Durchführung von Marktanalysen. Marktforschungsmarkt: Eine beispielhafte Marktforschungsmarktsituation

Wir haben einen Dienst, den ich wirklich gerne mache. Ich fühle mich wie in einem Spionagefilm, in dem ich die Hauptrolle spiele, während ich geheime Informationen sammle, um eine streng geheime Mission zu erfüllen.

Da wir immer im Team arbeiten, helfen mir meine Kollegen. Präsentiere ich sie als Helfer, die mir wertvolle Informationen liefern? Dank dessen werde ich Informationen Stück für Stück sammeln, zusammenfassen und retten ... nicht die Welt, sondern unseren Kunden (oder Kunden, wenn wir die Sprache des Films sprechen).

Was ist das für ein Service, wo Fantasy so spielt? Sich treffen. Das ist Marketinganalyse.

was ist marketing analyse

Aber schließlich handelt es sich um eine Analyse von Daten, die auf Informationen basieren, die als Ergebnis verschiedener Marktforschungen zur Durchführung von Aufgaben (derselbe 4P) gesammelt wurden, um sie zu verallgemeinern, zu systematisieren und zu ändern.

Wie schwierig ... Ich werde gehen

Wasoooo? Wirklich! Lass uns einfach. Unverständliche intelligente Seiten von Wikipedia und Abstracts, die Sie auf anderen Seiten lesen können. Und jetzt lassen Sie uns ausdrücken einfache Sprache und klare Sätze. Besser noch, untermauern Sie es mit konkreten Beispielen.

Was ist in unserem Verständnis Marketinganalyse bzw. was machen wir? Hier sind ein paar Beispiele für die von uns durchgeführten Arbeiten:

Beispiel 1 Der Kunde hat ein Stück Land (7 Hektar ist nicht viel :)) und möchte darauf einen Campingplatz bauen. Er kommt mit folgenden Fragen zu uns:

1. Welche Art von Herberge soll gebaut werden (Konzept erforderlich)?
2. Welche Art von Marketing sollte verwendet werden, um es zu fördern?
3. Welche Investitionen sind nötig?
4. Wie und im Allgemeinen wird sich diese ganze Idee auszahlen?

Beispiel 2 Der Kunde hat ein Unternehmen, das Holzbearbeitungsmaschinen in einer Region verkauft, und den großen Wunsch, nicht einmal außerhalb der Region, sondern in ganz Russland tätig zu werden.

Sie müssen nur verstehen, mit welchem ​​​​Produkt Sie überhaupt ausgehen (eine ziemlich große Auswahl), welche Maßnahmen zu ergreifen sind und welches Budget dafür benötigt wird.

Beispiel 3 Der Kunde hat seine Hübsche erfolgreiches Geschäft, aber er will eine zweite, radikal andere Richtung eröffnen.

Es gibt gewisse Pläne, ein kleines Werk zu eröffnen (die Nische werde ich nicht verraten). Das ist natürlich etwas komplizierter und die Abfragen lauten wie folgt:

1. Entwicklung und ;
2. Entwicklung eines Werbekonzeptes mit Detailstudie;
3. Ausführliches Geschäft u Finanzpläne(natürlich sind wir darauf nicht spezialisiert, aber wir haben Partner);
4. Bereiten Sie natürlich alle Dokumente für die Bank vor (nur wenige Menschen haben jetzt mehr als 100 Millionen Rubel auf Lager).

Solche Beispiele sind bei weitem nicht die einzigen, es gibt Erfahrung in der Entwicklung von Hostels, Nischen, der Markteinführung eines neuen Produkts, Franchising und so weiter.

Ich denke, meine Analogie mit Filmspionen ist jetzt klar. Geschäftspläne mit Zahlen sind eine Sache, aber die Recherche der Wettbewerber des Kunden, und sogar in der gesamten Region oder im ganzen Land, ist eine ganz andere Sache.

Aber das ist in unserem Verständnis. Und wenn wir zum klassischen Konzept zurückkehren, dann ist eine Marketinganalyse erforderlich, wenn:

• Marktforschung;
• Markt-Trends;
• Untersuchung der Nachfrage und der Faktoren, die sie beeinflussen;
• Studieren von Preisen und Preisen;
• Untersuchung von Wettbewerbern (besonders starke oder schnell wachsende) und Wettbewerbsfähigkeit;
• Untersuchung Ihres Unternehmens (seine Stärken und Schwächen);
• Und ein Dutzend weitere Teilaufgaben.

was zu tun ist für die Analyse

"Wie viele schreckliche Worte." Dieser Satz kommt mir in den Sinn, wenn ich anfange, die Beschreibung dessen zu lesen, was getan werden muss, um eine Marketinganalyse durchzuführen:

1. Durchführung von Marktforschung;
2. Erhebung, Verarbeitung und Verallgemeinerung von Daten, die durch Forschung gewonnen wurden;
3. Probe Schlüsselpunkte aus den verarbeiteten Daten;
4. Konzeptualisierung (Gott, was beängstigendes Wort!) - Aufarbeitung von Kernpunkten und Berücksichtigung in der richtigen Weise;
5. Extrapolation (aber wer erfindet sie!) - Bestimmung, wie diese Daten langfristig gespielt werden;
6. Schlussfolgerungen erstellen.

Ich übersetze ins menschliche Russisch und erkläre gleich Schritt für Schritt, was getan werden muss, um eine mehr oder weniger menschliche Marketinganalyse durchzuführen. Ja, verallgemeinert, aber verständlich.

1. Marketinganalyse des Marktes. Sammeln Sie alle Informationen über den Markt, die Sie finden und erreichen können. Dank des Internets haben Sie fast alle Informationen, die es auf der Welt gibt. Also schau, es ist nicht schwer. Zum Beispiel fand ich alle relevanten Statistiken, die ich brauchte, um mich in Hotels / Hostels / Hotels in der Stadt niederzulassen, die ich brauchte.

   Übrigens gab es kürzlich einen ziemlich interessanten Skandal. Der europäische Student beschloss, sich für den Nobelpreis zu nominieren, dank der Ergebnisse der Studie, was er auch tat. Der Skandal ist, dass es auf medizinischen Berichten basiert, eher geschlossen, aber ins Internet gelangt;

2. Marketinganalyse einer Firma/Organisation/Unternehmen. Sie studieren die gesamte Organisation von innen. Alles bedeutet alles! Marketing, Verkauf, Verkauf, Produktion. Alles, was im Unternehmen passiert, alle Geschäftsprozesse. Und dann passiert es plötzlich, dass Sie in einem produzierenden Unternehmen das Marketing aufbauen, aber die Produktion vergessen, und statt der vorgeschriebenen 3 Tage werden Bestellungen in 10-14 Tagen ausgeführt.
3. Marketinganalyse von Wettbewerbern. Hier! Dies ist das Wichtigste für jeden Leiter und Eigentümer. Oder besser gesagt, die angenehmste. Führen Sie Konkurrenzanalysen durch und finden Sie heraus, was sie besser können. Leute, machen wir das, wenn wir besser sind als die Konkurrenz, dann in allem. Deshalb studieren Sie Konkurrenten;
4. Marketinganalyse des Produkts. Sie müssen bestimmen, wie Ihr Produkt (in diesem Fall umfasst dieses Wort sowohl Waren als auch Dienstleistungen) beim Markteintritt wettbewerbsfähig und rentabel sein wird.

   Wenn eine Organisationsanalyse notwendig ist, eine Konkurrenzanalyse interessant ist, dann ist die Produktanalyse das, wofür die gesamte Analyse da ist, also studieren Sie sie im Detail und ziehen Sie alle möglichen Optionen in Betracht;

5. Marketinganalyse des Projekts. Hier ist alles einfach und übersichtlich. Es muss abgeschätzt und berechnet werden, wie tragfähig das gesamte Projekt langfristig ist (1-3-5-10 Jahre) und ob es sich lohnt, damit zu beginnen.

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lasst uns zur Praxis übergehen

Im Allgemeinen die Theorie, die Theorie und nichts als sie. Aber wir brauchen Übung. Stellen wir uns vor, Sie entscheiden sich, selbst ein Marketing-Audit durchzuführen.

Marktanalyse

Kurz gesagt, finden Sie alle Informationen über den Markt (Angebot und Nachfrage). Wenn Sie sich überlegen wollen, was genau, dann hilft Ihnen hier ein Artikel weiter, den wir vorhin schon geschrieben haben -. Darüber hinaus helfen Ihnen diese Dienste:

• Statistischer Dienst der Länder - Dank dieses Dienstes finden Sie äußerst interessante und überraschend aktuelle Informationen;
• Die Schätzung des Marktvolumens ist im Allgemeinen ein Service zur Überprüfung einer Gegenpartei, aber mit den richtigen Einstellungen und, wie es heißt, „wenn Sie tiefer graben“, können Sie interessante Daten herausholen.

