Unternehmen, die Marktforschung betreiben. Organisation der Marktforschung

Jeder Einwohner Russlands kann als Verbraucher bezeichnet werden. Und wer kein Russisch spricht, ist auch Konsument, nur heißt er dann spozhivach (Ukrainisch), Konsument („consumer“, englisch) oder verbraucher (österreichischdeutsch) oder konsument (deutsch) oder so. Jedes Mal, wenn wir etwas konsumieren, haben wir einen für uns nicht wahrnehmbaren Einfluss auf das sozioökonomische Umfeld.

Indem wir konsumieren, beeinflussen wir Verkäufer. Verkäufer, die einen Verkaufsakt durchgeführt haben, beeinflussen dadurch die Händler, die ihrerseits die Produzenten und diese - auf die Lieferanten von Rohstoffen beeinflussen. Jedes Mal, wenn ein solcher unmerklicher Konsumakt zu wachsenden Einflusswellen führt, die immer mehr Wirtschaftseinheiten in einen kontinuierlichen Prozess einbeziehen...

Unter den Bedingungen eines totalitären Sozialismus oder einer Monarchie wird dieser Prozess streng von oben reguliert. In einer liberalen (oder in unserem Fall eher „etwas liberaleren“) Wirtschaft ist dieser Prozess „marktgetrieben“.

Jeder Teilnehmer am Prozess hat eine Alternative - was er konsumieren soll. Bei der Auswahl aus mindestens zwei Vorschlägen müssen wir uns an einigen Kriterien orientieren. Oft sind das ganz bestimmte Kriterien, zum Beispiel der Preis. Manchmal sind sie schwieriger zu erfassen (z. B. Markenpräferenz), manchmal kann es das Bedürfnis sein, tiefgreifende Bedürfnisse zu befriedigen (z. B. kann das unerfüllte Bedürfnis, Macht über andere Menschen zu spüren, zum Kauf eines Sportwagens führen).

Nur um sich am Markt wohl zu fühlen, wurden Verhaltensregeln erfunden, die nach amerikanischem Vorbild benannt wurden Marketing. Solche Regeln (die sich bei näherer Betrachtung als gar nicht so einfach herausstellen) lassen jede zu Russisches Unternehmen konkurrieren mit globalen Giganten wie Procter & Gamble. Ja, sie haben gesammelt Marketingabteilung führende Experten. Ja, sie zahlen gut Löhne. Aber nicht alles ist so traurig, denn es gibt ein Wort wie "Marketing".

Marketing ist Ihr Leitfaden für das Marktspiel. Wer Marketing beherrscht, kann die internationalen Monster zwar nicht besiegen, aber zumindest ein Stück von seinem Kuchen abbekommen.

Unser Ziel ist es jedoch nicht, Ihnen Marketingtechniken beizubringen, sondern Ihnen in einer so wichtigen Angelegenheit zu helfen, wie z Marktforschung, deren Ergebnisse die Informationsbasis für Marketingaktivitäten sind. Sie können mehr über diesen Service erfahren, indem Sie jetzt zum Servicebereich unseres Callcenters gehen -.

Marktforschung

Marktforschung ist für jedes nach Erfolg strebende Unternehmen der Beginn und logische Abschluss eines jeden Zyklus seiner Marketingaktivitäten. Marktforschung reduziert die Unsicherheit bei wichtigen Entscheidungen erheblich. Marketinglösungen, mit dem Sie das wirtschaftliche Potenzial effektiv verteilen können, um neue geschäftliche Höhen zu erreichen!

Marktforschung, das Studium des externen und internen Umfelds und seine regelmäßige Überwachung sind für jedes Unternehmen ein wichtiges Element der Strategie für eine erfolgreiche Entwicklung der Bedingungen Marktwirtschaft. Die Rolle der Forschung nimmt unter den Bedingungen des ungeformten Marktsegments oder mit der Ungewissheit eines neuen Geschäfts um ein Vielfaches zu.

Egal welche Entscheidung Sie treffen, dem Markt ein komplett neues Produkt anzubieten oder mit einem bestehenden weiterzumachen neuer Markt stehen Sie vor dem Problem fehlender Informationen über Marktbedingungen und andere notwendige Komponenten für einen erfolgreichen Markteintritt. Braucht der Markt Ihr Produkt und wenn ja, in welcher Menge?

Höchstwahrscheinlich haben Sie eine bestimmte Vision des Marktes. Aber vielleicht reicht das nicht aus, um die richtige Strategie zu wählen. In dieser Situation helfen Ihnen unsere Spezialisten, den Markt genau zu studieren und ein wettbewerbsfähiges Marketingkonzept zu entwickeln.

Als erster Schritt ist es notwendig, dass Sie die folgenden Aufgaben sowohl in Kombination als auch einzeln lösen können:

1. Bestimmen Sie die tatsächliche und potenzielle Marktkapazität. Das Studium der Marktkapazität hilft Ihnen, Ihre Chancen und Aussichten in diesem Markt richtig einzuschätzen und ungerechtfertigte Risiken und Verluste zu vermeiden;
2. Berechnen oder prognostizieren Sie Ihren Marktanteil. Die Aktie ist bereits Realität, und es ist durchaus möglich, darauf aufzubauen, Zukunftspläne zu schmieden und sie dann in der Zukunft zu erhöhen. Marktanteile sind ein wichtiger Indikator für den Erfolg Ihres Unternehmens;
3. Analysieren Sie das Verhalten Ihrer Kunden (Bedarfsanalyse). Diese Analyse bewertet den Grad der Kundenbindung an das Produkt und das Unternehmen, beantwortet die Frage: „Wer kauft und warum?“ Und daher wird es helfen, wettbewerbsfähige Preise für Produkte festzulegen, Änderungen am Produkt selbst vorzunehmen, Werbekanäle zu optimieren und Werbestrategie, den Vertrieb effektiv organisieren, das heißt, alle Bestandteile des Marketing-Mix aufeinander abstimmen;
4. Führen Sie eine Analyse der wichtigsten Wettbewerber durch (Angebotsanalyse). Die Kenntnis der Produkte und Marketingrichtlinien von Wettbewerbern ist notwendig, um den Markt besser anzusprechen und Ihre individuellen Preis- und Werberichtlinien anzupassen, um Ihren Wettbewerbserfolg sicherzustellen;
5. Vertriebswege analysieren. Auf diese Weise können Sie die effektivsten bestimmen und eine vorgefertigte Kette für den optimalen Transport des Produkts zum Endverbraucher bilden.

Durchführung von Marktforschung

- das ist die Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Daten über den Markt, Wettbewerber, Verbraucher, Preise, das interne Potenzial des Unternehmens, um die mit Marketingentscheidungen verbundene Unsicherheit zu reduzieren. Ergebnis der Marktforschung sind konkrete Entwicklungen, die in die Auswahl und Umsetzung der Strategie sowie der Marketingaktivitäten des Unternehmens einfließen.

Wie die Praxis zeigt, ist es ohne Marktforschung unmöglich, alle Informationen systematisch zu sammeln, zu analysieren und zu vergleichen, die für wichtige Entscheidungen in Bezug auf Marktaktivitäten, Marktauswahl, Bestimmung von Verkaufsmengen, Prognosen und Planung von Marktaktivitäten erforderlich sind.

Die Gegenstände der Marktforschung sind der Trend und der Prozess der Marktentwicklung, einschließlich einer Analyse von Änderungen in wirtschaftlichen, wissenschaftlichen, technischen, rechtlichen und anderen Faktoren, sowie die Struktur und Geographie des Marktes, seine Kapazität, Verkaufsdynamik, Marktbarrieren , Wettbewerbssituation, aktuelle Situation, Chancen und Risiken .

Die wichtigsten Ergebnisse der Marktforschung sind:

• Prognosen zu seiner Entwicklung, Einschätzung von Markttrends, Identifizierung von Schlüsselerfolgsfaktoren;
• Bestimmung der effektivsten Wege zur Durchführung einer Wettbewerbspolitik auf dem Markt und der Möglichkeit, neue Märkte zu erschließen;
• Umsetzung der Marktsegmentierung.

Marktforschung kann auf verschiedene Gegenstände gerichtet sein und unterschiedliche Ziele verfolgen. Sehen wir uns das genauer an.

Aufgaben der Marktforschung

Qualitative Forschung wird durchgeführt, um die folgenden Probleme zu lösen:

• Marktanalyse;
• Verbraucheranalyse;
• Analyse von Wettbewerbern;
• Werbeanalyse;
• Testen von Werbekonzepten;
• Prüfung von Werbemitteln (Layouts);
• Testen des Marketingkomplexes der Marke (Verpackung, Name, Preis, Qualität).

Marktforschung von Verbrauchern

Die Verbraucherforschung ermöglicht es Ihnen, die ganze Bandbreite an Motivationsfaktoren zu identifizieren und zu erforschen, die Verbraucher bei der Warenauswahl leiten (Einkommen, Bildung, sozialer Status etc.) Gegenstand der Studie ist die Motivation des Verbraucherverhaltens und die Faktoren, die es bestimmen, Die Struktur des Konsums, die Bereitstellung von Waren und die Trends der Verbrauchernachfrage werden untersucht.

Der Zweck der Verbraucherforschung ist die Verbrauchersegmentierung, die Auswahl von Zielsegmenten.

Wettbewerbsforschung

Die Hauptaufgabe der Wettbewerbsforschung besteht darin, die notwendigen Daten zu erhalten, um sich einen bestimmten Vorteil auf dem Markt zu verschaffen, sowie Wege der Zusammenarbeit und Zusammenarbeit mit möglichen Wettbewerbern zu finden.

Dazu werden die Stärken und Schwächen der Wettbewerber analysiert, ihre Marktanteile, die Reaktion der Verbraucher auf die Marketinginstrumente der Wettbewerber und die Organisation der Unternehmensführung untersucht.

Erkundung potenzieller Vermittler

Um Informationen über mögliche Zwischenhändler zu erhalten, über die das Unternehmen in den ausgewählten Märkten präsent sein kann, wird eine Studie der Marktstruktur des Unternehmens durchgeführt.

Zusätzlich zu den Vermittlern muss das Unternehmen eine Vorstellung von Transport-, Speditions-, Werbe-, Versicherungs-, Finanz- und anderen Organisationen haben und eine Reihe von Marketinginfrastrukturen für den Markt schaffen.

Recherche des Produkts und seiner Werte

Der Hauptzweck der Produktforschung besteht darin, die Übereinstimmung technischer und wirtschaftlicher Indikatoren und der Qualität der Waren mit den Wünschen und Anforderungen der Verbraucher sowie eine Analyse ihrer Wettbewerbsfähigkeit zu ermitteln.

Die Produktforschung ermöglicht es Ihnen, aus Sicht der Verbraucher die vollständigsten und wertvollsten Informationen über die Verbraucherparameter des Produkts sowie Daten für die Bildung der erfolgreichsten Argumente für eine Werbekampagne und die Auswahl der am besten geeigneten zu erhalten Vermittler.

Gegenstand der Produktrecherche: Eigenschaften analoger Produkte und Konkurrenzprodukte, Verbraucherreaktion auf neue Produkte, Produktangebot, Servicelevel, voraussichtliche Verbraucherbedürfnisse

Die Ergebnisse der Forschung ermöglichen es dem Unternehmen, eine eigene Produktpalette gemäß den Anforderungen der Kunden zu entwickeln, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, neue Produkte zu entwickeln, zu entwickeln Formenstil, bestimmen die Fähigkeit des Patentschutzes.

Marketingpreisanalyse

Die Preisforschung zielt darauf ab, ein solches Niveau und Preisverhältnis zu ermitteln, mit dem Sie den größten Gewinn zu den niedrigsten Kosten erzielen können.

Untersuchungsgegenstände sind die Kosten der Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Waren, der Grad der Beeinflussung durch den Wettbewerb, das Verhalten und die Reaktion der Verbraucher auf Preise. Als Ergebnis der durchgeführten Studien der Warenpreise werden die effektivsten Verhältnisse von "Kosten-Preis" und "Preis-Gewinn" ausgewählt.

Merchandising und Verkaufsforschung

Das Studium des Produktvertriebs und -verkaufs zielt darauf ab, die effektivsten Wege, Methoden und Mittel zu ermitteln, um das Produkt schnell zum Verbraucher zu bringen, und seine Umsetzung. Studienobjekte - Handelskanäle, Vermittler, Verkäufer, Verkaufsformen und -methoden, Vertriebskosten.

Es analysiert auch die Formen und Merkmale der Aktivitäten verschiedener Arten von Groß- und Einzelhandelsunternehmen, identifiziert Stärken und Schwächen. Dadurch können Sie die Möglichkeit, den Umsatz des Unternehmens zu steigern, optimieren Inventar, um Kriterien für die Auswahl effektiver Produktvertriebskanäle zu entwickeln.

Studium von Verkaufsförderungssystemen

Die Untersuchung des Verkaufsförderungssystems ist einer der wichtigen Bereiche der Marktforschung. Die Forschungsgegenstände sind: das Verhalten von Lieferanten, Zwischenhändlern, Käufern, die Wirksamkeit von Werbung, die Einstellung der Verbrauchergemeinschaft, Kontakte mit Käufern. Das Ergebnis der Studie ermöglicht es, eine Politik der "Öffentlichkeitsarbeit" zu entwickeln, die Methoden zur Bildung der Nachfrage der Bevölkerung zu bestimmen und die Effizienz der kommutativen Kommunikation einschließlich der Werbung zu steigern.

Recherche von Werbeaktivitäten

Die Stimulierung der Verkaufsförderung von Waren auf dem Markt betrifft nicht nur die Werbung, sondern auch andere Aspekte der Verkaufspolitik des Unternehmens, insbesondere die Untersuchung der Wirksamkeit von Wettbewerben, Rabatten, Prämien und anderen Vorteilen, die das Unternehmen in ihrer Interaktion mit anwenden kann Käufer, Lieferanten, Vermittler.

Erforschung des internen Umfelds von Unternehmen

Studien zum internen Umfeld des Unternehmens zielen darauf ab, das tatsächliche Niveau der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens durch Vergleich der relevanten Faktoren des externen und internen Umfelds zu bestimmen.

Marketingforschung kann auch definiert werden als das systematische Sammeln, Erfassen und Analysieren von Daten zu Marketing- und Marketingfragen, um die Qualität von Entscheidungs- und Steuerungsverfahren im Marketingumfeld zu verbessern.

Ziele der Marktforschung

Die Ziele der Marktforschung lassen sich wie folgt unterteilen

1. Suchziele- Sammlung von Informationen für eine vorläufige Einschätzung des Problems und seiner Strukturierung;
2. Beschreibende Zwecke- Beschreibung der ausgewählten Phänomene, Untersuchungsgegenstände und Faktoren, die ihren Zustand beeinflussen;
3. Kausale Ziele- Testen der Hypothese über das Vorhandensein einer kausalen Beziehung;
4. Testziele- Auswahl vielversprechender Optionen oder Bewertung der Richtigkeit der getroffenen Entscheidungen;
5. Ziele prognostizieren- Vorhersage des Zustands des Objekts in der Zukunft.

Das Hauptmerkmal der Marketingforschung, das sie von der Sammlung und Analyse interner und externer aktueller Informationen unterscheidet, ist die gezielte Ausrichtung auf die Lösung eines bestimmten Problems oder einer Reihe von Marketingproblemen.

