Methoden zur Bestimmung des Marktvolumens. Marktanteil des Unternehmens

Marktanteil charakterisiert die Position des Unternehmens auf dem Markt im Vergleich zu Wettbewerbern. Der quantitative Indikator des Marktanteils wird durch das prozentuale Verhältnis der Verkaufsvolumenindikatoren zum Gesamtverkaufsvolumen von Waren derselben Kategorie auf dem Markt bestimmt.

Obwohl der Marktanteil der wichtigste Indikator für die Marketingleistung eines Unternehmens ist, gibt es keine allgemein akzeptierte perfekte Methode, um ihn zu messen. Der Anteil des Unternehmens kann sowohl auf dem Gesamtmarkt als auch innerhalb eines separaten bedienten Segments berechnet werden. Segment bedient - Teil des Gesamtmarktes, auf dem Wettbewerb besteht. In einer Situation, in der das Umsatzvolumen auf dem Gesamtmarkt unbekannt ist, wird der Anteil bestimmt im Verhältnis zu:

• in Bezug auf Verkäufe einer Reihe von engsten Wettbewerbern;
• relativ zum Marktführer, führenden Wettbewerber.

Der Marktanteil kann auf zwei Arten bestimmt werden:

• in Form von Sachleistungen;
• in Wertbegriffe.

Realer Marktanteil (in Einheiten ausgedrückt) - die Anzahl der von einem bestimmten Unternehmen verkauften Einheiten eines Produkts als Prozentsatz des Gesamtumsatzes auf dem Markt, ausgedrückt in denselben Einheiten.

Stückverkauf = Stückverkaufs-Marktanteil (%) * Stückverkaufs-Gesamtmarkt

Wertmäßiger Marktanteil (in Verkaufsmengen). Der Marktanteil nach Verkaufsvolumen unterscheidet sich vom Marktanteil pro Einheit dadurch, dass er die Preise widerspiegelt, zu denen die Waren verkauft werden. Eigentlich relativ auf einfache Weise Die relative Preisberechnung ist die Division des Marktanteils nach Verkaufsmenge durch den Marktanteil nach Stückzahl.

Marktanteil nach Volumen =Verkaufsvolumen (rub)
Umsatz (%) Gesamtumsatz auf dem Markt

Marktanteil durch Verbrauchsintensität Warenzeichen bekannt als Parfitt- und Collins-Technik (P&C-Methodik). Für die Berechnung werden Daten aus Panelbefragungen (d. h. Studien, die an einer konstanten Stichprobe von Verbrauchern durchgeführt werden) verwendet. Es gilt folgende Berechnungsformel (in %):

Markenmarktanteil = Markendurchdringung * Markenwiedergewinnung * Intensität des Markenkonsums.

Markendurchdringung ist definiert als der Prozentsatz der Käufer einer bestimmten Marke (die mindestens einmal gekauft haben) an der Gesamtzahl der Käufer, die Waren kaufen, zu denen diese Marke in einem bestimmten Zeitraum gehört. Der Wiedererwerb einer Marke kennzeichnet die Bindung der Verbraucher an diese Marke. Es ist definiert als der Prozentsatz I der wiederholten Käufe von Käufern für einen bestimmten Zeitraum von denen, die diese Marke bereits mindestens einmal gekauft haben. Markenkonsumintensität wird als Verhältnis der durchschnittlichen Verbrauchsmenge einer bestimmten Marke von Wiederholungskäufern zu der durchschnittlichen Verbrauchsmenge aller Gruppen dieser Warenkategorie berechnet.

Der Artikel bietet vollständige visuelle Informationen darüber, wie und warum die Marktkapazität berechnet wird, enthält theoretische und praktische Informationen zur Selbstberechnung.

Ein bisschen Theorie

Leider sind sich nicht alle Unternehmer bewusst, dass die Entwicklung eines Unternehmens einen sorgfältigen und zielgerichteten strategischen Ansatz erfordert. Blinde Entscheidungen können zu erheblichen finanziellen Verlusten, Überproduktion oder entgangenen Gewinnen, reduzierter Wettbewerbsfähigkeit und im Extremfall zum Ruin des Unternehmens führen. Eines der wichtigsten Werkzeuge für die Herstellung Managemententscheidungen ist das Wissen über Struktur und Rahmenbedingungen des Marktes, seine Leistungsfähigkeit. Lassen Sie uns Beispiele geben.

Angenommen, Sie verkaufen Waren für 200.000 Rubel / Monat und zusammen mit Ihren Konkurrenten für 800.000 Rubel. Aber Sie wissen, dass der Markt Waren im Wert von 950.000 Rubel verbrauchen kann. Wie werden Sie sich in diesem Fall verhalten? Sicherlich werden Sie eine aggressive Marketingpolitik gegenüber anderen Spielern starten, um die verbleibenden Marktanteile zurückzugewinnen?

Ein weiteres Beispiel: Ihr Umsatz beträgt 450.000 Rubel / Monat, zusammen mit Wettbewerbern werden ähnliche Produkte für 600.000 Rubel / Monat verkauft. während der Markt ein ähnliches Produkt für 1.000.000 Rubel kaufen kann. Was werden Sie mit diesen Informationen tun? Natürlich, um die Produktion zu erweitern.

Oder die dritte Situation: Ihr Umsatz beträgt 900.000 Rubel / Monat, zusammen mit Ihren Konkurrenten verkaufen Sie für 980.000 Rubel / Monat, und die maximale Kaufkraft des Marktes beträgt 1.000.000 Rubel / Monat. Was sagt dieser Sachverhalt dem Manager? - die Notwendigkeit, stabile Einnahmen aus Verkäufen in die Entwicklung eines neuen Produkts oder sogar eines Unternehmens zu investieren.

