Sie gilt nicht für die Folgen der Markenmacht. Kapital- und Markenwert: Es gibt Unterschiede! Alexander Sokoloverov Kapitel aus dem Buch „Cleverly, or manageing marketing in a non-trivial way“ Verlag „Alpina Publisher“

Unbeachtet geblieben, aber meiner Meinung nach grundlegend wichtig, fragte Leonid ein paar die richtigen Fragen. Über das Wesen der Spezialisierung, wenn sich Kompetenzen in globalen Marken vermischen (wie Autohersteller) oder aufgrund von Branchenspezifika ständig wandern (wie Ärzte in verschiedenen Kliniken), wenn das Massensegment drückt (wie im Fernsehen).

Die Antwort ist einfach. Sie liegt genau im Begriff „Markenstärke“. Wie viele andere im Branding hat auch diese Definition viele Interpretationen. Aber die Essenz ist die gleiche und sehr einfach:

Markenstärke ist die Fähigkeit der Marke, dem Einfluss externer und interner Faktoren zu widerstehen..

Konkurrenten, makroökonomische und soziale Faktoren, der Einfluss von Lieferanten, Änderungen in der Organisationsstruktur und den Geschäftsprozessen usw. usw.

Und hier ist das Paradoxon: Wenn eine Marke dem Markt folgt, geht sie verloren. Wenn eine Marke ihren Kompetenzen folgt, wächst sie. Betrachten Sie die gleichen Beispiele wie oben beschrieben.

Autos. BMW, Audi sind "wachsende" Marken. Vor 20-30 Jahren gab es einige noch gar nicht, andere waren Maschinen für ländliche Lehrer. Doch die Kompetenzen des Herstellers wuchsen und man ging trotz der Attraktivität des Massensegments ins Premiumsegment und konzentrierte sich auf teure Business-Limousinen. Mercedes-Benz ging von oben nach unten. Von luxuriösen Sportwagen und Limousinen bis hin zu Business-Limousinen. Doch er nutzte sein inzwischen gewachsenes Image und „rutschte“ dadurch ins Premiumsegment ab. (Und jetzt sehen wir, wie es mit Porsche passiert). Aber egal, wie sehr sich diese Unternehmen bemühen, sie produzieren mit all ihren Kompetenzen ein Auto in einer niedrigeren Klasse als den Volkswagen Golf. Weil sie anders denken und ihr Perfektionismus nicht darauf abzielt, am idealen Preis-Leistungs-Verhältnis zu feilen. Aber derselbe Hyundai wird es möglicherweise können - ihre Ideologie ist kongenial.

Но при этом, если к компаниям "немецкой тройки" многие относятся с предубеждением, то узкосфокусированные компании типа Ferrari, Lamboghini, Maserati, Spyker, Rolls-Royce - обладают куда большей силой, вызывая вожделение, которое и не снилось производителям бизнес-седанов и дополнений zu ihnen. Weil diese Unternehmen (allerdings auf Kosten anderer) die Kraft aufbringen konnten, Veränderungen der Marktbedingungen zu widerstehen.

Die nächste Frage betrifft die Migration von Kompetenzen. Hier ist alles einfacher. Die Marke eines Arztes baut auf seiner Beziehung zu Patienten auf. Die Marke der Klinik ist umfassender. Dies ist nur eine für beide Seiten vorteilhafte Synergie, wenn eine Marke die andere entweder ergänzt (wenn beide stark sind) oder neutralisiert (wenn eine von ihnen schwach ist). Die Klinik, die die besten Ärzte anzieht, scheut sich nicht, ihre Namen zu nennen, und hat keine Angst, dass sie gehen. Einfach weil es die besten Bedingungen für ihre Arbeit bietet ... Hier können Sie Parallelen zu vielem mehr ziehen einfaches Geschäft- Dienstleistungen eines Friseurs. Sie werden verfolgt, bis die ersten ihren eigenen Salon eröffnen.

Was das Massensegment betrifft, das das Wettbewerbsumfeld unter Druck setzt ... Ich habe dies teilweise bereits am Beispiel des Autogeschäfts beschrieben. Aber es gibt Sender, die ihren Stil eindeutig beibehalten. Sie verlassen das Hauptübertragungsnetz für Satellit oder das Internet. Wenn sie sich nicht der Macht der Massen unterwerfen wollen.

Eine Marke (ob Unternehmen oder Ware) ist ein bedeutendes, wertvolles Eigentum, das das Verbraucherverhalten beeinflussen und dem Eigentümer ein nachhaltiges zukünftiges Einkommen verschaffen kann. Der Wert, der direkt oder indirekt durch alle Arten von Vorteilen dieser Art akkumuliert wird, wird oft als Markenwert (Wert) bezeichnet.

Die Schlüsselfrage, die diese Kennzahl zu beantworten hilft, lautet: Wie wichtig ist unsere Marke?

Der Markenwert ist der Wert (positiv oder negativ), den eine Marke den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens hinzufügt. Der Markenwert kann sich auf verschiedene Weise manifestieren. Die drei wichtigsten davon sind: der durch die Marke vorgegebene relative Preis, die durch die Marke begründete langfristige Bindung und der daraus resultierende Marktanteil. Das Telekommunikationsunternehmen Saatchi & Saatchi Worldwide prägte den Begriff „Love Marks“, um die Einstellung der Verbraucher gegenüber „großen“ Marken zu beschreiben. Verbraucher „lieben“ eine Marke, also bleiben sie ihr treu, zahlen überhöhte Preise und werden zu freien Vertretern des Unternehmens oder Produkts.

Als wichtiger finanzieller Indikator betrachtet, ist der Markenwert in den Augen der Investoren sehr wichtig geworden. Nun besteht der größte Teil des Marktwerts der Organisation nicht aus materiellen Vermögenswerten (Fabriken, Anlagen, Ausrüstung), sondern aus immateriellen Vermögenswerten wie Reputation, Warenzeichen, Know-how und Marke. Verliert die Marke ihre Position in den Augen der Verbraucher, führt dies zu einem Wertverlust des gesamten Unternehmens. Markenwert ist nicht nur ein weiterer Schlüsselindikator Effizienz (KPI) und eine der wichtigsten finanziellen Auswirkungen. Die Messung des Markenwerts ermöglicht es einer Organisation, diesen Wert zu erhalten, zu steigern und auszugleichen, um sowohl die Rentabilität als auch den Markenwert zu steigern.

Die Erhebung von Informationen über den Wert der Marke erfolgt mit qualitativen und quantitativen Methoden.

Qualitative Messungen helfen dabei, Markenassoziationen, Stärke, Attraktivität und Einzigartigkeit zu identifizieren. In diesem Fall werden persönliche Interviews und Fokusgruppen verwendet.

Für eine solidere Begründung strategischer und taktischer Empfehlungen ist es jedoch vorzuziehen, quantitative Messungen durchzuführen. Quantitative Forschung zur Markenanalyse wird am häufigsten verwendet. Bei der Entwicklung einer Forschungsagenda sollten Markenmanager die Markenbekanntheit, Gewohnheiten, Markeneinstellungen und -wahrnehmungen der Verbraucher analysieren. Awareness-Aspekte wie Wiedererkennung und Wiederkäufe zeigen die Stärke einer Marke, aber je nachdem, wie und wann die Kaufentscheidung getroffen wird, können diese Aspekte für verschiedene Produktkategorien von unterschiedlicher Bedeutung sein.

Gewohnheiten und Konsumerfahrungen beeinflussen die Wahrnehmung des Produkts, aber die Hauptsache ist die allgemeine Einstellung zur Marke und ihrem Schöpfer. Auf der Suche nach den Quellen des Markenwerts ist es notwendig, sowohl Produkt- als auch Nicht-Produkt-Assoziationen und -Beziehungen zu analysieren. Dieser gesamte analytische Komplex wird den Vermarktern Informationen über die Richtungen geben Marketing Strategien und Taktiken, die die Attraktivität und Einzigartigkeit und damit den Wert der Marke steigern.

Formel

Die Formel zur Messung des Markenwerts hängt von der Ebene ab, auf der die Messungen vorgenommen werden. Einige Ansätze werden auf Unternehmensebene verwendet, andere auf Produktebene und wieder andere auf Verbraucherebene.

Unternehmensebene. Aus Sicht eines Unternehmens ist eine Marke ein finanzieller Vermögenswert. Mit anderen Worten, die Berechnung basiert darauf, wie viel die Marke als immaterielles Gut wert ist. Nimmt man zum Beispiel den Wert eines Unternehmens in Bezug auf Marktkapitalisierung, und subtrahieren Sie davon den Wert aller materiellen Vermögenswerte und "gemessenen" immateriellen Vermögenswerte, dann erhalten Sie als Ergebnis den Wert der Marke. Ein Ansatz wird von Interbrandy vorgeschlagen, wonach der Markenwert auf der Grundlage des geschätzten Gewinns ermittelt wird, reduziert auf den aktuellen Wert. Der Abzinsungsfaktor ist ein subjektiver Wert, der von den Spezialisten von Interbrand und anderen namhaften Finanzunternehmen unter Berücksichtigung des Risikoprofils, der Marktposition, der Stabilität und der Globalität der Marke ermittelt wird.

Produktebene. Ein klassisches Beispiel für die Bewertung einer Marke aus Produktsicht ist der Vergleich des Preises eines „No-Name“-Produkts mit einem „äquivalenten“ Markenprodukt. Ceteris paribus ist der Preisunterschied das Verdienst der Marke.

Verbraucherebene. Dieser Ansatz zielt darauf ab, die Meinung des Verbrauchers zu ermitteln: welche Assoziationen Verbraucher mit einer bestimmten Marke haben. Dieser Ansatz misst die Markenbekanntheit (Wiedererkennung und Wiederholungskäufe) und das Markenimage (allgemeine mit der Marke verbundene Assoziationen). Assoziative Projektionstestmethoden sind weit verbreitet, um die materiellen und immateriellen Merkmale der Marke, die Einstellung zu ihr und die damit verbundenen Ziele zu bestimmen. Marken mit hohem Verbraucherbewusstsein, die starke, einzigartige und wohlwollende Assoziationen hervorrufen, werden hoch geschätzt.