Jedes Unternehmen bestimmt unabhängig den Gegenstand und den Umfang der Marktforschung basierend auf seinen Fähigkeiten und seinem Bedarf an Marketinginformationen, sodass die Arten der Marktforschung, die von verschiedenen Unternehmen durchgeführt werden, unterschiedlich sein können.

Grundlegende Konzepte und Richtungen, Erfahrung in der Durchführung von Marktforschung

Zuvor wurde das betont Marktforschung ist eine wissenschaftliche Analyse aller Einflussfaktoren auf die Vermarktung von Waren und Dienstleistungen. Daraus folgt, dass der Umfang dieser Funktion praktisch unbegrenzt ist, und daher werden wir nur die Arten von Forschung betrachten, die in der Praxis am häufigsten anzutreffen sind.

Im Wesentlichen besteht das Ziel der Marktforschung darin, fünf grundlegende Fragen zu beantworten: wer? was? wenn? wo? und als? Verwandte Frage: Wieso den?- erweitert das Studium um den Kontakt mit dem Bereich der Sozialpsychologie und hebt sich mitunter in einem eigenständigen Bereich der sogenannten Motivationsanalyse (Motivationsforschung), also der Untersuchung der Motive des Konsumverhaltens, hervor.

Möglichkeiten, Marktforschung zu organisieren

Marktforschung kann entweder durch eine spezialisierte Forschungsagentur oder durch die firmeneigene Forschungsabteilung organisiert und durchgeführt werden.

Organisation der Forschung mit Hilfe einer eigenen Forschungsabteilung

Die eigene Forschungsabteilung beschäftigt sich mit Marktforschung in Übereinstimmung mit den Informationsbedürfnissen des Unternehmens.

Organisation der Forschung mit Hilfe einer spezialisierten Forschungsagentur

Spezialisierte Forschungsinstitute führen eine Vielzahl von Studien durch, deren Ergebnisse dem Unternehmen helfen können, bestehende Probleme zu lösen.

Abteilung Marktforschung

Danach zu urteilen, wie oft man die Aussage hört, dass der Wettbewerb in der Wirtschaft immer intensiver wird, würde man annehmen, dass die meisten Unternehmen wahrscheinlich Marktforschungsabteilungen haben. Tatsächlich haben nur sehr wenige Firmen solche Abteilungen. Die neuesten Daten sind schwer zu bekommen, aber es ist bekannt, dass in einer Umfrage des British Institute of Management nur 40 % der Antworten von 265 befragten Unternehmen eingingen (aller Wahrscheinlichkeit nach, weil die meisten Firmen keine Forschung hatten Abteilungen).

Es wäre jedoch ein Fehler anzunehmen, dass diese Tatsache eine ebenso geringe Nutzung der Forschungsergebnisse bedeutet, da ein erheblicher Teil der Arbeit zur Marktforschung von spezialisierten Organisationen durchgeführt wird. Hinzu kommt, dass Marktforschungsabteilungen in vielen Unternehmen oft unterschiedliche Namen tragen, wie z. B. „Wirtschaftsinformationsabteilung“ etc.

Die Entscheidung, eine eigene Marketingforschungsabteilung zu gründen, hängt von einer Einschätzung der Rolle ab, die sie weiterhin in den Aktivitäten des Unternehmens als Ganzes spielen kann. Eine solche Bewertung ist hauptsächlich qualitativ und variiert von Firma zu Firma, was es schwierig macht, genaue Kriterien festzulegen. Für unsere Zwecke reicht es aus, anzunehmen, dass die Entscheidung, eine solche zu erstellen bauliche Einheit akzeptiert und die Aufmerksamkeit auf die Punkte gerichtet wird, die in diesem Fall berücksichtigt werden sollten.

Sie können wie folgt gruppiert werden:

• Die Rolle und Funktionen der Marktforschungsabteilung;
• Position in der Organisationsstruktur des Unternehmens;
• Die Rolle und Funktionen des Abteilungsleiters.

Rolle und Aufgaben der Abteilung Marktforschung

Betrachtet man die obige Liste von Forschungsarten im Zusammenhang mit Marketing, ist es offensichtlich, dass eine sehr große Abteilung erforderlich wäre, um alle genannten Bereiche abzudecken.

Wenn ein Unternehmen diese Art von Arbeit zum ersten Mal durchführt, wird dringend empfohlen, eine Aufgabenliste zu erstellen, sie nach Wichtigkeit zu ordnen und sich darauf zu beschränken, zuerst zu versuchen, die wichtigsten zu erledigen. Dies bedeutet nicht, dass andere Studien überhaupt nicht durchgeführt werden sollten, da eine zu starre Abgrenzung zwischen Aufgaben nur zu einer unflexiblen Vorgehensweise und dazu führen kann, dass Nebenstudien, die die Hauptstudien ergänzen, aufgegeben werden.

Allzu oft begehen Unternehmen den Fehler, eine neu geschaffene Marketingforschungsabteilung mit der Führung der Buchhaltungsunterlagen des Unternehmens zu beauftragen. Ihm diese Funktion zu übertragen, erzeugt zwangsläufig Reibungsverluste und mindert die Effizienz des Unternehmens, da dies einerseits die Arbeit von Abteilungen verlangsamt, die Reporting-Daten für ihre laufenden Aktivitäten benötigen, wie beispielsweise der Vertrieb, andererseits Andererseits lenkt es die Marktforschungsabteilung von ihrer Hauptaufgabe ab - der Forschung.

In Fällen, in denen der Einrichtung einer spezialisierten Forschungsabteilung eine umfangreiche Datenerhebung und -berichterstattung vorausgeht, ist es besser, wenn andere Abteilungen diese Funktion behalten und bei Bedarf Informationen zur Verfügung stellen. Um sowohl Doppelarbeit als auch Verschwendung von Aufwand zu vermeiden, sollten die Verantwortlichkeiten jeder Abteilung klar definiert werden, und nur die Berichte, die für die internen Forschungsaktivitäten unerlässlich sind, sollten von der Marktforschungsabteilung angefordert werden.

Platz für Marktforschung in der Organisationsstruktur des Unternehmens

Der Standort der Marktforschungsabteilung innerhalb eines Unternehmens hängt stark von dessen ab organisatorische Struktur. In der Regel sollte er ein direktes Verhältnis zum Geschäftsführer haben, da diese Abteilung eine beratende Funktion ausübt und dem Hauptverwaltungsleiter in vielen Fällen die Ausgangsdaten liefert, auf denen die allgemeine Unternehmenspolitik (im Gegensatz zu operativen Entscheidungen) basiert ).

In großen Organisationen, in denen Geschäftsführer funktionsbasierte Abteilungen leiten, kann dem Marketingleiter die Verantwortung übertragen werden, die Richtung der Forschungsabteilung festzulegen und zu entscheiden, welche Berichte dem Leiter des Unternehmens vorgelegt werden sollen.

Auch in diesem Fall ist es ratsam, eine direkte Verbindung zwischen Geschäftsführer und Forschungsabteilung herzustellen, um einerseits sicherzustellen, dass Berichte, die diesen oder jenen Aspekt der Unternehmenstätigkeit kritisieren, vom Leiter gehört werden des Unternehmens, um eine Verschlechterung der Beziehungen zwischen dem Marketingleiter und den für andere Abteilungen verantwortlichen Direktoren zu vermeiden.

Darüber hinaus ist es der Geschäftsführer, der sich mit der Leistungsfähigkeit des Unternehmens als Ganzes beschäftigt und. Daher ist es besser als andere Manager, die Bedeutung von Forschungsergebnissen für eine bestimmte Abteilung einzuschätzen.

Einige Autoren sind der Meinung, dass der Leiter der Marktforschungsabteilung den Leitern der wichtigsten operativen Struktureinheiten gleichgestellt sein sollte, was jedoch aufgrund der üblicherweise bestehenden Unterschiede in der Größe der Abteilungen und der Verantwortungsebene nicht zutrifft. Sofern der Manager Zugang zum Vorstand hat, sollte sein Status direkt von der Bedeutung bestimmt werden, die die Abteilung innerhalb der Organisation als Ganzes hat.

Rolle und Funktionen des Marketing Research Managers

Die Art der Tätigkeit des Leiters der Marktforschungsabteilung hängt von der Größe und Funktion der Abteilung sowie vom Grad der Kontrolle und Führung von oben ab. Gleichzeitig muss der Manager in jedem Fall eine kompetente Person auf seinem Gebiet sein und über persönliche Integrität und Ehrlichkeit verfügen.

Kompetenz impliziert nicht nur das Vorhandensein von Erfahrung und Wissen auf dem Gebiet des Marketings und seiner Analysemethoden, sondern auch die Fähigkeit, Managementprobleme in echte Forschungsprojekte umzuwandeln, die unter Berücksichtigung zeitlicher und finanzieller Einschränkungen durchgeführt werden.

Das Gebot der persönlichen Integrität und Ehrlichkeit bedeutet, dass der Leiter der Marktforschungsabteilung die Ergebnisse der durchgeführten Analysen objektiv und gemäß den allgemein anerkannten Grundsätzen wissenschaftlicher Forschung interpretieren muss. „Statistiken im Dienst der Lüge“ – eine solche Situation kann es nur geben, wenn skrupellose Menschen durch subjektive Auswahl, Manipulation und bewusste Präsentation fabrizierte Fakten zum Beweis unbegründeter Schlussfolgerungen heranziehen, also, wie die Forscher sagen, „auf der Suche nach Daten“ sind.

Die Führungskraft muss nicht nur die oben genannten Grundvoraussetzungen erfüllen, sondern darüber hinaus die Eigenschaften besitzen, die für alle Führungspositionen notwendig sind, nämlich: die Fähigkeit zu administrativer Arbeit haben, das Verhalten von Menschen verstehen und effektiv sein können sie beeinflussen.

Planung und Durchführung von Marktforschung

Marktforschungsprozess

Marketingforschung kann in zwei Hauptkategorien unterteilt werden: dauerhaft und episodisch. Marketing ist ein kontinuierlicher Prozess, der unter ständig wechselnden Bedingungen stattfindet. Daher ist eine systematische Recherche unerlässlich, wenn ein Unternehmen sich der Veränderungen in den zugrunde liegenden Nachfragedeterminanten bewusst sein und in der Lage sein will, seine Politik entsprechend zu ändern. Umfangreiche Informationen dieser Art werden von spezialisierten Organisationen und Regierungsstellen gesammelt, aber diese Informationen sind oft zu allgemein und entsprechen möglicherweise nicht den spezifischen Anforderungen eines einzelnen Unternehmens. Sie muss daher durch eigene Recherchen ergänzt werden.

Darüber hinaus sind viele Marketingsituationen so eigenartig (z. B. die Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt), dass sie spezielle Studien erfordern.

Solche Studien werden nach einem bestimmten Schema durchgeführt, das aus den folgenden Phasen besteht:

1. Begründung der Notwendigkeit der Studie;
2. Analyse der Faktoren, die diesen Bedarf bestimmen, d. h. die Formulierung des Problems;
3. Genaue Formulierung des Studienzwecks;
4. Ausarbeitung eines Plans für ein Experiment oder eine Erhebung auf der Grundlage der Analyse nach Absatz 2;
5. Datensammlung;
6. Systematisierung und Analyse von Daten;
7. Interpretation der Ergebnisse, Formulierung von Schlussfolgerungen, Empfehlungen;
8. Erstellung und Vorlage eines Berichts mit den Ergebnissen der Studie;
9. Bewertung der Ergebnisse von Maßnahmen, die auf der Grundlage der Erkenntnisse der Forscher ergriffen wurden, d.h.
10. Feedback aufbauen.

Es ist offensichtlich, dass die ständige Forschung nach dem gleichen Schema wie am Anfang aufgebaut wird, aber in Zukunft verschwinden die ersten vier Stufen.

Methoden der Marktforschung

Die erste Aufgabe bei der Auswahl von Methoden zur Durchführung von Marketingforschung besteht darin, sich mit den einzelnen Methoden vertraut zu machen, die bei der Erhebung und Analyse von Marketinginformationen verwendet werden können.

Dann wird unter Berücksichtigung der Ressourcenkapazitäten der Organisation der am besten geeignete Satz dieser Methoden ausgewählt. Die am weitesten verbreiteten Methoden der Marktforschung sind Methoden der Dokumentenanalyse, soziologische, expertenbasierte, experimentelle und wirtschaftsmathematische Methoden.

Die Ziele der Marktforschung können explorativer Natur sein, d.h. darauf abzielen, vorläufige Informationen zu sammeln, um Probleme genauer zu identifizieren und Hypothesen zu testen, beschreibend, d.h. bestehen in einer einfachen Beschreibung bestimmter Aspekte einer realen Marketingsituation und beiläufig, d.h. darauf abzielen, Hypothesen zu untermauern, die den Inhalt der identifizierten Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge bestimmen.

Jede dieser Richtungen umfasst bestimmte Methoden zum Sammeln und Analysieren von Marketinginformationen.

Sondierungsstudie wird durchgeführt, um vorläufige Informationen zu sammeln, die notwendig sind, um die vorgebrachten Probleme und Annahmen (Hypothesen) besser zu bestimmen, innerhalb derer Marketingaktivitäten umgesetzt werden sollen, sowie um die Terminologie zu klären und Prioritäten bei den Forschungszielen festzulegen.

Zum Beispiel wurde vermutet, dass niedrige Verkäufe auf schlechte Publicity zurückzuführen sind, aber eine explorative Studie hat dies herausgefunden Hauptgrund unzureichender Verkäufe, ist die schlechte Leistung des Vertriebssystems, die in den nachfolgenden Phasen des Marktforschungsprozesses genauer untersucht werden sollte.

Unter den Methoden zur Durchführung von explorativer Forschung können folgende unterschieden werden: Analyse von Sekundärdaten, Untersuchung früherer Erfahrungen, Analyse spezifischer Situationen, Arbeit von Fokusgruppen, Projektionsmethode.

Beschreibende Recherche die darauf abzielen, Marketingprobleme, Situationen, Märkte, zum Beispiel Demografie, Verbrauchereinstellungen gegenüber den Produkten der Organisation zu beschreiben.

Bei der Durchführung dieser Art von Forschung wird normalerweise nach Antworten auf Fragen gesucht, die mit den Worten beginnen: wer, was, wo, wann und wie. In der Regel sind solche Informationen in Sekundärdaten enthalten oder werden durch Beobachtungen und Erhebungen sowie durch die Einrichtung von Experimenten gesammelt.

Beispielsweise wird untersucht, „wer“ ist der Verbraucher der Produkte der Organisation? „Was“ gilt als die Produkte, die von der Organisation auf den Markt gebracht werden? Als „Wo“ gelten die Orte, an denen Verbraucher diese Produkte kaufen? „Wann“ kennzeichnet den Zeitpunkt, zu dem Verbraucher diese Produkte am aktivsten kaufen. „Wie“ charakterisiert die Art und Weise, wie das gekaufte Produkt verwendet wird.

