In Russland wird die Möglichkeit und Dringlichkeit der Anwendung eines strategischen Ansatzes bei der Planung, wie Experten anmerken, durch die folgenden Umstände bestimmt.

♦ Die Philosophie, Prinzipien, Ziele der Stadtentwicklung ändern sich. Noch vor 10–20 Jahren dominierte bei der Gestaltung von Städten das Prinzip „Produktion um der Produktion willen“, was zur Entstehung von Riesenstädten, Stadtfabriken, oft monospezialisiert, führte. Jetzt gewinnen viel mehr humanistische Prinzipien an Gewicht, die die Stadt als menschlichen Lebensraum, als Ort betrachten unternehmerische Tätigkeit und Festlegung der Ziele für die nachhaltige Entwicklung der Stadt, die Schaffung eines günstigen Umfelds für das Leben, einschließlich des Geschäftsumfelds.

♦ War früher die Stadtverwaltung in erster Linie für die Lösung der der Stadt übertragenen Hauptproduktionsaufgaben verantwortlich, besteht die Aufgabe der Kommunalbehörden nun darin, die Folgen des Produktions- und Beschäftigungsrückgangs abzumildern und neue Aktivitäten zu unterstützen. Gleichzeitig werden die lokalen Behörden zu den Hauptverantwortlichen für die sozioökonomische Entwicklung der Stadt, einschließlich ihrer Verbesserung, der Sicherheit der Bürger, sozialer Schutz Städter usw.

♦ Die Städte beginnen, miteinander und mit den Vorstädten wirklich zu konkurrieren. In diesem Zusammenhang wächst die Rolle der strategischen Auswahl und Planung besonders.

♦ Die Stadtbewohner selbst werden allmählich zu echten Teilnehmern des Planungssystems und verteidigen aktiv ihre Interessen. Strategiewahl und Planung der Stadtentwicklung sollten daher so erfolgen, dass die Interessen verschiedener Bevölkerungsgruppen, Unternehmer und staatlicher Stellen aufeinander abgestimmt sind.

Stadtentwicklungsstrategie- Dies ist das Ergebnis der Wahl der Ziele und des Entwicklungspfades, des Kanals, in dem sich dieses Objekt entwickeln soll, außerdem erfolgt die Wahl auf der Grundlage bestimmter Prinzipien, die die Grundlage für die Annahme bilden Managemententscheidungen.

Das Hauptproblem besteht darin, eine Strategie zu entwickeln, zu verabschieden und umzusetzen, die nicht nur den Prioritäten und Interessen bestimmter Lobbygruppen entspricht, sondern unter Berücksichtigung der sich abzeichnenden und vorhersehbaren wirtschaftlichen Situation objektiv auf die langfristigen Ziele der Stadtentwicklung abzielt . Das Konzept der Schlüsselerfolgsfaktoren zielt darauf ab, dieses Problem zu lösen ( Kernkompetenzen) Städte und Gebiete.

In Übereinstimmung mit diesem Konzept für den Erfolg urbaner Gemeinschaften in einer globalisierten Welt Marktwirtschaft Von entscheidender Bedeutung ist die Bildung eines Sets von „harten“ und „weichen“ systemischen Faktoren, die den Besitz folgender Schlüsselkompetenzen sicherstellen:

- die Kompetenz der Beherrschung, d.h. die Fähigkeit, Waren und Dienstleistungen im Bereich der materiellen Produktion auf dem Niveau der höchsten Weltstandards zu produzieren;

‒ Wissenskompetenz, d.h. die Fähigkeit, neues Wissen, Technologien und wissensintensive Produkte und Dienstleistungen zu schaffen und zu verkaufen;

- Kommunikationskompetenz, d.h. die Fähigkeit, Dienstleistungen im Bereich der Kommunikation und Vermittlung von Material-, Informations- und Finanzströmen zu erstellen und zu verkaufen;

- Kompetenz effektives Management die Stadt als ein einziges System (Unternehmen), das darauf abzielt, die gemeinsamen Ziele der führenden Einflussgruppen zu erreichen;

‒ Kooperationskompetenz, d.h. die Fähigkeit, die Interessen verschiedener Einflussgruppen und strategischer Partner effektiv zu identifizieren und zu koordinieren und auf dieser Grundlage gemeinsame Ziele und Strategien zu deren Erreichung zu formulieren;

‒ Lebenserhaltungskompetenz, d.h. die Fähigkeit, ein Umfeld zu schaffen, das die Erwartungen der Vertreter der führenden Gruppen in Bezug auf die Gesamtheit der für sie wichtigen Aspekte der Lebensqualität erfüllt und übertrifft.

Die Strategie entsteht auf der Grundlage einer systematischen, mehrstufigen, detaillierten Analyse des Systemzustands und der äußeren Bedingungen und ermöglicht:

- Bewertung der Bedingungen, unter denen die Entwicklung der Stadt stattfinden wird, ihrer Vor- und Nachteile, um Bedrohungen (negative Auswirkungen) zu minimieren und Chancen (positive Auswirkungen) zu maximieren, - SWOT-Analyse;

‒ klare gemeinsame Ziele definieren, die in der Gebietsgemeinschaft vereinbart wurden, sie in Schlüsselbereichen positionieren, auch unter Wettbewerbern;

- die Produktpolitik optimal mit der Politik des "Preises" des Territoriums, der Verteilung der Ressourcen und der Förderung des Territoriums zu kombinieren;

‒ Stadtentwicklungsprogramme koordinieren;

‒ erhalten Sie Benchmarks und Tools zur Messung und Bewertung von Entwicklungsergebnissen.

Stadtentwicklungsplanung

Eine einheitliche Methode der strategischen Planung für die Entwicklung der Stadt wurde noch nicht entwickelt, es können jedoch einige wichtige Phasen bei der Erstellung eines strategischen Plans unterschieden werden.

1)Ein Zielsetzungsphase Entwicklung ist es sinnvoll, die sog. zu formulieren Motto der Stadt , die darin das Hauptziel der Gemeinschaft widerspiegelt. Es ist wichtig, dass es einen Fokus darauf widerspiegelt, die Bedürfnisse der Bewohner zu erfüllen, aber gleichzeitig Sympathie und Verständnis von Subjekten außerhalb des Territoriums weckt. Die Slogans von Städten in Marktländern erklären oft den Wunsch, die von der Stadt geforderte Qualität und Quantität der Möglichkeiten, die die Stadt den Steuerzahlern bietet, bei möglichst niedrigen Besteuerungsniveaus sicherzustellen.

2) Dann wird es ausgeführt SWOT-Analyse Städte, einschließlich einer Analyse externer und interner Faktoren und Möglichkeiten.

Faktoren außerhalb der Stadt können als Faktoren klassifiziert werden allgemeine Aktion, traditionell und für das ganze Land bedeutsam, und spezifische regionale Faktoren, einschließlich Faktoren der Interaktion mit benachbarten Gemeinden.

Analyse Außenumgebung Ergänzt wird dies durch eine detaillierte Analyse der inneren Merkmale der Stadt, ihrer Stärken und Schwächen, die Untersuchung von Potenzialen und die Formulierung von Entwicklungsproblemen, was zu einer Matrix der Analyse der Bedingungen des Lebens des Systems führt, die auch ist genannt die Matrix der Analyse von Stärken und Schwächen, zukünftigen Chancen und zukünftigen Gefahren. Das Ergebnis ist eine umfassende Bewertung aktuellen Zustand Städte. Die Metriken, anhand derer eine Stadt beurteilt wird, können je nach Planungsziel variieren.

3) Das nächste Marketinginstrument für die strategische Planung der Stadtentwicklung ist es Positionierung . Dabei wird die Position (auch im Vergleich zu den Hauptkonkurrenten) bestimmt, in der sich die Stadt jetzt befindet, sowie (und das ist nicht weniger wichtig) die Position (auch im Vergleich zu Konkurrenten), in der die Stadt will in Zukunft umziehen. Die dabei festgelegten Hauptbegriffe und Mittel hängen davon ab, ob die Stadt eine Strategie der schrittweisen Hinwendung zu einem neuen Zustand unter Beibehaltung bestehender Vorteile (z Wirtschaft (radikale Umstrukturierung und gnadenloser Wettbewerb mit anderen Städten) oder versuchen, verschiedene Wege zu kombinieren (darunter zum Beispiel punktuelle gezielte Stimulierung der beschleunigten Entwicklung bestimmter Bereiche, Formen, Managementstrukturen.

4)Implementierungsphase Der strategische Plan und die Bewertung seiner Umsetzung sind nicht weniger wichtig als das Stadium seiner Vorbereitung. Dies erfordert die Entwicklung sogenannter privater Strategien in Form von zusammenhängenden Programmen. Solche Programme sind eine Reihe spezifischer Maßnahmen, die durch Ressourcen, Ausführende und Fristen verbunden sind und darauf abzielen, ein bestimmtes Problem zu lösen und eines der festgelegten Ziele zu erreichen. Erst die Transformation von langfristigen Zielen in konkrete Zwischenaufgaben und die Zerlegung der Handlungsstrategie in klare Programme können die Voraussetzungen schaffen, um praxistaugliche Ergebnisse zu erzielen. Für jedes entwickelte Programm privater Plan– ein spezifisches Dokument, das spezifische Komponenten der Gesamtstrategie beschreibt.

