Was ist Kaufverhalten? Arten von Verbrauchern. Kaufverhaltensmodell Wie viele Arten des Kaufverhaltens werden unterteilt?

EINLEITUNG

1. Verbrauchermarkt im Marketingsystem

1.1 Verbraucher und Käufer. Typologie der Verbraucher

1.2 Verbraucherschichtung

2. Kaufverhalten: Faktoren, Phasen, Typen

2.1 Kaufverhaltensmodell

2.2 Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen

2.3 Verbraucherentscheidungsprozess

2.4 Arten des Verbraucherverhaltens bei der Kaufentscheidung

Fazit

Liste der verwendeten Quellen

Einführung

Im Verlauf der Entwicklung der Marktbeziehungen änderte sich der Markt, auf dem der Hersteller den dominierenden Platz einnahm, zum Käufermarkt. Traditionell Marketingpolitik(um zu verkaufen, was sie produzieren könnten) eine qualitativ andere verändert - um zu produzieren, was verkauft werden kann. Ausgangspunkt der Unternehmensorganisation ist die Untersuchung der Marktbedürfnisse und die Entwicklung von Plänen zu deren Erfüllung. Schlüsseltyp der Managementtätigkeit kommerzielle Organisation wird Marketing.

„Marketing ist ein geplantes System zur Organisation und Verwaltung der Produktions-, Marketing- und Handelsaktivitäten von Unternehmen, ausgerichtet auf Marktnachfrage”.

Philip Kotler hat eine andere Definition gegeben: „Marketing ist eine Art menschliche Aktivität, die darauf abzielt, Bedürfnisse und Wünsche durch das Tauschmittel zu befriedigen.

Es gibt andere Definitionen von Marketing, es gibt mehr als tausend davon.

Das Ziel des Marketings ist laut einem der führenden Managementtheoretiker, Peter Drucker, „Marketinganstrengungen unnötig zu machen. Ziel ist es, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt oder die Dienstleistung genau zum Kunden passt und sich von selbst verkauft.“

Für die beste Vermarktung von Waren auf dem Markt ist eine gründliche Untersuchung dieses Marktes sowie der Faktoren, die das Käuferverhalten beeinflussen, erforderlich. Zu diesem Zweck wurden in der Marketingwissenschaft eine Reihe von Konzepten und Prinzipien geschaffen, wie z. B. der Verbrauchermarkt, Kaufverhalten, Marktsegmentierung, Produktpositionierung usw.

Das Kontrollarbeit ist das Studium der oben genannten Kategorien, nämlich Modellen, Faktoren, Arten des Verbraucherverhaltens wird viel Aufmerksamkeit geschenkt.

1. Verbrauchermarkt im Marketingsystem

1.1 Konsument und Käufer. Typologie der Verbraucher

Das Wort „Käufer“ beeindruckt mehr als „Verbraucher“. Denn für eine Marktwirtschaft ist zunächst einmal wichtig, wer kaufen kann. Der Unterschied zwischen diesen scheinbar nahen Konzepten liegt auf der Hand: Jeder kann Konsument sein, und nur wer zahlen kann, kann Käufer sein. In einer entwickelten Wirtschaft überschneiden sich diese beiden Kategorien natürlich weitgehend.

Wenn eine Person ihr eigenes Geld ausgibt, um ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen, sind die Aufgaben eines Vermarkters ziemlich einfach: diese Bedürfnisse zu studieren, zu verstehen und vorherzusagen und sie durch ein Produkt oder eine Dienstleistung zu befriedigen. Mit anderen Worten, der Konsument (die Person, die das Bedürfnis befriedigt) und der Käufer (derjenige, der die Kaufentscheidung trifft und Geld ausgibt) sind zu einer Person verschmolzen. Und doch ist das wahre Bild für Vermarkter in vielen Fällen alles andere als einfach.

Verbraucher von Waren, Dienstleistungen, Ideen sind also Personen, Personengruppen, Organisationen unterschiedlicher Größe und Tätigkeitsprofile, die Waren, Dienstleistungen, Ideen nutzen.

Für Marketingzwecke, um ein Produkt zu entwickeln, es in einem profitablen Marktsegment zu positionieren und eine kompetente Produktpromotionsstrategie durchzuführen, ist es sehr wichtig, die wichtigsten, großen Zielgruppen von Verbrauchern zu identifizieren, die sich voneinander unterscheiden, aber intra- Gruppenähnlichkeiten in Bezug auf wesentliche Konsummerkmale und Konsumverhalten.

Es gibt fünf Arten von Verbrauchern, die sich in ihren Verhaltensstrategien auf den Märkten erheblich unterscheiden:

1. Einzelverbraucher, also diejenigen, die Waren ausschließlich für den eigenen persönlichen Gebrauch erwerben. So auch einsam und von der Familie getrennt lebende Bürger. Ihr Anteil in Russland beträgt ≈1/5 der gesamten erwachsenen Bevölkerung.

Kleidung, Schuhe, persönliche Gegenstände werden in der Regel einzeln gekauft. Zunächst interessieren sich einzelne Verbraucher für die Verbraucherqualitäten des Produkts: Nützlichkeit, relativer Preis, externe Daten, Verpackung. In Russland ist dieser Markt eng. In den USA sind dies die wohlhabendsten Verbraucher.

2. Familie oder Haushalt - die Hauptverbrauchergruppe von Lebensmitteln und Non-Food-Produkten, mit Ausnahme von Kleidung und persönlichen Gegenständen. Entscheidungen werden entweder von den Ehegatten gemeinsam oder vom Familienoberhaupt getroffen.

3. Zwischenhändler kaufen nicht für den Verbrauch, sondern für den späteren Weiterverkauf. Sie machen es gern Konsumgüter und Industriegüter. Sie interessieren sich hauptsächlich nicht für Verbraucherqualitäten von Waren, sondern für Rentabilität, Umlaufgeschwindigkeit, Transportverpackung, Haltbarkeit usw. Sie sind professionellere Käufer als Familien und Einzelpersonen. Das Warenangebot, das sie nachfragen, kann sowohl breit als auch eng sein.

4. Lieferanten oder Vertreter von Firmen treffen Entscheidungen über den Einkauf von Industriegütern. Dies sind in der Regel hochkarätige Fachleute, die das Produkt genauso gut und vielleicht sogar besser kennen als die Hersteller selbst. Der Einkaufsprozess, von der Problemerkennung bis zur Bewertung der Leistung des Lieferanten, unterliegt einer klaren Formalisierung. Dabei wird alles berücksichtigt, was nur berücksichtigt werden kann: der Preis, die Qualitätsmerkmale der einzelnen Produkte, die Schnelligkeit der Lieferungen, die Transportkosten, die Vollständigkeit des Sortiments, der Ruf des Herstellers, die Qualifikation des Personals, die Beratung und Referenzliteratur, die Reaktionsschnelligkeit auf Kundenwünsche, die Möglichkeit, ein Darlehen oder eine Ratenzahlung zu erhalten .

1.2 Verbraucherschichtung

soziale Schichtung- impliziert wahrgenommene Hierarchien, in denen Verbraucher einander einen höheren oder niedrigeren Status zuschreiben (ökonomisches Konzept).

Es gibt vier Hauptdimensionen der Schichtung – Einkommen, Macht, Bildung, Prestige. Das Einkommen wird in Rubel oder Dollar gemessen, die eine Person während eines bestimmten Zeitraums erhält. Bildung wird durch die Anzahl der Studienjahre in einem öffentlichen oder Privatschule oder Universität. Macht ist die Fähigkeit, anderen Menschen Ihren Willen oder Ihre Entscheidung aufzuzwingen, unabhängig von deren Wunsch. Prestige - Respekt vor dem Status, der sich in der öffentlichen Meinung entwickelt hat. Es sind vier Haupttypen der Schichtung bekannt - Sklaverei, Kasten, Stände und Klassen. Die ersten drei charakterisieren geschlossene Gesellschaften und der letzte Typ offene. Eine geschlossene Gesellschaft ist eine Gesellschaft, in der soziale Bewegungen von den unteren Schichten (der sozialen Schicht von Menschen mit ähnlichen objektiven Indikatoren auf den vier Schichtungsskalen) bis zu den höheren Schichten entweder vollständig verboten oder erheblich eingeschränkt sind. Eine offene Gesellschaft ist eine Gesellschaft, in der die Bewegung von einer Schicht zur anderen in keiner Weise offiziell eingeschränkt ist. Sklaverei ist eine wirtschaftliche, soziale und rechtliche Form der Versklavung von Menschen, die an völlige Rechtlosigkeit und extreme Ungleichheit grenzt. Eine Kaste ist eine soziale Gruppe, deren Zugehörigkeit ein Mensch ausschließlich seiner Geburt verdankt. Stände - eine soziale Gruppe, die ererbte Rechte und Pflichten hat, die im Gewohnheits- oder Rechtsrecht verankert sind. In der modernen Gesellschaft äußert sich ein solches System der Ungleichheit in der Ungleichbehandlung von Menschen, die sich in den Medien, im Profisport und in manchen Organisationen manifestiert. Zu letzteren gehören Gewerkschaften, politische Parteien, Regierungsbehörden.

Die soziale Klasse ist definiert als eine relativ stabile und homogene soziale Einheit, die Einzelpersonen oder Familien mit ähnlichen Werten, Lebensstilen, Interessen und Verhaltensweisen umfasst. Dies ist eine Gruppe von Menschen mit ungefähr dem gleichen Verhalten, basierend auf ihrer wirtschaftlichen Position auf dem Markt.

Die Gesellschaften aller Länder, mit Ausnahme der kleinsten und primitivsten, sind geschichtet oder haben formelle Systeme der Ungleichheit, die als soziale oder soziale Klassen, Kasten oder Stände bekannt sind.

Im sozialen Klassensystem hat die Familie einen anderen Platz als das Individuum. Die Familie vereint zahlreiche Eigenschaften ihrer Mitglieder, die ihre Interaktion mit der Außenwelt beeinflussen. Dazu gehören das Wohnen im selben Haus, das gleiche Einkommen, das Praktizieren der gleichen Werte, was bedeutet, dass das Kaufverhalten der Familienmitglieder weitgehend ähnlich sein wird. Wenn eine große Anzahl von Familien ungefähr die gleichen Merkmale aufweist, die sie von allen anderen unterscheiden, kann man sagen, dass sie eine soziale Klasse bilden.

Vermarkter achten besonders auf Variablen Gesellschaftsklasse denn die Menge an Gütern, die Verbraucher kaufen können, wird in erster Linie durch ihre soziale Position bestimmt.

Es gibt neun soziale Klassenvariablen. Diese neun Variablen (Aspekte) fallen in drei Kategorien.

In der Verbraucheranalyse sind von den neun vorgestellten Variablen nur sechs die aussagekräftigsten, um eine Person einer bestimmten sozialen Schicht zuzuordnen: Beruf, persönliche Leistungen, soziale Bindungen, Besitz, Wertorientierung und Klassenbewusstsein.

Tabelle 1 - Variablen, die die soziale Klasse charakterisieren

Beruf.

Beruf oder Beruf ist das beste Maß für die soziale Klasse, das in den meisten Verbraucherstudien verwendet wird. Die Arbeit, die die Verbraucher verrichten, wirkt sich natürlich auf ihren Lebensstil aus. Der Verbrauch variiert auch je nach Art der Aktivität.

Persönlichen Leistungen.

Der Status einer Person wird auch durch den erzielten Erfolg im Vergleich zu den Leistungen derjenigen beeinflusst, die den gleichen Job haben. Auch andere nicht berufsbezogene Verdienste können auf persönliche Leistungen zurückgeführt werden. Zum Beispiel der Präsident eines Unternehmens, der gleichzeitig leitet und gemeinnützige Stiftung oder Treuhänder einer Universität ist, kann einen höheren Status erreichen als der nichtsoziale Präsident des gleichen Unternehmens Status kann auch von einem Ruf als gute Mutter oder guter Vater profitieren.