Beachten Sie, dass diese Studien keine Fragen beantworten, die mit dem Wort „warum“ beginnen. „Warum“ Umsatzsteigerung nach der Werbekampagne? Antworten auf solche Fragen erhält man durch Gelegenheitsforschung.

beiläufige Recherche durchgeführt, um Hypothesen zu kausalen Zusammenhängen zu testen. Die Grundlage dieser Studie ist der Wunsch, ein Phänomen zu verstehen, das auf der Verwendung von Logik basiert, wie zum Beispiel: "Wenn X, dann Y."

Die getestete Hypothese lautet beispielsweise: Wird eine 10%ige Reduzierung der Gebühr für die Dienstleistung einer bestimmten Organisation zu einer Erhöhung der Kundenzahl führen, die ausreicht, um den Verlust aus der Gebührenreduzierung auszugleichen?

Wenn wir die Methoden der Marktforschung im Hinblick auf die Art der erhaltenen Informationen betrachten, können sie in zwei Gruppen eingeteilt werden: quantitativ und qualitativ.

Quantitative Marktforschung zur Untersuchung des Verbraucherverhaltens, der Kaufmotivation, der Verbraucherpräferenzen, der Attraktivität und der Verbraucherqualitäten des Produkts, des Verhältnisses zwischen Preis und Verbraucherqualität, der Bewertung der Kapazität und der Merkmale der realen und potenziellen Märkte (verschiedene Segmente) des Produkts oder der Dienstleistung.

Quantitative Methoden ermöglichen es, ein charakteristisches soziodemografisches, wirtschaftliches, psychologisches Porträt der Zielgruppe zu erhalten.

Die charakteristischen Merkmale solcher Studien sind: klar definiertes Format der gesammelten Daten und Quellen ihres Eingangs, Verarbeitung der gesammelten Daten erfolgt in geordneten Verfahren, meist quantitativer Natur.

Datenerhebung in der Marktforschung

Methoden zum Sammeln von Primärdaten in der quantitativen Forschung umfassen Umfragen, Befragung, persönliche und telefonische Interviews basierend auf der Verwendung strukturierter geschlossener Fragen, die von einer großen Anzahl von Befragten beantwortet werden.

Die Erhebung erfolgt an Verkaufsstellen oder per Adress-/Wegstichprobe am Wohnort (Arbeitsort) des Befragten. Die Zuverlässigkeit der Ergebnisse wird durch die Verwendung einer repräsentativen Stichprobe von Befragten (Befragten), den Einsatz qualifizierter Interviewer, die Kontrolle in allen Phasen der Studie, professionell zusammengestellte Fragebögen und Fragebögen, den Einsatz von professionellen Psychologen, Soziologen und Marketingspezialisten sichergestellt bei der Analyse der Einsatz moderner Computerwerkzeuge statistische Analyse Ergebnisse, ständiger Kontakt mit dem Kunden in allen Phasen der Arbeit.

Qualitative Forschung beinhaltet das Sammeln, Analysieren und Interpretieren von Daten, indem beobachtet wird, was Menschen tun und sagen. Beobachtungen und Schlussfolgerungen sind qualitativer Natur und werden in standardisierter Form durchgeführt. Qualitative Daten können quantifiziert werden, jedoch gehen diesem spezielle Verfahren voraus.

Die Grundlage der qualitativen Forschung sind Beobachtungsmethoden, bei denen es um die Beobachtung selbst und nicht um die Kommunikation mit den Befragten geht. Die meisten dieser Methoden basieren auf Ansätzen, die von Psychologen entwickelt wurden.

Qualitative Analysemethoden ermöglichen es, die psychografischen Merkmale des untersuchten Publikums, Verhaltensmuster und Gründe für die Bevorzugung bestimmter Marken beim Kauf zu beschreiben sowie von den Verbrauchern die tiefgehendsten Informationen zu erhalten, die eine Vorstellung von den verborgenen Motiven vermitteln und Grundbedürfnisse der Verbraucher.

Qualitative Methoden sind in den Phasen der Entwicklung und Bewertung der Wirksamkeit unverzichtbar Werbekampagne, das Image von Marken untersuchen. Die Ergebnisse sind nicht numerisch, d.h. ausschließlich in Form von Meinungen, Urteilen, Einschätzungen, Aussagen dargestellt.

Arten der Marktforschung

Ein Unternehmen in der modernen Welt kann nur erfolgreich sein, wenn es die Bedürfnisse der Verbraucher nicht außer Acht lässt. Um die Effizienz zu steigern, ist die Forschung und Befriedigung einer maximalen Anzahl von Kundenanforderungen erforderlich. Marktforschung trägt zur Lösung solcher Probleme bei.

Marketing befasst sich mit der Untersuchung des Verbraucherverhaltens, einschließlich seiner Bedürfnisse und Anforderungen.

Das Hauptmerkmal der Marketingforschung, das sie von der Sammlung und Analyse interner und externer aktueller Informationen unterscheidet, ist die gezielte Ausrichtung auf die Lösung eines bestimmten Problems oder einer Reihe von Marketingproblemen. Diese Zielstrebigkeit macht das Sammeln und Analysieren von Informationen zur Marktforschung. Marketingforschung ist somit als zielgerichtete Lösung des Marketingproblems (Problemkomplexes) des Unternehmens zu verstehen, der Prozess der Zielsetzung, der Beschaffung von Marketinginformationen, der Planung und Organisation ihrer Sammlung, Analyse und Berichterstattung über die Ergebnisse.

Zu den wichtigsten Grundsätzen der Durchführung von Marktforschung gehören Objektivität, Genauigkeit und Gründlichkeit. Der Grundsatz der Objektivität bedeutet die Notwendigkeit, alle Faktoren zu berücksichtigen, und die Unzulässigkeit, einen bestimmten Standpunkt zu akzeptieren, bis die Analyse aller gesammelten Informationen abgeschlossen ist.

Das Prinzip der Genauigkeit bedeutet die Klarheit der Festlegung von Forschungszielen, die Eindeutigkeit ihres Verständnisses und ihrer Interpretation sowie die Auswahl von Forschungsinstrumenten, die die notwendige Verlässlichkeit der Forschungsergebnisse gewährleisten.

Das Prinzip der Gründlichkeit bedeutet eine detaillierte Planung jeder Phase der Studie, eine hohe Qualität aller Forschungsaktivitäten, die durch ein hohes Maß an Professionalität und Verantwortung des Forschungsteams erreicht wird, sowie ein effektives System zur Überwachung seiner Arbeit.

Zusammenfassung

In einem wettbewerbsintensiven Umfeld und sich ständig ändernden Marktbedingungen wird der Marktforschung viel Aufmerksamkeit geschenkt. Die Ergebnisse dieser zukünftigen Studien sind die Grundlage für die Bildung von Umsatzschätzungen und darauf basierend die geplanten Umsatz- und Gewinnhöhen aus Produktverkäufen.

Die häufigsten Probleme treten beim Verkauf von Waren auf. Daher sind die Hauptaufgaben der Marktforschung die Untersuchung von:

• Markt;
• Käufer;
• Konkurrenten;
• Vorschläge;
• Waren;
• Preise;
• Wirksamkeit der Produktförderungspolitik usw.

Marktforschung hilft dem Unternehmen bei der Lösung folgender Aufgaben:

• Bestimmen Sie die Möglichkeit der Massenproduktion von Waren oder Dienstleistungen;
• Eine Hierarchie von Merkmalen von Waren oder Dienstleistungen aufstellen, die ihren Erfolg auf dem Markt sicherstellen können;
• Führen Sie eine Analyse der Typologien und Motivationen bestehender und potenzieller Kunden durch;
• Bestimmen Sie Preise und optimale Bedingungen für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen.

Der Zweck der Marktforschung besteht darin, die folgenden Probleme des Unternehmens zu lösen:

• Untersuchung und Feststellung des Potenzials des Marktes oder Produkts in Bezug auf das mögliche Verkaufsvolumen, die Verkaufsbedingungen, das Preisniveau und die Fähigkeiten potenzieller Kunden;
• Untersuchung des Verhaltens von Wettbewerbern, der Richtung ihrer Aktionen, potenzieller Chancen, Preisstrategien;
• Verkaufsstudie zur Bestimmung des umsatzstärksten Gebiets, des Verkaufsvolumens auf dem Markt, das am effektivsten ist.

Unternehmen entwickeln einen Gesamtplan für die Marktforschung, der im Rahmen der Vermarktung einzelner Waren oder Dienstleistungen nach Käufertypen und Regionen erstellt wird.

Man kann also sagen, dass Marketingforschung ist integriertes System Studium der Organisation der Produktion und Vermarktung von Waren und Dienstleistungen, die darauf ausgerichtet sind, die Bedürfnisse bestimmter Verbraucher zu erfüllen und auf der Grundlage von Marktforschung und Prognosen Gewinne zu erzielen.

Die schwierigsten Aufgaben der Marktforschung sind die Analyse und Entscheidungsfindung zu Preisgestaltung und Verkaufsförderung.

Das Ergebnis der Marktforschung ist die Entwicklung Vermarktungsstrategie Firma, die darauf abzielt Zielmarkt und Marketing-Mix, deren Einhaltung dazu beiträgt, die maximale Wirkung des Produkt- und Dienstleistungsverkaufs sicherzustellen.

Bei der Auswahl eines Zielmarktes muss die Antwort auf die Frage begründet werden: Welches Produkt braucht der Verbraucher? Dazu ist es notwendig, rationale Segmente eines konzentrierten, differenzierten oder undifferenzierten Marktes festzulegen, den die Organisation bedienen wird.

Die Wahl eines Marketingkomplexes ist mit der Festlegung der optimalen Kombination seiner Elemente verbunden: Name des Produkts, Preis, Vertriebsort und Verkaufsförderung. Auf der Grundlage der verabschiedeten Marketingstrategie werden die wichtigsten Managemententscheidungen entwickelt, die die Aktivitäten des Unternehmens auf die Lösung von Problemen ausrichten, die für einen potenziellen Verbraucher von Waren, Werken und Dienstleistungen auftreten oder auftreten können.

Dieses Prinzip kann praktikabel sein, wenn die Entscheidungsgrundlage für organisatorische, technologische, soziale und produktionsbezogene Fragen das Ergebnis einer Analyse der Bedürfnisse und Wünsche potenzieller Käufer ist.

Am 5. Oktober 2017 wurde eine neue Version seiner Agenturen veröffentlicht, die Marktforschung in Russland durchführen. Auf den ersten Plätzen nach wie vor ausländische Unternehmen. Die Führung behielt TNS Russia (Mediascope erschien Anfang 2017), Nielsen lag auf Platz zwei, gefolgt von GfK und Ipsos Comcon.

Quelle: FDF-Gruppe

Die Bewertung basierte auf den Umsätzen der Unternehmen, die der amtlichen Statistik entnommen wurden Rosstat RF. Wie so oft in solchen Fällen spiegeln nicht alle Zahlen die Situation angemessen wider, was die Analysten der FDF Group selbst verstehen. So das rasante Umsatzwachstum der GfK Rus im Jahr 2016 Sergej Gnedkow erklärt "die Besonderheit der Berichterstattung über die Ergebnisse der Aktivitäten eines internationalen Unternehmens."

Insgesamt wurden 53 Unternehmen in das Rating aufgenommen. Das ist viel weniger als die Gesamtzahl der Marktteilnehmer – der Katalog, der von Zircon zusammengestellt und gepflegt wird, enthält 581 Unternehmen. Andererseits listet das Rating der FDF-Gruppe fast alle größten Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als 10 Millionen Rubel auf. Fast – weil die Analysten der FDF Group zu einigen nicht genügend Daten finden konnten berühmte Unternehmen, die eventuell in die Wertung einfließen könnten. Unter ihnen nennt Gnedkov Salt, KOMKON SPb und eine Reihe anderer. Aus den gleichen Gründen können die Daten einiger Ratingteilnehmer mit mehreren juristischen Personen, deren Namen möglicherweise nicht mit dem Namen der Marke übereinstimmen, unter der dieses Unternehmen auf dem Markt bekannt ist, unterschätzt werden. Nicht in das Rating einbezogen werden einzelne Einheiten, die im Bereich Business Research tätig sind, wie z Großunternehmen, wie VCIOM oder FOM.

Nach und nach wird die Bewertung jedoch vollständiger. So tauchten dort in diesem Jahr mehrere neue Unternehmen auf, die natürlich nicht neu sind, sondern im letztjährigen Rating einfach übersehen wurden. Dies sind zum Beispiel NAFI, Wanta Group und einige andere.

Das Gesamtvolumen des russischen Marktforschungsmarktes im Jahr 2016 schätzt der Leiter der FDF-Gruppe Sergey Gnedkov auf etwa 16,5 Milliarden Rubel, was 245 Millionen US-Dollar bei einem durchschnittlichen jährlichen offiziellen Wechselkurs von 1 US-Dollar = 67,1899 Rubel entspricht. Laut Schätzung des Verbands OIROM vom Dezember 2016 betrug das Volumen des russischen Marktforschungsmarktes 265 Millionen US-Dollar.

Diese Schätzungen können aufgrund der Unterschiede und Besonderheiten der Methoden als nicht widersprüchlich betrachtet werden. Die Marktbewertung der FDF-Gruppe basiert auf der Berechnung des offiziellen Umsatzes von Unternehmen, während die OIROM-Bewertung nach der Methode einer Expertenbefragung der Leiter der größten Unternehmen durchgeführt wurde, gefolgt von zusätzlichen Berechnungen und Konsensfindung des Ergebnisses. Es ist klar, dass die Führungskräfte der größten Unternehmen die Nuancen ihrer Umsätze besser kennen als jeder andere. Es ist unmöglich, die Tatsache nicht zu berücksichtigen, dass die Analysten der FDF-Gruppe die Unternehmen „MwSt.“ und „ohne MWST.

Nach dem Studium dieses Kapitels sollte der Student: wissen

• die Vorteile der Online-Marktforschung;
• Phasen der Organisation von Marktforschung im Internet; in der Lage sein
• zur Auswahl der Art der Informationserhebung im Rahmen der Marktforschung im Internet;

besitzen

Internet-Marketing-Forschungstechnologie.

Organisation der Marktforschung

Einer der sich am aktivsten entwickelnden Bereiche des Internetmarketings ist die Online-Marktforschung, d.h. Marktforschung mit Hilfe von Internettechnologien. Online-Forschung ist eine einzigartige Gelegenheit, schnell und kostengünstig Informationen über einen kaum verstandenen Markt oder ein soziales Phänomen zu erhalten. Alle Vorteile und Möglichkeiten, die Marktforschung im Internet bietet, lassen sich in mehrere Gruppen zusammenfassen: technisch und wirtschaftlich, Management und Kontrolle, technologisch, sozial und kommunikativ (Abb. 3.1).

Betrachten wir in Abb. 3.1 Vorteile im Detail. Zu technische und wirtschaftliche Vorteile sich beziehen:

• 1) Ressourcen sparen. Im Vergleich zu traditionellen Formen der Befragung von Befragten (zu Hause, telefonisch, postalisch etc.) kann die Recherche über das Internet erheblich Zeit, finanzielle und personelle Ressourcen einsparen. Dies wird dadurch erreicht, dass der Forscher durch die Durchführung einer Online-Umfrage die Möglichkeit erhält, eine deutlich größere Anzahl von Befragten zu befragen und gleichzeitig ein deutlich geringeres Kostenniveau zu erzielen. Es erfordert nicht die Einbeziehung eines zusätzlichen Personals von Interviewern, Reproduktion von Tools usw.;
• 2) große Stichprobengröße. Die geringen Materialkosten pro Befragtem wiederum ermöglichen auf Wunsch eine deutlich größere Stichprobengröße – bis hin zu mehreren tausend und sogar zehntausend Personen. Dies reduziert bekanntermaßen die Menge an zufälligen Messfehlern;

Reis. 3.1.

