments liegen.

Die Inhaltsanalyse ist eine Technik zum Extrahieren einer Schlussfolgerung, die durch objektives und systematisches Identifizieren der Merkmale des Textes entsteht, die den Aufgaben des Analytikers entsprechen. Der Einsatz dieser Methode empfiehlt sich überall dort, wo ein hohes Maß an Genauigkeit oder Objektivität der Analyse erforderlich ist. Es wird normalerweise in Gegenwart von umfangreichem und nicht systematisiertem Material verwendet, wenn die direkte Verwendung des letzteren schwierig ist. Die Inhaltsanalyse ist nützlich, wenn Kategorien, die für die Ziele des Analysten wichtig sind, in den untersuchten Dokumenten mit einer bestimmten Häufigkeit vorkommen, z. B. bei der Arbeit mit Antworten auf Offene Fragen Fragebögen oder Tiefeninterviews.

Die Haupteinsatzgebiete der Inhaltsanalyse sind:

a) Identifizieren und Bewerten der Eigenschaften des Textes als Indikatoren für bestimmte Aspekte des untersuchten Objekts;

b) Herausfinden der Gründe, die zu der Meldung geführt haben;

c) Bewertung der Wirkung der Botschaft.

Wenn Sie die Eigenschaften des Textes studieren, können Sie herausfinden, wie sich der Inhalt der Nachricht je nach Zielgruppe ändert.

Die Formulierung des Problems der Untersuchung der Ursachen für das Erscheinen einer Nachricht ist in erster Linie mit dem Versuch verbunden, eine Beziehung zwischen den Tatsachen des Inhalts und den Prozessen herzustellen, die in den Objekten ablaufen, die die Nachricht erzeugen.

Das Erfordernis der Objektivität der Analyse macht es erforderlich, das untersuchte Material in die Sprache der Hypothesen in Einheiten zu übersetzen, die es Ihnen ermöglichen, die Eigenschaften des Textes genau zu beschreiben. In dieser Hinsicht muss der Analyst eine Reihe von Problemen lösen, die sich auf Folgendes beziehen:

b) bei der Zuordnung von Analyseeinheiten;

c) mit der Zuteilung von Rechnungseinheiten.

Analysekategorien sind Konzepte, nach denen Analyseeinheiten (Inhaltseinheiten) sortiert werden; B. Verbraucher mit unterschiedlichem Einkommensniveau, positive, neutrale, negative Bewertungen eines Produkts einer bestimmten Marke.

Bei der Entwicklung von Kategorien ist zu berücksichtigen, dass die Art der erzielten Ergebnisse weitgehend von ihrer Wahl abhängt. In der Regel sieht sich der Analytiker mit der Notwendigkeit konfrontiert, mehrmals von einem theoretischen Schema zu dokumentarischen Daten und von ihnen zurück zu dem Schema zu wechseln, um auf der Grundlage der gewählten Hypothese Kategorien zu entwickeln, die den Zielen des Systems entsprechen lernen.

Kategorien müssen vollständig sein, d. h. alle Teile des Inhalts abdecken, die durch die Ziele dieser Studie bestimmt werden, die Anforderung des gegenseitigen Ausschlusses erfüllen (die gleichen Teile sollten nicht zu verschiedenen Kategorien gehören). Kategorien müssen die Anforderung der Zuverlässigkeit erfüllen, d.h. sie sollten so formuliert sein, dass zwischen verschiedenen Analysten ein relativ hohes Maß an Übereinstimmung darüber besteht, welche Teile des Inhalts kategorisiert werden sollten. Je klarer die Kategorien definiert sind, desto weniger problematisch wird es, Inhalte zu kategorisieren.

Bei einer formalisierten Inhaltsanalyse müssen die Zeichen, mit denen bestimmte Einheiten zu bestimmten Kategorien gehören, klar angegeben werden. Die Analyseeinheit – semantisch oder quantitativ – ist der Teil des Inhalts, der als Element in die eine oder andere Kategorie fällt. Im Text kann es auf verschiedene Weise ausgedrückt werden: In einem Wort, durch eine stabile Wortkombination, hat es möglicherweise überhaupt keinen expliziten terminologischen Ausdruck, sondern wird beschreibend dargestellt oder in der Überschrift eines Absatzes, Abschnitts usw. versteckt . In dieser Hinsicht steht der Analyst vor der Aufgabe, Anzeichen (Indikatoren) zu identifizieren, die das Vorhandensein eines Themas oder einer Idee im Text bestimmen, die aus Sicht der Ziele der Studie von Bedeutung sind.

Indikatoren können sehr unterschiedlicher Natur sein: Wörter und Sätze, die sich auf das Thema beziehen, Begriffe, Namen von Personen, Namen von Organisationen, Wege zur Lösung wirtschaftlicher Probleme usw.

Nachdem der Analyst eine semantische Einheit und ihre Indikatoren ausgewählt hat, muss er auch die Rechnungseinheit bestimmen, die die Grundlage für die quantitative Analyse des Materials wird. Sie kann mit der Analyseeinheit oder ihrem Indikator identisch sein oder nicht. Rechnungseinheiten haben unterschiedliche Messgenauigkeiten, und auch die Zeit, die benötigt wird, um das Material zu codieren, das in die Probe gefallen ist, ist unterschiedlich.

Zur Lösung jeder analytischen Aufgabe muss ermittelt werden, wie viele Dokumente untersucht werden müssen, damit die Daten über das Objekt zuverlässig sind, d.h. Es gibt eine Frage zur Probenahme.

Bei der Analyse von eigens für Zwecke der Marktforschung erstellten Dokumenten werden ausnahmslos alle Dokumente analysiert. Wenn es sich um Dokumente handelt - Träger von Sekundärdaten, kann es beim Erstellen einer Stichprobe erforderlich sein, eine Informationsquelle auszuwählen und Dokumente auszuwählen.

Bei der Planung der Analyse des Inhalts von Dokumenten entscheidet der Analyst zunächst, welche Quellen die Eigenschaften des untersuchten Objekts am besten darstellen können. Wird davon ausgegangen, dass alle dokumentarischen Informationsquellen für die Zwecke der Studie gleich wichtig sind, kann eine Zufallsstichprobe gebildet werden. Oft beschränkt schon die Auswahl an Informationsquellen die Anzahl der zu verarbeitenden Dokumente auf eine akzeptable Größe. Aber auch danach kann das Material recht umfangreich sein. Dann sollte die Auswahl der Dokumente erfolgen.