Kaufverhaltensmodell. Das Unternehmen, das wirklich versteht, wie Verbraucher darauf reagieren verschiedene Eigenschaften Waren, Preise, Werbeargumente usw. haben großer Vorteil vor Konkurrenten. Aus diesem Grund wird so viel Zeit und Mühe darauf verwendet, die Beziehung zwischen Marketingtreibern und Verbraucherreaktionen zu untersuchen. Auf Abb. 1 zeigt ein Modell des Verbraucherverhaltens.

Käufereigenschaften. Das Verhalten des Käufers beim Kauf eines Produkts wird stark von Faktoren kultureller, sozialer, persönlicher und psychologischer Natur beeinflusst. (Abb. 2). Dies sind größtenteils Faktoren, die außerhalb der Kontrolle des Verkäufers liegen, aber sie müssen berücksichtigt werden.

Abb.1. Mohel des Kaufverhaltens

Kulturelle Faktoren haben den größten und tiefsten Einfluss auf das Verbraucherverhalten.

Kultur ist die Hauptursache, die die Bedürfnisse und das Verhalten einer Person bestimmt. Von Kindheit an lernt ein Mensch eine Reihe grundlegender Werte, Wahrnehmungen, Vorlieben, Verhaltensweisen und Handlungen, die für seine Familie und die wichtigsten Institutionen der Gesellschaft charakteristisch sind.

Subkultur. Jede Kultur umfasst kleinere Komponenten oder Subkulturen, die ihren Mitgliedern die Möglichkeit bieten, sich spezifischer mit ihrer eigenen Art zu identifizieren und mit ihr zu kommunizieren. (Zum Beispiel nach Nationalität, Religion, geografischem Gebiet usw.).

Sozialer Status. In jeder Gesellschaft gibt es verschiedene soziale Klassen - relativ stabile Gruppen innerhalb der Gesellschaft, die sich durch das Vorhandensein ihrer Mitglieder mit ähnlichen Wertvorstellungen, Interessen und Verhaltensweisen auszeichnen.

Faktoren sozialer Ordnung. Das Konsumverhalten wird auch durch Faktoren der sozialen Ordnung wie Bezugsgruppen, Familie, soziale Rollen und Status.

Bezugsgruppen - Gruppen, die durch persönlichen Kontakt oder indirekten Einfluss einen direkten und besonders starken Einfluss auf das menschliche Verhalten haben (Familie, Freunde, Nachbarn und Kollegen, öffentliche und religiöse Organisationen, Gewerkschaften usw.).

Rollen und Status. Das Individuum ist Mitglied vieler sozialer Gruppen. Seine Position in jedem von ihnen kann in Bezug auf Rolle und Status charakterisiert werden. Zum Beispiel ist eine Person ein Sohn, Ehemann und Vater und ein erfolgreicher Geschäftsführer. Eine Rolle ist eine Reihe von Handlungen, die von einem Individuum von seinem Umfeld erwartet werden. Jede Rolle hat einen bestimmten Status, der den Grad der positiven Bewertung dieser Rolle durch die Gesellschaft widerspiegelt. Die Rolle des Betriebsleiters hat in den Augen dieser Gesellschaft einen höheren Stellenwert als die Rolle des Sohnes. Als Manager eines Unternehmens kauft eine Person Waren (Kleidung, Schuhe, Autos), die genau diese Rolle und diesen Status widerspiegeln.

Persönliche Faktoren. Kaufentscheidungen werden von persönlichen Faktoren beeinflusst, insbesondere Alter, Geschlecht, Familienstand, Familienphase, Beruf, Einkommensniveau, Lebensstil und Persönlichkeitstyp.

Faktoren einer psychologischen Ordnung. Die Kaufentscheidung eines Individuums wird auch von den Hauptfaktoren einer psychologischen Ordnung beeinflusst, wie Motivation, Wahrnehmung, Assimilation, Überzeugungen, Einstellungen.

Motivation. Motiv (oder Motivation) ist ein Bedürfnis, das so dringend geworden ist, dass es eine Person zwingt, nach Wegen und Mitteln zu suchen, um es zu befriedigen. Psychologen haben eine Reihe von Theorien der menschlichen Motivation entwickelt. Die populärsten davon, die Theorie von Sigmund Freud und die Theorie von Abraham Maslow, haben sehr unterschiedliche Auswirkungen auf Verbraucherforschung und Marketingaktivitäten.

Freud glaubte, dass Menschen sich der wahren psychologischen Kräfte, die ihr Verhalten prägen, im Grunde nicht bewusst sind, dass eine Person wächst, während sie viele Triebe in sich selbst unterdrückt. Diese Heißhungerattacken verschwinden nie ganz und sind nie untergegangen volle Kontrolle. Sie manifestieren sich in Träumen, Versprechern, neurotischem Verhalten, Zwangsgedanken und so weiter. Daher ist sich eine Person der Ursprünge ihrer eigenen Motivation nicht vollständig bewusst.

Abraham Maslow versuchte zu erklären, warum Menschen zu unterschiedlichen Zeiten von unterschiedlichen Bedürfnissen angetrieben werden. Der Wissenschaftler glaubt, dass menschliche Bedürfnisse in der Reihenfolge ihrer hierarchischen Wichtigkeit von den dringendsten bis zu den am wenigsten dringenden angeordnet sind. Die Bedürfnisse sind wie folgt nach Wichtigkeit geordnet:
- physiologische Bedürfnisse;

Selbsterhaltungsbedürfnisse;

Gesellschaftliche Bedürfnisse;

Wertschätzung braucht;

Das Bedürfnis nach Selbstbehauptung.

Der Mensch versucht zunächst, die wichtigsten Bedürfnisse zu befriedigen. Sobald es ihm gelingt, ein wichtiges Bedürfnis zu befriedigen, ist es für eine Weile kein treibendes Motiv mehr. Gleichzeitig besteht ein Anreiz, das nächstwichtigste Bedürfnis zu befriedigen.

Wahrnehmung. Eine motivierte Person ist bereit zum Handeln. Die Art seiner Handlung hängt davon ab, wie er die Situation wahrnimmt. Zwei unterschiedliche Personen können bei gleicher Motivation in derselben objektiven Situation unterschiedlich handeln, weil sie diese Situation unterschiedlich wahrnehmen, also eine selektive Wahrnehmung haben. Angesichts einer Vielzahl von Reizen ist eine Person nicht in der Lage, auf alles zu reagieren. Er eliminiert die meisten von ihnen und die folgenden Reizstoffe werden bemerkt:

Bezogen auf aktuelle Bedürfnisse;

Diejenigen, die erwartet werden;

Diejenigen, die sich in einigen ihrer Werte stark von den üblichen unterscheiden.

selektive Verzerrung. Die vom Verbraucher wahrgenommenen Reizstoffe werden von ihm nicht unbedingt so wahrgenommen, wie es der Absender beabsichtigt hat. Jeder versucht, die eingehenden Informationen in den Rahmen seiner bestehenden Meinungen einzupassen. Mit selektiver Verzerrung meinen sie die Tendenz von Menschen, Informationen zu transformieren und ihnen persönliche Bedeutung zu verleihen.

Selektive Erinnerung. Eine Person neigt dazu, sich an Informationen zu erinnern, die ihre Einstellungen und Überzeugungen unterstützen.

Assimilation. Eine Person erwirbt Wissen im Prozess der Tätigkeit. Assimilation sind bestimmte Veränderungen, die im Verhalten eines Individuums unter dem Einfluss seiner Erfahrung auftreten.

Überzeugungen und Beziehungen. Durch Aktion und Assimilation erwirbt eine Person Überzeugungen und Einstellungen. Und sie wiederum beeinflussen sein Kaufverhalten.

Glaube - eine mentale Eigenschaft eines Individuums von etwas. Überzeugungen können auf echtem Wissen, Meinungen oder einfach auf Glauben beruhen. Hersteller interessieren sich natürlich für die Meinungen der Menschen zu bestimmten Produkten. Aus diesen Überzeugungen werden Bilder von Produkten und Marken geformt.

Attitüde. Fast alles – Politik, Kleidung, Musik, Essen usw. - die Person hat eigene Haltung. Einstellung - gebildet auf der Grundlage von vorhandenem Wissen, einer stabilen Einschätzung eines Objekts oder einer Idee durch eine Person, Gefühle ihnen gegenüber und der Richtung möglicher Handlungen. Beziehungen ermöglichen es einem Individuum, sich relativ stabil gegenüber Gütern zu verhalten, die einander ähnlich sind. Daher wird es für das Unternehmen profitabler sein, seine Produkte in den Rahmen bestehender Beziehungen einzubringen, als zu versuchen, sie zu ändern.

All diese Faktoren, von der Wahrnehmung bis zur Einstellung, beeinflussen maßgeblich den Kaufentscheidungsprozess, der für das Unternehmen von Interesse ist. Es gibt fünf Phasen, die der Käufer auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchläuft und diese trifft.

1. Bewusstsein für das Problem. Der Kaufprozess beginnt, wenn der Käufer ein Problem oder einen Bedarf erkennt. In diesem Stadium muss der Verkäufer die Umstände identifizieren, die die Person normalerweise dazu bringen, das Problem zu erkennen. Sie sollten herausfinden:
- welche besonderen Bedürfnisse oder Probleme aufgetreten sind;

Was hat ihr Auftreten verursacht;

Wie haben sie den Käufer zu einem bestimmten Produkt gebracht?

Durch das Sammeln solcher Informationen ist der Verkäufer in der Lage, Stimuli zu identifizieren, die am häufigsten das Interesse der Person an dem Produkt wecken.

2. Suchen Sie nach Informationen. Auf der Suche nach Informationen kann der Verbraucher auf die folgenden Quellen zurückgreifen:

Persönliche Quellen (Familie, Freunde, Nachbarn, Bekannte);

Öffentliche Quellen (Massenmedien);

Quellen eigener Erfahrung (Studie, Anwendung des Produkts).

Der Verbraucher erhält die meisten Informationen über das Produkt aus kommerziellen Quellen. Und am effektivsten sind persönliche Quellen, das heißt, kommerzielle Quellen informieren normalerweise, und persönliche Quellen „legitimieren“ Informationen und (oder) bewerten sie.

Durch das Sammeln von Informationen wird das Bewusstsein der Verbraucher für die auf dem Markt erhältlichen Marken und deren Eigenschaften erhöht. Das Unternehmen muss einen Marketing-Mix entwickeln, der sein Produkt (Marke) in das Awareness-Paket und in das Consumer-Choice-Paket einführt.

3. Bewertung von Optionen. Der Verbraucher betrachtet dieses Produkt als einen bestimmten Satz seiner Eigenschaften. Unterschiedliche Verbraucher halten für sich unterschiedliche Eigenschaften für relevant. Jeder Einzelne achtet am meisten auf die Eigenschaften des Produkts, die für seinen Bedarf relevant sind.

Der Verbraucher tendiert dazu, den Eigenschaften, die er für sich selbst als relevant erachtet, unterschiedliche Gewichtungen beizumessen. Der Verkäufer sollte nicht davon ausgehen, dass diese Eigenschaften der Ware unbedingt die wichtigsten sind.

Der Verbraucher neigt dazu, eine Reihe von Überzeugungen über Marken zu entwickeln. Diese Überzeugungen können von der Kenntnis der wahren Eigenschaften des Produkts durch den Verbraucher aus eigener Erfahrung bis hin zu daraus resultierenden Kenntnissen reichen

selektive Wahrnehmung, selektive Verzerrung und selektives Erinnern.

Es wird angenommen, dass der Verbraucher jeder Eigenschaft eine Nutzenfunktion zuordnet, dh den Grad der erwarteten Zufriedenheit.

4. Kaufentscheidung. Die Variantenbewertung führt zu einer Rangfolge der Elemente im Auswahlsatz. Beim Verbraucher wird die Absicht gebildet, das am meisten bevorzugte Produkt zu kaufen.

