Marketingfunktionen in der modernen Wirtschaft. Die Rolle des Marketings in einer Marktwirtschaft

Marketing ist die Grundlage einer Marktwirtschaft

Voraussetzungen für die Entstehung des Marketings

Marketing als ein Konzept zur Steuerung der Handlungen von Marktteilnehmern in einem Wettbewerbsumfeld hat aufgrund seiner effektiven Anwendung sowohl in kommerziellen als auch in nichtkommerziellen Bereichen weltweite Berühmtheit erlangt. Zu Beginn des letzten 20. Jahrhunderts als eigenständige Wissenschaft hervorgetreten, hat sie sich angemessen in die Errungenschaften der Wirtschaftswissenschaften und der Unternehmenspraxis eingeordnet. Das erfolgreiche Agieren der einzelnen Marktteilnehmer im Wettbewerbsumfeld wirkt sich positiv auf das Gesamtwohl aus, das maßgeblich von der effektiven Vermarktung der jeweiligen Objekte abhängt.

Voraussetzungen für die Entstehung des Marketings am Ende des 19. Jahrhunderts. waren der "wilde Markt" (unorganisierter Wettbewerb, Ignorieren der Bedürfnisse der Verbraucher, die Konzentration von Industrie- u Handelskapital, Monopol etc.) und Kartellrecht, d.h. Staatliche Regulierung des Marktes.

1902 wurde die Lehre des Marketings als Wissenschaft an US-amerikanischen Universitäten eingeführt.

1910–1920 markierte den Beginn der Entwicklung einer kohärenten Theorie über Marktregulierungsinstrumente.

Ursprünglich sollte es auf wissenschaftlicher Grundlage ein System des Marktverkaufs organisieren, das als Vertrieb bezeichnet wurde. Distribution ist Distribution im Markt. Im Laufe ihrer Entwicklung beginnt die Theorie, den Prozess der Produktwerbung, die Untersuchung der Nachfrage und ihrer Befriedigung usw. Und so in den frühen 1920er Jahren. Ökonom A. Cox schlug einen anderen Namen vor - "Marketing".

Phasen der Marketingentwicklung

Die Entwicklungsstufen des Marketings als Wissenschaft stehen in engem Zusammenhang mit den Stufen der Marktentwicklung und der Marktausrichtung des Unternehmens.

Die erste Stufe bezieht sich auf die Produktionsorientierung (sie dauerte ungefähr bis in die 1930er Jahre), d.h. Die Aktivitäten des Unternehmens zielen auf die Nutzung ab Produktionsmöglichkeiten. Daher übersteigt die Nachfrage derzeit das Angebot bei weitem, und daher kann jeder Hersteller sein Produkt verkaufen (die Quantität des Produkts, nicht seine Qualität, spielt eine wichtige Rolle). Zwischen den Käufern herrscht Konkurrenz.

Andere charakteristisches Merkmal Zeitraum ist ein Monopolmarkt. In einem bestimmten Moment wird das Monopol eines bestimmten Produkts zu einer Bremse für die Entwicklung seines Marktes, sodass entweder der Staat eingreift ( Kartellpolitik), oder das Unternehmen ist gezwungen, seine Aktivitäten neu auszurichten, um den Rückgang der Verbrauchernachfrage zu verhindern. Als Ergebnis erscheint Marketingkonzept Verbesserung der Produktion, wobei der Hauptnachteil die Enge der Produktpalette ist. Diese Richtung wird bei der Herstellung von Konsumgütern verwendet. Schließlich beginnt das Angebot die Nachfrage zu übersteigen, es entsteht eine Situation des Warenüberflusses. 1929–1931 Das Vorhandensein von Überproduktion zeigt, dass es nicht ausreicht, ein Produkt zu produzieren, man muss es auch verkaufen können.

Die zweite Stufe bezieht sich auf die Verkaufsorientierung (1930–1959). Die Hauptidee dieses Konzepts war, dass erhebliche Marketinganstrengungen erforderlich sind, damit das Produkt nachgefragt wird. Unternehmen begannen, ihre Produkte mit verschiedenen Methoden zu verkaufen – von aggressiven (Erzwingen eines einmaligen Kaufs) bis hin zur Fokussierung des Verbrauchers auf langfristige Einkäufe. Gut organisierte Produktion und ein ausgedehntes Vertriebsnetz bevorzugt teurere oder minderwertige Waren. Die Aufgabe des Herstellers war es, so viel Produkt wie möglich zu produzieren und so raffiniert wie möglich zu verkaufen. All dies hat dazu geführt, dass der Markt mit einer engen Produktpalette übersättigt ist und der zunehmende Wettbewerb die Unternehmen gezwungen hat, das Konzept der „Produktverbesserung“ anzuwenden. Unterm Strich wird ein Produkt dann auch gefragt sein gute Qualität, und daher ist der Schlüssel zum Erfolg die kontinuierliche Verbesserung der Qualität des hergestellten Produkts. Die Nachteile sind: der hohe Preis, die „Leidenschaft“ des Unternehmens für sein Produkt und viele andere mehr.

In der Folge erscheint das „Consumer Concept“ (Ende der 1970er Jahre), basierend auf den Wünschen und Vorlieben des Verbrauchers. Und der Verkauf wird erfolgreich sein, wenn der Produktion eine Studie über die Situation und die Marktbedürfnisse vorausgeht. Die Ausrichtung des Unternehmens an den unmittelbaren Bedürfnissen des Einzelnen widersprach oft dem langfristigen Wohl der gesamten Gesellschaft, was zur Notwendigkeit führte, sich auf soziales und ethisches Marketing zu konzentrieren (1980er Jahre), dieses Konzept zeichnet sich dadurch aus, dass Wenn die Produktion von Gütern negative Prozesse in der Natur verursacht oder der Gesellschaft in irgendeiner Weise schadet, sollte diese Produktion eingestellt oder geändert werden. All dies ist nur in einer Gesellschaft mit einem entwickelten Markt möglich, der viele Jahre eine Massenorientierung in Richtung Marketing durchlaufen hat.

