Enzyklopädie des Marketings. Zusammenfassung: Die Wettbewerbsposition des Unternehmens auf dem Markt am Beispiel von AvtoVAZ OJSC Analyse der Wettbewerbsposition des Unternehmens

Die Notwendigkeit, die Wettbewerbsposition zu analysieren.

Beim Übergang zum Markt sind Unternehmen mit vielen Überlebensproblemen konfrontiert. Voller Zugriff auf Außenumgebung brachte weniger neue Möglichkeiten als neue Probleme für das effektive Funktionieren des Unternehmens auf dem Markt. Unternehmen kamen zur Einführung des Marketings und kommen bis heute nur wegen der Misere mit dem Verkauf ihrer eigenen Produkte. Dies ist typisch für die meisten inländischen Unternehmen. Und oft wird aus der neu geschaffenen Marketingabteilung eine zweite Vertriebsabteilung. Außerdem versteht das Management oft das Wesen des Marketings nicht vollständig und „bindet“ das Gehalt der Spezialisten der Marketingabteilung an das Umsatzvolumen. Infolgedessen haben Marketingspezialisten nicht genug Zeit oder erhebliche Motivation für eine ständige und umfassende Analyse des Marktes. Die Maßnahmen des Managements sind verständlich - es ist notwendig, Produkte zu verkaufen und jetzt und maximal Gewinn zu erzielen, und keine Zeit, Geld und Mühe von Spezialisten aufzuwenden, damit sie Recherchen durchführen können, die oft nicht schnell und erfolgreich sind hundertprozentige Rendite. Durch die Einrichtung einer Marketingabteilung hofft das Unternehmen daher, zusätzliche Verbraucher zu gewinnen und den Verkauf seiner Produkte sicherzustellen.

Da sich das Unternehmen ausschließlich auf den Verkauf konzentriert, kann es die Situation nicht vollständig kontrollieren. Sie kocht „im eigenen Saft“, ohne sich der Gefahr bewusst zu sein, in der Branche zum Außenseiter zu werden.

Das Management hat oft einen Wahn: „Wir kennen unsere Wettbewerber, wir müssen die Situation in der Branche nicht ständig überwachen ...“. Dieser Wahn führt dazu, dass das Unternehmen in einem bestimmten Entwicklungsstadium einfriert. Da die Wettbewerbsposition nicht klar definiert ist, beginnt das Management erst nach einem deutlichen Umsatzrückgang zu verstehen, dass etwas schief läuft. In dieser Situation wird in der Regel versucht, den Absatz durch die Suche nach immer neuen Märkten für ihre Produkte aufzubauen, während sich der Lebenszyklus beispielsweise aufgrund der Technologieentwicklung von Wettbewerbern bereits im Reststadium befindet Nachfrage. Oder zum Beispiel ermöglichte das Auffinden neuer Rohstoffe Wettbewerbern, die Preise ihrer Produkte deutlich zu senken. Dies zeigt deutlich die Notwendigkeit einer ständigen Überwachung der Branche und einer umfassenden Untersuchung ihrer Wettbewerbsposition darin.

Informationen, die für die Konkurrenzanalyse benötigt werden

Zu beachten ist, dass das klassische Marketing nicht auf einer eingehenden Untersuchung der Wettbewerber besteht, sondern lediglich eine Rangfolge nach Sortimentsbreite, externen Vorteilen, Qualitätsmerkmalen, Preisen und Produktförderungssystemen vorgeschlagen wird. Auch die Meinungen von Verbrauchern zu den Produkten von Wettbewerbern werden genutzt, was sich ebenfalls auf den Rang eines Wettbewerbers auswirkt.

Meiner Meinung nach ist eine so oberflächliche Studie für russische Unternehmen nicht akzeptabel. Tatsache ist, dass die Situation auf den meisten heimischen Märkten äußerst instabil ist und diejenigen, die gestern noch „Niemand“ waren, morgen vielleicht führend sind und umgekehrt. Dies liegt an vielen Merkmalen und Makrofaktoren. Diese Situation kann als "die Unberechenbarkeit der eigenen Position und der Position der Nachbarn auf dem Markt" charakterisiert werden.

In diesem Zusammenhang ist es notwendig, das Problem hervorzuheben, mit dem die meisten russischen Vermarkter konfrontiert sind – wie man Veränderungen in der Situation in der Branche in einem Jahr, in mehreren Jahren vorhersagt. Um diese Frage zu beantworten, benötigen Sie eine ziemlich detaillierte Untersuchung der Wettbewerber.

Alle Informationen über Wettbewerber können in zwei Gruppen eingeteilt werden: primär und zweitrangig.

Daten, die speziell für die Analyse bestimmter Aspekte der Aktivitäten eines Wettbewerbers erhoben werden, sind Primärinformationen. Die wichtigsten Methoden zum Sammeln von Primärinformationen sind Beobachtungen, Erhebungen und Experimente. Mit ihrer Hilfe werden interessante Fakten ermittelt, die Handlungen eines Konkurrenten quantitativ und qualitativ beschrieben. Die Hauptquellen für Primärinformationen über Wettbewerber sind in der Regel: Vertriebskanäle von Produkten, Lieferanten und Verbraucher von Produkten; Werbeagenturen, Handelsvertreter, Marketingfirmen, Bedienung eines Konkurrenten, Ingenieur-, Vertriebs- und Managementpersonal eines Konkurrentenunternehmens, spezielle analytische Dienstleistungen.

Der Hauptvorteil von Primärinformationen: die Geschwindigkeit der Beantwortung von Fragen von Interesse, die Einfachheit ihrer anschließenden Reduzierung in die gewünschte Form, die Präsentation einer "Live" -Meinung über die Aktivitäten eines Konkurrenten.

Die Nachteile von Primärinformationen sind: Subjektivität, Unvollständigkeit, hohe Unzuverlässigkeit, erschwerte Zugänglichkeit und hohe Kosten (bei Unternehmenspersonal und speziellen Analysediensten).

Sekundärinformationen über einen Wettbewerber sind voranalytisch aufbereitete Daten, deren Zwecke in der Regel nicht mit den Analysezielen übereinstimmen. Betreffend diese Information erfordert zusätzliche Auswahl-, Ranking- und Zusammenstellungsverfahren, die es in die für die Analyse erforderliche Form bringen. Zu den Hauptquellen für Sekundärinformationen gehören: Berichte über Produktion und wirtschaftliche Aktivitäten, Artikel über die Aktivitäten eines Konkurrenten in der Zeitschriftenpresse, Referenzveröffentlichungen über Marktbedingungen, Trends und Probleme seiner Entwicklung, einschließlich Daten über einen Konkurrenten, veröffentlichte Interviews mit dem Management Personal- und Unternehmensführung, Verbrauchermeinungen über Eigenschaften eines Konkurrenzprodukts.

Probleme im Zusammenhang mit dem Sammeln der erforderlichen Informationen.

Es sei darauf hingewiesen, dass die oben genannten Informationen oft eindeutig nicht ausreichen, um sich ein Bild von der Konkurrenz zu machen. Eine eingehende Untersuchung erfordert auch vertrauliche Sekundärinformationen, beispielsweise die Produktionsmengen einer bestimmten Nomenklaturposition, Kalenderplan Produktion, die Versandbasis des Unternehmens - ein Wettbewerber, der auch eine Beschreibung aller seiner Verbraucher enthält. Im Allgemeinen beginnt eine eingehende Untersuchung eines Wettbewerbers mit einer Analyse von Finanzkennzahlen (Bilanzdaten) – hier können Sie bereits die Dynamik der Entwicklung des Wettbewerbers und seine relative Stärke nachvollziehen.

Alle Sekundärinformationen zum Grad der Barrierefreiheit lassen sich in drei Gruppen einteilen:

1. offene Informationen(Nomenklatur, Preise, Qualitätsmerkmale der Produkte, Werbesystem, Marktpräsenz).
2. Bedingt offene Informationen (Bilanz des Unternehmens, Gewinn- und Verlustrechnung, Rating des Unternehmens).
3. Geschlossene Informationen(Produktionsmengen, aufgeschlüsselt nach Nomenklaturzeilen, Produktionsplan, Versandbasis, angewandte Technologien).

Beim Sammeln und Analysieren von Informationen treten eine Reihe von Problemen auf: Die erste Gruppe ist durch unvollständige Informationen für eine umfassende Untersuchung der Wettbewerbssituation auf dem Markt gekennzeichnet, die zweite Gruppe ist häufig durch Unzuverlässigkeit gekennzeichnet - inländische Unternehmen neigen dazu, Bilanzen zu fälschen Daten zur Steuerhinterziehung, d.h. eine ungenaue Einschätzung der Stärke eines Konkurrenten ist möglich, und schließlich ist die dritte Gruppe durch einen geschlossenen Zugang oder extrem hohe Kosten gekennzeichnet.

Um Probleme der Unzuverlässigkeit zu lösen, ist es wünschenswert, Informationen aus verschiedenen (unabhängigen) Quellen zu sammeln, was die Objektivität der erhaltenen Ergebnisse erhöht. Hier bietet es sich an, die Informationsquellen sachkundig nach ihrer relativen Verlässlichkeit bzw. nach der Glaubwürdigkeit der Quelle abzuwägen. Die Lösung von Problemen mit der dritten Gruppe von Informationen wird in einer verstärkten Finanzierung des Marketings im Unternehmen gesehen. Wie die Praxis zeigt, ist keine einzige ernsthafte Untersuchung der Aktivitäten von Wettbewerbern ohne die Verwendung solcher Informationen vollständig.

Methoden zur Analyse der Wettbewerbsposition eines Unternehmens in der Branche.

Alle Methoden zur Untersuchung der Wettbewerbsposition eines Unternehmens lassen sich in zwei Gruppen einteilen.

Erste Gruppe- parametrisch (hauptsächlich basierend auf Primärinformationen, wenn Parameter zum Vergleichen von Wettbewerbern ausgewählt und die Meinungen von Verbrauchern, Verkäufern und Lieferanten zu diesen Parametern geklärt werden, werden die Informationen auf reduziert angenehme Form Matrix oder Tabelle). Der Vorteil dieser Techniken ist die Schnelligkeit und relative Billigkeit, aber gleichzeitig besteht die Gefahr der Subjektivität und Ungenauigkeit von Meinungen. Es ist ziemlich schwierig, die Stärke oder Schwäche eines Wettbewerbers nachzuvollziehen, zumal es unmöglich ist, Prognosen über seine Entwicklung abzugeben.

Zweite Gruppe- Ratingschätzungen (hier werden Informationen verwendet, die durch Befragung von Managern und Konzernabschlüssen von Wettbewerbern gewonnen wurden, dann wird ein klares mathematisches Modell erstellt, auf dessen Grundlage alle Daten zu Wettbewerbern auf Koeffizientenindikatoren reduziert werden). Basierend auf den Indikatoren wird ein Rating von Unternehmen erstellt. Der offensichtliche Vorteil dieser Techniken ist die ausreichende Genauigkeit und die Möglichkeit, die genaue Position zu bestimmen eigenes Unternehmen im Zweig.

Meiner Meinung nach muss jedoch eine weitere Gruppe von Methoden hinzugefügt werden, die sich auf eine detailliertere Untersuchung der Branche beziehen - eine eingehende Analyse der Wettbewerber und die Erstellung von Prognosen für die Entwicklung der Branche. Hier werden Informationen benötigt, die die internen Mechanismen des Wettbewerbers offenlegen. Diese Informationen können Daten zu Produktionsmengen, aufgeschlüsselt nach einzelnen Nomenklaturpositionen, detaillierte Daten zu Exporten und Lieferungen, Produktionspläne usw. umfassen. Basierend auf diesen Daten ist es möglich, ein Modell des Verhaltens eines Konkurrenten, seines zukünftigen Zustands, zu erstellen. Diese Techniken ermöglichen es Ihnen, sich einen enormen Vorteil gegenüber Mitbewerbern zu verschaffen und bei richtiger Anwendung möglicherweise den Wettbewerb zu gewinnen.