Alle diese Ansätze sind bestenfalls ungefähr. Ein vollständigeres Bild kann durch die gleichzeitige Anwendung verschiedener Ansätze erhalten werden.

Die Markenwahrnehmung wird in der Regel kontinuierlich analysiert, insbesondere in großen Organisationen mit einer breiten Produktpalette.

Die Informationsquelle sind Befragungen von Verbrauchern über ihre Wahrnehmung der Marke der Organisation.

Die einfache Wahrheit ist, dass die Kosten umso höher sind, je größer und komplexer die Organisationen sind. Externe Beratungsunternehmen werden häufig für Interviews/Analysen und das Verfassen von Berichten herangezogen. Dieser Prozess ist nicht billig, aber aufgrund der Bedeutung der Wertmetrik sind die meisten Unternehmen bereit, diese Art von Kosten zu tragen.

Zielwerte

Es gibt viele Beratungsunternehmen, die einem Unternehmen dabei helfen können, Markenwertziele für beispielsweise einen Zeitraum von fünf Jahren festzulegen. Eine Reihe von Studien wurde in Bereichen wie Verbrauchermarkenbewusstsein und Markenversprechen gestartet.

Interbrand veröffentlicht jährlich eine Liste der 100 wertvollsten Unternehmensmarken. 2010 belegten die ersten vier Plätze:

1. Coca-Cola: Markenwert (in Milliarden Dollar) - 70.452;
2. IBM - 64.727;
3. Microsoft – 60.895;
4. Google - 43.557.

Beispiel. Schauen wir uns ein Beispiel an, wie man Markenwert nicht schafft.

In den frühen 2000er Jahren Die Ford Motor Company (USA) traf eine strategische Entscheidung, dass alle Markennamen von neuen und neu gestalteten Fahrzeugen mit dem Buchstaben „F“ beginnen sollten. Eine frühere Tradition war es, SUV-Namen zu verwenden, die mit dem Buchstaben „E“ (Ford Explorer) beginnen. Der Toronto Star veröffentlichte einen Analystenkommentar, der warnte, dass die Änderung des bekannten Namens des Autos von Windstar zu Freestar die Verbraucher verwirren und den Markenwert negativ beeinflussen würde, aber die Vermarkter von Ford waren zuversichtlich, dass die Namensänderung das neue Design hervorheben würde.

Der uralte Taurus, der zu einem der bedeutendsten Autos der amerikanischen Automobilgeschichte geworden ist, wurde zugunsten von drei völlig neuen Namen, die mit „F“ beginnen, in Vergessenheit geraten: Five Hundred, Freestar und Fusion. Bis 2007 wurde der Windstar ersatzlos eingestellt. Eine unerwartete Entscheidung wurde von einem neuen getroffen Generaldirektor Ford Alan Mullally, der den Namen Taurus anstelle von Five Hundred zurückgibt. Der Name Five Hundred war weniger als der Hälfte der Bevölkerung bekannt, und der Name des Taurus-Modells war der überwiegenden Mehrheit der Amerikaner bekannt.

Bemerkungen

Organisationen und insbesondere Marketer müssen darauf achten, sich nicht vom Markenwert blenden zu lassen. Ja, die Marke ist entscheidend, aber das sollte nicht zu Lasten der Qualität (oder Funktionalität) des Produkts gehen. Denken Sie außerdem daran, dass die Stärke der Marke in Bezug auf ein Produkt fast irrelevant ist, die Marke schützt nicht vor dem Auftauchen neuer Wettbewerber und der Einführung von Produkten auf dem Markt, deren Funktionalität und Eigenschaften zu „Markenprodukten“ werden obsolet.

Einführung

Nun ist es für niemanden ein Geheimnis, dass der Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit eines modernen Unternehmens nicht nur und weniger von der Qualität seiner materiellen Vermögenswerte bestimmt werden, sondern von seinem manchmal weniger greifbaren Reichtum - immateriellen Vermögenswerten (intellektuellem Kapital), zu denen Marken gehören . Bis heute besteht ein gewisser Konsens und es gibt allgemein anerkannte Standards zur Bewertung einer solchen Komponente des intellektuellen Kapitals wie Humanpotential (UN- und OECD-Humanpotential-Indizes, Patentstatistiken, Innovationspotentialmesser usw.).

Für eine solche Komponente wie das Kundenkapital von Unternehmen, die durch Marken repräsentiert werden, hat sich trotz der großen Anzahl von Studien in diesem Bereich in den letzten 20 Jahren kein einziges allgemein akzeptiertes System zur Bewertung ihres Wertes gebildet. Es gibt viele Metriken und Methoden zur Bewertung von Marken. Und dies liegt sowohl an der mehrdeutigen Interpretation des Begriffs "Marke", seines Wertes, Werts und Kapitals, als auch an den verschiedenen Markenindikatoren, die den Einsatz verschiedener Methoden (Finanzen, Experten, Composite usw.) bestimmen.

1. Ein kurzer Überblick über die wichtigsten Ansätze zur Messung der Markenstärke

Die Marke wird in der Literatur als eine Art schwach greifbares und daher schwer messbares Gut betrachtet, das einen extremen Einfluss hat Bedeutung für die Unternehmen, die es besitzen. Einerseits trägt die Marke durch die Beeinflussung der Produktkonsumenten zum Wachstum der Effizienz- und Wettbewerbsfähigkeitsindikatoren des Unternehmens bei, andererseits ist sie als eine Art Vermögenswert ein Marktprodukt (Kauf- und Verkaufsobjekt). Diese Merkmale von Marken haben in der Literatur das Konzept des Markenwerts gebildet, dessen Untersuchung und Messung einer großen Anzahl von Arbeiten ausländischer und einheimischer Wissenschaftler gewidmet ist.

Auch wenn viele Autoren verschiedene Faktoren, die den Markenwert bestimmen, Methoden und Möglichkeiten zu ihrer Messung untersuchen und die Ergebnisse unterschiedlich interpretieren, ist dennoch die Einordnung von Ansätzen zur Messung des Markenwerts aus Sicht von Unternehmen, Verbrauchern und Finanzbewertungen erforderlich deutlich zu sehen. .

Die Einordnung der Welterfahrung in der Markenbewertung zeigt, dass es zwei große Bereiche der Markenbewertung gibt. Die erste Richtung ist mit Methoden verbunden, die die Marke als Investitionsbereich betrachten. Die Methoden dieser Richtung bewerten die Wirksamkeit der investierten Mittel in der Entwicklung der Marke als Ganzes. In ihnen wird die Marke als eigenständige Einheit oder als Gruppe von Instrumenten betrachtet, die in der Lage sind, einen Gewinn pro darin investierter Kapitaleinheit zu erzielen. Dieser Ansatz analysiert jedoch nicht die objektiven Faktoren, die die Stärke der Marke beeinflussen, sondern nur die Markenführungsinstrumente selbst.

Die zweite große Gruppe von Methoden sind Expertenmethoden, die es ermöglichen, den Wert der Markenstärke anhand des von der Marke generierten Gewinns, bereinigt um einen bestimmten Multiplikator, zu bewerten. Der Hauptnachteil von Expertenmethoden ist eine gewisse Subjektivität bei der Konstruktion von Multiplikatoren sowie eine gewisse Subjektivität, die mit der Arbeit mit nicht-numerischen Daten verbunden ist, die allen Expertenmethoden innewohnt. In letzter Zeit sind kombinierte Ansätze populär geworden, bei denen Elemente von Methoden kombiniert werden, die herkömmlicherweise als "finanziell" bezeichnet werden.

Die Untersuchung bestehender Ansätze zur Bewertung der Einflussfaktoren auf die Stärke der Marke lässt uns folgende Thesen formulieren:

• Derzeit gibt es kein eindeutiges Verständnis der Mechanismen, die die Stärke der Marke bestimmen. Es gibt kein genaues und einheitliches „Rezept“, wie man eine Marke besser oder effektiver macht;
• Eine Marke ist ein Marketinginstrument, das die Loyalität der Verbraucher beeinflusst und für eine Steigerung der Rentabilität sorgt langfristig. Keines der bestehenden Modelle zeigte jedoch den Einfluss von Faktoren, die zur Veränderung der Markenstärke im Laufe der Zeit beitragen;
• Die Bewertung des Einflusses von Faktoren auf die Marke ist aufgrund der Unsicherheit dieser Faktoren sowie der Gesetze ihrer Veränderungsdynamik äußerst schwierig. Tatsächlich verwendet jedes bestehende Markenstärkemodell nur die Faktoren, die innerhalb dieses Modells gemessen werden können;
• Die Auswahl der Faktoren für jedes der vorhandenen Modelle ist äußerst subjektiv und kann die Vollständigkeit des Bildes des Einflusses von Faktoren auf die Markenstärke nicht angemessen widerspiegeln.

Als Teil der immateriellen Vermögenswerte des Unternehmens deckt die Marke tatsächlich eine große Anzahl von Geschäftsprozessen des Unternehmens ab und kombiniert viele Faktoren, die die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens als Ganzes beeinflussen. Tatsächlich ist die Marke ein komplexes Interaktionssystem zwischen Faktoren innerhalb des Unternehmens und Faktoren, die die Interaktion des Unternehmens widerspiegeln Außenumgebung und der Markt.

2. Bewertung der Markenstärke mit kognitiven Modellen und gerichteten Graphen

In letzter Zeit gab es, wie oben erwähnt, viele Versuche, das Wesen der Marke und den Mehrwert, den sie schafft, zu verstehen. Sie basierten größtenteils auf der Anwendung und Modernisierung des Einkommensansatzes, was letztendlich auf die Entwicklung neuer Methoden zur Bewertung des Wertes einer Marke oder ihrer Rentabilität im Laufe der Zeit hinauslief. Das Problem der Multifaktorialität von Marken und Möglichkeiten, ein so komplexes Werkzeug wie eine Marke zu verwalten, blieb jedoch „über Bord“.

