Sortiments- und Warenpolitik. Industrielles Marketing: Theorie und Praxis

Das Produkt nimmt einen zentralen Platz im Marketing-Mix ein. Er muss die wahren Bedürfnisse und Bedürfnisse einer Person befriedigen, und das Marketing soll jedem Hersteller helfen, seine Zufriedenheit besser als die Konkurrenz zu identifizieren und sicherzustellen. Letzteres wird vor allem durch die Umsetzung der Rohstoffpolitik sichergestellt. Diese Richtlinie bestimmt die Umsetzung solcher Aktivitäten wie:

* Modifikation von Fertigwaren;

* Entwicklung neuer Produkttypen;

* Entfernung von veralteten Waren aus der Produktion;

* Festlegung des optimalen Sortiments an hergestellten Produkten;

* Gewährleistung der besten Auswahl an Fertigwaren;

* Feststellung der Zweckmäßigkeit und Identifizierung der Möglichkeiten der Verwendung von Marken;

* Erstellen der notwendigen Verpackung und Etikettierung der Ware;

* Organisation der Servicewartung;

* After-Sales-Kontakte mit Käufern und Verbrauchern. Bevor wir uns im Detail mit all diesen Fragen befassen, wollen wir das Wesen des Produkts vom Standpunkt des Marketings aus genauer betrachten.

Die Produktpolitik sieht die Bildung eines Produktsortiments vor, das als eine Gruppe von Produkten verstanden wird, die durch ähnliche Funktionsweise oder Art des Verkaufs eng miteinander verbunden sind (Verkauf an dieselben Kundengruppen, über dieselben Arten von Einzelhandelsgeschäften, oder Verkauf innerhalb der gleichen Preisspanne). ). Jede Produktlinie erfordert eine eigene Marketingstrategie.

Ein Unternehmen kann seine Produktpalette erweitern, indem es das Sortiment vergrößert oder sättigt.

Die Erhöhung des Sortiments ist auf die Erweiterung des bestehenden Sortiments ähnlicher Marken zurückzuführen, beispielsweise auf die Produktion von Autos verschiedener Klassen.

Die Sättigung der Produktpalette ist ihre Erweiterung durch neue Produkte. Bei mehreren Sortimentsgruppen von Waren kann von einem Sortiment gesprochen werden, das als Gesamtheit aller Warensortimente und Wareneinheiten definiert ist, die ein bestimmter Verkäufer den Kunden anbietet.

Diese Politik zielt auf Variation und Differenzierung von Produkten, Marktsegmentierung und Diversifizierung (wie das Eindringen des Unternehmens in andere Sektoren der Produktion von Waren und Dienstleistungen).

Die Sortimentspolitik ist auf den ersten Blick identisch mit der Produktionspolitik, aber der Unterschied zwischen ihnen ist so signifikant, dass es legitim ist, die Frage nach dem Verhältnis zwischen diesen Politiken zu stellen.

Diese beiden Bestandteile der betrieblichen Wirtschaftspolitik unterscheiden sich in der Aufgabenbreite und -vielfalt, Umfang und Inhalt der Erstinformation (für den ersten - wirtschaftliche Aufgaben, für den zweiten - technisch-wirtschaftliche und organisatorisch-technische Aufgaben). Weiters wird auf die Unterschiede zwischen Sortimentspolitik und Produktionspolitik näher eingegangen.

Die Sortimentspolitik verwendet:

Produktionspolitische Instrumente (Produktplanung und -gestaltung; Produktwechsel; Produktionssteigerung/-reduzierung etc.;

Daten über den Lebenszyklus eines Produkts auf den Märkten (für die Produktionspolitik dies

Nur Impulse zur Änderung und Korrektur);

Indikatoren und Daten zu Umsatz, Gewinn, Planung und Gestaltung von Waren;

Die Ergebnisse der Produktänderung (Verbesserung der Qualität der produzierten Arten, deren Modernisierung) usw.

Aus der obigen Liste von Daten, Ergebnissen und Instrumenten, die in der Sortimentspolitik verwendet werden, ist ersichtlich, dass diese Politik stärker mit Marktveränderungen verbunden ist als die Produktionspolitik, insbesondere in Bezug auf einen so wichtigen Faktor im externen Marktumfeld des Unternehmens wie die Dynamik des Produktlebenszyklus auf dem Markt. Diese Dynamik drückt deutlich den Trend zur Verkürzung des Lebenszyklus aller Produkte aus, der mittlerweile allgemein akzeptiert 2,7 Jahre beträgt. Und dieser Trend ist ziemlich stabil, was bedeutet (und das drückt den Zusammenhang zwischen den beiden betrachteten Politiken aus): Sortimentspolitik wird (insbesondere für die Konsumgüterindustrie) immer mehr zu einer Steuerungsfunktion für die gesamte Produktionspolitik von Produkten.

Verluste oder zumindest die Tatsachen eines Rückgangs des Produktionswachstums, der (wenn auch in geringem Umfang) stattgefunden hat, signalisieren in gewisser Weise (über umgekehrte Kommunikationskanäle mit dem Markt) die Sortimentspolitik, dass es in anderen oder neuen Bereichen eine gibt müssen die Produktion entsprechender Produkte steigern.