Es ist unmöglich, die Besonderheiten der dritten Gruppe von Methoden nicht zu beachten - es gibt eine ziemlich schmale Grenze zwischen diesen Methoden und Industriespionage, und hier ist besondere Sorgfalt erforderlich.

Situativer Ansatz zur Analyse des Wettbewerbs auf dem Markt (Probleme der Wahl von Alternativen).

Trotz der offensichtlichen Relevanz einer ständigen Überwachung der Wettbewerbsposition eines Unternehmens ist es notwendig, den Faktor hoher Informationskosten und Entscheidungsspielraum zu berücksichtigen. Bei der Bestimmung der Zusammensetzung der zu verwendenden Daten ist es wichtig, diese Faktoren ständig gegen die Aussagekraft der bei der Analyse gewonnenen Ergebnisse abzuwägen. Mit anderen Worten, es ist notwendig, Ihre Position in Bezug auf objektive, aber eher "teure" Ergebnisse und "billige", aber nicht genau genug zu bestimmen und all dies mit der Zeit zu vergleichen, um eine Entscheidung zu treffen.

Je nach Situation im Unternehmen wird Marketingverantwortlichen empfohlen, die für die Analyse der Wettbewerbsposition notwendigen Informationen nach folgendem Muster auszuwählen (Abb. 1.).

Reis. 1. Modell zur Auswahl von Informationen, die für Branchenanalysen benötigt werden.

Das vorgestellte Modell geht von der Wahl dieser oder jener Information für die Analyse von Wettbewerbern unter folgenden Bedingungen aus:

Block 1- Es ist notwendig, schnell auf das aktuelle Problem mit fehlenden Mitteln für die Marktforschung zu reagieren. Hier können Sie nur allgemeine Informationen auswählen, wie z. B.: Anzahl der Wettbewerber in der Branche, deren Produktlinien, Preise, Bewertungen von Unternehmen - Wettbewerber in der Presse, äußere Merkmale von Werbesystemen usw. Infolgedessen liegen wahrscheinlich nicht genügend Daten für eine umfassende Analyse der Branche vor.

Block 2, wird hier meistens auch eine taktische Aufgabe gelöst - eine schnelle Bestimmung des eigenen Platzes in der Branche. Bei ausreichender Finanzierung empfiehlt es sich, hierfür vorgefertigte Ratings der größten Beratungsunternehmen oder Ratingagenturen zu verwenden. Grundsätzlich sind dies solche Unternehmen wie: Standard & Poor "s, Dun & Bradstreet, Moody" s usw. und in Russland - Expert RA Rating Agency, AK & M Agency usw. Mit dem Rating-Score können Sie schnell navigieren und möglicherweise akzeptieren, welche -oder eine Entscheidung, aber keine Pläne für die Zukunft zu bauen. Auch die Grundlage für Gebäudebewertungen sind Finanzkennzahlen Arbeit des Unternehmens, und in Russland ist eine Fälschung möglich und infolgedessen eine falsche Einschätzung.

Block 3- diese Sperre ist fragwürdig, da es wahrscheinlich unmöglich ist, eine tiefgreifende Analyse der Branche billig und schnell durchzuführen.

Block 4, hier höchstwahrscheinlich - befindet sich das Unternehmen in Krisensituation und das Management sieht einen Ausweg in einer schnellen Änderung des Verhaltens des Unternehmens am Markt. Um sich in diesem Fall schnell über die Fähigkeiten Ihres Unternehmens und Ihrer Nachbarn in der Branche zu orientieren, kaufen Sie am besten einen vorgefertigten Branchenanalysebericht von einem etablierten Marketing- oder Beratungsunternehmen. In diesem Fall ist das Ergebnis garantiert, aber es gibt auch Nachteile - erstens müssen Sie den Ergebnissen anderer vertrauen, und zweitens müssen Sie ziemlich viel bezahlen.

Block 5- Dieser Block kennzeichnet die Situation, in der es notwendig ist, eine Verhaltenslinie für ein Unternehmen in der Branche zu entwickeln, ohne große Mittel dafür zu haben und ohne eine detaillierte Studie anzustreben. In diesem Fall ist die beste Methode zur Analyse von Wettbewerbern die parametrische Analyse auf der Grundlage von Primärinformationen. Bei richtiger Umsetzung lassen sich gute Ergebnisse erzielen.

Block 6- dieser Block ist wie Block 3 fragwürdig, aber aus anderen Gründen - ist es ratsam, Wettbewerber lange und teuer zu analysieren, und das auch ohne ausreichenden Detaillierungsgrad? Höchstwahrscheinlich nicht, aber wenn Sie es dennoch müssen, können wir Ihnen raten, selbst ein Rating von Unternehmen zu entwickeln, obwohl viele Schwierigkeiten auftreten und ziemlich hohe finanzielle Kosten entstehen werden.

Block 7 kennzeichnet die Situation, wenn das Management des Unternehmens das Gefühl hat, dass die Führung in der Branche, die seit vielen Jahren besteht, zu "taumeln" beginnt und es notwendig ist, ihre Konkurrenten im Detail zu studieren, die bis vor kurzem nicht sichtbar waren. Hier ist es möglich, durch die Kräfte der Marketingabteilung eigenständig Prognosen für die Entwicklung der Branche zu erstellen. Es ist möglich, Projektmanagement zu verwenden.

Block 8- Dieser Block zeigt höchstwahrscheinlich keine bestimmte Situation, sondern eine ständige Überwachung der Situation in der Branche. Dies ist der effektivste Block, der es Ihnen ermöglicht, die Kontrolle über alle Ihre Konkurrenten zu behalten und am effektivsten auf Marktveränderungen zu reagieren.

Auf der Grundlage des Vorstehenden können wir den Schluss ziehen, dass die Notwendigkeit einer ständigen Überwachung der Branche offensichtlich ist, aber es gibt viele Möglichkeiten, finanzielle Ressourcen und Zeit einzusetzen. Durch die kluge Nutzung des Wissens von Marketingfachleuten ist es daher möglich, viele Vorteile zu erzielen, um die Führung in der Branche zu übernehmen oder einfach darin zu überleben.

Marktwettbewerb ist ein System von Beziehungen zwischen wirtschaftlich unabhängigen Produzenten (Verkäufern) von Waren und Dienstleistungen. Sie findet nur dann statt, wenn Hersteller und Verkäufer in der Lage sind, auf Änderungen der Marktbedingungen, auf bestimmte Aktionen ihrer Wettbewerber zu reagieren

Das Unternehmen tritt letztlich aus Profitgründen in den Wettbewerb ein. Bei der Untersuchung des Wettbewerbsumfelds müssen Manager einerseits beurteilen, wie stark der Wettbewerb ist, wie er sich auf die Aktivitäten der Organisation auswirkt, die Hauptkonkurrenten sowie tatsächliche und potenzielle Bedrohungen von ihrer Seite identifizieren. Andererseits müssen sie wissen, wie stark die Position ihrer Organisation ist und welche Wettbewerbsvorteile in der Konfrontation der Parteien, um eine bestimmte Wettbewerbsstrategie zu entwickeln.

Jedes Unternehmen oder Unternehmen ist von Anfang an und während seiner gesamten Lebensdauer mit der Notwendigkeit konfrontiert, das für sie wichtige Problem der Wettbewerbsfähigkeit zu lösen. Mit einem großen Unterschied in den Managementansätzen im System der langfristigen Ziele können zwei Gruppen von Indikatoren unterschieden werden, die eine Lösung für die Hauptaufgaben bieten, die mit der Entwicklung des Unternehmens verbunden sind.

Indikatoren der ersten Gruppe - der Marktanteil des Unternehmens, seine Dynamik, sein Verkaufsvolumen usw. - spiegeln (wenn auch indirekt) den Grad der Zufriedenheit der Verbraucher mit den Produkten des Unternehmens und seinen Dienstleistungen wider.

Die Indikatoren der zweiten Gruppe - Gewinnhöhe, Arbeitsproduktivität usw. - spiegeln das Effizienzniveau des jeweiligen Unternehmens wider. EIN. Zakharov, A.A. Zokin „Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens: Essenz, Bewertungen, Mechanismen zur Steigerung von htpp: www masters. Edu/ru

Die Indikatoren der zweiten Gruppe wurden in Teil 2.1 betrachtet. gegeben These, schauen wir uns also die Indikatoren der ersten Gruppe genauer an.

Der Umsatz der Produktion und des Handels mit Baumaterialien im Omsker Gebiet im Januar-Juni 2004 betrug 74,0 Mrd. Rubel, was einer Steigerung von 14,1 % im Vergleich zum entsprechenden Zeitraum des Jahres 2003 in vergleichbaren Preisen entspricht.

Ein Anstieg des Handelsumsatzes zeigt an, dass die Produkte sehr gefragt waren und sein werden, und eine reale Einkommenssteigerung der Käufer führt dazu, dass der Verbraucher keine billigen Produkte bevorzugt, sondern ein angemessenes Verhältnis zwischen Preis und Produktqualität bevorzugt . Darüber hinaus wird mehr, dem letzten Faktor, d.h. Qualität.

Im Jahr 2003 betrug der Warenumsatz von Neostroy LLC 23,91 Millionen Rubel. das sind 2,54 % des Gesamtumsatzes des Baustoffhandels der Stadt Omsk (Umsatz Einzelhandel in Omsk im Jahr 2003 belief sich auf 941,29 Millionen Rubel).

Für jeden Produktmarkt sollten die gefährlichsten (prioritären) Wettbewerber identifiziert werden. Der erste Schritt zur Identifizierung vorrangiger Wettbewerber erfolgt in der Regel auf der Grundlage bestimmter Konzepte. Je nach Rolle im Wettbewerb lassen sich also alle Organisationen in vier Gruppen einteilen: Marktführer, Herausforderer, Mitläufer und Unternehmen, die eine Marktnische gefunden haben.

Marktführer – die Organisation mit dem größten Marktanteil in der Branche. Auch im Bereich der Preispolitik, der Entwicklung neuer Produkte, der Nutzung verschiedener Vertriebssysteme und der Optimierung der Marketingkosten sind solche Organisationen meist führend. Um Marktführer zu bleiben, muss ein Unternehmen an drei Fronten agieren. Erstens versucht es, den Markt zu erweitern, indem es entweder neue Kunden anzieht oder neue Verwendungsmöglichkeiten für seine Produkte findet oder indem es die Frequenz seiner Produkte erhöht ("Essen Sie mehr Obst - es ist gesünder!"). Versuchen Sie zweitens, Ihren Marktanteil zu erhöhen, obwohl dies nicht automatisch zu einer Erhöhung der Gewinnhöhe führt, da der Preis für eine solche Expansion unerschwinglich sein kann.

Tabelle 2.1 Klassifizierung von Handelsunternehmen in Omsk

Betrachten wir die engsten Konkurrenten von Neostroy LLC genauer. Die Hauptkonkurrenten des Unternehmens sind: Inside LLC, UM-4 OJSC, Stroyinvestregion CJSC, Portal.

Die Diagnostik des Wettbewerbsumfeldes ist als wichtigstes Bindeglied im gesamten Prozess der Marktforschung anzusehen, da sie die Grundlage für die Erzielung und Erhaltung der Wettbewerbsvorteile des Unternehmens darstellt. Im Kontext des zunehmenden Wettbewerbs auf globalen und lokalen Märkten ist das Problem der Schaffung und Aufrechterhaltung von Wettbewerbsvorteilen eines der drängendsten.