• 3) die Geschwindigkeit der Umfrage. Eine großangelegte und globale Online-Umfrage, einschließlich einer Fokusgruppe, die aus Teilnehmern besteht, die „verstreut“, aber in verschiedenen Ländern oder einer Befragung von mehreren tausend Personen auf der ganzen Welt bestehen, kann innerhalb von ein bis drei Tagen durchgeführt werden;
• 4) die Möglichkeit einer sofortigen Reaktion. Online-Umfragen ermöglichen es Ihnen, die Forschungsinstrumente schnell und ohne zusätzliche Kosten gemäß den neuen Daten zu ändern, die während der Pilotierung gewonnen wurden (z. B. kein erneuter Druck der Fragebögen). Auch wenn die Hauptfeldphase bereits begonnen hat, hat der Forscher nach Rücksendung der ersten Fragebögen noch die Möglichkeit, die Mängel des Fragebogens (z. B. eine falsch gestellte Frage) zu erkennen, zeitnah zu korrigieren und fortzusetzen Studie mit dem konvertierten Fragebogen.

Vorteile der Online-Marktforschung im Zusammenhang mit Befehl und Kontrolle werden durch folgende Faktoren bestimmt:

• 1) strenge Logik der Umfrage. Speziell Software eliminiert traditionelle Interviewer-typische Fehler, beispielsweise das Vorlesen von versteckten Hinweisen wie „Schwierig zu beantworten“. Die Reihenfolge der Übergänge von Frage zu Frage wird eingehalten: Die nächste Frage kann nicht gestellt werden, wenn die Antwort auf die vorherige nicht empfangen wird. Darüber hinaus besteht bei Bedarf die Möglichkeit, Fragen als Liste oder einzeln auf der Webseite zu posten; in einer bestimmten oder zufälligen Reihenfolge;
• 2) Kontrolle über den Fortschritt beim Ausfüllen des Fragebogens. Das Internet bietet dem Forscher zusätzliche Möglichkeiten zur programmatischen Steuerung des Ausfüllens des Fragebogens. Es wird möglich, logische Widersprüche in den Antworten des Befragten zu erkennen und zu korrigieren, wodurch das Problem unvollständiger Antworten gelöst wird. Ein spezielles Programm kann das Ausfüllen aller Felder des Fragebogens überprüfen und ggf. daran erinnern, dass alle Fragen beantwortet werden müssen.

Technologische Vorteile Online-Recherche sind wie folgt:

• 1) die Verwendung von Multimedia- und Hypertext-Elementen. Das Internet ermöglicht nicht nur die Verwendung von Text-, sondern auch Ton- oder Videofragebögen, wenn Fragen von den Befragten auch nach Gehör wahrgenommen und nicht nur von einem Computerbildschirm gelesen werden. Vielleicht Original Design Fragebögen, reichhaltige Farbpalette, verschiedene Bilder, Animationen usw. Dem Probanden können zur Einarbeitung musikalische, grafische oder Videoinformationen zur Verfügung gestellt werden und anschließend wird seine Meinung zu dem Gelesenen, Gesehenen und Gehörten untersucht. Die Verwendung von Multimedia- und Hypertext-Elementen wird verwendet, um solche Probleme zu lösen, wie das Testen eines Werbekonzepts, das Bewerten eines Firmenimages, das Testen und Entwickeln eines Namens, Logos, Warenzeichens, einer Marke; Testen des Designs und der Funktionalität des Produkts, Bewertung der Website des Kunden, Untersuchung der Funktionalität der Website des Unternehmens, Bewertung der Produktverpackung.
• 2) die Möglichkeit der anschließenden Kommunikation mit den Befragten. Das Internet bietet die Möglichkeit, nach Lektüre der Studienergebnisse mit den Befragten zwecks anschließender kritischer Analyse und Ergänzung der Fragebögen in Kontakt zu treten. Das Vorhandensein von Feedback ermöglicht es Ihnen, Personen zusätzlich zur Teilnahme an der Umfrage anzuregen;
• 3) die Möglichkeit der automatischen Erhebung Weitere Informationenüber die Befragten. Das Internet ermöglicht die Sammlung der folgenden Informationen:
  • Anbietertyp;
  • IP Computeradresse;
  • verwendete Software;
  • E-Mail-Adresse des Befragten;
  • Zeitpunkt des Ausfüllens des Fragebogens;
  • Wohnort usw. .
• 4) automatische schriftliche Erfassung der Daten und automatische Bearbeitung der Fragebögen. Bei einem Online-Interview wird das gesamte Gespräch zwischen Forscher und Befragtem schriftlich festgehalten. Das resultierende Transkript kann als Textdatei gespeichert und dann in der Datenverarbeitung und -analyse verwendet werden: Suche nach Schlüsselwörtern, Zitat (Phrasen in einen Bericht übertragen), ohne Angst vor Fehlern usw.

Soziale Vorteile Online-Marktforschung sind wie folgt:

• 1) Tiefe der Forschung. Die Internetrecherche bietet die Möglichkeit, eine Vielzahl von zu studieren soziale Gruppen und Gemeinschaften, Überwindung von Staatsgrenzen und geografischen Distanzen, um interethnische Forschung zu betreiben;
• 2) Erreichbarkeit. Im Internet können Sie diejenigen befragen, die Marketingspezialisten und Soziologen nicht zur Verfügung stehen wahres Leben, weil sie selten Kontakt findet: problematische und marginalisierte Bevölkerungsgruppen, wohlhabende Bürger und Menschen mit hohem sozialen Status. Das Netzwerk erleichtert auch die Untersuchung des Kinder- und Jugendpublikums, dessen Vertreter meist aktive Internetnutzer sind. Durch das Internet ist es viel einfacher, Personen zu befragen, die einen bestimmten Status und Interessen haben oder die andere Eigenschaften haben: Emigranten, Opernfans, Sammler usw.;
• 3) Fokus - die Fähigkeit, sich auf bestimmte Proben zu konzentrieren und Menschen mit bestimmten, spezifischen Interessen anzuziehen. In der Regel kann ein Forscher dies erreichen, indem er Befragte aus einem bestimmten thematischen Forum, Chat oder einer Telefonkonferenz zu Interviews einlädt.

Kommunikationsvorteile Online-Recherche wird durch folgende Faktoren erreicht:

1) Relevanz (Unabhängigkeit). Bei der Durchführung von Internetbefragungen ist der Einfluss des Forschers (Interviewers) auf den Befragten deutlich geringer. Dementsprechend sind sozial akzeptierte, sozial erwünschte Antwortoptionen in den Antworten der Befragten seltener als in einem persönlichen Gespräch mit einem Interviewer.

Darüber hinaus wird darauf hingewiesen, dass in Reaktion auf Offene Fragen Per E-Mail geben die Menschen ausführlichere und detailliertere Antworten als bei herkömmlichen Fragebögen. Das bedeutet, dass Sie durch Recherchen im Internet vollständigere und objektivere Informationen erhalten;

• 2) hohes Maß an Vertrauen. Die Möglichkeit, den Fragebogen ohne direkten Kontakt mit dem Interviewer zu beantworten, ermöglicht es Ihnen, ein höheres Maß an Vertrauen bei den Befragten zu erreichen. Bei der Teilnahme an Online-Umfragen neigen Menschen dazu, ihre Gedanken ehrlicher und offener zu äußern. Gründe dafür sind neben der Anonymität des Umfelds, in dem die Befragung stattfindet, die spezifische Kultur der Internetnutzer – Neugier und Hilfsbereitschaft gegenüber ihrem Gesprächspartner;
• 3) Breite der Forschungsthemen. Das Internet bietet dem Forscher die Möglichkeit, sensible und normalerweise verschlossene Themen für die öffentliche Diskussion mit den Befragten zu studieren: Einkommenshöhe, Ersparnisse, Gesundheitsprobleme usw. Die meisten Menschen würden solche Themen nicht in einem persönlichen Gespräch mit einem Interviewer besprechen. Im Gegenteil, im Web ist die Bereitschaft der Menschen, sich an Interviews zu beteiligen und die Besonderheiten ihres Privatlebens preiszugeben, recht hoch. Gleichzeitig ist es möglich, globale Probleme zu untersuchen, die für die gesamte Bevölkerung von Interesse sind;
• 4) organisatorische Flexibilität. Zeit und Ort des Ausfüllens des Fragebogens wählt der Befragte selbst, er befindet sich in seiner natürlichen Umgebung, in seiner gewohnten Umgebung.

In der ausländischen Praxis gibt es sieben am häufigsten verwendete Telekommunikationstechnologien für die Durchführung von Online-Recherchen (Abb. 3.2): E-Mail, Posten von Textfragebögen in neue Gruppen(Newsgroups), Internetforen oder Newsgroups, Webseite, Standard-Webfragebogen, selbstladender Fragebogen, Online-Fokusgruppen. In Russland werden auf dem Markt für Online-Marktforschungsdienste hauptsächlich Online-Umfragen (Standard-Web-Umfragen) und Online-Fokusgruppen eingesetzt.

Zur Liste Marketingaufgaben die mit Online-Recherche schnell und zuverlässig gelöst werden können, sind:

• Testen von Werbekonzepten;
• Marktsegmentierung, Analyse einzelner Marktsegmente;
• Brand-Management-Lösungen: Entwicklung und Prüfung von Name, Logo, Warenzeichen, Marke;
• Produktdesign und Funktionstests;
• Kenntnis des Produkts, Einstellung zum Produkt;
• Beurteilung von Produktverpackungen etc.

Es gibt zwei Hauptformate für die Durchführung von Online-Fokusgruppen: Chat und Forum (Online-Diskussion).

Fokusgruppen-Chat ist ein virtuelles Analogon einer traditionellen Fokusgruppe. Solche Gruppen finden in Echtzeit statt: Alle Teilnehmer (meist sechs bis sieben Personen) melden sich auf der Seite an und diskutieren gemeinsam mit dem Moderator eine bestimmte Zeit (meist anderthalb Stunden).

Die Liste der Fragen, auf die der Moderator Antworten erhalten möchte, wird im Voraus programmiert, um keine Zeit mit der Eingabe von Wörtern über die Tastatur zu verschwenden. Im Laufe der Gruppe kann der Moderator jedoch zusätzliche Fragen stellen und die erhaltenen Antworten klären. Bilder, Tondateien, Videos usw. werden vorab ins Web gestellt, auf die Gruppenmitglieder auf Anfrage des Moderators zugreifen. Eine zusätzliche Möglichkeit für den Kunden besteht darin, den Fortschritt der Umfrage in Echtzeit zu verfolgen; Er kann mit dem Anführer der Gruppe eine vor den anderen verborgene Korrespondenz führen und seine Handlungen korrigieren. Der zeitliche Ablauf einer solchen Studie, einschließlich Datenanalyse und Berichtserstellung, überschreitet in der Regel zwei bis drei Tage nicht. Dies ist besonders wichtig, wenn es um die Einnahme geht schnelle Entscheidung, um beispielsweise eine Anzeige zu testen, die für die Veröffentlichung vorbereitet wird.

Fokusgruppe im Forumformat ist eine Network-Marketing-Forschungsmethode, die keine traditionellen Analoga hat. Eine solche Recherche dauert normalerweise länger, und die Teilnehmer werden im Voraus rekrutiert und erklären sich bereit, das Forum zu einem für sie günstigen Zeitpunkt zu betreten. An solchen Foren sind normalerweise 25 oder mehr Personen beteiligt. Im Forum beantworten die Teilnehmer Fragen des Moderators und kommentieren die Aussagen anderer. Der Dialog dauert in der Regel vier bis fünf Tage, was es ermöglicht, Befragte anzuziehen, die es sich nicht leisten können, lange in einem Chat zu bleiben. Die Teilnehmer sitzen nicht die ganze Zeit vor dem Computer, sondern besuchen das Forum mit der Fokusgruppe mehrmals zu einem für sie passenden Zeitpunkt. Die Arbeitsweise des Moderators ist natürlich strenger, aber er kann das Forum auch ohne Angst um das Fortkommen der Gruppe verlassen. Die Länge der Diskussion gibt den Teilnehmern zusätzliche Zeit, um die Meinungen anderer zu reflektieren und zu analysieren, was während einer kurzen traditionellen Fokusgruppe nicht möglich ist. Ein wichtiger Vorteil des Forums sind daher die ausgewogenen und durchdachten Antworten der Befragten. Der Forschungskunde hat zudem die Möglichkeit, die Dynamik der Diskussion online zu verfolgen und dem Moderator eigene Fragen oder Themen direkt im Arbeitsablauf anzubieten.

Die Methode der Durchführung von Fokusgruppen im Forum-Format ermöglicht es Ihnen, den Teilnehmern verschiedene Aufgaben anzubieten: die neue Website des Unternehmens zu studieren und zu kommentieren, Werbung zu bewerten usw. Da die Diskussionsintensität in einem Online-Forum geringer ist als in einem Chat, sollte die Liste der diskutierten Themen auf wenige Schwerpunkte beschränkt werden. Wenn es zu viele Fragen gibt, haben die Teilnehmer möglicherweise keine Zeit, sie im Detail zu diskutieren. Die Ergebnisse einer solchen Studie können in fünf bis sieben Tagen vorliegen.

Der Erfolg traditioneller Fokusgruppen hängt maßgeblich vom Moderator ab. Gleiches gilt für die Online-Recherche. Idealerweise sollte ein Moderator neben den Kenntnissen und Fähigkeiten zur Durchführung von Offline-Gruppen auch die Fähigkeit zur Arbeit am Computer, eigene Erfahrungen mit dem „Leben im Web“ (Tagebuch führen, Teilnahme an Foren etc.) , und vor allem die Bereitschaft, neue Forschungsmethoden zu erlernen und zu beherrschen. Um eine qualitativ hochwertige Internetrecherche durchzuführen, ist es notwendig, nicht nur das Kommunikationsszenario mit den Befragten und den Fragenkatalog, sondern auch deren fachliche Ausbildung im Detail auszuarbeiten. Online-Studien haben nur ihre inhärenten Merkmale, die mit den Besonderheiten der Internetumgebung verbunden sind. Es sei auch darauf hingewiesen, dass die Online-Recherche eine ideale Lösung für Unternehmen ist, die im Bereich E-Commerce tätig sind und Hightech-Produkte entwickeln. Deshalb mögen Unternehmen Microsoft, Apple, Dell, HP, Motorola, Xerox und viele andere recherchieren ständig online.

Unabhängig davon lohnt es sich, auf die Besonderheiten der Gewinnung von Befragten zur Teilnahme an Online-Umfragen und Fokusgruppen einzugehen. Es gibt eine ganze Reihe von Technologien, um Befragte für solche Studien zu rekrutieren. Es sind drei Arten von Proben bekannt: unbegrenzt, ausgewählt (gescreent) und speziell rekrutiert.