5. Reaktion auf den Kauf. Der Grad der Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Verbrauchers mit dem perfekten Kauf prägt seine Reaktion. Alles hängt von der Beziehung zwischen Verbrauchererwartungen und Produktleistung ab. Wenn das Produkt die Erwartungen erfüllt, ist der Verbraucher zufrieden, wenn es sie übertrifft, ist der Verbraucher sehr zufrieden, wenn es sie nicht erfüllt, ist der Verbraucher nicht zufrieden.

Verbrauchererwartungen werden auf der Grundlage von Informationen gebildet, die er von Verkäufern, Freunden und aus anderen Quellen erhält. Wenn der Verkäufer die Leistung des Produkts übertreibt, hat der Verbraucher zu hohe Erwartungen, was zu Enttäuschungen führt. Je größer die Lücke zwischen erwarteten und tatsächlichen Eigenschaften ist, desto akuter ist die Unzufriedenheit der Verbraucher.

Daraus folgt, dass der Verkäufer solche Aussagen zugunsten der Ware treffen muss, die deren Gebrauchseigenschaften zuverlässig widerspiegeln.

Das Verhalten der Käufer in Bezug auf die Neuheit ist spezifisch. Unter einer Neuheit wird ein Produkt verstanden, das von einigen potenziellen Kunden als etwas Neues wahrgenommen wird, und seine Wahrnehmung wird als die Entscheidung einer Einzelperson verstanden, ein regelmäßiger Benutzer des Produkts zu werden.

Die Phasen des Wahrnehmungsprozesses sind unterteilt in:

1) Bewusstsein – der Verbraucher erfährt von dem neuen Produkt, hat aber nicht genügend Informationen darüber;
2) Interesse – der Verbraucher konzentriert sich auf die Suche nach Informationen über das neue Produkt;
3) Bewertung – der Verbraucher entscheidet, ob es sinnvoll ist, das neue Produkt auszuprobieren;
4) Versuch - der Verbraucher probiert die Neuheit in kleinem Maßstab aus, um sich eine bessere Vorstellung von ihrem Wert zu machen;

5) Wahrnehmung - die Entscheidung des Verbrauchers, die Neuheit vollständig und regelmäßig zu nutzen.

Menschen unterscheiden sich deutlich in ihrer Bereitschaft, neue Produkte auszuprobieren. Empfänglichkeit für das Neue ist der Grad des komparativen Fortschritts des Individuums gegenüber den anderen Mitgliedern seiner öffentliches System beim Akzeptieren neuer Ideen. Kategorien von Verbrauchern nach dem Zeitpunkt, zu dem sie neue Produkte wahrnehmen, sind in Abbildung 3 dargestellt.

Persönlicher Einfluss ist ein wichtiger Faktor, er nimmt in manchen Situationen und für manche Menschen eine besondere Bedeutung ein. In Bezug auf die Neuheit ist der persönliche Einfluss in der Bewertungsphase am bedeutendsten.

Die Akzeptanzrate einer Neuheit wird insbesondere von fünf ihrer Merkmale beeinflusst:
1) komparativer Vorteil, d.h. der Grad seiner scheinbaren Überlegenheit gegenüber bestehenden Gütern;

2) Kompatibilität, d.h. Konformitätsgrad mit akzeptierten Verbraucherwerten und Verbrauchererfahrung;

3) Komplexität, d.h. der Grad der relativen Schwierigkeit, sein Wesen und seine Verwendung zu verstehen;

4) die Teilbarkeit des Prozesses des Kennenlernens, d.h. die Möglichkeit, es in begrenztem Umfang zu testen;

5) Sichtbarkeit der Kommunikation, d.h. der Grad der Sichtbarkeit oder die Fähigkeit einer anderen Person, die Ergebnisse ihrer Verwendung zu beschreiben.

Zu den anderen Merkmalen der Neuheit, die die Akzeptanzrate beeinflussen, gehören:
- Startpreis;

Laufende (Betriebs-)Kosten;

Anteil von Risiko und Ungewissheit;

Wissenschaftliche Validität;

Zustimmung der Gesellschaft.

Der Verkäufer eines neuartigen Produkts muss all diese Faktoren untersuchen und den Schlüsselfaktoren während der Entwicklungsphase sowohl des Produkts selbst als auch seines Marketingprogramms maximale Aufmerksamkeit schenken.

Das Verbraucherverhalten hat eine gewisse Spezifität. Sie kann sich entsprechend den Produkten, die der Kunde zu kaufen beabsichtigt, drastisch ändern.

Dabei gilt: Je komplexer die Kaufentscheidung, desto vorsichtiger verhält sich der Konsument.

Die Wahl strategischer Marketingmodelle hängt direkt von Verhaltensmodellen ab. Das Käuferverhalten kann in die folgenden vier Typen unterteilt werden:

• Kompliziert. Dieser Typ überwiegt beispielsweise beim Kauf teurer Waren mit einem signifikanten Unterschied in den Markenmerkmalen Computertechnologie. Ein Kauf ist in diesem Fall immer mit gewissen Risiken verbunden.
• Suche. Dieses Modell ist typisch für ein geringes Maß an Kundenbeteiligung und gleichzeitig einen signifikanten Unterschied zwischen ähnlichen Produkten von unterschiedlichen Warenzeichen. Beispielsweise lässt sich das Suchverhalten bei der Auswahl von Süßigkeiten beobachten.
• Unsicher. Wenn es einen kleinen Unterschied zwischen ähnlichen Produkten gibt verschiedene Marken, und der Grad der Beteiligung ziemlich hoch ist, dann ist dies eine Art unsicheres Verhalten. Ein markantes Beispiel für diesen Verhaltenstyp ist der Kauf eines teuren Teppichs.
• Gewohnheit. Gewohnheitsmäßiges Verhalten lässt sich zum Beispiel beim Salzkauf beobachten. Dieser Typ zeichnet sich durch eine geringe Beteiligung und einen minimalen Unterschied zwischen verschiedenen Marken aus.

1. Komplexes Verhalten

Bei komplexem Verbraucherverhalten sollte sich der Kunde eine eigene Einschätzung und Meinung zu einem bestimmten Produkt bilden. Die Hauptaufgabe des Vermarkters besteht darin, die Merkmale dieses Verhaltensmodells zu berücksichtigen, wenn er den Käufer über die Produkteigenschaften und Markenunterschiede informiert. In diesem Fall ist es notwendig, die Vorteile jeder Marke hervorzuheben und ausführlich zu erläutern, warum Sie das Produkt oder die Dienstleistung eines bestimmten Unternehmens verwenden sollten.

Bei komplexem Einkaufsverhalten sollten Sie die passende Marketingstrategie wählen, das lautet wie folgt:

• Den Kunden über die Vorzüge jeder Marke informieren.
• Unterstützung bei der Erstellung der endgültigen Meinung des Verbrauchers zu jeder Marke.
• Bereitstellung von Informationen, um den Kunden davon zu überzeugen, dass er die richtige Wahl getroffen hat.

2. Suchverhalten

Ein Merkmal dieser Art ist ein ziemlich häufiger Wechsel der Prioritätsmarken für den Käufer. Es ist erwähnenswert, dass der ständige Kauf ähnlicher Produkte verschiedener Unternehmen nicht wegen Unzufriedenheit mit der Qualität, sondern wegen des riesigen Sortiments erfolgt. In diesem Fall suchen Käufer Abwechslung sowie den Kauf neuer Produkte.

Dieser Typ verwendet anders:

• Für Unternehmen, die in diesem Marktsegment führend sind, empfiehlt sich die Förderung des gewohnten Verhaltens. Außerdem muss sichergestellt werden, dass die Ware die besten Plätze in den Verkaufsregalen einnimmt. Auch Erinnerungswerbung ist ein effektives Marketinginstrument.
• Bei den Unternehmen, die nur behaupten, führend zu sein, müssen Sie das Suchverhalten der Verbraucher durch die Einführung niedrigerer Preise, verschiedener Rabatte und Werbeaktionen sowie kostenloser Testprodukte fördern. Das Hauptziel der Werbung sollte es sein, Menschen davon zu überzeugen, neue Produkte auszuprobieren.

3. Unsicheres Verhalten

In diesem Fall trifft der Verbraucher schnell eine Kaufentscheidung, indem er die Eigenschaften ähnlicher Produkte schnell vergleicht. Die eigene subjektive Meinung ist ein Schlüsselfaktor bei der Auswahl einer Marke.

Aufgrund des Fehlens klarer Unterschiede zwischen Produkten verschiedener Marken, die derselben Kategorie angehören, kann eine Person mit dem Kauf unzufrieden sein, die sich aus der Entdeckung von Mängeln des ausgewählten Produkts oder positiven Bewertungen über eine andere Marke ergibt, deren Produkte die Kunde kaufen könnte. In diesem Fall besteht die Hauptmarketingstrategie darin, alle Informationen bereitzustellen, die bestätigen, dass der Verbraucher dies getan hat beste Wahl.

4. Gewohnheitsmäßiges Verhalten

Die gewohnheitsmäßige Art des Verhaltens zeichnet sich durch eine minimale Zeitverschwendung für einen Kauf aus. Der Kunde geht einfach in den Laden und holt sich das erste Produkt, das ihm ins Auge fällt. Unter der Vielzahl von Marken, die ähnliche Produkte repräsentieren, ist es dem Käufer egal, welcher Marke er den Vorzug geben soll. Durch den Kauf der Produkte desselben Unternehmens bildet der Verbraucher einfach eine Gewohnheit. Dies bedeutet keineswegs, dass er ein Anhänger einer bestimmten Firma ist.

Marketingstrategie für gewohnheitsmäßiges Verhalten beinhaltet:

• Stimulierung der Nachfrage durch Reduzierung der Warenkosten und Organisation verschiedener Verkäufe.
• Wiederholte Werbung für passive Absorption. In diesem Fall ist Fernsehwerbung effektiver als Printwerbung. Es ist erwähnenswert, dass Sie beim Bewerben von Produkten verschiedene Bilder und visuelle Symbole verwenden müssen, um eine leicht zu merkende Assoziation mit dem Unternehmen herzustellen.

Die Untersuchung des Verbraucherverhaltens wird Antworten auf eine Reihe wichtiger Fragen liefern.

1. Was haben Zielgruppe Bedürfnisse und Erwartungen?
2. Welche finanziellen Möglichkeiten haben Verbraucher?
3. Wie viel sind potenzielle und bestehende Kunden bereit, für die vorgeschlagenen Waren oder Dienstleistungen auszugeben?
4. Was sollte bei der Entwicklung einer Entwicklungsstrategie zur Steigerung der Verbraucheraktivität berücksichtigt werden?

Professionelle Forschung hilft Unternehmen, die folgenden Probleme zu lösen.

• Ermittlung des soziodemografischen Käuferprofils. Dies ist für ein effektives Zielen erforderlich Marketing-Aktionen. Die Studie ermöglicht es Ihnen, Kosten zu optimieren und Werbung zu schalten, die sich an eine bestimmte Zielgruppe oder ihr Segment richtet.
• Untersuchung der Fähigkeiten und Bedürfnisse bestehender und potenzieller Kunden. Diese Informationen werden zur Optimierung benötigt Handelsangebote und einen attraktiven Service zu schaffen.
• starten wirksame Werbung mit geografischem Targeting. Die Studie wird Orte identifizieren, an denen sich die Zielgruppe konzentriert.
• Definition von Kriterien und Faktoren, die die Aktivität von Käufern beeinflussen. Diese Daten werden benötigt, um die relevantesten Angebote vorzubereiten und die Loyalität durch effektive BTL- und ATL-Events zu erhöhen.

Untersuchung des Kaufverhaltens der Verbraucher

Es ist äußerst schwierig, das Kaufverhalten von Verbrauchern zu analysieren, da es im Laufe der Arbeit notwendig ist, die Motivation für die Wahl eines Kaufortes zu bestimmen und die (externen und internen) Faktoren zu untersuchen, die den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung beeinflussen , und der Prozess der Entscheidungsfindung zum Abschluss einer Transaktion. Dies kann mit gut geplanter Qualität geschehen Marktforschung. Quantitative Methoden für dieses Problem werden praktisch nur in Kombination mit qualitativen verwendet.