Marktführer Bauorganisationen Omsk - Bauunternehmen"Attica", gefolgt von LLC "DSK-3", PE Svirkov N.A. und OJSC "UM-4", Sie können auch sehen, dass es unter den Marktfolgern von LLC "Neostroy" eine führende Position einnimmt.

Um die Wettbewerbsvorteile von Neostroy LLC zu ermitteln, wurde ein Fragebogen für Kunden zusammengestellt, sowohl für unsere Organisation als auch für Kunden, die Bestellungen bei Wettbewerbern aufgeben. Denn Käufer können Waren sowohl von uns als auch von unseren Wettbewerbern beziehen.

Insgesamt wurden 150 Kunden unseres Unternehmens befragt, die auch Kunden unserer Wettbewerber sind.

Einer der Vorteile von Neostroy LLC gegenüber seinen Mitbewerbern ist das angebotene Warensortiment, die Warenverfügbarkeit in der Organisation wird täglich überprüft, um die Durchführung und Einreichung von Anträgen zu kontrollieren.

Ein weiterer unbestrittener Vorteil von Neostroy LLC ist das Serviceniveau. Das Unternehmen ist zu Recht stolz auf seine Mitarbeiter (im Jahr 2001 gewann LLC "Neostroy" beim Stadtwettbewerb "Bestseller" 3 erste Preise).

Der Vorteil von Neostroy LLC ist zweifellos auch die Qualität der angebotenen Waren, und die Käufer stellten fest, dass unter den getesteten Organisationen nur Neostroy LLC die höchste Punktzahl hat.

Eindeutig unbefriedigende Verkaufsförderung, es ist anzumerken, dass es im Unternehmen praktisch keine Anreizmethoden gibt, was nicht über Inside LLC gesagt werden kann, wo gutes System Rabatte. Dies erklärt sich aus der Tatsache, dass Inside LLC aus dem größten Werk der Stadt besteht und dessen uneingeschränkte Unterstützung genießt.

Es ist ziemlich offensichtlich, dass Neostroy LLC Wettbewerbsvorteile auf dem Markt (in seinem Zielsegment) hat, aber man sollte sich vor dem nicht weniger fortschrittlichen Konkurrenten Inside LLC in Acht nehmen.

Beim Übergang zum Markt sind Unternehmen mit vielen Überlebensproblemen konfrontiert. Der uneingeschränkte Zugang zum externen Umfeld brachte weniger neue Möglichkeiten als vielmehr neue Probleme für das effektive Funktionieren des Unternehmens auf dem Markt. Unternehmen kamen zur Einführung des Marketings und kommen bis heute nur wegen der Misere mit dem Verkauf ihrer eigenen Produkte. Dies ist typisch für die meisten inländischen Unternehmen.

Da sich das Unternehmen ausschließlich auf den Verkauf konzentriert, kann es die Situation nicht vollständig kontrollieren. Sie kocht „im eigenen Saft“, ohne sich der Gefahr bewusst zu sein, in der Branche zum Außenseiter zu werden.

Das Management hat oft einen Wahn: „Wir kennen unsere Wettbewerber, wir müssen die Situation in der Branche nicht ständig überwachen ...“. Dieser Wahn führt dazu, dass das Unternehmen in einem bestimmten Entwicklungsstadium einfriert. Da die Wettbewerbsposition nicht klar definiert ist, beginnt das Management erst nach einem deutlichen Umsatzrückgang zu verstehen, dass etwas schief läuft. In dieser Situation wird in der Regel versucht, den Absatz durch die Suche nach immer neuen Märkten für ihre Produkte aufzubauen, während sich der Lebenszyklus beispielsweise aufgrund der Technologieentwicklung von Wettbewerbern bereits im Reststadium befindet Nachfrage. Oder zum Beispiel ermöglichte das Auffinden neuer Rohstoffe Wettbewerbern, die Preise ihrer Produkte deutlich zu senken. Dies zeigt deutlich die Notwendigkeit einer ständigen Überwachung der Branche und einer umfassenden Untersuchung ihrer Wettbewerbsposition darin.

Informationen, die für die Konkurrenzanalyse benötigt werden

Zu beachten ist, dass klassisches Marketing nicht auf eine tiefgreifende Untersuchung der Wettbewerber besteht. Aber für russische Unternehmen ist eine solche oberflächliche Studie nicht akzeptabel. Tatsache ist, dass die Situation auf den meisten heimischen Märkten äußerst instabil ist und diejenigen, die gestern noch „Niemand“ waren, morgen vielleicht führend sind und umgekehrt. In diesem Zusammenhang ist es notwendig, das Problem hervorzuheben, mit dem die meisten russischen Vermarkter konfrontiert sind – wie man Veränderungen in der Situation in der Branche in einem Jahr, in mehreren Jahren vorhersagt.

Alle Informationen über Wettbewerber können in zwei Gruppen eingeteilt werden: primär und sekundär.

Daten, die speziell für die Analyse bestimmter Aspekte der Aktivitäten eines Wettbewerbers erhoben werden, sind Primärinformationen. Die wichtigsten Methoden zum Sammeln von Primärinformationen sind Beobachtungen, Erhebungen und Experimente. Die Hauptquellen für Primärinformationen über Wettbewerber sind in der Regel: Vertriebskanäle von Produkten, Lieferanten und Verbraucher von Produkten; Werbeagenturen, Handelsvertreter, Marketingfirmen, die einen Konkurrenten bedienen, Ingenieure, Verkaufs- und Managementpersonal eines Konkurrentenunternehmens, spezielle Analysedienste.

Der Hauptvorteil von Primärinformationen: die Geschwindigkeit der Beantwortung von Fragen von Interesse, die Einfachheit ihrer anschließenden Reduzierung in die gewünschte Form, die Präsentation einer "Live" -Meinung über die Aktivitäten eines Konkurrenten.

Die Nachteile von Primärinformationen sind: Subjektivität, Unvollständigkeit, hohe Unzuverlässigkeit, erschwerte Zugänglichkeit und hohe Kosten (bei Unternehmenspersonal und speziellen Analysediensten).

Sekundäre Informationen über einen Konkurrenten umfassen Daten, die einer vorläufigen analytischen Verarbeitung unterzogen wurden.Zu den Hauptquellen sekundärer Informationen gehören: Berichte über Produktion und wirtschaftliche Aktivitäten, Artikel über die Aktivitäten eines Konkurrenten in Zeitschriften, Referenzveröffentlichungen über Marktbedingungen, Trends und Probleme seines Konkurrenten Entwicklung, einschließlich Daten über einen Wettbewerber, veröffentlichte Interviews von Führungskräften und Unternehmensleitungen, Verbrauchermeinungen über die Eigenschaften von Produkten eines Wettbewerbers.

Probleme im Zusammenhang mit dem Sammeln der erforderlichen Informationen

Es sei darauf hingewiesen, dass die oben genannten Informationen oft eindeutig nicht ausreichen, um sich ein Bild von der Konkurrenz zu machen. Eine vertiefte Studie erfordert auch Sekundärinformationen, die mit einer Analyse von Finanzkennzahlen (Bilanzdaten) beginnen – hier können Sie bereits die Dynamik der Entwicklung eines Wettbewerbers und seine relative Stärke nachvollziehen.

Alle Sekundärinformationen können je nach Zugänglichkeitsgrad in drei Gruppen eingeteilt werden: 1. Offene Informationen (Nomenklatur, Preise, Qualitätsmerkmale der Produkte, Fördersystem, Marktpräsenz). 2. Bedingt offene Informationen (Bilanz des Unternehmens, Gewinn- und Verlustrechnung, Rating des Unternehmens). 3. Geheime Informationen (Produktionsvolumen aufgeschlüsselt nach Produktlinien, Produktionsplan, Versandbasis, angewandte Technologien).

Die erste Gruppe ist jedoch durch die Unvollständigkeit der Informationen bei der Untersuchung der Marktsituation gekennzeichnet,

Die zweite Gruppe ist oft durch Unzuverlässigkeit gekennzeichnet – inländische Unternehmen neigen dazu, Bilanzdaten zu fälschen, um Steuern zu hinterziehen, d.h. eine ungenaue Einschätzung der Stärke eines Konkurrenten ist möglich, und schließlich ist die dritte Gruppe durch einen geschlossenen Zugang oder extrem hohe Kosten gekennzeichnet.

Um Probleme der Unzuverlässigkeit zu lösen, ist es wünschenswert, Informationen aus verschiedenen (unabhängigen) Quellen zu sammeln, was die Objektivität der erhaltenen Ergebnisse erhöht. Hier bietet es sich an, die Informationsquellen sachkundig nach ihrer relativen Verlässlichkeit bzw. nach der Glaubwürdigkeit der Quelle abzuwägen. Die Lösung von Problemen mit der dritten Gruppe von Informationen wird in einer verstärkten Finanzierung des Marketings im Unternehmen gesehen. Wie die Praxis zeigt, ist keine einzige ernsthafte Untersuchung der Aktivitäten von Wettbewerbern ohne die Verwendung solcher Informationen vollständig. Informationsbewertung Wettbewerbsmarkt

Es gibt zwei Methoden, um die Wettbewerbsposition eines Unternehmens in der Branche zu analysieren. Die erste Gruppe ist parametrisch (hauptsächlich basierend auf Primärinformationen).Der Vorteil dieser Methoden ist Schnelligkeit und relative Billigkeit, aber gleichzeitig bestehtdie Gefahr der Subjektivität und Ungenauigkeit von Meinungen.Es ist ziemlich schwierig, die Stärken oder Schwächen zu verfolgen eines Wettbewerbers, zumal es unmöglich ist, Prognosen über dessen Entwicklung abzugeben.

Die zweite Gruppe sind Ratings (hier werden Informationen verwendet, die durch Befragung von Managern und Konzernabschlüssen von Wettbewerbern gewonnen wurden, dann wird ein klares mathematisches Modell erstellt, auf dessen Grundlage alle Daten zu Wettbewerbern auf Koeffizientenindikatoren reduziert werden). Basierend auf den Indikatoren wird ein Rating von Unternehmen erstellt. Der offensichtliche Vorteil dieser Methoden ist die ausreichende Genauigkeit und die Fähigkeit, die genaue Position des eigenen Unternehmens in der Branche zu identifizieren. In Russland muss jedoch eine weitere Gruppe von Methoden hinzugefügt werden - eine eingehende Analyse der Wettbewerber und die Erstellung von Prognosen für die Entwicklung der Branche. Hier werden Informationen benötigt, die die internen Mechanismen des Wettbewerbers offenlegen. Diese Informationen können Daten zu Produktionsmengen, aufgeschlüsselt nach einzelnen Nomenklaturpositionen, detaillierte Daten zu Exporten und Lieferungen, Produktionspläne usw. umfassen. Basierend auf diesen Daten ist es möglich, ein Modell des Verhaltens eines Konkurrenten, seines zukünftigen Zustands, zu erstellen. Diese Techniken ermöglichen es Ihnen, sich einen enormen Vorteil gegenüber Mitbewerbern zu verschaffen und bei richtiger Anwendung möglicherweise den Wettbewerb zu gewinnen.

Es ist unmöglich, die Besonderheiten der dritten Gruppe von Methoden nicht zu beachten - es gibt eine ziemlich schmale Grenze zwischen diesen Methoden und Industriespionage, und hier ist besondere Sorgfalt erforderlich.