Daher enthält der Strategieplan eine Reihe wichtiger Komponenten, Blöcke: Analyse, Prognose und einen Maßnahmenblock zur Umsetzung des Plans. Die Struktur des Plans kann jedoch in jedem Fall variieren.

Die Entwicklung des Territoriums kann nur durch systematische Aktivitäten realisiert werden, die darauf ausgerichtet sind, spezifische Vorteile des Territoriums auf dem Markt gegenüber Wettbewerbern zu erzielen. Ein wichtiges Instrument für die Verwaltung des Gebiets ist die strategische Marketingplanung, die seit kurzem im Konzept der räumlichen Entwicklung zum Einsatz kommt.

Strategische Marketingplanung für territoriale Entwicklung ist definiert als ein systematischer und klarer Entscheidungsprozess, der Prioritäten setzt und die richtige Wahl für die Zuweisung begrenzter Ressourcen (d. h. Zeit, Geld, Fähigkeiten) trifft, um vereinbarte Ziele zu erreichen, die die Werte der lokalen Gemeinschaft widerspiegeln. Es ist auch der Prozess des Findens und Erstellens einer Ausrichtung von Gebietszielen, Marktchancen und verfügbaren Ressourcen des Gebiets mit Schwerpunkt auf langfristigen Zielen.

Die strategische Marketingplanung für ein Gebiet basiert auf der Annahme, dass die Zukunft eines Gebiets höchst ungewiss ist, aber das Gebiet muss ein flexibles System sein, das potenzielle Änderungen akzeptieren kann. Umfeld und sich schnell und effektiv an sie anpassen. Das bedeutet, dass das Territorium Systeme schaffen muss, die in der Lage sind, Veränderungen in der Umwelt zu kontrollieren und seine Fähigkeiten konstruktiv zu nutzen. Dazu gehören Systeme zur Planung, Durchführung, Steuerung und ein Informationssystem.

Ziel Die strategische Marketingplanung des Territoriums besteht darin, die kommerziellen und nicht kommerziellen Bedürfnisse und Erwartungen der Interessengruppen des Territoriums durch die Wiederherstellung und (oder) optimale Nutzung seines Potenzials zu erfüllen. Gleichzeitig müssen Veränderungen auf dem Markt, im externen und wettbewerbsorientierten Umfeld, die Möglichkeit der Förderung im nationalen und internationalen Raum und die Interessen der Bevölkerung des Territoriums berücksichtigt werden.

Um diese Aufgabe zu erfüllen, ist eine Analyse erforderlich momentane Situation territoriale Entwicklung, Stärken und Schwächen des Territoriums, Wettbewerb und globale Trends, Markt, Zielsegmente und ihre Bedürfnisse sowie Bestimmung der Übereinstimmung der territorialen Produktion und Exporte mit den Marktbedürfnissen.

All dies ist eine notwendige Voraussetzung für die Erstellung einer optimalen Strategie für die Entwicklung des Territoriums.

Hauptsächlich Prinzipien Strategische Marketingplanung im Rahmen von Gebietsmanagement und -entwicklung sind:

• Komplexität territoriale und räumliche Entwicklung, die die Abdeckung der wirtschaftlichen, sozialen, kulturellen und ökologischen Aspekte des Territoriums impliziert;
• Fokus, die Möglichkeit, die strategischen und politischen Ziele des Territoriums zu bestimmen, um optimal auf aktuelle Bedürfnisse und Probleme zu reagieren;
• auf Bedürfnisse und Probleme konzentrieren Einwohner, Unternehmen, Touristen und Investoren als Interessengruppen des Territoriums;
• Schaffung einer einzigen Plattform zum verschiedene Formen Partnerschaften von Interessenvertretern und Gruppen im Gebiet.

Es gibt verschiedene Ansätze zur Trennung Stufen strategischer Marketingplanungsprozess. Gleichzeitig laufen sie alle darauf hinaus, dass die strategische Marketingplanung eines Territoriums fünf Phasen umfasst: die Konzeptionsphase, die Phasen Analyse, Strategieentwicklung, Umsetzung, Kontrolle und Auswertung.

Die Phasen sind miteinander verknüpft und jede von ihnen ist Gegenstand der Bewertung und Kontrolle (Tabelle 4.2).

Tabelle 4.2

Strategischer Planungsprozess für das Gebietsmarketing

Im Prozess der strategischen Marketingplanung der territorialen Entwicklung werden die Voraussetzungen für die Schaffung verschiedener Optionen für die zukünftige räumliche Entwicklung sowie Methoden und Instrumente bestimmt, die unter bestimmten Bedingungen wirksam sind.

Konzeptstadium. Die moderne territoriale Entwicklung weist darauf hin, dass es nicht möglich ist, eine effektive Analyse durchzuführen und dann eine Qualitätsstrategie zu erstellen, wenn der Prozess der territorialen Planung nicht mit der Formulierung einer Vision, Mission und Ziele beginnt. Dies verringert die Wahrscheinlichkeit einer positiven Auswirkung auf die Entwicklung des Territoriums und schafft Verwirrung bei allen Beteiligten.

In der Konzeptphase werden die Werte und übergeordneten Ziele der territorialen Entwicklung unter Berücksichtigung der langfristigen Folgen unter Berücksichtigung der folgenden Faktoren des Territoriums festgelegt:

• verfolgte Politik;
• Visionen;
• Missionen;
• das Hauptziel der territorialen Entwicklung;
• Marketingziel der räumlichen Entwicklung.

Politik deckt die grundlegenden Einstellungen, Überzeugungen und Werte ab, die das langfristige Denken und Handeln der Schlüsselakteure des Territoriums beeinflussen. Die Grundsätze der gewählten Politik beeinflussen die Art und Weise der Erstellung einer Raumentwicklungsstrategie, die Art der Vision, die Entwicklung des Territoriums, die Qualität der territorialen Produkte, die Preise, die Marketingkommunikation, die Personalpolitik, die Öffentlichkeitsarbeit, die Beziehungen zu den Mitarbeitern usw . In Hinsicht auf Regierung kontrolliert impliziert öffentliche Ordnung auf der Grundlage der territorialen Selbstverwaltung oder der Regionalpolitik.

Vision ist eine Vorstellung von der Zukunft des Territoriums während langfristig. Die häufigste Vision des Territoriums könnte darin bestehen, seinen Wohlstand zu erreichen. Es kann direkt oder indirekt implementiert werden. Ein indirekter Weg, dieses Ziel zu erreichen, ist die Steigerung der Attraktivität des Umfelds, das nicht nur eine eigene Bedeutung hat, sondern auch die Standortentscheidung von Unternehmen in einem bestimmten Gebiet beeinflusst. Attraktive Konditionen können eine Quelle sein Wettbewerbsvorteil Gebiet.

Eine Vision für die Entwicklung eines Territoriums zu formulieren bedeutet, kurze, aber objektive Annahmen darüber zu treffen, wie das Territorium aus Sicht seiner Verbraucher und ihrer tatsächlichen Prioritäten in Zukunft aussehen soll.

Die Eisenerzindustrie nimmt einen besonderen Platz in der Wirtschaft der zentralen Schwarzerderegion der Kursk Magnetic Anomaly (KMA) ein. Somit beträgt das Volumen der Eisenerzreserven in dieser Region etwa 60% aller identifizierten Eisenerzreserven in Russland. Gleichzeitig befindet sich ein erheblicher Teil der identifizierten Eisenerzreserven in der Region Belgorod.

Die Vision für die Entwicklung dieser Region konzentriert sich auf die Entwicklung des Bergbauclusters, der sich auf dem Territorium der Region Belgorod entwickelt hat. Gleichzeitig vereint es Unternehmen, die sich mit der Gewinnung und Primärverarbeitung von Mineralien (Eisenerz und verwandten Produkten des Abraumbetriebs) und der metallurgischen Produktion befassen.

Ein direkter Weg zur Steigerung des territorialen Wohlstands ist die Erhöhung der Attraktivität des Territoriums als geeigneter Ort für die Aktivitäten moderner Unternehmen.

Mission beinhaltet den Zweck der Entwicklung des Territoriums, ein klares Gesamtziel der Aktivität, das ausdrückt, wofür ein bestimmtes Territorium existiert, wer seine Hauptverbraucher sind, was seine Hauptphilosophie ist, was die wichtigsten territorialen Werte und Normen sind, was sind die Grundprinzipien des Funktionierens und der Entwicklung des Territoriums, Management her. Die Mission des Territoriums berücksichtigt die strategischen Optionen für seine Entwicklung und den Status des Territoriums innerhalb der Makroumgebung.

Die Konzepte, die die Mission bilden, sollten schriftlich festgehalten werden – dies ermöglicht es Ihnen, neue Ideen daraus zu extrahieren und sie bei plötzlichen Änderungen zu überarbeiten.

Die Mission des Territoriums übersetzt sich in räumliche Entwicklungsziele, die dazu dienen, den Erfolg der Mission zu messen.

Unter Tor Territoriale Entwicklung bezieht sich auf die angestrebte Position, deren Erreichung in der Zukunft geplant ist. Ziele sollten „smart“ sein (aus dem Englischen. SMART):

S- Spezifisch- Spezifisch;

M - messbar- quantitativ messbar;

SONDERN - erreichbar / akzeptabel- erreichbar / akzeptabel;

R- realistisch / relevant- realistisch/relevant (für Ressourcen);

T - zeitspezifisch / verfolgbar- zeitlich begrenzt.