  Zum Beispiel geschätzte Umsätze in einer bestimmten Nische (Daten stammen aus den Jahresabschlüssen von Unternehmen). Ich empfehle sehr.

Unternehmensanalyse

1. Erster Eindruck vom Unternehmen;
2. Erster Kontakt;
3. Verkaufsalgorithmus;
4. Marketing;
5. Kompetenz von Mitarbeitern und Eigentümer.

Und jetzt Achtung!

Die ersten 2 Punkte sollten nicht vom Geschäftsinhaber und nicht vom Manager überprüft und durchgeführt werden. Es ist verboten. Das sollte eine völlig unabhängige Person sein, die Ihnen dann die ganze Wahrheit sagt.

Es klingt nicht sehr angenehm, aber wenn Sie einen Profi in Ihr Unternehmen lassen, wird er Ihnen viel Neues und Interessantes über das Unternehmen selbst und über Ihre Mitarbeiter erzählen.

Wettbewerbsanalyse

Wie ich bereits geschrieben habe, ist dies die Lieblingsbeschäftigung der meisten Unternehmer, die in genau diesem Block Spione spielen.

1. Sie müssen Ihre Hauptkonkurrenten identifizieren. Mindestens 3-5 und nicht ein oder zwei, wie allgemein angenommen wird;
2. Finden Sie alle Informationen über sie im Internet. Sehen und streichen Sie insbesondere die detaillierten . soziale Netzwerke, aktueller Standort;
3. Führen Sie einen Testkäufer zu ihnen. Wenn Sie nicht gehen können, schicken Sie einen Freund. Aber es ist besser, ein professionelles Unternehmen mit Audioaufnahmen und Berichten zu beauftragen (natürlich müssen Sie diese im Voraus und selbst vorbereiten);
4. Sammeln Sie alle Werbeinformationen und analysieren Sie diese. Im Internet, offline (Plakatwände, Zeitungen, Zeitschriften);
5. Erstellen Sie auf der Grundlage dieser Informationen eine Liste der Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten.

Wir betrachten Durchgängigkeit

Kommen Sie morgens vorbei und kaufen Sie günstig bei ihm ein. Am Abend tätigen Sie einen zweiten Einkauf bei ihm. Der Trick ist, dass Sie, wenn Sie eine Kasse haben, einen Scheck mit einer Nummer erhalten.

Indem Sie die Differenz zwischen Schecks (= Anzahl Kunden pro Tag) berechnen und mit dem durchschnittlichen Scheck und der Anzahl der Tage in einem Monat multiplizieren, können Sie den ungefähren Umsatz eines Wettbewerbers berechnen.

Relevant für Gastronomie und Einzelhandel (insbesondere bei preiswerten Produkten).

Produktanalyse

Hier muss hart gearbeitet werden. Dazu müssen Sie zunächst die Antworten auf die folgenden Fragen kennen:

1. Wer ist deins?
2. Gibt es eine ausführliche?
3. Und durchgeführt?
4. Was sind dann ihre Schwächen, die wir beseitigen, sie stärken und dadurch aufsteigen können?
5. Wie werden wir uns positionieren? Und der USP?
6. Ist das Marketing durchdacht und ausgearbeitet?
7. Sind die Vertriebswege gut durchdacht?

Und Dutzende ähnlicher Fragen, die Sie beantworten müssen. Denken Sie, es spielt keine Rolle? Na dann, herzlichen Glückwunsch!

Sie planen „Marketing vom Markt, nicht vom Produkt“. In diese Falle tappen viele Unternehmer. Ausführlich darüber und darüber, was es bedroht, habe ich in dem Artikel geschrieben.

Es zielt darauf ab, die Eigenschaften von Vertretern zu identifizieren Zielgruppe ein kommerzielles Angebot. Diese Art der Forschung kann viel mit der Marketinganalyse gemeinsam haben oder sich von ihr unterscheiden. Dies hängt davon ab, ob sich die Marktforschung mit den bereits angewendeten Marketingprozessen befassen oder die Reaktion von Marktvertretern auf den möglichen Einsatz einer bestimmten Marketingstrategie vorhersagen muss.

Hauptaufgaben und Methoden zu ihrer Lösung

Das Hauptziel der Studie ist es, die Merkmale der Verbraucher zu identifizieren. Es soll Fragen beantworten, was sie wollen und worauf sie vertrauen, was sie brauchen und worauf sie verzichten können. Heute ist das wichtigste Kriterium auch die Zahlungsfähigkeit von Vertretern jener Bevölkerungsgruppen, die Verbraucher werden können.

Während praktische Arbeit Zunächst werden die Preise für Waren untersucht, die ganz oder teilweise dem Sortiment des Kunden entsprechen. Verschiedene Perioden werden analysiert, ihre charakteristischen Merkmale werden offengelegt. Beispielsweise macht die bloße Tatsache, dass Menschen etwas zu einem bestimmten Preis für ein Jahr gekauft haben, möglicherweise keinen Sinn, wenn neue Runde Die Wirtschaftskrise führte zum Bankrott einiger stadtbildender Unternehmen. Marktvertreter werden sicherlich segmentiert. Gruppen werden unterschieden und durch gemeinsame Merkmale vereint - Geschlecht, Alter, geschätztes Einkommen, Geolokalisierung oder Einstellung zu einer Risikogruppe.

Der schwierigste Prozess besteht darin, Markttrends zu identifizieren. Aus diesem Grund kann die Marktanalyse einige Marketinginstrumente verwenden. Das können Probeverkäufe oder soziologische Umfragen sein.

Phasen des Studiums

Spezifische Arbeitsmethoden stehen in direktem Zusammenhang mit dem ursprünglichen Ziel. Bei einem Neugeschäft für die Region orientieren sie sich an der Suche nach Antworten auf die zentralen Fragen.

• wird es kommerzielles Angebot ständig gefragt sein;
• welche Preisspanne ist akzeptabel;
• welche Geschäftsentwicklungsstrategie am erfolgversprechendsten sein kann;
• welche Risiken zu berücksichtigen sind.

Wenn Sie nach Antworten auf diese Fragen suchen, müssen Sie verstehen, dass jedes nützliche Produkt oder jede nützliche Dienstleistung früher oder später seinen Kunden finden wird. Das Problem ist, welche Rentabilität das Unternehmen der Öffentlichkeit bieten wird.

Wenn die Studie für ein bestehendes Unternehmen durchgeführt wird

Nicht immer entsteht zum Zeitpunkt der Eröffnung eines neuen Unternehmens die Notwendigkeit für die Arbeit von Marktanalysten. Manchmal sind auch Unternehmen, die seit mehr als einem Jahr tätig sind, mit Situationen konfrontiert, in denen die Notwendigkeit besteht, die Merkmale ihres Marktes erneut zu untersuchen. Meistens liegt dies daran, dass einige offensichtliche Probleme aufgetreten sind. Sie können sein:

• Nachfrage nach einem Produkt, die sich als geringer herausstellte als vorhergesagt;
• mangelnde Gewissheit über die Wettbewerbsposition des Unternehmens;
• unzureichend klares Verständnis des sozialen Profils ihrer Verbraucher;
• Suche nach einer Methode zur Kostensenkung.

In einigen Fällen kann eine Marktanalyse in die Struktur von Antikrisenmaßnahmen aufgenommen werden. In jedem Fall handelt es sich um eine komplexe Forschungsarbeit, die für den Kunden vollkommen transparent sein und in der Ausarbeitung eines Pakets von Vorschlägen zur Bildung der effektivsten Geschäftsentwicklungsstrategie gipfeln sollte.

Marktforschung wird sowohl von zukünftigen Unternehmern als auch von tatsächlichen Geschäftsleuten durchgeführt, um nützliche Informationen über den Markt der Art der Tätigkeit, an der sie beteiligt sind, zu sammeln und zu analysieren. Marketingforschung wird eingesetzt, um effektive Strategien zu finden, das Für und Wider von Entwicklungspfaden abzuwägen, zukünftige Schritte in einem Unternehmen zu bestimmen und vieles mehr. Sie haben einen Wettbewerbsvorteil, wenn Sie über gute Kenntnisse in der Marktforschung verfügen. Beginnen Sie zunächst mit Schritt Nummer 1.