Bei der Durchführung einer Marketinganalyse ist es notwendig, klar zu bestimmen, welche Eigenschaften des Objekts untersucht werden, und abhängig davon die Dokumente hinsichtlich ihrer Angemessenheit, Zuverlässigkeit und Zuverlässigkeit zu bewerten.

Mit freundlichen Grüßen, Young Analyst

Kapitel 6

Marktforschung und Informationen

Bei der Analyse, Planung und Durchführung von Marketingaktivitäten benötigen Manager Informationen über Kunden, Wettbewerber und andere Marktteilnehmer.

In der Wirtschaft entwickeln sich vier Trends, die dazu führen, dass umfangreichere und qualitativ hochwertigere Marketinginformationen eingeholt werden müssen.

1. Übergang vom regionalen Marketing zum nationalen Marketing und dann zu Internationales Marketing. Organisationen erweitern ständig ihre Märkte.

2. Übergang von Kundenbedürfnissen zu Kundenbedürfnissen. Mit steigendem Einkommen werden Käufer bei der Auswahl ihrer Produkte anspruchsvoller. Einzelhändler finden es immer schwieriger vorherzusagen, wie Käufer auf Produktmerkmale, Design und andere Eigenschaften reagieren werden, und wenden sich an die Marktforschung.

3. Übergang vom Preiswettbewerb zum Nicht-Preiswettbewerb. Zunehmend werden Individualisierung von Waren, Werbung und Verkaufsförderung eingesetzt. Verkäufer müssen wissen, wie der Markt auf ihre Angebote und Veranstaltungen reagiert.

4. Der Wettbewerb wird in einen Kooperationswettbewerb umgewandelt, d.h. die Zusammenarbeit in der Phase der Produkterstellung wird durch den Wettbewerb in der Phase der Produktion und des Verkaufs ersetzt. Konkurrierende Firmen bündeln ihre Kräfte in teurer Marktforschung und wissenschaftlicher Entwicklung der neuesten Produkte.

Marketing-Informationssystem ist ein ständig funktionierendes System der Verbindung von Menschen, technischen Mitteln und methodischen Techniken, das dazu bestimmt ist, relevante, zeitnahe und genaue Informationen zu sammeln, zu klassifizieren, zu analysieren, zu bewerten und zu verbreiten, die Marketingmanager verwenden, um die Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten zu verbessern.

Das Marketing-Informationssystem umfasst in der Regel Systeme zur internen Berichterstattung, Erfassung aktueller Marketinginformationen, Marktforschung und Informationsanalyse.

Internes Meldesystem. Unternehmen verfügen über eine interne Berichterstattung, die die Indikatoren für den aktuellen Umsatz, die Höhe der Kosten, das Volumen der Vorräte, den Zustand und die Bewegung der Finanzmittel widerspiegelt. Der Einsatz von Computern ermöglicht es Unternehmen, umfassende interne Berichtssysteme zu erstellen, die Informationsdienste für alle Abteilungen bereitstellen können.

In vielen Amerikanische Unternehmen Verkaufsdaten werden täglich empfangen. Leiter von Zonen-, Regional- und Bezirksverkaufsdiensten beginnen den Arbeitstag mit der Übermittlung einer Telex-Meldung über Bestellungen und Sendungen des Vortages in ihrem Gebiet. Typischerweise enthält der Bericht Informationen über das Verhältnis von Ist- und Plankennzahlen in Prozent und die entsprechenden Prozentkennzahlen des Vorjahres. Manager von Unternehmen können sofort Informationen über aktuelle und vergangene Verkäufe, Bestände für jedes Produkt, jede Bestellung oder jedes Projekt erhalten.

Über das Computernetzwerk des Unternehmens können Vertriebsmitarbeiter Kundenfragen zur Produktverfügbarkeit beantworten. Der Computer zeigt an, welche Bestände im nächstgelegenen Lager vorhanden sind und wann die Ware versendet werden kann. Wenn im nächstgelegenen Lager kein Bestand vorhanden ist, prüft der Computer alle anderen in der Nähe auf den richtigen Artikel. Wenn in keinem Lager Lagerbestände vorhanden sind, zeigt der Computer an, wo und wann die erforderliche Charge hergestellt wird. Handelsagent braucht nur wenige Sekunden, um eine Antwort zu erhalten, und hat einen klaren Vorteil gegenüber langsamen Konkurrenten.

Bisher nutzen nur sehr wenige Unternehmen in Russland solche Systeme. Allerdings wurden bereits in den 1970er und 1980er Jahren solche Systeme erstellt und teilweise erfolgreich betrieben.

System zum Sammeln aktueller Marketinginformationen. Dies ist eine Reihe von Quellen und Methoden, durch die Manager täglich Informationen über Ereignisse erhalten, die im kommerziellen Umfeld auftreten.

Manager sammeln externe aktuelle Marketinginformationen, indem sie Bücher, Zeitungen und Fachzeitschriften lesen, mit Kunden und Lieferanten sprechen, Informationen mit anderen Managern und Mitarbeitern des Unternehmens austauschen. Gut organisierte Unternehmen zusätzliche Maßnahmen ergreifen, um die Qualität zu verbessern und die Menge der gesammelten aktuellen externen Marketinginformationen zu erhöhen.

Firmen schulen und ermutigen ihre Vertriebsmitarbeiter, zu erfassen und zu berichten, was passiert. Verkäufer, Handelsvertreter, Händler sind in einer außergewöhnlich vorteilhaften Position, um Informationen zu sammeln, die auf andere Weise nicht erlangt werden können. In einigen Firmen ernennen sie speziell Verantwortliche für das Sammeln aktueller Marketinginformationen und greifen auf die Dienste sogenannter imaginärer Käufer zurück, die überwachen, wie die Mitarbeiter Informationen sammeln. Aber nur das Interesse und die Beteiligung aller Mitarbeiter an den Angelegenheiten des Unternehmens ermöglichen es Ihnen, am effizientesten zu arbeiten.