Situativer Ansatz zur Analyse des Wettbewerbs auf dem Markt (Probleme der Wahl von Alternativen)

Trotz der offensichtlichen Relevanz einer ständigen Überwachung der Wettbewerbsposition eines Unternehmens ist es notwendig, den Faktor hoher Informationskosten und Entscheidungsspielraum zu berücksichtigen. Bei der Bestimmung der Zusammensetzung der zu verwendenden Daten ist es wichtig, diese Faktoren ständig gegen die Aussagekraft der bei der Analyse gewonnenen Ergebnisse abzuwägen. Mit anderen Worten, es ist notwendig, Ihre Position in Bezug auf objektive, aber eher "teure" Ergebnisse und "billige", aber nicht genau genug zu bestimmen und all dies mit der Zeit zu vergleichen, um eine Entscheidung zu treffen.

Je nach Situation im Unternehmen wird Marketingverantwortlichen empfohlen, die für die Analyse der Wettbewerbsposition notwendigen Informationen nach folgendem Muster auszuwählen (Abb. 1.).

Abb.1.

Das vorgestellte Modell geht von der Wahl dieser oder jener Information für die Analyse von Wettbewerbern unter folgenden Bedingungen aus:

Block 1- Es ist notwendig, schnell auf das aktuelle Problem mit fehlenden Mitteln für die Marktforschung zu reagieren. Hier können Sie nur allgemeine Informationen auswählen, wie z. B.: Anzahl der Wettbewerber in der Branche, deren Produktlinien, Preise, Bewertungen von Unternehmen - Wettbewerber in der Presse, äußere Merkmale von Werbesystemen usw. Infolgedessen liegen wahrscheinlich nicht genügend Daten für eine umfassende Analyse der Branche vor.

Block 2, wird hier meistens auch eine taktische Aufgabe gelöst - eine schnelle Bestimmung des eigenen Platzes in der Branche. Bei ausreichender Finanzierung empfiehlt es sich, hierfür vorgefertigte Ratings der größten Beratungsunternehmen oder Ratingagenturen zu verwenden. Grundsätzlich sind dies solche Unternehmen wie: Standard & Poor "s, Dun & Bradstreet, Moody" s usw. und in Russland - Expert RA Rating Agency, AK & M Agency usw. Mit dem Rating-Score können Sie schnell navigieren und möglicherweise akzeptieren, welche -oder eine Entscheidung, aber keine Pläne für die Zukunft zu bauen. Die Grundlage für die Erstellung von Ratings ist auch die finanzielle Leistung des Unternehmens, und in Russland ist eine Fälschung und infolgedessen eine falsche Bewertung möglich.

Block 3- diese Sperre ist fragwürdig, da es wahrscheinlich unmöglich ist, eine tiefgreifende Analyse der Branche billig und schnell durchzuführen.

Block 4, hier befindet sich das Unternehmen höchstwahrscheinlich in einer Krisensituation und das Management sieht einen Ausweg in einer schnellen Änderung des Verhaltens des Unternehmens am Markt. Um sich in diesem Fall schnell über die Fähigkeiten Ihres Unternehmens und Ihrer Nachbarn in der Branche zu orientieren, kaufen Sie am besten einen vorgefertigten Branchenanalysebericht von einem etablierten Marketing- oder Beratungsunternehmen. In diesem Fall ist das Ergebnis garantiert, aber es gibt auch Nachteile - erstens müssen Sie den Ergebnissen anderer vertrauen, und zweitens müssen Sie ziemlich viel bezahlen.

Block 5- Dieser Block kennzeichnet die Situation, in der es notwendig ist, eine Verhaltenslinie für ein Unternehmen in der Branche zu entwickeln, ohne große Mittel dafür zu haben und ohne eine detaillierte Studie anzustreben. In diesem Fall ist die beste Methode zur Analyse von Wettbewerbern die parametrische Analyse auf der Grundlage von Primärinformationen. Bei richtiger Umsetzung lassen sich gute Ergebnisse erzielen.

Block 6- dieser Block ist wie Block 3 fragwürdig, aber aus anderen Gründen - ist es ratsam, Wettbewerber lange und teuer zu analysieren, und das auch ohne ausreichenden Detaillierungsgrad? Höchstwahrscheinlich nicht, aber wenn Sie es dennoch müssen, können wir Ihnen raten, selbst ein Rating von Unternehmen zu entwickeln, obwohl viele Schwierigkeiten auftreten und ziemlich hohe finanzielle Kosten entstehen werden.

Block 7 kennzeichnet die Situation, wenn das Management des Unternehmens das Gefühl hat, dass die Führung in der Branche, die seit vielen Jahren besteht, zu "taumeln" beginnt und es notwendig ist, ihre Konkurrenten im Detail zu studieren, die bis vor kurzem nicht sichtbar waren. Hier ist es möglich, durch die Kräfte der Marketingabteilung eigenständig Prognosen für die Entwicklung der Branche zu erstellen. Es ist möglich, Projektmanagement zu verwenden.

Block 8- Dieser Block zeigt höchstwahrscheinlich keine bestimmte Situation, sondern eine ständige Überwachung der Situation in der Branche. Dies ist der effektivste Block, der es Ihnen ermöglicht, die Kontrolle über alle Ihre Konkurrenten zu behalten und am effektivsten auf Marktveränderungen zu reagieren.

Auf der Grundlage des Vorstehenden können wir den Schluss ziehen, dass die Notwendigkeit einer ständigen Überwachung der Branche offensichtlich ist, aber es gibt viele Möglichkeiten, finanzielle Ressourcen und Zeit einzusetzen. Durch die kluge Nutzung des Wissens von Marketingfachleuten ist es daher möglich, viele Vorteile zu erzielen, um die Führung in der Branche zu übernehmen oder einfach darin zu überleben.

Einführung

Als zu untersuchendes Unternehmen habe ich mich für AvtoVAZ entschieden, weil die Probleme der heimischen Automobilindustrie heute viele Bürger unseres Landes beschäftigen: Wie ist ihre Position heute und ihre Entwicklungsperspektiven in der Zukunft? Wird es in der Lage sein, mit den schnell eindringenden ausländischen Autoherstellern zu konkurrieren Russischer Markt? Und lohnt es sich schließlich, protektionistische Maßnahmen einzuführen oder umgekehrt die Barrieren für ausländische Unternehmen zu senken, um Investitionen anzuziehen? Die Antworten auf diese Fragen sind mehrdeutig und hängen weitgehend von der aktuellen Situation und dem Potenzial der Unternehmen ab, die wiederum von ihrer Marketingpolitik bestimmt werden. Versuchen wir, diese Probleme von der Seite von JSC AvtoVAZ aus zu betrachten. Er ist der größte Vertreter der heimischen Autoindustrie, aber selbst er, der über mehr Ressourcen verfügt als seine russischen Konkurrenten, hat viele Probleme, die wirklich schwer zu bewältigen sein werden.

In diesem Seminararbeit Ich habe versucht, den russischen Automobilmarkt Ende 2003 aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten: seine Akteure, Trends, Chancen und Bedrohungen; die Position von AvtoVAZ dazu, die Aussichten für seine Entwicklung, die Strategien, die das Unternehmen derzeit anwendet, und worauf es sich meiner Meinung nach in naher Zukunft konzentrieren sollte.

1 . Allgemeine Information

Am 5. April 1966 legte Alexei Nikolaevich Kosygin, Vorsitzender des Ministerrates der UdSSR, einen Bericht über den Fünfjahresplan für die Entwicklung der Volkswirtschaft für 1966-1970 vor, in dem erstmals über die Notwendigkeit gesprochen wurde Bau einer neuen Automobilfabrik in der UdSSR. Am 4. Mai wurde mit dem italienischen Autohersteller FIAT ein Protokoll „Über die Zusammenarbeit bei der Entwicklung eines Autodesigns, des Projekts eines Automobilwerks und seines Baus in der UdSSR“ unterzeichnet. Darüber hinaus wurde zwischen der Vneshtorgbank der UdSSR und der Bank Instituto Mobillaro Italiano ein Interbank-Darlehensvertrag zur Bezahlung der Ausrüstungslieferungen unterzeichnet. Am 19. April 1970 um 7 Uhr morgens verließen die ersten sechs VAZ-2101-Wagen das Hauptförderband des Werks, obwohl immer noch eine beträchtliche Anzahl von Teilen und Komponenten aus dem Ausland kam.

OJSC AVTOVAZ ist der größte Hersteller von Personenkraftwagen in Russland und Osteuropa. Ihr Anteil am Bruttoinlandsprodukt unseres Landes beträgt etwa 1 %.

Im Zeitraum 1970 - 2003 produzierte das Unternehmen mehr als 21 Millionen Autos. Das vorhandene Produktionspotential des Automobilkomplexes ermöglicht die Produktion von über 700.000 Fahrzeugen pro Jahr.

OJSC "AVTOVAZ" ist ein stadtbildendes Unternehmen für fast eine Million Einwohner von Togliatti. Aus diesem Grund umfasst die Aktiengesellschaft Abteilungen, die Lebensmittel liefern, Transportdienstleistungen, medizinische Versorgung, Erholung sowie Hilfe bei der Erziehung von Kindern.

Die Montage von Kleinwagen unter der Lizenz von JSC AVTOVAZ wird in den Städten Syzran, Ischewsk (Russland), Luzk, Kherson, Zaporozhye, Kremenchug (Ukraine), Quito (Ecuador), Kairo (Ägypten), Montevideo (Uruguay) organisiert. In Serpukhov und Naberezhnye Chelny wird der Oka VAZ-1111 zusammengebaut.

Mission– Zufriedenheit einer breiten Palette von Verbrauchern mit praktischen Autos.

Unternehmensslogan- Arbeiten Sie zum Wohle der Russen und zum Ruhm Russlands!

Sozialpolitik

JSC AVTOVAZ pflegt traditionell ein hohes Maß an Einstellung zu "Humanressourcen" und Verständnis für ihre Rolle für den kommerziellen Erfolg der Aktiengesellschaft. Das Unternehmensführungssystem stellt eine Vielzahl von Instrumenten und Methoden für die Arbeit mit dem Personal zur Verfügung, inkl. bewährt und sinnvoll seit vielen Jahren der Sozialpolitik.

Eine Vielzahl von Sozialleistungen und -garantien, Sozialprogrammen und Mitarbeiterförderungsprogrammen ermöglichen es, die meisten zu gewinnen und zu halten wertvolles Personal, die Loyalität der Mitarbeiter gegenüber der Aktiengesellschaft zu stärken, zur Erreichung der Unternehmensziele beizutragen.

Wenn man bedenkt, dass die Kosten für die Wartung soziale Sphäre die Investitionsattraktivität des Unternehmens verringern und seine Position angesichts des wachsenden internen Wettbewerbs verschlechtern, in Aktiengesellschaft es wird die art der bildung der adressierten sozialprogramme - die programme der "neuen generation" gewhlt.

Bei der Umsetzung der Sozialpolitik und der Entwicklung gezielter Sozialprogramme werden auch einige andere grundlegende Ansätze berücksichtigt:

1. Programme, Leistungen und Garantien orientieren sich an den in der Aktiengesellschaft geltenden Standards und werden in Bereichen angewendet, die im System der staatlichen Institutionen begrenzt oder nicht vorhanden sind;

2. Das Unternehmen verwendet Programme, Vorteile und Garantien, die die größte Motivationswirkung haben; das Verfahren für ihre Bewerbung steht im Einklang mit den Vertretungsorganen des Arbeitskollektivs;

3. In einigen wichtigen und grundsätzlichen Punkten werden die Optimierung der Besteuerung und die Vermeidung unangemessener Personalkostensteigerungen berücksichtigt.