Es ist bemerkenswert, dass diese Signale (normalerweise in Form eines Rückgangs des Produktionswachstums von Produkten und des daraus resultierenden Rückgangs des Einkommensniveaus) mitten in der Wachstumsphase auftreten. Lebenszyklus Waren. Und die Sortimentspolitik des Unternehmens sollte auf eine solche Entwicklung von Ereignissen vorbereitet sein. Darüber hinaus ist es verpflichtet, möglicherweise früher neue oder modifizierte Produkte vorzubereiten, die den Erfolg garantieren würden.

Die Hauptmotivation, in dieser Situation Entscheidungen über die Sortimentspolitik zu treffen, besteht darin, dass sich die Ertragslage des Unternehmens als Ganzes nicht verschlechtert und somit ein kontinuierliches Wachstum sicherstellt.

Darauf aufbauend kann eine Entscheidung getroffen werden, das Produkt in der Endphase der Reifephase nicht aus dem Sortiment zu nehmen und nicht auf dessen Ersatz zurückzugreifen (und diese Entscheidung beruht teilweise auf Reputationserwägungen des Unternehmens). Aber diese Entscheidung vor allem im Hinblick auf ein festes gemeinsames Ziel. Der schnelle Rückgang des Gewinns aus dem Produkt und der Verlust von spezifisches Gewicht auf dem Markt müssen durch ein oder mehrere neue Produkte weiter kompensiert werden.

Allerdings muss eine weitere mögliche Entwicklung der Situation berücksichtigt werden: Wenn die Größe des Marktes oder das Absatzvolumen nicht gesteigert werden können, dann gibt es große Schwierigkeiten, das Kriterium für die endgültige Entscheidung zu wählen. Der Kern des Problems besteht darin, dass das alte Produkt noch Umsatz bringt und damit die Nachfrage nach einem neuen Produkt ausschließt. Das Kriterium für die endgültige Entscheidung ist hier die Wirtschaftlichkeit des Produktes.

Daher fungiert die Sortimentspolitik des Unternehmens als eines der wichtigsten Instrumente:

Gewinnsteigerung;

das Wachstum des Unternehmens;

Verbesserung der Position des Unternehmens auf dem Markt (aufgrund der Erhöhung der Marktfähigkeit und der Verteilung des mit dem Verkauf von Waren verbundenen Risikos auf eine Reihe von Produkten).

Tatsächlich gibt es nur sehr wenige Firmen, die dem Markt nur ein Produkt anbieten. Ein Unternehmen stellt in der Regel mehrere Waren her und vertreibt es und erbringt ggf. auch Dienstleistungen. Alle diese Waren und Dienstleistungen definieren die Produktlinie des Unternehmens.

Die Warennomenklatur ist ein Satz aller Waren und Dienstleistungen, die von dem Unternehmen zum Verkauf hergestellt und angeboten werden. Betrachtet man ein solches Set, ist es möglich, einzelne Warengruppen herauszufiltern, die in ihren Verbrauchereigenschaften ähnlich sind oder einen bestimmten Bedarf befriedigen sollen. Diese Produktgruppen werden Sortimentsgruppen genannt. Sie können zum Beispiel für eine Eisenwarenfabrik Nägel, Draht und Befestigungselemente sein.

Jede Sortimentsgruppe besteht aus separaten Sortimentspositionen (Marken, Modelle, Sorten). Beispielsweise kann die Sortimentsgruppe „Befestigungen“ aus mehreren Sortimentsartikeln bestehen: Bolzen, Muttern, Schrauben, Schrauben und Schrauben.

Die Gesamtheit aller vom Unternehmen hergestellten Sortimentsgruppen von Waren bestimmt das sogenannte Produktsortiment. Es zeichnet sich aus durch:

* Breite (Anzahl der hergestellten Sortimentsgruppen);

* Tiefe (Anzahl der Sortimentspositionen in der Sortimentsgruppe);

* Sättigung (Anzahl der Sortimentspositionen in allen Sortimentsgruppen);

* Harmonie (der Grad der Nähe von Waren verschiedener Sortimentsgruppen aus der Sicht ihres Verbrauchers oder einiger anderer Indikatoren).

Effektiv zu gewährleisten unternehmerische Tätigkeit Das Unternehmen muss seine Produktpalette kontinuierlich weiterentwickeln. Dies ist auf eine Reihe von Faktoren zurückzuführen, die wichtigsten sind:

* Änderung der Nachfrage nach einzelnen Gütern;

* die Entstehung neuer oder die Verbesserung bestehender Produkte als Ergebnis der Forschung auf dem Gebiet der Technik und Technologie;

* Änderungen in der Produktpalette von Wettbewerbern.

Darüber hinaus sind wichtige Faktoren bei der Entwicklung der Produktpalette:

* Zweckmäßigkeit der Nutzung freier Kapazitäten;

* der Wunsch der Vermittler, Waren einer breiten Palette zu kaufen;

* die Machbarkeit der Verwendung von Nebenprodukten der Produktion.

Die Aufgabe des Top-Managements des Unternehmens besteht darin, all diese Faktoren zu berücksichtigen, um eine möglichst vollständige Übereinstimmung des Produktsortiments mit den Bedürfnissen der Verbraucher sicherzustellen. Diese Einhaltung wird durch das Management der Produktpalette sichergestellt.