Jedes der oben genannten Konzepte hat seine Vor- und Nachteile. Das von J. McCarthy vorgeschlagene Marketingkonzept versuchte, die strukturellen Elemente zu verbinden. Dieses System umfasst fünf Richtungen Marktaktivität Firmen:

1) Verkäufer und Käufer (Menschen);

2) Produkt (Produkt);

3) Preis (Preis);

4) Verkaufsförderung (Promotion);

5) Produktpositionierung auf dem Markt (Ort).

Das Konzept stammt aus den 1960er Jahren. als Reaktion auf die Akzeptanz einer eindeutigen Marketing-Lösung.

Das Konzept und die Essenz des Marketings

Marketing (vom englischen Markt – „Markt“) ist die ursprüngliche Einheit von strenger Wissenschaft und der Fähigkeit, effektiv auf dem Markt zu arbeiten.

Marketing ist ein einzelner Komplex der Organisation der Produktion und Vermarktung von Waren (Dienstleistungen), der darauf abzielt, die Bedürfnisse einer bestimmten Gruppe von Verbrauchern zu identifizieren und zu erfüllen, um Gewinne zu erzielen.

Marketing ist eine relativ junge Wissenschaft (ungefähr hundert Jahre), aber das bedeutet nicht, dass vor der Anerkennung dieser Wissenschaft niemand ihre Methoden angewendet hat. Im Grunde geschah dies auf einer unbewussten Ebene: Von dem Moment an, als das Produkt und der Markt auftauchten, war jeder Händler daran interessiert, sein Produkt durch verschiedene Verkaufsförderungsmaßnahmen (Werbung, Kundenforschung usw.) zu verkaufen. Natürlich war dies alles auf einem primitiven Niveau. Und erst in den letzten Jahrzehnten ist in der Managementwissenschaft ein neuer Trend aufgetaucht, mit klar definierten Grenzen, Funktionen, Zielen, Methoden, genannt "Marketing". Dieser Begriff tauchte erstmals zu Beginn des 20. Jahrhunderts auf. in den USA, und nach nur 15-20 Jahren drang es in viele Länder der Welt ein und wurde aktiv genutzt und entwickelt. Das Marketing beginnt seine Entwicklung in den Jahren 1960–1970 und wird sowohl von externen als auch von internen Faktoren beeinflusst:

a) erhöhter Lebensstandard;

b) eine Erhöhung des Anteils des verfügbaren Einkommens;

c) Verbesserung der Qualität der erbrachten sozialen Dienstleistungen;

d) die Entwicklung von Kommunikationssystemen (Menschen beginnen aktiv zu reisen und bringen nicht nur neue Güter, sondern auch neue Bedürfnisse mit);

e) der Wunsch, von den eigenen zu profitieren Freizeit.

In dieser Hinsicht beginnen Unternehmer, diese Faktoren zu untersuchen, um ihre Produkte zu verbessern, den Umsatz zu steigern und den Gewinn zu maximieren. In diese Marketingprogramme beziehen Unternehmen Maßnahmen zur Verbesserung der Qualität des Produkts, seiner Sortimentsgruppen, die Untersuchung von Käufern, potenziellen Wettbewerbern, preispolitischen Zielen, Methoden und Techniken zur Steigerung der Nachfrage und vieles mehr ein.

Marketing ist eine Art Produktionsphilosophie, die ständig den Einflüssen des Marktes, der Politik, der Wirtschaft und der Gesellschaft unterliegt. Mit dem richtigen Verständnis Umfeld“, die Fähigkeit, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren, die Fähigkeit, Flexibilität bei der Lösung strategischer und taktischer Aufgaben zu akzeptieren, kann Marketing zur Grundlage für die langfristigen und profitablen Aktivitäten eines jeden Unternehmens werden.

Im Kern des Marketings werden bestimmte Konzepte festgelegt: Bedürfnis (Bedürfnis), Anfrage (Nachfrage), Produkt und Austausch. Der erste Bestandteil der menschlichen Natur ist das Bedürfnis: das Bedürfnis nach Nahrung, Kleidung, Wärme, Geborgenheit usw., d.h. Bedürfnis ist das Gefühl eines Mangels an etwas. Aber das Bedürfnis, das unter dem Einfluss der Kultur- und Persönlichkeitsebene des Individuums eine spezifische Form angenommen hat, wird als Bedürfnis bezeichnet. Die Bedürfnisse sind grenzenlos, und deshalb wählt eine Person nur diejenigen aus, die ihm seine finanziellen Möglichkeiten ermöglichen. Die Welt der Waren und Dienstleistungen ist darauf ausgerichtet, menschliche Bedürfnisse zu befriedigen.

Ein durch Kaufkraft gedeckter Bedarf wird als Nachfrage bezeichnet. Die Nachfrage ist eine Variable. Sie wird von Faktoren wie Preisniveau, Einkommensniveau, Mode und vielen anderen beeinflusst.

Ein Produkt ist etwas, das ein Bedürfnis (Bedürfnis) befriedigen kann und zum Zwecke des Verkaufs auf dem Markt angeboten wird.

Austausch ist der Akt, etwas gegen etwas zu erhalten.

Der kaufmännische Werteaustausch zwischen beiden Seiten ist eine Transaktion.

Um eine Transaktion abzuschließen, müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein:

a) Verfügbarkeit von Objekten der Transaktion;

b) die Anwesenheit der Subjekte der Transaktion;

c) Bestimmung der Bedingungen der Transaktion;

d) Bestimmung von Zeit und Ort der Transaktion.

Jede Transaktion findet auf dem Markt statt. In der modernen Gesellschaft ist der Markt nicht unbedingt eine physische Größe (Ort).