Zusammenfassend: Die Marktkapazität ist die Menge eines Produkts, die in einem bestimmten Zeitraum tatsächlich auf einem genau definierten Markt verkauft werden kann. Die Kapazität kann vorübergehend sein

• täglich (wie viel Brot kann eine Region pro Tag kaufen?),
• monatlich oder vierteljährlich (wie viele Friseurdienstleistungen kauft die Stadt in einem Monat ein?),
• jährlich (wie viele Tonnen Süßwaren werden in einem bestimmten Gebiet in einem Jahr verzehrt?).

Und auf territorialer Basis jeweils lokal und Nische. Außerdem kann die Marktkapazität potenziell (die wahrscheinlichste hier und jetzt), tatsächlich (Gesamtverkaufsvolumen aller Betreiber) und verfügbar (der Teil des Marktes, den Ihr Unternehmen erobern kann) sein.

Lassen Sie uns nun herausfinden, wie Sie diese wertvollen Informationen erhalten und die Marktkapazität berechnen.

Welche Daten werden zur Berechnung der Marktkapazität benötigt

Berechnungstechnik

Schritt 1: Berechnen Sie die maximal mögliche Kapazität

Um die gesamte potenzielle Marktkapazität Ihres Produkts in einer bestimmten Region zu berechnen, verwenden Sie die Formel:

Gesamte potenzielle Marktkapazität = KA*SP*SP

Betrachten wir das Beispiel eines Kabel-TV-Anbieters. Eingabedaten:

Betrachtetes Zeitintervall: Quartal;

Betrachtet territorialer Markt: Stadt N mit 320.000 Einwohnern;

Anzahl der Zuschauer: 106.000 Haushalte (wenn es keine Informationen über die Anzahl der Haushalte in Ihrer Nähe gibt, können Sie verwenden Russische Statistiken Bevölkerung, wonach durchschnittlich 3 Personen in einem Haus leben).

Verbrauchshäufigkeit: 1 Mal pro Monat (Abonnementgebühr) bzw. 3 Käufe pro Quartal (wenn Ihr Produkt seltener gekauft wird, kann die Häufigkeit nicht in ganzen Zahlen ausgedrückt werden: Ein Jahresabonnement für ein Solarium in Bezug auf einen vierteljährlichen Zeitraum hat eine Frequenz von 0,25).

Durchschnittspreis: 180 Rubel

Durchschnittliches Volumen und Produkttyp: Basispaket für 120 Kanäle.

Lassen Sie uns rechnen: 106.000 Verbraucher * 3 Einkäufe pro Quartal * 180 Rubel. = 57.240.000 Rubel. - Wir haben die potenzielle Marktkapazität. d.h. eine solche Summe kann von allen Kabelfernsehanbietern verdient werden, vorausgesetzt, dass wirklich alle Wohnungen und Häuser in der Stadt angeschlossen sind. Nun gilt es, diese Zahlen näher an die kommerziellen Realitäten heranzuführen.

Schritt 2: Bestimmen Sie die Zielgruppe, die das Produkt verwendet

Wir analysieren weiterhin am Beispiel der Kapazität des Marktes für Kabelfernsehdienste in einer bestimmten Stadt. Wir definieren Zielgruppe Kabel-TV-Dienste (Umfrage, Statistiken, Beobachtungen) und bringen es auf eine bestimmte Größe.

Nehmen wir an, gemäß den Ergebnissen der Umfrage sehen Sie, dass 45 % aller Befragten, die in Ihrem Versorgungsgebiet (Stadt N mit 106.000 Haushalten) leben, Kabelfernsehen nutzen oder nutzen möchten: (106.000/100)*45 = 47.700 Haushalte - quantitativer Indikator Ihr Markt, in dem alle Ihre Wettbewerber tätig sind.

Schritt 3: Bestimmen Sie den Kaufzeitraum

In unserem Beispiel beträgt dieser Zeitraum einen Monat (Monatsgebühr). Wenn Sie Konsumgüter oder Dienstleistungen haben, dann sollten Sie wieder von den Ergebnissen einer Befragung von Stadtbewohnern oder den Normen für den Konsum von Waren ausgehen.

Beispielsweise beträgt die Norm für Backwaren pro Person und Tag 300 Gramm bzw. pro Monat - 9 kg. Brot wird normalerweise für eine Familie gekauft, so dass ein Haushalt durchschnittlich 0,7-1 Laib pro Tag hat (nicht jeder isst zu Hause zu Mittag und zu Abend).

Wenn wir über Kosmetik sprechen, dann handelt es sich um ein individuelles Produkt. Z.B. Tagescreme kommt normalerweise in 30 ml. Der Einmalgebrauch beträgt 0,3-0,5 ml. jene. Ein Glas Creme reicht für eine Frau für 2-3 Monate.

Schritt 4: Berechnen Sie den durchschnittlichen Kaufpreis

Dazu müssen Sie gegenüber Ihren Mitbewerbern einen Preis- und Sortimentsabschlag vornehmen.

Zum Beispiel:

Wir bringen den Preis pro ml zu unserem Referenzglas von 30 ml und sehen, dass sein durchschnittlicher Marktwert 30 * 2,25 = 67,5 Rubel beträgt.

Schritt 5: Bestimmen Sie den Anteil der Wettbewerber

Dazu ist es notwendig, eine ernsthafte Studie über die Darstellung von Wettbewerbern und deren Verkaufsvolumen durchzuführen. Wenn wir Informationen für Konsumgüter sammeln, reicht es aus, die Verkaufsstellen der Wettbewerber in der Stadt zu inventarisieren. Wenn es sich um Dienstleistungen handelt, berechnen Sie den durchschnittlichen Kundenstrom (Beobachtung, Umfrage, Kauf von Daten von Mitarbeitern, Kontrollbesuch). Aus der Praxis können wir sagen, dass die einfachste und effektivste Methode der Informationsbeschaffung das Guerilla-Marketing ist, oder einfacher gesagt, die Mitarbeiter der Konkurrenz zu befragen.