Tatsächlich bestand das Problem darin, dass Wechselwirkungen nicht analysiert wurden verschiedene Faktoren und Kräfte innerhalb der Marke, die nicht nur die Marke beeinflussen können, sondern sich auch gegenseitig beeinflussen und so die systemische Wirkung der Markenstärke verstärken oder abschwächen.

Die Betrachtung der Markenstärke als systemisches Maß ermöglicht es, den Einfluss einer Vielzahl von Faktoren zu berücksichtigen unterschiedlicher Natur, stellen die Marke als einen latenten Faktor dar, der durch eine Reihe von gemessenen Merkmalen bestimmt wird, was wiederum eine direkte oder indirekte Steuerung der letzteren ermöglicht.

Um die Bandbreite der Einflussfaktoren auf die Markenstärke zu identifizieren, haben die Autoren einen Großteil der bestehenden Modelle zur Einschätzung der Markenstärke analysiert und die Faktoren, die die Marke beeinflussen oder von ihr beeinflusst werden, systematisiert. Basierend auf den Ergebnissen der Analyse wurde ein Set von Faktoren ausgewählt, die das „Feld“ der Markenexistenz bilden. Da der Einfluss einzelner Faktoren auf die Marke schlecht strukturiert und unsicher war, wurde entschieden, ein kognitives Modell der Markenstärke zu erstellen (Abb. 1).

Die Idee, kognitive Modelle in Form von vorzeichenbehafteten gerichteten Graphen (Digraphen) zu verwenden, wurde erstmals von R. Axelrod vorgeschlagen. Die Haupteigenschaften von vorzeichenbehafteten Graphen sind in dem bekannten Buch von F.S. Roberts. Ein vorzeichenbehafteter Graph ist ein Graph, dessen Kanten Richtung und Gewicht +1 oder -1 haben, abgekürzt als "+" und "-". Das + Zeichen zeigt eine positive Beziehung an, das - Zeichen zeigt eine negative Beziehung an. Die im System verfügbaren Rückmeldungen werden als Konturen dargestellt. Zwei Arten von Schleifen sind möglich: positiv (positives Feedback) und negativ (negatives Feedback). Das Vorhandensein einer großen Anzahl positiver Konturen bedeutet Instabilität: Kleine Werte der Scheitelpunkte wachsen mit der Zeit und „erschüttern“ das System, was zu seiner Zerstörung führen kann. Negative Konturen wirken stabilisierend, sie scheinen die auftretenden Abweichungen zu „löschen“ und erhalten die Stabilität des Systems.

Am Beispiel der in Abbildung 1 gezeigten Grafik ist unschwer zu erkennen, dass die gegenseitige Beeinflussung von Faktoren, deren Einfluss auf die Markenstärke, sowie die wechselseitige Beeinflussung der Markenstärke auf Faktoren viele positive und negative Konturen in einem Komplex erzeugen System. Rückmeldung. Dominiert beispielsweise in einer solchen Kontur wie „staatliche Unterstützung – Internationalisierung – Markenstärke – staatliche Unterstützung“ positives Feedback (das Produkt der Vorzeichen der Kontur ist positiv), so kann eine Wertsteigerung der staatlichen Unterstützung zu einer starken führen Steigerung der Markenstärke in dieser Teilkontur. In der Teilschleife „Staatliche Unterstützung – Lebenszeit – Markenstärke – Staatliche Unterstützung“ hingegen überwiegen negative Rückkopplungen, was dazu führt, dass der Einfluss der staatlichen Unterstützung mit zunehmender Dynamik der Marke abnimmt.

Die Darstellung des Systemmodells in Form eines vorzeichenbehafteten Digraphen geht davon aus, dass alle Wirkungen von Variablen (Knoten) aufeinander, obwohl unterschiedlich in der Richtung, gleich stark sind, da das Gewicht jedes Bogens gleich ist Absolutwert Einheit. Ein vorzeichenbehafteter Digraph kann als strukturelles Modell eines Prozesses interpretiert werden. Ein genaueres, parametrisches Modell lässt sich aufbauen, indem man den Digraphbögen unterschiedliche Zahlenwerte (Gewichte) zuweist, was zu einem gewichteten Digraphen führt. Dieses Gewicht wird als relative Kraft des Aufpralls interpretiert und kann positiv (für verstärkende Aufpralle) oder negativ (für schwächende Aufpralle) sein.

Interessant ist ein weiteres Problem, das mit Hilfe eines gerichteten Graphen gelöst wird. Bestimmen Sie beispielsweise durch Festlegen von Werten an einem beliebigen Scheitelpunkt eines Diagramms Änderungen an seinen anderen Scheitelpunkten. Hier ist es im Gegensatz zum Analyseproblem möglich, das Prognoseproblem zu lösen - zu bestimmen, wie die Auswirkungen in einem komplexen System sein werden, gegeben durch Änderungen in einem oder mehreren Steuerfaktoren. Ein ähnliches dynamisches Problem wird mit einem Impulsverfahren gelöst.

Der beschriebene Ansatz zur Messung der Markenstärke ermöglicht die Berücksichtigung einer Vielzahl von Daten unterschiedlicher Qualität, die diesen latenten Indikator bestimmen; um die Stärke der Beziehung mit anderen Indikatoren als den Korrelationskoeffizienten zu messen (bei starker Unsicherheit über die Stärke der Beziehung +1 (positive Beziehung), -1 (negative Beziehung) und 0 (keine Beziehung)); Messen Sie die Nachhaltigkeit der Markenstärke in einem kognitiven Modell mit gerichteten Graphen.

Die Einschränkung des vorgestellten Ansatzes besteht wie bei jedem anderen darin, dass er mit einer großen Anzahl ziemlich unsicherer Daten arbeitet, die Wahrscheinlichkeit, aufgrund des Vorhandenseins positiver und negativer Rückkopplungen im System instabile Lösungen zu erhalten. Dieser Mangel wird jedoch durch die großen Forschungskapazitäten kompensiert, die die Fähigkeiten des Modells nachahmen und es ermöglichen, bestimmte Hypothesen über die Art und Stärke der Beziehung zwischen einzelnen Faktoren, die die Marke beeinflussen, aufzustellen und zu testen.

3. Bewertung der MarkenstärkeES-Unternehmen: Informationsquellen, Merkmale der Probenahme, Analyse der Ergebnisse

Marken von IT-Unternehmen waren in der Vergangenheit von besonderem Interesse für die Untersuchung. Dies liegt daran, dass die meisten Marken, die von verschiedenen Ratingagenturen als die teuersten anerkannt werden, zu dieser speziellen Branche gehören.

So gehören laut Interbrand-Daten für 2013 7 der 10 teuersten Marken der Welt zum IT-Sektor. Diese Tatsache wird durch das Rating des Forschungszentrums Brandirectory bestätigt, in dessen Rating für 2014 IT-Unternehmen 8 von 10 ersten Linien belegen.

Wie Sie sehen können, ist die Dominanz von IT-Marken in verschiedenen Ratings unbestreitbar. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass Hightech- und Telekommunikationsmarken die Rangliste aus einem bestimmten Grund dominieren. Damit machen Hightech-Marken laut der Agentur Millward Brown Optimor ein Drittel der Gesamtliste der Top 100 Global Brands aus.

Dies lässt sich damit erklären, dass Unternehmen der IT-Branche der Entwicklung eine große Rolle beimessen, indem sie der Einführung neuer Technologien in ihre eigenen Produkte große Aufmerksamkeit widmen Marketing-Kommunikation und die Einführung aller möglichen Innovationen in ihnen. Tatsächlich verwenden sie die aktuellsten innovative Technologien nicht nur im Produktionsprozess, sondern auch bei Marketingaktivitäten. Die Notwendigkeit solch außergewöhnlicher Anstrengungen zur Verkaufsförderung von Produkten wird durch die folgenden Faktoren verursacht:

• Hohe Akteursdichte in fast allen Marktsegmenten.
• kurz Lebenszyklus Waren.
• Niedrige Eintrittsbarrieren in bestimmte Marktsegmente.
• Hohe Innovationsdichte.
• Der rasante Wechsel ganzer Technikgenerationen.

Um die Einflussfaktoren auf die Markenstärke von IT-Unternehmen zu analysieren, wurde eine Expertenbefragungsmethode gewählt, weil bei der Bildung einer Stichprobe (in unserem Fall wurden 28 Befragte befragt) ermöglicht es:

• Erhalten Sie einzigartige Informationen von Experten;
• Bilden Sie eine Einschätzung des Einflusses jedes Faktors auf die Stärke der Marke;
• Analysieren Sie Vorschläge von Fachexperten zur Problemlösung.

Die Expertenmethode wurde auch deshalb gewählt, weil ein eher enger Kreis von Spezialisten über die für die Studie notwendigen Informationen verfügt.

Die Stichprobe umfasste Vertreter von 28 Unternehmen, die in der IT oder verwandten Branchen tätig sind. Vier Arten von Unternehmen wurden befragt:

Anbieter(Hersteller). Diese Gruppe umfasst Unternehmen, die direkt an der Herstellung von Hightech-Produkten beteiligt sind. Die Umfrage wurde unter Markenmanagern und regionalen Vertretern dieser Unternehmen durchgeführt. Die Stichprobe umfasst Unternehmen wie HP, Legrand, Rittal und andere;

Verteiler(Verkäufer). Unternehmen, die sich mit der direkten Verkaufsförderung von Waren auf allen Arten von Märkten befassen. In diesen Unternehmen wurde die Umfrage unter Presale Managern (Personen, die für die technische Lösung verantwortlich sind) und regionalen Vertretern durchgeführt. Zu dieser Gruppe gehören Unternehmen wie OCS, ETM und andere;

Integratoren(Installateure). Diese Unternehmensgruppe ist für die direkte Implementierung der endgültigen Lösungen verantwortlich. Die Gruppe befragte Presale Manager, Leiter von Projektabteilungen und Projektleiter. Hier sind solche Unternehmen wie Rostelecom, CROC, NVision-Group und andere;

Experten. Die Unternehmen dieser Gruppe sind nicht direkt an der Entwicklung oder Förderung von IT-Lösungen beteiligt, kennen aber gleichzeitig den Markt und die Besonderheiten des Wettbewerbs auf diesem gut. In dieser Gruppe wurde die Befragung auf der Ebene der Top-Manager durchgeführt. Die Stichprobe umfasste Unternehmen wie den Technopark Novosibirsk Academgorodok, den Kazan Technopark usw.