In einer unbegrenzten Probe kann jeder Internetnutzer sein. Diese Stichproben zeichnen sich durch eine schwache Repräsentativität aus. Ausgewählt (gesiebt) Probe Es wird aus Befragten gebildet, die selbst über die Teilnahme an einer bestimmten Umfrage entscheiden. Häufiger erfolgt diese Stichprobenziehung durch ein webbasiertes Fragebogenprogramm, in dem bestimmte Kriterien für den Abbruch von Teilnehmern festgelegt werden: Der Befragte gibt zunächst seine persönlichen Daten und soziodemografischen Merkmale ein und dann, wenn die Stichprobenkriterien erfüllt sind , füllt den Fragebogen aus.

Speziell rekrutierte (Panel-)Stichprobe- dies ist die modernste und methodisch zuverlässigste Praxis der Rekrutierung von Befragten für die Online-Recherche. Es wird mithilfe eines speziell erstellten Internet-Panels gebildet. Diese Sampling-Technologie wird es ermöglichen, die Kommunikation in der Internetumgebung auf die rationellste Weise zu verwalten. Der interaktive Kommunikationsprozess bei der Durchführung von Online-Umfragen über das Internetpanel ist der erfolgreichste in Bezug auf die Netzwerketikette, mit der Sie Benutzer erfolgreich für Umfragen gewinnen können.

Internetpanel - Es handelt sich um eine ständig erstellte und aktualisierte Datenbank potenzieller Befragter, die einen vorläufigen Fragebogen ausgefüllt und in Gruppen (Segmente) eingeteilt haben. Einer der Hauptvorteile des Internet-Panels ist die Sammlung der wichtigsten soziodemografischen Daten über die Befragten, dank derer der Forscher die notwendige Auswahl treffen kann, um die Probleme jeder spezifischen Marktforschung zu lösen.

Informationen, die der Befragte freiwillig über sich selbst preisgibt, werden geheim gehalten und dürfen nicht für andere als die in der Studie genannten Zwecke verwendet werden. Es ist notwendig, die Befragten in demografische Segmente einzuteilen. Der Forscher bestimmt die gewünschten Segmente für eine bestimmte Online-Umfrage und sendet E-Mail-Einladungen zur Teilnahme an der Umfrage an die Befragten, die daran teilgenommen haben. In einigen Fällen werden die Befragten entweder telefonisch, per Post oder persönlich zu einer Online-Umfrage eingeladen. Die Einladungen enthalten barrierefreie Informationen zur laufenden Online-Befragung, Anleitungen zum Ausfüllen des Fragebogens und die www-Adresse, unter der sich der Fragebogen befindet. Neben Einladungen können auch Fragebogentexte versendet werden, wenn die Befragung ausschließlich per E-Mail durchgeführt wird. Ungefähre Versionen der zum Ausfüllen angebotenen Fragebögen sind in Abb. 3.2 und 3.3.

Ein in diesem Zusammenhang sehr wichtiger Vorteil des Internetpanels ist die Möglichkeit, vor Beginn der Studie die freiwillige Zustimmung des Befragten zur Teilnahme daran einzuholen. Wenn sich der Befragte registriert hat, erklärt er sich damit einverstanden, an der Online-Forschung teilzunehmen und ist bereit, elektronische Einladungen nicht nur zu erhalten, sondern auch angemessen darauf zu reagieren. Die Praxis des Spammens ist für den Forscher sehr gefährlich und kann zu Unwissenheit in dieser Hinsicht führen schlechter Ruf in der Online-Community.

Reis. 3.2.

Bei der Erstellung eines Internet-Panels muss darauf geachtet werden, dass die Befragten darin registriert sind, unterschiedlich in Bezug auf Geschlecht, Alter und sozialer Status. Daher sollte die Rekrutierung der Befragten möglichst zufällig erfolgen. Dies ist in der Regel durch Bannerwerbung im Internet auf Seiten verschiedener Themen möglich. Benutzer, die Websites regelmäßig besuchen, achten auf Banner. Das Platzieren von Anzeigen auf ihnen kann sehr effektiv sein, da viele sie oft automatisch aktivieren. So gehen Besucher beliebter Websites sofort zur beworbenen Umfrage, wo sie ein Internetpanel finden und nach der Registrierung zu potenziellen Befragten werden.

Reis. 3.3.

Großer Wert wird auf die Erstellung des Einführungstextes des Panels und der Anleitung zur Anmeldung gelegt. Um potenzielle Befragte nicht zu „verpassen“, müssen Sie alle Regeln der Netzwerk-Etikette befolgen.

Fester Bestandteil des Internet-Panels ist die Nennung der Vergütung für die aktive Teilnahme an Online-Umfragen (Abb. 3.4). Meist handelt es sich dabei um Preise, Geschenke oder Geld, die in einer Lotterie verlost werden. Jedem 10. (100. usw.) Befragten oder demjenigen, der offene Fragen am vollständigsten beantwortet usw., kann eine Belohnung versprochen werden. In einigen Fällen wird allen Teilnehmern des Panels eine kleine Zahlung garantiert (von 2 bis 10 Dollar), es gibt sie auch nicht-materielle Motivation. Anreize werden in der Regel durch das Thema der Umfrage bestimmt, seltener durch die Länge des Fragebogens oder technische Schwierigkeiten beim Ausfüllen. Einige Forscher bieten Geld (oder Geschenke) an, das sie bei Online-Umfragen verdient haben, um freiwillig gespendet zu werden gemeinnützige Stiftungen und Organisationen.

Das Internet-Panel ermöglicht es, ständig neue Nutzer für die Recherche zu gewinnen. Gleichzeitig steigt die Kontrollierbarkeit des Stichprobenverfahrens und die Effektivität der Studie wächst durch die Gewährleistung einer hohen Datenerhebungsebene. Einige Internetforschungsunternehmen erstellen speziell Dashboards, um Datenbanken mit potenziellen Befragten für Organisationen zu generieren, die Online-Forschung durchführen.

Heute führen große Forschungsunternehmen in den USA und Europa 30 oder mehr Umfragen pro Jahr durch und befragen mehrere Zehntausend Befragte. Es sei darauf hingewiesen, dass Russland hier nicht hinter anderen entwickelten Ländern zurückbleibt: Wir haben auch Internet-Panels, die nach allen internationalen Standards zusammengestellt sind. Eine davon wird von der amerikanischen Firma angeboten

nia GMI-Global Market Insite (www.gmi-mr.com). Sein Gremium umfasst etwa 125.000 Russen, 20.000 Einwohner der Ukraine und 4.000 Bürger Kasachstans.

Mitglieder des Panels registrieren sich wissentlich zur Teilnahme an der Forschung auf einem speziellen Webportal ( www.globatestmarket.com) und liefern detaillierte soziodemografische und Verbraucherinformationen über sich selbst (Abb. 3.5). So, GMI hat Dutzende verschiedene Eigenschaften jedem der Panel-Teilnehmer, wodurch Sie schnell (innerhalb weniger Stunden) Befragte finden können, die an der komplexesten quantitativen und qualitativen Forschung teilnehmen können. Es ist wichtig zu beachten, dass der Prozentsatz der Antworten im Panel GMIübersteigt 50 %, was durch ein sorgfältig konzipiertes Anreizsystem für die Teilnehmer erreicht wird - die Panelmitglieder erhalten materielle Belohnungen für jede beantwortete Frage des Fragebogens sowie für die Teilnahme an Fokusgruppen und Tiefeninterviews. Die von den Teilnehmern verdienten Gelder werden normalerweise auf ihre Bankkonten überwiesen, und um sie zu erhalten, müssen Sie einen Reisepass vorlegen. Dies ist eines der wichtigsten Instrumente, um die „Realität“ der Befragten und damit die Zuverlässigkeit der erhaltenen Informationen sicherzustellen.

Tafel GMI entspricht den Normen Internationale Organisation ESOMAR, wonach jedes Panelmitglied nicht an mehr als vier Studien pro Monat teilnehmen darf. Also mit dem Online-Panel GMI ist es möglich, in kurzer Zeit Vertreter schwer erreichbarer Zielgruppen zu rekrutieren.

Reis. 35.Homepage der Websiteglobaltestmarket.com]

Romir ist eines der ersten russischen Forschungsunternehmen, das 1999 mit der Recherche über das Internet begonnen hat (Abb. 3.6). Die Ergebnisse abgeschlossener Projekte werden in einer einzigen Datenbank gespeichert, was es ermöglicht, alle Wünsche und Vorlieben der Kunden bei der Entwicklung neuer Projekte zu berücksichtigen. Eine einzige speziell für das Unternehmen entwickelte Datenbank verbessert die Effizienz der Geschäftsprozesse und hilft, die Aktivitäten verschiedener Abteilungen zu koordinieren, indem sie ihnen eine gemeinsame Plattform für die Interaktion mit Kunden bietet.

Reis. 3.6.

Mehrere Online-Umfrageunternehmen verwenden sogenannte C/LT-Panels zur Durchführung von Umfragen, bei denen es sich um ein webbasiertes Panel handelt, das den Partnern des Unternehmens gehört. CINT, hauptsächlich - Marktforschungsagenturen und die Medien. Unternehmen erstellen ihre Web-Dashboards mit einer Vielzahl von Tools und verwenden sie dann als gemeinsames Echtzeit-Umfrageverwaltungstool. Auf Abb. 3,7 sind gegeben Allgemeine Regeln Teilnahme an CINT- Panels bei der Registrierung auf einer der russischen Websites.

Ein Teil des Fragebogens, der vom Teilnehmer des C/LT-Panels ausgefüllt werden soll, wenn er sich für das Projekt anmeldet, ist in Abb. 2 dargestellt. 3.8.

Reis. 3.7.

Reis. 3.8.

• 1 URL: http://oprosy.kulichki.com
• 2 Ebenda.

Zu den am C/LGG-Panel teilnehmenden Unternehmen gehören:

• 1) „Russisches Informationsnetz“;
• 2) quiz.ru;
• 3) „Fragebogen“;
• 4) "Romir";
• 5) Abteilung für Internetforschung MASMI (Russland) usw.

Die Liste der großen Unternehmen, die bezahlte Umfragen in Runet durchführen, ist in der Tabelle aufgeführt. 3.1.

Tabelle 3.1

Bezahlte Online-Umfrageunternehmen in russischer Sprache

Wie wir aus den Daten in Tabelle sehen können. 3.1 ist der Markt für Online-Umfragen – die häufigste Art der Online-Marktforschung – hierzulande fast vollständig von ausländischen Unternehmen besetzt. Es ist davon auszugehen, dass es für russische Marketingagenturen sinnvoll ist, sich in diese Richtung zu entwickeln. Um die Möglichkeit zu schaffen, einen Marketingansatz in kommerziellen Aktivitäten einzusetzen, ist es heute notwendig, dem Angebot von Online-Marketing-Dienstleistungen mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Aber während der Markt für Online-Marktforschung ein Oligopolmarkt ist, sind die Preise für solche Dienstleistungen für viele kleine Unternehmen trotz der relativ niedrigen Kosten im Vergleich zu herkömmlicher Forschung recht hoch. In der Zwischenzeit, kleine Unternehmen umfassende Verbrauchermeinungsforschung und Untersuchung potenzieller Kunden, Bewertung Wettbewerbsposition und eigenen Möglichkeiten.

Bei der Durchführung von Marktforschung im Internet ist es wichtig, die Grundregeln zur Erstellung eines effektiven Online-Fragebogens zu beachten und zu minimieren mögliche Fehler bezogen auf Design und Programmierung.

Das „7 ± 2“-Prinzip für Listen. Die Essenz dieses Prinzips liegt in der Tatsache, dass das menschliche Gehirn beim Multitasking bestimmte Einschränkungen hat. Daher versuchen wir, wenn wir mit einem komplexen Phänomen konfrontiert werden, dieses Phänomen in seine Bestandteile zu zerlegen. Nach Forschungen von George Miller passen fünf bis neun verschiedene "Objekte" (oder in unserem Fall Elemente auf einer Fragebogenliste) gleichzeitig in unser Kurzzeitgedächtnis. Fairerweise muss gesagt werden, dass dieses Prinzip, wie jede Schlussfolgerung in Bezug auf das menschliche Denken, Ausnahmen hat und mehr als einmal kritisiert wurde. Es ist jedoch ratsam, lange Listen in einem Online-Fragebogen aufzuteilen, und falls dies nicht möglich ist, zwei Versionen des Fragebogens in einer Pilotstudie zu testen: lange Liste in einer Frage plus kurze Listen in verschiedenen Fragen und prüfen, ob z , eine Liste aus einer Reihe von Anzeichen der getesteten Marke des Einflusses auf die Antworten der Befragten.

Die Zwei-Sekunden-Regel. Die Zwei-Sekunden-Regel, dieses Prinzip wird eher der Schönheit als unerreichbarem Ideal zugesprochen. Sein Wesen liegt in der Tatsache, dass der Benutzer nicht länger als zwei Sekunden auf eine Antwort von einem bestimmten System warten muss. Die „Antworten“ des Systems sind der Zeitpunkt des Herunterladens von Anwendungen, der Zeitpunkt ihres Downloads und im Falle einer Online-Umfrage der Zeitpunkt der Verbindung mit dem Server nach dem Absenden der Antwort auf die Frage oder der Zeitpunkt des Ladens der nächsten Frage der Fragebogen. Zwei Sekunden für eine Antwort sind eine Art "goldener Schnitt", den man anstreben sollte, in Wirklichkeit versucht man, die Ladezeit des Fragebogens zu minimieren.

Beim Testen von Werbespots oder Werbematerialien in High Definition muss unbedingt verglichen werden, ob sich die Downloadgeschwindigkeit auf die Bewertungen der Befragten mit DFÜ- und Breitbandverbindungen auswirkt. Jemand, der 10 Minuten auf das Laden einer Anzeige gewartet hat, ist wahrscheinlich nicht so positiv eingestellt wie jemand, dessen Testanzeige in 3 Sekunden geladen wurde.

Regel drei Klicks. Gemäß dieser Regel verlassen Benutzer die Website am häufigsten, wenn sie die benötigten Informationen nicht finden oder die benötigte Aufgabe nicht mit drei Mausklicks erledigen können. Mit anderen Worten, diese Regel betont die Bedeutung einer durchdachten Navigation, einer logischen Struktur und einer klaren Hierarchie einer Website. Diese Regel lässt sich auch auf die Zusammenstellung von Fragebögen übertragen: Tatsächlich kommt es nicht auf die Anzahl der Klicks an, sondern darauf, dass der Befragte jederzeit versteht, wo er ist, wo er war und wohin er als nächstes gehen wird. Sogar 10 oder mehr Klicks werden normal wahrgenommen, wenn eine Person die Prinzipien versteht, nach denen das System, mit dem sie interagiert, funktioniert.

In Bezug auf Online-Umfragen wird davon ausgegangen, dass in einem idealen Online-Fragebogen Folgendes enthalten sein muss:

• ein Indikator, der anzeigt, wie viele Fragen eine Person bereits beantwortet hat und wie viele Fragen sie noch beantworten muss;
• Schaltfläche "Ergebnis speichern und später zum Ausfüllen des Fragebogens zurückkehren" (obligatorisch, wenn das Ausfüllen des Fragebogens länger als 5-10 Minuten dauert).
• Schaltfläche "Problem melden", wenn etwas schief geht;
• den "Hilfe"-Button, wo Sie jederzeit Hilfe zum korrekten Ausfüllen des Fragebogens erhalten, sowie die zum Ausfüllen des Fragebogens notwendigen Programme herunterladen können (z.B. wenn der Fragebogen nur in bestimmten Browsern oder einem Flash-Movie-Player funktioniert muss ausgefüllt werden usw.).