Daher besteht die Rolle des Marketings für die Wirtschaft darin, die Handels- und Markteffizienz zu steigern.

Marketing-Prinzipien

Eine der Grundlagen der Tätigkeit eines jeden Unternehmens, das nach Marketingprinzipien arbeitet, ist das Motto: "Nur das zu produzieren, was der Markt braucht, was der Käufer verlangt." Die Hauptidee des Marketings ist die Idee der menschlichen Bedürfnisse, die die Essenz dieser Wissenschaft ausmacht. Daraus folgen die Grundprinzipien, zu denen gehören:

1) Erreichen des endgültigen gerechtfertigten Ergebnisses der Unternehmenstätigkeit;

2) langfristig einen bestimmten Marktanteil zu übernehmen;

3) effektiver Warenverkauf;

4) Wahl der wirksamen Vermarktungsstrategie und Preispolitik;

5) die Schaffung von Marktneuheiten, die es dem Unternehmen ermöglichen, profitabel zu sein;

6) ständig Marktforschung betreiben, um die Nachfrage nach weiterer aktiver Anpassung an die Anforderungen potenzieller Käufer zu untersuchen;

7) verwenden Ein komplexer Ansatz die gesetzten Ziele mit den verfügbaren Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens zu verknüpfen;

8) Suche nach neuen Wegen für das Unternehmen, um die Effizienz der Produktionslinie zu verbessern, die kreative Initiative der Mitarbeiter zur Einführung von Innovationen;

9) Verbesserung der Produktqualität;

10) Kostenreduzierung;

11) die Lieferung der Produkte des Unternehmens in einem solchen Umfang an einem Ort und zu einer Zeit organisieren, die am besten geeignet sind Endbenutzer;

12) Überwachung des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts der Gesellschaft;

13) um Vorteile im Kampf gegen Konkurrenten zu erzielen.

Die Erfahrung und Praxis des Marketings hat deutlich gezeigt, dass die Verwendung nur einiger Komponenten (Studie des Produkts oder Studie der Verbraucher) nicht zum gewünschten Ergebnis führt. Nur ein integrierter Ansatz gibt dem Unternehmen ein Ergebnis - er ermöglicht es Ihnen, mit Ihrem Produkt auf den Markt zu kommen und profitabel zu sein.

Ziele und Ziele des Marketings

Marketing ist eine Sozialwissenschaft und betrifft daher sehr viele Menschen. Aus verschiedenen Gründen (Bildung, sozialer Status, religiöse Überzeugungen und vieles mehr) ist die Einstellung zu dieser Disziplin zweideutig und führt zu Widersprüchen. Einerseits ist Marketing ein integraler Bestandteil des Lebens eines Produkts, andererseits trägt es eine negative Wahrnehmung: die Schaffung unnötiger Bedürfnisse, entwickelt Gier in einer Person, „Angriffe“ mit Werbung von allen Seiten.

Was sind die wahren Ziele des Marketings?

Viele glauben, dass das Hauptziel dieser Wissenschaft der Verkauf und die Werbung sind.

P. Drucker (Managementtheoretiker) schreibt dazu: „Das Ziel des Marketings ist es, Vertriebsanstrengungen unnötig zu machen. Ziel ist es, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt oder die Dienstleistung genau zum Kunden passt und sich von selbst verkauft.“

Daraus folgt nicht, dass Verkaufs- und Verkaufsförderungsmaßnahmen an Bedeutung verlieren. Höchstwahrscheinlich werden sie Teil der Marketingaktivitäten des Unternehmens, um das Hauptziel zu erreichen - die Maximierung von Umsatz und Gewinn. Aus dem Vorstehenden können wir schließen, dass Marketing eine Art menschlicher Aktivität ist, die darauf abzielt, menschliche Bedürfnisse und Anforderungen durch Austausch zu befriedigen.

Die Hauptziele des Marketings sind also die folgenden.

1. Maximierung eines möglichst hohen Konsums – Firmen versuchen mit Hilfe von ihren Umsatz zu steigern, Gewinne zu maximieren verschiedene Wege und Methoden (Mode für ihre Produkte einführen, eine Verkaufswachstumsstrategie skizzieren usw.).

2. Maximierung Kundenzufriedenheit, d.h. Ziel des Marketings ist es, bestehende Bedürfnisse zu erkennen und ein möglichst breites Spektrum eines homogenen Produkts anzubieten. Da die Kundenzufriedenheit jedoch sehr schwer zu messen ist, ist es schwierig, Marketingaktivitäten in diesem Bereich zu bewerten.

3. Maximierung der Auswahl. Dieses Ziel folgt und ist gleichsam eine Fortsetzung des vorherigen. Die Schwierigkeit bei der Verwirklichung dieses Ziels liegt darin, keine Markenfülle und imaginäre Auswahl auf dem Markt zu schaffen. Und einige Verbraucher erleben bei einem Übermaß an bestimmten Produktkategorien ein Gefühl der Angst und Verwirrung.

4. Maximierung der Lebensqualität. Viele neigen dazu zu glauben, dass das Vorhandensein einer Reihe von Waren ihre Qualität, Quantität, Verfügbarkeit, Kosten, d.h. Das Produkt wird „verbessert“, und der Verbraucher kann seine Bedürfnisse so weit wie möglich befriedigen und die Lebensqualität verbessern. Befürworter dieser Ansicht erkennen an, dass die Verbesserung der Lebensqualität ein edles Ziel ist, aber gleichzeitig ist diese Qualität schwer zu messen, sodass manchmal Widersprüche entstehen.

Marketingaufgaben:

1) Recherche, Analyse, Bewertung der Bedürfnisse realer und potenzieller Käufer;

2) Marketingunterstützung bei der Entwicklung eines neuen Produkts (Dienstleistung);

3) Bereitstellung von Kundendienst;

4) Marketingmitteilungen;

5) Recherche, Analyse, Bewertung und Prognose des Zustands realer und potenzieller Märkte;

6) Forschungsaktivitäten von Wettbewerbern;

7) Verkauf von Waren (Dienstleistungen);

8) Bildung Sortimentspolitik;

9) Gestaltung und Umsetzung der Preispolitik des Unternehmens;

10) Bildung einer Strategie für das Verhalten des Unternehmens.