Schritte

Teil 1

Formulieren Sie im Geiste den Zweck Ihrer Recherche. Marktforschung wird durchgeführt, um Ihnen und Ihrem Unternehmen zu helfen, wettbewerbsfähiger und profitabler zu werden. Wenn Ihre Marktforschung am Ende keinen Nutzen bringt, ist es nur verschwendete Zeit, und Sie sollten besser etwas anderes tun. Bevor Sie mit der Marktforschung beginnen, ist es wichtig zu bestimmen, was Sie von ihnen erhalten möchten. Ihre Marktforschung kann Sie in eine unerwartete Richtung führen – und das ist in Ordnung. Es ist jedoch am besten, mit der Marktforschung nicht zu beginnen, ohne mindestens ein oder mehrere Ziele vor Augen zu haben. Im Folgenden finden Sie einige Fragen, die Sie beim Entwerfen von Marktforschung berücksichtigen sollten:

• Gibt es einen Marktbedarf für mein Produkt? Untersuchen Sie die Prioritäten und gewöhnlichen Ausgaben der Käufer. Auf diese Weise können Sie beurteilen, ob es gerechtfertigt wäre, Ihr Produkt auf einem bestimmten Markt zu platzieren.
• Erfüllen meine Produkte und Dienstleistungen die Kundenanforderungen? Die Erforschung der Kundenzufriedenheit mit Ihren Produkten kann Ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern.
• Ist meine Preisgestaltung für Waren und Dienstleistungen effektiv? Die Untersuchung Ihrer Wettbewerbsfähigkeit und Markttrends hilft Ihnen, den maximal verfügbaren Gewinn zu ermitteln, ohne Ihr Geschäft zu gefährden.

1. Erstellen Sie einen Plan für eine effektive Informationsbeschaffung. Es ist nicht nur wichtig, was Sie am Ende haben möchten, sondern es ist auch wichtig zu verstehen, wie Sie sammeln können notwendige Informationen. Auch hier hilft Ihnen die Planung dabei, Forschungserfolge zu erzielen. Setzen Sie sich keine Ziele, ohne zu wissen, wie Sie dorthin gelangen. Folgende Fragen sollten Sie bei der Planung von Marktforschung berücksichtigen:

   • Muss ich umfassende Marktdaten finden? Die Analyse vorhandener Daten kann Ihnen helfen, Entscheidungen über die Zukunft Ihres Unternehmens zu treffen, aber das Auffinden wertvoller und genauer Informationen kann eine schwierige Aufgabe sein.
   • Benötige ich eine unabhängige Recherche? Der Aufbau einer eigenen Datenbank durch Umfragen, Zielgruppenforschung, Interviews und andere Methoden kann einem Unternehmen viele Informationen über den Markt geben, in dem Sie tätig sind. Um sie zu erhalten, benötigen Sie Ressourcen, Zeit, die auch anderweitig verwendet werden können.

2. Seien Sie darauf vorbereitet, Ihre Forschungsergebnisse bereitzustellen und sich darauf zu beziehen, um Maßnahmen zu ergreifen. Marketingforschung beeinflusst letztlich die eigentlichen Entscheidungen in einem Unternehmen. Wenn Sie Marktforschung betreiben, müssen Sie Ihre Forschung normalerweise mit Kollegen teilen und einen Aktionsplan in Ihrem Kopf präsentieren, es sei denn, Sie sind selbstständig. Wenn Sie einen Chef haben, kann er dem Aktionsplan zustimmen oder nicht. Wenn Sie bei der Art und Weise, wie Sie Daten sammeln und verarbeiten, keine Fehler machen, werden Sie höchstwahrscheinlich dem Markttrend zustimmen, den Ihre Daten widerspiegeln. Fragen Sie sich Folgendes:

   • Was sagen meine Forschungen voraus? Versuchen Sie, eine Hypothese aufzustellen, bevor Sie mit der Forschung beginnen. Es wird Ihnen leichter fallen, zu einem Ergebnis zu kommen, wenn Sie bereits ein ähnliches Ergebnis in Betracht gezogen haben, und es wird Sie nicht völlig überraschen.
   • Was, wenn die Annahmen wahr werden? Wenn Ihre Marktforschung letztendlich Ihre Annahmen bestätigt, welche Auswirkungen hat dies auf Ihr Unternehmen?
   • Was tun, wenn die Annahmen nicht gerechtfertigt sind? Wenn Sie ein Forschungsergebnis überrascht, wie soll das Unternehmen vorgehen? Haben Sie Sicherungspfade für die Entwicklung im Falle unerwarteter Ergebnisse?

   Teil 2

   Nützliche Informationen erhalten

   1. Verwenden Sie staatliche Quellen für Brancheninformationen. Mit dem Aufkommen des Informationszeitalters ist es für Geschäftsleute viel einfacher geworden, auf riesige Datenmengen zuzugreifen. Eine andere Frage ist, wie zuverlässig diese Daten sind. Um auf der Grundlage von Marktforschung zu einem Ergebnis zu kommen, ist es sehr wichtig, die Forschung aus zuverlässigen Quellen zu starten. Eine der wichtigsten zuverlässigen Quellen sind die Regierung (Quellen). Marktforschung Regierungsbetriebene sind in der Regel genau, gut getestet und kostenlos oder zu geringen Kosten erhältlich, was für ein Unternehmen, das gerade erst anfängt, sehr wichtig ist.

      Verwenden Sie Daten aus Branchenpublikationen. Viele Branchen haben ein oder mehrere Magazine, Veröffentlichungen, um Branchenmitglieder über aktuelle Neuigkeiten, Markttrends, politische Ziele und mehr auf dem Laufenden zu halten. Viele Publikationen führen und veröffentlichen ihre eigene Forschung, von der Mitglieder der Branche profitieren. Rohe Marktforschungsdaten können oft von Mitgliedern abgerufen werden, die nicht zur Branche gehören. Fast alle Fachverlage stellen einige Artikel online zur Verfügung, um mehr über strategische Ratschläge zu erfahren und Marketing-Trends. Diese Artikel enthalten häufig Marktforschungsergebnisse.

      Daten verwenden Bildungsinstitutionen. Weil der Markt für die Gesellschaft so wichtig ist, ist er oft Gegenstand von Wissenschaft und akademischer Forschung. Viele Hochschulen, Universitäten und andere Bildungseinrichtungen (insbesondere Wirtschaftsschulen) veröffentlichen häufig Forschungsergebnisse auf der Grundlage des Marktes als Ganzes oder einiger seiner Sektoren. Forschungsergebnisse sind in Bildungsverlagen oder direkt an der Institution erhältlich. Zu beachten ist, dass diese Daten oft kostenpflichtig sind. Daher erfordert der Zugriff darauf oft eine einmalige Zahlung oder ein Abonnement bestimmter Publikationen.

      Verwenden Sie Ressourcen von Drittanbietern. Da ein gutes Marktverständnis der Grund für die Eröffnung oder Schließung eines Unternehmens sein kann, wenden sich Unternehmer und Unternehmen häufig an Analysten und die Dienste von Unternehmen, die nicht direkt in der zu untersuchenden Branche tätig sind. Diese Art von Unternehmen bietet ihre Marktforschungsdienste Unternehmen und Geschäftsleuten an, die einen genauen, hochspezialisierten Bericht benötigen. Da diese Unternehmen jedoch profitabel sind, müssen Sie für sie bezahlen.

      Fallen Sie nicht auf Marketingdienste herein. Denken Sie daran, dass Marktforschung kompliziert und verwirrend erscheinen kann, was Unternehmen, die diese Dienstleistungen anbieten, nutzen, indem sie die Preise für unerfahrene Unternehmer erheblich aufblähen. So können sie den Preis von Informationen, die gemeinfrei sind oder sehr wenig kosten, erheblich in die Höhe treiben. Im Allgemeinen sollten Sie nicht viele Ressourcen für öffentlich zugängliche oder kostengünstige Informationen opfern.

   Teil 3

   Eigene Recherche durchführen

   1. Verwenden Sie die verfügbaren Daten, um die Angebots- und Nachfragesituation auf dem Markt einzuschätzen. Einsprechen allgemein gesagt, hat Ihr Unternehmen gute Erfolgsaussichten, wenn es die noch nicht befriedigten Bedürfnisse des Marktes erfüllen kann - Sie müssen sich also darauf konzentrieren, Produkte herzustellen und Dienstleistungen anzubieten, die nachgefragt werden. Wirtschaftsdaten von Regierungen, Bildungseinrichtungen und Fachverlagen (wie oben beschrieben) können Ihnen dabei helfen, das Vorhandensein oder Nichtvorhandensein solcher Bedürfnisse zu erkennen. Im Allgemeinen müssen Sie die Marktnische identifizieren, in der es einen Kunden gibt, der bereit ist, für die Produkte Ihres Unternehmens zu bezahlen.