Eine professionelle Untersuchung des Kaufverhaltens potenzieller und bestehender Verbraucher umfasst:

• Erstellen eines detaillierten Porträts der Zielgruppe oder ihrer einzelnen Segmente;
• Untersuchung des Kundenverhaltens;
• Einteilung der Zielgruppe in Gruppen nach verschiedenen Kriterien und der 5W-Methodik;
• Einschätzung der finanziellen Leistungsfähigkeit der Segmente;
• Analyse der Sensibilität der Verbraucher gegenüber Preisdynamiken;
• Ermittlung der Bedürfnisse der Zielgruppe (auch nach der Kano-Methode);
• Ermittlung von Medienpräferenzen der Zielgruppe;
• Auswertung von TRP und GRP.

Bei der Forschung wenden Experten drei Hauptmethoden an.

1. Überwachung. Ermöglicht es Ihnen zu verstehen, worauf die Wahl basiert, wie sie abläuft und was die Verbraucher zum Kauf bewegt. Basierend auf den gesammelten Daten werden Prognosen und Hypothesen erstellt.
2. Messungen und Erhebungen. In dieser Phase werden die vorgeschlagenen Annahmen getestet.
3. Tiefgründige Interviews. Sie werden unter Bedingungen komplexer Verbraucherentscheidungen durchgeführt.

Wie die Praxis zeigt, hilft die Anwendung der Ergebnisse professioneller Verbraucherverhaltensforschung Unternehmen, den Verkauf von Waren und Dienstleistungen in kurzer Zeit um 15-20% zu steigern.

Erweitertes Modell des Kaufverhaltens

Das Kaufverhalten ist eine Reihe von Mustern. Dieselben Faktoren verursachen ähnliche Reaktionen bei Verbrauchern.

Das Kaufverhaltensmodell besteht aus:

• Incentive-Marketing-Motive, dazu gehören das Produkt, seine Kosten, Methoden der Produktwerbung und Verkaufsförderung.
• wirtschaftliche, soziale, politische, wissenschaftliche, technische und kulturelle Reizstoffe;
• persönliche Merkmale der Verbraucher;
• Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses;
• Kundenreaktionen (Auswahl eines bestimmten Produkts, Zeitpunkt und Ort des Kaufs).

Externe und interne Faktoren des Kaufverhaltens

Das Verbraucherverhalten wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Extern gehören:

• kulturell (soziale Schicht, Kultur, subkulturelle Zugehörigkeit);
• sozial (Bezugsgruppe, Status und Rolle, Familie).

Interne Faktoren werden in persönliche und psychologische unterteilt. Zur ersten Gruppe gehören:

• Alter;
• Persönlichkeitstyp;
• Selbstachtung;
• Arbeit;
• Wirtschaftslage;
• Charaktereigenschaften;
• Stil und Lebensstil.

Psychologische umfasst Bedürfnisse, Einstellungen, Wahrnehmungen und Motive.

Menschen entscheiden sich aufgrund all der oben genannten Faktoren für bestimmte Waren oder Dienstleistungen. Der Grad ihres Einflusses ist unterschiedlich. Den stärksten Einfluss auf das Konsumverhalten haben Status und Familie, die Kultur spielt eine untergeordnete Rolle.

Hauptarten des Kaufverhaltens

Beim Erstellen eines Modells wird die Art des Verbraucherverhaltens bestimmt. Es kann sein:

• unsicher, manifestiert sich am häufigsten bei hohen Kosten für Produkte / Dienstleistungen und wenn es auf dem Markt Angebote mit ähnlichen Eigenschaften gibt;
• Suche, wird gebildet, wenn Produkte derselben Kategorie im Angebot sind, die sich erheblich voneinander unterscheiden; Menschen wollen etwas Neues ausprobieren;
• gewohnheitsmäßig, beobachtet beim Kauf von Konsumgütern;
• schwierig, manifestiert sich bei der Entscheidung, ein teures Produkt zu kaufen; Kunden sind voll in den Auswahlprozess eingebunden und suchen Weitere Informationenüber Waren/Dienstleistungen und Marke.

Phasen der Untersuchung des Kaufverhaltens

Der Prozess der Bildung des Kaufverhaltens potenzieller Verbraucher besteht aus den folgenden Phasen.

1. Einfluss auf wichtige Auswahlfaktoren. Beeinflusst durch interne und externe Faktoren Potenzielle Käufer müssen ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung bestellen.
2. Suchphase. Interessierte Verbraucher suchen nach den passenden Angeboten. Es werden verschiedene kommerzielle, persönliche und öffentliche Informationsquellen verwendet.
3. Einstellungsbildung zur Marke und zur Marke. In dieser Phase studieren die Verbraucher die Produkte des ausgewählten Unternehmens im Detail. Wirksam Marketing-Kampagnen Verbesserung der Markenbekanntheit und Loyalität.
4. Ein Geschäft abschließen oder kaufen. Der potenzielle Kunde trifft die endgültige Kaufentscheidung. In dieser Phase wird das Verhalten des Käufers auch von externen Faktoren beeinflusst.

Nach dem Kauf / der Transaktion ist es wichtig, die Reaktion des Verbrauchers festzustellen. Zufriedenheit ist ein Zeichen für wiederholte Empfehlungen. Negative Einstellung ist eine Absprungrate.

Das Management von Verbraucherreaktionen ist schwierig, aber möglich. Bei der Auswahl eines neuen Produkts achten Käufer besonders auf folgende Faktoren:

• Vorteile;
• der Grad der Übereinstimmung mit bestehenden Erfahrungen und Präferenzen;
• Sichtbarkeit der Kommunikation;
• Komplexität der Bedienung.

Die Wahrnehmung wird auch beeinflusst durch:

• öffentliche Zustimmung;
• Grad der Unsicherheit;
• mögliche Risiken;
• Produktkosten.

Richtig durchgeführte Marktforschung hilft dem Unternehmen bei seiner täglichen Arbeit mit dem Verbraucherverhalten sowie bei der kompetenten Vorhersage von Änderungen der Kundenpräferenzen.

Kapitel 5 Verbrauchermärkte und Kaufverhalten der Verbraucher

Nachdem Sie dieses Kapitel gelesen haben, sollten Sie in der Lage sein:

Beschreiben Sie die Beziehung zwischen Incentive-Marketing-Techniken und Verbraucherreaktionen.

Nennen Sie die vier Hauptfaktoren, die das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflussen.

Führen Sie die Schritte im Entscheidungsfindungsprozess des Verbrauchers auf.

Beschreiben Sie den Prozess der Verbraucherwahrnehmung von neuen Produkten.

Duponts Korfam ist ein kostspieliger Handelsmisserfolg

Der Riese DuPont Corporation mit Hauptsitz in Wilmington, Delaware, war zuversichtlich, dass sein neues „corfem“-Kunstleder für Herren und Frauen Schuhe wird ein Erfolg. DuPont begann bereits in den 1930er Jahren mit der Suche nach einem Ersatz, wohl wissend, dass echtes Leder eines Tages knapp werden würde. 1955 synthetisierten die Wissenschaftler des Unternehmens erfolgreich ein Material namens "Corfam", das die notwendigen Eigenschaften von Lederrohstoffen besaß: Durchlässigkeit, Festigkeit, Elastizität und Haltbarkeit. 1958 wurde eine spezielle Pilotanlage zur Herstellung dieses Materials gebaut, um es von Verbrauchern zu bewerten. Die Neuheit wurde von den Verbrauchern begeistert aufgenommen, und 1959 baute DuPont eine leistungsstärkere Anlage, die 1961 mit der Produktion von Corfam begann. Insgesamt investierte das Unternehmen 25 Millionen US-Dollar in das Projekt.

17 führende Damenschuhhersteller und 15 führende Herrenschuhhersteller wurden ausgewählt und einigten sich darauf, von DuPont zu kaufen. Neues Material und verwenden Sie es bei der Herstellung von Schuhen in elegantem Stil. Da Corfume bestimmte Vorteile gegenüber echtem Leder hat, wie z. B. längere Haltbarkeit und Pflegeleichtigkeit, setzte DuPont einen hohen Preis für die Neuheit fest. Das Material musste bei der Herstellung teurer Schuhe verwendet werden, damit die Verbraucher darauf vertrauen konnten hohe Qualität. DuPont beabsichtigte, später mit Korfam in den Markt für preiswerte Schuhe einzusteigen.

Corfam-Produkte wurden erstmals 1963 auf der National Shoe Fair vorgestellt und viele Schuhhändler bestellten sie. DuPont hat eine eigene Trade Assistance Brigade gebildet. Angehörige der Brigade mussten groß aufsuchen Schuhläden und lehren Sie Verkäufer, Schuhe von "korfam" zu handeln. Gleichzeitig erstellte das Unternehmen Point-of-Sale-Materialien, Schaufensterdekoration und eine landesweite Werbekampagne für Corfam, die ursprünglich 2 Millionen US-Dollar kostete.

DuPont war mit den Ergebnissen sehr zufrieden. 1964 kauften die Verbraucher 1 Million Paar Corfam-Schuhe, 1965 5 Millionen und 1966 15 Millionen Paar. Aber 1967 begannen die Verkäufe von Korfam-Schuhen zu sinken. Was ist passiert?

Die Wiederkaufrate war erschreckend gering. DuPont hat den Verbrauchermarkt für Schuhe und das Verhalten der Schuhkäufer nicht eingehend analysiert und einige Nuancen nicht zeitnah berücksichtigt.

„Corfam“ wurde als Material beworben, das sich nicht dehnt, was bedeutet, dass daraus hergestellte Schuhe immer so am Fuß sitzen, wie sie bei der ersten Anprobe saßen. Viele Verbraucher kauften jedoch immer noch leicht enge Schuhe in der Hoffnung, dass sie brechen würden.

Verbraucher wählten in erster Linie den Stil, nicht das Material. Sie haben sich nie für "corfam" interessiert und waren so scharf darauf, einen Verkäufer zu bitten, ihnen Schuhe aus diesem Material zu zeigen.

„Corfam“ wäre viel erfolgreicher gewesen, wenn daraus billige Hallenschuhe hergestellt worden wären. Käufer hochwertiger Schuhe tendierten zunehmend dazu, modische Lederschuhe und -stiefel aus Italien und einigen anderen Ländern zu importieren.

1971 erkannte DuPont die Situation als aussichtslos und beschloss, die Produktion von Corfum-Schuhmaterial einzustellen. Dies war einer der teuersten Handelsmisserfolge in der Geschichte und kostete DuPont 100 Millionen Dollar.

Die Geschichte von Corfam von du Pont legt nahe, dass es viele Faktoren gibt, die die Kaufentscheidungen der Menschen beeinflussen. Kaufverhalten ist nie einfach. Sie zu verstehen, ist jedoch eine äußerst wichtige Aufgabe für das Management der Marketingleistung im Rahmen des Marketingkonzepts.

In diesem Kapitel wird die Dynamik des Verbrauchermarktes im Detail untersucht.

Verbrauchermarkt- Einzelpersonen und Haushalte, die Waren und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch kaufen oder anderweitig erwerben.

1981 umfasste der amerikanische Verbrauchermarkt 230 Millionen Menschen, die jährlich Waren und Dienstleistungen im Wert von etwa 1,8 Billionen US-Dollar konsumierten, d.h. 7.826 $ pro Mann, Frau und Kind. Jedes Jahr wächst dieser Markt um mehrere Millionen Menschen und sein Umsatz um mehr als 100 Mrd. USD Dies ist einer der profitabelsten Verbrauchermärkte der Welt.

Verbraucher unterscheiden sich stark in Alter, Einkommen und Bildung, Bewegungsneigung und Geschmack. Vermarkter haben es für sinnvoll befunden, verschiedene Verbrauchergruppen zu isolieren und Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die speziell auf die Bedürfnisse dieser Gruppen zugeschnitten sind. Wenn ein Marktsegment groß genug ist, können einige Unternehmen separate Marketingprogramme entwickeln, um dieses Segment zu bedienen. Hier nur zwei Beispiele für unterschiedliche Kundengruppen.

