Markenpolitik

Markenpolitik - Dies sind Maßnahmen, die darauf abzielen, die Marke zu schaffen, zu erhalten, zu schützen, zu stärken und zu erweitern.

Lassen Sie uns kurz auf eine Reihe von Branding-Strategien eingehen.

Sortimentserweiterungsstrategie (Markenfamilie) beinhaltet die Freigabe zusätzlicher Handelsartikel, normalerweise mit neuen Eigenschaften, in derselben Warenkategorie und unter derselben Marke.

Die Strategie, die Grenzen zu erweitern, mit der Marke ist die Nutzung bereits erfolgreicher Markennamen zur Einführung neuer oder modifizierter Produkte in einer neuen Kategorie. Als Teil dieser Strategie verschafft eine marktbekannte Marke einem neuen Produkt einen schnellen Wiedererkennungswert.

Mehrmarkenstrategie (Mehrmarkenansatz) beinhaltet die Schaffung zusätzlicher Marken in derselben Produktkategorie. Die Verwendung dieser Strategie ermöglicht die Differenzierung von Produkten, sodass jede Marke ihren jeweiligen Zielmarktsegmenten unterschiedliche Funktionen und Merkmale bietet.

Markenstrategie des Unternehmens beinhaltet die Förderung aller Produkte auf dem Markt unter einer einzigen Marke. Diese Strategie ist das genaue Gegenteil der Mehrmarkenstrategie. Seine Verwendung ermöglicht es Ihnen, in Marketing investiertes Geld zu sparen, und erleichtert den Prozess der Markteinführung des Produkts. Im Rahmen dieser Strategie kommt eine Kombination aus Unternehmens- und Individualmarken zum Einsatz.

Neue Markenstrategie impliziert die Schaffung neuer Marken, insbesondere um eine bestimmte Gruppe von Modellen vom traditionellen Image der Marke abzugrenzen, und wird in Fällen verwendet, in denen das Unternehmen mit der Produktion einer neuen Warenkategorie beginnt.

Der kombinierte Einsatz dieser Strategien kann den größten Erfolg bringen. Ihre Kombination hängt von den spezifischen Bedingungen des Unternehmens und seinem Inhalt ab. Warenpolitik. Die gewählte Kombination soll Rivalität zwischen Eigenmarken verhindern, deren Entwicklung sicherstellen und Wettbewerbsmarken am Markt entgegenwirken.

Neupositionierung der Marke ist eine Veränderung der Positionierung im Markt. Die entsprechende Entscheidung wird unter dem Einfluss des Erfolgs einer ähnlichen Marke von Wettbewerbern oder im Zusammenhang mit einer Änderung der Verbraucherpräferenzen getroffen. In diesem Fall kann es erforderlich sein, das Produkt und sein Image zu ändern.

Marke und Branding

In letzter Zeit wird in der Marketingliteratur zusammen mit den Begriffen „Warenzeichen“, „Produktmarke“ häufig der Begriff „Marke“ verwendet (in einer Reihe von Quellen – „Marke“). Es gibt verschiedene Interpretationen dieses Begriffs. Einer davon läuft darauf hinaus, dass eine Marke eine prestigeträchtige, bekannte Marke ist, dass der Begriff „Marke“ als Synonym für den Begriff „Marke“ zu verstehen ist. Eine Reihe von Experten argumentieren jedoch, dass Sie Marke und Marke nicht mischen sollten. Die Marke in ihrer Interpretation ist ein Symbol der Marke.

In einigen Fällen wird unter einer Marke jedes hochwertige und bekannte Produkt eines bestimmten Herstellers verstanden. Normalerweise werden in den ersten Jahren etwa 80-90 % der Waren, die zuerst auf den Markt kamen, nicht mehr produziert, da der Käufer sie nicht wahrnimmt. Sie sagen, dass nur Waren mit bekannten Marken übrig bleiben.

Unter einer Marke wird üblicherweise die Gesamtheit von Ideen, Vorstellungen, Bildern, Assoziationen etc. verstanden. über ein bestimmtes Produkt, das sich bei Verbrauchern entwickelt hat. Lassen Sie uns eine andere Definition geben. Marke - Dies ist eine Kombination aus materiellen und immateriellen Kategorien, die beim Verbraucher einen positiven Eindruck von dem Produkt hinterlassen und den Wunsch wecken, dieses Produkt mit einem bestimmten Etikett zu kaufen. Zuordnen Unternehmensmarke - eine Marke, die sich auf das gesamte Unternehmen als Ganzes bezieht, und Markenprodukt - eine Marke, die sich auf einzelne Produkte oder Modelle bezieht.

Unter dem Gesichtspunkt der Wirkung auf den Käufer werden Marken unterteilt in Markenname (Markenname) - der verbale Teil der Marke und Markenzeichen (Marken-Image) - ein visuelles Bild der Marke, das durch Werbung in der Wahrnehmung des Käufers entsteht. Es gibt auch einen Begriff Markenzeichen (Markenimage) - eine einzigartige Kombination von Assoziationen, die Verbraucher zu einem bestimmten Zeitpunkt haben.

Für verschiedene Gruppen Waren (Tagesbedarf, Vorauswahl etc.) hat die Marke eine andere Bedeutung, da sie als kaufmotivierender Faktor anders wirkt. Die Investition in eine Marke ist nur in Märkten effektiv, in denen die Verbraucher sie als wichtigen Faktor bei ihrer Kaufentscheidung ansehen. Marken reduzieren nicht nur das Risiko, ein fehlerhaftes Produkt zu erhalten, sondern, ebenso wichtig, das Risiko einer emotionalen Enttäuschung.

Die Nachfrage nach Produkten, die unter führenden Marken vermarktet werden, wächst schneller als die Nachfrage nach Nicht-Markenprodukten.

