Durchführung von Marketinganalysen. Marktforschung

Die Marketingforschung umfasst das Sammeln, Verarbeiten, Speichern von Informationen über Phänomene und Prozesse, die für das Marketing von Interesse sind, die Analyse der gesammelten Informationen und das Gewinnen von theoretisch fundierten Schlussfolgerungen. Ziel der Marktforschung ist es daher, eine Informations- und Analysebasis für die Adoption zu schaffen Marketinglösungen.

Marktforschung ist Bestandteil Marketinginformationssystem, das Subsysteme des unternehmensinternen Berichtswesens, der Marketinginformationen, der Informationsanalyse und der Marktforschung umfasst. Bei der Durchführung von Marktforschung sind folgende Grundsätze zu beachten:

Wissenschaftlicher Charakter - Erklärung und Vorhersage der untersuchten Marktphänomene und -prozesse auf der Grundlage wissenschaftlicher Positionen und objektiver Daten, Identifizierung von Mustern in der Entwicklung dieser Phänomene und Prozesse;

Konsistenz - die Zuordnung einzelner Strukturelemente, die das Phänomen ausmachen, die Entdeckung hierarchischer Beziehungen und gegenseitiger Unterordnung;

Komplexität - das Studium von Phänomenen und Prozessen in ihrer Gesamtheit, Vernetzung und Entwicklung;

Zuverlässigkeit - Beschaffung angemessener Daten durch Sicherstellung der wissenschaftlichen Grundsätze ihrer Erhebung und Verarbeitung;

Objektivität - Berücksichtigung der möglichen Fehler des Messgeräts eines bestimmten Phänomens;

Effizienz - Erreichen der gesetzten Ziele, Verhältnis der Ergebnisse zu den Kosten.

Marktforschung ist ein komplexer, hierarchisch strukturierter Prozess, der zeitlich nacheinander abläuft und die Hauptschritte umfasst: Entwicklung eines allgemeinen Forschungskonzepts; Konkretisierung und Weiterentwicklung der Forschungsmethodik; Erfassung, Verarbeitung und Speicherung von Informationen; Analyse, Modellierung und Prognose der untersuchten Prozesse; Einschätzung der Effektivität von Marktforschung.

Marketinganalyse (Marketinganalyse) - Analyse der im Rahmen der Marktforschung erhobenen Marketingdaten im Rahmen der Umsetzung komplexer Marketingaufgaben ("4P"), deren Transformation, Systematisierung, Interpretation und Modellierung.

Marketinganalyse im klassischen Sinne- Aggregat besondere Typen Analysen, die sich speziell im Marketing verbreitet haben und in besonderer Weise spezielle Marketingaufgaben lösen (z.

Zweck der Marketinganalyse- Unterstützung bei der Vorbereitung auf die Annahme solider Managemententscheidungen in einer unsicheren Marktsituation.

Aufgaben der Marketinganalyse:

• Marktforschung und Begründung von Markttrends;
• Analyse der Hauptfaktoren, die die Nachfrage beeinflussen;
• Analyse und Begründung der Preisstrategie;
• Identifizierung von echten und potenziellen Wettbewerbern des Unternehmens;
• Einschätzung von Schwächen und Stärken der Tätigkeiten, Vor- und Nachteile;
• Einschätzung der Wettbewerbsfähigkeit allgemein, Aufzeigen von Möglichkeiten zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit;
• Analyse der Methoden der Verkaufsförderung und Begründung der Auswahl der effektivsten.

Im Marketing gibt es zwei Hauptbereiche der Analyse: Betriebsanalyse und Strategische Analyse:

Betriebsanalyse im Marketing- offenbart einen Komplex von Wechselbeziehungen der Firma mit Umgebung, Einschätzung der Marktreaktion auf Marketingaktivitäten, Analyse und Modellierung Kaufverhalten als Antwort auf den Markt Marketing Aktivitäten, das Studium der Meinungen und Vorlieben der Verbraucher, Analyse des Potenzials des eigenen Unternehmens, Wettbewerbsanalyse;

Strategische Analyse im Marketing– Bewertung der Marktlage (Balance, Umfang, Kapazität, Verhältnismäßigkeit der Entwicklung, Entwicklungstrends, Nachhaltigkeit der Entwicklung, zyklische Entwicklung), Analyse und Prognose der Verbrauchernachfrage. Die strategische Analyse offenbart einen Komplex von Wechselbeziehungen des Unternehmens mit der Umwelt.

Die Marketinganalyse erfolgt mit statistischen, ökonometrischen und anderen Analysemethoden.

Methoden der Marketinganalyse vorhanden und in der Praxis angewendet:

• statistische Analysemethoden;
• mathematische Modellierung;
• Modellierung von Prozessen und Risiken;
• heuristische Methoden (Methoden der Expertenbewertung);
• mehrdimensionale (Matrix-)Analyseverfahren;
• Hybride Analysemethoden im Marketing.