Schwarze Verbraucher. 28 Millionen Afroamerikaner mit einem kombinierten persönlichen Einkommen von über 100 Milliarden US-Dollar sind eine wichtige Verbrauchergruppe. Laut einer Reihe von Forschern geben Schwarze verhältnismäßig mehr als Weiße für Kleidung, Körperpflege, Haushaltswaren, Spirituosen und Tabakprodukte aus und verhältnismäßig weniger für medizinische Versorgung, Lebensmittel, Transport, Bildung und mehr Versorgungsunternehmen. Schwarze suchen seltener nach Einkäufen als Weiße und kaufen eher regelmäßig in Geschäften und Discountern in der Nähe ein. Schwarze hören mehr Radio als Weiße, obwohl sie seltener Sender im UKW-Band hören. Einige Firmen entwickeln spezielle Marketingprogramme für diese Verbraucher. Sie werben in Ebony- und Jet-Magazinen, rekrutieren schwarze Darsteller in Werbespots, kreieren klar unterscheidbare Produkte (z. B. schwarze Kosmetika), Verpackungen und entwickeln besondere Argumente. Gleichzeitig erkennen diese Firmen, dass es innerhalb des Negermarktes mehrere Untersegmente gibt, von denen jedes die Entwicklung eines separaten Marketingansatzes erfordern kann.

Erwachsene junge Verbraucher. Dieser Markt umfasst 30 Millionen Menschen im Alter von 18 bis 24 Jahren. Der Markt der erwachsenen jungen Verbraucher ist in drei Untergruppen unterteilt: Studenten, junge Singles, Jungvermählten. Junge erwachsene Verbraucher geben überproportional viel Geld für Bücher, Schallplatten, Stereoanlagen, Kameras, moderne Kleidung, Haartrockner, Körperpflegeprodukte und Toilettenartikel. Sie zeichnen sich durch eine geringe Bindung an Marken und ein erhöhtes Interesse an neuen Produkten aus. Junge Erwachsene sind aus mehreren Gründen ein attraktiver Markt: Sie sind empfänglich für die Idee, neue Produkte auszuprobieren; sind eher geneigt, Geld auszugeben als zu sparen; werden länger als Käufer fungieren.

In ähnlicher Weise können andere Teilmärkte – ältere Menschen, Frauen, Hispanoamerikaner – untersucht werden, um zu sehen, ob es (wettbewerbsmäßig) sinnvoll ist, gezielte Marketingprogramme für jeden von ihnen zu entwickeln.

Kaufverhaltensmodell

In der Vergangenheit lernten Verkäufer ihre Kunden durch die täglichen Verkaufsinteraktionen mit ihnen zu verstehen. Das Wachstum von Unternehmen und Märkten hat jedoch vielen von ihnen den direkten Kontakt zu ihren Kunden genommen. Manager müssen zunehmend auf die Untersuchung des Verbraucherverhaltens zurückgreifen. Sie geben mehr denn je für Verbraucherforschung aus und versuchen herauszufinden, wer kauft, wie sie kaufen, wann sie kaufen, wo sie kaufen und warum sie kaufen.

Die Schlüsselfrage lautet: Wie genau reagieren Verbraucher auf die verschiedenen Marketinganreize, die ein Unternehmen nutzen könnte? Ein Unternehmen, das wirklich versteht, wie Verbraucher auf verschiedene Produktmerkmale, Preise, Werbeargumente usw. reagieren, wird einen großen Vorteil gegenüber Wettbewerbern haben. Aus diesem Grund verwenden sowohl Unternehmen als auch Wissenschaftler so viel Mühe darauf, die Beziehung zwischen Marketinganreizen und Verbraucherreaktionen zu untersuchen. Ausgangspunkt all dieser Bemühungen ist das einfache Modell in Abb. 5.1. Es zeigt, wie Marketingreize und andere Reize in die „Black Box“ des Käufers eindringen und bestimmte Reaktionen hervorrufen.

Auf Abb. 5.2 wird das gleiche Modell detaillierter dargestellt. Im linken Rechteck - zwei Arten von Anreizfaktoren. Marketinganreize umfassen vier Elemente: Produkt, Preis, Vertriebs- und Werbemethoden. Weitere Impulse setzen sich aus den wesentlichen Kräften und Ereignissen aus dem Umfeld des Käufers zusammen; wirtschaftliches, wissenschaftlich-technisches, politisches und kulturelles Umfeld. All diese Stimuli lösen nach dem Passieren der „Black Box“ im Kopf des Käufers eine Reihe von beobachtbaren Verbraucherreaktionen aus, die in der rechten Box dargestellt sind: Produktauswahl, Markenauswahl, Händlerauswahl, Kaufzeitpunkt, Auswahl des Kaufvolumens.

Reis. 5.1. Ein einfaches Modell des Kaufverhaltens

Reis. 5.2. Erweitertes Modell des Kaufverhaltens

Die Aufgabe des Vermarkters besteht darin, zu verstehen, was in der „Black Box“ des Bewusstseins des Verbrauchers zwischen dem Eintreffen von Reizen und der Manifestation von Reaktionen darauf passiert. Die „Black Box“ selbst besteht aus zwei Teilen. Der erste sind die Eigenschaften des Käufers, die einen großen Einfluss darauf haben, wie eine Person Reize wahrnimmt und darauf reagiert. Der zweite Teil ist der Prozess der Kaufentscheidung, von dem das Ergebnis abhängt. In diesem Kapitel werden wir uns diese beiden Teile ansehen, um das Kaufverhalten zu verstehen.

Käufereigenschaften

Verbraucher treffen ihre Entscheidungen nicht im luftleeren Raum. Ihre Einkäufe werden stark von kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Faktoren beeinflusst (Abbildung 5.3). Dies sind größtenteils Faktoren, die sich der Kontrolle der Marktakteure entziehen. Aber sie müssen berücksichtigt werden. Sehen wir uns am Beispiel der hypothetischen Käuferin Betty Smith an, welche Auswirkungen diese auf das Käuferverhalten haben.

Betty Smith ist College-Absolventin, verheiratet und Markenproduktmanagerin bei einem führenden Konsumgüterunternehmen. Im Moment ist sie damit beschäftigt, in ihrer Freizeit nach einer neuen Aktivität zu suchen, die sich vom Üblichen abheben würde Arbeitsatmosphäre. Dieses Bedürfnis veranlasste Betty, eine Kamera zu kaufen, um mit der Fotografie zu beginnen. Wie sie nach einer Kamera sucht und wie sie sich für eine bestimmte Kameramarke entscheidet, hängt von vielen Faktoren ab.

Reis. 5.3. Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen

Faktoren der kulturellen Ebene

Kulturelle Faktoren haben den größten und tiefsten Einfluss auf das Verbraucherverhalten. Berücksichtigen Sie die Rolle, die Kultur, Subkultur und soziale Position des Käufers spielen.

KULTUR. Kultur ist die Hauptursache, die die Bedürfnisse und das Verhalten einer Person bestimmt. Menschliches Verhalten ist im Grunde eine erworbene Sache. Das Kind lernt eine Grundausstattung an Werten, Wahrnehmungen, Vorlieben, Verhaltensweisen und Handlungen, die für seine Familie und die wichtigsten Institutionen der Gesellschaft charakteristisch sind. So lernt ein in Amerika aufwachsendes Kind die folgenden Wertebegriffe kennen oder begegnet ihnen: Leistung und Erfolg, Aktivität, Effizienz und Zweckmäßigkeit, Vorwärtskommen, materieller Komfort, Individualismus, Freiheit, äußerer Komfort, Philanthropie, Jugendlichkeit.

Betty Smiths Interesse an Kameras ist das Ergebnis ihrer Erziehung in der heutigen Gesellschaft mit ihren Fortschritten in der Fotografie und den damit einhergehenden Fähigkeiten und Werten der Verbraucher. Betty weiß, was Kameras sind. Sie weiß, wie man die Gebrauchsanweisung herausfindet, und ihr öffentliches Umfeld hat die Idee der Fotografinnen bereits angenommen. In einer anderen Kultur, sagen wir in einem Stamm, der sich in der Wildnis Zentralaustraliens verirrt hat, kann die Kamera überhaupt nichts bedeuten, sondern nur eine „merkwürdige Sache“ sein.

SUBKULTUR. Jede Kultur umfasst kleinere Komponenten oder Subkulturen, die ihren Mitgliedern die Möglichkeit bieten, sich spezifischer mit ihrer eigenen Art zu identifizieren und mit ihr zu kommunizieren. In großen Gemeinden gibt es Gruppen von Menschen derselben Nationalität, etwa Iren, Polen, Italiener oder Puertoricaner, die deutliche ethnische Vorlieben und Interessen zeigen. Separate Subkulturen mit ihren spezifischen Vorlieben und Verboten sind religiöse Gruppen, wie Gruppen von Katholiken, Mormonen, Presbyterianern, Juden. Klar definierte kulturelle Neigungen und Einstellungen charakterisieren Rassengruppen, etwa Schwarze und Orientalen. Geografische Regionen, wie die Bundesstaaten des äußersten Südens, Kalifornien, die Bundesstaaten Neuenglands, haben ihre eigenen ausgeprägten Subkulturen mit jeweils eigenen spezifischen Lebensweisen. Kasten 5.1 enthält einige Beispiele für den Einfluss des geografischen Standorts auf die Produktauswahlmuster.

Betty Smiths Interesse an verschiedenen Produkten wird sicherlich von ihrer Nationalität, Rasse, Religion und geografischen Umgebung beeinflusst. Diese Faktoren werden ihre Wahl von Essen, Kleidung, Erholung und Unterhaltung sowie Karriereziele beeinflussen. Die Subkultur, der sie angehört, wird auch ihr Interesse an Kameras beeinflussen. Unterschiedliche Subkulturen legen unterschiedliche Schwerpunkte auf die Fotografie, was auch Bettys Interesse beeinflussen kann.

SOZIALER STATUS. In fast jeder Gesellschaft gibt es verschiedene soziale Klassen, die wir wie folgt definieren.

öffentliche Klassen- relativ stabile Gruppen innerhalb der Gesellschaft, die in einer hierarchischen Ordnung angesiedelt und durch das Vorhandensein ihrer Mitglieder mit ähnlichen Wertvorstellungen, Interessen und Verhaltensweisen gekennzeichnet sind.

Soziologen unterscheiden sechs soziale Klassen in den Vereinigten Staaten, die in der Tabelle dargestellt sind. 5.1.

Soziale Klassen haben mehrere Merkmale: Personen, die derselben Klasse angehören, neigen dazu, sich ziemlich ähnlich zu verhalten; je nach Zugehörigkeit zu einer bestimmten Klasse nehmen Menschen eine höhere oder niedrigere Position in der Gesellschaft ein; die soziale Klasse wird nicht anhand einer Variablen bestimmt, sondern anhand von Beruf, Einkommen, Vermögen, Bildung, Wertorientierung und ähnlichen Merkmalen der ihr angehörenden Personen; Einzelpersonen können in eine höhere Klasse aufsteigen oder in eine der niedrigeren Klassen fallen.

Soziale Schichten zeichnen sich durch deutliche Waren- und Markenpräferenzen bei Bekleidung, Haushaltsartikeln, Freizeitaktivitäten und Autos aus. Daher konzentrieren einige Vermarkter ihre Bemühungen auf eine einzige soziale Klasse. Die angestrebte soziale Schicht setzt eine bestimmte Art von Geschäft voraus, in dem das Produkt verkauft werden soll, die Wahl bestimmter Mittel zur Verbreitung von Informationen für seine Werbung und eine bestimmte Art von Werbebotschaften.