      • Wir möchten zum Beispiel Landschaftspflegeleistungen erbringen. Wenn wir das Wohlergehen des Marktes und die Daten der lokalen Regierung untersuchen, können wir feststellen, dass die Menschen in einem bestimmten Stadtteil ein ziemlich hohes Einkommen haben. Wir können tiefer graben und Regionen mit hohem Wasserverbrauch finden, was auf eine große Anzahl von Häusern mit Rasen hindeuten kann.
      • Diese Informationen können der Hauptgrund für die Eröffnung eines Geschäfts in einem wohlhabenden, geschäftigen Viertel der Stadt sein, in dem die Häuser der Menschen große Gärten haben, und nicht in einem Gebiet, in dem die Gärten klein sind und die Menschen nicht über die Mittel für die Landschaftsgestaltung verfügen. Mithilfe von Marktforschung treffen wir fundierte Entscheidungen darüber, wo (und wo nicht) wir ein Unternehmen gründen.

   2. Eine Untersuchung führen. Eine der einfachsten und bewährtesten Methoden, um herauszufinden, wie Kunden über Ihr Unternehmen denken, ist eine Umfrage! Umfragen bieten Marktforschern die Möglichkeit, eine große Stichprobe von Personen zu erreichen, um Daten zu erhalten, die für eine große strategische Entscheidung verwendet werden können. Da Umfragen jedoch unpersönlich sind, ist es wichtig sicherzustellen, dass Ihre Umfrage leicht quantifizierbar ist.

      • Wenn ein Fragebogen beispielsweise danach fragt, wie die Leute über Ihr Unternehmen denken, ist er möglicherweise nicht effektiv, da Sie jede Antwort einzeln lesen und analysieren müssen, um das Wesentliche zu verstehen. Es ist besser, Käufer zu bitten, bestimmte Aspekte Ihres Unternehmens in Punkten zu bewerten: Kundenservice, Preise und so weiter. Auf diese Weise können Sie Ihre Stärken und Schwächen schnell und einfach identifizieren und Ihre Daten quantifizieren und grafisch darstellen.
      • Im Fall unseres Landschaftsbauunternehmens konnten wir unsere ersten 20 Kunden befragen, indem wir sie aufforderten, zum Zeitpunkt der Rechnungszahlung eine Umfragekarte auszufüllen. Auf dieser Karte können Sie Ihre Kunden bitten, Sie in Bezug auf Qualität, Preis, Servicegeschwindigkeit und Qualität des Kundendienstes mit 1 bis 5 zu bewerten. Wenn die ersten beiden Aspekte von den Kunden meist mit 4 und 5 bewertet werden und letztere mit 2 und 3, dann sollten Sie darüber nachdenken, wie Sie die Kundenbedürfnisse verbessern und Ihre Mitarbeiter schulen können.

   3. Forschung mit Fokusgruppen durchführen. Eine Möglichkeit, festzustellen, wie Ihre Kunden auf Ihre Strategie reagieren könnten, besteht darin, sie zur Teilnahme an einer Fokusgruppe einzuladen. In Fokusgruppen versammeln sich Kunden in kleinen Gruppen an einem neutralen Ort, um ein Produkt oder eine Dienstleistung auszuprobieren und mit einem Vertreter zu besprechen. Häufig werden Fokussitzungen später überprüft, aufgezeichnet und analysiert.

      • Wenn ein Landschaftsbauunternehmen beschließt, den Verkauf teurer Rasenpflegeprodukte als Teil der Dienstleistung in Betracht zu ziehen, kann es Stammkunden zur Teilnahme an einer Fokusgruppe einladen. Der Fokusgruppe werden neue Rasenpflegeprodukte angeboten. Anschließend werden ihnen Fragen gestellt, welche der Artikel sie, wenn überhaupt, am ehesten kaufen würden. Sie können auch danach gefragt werden, was sich durch die Verwendung neuer Produkte geändert hat – hat sich etwas geändert bessere Seite?

   4. Durchführung von Tests. Unternehmen, die die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen erwägen, lassen dies häufig zu potentielle Kunden Probieren Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kostenlos aus, um etwaige Probleme auszubügeln, bevor Sie es auf den Markt bringen. Durch die Durchführung von Kundenauswahltests können Sie feststellen, ob weitere Änderungen erforderlich sind.

      • Nehmen wir zum Beispiel ein Landschaftsbauunternehmen, das sich entschieden hat, einen neuen Service anzubieten – das Pflanzen von Pflanzen im Garten eines Kunden nach der Landschaftsgestaltung. Wir können mehreren Kunden erlauben, diesen Service kostenlos zu nutzen, sofern sie dann die geleistete Arbeit bewerten. Wenn Kunden dieser Service gefallen, aber nie dafür bezahlen würden, sollten sie ihr Programm zur Einführung eines solchen Service überdenken.

   Teil 4

   Analyse der Ergebnisse

   1. Beantworten Sie die Hauptfrage, die sich Ihrer Recherche gestellt hat. Bevor Sie mit Ihrer Forschung beginnen, setzen Sie sich Ziele. Das sind Fragen zu Ihrer Geschäftsstrategie, die Sie anwenden möchten – zum Beispiel investieren oder nicht, zusätzliche Investitionen investieren, sei es eine bestimmte Marketing-Lösung Korrekt. Das Hauptziel Ihrer Marktforschung ist es, Antworten auf diese Fragen zu erhalten. Da die Ziele der Marktforschung unterschiedlich sind, werden auch die Informationen, die zur Beantwortung der Fragen eingeholt werden müssen, unterschiedlich sein. Normalerweise wählen Sie den Entwicklungspfad, der am effektivsten ist.

      • Gehen wir zurück zu unserem Landschaftsbauunternehmen, wo wir versucht haben, eine Meinung zu bekommen neuer Dienst Pflanzen pflanzen. Angenommen, eine Untersuchung von Regierungspublikationen zeigt, dass die Bevölkerung in einer Region wohlhabend genug ist, um für zusätzliche Landedienste zu bezahlen, aber Ihre Umfrage zeigt, dass ein sehr kleiner Prozentsatz der Bevölkerung für diesen Dienst bezahlen würde. In diesem Fall werden wir höchstwahrscheinlich beschließen, die Einführung eines solchen Dienstes zu verschieben. Wir können die Idee ändern oder ganz verwerfen.

   2. Führen Sie eine SWOT-Analyse durch. SWOT steht für Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen. Die Anwendung dieser Methode verbindet die Marktforschung. Wenn die SWOT-Analyse in der Forschung verwendet wird, können Sie die wirtschaftliche Lage des Unternehmens beurteilen, indem Sie allgemein Stärken und Schwächen identifizieren.

      • Angenommen, als wir versuchten festzustellen, ob unser Pflanzservice eine kluge Idee war, stellten wir fest, dass eine beträchtliche Anzahl der Befragten angaben, dass sie Blumen mochten, aber nicht über genügend Ressourcen verfügten, um sich nach dem Pflanzen um sie zu kümmern. Wir könnten dies als Chance für unser Geschäft klassifizieren – wenn wir am Ende einen Blumenpflanzdienst betreiben, könnten wir anfangen, Gartengeräte zu verkaufen, indem wir dies als Standardpaket oder als Premiumpaket anbieten.
      • Ist das Pflanzen von Blumen an sich für Kunden unattraktiv oder liegt das Problem in den Blumen, die zum Pflanzen angeboten werden? Dies kann untersucht werden, indem den Kunden Variationen von Blumenarrangements angeboten werden.
      • Vielleicht ist ein bestimmter Marktsektor empfänglicher für Blumenpflanzungen als andere? Wir könnten dies untersuchen, indem wir die Ergebnisse früherer Umfragen gegenprüfen und die Antworten der Korrespondenten nach demografischen Merkmalen (Alter, Einkommen, Familienstand, Geschlecht usw.)
      • Vielleicht gab es in der Studie Menschen, die sich mehr für einen Blumenpflanzservice begeisterten, der die Hauptdienstleistungen mit einer leichten Preiserhöhung ergänzt, anstatt als separater Service angeboten zu werden? Wir konnten dies untersuchen, indem wir zwei separate Produktstudien durchführten (eine mit einem zusätzlichen Service, der im gesamten Servicepaket enthalten ist, die andere als eigenständiger Service).

• Wenn Sie durch eine Entscheidung riskieren, viel Geld zu verlieren, nutzen Sie die Dienste eines Fachmanns Marketingunternehmen. Führen Sie eine Ausschreibung für die Ausführung dieser Arbeiten durch.
• Wenn Ihr Budget knapp ist, sehen Sie sich zuerst die Berichte an, die kostenlos online verfügbar sind. Suchen Sie auch nach Berichten, die der Verband in Ihrem Markt oder in Fachzeitschriften (Zeitschriften für professionelle Friseure, Installateure, Hersteller von Plastikspielzeug usw.) veröffentlicht hat.
• Sie können lokale Universitätsstudenten bitten, sich an Ihrer Forschung zu beteiligen. Wenden Sie sich an einen Professor, der die Disziplin Marketingforschung lehrt, und informieren Sie sich über die Möglichkeit eines solchen Programms. Möglicherweise müssen Sie einen kleinen Betrag bezahlen, der jedoch im Vergleich zu professioneller Marktforschung nicht so erheblich ist.
• Manchmal können es auch mehrere sein Zielmärkte. Die Suche nach neuen Märkten ist eine großartige Möglichkeit, Ihr Geschäft auszubauen.