Ein Produkt unter beliebten Marken innerhalb seines Segments kann in höheren Preisklassen positioniert werden als andere ähnliche Produkte. Der Besitz „starker“ Marken erleichtert es den Herstellern, mit unabhängigen Händlern zu verhandeln, was Marken bringen mehr Gewinn von einem Meter Verkaufsraum. Ein erheblicher Anteil der Markenkonsumenten (25–50 %) bricht einen Kauf eher ab oder verschiebt ihn, als einem Ersatz zuzustimmen. Der Grad der absoluten Loyalität für gewöhnliche Marken, die keine Marken sind, übersteigt 10-15 % nicht.

Abgeleitet vom Begriff „Marke“ ist der Begriff "Branding" (in einer Reihe von Quellen - "Branding") - die Aktivität, eine Marke eines Produkts zu entwickeln, es auf dem Markt zu bewerben und sein Prestige zu sichern sowie die Übereinstimmung der Marke mit den Anforderungen für das Niveau ihres Prestiges zu überwachen . Allerdings hinein ausländische Literatur und Wörterbücher, Glossare hat der Begriff „Branding“ keine besondere Bedeutung, sondern leitet sich vom Wort „Marke“ ab. Daher empfiehlt es sich, den Begriff „Branding“ als zu betrachten Russisches Beispiel Industrie-Slang, der von bestimmten Gruppen von Vermarktern praktiziert wird.

Marketingprofis, die Branding als betrachten vielversprechende Technologie Schaffung einer langfristigen Präferenz dieses Produkt, halten Sie sich an die folgende Definition von Branding.

Marke - Es ist die Wissenschaft, die Kunst und die Aktivität, eine langfristige Verbraucherpräferenz für ein Produkt zu schaffen.

Branding als organisatorische und funktionale Verkörperung des Branding-Prinzips des Marketingmanagements für einen Warenhersteller ist zum wichtigsten Werkzeug der nordamerikanischen Marketingschule geworden. Die Grundlagen der Markentheorie wurden von Professor der University of California D. Aaker formuliert und von D. Haig, J. Jacobi und anderen entwickelt.

Eine Marke im üblichen Sinne kann man in jedem Bereich schaffen, und nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung wird zur Marke, sondern das Unternehmen als solches.

Es wird ein relativ neues Phänomen im Marketing betrachtet Internet-Branding (aus Englisch Internet-Branding oder E-Branding), das die gesamte Bandbreite von Aktivitäten im Zusammenhang mit der Schaffung und Förderung einer neuen oder bestehenden Marke im Internet abdeckt. Experten glauben, dass es sich um eine neue Runde in der Evolution handelt moderne Vermarktung. Zu seinen Vorteilen gehört das Erhalten Rückmeldung und Aufbau eines Dialogs mit Vertretern Zielgruppe; Erreichen eines breiteren Publikums als herkömmliche Ansätze; Wahrscheinlichkeit Betriebsführung alle Markenbildungsprozesse. Das Ergebnis des Internet-Branding ist die Entstehung sowohl unabhängiger Internet-Marken als auch Internet-integrierter Versionen von Marken, die zuvor auf traditionelle Weise geschaffen wurden.

Positionierung, Fokussierung, Versprechen und Segmentierung sind die Grundlage der Markenstrategie. Werfen wir einen kurzen Blick auf die ersten drei Grundlagen der Markenstrategie, zur Segmentierung wurde im entsprechenden Abschnitt dieses Buches genug gesagt.

Im Kern Positionierung Es gibt eine bekannte Position des Marketings, dass alle Verbraucher unterschiedlich sind und absolut nicht alle das Produkt mögen können, sodass der Hersteller des Produkts immer einen bestimmten Verbraucher auswählen muss. Wir müssen uns bemühen sicherzustellen, dass dieses Produkt von einem bestimmten Teil der Verbraucher bevorzugt wird und nicht nur gleichgültig von normalen Marktbesuchern gekauft wird.

Der Fokus baut sich auf auf der Tatsache, dass Käufer sich bei der Auswahl eines Produkts auf die Hauptsache konzentrieren, also müssen Sie sie auf den Hauptwert des Produkts aufmerksam machen. Es muss klar gezeigt werden, wie sich dieses Produkt von allen anderen unterscheidet.

Versprechen die der Hersteller gibt, indem er dieses oder jenes Produkt auf den Markt bringt, haben einen sehr Bedeutung im Zusammenspiel mit dem Verbraucher. Dies betrifft in erster Linie Preis und Qualität, Verbrauchermerkmale und andere Eigenschaften des Produkts, seine Übereinstimmung mit den Erwartungen potenzieller Verbraucher. Das Versprechen lässt das Image dieses Produkts zunächst in den Köpfen der Verbraucher und dann im Markt Fuß fassen.

Es gibt ein bestimmtes Muster im Marketing: sehr bekannte Marke sich ständig weiterentwickelt, verblasst eine relativ bescheidene Marke allmählich.

Zu den Bausteinen einer Marke gehören: geistiges Eigentum (Markenrechte, industrielle Designs, Erfindungen, Know-how, Urheberrechte); Produktdesign, externes Design; durchdachte Marketingstrategie und Werbepolitik ( Formenstil, Kundendienst, Zusammenarbeit mit den Medien, Sponsoring usw.); direkten Kontakt zum Verbraucher.

Mit einer Marke kann ein Hersteller seine Rentabilität erheblich steigern, da er einen treuen Verbraucher anzieht und nicht mehr eine Geisel des Preisspiels der Konkurrenz ist: Eine stabile Nachfrage kann den negativen Schwankungen des Penis auf dem Markt standhalten.

Gerade die Bedeutung der Marke für den Verbraucher hängt damit zusammen, dass man mit der Marke eine so bedeutende Ressource einsparen kann. moderner Mann wie Zeit. Marken erleichtern dem Verbraucher die Auswahl. Eine Marke in führender Position hat im Durchschnitt doppelt so viel Marktanteil im Vergleich zu einer Marke auf Platz zwei und dreimal so groß wie auf Platz drei. Noch auffälliger ist das Gewinnbild. Die Top-Marke hat im Durchschnitt dreimal so viel Jahresgewinn wie die zweitplatzierte Marke und 10-mal so viel wie die drittplatzierte Marke.