Statistische Analysemethoden im Marketing ist die Analyse von absoluten, durchschnittlichen und relative Werte, Gruppierungen, Index-, Trend- und Regressionsfaktormodelle, Methoden der Variations-, Varianz-, Korrelations- und zyklischen Analyse, Methoden der multidimensionalen Analyse: Fakultät, Cluster usw. Unter den Arten der statistischen Analyse, deskriptiv (deskriptiv), Inferenzanalyse, Differenzanalyse , Beziehungsanalyse sowie prädiktive Analyse. Alle diese Analysen können einzeln oder in Kombination verwendet werden. Sie dienen als Hauptmittel zur Untersuchung von wiederkehrenden Massenphänomenen und werden häufig zur Vorhersage des Marktverhaltens verwendet.

Mathematische Modellierung im Marketing- Dies sind Berechnungen des Preissystems, Preisberechnung, Methoden zur Auswahl eines Standorts, Zusammenstellung eines Satzes von Werbemitteln und eines Werbebudgets. Diese Methode beinhaltet die Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit von Waren, die sogenannte ABC-Analyse des Sortiments durch Blöcke von Produktmodifikationen, die den Bedürfnissen verschiedener Marktsegmente entsprechen.

Risikomodellierung– Prozessmodelle basierend auf Wahrscheinlichkeits- und Entscheidungstheorien. Mit Hilfe von Methoden, Modellen von Warenströmen und Kundenströmen werden Modelle der Marktreaktion aufgebaut. Zu den Werkzeugen zur Modellierung von Marketingrisiken gehören Marktsegmentierungstechniken, die sogenannte SWOT-Analyse - die Untersuchung und Bewertung der Stärken und Schwächen des Unternehmens, seiner Fähigkeiten und Bedrohungsfaktoren.

Heuristische Methoden oder Methoden der Expertenbewertung- basierend auf Intuition, Vorstellungskraft und Erfahrung. Sie dienen der Quantifizierung jener Ereignisse, für die es keine Messmethoden gibt (Dolphin-Methode, Methode der kollektiven Ideenfindung, Katastrophentheorie).

Multivariate Matrixmethoden– Modellierung von Situationen basierend auf der Konstruktion und Analyse von mehrdimensionalen Matrizen, Verhaltensmodellen (SWOT-Analyse, BCG-Matrix, McKins-Matrix).

Hybride Marketingmethoden– kombinieren deterministische und probabilistische Merkmale. Sie dienen in erster Linie der Untersuchung komplexer Prozesse, beispielsweise von Problemen der Warenzirkulation.

Phasen der Marketinganalyse:

1. Datenerhebung als Ergebnis der Marktforschung;
2. Verallgemeinerung einer Reihe von Daten, indem sie durch eine begrenzte Anzahl von Schlüsselparametern ausgedrückt werden;
3. Konzeptualisierung - Auswertung der Ergebnisse der Verallgemeinerung, kommunikative Aufbereitung und Interpretation der Ergebnisse in für den Kunden verständliche Kategorien;
4. Extrapolation - Bestimmung, inwieweit (in welchem ​​Konfidenzintervall) die Stichprobendaten typisch für den gesamten Satz von Aufmerksamkeitsobjekten sind;
5. Formulierung von Schlussfolgerungen.

Marketinganalyse des Marktes– Strategische Analyse der Prognose der Marktentwicklung, Nachfrage, Modellierung des Verbraucherverhaltens.

Marketinganalyse des Unternehmens- eine strategische Analyse, die eine Reihe von Beziehungen zwischen einem Unternehmen und der Umwelt aufzeigt.

Analyse des Wettbewerbsmarketings– Untersuchung der Qualität und Wettbewerbsfähigkeit des Marktangebots;

Analyse der Ergebnisse Vermarktungskampagne – operative Analyse der Marktreaktion auf die Marketingwirkung.

Marketinganalyse des Projekts- ein umfassendes Konzept, das eine Analyse der Prozesse für die Umsetzung eines einzelnen Projekts darstellt.

Marketinganalyse von Waren (Dienstleistungen, Angeboten)– Definition der Wettbewerbsfähigkeit dieses Produkt auf dem Markt, um zu verstehen, was mit dem Produkt in einer bestimmten Phase oder in allen Phasen seines Lebenszyklus passiert und was passieren wird.

Verwechseln Sie nicht Marketingforschung und Marketinganalyse. Die Marktforschung umfasst das Sammeln, Verarbeiten, Speichern und Systematisieren von Informationen. Die Marketinganalyse beinhaltet Schlussfolgerungen - Bewertung, Erklärung, Modellierung und Prognose von Prozessen und Phänomenen.