Marktforschung ist einer der Schlüsselfaktoren in der Geschäftsentwicklung. Die meisten Unternehmen, Firmen und Privatunternehmen erstellen auf der Grundlage der Ergebnisse der Studie eine Handlungsstrategie. In letzter Zeit hat die Nachfrage nach Vorhersagen moderner Markttrends erheblich zugenommen. In diesem Zusammenhang wurden verschiedene Methoden und Methoden der Datenanalyse entwickelt. Eine davon heißt Marketingforschung des Marktes, der dieser Artikel gewidmet sein wird.

Konzept

Marktforschung Markt ist ein Prozess der ständigen und kontinuierlichen Sammlung von Informationen über Verhaltensfaktoren, Nachfrage, Motivation von Marktbeziehungsunternehmen, die in einem bestimmten Segment tätig sind, sowie deren Analyse.

Viele Menschen verwechseln oft die Begriffe „Marktforschung“ und „Marktforschung“. Im ersten Fall ist es als Ergebnis der Experimente möglich, verallgemeinerte Daten zu erhalten, die sich nicht nur auf den Markt für Produkte und Dienstleistungen, sondern auch auf andere Wirtschaftssegmente beziehen. Im zweiten Fall verfolgt die Forschung spezifischere Ziele.

Ziele

Marktforschung hat eine wichtige Zielorientierung. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, neue Möglichkeiten für ein bestimmtes Unternehmen zu finden, eine freie Nische zu identifizieren, Wettbewerber zu identifizieren und spezifische Empfehlungen für die effektive Implementierung eines Produkts oder einer Dienstleistung zu entwickeln. Die Zielorientierung der Forschung ist wie folgt:

• Suche. Es besteht darin, Informationen zu sammeln, die helfen, eine zuverlässige Einschätzung und Prognose zu geben.
• Beschreibend. Die zu untersuchenden Faktoren werden vorab ausgewählt und ihr Einfluss auf die allgemeine Marktlage beschrieben.
• Kausal. Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen.
• Prüfen. Als Ergebnis der Studie werden die akzeptabelsten Lösungen hergestellt und unter realen Bedingungen getestet.
• Vorausschauend. Fasst man alle im Laufe der Studie gewonnenen Ergebnisse zusammen, lässt sich der weitere Zustand der untersuchten Einheit vorhersagen.

Aufgaben

Marktforschung ist ein langer und vielschichtiger Prozess, dessen Hauptaufgabe darin besteht, das mögliche Verkaufsvolumen von Waren, Dienstleistungen und Produkten zu ermitteln sowie die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung zu bewerten. Diese Informationen werden erreicht durch die Bestimmung:

• die gesamte Marktkapazität.
• Sein Teil in einem gemeinsamen Behälter.
• Bedarfsanalyse. Es ist notwendig, das Niveau der Verbraucherloyalität zu bestimmen.
• Angebotsanalyse, deren Hauptzweck es ist, Mitbewerber zu identifizieren.
• Verkaufschancen. Eine wichtige Aufgabe ist die Analyse der Vertriebswege für Produkte oder Dienstleistungen.

Theorie und Praxis

Im Allgemeinen werden die Aufgaben der Marktforschung in zwei Arten unterteilt: methodische Unterstützung der Aktivitäten und Marktforschung. Methodische Unterstützung besteht darin, Gegenstand und Gegenstand der Studie zu bestimmen, Daten zu sammeln und die Methoden der Studie selbst auszuwählen. Die Marktkonjunktur basiert auf der Bestimmung der Dynamik, Eigenschaften, Chancen, Aussichten und Entwicklungsmuster.

Methoden

Marktforschungsmethoden sind spezifische Techniken, Operationen oder Kampagnen, die für die theoretische und praktische Forschung bestimmt sind. Marketingumfeld wo eine Organisation tätig ist. Marktforschungsmethoden sind grundlegend und werden angewandt. Grundlegende Methoden zeigen großes Bild recherchierten Markt und einige individuelle Merkmale. Während angewandte die Position des Unternehmens im ausgewählten Marktsegment prüfen. Jede Methode unterscheidet sich in der Sammlung und Verarbeitung von Informationen. Im Allgemeinen können Techniken mit primären oder sekundären Informationen arbeiten. Letzteres hat nichts mit der Forschung zu tun, die hier und jetzt betrieben wird. Sie wird seit langem gesammelt und analysiert, eignet sich aber gut, um gewisse Schlüsse und Prognosen zu ziehen.

Primäre Informationen werden während der laufenden Forschung gesammelt. Abhängig von der Methode, mit der Daten erhoben werden, können sie in drei Arten unterteilt werden:

• Qualität. Bestehen Sie in der Sammlung von praktischem Material. Das heißt, das Forschungsteam beobachtet, was passiert, interpretiert und analysiert die gewonnenen Daten. Zu den qualitativen Methoden gehören Fokusgruppen, Tiefeninterviews und Protokollanalysen.
• Quantitativ. Umfragen werden üblicherweise als quantitative Forschung bezeichnet. Sie meinen die Verwendung geschlossener Fragen und deren Weiterverarbeitung. Umfragen können auf verschiedene Arten durchgeführt werden. Am häufigsten verwenden sie telefonische Umfragen, Straße, Wohnung, Post.
• Gemischt. Gemischte Studien umfassen eine Vielzahl von Tests und die Arbeit von Testkäufern. In letzter Zeit werden Standorte genutzt, wenn ein neues Produkt auf den Markt gebracht werden muss.

Für Qualität

Marktforschung und -analyse ist ohne quantitative und qualitative Analysen nicht möglich. Qualitative Methoden werden verwendet, um Verbraucherpräferenzen zu ermitteln und Verhaltensmuster vorherzusagen, wenn ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt gebracht wird. Hierfür gelten:

• Fokusgruppe. Dies ist eine analytische Marktforschung, die unter einer kleinen Gruppe potenzieller Verbraucher durchgeführt wird. Der Fokusgruppenleiter erstellt ein spezifisches Szenario, nach dem die Diskussion geführt wird. Der Hauptvorteil dieser Technik ist die Möglichkeit, die persönliche Meinung jedes Verbrauchers zu studieren. Und die informelle Atmosphäre trägt dazu bei, verlässlichere Informationen zu erhalten.

• Die Protokollanalyse wird häufig für die Produktmarktforschung eingesetzt. Der Kern dieser Methode besteht darin, dass Forscher den Prozess des Erwerbs von Gütern (meistens teuer: Immobilien, Autos, Haushaltsgeräte) modellieren und der Verbraucher seine Gedanken und Handlungen beschreibt.
• Ein Tiefeninterview besteht aus der Befragung eines der Verbraucher. Der wesentliche Unterschied zu einer Umfrage besteht darin, dass alle Fragen offen sind, d. h. eine Person wählt keine Antwortmöglichkeit, sondern spricht über ihre Einstellung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Im Verlauf eines solchen Interviews ist es einfach, den Gedankengang eines potenziellen Verbrauchers zu studieren und seine Einstellung zu Aspekten des untersuchten Materials zu bestimmen. Häufig wird die Marktforschung von Dienstleistungen mit Hilfe von Tiefeninterviews durchgeführt. Der einzige Nachteil dieser Methode ist die Notwendigkeit eines hochqualifizierten Spezialisten, der nicht nur das Thema versteht, sondern auch ein guter Psychologe ist.

Für Menge

Marktforschung findet auch mit Hilfe quantitativer Methoden statt, was eine gewisse Problematik zum Ausdruck bringt. quantitative Indikatoren. Auf diese Weise wird die Meinung einer großen Anzahl von Personen untersucht, was eine statistische Auswertung von Informationen ermöglicht. Grundsätzlich werden quantitative Methoden praktiziert, wenn es darum geht, Marktgröße, Markenbekanntheit, Verbrauchereinstellungen etc. zu ermitteln.

Quantitative Methoden werden unterteilt in:

• Massenumfragen. Sie bestehen in der Analyse der Antworten der Befragten auf die Fragen des Fragebogens. Solche Umfragen unterscheiden sich im Ort der Durchführung, der Kommunikationsmethode (Telefon, Internet, Post), den Themen (juristische Personen, Einzelunternehmer oder Experten) und der Art der Stichprobe.
• Persönliche Gespräche. Im Gegensatz zu einer Massenbefragung liefert ein Interview verlässlichere Informationen. Der Interviewer kann die gleichen Fragen wie im Fragebogen stellen, bietet aber keine Antworten an.