So fügt die Marke der Ware einen zusätzlichen, sehr realen Wert hinzu, der den Markeninhabern spürbaren Gewinn bringt.

Unternehmen Procter & Gamble (P&G) war weltweit das erste Unternehmen, das ein Markenmanagementsystem entwickelt und angewendet hat. Bereits 1931 wurde dort der Begriff „Markenführung“ in den Geschäftsverkehr eingeführt. Das Unternehmen besitzt derzeit 23 Marken mit einem weltweiten Umsatz von über 1 Mrd. US-Dollar und 20 Marken mit einem Umsatz von über 0,5 Mrd. US-Dollar Diese 43 Marken treiben das Wachstum des Unternehmens voran und generieren ein jährliches Umsatzwachstum von 10 %.

Die Hauptmarken des Unternehmens: Wasch- und Reinigungsmittel Fairy, Tide, Ariel, "Mif", Ase, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Richtig, Entwurf; Pampers Babywindeln; Damenhygieneprodukte Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; Haarpflegeprodukte & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; Körperpflegeprodukte und Parfums Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; Mundpflegeprodukte Blend-a-Med, Oral-B, Crest; Kosmetik Covergirl, Max Factor; Rasierer Gillette, Venus; Duracell-Batterien; Haushaltsgeräte Braun; Folgers-Kaffee; Säfte; Tierfutter Lamm; Eukanuba.

Markenbewertungsmethoden

Es gibt mehrere Methoden, um den Wert von Marken zu bewerten. Das Methode der abgezinsten Gesamtwertschöpfung , Gesamtkostenverfahren , Restwertmethode.

Methode der abgezinsten Gesamtwertschöpfung. Wenn es implementiert wird, wird der Preisunterschied zwischen dem betreffenden Markenprodukt und dem nächsten Analogon, das unter einer Marke verkauft wird, die keine Marke ist, berechnet, multipliziert mit diesem Wert und dem geschätzten Verkaufsvolumen während des gesamten Zeitraums Lebenszyklus dieser Marke und subtrahieren vom resultierenden Produkt die Kosten für die Schaffung und Förderung der analysierten Marke.

Gesamtkostenverfahren. Es besteht darin, alle Kosten für die Schaffung und Förderung einer Marke zu berechnen, nämlich Entwicklungskosten, gesetzliche Registrierung und Interessenvertretung, Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Das Verfahren steht jedem Hersteller zur Verfügung. Die Kosten führen jedoch nicht immer zum Erreichen des Ergebnisses – der Markenbildung. Nur der Markt kann die Frage beantworten, wie viel eine Marke kostet, daher liefert diese Methode ein indikatives Ergebnis.

Restwertmethode. Dementsprechend sollten vom Gesamtmarktwert der Waren des Markeninhabers nacheinander abgezogen werden: der Wert von Sach- und Finanzanlagen sowie anderen immateriellen Vermögenswerten, die keine Marke sind. Der sich aus diesen Transaktionen ergebende Saldo wird der Marke als Wert zugerechnet. Diese Methode gilt als die beste. Um es zu verwenden, müssen Sie jedoch den Marktwert der Waren des Markeninhabers kennen, der nicht immer bekannt ist.

Die qualitative Struktur fast aller Verbrauchermärkte in Russland hat sich in den Jahren des wirtschaftlichen Wandels stark verändert. Es hat eine Verdrängung von generischen oder obskuren Marken durch Marken mit starken Marktpositionen gegeben. Der Preiswettbewerb auf den russischen Märkten wurde durch den Markenwettbewerb ersetzt, und heute werden der Ruhm und das Ansehen einer Marke für einen erheblichen Teil der Verbraucher zum Hauptkriterium für eine Kaufentscheidung.

Markenstrategie

Die Markenstrategie eines Unternehmens beinhaltet die Entscheidung, unter welcher Marke (n) das neue Produkt (die neuen Produkte) eines Unternehmens eingeführt werden. Dabei kann das neue Produkt zu einer bereits von dem Unternehmen produzierten Produktkategorie oder zu einer neuen Produktkategorie gehören. Ein neues Produkt, das auf den Markt gebracht wird, kann einen bestehenden Markennamen oder einen neuen Markennamen verwenden. Daher kann die Markenstrategie des Unternehmens für eine neue Produkteinführung vier Optionen haben.

Eine Linienerweiterung ist eine Erweiterung eines bestehenden Markennamens auf neue Formen, Größen oder Geschmacksrichtungen einer bestehenden Produktkategorie. Eine Markenerweiterung (brand ^extension) ist eine Erweiterung eines bestehenden Markennamens in neue Produktkategorien. Multibrand ist die Einführung eines neuen Markennamens in eine bestehende Produktkategorie. Eine neue Marke ist eine Entscheidung, einen neuen Markennamen in einer neuen Produktkategorie für Unternehmen einzuführen.

Sortimentserweiterung Eine Sortimentserweiterung tritt auf, wenn ein Unternehmen zusätzliche Artikel in einer bestimmten Produktkategorie unter demselben Markennamen einführt, z. B. neue Formen, Volumen, Verpackungsgrößen, Farben, Inhaltsstoffe, Düfte.

Zum Beispiel im Oktober 2002 Dienstleistungen (Tarife) Mobile Kommunikation Vimpelcom-Unternehmen für Bundesnummern wurden mit dem Namen Line (Line 30, Line 100, Line 300) identifiziert, wobei die Nummern die Anzahl der Prepaid-Gesprächsminuten angaben. Wenn das Unternehmen später den Line 500-Tarif einführen würde, würde es eine Line-Extension-Strategie für die Bundesnummer verwenden.

Die überwiegende Mehrheit der neuen Produkteinführungen sind Produktlinienerweiterungen. Wimm-Bim-Dann produziert unter der Marke J7 verschiedene Arten von Fruchtsäften und unter der Marke Miracle Yoghurt Milch- und Sahnejoghurt mit verschiedenen Fruchtzusätzen: Kirsche, Himbeere, Erdbeere, Pfirsich, Aprikose.