Sie können viel über Wettbewerber lernen, indem Sie ihre Produkte kaufen, Messen besuchen, Anzeigen und veröffentlichte Berichte lesen, an Aktionärsversammlungen teilnehmen und mit ehemaligen und aktuellen Mitarbeitern konkurrierender Organisationen, ihren Händlern und Lieferanten sprechen.

Kleine und mittlere Unternehmen kaufen Informationen von Drittanbietern von Marketinginformationen. Große Firmen verfügen über spezielle Abteilungen für die Sammlung und Verbreitung aktueller Marketinginformationen. Mitarbeiter dieser Abteilungen versorgen die Marketingverantwortlichen mit speziell aufbereiteten Newslettern mit aktuellen Nachrichten und pflegen ein Dossier mit für das Unternehmen interessanten Informationen. Abteilungsanalysten helfen Managern, neue Informationen auszuwerten. Solche Dienste können die Qualität der Informationen, die Manager erhalten, erheblich verbessern.

Marktforschungssystem. Manche Situationen müssen von Führungskräften im Detail untersucht werden. Zum Beispiel: Staatliche Pädagogische Universität Tula. L. N. Tolstoi strebt danach, Schulabgänger mit überdurchschnittlichen schulischen Leistungen als Studenten zu gewinnen. Die Verwaltung muss wissen, wie viel Prozent der Absolventen von der Universität gehört haben, wissen, was sie genau wissen, wie sie gelernt haben und welchen Bezug sie zur Universität haben. Diese Informationen würden der Universität helfen, ihr Kommunikationsprogramm zu verbessern.

Diese Situation erfordert eine formale Untersuchung. Da Führungskräfte dazu in der Regel weder Zeit noch Können haben, muss Marktforschung beauftragt werden.

Marktforschung– Systematische Ermittlung des erforderlichen Datenumfangs im Zusammenhang mit der festen Verkleidung Vermarktungssituation, ihre Sammlung, Analyse und Bericht über die Ergebnisse.

Marktforschung kann auf verschiedene Arten bestellt werden. Ein kleines Unternehmen kann Studenten und Lehrkräfte einer örtlichen Wirtschaftsuniversität oder -hochschule für die Durchführung von Forschungsarbeiten gewinnen oder eine spezialisierte Organisation damit beauftragen.

Die größten Unternehmen haben eigene Abteilungen Marktforschung. In einer solchen Abteilung kann es zwischen einem und mehreren Dutzend Mitarbeitern geben. Der Marketing Research Manager berichtet normalerweise an den Marketingleiter und fungiert als Forschungsleiter, Administrator und Berater. Unter den Mitarbeitern der Abteilung befinden sich Entwickler von Forschungsplänen, Statistiker, Soziologen, Psychologen, Spezialisten für mathematische Modellierung.

Die meisten typische Aufgaben Marktforschung:

1. Untersuchung der Merkmale des Marktes.

2. Bewertung des Marktpotenzials.

3. Analyse der Verteilung der Marktanteile.

4. Verkaufsanalyse.

5. Analyse von Geschäftstrends

6. Untersuchung der Produkte von Wettbewerbern.

7. Kurzfristige Prognosen.

8. Bewertung der Reaktion auf ein neues Produkt.

9. Langfristige Prognosen.

10. Untersuchung der Preispolitik. Aktivität.

Analysesystem für Marketinginformationen. Dieses System ist ein Satz wirksame Methoden Analyse von Marketingdaten und Marketingproblemen. Dieses System hat in Unternehmen wie General Motors, General Electric, in vielen großen und relativ kleinen Firmen weite Verbreitung gefunden.

Die Basis jedes Marist eine statistische Bank und eine Modellbank.

Statistische Bank- eine Reihe moderner Methoden der statistischen Verarbeitung von Informationen, mit denen Sie die Wechselwirkungen im Rahmen des vorhandenen Datensatzes möglichst vollständig aufdecken und den Grad ihrer statistischen Zuverlässigkeit ermitteln können. Zu den Techniken für die statistische Verarbeitung von Informationen gehören:

1. Korrelationsanalyse.

2. Regressionsanalyse.

3. Faktorenanalyse.

4. Diskriminanzanalyse.

5. Clusteranalyse.

6. Analyse von Zeitreihen.

Musterbank ist eine Reihe mathematischer Modelle, die zur Annahme optimaler Marketingentscheidungen durch Marktakteure beitragen. Jedes Modell besteht aus einer Reihe von miteinander in Beziehung stehenden Variablen, die ein reales System (Prozess oder Ergebnis) darstellen. Dies sind Preismodelle, Standortmodelle, Budgetmodelle usw. Sie helfen bei der Beantwortung von „Was wäre wenn?“-Fragen. und „was ist besser?“, zum Beispiel:

Was sind die Hauptvariablen, die sich auf meine Verkäufe auswirken, und welche Bedeutung haben sie?

Was passiert mit dem Umsatz, wenn Sie den Preis eines Produkts um 10 % und die Werbekosten um 20 % erhöhen?

Welche Anzeichen sind die wahrscheinlichsten Anzeichen dafür, dass diese Verbraucher mein Produkt und nicht das Produkt eines Mitbewerbers kaufen werden?

Was sind die besten Variablen, um meinen Markt zu segmentieren, und wie viele Segmente gibt es?

Es wurde eine große Anzahl von Modellen erstellt, um Managern dabei zu helfen, Gebietsgrenzen und einen Verkaufsplan festzulegen und Einzelhandelsstandorte auszuwählen Verkaufsstellen um andere Probleme zu lösen.

Großunternehmen, wie RAO Gazprom, kleine Firmen, gemeinnützige Organisationen Wie Universitäten versuchen Politiker herauszufinden, wie ihr Image in den Augen der Kunden ist, für die sie Forschung in Auftrag geben.