Die Regel der "Zufriedenheit der Befragten". Viele Internetnutzer bevorzugen nicht immer die besten Wege zur Lösung ihres Problems, sondern begnügen sich eher mit dem, was an der Oberfläche liegt und für ihre Zwecke mehr oder weniger geeignet ist. Daran sollte man sich erinnern, wenn man im Fragebogen eine breite Tabelle mit fünf bis sieben Alternativen von „stimme überhaupt nicht zu“ bis „stimme voll und ganz zu“ erstellt. Je mehr solche Fragen im Fragebogen vorhanden sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer nicht die Antwort wählen, die wirklich ihre Meinung widerspiegelt, sondern die am einfachsten mit der Maus zu treffende und zur nächsten Frage übergehen.

Wirkung « Foveales/zentrales Sehen» und Wahrnehmung von Informationen. Fovea oder die Fovea der Netzhaut des Auges ist am aktivsten, wenn wir lesen, fernsehen, Auto fahren oder andere Aktivitäten ausführen Bedeutung spielen visuelle Details. Die zentrale Sehzone ist ein schmaler, langgestreckter Bereich, auf den unsere Augen gerichtet sind, und in dieser Zone nehmen wir ohne zusätzlichen Stress die maximale Menge an Bilddetails wahr. Die Kenntnis dieser Eigenschaft des menschlichen Sehens ist beim Testen von Werbematerialien wichtig. Werden also gleichzeitig viele kleinformatige Bilder oder ein oder zwei zu großformatige Bilder zur Auswertung vorgelegt, so muss der Befragte in diesem Fall sein Augenlicht zusätzlich anstrengen, um alle Details bzw. alle zu berücksichtigen die Bilder, und dies kann die vergleichende Wahrnehmung von Werbematerialien beeinflussen.

Regel Belastbarkeit und Fehlertoleranz. Auch wenn der Online-Fragebogen für Top-Manager großer Unternehmen konzipiert ist, kann es vorkommen, dass ein schwer auffindbarer Top-Manager ihn „on the go“ per Tablet, Smartphone oder Laptop mit kleinem Bildschirm und ohne Zusatzfunktionen ausfüllt. Daher ist es bei der Programmierung eines Online-Fragebogens entscheidend, verschiedene Szenarien im Voraus vorauszusehen und zu testen, wie der Fragebogen in verschiedenen Konfigurationen (Browser, Verbindungsarten, Betriebssysteme usw.) aussehen und funktionieren wird.

Die progressive Verbesserungsregel. Das Erstellen eines "fehlertoleranten" Fragebogens ist eine ziemlich schwierige Aufgabe. Aber die Regel der „inkrementellen Verbesserung“ kann dabei Abhilfe schaffen, wenn zunächst die grundlegende und einfachste Version des Fragebogens erstellt wird, die in allen Varianten und Situationen funktioniert, und dann nach und nach neue „erweiterte“ Funktionen hinzugefügt werden. So kann ein Befragter mit schlechter Verbindung und Bild-Upload-Verbot eine „light“-Version des Fragebogens ausfüllen – das ist in jedem Fall besser als nichts.

Filippova TV Internet als Werkzeug für soziologische Forschung [Elektronische Ressource]. URL: http://ccsocman.hse.ru/data/165/675/1216/020Filippova.pdf

• 2.1. Marketing-Informationssystem des Unternehmens, Marktforschung und Informationsquellen
• 2.2. Arten, Ziele und Phasen der Marktforschung
• 2.3. Qualitative Marktforschung und ihre Methoden
• 2.4. Quantitative Forschung

Marketing-Informationssystem des Unternehmens, Marktforschung und Informationsquellen

Alle wichtigen Marketingentscheidungen bezüglich der Strategie und Taktik des Unternehmens sollten auf Marktforschung basieren. Diese Studien helfen, Informationen zu gewinnen, die die Aussagekraft wichtiger Managemententscheidungen im Bereich der Produkt-, Preis-, Marketing- und Kommunikationspolitik des Unternehmens erhöhen. Mit Hilfe von Informationen können Sie die Aktivitäten des "Marketing-Mix" -Komplexes planen und die Wirksamkeit ihrer Umsetzung überwachen. Der Hauptzweck der Marktforschung besteht darin, die Risiken falscher Managemententscheidungen im Bereich der Marktpolitik zu reduzieren und Marktchancen besser zu nutzen, sodass Informationen zur Quelle werden Wettbewerbsvorteil Unternehmen. Die Höhe des finanziellen Risikos bei Fehlentscheidungen des Managements ist letztlich Grundlage für die Bestimmung des Marktforschungsbudgets

Marktforschung ist die Identifizierung, Sammlung, Analyse, Verbreitung und Verwendung von Informationen für Folgendes:

• 1) Identifizierung von Marketingmöglichkeiten und -problemen;
• 2) Entwicklung von Marketingaktionen;
• 3) Überwachung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten.

Die außerordentliche Bedeutung der Informationsunterstützung für Aktivitäten erfordert die Einrichtung eines Marketing-Informationssystems (MIS) des Unternehmens. Das Marketinginformationssystem umfasst Mitarbeiter, Ausrüstung, Verfahren zum Sammeln, Sortieren, Analysieren, Bewerten und Verteilen von Betriebsinformationen, die zum Treffen von Marketingentscheidungen verwendet werden. Das MIS des Unternehmens besteht aus zwei Teilsystemen: einem internen Buchhaltungs- und Berichtssystem und einem Marketing-Intelligence-System.

Es muss zwischen den Begriffen „Daten“ und „Informationen“ unterschieden werden. Daten sind rohe Fakten und Statistiken. Daten werden gesammelt und verwendet, um Informationen zu generieren. Bis zu diesem Punkt spielen sie keine Rolle. Viele der benötigten Marketingdaten befinden sich innerhalb des Unternehmens. Darauf aufbauend können durch die Analyse der Unternehmensdatenbank Informationen für Marketingentscheidungen gewonnen werden. Die Analyse angehäufter Datenbanken als Quelle von Marketinginformationen nennt man Marketing Data Mining (englisch: Extraktion von Marketingdaten). Derzeit ist die am weitesten verbreitete Direktmarketing-Technologie die Segmentierung von Kundendatenbanken.

Beispiel. Die Kaufhausleitung in den USA hatte eine Kundendatenbank. Aufgrund rückläufiger Umsätze im Haushaltswarenbereich wurde entschieden zu untersuchen, welcher der beiden Faktoren – Zahlungsbedingungen für Einkäufe oder Produktangebote – die größte Resonanz bei den Kunden hervorrufen würde. Für die Verteilung per E-Mail wurden drei Arten von Nachrichten zusammengestellt. Die Botschaft des ersten Typs konzentrierte sich auf Preise, Kreditkonditionen und ein bequemes Zahlungssystem. In der Nachricht des zweiten Typs - Betonung der vorgeschlagenen Warenmarken. Die dritte Nachricht war eine Kontrollnachricht – sie gab nur das Datum und die Uhrzeit des Verkaufs an. 3.000 Verbraucher wurden für die Studie ausgewählt. Jeder Nachrichtentyp wurde von 1.000 Kunden gesendet. Die Stichprobe der Befragten umfasste Verbraucher, die in den letzten 6 Monaten in der Haushaltswarenabteilung eingekauft haben. Allen Verbrauchern wurde bei Vorlage einer Postkarte ein Rabatt von 10 $ versprochen. Die maximale Anzahl an Antworten wurde auf Nachrichten mit Fokus auf das Sortiment erhalten. Verbraucher in dieser Gruppe übertrafen die anderen beiden Gruppen in Bezug auf Einkommen, Bildung und Alter. Infolgedessen entwickelte das Kaufhaus ein Expansionsmarketingprogramm für einkommensstarke, reife Verbraucher.

Je detaillierter die Bilanzierung von Kontrahenten, Ereignissen und Vorgängen in der Datenbank des Unternehmens, desto natürlicher erfolgreicheres Unternehmen kann Marktforschung betreiben, z. B. Segmentierung seiner Kunden. Wenn das Unternehmen über die entsprechenden Referenzen verfügt, können Parameter wie beschreibende, verhaltensbezogene und psychografische Merkmale des Verbrauchers zur Segmentierung verwendet werden, und das Unternehmen kann Kunden auch nach den Vorteilen des Konsums des vorgeschlagenen Produkts oder der vorgeschlagenen Dienstleistung segmentieren.

Das System des internen Rechnungswesens und Berichtswesens ist die Grundlage des MIS. In der Datenbank des Unternehmens werden nicht nur Kundendaten gespeichert, sondern auch alle Kontakte mit ihnen, Bestellungen und Phasen ihrer Umsetzung, der Zeitpunkt der Rechnungsstellung, die Zahlungsbedingungen und Daten über die tatsächliche Zahlung der Kunden, Versand und Methoden von Lieferung von Waren, Lagerstatus. Aus der Datenbank des Unternehmens können Sie operative Informationen über den Verkauf in Bezug auf Zeit, Produktpalette, Kunden usw. extrahieren. Eine Analyse der Umsätze eines Unternehmens, ergänzt durch eine Marktanalyse, ist eine gute Grundlage, um die Nachfrage nach den Produkten eines Unternehmens vorherzusagen. Das in der Datenbank des Unternehmens gesammelte Wissen über Kunden ermöglicht es Unternehmen, Programme einzusetzen, um Beziehungen zu ihnen aufzubauen. So ist z. Apple-Unternehmen, das sich auf Verbraucherinformationen aus Datenbanken seiner Einzelhandelsgeschäfte sowie auf von iTunes generierte Datenbanken stützt.

Wenn das interne Buchhaltungs- und Berichtssystem Daten darüber enthält, was im Unternehmen passiert, enthält das Marketing-Intelligence-System Informationen über die Situation auf dem Markt. Die Datenquellen für dieses Teilsystem des MIS des Unternehmens sind Bücher, Zeitungen, Fachpublikationen und Datenbanken, Marktforschungsdaten, die vom Unternehmen gekauft oder selbst bezogen werden können.

Beispiel". Als einen ihrer wichtigsten Wettbewerbsvorteile betrachten Nissan-Vermarkter ein selbst erstelltes Informationssystem, mit dem sie die folgenden Aufgaben lösen können.

1. Sammlung von Marketinginformationen verschiedener Art (von internen Verkaufsstatistiken bis hin zu Forschungsergebnissen) in einem einzigen Format.

Das Informationssystem ermöglicht es Nissan-Vermarktern, Verkaufsdaten, Marktforschungsergebnisse, Ladenbesuche, Besuche der Unternehmenswebsite, Statistiken zu Verbraucheranfragen und andere Marketingdaten zu analysieren. Basierend auf den eingehenden Daten wird automatisch eine tägliche Zusammenfassung erstellt, die jedem Manager hilft, den aktuellen Stand der Dinge einzuschätzen.

2. Prognose der Anzahl zukünftiger Käufer für neue Automodelle und -marken.

Das Modell zur Vorhersage der Anzahl zukünftiger Käufer wurde unter der Leitung von C. Jacoby, Manager der analytischen Abteilung von Nissan, erstellt. Das Modell basiert auf Verkaufsstatistiken und den Ergebnissen langjähriger Verbraucherforschung und ermöglicht

Identifizieren Sie Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Phasen des Kaufzyklus, von der Marken- oder Modellbekanntheit bis hin zur Händlerauswahl und Produktzahlung. Analysten können daher mit ziemlich hoher Sicherheit vorhersagen, wie viel Prozent der Verbraucher, die Nissan in einem sehr frühen Stadium der Autowahl als möglichen Kauf in Betracht ziehen, diesen Kauf in Zukunft tatsächlich tätigen werden.

Ein weiteres Modell, das im Nissan-Informationssystem enthalten ist, soll den Erfolg jedes einzelnen bestimmen Werbematerial und Werbeträger in wirtschaftlicher und Kommunikationswirksamkeit. Dieses Modell verwendet auch Verbraucherforschungsdaten, Werbekampagnenstatistiken und Verkaufsstatistiken. Die Einführung eines Informationssystems zur Bewertung der Werbewirksamkeit ermöglicht es dem Unternehmen, Werbebudgets zu reduzieren und gleichzeitig ein stabiles Umsatzwachstum aufrechtzuerhalten.

Moderne MIS werden nun um einen weiteren Block ergänzt - Enterprise-Feedback-Management (EFM) Rückmeldung Unternehmen). Dieser Block ermöglicht es Ihnen, Marktforschung bei potenziellen oder bestehenden Kunden des Unternehmens zu planen und durchzuführen, ihre Ergebnisse zu verarbeiten und zu speichern. Solch Unternehmensführung Das Feedback der Kunden des Unternehmens ist in einem Umfeld, in dem das Kundenerlebnis zu einem entscheidenden Wettbewerbsaspekt wird, von besonderer Bedeutung. Und wenn Sie die Verhaltensloyalität von Verbrauchern bewerten können, indem Sie die Dynamik des Kundenstamms des Unternehmens beobachten, dann können Sie die emotionale Loyalität von Verbrauchern nur bewerten, indem Sie Ihren Kunden Fragen stellen. EFM ist eine Automatisierung aller Phasen des Forschungsprozess: Planung, Durchführung, Verarbeitung von Ergebnissen. Das System enthält einen fortschrittlichen Fragebogeneditor mit Unterstützung für verschiedene Fragetypen, logische Verzweigung und Randomisierung der Reihenfolge von Fragen und Antworten, Stichprobenquoten, Festlegung des Studienplans und der Stichprobengröße. In der Phase der Marktforschung generiert das System Stichproben von Befragten aus einer Datenbank (z. B. CRM), versendet Einladungen per E-Mail und erstellt eine Webanwendung für eine Online-Umfrage auf der Website des Unternehmens. Für Analyse der Ergebnisse Es gibt eine spezialisierte Statistikfunktion, mit der Sie benutzerdefinierte visuelle Berichte in Form von Tabellen und Grafiken erstellen können. Das System hat Zugangskontrolle, wodurch Sie Rollen und Zugriffsrechte auf Studien und Berichte unterscheiden können.

Die Ausgangsdaten für die Marktforschung lassen sich also in zwei große Gruppen einteilen: Primäre und Sekundäre.

Primärdaten sind Daten, die speziell zur Lösung eines bestimmten Marktforschungsproblems aus Primärquellen gesammelt werden.

Sekundärdaten – Daten, die für andere Zwecke als diese erstellt wurden Fallstudie aus Sekundärquellen gesammelt (siehe Abbildung 2.1).

Abbildung 2.1. Sekundäre Datenstruktur

Unter syndizierte Dienste(englisch: syndicated services) bezeichnet das Sammeln von Informationen Marketingagentur auf eigene Kosten mit der weiteren Bereitstellung an verschiedene Abonnenten. Solche Studien nehmen 30-35 % des gesamten russischen Marktforschungsmarktes ein. Informationen werden hauptsächlich durch Umfragen, tägliche Panels, Scans und Audits gesammelt. Beispielsweise erhalten Abonnenten des von Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) erstellten Nielsen Television Index Daten über Zuschauerzahlen und demografische Merkmale von Haushalten, die bestimmte Fernsehprogramme ansehen. Vertriebsgesellschaft AS. Nielsen (www.acnielsen.com) bietet auch von Supermarktkassen gescannte Daten an. Die Nutzung syndizierter Dienste ist oft günstiger als die Organisation der Erhebung von Primärdaten.