Sortimentspflege bedeutet, dem Markt ständig ein solches Sortiment anzubieten, das die Käufer zufriedenstellt in Bezug auf:

* Breite. Das Unternehmen kann das Sortiment durch die Herstellung von Waren neuer Sortimentsgruppen erweitern;

* Tiefe. Die Firma kann die Anzahl der Sortimentspositionen in bestimmten Sortimentsgruppen erhöhen und in anderen reduzieren;

* Sättigung. Die Firma kann das Sortiment erweitern, indem sie die Gesamtzahl aller Sortimentspositionen erhöht;

* Harmonie. Das Unternehmen kann mehr oder weniger Harmonie zwischen den Waren verschiedener Sortimentsgruppen erreichen.

Bei der Entscheidung über Breite, Tiefe, Sättigung und Harmonie der Produktpalette ist es notwendig, die vom Unternehmen hergestellten Produkte ständig zu bewerten. Daher ist es notwendig, die Übereinstimmung der hergestellten Produkte mit den Bedürfnissen der Kunden ständig zu analysieren und auf dieser Grundlage Entscheidungen zu treffen über:

* Entfernung von veralteten Waren aus der Produktion;

* Modifikationen von Fertigwaren;

* Entwicklung neuer Produkttypen.

Bestandteile einer Warenpolitik. Warensortiment und Produktnomenklatur

Rohstoffpolitik ist ein Handlungsfeld, um einen wirtschaftlichen und ertragreichen Betrieb des Unternehmens sicherzustellen. Es besteht aus Segmentierung, Positionierung, Sortimentsdefinition, Produktnomenklatur, Produktlebenszyklusmanagement, Markenentscheidung, Verpackung, Qualitätssicherung und Produktwettbewerbsfähigkeit. Segmentierung ist die Auswahl eines Teils aus einem Ganzen nach bestimmten Merkmalen. Segmentieren Sie Produkte, Verbraucher, Märkte, Wettbewerber. Positionierung ist die Platzierung von Waren auf dem Markt sowie die Schaffung bestimmter Anreize zum Kauf von Waren in den Köpfen der Verbraucher.

Die Warenpolitik des Unternehmens bestimmt, welche Waren und in welcher Menge produziert werden sollen, entscheidet über die Zweckmäßigkeit der Entwicklung und Herstellung eines neuen Produkts. Abhängig vom Kunden kann ein Unternehmen bestehende Produkte für neue Kunden herstellen, neue Waren für bestehende Kunden herstellen oder neue Waren für neue Kunden herstellen.

Eine der Hauptrichtungen der Rohstoffpolitik ist die Bestimmung des optimalen Warensortiments sowie der Aufbau eines „Rohstoffportfolios“. Eine Produktpalette ist eine Reihe von Produkten verschiedene Sorten und Sorten, vereint nach Verbraucher-, Handels-, Produktions- oder Material- und technischen Eigenschaften. Die Sortimentsarten sind industriell und gewerblich. Die Produktpalette zu definieren bedeutet, diejenigen Produkte in das Produktionsprogramm aufzunehmen, die sich an den Bedürfnissen des Marktes orientieren und anbieten wirtschaftliche Effizienz Unternehmensaktivitäten. Diese Produkte bringen dem Unternehmen Gewinn und tragen zum Erreichen eines größeren Marktanteils bei.

Quantitative Indikatoren des Sortiments sind: Struktur; Breite; Vollständigkeit; Stabilität; Grad der Erneuerung. Die Sortimentsstruktur ist ein quantitatives Verhältnis von Produktgruppen, Untergruppen, Typen, Sorten und Namen einzelner Produkte in einer gemeinsamen Produktgruppe. Sortimentsstrukturindikatoren sind Indikatoren, die natürliche oder monetäre Begriffe haben. Sie errechnen sich aus dem Verhältnis einzelner Gruppen, Typen, Warenbezeichnungen zur Gesamtzahl der im Sortiment enthaltenen Waren.

Die Sortimentsbreite ist die Anzahl der Arten oder Sorten von Waren, die in dem betrachteten Sortiment enthalten sind. Die Breite des Sortiments ist ein indirekter Indikator für die Sättigung des Marktes mit Waren. Die Sättigung des Marktes ist umso höher, je größer die Sortimentsbreite ist.

Die Vollständigkeit des Sortiments ist die Anzahl der Arten, Sorten und Namen von Waren in einer Gruppe homogener Produkte. Die Vollständigkeit des Sortiments wird durch den Vollständigkeitskoeffizienten charakterisiert. Die Berechnung des Vollständigkeitsgrads basiert auf dem Verhältnis des verfügbaren Sortiments zum Basissortiment, das durch Liefervertrag, Normen, Sortimentsliste bestimmt wird. Der Vollständigkeitskoeffizient hat in einem gesättigten Markt den höchsten Wert. Je höher die Vollständigkeit des Sortiments, desto besser werden die Bedürfnisse des Käufers befriedigt.

Die Stabilität des Sortiments ist durch Schwankungen des Sortiments über einen bestimmten Zeitraum gekennzeichnet. Das Sortiment hängt vom Entwicklungsstand der industriellen und landwirtschaftlichen Produktion sowie vom Stand des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts ab, der die Beherrschung der Moderne ermöglicht wissenschaftliche und technologische Errungenschaften Verbrauchereigenschaften von Waren zu verbessern.