Kasten 5.1. Einkaufsgewohnheiten variieren je nach Standort

Wenn Sie in New York leben, dann mögen Sie Wermut wahrscheinlich viel mehr als die Einwohner von St. Louis. Zu dieser Schlussfolgerung kam das Marktforschungsunternehmen „Mediamark“ auf der Grundlage der Ergebnisse einer umfangreichen Umfrage zur Ermittlung regionaler Unterschiede im Kaufverhalten der Einwohner von 10 amerikanischen Großstädten – New York, Los Angeles, Chicago, Philadelphia, San Francisco, Boston , Detroit, Washington, Cleveland und St. Louis.

Ziel der Studie war es, Informationen über das regionale Konsumverhalten von Rundfunksendern zu sammeln, die von Werbeeinnahmen leben. Diese 10 als Studienobjekte ausgewählten Städte beherbergen ein Drittel der Bevölkerung des Landes, und große Rundfunknetze haben dort ihre eigenen Fernsehzentren. Die Recherchen von Mediamark zeigen regionale Verbraucherpräferenzen sogar für Produkte, deren geschätzte Kaufintensität im ganzen Land einheitlich ist. Eines der unerwarteten Ergebnisse der Studie war die Feststellung regionaler Präferenzen beim Konsum verschiedener alkoholischer Getränke, das andere die Feststellung, dass Einwohner verschiedener Städte unterschiedliche Anlageformen bevorzugen.

Eine weitere überraschende Entdeckung war die Tatsache, dass die Menschen in verschiedenen Teilen des Landes unterschiedliche rezeptfreie Medikamente bevorzugen. Wenn wir das nationale Niveau des Schlaftablettenkonsums mit 100 annehmen, stellt sich heraus, dass diese Zahl in Washington 122 und in Cleveland 64 beträgt. Der Konsum von Abführmitteln in St. 60. In der Kategorie Spirituosen bevorzugen die Einwohner von Los Angeles Mexikanisch Tequila, was durch einen Index von 274 angezeigt wird, während die Einkaufsgewohnheiten der New Yorker dieses Getränk mit einem Index von nur 49 viel weniger lieben.

Ein weiterer Bereich unerwarteter regionaler Unterschiede sind private Investitionen mit einem besonders spezifischen Ansatz unter den Einwohnern Washingtons. Während der Studie zufolge die Einwohner von Los Angeles es vorziehen, in Treasury Tax Certificates (Index 338) zu investieren, neigen die Einwohner von Washington dazu nicht (Index 13). Während die Detroiter lieber in Stammaktien investieren (Index 204), tun dies die Washingtoner nicht (Index 50). Einwohner von Washington scheinen ihr Geld viel eher in Gold, Edelmetalle oder Steine ​​anzulegen (Index 280) als Einwohner von Chicago oder St. Louis, die viel seltener auf diese Anlageform zurückgreifen (Index 40).

Eine Studie der Firma Mediamark zeigt, dass das Verbraucherverhalten häufig von regionalen Besonderheiten geprägt ist. Manchmal liegen die Gründe für die geografischen Unterschiede auf der Hand: Sagen wir, den Detroitern, die höchstwahrscheinlich auf die eine oder andere Weise persönlich mit der amerikanischen Automobilindustrie verbunden sind, sollte nicht zugetraut werden, eine große Anzahl japanischer Datsuns zu kaufen. Übrigens ist das so: Der Datsun-Akquisitionsindex von Detroit liegt erwartungsgemäß bei niedrigen 25. Einige andere regionale Unterschiede sind nicht so einfach zu erklären.

Tabelle 5.1. Merkmale der sechs großen US-amerikanischen sozialen Klassen

Obere Oberschicht (weniger als 1 % der Bevölkerung)- Die Elite der Gesellschaft, die aus angesehenen Familien stammt und von ererbtem Reichtum lebt. Sie spenden Geld für wohltätige Zwecke, besitzen mehr als ein Haus, schicken ihre Kinder auf Privatschulen, sind es nicht gewohnt, ihren Reichtum zur Schau zu stellen. Sie dienen als Bezugsgruppe für andere Klassen. Markt für Schmuck, Antiquitäten, Wohnen, Freizeit und Reisedienstleistungen

Untere Oberschicht (ca. 2%)- Freiberufler oder Gewerbetreibende, die aufgrund ihrer besonderen Befähigung ein hohes Einkommen beziehen. Aktiv in öffentlichen und bürgerlichen Angelegenheiten, die sich nach Anerkennung ihrer sozialen Position sehnen und auffällig Geld ausgeben Streben danach, in die obere Oberschicht aufzusteigen. Markt für teure Häuser, Yachten, Schwimmbäder, Autos

Obere Mittelschicht (12%)- Karriere Freiberufler, Manager, Geschäftsleute. Zeigen Sie Sorge für Bildung, spirituelles Leben, Kultur und bürgerliche Angelegenheiten.Markt für gute Häuser, Möbel, Kleidung und Haushaltsgeräte

Untere Mittelschicht (30 %)- Angestellte, Kleinunternehmer, "arbeitende Aristokratie" (Klempner, durchschnittliches Ingenieur- und technisches Personal von Fabriken). Sie sind darauf bedacht, die Normen und Regeln der Kultur einzuhalten und sich eine Aura der Seriosität zu schaffen. Do-it-yourself, Haushaltsbedarf, formeller Kleidungsmarkt

Obere Unterschicht (35%)- Kleine Angestellte, Fach- und Angelernte. Sie sind besorgt über die Probleme einer klaren Rollenverteilung zwischen den Geschlechtern, die ihre Position in der Gesellschaft stärkt. Markt für Sportartikel, Bier, Haushaltswaren

Untere Unterschicht (20%)- Ungelernte Arbeiter, Sozialhilfeempfänger Lebensmittel, Fernseher, Gebrauchtwagen

Betty Smith kann aus einer der oberen Klassen stammen. In diesem Fall hatte ihre Familie wahrscheinlich eine teure Kamera, und Familienmitglieder versuchten sich in der Fotografie. Dass sie daran denke, „ein echter Profi zu werden“, entspricht auch den Ansichten ihrer Kreise, die wie sie zur Oberschicht gehören.

Faktoren sozialer Ordnung

Das Konsumverhalten wird auch durch Faktoren der sozialen Ordnung wie Bezugsgruppen, Familie, soziale Rollen und Status bestimmt.

REFERENZGRUPPEN. Zahlreiche Bezugsgruppen haben einen besonders starken Einfluss auf das menschliche Verhalten.

Referenzgruppen- Gruppen, die einen direkten (z. B. durch persönlichen Kontakt) oder indirekten Einfluss auf die Einstellungen oder das Verhalten einer Person haben.

Gruppen, die einen direkten Einfluss auf eine Person haben, werden Mitgliedergruppen genannt. Dies sind die Gruppen, denen das Individuum angehört und mit denen es interagiert. Einige dieser Kollektive sind primär, und die Interaktion mit ihnen ist ziemlich konstant. Das sind Familie, Freunde, Nachbarn und Arbeitskollegen. Primärgruppen sind normalerweise informell. Darüber hinaus gehört eine Person zu einer Reihe sekundärer Gruppen, die in der Regel formeller sind und mit denen die Interaktion nicht dauerhaft ist. Es ist eine andere Art öffentliche Organisationen Arten von religiösen Vereinigungen, Berufsverbänden und Gewerkschaften.

Individuen werden auch von Gruppen beeinflusst, denen sie nicht angehören. Ein erstrebenswertes Kollektiv ist eine Gruppe, der eine Person angehören möchte oder anstrebt. Beispielsweise kann ein junger Fußballer darauf hoffen, eines Tages für ein Oberligateam zu spielen und sich mit diesem Team zu identifizieren, obwohl es keinen direkten Kontakt gibt. Ein unerwünschtes Kollektiv ist eine Gruppe, deren Werte und Verhalten das Individuum nicht akzeptiert. Derselbe Teenager möchte vielleicht jede Verbindung mit einer Gruppe von Anhängern einer der indianischen Sekten vermeiden.

Vermarkter versuchen, alle Bezugsgruppen eines bestimmten Marktes zu identifizieren, auf dem sie ihre Produkte verkaufen. Bezugsgruppen beeinflussen Menschen auf mindestens drei Arten. Erstens wird das Individuum mit neuen Verhaltensweisen und Lebensweisen konfrontiert. Zweitens beeinflusst die Gruppe die Einstellungen und das Selbstbild des Individuums, da es dazu neigt, sich in die Gruppe „einzufügen“. Und drittens drängt die Gruppe den Einzelnen zur Konformität, was seine Wahl bestimmter Produkte und Marken beeinflussen kann (Kasten 5.2).

Der Einfluss der Gruppe ist normalerweise stärker, wenn das Produkt eine Realität für diejenigen ist, die der Käufer respektiert. Betty Smiths Kaufentscheidung für eine Kamera und die Wahl einer bestimmten Kameramarke können stark von Mitgliedern ihrer Referenzgruppen beeinflusst werden. Unter dem Einfluss ihrer Freunde, die Mitglieder des Amateurfotografie-Clubs sind, entscheidet sie sich vielleicht für den Kauf einer guten Kamera. Je kohärenter das Team ist, je effektiver der Kommunikationsprozess in ihm etabliert ist, je höher der Einzelne dieses Team stellt, desto größer wird sein Einfluss auf die Bildung der Vorstellungen des Einzelnen über die Vorzüge von Waren und Marken sein.

Kasten 5.2. Die Idee des Heimverkaufs basiert auf dem Konzept einer Bezugsgruppe

Eine immer beliebtere Form des Außer-Haus-Verkaufs ist die Vereinbarung von „Verkaufsmeetings“ zu Hause mit einer Vorführung des vorgeschlagenen Produkts vor eigens zu diesem Zweck eingeladenen Freunden und Bekannten. Die Meister dieser Handelsform sind Mary Kay, ein Kosmetikhändler, und Tupperware Home Party, ein Einzelhändler für Plastikgeschirr, die große Fortschritte bei der Steigerung ihrer Umsätze und Gewinne gemacht haben. So funktioniert das Hausverkaufssystem.

Eine Kosmetikberaterin (Mary Kay hat 46.000) spricht mehrere Frauen in der Gegend an und bittet sie, kleine Kosmetikvorführungen in ihren Häusern zu veranstalten. Die Gastgeberin lädt ihre Freunde zu einem solchen Treffen ein, spendiert ihnen Erfrischungsgetränke und sie kommunizieren in einer entspannten, ungezwungenen Atmosphäre. In dieser angenehmen Atmosphäre spricht ein Mary Kay-Berater zwei Stunden lang über die Verwendung von Kosmetika und gibt die Anwesenden weiter kostenlose Lektionen Make-up, mit der Erwartung, dass die meisten Gäste einige der gerade gezeigten Schönheitsprodukte kaufen werden. Die Gastgeberin erhält eine Provision von 15 % des Verkaufsbetrags und einen Rabatt auf den Preis der von ihr persönlich gekauften Kosmetik. Etwa 60 % der Gäste werden auf jeden Fall etwas kaufen, auch aus dem Wunsch, in den Augen anderer Frauen gut auszusehen.

"Verkaufsmeetings" zu Hause werden verwendet, um Kosmetika, Küchenutensilien, Haushaltswaren, Kleider, Schuhe, Unterwäsche zu verkaufen. Die seit 32 Jahren bestehende Tupperware Home Parties vertreibt auf diese Weise 140 verschiedene Produkte über 80.000 unabhängige Verkäufer und hat Jahresumsatz etwa 200 Millionen Dollar (Daten von 1981). Das Kosmetikunternehmen Mary Kay verwendet einen tiefgehenden, motivierenden Ansatz, um Verkäuferinnen für das Gewinnen neuer Berater zu belohnen. Die Besten von ihnen werden jährlich geehrt Hauptversammlung ihnen den Titel "Königin" zu geben persönlicher Verkauf und jeder von ihnen ein ganzes Jahr lang einen rosafarbenen Cadillac zu schenken.Das Unternehmen Mary Kay beruht auf dem Verständnis der Psychologie der Frauen an der Atlantikküste der Vereinigten Staaten, auf ihrer gegenseitigen Beeinflussung beim Einkaufen.