4. Einer der Schwerpunkte der Sozialpolitik ist die gezielte Bereitstellung von Leistungen und Garantien für die Mitarbeiter des Unternehmens.

Die Lösung des Problems, die persönlichen Ziele des Arbeitnehmers mit den Zielen des Unternehmens zu identifizieren, ist das Hauptziel der Sozialpolitik. Das Unternehmen organisiert folgende Rahmenprogramme:

Wohnprogramm "Lada-dom"

Die Aufgabe besteht darin, die Lebensbedingungen der Arbeiter zu verbessern. Die Verbesserung der Lebensbedingungen der Mitarbeiter erfolgt auf Kosten von Eigenmittel; das unternehmen gewährt den teilnehmern des programms unentgeltliche wohnbeihilfen und leistet investitionen in die technische einrichtung der territorien für den bau von wohngebäuden.

Freiwilliges Krankenversicherungsprogramm

Die medizinische Versorgung der Mitarbeiter von JSC "AVTOVAZ" sowie aller Bürger der Russischen Föderation erfolgt im Rahmen des territorialen Programms der obligatorischen Krankenversicherung (OMI). Rendern medizinische Versorgung Im Rahmen des territorialen Programms wird es von städtischen medizinischen Einrichtungen und einer Struktureinheit von JSC "AVTOVAZ" - dem Zentrum für Arbeitsmedizin - durchgeführt.

Dieses Programm zielt darauf ab, spezifische Probleme zu lösen: Sicherstellung des geplanten Rückzugs von Mitarbeitern, die das Rentenalter erreichen, und Organisation zusätzlicher Rentenzahlungen ehemalige Angestellte um die Übergangszeit von einem relativ hohen Einkommen in Form von Löhnen zu einem Einkommen in Form einer relativ kleinen gesetzlichen Rente "abzumildern". Eine zusätzliche nichtstaatliche Rente wird aus zwei Quellen gebildet - Rentenbeiträgen eines Arbeitnehmers und eines Unternehmens.

Spar- und Darlehensprogramm

Die Aufgabe besteht darin, akzeptable Bedingungen für den Erwerb von Immobilien, Waren und Dienstleistungen mit Ratenzahlung inkl. durch Konsumkredite. Die Umsetzung der Verbraucherpläne erfolgt durch die in Form einer gemeinnützigen Organisation gegründete Wohnungs- und Ha"Social".

2 . Marktteilnehmer

2.1. Machtinstitutionen, die diesen Markt regulieren

Der Automobilmarkt wird durch Einfuhrzölle für ausländische Gebrauchtwagen nach Russland reguliert, die regelmäßig von der Regierung überprüft und der Staatsduma der Russischen Föderation zur Prüfung vorgelegt werden. In dieser Ausgabe ist die lebhafte Aktivität der Lobbyisten der heimischen Autoindustrie nicht zu übersehen.

2.2. Konkurrenten

Der Automobilmarkt in Russland ist offen und alle größten Hersteller der Welt sind tatsächlich auf ihm vertreten. Die Produkte der russischen Automobilindustrieunternehmen stehen in allen Segmenten des heimischen Marktes vier Gruppen von Wettbewerbern gegenüber.

Neue inländische Autos(Es gibt praktisch keine Konkurrenz mit ihnen).

Der russische Automobilmarkt in Bezug auf das Volumen deutlich übertrifft Produktionsmöglichkeiten bestehenden inländischen Unternehmen, was den Wettbewerb untereinander um letztere praktisch ausschließt.

Neue importierte Autos(bei schwacher Konkurrenz).

Neue importierte Autos sind ziemlich teuer. Die billigsten von ihnen sind 1,3- bis 1,5-mal teurer als ihre russischen Kollegen. Daher konzentriert sich die Hauptzahl der im Ausland hergestellten Autos, die mit AvtoVAZ-Produkten konkurrieren, auf die Preisspanne von 11 bis 15.000 US-Dollar. Die „Gegner“ von VAZ sind insbesondere Autos von Marken wie: „Hyundai“, „Kia“; Renault, Peugeot; "FIAT"; "Skoda"; "Volkswagen"; Ford.

Gebrauchte importierte Autos(bei starker Konkurrenz).

Der Hauptkonkurrent für die Produkte einheimischer Unternehmen sind importierte Gebrauchtfahrzeuge. Der Großteil der importierten Gebrauchtwagen auf dem russischen Markt mit einer Lebensdauer von 5-6 Jahren liegt je nach Klasse in der Preisspanne von 3.000 bis 8.000 US-Dollar und deckt die gesamte Preisskala für neue inländische Autos ab. Gebrauchte importierte Autos mit einer Lebensdauer von etwa 5-6 Jahren übertreffen einheimische Autos in Bezug auf die Verbraucherqualitäten, verlieren jedoch in Bezug auf Reparatur- und Wartungskosten.

(Bisher ist der Wettbewerb mit ihnen schwach, aber es droht ein mehrfacher Anstieg aufgrund einer starken Senkung der Zölle auf importierte Komponenten).

Bisher haben sie keine nennenswerte Konkurrenz, da ihre Produktionsmengen gering sind und die Preise aufgrund der Verwendung fast ausschließlich importierter Komponenten nicht viel niedriger sind als bei neuen importierten Autos. Es droht jedoch eine mehrfache Zunahme des Wettbewerbs durch eine starke Senkung der Zölle auf importierte Komponenten oder den Beginn ihrer Produktion in Russland (was auch zu einem erheblichen Rückgang ihrer Preise führen wird).

2.2.1. Markt-Trends

Im neuen Jahr 2004 sind folgende Markttrends zu beobachten:

1) Für das erste Quartal dieses Jahres wurden erstmals in der Geschichte Russlands mehr neue ausländische Gebrauchtwagen (bis 3 Jahre alt) als gebrauchte Gebrauchtwagen (über 3 Jahre alt) importiert:

Darüber hinaus stiegen nach Angaben des Staatlichen Zollkomitees Russlands die Importe ausländischer Autos von Januar bis März 2004 um 17 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres. „Das Wachstum ist mit zwei Faktoren verbunden“, sagt Vladimir Detinich, Leiter der analytischen Abteilung der Investmentgesellschaft OLMA. - Die erste ist die Erhöhung der Geldmenge im Land, was wiederum zu einer Erhöhung der effektiven Nachfrage nach Autos führte. Da die Nachfrage nicht von heimischen Herstellern gedeckt werden kann, wächst das Interesse an ausländischen Autos. Der zweite Faktor ist die relative Stärkung des Rubels, die dazu geführt hat, dass importierte Autos billiger geworden sind.“

Laut AvtoVAZ konnten die meisten potenziellen Käufer bis 2003 realistischerweise damit rechnen, ein Auto im Wert von bis zu 7.000 US-Dollar zu kaufen. Unter Berücksichtigung des Einkommenswachstums der Bevölkerung verlagern sich die Prioritäten jetzt auf teurere Autos (8-10.000 und 10-15.000 Dollar) mit höheren Konsumgütern. Und das kann die heimische Autoindustrie bisher nicht bieten.

2) Heute ist der Beginn einer massiven Expansion ausländischer Autohersteller auf den russischen Markt zu beobachten.

Laut den von RBC Daily befragten Experten wird die Entwicklung des russischen Automarktes im Jahr 2004 von der Aktivität ausländischer Hersteller bestimmt. Avtotor (Kaliningrad), Ford Motor Company (Gebiet Leningrad), Avtoframos (Moskau), TagAZ (Taganrog), UzDaewoo (Usbekistan) und JV GM-AvtoVAZ (Toljatti) werden zusammengenommen die Produktion um mehr als 40.000 Stück steigern. Im gesamten Jahr 2003 produzierten diese Unternehmen 5,7 % (57.150 Einheiten) der gesamten Pkw-Produktion in Russland. Der Wachstumstrend bei der Produktion ausländischer Autos in Russland wird sich fortsetzen: „... es wurde bekannt, dass nach dem japanischen Unternehmen Toyota, das plant, sein achtes weltweit und das erste in Russland zu bauen, ein Werk zur Montage von Corolla und Camry-Modelle, sagte der deutsche Autohersteller DaimlerChrysler über seine Pläne für Russland“ (www.aktex.ru, 3. November 2004). Laut einer Reihe von Experten wird das Wachstum der Produktion von Autos ausländischer Marken in Russland in den nächsten 3-4 Jahren 50-100% pro Jahr betragen. Dies wird weitgehend durch die Entscheidung der Regierung erleichtert, die Einfuhrzölle auf Komponenten für Automontagewerke in Russland auf nahezu null zu senken. Expertenschätzungen zufolge wird die Produktion ausländischer Autos in Russland im nächsten Jahr 8-10% des Gesamtvolumens ausmachen und bis 2010 40% der Produktion von Autos in der Russischen Föderation übersteigen.

Aufgrund der zunehmenden Bedeutung dieses Bereichs der Automobilproduktion ist es notwendig, seine Struktur genauer zu betrachten:

Struktur der Produktion ausländischer Autos in Russland im Jahr 2003

Gleichzeitig werden Ausländer bei der Werbung für ihre Autos ihr Bestes geben, um die von ihnen getesteten Tools zu üben - Kredite, Rabatte, verlängerte Garantiezeiten, Versicherungsleistungen, Servicewartung, rentable Programme zum Ersetzen eines alten Autos durch ein neues - und auf die Entwicklung der Händler in den Regionen setzen. Russische Autofabriken können sich so etwas nicht leisten. Dies bestätigt erneut die Realität der drohenden Übertragung eines Teils des Marktes an ausländische Autohersteller in Russland.

2.2.2. SWOT-Analyse

Im Moment nutzt das Unternehmen AVTOVAZ die folgenden Wachstumsmöglichkeiten:

Teilnahme an gemeinsamen Projekten mit den weltweit führenden Automobilherstellern (GM Chevrolet)

Modernisierung der Produktionsanlagen und Verbesserung der Produktqualität

Markteinführung eines neuen Modells im Jahr 2005 (Kalina)

Beschaffung zusätzlicher Finanzmittel durch die Platzierung der Wertpapiere des Unternehmens auf dem Eurobond-Markt

2.3. Verbraucher

AvtoVAZ fand heraus, dass sein Käufer ein monatliches Einkommen von bis zu 400 US-Dollar hat. Wenn jemand pro Familienmitglied mehr verdient, dann schaue er sich schon "andere, teurere Autos" an.

Der heutige Verbraucher der Produkte des Automobilwerks Togliatti sieht so aus: Ein Familienvater, die durchschnittliche Zusammensetzung seiner Familie besteht aus drei Personen, das Einkommensniveau pro Familienmitglied für etwa die Hälfte übersteigt 150 USD, für ein Drittel der Verbraucher sind die Einkommen knapp auf 250-300 $ pro Person. Für einige Verbraucher belaufen sie sich auf mehr als 300 US-Dollar pro Person.

Das Hauptbedürfnis von AvtoVAZ ist das Bedürfnis nach Bewegungsfreiheit; Seine Besonderheit liegt in der Tatsache, dass jemand ein Auto braucht für: Arbeit, Familie, Geländefahrten oder Ausflüge in die Natur

2.3.1. Marktsegmentierung

Durch die Segmentierung unterteilt das Unternehmen den Markt in separate Segmente, die höchstwahrscheinlich durch die gleiche Reaktion auf Marketinganreize gekennzeichnet sind.