Beispielsweise kann ein Kosmetikhersteller seine Vorgesetzten bitten, das Vorhandensein von Resten von Konkurrenzprodukten in den Regalen zu messen, oder diese Informationen von den Geschäften anfordern. Beim Kabelfernsehen geht ein Testanruf gut: Als Mono-Kunde ausgeben, direkt nachfragen, wie viele Personen die Dienste des Anbieters nutzen.

Natürlich werden die Zahlen sehr ungefähr sein, aber das ist kein Problem, d.h. Markerwerte werden zur Berechnung benötigt.

Schritt 6: Berechnen Sie die Marktkapazität

Um die Beschreibung klarer zu machen, kehren wir zu unserem Kabelfernsehen zurück. Wir haben eine potenzielle Kapazität, wir haben sie berechnet, indem wir alle Haushalte im Versorgungsgebiet des Anbieters mit den Durchschnittskosten des Pakets multipliziert haben, und haben 57.240.000 Rubel oder 106.000 Abonnenten erhalten.

Denken Sie daran, dass dies das absolute Maximum des Marktes ist, über das er sich unter den gegenwärtigen Bedingungen nicht entwickeln kann. Jetzt berechnen wir die tatsächliche Kapazität:

(Eigener Umsatz + Anteile aller Wettbewerber).

Zum Beispiel:

• der Kabelfernsehanbieter hat 14.000 Abonnenten in der Datenbank (47 % der Gesamtzahl),
• Konkurrent A - 8.000 Abonnenten (27%),
• Konkurrent B - 7.000 Abonnenten (23%),
• kleine Netzwerke - 1.000 Abonnenten (3%).

Insgesamt 30.000 Abonnenten * Durchschnittspreis 180 Rubel = 5.400.000 Rubel - monatlich gedeckte Marktkapazität.

Betrachten Sie nun die Umfragedaten, denen zufolge 47.700 Haushalte Kabelfernsehdienste suchen oder nutzen. 47.700 * 180 Rubel (Durchschnittspreis) = 8.586.000 Rubel. - Das volle tatsächliche (reale) Marktkapazität.

Wir betrachten: die tatsächliche Gesamtkapazität von 47.700 - die abgedeckte Kapazität von 30.000 = 17.700 Abonnenten (oder 3.186.000 Rubel oder 37,1%) - das ist der nicht abgedeckte Teil, um den man kämpfen muss.

Schritt 7: Berechnen Sie die verfügbare Marktkapazität

Hier benötigen wir Informationen über den Anteil jedes Wettbewerbers. Prüfen:

Von einer realistischen Prognose des verfügbaren Marktanteils ist selbstverständlich auszugehen. dass seine Verteilung ungefähr dem gleichen Bild entsprechen wird, das bei Wettbewerbern beobachtet wird, d.h. Prozent plus oder minus bleiben bestehen, was bedeutet, dass Kabel-TV-Anbieter damit rechnen können:

• Ihr Unternehmen - 8319 Abonnenten (47% der Gesamtzahl),
• Konkurrent A - 4749 Abonnenten (27%),
• Konkurrent B - 4071 Abonnenten (23%),
• kleine Netzwerke - 531 Abonnenten (3%).

8319 * 180 Rubel / Monat = 1.497.420 Rubel / Monat - das ist verfügbaren Marktanteil, obwohl Sie immer danach streben können, alle 100% des unbedeckten Teils zu erobern.

Marktanteile sind ein traditionelles Instrument, mit dem Sie die Leistung eines Unternehmens bewerten und weitere Entwicklungsperspektiven vorhersagen können. Dieser Indikator zeigt, welchen Platz das Unternehmen im relevanten Marktsegment im Vergleich zu seinen Wettbewerbern einnimmt.

Es ist erwähnenswert, dass eine quantitative Anzeige des Marktanteils erhalten werden kann, indem der Prozentsatz des Umsatzes am Gesamtumsatz von Produkten berechnet wird, die zu derselben Gruppe gehören.

Der Marktanteil spiegelt wider, wie effektiv Marketing Aktivitäten führt das Geschäft. Es sei darauf hingewiesen, dass es derzeit keine universelle Methode gibt, die in der Weltwirtschaft einstimmig angenommen wird und eine perfekte Messung ermöglicht dieser Indikator. Der Anteil des Unternehmens kann nicht nur am Markt berechnet werden, sondern auch für ein separates Dienstleistungssegment, dh den Teil des Marktvolumens, um den viele Unternehmen aktiv konkurrieren.

Wenn der Gesamtumsatz im entsprechenden Marktsegment nicht berechnet werden kann, dann Anteil kann in Bezug auf Parameter wie bestimmt werden:

• Verkäufe der nächsten konkurrierenden Firmen.
• Marktführer im Marktsegment oder führender Wettbewerber.

Welche Methoden zur Berechnung des Marktanteils gibt es?

Es gibt einige effektive Wege, mit deren Hilfe Sie den Anteil richtig bestimmen können, nämlich:

in Form von Sachleistungen

Der Indikator ist die Anzahl der Wareneinheiten, die von einem bestimmten Unternehmen verkauft werden, als Prozentsatz des gesamten Marktumsatzes, der in denselben Einheiten ausgedrückt wird. In diesem Fall sollten Sie die folgende Formel verwenden:

Marktanteil = Prozentsatz der Stückverkäufe/Menge der gleichen Verkäufe, die auf dem Markt getätigt werden.