Der Fragebogen, der den Befragten angeboten wurde, umfasste 3 Abschnitte. Im ersten Abschnitt wurde vorgeschlagen, auf einer Rangskala von 1 bis 5 die Variablen, die auf die Marke von IT-Unternehmen einwirken, nach der Stärke des Einflusses zu ordnen. Gleichzeitig wurde einem niedrigeren Rang weniger Einfluss zugeschrieben. Als Variablen wurden die folgenden Variablen vorgeschlagen: Markenpräsenz auf dem internationalen Markt; staatliche Unterstützung; Segmentierung der unter einer Marke hergestellten Produkte; Innovationskraft des Firmeninhabers der Marke; Übereinstimmung der Marke mit den Erwartungen der Verbraucher (Preis-Qualität usw.); zugewiesenes Budget für die Markenentwicklung; Dynamik der Verkäufe des Unternehmensinhabers der Marke; das Leben der Marke; Charisma der Führungskraft (Bekanntheit des Führungsteams).

Der zweite Teil des Fragebogens umfasste Fragen zu den Einflussmechanismen der im ersten Teil genannten Variablen. Diese Fragen dienten teilweise als Kontrollfragen für die Antworten der Experten auf den ersten Teil des Fragebogens und vertieften auch das Verständnis der Einflussmechanismen bestimmter Variablen. Beispielsweise wurde für die Variable „staatliche Unterstützung“ folgende Frage mit möglichen Antworten formuliert:

Wie beurteilen Sie die Auswirkungen der staatlichen Unterstützung auf die Einstellung der Verbraucher zur Marke?

• a) Staatliche Unterstützung wirkt sich positiv auf die Einstellung der Verbraucher gegenüber der Marke aus;
• b) Staatliche Förderung wirkt sich nur in bestimmten Volumina positiv aus, bei Überschreitung des Schwellenwerts der staatlichen Förderung kann sich das Verbraucherverhalten ins Negative ändern;
• c) Staatliche Unterstützung wird gewährt negativer Einfluss zur Einstellung der Verbraucher zum Delirium;
• d) Die staatliche Unterstützung hat keinen Einfluss auf die Einstellung der Verbraucher zur Marke.

Der dritte Teil des Fragebogens war Informationen über das befragte Unternehmen gewidmet, das an der Umfrage teilgenommen hat.

Ohne näher auf einen so wichtigen Schritt einzugehen, der der Analyse von Experteninformationen vorausgeht, nämlich der Analyse der Konsistenz der Expertenantworten, stellen wir fest, dass bei einer Vielzahl von Fragen im Fragebogen Einigkeit bestand. Die Fragen, die zu statistisch signifikanten Unterschieden in den Antworten der Experten führten, waren die Einstellung zu den Auswirkungen staatlicher Förderung auf Markenstärke und Segmentierung. Um den Konsistenzgrad der Befragten mittels Clusteranalyse auf unterschiedlichste Merkmale zu erhöhen, wurde die Stichprobe in zwei Gruppen eingeteilt. Die erste umfasste IT-Unternehmen hauptsächlich aus der Art der Anbieter (7 von 8 befragten) sowie 6 Unternehmen aus anderen Kategorien von Befragten. In der zweiten - 1 Unternehmen aus den befragten Anbietern und 14 aus anderen Gruppen.

Da die Stichproben relativ klein sind, werden wir versuchen, mittels statistischer Faktorenanalyse eine deutlich kleinere Gruppe informativer Faktoren aus den Primärvariablen zu isolieren. Auswahlkriterium ist die Abhängigkeit der Variablen untereinander und durch deren Einfluss auf die analysierte Markenstärke. Als Ergebnis wurden drei verallgemeinerte Faktoren F1–F3 für die erste Gruppe erhalten (Tabelle 2). Die identifizierten Faktoren erklären mehr als 70 % der Schwankungen des latenten Markenstärkeindikators.

Erster Faktor bilden solche Variablen wie Innovation, Segmentierung, Lebensdauer und Charisma des Leiters (Teams) des Unternehmens. Inhaltlich kann dieser Faktor als „Markenbildung des Unternehmens“ bezeichnet werden.

Zweiter Faktor Variablen sind Internationalisierung, staatliche Unterstützung, Markenbudget und Verkaufsdynamik. Es kann als „Markterweiterung und Markenstärkung“ interpretiert werden, die mit Mitteln des Unternehmens und des Staates durchgeführt wird.

Dritter Faktor hat auch eine durchaus verständliche sinnvolle Bedeutung, die mit der Unterstützung des Images verbunden ist, da das Unternehmen die Erwartungen der Verbraucher erfüllen möchte.

Tabelle 1 – Matrix der Faktorladungen

Neben Faktorladungen, die eine sinnvolle Interpretation der Faktoren F1 – F3 erlauben, bestehen Beziehungen zwischen diesen, sowie Zusammenhänge mit der latenten Variablen „Markenstärke“, die als Adjazenzmatrix dargestellt werden kann W Kognitives Modell der Markenstärke (Abb. 2).

Um die evolutionären Veränderungen im vorgestellten Markenstärkemodell zu bewerten, verwenden wir den Impulsprozess in einem gerichteten Graphen, führen einzelne Anregungen an jedem Scheitelpunkt ein (Ф1, Ф2, Ф3). Deutlicher kann die Entwicklung der Markenstärke bei gleichzeitiger Zuordnung einzelner Impulse zu jedem der Scheitelfaktoren des Digraphen in der Grafik (Abb. 3) und die Beiträge jedes Scheitels separat in Abb. 4 verfolgt werden . Wie aus der Grafik ersichtlich, wächst die Markenstärke bei gleichzeitiger Zuordnung von Einzelimpulsen zu jedem der drei Eckpunkte des Digraphen in 7 Stufen des Evolutionsprozesses auf bis zu 10 konventionelle Einheiten.

Nach dem 7. Schritt des Prozesses schwankt die Markenstärke leicht um den Wert von 10 Einheiten. Gleichzeitig ist der Einfluss der einzelnen Top-Faktoren auf die Stärke der Marke deutlich unterschiedlich.

Innovation, Segmentierung des Unternehmens und das Charisma seines Leiters (Teams) (F1) sind sicherlich wichtig, aber sie geben eine Steigerung der Markenstärke um nicht mehr als 3 herkömmliche Einheiten. Etwa den gleichen Anstieg liefert der Faktor der Erfüllung der Verbrauchererwartungen (F3). Das größte Wachstum der Markenstärke (5-6 Einheiten) wird durch den Eintritt der Marke in die Weltmärkte sowie durch die Sicherstellung ihrer Unterstützung auf Kosten des eigenen Budgets und öffentlicher Mittel erzielt (F2) (Abb. 4).

Abbildung 3 – Veränderung der Markenstärke nach Stufen des Impulsprozesses

Abbildung 4 – Änderung der Markenstärke unter dem Einfluss des Momentums an jedem Scheitelpunkt des Digraphen

Werfen wir einen kurzen Blick auf die Ergebnisse der Einschätzung der Markenstärke durch die Befragten der zweiten Expertengruppe, die sich hauptsächlich aus Vertretern von Vertriebsunternehmen, Integratoren und IT-Produktmarktexperten zusammensetzt. Der Unterschied zwischen dem kognitiven Modell dieser Gruppe liegt im Vorhandensein von nicht drei, sondern vier verallgemeinerten Gruppen von Faktoren.

Der Faktor der ersten Gruppe (F1) wird durch Variablen dargestellt: staatliche Unterstützung, Erfüllung der Verbrauchererwartungen, Verkaufsdynamik und Markenlebensdauer. Der verallgemeinerte Faktor F2 wird durch Variablen wie Segmentierung und Innovationsfähigkeit des Unternehmens repräsentiert. Die Faktoren F3 und F4 werden durch die Variablen Markenbudget und Internationalisierung (Repräsentation auf internationale Märkte) bzw.

Auf Abb. Abbildung 5 zeigt die Ergebnisse der Entwicklung der Markenstärke mit einer einzelnen Impulswirkung auf jeden der F1-F4-Peaks separat und auf alle Peaks gleichzeitig. Eine Besonderheit der Bewertung der Markenstärke auf Basis der Ergebnisse einer Befragung dieser Teilgruppe der Befragten ist neben der Hervorhebung von vier verallgemeinerten Faktoren die Art der Auswirkung auf die Marke und eine daraus resultierende niedrigere Bewertung der Markenstärke – nicht viel mehr als 8 Einheiten bei gleichzeitiger Wirkung aller verallgemeinerten Faktoren.

Gleichzeitig leistet die Internationalisierung und Betreuung zu Lasten des eigenen Budgets (jeweils 3,5 - 4,5 konventionelle Einheiten) in dieser Expertengruppe den größten Beitrag zum Wachstum der Markenstärke.

Abbildung 5 – Die Entwicklung der Markenstärke unter Impulswirkung auf den Spitzen des Digraphen (gemäß der zweiten Expertengruppe)

4. Fazit

Als Ergebnis der Studie wurden die folgenden Ergebnisse erhalten.

1. Unter den zahlreichen Studien zu verschiedenen Faktoren, die den Markenwert bestimmen, Methoden und Möglichkeiten zu ihrer Messung und Interpretation der gewonnenen Ergebnisse, lässt sich eine Einordnung von Ansätzen zur Markenmessung aus Sicht von Unternehmen, Verbrauchern und Finanzbewertungen deutlich erkennen.