Marketingfunktionen

Die allgemeinen Funktionen des Marketings sind Management, Organisation, Planung, Prognose, Analyse, Bewertung, Abrechnung, Kontrolle. Spezifische Funktionen sind: Untersuchung des Marktes, der Verbraucher und der Nachfrage, Untersuchung der Umwelt, Umsetzung der Produktpolitik des Unternehmens, Organisation der Servicewartung, Aufrechterhaltung einer Preispolitik, Vermarktung, Aufrechterhaltung und Stimulierung der Nachfrage usw.

Marketingfunktionen sind die Verknüpfung von Aktivitäten.

Die Funktionen des Marketings leiten sich aus seinen Prinzipien ab und kommen in folgenden Witwen vor:

1) analytisch ist komplexe Analyse Mikro- und Makroumgebungen, einschließlich der Analyse von Märkten, Verbrauchern, Nachfrage, Wettbewerbern und Wettbewerb sowie Produkten;

2) Produktion - dies ist die Produktion neuer Waren, die den ständig steigenden Anforderungen der Verbraucher entsprechen, und umfasst die Organisation der Produktion eines neuen Produkts, die Organisation der Lieferung und das Qualitätsmanagement;

3) Marketing – das ist eine Funktion, die alles umfasst, was mit dem Produkt nach seiner Herstellung, aber vor Beginn des Konsums passiert, nämlich: die Organisation des Produktvertriebs, die Organisation des Service, die Organisation der Nachfragebildung und Verkaufsförderung, die Gestaltung von Waren- und Preispolitiken;

4) Geschäftsführung: Suche mögliche Wege Geschäftsentwicklung, insbesondere in langfristig, d.h. Organisation von Strategie und Planung, Informationsmanagement, Organisation von Kommunikation;

5) Kontrolle.

Marketingkonzept

F. Kotler, Marketing-Professor an der US-amerikanischen Northwestern University, bezeichnete einst das Konzept des „Marketing-Konzepts“ als „einen relativ neuen Ansatz unternehmerische Tätigkeit wo der Schlüssel zum Erreichen der Ziele der Organisation die Definition von Bedürfnissen und Anforderungen ist Zielmärkte und die gewünschte Befriedigung auf eine Weise zu liefern, die effizienter und produktiver ist als die der Konkurrenz.

Mit anderen Worten definiert F. Kotler die Essenz des Marketingkonzepts mit Ausdrücken wie: „Suche Bedürfnisse und befriedige sie“, „Liebe den Kunden, nicht das Produkt“, „Produziere, was du verkaufen kannst, anstatt zu versuchen, zu verkaufen, was du verkaufst produzieren können “, „Alles in unserer Macht stehende zu tun, um jeden Dollar Wert, der vom Kunden ausgegeben wird, vollständig mit Wert, Qualität und Zufriedenheit wieder hereinzuholen.“ Mit anderen Worten, das Hauptziel des Marketingkonzepts ist eine umfassende Untersuchung der Kunden des Unternehmens mit ihren Wünschen, Bedürfnissen und Bedürfnissen. Die Firma muss alle ihre Aktivitäten auf die Berechnung der maximalen Kundenzufriedenheit aufbauen und erhält dafür den entsprechenden Gewinn.

Laut F. Kotler liegt der Kern des Marketingkonzepts darin, sich auf die Bedürfnisse, Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu konzentrieren und die Zufriedenheit der Verbraucher zu maximieren, um das Hauptziel des Unternehmens zu erreichen.

Ausgangspunkt des Konzepts ist somit die Theorie der Verbrauchersouveränität. F. Kotler hat in seiner Recherche sowie auf der Grundlage von Marketingkonzepten im historischen Kontext fünf globale Grundkonzepte identifiziert, auf deren Grundlage jedes am Gewinn interessierte Unternehmen seine Aktivitäten durchgeführt hat (wird und wird).

1. Produktionsverbesserung: Der Grundgedanke Dieses Konzept besagt, dass Verbraucher die Waren auswählen (kaufen), die sie kennen und mit denen sie mit dem Preis zufrieden sind. Daher sollten die Unternehmensleiter vor allem die Produktion verbessern und dann - die Effizienz des Vertriebssystems erhöhen. Dieses Konzept funktioniert in den folgenden Situationen: Wenn ein bestimmtes Produkt auf dem Markt knapp ist und der Selbstkostenpreis gesenkt werden muss, um die Nachfrage zu erhöhen.

Und das wirtschaftlich-administrative (mit Betonung auf dem ersten Wort) Modell sollte eine Priorität werden. Und hier gibt es nichts Neues zu erfinden. Zu den wichtigsten und bewährten Instrumenten zur Regulierung einer Marktwirtschaft gehören: ein Finanz- und Kreditsystem mit perfekter Steuer-, Emissions- und Zollpolitik, Finanzierung, Kredit, Zinsstrategie und -taktik; ...

Bewegung und Trends der Weltpreise. Dies ist unvermeidlich, wenn wir wirklich eine Marktwirtschaft aufbauen und die Vorteile der wirtschaftlichen Zusammenarbeit mit der Weltgemeinschaft maximieren wollen. Im Kontext der gegenseitigen wirtschaftlichen Abhängigkeit der GUS-Staaten werden Preisfragen immer relevanter. Sie werden durch den Abschluss zwischenstaatlicher Abkommen zwischen den GUS-Staaten über ... gelöst.