Manager, die auf Marktforschung zurückgreifen, müssen ihre Besonderheiten gut kennen, um die notwendigen Informationen zu einem erschwinglichen Preis zu erhalten. Andernfalls können sie die Sammlung unnötiger Informationen zulassen oder die Ergebnisse falsch interpretieren. Es ist ratsam, hochqualifizierte Forscher einzubeziehen, da Informationen benötigt werden, die es ermöglichen, effektive Entscheidungen zu treffen. Typischerweise umfasst die Forschung fünf Hauptphasen: Identifizierung von Problemen und Festlegung von Forschungszielen, Auswahl von Informationsquellen, Sammlung von Informationen, Analyse der gesammelten Informationen und schließlich Präsentation der Ergebnisse.

Identifizierung von Problemen und Formulierung von Forschungszielen. Im ersten Schritt müssen der Marketingleiter und der Forscher das Problem klar definieren und sich auf die Ziele der Forschung einigen. Wenn der Manager dem Forscher einfach sagt: „Geh und sammle Daten auf dem Schulbuchmarkt“, wird er später wahrscheinlich vom Ergebnis der Arbeit enttäuscht sein. Schließlich kann der Markt anhand hunderter verschiedener Parameter erkundet werden. Wenn die Forschung nützlich sein soll, muss sie für das Problem, mit dem das Unternehmen konfrontiert ist, direkt relevant sein und angegangen werden müssen. Das Sammeln von Informationen ist zu teuer, und eine vage oder falsche Definition des Problems führt zu Verschwendung. Ein wohldefiniertes Problem ist bereits auf halbem Weg zu seiner Lösung.

Forschungsziele können sein Suchmaschinen d.h. sie sehen die Sammlung einiger vorläufiger Daten vor, die das Problem beleuchten und möglicherweise helfen, eine Hypothese zu entwickeln. Das können sie auch sein beschreibend d.h. sie liefern eine Beschreibung bestimmter Phänomene. Beispielsweise ist es erforderlich, die Anzahl der Fluggäste oder die Anzahl der Personen, die von Aeroflot gehört haben, zu erfahren. Es gibt auch Experimental- Ziele, die die Hypothese eines kausalen Zusammenhangs testen, z. B. dass eine Reduzierung der Studiengebühren um 15 % zu einem Anstieg der Zahl der bezahlten Doktoranden um mindestens 20 % führt.

Auswahl von Informationsquellen. In der zweiten Phase ist es notwendig, die Art der für den Kunden interessanten Informationen und die Art und Weise ihrer effektivsten Sammlung zu bestimmen. Der Forscher kann sekundäre oder primäre Daten oder beides sammeln.

sekundäre Daten- Informationen, die bereits irgendwo vorhanden sind und zuvor für andere Zwecke gesammelt wurden. Primärdaten- Informationen, die zum ersten Mal für einen bestimmten Zweck erhoben werden.

Erhebung von Sekundärdaten. Die Forschung beginnt in der Regel mit der Erhebung von Sekundärdaten. Als Datenquellen werden Veröffentlichungen staatlicher und regionaler Institutionen, Zeitschriften, Bücher, Computernetzwerkmitteilungen verwendet. Nutzung und Dienste kommerzielle Organisationen, interne Gewinn- und Verlustberichte, Handlungsreisende Berichte, frühere Forschungsberichte.

Die Sekundärdaten dienen als Ausgangspunkt der Studie. Sie sind billiger und zugänglicher. Die vom Forscher benötigten Informationen sind jedoch möglicherweise einfach nicht verfügbar oder die vorhandenen Daten können veraltet, ungenau, unvollständig oder unzuverlässig sein. In diesem Fall muss der Forscher Primärdaten zu einem viel höheren Kosten- und Zeitaufwand sammeln, was wahrscheinlich sowohl relevanter als auch genauer ist.

Erhebung von Primärdaten. Die meiste Marktforschung beinhaltet die Erhebung von Primärdaten. Leider läuft das Sammeln von Primärdaten für einige Manager darauf hinaus, einen Fragebogen mit mehreren Fragen zu erstellen und eine Reihe von Personen zu befragen. Auf diese Weise gesammelte Daten können nicht nur nutzlos, sondern auch irreführend sein. Für die Erhebung von Primärdaten ist es daher am besten, einen speziellen Plan zu entwickeln. Der Plan sollte Vorentscheidungen bezüglich der Forschungsmethode und der Forschungsinstrumente vorsehen. Wichtig sind der Plan und die Methodik des Samplings, Methoden der Kommunikation mit dem Publikum.

Forschungsmethoden. Herkömmlicherweise gibt es drei Arten der Datenerhebung, nämlich: Beobachtung, Experiment, Erhebung.

Überwachung- passives Experiment - eine der Möglichkeiten, Primärdaten zu sammeln, wenn der Forscher Menschen und die Umwelt beobachtet, ohne in Ereignisse einzugreifen. Forscher Handelsunternehmen kann sich in Verkaufsräumen niederlassen, Maß nehmen, hören, was die Leute über verschiedene Produkte zu sagen haben, und beobachten, wie Verkäufer an der Kasse und an der Kasse arbeiten. Sie können in ihren eigenen Geschäften und in den Geschäften der Konkurrenz einkaufen, um sich über die Servicequalität zu informieren. Solche Beobachtungen können dazu führen nützliche Ideen die das Unternehmen auswerten könnte.

Experiment bietet eine geplante Auswirkung auf Ereignisse. Dies ist die aktive Methode. Experimentelle Studien erfordern die Auswahl vergleichbarer Probandengruppen, die Schaffung unterschiedlicher Umgebungen für diese Gruppen, die Kontrolle variabler Komponenten und die Feststellung des Signifikanzgrades der beobachteten Unterschiede. Der Zweck einer solchen Studie besteht darin, kausale Zusammenhänge aufzudecken, indem diejenigen Erklärungen der Beobachtungsergebnisse herausgefiltert werden, die den Tatsachen widersprechen.

Angenommen, Forscher möchten die folgende Frage beantworten: Welche Auswirkungen hätte die Bereitstellung erstklassiger Bordmahlzeiten auf die Passagierzahlen von Aeroflot?