Der Sortimentsmanagement-Prozess umfasst:

Durchführung von Aktivitäten zur Bestimmung des Umfangs und zur Identifizierung der Struktur der Kundenbedürfnisse;

Maßnahmen ergreifen, um die Nachfrage nach Produkten und das Niveau der materiellen Sicherheit der Bevölkerung zu berücksichtigen, um das tatsächliche Sortiment zu erstellen, das dem berechneten entspricht;

Erfüllung der Verbraucherbedürfnisse;

Gewinnen Sie neue Kunden, indem Sie den Umfang der bestehenden erweitern Produktionsprogramm, die die Verlängerung des Lebenszyklus veralteter Waren durch die Suche nach neuen Märkten beinhaltet; Diversifizierung der Tätigkeitsbereiche des Unternehmens und Einbeziehung nicht traditioneller Branchen dafür;

Erweiterung der Produktions- und Dienstleistungsbereiche des Unternehmens, die durch eine bestimmte Technologie, eine einheitliche Qualifikation des Personals und andere Abhängigkeiten miteinander verbunden sind;

Freigabe einer breiten Produktpalette zur gleichen Zeit, wenn der Sortimentssatz von Produkten in Typen unterteilt wird, die das Endprodukt darstellen Produktionszyklus(LKW, Autos), Untertypen nach Funktionsmerkmalen, Qualitätsniveau und Preis, die für bestimmte Verbraucherkategorien oder den Verkauf über bestimmte Vertriebskanäle bestimmt sind und ein breites Parameterspektrum bilden (Autos mit Motoren unterschiedlicher Leistung), Änderungen, in die Untertypen von Produkten unterteilt sind und welche darstellen die detaillierteste Produktklassifizierung, die den Bedürfnissen der einzelnen Marktsegmente entspricht (verschiedene Lackierungen und Farben von Autos usw.);

Ermittlung des Verhältnisses der gleichzeitigen Marktpräsenz neuer Produkte und Produkte in verschiedenen Wachstums-, Reife- und Niedergangsstadien, des optimalen Verhältnisses von Grundmodellen und ihren modifizierten Unterarten.

Bei einer Erweiterung der Produktpalette stärkt das Unternehmen seine Position am Markt, steigert den Umsatz und kann flexibel auf den Übergang von Gütern von einer Phase des Lebenszyklus in eine andere reagieren. In der Phase der Implementierung werden in der Regel die beliebtesten und stark nachgefragten Basismodelle auf den Markt gebracht; in der Wachstumsphase werden das Sortiment und das parametrische Sortiment der hergestellten Produkte erweitert; In der Reifephase wird ein vollständiger Satz von Produkten des gesamten parametrischen Bereichs eingeführt. In der Niedergangsphase werden die beliebtesten Modelle belassen und für ihre Wartung gesorgt.

Die Warennomenklatur ist eine Sammlung aller Sortimentsgruppen von Waren und Wareneinheiten, die dem Käufer angeboten werden. Es zeichnet sich durch Tiefe, Reichhaltigkeit, Harmonie usw. aus. Tiefe ist die Angebotsmöglichkeit für jedes einzelne Produkt innerhalb der Sortimentsgruppe (wird das Produkt in drei verschiedenen Verpackungen angeboten, dann ist die Angebotstiefe drei, aber auch gekennzeichnet durch zwei verschiedene Geschmacksrichtungen, dann beträgt die Satztiefe fünf). Die Sättigung ist die Gesamtzahl der Bestandteile der einzelnen Produkte des Unternehmens. Harmonie ist der Grad der Nähe zwischen Produkten verschiedener Sortimentsgruppen in Bezug auf ihre Endverwendung, Vertriebskanäle usw.

Eine Wareneinheit ist eine separate Einheit, die durch Preis-, Volumen-, Massen- und Qualitätsindikatoren gekennzeichnet ist, z. B. ein Frauenkleid einer bestimmten Größe; Parfums zu einem bestimmten Preis usw. Die Wareneinheit ist in einer separaten Sortimentsgruppe enthalten. Damenanzug ist in der Sortimentsgruppe enthalten Damenbekleidung, Parfums - in der Sortimentsgruppe der Parfums. Mehrere Gruppen der vom Unternehmen produzierten Produktpalette bilden die Produktpalette des Unternehmens.

Die Hauptfaktoren, die die Produktpalette des Unternehmens bestimmen, sowie die Notwendigkeit, seine Produktpalette zu erweitern und zu diversifizieren, sind:

Forschung und Entwicklung zur Schaffung neuer, verbesserter Produkte und technologische Prozesse Berücksichtigung der Anforderungen bestimmter Marktsegmente;

Veränderungen im Sortiment von Wettbewerbern, da auch Unternehmen, die ähnliche Produkte herstellen, eine Produktpolitik verfolgen und an der Optimierung des Sortiments und der Aktualisierung des Sortiments arbeiten. Um Wettbewerbspositionen nicht zu verlieren oder zu gewinnen, sollte sich das Unternehmen ständig über Änderungen in der Produktpalette von Wettbewerbern im Klaren sein;

optimaler Verkauf eines Vertriebsnetzes für mehrere Warenarten gleichzeitig, was die Vertriebskosten senkt, Groß- und Einzelhandelskäufer anzieht, das Risiko der Arbeit mit einem begrenzten Warensortiment verringert und die Werbekosten senkt;

Entwicklung des Handels auf Sonderbestellungen einzelner Verbraucher, z. B. individuelle Herstellung von Produkten mit bestimmten Eigenschaften und Merkmalen. Diese individuellen Modifikationen können in Zukunft eine Ergänzung der Produktpalette darstellen und zur Erweiterung der Produktpalette des Unternehmens beitragen.