In einer Marktwirtschaft besteht die Rolle des Marketings darin, einen freien und wettbewerbsfähigen Austausch und eine effektive Kommunikation zwischen Verkäufer und Käufer zu organisieren, um sicherzustellen, dass das Angebot an Waren und Dienstleistungen mit der Nachfrage nach ihnen übereinstimmt.
Austausch ist der physische Warenfluss zwischen Produzent und Konsument.
Kommunikation ist der Informationsfluss vor, während und nach dem Austausch, der darauf abzielt, Angebot und Nachfrage effektiv aufeinander abzustimmen.
Der Distributionsprozess ist für die Organisation des Waren- und Dienstleistungsaustauschs zuständig, dessen Aufgabe es ist, Produkte vom Produktionszustand in den Konsumzustand zu überführen. Dieser "Fluss" der Produktion in einen Konsumzustand schafft drei Arten von Vorteilen: staatliche Vorteile, Ortsvorteile und Zeitvorteile.
Die Schaffung einer staatlichen Leistung bedeutet die Gesamtheit aller materiellen Umwandlungen, um eine Ware in einen konsumierbaren Zustand zu bringen (Fragmentierung, Verpackung, Sortierung usw.).
Die Schaffung des Nutzens eines Ortes beinhaltet räumliche Transformationen (Transport, geografische Verteilung usw.), die das Produkt den Benutzern am Ort der Verwendung, Umwandlung oder des Verbrauchs zur Verfügung stellen.
Das Schaffen eines Zeitvorteils bedeutet temporäre Transformationen (hauptsächlich Lagerung), die den Benutzern Waren zum benötigten Zeitpunkt zur Verfügung stellen.
Dank dieser Funktionen geraten die produzierten Waren in das „Sichtfeld“ der Zielverbraucher, was günstige Bedingungen für das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage schafft.
Ein Umtausch kann nur stattfinden, wenn potenzielle Käufer über das Vorhandensein von Waren und (oder) über deren Eigenschaften informiert werden. Die Wissensentwicklung von Herstellern, Händlern und Käufern wird durch Marketingkommunikation gewährleistet.
In einem typischen Markt lassen sich sieben Kommunikationsströme unterscheiden (Abb. 1.1). Vor dem Investieren Geld der Hersteller sammelt Informationen, um die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu ermitteln, die für ihn, den Hersteller, eine gewinnbringende Gelegenheit darstellen. In ähnlicher Weise führt ein potenzieller Käufer eine Studie über die Angebote von Lieferanten durch. Nach Produktionsstart startet der Hersteller das Kommunikationsprogramm.
"Teufelskreis" der wirtschaftlichen Entwicklung
Marketing initiiert einen „virtuosen“ Kreislauf der wirtschaftlichen Entwicklung (Abb. 1.2). Dieser Entwicklungsprozess umfasst die folgenden Schritte:

1) Marketing hilft, unterversorgte oder unbefriedigte Marktbedürfnisse zu identifizieren und stimuliert die Entwicklung neuer oder verbesserter Produkte.
2) Marketing entwickelt ein effektives Marketingprogramm, um die Marktnachfrage nach diesen neuen Produkten zu schaffen und/oder zu steigern.
3) Eine Nachfragesteigerung zieht eine Kostensenkung nach sich, was eine Senkung der Preise ermöglicht und damit zur Entstehung neuer Käuferschichten auf dem Markt beiträgt.
4) Die daraus resultierende Markterweiterung erfordert neue Investitionen in Produktionskapazität, was Skaleneffekte schafft und weitere Forschung und Entwicklung anregt, um neue Produktgenerationen zu schaffen.

Marketing fördert die Demokratie in der Wirtschaft, weil es:
1) leitet die Analyse der Verbrauchererwartungen ein;
2) bedingt Investitions- und Produktionsentscheidungen basierend auf erwarteten Marktbedürfnissen;
3) berücksichtigt die Vielfalt der Geschmäcker und Vorlieben der Verbraucher (was sich in der Marktsegmentierung und der Entwicklung verbesserter Produkte ausdrückt);
4) stimuliert Innovation und Unternehmertum.

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Der Begriff „Marketing“ ist heute kaum noch bekannt, wahrscheinlich nur Kindern. Seine Verwendung in der Wirtschaft ist so groß, dass Konzepte wie „Kapitalisierung“, „Wettbewerbsfähigkeit“, „Effizienz“ usw. unter seinem „Schatten“ verblassen. Der Einfluss des Marketings auf die Entwicklung der modernen Wirtschaft ist sehr groß (das 21. Jahrhundert wird nicht umsonst das „Zeitalter des Marketings“ genannt), daher ist es ratsam zu verstehen, welche Ziele das Marketing verfolgt, auf wessen Aktivitäten es ausgerichtet ist Befriedigung der Bedürfnisse der Verbraucher nach einem bestimmten Produkt.

In der Marketingtheorie unterscheiden Experten 2 Gruppen von Marketingzielen. Die erste Gruppe bezieht sich auf die Endergebnisse des Unternehmens (Nettogewinn, Marktanteil, Image usw.), die zweite Gruppe auf die Ziele des Marketings selbst. Unter den vielen taktischen Zielen, die einzelne funktionale Komponenten des Marketings abdecken ( Marktforschung, Preisgestaltung, Kommunikationspolitik), 2 strategische Ziele unterscheiden sich:

- Anpassung der Organisation an eine sich ständig ändernde (turbulente) Marktbedingungen;

- Marktbildung und Verbraucherbedürfnisse.

Wenn wir die Entwicklung der Weltwirtschaft und die Rolle des Marketings in ihr in den letzten 100 Jahren verfolgen, ist es ziemlich offensichtlich, dass das erste Ziel in der Wirtschaft bis in die 70er und 80er Jahre des 20. Jahrhunderts vorherrschend war. Danach wurden die Zügel der Regierung durch das zweite Tor abgefangen, was durchaus verständlich ist. Das erste Ziel beinhaltet die aktive Anpassung des Unternehmens an Markt, Wettbewerber und Kundenbedürfnisse. Marktforschung spielt eine aktive Rolle bei deren Verwirklichung.