Dazu wird ein Experiment durchgeführt. Es werden drei ähnliche Flugrouten ausgewählt, auf denen 20 % der Passagiere erklären, dass sie lieber mit Aeroflot-Flugzeugen fliegen. Angenommen, auf der ersten Strecke wird Aeroflot wie andere Fluggesellschaften die Passagiere mit warmen Standardmahlzeiten versorgen, auf der zweiten Strecke sich auf Sandwiches beschränken und auf der dritten Strecke speziell zubereitete Mahlzeiten und Getränke anbieten höchsten Standard Europäische Fluggesellschaften. Wenn nichts vom Essen abhängt, sollten Forscher feststellen, dass auf allen Strecken dieselben 20 % der Flugreisenden für Aeroflot sind. Nehmen Sie an, dass Aeroflot am Ende des Experiments immer noch von 20 % der Passagiere auf der Strecke mit warmen Standardgerichten, 10 % auf der Strecke mit kalten Sandwiches und 30 % auf der Strecke mit Luxusmahlzeiten bevorzugt wird. Es kann geschlussfolgert werden, dass verbesserte, hochwertige und warme Mahlzeiten das Engagement der Passagiere erhöhen, während kalte Mahlzeiten es verringern.

Außerdem ist zu prüfen und sicherzustellen, dass die Stichprobe ausreichend repräsentativ ist und die erhaltenen Ergebnisse nicht durch andere Annahmen erklärt werden können. Wenn die Besatzungen auf einer Luxus-Catering-Route gastfreundlicher sind, kann ihre Gastfreundschaft die Zufriedenheit der Passagiere in größerem Maße beeinflussen als das Essen. Dann ist vielleicht die Notwendigkeit einer verbesserten Ernährung nicht so wichtig wie die Gewinnung und Schulung freundlicherer Mitarbeiter.

Umfrage am bequemsten für explorative und deskriptive Forschung. Unternehmen führen Umfragen durch, um Informationen über das Wissen und die Vorlieben der Menschen, über ihren Zufriedenheitsgrad zu erhalten und auch um ihre Position in den Augen des Publikums einzuschätzen. Mithilfe einer Umfrage können Forscher also herausfinden, wie viele Menschen Aeroflot anderen Fluggesellschaften vorziehen.

Recherche-Tools. Um Primärdaten zu sammeln, können Marketingforscher aus zwei Hauptforschungsinstrumenten wählen: einem Fragebogen und technischen Instrumenten.

Der Fragebogen ist das gebräuchlichste Forschungsinstrument zur Erhebung von Primärdaten. In einem weiten Sinne Fragebogen ist eine Reihe von Fragen, die der Befragte beantworten muss. Der Fragebogen ist ein sehr flexibles Instrument, man kann viele Fragen stellen. verschiedene Wege. Der Fragebogen erfordert eine sorgfältige Gestaltung, Erprobung und Beseitigung festgestellter Mängel, bevor er weit verbreitet eingesetzt werden kann. In einem nachlässig erstellten Fragebogen findet man immer eine Reihe von methodischen Fehlern.

Bei der Entwicklung des Fragebogens wählt der Marktforscher die zu stellenden Fragen aus, wählt die Form dieser Fragen, ihren Wortlaut und ihre Reihenfolge.

Die häufigsten Fehler sind Fragen zu stellen, die nicht beantwortet werden können oder die sie nicht beantworten wollen. Ein typischer Nachteil sind Fragen, die keiner Antwort bedürfen. Oft gibt es keine Fragen, die beantwortet werden müssen. Jede Frage sollte auf ihren Beitrag zum Erreichen der Forschungsergebnisse geprüft werden. Leere Fragen sollten weggelassen werden, da sie das Verfahren verlängern und den Befragten auf die Nerven gehen.

Die Form der Frage kann die Antwort beeinflussen. Forscher unterscheiden zwei Arten von Fragen: geschlossene und offene Fragen. Geschlossen Die Frage enthält alles Möglichkeiten Antworten, und der Befragte wählt einfach eine davon aus. Offen Die Frage gibt dem Befragten die Möglichkeit, mit eigenen Worten zu antworten. Offene Fragen liefern oft mehr Informationen, weil die Befragten in ihren Antworten keinen Bezug zueinander haben. Offene Fragen sind besonders nützlich in der explorativen Phase der Studie, wenn es darum geht, herauszufinden, was die Leute denken. Andererseits sind Antworten auf geschlossene Fragen leichter zu interpretieren, zu tabellarisieren und einer statistischen Analyse zu unterziehen.

Auch die Formulierung der Fragen erfordert Sorgfalt. Der Forscher sollte einfache, eindeutige Wörter verwenden, die die Antwort nicht beeinflussen. Fragen sollten vorgetestet werden, bevor der Fragebogen weit verbreitet ist.

Auch die Reihenfolge der Fragen ist wichtig. Ersteres sollte nach Möglichkeit das Interesse der Befragten wecken. Schwierige oder persönliche Fragen stellen Sie am besten am Ende des Interviews, damit die Befragten keine Zeit haben, sich in sich selbst zurückzuziehen. Fragen sollten in einer logischen Reihenfolge gestellt werden. Fragen, die die Befragten in Gruppen einteilen, werden zuletzt gestellt, weil sie persönlicher und für die antwortenden Personen weniger interessant sind.

Obwohl der Fragebogen das gebräuchlichste Instrument ist, wird es auch von der Marktforschung verwendet technische Mittel. Um die Intensität des Interesses oder der Gefühle des Befragten beim Studium einer bestimmten Anzeige oder eines bestimmten Bildes zu messen, werden Enzephalogramme und primitivere Mittel - Galvanometer - verwendet. Das Galvanometer erfasst den geringsten Schweiß, der mit emotionaler Erregung einhergeht. Ein Gerät namens Tachistoskop entlarvt den Befragten Anzeige im Bereich von Verschlusszeiten von weniger als einer Hundertstelsekunde bis zu mehreren Sekunden. Nach jeder Show erzählt die interviewte Person alles, was sie sehen und sich erinnern konnte. Zur Fixierung der Augenbewegungen wird ein spezieller Apparat verwendet, mit dessen Hilfe festgestellt wird, wohin das Auge überhaupt fällt, wie lange es dort verweilt.

Erstellung eines Stichprobenplans. Eine Stichprobe ist ein Teil der Fächer, der die Gesamtheit der Fächer repräsentieren soll. Die Forscher sollten einen Stichprobenplan entwickeln, der sicherstellt, dass die ausgewählte Population die Ziele der Studie erfüllt. Dazu müssen drei Fragen beantwortet werden.