Die besten Ziele, die die Vision und Mission widerspiegeln, können als allgemeine qualitative Ziele ohne Betonung der Quantifizierung formuliert werden.

Für London in Kanada:

• Vision: führend in Handel, Kultur und Innovation – die Region mit der Welt verbinden;
• Mission: Partnerschaft angesehener öffentlicher Dienste, Gebäude beste Stadt für alle;
• Ziele: Eigenverantwortung, Kollektivverantwortung, Kooperation, Innovation.

Analyse der Verbrauchernachfrage. Die Analyse der Verbrauchernachfrage umfasst die Untersuchung räumlicher Entwicklungsfaktoren, nämlich die Analyse von:

• Marketingumfeld;
• Nachfrage in einem oder mehreren Märkten;
• Konkurrenten;
• Qualität der territorialen Verwaltung.

Jede dieser Analysearten, mit Ausnahme der Analyse der Qualität der Gebietsverwaltung, ist ein separater Teil dieser Phase. Die Analyse der Qualität der territorialen Verwaltung kann ein separater Teil sein, meistens ist sie jedoch Bestandteil der Analyse des internen Umfelds.

Informationsquelle für die Analyse und anschließend für die Entwicklungsstrategie, Umsetzung und Steuerung sind Marketing-Informationssysteme - intern Informationssystem, Meldesystem und Marktforschung.

Analyse des Marketingumfelds. Die Analyse des Marketingumfelds umfasst das interne und externe Umfeld des Territoriums.

Analyse der internen Umgebung soll den aktuellen Stand der Dinge beschreiben und charakterisieren, die Besonderheiten, Vorteile und Herausforderungen aktueller und zukünftiger Trends diskutieren. Sie basiert auf der Kenntnis der territorialen Bedeutung und Einschätzung der eigenen Position.

Die Standortanalyse bewertet die Position eines Gebiets in Bezug auf:

• Entwicklung des Territoriums;
• die Größe des Raums (Makro-, Meso- und Mikroraum);
• Verkehrszugänglichkeit;
• die Art der sozioökonomischen Veränderungen im Gebiet.

Die Analyse des aktuellen Stands der Dinge ist eine Analyse der Größe des Territoriums (Fläche, Bevölkerung), der materiellen und immateriellen Elemente der Umwelt.

Qualitativ werden das Image des Territoriums, seine Attraktivität, sein Charme und seine ästhetischen Werte bewertet. Die Gesamtansicht des Territoriums wird als seine visuelle und mentale Wahrnehmung definiert. Der Charme, die Attraktivität und der ästhetische Wert des Territoriums werden als Anerkennung der Qualität der natürlichen und anthropogenen Umwelt verstanden. Diese Merkmale sind schwer zu definieren oder zu messen. Sie bestehen aus einer Reihe von Eigenschaften, die Teil des territorialen Raums sein oder sich in den mit dem Territorium verbundenen physischen Merkmalen, Symbolen oder Assoziationen widerspiegeln können. Diese Parameter sind auch aktive Faktoren für den Erfolg oder Misserfolg des Territoriums auf dem Markt und bestimmen seinen Wettbewerbsvorteil.

Der Begriff "Umwelt" umfasst die Umgebung des Untersuchungsgebiets. Analyse der äußeren Umgebung spiegelt positive oder negative Informationen wider, die das gegebene Gebiet von außen beeinflussen und widerspiegeln mögliche Änderungen in der äußeren Umgebung.

Solche Informationen kombinieren die Auswirkungen einer Kombination der folgenden Faktoren:

• wirtschaftlich;
• Sozial;
• demographisch;
• politisch;
• Gesetzgebung;
• technologisch;
• Umwelt;
• globale Trends.

Die Entwicklung des externen Umfelds muss nicht nur in der Vergangenheit und Gegenwart, sondern auch in der Zukunft analysiert werden. Daher ist es notwendig, die wichtigsten Trends der Welt in verschiedenen Lebensbereichen zu beobachten, die sich auf das Untersuchungsgebiet auswirken können. Dies ist besonders wichtig bei der Suche nach Optionen für potenzielle Entwicklungsgebiete des Territoriums, seine Wettbewerbsvorteile, potenzielle Märkte und vielversprechende Innovationen.

In dieser Hinsicht sollten unter den führenden globalen Trends die folgenden hervorgehoben werden:

• Langfristiger Trend des steigenden Umweltbewusstseins (Anwohner, Unternehmen, Touristen zeigen kein Interesse an Orten, an denen die Schadstoffwerte überschritten wurden. Im Gegenteil, es besteht ein wachsendes Interesse an einer weniger belasteten natürlichen Umgebung, die als Wohnort dienen kann, Erholung usw.) ;
• Änderungen in der Zusammensetzung der Familie (das typische Familienmodell ändert sich, die Anzahl der Haushalte einer Person wächst, die Geburtenrate sinkt, die Altersstruktur der Bevölkerung ändert sich);
• Veränderungen des Lebensstils (vorherrschende Tendenzen zum "Weglaufen vor dem Alltagsstress", "freiwillige Selbstbeherrschung", wachsende Lust am Lernen, selbstständiges Entscheiden, erhöhte Kommunikationsmöglichkeiten etc.).

Diese Tatsachen haben einen erheblichen Einfluss auf die Veränderung der Bedürfnisse der Interessengruppen des Territoriums, was sich auf die Bildung von Wettbewerbsangeboten des Territoriums unter Nutzung seiner bestehenden oder potenziellen Vorteile auswirkt.

Marktanalyse. Ein wichtiger Teil der Verbraucherbedarfsanalyse ist die Marktanalyse. Aus der Marketingphilosophie geht hervor, dass der Schlüssel zum Markterfolg darin besteht, die Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden (Kunde, Käufer und Verbraucher) zu verstehen. Da das Territorium als Produkt unterschiedliche Kundengruppen zufriedenstellt, ist es notwendig, die Kundenmärkte an den Verkaufsstellen zu betrachten.

In der allgemeinsten Form wird der Markt in den Verbrauchermarkt und den Organisationsmarkt unterteilt. Verbrauchermarkt besteht aus allen Personen, die das Produkt zur Deckung des eigenen Bedarfs oder des Haushalts verwenden. Organisationsmarkt besteht aus allen Personen innerhalb einer Organisation, die ein Produkt kaufen oder verwenden, das ihren Bedürfnissen entspricht.

Territoriale Marketingtheorie definiert vier Zielmärkte: Besucher; Einwohner und Mitarbeiter von Unternehmen; Unternehmer und Investoren; Exportmärkte.

Bei der Marktanalyse im Gebietsmarketing können Zielmärkte durch einen oder mehrere Kunden repräsentiert werden. Also zuordnen:

• Einwohnermarkt;
• Besucher (Touristen) Markt;
• Arbeitsmarkt (hochqualifizierte Arbeitskräfte, qualifizierte Arbeitskräfte oder Arbeitskräfte ohne besondere Qualifikationen);
• Markt der Unternehmer und Investoren (Warenhersteller, Dienstleister, Erzeuger landwirtschaftlicher Produkte, Industrieunternehmen, Bergbauunternehmen, High-Tech-Unternehmen und -Organisationen, Investoren, Vertreter großer Unternehmen, Handelsunternehmen);
• Markt von Organisationen (Regierungsstellen, öffentliche Verwaltung, öffentliche und private gewerbliche bzw gemeinnützige Organisationen);
• Exportmärkte (die in der Lage sind, Waren und Dienstleistungen zu produzieren, die für andere Gebiete auf den nationalen und internationalen Märkten von Interesse sind).

Jeder dieser Märkte hat seine eigene Struktur. Die Märkte der Einwohner, Besucher, Verbrauchermärkte und der Markt der Industrie, Exportmärkte sind die Märkte der Organisationen.

Der Erfolg im Wettbewerb mit anderen Territorien hängt von der Fähigkeit ab, das Verhalten und die sich ändernden Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden auf dem Markt zu analysieren, sowie von der Fähigkeit, ihre Bedürfnisse und Erwartungen besser als die Konkurrenz zu erfüllen.

Zu Gebietskunden gehören aktuelle oder potenzielle Kunden, die dort leben, sie besuchen oder ihre Bedürfnisse erfüllen verschiedene Sorten Aktivitäten. Um Kunden zu identifizieren, deren Bedürfnisse und Anforderungen an das Gebiet am besten befriedigt werden können, ist es notwendig, den Markt mit Hilfe der Marktforschung zu analysieren. Sie können durch das Sammeln von Primär- und Sekundärdaten implementiert werden. Angesichts der Tatsache, dass sich die Bedürfnisse des Marktes ständig ändern und weiterentwickeln, ist es am effektivsten, primäre Marktforschung durchzuführen.

Die meisten der verschiedenen Studien, die die Entwicklung des Territoriums bewerten, teilen alle Verbraucher in die folgenden Gruppen ein: demografische, soziale, funktionale, die nicht das Verhalten der Verbraucher widerspiegeln.