AvtoVAZ segmentiert Verbraucher nach folgenden Kriterien:

Geographisch

Laut Demographie

Durch das Verbraucherverhalten auf dem Markt

3. Produkte des Unternehmens

3.1. Kurze Beschreibung der AvtoVAZ-Produkte

AvtoVAZ-Produkte werden durch fünf Modellreihen repräsentiert:

Klassisch

Produktionsbeginn: 1980

Gerade Designlinien, große rechteckige Blockscheinwerfer und Aluminiumstoßfänger sind im Vergleich zur VAZ-2101-Familie ein bedeutender Fortschritt.

Samara

Produktionsstartjahr: 2000

Vorteile und Vorteile von LADA SAMARA-Limousinen - komfortables Interieur, bequemeres und perfekteres Armaturenbrett, geräumig und bequem, aufgrund der Vergrößerung des Deckels, des Gepäckraums, hochdynamischer Eigenschaften, gutes Handling und Stabilität auf verschiedenen Straßentypen. Neues Design Heizung sorgt für eine effiziente Beheizung des Fahrgastraums.

Lada-110

Produktionsstartjahr: 2000

Komfortables Fahrzeug mit modernes Design, verbesserte Fahrleistungen und eine höhere Ausstattung. Die kürzere Gesamtlänge im Vergleich zu anderen Modellen der Familie verbessert die Lenkleistung.

Niva

Produktionsbeginn: 1977 (Modernisierung 1993)

Einer der erfolgreichsten Designentwicklungen JSC AVTOVAZ, der den Komfort eines Personenwagens und die Geländegängigkeit eines Geländewagens kombiniert. LADA NIVA füllte rechtzeitig eine Nische auf dem Markt, die zu dieser Zeit leer war. Auf der Basis von LADA NIVA wurden viele Autos für verschiedene Zwecke geschaffen, die in beteiligten Unternehmen hergestellt wurden. Erhöhte Geländegängigkeit und Komfort - hier Unterscheidungsmerkmale Auto LADA NIVA.

Dies ist ein Auto für Geländefahrten, Reisen an schwer zugängliche Orte, Jagd- und Angelausflüge.

Lada Kalina

Geplanter Produktionsstart: 2005

Dies ist ein Vertreter einer neuen Fahrzeugfamilie, die bei AVTOVAZ für die Produktion vorbereitet wird. Schnelle, anmutige Konturen der Karosserie, originelle effiziente Lichttechnik und ein neues Interieur verleihen dem Auto ein elegantes, modernes Aussehen.

Modernes originelles Design, neue Materialien für die Veredelung schaffen komfortable Bedingungen für Fahrer und Passagiere. Dieses Modell ist wendiger und an die Verkehrsbedingungen in einer städtischen Umgebung angepasst.

3.2. Analyse des Geschäftsportfolios

3.2.1. BCG-Matrix

Anteil der AvtoVAZ-Modelle auf dem russischen Markt:

1. Klassisch 12,68 %

2. Samara 13,41 %

3. Lada 110 13,51 %

4. Niwa 2,982 %

Der Anteil der engsten Wettbewerber auf dem russischen Markt:

1. IZHmash 4,2 %

2. Ausländische Autos 26,6 %

3. Ausländische Autos 32,5 %

4. UAZ 26,6 %

Relativer Anteil AvtoVAZ-Markt:

1. Klassisch 3.019

2. Samara 0,504

3. Lada 110 0,508

4. Niwa 0,112

Umsatzwachstumsrate:

1. Klassisch -5%

2. Samara +11 %

3. Lada110 +19%

4. Niva +2%

Entsprechend ihrer Positionen in BCG-Matrix Folgende Strategien sollten angewendet werden:

1) Klassisch: Gewinnmaximierung und schrittweise Reduzierung der Produktionsmengen aufgrund reduzierter Verkaufsmengen. Die Richtung der Gewinne bei der Entwicklung schwieriger Kinder und neuer Modelle.

2) Samara und Lada 110: Vergleichen Sie Entwicklungspotenziale und wählen Sie das erfolgversprechendste Produkt für Investitionen aus.

3) Niva: sich nicht aus der Produktion zurückziehen und weiterhin die bestehende Nachfrage befriedigen.

3.2.2. MatrixGE-McKinsey

Diese Matrix ermöglicht es Ihnen, differenzierte strategische Entscheidungen zur effektiven Nutzung der Unternehmenspotenziale zu treffen, je nachdem verschiedene Level Marktattraktivität.

Die Produkte von JSC AvtoVAZ können (nach Preis) in mehrere Märkte unterteilt werden, von denen sich jeder durch sein Attraktivitätsverhältnis und die strategische Position des Unternehmens darin auszeichnet:

I. Autos

1) von 3500 $ – bis zu 5000 $ (Klassisch)

Die Attraktivität des Marktes ist aufgrund seines langsamen, aber stetigen Rückgangs und sinkender Gewinne gering.

Die strategische Position des Unternehmens ist stark:

Großes Produktionsvolumen

Wettbewerbsfähige Preise

Großer Marktanteil

Strategie: 1. Nutzen Sie alle Vorteile

2. Nach 2-3 Jahren - reduzieren.

2) von 6000 $ - bis zu 9000 $ (Samara, Lada 110)

Große Marktgröße, es gibt Raum für Wachstum

Mittlere bis hohe Gewinne

Preise auf Wettbewerbsniveau (ausländische Gebrauchtwagen)

Hohe Wettbewerbsintensität

Möglichkeiten zur Produktionserweiterung

Produkte von geringer Qualität

Schlechtes Firmenimage auf dem Markt

Strategie: 1. Stärkung und Entwicklung (Lada 110);

2. Behalte (Samara) und nutze weiterhin den vollen Vorteil

II. SUVs

Von 7.000 bis 8.000 US-Dollar (Niva).

Die Attraktivität des Marktes ist hoch:

Große Marktgröße

Praktisch keine starken Konkurrenten

Die strategische Position des Unternehmens ist schwach:

Alte Aufstellung

Geringe Qualität

Strategie: 1. Behalten

2. Entwickeln Sie ein neues Modell für diesen Markt und ziehen Sie das alte schrittweise zurück

3.2.3. Ansoff-Matrix

Die Vermarktungsattraktivität der Strategien eines Unternehmens wird durch das Umsatzvolumen und die Risikowahrscheinlichkeit bestimmt. AvtoVAZ sollte je nach Produkt mehrere unterschiedliche Strategien anwenden.

Für bestehende Produkte (Samara, Lada 110) ist es ratsam, die Strategie anzuwenden, die Präsenz in bestehenden Märkten durch Änderung des Vorgeschlagenen zu erweitern Farben, die Einführung verschiedener Modifikationen von Autos.

Für den SUV Niva sollen neue Märkte erschlossen werden. Vielleicht ist die Entwicklung verschiedener Modifikationen für Feuerwehrleute, Sanitäter, Forstdienste, für die Armee usw. geeignet.

Für das neue Modell Lada Kalina sollte eine Produktentwicklungsstrategie angewendet werden, Werbe- und PR-Kampagnen sollten durchgeführt werden, um das Interesse potenzieller Käufer zu wecken.

Das Verhältnis von Umsatzvolumen und Risikohöhe dieser beiden Strategien steht unseres Erachtens in einem angemessenen Verhältnis zum erwarteten Gewinn aus ihrer Umsetzung.

3.3. Preisgestaltung

Das Preissystem für die Produkte des Wolga-Automobilwerks basiert auf folgenden Grundsätzen:

Interne Bedürfnisse des Unternehmens (Sicherung geplanter Rentabilität, Gewinne)

Selbstkosten (die Kosten für Energieträger, Komponentenmaterialien sowie wirtschaftliche Effizienz Produktion)

Saisonale Rezessionen und steigende Nachfrage nach bestimmten Modifikationen

Beziehungen zu Händlern

Dollar-Wechselkursänderungen

Marktveränderungen

Am Ende jedes Jahres erstellt und genehmigt AvtoVAZ einen Marketingplan für das nächste Jahr. Grundlage für die Erstellung dieses Dokuments sind Daten zum Staatshaushalt, die von der Staatsduma angenommen werden, Prognosen für Änderungen des Dollarkurses. Nach dem Beispiel der Vorjahre, Experten, was kann die Dynamik der Veränderungen in der Geldmenge der Bevölkerung sein, welcher Teil davon kann für den Kauf von Autos ausgegeben werden. Die Prognose für dieses Jahr wird nach Monaten und für jedes Modell zusammengestellt. Dies erklärt sich aus der Tatsache, dass es saisonale Rezessionen und eine steigende Nachfrage nach bestimmten Modifikationen gibt. Wir sind bei einer bestimmten Zahl angelangt, die sich mit der Inflationsrate ändert. Wenn wir den Zeitplan der Preisänderungen und den Zeitplan der Änderungen der Geldbasis vergleichen, stellt sich heraus, dass sie sich mit einer leichten Verzögerung wiederholen: Die Leute haben Geld - die Preise steigen, die Menge an "Bargeld" ist stabil - die Preise auch halt. In der Regel folgen Autopreise mit einem Rückstand von 30-40 Prozent der Inflation. Heute beträgt die Abweichung von unserer Prognose 0,005 Prozent.

Das Delta zwischen dem Verkaufspreis, dem Verkaufspreis und dem prognostizierten Preis sollte einer Reihe von Zwecken dienen:

Kredit sichern

Kreditrisikoversicherung für den Kauf der gesamten Produktion von Autos

Teilnahme von Händlern an VAZ-Projekten (z. B. eine große Werbekampagne)

Umsetzung vereinbarter Programme zur Entwicklung des Servicenetzes.

Bei der Entwicklung einer Preispolitik hält es AvtoVAZ auch für wichtig zu berücksichtigen, dass die Autopreise langsamer wachsen sollten als die Inflation.

3.4. Service- und Vertriebsnetz

Ende 2003 hat das Unternehmen auf ein zweistufiges System zur Vermarktung marktfähiger Produkte umgestellt, das sich wie folgt darstellt:

AvtoVAZ – Regionaler Distributor – Händler

Regionale Versorgungsabteilungen - Händler

Im Jahr 2003 genehmigte AvtoVAZ die Anforderungen an Service- und Vertriebsnetzunternehmen (Händler), die über Folgendes verfügen müssen:

Einrichtungen für Reparatur und Wartung

Autostellplätze mit harter Oberfläche

Showroom, Räumlichkeiten für Kunden des regulierten Bereichs

Erforderliche Liste Ausrüstung

Arten von angebotenen Dienstleistungen

Eine der Hauptaufgaben von AvtoVAZ besteht darin, ein Service- und Vertriebsnetz aufzubauen und den Absatz auf dem Markt zu steigern Fernost. Bis heute gibt es bereits fünf Abteilungen der regionalen Autoversorgung.

AvtoVAZ-Händler, die größten von ihnen, Inkom-Lada, Avto-real, Vostok Lada, Hermes Lada, Lada-Favorit, sind direkt in der Werbung tätig. Diese Händler führen verschiedene Werbekampagnen im Fernsehen und in den Medien durch, führen Verkaufsförderungsprogramme durch, indem sie verschiedene Rabatte, Prämien, Verkäufe auf Kredit und gegen Altautos (Inzahlungnahme) einführen. Teil der Werbekampagne von AvtoVAZ ist die Teilnahme an verschiedenen Arten von Autoausstellungen und Autoshows, Training und Teilnahme des Firmenteams an Straßenrennen (Formel 2000).

Die Werbepolitik des Unternehmens richtet sich an den Durchschnittsbürger Russische Föderation im Alter von 22 bis 39 Jahren, mit einer Familie von 3 bis 4 Personen mit einem durchschnittlichen Einkommen von 300-400 US-Dollar pro Person. In Bezug auf Werbe- und Verkaufsförderungsaktivitäten verliert das Unternehmen jedoch immer noch an seine Konkurrenten. Besonders starke Werbung braucht AvtoVAZ bei der Markteinführung neuer Modelle wie dem Lada Kalina.