Die Produktdiversifizierung beinhaltet die Erweiterung des Unternehmensbereichs und die Umsetzung der Produktion einer großen Anzahl von in der Regel unabhängigen Waren und Dienstleistungen. Der Einsatz von Diversifikation sichert die Nachhaltigkeit und Stabilität des Unternehmens, da er als Garant gegen die Risiken einer reduzierten Nachfrage und Krisenerscheinungen in der Produktion eines Produkts oder einer Branche dient. Es ermöglicht Ihnen, die von anderen Unternehmen gesammelten Erfahrungen in den Bereichen Management, Produktion, Marketing und andere zu nutzen, erhöht das Ansehen des Unternehmens und zeugt von seinem Erfolg und seinen finanziellen Möglichkeiten.

Die Produktpolitik eines Unternehmens wird durch die Eigenschaften der Produktpalette bestimmt. Aktiv Warenpolitik beinhaltet die Planung zur Erweiterung und Erneuerung der Produktpalette. Zur Ausweitung seiner Aktivitäten kann das Unternehmen die Produktpalette um neue Sortimentsgruppen erweitern; die Sättigung bereits bestehender Sortimentsgruppen zu erhöhen; die Produktnomenklatur aufgrund einer größeren Anzahl von Optionen aus den verfügbaren Produkten zu vertiefen; Verbesserung der Harmonie zwischen Produkten verschiedener Sortimentsgruppen.

Wenn für eine lange Zeit im Unternehmen gibt es übermäßig Produktionskapazität; wenn der Hauptgewinn des Unternehmens nur zwei oder drei Waren ergibt; wenn nicht genügend Waren vorhanden sind, die den Möglichkeiten des Marktes und dem Umfang der Nachfrage entsprechen; Wenn Umsatz und Gewinn des Unternehmens ständig zurückgehen, muss die Produktpolitik geändert werden.

Das von Vermarktern entwickelte „Warenportfolio“ soll Probleme der Gewährleistung der Produktions- und Marktstabilität des Unternehmens lösen. Es geht davon aus, dass mehrere Waren gleichzeitig vorhanden sind: diejenigen, die die wichtigsten für den Markt sind; diejenigen, die am profitabelsten sind, und diejenigen, die am wettbewerbsfähigsten und vielversprechendsten sind.

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Die Festlegung der Sortimentspolitik ist eine der Haupttätigkeiten des Unternehmens. Geschickt durchgeführte Analysen sind der Schlüssel zum Erfolg einer Organisation, denn das Sortiment wird zwischen ähnlichen Unternehmen immer mehr zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor.

In der Regel verfolgt die Sortimentspolitik des Unternehmens langfristige Ziele. Eine gut ausgewählte Produktpalette bietet die effektivste Grundlage für die produktiven Aktivitäten der Organisation als Ganzes.

Eine durchdachte Sortimentspolitik ermöglicht es Ihnen, den Prozess der Aktualisierung des Sortiments zu optimieren und dient gleichzeitig als eine Art allgemeiner Richtungsanzeiger für das Management der Organisation.

Folgende Grundprinzipien der Sortimentspolitik lassen sich unterscheiden:

Kundenzufriedenheit (dies ist das Hauptprinzip des Marktes);

optimale Nutzung des technologischen Wissens und der Erfahrung des Unternehmens;

Analyse finanzielle Ergebnisse Unternehmen (das Sortiment wird auf der Grundlage der erwarteten Rentabilität und Gewinnspanne gebildet);

Neukundengewinnung (Standardstrategie zur Erweiterung von Absatzmärkten) etc. .

Es muss berücksichtigt werden, dass keine Organisation das gleiche Produkt auf unbestimmte Zeit auf den Markt bringen kann. Alle Bestandteile der Sortimentsplanung sind miteinander verbunden und dienen dem Verbraucher als „Abbild“ eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dabei ist die Sortimentspolitik untrennbar mit zwei Grundkonzepten verbunden:

Produktpalette - eine Reihe homogener Waren oder zum Verkauf auf ähnlichen Märkten bestimmt;

Warennomenklatur – eine Reihe von Wareneinheiten und Sortimentsgruppen, die zum Verkauf angeboten werden.

Gleichzeitig ist die „Warennomenklatur“ ein Konzept, das sich auf die interne Verwendung innerhalb eines Unternehmens konzentriert und an bestimmte Marktsegmente gebunden ist. Der Käufer befasst sich mit dem Warensortiment und der Hersteller und Verkäufer mit deren Nomenklatur.

Das Warensortiment (Produktsortiment, Produktnomenklatur) ist eine Menge von Waren, die nach einem Merkmal oder einer Reihe von Merkmalen zusammengefasst sind.

In der Regel gibt es zwei Arten von Warensortimenten - Industrie und Handel.