Die sieben Research-Unternehmen gehörten 2013 zu den weltweit größten: Nielsen (einschließlich der Übernahme von Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power and Video Research sind die am schnellsten wachsenden und beschäftigen sich hauptsächlich mit der Bereitstellung von syndizierten Dienstleistungen auf dem Marktforschungsmarkt. Sie machen 58 % der Einnahmen von 21,5 Milliarden US-Dollar der 25 größten Forschungsagenturen der Welt aus.

Der Prozess der Datenerhebung aus primären (Verbraucher, Lieferanten, Wettbewerber, Experten) und sekundären Quellen unterscheidet sich erheblich in Bezug auf die Arbeitsintensität (siehe Tabelle 2.1).

Tabelle 2.1

Vergleich der Datenerhebung aus Primär- und Sekundärquellen

Die Informationsunterstützung für alltägliche Managemententscheidungen kann durch unternehmenseigene Ressourcen erfolgen (z. B. durch Informationen, die durch die Verarbeitung von Daten aus der Presse, dem Internet, eigenen Experteneinschätzungen, einer eigenen Datenbank usw. gewonnen werden). Solche Informationen reichen möglicherweise nicht aus, um ernsthafte strategische Entscheidungen zu treffen. In dem Fall, dass Informationen nur aus Primärquellen (von Verbrauchern, Wettbewerbern, schwer erreichbaren Experten usw.) erhalten werden können, kann es erforderlich sein, eigene Recherchen durchzuführen oder eine Forschungsmarketingagentur in Zusammenarbeit einzubeziehen.

Spezielle Studien von Marketingagenturen, die in einem bestimmten Auftrag durchgeführt werden, werden als Ad-hoc bezeichnet. Agenturen verwenden ihre eigenen proprietären Marktforschungstools. Der Grund für die Zusammenarbeit mit professionellen Forschern zeigt sich, wenn die eigenen Ressourcen des Unternehmens nicht ausreichen, um die erforderlichen Informationen zu erhalten. Sie können eine syndizierte Studie bestellen. Eine Vielzahl von syndizierten Studien sind Omnibusse - quantitative Forschung, bei der Informationen für mehrere Kunden gleichzeitig gesammelt werden. Im Gegensatz zur reinen Ad-hoc-Recherche wird der Fragebogen aus Frageblöcken für mehrere Kunden gebildet, was den Aufwand für die Durchführung der Recherche für jeden Teilnehmer individuell erheblich reduzieren kann.

Eine große Anzahl von Unternehmen, insbesondere große, beginnend mit Automobilunternehmen (GM, Ford, DaimlerChrysler) und produzierenden Unternehmen Konsumgüter(Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Coca-Cola) bis hin zu Banken (Citigroup, Bank of America) verfügen über eigene Marktforschungsabteilungen.

Beispiel. In der Procter & Gamble-Abteilung Wirtschaftsforschung wurde 1924 organisiert, zu einer Zeit, als noch kein Unternehmen gründliche und gründliche angewandte Marktforschung betrieben hatte. Die erste Marke, die Marktforschung entwickelte, war Camay-Seife. Hausfrauen wurden gebeten, ihre Lieblingsseife zu wählen. 72 Gestaltungsmöglichkeiten, aufgeteilt in 12 Gruppen zu je 6 Möglichkeiten, wurden 19.760 Frauen gezeigt. Als die Anzahl der Optionen auf 2 reduziert wurde, wurden die „Finalisten“ paarweise in den Schaufenstern von Lebensmittelgeschäften angezeigt, um die endgültige Option auszuwählen. Zwischen 1930 und 1942 wuchs das Budget der Marktforschungsabteilung trotz der Härten der Weltwirtschaftskrise und des Zweiten Weltkriegs von 45.000 US-Dollar auf 189.908 US-Dollar. Darüber hinaus gibt es auf Gesamtunternehmensebene zwei unabhängige Gruppen, die sich mit der Marktforschung und der Werbewirkungsforschung befassen.

Nach Angaben der Association of Market Researchers and Public Opinion Researchers belief sich das Volumen des russischen Marktforschungsmarktes im Jahr 2013 auf 430 Millionen US-Dollar, sein jährliches Wachstum beträgt 10 % in US-Dollar und 13 % in Rubel. Der russische Markt für Marketingforschung hat den 14. Platz in der Welt und den 7. Platz in Europa erreicht. Die Pro-Kopf-Ausgaben für Marktforschung beliefen sich 2013 auf 80,3 $ in Großbritannien, 43,8 $ in den USA, 12,3 $ in Italien und 2,1 $ in Russland. Sechs globale Forschungsnetzwerke kontrollieren 64 % des russischen Marktes, während ihr Anteil am Weltmarkt 35 % beträgt. . Gemäß den Ergebnissen der jährlichen Umfrage der Russian Guild of Marketers, dargestellt in Abbildung 2.2, erreichte die Größe des Marketingforschungsmarktes in Russland 320 Millionen US-Dollar, einschließlich 200 Millionen US-Dollar, die auf quantitative Forschung entfallen.

Das Internet hat die Geschwindigkeit erhöht und die Kosten der Recherche gesenkt, es hat ihnen einen neuen Kanal geboten. 2012 war diesbezüglich ein Wendepunkt: Der Anteil der weltweiten Ausgaben für Online- und Offline-Forschung wurde gleich . Neue Möglichkeiten in der Marktforschungsbranche sind mit neuen Forschungsmethoden und neuen Forschungskanälen verbunden. Neben der Recherche im Internet wird die Recherche mit entwickelt Mobile Technologie. Neue Forschungstechnologien stellen auch branchenspezifische Bedrohungen dar: Technologie kann Menschen aus der Marktforschung verdrängen, und forschende Unternehmen drohen, dass Kunden beginnen, Marktforschung selbst zu betreiben.

Abbildung 2.2. Dynamik des russischen Marktes für Marktforschung in den Jahren 2001-2013 (Millionen Dollar)

Das Internet selbst hat sich in den letzten zehn Jahren verändert. Soziale Medien und Web 2.0 haben die Art und Weise, wie wir kommunizieren, verändert, indem sie die Benutzer zur aktiven Seite der Kommunikation und der Inhaltsgeneratoren machen. Dies bot Möglichkeiten für die Entstehung und Entwicklung einer neuen Art von Forschung und der Durchführung von Forschung ohne Fragebögen und Antworten – die eigentliche Grundlage der Marktforschungsbranche seit ihren Anfängen.

Mit der Entwicklung der Neurowissenschaften, der Netzwerktheorie und der Massenverhaltenstheorie haben sich auch die Voraussetzungen für das Verständnis der Motivationen von Menschen und der Faktoren, die ihr Verhalten beeinflussen, entwickelt. Menschen posten Fotos, Videos, teilen Gedanken in sozialen Netzwerken. Diese Menge an Informationen wurde zu einer Herausforderung für Forscher und erforderte neue Tools zur Analyse des Verbraucherverhaltens.

In den vergangenen Jahren hat der Begriff Big Data die Forschungsgemeinschaft regelrecht aufgewühlt. Laut einer von Econsultancy und Adobe seit 2012 jährlich durchgeführten globalen Umfrage unter Unternehmensvermarktern kann „Big Data“, das die Handlungen von Menschen im Internet charakterisiert, viel bewirken. Sie sind in der Lage, Offline-Geschäftsprozesse zu optimieren, helfen Eigentümern zu verstehen, wie sie arbeiten mobile Geräte Verwenden Sie sie, um nach Informationen zu suchen und die Marketingeffektivität zu verbessern. Eine von KPMG im Jahr 2013 durchgeführte Umfrage ergab, dass der Anteil derjenigen, die Big Data bei der Entwicklung von Geschäftsstrategien verwenden, weltweit bei 56 % liegt.“

Die Beobachtung der Aktivitäten und Aussagen von Personen im Internet hat zu innovativen Methoden der Marktforschung geführt. Die folgenden Unternehmen führten die jährliche Rangliste der 50 innovativsten Forschungsunternehmen 2013 des GreenBook Research Industry Trends Report an:

• 1) BrainJuicer;
• 2) Vision kritisch;
• 3) Ipsus;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nilsen.

BrainJuicer steht seit 2010 ganz oben auf der Liste. Dieses Unternehmen hat neue Forschungsansätze unter Verwendung von Social Media Monitoring vorgeschlagen, indem es die DigiViduals-Methodik entwickelt hat. DigiViduals sind Roboter, die so programmiert sind, dass sie einen bestimmten Personentyp darstellen. Alter, Wohnort und Beruf sind in den DigiVidual-Roboter einprogrammiert, Emotionen und Grundemotionen sind für seine Entstehung extrem wichtig. persönliche Eigenschaften, da sie es dem Roboter ermöglichen, die relevanten Inhalte zu erkennen. Roboter durchsuchen soziale Medien nach Fotos, Videos, Liedern, Blogs, interessanten Artikeln, die sie kaufen können – alles, was zu dieser Art von Persönlichkeit passt. Aus Tausenden von untersuchten Objekten entsteht eine Landkarte, die das Leben von Menschen eines bestimmten Typs mit ihren Motiven darstellt. Eine solche Karte wird zur Grundlage für die kreative Entwicklung Marketing-Kampagnen und neue Produkte.

Im Wesentlichen ist DigiViduals neuer Typ kreative Suchmaschinen, die in der Lage sind, eine riesige Menge komplexer und abstrakter Daten in etwas Einfaches und Verständliches umzuwandeln. Sie helfen dabei, ein emotional reichhaltiges Bild von Interessen zu erstellen. Zielgruppe.

Die Arbeit eines solchen „virtuellen Befragten“ ist dreistufig aufgebaut. Zunächst sammelt der Roboter Informationen über „seine“, also die von den Forschern vorgegebene Zielgruppe. Dazu sammelt und analysiert er Informationen, die in Form von Beiträgen in sozialen Netzwerken von realen Personen hinterlassen werden, die Teil derselben Zielgruppe sind. Dann beginnt er zu „leben“, d.h. in beliebten sozialen Netzwerken posten. Im dritten Schritt wird analysiert, was der Roboter genau auslegt, wie andere Menschen auf seine Posts reagieren. Der Großteil der manuellen Arbeit in DigiVidual-Projekten findet in dieser Phase statt: Verstehen und Interpretieren der Inhalte, die das DigiVidual bewegt.

Diese Forschungsmethodik bietet folgende Möglichkeiten:

• 1) Segmentierung und mehr tiefes Verständnis Zielgruppe – ein quantitativ definiertes und ethnographisch reichhaltiges „Porträt“ der Zielgruppe;
• 2) genaue Personifizierung der Marke;
• 3) Trendüberwachung - die Verkörperung von Trends in einer Person und die Möglichkeit der Überwachung im Laufe der Zeit;
• 4) Generierung von Erkenntnissen;
• 5) Einblicküberwachung;
• 6) Entwicklung neuer Produkte
• 2.2. Arten, Ziele und Phasen der Marktforschung

Unternehmen beginnen mit der Marketingforschung, um zwei Probleme zu lösen – das Identifizieren (Definieren) und Lösen von Marketingproblemen. Dementsprechend kann die Marktforschung in zwei große Klassen unterteilt werden: die explorative und die abschließende Marktforschung (siehe Abbildung 2.3).

Abbildung 2.3. Klassifikation der Marktforschung

Marktforschung zur Problemerkennung wird durchgeführt, um nicht offensichtliche Probleme zu identifizieren, die bestehen oder auftreten können. Sie liefern Informationen über das Marketingumfeld, die Chancen und Risiken, denen das Unternehmen auf dem Markt ausgesetzt ist. Um solche Informationen zu erhalten, müssen die Faktoren des Marketingumfelds des Unternehmens untersucht werden.

Zu den externen Faktoren des Marketingumfelds gehören:

• 1) Marktparameter - seine Kapazität, Dynamik, potenzieller Markt und Marktdurchdringung, Saisonalität, Trends und Prognosen;
• 2) das Profil der Zielgruppe und ihr Verhalten;
• 3) Wettbewerb - die Verteilung von Marktanteilen zwischen den Hauptteilnehmern und konkurrierenden Marken;
• 4) rechtliches und wirtschaftliches Umfeld.

Zu den internen Faktoren des Marketingumfelds gehören:

• 1) Ressourcen des Unternehmens 1 ;
• 2) Ziele der Entscheidungsträger;
• 3) Marketing- und technologische Fähigkeiten des Personals der Firma.

Wenn wir beispielsweise über externe Faktoren des Marketingumfelds sprechen,

dann zeigte das dritte Quartal 2014, dass die russischen Verbraucher nicht auf die Krise reagierten. Nach Angaben des Forschungsunternehmens Nielsen stieg der Verbrauchervertrauensindex der Russen in den ersten drei Quartalen des Jahres 2014. Das Wachstum des Index in Russland lieferte in erster Linie einen Indikator für die Arbeitsmarktaussichten: 42 % der Befragten in Russland erwarten, dass dies der Fall sein wird gut oder ausgezeichnet in den nächsten 12 Monaten . Das ist der höchste Wert der letzten 6 Jahre. Zur freien Verfügung in Bargeld Die Russen haben ihre Prioritäten nicht geändert: 45% geben sie für Kleidung aus, 34% - für die Zahlung von Krediten und Anleihen, 33% - für Urlaub und Erholung. Mehr Russen planen, freie Gelder in Spareinlagen zu überweisen – 31 % gegenüber 26 % im Quartal zuvor. Es gibt auch mehr Russen, die einfach kein freies Geld haben – 14 % gegenüber 11 % im Quartal zuvor.

Die Hauptaufgabe der explorativen Forschung besteht darin, ein Verständnis für das Wesen des Marketingproblems zu vermitteln, mit dem der Forscher konfrontiert ist. Explorative Forschung wird dort eingesetzt, wo es notwendig ist, das Problem genauer zu definieren, um geeignete Handlungsfelder aufzuzeigen.

Die Ziele der Sondierungsstudie sind wie folgt:

• - Formulierung oder Klärung des Forschungsproblems;
• - Identifizierung alternativer Vorgehensweisen;
• - Entwicklung von Hypothesen;
• - Hervorhebung von Schlüsselvariablen und Beziehungen für weitere Studien;
• - Begründung für die Entwicklung der einen oder anderen Variante des Ansatzes zur Lösung des Problems;
• - Festlegung von Prioritäten für die weitere Forschung.

In diesem Stadium hat der Marketer eine sehr unklare Vorstellung davon, welche Informationen er benötigt, und der Rechercheprozess selbst ist flexibel und unstrukturiert, er kann beispielsweise aus persönlichen Interviews mit Branchenexperten bestehen. Die Ergebnisse einer explorativen Studie sollten als vorläufig oder als Ausgangspunkt für weitere Forschungen betrachtet werden. Typischerweise geht eine solche Forschung einer weiteren explorativen oder endgültigen Forschung voraus.

Abbildung 2.4 stellt die wichtigsten Methoden der explorativen Marktforschung vor.