Erstens, wen soll ich fragen? Sollte die Umfragestichprobe beispielsweise Unternehmer umfassen, oder Mitarbeiter, oder militärisches Personal, oder vielleicht wird es aus ihren Kombinationen bestehen? Der Forscher muss entscheiden, welche Informationen er benötigt und wer sie voraussichtlich haben wird.

Zweitens, wie viele Personen sollten befragt werden? Größere Stichproben sind zuverlässiger, aber es ist für einen Forscher schwierig zu hoffen, mehr als 1 % der Bevölkerung zu befragen.

Drittens, wie sollten Stichprobenmitglieder ausgewählt werden? Sie können die zufällige Auswahlmethode verwenden. Sie können auf der Grundlage der Zugehörigkeit zu einem bestimmten ausgewählt werden Altersgruppe oder die Tatsache des Wohnsitzes in einem bestimmten Gebiet. Die Auswahl kann auch auf der Intuition eines erfahrenen Forschers beruhen, der glaubt, dass dieser spezielle Personenkreis eine gute Informationsquelle sein kann.

Möglichkeiten, mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Wie kann man die Mitglieder der Probe kontaktieren? Per Telefon, Mail oder persönliches Gespräch.

Telefon Interview ist der beste Weg, um schnell Informationen zu sammeln. Während des Interviews hat der Interviewer die Möglichkeit, Fragen zu klären, die für den Interviewten unverständlich sind. Die zwei Hauptnachteile von Telefoninterviews sind, dass nur diejenigen interviewt werden können, die ein Telefon haben, und das Interview sollte kurz und nicht persönlich sein.

Fragebogen, per Post versandte Nachrichten können ein Mittel zur Kontaktaufnahme mit Personen sein, die einem persönlichen Interview entweder nicht zustimmen oder deren Antworten möglicherweise durch den Einfluss des Interviewers beeinflusst werden. Der Mail-Fragebogen erfordert einfache, klare Fragen. Der Rücklaufanteil solcher Fragebögen ist in der Regel gering.

Persönliches Interview- eine universelle Methode zur Durchführung einer Umfrage. Sie können viele Fragen stellen, die Ergebnisse des Gesprächs mit Ihren Beobachtungen ergänzen. Dies ist die teuerste der drei Methoden. Es erfordert eine sorgfältigere Planung und Kontrolle.

Es gibt zwei Arten von persönlichen Interviews: Einzel- und Gruppeninterviews. Individuell Menschen zu Hause, bei der Arbeit oder auf der Straße zu treffen. Der Interviewer muss kooperieren, das Gespräch kann von einigen Minuten bis zu mehreren Stunden dauern. In manchen Fällen erhalten die befragten Personen als Ausgleich für die aufgewendete Zeit Geldbeträge oder kleine Geschenke.

Beim Gruppe Interviews laden nicht mehr als 10 Personen ein, mit einem speziell ausgebildeten Interviewer über ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Organisation oder ein Problem zu sprechen. Das Gespräch dauert mehrere Stunden. Der Referent muss hochqualifiziert, objektiv, mit dem Thema und der Branche, die diskutiert werden, vertraut sein und die Besonderheiten der Dynamik des Gruppen- und Verbraucherverhaltens verstehen. Andernfalls können die Ergebnisse des Gesprächs nicht nur nutzlos, sondern auch irreführend sein. Für die Teilnahme am Gespräch müssen Sie eine kleine Geldprämie zahlen.

Das Gespräch findet in der Regel in einer angenehmen Umgebung statt. Zur weiteren Absprache der Gesprächspartner werden Kaffee und Erfrischungsgetränke serviert. Der Moderator beginnt das Gespräch mit allgemeinen Fragen, fördert einen freien und ungezwungenen Meinungsaustausch zwischen den Interviewteilnehmern in der Erwartung, dass die Dynamik des Gruppenverhaltens ihre wahren Gefühle und Gedanken offenbaren wird. Aussagen werden mit einem Tonbandgerät aufgezeichnet und dann untersucht, um herauszufinden, wie Verbraucher Kaufentscheidungen treffen. Gruppeninterviews sind eine der wichtigsten Marketingforschungsmethoden, um ein tieferes Verständnis der Gedanken und Gefühle von Verbrauchern zu erlangen.

Die in der russischen Praxis weit verbreitete Methode der persönlichen schriftlichen Gruppenbefragung liefert sehr oft oberflächliche und verzerrte Ergebnisse.

Sammlung von Informationen. Nach der Entwicklung eines Forschungsprojekts ist es notwendig, Informationen zu sammeln. Dies ist normalerweise der teuerste und fehleranfälligste Teil der Recherche. Bei der Durchführung von Umfragen können die folgenden Probleme auftreten. Einige Befragte sind möglicherweise nicht zu Hause oder am Arbeitsplatz, und der Kontaktversuch muss wiederholt werden. Andere können sich dafür entscheiden, nicht an der Umfrage teilzunehmen. Wieder andere können voreingenommen sein. Der Anführer selbst kann voreingenommen und unaufrichtig sein.

Die Ermittler müssen die Zuordnung von Versuchs- und Kontrollgruppen sorgfältig überwachen, die Teilnehmer nicht durch ihre Anwesenheit beeinflussen, Anweisungen auf einheitliche Weise erteilen und sicherstellen, dass alle anderen Bedingungen erfüllt sind.

Analyse der gesammelten Informationen. Die nächste Stufe der Marktforschung ist die Extraktion der wichtigsten Informationen und Ergebnisse aus der Gesamtheit der gewonnenen Daten. Die gewonnenen Daten fasst der Forscher in Tabellen zusammen. Auf der Grundlage dieser Tabellen werden Indikatoren der empirischen Verteilung abgeleitet oder berechnet, verglichen mit den Standardindikatoren. Der Forscher entscheidet dann, welche statistischen Methoden verwendet werden. Um zusätzliche Informationen zu erhalten, werden moderne statistische Methoden und Modelle verwendet.