Einzelhandelsprüfung

Es gibt noch eine weitere effektive Marktforschungstechnik - Audit Einzelhandel. Diese Methode ist schwer qualitativ, quantitativ oder gemischt zuzuordnen, daher wird sie oft separat definiert. Der Kern der Methodik besteht darin, den Markt und seine Produkte durch das Sammeln öffentlich zugänglicher Informationen zu bewerten. Das heißt, Forscher analysieren Preispolitik, Produkteinheiten, Werbekampagnen. Mit einem Wort, alle Aspekte, die die Eigenschaften des Marktes oder seines einzelnen Segments widerspiegeln, können der Prüfung des Einzelhandels zugeordnet werden. Wenn Sie auf diese Weise Marktforschung betreiben, können Sie schnell eine unbesetzte Nische identifizieren und die Hauptkonkurrenten identifizieren.

Gemischte Methoden

Mixed Methods basieren auf den grundlegenden Aspekten quantitativer und qualitativer Forschungsmethoden. Dazu gehören folgende Methoden:

• Standorte. Für die Forschung wird eine Gruppe von Verbrauchern rekrutiert, die keine Experten auf dem Gebiet der Forschung sind. Ihnen wird angeboten, ein bestimmtes Produkt zu testen und nebenbei den Fragebogen zu beantworten. Diese Methode ist sehr teuer, aber Sie können das Produkt, seine Relevanz und Qualität angemessen bewerten, was wichtig ist, wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen.

• Heimtest. Verbraucher erhalten ein Produkt, das sie für dieses Produkt in der natürlichen Umgebung verwenden, also zu Hause, in der Natur, auf See. Bei bestimmungsgemäßer Verwendung des Produkts müssen die Verbraucher ihre Antworten in speziellen Fragebögen erfassen.
• Mystery-Shopper. Die Marktforschung des Dienstleistungsmarktes beherrscht diese Methode längst. Es wird verwendet, um das Niveau der Servicequalität zu bestimmen. Mit dieser Technik können Sie das Ausmaß des Umsatzrückgangs aufgrund der subjektiven Faktoren der Implementierer beurteilen, zu denen Unhöflichkeit und Unprofessionalität gehören.

Forschungsphasen

Verzerrungen der Endergebnisse hängen direkt von der Verletzung der Studienphasen ab. Dies kann zur Annahme einer falschen Managementstrategie und Entwicklungslinie führen, daher lohnt es sich, die Reihenfolge der Forschung zu berücksichtigen:

• Probleme und Ziele. Es ist notwendig, die Hauptforschungsprobleme zu identifizieren und auf ihrer Grundlage die verfolgten Ziele zu formulieren. Die Ziele sind explorativ, beschreibend und experimentell. Erstere helfen, den Grund für den Umsatzrückgang zu finden und bringen das Unternehmen auf eine neue Entwicklungsstufe. Letztere liefern die Hauptindikatoren des Marktes oder seines Segments. Wieder andere zeigen einen kausalen Zusammenhang zwischen dem Handeln der Unternehmensleitung und der Höhe des Umsatzes.
• Informationsquellen. Basierend auf den Zielen müssen Sie die Forschungsmethoden auswählen.

• Sammlung von Informationen. Je nach gewählter Forschungsmethode werden die notwendigen Informationen erhoben.
• Analyse. Nachdem der Forscher die erforderlichen Informationen erhalten hat, muss er sie analysieren, in Zahlen übersetzen und bestimmte Prognosen treffen oder Schlussfolgerungen ziehen.
• Entscheidung. Auf der Grundlage der gewonnenen Daten trifft die Unternehmensleitung eine entsprechende Managemententscheidung, die zur Entwicklung und Expansion des Unternehmens führt.

Datenanalyse

Alle Daten, die als Ergebnis der Marktforschung des Marktes gewonnen werden, müssen entsprechend analysiert werden. Die Essenz der Analyse besteht darin, die erhaltenen Informationen in aussagekräftige Fakten umzuwandeln. Dieses Verfahren besteht aus zwei Schritten:

• Im ersten Schritt werden alle empfangenen Daten in einen Computer eingegeben, auf Fehler überprüft, verschlüsselt und in Form einer Matrix dargestellt.
• Die zweite Stufe besteht in statistische Analyse empfangene Werte. Nach Erhalt der statistischen Daten geben die Forscher ihre Kommentare und Empfehlungen ab. Auf der Grundlage aller Materialien werden Schlussfolgerungen und Prognosen gezogen

Wie Sie sehen, ist Marktforschung ein mühsamer und kostspieliger Prozess, aber nur dank ihr können Unternehmen den richtigen Entwicklungskurs einschlagen und Verbraucher mit den richtigen Waren und Dienstleistungen begeistern.

Hallo! In diesem Artikel sprechen wir über einen so wichtigen Bestandteil der Marketingaktivitäten eines Unternehmens wie die Marketinganalyse.

Heute lernst du:

• Was ist eine Marketinganalyse eines Unternehmens;
• Was sind die Phasen der Marketinganalyse der Organisation?
• Welche Methoden und Arten der Marketinganalyse des Unternehmens gibt es?
• Wie man Marketinganalysen am Beispiel anwendet.

Was ist Marketinganalyse

Jede Aktivität beginnt mit der Planung. Die Planung wiederum beginnt mit der Analyse. Die Marketingtätigkeit des Unternehmens unterliegt vollständig diesen Regeln. Die Marketinganalyse ermöglicht es Ihnen, Probleme zu identifizieren und Wege zu ihrer Lösung zu finden, und liefert grundlegende Informationen für Entscheidungen bezüglich des Marketing-Mix.

Ohne eine gut durchgeführte Marketinganalyse laufen Sie Gefahr, auf folgende Probleme zu stoßen:

• Holen Sie sich ein Produkt, das nicht nachgefragt wird;
• Treffen Sie unüberwindbare „Barrieren“ beim Markteintritt und beim Verkauf von Produkten;
• Gesicht überwältigend für Sie;
• Wählen Sie das falsche Marktsegment und die falsche Produktpositionierung;
• Treffen Sie bei jedem der Elemente falsche Entscheidungen.

Dies ist nur ein kleiner Teil der Probleme, die Sie erwarten, wenn Sie die Marketinganalyse des Unternehmens vernachlässigen.

Marketinganalyse des Unternehmens – Analyse von Informationen, die als Ergebnis verschiedener Marktforschungen gewonnen wurden, um Entscheidungen in Bezug auf den Marketing-Mix und das Verhalten des Unternehmens in einem Wettbewerbsmarkt zu treffen.

Marktforschung - Aktivitäten zur systematischen Sammlung von Informationen, die für Marketingentscheidungen erforderlich sind.

Die Marktforschung wird in „Field“ und „Desk“ unterteilt.

Die Feldmarktforschung umfasst die Sammlung von Primärinformationen mit einer der folgenden Methoden:

• Beobachtung des Studiengegenstandes. Sie können Verbraucher im Einzelhandel beobachten, Warenauslagen bewerten und vieles mehr;
• Experiment. Zum Beispiel den Preis eines Produkts in nur einem ändern Kasse um die Elastizität der Nachfrage zu analysieren. Es wird verwendet, um den Einfluss eines beliebigen Faktors auf den Kauf zu bestimmen.
• Vorstellungsgespräch. Dazu gehören verschiedene Befragungen (Telefon, Internet, Mail).

Desk Research beinhaltet die Untersuchung vorhandener Daten. Quellen können sowohl interne Informationen (Buchhaltungsdaten, Datenbanken, Berichte, Pläne) als auch externe Informationen (statistische Daten, Daten aus Marketing, Produktion u Fachverbände, Datenbanken unabhängiger Organisationen).

Die Hauptphasen der Marketinganalyse des Unternehmens

Marketingforschung und Marketinganalyse sind untrennbar miteinander verbunden.

Es ist möglich, jede analytische darzustellen Marketing Aktivitäten Unternehmen in Form von vier Phasen der Marketinganalyse:

1. Marketingforschungsplanung. Diese Phase umfasst das Festlegen von Zielen für die Marktforschung, das Bestimmen der Art der Forschung, das Bestimmen des Publikums oder der Informationsquellen, das Bestimmen des Forschungsorts, das Vorbereiten von Werkzeugen für die Durchführung der Forschung, das Festlegen von Fristen und das Budgetieren;
2. Sammlung von Informationen. In dieser Phase erfolgt eine direkte Sammlung von Informationen;
3. Analyse der gesammelten Informationen;
4. Interpretieren der empfangenen Daten in einen Bericht.