Das aktuelle Konsummodell, das von Globalisierungsprozessen, zunehmender Flexibilität, Mobilität, Individualismus, Wettbewerb, Substitutionsprodukten und Marktsättigung abhängt, erfordert eine flexible Herangehensweise an Verbraucher- und Organisationsmärkte. Aktuelle oder potenzielle Kunden des Gebiets haben mehr als ein Konsummotiv, nutzen mehr als eine Funktion des Gebiets, Ausstattung, Dienstleistungen usw., und ihr Konsumverhalten wird durch ihre Einstellung zu den Produkten des verwendeten Gebiets bestimmt.

Um eine hochwertige Marketingstrategie festzulegen, ist es notwendig, das Angebot des Gebiets unter Berücksichtigung der Bedürfnisse, Anforderungen und Motivationen der Kunden anzupassen, basierend auf einer detaillierten Kenntnis ihrer sozioökonomischen, demografischen, geografischen, psychologischen und verhaltensbezogenen Merkmale. Für Marketinglösungen Ego bedeutet die Notwendigkeit, ein demografisches Profil der Kunden des Territoriums zu erstellen, einschließlich ihrer sozialer Status, Bedürfnisse, Interessen, Motive, Möglichkeiten, Informationen über das Gebiet zu erhalten usw.

Das Territorium als multifunktionales Produkt befriedigt die unterschiedlichen Bedürfnisse verschiedener Kunden, was die Notwendigkeit einer angemessenen Segmentierung des Marktes erhöht. Für jedes Gebiet ist es wichtig, Kundengruppen zu identifizieren, deren Bedürfnisse und Erwartungen am besten erfüllt werden können. Der strategische Erfolg eines Territoriums hängt von der Segmentierung des Marktes, der Ausrichtung und der Platzierung des territorialen Angebots in bestimmten Teilen des Marktes ab.

Derzeit ist der am meisten bevorzugte Ansatz für die Marktanalyse bekannt als zielgerichtete Vermarktung wo die wichtigsten Schritte sind:

• 1) Marktsegmentierung;
• 2) Auswahl des Zielsegments und der Verantwortungsbereiche;
• 3) Bestimmung der Position auf dem Markt.
• 1. Marktsegmentierung. In der ersten Phase wird der Markt in Segmente unterteilt, dann werden die Profile der letzteren entwickelt. Marktsegmentierung ist der Prozess der Zuordnung heterogener Märkte zu verschiedenen homogenen Gruppen, die jeweils als Zielmarkt/-segment bezeichnet werden können. Für jede einzelne Gruppe wird ein spezifischer Marketing-Mix entwickelt.

Die territoriale Segmentierung ist effektiv, wenn Kriterien angewendet werden, die eine Quantifizierung und Messung ermöglichen.

Beim Gebietsmarketing gibt es zwei effektive Wege um Marktsegmente zu identifizieren und zu quantifizieren:

• Segmentierung nach Beziehung des Marktes zum Produkt,
• Segmentierung nach Verbrauchermerkmalen.

Bei der Analyse des Gebietsmarketings können Sie beide Methoden gleichzeitig oder eine davon verwenden.

Die erste Art der produktorientierten Segmentierung hilft dabei, Verbraucher zu identifizieren, die ein bestimmtes Gebiet oder bestimmte Produkte eines Gebiets bevorzugen.

Käse, Uhren, Schweizer Schokolade sind die Marken des Landes, die die Schweiz in der ganzen Welt bekannt machen. Das Vorhandensein vieler Fälschungen bestätigt nur die hohe Nachfrage nach Schokolade Schweizer Ursprungs. Denn nur dank des Einfallsreichtums dieser Nation hat die Schweizer Schokolade, deren Markennamen vielen ein Begriff sind, ihren ganz eigenen Geschmack bekommen. Die Schweizer eigenen Entdeckungen nicht nur im Bereich der Schokoladenrezepte. Viele patentierte Ideen wurden auf diesem Land geboren – zum Beispiel ein Mixer zum Mischen von trockenem Kakaopulver und Zucker.

Segmentierung, basierend auf der Einstellung des Marktes zum Produkt, besteht aus zwei Phasen:

• 1) Definition der untersuchten Produkte;
• 2) Analyse der Aspekte, die die Verbraucher territorialer Produkte von den Verbrauchern unterscheiden, die sie nicht konsumieren. Auf Basis dieses Ansatzes kann erforscht werden, wie Verbraucher verschiedene Angebote von Gebieten wahrnehmen und welche Argumente ihnen dabei besonders wichtig sind. Die Analyse bestehender Angebote des territorialen Marktes ermöglicht es Ihnen, festzustellen Wettbewerbsposition Gebiet, und Vorschläge können zu einem potenziellen Wettbewerbsvorteil des Gebiets werden.

Segmentierung, auf der Grundlage von Verbrauchermerkmalen, wird wie folgt durchgeführt.

Um Marktsegmente zu identifizieren und zu quantifizieren, wird zunächst der territoriale Markt nach bestimmten Kriterien in Segmente unterteilt. In Bezug auf die Verwendung einer Vielzahl von Kriterien können wir von einer mehrdimensionalen Segmentierung sprechen.

Alle Kriterien zur Bewertung des territorialen Marktes lassen sich in zwei Hauptsegmenttypen unterteilen: den Verbrauchermarkt oder den Erzeugermarkt (Tabelle 4.3).

Tabelle 43

Verbrauchereigenschaften

An Verkaufsstellen geographisch Dabei kommt der Segmentierung eine besondere Bedeutung zu. Aus Sicht der Funktion des Territoriums (Handel, Wohnen, Arbeiten, Erholung usw.) kann es in fünf Hauptsegmente bestehender und potenzieller Verbraucher unterteilt werden:

• lokale Verbraucher;
• Verbraucher aus der Umgebung;
• Verbraucher aus abgelegeneren Gebieten/Regionen;
• nationale / inländische Verbraucher;
• ausländische Verbraucher.

Um ein Profil eines typischen Verbrauchers eines Gebiets zu erstellen, ist es wichtig zu kombinieren Geographische Merkmale mit anderen Eigenschaften. Die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden werden maßgeblich von demografischen Merkmalen (Alter, Familienstand, Bildung etc.) beeinflusst. Daher ist ein weiteres häufig verwendetes Kriterium demographisch ein Kriterium, dessen Merkmale leicht messbar und identifizierbar sind.

Psychisch Anhand von Kriterien lassen sich oft die Gründe für die Bevorzugung eines bestimmten Territoriums ermitteln. Ein wichtiger Faktor dabei ist der Lebensstil.

Dank an kleine Zahlen Island ist eines der am wenigsten verschmutzten Länder der Welt. Aber saubere Luft ist nicht der einzige Grund, warum Isländer gesund sind. Sie zeichnen sich auch durch Gymnastik aus. Aufgrund des kühlen Wetters für einen beträchtlichen Teil des Jahres betreiben die Isländer Sportunterricht, auch um den Winterblues zu überwinden. Das Land hat eine der höchsten Lebenserwartungen (72 Jahre für Männer und 74 für Frauen). Es hat auch eine der niedrigsten Kindersterblichkeitsraten (2 Todesfälle pro 1.000 Kinder). Zeitschrift Forbes Island als das gesündeste Land der Welt eingestuft.

Verhalten Das Kriterium dient zur detaillierten Segmentierung von Verbrauchern, die das Angebot in dem Gebiet nutzen, und solchen, die es nicht nutzen, z. B. allgemeine Kunden, Produkte, potenzielle Kunden, die kein Interesse an diesem Gebiet zeigen. Dadurch ist es nicht nur möglich, treue Kunden zu identifizieren und für sie zu erstellen Sonderangebot sondern auch um herauszufinden, warum einige Kunden nicht in das Gebiet zurückkehren. Solche Ergebnisse können eine Quelle für Vorschläge und Ideen sein, die der Ausgangspunkt für die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils für ein Gebiet sind, der dazu beitragen kann, Kunden aus anderen Gebieten anzuziehen.

Nach Verbrauchsintensität Die Verbraucher werden unterteilt in diejenigen, die wiederholt Interesse an dem Gebiet gezeigt haben, und diejenigen, die einmal Interesse an dem Gebiet bekundet haben, sowie diejenigen, die sich schnell oder langsam an neue Angebote des Gebiets anpassen.

Die Verhaltensanalyse umfasst auch eine Kundenzufriedenheitsanalyse, die die dominierenden Faktoren im Entscheidungsprozess für die Bevorzugung eines bestimmten Gebiets bestimmen kann. Es konzentriert sich auf Parameter wie Gründe, Aufenthaltsdauer im Gebiet, Besuchshäufigkeit.

Der Trend der Bevölkerungswanderung aus den Städten in nahe gelegene Siedlungen trug dazu bei, dass sich eine bestimmte Kundengruppe mit höheren Anforderungen an die Lebensqualität herausbildete. Ein typisches Beispiel ist der Bau ländlicher Siedlungen in einem Vorortgebiet.

Diese Gruppe hat einen höheren Bedarf an öffentlicher Dienst, die natürliche Umwelt usw. Die gestiegenen Ansprüche der "neuen" Bürger des Territoriums verursachen erhebliche Probleme im Zusammenhang mit der Finanzierung dieser Bedürfnisse und dem Mangel an dafür erforderlichen Mitteln.

Einige Orte versuchen, den Bedürfnissen der Migranten gerecht zu werden, indem sie neue Möglichkeiten für das soziale und kulturelle Leben schaffen. Insbesondere durch die Eröffnung neuer Geschäfte und die Schaffung einer Vielzahl von Dienstleistungen.