Das zweite Ziel setzt die unbedingte Marktführerschaft voraus, Unternehmen schaffen Bedürfnisse, moderne Modelle Geschäft, und Wettbewerber müssen sich anpassen, was bedeutet, Zweiter zu werden. Grundlage dieses Ziels ist nicht mehr Marktforschung, sondern wissenschaftliche Forschung und innovative Entwicklungen. Unternehmen schaffen Bedürfnisse und erhalten daher die Möglichkeit, „Sahne abzuschöpfen“ und überschüssige Gewinne zu erzielen, da in diesen neu geschaffenen Marktsegmenten keine Wettbewerber vorhanden sind.

Nehmen wir zum Beispiel Akio Morita. Er wies Sony-Mitarbeiter an: „Achten Sie genau darauf, wie Menschen leben, extrahieren Sie aus der Beobachtung ein intuitives Gespür dafür, was sie sich wünschen könnten, und tun Sie es … Betreiben Sie niemals Marktforschung.“ Unter der Leitung von Morita 1955-79. Sony brachte 12 sehr erfolgreiche revolutionäre Technologien hervor, von Transistorempfängern im Jahr 1955 bis zum Walkman im Jahr 1979. In der Entwicklungsphase stieß der Walkman bei Marktforschern auf Skepsis: Welcher vernünftige Mensch würde schon gerne ein Tonbandgerät mit sich herumschleppen? Entgegen allen "wissenschaftlichen" Vorhersagen entpuppte sich Walkman jedoch als eines der erfolgreichsten Produkte.

Anfang der 1980er Jahre verlässt Morita das Unternehmen, und Absolventen kommen ins Unternehmen MBA-Schulen. Sie beginnen mit der Marktforschung und stützen strategische Entscheidungen auf die Ergebnisse. Die Ergebnisse waren schnell zu erkennen: Sony verlor seinen berühmten Marketing-Einfallsreichtum und wurde zu einem guten Mittelding.

Innovative Aktivität für Western produzierende Unternehmen, ist die Bereitschaft für technologische Innovationen eine Frage des Überlebens im härtesten Wettbewerb. Ein so hohes Interesse der Unternehmen an Innovationen einerseits und die Abhängigkeit von ihnen andererseits führten zum Funktionieren des Systems der kontinuierlichen Reproduktion von Innovationen, der engsten und effektivsten Verbindung zwischen den Produktionsbereichen und wissenschaftliche und technische Tätigkeit.

In Japan wurde sogar der Innovationsindikator TAT („turn-around time“) eingeführt, der die Zeit von der Erkenntnis des Bedarfs an einem neuen Produkt bis zur Markteinführung charakterisiert. Der Rekordwert dieses Indikators gehört der Firma Matsushita - 4,7 Monate.

Bemerkenswert ist jedoch, dass der Konsument und seine Bedürfnisse in keinem der von uns offengelegten Ziele auftauchen. Tatsächlich ist alles sehr einfach, das ultimative Ziel jeder Organisation, jedes Unternehmens oder Unternehmens ist es, Gewinn zu erzielen. Egal wie ausgeschmückt die Missionen von Unternehmen sind, kein Unternehmen tritt in den Markt ein, ohne auf ein langes und stabiles Einkommen zu hoffen. Marketing ist das, was Unternehmen nutzen, um ihre Ziele zu erreichen. Daher kann Marketing als kaufmännische Weltanschauung definiert werden, d.h. ein bestimmtes Prisma, durch das alles um uns herum wahrgenommen wird, kaufmännische Lebensprinzipien, die die Art der Aktivität, das Setzen von Zielen und die Bildung eines gemeinsamen Lebensplans bestimmen.

Dennoch gibt es eine Version, dass modernes Marketing eine Art „Geschäftsphilosophie“ ist, aber egoistisch und daher die „materiellste“ aller Philosophien, die darauf ausgelegt ist, das immense menschliche Ego zu hegen und zu pflegen. Das Hauptprinzip des modernen Marketings ist das Prinzip der gegenseitigen Zufriedenheit: die Befriedigung der eigenen Bedürfnisse durch die Befriedigung der Bedürfnisse anderer Menschen. Darüber hinaus ist die Bilanz der Befriedigung dieser Bedürfnisse interessant. Der Eigentümer des Unternehmens befriedigt eine breite Palette seiner Bedürfnisse, vom niedrigsten bis zum höchsten, der Verbraucher, je nach den ihm zur Verfügung gestellten Waren, - ein oder zwei.

Aktuell werden immer mehr Versuche unternommen, Marketing in den Rang einer eigenständigen Wissenschaft zu erheben. Ist es zum jetzigen Zeitpunkt legal?

Überlegen Sie sich dazu, ob Marketing wissenschaftlichen Erkenntnissen aus philosophischer Sicht entspricht. Am aufschlussreichsten ist die Zerlegung des Marketings in Elemente von Kuhns „disziplinärer Matrix“, die aus vier Elementen besteht:

1. Symbolische Verallgemeinerungen oder formalisierte Konstruktionen, die von Mitgliedern der wissenschaftlichen Gemeinschaft ohne Zweifel oder Meinungsverschiedenheiten verwendet werden.

2. Konzeptionelle Modelle.

3. Werte, die diese wissenschaftliche Gemeinschaft festigen. Am tiefsten verwurzelt sind die Werte in Bezug auf Vorhersagen. Sie müssen genau, quantitativ begründet, einfach, logisch und mit hoher Wahrscheinlichkeit sein.

4. Muster sind anerkannte Beispiele.

Betrachten Sie also das erste Element der Matrix. Gibt es etwas im Marketing, das von Spezialisten ohne Zweifel und Meinungsverschiedenheiten verwendet wird?