Bei der Durchführung einer vollständigen Marketinganalyse eines Unternehmens ist es notwendig, Informationen über das interne Umfeld der Organisation, das externe Umfeld der Organisation und das Meso-Umfeld der Organisation zu erhalten und zu verarbeiten. Bei der Analyse der einzelnen Umgebungen muss der Spezialist die oben beschriebenen Phasen der Marketinganalyse durchlaufen.

Schauen wir uns an, welche Methoden und Marketinganalyse-Tools in der Marketinganalyse der jeweiligen Umgebung verwendet werden.

Arten und Methoden der Marketinganalyse

Es gibt vier Arten von Marketinganalysen:

• Marketinganalyse des externen Umfelds der Organisation;
• Marketinganalyse des Meso-Umfeldes des Unternehmens;
• Analyse des internen Marketingumfelds des Unternehmens;
• Portfolioanalyse.

Wir betrachten die Methoden der Marketinganalyse im Zusammenhang mit der Art der Marketinganalyse, in der sie angewendet werden. Beginnen wir mit einer Analyse des externen Umfelds der Organisation.

Methoden zur Analyse des externen Umfelds der Organisation

Externes Umfeld der Organisation - die Realitäten, in denen die Organisation tätig ist.

Die Organisation kann das externe Umfeld nicht ändern (es gibt jedoch Ausnahmen, z. B. Ölunternehmen).

Bei der Analyse des externen Umfelds der Organisation muss die Attraktivität des Marktes bewertet werden. Um die Attraktivität des Marktes zu beurteilen, ist es effektiv, eine solche Methode der Marketinganalyse wie z PESTEL-Analyse.

Jeder Buchstabe im Namen der PESTEL-Analyse bezeichnet einen Umweltfaktor, der entweder einen starken Einfluss auf die Organisation haben kann oder gar nicht. Betrachten wir jeden Faktor.

P– Politischer Faktor. Beeinflussen politischer Faktor anhand der Beantwortung folgender Fragen bewertet:

• Ist die politische Lage im Land stabil? Wie wirkt sich die politische Situation aus?
• Welche Auswirkungen hat das Steuerrecht auf Ihr Unternehmen?
• Wie wirkt sich die Sozialpolitik des Staates auf Ihr Unternehmen aus?
• Wie wirkt sich die staatliche Regulierung auf Ihr Geschäft aus?

E– Wirtschaftsfaktor Außenumgebung. Seine Einschätzung umfasst die Beantwortung folgender Fragen:

• Wie wirkt sich der Entwicklungsstand des BIP des Landes auf Ihr Geschäft aus?
• Wie wirkt sich die allgemeine Wirtschaftslage auf Ihr Geschäft aus? (Wirtschaftswachstum, Stagnation, Rezession oder Wirtschaftskrise)
• Wie wirkt sich die Inflation auf Ihr Geschäft aus?
• Wie wirken sich Wechselkurse auf Ihr Geschäft aus?
• Wie wirkt sich das Pro-Kopf-Einkommen auf Ihr Unternehmen aus?

S– Soziokultureller Faktor erfordert Antworten auf folgende Fragen:

• Wie wirkt sich die Demografie auf Ihr Unternehmen aus?
• Wie wirkt sich der Lebensstil der Bürger auf Ihr Unternehmen aus?
• Wie wirkt sich die Einstellung der Bürger zu Freizeit und Arbeit auf Ihr Unternehmen aus?
• Wie wirkt sich die soziale Einkommensverteilung zwischen Familienmitgliedern auf Ihr Unternehmen aus?

T – Technologischer Faktor und Fragen zu seiner Analyse:

• Welchen Einfluss haben staatliche Ausgaben auf die Forschung in Ihrem Bereich?
• Wie wirkt sich die technologische Entwicklung der Branche auf Ihr Geschäft aus?

E- Umweltfaktor erfordert Antworten auf folgende Fragen:

• Wie wirkt sich das Schutzrecht aus? Umfeld zu Ihrem Geschäft?
• Wie wirkt sich das Volumen der geförderten natürlichen Ressourcen auf Ihr Geschäft aus? (berücksichtigen Sie die natürlichen Ressourcen, die Ihr Unternehmen verwendet)
• Wie wirkt sich die Qualität der gewonnenen natürlichen Ressourcen auf Ihr Geschäft aus? (berücksichtigen Sie die natürlichen Ressourcen, die Ihr Unternehmen verwendet)

L- Rechtlicher Faktor und Fragen zur Analyse der Auswirkungen auf Ihr Unternehmen:

• Wie wirkt sich dieses oder jenes Gesetz auf Ihr Geschäft aus? (Es ist wünschenswert, die Gesetze zu identifizieren, die die Aktivitäten in Ihrem Markt regulieren).

Wir empfehlen Ihnen, diese Fragen anhand einer Skala von -3 bis 3 zu beantworten, wobei "-3" eine starke negative Auswirkung auf die Organisation hat, "-2" eine mäßige negative Auswirkung auf die Organisation hat und "-1" eine leichte negative Auswirkungen auf die Organisation Organisation, "0" - hat keine Auswirkung, "1" - hat eine schwache positiver Einfluss auf die Organisation, „2“ – hat eine durchschnittlich positive Auswirkung auf die Organisation, „3“ – hat eine starke positive Auswirkung auf die Organisation.

Als Ergebnis erhalten Sie die Gesamtauswirkung für jeden Faktor. Faktoren mit positivem Ergebnis wirken sich günstig aus, mit negativem – Negativ. Wenn ein Faktor einen sehr starken negativen Einfluss hat, müssen Sie über die Machbarkeit einer Geschäftstätigkeit in diesem Bereich nachdenken.

Methoden zur Analyse der Mesoumgebung einer Organisation

Die Mesoumgebung der Organisation wird durch externe Faktoren repräsentiert, die einen direkten Einfluss auf die Aktivitäten der Organisation haben. Die Analyse der Mesoumgebung zielt darauf ab, die Attraktivität des Marktes und das Wettbewerbsniveau auf dem Markt zu bewerten und die allgemeine Verbrauchernachfrage zu bestimmen.

Das Werkzeug, das die Faktoren, die die Mesoumgebung beeinflussen, am vollständigsten widerspiegelt, wurde von Mike Porter erfunden und heißt 5 Forces of Competition Model.

Das 5-Kräfte-Wettbewerbsmodell von Porter besteht aus fünf Blöcken. Jeder Block ist ein separater Einflussfaktor Wettbewerbsmarkt zu Ihrer Organisation.

Der zentrale Block ist „Wettbewerbsumfeld“. Dieser Block enthält alle aktuellen Marktteilnehmer - Sie und Ihre direkten Wettbewerber.

Sie müssen die folgenden Parameter des Wettbewerbsumfelds definieren:

• Hauptakteure und ihre Marktanteile;
• Anzahl der Spieler;
• Stand der Marktentwicklung;
• Stärken und Schwächen Ihrer engsten Konkurrenten;
• Informationen über die Kosten Ihrer Konkurrenten für verschiedene Ausgabenposten (Produktion, Marketing etc.).

Der zweite Block ist "Die Bedrohung durch neue Spieler."

Es wird durch die folgenden Optionen dargestellt:

• Bestehende Markteintrittsbarrieren (Patente, Lizenzen, staatliche Regulierung usw.);
• Erforderliches Anfangskapital;
• Notwendige Kosten zur Produktdifferenzierung;
• Zugang zu Vertriebskanälen;
• Erfahrung bestehender Unternehmen auf dem Markt (je mehr Erfahrung, desto geringer die Bedrohung durch neue Spieler);
• Bestehende Marktaustrittsbarrieren (Verfall, Haftung gegenüber Lieferanten und Verbrauchern).

Dritter Block - "Ersatzgüter". Solche Unternehmen sind nicht Ihre direkten Konkurrenten, aber mit hoher Nachfrageelastizität können sie eine große Bedrohung darstellen.

Die Parameter zur Bewertung dieses Faktors sind wie folgt:

• Grad der Kundentreue zu Ihrem Produkt;
• Der Preisunterschied zwischen Ihrem Produkt und Ersatzprodukten;
• Der Grad der Professionalität der Verbraucher (je professioneller der Verbraucher, desto schwächer wirkt sich der Parameter aus);
• Die Kosten für den Wechsel zu einem Ersatzprodukt.

Der vierte Block „Die Macht der Käufer auf dem Markt“ die in der Fähigkeit der Käufer liegt, ihre Bedingungen für die Zusammenarbeit zu diktieren.