Wertmäßig

Der Indikator in Verkaufsmengen unterscheidet sich von der ersten Methode, indem er die Kosten widerspiegelt, zu denen Produkte verkauft werden. In diesem Fall sieht die Berechnungsformel wie folgt aus:

Marktanteil=Umsatz in Währung/Gesamtumsatz im Marktsegment.

Durch Markenkonsumintensität

Diese Methode auch als P&C-Technik bekannt. Um die Methodik von Parfitt und Collins zu verwenden, ist es notwendig, Informationen aus Panelbefragungen zu verwenden, die auf der Grundlage einer regelmäßigen Stichprobe von echten Käufern durchgeführt werden. Es ist erwähnenswert, dass die Berechnungen in Prozent durchgeführt werden und die Formel folgendermaßen aussieht:

Marken Marktanteil= Markendurchdringung * Markenwiederkauf * Intensität des Markenkonsums.

Die Markendurchdringung ist der Prozentsatz der Verbraucher, die eine Marke mindestens einmal von allen Verbrauchern kaufen, die das Produkt kaufen, zu dem das Unternehmen gehört.

Wiederholungskäufe spiegeln wider, wie sehr Verbraucher einer Marke verpflichtet sind. Dieser Indikator wird als Prozentsatz der Markenkäufe berechnet, die Verbraucher während eines bestimmten Zeitraums mehr als einmal gekauft haben.

Die Markenkonsumintensität bezeichnet das Verhältnis des durchschnittlichen Kaufs der Produkte eines Unternehmens durch die Verbraucher, die wiederholt einkaufen, zum durchschnittlichen Konsum aller in einer bestimmten Kategorie vertretenen Produktgruppen.

Was sind die Ziele einer Marktanteilsanalyse?

Die Aktienanalyse dient insbesondere der Ermittlung zweier Ziele:

1. Die Effektivität des Kampfes in einem Wettbewerbsumfeld.
2. Vorteile im Wettbewerbsumfeld.

Es ist erwähnenswert, dass die kleine Marktsegmentierung am häufigsten verwendet wird, um das erste Ziel zu bestimmen. In diesem Fall ist es notwendig, jedes Segment zu analysieren, einschließlich Gebiet, Gruppe, Produktkategorie. Im Gegenzug zu bestimmen Wettbewerbsvorteil Segmente, die stärker aggregiert sind, sollten angewendet werden. Dadurch können Sie die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens als Ganzes auf dem Markt besser verstehen.

Wie können Sie Informationen über einen bestimmten Markt sammeln?

Um den Marktanteil korrekt zu berechnen, ist es notwendig, relevante Daten zu sammeln. Es ist zu bedenken, dass das Sammeln detaillierter Informationen über das Marktsegment eine ziemlich schwierige Aufgabe ist. Insbesondere gibt es eine Reihe von Quellen, aus denen Daten bezogen werden können:

• Staatliche Statistiken.
• Herstellerverbände.
• Einzelhandelsketten.
• Unabhängige Forschungs- und Analyseagenturen.

Es wird empfohlen, sich nicht auf eine davon einzulassen, sondern verfügbare Informationen aus mehreren Quellen zu sammeln. Dann sollten Sie vergleichen, denn nur so können Sie die Marktlage richtig einschätzen.

Die Informationsgrundlage für die Berechnung des Marktanteils eines Produkts einer bestimmten Marke (der Einfachheit halber der Marktanteil einer bestimmten Marke) ist der Absatz von Konkurrenzprodukten. Somit ist der Marktanteil ein berechneter Indikator, es sei denn, er wird durch eine Expertenmethode ermittelt, indem Experten direkt nach ihrer Meinung zum Wert dieses Indikators für einzelne Produkte befragt werden.

Typischerweise wird das Verkaufsvolumen zur Berechnung des Marktanteilsindikators in Geldeinheiten ausgedrückt. Um jedoch den Einfluss der Preise auf diesen Indikator auszuschließen, können gegebenenfalls natürliche Indikatoren verwendet werden, beispielsweise die Anzahl der verkauften Autos bestimmter Marken.

Zur Bestimmung des Marktanteils eines Produkts einer bestimmten Marke (einer bestimmten Sortimentsposition einer Produktgruppe) sollten sowohl Primär- als auch Sekundärdaten herangezogen werden. Primärdaten werden mit den folgenden Hauptmethoden gesammelt und verarbeitet.

1. Handelsprüfung– Bestimmung des Verkaufsanteils verschiedener Produkte auf der Grundlage von Verkaufsdaten einer repräsentativen Stichprobe von Verkaufsstellen – Groß- und Einzelhandelsgeschäften.

Offensichtlich können verschiedene Verkaufsstellen nach ihrem Standort, ihrer Art, ihrem Umsatz usw. klassifiziert werden. Die Stichprobe sollte verschiedene Arten von Verkaufsstellen repräsentieren. Um eine Stichprobe zu bilden, ist es notwendig, über eine vollständige Datenbank der Verkaufsstellen zu verfügen. Nur in diesem Fall ist es möglich, die gewonnenen Daten auf den gesamten untersuchten Markt (Marktsegment) zu projizieren. Es werden Daten zum Umsatzvolumen der untersuchten Produkte konkurrierender Unternehmen erhoben.

Handelsprüfungen werden in der Regel von großen Forschungsagenturen mit umfangreichen Datenerfassungs- und Analyseressourcen und ausgereifter Forschungstechnologie durchgeführt. Solche Studien kosten Zehn- und sogar Hunderttausende von Dollar, sodass sie sich hauptsächlich leisten können Großunternehmen, meist globale Hersteller von Lebensmitteln und Konsumgütern.

Die Handelsprüfung wird in der folgenden Reihenfolge durchgeführt.