Abbildung 2.4. Methoden der Marktforschung suchen

Wie aus dem oben Gesagten ersichtlich ist, kann sich explorative Forschung auf Sekundärinformationen stützen. Da der Forscher beispielsweise weiß, dass die Wachstumsrate des Unternehmens 10 % beträgt, sucht er nach Informationen über die Wachstumsrate des gesamten Marktes, um zu verstehen, ob das Unternehmen seinen Anteil verliert.

Um nach Attributen zu suchen, die für konkurrierende Marken spezifisch sind, kann ein Rechercheur die Dienste von Social-Media-Monitoring-Systemen nutzen, um Websites im Internet zu finden, auf denen diese Marken diskutiert werden, und dann mithilfe einer Inhaltsanalyse die Häufigkeit der Erwähnung bestimmter Attribute der darunter liegenden Marken ermitteln lernen. Diese quantitativen Methoden dienen Suchzwecken. Anschließend kann der Forscher in Online-Foren die Teilnehmer einladen, die von ihm entdeckten Attribute zu diskutieren und ihre Bedeutung einzustufen. An der Diskussion können einige wenige bis mehrere zehn und sogar hunderte Mitglieder der Online-Community teilnehmen. Daher wird diese als MROC (Market Research Online Community) bezeichnete Methodik als Zwischenmarktforschungsmethodik eingestuft, die für Suchzwecke verwendet werden kann.

Wenn das Marktforschungsproblem genau definiert ist, wird eine abschließende Marktforschung durchgeführt, die Hypothesen testet oder Zusammenhänge erkundet. Das Wort "endgültig" betont, dass die Ergebnisse dieser Art von Marktforschung als endgültig betrachtet werden, da sie die Ausgangsdaten für Managemententscheidungen sind. Eine solche Studie ist klar strukturiert und erfordert eine detaillierte Planung, Erhebung und quantitative Verarbeitung einer großen Datenmenge.

Ein Vergleich von explorativen und definitiven Studien ist in Tabelle 2.2 dargestellt.

Vergleich von explorativen und definitiven Studien

Tabelle 2.2

Phasen der Marktforschung sind in Tabelle 2.3 dargestellt.

Tabelle 2.3

Phasen der Marktforschung

Stufe 1. Bestimmung des Problems der Marktforschung

Unternehmen während Marktentwicklung ständig mit verschiedenen Management-Marketing-Problemen konfrontiert.

Das Verständnis der Faktoren des Marketingumfelds trägt zum Verständnis des Managementproblems bei. Das Managementproblem hängt mit der Frage zusammen, was getan werden muss. Dieses Problem spiegelt die Symptome einer ungünstigen Marktposition eines Unternehmens wider. Beispielsweise ist ein Rückgang des Marktanteils eines Unternehmens mit dem Auftreten eines Managementproblems verbunden, um „Marktanteile wiederherzustellen“.

Das Managementproblem, das als Grund für die Durchführung einer Marktforschung fungiert, bestimmt die Formulierung des Problems der Forschung selbst. Das Marktforschungsproblem beinhaltet die Beantwortung der Frage, welche Informationen zur Lösung eines Managementproblems benötigt werden und wie man sie am besten erhält. effektiver Weg. Ein gut formuliertes Problem ist schon halb gelöst, aber manchmal ist es schwierig, es präzise zu formulieren. Ein unerwünschtes Ereignis (z. B. ein Rückgang des Marktanteils) kann mehrere mögliche Ursachen haben. Oft muss zunächst explorativ geforscht werden, um alle möglichen Hypothesen auflisten zu können, die die Ursachen dieses Ereignisses erklären.

Welche Daten werden beispielsweise benötigt, um Maßnahmen zur Wiederherstellung von Marktanteilen zu entwickeln? Ist es notwendig, Informationen über die Eigenschaften des Produkts und der Konkurrenzprodukte zu sammeln, um produktpolitische Maßnahmen zur Stärkung der Marktposition des Unternehmens zu ergreifen? Vielleicht erreicht das Produkt den Verbraucher nicht und es werden Informationen über Vertriebswege benötigt? Vielleicht ist das Unternehmen schlecht auf den Verbraucher ausgerichtet und der Markt muss richtig segmentiert werden. In diesem Fall werden detaillierte Verbraucherdaten benötigt.

Daher schlägt die Definition eines Marktforschungsproblems mögliche Antworten auf Fragen von Managementproblemen vor und konzentriert sich auf ihre eigentlichen Ursachen (siehe Tabelle 2.4). Alle müssen identifiziert werden Hypothesen, die getestet werden sollen, sowie alle Arten von Informationen benötigt, um jede Hypothese zu testen.

Beispiele für Managementprobleme und Marktforschungsprobleme

Tabelle 2.4

Die allgemeine Definition des Problems der Marktforschung dient als Ziel und die Definition spezifischer Komponenten des Problems - als Forschungsaufgaben, die gelöst werden müssen, um das Ziel zu erreichen. Spezifische Bestandteile des Problems werden in Suchfragen umgewandelt. Sie definieren den Umfang spezifischer Informationen, die zur Lösung des Forschungsproblems erforderlich sind.

Beispielsweise besteht ein Managementproblem darin, zu bestimmen, welche Maßnahmen ergriffen werden sollten, um die Loyalität der Kundenmarke zu erhöhen. Das Problem der Marktforschung ist das Sammeln von Informationen über die Zielgruppe. Konkrete Ziele der Studie sind die Erhebung von Daten zur Alters- und Geschlechtsstruktur der Verbraucher, ihres Wohnortes, Erwerbsstatus und Einkommensniveaus, ihrer Verhaltens- und psychografischen Merkmale sowie die Untersuchung ihrer Motivation beim Kauf dieser Marke.

Die typischsten Probleme, Ziele und Zielsetzungen der Marktforschung sind in Tabelle 2.5 dargestellt.

Tabelle 2.5

Die typischsten Probleme, Ziele und Ziele der Marktforschung, die von einer russischen Marketingagentur durchgeführt wird 1

1 Siehe: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Das Ende des Tisches. 2.5

Phase 2. Entwicklung eines Ansatzes zur Lösung eines Marketingproblems

Entwicklung eines Ansatzes zur Lösung eines Marketingproblems

Tabelle 2.6

Die theoretische und methodische Grundlage der Forschung basiert auf dem Studium der wissenschaftlichen Literatur: Lehrbücher, Zeitschriften und Monographien zu Marketing, mathematischer Statistik, Ökonometrie. Theoretische Überlegungen bestimmen nicht nur, welche Variablen untersucht werden sollen, sondern auch, wie man sie verarbeitet und misst, wie man die Studie gestaltet und wie man die Stichprobe gestaltet. Die Theorie dient auch als Grundlage, auf der der Forscher die gewonnenen Daten sammelt und interpretiert – „es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie.“

Modell - es ist ein System (d. h. eine Menge von Elementen, die eine bestimmte Integrität bilden, die in Beziehungen oder Beziehungen zueinander stehen), deren Untersuchung es ermöglicht, Informationen über ein anderes System zu erhalten.

Da die meisten realen Prozesse und Phänomene komplex sind (aufgrund der großen Anzahl von Parametern, die sie charakterisieren), erleichtert die Modellierung (d. h. das Erstellen eines Modells) die Aufgabe, Eigenschaften und Muster zu untersuchen, da das Modell häufig nur die wesentlichsten Merkmale von berücksichtigt Objekte und die Beziehungen zwischen ihnen. Somit ist ein Modell eine vereinfachte Darstellung eines realen Prozesses oder Phänomens.

Reale Prozesse und Phänomene (insbesondere ökonomische) lassen sich in der Regel formalisieren, d. h. als eine Menge zusammenhängender formallogischer und mathematischer Ausdrücke darstellen. Eine solche Darstellung wird als mathematisches Modell bezeichnet.

Zur Verdeutlichung können die Ergebnisse der mathematischen Modellierung in Form eines Diagramms dargestellt werden, das die Änderung eines Merkmals in Abhängigkeit von einem anderen oder über die Zeit zeigt.

Beispielsweise war der Apple iPhone-Markt in den letzten 6 Jahren durch eine Zunahme der Wachstumsraten gekennzeichnet, und die Nachfrage hat einen ausgeprägten saisonalen Charakter. Aufgrund der erfolgreichen Markteinführung der iPhone 6-Modelle wird das weltweite Marktvolumen 2015 zwischen 189 Millionen und 200 Millionen Einheiten liegen. ein

Abbildung 2.5 zeigt die Ergebnisse der mathematischen Modellierung der Nachfrage nach dem Apple iPone unter Verwendung von Morgan Stanleys Alpha Wise Smartphone Tracker unter Verwendung eines Internet-Überwachungssystems, das genauer ist als die Konsensprognose der Wall Street.

Abbildung 2.5. Prognoseschätzungen und Nachfrage nach dem iPhone in 2008-2014.

1 Siehe: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hypothesen- Dies sind vernünftige Annahmen über die Struktur und Art der Beziehungen zwischen den untersuchten Objekten und darüber mögliche Gründe Marketingprobleme. Die Hauptanforderung, die jede erfolgreiche Hypothese erfüllen muss, ist ihre Testbarkeit. Eine notwendige Bedingung für das Aufstellen einer Hypothese ist eine strenge Definition aller darin verwendeten Konzepte.

Nehmen wir an, die Hypothese „Verbraucher mit mittlerem Einkommen bevorzugen heimische Weine“ wird formuliert. Vor der Studie muss klar definiert werden, dass „Verbraucher“ Personen sind, die Weine in einer Menge von mindestens 1 Liter pro Monat konsumieren; „Durchschnittseinkommen“ ist ein Einkommen von 300 bis 500 Dollar pro Monat und Familienmitglied; „bevorzugen“ bedeutet, dass sie in den meisten Fällen kaufen, außer in Notsituationen; „Einheimische Weine“ sind Weine, die aus russischen Trauben hergestellt oder in Russland abgefüllt werden.

Beispiel Marketingforschung

Zu Beginn des XXI Jahrhunderts. Das Management von Harley Davidson äußerte aufgrund eines langen Absatzrückgangs in den 1980er Jahren Zweifel an Investitionen in den Ausbau der Motorradproduktion. Die Hauptfrage, die das Management des Unternehmens interessierte, war: Wird es Nachfrage geben? langfristig hoch oder die Verbraucher werden von etwas anderem mitgerissen?

Zur Klärung des Marketingproblems wurde eine explorative Studie durchgeführt.

Während der Studie bestätigten Experten das hohe Image der Marke. Sie prognostizieren einen Anstieg der Ausgaben für Freizeit und Unterhaltung bis 2010.

Sekundäre Daten zeigten, dass Motorradbesitzer ein zweites Fahrzeug hatten.

Die Durchführung von Fokusgruppen hat gezeigt, dass Motorräder weniger ein Fahrzeug als vielmehr ein Mittel zur Unterhaltung und Erholung sind. Außerdem wurde die Treue bestätigt Warenzeichen bei Wiederholungskäufen.

Die durchgeführte Sondierungsforschung ermöglichte es uns, das Marketingproblem und das Forschungsproblem zu formulieren.

Managementproblem: Soll das Unternehmen in die Steigerung der Motorradproduktion investieren?

Das Marktforschungsproblem: Bleiben Kunden auf Dauer loyal?

Folgende Forschungsziele (Suchfragen) wurden formuliert.

• 1. Wer sind die Verbraucher?
• 2. Kann der Markt segmentiert werden?
• 3. Haben alle Segmente die gleichen Kaufmotive? Wie nehmen sie ihre Harley-Motorräder wahr?
• 4. Was ist ihre Markentreue?

Die folgenden Hypothesen wurden aufgestellt.

• 1. Der Markt kann anhand psychografischer Merkmale segmentiert werden.
• 2. Jedes Segment hat seine eigenen Motive, ein Harley-Motorrad zu besitzen.
• 3. Die Markentreue ist in allen Segmenten hoch.

Die folgenden Methoden wurden verwendet, um das gesetzte Ziel zu erreichen und die Aufgaben zu erfüllen.

• 1. Untersuchte Fokusgruppen:
  • - tatsächliche Eigentümer;
  • - potenzielle Eigentümer;
  • - Besitzer von Motorrädern anderer Marken.
• 2. 16.000 Fragebögen wurden verschickt, um ein Verbraucherprofil und deren Einschätzung zu Harley-Motorrädern zu erhalten.

Als Ergebnis erhielt das Unternehmen die folgenden Ergebnisse.

Sieben Segmente werden identifiziert (Hypothese 1 wird bestätigt):

• „abenteuerlustiger Konservativer“;
• "sensibler Pragmatiker";
• "anhaftender Stil";
• "entspannter Tourist";
• „typischer Kapitalist“;
• „kaltblütiger Einzelgänger“;
• "waghalsiger Verlierer".

Hypothese 2 ist widerlegt: Alle Käufer gingen beim Kauf davon aus, dass Harley ein Symbol für Macht, Freiheit und Unabhängigkeit ist.

Hypothese 3 (Langfristige Verbraucherbindung) wird bestätigt.

Die Mittel sind angelegt.

Phase 3. Entwicklung eines Forschungsplans

Marktforschungsplan notwendig für seinen Erfolg. Es zeigt die Methoden auf, die erforderlich sind, um Informationen zu erhalten, mit denen ein Marktforschungsproblem strukturiert oder gelöst werden kann. Der Studienplan beschreibt den zuvor entwickelten allgemeinen Ansatz zur Lösung des Problems. Es ist der Marktforschungsplan, der seiner Umsetzung zugrunde liegt. Ein guter Plan garantiert eine hohe Effizienz und Qualität der Forschung.

Der Plan wird weitgehend von der Art der durchgeführten Marktforschung bestimmt. In der Regel umfasst es folgende Punkte:

• - Ermittlung der erforderlichen Informationen;
• - Entwicklung der Such-, Beschreibungs- und (oder) Kausalphase der Studie;
• - Definition von Mess- und Skalierungsverfahren;
• - Erstellung und Vorprüfung eines Fragebogens (Interviewbogen) oder eines geeigneten Erhebungsbogens;
• - Bestimmung des Stichprobenverfahrens und seines Umfangs;
• - Entwicklung eines Datenanalyseplans.

Die nachfolgenden Schritte beinhalten die Auswahl und Anwendung verschiedener

Forschungsmethoden, die wir nun näher betrachten.

Für alle Arten von Forschung kann die Unterteilung in direkte und indirekte angewendet werden:

• - direkt - die Befragten sind sich des Zwecks der Studie bewusst;
• - indirekt - der Zweck der Recherche bleibt den Befragten verborgen.

Auch die Einteilung der Marktforschung in qualitative und quantitative findet Anwendung:

• - qualitative - an kleinen Stichproben durchgeführte Studien;
• - quantitativ - Studien, die an großen Stichproben durchgeführt wurden.

• 2 Laut M. Dymshits, CEO Russische Marketingagentur: „80 % der erforderlichen Marketinginformationen befinden sich innerhalb der Organisation, weitere 15 % können aus offenen Quellen entnommen oder selbst beschafft werden, und nur 5 % der Informationen erfordern eine angemessene Marktforschung unter Einbeziehung externer Auftragnehmer .“ Marktanalyse und -forschung, http ://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz-i-issledov-niya.
Siehe: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html