Das Produktionswarensortiment ist eine Warenliste (Nomenklatur), die vom Unternehmen hergestellt wird. Typischerweise ist die Produktionspalette schmal, eine begrenzte Produktpalette. Dies ist auf den Unterschied in der Art der Rohstoffe, der verwendeten technologischen Ausrüstung, dem Profil der Spezialisten usw. zurückzuführen. Eine enge Spezialisierung ist wirtschaftlich gerechtfertigt, da spezialisierte Unternehmen die Produktion einer begrenzten Produktpalette erfolgreicher beherrschen und diese herstellen beste Qualität, Arbeitsmittel und Arbeitskräfte effizienter einsetzen, Innovationen aktiv einführen.

BEIM Handelsorganisationen Eine breite Palette von Waren sollte konzentriert werden, dh eine Kombination von Produkten, die von verschiedenen Unternehmen hergestellt werden. Dazu wird das Produktionssortiment in ein Handelssortiment umgewandelt.

Handelssortiment - eine Liste der zum Verkauf ausgewählten Waren Handelsnetzwerk. Es enthält eine große Anzahl von Namen und Sorten von Waren, die von verschiedenen Unternehmen hergestellt und durch den Handel gebracht werden Endverbraucher.

Die Klassifizierung des Warensortiments nach seiner Struktur ist komplex und umfasst eine erhebliche Anzahl von Elementen. So werden Produkte in Abhängigkeit von Herstellungsmaterial, Verbraucherzweck, grundlegenden Eigenschaften und dergleichen klassifiziert. Das Sortiment umfasst die Begriffe Gruppe, Untergruppe, Art, Sorte, Marke, Typ und Name.

Betrachten Sie die Klassifizierung der Arten von Produktpaletten (Abbildung 1).

Abbildung 1. Klassifikation der Arten von Produktpaletten

Hinweis - Quelle:

1. In der Reihenfolge der Bedeutung für das Unternehmen:

Das Hauptsortiment - umfasst Waren, die stark nachgefragt werden. Der Verkauf dieser Waren, die den größten Gewinn bringen, ist in erster Linie das Ziel des Unternehmens. Es ist notwendig, die ständige Präsenz des Hauptsortiments im Lager sicherzustellen.

Ergänzungssortiment – ​​umfasst Produkte, die das Hauptsortiment vervollständigen. Dies sind Komplementärwaren, Impulskaufwaren, Waren für besondere Anlässe.

Ein zusätzliches Sortiment muss nicht immer im Lager vorhanden sein, es kann sich namentlich ändern, d.h. gehört zur Kategorie der variablen Sortimente.

2. Abhängig von der Anzahl der Produktgruppen im Sortiment:

Ein breites Sortiment - besteht aus vielen Produktgruppen, die jeweils eine große Anzahl von Produkten präsentieren.

Vorteile eines breiten Sortiments:

zieht verschiedene Kategorien von Käufern an und erhöht ihre Anzahl;

die Zahl der ungeplanten Käufe steigt;

ermöglicht es Ihnen, Gewinne effektiver zu verwalten, indem Sie Handelsspannen variieren.

Nachteile einer breiten Palette:

zusätzlicher Geräteraum ist erforderlich;

der gesamte Lagerumschlag verlangsamt sich;

die Komplexität der Rechnungslegung nimmt zu;

Es ist schwierig, die Stabilität des Sortiments aufrechtzuerhalten.

Enges Sortiment - besteht aus einer kleinen Anzahl von Waren mehrerer Produktgruppen (3-5).

Vorteile eines schmalen Sortiments:

es ist einfacher, die Stabilität des Sortiments aufrechtzuerhalten;

kann sich darauf konzentrieren, die spezifischen Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen;

einfacher abzurechnen und zu verwalten.

Nachteile einer engen Reichweite:

es besteht ein hohes Risiko, bei einem Rückgang der Nachfrage nach diesen Produktgruppen nicht den erforderlichen Gewinn zu erzielen;

Fachsortiment – ​​besteht aus 1-2 Warengruppen.

Ein spezialisiertes Sortiment spricht diejenigen Käufer an, die eine große Auswahl an Waren haben und qualifizierten Service und Beratung erhalten möchten.

Der Vorteil eines spezialisierten Sortiments ist die Sortimentstiefe, die dem Käufer eine große Auswahl ermöglicht.

3. Abhängig von der Anzahl ähnlicher Produkte

Tiefes Sortiment - es gibt viele Optionen für ähnliche oder ähnliche Produkte.

Vorteile eines tiefen Sortiments:

eine große Auswahl trägt dazu bei, dass der Käufer wahrscheinlich nicht ohne Kauf abreist;

Kundenbindung entsteht.

Nachteile eines tiefen Sortiments:

zu viel Vielfalt des gleichen Produkts irritiert den Käufer;

Verkäufer selbst sind mit den Unterschieden zwischen Waren schlecht vertraut;

die Wirkung von "Kannibalismus" tritt auf.

Flaches Sortiment - eine kleine Anzahl von Warensorten wird präsentiert. Sie sollten Produkte sorgfältig auswählen und sich nur auf die beliebtesten konzentrieren.

4. Je nach Grad der Produktdifferenzierung:

Ein einfaches Sortiment - besteht aus einfachen undifferenzierten Waren (Walzmetall, Gemüse, Zucker, Getreide usw.).