Die Zwecke der Ankunft im Gebiet können sein: Geschäft, Investition, Arbeit, Handel, Wohnen, Freizeit, Freizeit, Bildung usw.

Für jedes Segment, das anhand der ausgewählten Kriterien zugeordnet wird, muss ein Verbraucherprofil erstellt werden.

2. Auswahl des Zielsegments und der Verantwortungssegmente. Der zweite Schritt im zielgerichteten Marketing ist die Auswahl des Zielsegments oder bestimmter Zielsegmente. Für effizienter Prozess Segmentierung sollen ausgewählte Segmente hinsichtlich der Attraktivität und Art der Produkte bewertet werden.

Im wissenschaftlichen LiteraturAttraktivitätskriterien des Gebiets enthalten:

• Menge (Segmentgröße);
• Rentabilität (die Fähigkeit des Territoriums, Gewinne zum Zweck des Wirtschaftswachstums zu erwirtschaften);
• Handlungsfähigkeit (Fähigkeit zur Durchführung effektive Vermarktung für das Zielsegment);
• Stabilität (die Fähigkeit, Änderungen in der äußeren Umgebung, den Vorschlägen von Wettbewerbern zu widerstehen);
• Machbarkeitsstudie (tragfähige Kosten);
• Rentabilität (die Fähigkeit, einen spezifischen Marketing-Mix für das ausgewählte Segment anzubieten, einzigartige Angebote, Wettbewerbsvorteil);
• Kaufkraft (die Fähigkeit des ausgewählten Segments, das vorgeschlagene Produkt jetzt und in Zukunft zu konsumieren);
• Aktualität (Fähigkeit, die Anforderungen des Segments zum gegenwärtigen Zeitpunkt zu erfüllen).

Jedes Segment sollte gut definiert, groß genug, zugänglich und messbar sein. Gebietsleiter müssen entscheiden, wie viele und welche Segmente sich an einem bestimmten Gebietsangebot orientieren.

Es gibt drei Ansätze zur Bildung einer territorialen Strategie auf dem Markt: undifferenzierte Strategie, differenzierte Strategie und Marktkonzentrationsstrategie.

Undifferenzierte Strategie gilt, wenn der ausgewählte Markt mehr oder weniger homogen ist. In einem zunehmend wettbewerbsorientierten Umfeld ist dieser Ansatz nicht geeignet, da er Unterschiede in den Kundenbedürfnissen und -erwartungen ignoriert.

Das Gegenteil einer undifferenzierten Strategie ist Konzentrationsstrategie. Bei begrenzten Möglichkeiten, einen territorialen Vorschlag zu erstellen, ist es notwendig, sich auf ein Segment zu konzentrieren. Eine konzentrierte Strategie basiert in der Regel auf einem einzigen Marketing-Mix, der die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden im Zielsegment erfüllt. Es eignet sich für Gebiete mit schwachem Zielmarketing.

Differenzierte Strategie Anwendung in Fällen, in denen sich der Wettbewerb auf alle Marktsegmente konzentriert. In einer solchen Situation konzentriert sich der territoriale Vorteil eines bestimmten Vorschlags auf der Grundlage eines oder mehrerer Wettbewerbsvorteile auf mehrere Segmente. Die Wahl dieser Zielsegmente ist mit Vorsicht zu genießen, da eine solche Entscheidung langfristige Folgen für die Entwicklung des Territoriums haben wird. Typischerweise übersteigen die Kosten differenzierter Strategien die Kosten undifferenzierter.

In einem Umfeld, in dem ein Gebiet viele Produkte anbietet, die unterschiedliche Segmente zufrieden stellen, verwendet das Gebietsmarketing alle Marktabdeckungsstrategien.

3. Positionsbestimmung am Markt. Der dritte Schritt des gezielten Marketings besteht darin, die Marktposition des Gebiets (seine Positionierung) zu bestimmen.

Ausgangspunkt für die Entscheidung über die Positionierung des Territoriums im Markt ist die Wahl des Zielsegments bzw. der Zielsegmente. Die Bestimmung der aktuellen Marktposition des Gebiets auf dem Markt und die Schaffung einer neuen Position auf der Grundlage der SWOT-Analyse des Gebiets basieren auf der Identifizierung der Hauptkriterien, nach denen die Zielsegmente bewertet werden, und der Auswahl des Gebiets.

Die Position auf dem Markt nimmt oft einen der wichtigsten Plätze in den Köpfen der Verbraucher ein, was ein wichtiges Kriterium für die Unterscheidung eines bestimmten Gebiets vom Angebot der Wettbewerber ist; es spiegelt die Wahrnehmung des territorialen Angebots des Zielmarktes wider. Aufbau einer Marktposition ist sehr wichtiger Schritt für langfristigen Erfolg. Segmentierung ist notwendige Bedingung um die aktuelle Marktposition zu bestimmen und hilft, eine Position in einem neuen Markt zu etablieren, indem ein Angebot erstellt wird, das die Erwartungen erfüllt und die Zufriedenheit des Zielmarkts oder der Zielverbraucher erhöht.

Positionen auf dem Markt basieren auf solchen spezifischen Merkmalen des Territoriums wie seiner Einzigartigkeit; die Zwecke, auf die der Vorschlag ausgerichtet ist; Erweiterung der Verbrauchergruppen und direkter Vergleich des territorialen Angebots mit Wettbewerbern.

Die Bestimmung der aktuellen oder Schaffung einer neuen Marktposition kann auf einem direkten Vergleich eines bestimmten Gebiets mit den Gebieten der Wettbewerber oder ohne diesen Vergleich basieren.

Die Existenz alternativer territorialer Konkurrenten auf dem Markt macht es erforderlich, den Entscheidungsprozess verschiedener Subjekte (Einwohner, Investoren, Touristen usw.) zu handeln) in Bezug auf den territorialen Konsum. Diese Aktivität drückt sich in der Regel in folgenden Entscheidungen aus:

• für einen Investor - um in Gebiete zu investieren;
• für einen Einwohner - um auf dem Territorium zu leben;
• für einen Touristen - um das Gebiet zu besuchen usw.

Kunden vergleichen verschiedene Alternativen und Auswahlkriterien, um das am besten geeignete Gebiet auszuwählen.

Zu den Entscheidungskriterien gehören:

• die Attraktivität des Territoriums (natürliche, kulturelle und historische Möglichkeiten, die Attraktivität der Vororte, das allgemeine Erscheinungsbild des Territoriums, das Klima usw.);
• Eindrücke des Territoriums (Lärm oder Stille, überfüllte Straßen, Sauberkeit, moderne Architektur usw.);
• psychologische und soziologische Aspekte (Sicherheitsgefühl, Familie, Freunde, Kollegen, Kriminalität etc.);
• der zeitliche Aspekt (Zeit für die An- und Abreise zum oder vom Hoheitsgebiet, Autobahnen und anderen Transportsystemen; die Zeit, die erforderlich ist, um Probleme mit der Verwaltung zu lösen, Informationen zu erhalten usw.);
• Lebenshaltungskosten (Kosten für Unterkunft, Dienstleistungen, Transport, die Möglichkeit, verschiedene finanzielle Vorteile zu erhalten; Steuer- oder Gebührenermäßigungen; Kapitalrendite usw.);
• Arbeit, Bildung, Gesundheit, Kultur, Freizeitmöglichkeiten etc.

Analyse von Wettbewerbern. Erfolgsstrategien Räumliche Entwicklung kann durch die Suche nach einzigartigen Möglichkeiten geschaffen werden, die es Ihnen ermöglichen, einen starken Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Daher ist ein Teil der Marketinganalyse des Gebiets die Analyse der Wettbewerber, die auf einem Vergleich dieses Gebiets mit anderen Gebieten basiert. Die Analyse von Wettbewerbsgebieten ermöglicht es Ihnen, die Stärken und spezifischen Vorteile des Gebiets zu nutzen und potenzielle Bedrohungen zu eliminieren.

In der Vergangenheit konzentrierte sich die Marketingplanung hauptsächlich auf die Kundenbedürfnisse. Der Fokus auf den Wettbewerb tauchte erst in den 1980er Jahren auf. Einer der Gründe für das Interesse an Konkurrenten war der Übergang von der friedlichen Koexistenz von Territorien zu einem aggressiven Wettbewerb.

Wettbewerb stimuliert das Wachstum von Innovationen, erhöht die Effizienz und Effektivität von Methoden.

Territoriales Marketing nutzt Methoden und Tools, die zu deutlich mehr beitragen können wirksame Methoden Interaktionen, insbesondere im Kontext des nicht preislichen Wettbewerbs.

Für eine systematische Wettbewerbsanalyse ist es sinnvoll, aktuelle und potenzielle Wettbewerber zu identifizieren, ihre Missionen, Ziele und Strategien, ihre Position und Attraktivität am Markt, Stärken und Schwächen und vieles mehr zu ermitteln.

Die Abfolge der Schritte in der Wettbewerbsanalyse ist wie folgt.