FAMILIE. Familienmitglieder können das Verhalten des Käufers stark beeinflussen. Die Führungsfamilie besteht aus den Eltern der Person. Von ihnen erhält eine Person Anweisungen über Religion, Politik, Wirtschaft, Ehrgeiz, Selbstachtung, Liebe. Selbst wenn der Käufer nicht mehr eng mit seinen Eltern interagiert, kann ihr Einfluss auf sein unbewusstes Verhalten immer noch erheblich sein. In Ländern, in denen Eltern und Kinder weiterhin zusammenleben, kann der elterliche Einfluss entscheidend sein.

Einen direkteren Einfluss auf das alltägliche Kaufverhalten hat die Nachkommenschaft einer Person, d.h. seinen Ehepartner und seine Kinder. Die Familie ist die wichtigste Einkaufsorganisation der Verbraucher innerhalb der Gesellschaft und wird einer umfassenden Prüfung unterzogen. Vermarkter interessieren sich für die Rollen von Ehemann, Ehefrau und Kindern und deren Einfluss auf den Kauf einer Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen.

Das Verhältnis der Einflüsse von Mann und Frau ist je nach Produktkategorie sehr unterschiedlich. Die Ehefrau fungiert traditionell als Haupteinkäuferin für die Familie von Lebensmitteln, Haushaltsgegenständen und einfacher Kleidung. Mit der Zunahme der Zahl der berufstätigen Ehefrauen und der gestiegenen Bereitschaft der Ehemänner, mehr Familieneinkäufe zu tätigen, ändert sich die Situation jedoch. Mainstream-Verkäufer werden also den Fehler machen, Frauen weiterhin als Haupt- und einzige Käufer ihrer Produkte zu betrachten.

Bei teuren Waren und Dienstleistungen treffen Mann und Frau meist eine gemeinsame Entscheidung. Der Marketer muss herausfinden, wessen Meinung wichtiger ist, wenn es um den Kauf eines bestimmten Produkts geht bzw spezifischer Dienst. So verteilt sich der Einfluss der einzelnen am häufigsten in Bezug auf eine Reihe von Gütern und Dienstleistungen.

Meinung des Mannes: Lebensversicherung, Autos, Fernsehen.

Meinung der Ehefrau: Waschmaschinen, Teppiche, Möbel, außer Wohnzimmermöbel, Küchenutensilien.

Gesamtlösung: Wohnzimmermöbel, Urlaub, Unterkunftswahl, Unterhaltung außer Haus.

Im Fall von Betty Smith wird ihr Mann der Hauptbeeinflusser beim Kauf einer Kamera sein. Vielleicht hat er eine eigene Meinung zu diesem Kauf im Allgemeinen und zu einem bestimmten Kameratyp im Besonderen. Gleichzeitig wird Betty selbst die Hauptverwalterin, Käuferin und Benutzerin sein.

ROLLEN UND STATUS. Das Individuum ist Mitglied vieler sozialer Gruppen. Seine Position in jedem von ihnen kann in Bezug auf Rolle und Status charakterisiert werden. Nehmen wir an, Betty spielt die Rolle einer Tochter gegenüber ihren Eltern, in der eigenen Familie die Rolle einer Ehefrau, innerhalb des Unternehmens die Rolle des Leiters der Markenartikelproduktion. Eine Rolle ist eine Reihe von Handlungen, die von einem Individuum von seinem Umfeld erwartet werden. Jede von Bettys Rollen wird ihr Kaufverhalten auf die eine oder andere Weise beeinflussen.

Jede Rolle hat einen bestimmten Status, der den Grad ihrer positiven Bewertung durch die Gesellschaft widerspiegelt. Die Rolle des Leiters der Markenartikelproduktion hat in den Augen dieser Gesellschaft einen höheren Stellenwert als die Rolle der Tochter. Als Markenproduktmanagerin wird Betty Kleidung kaufen, die ihre Rolle und ihren Status widerspiegelt.

Eine Person wählt oft Waren, die von ihrem Status in der Gesellschaft sprechen. So fahren Firmenpräsidenten Mercedes- oder Cadillac-Autos, tragen teure, gut geschnittene Anzüge und trinken Cutty Sark-Whiskey. Vermarkter sind sich des Potenzials von Produkten bewusst, zu Statussymbolen zu werden. Solche Symbole fallen jedoch nicht nur für verschiedene soziale Schichten, sondern auch für verschiedene geografische Gebiete unterschiedlich aus. In New York City sind Joggen zur Arbeit, Angeln, Jagen und Schönheitsoperationen für Männer Statussymbole; in Chicago, Kauf von Waren aus Katalogen, Bagels, Tacos (eine mexikanische Variante von Cheburek), ein Telefon in einem Auto; in Houston - gesellige Abende, Kaviar und der Auftritt eines Absolventen eines Privaten Bildungseinrichtung; in San Francisco, Fallschirmspringen, frisch gekochte Spaghetti und Izod-Shirts.

Persönliche Faktoren

Kaufentscheidungen werden auch von äußeren Merkmalen beeinflusst, insbesondere Alter, Familienphase, Beruf, wirtschaftlicher Status, Persönlichkeitstyp und Selbstbild.

ALTER UND PHASE DES FAMILIENLEBENSZYKLUS. Mit zunehmendem Alter ändern sich das Sortiment und die Nomenklatur der von Menschen gekauften Waren und Dienstleistungen. In den ersten Jahren benötigt eine Person Produkte für Babynahrung. In den Jahren des Erwachsenwerdens und der Reife isst er eine Vielzahl von Lebensmitteln, im Alter - spezielle diätetische. Im Laufe der Jahre ändert sich auch sein Geschmack in Bezug auf Kleidung, Möbel, Freizeit und Unterhaltung.

Die Art des Konsums hängt auch von der Phase des Familienlebenszyklus ab. Im Tisch. Abbildung 5.2 listet neun Phasen auf, die die finanzielle Situation und typische Produktpräferenzen der Familie in jeder Phase angeben. Vermarkter definieren oft ihre Zielmärkte Auf dieser Basis entwickeln sie Waren und gezielte Marketingpläne, die den Interessen einer bestimmten Stufe entsprechen.

In einigen neueren Arbeiten erfolgt die Einteilung nach den psychologischen Stadien des Familienlebenszyklus. Ein Erwachsener durchläuft in seinem Leben gewisse Übergangszeiten, Phasen der Wandlung. So kann Betty Smith von einer zufriedenen Markenproduktmanagerin und einer zufriedenen Ehefrau zu einer unzufriedenen Person werden neuer Weg Manifestation und Entwicklung ihrer Fähigkeiten. Vielleicht war es dieser Umstand, der ihr verstärktes Interesse an der Fotografie weckte. Vermarkter müssen die sich ändernden Verbraucherinteressen berücksichtigen, die mit Übergängen im Leben eines Erwachsenen verbunden sein können.

BESETZUNG. Einen gewissen Einfluss auf die Art der von einer Person erworbenen Güter und Dienstleistungen übt ihr Beruf aus. Der Arbeiter kann Arbeitskleidung, Arbeitsschuhe, Brotdosen und Bowlingausrüstung kaufen. Der Präsident der Firma kann sich teure blaue Serge-Anzüge kaufen, mit dem Flugzeug reisen, privilegierten Country-Clubs beitreten, sich eine große Segeljacht kaufen. Der Vermarkter versucht, solche Berufsgruppen zu identifizieren, deren Mitglieder ein erhöhtes Interesse an seinen Waren und Dienstleistungen zeigen. Die Firma kann sich sogar auf die Produktion von Gütern spezialisieren, die von einer bestimmten Berufsgruppe benötigt werden.

Tabelle 5.2. Lebenszyklusstadien und Kaufverhalten der Familie

Einzelner Lebensabschnitt; junge Singles, die getrennt von ihren Eltern leben Finanziell etwas belastet. Meinungsführer im Bereich Mode. Bereit für einen aktiven Urlaub. Käufer der wichtigsten Küchenausstattung, einfache Möbel, Autos, Pauschalreisen

Junges Brautpaar ohne Kinder Die finanzielle Situation ist besser als in naher Zukunft. Die höchste Kaufintensität, die höchsten durchschnittlichen Käufe von Gebrauchsgütern. Käufer von Autos, Kühlschränken, Öfen, einfachen und langlebigen Möbeln, Urlaubspaketen

Volles Nest, 1. Stufe: jüngeres Kind weniger als 6 Jahre Spitzenwert beim Eigenheimkauf. Betriebskapital klein. Unzufriedenheit mit ihrer finanziellen Situation und dem eingesparten Geldbetrag. Interesse an neuen Produkten. Fans von beworbenen Waren. Käufer von Waschmaschinen, Trocknern, Fernsehern, Babynahrung, Hustenmitteln, Vitaminen, Puppen, Kinderwagen, Schlitten, Schlittschuhen

Volles Nest, 2. Stufe: jüngstes Kind 6 Jahre oder älter Finanzielle Situation hat sich verbessert. Manche Ehefrauen arbeiten. Werbung hat weniger Wirkung. Sie kaufen Waren in größeren Verpackungen, schließen Geschäfte über den Kauf vieler Wareneinheiten auf einmal ab. Käufer einer Vielzahl von Lebensmitteln, Reinigungsmitteln, Fahrrädern, Musiklehrern, Klavieren

Volles Nest, Stufe 3: Älteres Ehepaar mit betreuten Kindern Die finanzielle Situation ist noch besser geworden. Mehr Frauen arbeiten. Einige Kinder bekommen Jobs. Werbung hat kaum Wirkung. Hohe durchschnittliche Kaufintensität von Gebrauchsgütern. Käufer von neuen, eleganteren Möbeln, Autoreisende, Käufer von nicht wesentlichen Geräten, Booten, zahnärztlichen Leistungen, Zeitschriften

Leeres Nest, 1. Stufe: ältere Ehegatten, deren Kinder bereits getrennt leben, das Familienoberhaupt arbeitet Die größte Zahl von Eigentümern eigener Wohnungen. Die meisten sind mit ihrer finanziellen Situation und ihren Ersparnissen zufrieden. Interessiert an Reisen, aktiver Erholung, Selbstbildung. Machen Sie Geschenke und Spenden für wohltätige Zwecke. Kein Interesse an neuen Produkten. Käufer von Pauschalreisen, Luxusgütern, Dienstleistungen und Heimwerkerprodukten

Leeres Nest, Stufe 2: Ältere Ehepartner mit getrennt lebenden Kindern, Familienoberhaupt im Ruhestand Starker Einkommensrückgang. Meist sind Wohnhäuser erhalten. Käufer von Medizinprodukten medizinische Waren zur Förderung von Gesundheit, Schlaf und Verdauung

Witwe, arbeitet Das Einkommen ist noch ziemlich hoch, aber das Haus ist schon versucht zu verkaufen

Witwe, Rentner Der Bedarf an medizinischer Versorgung und Gütern ist derselbe wie bei anderen Gruppen von Rentnern. Starker Einkommensrückgang. Akute Bedürfnisse nach Aufmerksamkeit, Zuneigung und Wohlbefinden.

ÖKONOMISCHE SITUATION. Die wirtschaftliche Lage des Einzelnen beeinflusst in hohem Maße seine Warenwahl. Sie wird bestimmt durch die Höhe der Ausgabenseite des Einkommens, die Höhe der Ersparnisse und Vermögen, die Kreditwürdigkeit und die Ansichten über die Ausgabe von Geldern im Gegensatz zu ihrer Anhäufung. Wenn Betty Smith also eine ausreichend große Ausgabenseite ihres Einkommens und ihrer Ersparnisse hat, kreditwürdig ist und lieber ausgibt als spart, kann sie den Kauf einer teuren Nikon-Kamera in Betracht ziehen. Einzelhändler, die Waren verkaufen, die vom Verbrauchereinkommen abhängen, müssen ständig Trends bei persönlichen Einkommen, Ersparnissen und Diskontsätzen überwachen. Wenn die Wirtschaftsindikatoren einen Rückgang anzeigen, muss der Hersteller Maßnahmen ergreifen, um das Design, die Positionierung und den Preis seines Produkts zu ändern, Produktion und Lagerbestände zu reduzieren und alles Notwendige zu tun, um sich finanziell abzusichern.