Alle Definitionen, Methoden, Prinzipien, Bestimmungen – alles ist Gegenstand heftiger Auseinandersetzungen. Nach einem Ausflug in die kurze Geschichte der Entwicklung von Marketingkonzepten, die für fast alle Autoren gleich ist, ist alles, was folgt, in allen Lehrbüchern anders. Vielleicht die größte Zahl von Befürwortern des Konzepts "Marketing-Mix". Allerdings gibt es auch hier keine endgültige Einigung. Die Frage nach vier oder fünf Komponenten dieses Komplexes wird bis heute diskutiert.

Das zweite Element der Matrix sind konzeptionelle Modelle. Das Erstellen von Modellen im Marketing ist aufgrund der erheblichen Anzahl von Parametern sehr schwierig. Der Beschreibung und dem Verbraucherverhalten schlecht zugänglich. Versuche, den Kaufprozess oder die Reaktion des Marketings auf Modelle zu reduzieren, sind voller Schwachstellen. Es gibt jedoch Modelle. Zuallererst umfassen sie Modelle des Lebenszyklus, der Nachfrage, der Technologie, der Marke, des Produkts und anderer, aber es ist schwierig, sie vollständig als konzeptionelle zu klassifizieren.

Das dritte Element der Matrix sind Prognosen. Zum größten Teil beziehen sie sich auf zukünftige Verkaufsvolumina, die Effektivität kommender Werbekampagne, Änderungen der Marktbedingungen usw. Die zur Prognose verwendeten Methoden reichen von sehr einfachen (Extension-Methode, statistische Indikator-Methode...) bis hin zu sehr komplexen (Multi-Szenario-Prognose-Methode, Multi-Faktor-Index-Methode, Delphi-Methode...). All diese Methoden sind nicht genau, nicht quantitativ belegt, oft unlogisch und haben keine hohe Wahrscheinlichkeit. Einige dieser Methoden sind „lebensnah“, aber zu weit entfernt von sinnvollen Prognosen, der andere Teil ist übermäßig mathematisch, aber im Gegenteil „lebensleer“. Es ist der Mangel an verlässlichen Vorhersagemethoden, der dazu geführt hat, dass Marketing in der „Realwirtschaft“ nur schwer überleben kann. Daher finden Sie in der Presse immer häufiger Ankündigungen über die Eröffnung von Stellen für Hellseher bei einigen Unternehmen in der Region Moskau. Ist das nicht der beste Beweis dafür, dass Marketing heute die meisten Hoffnungen, die in es gesetzt werden, nicht rechtfertigen kann?

Was das vierte Element der Matrix betrifft, können Sie aufatmen – „Beispiele“, Beispiele gibt es genug. Es ist positiven Beispielen zu verdanken, die von den unschätzbaren Vorteilen des Marketings zeugen, dass Experten auf diesem Gebiet immer noch zugehört werden. Erfolgreiche Beispiele werden von Mund zu Mund weitergegeben, von Buch zu Buch kopiert, auf Seminaren und Konferenzen diskutiert. Sie sprechen von Wunderheilungen, von der außergewöhnlichen Chance, „gesund zu werden“, wenn man regelmäßig „Marketing nimmt“.

Somit fehlen von den vier Matrixelementen, die Kuhns Wissenschaft zugrunde liegen, drei fast vollständig, was uns des Rechts beraubt, Marketing nach Kuhns Konzept als Wissenschaft zu bezeichnen. Ohne eine tiefere Analyse durchzuführen, können wir sagen, dass Marketing heute eine empirisch-praktische Zweikomponentenstruktur ist, in der ein wesentlicher und ideologischer Teil fehlt. Schon eine oberflächliche Prüfung des Marketings auf Übereinstimmung mit dem Kanon der Wissenschaft zeigt, dass es zum jetzigen Zeitpunkt falsch ist, Marketing als vollwertige Wissenschaft zu betrachten. Daher ist die Verwendung des Wortes "Wissenschaft" in Bezug auf Marketing nicht im strengen Sinne dieser Bedeutung möglich, sondern in dem Sinne, dass Marketing mit einigen Anzeichen von Wissenschaft aktiv ist Vorbereitungsphase, in der Phase der wissenschaftlichen Ausbildung. Diese spezifische Position ist nicht auf das Marketing beschränkt. Es gibt eine andere Wissenschaft, deren Schicksal ihr sehr ähnlich ist. Das Marketing nimmt in den Sozialwissenschaften den gleichen Stellenwert ein wie die Ökologie in den Naturwissenschaften.

In der Natur gab es schon immer ein Gleichgewicht, eine Art Gleichgewicht zwischen verschiedenen Kräften, Objekten und Phänomenen: Feuer und Wasser, Gut und Böse, Kälte und Hitze, Tag und Nacht, Gott und Teufel, Yin und Yang usw. Es stellt sich eine durchaus nachvollziehbare Frage, was ein solches Gegengewicht in einer Marktwirtschaft für Unternehmen ist. Das Streben nach Profit (oder vielmehr dessen Wachstumsrate) nimmt jedes Jahr unvorstellbare Ausmaße an, es wird zu einer Geschäftsmission, versklavt den Verstand und das Bewusstsein von Menschen, Managern und Kapitalbesitzern. Das einzige Gegengewicht bei der Verfolgung des "Geldfetischs" sind nur globale Finanzkrisen. Dieses Gegengewicht ist jedoch eher schwach, weil wirkt nur als vorübergehende Bremse im endlosen Gewinnstreben, er ist nicht in der Lage, die Psychologie, „die Bewegungsrichtung“, zu ändern. Der heutige Markt macht die Aussage von George Bernard Shaw irrelevant: „Mit Geld kann man ein Bett kaufen, aber man kann keinen Schlaf kaufen; Bücher, aber keine Weisheit; Essen, aber kein Appetit; prächtige Outfits, aber keine Schönheit; Medikamente, aber keine Gesundheit; Unterhaltung, aber kein Glück; Religion, aber nicht Erlösung.