Ein Unternehmen kann eine Linienerweiterungsstrategie verwenden: 1) als kostengünstige und risikoarme Möglichkeit, neue Produkte einzuführen; 2) um die Wünsche einer Vielzahl von Verbrauchern zu erfüllen; 3) um überschüssige Kapazität zu nutzen oder 4) um mehr Regalfläche für Wiederverkäufer zu beanspruchen.

Die Linienerweiterung birgt ein gewisses Risiko. Ein zu ausgedehnter Markenname kann seine Bedeutung verlieren. Wahrscheinlich aus diesem Grund hat VimpelCom einen Tarif mit 500 Prepaid-Minuten für prestigeträchtigere direkte Moskauer Nummern eingeführt (dieses Segment gibt aus mehr Geld) und unter einem anderen Markennamen - Super 500.

Zu breite Marken können beim Käufer Verwirrung oder Frustration hervorrufen, da die große Auswahl an Optionen die Kaufentscheidung erschwert. Das Risiko einer Sortimentserweiterung liegt auch darin, dass der Verkauf des Erweiterungsprodukts zu Lasten anderer Artikel des Sortiments gehen kann. Eine Line-Extension-Strategie funktioniert besser, wenn sie Umsätze generiert, indem sie konkurrierenden Marken Marktanteile abnimmt, anstatt andere Marken innerhalb des Unternehmens zu kannibalisieren oder zu fressen.

Eine Marke (Marke) ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, eine Zeichnung oder eine Kombination davon, die dazu bestimmt sind, die Waren oder Dienstleistungen des Lieferanten zu identifizieren und sie von den Waren oder Dienstleistungen der Wettbewerber zu unterscheiden.

Arten der Markenbezeichnung:

ein Firmenname ist ein Wort, ein Buchstabe, eine Gruppe von Wörtern, Buchstaben, die ausgesprochen werden können;

eine Marke ist ein Markenname, Firmenlogo, das Bild des Produkts oder eine Kombination davon;

ein Markenname ist ein Symbol, Muster, eine unverwechselbare Farbe oder Bezeichnung;

Ein Handelsbild ist eine personalisierte Marke.

Markenwerte:

Attribute. Die Marke weckt in den Köpfen der Käufer Assoziationen mit den unverwechselbaren Eigenschaften des Produkts. Zum Beispiel ist ein Mercedes-Auto mit hohen Kosten, hochwertiger Montage, Zuverlässigkeit und hohem Prestige verbunden.

Vorteile. Attribute sollten in Bezug auf funktionalen und emotionalen Nutzen und Nutzen dargestellt werden. Das Attribut „Zuverlässigkeit“ kann einen funktionalen Vorteil darstellen: „Ich muss mir ein paar Jahre kein neues Auto kaufen.“

Werte. Die Marke spiegelt das Wertesystem des Herstellers wider. So steht „Mercedes“ für hohe Leistung, Sicherheit und Prestige.

Kultur. Eine Marke kann eine bestimmte Kultur repräsentieren. Mercedes verkörpert deutsche Kultur: Organisation, Herstellbarkeit, hohe Qualität.

Individualität. Eine Marke kann bestimmte individuelle Bilder hervorrufen. Die Marke Mercedes erweckt das Bild eines großen Leaders.

Benutzer. Die Marke impliziert einen bestimmten Verbrauchertyp dieses Produkts. Wir sind daran gewöhnt, dass ein seriöser Geschäftsmann einen Mercedes fährt, keine Verkäuferin.

Die Hauptaufgabe einer Markenstrategie besteht darin, eine starke Kette positiver Assoziationen zu entwickeln, die mit einer bestimmten Marke verbunden sind. Der Marketingspezialist muss entscheiden, anhand welcher der aufgeführten Werte die Markenidentität gebildet wird.

Bekanntheitsgrad und Einfluss von Marken im Markt sind unterschiedlich. Einige Marken sind der breiten Öffentlichkeit einfach unbekannt. Die Verbraucher kennen andere Marken gut. Drittmarken zeichnen sich durch einen hohen Bekanntheitsgrad aus. Die vierten Marken haben eine hohe Verbraucherpräferenz. Es gibt Marken, die treue Kunden haben.

Es gibt 5 Stufen der Kundenloyalität gegenüber der Marke:

Ein preisorientierter Käufer kauft ein Produkt einer beliebigen Marke. Es gibt keine Markentreue.

Der Konsument ist zufrieden. Es gibt keinen Grund, eine andere Marke zu kaufen.

Der Käufer ist zufrieden und erleidet Verluste, wenn er ein Produkt einer anderen Marke kauft.

Der Verbraucher schätzt die Waren dieser Marke.

Der Kunde ist an die Marke gebunden.

Bei der Erstellung und Verwaltung von Marken werden folgende Aufgaben gelöst:

Bestimmung der Angemessenheit des Brandings eines Produkts.

Bei der Bestimmung der Angemessenheit des Brandings eines Produkts ist eine Analyse erforderlich Unterscheidungsmerkmale Produkt.

Unterscheidungsmerkmale des Produkts können materieller, immaterieller und imaginärer Natur sein.

Wahrgenommene Unterschiede sind am einfachsten festzustellen. Sie sind vor dem Kauf visuell offensichtlich (Gewicht, Geruch, Größe, Farbe, Weichheit oder Helligkeit). Der Verbraucher kann den Unterschied zwischen den beiden Produkten selbst feststellen und benötigt keine fremde Hilfe. Wenn das Produkt einen wahrgenommenen Unterschied aufweist, ist das Branding des Produkts nicht entscheidend. Wenn diese Unterschiede für das verkaufte Produkt sprechen, muss der Vermarkter nur die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf sie lenken. Wesentlich schwieriger ist die Situation, wenn Wettbewerbsprodukte attraktiver wahrgenommene Eigenschaften aufweisen, in denen die Aufgabe der Markenpolitik darin besteht, die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf nicht wahrnehmbare oder vermeintliche Unterschiede zu lenken, bei denen das Produkt einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern hat.