LEBENSWEISE. Personen, die derselben Subkultur, derselben sozialen Schicht und sogar demselben Beruf angehören, können sehr unterschiedliche Lebensstile führen. Betty Smith zum Beispiel mag das Leben einer erfahrenen Hausfrau bevorzugen, Geschäftsfrau oder eine Person, die frei von Sorgen ist. Sie spielt mehrere Rollen, und die Art und Weise, wie sie sie kombiniert, ist Außenseite ihr Lebensstil. Wenn sie wird professioneller Fotograf, wird dies ihren Lebensstil weiter beeinflussen.

Lebensweise- etablierte Formen menschlicher Existenz in der Welt, die ihren Ausdruck in ihren Aktivitäten, Interessen und Überzeugungen finden.

Lifestyle zeichnet ein „umfassendes Porträt“ des Menschen in seiner Interaktion mit der Umwelt. Sie zeigt mehr als die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht oder einem Persönlichkeitstyp. Wenn wir wissen, dass eine Person einer bestimmten sozialen Schicht angehört, sind wir bereit, gewisse Rückschlüsse auf ihr beabsichtigtes Verhalten zu ziehen, aber wir werden uns nicht in der Lage sein, sie uns als Individuum vorzustellen. Wenn wir den Persönlichkeitstyp einer Person kennen, können wir gewisse Rückschlüsse auf ihre charakteristischen psychologischen Merkmale ziehen, aber wir werden wahrscheinlich nicht viel über ihre Aktivitäten, Interessen und Überzeugungen erfahren. Und nur eine Lebensweise wird uns ein erschöpfendes Porträt einer Person in ihren Handlungen und Interaktionen mit der Außenwelt zeichnen.

Beim Entwickeln Vermarktungsstrategie Der Produktvermarkter wird versuchen, die Beziehung zwischen einem generischen oder Markenprodukt und einem bestimmten Lebensstil aufzudecken. Ein Joghurthersteller kann feststellen, dass unter den aktiven Konsumenten seines Getränks viele erfolgreiche Freiberufler sind. Indem er dies herausfindet, kann er sein Markenprodukt klarer auf diese Personen ausrichten.

PERSÖNLICHKEITSTYP UND SELBSTBILD. Jeder Mensch hat einen ganz bestimmten Persönlichkeitstyp, der sein Kaufverhalten beeinflusst.

Persönlichkeitstyp- eine Reihe von charakteristischen psychologischen Merkmalen einer Person, die die relative Konsistenz und Beständigkeit ihrer Reaktionen auf die Umwelt gewährleisten. Der Persönlichkeitstyp wird normalerweise auf der Grundlage solcher inhärenter Merkmale eines Individuums beschrieben wie:

Selbstvertrauen,

beeinflussen,

Unabhängigkeit,

Unbeständigkeit,

Respekt,

Gier nach Macht

Geselligkeit,

Wachsamkeit,

Anhang,

Aggressivität,

Konsistenz,

Streben nach Erfolg

Liebe zur Ordnung

Anpassungsfähigkeit.

Die Kenntnis des Persönlichkeitstyps kann bei der Analyse des Verbraucherverhaltens hilfreich sein, wenn ein bestimmter Zusammenhang zwischen Persönlichkeitstypen und der Wahl von Produkten oder Marken besteht. Beispielsweise kann ein Bierunternehmen feststellen, dass viele aktive Biertrinker aufgeschlossener und aggressiver sind. Und dies legt die Idee eines möglichen Images der Marke seines Bieres und der Arten von Charakteren für die Verwendung in der Werbung nahe.

Viele Marketer stützen ihre Aktivitäten auf eine Vorstellung, die in direktem Zusammenhang mit der Person steht – die Vorstellung einer Person von sich selbst (auch als das Bild des eigenen „Ich“ bezeichnet). Wir alle haben komplexe mentale Bilder von uns selbst. Zum Beispiel mag Betty Smith extrovertiert, kreativ und aktiv erscheinen. Auf dieser Grundlage wird sie sich lieber für eine Kamera entscheiden, in der die gleichen Qualitäten im Mittelpunkt stehen. Und wenn Nikon als Kamera für weltoffene, kreative und aktive Menschen beworben wird, deckt sich das Image der Marke mit dem Selbstbild von Betty. Vermarkter sollten danach streben, ein Markenimage zu schaffen, das dem Selbstverständnis der Mitglieder des Zielmarktes entspricht.

Psychologische Faktoren

Vier wichtige psychologische Faktoren beeinflussen auch die Kaufentscheidungen einer Person: Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Überzeugungen und Einstellungen.

MOTIVATION. Wir wissen, dass Betty Smith am Kauf einer Kamera interessiert ist. Aber warum? Was sucht sie wirklich? Welches Bedürfnis versucht es zu befriedigen?

Zu jedem gegebenen Zeitpunkt hat eine Person viele verschiedene Bedürfnisse. Einige von ihnen sind biogener Natur, d.h. sind die Folgen solcher inneren physiologischen Spannungszustände wie Hunger, Durst, Unbehagen. Andere sind psychogen, d.h. sind die Folgen innerer seelischer Spannungszustände wie das Bedürfnis nach Anerkennung, Respekt, spiritueller Nähe. Die meisten dieser Bedürfnisse sind nicht intensiv genug, um eine Person zu einem bestimmten Zeitpunkt zum Handeln zu motivieren. Ein Bedürfnis, das eine ausreichend hohe Intensität erreicht hat, wird zum Motiv.

Motiv(oder Motivation) - ein Bedürfnis, das so dringend geworden ist, dass es eine Person zwingt, nach Wegen und Mitteln zu suchen, um es zu befriedigen.

Bedürfnisbefriedigung reduziert die innere Anspannung des Individuums.

Psychologen haben eine Reihe von Theorien der menschlichen Motivation entwickelt. Die populärsten davon, die Theorie von Sigmund Freud und die Theorie von Abraham Maslow, bieten sehr unterschiedliche Implikationen für Verbraucherforschung und Marketingaktivitäten.

Freuds Motivationstheorie. Freud glaubte, dass Menschen sich der wahren psychologischen Kräfte, die ihr Verhalten prägen, im Grunde nicht bewusst sind, dass eine Person wächst, während sie viele Triebe in sich selbst unterdrückt. Diese Heißhungerattacken verschwinden nie vollständig und werden nie vollständig kontrolliert. Sie äußern sich in Träumen, Versprechern, neurotischem Verhalten, Zwangsvorstellungen und schließlich in Psychosen, bei denen das menschliche „Ich“ nicht in der Lage ist, die starken Impulse des eigenen „Es“ mit der Unterdrückung des „Über-Ichs“ auszugleichen. .

Daher ist sich eine Person der Ursprünge ihrer eigenen Motivation nicht vollständig bewusst. Wenn Betty Smith eine teure Kamera kaufen möchte, könnte sie ihr Motiv als den Wunsch beschreiben, ihr Hobby oder ihre beruflichen Bedürfnisse zu befriedigen. Schaut man genauer hin, stellt sich vielleicht heraus, dass sie mit dem Kauf einer solchen Kamera andere mit ihr beeindrucken möchte Kreativität. Und wenn Sie noch genauer hinsehen, kauft sie vielleicht eine Kamera, um sich wieder jung und unabhängig zu fühlen.

Beim Studium der Kamera reagiert Betty nicht nur auf ihre Betriebseigenschaften, sondern auch auf andere kleine Reize. Die Form der Kamera, ihre Abmessungen, ihr Gewicht, ihr Material, ihre Farbe, ihr Gehäuse – all dies weckt bestimmte Emotionen. Eine Kamera, die den Eindruck von Solidität und Verlässlichkeit erweckt, kann bei Betty den Wunsch nach Unabhängigkeit wecken, den sie entweder bewältigen oder zu vermeiden versucht. Bei der Konstruktion einer Kammer muss sich der Hersteller der Auswirkungen bewusst sein Aussehen und Rechnungen, um die Emotionen des Verbrauchers zu wecken, die den Kauf erleichtern oder behindern können.

Motivationsforscher haben eine Reihe interessanter und manchmal seltsamer Schlussfolgerungen darüber gezogen, was die Meinung des Verbrauchers beeinflussen kann, wenn er bestimmte Einkäufe tätigt.

Verbraucher lehnen den Kauf von Pflaumen ab, weil sie verschrumpelt sind und wie alte Menschen aussehen.

Männer rauchen Zigarren als erwachsene Alternative zum Daumenlutschen. Sie mögen Zigarren mit einem starken Geruch, der ihre Männlichkeit unterstreicht.

Frauen bevorzugen pflanzliches Öl gegenüber tierischen Fetten, was ihnen Schuldgefühle wegen geschlachteter Tiere gibt.

Eine Frau nimmt das Backen von Cupcakes sehr ernst, weil es für sie unbewusst mit dem Prozess der Geburt verbunden ist. Sie mag keine einfach anzuwendenden Kuchenmischungen, da ihr das leichte Leben Schuldgefühle einflößt.

Maslows Motivationstheorie. Abraham Maslow versuchte zu erklären, warum Menschen zu unterschiedlichen Zeiten von unterschiedlichen Bedürfnissen angetrieben werden. Warum verwendet der eine viel Zeit und Energie auf die Selbsterhaltung und der andere darauf, den Respekt anderer zu gewinnen? Der Wissenschaftler glaubt, dass menschliche Bedürfnisse in der Reihenfolge ihrer hierarchischen Wichtigkeit von den dringendsten bis zu den am wenigsten dringenden angeordnet sind. Die von Maslow entwickelte Hierarchie ist in Abb. 1 dargestellt. 5.4. Die Bedürfnisse sind nach Wichtigkeit wie folgt geordnet: physiologische Bedürfnisse, Selbsterhaltungsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Wertschätzungsbedürfnisse und Selbstbestätigungsbedürfnisse. Eine Person wird danach streben, zuerst die wichtigsten Bedürfnisse zu befriedigen. Sobald es ihm gelingt, ein wichtiges Bedürfnis zu befriedigen, ist es für eine Weile kein treibendes Motiv mehr. Gleichzeitig besteht ein Anreiz, das nächstwichtigste Bedürfnis zu befriedigen.

Zum Beispiel interessiert sich ein hungernder Mensch (Bedürfnis Nr. 1) weder dafür, was in der Kunstwelt passiert (Bedürfnis Nr. 5), noch dafür, wie sie betrachtet werden und inwieweit andere ihn respektieren (Bedürfnisse Nr. 3 und Nr. 4), noch ob er Luft atmet (braucht Nr. 2). Aber sobald das nächstwichtigste Bedürfnis befriedigt ist, rückt das nächste in den Vordergrund.

Welches Licht wirft Maslows Theorie auf Betty Smiths Interesse am Kauf einer Kamera? Man kann vermuten, dass Betty ihre physiologischen Bedürfnisse, Selbsterhaltungsbedürfnisse und sozialen Bedürfnisse, die ihr Interesse an Kameras nicht motivieren, bereits befriedigt hat. Und das Interesse an der Kamera kann entweder aus einem starken Bedürfnis nach Respekt durch andere oder aus einem Bedürfnis nach Selbstbehauptung resultieren. Betty möchte ihr kreatives Potenzial verwirklichen und sich durch Fotografie ausdrücken.

Kapitel 1 Helfendes Verhalten 1.1. Was ist Hilfsverhalten Wenn wir viele Definitionen von Hilfsverhalten verallgemeinern, läuft alles darauf hinaus, dass dies ein prosoziales Verhalten ist, das mit der Bereitstellung von Hilfe (Assistance) in ihren verschiedenen Erscheinungsformen für diejenigen verbunden ist, die darin sind.