Ein komplexes Sortiment – ​​besteht aus grundlegenden, ergänzenden, austauschbaren Waren oder Waren, die nach verschiedenen Merkmalen (Schuhe: Stile, Größen, Farben, Dekorationen usw.) innerhalb desselben Typs eine eigene interne Klassifizierung haben.

Gemischtes Sortiment - es präsentiert völlig unterschiedliche Produktgruppen: Lebensmittel, Haushaltschemikalien, Körperpflegeprodukte, Zeitungen usw.).

Der Marketingklassiker F. Kotler formulierte eine universelle Regel, die so klingt: Das Sortiment ist zu eng, wenn man durch Hinzufügen neuer Produkte den Gewinn steigern kann, und zu breit, wenn man durch Ausschließen mehrerer Produkte den Gewinn steigern kann.

Somit besteht der Bereich aus mindestens zwei Typen - breit und schmal. Es hängt nicht nur von der Rentabilität des Verkaufs ab, sondern auch von den Zielen, die sich der Verkäufer setzt. Ist eine maximale Marktabdeckung das Ziel, strebt der Verkäufer eine Sortimentserweiterung an. Bei der Gewinnmaximierung versucht er hingegen, sich auf die profitabelsten „Durchbruch“-Produktgruppen zu konzentrieren.

Die Sortimentspolitik des Unternehmens besteht in der Planung von Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, Produkte für die Produktion und den Verkauf auszuwählen und ihre Spezifikationen und Eigenschaften gemäß den Anforderungen der Verbraucher zu entwickeln. Die Wirksamkeit der Sortimentspolitik eines Unternehmens hängt davon ab, inwieweit es Marktanforderungen und Verbraucherpräferenzen erfüllt.

Sortimentsmanagement ist die Tätigkeit der zuständigen Dienststellen des Unternehmens zur Kontrolle, Analyse und Übernahme Managemententscheidungen im Bereich Marketing, Vertrieb und Produktion, um das Sortiment an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen.

Sortimentspolitik ist die Kunst, Entscheidungen über einzelne Produkteinheiten, Produktgruppen und das gesamte Sortiment zu treffen, um die Unternehmensziele zu erreichen.

Die Hauptziele der Sortimentspolitik:

Umsatzsteigerung durch Optimierung der Sortimentsstruktur;

Erhöhung des Lagerumschlags;

Leistung Wettbewerbsvorteil aufgrund eines attraktiveren Sortiments;

Eintritt in neue Märkte;

Reduzierung der mit dem Inhalt des Sortiments verbundenen Kosten;

Imagebildung des Unternehmens durch Positionierung des Warengruppensortiments.

Die Produktpalette besteht aus Produktgruppen; Produktkategorien; Produktlinien; Wareneinheiten.

Warengruppe - eine Reihe von Waren und deren Arten, die nach einer bestimmten Kombination gruppiert sind, von denen die wichtigsten der ähnliche Zweck der Waren sind.

Warenlinie (Linie) - eine Reihe von Waren, die für dieselben Kunden bestimmt sind oder über dieselben Vertriebskanäle verkauft werden oder dieselbe Preisspanne haben.

Es gibt die folgenden Eigenschaften der Produktpalette der Organisation – quantitativ und qualitativ, dargestellt in Abbildung 2.

Abbildung 2. Quantitative und qualitative Eigenschaften des Sortiments

Rohstoffpolitik ist eine Reihe von Maßnahmen sowie Strategien, die darauf abzielen, Unternehmensziele zu definieren und zu erreichen. Dies ist ein vorformulierter Aktionsplan für ein Unternehmen, das Waren einer bestimmten Art auf dem Markt herstellt oder fördert. Dazu gehören die Sortimentspolitik des Unternehmens und der Einsatz von Produktstrategien. Rohstoffstrategie bestimmt durch die strategische Gesamtausrichtung des Unternehmens.

Sortimentspolitik ist die Definition einer Reihe von Produktgruppen, die am meisten bevorzugt werden erfolgreiche Arbeit Unternehmen und sichert die Wirtschaftlichkeit ihrer Aktivitäten, die marktgerechte Sortimentsgestaltung und ihre strategischen Ziele.

- Bestimmen Sie die Anzahl der Modelle sowie Modifikationen desselben Produkts;

- bestimmen Sie die Zusammensetzung des Lebenszyklus jedes Produkts sowie die Aussichten für die Aktualisierung des Sortiments.

Die Sortimentspolitik dient der Erreichung langfristiger Ziele und ist unter harten Bedingungen besonders bedeutsam Wettbewerbsbedingungen die sowohl hinsichtlich Sortiment als auch Qualität hohe Anforderungen an das Produkt stellen. Ihre Fragen werden angenommen strategische Ebene Unternehmens und berücksichtigt seine strategischen Gesamtziele.

Sortimentspolitik, deren Entwicklung und Umsetzung unterliegt folgenden Bedingungen:

Es muss eine klare Vorstellung von der Gesamtstrategie des Unternehmens auf dem Markt bestehen;

Eine gute Kenntnis des Marktes und der Art der Anforderungen der Zielgruppe der Käufer ist erforderlich;

Es ist notwendig, heute und in Zukunft eine klare Vorstellung von den verfügbaren Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens zu haben.