Zunächst wird eine vollständige Volkszählung (Sensus) durchgeführt. Handelsnetzwerk das zu untersuchende Gebiet. Die Zählung umfasst alle Einzelhandelsgeschäfte, die die untersuchten Waren verkaufsbereit auf Lager haben. Als Ergebnis der Sensation erhalten wir eine vollständige Beschreibung der untersuchten Allgemeinbevölkerung - die Anzahl der Verkaufsstellen, ihre Klassifizierung und Verteilung.

Weiterhin wird aus dem gesamten Handelsnetzwerk eine Stichprobe gezogen, ein sogenanntes statistisches Panel wird gebildet. Panel - Dies sind die Verkaufsstellen, in denen die Verkäufe des untersuchten Produkts erfasst werden. Das Panel ist in Teilstichproben unterteilt, die aus verschiedenen Arten von Verkaufsstellen bestehen. Sie sollten sich zunächst mit der Leitung der Verkaufsstellen über die Möglichkeit der Anwesenheit eines Wirtschaftsprüfers und der Sammlung von Informationen abstimmen. Der Prüfer arbeitet direkt an der Verkaufsstelle und führt eine Beschreibung aller Waren der untersuchten Kategorie, die sich sowohl auf der Verkaufsfläche als auch im Lager befinden. Die Prüfung erfolgt zyklisch. Jeder Prüfzyklus spiegelt die Verkäufe über einen bestimmten Zeitraum wider.

Alle gesammelten Daten werden in Datenbanken eingegeben. Für jede Produktmarke und für verschiedene Produktgruppen werden Verkaufsmengen und Marktanteilsindikatoren berechnet.

Seien die gesamten Verkaufsmengen für jedes konkurrierende Produkt (A, B, C, ..., N) einer bestimmten Kategorie in den untersuchten Verkaufsstellen, die in der Stichprobe enthalten sind, dargestellt in Geldeinheiten für den ausgewählten Zeitraum, und - der Gesamtumsatz "unseres" Produkts. Dann wird der Marktanteil von Produkt A für eine Stichprobe von Verkaufsstellen - PDA wie folgt berechnet:

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Analog werden die Marktanteile aller in unserem Beispiel untersuchten Produkte berechnet:

Es ist klar, dass .

Es ist möglich, nicht alle Konkurrenzprodukte der untersuchten Kategorie abzudecken, sondern nur die Produkte der Hauptkonkurrenten. In diesem Fall wird die Berechnung des Marktanteilsindikators nur für die Hauptwettbewerber durchgeführt. Lassen Sie den Marktanteil von „unserem“ Produkt und zwei Produkten der Hauptkonkurrenten untersuchen. Dann

Dieser Indikator gibt kein Gesamtbild des Marktes wieder (die Angabe von 100 % bezieht sich nur auf die untersuchten Produkte und nicht auf die Gesamtheit der im Einzelhandel präsentierten Konkurrenzprodukte).

Verkaufsvolumen für eine Stichprobe von Geschäften Einzelhandel können anhand des regulären Nielsen-Handelspanels ermittelt werden, das einen Überblick über alle Einzelhändler einer bestimmten Branche gibt. Basierend auf Messungen im Handelspanel wird der Nielsen-Index berechnet, der das Umsatzvolumen nach Produkt und Marke für einen bestimmten Zeitraum (normalerweise zwei Monate) bestimmt. Der Nielsen-Index charakterisiert den durchschnittlichen Umsatz in einem Mustergeschäft für einen bestimmten Zeitraum:

(8)

wo v- Verkaufsvolumen für den ausgewählten Zeitraum; - Bestände zu Beginn des Zeitraums; P - Lieferungen; B - Rückkehr; - Bestand am Ende des Zeitraums.

Der Marktanteilsindikator wird anhand der obigen Formeln berechnet.

Marktanteile können auch anhand von Kennzahlen wie zahlengewichtete Verteilung, Selektionskennzahl, durchschnittlicher Umsatzanteil ermittelt werden.

Numerische Verteilung(PR) ist das Verhältnis der Zahl Einzelhandelsgeschäfte, in denen eine bestimmte Produktmarke präsentiert wird, zur Gesamtzahl einer bestimmten Art von Geschäften, in denen der Verbraucher diese Art von Produkt normalerweise kauft, ausgedrückt in Prozent.

PR = Anzahl der Markenhändler Produkt X / Gesamtzahl der Produkthändler X (%).

Gewichtete Verteilung(BP) ist der Marktanteil von Produkten, die von Einzelhändlern mit der Marke Y dieses Produkts gehalten werden.

VR = Gesamtproduktumsatz X Einzelhändler, die die Marke verkaufen Y/Gesamtproduktumsatz X (%).

Eine gewichtete Verteilung berücksichtigt die Größe der Geschäfte, die ein bestimmtes Produkt führen. Zum Beispiel eine gewichtete Verteilung von 60 % des Produkts der Marke Y X bedeutet, dass die Marke Y in Geschäften vertreten ist, die insgesamt 60 % des Verkaufsvolumens des Produkts ausmachen x.

Auswahlkennzeichen(IV) = VR / PR = durchschnittlicher Produktverkauf X in Geschäften, die die Marke Y führen / durchschnittlicher Produktumsatz aller Einzelhändler. Ein VR von 60 % und ein PR von 20 % bedeuten, dass Geschäfte mit überdurchschnittlicher Größe ausgewählt werden (es sind wenige, aber sie machen den Großteil des Produktumsatzes). Der Auswahlindikator ist in diesem Fall größer als eins, nämlich 60/20 = 3.

Durchschnittlicher Umsatzanteil(DM) zeigt, welche Position eine bestimmte Marke in ausgewählten Geschäften einnimmt, und kann als Marktanteil der Marke Y am Gesamtumsatz von Produkt X in ausgewählten Geschäften angesehen werden.