Dieser Faktor wird durch die folgenden Parameter dargestellt:

• Die Anzahl der Käufer auf dem Markt (je weniger Käufer, desto größer ihre Stärke);
• Das Volumen der Produktkäufe durch einen Verbraucher (je größer das Kaufvolumen, desto größer die Auswirkung);
• Die Präsenz von Käufergewerkschaften;
• Die Breite der Produktauswahl (je größer die Auswahl, desto größer die Einflussmöglichkeiten).

Der fünfte Block wird präsentiert die Macht der Anbieter auf dem Markt.

Die Parameter zur Bewertung dieses Faktors sind wie folgt:

• Der Grad der Komplexität des Übergangs von einem Lieferanten zu einem anderen;
• Das Volumen der Einkäufe bei einem Lieferanten;
• Verfügbarkeit von Unternehmen, um bestehende Lieferanten zu ersetzen;
• Das Ausmaß, in dem die Qualität der Rohstoffe Ihr Geschäft beeinflusst.

Notieren Sie die Daten, die Sie für jeden Parameter haben, analysieren Sie die Informationen und vergeben Sie Punkte von „-3“ bis „3“, je nach Einflussgrad jedes Parameters. Die Extremwerte „-3“ und „3“ weisen auf eine starke Bedrohung bzw. eine positive Auswirkung des Parameters hin, „0“ bedeutet, dass der Parameter Ihr Geschäft nicht beeinträchtigt. Der Gesamtwert des Faktors ermöglicht es Ihnen, die "gefährlichsten" Faktoren zu sehen, deren Einfluss in naher Zukunft neutralisiert werden muss.

Analyse der Mikroumgebung der Organisation

Es wird eine Analyse der Mikroumgebung der Organisation durchgeführt, um die stärksten und stärksten zu identifizieren Schwachpunkte deine Sache. Zu diesem Zweck kann ein solches Analysetool wie z "Wertekette".

Die Wertschöpfungskette bildet alle Geschäftsprozesse ab, die in der Organisation umgesetzt werden. Geschäftsprozesse werden in Haupt- (bei denen die Produktion und der Vertrieb von Produkten stattfinden) und Hilfsprozesse (die die Haupttätigkeit mit allem Notwendigen versorgen) unterteilt.

Wir werden auf dieses Modell nicht im Detail eingehen, da es recht einfach ist. Stellen wir es in Form einer Tabelle dar, in der wir alle Geschäftsprozesse bezeichnen, die ausgewertet werden müssen. Die Zeilen zeigen Hilfsgeschäftsprozesse an, die Spalten - die Hauptprozesse.

Bewerten Sie jeden Geschäftsprozess in Ihrem Unternehmen und Sie sehen, wo der Schlüsselwert Ihres Produkts entsteht und was Ihr Produkt besonders macht. Diejenigen Geschäftsprozesse, die Ihrem Produkt mehr Wert verleihen, sind am weitesten entwickelt und wirken sich positiv auf die Wettbewerbsfähigkeit aus - Starke Seiten Ihre Organisation, der Rest ist schwach.

Zwischenanalyse

STREBER -Analyse dargestellt durch eine Kombination von Umweltfaktoren der Organisation (direkte und indirekte Auswirkungen). Die SWOT-Analyse ist eine Matrix, die Chancen und Risiken des externen Umfelds werden vertikal angezeigt, und die Stärken und Schwächen der Organisation selbst werden horizontal angezeigt. Wir werden es für mehr Komfort darstellen.

Wir haben Chancen und Bedrohungen als Ergebnis der PESTEL-Analyse sowie Schwächen und Stärken erhalten – als Ergebnis der Verwendung der Porter-5-Kräfte des Wettbewerbs und der Wertschöpfungskettenmodelle schreiben wir sie in Spalten und Zeilen auf.

Als Ergebnis müssen wir an der Schnittstelle von externen und internen Umgebungsfaktoren die folgenden Lösungen schreiben:

• Schnittmenge von Stärken und Chancen: Wie Stärken genutzt werden können, um Chancen zu nutzen;
• Schnittpunkt von Stärken und Bedrohungen: Wie können wir Stärken nutzen, um Bedrohungen zu neutralisieren;
• Schnittpunkt von Schwächen und Chancen: wie man Schwächen mit Chancen überwindet;
• Der Schnittpunkt von Schwachstellen und Bedrohungen: So minimieren Sie die Auswirkungen von Bedrohungen.

Analyse des Geschäftsportfolios

Nachdem wir den Markt und das Unternehmen recherchiert haben, können wir die verschiedenen Geschäftsfelder der Organisation oder einfacher die von ihr hergestellten Produkte bewerten.

Im Moment gibt es eine ziemlich große Anzahl verschiedener Methoden zur Analyse der Portfolioanalyse, aber die einfachste und beliebteste von ihnen -Matrix BCG . Lassen Sie uns dieses Tool sofort visualisieren.

Daher haben wir die vielversprechendsten Produkte im Sortiment identifiziert und für jedes eine Strategie gewählt.

Die zweite Komponente der Portfolioanalyse ist Bestimmung des Stadiums des Lebenszyklus jedes Produkts im Sortiment . Diese Analyse ermöglicht es Ihnen, ein Produkt auszuwählen Vermarktungsstrategie und eliminieren Sie unrentable Produkte.

Meistens gibt es vier Phasen:

• Produktgeburt oder Markteintritt. Diese Produkte sind neu auf dem Markt, haben durchgehend positive Umsatzwachstumsraten, aber entweder keinen Gewinn oder einen negativen Gewinn. In der Regel hat ein solches Produkt wenige Konkurrenten;
• Wachstum. Produkte in dieser Phase des Lebenszyklus haben die höchsten Umsatzwachstumsraten, aber fast keinen Gewinn. Die Konkurrenz ist in dieser Phase ziemlich hoch;
• Die Reife. Die Phase des Lebenszyklus, in der die Umsatzwachstumsraten sinken und die Gewinne und das Wettbewerbsniveau auf dem Markt ihre Höchstwerte erreichen;
• Rezession. Die Umsatzwachstumsraten nähern sich dem Nullpunkt, die Gewinne gehen zurück und es gibt praktisch keine Wettbewerber.

Marketinganalyse des Unternehmens am Beispiel der Firma "Gruzovichkof"

Lassen Sie uns die Aktivitäten eines der realen russischen Unternehmen analysieren. Am Beispiel des Frachttransportunternehmens "Gruzovichkof". Gleichzeitig können wir sehen, wie man die Marketinganalyse des Unternehmens richtig versteht und liest.

Stufe 1. Wir beginnen mit einer PESTEL-Analyse, das heißt wir beschreiben nur die Einflussfaktoren (durch Fragen) und setzen Punkte. Gleichzeitig haben wir die Zahl der Einflussfaktoren reduziert, indem wir den wirtschaftlichen ausklammerten, da er überhaupt keinen Einfluss hat, und die politischen und rechtlichen zusammenfassten, da sie in dieser Branche eng miteinander verflochten sind.

Wie wir sehen, hat der technologische Faktor den größten positiven Einfluss und der wirtschaftliche den negativen.

Stufe 2. Durchführung von Analysen mit dem 5 Forces of Competition-Modell von Porter.

Wir malen die Parameter für jeden Faktor und tragen Punkte ein. Innerhalb eines Berichts tun Sie dies am besten in einer Tabelle.

Somit haben die Stärke der Lieferanten und die Stärke der Verbraucher die größten negativen Auswirkungen.

Stufe 3. Durchführung von Analysen durch die Anwendung des „Value Chain“-Modells.

Für Gruzovichkof wird es so aussehen:

Stufe 4. Durchführung einer SWOT-Analyse, als Ergebnis erhalten wir allgemeine Ergebnisse und Schlussfolgerungen für alle drei Analysen.

Wir schreiben die stärksten Bedrohungen und Chancen aus der PEST-Analyse heraus und heben die Stärken und Schwächen hervor, die auf der Analyse mit den 5 Forces of Competition- und Value Chain-Modellen von Porter basieren. Wir bekommen einen kleinen Teller.

Damit ist die allgemeine Marketinganalyse des Unternehmens beendet und wir können zusammenfassen.

Als Ergebnis der Marketinganalyse erhielten wir:

• Vollständige Einschätzung der Attraktivität der Branche (Markt);
• Bewertung der Position unseres Unternehmens auf diesem Markt;
• Aufgedeckt Wettbewerbsvorteile unser Produkt (Unternehmen);
• Entschlossene Wege, um unsere Wettbewerbsstärken gegenüber Wettbewerbern einzusetzen;
• Identifizierte die Hauptkonkurrenten, ihre Stärken und Schwächen;
• Bewertung des Wettbewerbsniveaus auf dem Markt;
• Wir haben eine Informationsbasis erhalten, um die zukünftige Strategie der Organisation (Marketingstrategie) zu bestimmen.