Präsentation der Ergebnisse. Der Forscher sollte sich nicht von der Anzahl und Ausgereiftheit der von ihm verwendeten statistischen Methoden überwältigen lassen. Es verwirrt nur. Es ist notwendig, die wichtigsten Ergebnisse darzustellen, die das Management benötigt, um die wichtigsten und dringendsten Marketingentscheidungen zu treffen. Forschung ist nützlich, wenn sie dazu beiträgt, die Unsicherheit von Fach- und Führungskräften zu verringern. Es sollte jedoch daran erinnert werden, dass es unmöglich ist, Unsicherheit vollständig zu beseitigen.

Die Ergebnisse der Marktforschung sollten in Form eines Berichts präsentiert werden. Der Bericht enthält eine sehr kurze Zusammenfassung mit der Problemstellung und den wichtigsten Ergebnissen, eine Beschreibung der Methodik und der Ergebnisse der Studie, Schlussfolgerungen und Empfehlungen. Statistisches Material, detaillierte Erläuterungen der Methodik sollten in den Anhängen enthalten sein.

Die kompetente Übersetzung von Primär- und insbesondere Sekundärdaten in Zielinformationen erfordert Kenntnisse der Analysemethoden der untersuchten Daten. Die Gesamtheit der Träger solcher Daten, und zwar hauptsächlich gedruckter, wird als Dokumente bezeichnet. Es gibt zwei Haupttypen von Analysen: traditionell, klassisch und formalisiert, quantitativ (Inhaltsanalyse) .

Diese Arten der Analyse von Marketinginformationen unterscheiden sich erheblich voneinander, schließen sich jedoch nicht aus, sondern ergänzen sich gegenseitig, sodass Sie die jeweiligen Mängel ausgleichen können, da sie letztendlich dasselbe Ziel verfolgen - das Erhalten zuverlässiger und zuverlässiger Informationen von Interesse zum Analytiker.

Die Dokumentenanalyse wird vor allem bei der Arbeit mit Sekundärdaten (vorwiegend sozialpsychologischer Natur) eingesetzt. Die Analyse statistischer Informationen, die in der Regel keine Marketingorientierung haben, zielt darauf ab, aus diesen Informationen die für die Studie notwendigen Daten zu extrahieren.

Traditionelle Analyse- Dies ist eine Kette von mentalen, logischen Konstruktionen, die darauf abzielen, die Essenz des analysierten Materials aus einem bestimmten Blickwinkel zu enthüllen, der den Analytiker in jedem spezifischen Fall interessiert.

Informationen, die für Analysten von Interesse sind und in ein Dokument eingebettet sind, liegen oft in einer Form vor, die den Zielen entspricht, für die das Dokument erstellt wurde, aber bei weitem nicht immer den Zielen der Marketinganalyse. Die Durchführung einer traditionellen Analyse bedeutet, die ursprüngliche Form dieser Informationen in die vom Forscher benötigte Form umzuwandeln, d.h. seine Deutung findet statt.

Mit der traditionellen Analyse können Sie die wichtigsten Gedanken und Ideen erfassen, ihre Entstehung verfolgen, die Logik ihrer Begründung herausfinden, die daraus resultierenden Konsequenzen abwägen, logische Zusammenhänge und logische Widersprüche zwischen ihnen aufdecken und sie unter dem Gesichtspunkt von Marketingpositionen bewerten . Sein Hauptnachteil ist die Subjektivität.

Die traditionelle Analyse unterscheidet zwischen externer und interner Analyse.

Externe analyse- Dies ist eine Analyse des Kontexts des Dokuments im eigentlichen Sinne des Wortes und aller Umstände, die sein Erscheinen begleitet haben. Der Zweck der externen Analyse besteht darin, die Art des Dokuments, seine Form, Zeit und Ort des Erscheinens festzustellen, wer sein Autor und Initiator war, welche Ziele bei seiner Erstellung verfolgt wurden, wie zuverlässig und zuverlässig es ist, was sein Kontext ist.

Interne Analyse ist eine Untersuchung des Inhalts des Dokuments. Im Wesentlichen zielt die gesamte Arbeit des Analysten darauf ab, eine interne Analyse des Dokuments durchzuführen, einschließlich der Ermittlung des Zuverlässigkeitsgrades und der zitierten Fakten und Zahlen, der Feststellung des Kompetenzniveaus des Autors des Dokuments und der Klärung seiner persönlichen Einstellung dazu die im Dokument beschriebenen Tatsachen.

Formalisierte Analyse. Der Wunsch, die Subjektivität der traditionellen Analyse loszuwerden, führte zur Entwicklung grundlegend anderer, formalisierter oder, wie sie oft genannt werden, quantitativer Methoden der Dokumentenanalyse (Inhaltsanalyse).

Das Wesen dieser Methoden besteht darin, solche Zeichen, Merkmale, Eigenschaften des Dokuments (z. B. ein solches Zeichen wie die Häufigkeit der Verwendung bestimmter Begriffe) zu finden, die notwendigerweise bestimmte wesentliche Aspekte des Inhalts widerspiegeln würden. Dann wird der qualitative Gehalt messbar, wird exakten Rechenoperationen zugänglich. Die Ergebnisse der Analyse werden hinreichend objektiv. Die Einschränkung der formalisierten Analyse liegt darin, dass nicht alle Inhalte eines Dokuments mit formalen Indikatoren gemessen werden können.

Die formalisierte, quantitative Analyse arbeitet mit bestimmten quantitativ gemessenen Parametern. Sein Hauptnachteil sollte in einer ungenauen, nicht erschöpfenden Offenlegung des Inhalts des Dokuments liegen.

Inhaltsanalyse- Dies ist eine Technik zur Hervorhebung der Schlussfolgerung, die durch objektive und systematische Identifizierung der Merkmale des Textes entsteht, die den Aufgaben des Analytikers entsprechen. Der Einsatz dieser Methode empfiehlt sich überall dort, wo ein hohes Maß an Genauigkeit oder Objektivität der Analyse erforderlich ist. Es wird normalerweise in Gegenwart von umfangreichem und nicht systematisiertem Material verwendet, wenn die direkte Verwendung des letzteren schwierig ist. Die Inhaltsanalyse ist sinnvoll, wenn Kategorien, die für die Ziele des Analysten wichtig sind, in den untersuchten Dokumenten mit einer bestimmten Häufigkeit vorkommen, z. B. bei der Arbeit mit Antworten auf offene Fragebögen oder Tiefeninterviews.