• 1. Definition von Wettbewerbern. Zu Beginn der Analysephase ist zu klären, ob es sich um eine Wettbewerbsanalyse auf Basis der Produkt- oder Marktverfügbarkeit handelt. Anschließend soll eine Entscheidung über die Art des Wettbewerbs getroffen werden, die zeitlich und geografisch weiter analysiert wird.
• 2. Analyse der Ziele des Wettbewerbs. Die Kenntnis der Ziele der Konkurrenten hilft herauszufinden, ob der Konkurrent mit den erzielten Ergebnissen zufrieden ist und welche Pläne er für die Zukunft hat. Die Ziele der Wettbewerber werden von vielen Faktoren bestimmt, wie z. B. der Größe des Territoriums, der Geschichte, dem aktuellen Management und der Wirtschaft.
• 3. Strategieanalyse. Die Analyse vergangener und gegenwärtiger Strategien von Wettbewerbern hat einen großen Einfluss auf die spätere Entwicklung. Neben der Grundstrategie ist eine vergleichende Bewertung der Wettbewerber durch die Strategien der Marketinginstrumente erforderlich, z. B. Vergleich des Angebots eines Gebiets mit einem Wettbewerber in Bezug auf territoriales Potenzial, Preis, Kosten, finanzieller Hintergrund, Erreichbarkeit, Popularität des Territorium, das Verhältnis von Wettbewerbern zu anderen Wettbewerbern. Bei der Untersuchung von Einstellungen im Wettbewerb muss das Verhalten jedes einzelnen Wettbewerbers separat analysiert werden.
• 4. SWOT-Analyse des Wettbewerbs. Aufbauend auf den vorangegangenen Schritten werden die Stärken und Schwächen der Wettbewerber identifiziert und ergänzt. Die Informationen beziehen sich insbesondere auf den Marktanteil von Wettbewerbern, die Höhe ihrer Budgets, Schulden, Erlöse aus ausländischen Quellen, Neuinvestitionen und die Verwendung von Produktionskapazität. Informationen über Wettbewerber können aus Sekundärquellen bezogen werden, persönliche Erfahrung, Gerüchte.
• 5. Bewertung des wahrscheinlichen Verhaltens von Wettbewerbern und ihrer Reaktion auf Marktveränderungen. Dabei ist zu berücksichtigen, wie schnell und intensiv Wettbewerber auf die Strategien anderer Wettbewerber reagieren und wie wahrscheinlich es ist, dass neue Wettbewerber in den Markt eintreten.

Die Phase der Entwicklung einer Marketingstrategie für das Gebiet. Die Strategie legt die Ziele sowie die Mittel und Ressourcen fest, um sie zu erreichen.

Die Marketingstrategie eines Gebiets ist ein geordnetes Marketingverfahren, von dem erwartet wird, dass es Marketingziele erreicht. Es enthält spezifische Strategien für Zielmärkte, Marketing-Mix und Höhe der Marketingkosten. Die Erstellung einer Marketingstrategie sollte sich an den Bedürfnissen des Marktes und dem Einfluss der Umwelt orientieren.

Beim Gebietsmarketing bestimmt die Marketingstrategie, was zu tun ist, wenn die Zukunft eines Gebiets unklar und zukünftige Ereignisse schwer einzuschätzen sind. Wenn das Gebiet verschiedene Veränderungen effektiv bewältigen und sich schnell an neue Möglichkeiten anpassen möchte, muss ein Verfahrens- und Aktivitätenplan erstellt werden, der Lösungen für Probleme im Zusammenhang mit Dienstleistungen, Produktion und Aktivitäten bietet.

Die Rastellt Richtungen für die zukünftige Entwicklung, Instrumente und Methoden zu deren Erreichung vor. Dies ist ein Plan für einen längeren Zeitraum und besteht daher aus mehreren Zwischenstufen.

Die in der Konzeptphase festgelegten Gesamtziele werden in Übereinstimmung mit den festgelegten Zeitplänen erreicht. Marketingziele müssen festgelegt werden verschiedene Bereiche Auswirkungen auf den Wohlstand und die Entwicklung des Territoriums. Sie bestimmen vor allem die Marktposition, den Innovationsbedarf, Material u finanzielle Resourcen, Steigerung der Produktivität und Qualifikation der Arbeitnehmer, soziale Verantwortung und kommunaler Gewinn.

Bei der Vermarktungsstrategie der räumlichen Entwicklung berücksichtigen wir, dass jedes Gebiet seinen eigenen Charakter und sein eigenes Potenzial hat. Die Erstellung einer Marketingstrategie für ein Gebiet erfordert einen multidisziplinären Teamansatz.

Jede Raumentwicklungsstrategie beantwortet die Fragen: Wie wird sich das Gebiet entwickeln, wie kann ein Wettbewerbsvorteil erlangt werden, welche Stärken und Chancen sollten genutzt werden und ob es Ressourcen gibt, die für eine erfolgreiche Umsetzung der Strategie erforderlich sind.

Eines der wichtigsten Prinzipien im territorialen Marketing ist die Analyse mehrerer Optionen für eine Marketingstrategie. Sie müssen verschiedene Optionen für den Kampf um die Entwicklung des Territoriums berücksichtigen. Alternative Marketingstrategien müssen durch Theorie und Bedingungen für die Umsetzung in die Praxis unterstützt werden.

Es gibt vier Haupttypen von Marketingstrategien für die territoriale Entwicklung: Wachstum, Stabilisierung, Niedergang, gemischte Strategie. Wachstumsstrategie ist eine progressive Art von Strategie, die darauf abzielt, den Marktanteil zu erhöhen oder neue Märkte zu erschließen. Ziel Stabilisierungsstrategien ist es, die erreichten Positionen im Markt zu halten und nur bei Bedarf Änderungen vorzunehmen. Rezessionsstrategie erfolgt in Form einer Zusammenlegung oder Reduzierung, wenn die bisherigen Schwerpunkte der Gebietsentwicklung im gewählten Gebiet nicht erfolgreich waren. Kombinierte Strategie ist eine Kombination aus zwei oder drei vorherigen Arten von Strategien. Sie ist von besonderer Bedeutung, weil sie langfristig Probleme löst und eine Anpassung an die aktuelle Situation sicherstellt.

Basierend auf der Annahme, dass die Bildung einer Marketingstrategie für die territoriale Entwicklung auf dem Zielsegment basiert, auf der Nutzung Stärken Territorium und Beseitigung von Risiken, Erstellung Alternativen sollte auf einer SWOT-Analyse basieren (weitere Informationen zur SWOT-Analyse finden Sie in Kapitel 11).

Marketing Strategien Die territoriale Entwicklung basiert auf dem aktuellen Status des Territoriums auf dem Markt und unterscheidet sich je nach Zweck des Territoriums - Expansion auf einem neuen Markt, Erlangung oder Aufrechterhaltung seiner Position auf dem Markt usw. Aus den verschiedenen Optionen für Strategien werden diejenigen ausgewählt, die zu einem bestimmten Zeitpunkt am besten umgesetzt werden.

Die Entwicklung des Territoriums und die Schaffung einer Wettbewerbsposition durch einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt kann durch fünf Strategien für Zielmärkte erreicht werden:

• eine Strategie, die darauf abzielt, Touristen, Geschäftsleute und Unternehmer im Tourismussektor anzuziehen;
• Strategie zur Ansiedlung von Unternehmen;
• Strategie zur Unterstützung und Entwicklung eines bestehenden Unternehmens;
• Exportentwicklungsstrategie und Anziehung ausländischer Investoren;
• Bevölkerungswachstumsstrategie und Bevölkerungsveränderung.

Es gibt keine universelle Strategie für eine bestimmte Marktsituation. Es gibt keine klar definierten Gesetze, die beim Aufbau des besten Marketing-Mix helfen. Diese Tatsache wurde durch die Forschung der Harvard Business School im Jahr 1929 bestätigt. Wissenschaftliche Methoden helfen bei der Marktanalyse, der Auswahl von Zielsegmenten, der Erfolgsmessung, aber immer noch basiert Marketing auf Erfahrung und Intuition. Daher wird Marketing oft als Kunst bezeichnet.

Marketinginstrumente sind sehr wichtig, um territoriale Angebote und Wettbewerbsvorteile des Territoriums zu schaffen. Die Marketingintegration stellt die Konsistenz der Marketingstrategie als Ganzes sicher. Mit dem Marketing können Sie bestimmen, welches territoriale Angebot im Gegensatz zu den Angeboten der Wettbewerber am besten für Zielsegmente geeignet ist.

Sinn und Einsatz verschiedener Marketinginstrumente variieren je nach konkreter Situation, sie wirken nur, wenn sie optimal miteinander kombiniert werden. Die Schaffung einer effektiven Kombination verschiedener Marketinginstrumente ist eine Voraussetzung für die Erstellung eines erfolgreichen Marktangebots und dessen Umsetzung.

Umsetzungsphase. Die Umsetzung einer territorialen Strategie bedeutet, sie anzuwenden. In dieser Phase werden Pläne und Strategien für die Umsetzung in den Gebieten vorbereitet.

Aktionspläne für die Umsetzung sind auf allen Ebenen der Gebietsverwaltung erforderlich. Detailliertes Budget und Fristen können dann für alle Bereiche des Marketings festgelegt werden, auch außerhalb der Institution (z. B. öffentlich-private Partnerschaften, Werbeagenturen usw.). Wir haben bisher die Notwendigkeit eines detaillierten und gründlichen Aktionsplans betont, aber es ist wichtig festzuhalten, dass dieser Plan handlungsorientiert ist und Programme enthält, die darauf ausgelegt sind, klare Leitlinien für die Umsetzung und kontinuierliche Bewertung bereitzustellen Marketing Aktivitäten Territorium und Kontrolle darüber.