2. Betrachtet man die Marke als systemisches Maß, so ist es neben finanzwirtschaftlichen und fachlichen Methoden zur Bewertung von Marken sowie deren unterschiedlichen Kombinationen möglich, einen relativ neuen Ansatz zur Messung der Markenstärke mittels kognitiver Modellierungstechniken in die Praxis der Markenführung einzuführen gerichtete Graphen, die es ermöglichen, die Auswirkungen verschiedener Faktoren auf die Marke und ihre Beziehungen zu berücksichtigen, um die Entwicklung der Marke zu analysieren.

3. Die Darstellung des kognitiven Modells der Marke durch einen gerichteten Graphen ermöglicht es, die Hauptmerkmale des Prozesses (in Form von Digraph-Eckpunkten) zu visualisieren, die Verbindungen zwischen ihnen anzuzeigen (in Form von gerichteten Bögen) und die Art dieser Verbindungen - „Stärkung“ oder „Schwächung“ (in Form von Zeichen von Bögen oder deren Gewichten).

4. Die Verwendung des Impulsprozesses in einem gerichteten Graphen ermöglicht es uns, die Ursache-Wirkungs-Beziehungen im kognitiven Modell zu quantifizieren, die Stabilität dieser Beziehungen zu identifizieren und auch das Beste anzubieten effektive Wege Markenstärkenmanagement.

5. Die Verabschiedung des methodischen Vorgehens, durchgeführt am Beispiel von zwei Unternehmenstypen der IT-Branche (Hersteller und Vertreiber des Produkts), zeigte, dass die größte Steigerung der Markenstärke durch deren Internationalisierung und Unterstützung durch die eigene Marke erreicht wird Haushalt sowie staatliche Unterstützung.

Kann etwas in einem Unternehmen wertvoller sein als seine materiellen Vermögenswerte? Etwas immaterielles, aber extrem Wertvolles? Vielleicht ein Vielfaches mehr als die Kosten für: Ausrüstung, Fertigwaren, Rohstoffvorräte und Immobilien des Unternehmens zusammen. Die Antwort ist ja, es kann.

Der Name dieses Werts ist Marke.

Eine Marke ist ein Bild eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens in der Vorstellung eines Massenverbrauchers. Das Vorhandensein dieses Bildes unterscheidet eine Marke von einer einfachen Marke. Dieses Image ist ein immaterieller Vermögenswert, der die erfolgreiche Vermarktung der Waren oder Dienstleistungen des Unternehmens auf dem Markt gewährleistet. Er ist sozusagen ein unsichtbarer Verkäufer, der die Verbraucher dazu drängt, dieses bestimmte Produkt oder diese bestimmte Dienstleistung zu kaufen, und nicht andere.

Jeder von uns konnte sich aus eigener Erfahrung von seiner Wirkung überzeugen, bei der erneuten Auswahl eines Produkts ließen wir uns von einer bekannten Marke leiten. Der Wert des Kaufs wurde in diesem Fall für uns nicht nur durch die nützlichen Eigenschaften des Produkts begrenzt, der Grad des Vertrauens in die Marke und die emotionale Bindung spielten eine entscheidende Rolle bei der Auswahl. Bei einer riesigen Fülle eines uns unbekannten Produkts hat es nur sehr geringe Chancen, gekauft zu werden.

Denn wir kaufen in erster Linie das, wovon wir eine Vorstellung haben. Aus diesem Verständnis heraus stellt sich jeder seriöse Hersteller, um erfolgreich verkaufen zu können, der Aufgabe, aus seinem Markenzeichen eine starke Marke zu machen. Ein solcher Hersteller ergreift eine Reihe von Maßnahmen, die dazu beitragen, das Vertrauen in sein Produkt in unser Bewusstsein zu bringen. Der Markenbildungsprozess ist sehr komplex und umfasst: aktive Werbung in den Medien, Sponsoring, Promotions und Präsentationen, Aufbau eines Händlernetzes, Aufbau von Service-Centern, Herstellung von Werbedrucken.

Eine Voraussetzung für die erfolgreiche Förderung einer Marke auf Markenebene ist die Verwendung von Corporate Identity - einheitlichen künstlerischen und semantischen Elementen, deren Hauptaufgabe es ist, ein Produkt oder Unternehmen von ähnlichen zu unterscheiden und ein unverwechselbares und wiedererkennbares Image zu schaffen in den Augen der Verbraucher. Elemente Unternehmensidentität sind: Name, Logo, Hausfarben, Schriftarten, Slogan und ähnliche Bestandteile. Ein Unternehmen, das eine Marke schaffen will, kann es sich nicht leisten, die Corporate Identity zu vernachlässigen.

Natürlich kommen bei der Markenbildung nicht nur werbliche Methoden zum Einsatz. Was wichtig ist, sind die tatsächlichen Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung, die bei Verbrauchern natürliche positive Emotionen hervorrufen können. Eine starke Marke ist ein Beispiel dafür, wie die Erwartungen der Verbraucher mit dem, was sie tatsächlich bekommen, in Einklang gebracht werden.

Was gibt die Marke den Verbrauchern und ihren Besitzern? Verbraucher - Vertrauen in die Beständigkeit der Produktqualität, an die sie gewöhnt sind, emotionale Befriedigung durch den Kauf. Der Markeninhaber hat dank seiner Sprösslinge eine zusätzliche Sicherheitsreserve für das Unternehmen, auch in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs.

Wie viel darf eine Marke kosten? Die teuersten Marken der Welt haben eine amerikanische Registrierung, was ein starker Beweis für die Wirtschaftskraft der Vereinigten Staaten ist. Dies sind Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel, Disney, McDonald's – Marken im Wert von jeweils mehreren zehn Milliarden Dollar. Millionen von Menschen auf der ganzen Welt haben definitiv eine Vorstellung davon, und diese Idee ist es wert eine riesige Menge Geld.

Die teuerste Marke der Welt war viele Jahre lang Coca-Cola, ihr Wert übersteigt 60 Milliarden Dollar und ist um ein Vielfaches höher als die Kosten aller Fabriken. Eigentum des Unternehmens. In letzter Zeit hat sich der Marktführer geändert und Google wird als die teuerste Marke anerkannt, der Wert dieses Internetunternehmens wird noch teurer eingeschätzt.

Bei der Beurteilung des Wertes von Marken werden sowohl die finanzielle Leistungsfähigkeit von Unternehmen als auch die Einstellung von Millionen Verbrauchern zu Marken berücksichtigt.

Da Marken einen Wert haben, sind sie natürlich auch Verkaufsgegenstand. Und obwohl niemand es eilig hat, die Gans zu verkaufen, die die goldenen Eier legt, gibt es Milliardentransaktionen für den Kauf und Verkauf von Marken. So wurde vor einigen Jahren eine Vereinbarung unterzeichnet, die britischen Marken Land Rover und Jaguar für 2,3 Milliarden Dollar an ein indisches Unternehmen zu verkaufen.

Wie viele Jahre kann eine Marke bestehen? Auf jeden Fall viel länger als die durchschnittliche Lebenserwartung eines Menschen. So gibt es beispielsweise die Teemarke Lipton seit 1889 und den Hersteller von kohlensäurehaltigen Getränken Coca-Cola seit 1886. Beide Marken bringen ihren Besitzern über viele Jahre sagenhafte Gewinne.

Die Schaffung einer Marke erfordert einen enormen finanziellen und zeitlichen Aufwand. Vielleicht sind deshalb in Kasachstan noch keine Weltklasse-Marken entstanden. Aber es sind bereits BTA Bank, Kazkommertsbank, Taulink in der GUS bekannt. Hoffen wir, dass es am Ende ein kasachisches Unternehmen geben wird, das in der Lage sein wird, seine Marke weltweit zu fördern, denn eine solche Marke wird zum Stolz der Kasachstaner und bringt dem Land zusätzliches Einkommen.

Andrej Trofimenko

Alexander Sokoloverov Kapitel aus dem Buch "SMART oder Marketing Management auf nicht triviale Weise"
Verlag "Alpina Verlag"

Wir haben also ein Modell zur Berechnung der Markenstärke. Aus dieser Formel folgt, dass eine Marke stark sein kann, sie kann schwach sein, und wenn die Marke sehr schwach ist, dann ist es eher keine Marke, sondern nur ein Warenzeichen. Um alle Terme der Markenstärkeformel anzugleichen, setzen wir den Wert Wissen im Bereich von 0 bis 1 ein, vorausgesetzt, dass 100 % Wissen eins ist. Das heißt, 42 % Markenwissen bedeutet, dass das Wissen in der Markenstärkeformel 0,42 beträgt.

Lassen Sie uns Beispiele für Berechnungen geben. Zur Verdeutlichung wurden mehrere Marken aus verschiedenen Inlandsmärkten entnommen (die Wissenswerte, der emotionale Wert sowie die wesentlichen Parameter des physischen Werts sind bedingt!). Ich bin sicher, dass Sie in Ihrem Markt die notwendigen Daten erhalten werden, um Ihre eigene Marke und Marken von Wettbewerbern zu berechnen. Ich hoffe, dass jeder Markenmanager nach diesen anschaulichen Beispielen in der Lage sein wird, die Stärke seiner Marke selbstständig zu berechnen.

Marke Volvo (Fahrzeuge der Zhejiang Geely Holding)
Markenstärke= 0,77 (77 % der Autoenthusiasten kennen die Marke) x 4,5 (45 % geben an, dass Sicherheit ihre wichtigste Markenemotion ist) + 1 (einzigartiges schwebendes Armaturenbrett).
Ergebnis: Volvo-Markenstärke = 4,46.