Nur der Faule redet heute nicht über die Folgen der notorischen Marktwirtschaft. Dies lässt sich damit erklären, dass der Markt nicht sehr mit einem Konzept wie der „Lebensqualität“ der Bevölkerung korreliert. Die Differenzierung von Einkommen und Vermögen hat sich bereits von der nationalen Kategorie in die globale verschoben. Der länderübergreifende Wettbewerb hat „ganze Regionen“ unter die Armutsgrenze gedrückt. Heute können etwa 40-50 Staaten als wirklich entwickelte Länder eingestuft werden, während die restlichen 200 den Wohlstand der „Auserwählten“ sichern.

Laut dem Chefökonomen der Weltbank (WB) François Bourguignon leben heute 1 Milliarde 500 Millionen Menschen auf der Welt unterhalb der Armutsgrenze, deren tägliche Ausgaben weniger als 1 USD betragen. Weitere 840 Millionen Menschen sind chronisch unterernährt. WB-Experten betonen in ihrem Bericht, dass es in vielen Ländern selbst bei Wirtschaftswachstum keinen sozialen Fortschritt gibt, da die Früchte dieses Wachstums ungleich verteilt sind.

Zu Beginn des letzten Jahrhunderts tauchte eine neue Richtung im Management auf, die das Gleichgewicht des Marktsystems wiederherstellen konnte - Marketing. Bezeichnenderweise nahmen die Grundlagen des Marketings zunächst nicht in der Theorie, sondern in der Praxis Gestalt an. DANN. Marketing kam von der Praxis zur Theorie und nicht umgekehrt. Der Inhalt des Marketings konzentrierte das Unternehmen auf den Verbraucher und seine Bedürfnisse. Wie so oft hat die Praxis jedoch ihre eigenen Anpassungen an diesem Forschungsbereich vorgenommen - die Bedürfnisse und Bedürfnisse realer und potenzieller Verbraucher dienten nur als Sprungbrett für Verbesserungen Finanzkennzahlen Geschäft. Marketing ist im Laufe der Jahre der Evolution zu einem universellen Mittel geworden, um Verbraucher anzuziehen und das notwendige Umsatzvolumen des Unternehmens sicherzustellen. In letzter Zeit versuchen sie immer häufiger, die Wirksamkeit des Marketings zu bestimmen und es auch auf die Endergebnisse der Aktivitäten von Unternehmen auf dem Markt (Wachstum des Nettogewinns, des Umsatzes usw.) zu reduzieren. Und vor allem widerspricht dies nicht den etablierten Grundsätzen, die Unternehmen versuchen wirklich, die Bedürfnisse der Verbraucher bestmöglich zu befriedigen.

Wenn in der gegenwärtigen Phase viele Unternehmen sowohl in Russland als auch im Ausland das Marketingkonzept hauptsächlich auf egoistischen Prinzipien aufbauen und das Wichtigste verfolgen - das Erzielen von Gewinn, dann möchte ich in Zukunft das Verständnis des Marketings und seiner Hauptaufgabe verstehen anders klingen. Nämlich nicht nur ein Austausch zwischen den Subjekten der Wirtschaftsbeziehungen, sondern ein gewissenhafter Austausch, nicht nur der Gewinn eines Unternehmens, sondern die Vergütung der Verbraucher für die Arbeit des Herstellers, nicht nur die Herstellung von Produkten, sondern der wahre Wunsch des Hersteller, um die Bedürfnisse des Verbrauchers so weit wie möglich zu befriedigen, nicht nur ein Vermarkter, dessen Hauptaufgabe es ist, die Waren zu verkaufen, sondern vielmehr eine Person, die dem Verbraucher hilft, die richtige Wahl zu treffen.

Über Marketing wird geredet und gestritten, es wird gelehrt und geforscht, es wird gefördert und genutzt, ihm werden verschiedenste Bedeutungen, Rollen und Funktionen zugeschrieben. Werfen Sie einen Blick in die Literatur, und Ihnen wird bei der Fülle an Definitionen der Kopf schwirren. Gleichzeitig ist Marketing eine „Art menschlicher Aktivität“ und eine „Reihe von Aktivitäten“, ein „System“. strategisches Management“ und „Marktforschung“, „Führungsphilosophie“ und „Verkaufsförderung“. Mit einem Wort, für einige ein Allheilmittel und für andere ein zusätzlicher Ausgabenposten.

Akademiker versuchen, den Mangel an wirklichem Wissen im Marketing mit einer vagen Systematisierung des Offensichtlichen und einer Reihe scholastischer Schemata, Matrizen, Paradigmen zu kompensieren, die oft völlig absurd sind. Das Wissenschaftsspiel im Marketing ist so weit verbreitet, dass man sich sogar einen Namen dafür ausgedacht hat – SONK (Scientification of Non-Wissen), was „Verwissenschaftlichung der Unwissenheit“ bedeutet.

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   1 Konzept und Wesen Marketing Marketing-Marktmanagementkonzept... . Preise spielen eine wichtige Rolle Rolle nicht nur für Wirtschaft im Allgemeinen, aber ... Jahre gleichzeitig mit der Zunahme Rollen Marketing erhöht Rolle Marketing-Kommunikation. Unternehmen verschiedener...

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   und sozioökonomisch Wesen Marketing Der Begriff " Marketing” kommt von ... oder ist enthalten in Konzept “Marketing“”. Hauptsache drin Marketing- duale und ... Perioden in der Geschichte Wirtschaft(meist amerikanisch) ... in Produktion. Rolle Marketing in diesem komplex...

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   Konzept und Wesen... diese zu verwirklichen Rollen in zwischenmenschlichen Beziehungen, ... wissenschaftliche Begründung des Systems, Wirtschaft Management, funktional und Bereitstellung ... in der Phase der strategischen Marketing, F&E, organisatorische und technologische...

5. Marketing (52)

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