Sortimentspolitik sollte begründet werden allgemeine Grundsätze, die den gleichzeitigen Markteintritt der folgenden Produktgruppen vorsieht:

Grundlegend - Waren, die dem Unternehmen den größten Teil des Gewinns bringen;

Unterstützend - Waren, die dem Unternehmen weniger Gewinn bringen als die Hauptwaren, aber ständig auf den Markt kommen und den Umsatz stabilisieren;

Strategisch - Waren, mit denen das Unternehmen in Zukunft erhebliche Gewinne erzielen will;

Tactical - Waren, die von der Hauptproduktgruppe entworfen wurden.

Sortimentsänderungen können auf drei Ansätzen basieren:

1. Vertikale Änderungen im Bereich. Solche Prozesse sind Teil der vertikalen Diversifizierung der Produktionsaktivitäten des Unternehmens und zielen darauf ab, die Produktion der zuvor von Lieferanten gekauften Komponenten zu erweitern oder einzuschränken sowie ein eigenes Vertriebsnetz aufzubauen, um die von diesem Unternehmen hergestellten Produkte zu fördern .

2. Horizontale Veränderungen sind eine der Komponenten der horizontalen Diversifikation. Dies ist die Bezeichnung für Sortimentsänderungen im Rahmen einer bestehenden Tätigkeit oder in angrenzenden Bereichen oder Zugängen neuer Markt im Rahmen der Zusammenarbeit ohne Übergänge zu benachbarten Ebenen.

3. Komplexe Änderungen. Sie sind sowohl horizontal als auch vertikal diversifiziert.

Die Erweiterung oder Verengung des Sortiments kann zwei Gründe haben. Normalerweise ist dies eine Erweiterung, die mit dem Prozess der Diversifizierung verbunden ist, oder eine Verengung, die durch die Notwendigkeit verursacht wird, sowohl horizontal als auch vertikal zu integrieren.

Warenpolitik ist ein zielgerichtetes Management der Warenmasse und des Warenangebots. Die Herausforderung besteht darin, Rohstoffressourcen geschickt mit Marktanforderungen zu kombinieren, um Strategien zu entwickeln und umzusetzen, die nachhaltige Förderung und Wachstum fördern. Großhandel Waren. Die Rohstoffpolitik wird bestimmt durch: modernen Anforderungen Markt, Verbrauchernachfrage, Wettbewerbsstrategie, das Produktionstempo und die Erneuerung von Produkten, um sie zu den Verbrauchern zu bringen.
Betrachten Sie das Verfahren zur Erstellung der Warenpolitik eines Großhandelsunternehmens. Es besteht aus mehreren nacheinander durchgeführten Stufen.
Die erste Stufe ist gekennzeichnet durch eine Einschätzung der aktuellen Lage des Großhandels im Berichtszeitraum, die maßgeblich von gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen bestimmt wird Außenumgebung und der Lebensstandard der Bevölkerung, die zusammen ein Ganzes bilden.
In der zweiten Stufe wird entsprechend der verabschiedeten Strategie eine produktpolitische Strategie entwickelt Großhandelsunternehmen, auf Expansion ausgerichtet Zielmärkte, neue Marktnischen besetzen und Gewinne erzielen.
Die dritte Stufe ist mit der Untersuchung und Analyse der Verbrauchernachfrage nach Waren verbunden. Anhand der ersten Marktinformationen werden die Warenstruktur und die Möglichkeiten zur Erweiterung des Warenangebots ermittelt.
Die vierte Stufe wird bestimmt durch die Bildung einer Warennomenklatur mit Fokus auf Nachfrage, Angebot und Käuferkontingent. Berücksichtigt werden dabei das Warensortiment, das im Berichtszeitraum den Großhandel durchlaufen hat, sowie permanente Lagerbestände.
Die fünfte Stufe betrifft die Entwicklung der Warenproduktion. Der Großhandel, die Vertiefung der Beziehungen zu Herstellern und Käufern auf der Grundlage der Nachfrage, bestimmt Möglichkeiten zur Steigerung des Produktionsvolumens der erforderlichen Produkte und zur Erweiterung des Sortiments. Kennzeichen Hersteller wird eine zeitnahe Reaktion auf laufende Veränderungen in der Verbrauchernachfrage. Dies zwingt die Hersteller dazu, ihre Aktivitäten entsprechend den Bedürfnissen der Käufer umzustrukturieren.
Die sechste Stufe zielt darauf ab, die Verteilung zu steuern und Warenströme zu den Verbrauchern zu bringen. Der Betrieb von Vertriebskanälen hängt vom Zweck der Produkte und dem Kontingent der bedienten Verbraucher ab. Diese Positionen basieren auf rohstoffleitenden und vertrieblichen Verbindungen, die eine wesentliche Seite darstellen Wirtschaftstätigkeit Großhandelsunternehmen. Unter den neuen Bedingungen der Prozess der Produktion - Konsumtion und verwandt technologische Schemata integriert sind.
Die letzte Stufe der Rohstoffpolitik besteht darin, aus dem Verkauf von Produkten einen nachhaltigen Gewinn zu erzielen.
Die Orientierung am Verbraucher und nicht wie bisher am Zulieferer-Hersteller ist Kennzeichen einer neuen Ausrichtung der Warenpolitik eines Großhandelsunternehmens. Daher sollten die Interessen und Ansprüche der Verbraucher immer mehr berücksichtigt werden.