SD = Markenumsatz Y Produkt X in ausgewählten Filialen / Gesamtumsatz der Produkte in ausgewählten Filialen (%).

Dann wird der Marktanteil (SR) definiert als MR = PR IV SD = VR SD.

2. Tagebuch-Verbraucherpanel aus regelmäßigen Befragten.

Die Befragten verwenden ein Tagebuch (Aufzeichnungen + Schecks und Quittungen), um alle Käufe der untersuchten Produktgruppe aufzuzeichnen. Die auf Basis der oben berechneten Abhängigkeiten gewonnenen Daten werden vom Researcher in Marktanteile umgerechnet. Tagebucheinträge werden von vielen Unternehmen in verwendet verschiedene Länder. In der Regel sind solche Gremien hinsichtlich Familiengröße, Alter des Familienoberhauptes, Familieneinkommen und Geographie ausgewogen. Die Mitglieder des Panels werden vierteljährlich ausgewählt und in die aktive Liste aufgenommen, nachdem sie von ihnen einen Bericht erhalten haben, der den Standards des Forschungsunternehmens entspricht. Zur Teilnahme am Panel werden dessen Teilnehmer angeregt. Eine Familie kann auf Antrag oder einfach durch Nichteinreichen von drei Berichten in Folge aus dem Panel ausgeschlossen werden. In Russland beginnt diese Methode von einigen großen gemeistert zu werden Marketingunternehmen in Moskau, aber in den Regionen ist es immer noch sehr selten.

3. Das Scanner-Panel ähnelt der vorherigen Methode, mit Ausnahme der Methode zum Fixieren von Einkäufen.

In diesem Fall erhält der Befragte einen Ausweis (oder es wird die Kreditkarte des Befragten verwendet). Eine Person zeigt (benutzt) eine Karte beim Bezahlen von Einkäufen in einem Geschäft, das über einen Barcode-Scanner verfügt. Der Respondentencode wird an die vom Scanner gelesenen Daten angehängt. Im Gegensatz zur ersten Methode können Sie mit dem Scanner-Panel die Verkäufe in verschiedenen Segmenten des Verbrauchermarkts bewerten. Diese Methode ist jedoch nur in Ländern mit einem sehr hohen Grad an Handelsautomatisierung anwendbar - es ist notwendig, dass fast alle Einkäufe in Geschäften getätigt werden, die mit Scannern ausgestattet sind.

4. Basierend auf Panelbefragungen, hauptsächlich für Konsumgüter(sowohl häufiger Konsum, wie Lebensmittel, als auch Langzeitgebrauch, wie Fernseher), kann der Marktanteil einer bestimmten Produktmarke nach der Parfitt-Collins-Methode unter Verwendung der Formel berechnet werden

wobei DR der Marktanteil der Marke ist; PR - Markendurchdringung, gekennzeichnet durch den Prozentsatz der Käufer dieser Marke von der Gesamtzahl der Käufer, die Produkte der Kategorie, zu der diese Marke gehört, mindestens einmal während eines bestimmten Zeitraums kaufen; PP - Wiedererwerb (Substitution) der Marke, bestimmt durch den Prozentsatz der Käufer, die machen

wiederholter Kauf eines Produkts dieser Marke. Dies ist der Prozentsatz der Verbraucher, die Anhänger dieser Marke geworden sind; I – Intensität des Markenkonsums – das Verhältnis des Konsumvolumens dieser Marke durch Wiederholungskäufer (Markenanhänger) zum durchschnittlichen Konsumniveau dieser Produktkategorie.

Bei der Anwendung dieser Methode werden alle Produkte in zwei Kategorien eingeteilt – Gebrauchsgüter (Bedarf wird pro Haushalt berechnet) und Verbrauchsgüter (Bedarf wird pro Verbraucher berechnet). Die Markendurchdringung für beide Gruppen charakterisiert die Gruppe der Verbraucher, die das Produkt zum ersten Mal gekauft haben. Der für die Sekundärnachfrage charakteristische Rückkauf von Verbrauchsgütern bedeutet, dass der Konsument das Produkt dieser Marke weiter kauft, d.h. bleibt ein Fan von ihr. Bei langlebigen Gütern bezieht sich die Sekundärnachfrage auf die Rückgabe einer bestimmten Produktmarke, wenn ein Produkt ersetzt oder ein zusätzlicher Kauf getätigt wird. Diese Methode in direktem Zusammenhang mit der Verbraucherforschung (Bottom-up-Ansatz).

Angenommen, es gibt 10 Käufer und konkurrierende Produkte auf dem Markt X, Y, Z(Tabelle 3.2).

Tabelle 3.2. Marktanteilsberechnung

Wert der Markendurchdringung X macht 40 % aus, Reakquise 66 % (8:12). Die Konsumintensität der Marke errechnet sich zu I = 3: 1,8 = 1,67, wobei die Zahl 3 das Verhältnis der Produktmenge charakterisiert X(die Summe aus Erst- und Wiederholungskäufen) zur Anzahl der Käufer, die dieses Produkt gekauft haben (12: 4 = 3). Die Zahl 1,8, die das durchschnittliche Konsumniveau dieser Produktkategorie charakterisiert, errechnet sich für alle Käufer aller untersuchten Produkte ähnlich (18:10 = 1,8).

Der Marktanteil errechnet sich nach Formel (1) zu DR = 0,4 0,66 1,67 = 44 % (siehe: DR = 8/18, Spalte „Reakquisition“).

5. Verbraucherbefragung (physisch u Rechtspersonen) am Wohnort des Befragten, an öffentlichen Orten, am Arbeitsplatz oder in einer anderen Umgebung durchgeführt wird, die mit persönlichem Kontakt verbunden ist.