Unmerkliche Unterschiede sind tatsächlich vorhanden, fallen aber nicht auf. Das kann zum Beispiel ein Geschmacksunterschied sein Lebensmittel, die Stabilität des Automotors, die Haltbarkeit von Haushaltsgeräten. Unterschiede sind zunächst vielleicht nicht wahrnehmbar oder verborgen, aber sie sind vorhanden und können den Wunsch, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, stark beeinflussen. Damit der Verbraucher die unmerklichen Vorteile des Produkts erkennt und das Produkt kauft, muss er es zunächst entweder selbst testen ( Westliche Unternehmen Förderung auf Russischer Markt ihre Marken nutzen die Praxis des "Samplings" - der Verteilung kostenloser Warenproben: Wenn der Verbraucher das Produkt selbst probiert, werden für ihn nicht wahrnehmbare Unterschiede zu spürbaren, erlebten Unterschieden); oder zweitens, um starke Beweise von anderen zu erhalten, dass diese Unterschiede existieren. Darauf basiert die Methode des „Zeugens“ in der Werbung, wenn einer der Vertreter des Zielsegments behauptet, dass dieses spezielle Produkt außergewöhnliche Eigenschaften hat und dass es sich lohnt, es zu kaufen.

Unwesentliche Unterschiede sind auch die Betreuung und Beratung bei technisch komplexen Produkten (Computer, Autos, Maschinen und Werkzeuge) sowie eine Garantie und mit dem Produkt erworbene Zusatzleistungen. Alle diese Elemente verleihen einem Produkt einen Mehrwert und sind manchmal entscheidend für die Entscheidung eines Verbrauchers.

Imaginäre Unterschiede sind Unterschiede, die künstlich durch Werbung oder andere Verkaufsförderungsmethoden geschaffen werden. Die ursprüngliche Marke, die Verpackung, der Vertrieb, der Verkauf und die Werbung verleihen dem Produkt einen neuen Wert.

Jedes Produkt hat eine Reihe von Eigenschaften - in gewisser Weise ist es der Konkurrenz unterlegen, in mancher Hinsicht überlegen. Die Bedeutung des Unterschieds für den Verbraucher hängt nicht davon ab, ob der Unterschied wahrgenommen, nicht wahrnehmbar oder eingebildet ist – manchmal zieht der Verbraucher einen nicht wahrnehmbaren Unterschied (z. B. die Sparsamkeit eines Autos) oder sogar einen imaginären (Prestigeüberlegungen) einem wahrgenommenen vor eins (Entwurf).

Das Branding eines Produkts wird nur dann erforderlich, wenn die Ware unmerkliche oder eingebildete Unterschiede aufweist (eigentlich werden dadurch eingebildete Unterschiede geschaffen). Dies ist besonders wichtig für Hightech-Ware mit ihrem kurzen Lebenszyklus, ihrer technischen Komplexität und dem Fehlen sichtbarer, offensichtlicher Unterschiede. Der Verbraucher hat einfach keine Zeit und ist manchmal einfach nicht gebildet genug, um mit der Flut technischer Informationen über Produkte fertig zu werden. Infolgedessen entsteht Verwirrung, er hört auf, die Unterschiede zwischen den Waren zu verstehen. In dieser Situation ist die Markenpolitik nur ein "Rettungsanker" - einfache, klare, verständliche Etiketten werden auf jedes Produkt geklebt: "teuer, aber prestigeträchtig", "sparsam", "für Anfänger", "jung und befreit" usw.

Generika sind markenlose, einfach verpackte, weniger teure Versionen der Essentials. Konsumgüter(z. B. Spaghetti) werden sie zu einem Preis verkauft, der 20-40 % unter dem Preis beworbener nationaler Marken liegt.

Markenauswahl. Das Produkt kann unter der Marke des Herstellers, der Marke des Händlers oder unter einer lizenzierten Marke vertrieben werden.

Wahl des Markennamens. Es gibt 4 Strategien für die Auswahl eines Markennamens:

individuelle Markennamen;

ein einziger Markenname für alle Produkte des Unternehmens;

separate Markennamen für Produktfamilien;

eine Kombination des Firmennamens mit dem individuellen „Namen“ des Produkts.

4. Auswahl einer Markenstrategie. Es gibt folgende Markenstrategien:

Produktlinienerweiterung – die Erweiterung des Markennamens auf neue Produkte innerhalb derselben Produktkategorie. Die Erweiterung der Produktlinie bedeutet, dass das Unternehmen innerhalb derselben Warengruppe und unter derselben Marke Produkte herstellt, die mit neuen Eigenschaften (neuer Geschmack, Komponenten, Verpackung) ergänzt werden. Beispielsweise erweiterte das Unternehmen Danone sein Joghurtsortiment durch die Einführung von fettfreiem Joghurt, Dessertjoghurt wie "Minz-Schokoladencreme" usw.

Markenerweiterung - Erweiterung des Markennamens auf neue Produkte aus einer anderen Kategorie. Diese Strategie besteht darin, neuen Produkten aus anderen Produktkategorien einen Markennamen zuzuweisen.

Verwendung von mehreren Marken - die Verwendung verschiedener Markennamen für Produkte derselben Kategorie. Beispielsweise produziert Seiko teure Uhren unter der Marke Seiko Zasalle und relativ billige Uhren unter der Marke Pulsar.

Einführung neuer Marken für neue Produktkategorien.

Die Verwendung kombinierter Marken ist die Verwendung von Marken, die aus 2 oder mehr bekannten Markennamen bestehen. Jeder Markenpartner erwartet, dass die andere Marke neue Kunden für das Produkt gewinnt.

Diese Strategie wird in folgenden Formen angewendet:

Verwendung des Markennamens des Komponentenlieferanten, Volvo bewirbt beispielsweise Michelin-Reifen als integralen Bestandteil des gesamten Autos;

Verwendung von Marken der Gründer Joint Ventures wie General Electric-Hitachi.

Produktlebenszyklus und Merkmale seiner Phasen

Jedes Produkt verlässt den Markt früher oder später aus verschiedenen Gründen, hauptsächlich jedoch aufgrund eines nachlassenden Verbraucherinteresses. Der Zeitraum des Bestehens eines Produkts (von der Idee bis zur Einstellung von Produktion und Vermarktung) wird als Wirtschaftskreislauf des Produktlebens oder Produktlebenszyklus bezeichnet (Abbildung 5.6, Tabelle 5.1).