Marke "Russische Kartoffel" (Chips LLC "Russkart")
Markenstärke= 0,5 (50 % der Snack-Konsumenten kennen die Marke) x 1,7 (17 % glauben, dass das Produkt frei von Karzinogenen ist) + 1 (enthält kein Acrylamid).
Ergebnis: Stärke der russischen Kartoffelmarke = 1,85.

Marke S7 (JSC Siberia Airlines)
Markenstärke= 0,73 (73 % der Fluggäste kennen die Marke) x 1,9 (19 % halten das Unternehmen für passagierfreundlich) + 2 (fliegen nur ausländische Flugzeuge, einladende Corporate Identity).
Ergebnis: Markenstärke S7 = 3,39.

Handelsmarke „Drop VOX“ (Geschirrspülmittel JSC „Vesna“)
Markenstärke= 0,56 (56 % der Verbraucher von Geschirrspülmaschinen kennen die Marke) x 1,1 (11 % glauben, dass das Produkt einen speziellen Sauerstoff enthält, der beim Geschirrspülen hilft) + 0 (keine physischen Eigenschaften übertreffen die Erwartungen der Verbraucher).
Ergebnis: Markenstärke = 0,61.

Marke Dove (feste Toilettenseife von Unilever)

Markenstärke\u003d 0,76 (76% der Seifenkonsumenten kennen die Marke) x 4,4 (44% denken, dass Cremeseife die Haut gut mit Feuchtigkeit versorgt) + 2 (trocknet die Haut fast nicht aus, hat einzigartige angenehme kosmetische Düfte).
Ergebnis: Markenstärke = 5,34.

Marke Russische Post (Bundesstaatliches Einheitsunternehmen)
Markenstärke\u003d 1 (100% der Postkunden kennen die Organisation) x 1,7 (17% glauben, dass sie die Kommunikation zwischen Menschen ermöglicht) + 3 (hat das größte Netz von Postämtern im ganzen Land, die günstigsten Tarife, der Staat fungiert als a Gewährleistungspflichten des Postunternehmens gegenüber Verbrauchern).
Ergebnis: Markenstärke = 4,7.

Die Markenstärke wird für einen bestimmten geografischen Markt, insbesondere unser Land, und für die Verbraucher in diesem Markt berechnet. In anderen Märkten kann die Stärke der internationalen Marke Dove oder Volvo für andere Verbraucher unterschiedlich sein. Ich möchte noch einmal darauf hinweisen, dass nur die physikalischen Merkmale berücksichtigt werden, die für den Verbraucher wirklich wertvoll sind. In den obigen Beispielen habe ich die Merkmale angegeben, die meiner Meinung nach jeder Marke einen physischen Wert verleihen. In Wirklichkeit ist Forschung erforderlich, um diese Hypothesen zu widerlegen oder zu akzeptieren.

Beispielsweise sind die technischen Lösungen von Volvo trotz der Förderung der Sicherheit seiner Fahrzeuge mit denen anderer Hersteller in Autos derselben Klasse vergleichbar. Übrigens, wenn man sich vergleichende Tests für verschiedene Marken zur Sicherheit ansieht, die höchsten Bewertungen für verschiedene Ford-Modelle in den letzten Jahren (zumindest für 2009), egal wie unerwartet es scheinen mag. Daher habe ich nur das „schwebende Panel“ hervorgehoben, das für Autos dieser Marke einzigartig ist.

Versuchen wir also, die im vorigen Kapitel aufgeworfene Hauptfrage zu beantworten: Wo ist die Grenze zwischen einer bloßen Marke und einer Marke, die zur Marke geworden ist? Was ist der Markenstärkewert, ab dem man als Marke bezeichnet werden kann? Nun können wir diese Frage ganz eindeutig beantworten. Bisher haben wir es als Axiom angesehen, dass 20 % Wissen in den meisten Fällen die Mindestschwelle für eine Marke ist, um als Marke zu gelten, wenn alle anderen Dinge gleich sind. Kommen wir zu den Argumenten des Gegenteils in Bezug auf die anderen beiden Komponenten.

Wie viele Beispiele kennen wir von Marken, die wir unbedenklich Marken nennen können, die keinen physischen Wert haben? Denken. Möglicherweise finden wir etablierte Marken, die heute keinen physischen Wert mehr haben, wie z. B. Marken von Erfrischungsgetränken oder Zigaretten. Sicher ist jedoch, dass die Marken, die später zu starken Marken wurden, meist noch einige physische Eigenschaften hatten, die die aktuellen Erwartungen der Verbraucher zum Zeitpunkt ihrer Einführung übertrafen.

Wenn wir die Automobilindustrie nehmen, kann festgestellt werden, dass deutsche Hersteller bei der Bildung ihrer Marken neue Technologien, französische - originelle Lösungen, japanische - erhöhte Zuverlässigkeit und koreanische - unerwartet niedrige Preise für die angebotene Qualität genommen haben. Daher hat eine Marke, die in der Entstehungsphase mindestens ein physisches Alleinstellungsmerkmal aufweist, eine hohe Chance, eine Marke zu werden. Jede Marke, die es nicht hat, läuft Gefahr, nie eine Marke zu werden. Gleiches gilt für bekannte Marken wenn sie in neue Märkte oder gar eigene Marktsegmente vordringen.

Joghurt für Kinder im Alter von 9 bis 14 Jahren „Skeletons“ von Danone kam 2005 auf den heimischen Markt. Sehr talentierte Positionierung, wenn das Produkt in ein leeres Segment gebracht wird. Exzellent Marketing-Lösung. In der Tat die Bildung eines Segments in Abwesenheit von Wettbewerbern. Viel Werbung. Aber ... die Marke hat keine Wurzeln geschlagen. Wieso den? Das Produkt hatte physisch nichts Originelles, das die Loyalität von zehnjährigen Verbrauchern aufbauen könnte. К примеру, надо было вместо сладкого драже, которое клали в крышку упаковки в качестве наполнителя, как для детей пятилетнего возраста, размещать вкладыши по типу легендарной турецкой жвачки «Love Is», пиратские монеты или что-то подобное, что было бы интересно детям « im Alter". Anscheinend haben sie es nicht erraten und sich auf das ursprüngliche Design beschränkt. Und es war nicht möglich, auf einigen starken Emotionen eine Marke aufzubauen.

Hier ist ein weiterer ähnlicher Fall. 2002–2006 Das Segment der Männerschokolade wuchs schnell, vor allem aufgrund des Umsatzwachstums der Ritter Sport Schokolade des deutschen Unternehmens Alfred Ritter. Um den Umsatz zu steigern, brachte Nestlé 2005 eine eigene Schokolade für Männer auf den Markt. Es war richtig, rechtzeitig unseren Anteil in einem wachsenden Marktsegment zu bekommen. Im zentralen Fernsehen wurde eine groß angelegte Werbekampagne gestartet. Vielleicht erinnert sich noch jemand aus den Lesern: „zarter, noch zarter …“ Gute Werbung, positiv und einprägsam. Nach dem Start Werbekampagne Ich war an einem Wochenende im Supermarkt und bemerkte sofort die Anwesenheit einer neuen Schokolade für Männer in roter Verpackung in den Regalen. „Gut gemacht“, dachte ich, „Werbung läuft und mit dem Vertrieb ist alles in Ordnung, was in unserem Markt nicht immer vorkommt.“ Als er das Preisschild betrachtete, nahm er die Schokolade und dachte, während er den Wagen zur Kasse rollte, noch einmal: gute Werbung, überlagerter Vertrieb, korrekte Preisgestaltung, weil die Leute wissen, wie man arbeitet. Ich kam nach Hause, begann Tee zu trinken, zerriss voller Vorfreude die Packung, nahm einen Bissen Schokolade und stellte fest: Umsonst haben sie so viel Geld in Produktion, Werbung und Vertrieb investiert. Die harte Dicktafelschokolade von Ritter Sport galt damals als Standard für Herrenschokolade. Bei Nestlé haben sie die Dicke des Schokoladenriegels gleich gemacht, aber die Härte wurde gleich belassen wie bei normaler Nestlé-Milchschokolade. Weiche Schokolade in der stereotypen Wahrnehmung der Verbraucher konnte nicht männlich sein, was durch spätere Verkäufe bewiesen wurde. Nach dem Ende der Werbekampagne lag er einige Zeit in den Regalen, dann ging seine Verbreitung merklich zurück, und zwar von vielen Verkaufsstellen er ging schließlich. Wie Sie sehen können, unterschätzen selbst die Führer der globalen Industrie den einzigartigen physischen Wert einer Marke, wenn sie sie in ein neues Segment einführen.

Gibt es Marken, die keinen emotionalen Wert haben? Vielleicht ja. Ich weiß nicht, ob die Leser mir zustimmen werden, aber für mich als Russe hat Samsung immer noch keinen emotionalen Wert. Gleichzeitig im Südkorea, kein Zweifel, er wird respektiert und emotional geschätzt. Schauen Sie sich nur die koreanische Seite von Samsung oder seinen TV-Spot für asiatische Märkte an: solide Emotionen. Gleichzeitig haben alle Samsung-Produkte fast immer ein einzigartiges physisches Merkmal, das ein Haushaltsverbraucher als Wert wahrnehmen kann. Zum Beispiel die Benutzeroberfläche in Mobiltelefone usw.

Zusammenfassend können wir sagen, dass der Schlüssel zur Bildung einer Marke das Vorhandensein mindestens eines Alleinstellungsmerkmals (USP) ist, oder anders gesagt, eine physische Eigenschaft, die die Erwartungen der Verbraucher übertrifft. Auch eine einzigartige emotionale Positionierung kann eine physische Eigenschaft eines Produktes sein. Zum Beispiel gibt es in Smeshariki, Winx Club und anderen Zeichentrickserien für Kinder einzigartige Charaktere, die, obwohl sie nur Quellen von Emotionen sind, an sich ganz spezifische Objekte sind. Winnie the Pooh ist eine Marke, genau wie Cheburashka. Und obwohl diese Helden erfunden sind, haben sie eine spezifische physische Erscheinung mit einer integralen Liste von Attributen ihres Charakters und Verhaltens. Warum sollte jede politische Partei einen populären Führer haben? Denn aus Emotionen allein kann man keine Marke machen. Markenidentität erforderlich. Parteiführer sind nur eine Art Verkörperung von physischem Wert. Kein Wunder, dass Dostojewski in Possessed sagt, dass die meisten Menschen bereit sind, eine Idee zu unterstützen, wenn sie in irgendeiner Person verkörpert ist.