Die Phase der Kontrolle und Rückmeldung der territorialen Strategie. Die letzte Phase des Planungsprozesses ist die Schaffung eines effektiven Systems für den Erhalt von Rückmeldungen und die Kontrolle des territorialen Entwicklungsplans. Das Feedback- und Kontrollsystem sollte als integraler Bestandteil des gesamten Planungsprozesses betrachtet werden, da es nicht nur bei der Umsetzung, sondern auch bei der Veränderung der Rahmenbedingungen von Marketingplänen eine wichtige Rolle spielt.

Der Marketingplan ist das wichtigste Instrument des Marketingmanagements, und seine Flexibilität – die Fähigkeit, schnell auf eine bestimmte Marktsituation zu reagieren – ist eines der Hauptprinzipien. Einige Naturkatastrophen, Naturkatastrophen, Änderungen der Wechselkurse, Preise oder Änderungen der Verbrauchernachfrage können die Attraktivität eines Gebiets entweder erhöhen oder verringern. In diesem Fall muss schnell reagiert und der Plan geändert werden. Ein Feedback-System wird verwendet, um Änderungen zu überwachen.

Existieren drei Elemente des Kontrollprozesses.

• Maßstäbe setzen. Standards müssen verständlich, erreichbar und mit den Vorschriften in jedem Gebiet vereinbar sein;
• Leistungsmessung gegen Standards:
  • - Messwerte empfangen,
  • - schnelles Feedback geben,
  • - die Anwendung verschiedener territorialer Methoden, einschließlich Berichte, Besprechungen und Sondermessungen einzelner Teile des Marketingprogramms, wie z. B. Kosten-Nutzen-Analysen bei Kunden, Marketing-Audits usw.,
  • - vergleichende Analyse, die einen Vergleich mit Wettbewerbern ermöglicht;
• Korrigieren von Abweichungen vom Plan: Die vielleicht schwierigste Entscheidung besteht darin, festzustellen, wann die Leistung so weit vom Plan abgewichen ist, dass Korrekturmaßnahmen erforderlich sind.

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Zuvor war die Stadtverwaltung hauptsächlich für die Lösung der der Stadt übertragenen Hauptproduktionsaufgaben verantwortlich. Jetzt besteht die Aufgabe der lokalen Behörden darin, die Folgen des Produktions- und Beschäftigungsrückgangs abzumildern und neue Aktivitäten zu unterstützen. Gleichzeitig werden die lokalen Behörden zu den Hauptverantwortlichen für die sozioökonomische Entwicklung der Stadt, einschließlich ihrer Verbesserung, der Sicherheit der Bürger, des sozialen Schutzes der Bürger usw.

Die Städte beginnen, miteinander und mit den Vorstädten wirklich zu konkurrieren. In diesem Zusammenhang wächst die Rolle der strategischen Auswahl und Planung besonders. Die Bürger selbst werden allmählich zu echten Teilnehmern des Planungssystems und vertreten aktiv ihre Interessen, daher sollten die Strategiewahl und die Planung für die Entwicklung der Stadt so durchgeführt werden, dass die Interessen verschiedener Bevölkerungsgruppen koordiniert werden , Unternehmer und Behörden.

Für den Erfolg urbaner Gemeinschaften in einer globalisierten Marktwirtschaft ist die Herausbildung distinkter Merkmale von Territorien entscheidend.

Die Identifizierung von Territorien kann durch die folgenden Schlüsselkompetenzen ausgedrückt werden:

Die Fähigkeit, Waren und Dienstleistungen im Bereich der materiellen Produktion auf dem Niveau der höchsten Weltstandards zu produzieren.

Die Fähigkeit, neues Wissen, neue Technologien, Hochtechnologiebranchen und -technologien zu schaffen und zu verkaufen.

Die Fähigkeit, Dienstleistungen im Bereich der Kommunikation und Vermittlung von Material-, Informations- und Finanzströmen zu erstellen und zu verkaufen.

Effektive Verwaltung der Stadt als ein einziges System, das darauf abzielt, die gemeinsamen Ziele der führenden Einflussgruppen zu erreichen.

Kooperation, d. h. die Fähigkeit, die Interessen verschiedener Einflussgruppen, strategischer Partner effektiv zu identifizieren und zu koordinieren und auf dieser Grundlage gemeinsame Ziele und Strategien zu deren Erreichung zu formulieren.

Lebenserhaltung, also die Fähigkeit, ein Umfeld zu schaffen, das die Erwartungen der Vertreter der führenden Gruppen hinsichtlich der Gesamtheit der für sie wichtigen Aspekte der Lebensqualität erfüllt und übertrifft.

Eine einheitliche Methode der strategischen Planung für die Entwicklung der Stadt wurde noch nicht entwickelt, jedoch können einige wichtige Phasen im Prozess der Identifizierung des Territoriums und der Erstellung eines strategischen Plans für seine Entwicklung unterschieden werden.

Bereits in der Phase der Festlegung von Zielen für die Entwicklung der Identifikation ist es ratsam, das Motto der Stadt zu formulieren, das darin das Hauptziel der Gemeinschaft widerspiegelt. Es ist wichtig, dass es den Fokus auf die Befriedigung der Bedürfnisse der Bewohner widerspiegelt, aber gleichzeitig Verständnis und Sympathie für Themen außerhalb des Territoriums weckt.

Anschließend erfolgt eine Stärken-Schwächen-Analyse der Stadt, einschließlich einer Analyse externer und interner Faktoren und Identifikationsmöglichkeiten.

Zu den stadtexternen Faktoren gehören sowohl Faktoren des allgemeinen Handelns, die traditionell und für das Land als Ganzes bedeutsam sind, als auch spezifische regionale Faktoren, einschließlich Faktoren der Interaktion mit benachbarten Gemeinden.

Die Analyse des äußeren Umfelds wird ergänzt durch eine detaillierte Analyse der inneren Merkmale der Stadt, ihrer Stärken und Schwächen, der Untersuchung von Potenzialen und der Formulierung von Entwicklungsproblemen.

Das nächste Marketinginstrument bei der Identifizierung eines Gebiets ist seine Positionierung. Im Zuge der Positionierung wird die Position (auch im Vergleich zu den Städten - den Hauptkonkurrenten) bestimmt, in der sich die Stadt jetzt befindet, sowie (und das ist nicht weniger wichtig) die Position (auch im Vergleich zu Wettbewerbern). was die Stadt in Zukunft sein will. Die in diesem Fall festgelegten Hauptbedingungen und Mittel hängen davon ab, ob die Stadt eine Strategie wählt, sich schrittweise auf einen neuen Zustand zuzubewegen und dabei bestehende Vorteile (z Ökonomie (radikale Umstrukturierung und Konkurrenz zu anderen Städten), oder es werden verschiedene Wege kombiniert (ua punktuelle gezielte Stimulierung der beschleunigten Entwicklung bestimmter Bereiche, Formen und Strukturen des Managements).

Bezogen auf die Stadt erfolgt die Vermarktung analog zur Vermarktung der Region, jedoch unter Berücksichtigung der Eigenheiten des realen urbanen Lebensstils. Unter ihnen:

• hohe Bevölkerungsdichte, die zum Beispiel die Zweckmäßigkeit der aktiven Arbeit mit diktiert Aussenwerbung und besondere Vertriebsformen und Vertriebswege, Warenvermarktung, Groß- und Einzelhandel, Entwicklung des kommunalen Verbrauchermarktes;
• · Konzentration der Verkehrs- und Geschäftsinfrastruktur in Städten, was besondere Herausforderungen für die Vermarktung von Verkehrs-, Kommunikations-, Gastgewerbe- und Fremdenverkehrsdiensten mit sich bringt;
• Die Platzierung von Kommunal- und Oberbehörden in Städten, die Städte dazu bringt, kommunale und metropolitane Funktionen zu kombinieren, verstärkt die "Bedeutung", Symbolkraft und Bedeutung der Imageprobleme des Stadtmarketings als führendes Bindeglied in der Vermarktung des Territoriums von oben Organisations- und Managementebene;
• · die Sättigung des Informations- und Bildungsumfelds der Stadt, das besondere Möglichkeiten für Marketingkommunikation, wissenschaftliche Entwicklungen, Marketingausbildung bietet und erhöhte Anforderungen an diese Tätigkeitsbereiche stellt;
• · konzentrierte Versorgung mit modernen städtischen Einrichtungen (Vermarktung von Wohnungen und kommunalen Dienstleistungen sowie Immobilien kann eine besondere Rolle spielen);
• · hohe (im Vergleich zu ländlichen Gebieten) Lebenshaltungs- und Bodenkosten, insbesondere in Großstädten;
• · Angespannte Ökologie in den meisten Städten.

Informationen und Indikatoren zum Zustand der Städte.