Die Befragten werden direkt gefragt, welche Produkte sie wie oft und in welcher Menge kaufen.

Zur Bestimmung des Marktanteils von Konsumgütern des täglichen Bedarfs kann folgender Aufbau des Fragebogens vorgeschlagen werden (Tab. 3.3).

Tabelle 3.3. Fragebogenstruktur

Das Produkt dieser Antworten auf drei Fragen (O P Q) mit der Anzahl der Käufer des jeweiligen Produkts - P charakterisiert das Verkaufsvolumen konkurrierender Produkte für den Untersuchungszeitraum.

Bei systematisch eingekauften schnell verzehrbaren Produkten, für die es bestimmte Verbrauchsmengen gibt (z. B. 2 g Zahnpasta für ein Putzen), reicht es aus, die Bindung der Verbraucher zu einer bestimmten Marke und die Häufigkeit des Zähneputzens anhand einer Umfrage zu ermitteln.

Gleiches gilt für die Berechnung des Umsatzvolumens von Kategorieprodukten. B2B, Verbrauchsstandards haben, z. B. Verbrauchsmaterialien, Werkzeuge usw.

• 6. Wenn die Anzahl der analysierten Produkte relativ groß ist (mehr als 7–10), wird die Methode der Paarvergleiche verwendet (diese Methode wird in den Arbeiten diskutiert). Um eine Marktanteilsanalyse basierend auf Paarvergleichen durchzuführen, müssen Sie:
• 1) alle möglichen Paare der untersuchten Produkte bilden und Fragebögen für paarweise Vergleiche vorbereiten;
• 2) Verwendung dieser Fragebögen zur Durchführung einer Befragung von Verbrauchern (Vertreter des Verbraucher- oder Geschäftsmarkts, je nach Untersuchungsgegenstand). Die Befragten werden gebeten, Produkte des gleichen Typs, die auf dem untersuchten Markt angeboten werden, paarweise miteinander zu vergleichen. Dabei können die Fragen des Fragebogens beispielsweise so formuliert werden: „Wenn Sie sich beim Kauf für Produkt A oder Produkt B entscheiden müssten, welches würden Sie bevorzugen?“ Mögliche Antworten: „Produkt A“, „Produkt B“, „Produkte sind gleichwertig“;
• 3) Bewerten Sie anhand der erhaltenen Daten die Marktanteile von Produkten konkurrierender Unternehmen.

Unter der Annahme, dass die Schritte 1) und 2) bereits abgeschlossen sind, zeigen wir, wie wir auf der Grundlage der Ergebnisse paarweiser Vergleiche den Marktanteil jedes konkurrierenden Produkts abschätzen können.

Betrachten wir ein hypothetisches Beispiel. Lassen Sie die Befragten ihre Einstellung zu fünf konkurrierenden Marken A, B, C, D, E äußern (Tabelle 3.4).

Tabelle 3.4. Ermittlung des Marktanteils auf Basis paarweiser Vergleiche

Die Zahlen am Schnittpunkt von beispielsweise der ersten Zeile A und der zweiten Spalte B (0,61) stellen den Anteil der Fälle dar, in denen Marke A gegenüber Marke B bevorzugt wird. Offensichtlich dort am Schnittpunkt der zweiten Zeile und der ersten Spalte sollte eine Zahl sein, die den vorherigen Anteil zu eins (0,39) ergänzt. Fällt es dem Befragten schwer, die bevorzugte Marke auszuwählen, werden die Zahlen 0,5 in die Tabelle eingetragen.

Es ist leicht zu überprüfen, dass die Summe aller Präferenzen im Beispiel gleich 10 ist, die Anzahl der Paare, die ausgewertet werden. Die Division der Gesamtpräferenzen jeder Marke durch die Summe aller Präferenzen charakterisiert den berechneten Wert des Marktanteilsindikators für Produkte einer bestimmten Marke.

7. Ermittlung von Marktanteilskennzahlen auf Basis von Experteneinschätzungen.

Es erfolgt durch direkte Verarbeitung und Analyse von Expertenurteilen, die Mitarbeiter von Marketingabteilungen von Organisationen, Einzelhandelsgeschäften sowie Mitarbeiter von Beratungsunternehmen, Marketingzentren, Marketingspezialisten usw. von außen involviert sein können.

Zusätzlich zu den Primärdaten, wenn der Marktanteil für erweiterte Sortimentspositionen untersucht wird, tendiert der Markt zu einer für Produkte typischen oligopolistischen Struktur (Öl, Gas, Metalle, Mineraldünger usw.). B2B, Es ist möglich, Sekundärdaten aus russischen und internationalen statistischen Sammlungen zu verwenden.

8. Nutzung von Marketing-Intelligence-Daten, die in verschiedene Richtungen erfolgen kann.

Mit Daten zur Arbeitsproduktivität in der Branche und der Zahl der in der Produktion wichtiger Wettbewerber beschäftigten Arbeitnehmer und unter der Annahme, dass die gesamte Produktion verkauft wird, ist es möglich, das Produktionsvolumen der Wettbewerber zu schätzen, indem die Arbeitsproduktivität mit der Zahl der Arbeitnehmer multipliziert wird.

Kennt man die Kosten jeder Art von Ressourcen (Rohstoffe, Strom, Gas usw.) für die Produktion einer Produktionseinheit und das Volumen der Ressourceneinkäufe durch Wettbewerber, ist es möglich, die Produktionsmengen der Wettbewerber durch Teilen von abzuschätzen Ressourcenvolumen durch die Kosten der Ressourcen für die Produktion einer Produktionseinheit.