Fazit

Abschließend möchte ich noch einmal festhalten: Heute ist der russische Automobilmarkt zugunsten von AvtoVAZ gespalten. Jedoch, moderne Tendenzen erinnern Sie drohend daran, dass diese Situation nicht ewig ist. Dynamischer Ausbau der Produktion ausländischer Marken in Russland zusammen mit der Entscheidung der Regierung, die Zölle auf den Import von Komponenten für Automontagewerke zu senken, eine aktive Werbe- und PR-Kampagne, Systeme für Rabatte, Prämien, Kredite, den Austausch alter Autos gegen Neuwagen, ein System des Kundendienstes (Garantie und Nichtgarantie), droht den Markt radikal umzuverteilen.

In den nächsten 5 Jahren wird das Unternehmen seine starke Wettbewerbsposition auf dem Markt und einen größeren Marktanteil beibehalten, jedoch wird AvtoVAZ mit anhaltenden Trends allmählich seine Positionen verlieren. Während dieser 3-5 Jahre ist es notwendig, aktive Maßnahmen zu ergreifen, um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens auf dem Markt zu stärken:

1) Ein radikaler Imagewechsel des Unternehmens.

Das Image von AvtoVAZ als Hersteller von praktischen, modernen, erschwinglichen und zuverlässigen Autos in den unterschiedlichsten Designs wird eine Grundlage für weiteres Wachstum schaffen. Dies kann vor allem erreicht werden durch:

Ständige Verbesserung der Produktqualität (es wurden 10 Regeln des Qualitätssystems des Unternehmens entwickelt)

Modernisierung von Produktionsanlagen

2) Entwicklung neuer Basismodelle im Abstand von maximal 5 Jahren und komplette Erneuerung der Modellpalette bis 2008, Erweiterung des serienbegleitenden Servicepakets. Zu diesem Zweck investiert das Unternehmen in F&E, was in den letzten 5 Jahren 1,7 % des Umsatzes ausmachte, und die Kapitalinvestitionen lagen bei 6,0 % des Umsatzes. Dies entspricht im Allgemeinen dem Umfang solcher Ausgaben großer globaler Automobilunternehmen.

3) Arbeiten zur Reduzierung von Kosten und Produktionskosten (seit WTO - siehe Bericht)

4) Reformation und Entwicklung des Händlernetzes, Kundendienst, vielleicht. Werkskredite an Käufer.

5) Das Werk führt bereits jetzt ein den Anforderungen entsprechendes Umweltmanagementsystem ein internationaler Standard ISO-14001. Nachdem Russland das Kyoto-Protokoll unterzeichnet hat, muss jedoch ein weiterer Faktor berücksichtigt werden, der sich auf die Produktionskosten auswirkt: Das Werk muss ein System zur Überwachung der Höhe der Treibhausgasemissionen in die Atmosphäre entwickeln.

6) Aktive Suche nach Möglichkeiten zur Bildung strategischer Allianzen mit Großinvestoren in verschiedenen Tätigkeitsbereichen. Dazu ist es notwendig, die Offenheit und Transparenz des Unternehmens zu erhöhen, was das derzeitige Management des Unternehmens durch die Durchführung von Audits durch renommierte internationale Agenturen (PriceWaterHouse Coopers) und die Teilnahme an internationalen Investment-Ratings (Moody's) zu erreichen versucht. .

So können wir nach Betrachtung der Position des Unternehmens auf dem modernen Markt, seiner Stärken und Schwächen, beobachteter und vorhergesagter Markttrends zu dem Schluss kommen, dass die Aufrechterhaltung und weitere Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens auf dem Markt nur möglich ist, wenn aktive Maßnahmen in diese Richtung ergriffen werden. Hoffen wir, dass das Management von AvtoVAZ die Strategien anwendet, die es ihnen ermöglichen, ihren Marktanteil zu halten und weiter auszubauen.

Liste der verwendeten Literatur:

EP Golubkov „Grundlagen des Marketings“, Moskau: 1999

EP Golubkov " Marktforschung“, M.: 1998

F. Kotler „Grundlagen des Marketings“, M.: 1990

"Jahresbericht des OJSC "AvtoVAZ" für 2003", www.vaz.ru

www.lada-auto.ru - Offizielle Website von JSC "AvtoVAZ"

www.history.vaz.ru - AvtoVAZ: Unternehmensgeschichte

www.vaz.ru/social - Sozialprogramme von JSC "AvtoVAZ"

Sowie weitere Informationsquellen:

www.rbcdaily.ru - RBC Daily - analytische Tageszeitung

www.gazeta.ru – Informationsagentur Gazeta.ru

www.tltinfo.ru - Informationsserver von Togliatti

www.ladaonline- Informationsportal

www.ej.ru – Wochenzeitschrift

www.aktex.ru - News-Akkumulator

www.falshivkam.net - Nationale Anti-Fälschungs-Agentur

www.nwcars.ru - Alle Fahrzeuge des Nordwestens

www.autonews.ru - Neueste Nachrichten, Rezensionen und Tests

Marktwettbewerb ist ein System von Beziehungen zwischen wirtschaftlich unabhängigen Produzenten (Verkäufern) von Waren und Dienstleistungen. Sie findet nur statt, wenn Hersteller und Verkäufer in der Lage sind, auf sich ändernde Marktbedingungen, auf bestimmte Aktionen ihrer Wettbewerber zu reagieren.

Das Unternehmen tritt letztlich aus Profitgründen in den Wettbewerb ein. Bei der Untersuchung des Wettbewerbsumfelds müssen Manager einerseits beurteilen, wie stark der Wettbewerb ist, wie er sich auf die Aktivitäten der Organisation auswirkt, die Hauptkonkurrenten sowie tatsächliche und potenzielle Bedrohungen von ihrer Seite identifizieren. andererseits müssen sie wissen, wie stark die Position ihrer Organisation ist und welche Wettbewerbsvorteile sie in der Konfrontation der Parteien hat, um eine bestimmte Wettbewerbsstrategie zu entwickeln.

Jedes Unternehmen oder Unternehmen ist von Anfang an und während seiner gesamten Lebensdauer mit der Notwendigkeit konfrontiert, das für sie wichtige Problem der Wettbewerbsfähigkeit zu lösen. Mit einem großen Unterschied in den Managementansätzen im System der langfristigen Ziele können zwei Gruppen von Indikatoren unterschieden werden, die eine Lösung für die Hauptaufgaben bieten, die mit der Entwicklung des Unternehmens verbunden sind.

Indikatoren der ersten Gruppe - der Marktanteil des Unternehmens, seine Dynamik, sein Verkaufsvolumen usw. - spiegeln (wenn auch indirekt) den Grad der Zufriedenheit der Verbraucher mit den Produkten des Unternehmens und seinen Dienstleistungen wider.

Indikatoren der zweiten Gruppe - Gewinnhöhe, Arbeitsproduktivität usw. , spiegeln die Effizienz des Unternehmens wider.

Michael Porter identifiziert fünf Faktoren, die die intrinsische Attraktivität eines Marktes oder Segments in Bezug auf bestimmen langfristiger Gewinn Unternehmen: Wettbewerber, potenzielle Marktteilnehmer, Ersatzprodukte, Käufer und Lieferanten (Abb. 7).

1. Die Bedrohung durch intensive Rivalität. Ein Marktsegment wird als unattraktiv bewertet, wenn starke oder aggressive Wettbewerber auf dem Markt agieren, eine Bearbeitung erscheint noch weniger angebracht, wenn sich der Warenabsatz stabilisiert hat oder rückläufig ist, wenn Produktionsinvestitionen zur Steigerung des Gewinnniveaus erforderlich sind, wenn die Ebene Fixkosten oder Austrittsbarrieren sind hoch. Solche Märkte sind geprägt von Preiskämpfen, Werbeschlachten und der Notwendigkeit, neue Produkte zu entwickeln, was die Kosten des Wettbewerbs dramatisch erhöht.

2. Die Bedrohung durch neue Teilnehmer. Die Attraktivität eines Segments hängt von der Höhe der Eintritts- und Austrittsbarrieren ab. Am attraktivsten ist das Marktsegment mit hohen Eintrittsbarrieren und ohne besondere Austrittsbarrieren, wenn es unwahrscheinlich ist, dass neue Unternehmen dort erscheinen, und Firmen, die nicht funktionieren, die Möglichkeit haben, die Produktion neu zu profilieren (Abb. 8).

3. Wenn die Eintritts- und Austrittsbarrieren hoch sind, hat die Branche ein hohes Gewinnpotenzial, aber auch das Risiko steigt, da Unternehmen, die sich nur schwer tun, am Markt bleiben und bis zum Ende kämpfen müssen. Wenn die Barrieren niedrig sind, treten Unternehmen ohne große Kosten in eine neue Branche ein und verlassen sie, ihre Renditen sind dann relativ niedrig, aber stabil. Der schlimmste Fall sind niedrige Eintrittsbarrieren und hohe Austrittsbarrieren (chronische Überkapazitäten und geringe Gewinne für alle Branchenteilnehmer).

Betrachten wir Abb. 7, sie zeigt die Faktoren, die die strukturelle Attraktivität des Marktes und seines Segments bestimmen.

Abb.7. Faktoren, die die strukturelle Attraktivität des Segments bestimmen

4. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Eine Branche verliert an Attraktivität, wenn Ersatzprodukte mit ihren Produkten konkurrieren oder deren Erscheinen real bedroht ist. Die Verfügbarkeit von Ersatzgütern begrenzt das Preis- und Gewinnniveau der Unternehmen, Unternehmen müssen die Preisentwicklung für Ersatzprodukte streng überwachen.

5. Wenn neue Technologien in konkurrierenden Branchen auftauchen oder der Wettbewerb zunimmt, führt dies zu einem Preis- und Gewinnrückgang im betrachteten Marktsegment.

6. Die Bedrohung durch eine erhöhte Marktmacht der Käufer. Ein Segment wird als unattraktiv eingestuft, wenn seine Käufer über eine starke oder wachsende Marktmacht verfügen. In solchen Fällen versuchen Käufer, die Preise zu senken, bessere Dienstleistungen zu fordern und Konkurrenten gegeneinander auszuspielen (all dies wirkt sich auf die Gewinnmargen der Hersteller aus).

Die Verhandlungsmacht des Käufers steigt in Fällen, in denen: seine Anzahl gering oder er gut organisiert ist; die Kosten für den Kauf eines Produkts machen einen erheblichen Teil der Verbraucherausgaben aus; die Ware ist homogen; die Kosten für den Wechsel zu einem anderen Produkt sind vernachlässigbar; die Preissensibilität der Käufer aufgrund ihres geringen Einkommens ist hoch; es besteht die Möglichkeit, „vorgelagerte“ Käufer einzubinden. Die Taktik von Zulieferunternehmen kann darin bestehen, mit Käufern mit geringem Einflusspotenzial oder stark an Lieferanten gebundenen Käufern zusammenzuarbeiten. Die beste Verteidigung ist ein verlockendes Angebot, dem starke Käufer nicht widerstehen werden.

7. Die drohende Zunahme der Verhandlungsmacht der Lieferanten. Wenn die Zulieferfirmen

die Möglichkeit haben, Preise zu erhöhen oder das Liefervolumen an den festen Käufer zu reduzieren, wird das Marktsegment, in dem es tätig ist, als nicht aussichtsreich bewertet. Beste Wege Schutz - Aufbau von für beide Seiten vorteilhaften Beziehungen zu Lieferanten oder Nutzung paralleler Bezugsquellen.