Die gebräuchlichsten Informationsschichten sind Primärdaten, verarbeitete Daten, statistisches Material, Indikatoren, Indizes und Ratings. Seit 1995 entwickelt das Zentrum der Vereinten Nationen für das Studium menschlicher Siedlungen (UNCHS - Habitat) eine weltweite Datenbank für städtische Indikatoren. Die wichtigsten Indikatoren zur Bestimmung des Ratings der Stadt sind ihre wirtschaftliche Basis, ihr Wachstum und ihre Diversifizierung. Die in diesem Fall angewandte einheitliche internationale Skala umfasst die folgenden Positionen:

• · Wirtschaftslage- demografische Situation, Struktur der lokalen Wirtschaft, Wachstumsaussichten;
• Organisations- und Verwaltungsstruktur - die Beziehung zwischen verschiedene Level Behörden, Ertrags- und Aufwandsbilanz, Managementsysteme;
• · finanzielle Flexibilität und Leistungsergebnisse – Liquiditätsniveau, Umfang der Schuldverpflichtungen, Umfang der außerbilanziellen Verbindlichkeiten.

Das wichtigste Instrument zur Positionierung und Bewertung der Marketingattraktivität der Stadt ist das Stadtprodukt pro Einwohner als Indikator der städtischen Arbeitsproduktivität. Das wichtigste und wichtigste Merkmal der Attraktivität eines jeden Territoriums, insbesondere aber einer Stadt, sind die Lebenshaltungskosten. In Städten, insbesondere in großen, ist sie traditionell hoch (im Vergleich zu ländlichen Gebieten). Dieser Indikator ist zusammen mit der Bereitstellung moderner städtischer Einrichtungen und Leistungen einer der führenden. Die Lebenshaltungskosten in den Städten der Welt sind besonders wichtig für die Einschätzung der Migrationsperspektiven. Für Touristen sind die Lebenshaltungskosten in einer bestimmten Stadt erheblich reduziert und sehen meist auf der Höhe der Taschenausgaben aus. Dabei gilt es zu bedenken: So wie eine Person mit Kleidern begrüßt wird, werden Städte von Gästen überwiegend durch An- und Abreiseorte (Flughäfen, Bahnhöfe) und einzelne (vor allem zentrale) Stadtteile wahrgenommen und bewertet Straßen.

Argumente für das Funktionieren von Städten.

Im Kontext der Urbanisierung traditionelle Aktivitäten Gemeinden- Wasserversorgung, Stromversorgung, Müllabfuhr, Organisation kultureller Aktivitäten - werden zunehmend von Kooperationen, Kooperationen mit der Privatwirtschaft abhängen. Dabei ist es von grundlegender Bedeutung, dass gesellschaftliche und unternehmerische Interessen im Einklang stehen. Marketing kann hier eine wichtige Rolle spielen. In Russland bremst die traditionelle Anti-Marketing-Orientierung in der Organisation öffentlicher Dienstleistungen die Wirksamkeit der kommunalen Argumente des Stadtmarketings: Alles ist fast umsonst zu bekommen, aber nichts ist quantitativ und differenzierbar (am wichtigsten!) Qualität der erbrachten Dienstleistungen, Nutzen.

2 Stadtmarketingstrategien und Stadtentwicklungsplanung

In Russland ist die Möglichkeit und Dringlichkeit, einen strategischen Ansatz für die Planung anzuwenden, wie von Experten festgestellt, siehe: Vlasova N. Strategische Planung Stadtentwicklung: Theorie und Praxis // Unternehmensberatung. 1999. Nr. 3., wird durch folgende Umstände bestimmt.

Die Philosophie, Prinzipien, Ziele der Stadtentwicklung ändern sich. Noch vor 10-20 Jahren dominierte bei der Gestaltung von Städten das Prinzip „Produktion um der Produktion willen“, was zur Entstehung von Riesenstädten, Stadtfabriken, oft monospezialisiert, führte. Jetzt gewinnen viel mehr humanistische Prinzipien an Gewicht, die die Stadt als menschlichen Lebensraum, als Ort für unternehmerische Aktivitäten betrachten und die Ziele der Stadtentwicklung als nachhaltige Entwicklung, die Schaffung eines günstigen Lebensumfelds, einschließlich des Geschäftsumfelds, festlegen.

War früher die Stadtverwaltung in erster Linie für die Lösung der der Stadt übertragenen Hauptproduktionsaufgaben verantwortlich, besteht die Aufgabe der Kommunalbehörden nun darin, die Folgen des Produktions- und Beschäftigungsrückgangs abzumildern und neue Aktivitäten zu unterstützen. Gleichzeitig wird die lokale Regierung zur Hauptverantwortlichen für die sozioökonomische Entwicklung der Stadt, einschließlich ihrer Verbesserung, der Sicherheit der Bürger, des sozialen Schutzes der Bürger usw.

Die Städte beginnen, miteinander und mit den Vorstädten wirklich zu konkurrieren. In diesem Zusammenhang wächst die Rolle der strategischen Auswahl und Planung besonders.

Die Stadtbewohner selbst werden allmählich zu echten Teilnehmern des Planungssystems und verteidigen aktiv ihre Interessen. Strategiewahl und Planung der Stadtentwicklung sollten daher so erfolgen, dass die Interessen verschiedener Bevölkerungsgruppen, Unternehmer und staatlicher Stellen aufeinander abgestimmt sind.

Die Entwicklungsstrategie der Stadt ist das Ergebnis der Wahl der Ziele und des Entwicklungspfades, des Kanals, in dem sich dieses Objekt entwickeln soll, außerdem wird die Wahl auf der Grundlage bestimmter Prinzipien getroffen, die die Grundlage für Managemententscheidungen bilden. Das Hauptproblem besteht darin, eine Strategie zu entwickeln, zu verabschieden und umzusetzen, die nicht nur den Prioritäten und Interessen bestimmter Lobbygruppen entspricht, sondern unter Berücksichtigung der sich abzeichnenden und vorhersehbaren wirtschaftlichen Situation objektiv auf die langfristigen Ziele der Stadtentwicklung abzielt . Das Konzept der zentralen Erfolgsfaktoren (Schlüsselkompetenzen) von Städten und Territorien, das in den letzten Jahren von einer Reihe westlicher Forscher auf der Grundlage der Entwicklungen von Professor R. M. Kanter von der Harvard University entwickelt wurde, zielt darauf ab, dieses Problem zu lösen.

Demnach ist für den Erfolg urbaner Gemeinschaften in einer globalisierten Marktwirtschaft die Bildung eines Sets „harter“ und „weicher“ Systemfaktoren von entscheidender Bedeutung, die den Besitz folgender Schlüsselkompetenzen sicherstellen:

Fachkompetenz, d.h. die Fähigkeit, Waren und Dienstleistungen im Bereich der materiellen Produktion auf dem Niveau der höchsten Weltstandards zu produzieren;

Wissenskompetenz, d.h. die Fähigkeit, neues Wissen, Technologien und wissensintensive Produkte und Dienstleistungen zu schaffen und zu verkaufen;

Kommunikationskompetenz, d.h. die Fähigkeit, Dienstleistungen im Bereich der Kommunikation und Vermittlung von Material-, Informations- und Finanzströmen zu erstellen und zu verkaufen;

die Kompetenz der effektiven Verwaltung der Stadt als ein einziges System (Unternehmen), das darauf abzielt, die gemeinsamen Ziele der führenden Einflussgruppen zu erreichen;

Kooperationskompetenz, d.h. die Fähigkeit, die Interessen verschiedener Einflussgruppen und strategischer Partner effektiv zu identifizieren und zu koordinieren und auf dieser Grundlage gemeinsame Ziele und Strategien zu deren Erreichung zu formulieren;

Lebenserhaltungskompetenz, d.h. die Fähigkeit, ein Umfeld zu schaffen, das die Erwartungen der Vertreter der führenden Gruppen in Bezug auf die Gesamtheit der für sie wichtigen Aspekte der Lebensqualität erfüllt und übertrifft.

Die Strategie entsteht auf der Grundlage einer systematischen, mehrstufigen, detaillierten Analyse des Systemzustands und der äußeren Bedingungen und ermöglicht:

Bewertung der Bedingungen, unter denen sich die Stadt entwickeln wird, ihrer Vor- und Nachteile, um Bedrohungen (negative Auswirkungen) zu minimieren und Chancen (positive Auswirkungen) zu maximieren, - SWOT-Analyse;

gemeinsame Ziele, die in der Gebietsgemeinschaft vereinbart wurden, klar definieren und in Schlüsselbereichen, auch unter Wettbewerbern, positionieren;

die Politik des Produkts optimal mit der Politik des "Preises" des Territoriums, der Verteilung der Ressourcen und der Förderung des Territoriums kombinieren;

Stadtentwicklungsprogramme koordinieren;

Holen Sie sich Benchmarks und Tools zur Messung und Bewertung von Entwicklungsergebnissen.

Eine einheitliche Methode der strategischen Planung für die Entwicklung der Stadt wurde noch nicht entwickelt, es können jedoch einige wichtige Phasen bei der Erstellung eines strategischen Plans unterschieden werden.

Bereits in der Phase der Festlegung von Entwicklungszielen ist es ratsam, das sogenannte Motto der Stadt zu formulieren, das das Hauptziel der Gemeinde widerspiegelt. Es ist wichtig, dass es einen Fokus darauf widerspiegelt, die Bedürfnisse der Bewohner zu erfüllen, aber gleichzeitig Sympathie und Verständnis von Subjekten außerhalb des Territoriums weckt.

Stadtmarketing

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