Produktlebenszyklus - Merkmale der Implementierung und Förderung des Produkts auf dem Markt (Änderungen in der Rentabilitätsebene, Bedingungen und Schwere des Wettbewerbs usw.) von dem Moment an, in dem ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt kommt, bis es eingestellt oder verkauft wird. Der Produktlebenszyklus ist der Zeitraum, in dem das Produkt seine Kunden findet. Die Phase der physischen Existenz fällt nicht immer mit dem Lebenszyklus zusammen. Der Lebenszyklus eines einzelnen Produktes ist geprägt durch den Zeitraum des Produktverkaufs – vom ersten bis zum letzten Käufer.

Das Konzept des Produktlebenszyklus wurde 1965 von T. Levitt vorgeschlagen, es basiert auf den folgenden Prinzipien:

die Existenz eines Produkts auf dem Markt hat zeitliche Begrenzungen (für jedes Produkt seine eigene);

Bei der Umsetzung durchläuft das Produkt verschiedene Phasen, in denen der Hersteller oder das Unternehmen, das Produkte verkauft, jeweils eigene Probleme und Schwierigkeiten hat, die gelöst und überwunden werden müssen.

das Rentabilitätsniveau der Produktion und des Verkaufs von Produkten ändert sich verschiedenen Stadien Produktlebensdauer;

In verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus sind unterschiedliche Ansätze zur Organisation des Vertriebs, zur Lösung von Engineering und Design erforderlich Produktionsprobleme, zur Preis- und Finanzpolitik des Unternehmens.

Reis. 5.6. Produktlebensdauer

Phase 1 – Entwicklung – ist die Vorbereitung des Produkts für den Markteintritt (hohe Kosten für F&E und Produktion). In dieser Phase ist es notwendig, den ungedeckten Bedarf zu identifizieren, um ein neues Produkt zu entwickeln.

Stufe 2 - Einführung - das ist Markteintritt, langsames Umsatzwachstum, hohe Vertriebskosten, geringe Gewinne. Die Aufgabe des Unternehmens in dieser Phase besteht darin, einen Markt für ein neues Produkt zu bilden. Die Steigerung des Verkaufsvolumens wird durch die Modifikation von Produkten gemäß den Wünschen der ersten Verbraucher erleichtert.

Stufe 3 - Wachstum - das Wachstum der Popularität des Produkts, der stark wachsende Umsatz, die Steigerung der Rentabilität. Marketingaufgaben - Erhöhung des Marktanteils, Ausbau des Umsatzes, Produktmodifikation.

Stufe 4 - Reife - stetig steigender Umsatz, Wachstumsverlangsamung, Stabilisierung der Gewinnmargen, hohes Image im Markt. Die Aufgabe besteht darin, den Marktanteil und potenzielle Verbraucher zu halten. Der Wettbewerb ist auf dem Höhepunkt. Stabilisierung und Senkung der Profitrate, Umsatzsteigerung.

Stufe 5 - Fall - Rückgang der Gewinnrate, des Verkaufsvolumens. Die Aufgabe besteht darin, die Kosten für die Drosselung der Produktion zu minimieren und das Unternehmen neu zu profilieren. Die Marktkapazität schrumpft.

Entscheidungen über das Schicksal des Produkts werden aus drei Optionen ausgewählt:

1) Produktionsvolumen reduzieren, die Zahl Verkaufsstellen, Verkaufsmengen in Übereinstimmung mit der Verringerung der Marktkapazität;

2) Upgrade des Produkts (Änderung des Designs, des Designs, der Verpackung, Aufbau eines Vertriebsnetzes);

3) Produktion stoppen.

Die Dauer jeder Stufe hat bestimmte genaue Bedingungen. Die Abfolge der Stadien ist konstant: ein Stadium folgt dem anderen unveränderlich und unumkehrbar. Die Dauer der Stufen kann für verschiedene Produkte variieren.

Tabelle 5.1

Merkmale der Phasen des Lebenszyklus von Waren

Meistens fungiert der Name des Unternehmens als Marke. Diese Strategie wird von HEINZ, GALINABLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK, GENERALELECTRIC, YAMAHA verwendet. Der Hauptvorteil einer solchen Markenstrategie im Westen besteht darin, dass Werbung in diesem Fall in beide Richtungen wirkt - sie trägt zur Imagebildung des Produkts sowie zum Image des Unternehmens auf dem Produktmarkt bei.

Single-Root-Strategie.

Ein Beispiel ist die Firma Nestlé, Neskkafe, Nesquik, Carry.

Die Strategie einzelner Marken.

Ein Beispiel ist die Firma Mars (Snickers, Bounty, Pedigree, Whiskas). Diese Strategie ermöglicht es Firmen, identische Produkte für verschiedene Marktsegmente herzustellen (Indesit- und Ariston-Waschmaschinen des italienischen Konzerns Merlow).

Dachmarkenstrategie.

Der Firmenname kann als Dachmarke fungieren. Procter and Gamble (Tide, Blendamend, Feri, Olvis), dessen Dach der Name des Unternehmens ist. Marken sind Eigentum verschiedener Unternehmen.

Das Herstellerzeichen oder nationale Zeichen wird vom Hersteller geschaffen und gehört ihm. Solche Marken gehören IBM, MARS, P&G, NESTLE. In Russland sind die überwiegende Mehrheit der Marken Marken von Herstellern, was mit der Unterentwicklung von Marketingnetzwerken und Integrationsprozessen verbunden ist, die die Schaffung gemeinsamer Marken ermöglichen.

Eine Handelsmarke oder Einzelhandelsmarke wird von einem Vermittler erstellt und gehört ihm. Im Ausland stellen sie die größte Konkurrenz zu den Marken des Herstellers dar. Im Ausland konkurrieren diese Marken mit den Marken des Herstellers (OTTO, MARK & SPENCER) in Russland, solche Marken erscheinen, aber ihr Territorium ist durch die Größe der Stadt, Region begrenzt.