Die Haupteinsatzgebiete der Inhaltsanalyse sind:

a) Identifizieren und Bewerten der Eigenschaften des Textes als Indikatoren für bestimmte Aspekte des untersuchten Objekts;

b) Herausfinden der Gründe, die zu der Meldung geführt haben;

c) Bewertung der Wirkung der Botschaft.

Wenn Sie die Eigenschaften des Textes studieren, können Sie herausfinden, wie sich der Inhalt der Nachricht je nach Zielgruppe ändert.

Die Formulierung des Problems der Untersuchung der Ursachen für das Erscheinen einer Nachricht ist in erster Linie mit dem Versuch verbunden, eine Beziehung zwischen den Tatsachen des Inhalts und den Prozessen herzustellen, die in den Objekten ablaufen, die die Nachricht erzeugen.

Das Erfordernis der Objektivität der Analyse macht es erforderlich, das untersuchte Material in die Sprache der Hypothesen in Einheiten zu übersetzen, die es Ihnen ermöglichen, die Eigenschaften des Textes genau zu beschreiben. In dieser Hinsicht muss der Analyst eine Reihe von Problemen lösen, die sich auf Folgendes beziehen:

b) bei der Zuordnung von Analyseeinheiten;

c) mit der Zuteilung von Rechnungseinheiten.

Kategorien der Analyse- dies sind die Konzepte, nach denen die Analyseeinheiten (Inhaltseinheiten) sortiert werden; B. Verbraucher mit unterschiedlichem Einkommensniveau, positive, neutrale, negative Bewertungen eines Produkts einer bestimmten Marke.

Bei der Entwicklung von Kategorien ist zu berücksichtigen, dass die Art der erzielten Ergebnisse weitgehend von ihrer Wahl abhängt. In der Regel sieht sich der Analytiker mit der Notwendigkeit konfrontiert, mehrmals von einem theoretischen Schema zu dokumentarischen Daten und von ihnen zurück zu dem Schema zu wechseln, um auf der Grundlage der gewählten Hypothese Kategorien zu entwickeln, die den Zielen des Systems entsprechen lernen.

Kategorien müssen vollständig sein, d. h. alle Teile des Inhalts abdecken, die durch die Ziele dieser Studie bestimmt werden, die Anforderung des gegenseitigen Ausschlusses erfüllen (die gleichen Teile sollten nicht zu verschiedenen Kategorien gehören). Kategorien müssen die Anforderung der Zuverlässigkeit erfüllen, d.h. sie sollten so formuliert sein, dass zwischen verschiedenen Analysten ein relativ hohes Maß an Übereinstimmung darüber besteht, welche Teile des Inhalts kategorisiert werden sollten. Je klarer die Kategorien definiert sind, desto weniger problematisch wird es, Inhalte zu kategorisieren.

Bei einer formalisierten Inhaltsanalyse müssen die Zeichen, mit denen bestimmte Einheiten zu bestimmten Kategorien gehören, klar angegeben werden. Die Analyseeinheit – semantisch oder quantitativ – ist der Teil des Inhalts, der als Element in die eine oder andere Kategorie fällt. Im Text kann es auf verschiedene Weise ausgedrückt werden: In einem Wort, durch eine stabile Wortkombination, hat es möglicherweise überhaupt keinen expliziten terminologischen Ausdruck, sondern wird beschreibend dargestellt oder in der Überschrift eines Absatzes, Abschnitts usw. versteckt . In dieser Hinsicht steht der Analyst vor der Aufgabe, Anzeichen (Indikatoren) zu identifizieren, die das Vorhandensein eines Themas oder einer Idee im Text bestimmen, die aus Sicht der Ziele der Studie von Bedeutung sind.

Indikatoren können sehr unterschiedlicher Natur sein: Wörter und Sätze, die sich auf das Thema beziehen, Begriffe, Namen von Personen, Namen von Organisationen, Wege zur Lösung wirtschaftlicher Probleme usw.

Nachdem der Analyst eine semantische Einheit und ihre Indikatoren ausgewählt hat, muss er auch die Rechnungseinheit bestimmen, die die Grundlage für die quantitative Analyse des Materials wird. Sie kann mit der Analyseeinheit oder ihrem Indikator identisch sein oder nicht. Rechnungseinheiten haben unterschiedliche Messgenauigkeiten, und auch die Zeit, die benötigt wird, um das Material zu codieren, das in die Probe gefallen ist, ist unterschiedlich.

Zur Lösung jeder analytischen Aufgabe muss ermittelt werden, wie viele Dokumente untersucht werden müssen, damit die Daten über das Objekt zuverlässig sind, d.h. Es gibt eine Frage zur Probenahme.

Bei der Analyse von eigens für Zwecke der Marktforschung erstellten Dokumenten werden ausnahmslos alle Dokumente analysiert. Wenn es sich um Dokumente handelt - Träger von Sekundärdaten, kann es beim Erstellen einer Stichprobe erforderlich sein, eine Informationsquelle auszuwählen und Dokumente auszuwählen.

Bei der Planung der Analyse des Inhalts von Dokumenten entscheidet der Analyst zunächst, welche Quellen die Eigenschaften des untersuchten Objekts am besten darstellen können. Wird davon ausgegangen, dass alle dokumentarischen Informationsquellen für die Zwecke der Studie gleich wichtig sind, kann eine Zufallsstichprobe gebildet werden. Oft beschränkt schon die Auswahl an Informationsquellen die Anzahl der zu verarbeitenden Dokumente auf eine akzeptable Größe. Aber auch danach kann das Material recht umfangreich sein. Dann sollte die Auswahl der Dokumente erfolgen.

Bei der Durchführung einer Marketinganalyse ist es notwendig, klar zu bestimmen, welche Eigenschaften des Objekts untersucht werden, und abhängig davon die Dokumente hinsichtlich ihrer Angemessenheit, Zuverlässigkeit und Zuverlässigkeit zu bewerten.