Eine Marke kann meines Erachtens nur dann nachhaltige Emotionen hervorrufen, wenn sie durch die physischen Eigenschaften der Waren dieser Marke bestätigt werden. Zum Beispiel verkauft die Kosmetikkette Lush in Russland erfolgreich Emotionen: helle, anhaltende Düfte von Körperpflegeprodukten. Aber sie könnten das nicht, wenn die Qualität der Rohstoffe und Duftstoffe nicht höher wäre als das Niveau des Massenmarktes. Auf der anderen Seite, egal wie sehr die Firma Kalina ihre Kosmetikmarken Black Pearl und Pure Line bewarb, schafften sie es zumindest bis 2009 nicht, die Top Ten der ausländischen Marken in Bezug auf Popularität zu umgehen. Darüber hinaus hatten einige von ihnen überhaupt keine auffällige Fernsehwerbung.

Es stellt sich heraus, dass eine Marke eine stabile emotionale Komponente haben kann, wenn die physikalischen Eigenschaften des Produkts dies zulassen. Dann " Abzug» nur seine physikalischen Eigenschaften können dazu dienen, aus einer Marke eine Marke zu machen. Nehmen Sie die gleichen McDonalds. Was ist sein Reiz für Reisende? Das ist richtig: Egal wo auf der Welt Sie es finden, alles wird so sein wie in der Nähe Ihres Hauses - der gleiche Geschmack des Essens, der gleiche Servicestandard. Das wichtigste Know-how von McDonalds sind also seine Geschäftsprozesse, die weltweit das gleiche Alleinstellungsmerkmal garantieren. Egal wie viele konkurrierende Lebensmittelketten entstanden sind, niemand hat es bisher besser geschafft, einheitliche Geschäftsprozesse zu etablieren als die McDonalds-Kette.

Und wenn sie nicht wären, hätte es keinen Sinn in massiver Werbung, dass es Spaß macht und all das. Ich erinnere mich, dass meine Freunde und ich 1992 nach Peking geflogen sind und der einzige Ort, vor dem wir keine Angst hatten, für uns McDonalds war. Allerdings dauerte es lange, bis man ihn am ersten Abend suchte, da keiner der Einheimischen ein solches Wort verstand. Uns kam nicht in den Sinn, dass McDonald's in verschiedenen Sprachen anders klingen könnte. Am Ende stellte sich schon vor dem Betreten der Institution mit dem begehrten Buchstaben „M“ heraus, dass dieses Netzwerk in China „McDomak“ heißt.

Soll die emotionale Wertigkeit ein unverzichtbares Merkmal der Marke sein? Wenn Sie dem oben Gesagten zustimmen, nein. Aber… kann eine starke Marke ohne emotionalen Wert existieren? Nehmen Sie zum Beispiel Instantkaffee oder Bier. In jeder dieser Kategorien gibt es viele Marken, aber gibt es grundlegende Unterschiede im Geschmack von Getränken in denselben Preissegmenten? Was auch immer die Verbraucher sagen, praktisch keine.

2006 führte meine Marketingabteilung eine große Reihe von Blindtests mit löslichem Kaffee durch, um die Einführung einer neuen Marke auf diesem Markt vorzubereiten. Welche Kaffeemarke war Ihrer Meinung nach unabhängig vom Verbraucherprofil in allen Tests ein Underdog? Nescafe, mögen seine Besitzer mir verzeihen. Gleichzeitig gehörte Nescafe, wenn man es mit offenen Augen testete, schon immer zu den Geschmacksführern. Viele Testteilnehmer sagten, dass dies der Standard für echten Kaffee sei. Ja, Nescafe war damals definitiv eine Marke. Hatte er dann einen physischen Wert? Wahrscheinlich, ja - Geschmacksstabilität. Dem Hersteller ist es trotz aller technologischen Schwierigkeiten gelungen, mit solch erheblichen Produktionsmengen unabhängig von äußeren Umständen den gleichen Geschmack des Getränks zu erzielen. Es sollte beachtet werden, dass Kaffee ein launisches landwirtschaftliches Produkt ist, dessen Geschmack stark davon abhängt natürliche Bedingungen, und vom anschließenden Mischen. Die Stabilität von Kaffee in der Massenproduktion ist also, wie der stabile Geschmack von Big Mac, der Höhepunkt des technologischen Fortschritts in der Lebensmittelindustrie.

Übrigens endete die Geschichte der Tests mit Nescafe hier nicht. Drei Jahre später testeten wir in einem anderen Unternehmen im Kaffeemarkt die aktuellen Geschmacksrichtungen blind und - siehe da! - Nescafe war in allen Tests geschmacklich führend. So hat sich der Verbraucher im Laufe der Jahre so an seinen Geschmack gewöhnt, dass er ihn tatsächlich als Standard wahrzunehmen begann! Und nun manifestiert sich das technologische Alleinstellungsmerkmal von Nescafe im Bereich der Organoleptik in der physischen Verkörperung. Wie sie sagen, nicht durch Waschen, sondern durch Skaten. Jetzt muss jeder Hersteller von Instantkaffee in Russland geschmacklich mit Nescafe gleichziehen, um erfolgreich zu sein. Sonst denkt der Verbraucher, das sei kein klassischer Instantkaffee, aber weiß der Teufel was. Eh, Russland, welchen Kaffeegeschmack magst du?!

In den 1920er Jahren begann General Mills, ein Newcomer auf dem Frühstückscerealienmarkt, den Dauerbrenner der Kellogg-Frühstückscerealienindustrie in den Vereinigten Staaten gerade durch den bewussten Einsatz physischer Werte zu verdrängen: Statt Cornflakes wurden dem Verbraucher Haferflocken angeboten Bälle. Dies geschah vor dem Hintergrund der dominierenden kontinuierlichen und professionellen Werbekampagne von Kellogg, um den emotionalen Wert der Marke zu steigern. In der Folge „gewann“ der physische Wert: General Mills gewann dem Marktführer in wenigen Jahren ein Viertel der Verbraucher ab.

Welche Rolle spielt der emotionale Wert bei der Markenbildung? Meiner Meinung nach die Rolle eines Katalysators. Bitte beachten Sie: Wenn Hersteller von alkoholfreien und alkoholischen Produkten mit neuen Marken auf den Markt kommen, bemühen sie sich in der Regel, das Produkt in einer Originalverpackung herauszubringen. Weil sie die vergängliche Natur des physikalischen Alleinstellungsmerkmals in den Eigenschaften des Getränks verstehen, versuchen sie, es durch die Einzigartigkeit der Flasche zu formen: das Etikett und/oder seinen Formfaktor. Gleichzeitig in ihrer Werbegegenstände ihre werbliche Kommunikation richtet sich ausschließlich nach den Eigenschaften des Getränks: das reinste, das gesündeste, das natürlichste usw. Fast niemand erwähnt die Bedeutung der Verpackung für den Verbraucher, außer vielleicht für Händler, und selbst dann, zuallererst, in Bezug auf die einfache Platzierung auf Paletten. Aber was für ein Konsument kauft ein neues Getränk, wenn auch in einer schönen Verpackung, wenn ihm niemand (zumindest auf dem Produktetikett) sagt, dass es sich um ein inhaltlich gutes Getränk handelt? Hier, in der Markenlaunch-Phase, funktioniert ohne emotionalen Mehrwert der physische USP natürlich nicht.

Wann ist emotionaler Wert beim Markenaufbau gefragt? In den Märkten, in denen der Haupt-USP des Produkts im emotionalen Bereich liegt, d. h. in den Märkten, in denen es schwierig ist, den physischen Wert für den Verbraucher herauszuheben. Dies kann zum Beispiel der Markt für synthetische Getränke sein Waschmittel, Schreibwaren, Schmuck, Kleidung usw. Wenn wir uns an das im ersten Kapitel diskutierte Beispiel der Marke Coca-Cola erinnern, werden wir sehen, dass das Getränk in der Phase der Markenbildung einen besonderen physischen Wert hatte: einen einzigartigen Geschmack.

In der Folge hörte der Geschmack auf, und die Stärke der Marke wurde vollständig von der Aufrechterhaltung des emotionalen Werts abhängig. Das letzte aktuelle Beispiel (Stand 2012), bei dem vor allem die emotionale Wertkomponente für den Markenerhalt verantwortlich ist, ist das iPhone. Ja, so schrecklich es auch für bestehende Leserklischees ist, Apple kann nach dem Tod des genialen Steve Jobs nichts Innovatives im Bereich der physischen Alleinstellungsmerkmale bieten, was Konkurrenten nicht bieten können. Gleichzeitig übertreffen die aktuellen Verkaufszahlen neuer Produkte von Apple alles bisher Dagewesene. Darüber hinaus berichteten die Medien Ende 2012 über Vorserienmodelle von Filmhandys verschiedener südkoreanischer und japanischer Unternehmen. Wenn sie in den Verkauf gehen, wird die Marke Apple für immer als die beste Box-Kommunikator-Lösung, die jemals erfunden wurde, in die Geschichte eingehen. Denn die besten Telefone werden unter den Marken sein, die Filmtechnologien schneller beherrschen als andere.

Wenn wir also alles oben Gesagte zusammenfassen, können wir zu folgenden Schlussfolgerungen kommen:

• In vielen Fällen reicht der physische Wert allein aus, um mit dem Aufbau einer Marke zu beginnen, obwohl es besser ist, beides zu haben: Aber in einigen Fällen reicht der physische Wert ohne emotionalen Wert nicht aus.
• Bei der Weiterentwicklung der Marke ist die gleichzeitige Entwicklung von körperlichen und emotionalen Werten keine notwendige, sondern eine wünschenswerte Bedingung.