In Kenntnis des durchschnittlichen Abfallaufkommens pro Produktionseinheit und des Industrieabfallvolumens der Wettbewerber kann das Produktionsvolumen der Wettbewerber berechnet werden, indem das Volumen des Industrieabfalls durch das Abfallaufkommen pro Produkteinheit dividiert wird.

Im Fall von industriellen Markt, wenn es wenige Verkäufer, wenige Käufer gibt und jeder Kauf teuer ist, kann die Marktgröße als direkte Addition von Daten zu von Wettbewerbern angekündigten Projekten berechnet werden. Unternehmen, die auf solchen Märkten tätig sind, veröffentlichen Informationen über ihre Projekte in der Regel in der Presse und im Internet (da es nur wenige Projekte gibt, neigen sie dazu, über jedes zu sprechen, zumindest auf ihrer eigenen Website). Durch die Beobachtung der Presse-, Wettbewerbs- und thematischen Internetseiten ist es daher möglich, sehr genaue Informationen über alle Projekte in dieser Branche für den Berichtszeitraum zu sammeln.

Häufig hat ein Unternehmen Zugriff auf bestimmte Daten, anhand derer die Größe des Marktes genau bestimmt werden kann. Beispielsweise müssen alle POS-Terminals zum Zeitpunkt des Verkaufs mit einem speziellen Stempel versehen werden, der bescheinigt, dass diese Art von POS-Terminal vom Föderalen Steuerdienst der Russischen Föderation für den Betrieb zugelassen ist. Es ist auch bekannt, dass das Recht, solche Briefmarken herzustellen und zu verkaufen, nur einer Organisation gehört. Wenn Sie von dieser Organisation Informationen darüber erhalten, wie viele Briefmarken in einem Jahr verkauft wurden, können Sie durch Multiplizieren der Anzahl der Briefmarken mit den durchschnittlichen Kosten eines Geldautomaten die Marktgröße und Ihren Anteil daran erhalten (nach Ihren eigenen Umsätze).

Bei der Verwendung öffentlich zugänglicher Daten muss beachtet werden, dass diese sehr ungenau sein können. Mehrheitlich Russische Unternehmen stellt keine genauen Informationen über das Volumen der produzierten oder verkauften Produkte bereit und wird versuchen, diese zu umgehen bestehende Regeln(egal was es betrifft - Zoll, Buchhaltung oder etwas anderes).

Offensichtlich führt die Anwendung unterschiedlicher Methoden zur Bestimmung des Marktanteils zu unterschiedlichen Ergebnissen. In diesem Fall ist entweder der zuverlässigsten Methode der Vorzug zu geben oder der Durchschnittswert des Marktanteilsindikators zu verwenden.

Marktvolumen. Bitte berechnen Sie mir, wie groß die Marktkapazität ist und welchen Marktanteil wir einnehmen, solche Anfragen werden oft von Unternehmensleitern gehört. Für einen erfahrenen Vermarkter wird es nicht schwierig sein, eine solche Berechnung durchzuführen, daher ist dieser Artikel jungen Fachleuten und unerfahrenen Vermarktern gewidmet.

Zuerst müssen wir die Größe des Marktes verstehen

Marktkapazität \u003d Verbrauchsvolumen von Waren pro Kopf * Anzahl der Bürger in der Region. (wir nehmen Daten aus allen möglichen Quellen: Volkszählung, Pro-Kopf-Verbrauchsstatistik etc.)

Nun berechnen wir den Marktanteil in Prozent:

Marktanteil = (Eigener Umsatz (Anzahl / Jahr) * 100) und durch Marktkapazität dividieren (hier ist klar, wir nehmen Umsatz aus unserer Datenbank)

Jetzt aus der Praxis.

• Änderung der Marktbedingungen
• Der Schattensektor, der die offiziellen Daten zeitweise übersteigen kann.
• Fehler in der Methodik zum Sammeln von Informationen.
• Es gibt Fehler bei der Datenerfassung

Wenn Sie den Marktanteil berechnet haben, ist dieser Indikator die endgültige Summe zum Zeitpunkt der Berechnung. Im Großen und Ganzen wird dieser Indikator von Ihrem Manager nicht benötigt. Er wird keine Entscheidungen treffen, nachdem er den Marktanteil kennt. Das ist Affenarbeit!

Wenn Ihr Manager Sie dennoch gebeten hat, den Marktanteil zu berechnen, stellen Sie ihm die folgenden Fragen:

• Wie werden Sie den resultierenden Indikator verwenden, um eine Entscheidung zu treffen?
• Was werden Ihnen diese Informationen geben?
• Als Indikator für den Marktanteil wird Ihnen bei Ihrer Arbeit helfen.

Für den Fall, dass das Management zu murmeln beginnt, finden Sie eine Alternative, die Ihnen wirklich bei der Entscheidungsfindung hilft. Da der Marktanteilsindikator nicht genau berechnet werden kann, können Sie keine besonderen Rückschlüsse ziehen. Um mit dem Marktanteil zu arbeiten, ist es außerdem notwendig, die Dynamik dieses Indikators zu beobachten. Und all die Ungenauigkeit statistischer Daten kann zu einem unerwarteten Ergebnis führen. BEIM moderne Vermarktung es ist notwendig, nicht für den anteil des marktes, sondern für den anteil der kunden zu arbeiten. Wählen Sie selbst Großkunden aus, die Ihnen bereits gehören und mit denen Sie zusammenarbeiten können. Bestimmen Sie ihr Kaufpotenzial und berechnen Sie den Anteil dieser Indikatoren. Das hilft Ihnen wirklich, den Gewinn zu steigern, und der Marktanteil kann einmal im Jahr berechnet und mit den Vorjahreszahlen verglichen werden, und zwar nicht zur Entscheidungsfindung, sondern aus Neugier. Viel Erfolg bei Ihrem Marketing!