Der Umsatz des Einzelhandels mit Baumaterialien im Kaliningrader Gebiet im Jahr 2010 betrug 1.257,39 Mio. Rubel, was einer Steigerung von 16,4 % im Vergleich zum entsprechenden Zeitraum des Jahres 2009 zu vergleichbaren Preisen entspricht, während die Preise für Baumaterialien um durchschnittlich 8,6 % gestiegen sind Lohn im Jahr 2008 um 21,35 % gestiegen und betrug 15.253 Rubel (Abb. 8).

Abb.8

Der Anstieg des Handelsumsatzes ist darauf zurückzuführen, dass es in der Stadt viele alte Wohnungen gibt, die renoviert werden müssen, und eine echte Erhöhung des Einkommens der Käufer führt dazu, dass der Verbraucher keine billigen Produkte bevorzugt, sondern bevorzugt ein angemessenes Verhältnis zwischen Preis und Produktqualität. Darüber hinaus wird mehr, dem letzten Faktor, d.h. Qualität.

Der Einzelhandelsumsatz von Ekonomstroytorg LLC im Jahr 2010 betrug 140,96 Millionen Rubel. das sind 11,21 % des gesamten Handelsumsatzes der Region (Abb. 9).

Abb.9. Umsatzanteil der LLC Ökonomstroytorg» beim Baustoffumsatz im Kaliningrader Gebiet

Für jeden Produktmarkt sollten die gefährlichsten (prioritären) Wettbewerber identifiziert werden. Der erste Schritt zur Identifizierung vorrangiger Wettbewerber erfolgt in der Regel auf der Grundlage bestimmter Konzepte. Je nach Rolle im Wettbewerb lassen sich also alle Organisationen in vier Gruppen einteilen: Marktführer, Herausforderer, Mitläufer und Unternehmen, die eine Marktnische gefunden haben.

Marktführer Die Organisation mit dem größten Marktanteil in der Branche. Auch im Bereich der Preispolitik, der Entwicklung neuer Produkte, der Nutzung verschiedener Vertriebssysteme und der Optimierung der Marketingkosten sind solche Organisationen meist führend. Um Marktführer zu bleiben, muss ein Unternehmen an drei Fronten agieren. Erstens versucht es, den Markt zu erweitern, indem es entweder neue Kunden anzieht oder neue Verwendungsmöglichkeiten für seine Produkte findet oder indem es die Häufigkeit seiner Produkte erhöht. Versuchen Sie zweitens, Ihren Marktanteil zu erhöhen, obwohl dies nicht automatisch zu einer Erhöhung der Gewinnhöhe führt, da der Preis für eine solche Expansion unerschwinglich sein kann.

Marktherausforderer- eine Organisation in der Branche, die darum kämpft, ihren Marktanteil zu erhöhen, um einer der Marktführer zu werden.

Um wettbewerbsfähig zu sein, muss eine Organisation bestimmte Vorteile gegenüber dem Marktführer haben (ein besseres Produkt anbieten, ein Produkt zu einem niedrigeren Preis verkaufen usw.).

Je nach Stärke der Marktposition und Leistungsfähigkeit des Marktführers kann der Marktherausforderer seine Ziele mit verschiedenen Wettbewerbsstrategien erreichen.

Marktfolger- eine Organisation in einer Branche, die eine Politik der Verfolgung von Branchenführern verfolgt, es vorzieht, ihren Marktanteil zu halten, ohne riskante Entscheidungen zu treffen.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass ein Marktfolger eine passive Politik verfolgen sollte.

Er kann auch eine Strategie zur Ausweitung seiner Aktivitäten wählen, die jedoch keinen aktiven Widerstand von Wettbewerbern hervorruft. Die Vorteile der Market-Follower-Strategie bestehen darin, dass sie auf die Erfahrung von Marktführern zurückgreifen, die Produkte und Marketingaktivitäten des Marktführers kopieren oder verbessern kann, normalerweise mit weniger Investitionen und Risiko. Eine solche Strategie kann ein ziemlich hohes Maß an Rentabilität bieten. Marktfolger werden normalerweise zuerst von Marktherausforderern angegriffen.

Organisationen, die in einer Marktnische tätig sind, bedienen kleine Marktsegmente, die andere Organisationen - Konkurrenten - entweder nicht bemerkt oder nicht berücksichtigt haben. Eine Marktnische ist im Wesentlichen ein Segment innerhalb eines Segments. Marktnischen können aufgrund der hohen Befriedigung der spezifischen Bedürfnisse einer begrenzten Anzahl von Kunden zu höheren Preisen sehr profitabel sein. Um das Risiko von Aktivitäten in einer Nische zu reduzieren, versuchen sie, mehrere Nischen zu finden. Es ist wünschenswert, dass die Marktnische Wachstumspotenzial hat, nicht das Interesse starker Wettbewerber weckt und dass die Organisation von ihren Kunden stark unterstützt wird.

Wenn es in einer Branche viele konkurrierende Organisationen gibt, kann die Verfolgung der Aktivitäten all dieser Organisationen eine ziemlich mühsame und oft unnötige Aufgabe sein. Daher stellt sich die Aufgabe, den Kreis der untersuchten Wettbewerber einzuengen bzw. vorrangige Wettbewerber zu identifizieren. Basierend auf dem Vorhergehenden sind die vorrangigen Konkurrenten für den Anführer andere Anführer und einige Anwärter, für Anwärter andere Anwärter und einige Anführer. Es liegt auf der Hand, dass Leader und Konkurrenten einerseits und Unternehmen, die eine Nische gefunden haben, andererseits in unterschiedlichen „Gewichtsklassen“ angesiedelt sind und sich ihre Interessen im Markt nicht stark überschneiden.

Wir klassifizieren und betrachten detaillierter Unternehmen - Wettbewerber, die Baumaterialien in der Region Kaliningrad in der Tabelle verkaufen. dreizehn.

Tabelle 13

Klassifizierung von Handelsunternehmen Handelssystem. Materialien in der Region Kaliningrad

Betrachten wir die nächsten Wettbewerber von Ekonomstroytorg LLC genauer. Die Hauptkonkurrenten von Ekonomstroytorg LLC sind Master, Klondike und West Style.

Im Kontext des zunehmenden Wettbewerbs auf globalen und lokalen Märkten ist das Problem der Schaffung und Aufrechterhaltung von Wettbewerbsvorteilen eines der dringendsten (Tabelle 14).

Tabelle 14

Dynamik der Entwicklung von Unternehmen auf dem Markt des Kaliningrader Gebiets für 2009 - 2010.

Zur Verdeutlichung zeigt Abb. 10 Informationen über den Marktanteil von Handelsunternehmen in Kaliningrad. Es sollte jedoch berücksichtigt werden, dass in Wirklichkeit nur Master, Klondike und West Style als Konkurrenten von Ekonomstroytorg LLC angesehen werden können. Dies ist auch aus den Daten in Tabelle 14 ersichtlich.

Man kann auch sagen, dass aufgrund der Entdeckung von Neuem Verkaufsraum große Unternehmen Klondike verlor Marktanteile. Zum Beispiel eröffnete Ekonomstroytorg LLC in dieser Zeit Geschäfte auf der Straße. A. Nevsky (vorher befand sich das nächste Geschäft in B. Okruzhnaya),

Gaidar und ein spezialisiertes Sanitärgeschäft am Sovetsky Prospekt. Auch der Großhandelsstützpunkt in Bolshaya Okruzhnaya wurde erweitert.

Abb.10.

Die Abbildung zeigt deutlich, dass Baucenter Marktführer auf dem Markt für Baumaterialien in Kaliningrad ist, während Master, Klondike und Ekonomstroytorg LLC versuchen, ihn einzuholen. Analysieren wir Table. 14, dann werden wir daraus sehen, dass die Wachstumsraten der Einnahmen für Baucenter, Master und Ekonomstroytorg LLC ungefähr gleich sind. Dies deutet darauf hin, dass LLC "Ekonomstroytorg" und "Master" zumindest "Baucenter" nicht weit von sich lassen, aber "Klondike" hinkt hinterher.

Um die Wettbewerbsvorteile des Unternehmens LLC "Ekonomstroytorg" zu vergleichen, können Sie das Polygon der Wettbewerbsfähigkeit verwenden, das auf der Grundlage von Vergleichstabellen der Vorteile erstellt wurde.

Um die Wettbewerbsvorteile von Ekonomstroytorg LLC zu ermitteln, wurde ein Fragebogen für Käufer sowohl unseres Geschäfts als auch für Käufer, die bei Wettbewerbern einkaufen, zusammengestellt. Denn Käufer können Waren sowohl von uns als auch von unseren Wettbewerbern beziehen.

Insgesamt wurden 150 Kunden unseres Unternehmens befragt, die auch Kunden unserer Wettbewerber sind.

Daten Fragebogen verarbeitet und basierend auf den Ergebnissen wurde die Tabelle der komparativen Vorteile von Ekonomstroytorg LLC ausgefüllt (Tabelle 15)

Diese Tabellen zeigen, dass einer der Vorteile von Ekonomstroytorg LLC gegenüber Wettbewerbern die Verkaufsförderung ist, d.h. Es gibt Treuekarten. Diese Karte berechtigt Sie zu einem Rabatt und für verschiedene Produkte zu einem bestimmten Rabatt. Außerdem ist diese Karte kumulativ - je mehr Sie kaufen, desto mehr Rabatt. Und das ist in unserer Zeit nicht unwichtig.

Tabelle 15

Vergleichende Wettbewerbsvorteile von Ekonomstroytorg LLC

Ein weiterer unbestrittener Vorteil von Ekonomstroytorg LLC ist das Serviceniveau. Das Unternehmen ist zu Recht stolz auf seine Mitarbeiter. Das Unternehmen richtete eine Personalabteilung ein. Neue Verkäufer lernen, wie man mit Kunden kommuniziert, verschiedene Herangehensweisen an Menschen. Außerdem organisiert das Unternehmen Reisen zu Lieferanten aus den Nachbarländern, um die Möglichkeit zu geben, die von uns vertriebenen Waren kennenzulernen. Dies kann sich nur auf die Qualität der Arbeit der Verkäufer auswirken.

Das in den Geschäften von Ekonomstroytorg LLC präsentierte Warensortiment ist zweifellos dem in den Geschäften präsentierten Warensortiment unterlegen: Baucenter und Master, wird jedoch ständig aufgefüllt. Dies liegt an den kleinen Ladenflächen.

Unten betrachten wir Abb. 11, sie spiegelt das Polygon der Wettbewerbsfähigkeit wider

Das Wettbewerbspolygon ermöglicht es uns, die Wettbewerbsposition des Unternehmens auf dem Markt visuell zu erkennen. Es ist ziemlich offensichtlich, dass Ekonomstroytorg LLC Wettbewerbsvorteile auf dem Markt (in seinem Zielsegment) hat, aber man sollte sich nicht entspannen. Aus der Abbildung geht hervor, dass Ekonomstroytorg LLC im Gegensatz zu Wettbewerbern dem Niveau des Kundenservice sowohl im Einzelhandel als auch im kleinen Großhandel große Aufmerksamkeit schenkt. Es bietet auch viel Aufwand, um seine Kunden zu stimulieren, was sich in verschiedenen Werbeaktionen, Verkäufen und der Ausgabe einer Treuekarte an Kunden ausdrückt.

Abb.11.

Neben wirtschaftlichen Indikatoren gibt es eine Reihe qualitativer Indikatoren wie Ruhm und Loyalität, die am ehesten die wirkliche Einstellung des Verbrauchers widerspiegeln und daher auch sind Schlüsselindikator die Marktposition des Unternehmens.