Bei der Herstellung von Kleidung und Accessoires werden lizenzierte Marken verwendet. Hersteller solcher Waren erwerben gegen eine Gebühr (Royalty) das Recht, eine bekannte Marke zu verwenden. Beispielsweise verkauft das bekannte italienische Unternehmen Benenton Lizenzen für das Recht zur Nutzung seiner Marke an andere Hersteller und hat Lizenzvereinbarungen mit mehr als 60 Unternehmen unterzeichnet, die ihre Logos auf Nicht-Bekleidungsprodukten platzieren. Eine solche Politik kann jedoch auch zur Zerstörung der Marke führen, Beispiele sind Dougan, GUCCI (die Marke stand für 14.000 Produkte, und das Unternehmen konnte die Qualität aller Produkte nicht kontrollieren). 4

Franchise-Marken (eine Art lizenziert). Dazu gehören Marken wie McDonald's, Coca-Cola usw.

Gemeinsame, kombinierte Marken sind das Ergebnis weltweit verbreiteter Integrationsprozesse, die zur Bündelung von Ressourcen konkurrierender Firmen, zur Entstehung von Joint Ventures und Produkten führen (TALIGENT ist eine Marke der Allianz von APPLE, IBM, MOTOROLA und Produkte unter der Marke GENERALELECTRIC / HITACHI kamen ebenfalls auf den Markt).

Ein neuer strategischer Schritt ist die Verwendung einiger Marken zur Förderung anderer.

Ergebnisse. Die Marke ist ein wichtiges objektives Merkmal des Produktes, hat es aber auch spezielle Eigenschaften vom Produkt unterscheiden. Innerhalb des Frameworks können die Hauptfunktionen der Marke umgesetzt werden Alternativen Branding-Strategien.

Verkäufer müssen ständig nach neuen Wegen suchen, um die unerschöpflichen Möglichkeiten der Marktmodifikation und Produktmodifikation zu nutzen.

Marktmodifikation . Ein Unternehmen kann die Zahl der Käufer von Waren „ausgereifter“ Marken erhöhen, indem es mit zwei Komponenten arbeitet, die das Umsatzvolumen bestimmen: die Anzahl der Verbraucher auf dem Markt und die Konsumintensität pro Verbraucher.

Es gibt drei Möglichkeiten, die Anzahl der Verbraucher der Marke zu erhöhen:

1. Gewinnen des Vertrauens von Verbrauchern, die das Produkt nicht verwenden.

2. Eintritt in neue Marktsegmente. Das Unternehmen tritt in neue Marktsegmente ein, die nach geografischen, demografischen oder anderen Grundsätzen identifiziert werden, auf denen es ein solches Igelprodukt verwendet, jedoch einer anderen Marke.

3. Um Kunden konkurrierender Unternehmen auf Ihre Seite zu locken. Das Unternehmen ruft dazu auf, sein Produkt im Vergleich mit Wettbewerbern zu bewerten.

Produktmodifikation Die Qualitätsverbesserungsstrategie zielt darauf ab, die funktionellen Eigenschaften des Produkts zu verbessern - seine Haltbarkeit, Zuverlässigkeit und seinen Geschmack.

Diese Strategie ist effektiv:

Solange es Raum für Qualitätsverbesserungen gibt;

Solange Käufer Qualitätsverbesserungsansprüche glauben;

Während genügend Verbraucher bereit sind, für höhere Qualität zu zahlen.

Eine Merkmalsverbesserungsstrategie zielt darauf ab, einem Produkt neue Merkmale (z. B. Größe, Zusatzstoffe, Zubehör) zu verleihen, die es vielseitiger, sicherer oder bequemer machen.

Die visuelle Verbesserungsstrategie soll dazu beitragen, das Produkt hervorzuheben, es einzigartig zu machen und die Kundenbindung zu gewinnen.

4. Vermarktungsstrategie im Niedergangsstadium.

Es gibt 5 Strategien, die Unternehmen in dieser Phase anwenden:

1) Erhöhung der Investitionen, um die Führung zu übernehmen oder die Position auf dem Markt zu stärken.

2) Aufrechterhaltung eines bestimmten Investitionsniveaus, bis die Situation in der Branche klar wird.

3) Reduzierung der Investitionen, Weigerung, Gruppen weniger profitabler Kunden zu bedienen und gleichzeitig die Investitionen in profitable Nischen zu erhöhen.

4) Ablehnung von Investitionen, um die Mittel schnell wieder aufzufüllen.

5) Weigerung, Waren zu produzieren und das freigesetzte Anlagevermögen mit dem größten Nutzen zu verkaufen.

19. Markenmarketing. Branding (aus der Vorlesung "Markenmarketing")

Um die gleiche Art von Waren von verschiedenen Firmen zu identifizieren, wird ein Warenzeichen, eine Marke oder ein Warenzeichen verwendet.

Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, eine Zeichnung oder eine Kombination davon, die dazu bestimmt sind, ein Produkt zu identifizieren und zu differenzieren

es von einem Konkurrenzprodukt.

Zur Marke gehören:

ü Markenname,

ü Markenzeichen (Warenzeichen).

Vintage-Name- Teil der Marke in Form von Buchstaben, Wörtern und deren aussprechbaren Kombinationen.

Vintage-Abzeichen Der Teil einer Marke, der erkennbar, aber nicht aussprechbar ist.

Es ist ein Symbol, Muster, eine unverwechselbare Farbe oder Typografie.

Warenzeichen- eine rechtlich geschützte Marke oder ein Teil davon.

Warenzeichen- ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, eine Zeichnung oder eine Kombination davon, die dazu bestimmt sind, die Waren eines Verkäufers oder einer Gruppe von Verkäufern zu identifizieren und sie von den Waren der Konkurrenz zu unterscheiden.

Logo- die Originalinschrift des Firmennamens, des Produkts.

Handelsbild- eine personalisierte Warenmarke, einschließlich des Namens des Eigentümers des Unternehmens oder des Schöpfers der Waren.