Betrachten Sie die Frage der Vergleichbarkeit der Auswirkungen auf die Stärke der Marke von emotionalen und physischen Werten. Dies ist wichtig zu verstehen, wenn wir den einstigen physischen Wert nicht halten können, aber gleichzeitig die Stärke der Marke durch das Wachstum der Markenbekanntheit und die emotionale Komponente des Wertes auf dem gleichen Niveau halten wollen. Lassen Sie uns dazu beispielsweise auswerten, welcher emotionalen Wertigkeit eine physische Werteinheit bei der Einschätzung der Stärke der Marke durch den Verbraucher entspricht. Lassen Sie uns logisch argumentieren. In der Regel liegt der Bekanntheitsgrad einer stabilen (vielleicht nicht der stärksten in einem bestimmten Markt) Marke zwischen 20 und 40 %. Und in der Regel gewinnt die stärkste Emotion zwischen 20 und 30% der Stimmen der Verbraucher. Somit bilden ceteris paribus in der Markenstärke-Berechnungsformel diese Werte eine bedingte Einheit: (0,2–0,4) x (2–3) ≈ 1. Somit stimmen 30 % der Verbraucher für die stärkste Emotion im Falle einer Reichweite Markenwissen von mehr als 30 % entspricht in etwa einem physikalischen USP. Was für Sie im Rahmen des Markenaufbaus einfacher zu erreichen ist, entscheiden Sie selbst.

Es stellt sich heraus, dass eine Marke, die zur Marke werden will, zunächst mindestens eine physische Werteinheit haben muss. Im Zuge der Entwicklung der Verbraucherbedürfnisse kann es in Zukunft zwar seinen physischen USP verlieren, aber vor dem Hintergrund eines Wissensstandes von 30 % der Stimmen mindestens 30 % der Stimmen für die stärkste Emotion gewinnen Zielgruppe. Die Geschichte der Marke Coca-Cola bestätigt diese Schlussfolgerung voll und ganz. Über McDonalds oder Nescafe können wir sagen, dass der physische Wert der Marke aufgrund der Geschmacksinvarianz seit vielen Jahrzehnten gleich eins ist und sich die Marke durch das Wachstum des emotionalen Werts vor dem Hintergrund von fast 100% Wissen entwickelt. Aber weiter Erstphase seiner Entwicklung war es dieser physische USP des einzigartigen und stabilen Geschmacks, der den Erfolg der Marke sicherte.

Wie ich bereits erwähnt habe, kann eine Marke theoretisch bei einem Wissensstand von 20 % oder mehr zur Marke werden. Wenn wir dazu mindestens eine Einheit körperlichen und zwei Einheiten emotionalen Werts (20 % der stärksten Emotion) hinzufügen, erhalten wir den Mindestwert der Stärke einer Marke, bei dem es „garantiert“ eine Marke sein kann, entspricht:

Mindestschwelle für Markenstärke(Bezeichnen wir den Marketingwert der Markenstärke kurz als „b-ef“ oder voll BrandForce):

BFmin = 1,4 = 0,2 x 2 +1,

wobei 0,2 - 20 % Wissen, 2 - 20 % die stärkste Emotion des Verbrauchers, 1 - eine physische Eigenschaft des Produkts, die die Erwartungen des Verbrauchers übertrifft oder eine neue Anforderung schafft. Da wir noch keine wissenschaftliche Abhandlung haben, runden wir den Wert von BFmin der Einfachheit halber auf 1,5. Beachten Sie, dass ich die Stärke der Marke BF als Marketing bezeichnet habe. Tatsächlich wird sein Wert vollständig von den Parametern bestimmt, die von den Verbrauchern und nur von ihnen festgelegt werden. Für Schätzungen aus subjektiven Datenquellen ist in der Berechnungsformel kein Platz. Das ist wirklich eine Formel, in der das Sprichwort "Der Verbraucher hat immer Recht" eine so unbestreitbare Bedeutung hat ... Später werden wir diskutieren, welche wirklichen wirtschaftlichen Vorteile die Marketingkraft einer Marke ihrem Besitzer bringen kann.

Was kann es sein höchster Wert Markenstärke in der Praxis? Nicht jede Marke hat einen Wissensstand von nahezu 100 %. In jedem Markt gibt es nicht mehr als eine oder zwei Marken mit einem solchen Wissen, wenn es sie in einem bestimmten Markt überhaupt gibt. Eine seltene Marke hat mehr als drei oder vier einzigartige physische Merkmale, die die Erwartungen der Verbraucher übertreffen oder mehrere neue auf einmal schaffen. Am Beispiel von Hightech-Industrien sieht man, dass die meisten neuen Produkte bekannter Marken zwei oder drei Know-hows haben, die als physischer Wert eingestuft werden können. BOSH-Waschmaschinen verfügen beispielsweise nicht nur über ein kontinuierliches Wasserdosiersystem je nach Beladung und Stoffart, was zu Wassereinsparungen führt, sondern sind nur 40 cm dick, was den Verbrauchern mehr Installationsmöglichkeiten in kleinen Wohnungen bietet. Und Dyson-Staubsauger ermöglichen es Kunden, auf austauschbare Filter und Beutel zu verzichten, und außerdem ist bei einigen Modellen der Schwerpunkt fast auf den Drehpunkt des Staubsaugers ausgerichtet, was ihm mehr Manövrierfähigkeit verleiht und ihn einlenken lässt an einem Ort, was den Verbraucherkomfort bei der Arbeit damit erhöht.

Wenn es um die emotionale Positionierung einer Marke geht, ist es schwierig, eine Marke zu finden, deren emotionaler Wert von mehr als 60 % der potenziellen Verbraucher geteilt wird. Von den einheimischen Unternehmen vielleicht Gazprom mit der Emotion "Eigentum Russlands". Es stellt sich heraus, dass die obere praktische Grenze der Markenstärke gleich ist:

Die maximale Markenstärkeschwelle in der Praxis

BFmax = 10 = 1 x 6 + 4,

wobei 1 – 100 % Wissen der Verbraucher, 6 – 60 % der Verbraucher eine Emotion über die Marke teilen, 4 – vier Produktmerkmale, die die Erwartungen der Verbraucher übertreffen oder eine neue Anforderung schaffen.

Was gibt uns den Bereich der BF-Änderungen von 1,5 bis 10? Wenn Sie jetzt Ihre eigene Marke entwickeln, können Sie unabhängig von ihren Besonderheiten, dem Markt, auf dem Sie arbeiten, dem Wettbewerbsumfeld und anderen Faktoren ihre Stärke in absoluten Zahlen bewerten und sich nur auf die Meinungen der Verbraucher verlassen. Endlich wird die Aufgabe, die Stärke einer Marke objektiv zu bestimmen (möglichst innerhalb der praktischen Arbeit eines Markenmanagers) so einfach wie nie zuvor! Gleichzeitig erhalten Sie durch eine Konsumentenforschung zum Bekanntheitsgrad Ihrer Marke und zum Grad ihrer emotionalen Wahrnehmung gleichzeitig Informationen über die Marken Ihrer Wettbewerber. Wenn Sie die Eigenschaften der Produkte dieser Marken kennen, können Sie die Stärke der Marken Ihrer Mitbewerber einschätzen. Und selbst wenn Ihre Wettbewerber nicht nach dieser Methodik arbeiten, welchen Unterschied macht es für Sie? Sie können ein ähnliches Problem in keiner Weise lösen! Es sei denn natürlich, sie fallen wie Sie in die Hände dieses Buches. Richtig, wenn Sie sich erinnern, habe ich im Vorwort angemerkt, dass in der Praxis nicht mehr als 3% der Leser es in ihrem verwenden werden praktische Arbeit. So haben Sie die Chance, dass Ihre Konkurrenten nicht dazu gehören.

Fassen wir also das behandelte Material zusammen.

1. Wir gaben die Marke Arbeitsdefinition: Eine Marke ist jede Marke, die über einen ausreichenden Wissensstand, physischen Wert und/oder emotionalen Wert verfügt.
2. Wir haben festgestellt, dass Markenstärke als Summe zweier Begriffe gemessen wird: dem physischen Wert der Marke und dem Produkt aus Markenwissen und seinem emotionalen Wert.
3. Wir sind zu dem Schluss gekommen, dass eine Marke unter zwei Umständen zur Marke wird:
   • wenn ihr Wissen größer ist als die entsprechende Marke an der Grenze des zweiten Übergangspunkts in Bezug auf den Marktanteil, in dem sie vertreten ist;
   • Die Marke hat einen gewissen Wert und Kenntnisstand, der den minimal zulässigen BF-Wert von 1,5 Einheiten ausdrückt.
4. Der Höchstwert der Markenstärke im Rahmen des Zumutbaren übersteigt 10 BF-Einheiten nicht.

Zu beachten ist, dass die theoretische Grenze der Markenstärke unendlich ist: 20 Einheiten (100% Wissen und emotionale Bindung) + unendlich viele Eigenschaften, die Kundenwert schaffen. In der Praxis wird dies niemals passieren. Schon allein deshalb, weil jene Eigenschaften der Waren, die heute Verbraucherwert schaffen, morgen zu „selbstverständlichen“ Eigenschaften werden. Daher werden sich Markenentwickler im Streben nach Verbrauchernutzen ständig etwas Neues einfallen lassen. Und verlieren durch das stetige Wachstum seiner Ansprüche auch ständig Eigenschaften, die dem Verbraucher im Kampf aktuelle Vorteile verschaffen.

So kann der Slogan des Sozialismus „Unser Ziel ist es, die wachsenden Bedürfnisse des sowjetischen Volkes zu befriedigen“ in die moderne Sprache der Marketingexperten wie folgt übersetzt werden: „Unser Ziel ist es, angesichts seiner Konstanten das ständige Wachstum des Verbraucherwerts sicherzustellen Ablehnen."