Markenattribute sind:

1. Bestimmte Eigenschaften des Produkts, mit denen die Marke verbunden ist. Für Mercedes

Solche Eigenschaften sind zum Beispiel Zuverlässigkeit, hoher Preis, Prestige

Wagen.

2. Vorteile des Produkts - die Eigenschaften des Produkts, dargestellt in Form von funktional

oder emotionale Vorteile des Käufers. Zum Beispiel ist Reinheit rein "T".

3. Wertesystem des Herstellers. Mercedes strebt nach Repräsentativität,

Sicherheit, Prestige.

4. Individualität (Einzigartigkeit) der Marke.

Die nachhaltigsten Eigenschaften einer Marke sind ihre Wertigkeit und Individualität. Es sind diese Qualitäten, die das Wesen jeder Marke ausmachen.

Nach dem Prinzip der Markenprävalenz gibt es sie :

Individualmarke;

eine einzige Marke für eine Gruppe (Familie) von Waren;

eine einzige Marke für alle Produkte des Unternehmens (Single Trademark);

Eine Kombination des Firmennamens mit einer individuellen Marke.

In den letzten drei Fällen ist das Produkt mit einem Markennamen und Ruf verbunden.

Sie unterscheiden sich auch:

§ Herstellerzeichen (Fabrik);

§ Private Label – die Marke eines Zwischenhändlers, unter dessen Namen das Produkt „beworben“ wird;

Das identifizierte Produkt kann markenlos sein und wird dann als „weißes Produkt“ bezeichnet (erkennbar an seiner Verpackung).

Die Marke ist in Staat oder registriert Patentbehörden und in Form einer Marke oder eines Warenzeichens rechtlichen Schutz erhält: (® - staatliche Registrierung Warenzeichen, © - Copyright, T - Warenzeichen).

Die Marke ist geistiges Eigentum, genießt internationalen Rechtsschutz, kann Gegenstand des Kaufs und Verkaufs sein.

Die hohen Kosten für Marken bieten Wettbewerbsvorteile Ware durch:

1. Marketingkosten reduzieren.

2. höhere Verkaufspreise.

3. Einfachere Möglichkeiten zur Erweiterung der Produktlinien.

Das Markenmanagement besteht aus folgenden Komponenten:

1. Entscheiden Sie über die Notwendigkeit einer Marke.

2. Markenunterstützungsentscheidung (wer unterstützt: Hersteller, Händler, lizenzierte Marke).

3. Entscheidung über den Markennamen (individuell, gemeinsam für alle Produkte, getrennt für verschiedene Gruppen, Kombination individuell mit dem Firmennamen).

4. Entscheidung zur Markenstrategie.

5. Entscheidung, die Positionierung der Marke zu ändern (bessere Positionierung im Laufe der Zeit).

Im Produktmarketing gibt es mehrere Branding-Strategien:

1) Erweiterung der Markengrenzen (allen Produktmodifikationen wird eine beliebte Marke zugeordnet);

2) Mehrmarkenansatz (mehrere Marken in einer Produktkategorie);

3) Beim Wechsel in ein neues Segment kann sich die Marke ändern oder nicht.

Warenzeichen- ein "Etikett" des Produkts (ähnlich dem Etikett eines Objekts auf einem Computer), das für sich lebt eigenes Leben, obwohl sie sich auf die Ware beziehen.

Branding.

Die Markenförderungspolitik zielt darauf ab, eine Marke aufzubauen. Oft werden die Begriffe „Marke“ und „Marke“ fälschlicherweise als identisch angesehen.

Marke- das Image der Produktmarke im Kopf des Käufers, das sie von konkurrierenden Produkten unterscheidet.

Strukturell gliedert sich die Marke in:

§ corporate edentity - Corporate Identity, eine Reihe von Farb-, Grafik- und Wortkonstanten, die eine visuelle und semantische Einheit von Waren und Dienstleistungen, alle Informationen, die vom Unternehmen stammen, sein internes und externes Design bieten

§ Markenname - Wortbestandteil der Marke;

§ Markenimage - ein visuelles Bild der Marke, das durch Werbung in der Wahrnehmung des Käufers entsteht;

§ Paket.

Eine Marke ist ein wichtiger immaterieller Vermögenswert eines Unternehmens, der einen Marktwert hat und in die Bilanz eingetragen werden kann. Dieses Vermögen muss wie alle anderen Vermögenswerte des Unternehmens ordnungsgemäß verwaltet werden.

Nach dem Zweiten Weltkrieg wird Branding (Brandbuilding) als Wissenschaft und Kunst, eine Marke zu schaffen und zu fördern, um eine langfristige Präferenz für sie zu bilden, zu einem der wichtigsten Bestandteile des Marketings.

Das Prinzip der Markenführung besteht darin, einzelne Marken in eigenständige Marketingobjekte zu trennen.

Angesichts der Bedeutung des Markenmanagements führen einige westliche Unternehmen die Position des Markenmanagers ein. Es wird angenommen, dass das Markenmanagementsystem in Procter & Gamble und General Food geboren wurde.

Bemühungen zur Verwaltung einer Marke sollten darauf abzielen sicherzustellen, dass: die Marke den Verbrauchern bekannt wird, dh sie gelangt in die Bewusstseinszelle, in der Informationen über die Produktkategorie gespeichert sind, zu der diese Marke gehört; die Einstellung des Verbrauchers zu der Marke, die ihm in den Sinn gekommen ist, würde eine Person dazu anregen, diese bestimmte Warenmarke zu konsumieren; im Kopf des Verbrauchers gebildet wohlwollende Haltung an der Marke so lange wie möglich erhalten bleiben.

Für erfolgreiche Arbeit mit Marken benötigt die folgenden Voraussetzungen:

ü das Unternehmen muss reif genug sein und bereits die Grenze überschritten haben, wenn die Leistung nur in Bezug auf Finanzen diskutiert wird, dh ein Verständnis für die Bedeutung von Marktpositionen, Marktanteilen und anderen Marketingindikatoren entsteht;