Marktforschung in Programmen Zavyalov P.S. Ein Fragment eines Kapitels aus dem Buch "Marketing in Diagrammen, Zahlen, Tabellen" Verlag "INFRA-M", 2007 Die Durchführung von Marktforschung ist der wichtigste Bestandteil der analytischen Funktion des Marketings. Das Fehlen solcher Studien ist mit den nachteiligsten Folgen für den Hersteller verbunden. Marketingforschung umfasst die systematische Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Daten zu denjenigen Aspekten der Marketingaktivitäten des Unternehmens, innerhalb derer bestimmte Entscheidungen getroffen werden sollten, sowie eine Analyse der Komponenten des externen Umfelds, die die Marketingaktivitäten des Unternehmens beeinflussen. Das Hauptaugenmerk in der Marktforschung gilt jedoch den Marktaspekten: Beurteilung des Standes und der Trends (Konjunktur) der Marktentwicklung, Erforschung des Verbraucherverhaltens, Analyse der Aktivitäten von Wettbewerbern, Lieferanten, Zwischenhändlern, Untersuchung des Marketing-Mix einschließlich Sortimentsmanagement, Pricing und Entwicklung einer Pricing-Strategie, Gestaltung von Vertriebskanälen, Produkte und gezielter Einsatz von Incentives.

Ausländische Unternehmen führen am häufigsten Marktforschung in den folgenden Bereichen durch: Identifizierung potenzieller Marktchancen und Untersuchung ihrer Merkmale, Analyse von Produktverkaufsproblemen und Geschäftstrends, Untersuchung der Produkte von Wettbewerbern, Untersuchung der Marktreaktion auf ein neues Produkt, Untersuchung der Preispolitik, Bestimmung des Anteils und Gebiet des Warenverkaufs, Prognose der Marktentwicklungsparameter. Die Durchführung von Marketingforschung und das Treffen von durchdachten Marketingentscheidungen auf der Grundlage ihrer Ergebnisse legt die Notwendigkeit nahe, die Makro- und Mikroumgebung des Marketings als Untersuchungsgegenstand hervorzuheben. Die Makroumgebung ist, wie in Kapitel 1 erwähnt, part Marketingumfeld Unternehmen, die sie nicht kontrollieren und regulieren kann; Aus diesem Grund muss das Unternehmen seine Marketingpolitik an die Elemente des Makroumfelds anpassen: demografische, wirtschaftliche, soziale, politische, wissenschaftliche und technische, natürliche Faktoren, die den Markt und damit direkt das Unternehmen beeinflussen.

Die Marketing-Mikroumgebung ist der Teil der Marketingumgebung, der Einzelpersonen und Personen umfasst Rechtspersonen(Verbraucher, Lieferanten, Vermittler, Wettbewerber) sowie Marktfaktoren die sich direkt auf die Marketingaktivitäten des Unternehmens auswirken. Das Unternehmen kann die Elemente der Mikroumgebung basierend auf seinen Zielen und Zielen beeinflussen und unter bestimmten Bedingungen eine begrenzte Kontrolle über sie ausüben. Im Gegensatz zum externen unkontrollierten Umfeld wird das interne (unternehmensinterne) Umfeld vom Unternehmen kontrolliert, d.h. seine Management- und Marketingmitarbeiter. Die vom Top-Management des Unternehmens getroffenen Entscheidungen beziehen sich auf den Umfang seiner Aktivitäten, die Gesamtziele des Unternehmens, die Rolle des Marketings und anderer unternehmerischer Aktivitäten sowie die Unternehmenskultur. Die vom Marketing bestimmten Faktoren sind die Auswahl der Zielmärkte, Marketingziele, Marketingorganisation, Marketingstrukturen, Management dieser Aktivitäten. Zielstrebigkeit bei der Durchführung von Marktforschung und vor allem der Abschluss praktischer Nutzen Ihre Ergebnisse hängen hauptsächlich von der Verfügbarkeit einer durchdachten Marketingstrategie des Unternehmens und von Marketingprogrammen ab. Auf diese Weise können Sie nicht nur klare Ziele festlegen, sondern auch die erforderlichen Mittel für einen bestimmten Zeitraum und Methoden, um diese zu erreichen.

Unter solchen Bedingungen besteht nicht nur die ständige Notwendigkeit, die akutesten und dringendsten Probleme zu untersuchen, sondern auch die Reihenfolge, Tiefe und der Umfang ihrer Untersuchung sind vorbestimmt, und folglich der Bedarf an geeignetem Personal von Forschern und Analytikern, Material und finanzielle Resourcen. Die vorliegenden ausländischen und russischen Erfahrungen legen nahe, dass die teuerste Marktforschung unvergleichbar ist mit der Größe der Verluste und unproduktiven Kosten, die durch einen unüberlegten Markteintritt mit Produkten, die seine Anforderungen nur teilweise oder gar nicht erfüllen, entstehen die falschen Märkte und in schlechtem Timing. Erfahrungen sammeln Marktaktivität der russischen Hersteller zeigt, dass es ohne Marktforschung derzeit unmöglich ist, das Problem des Verkaufs nicht nur auf dem Außen-, sondern auch auf dem Inlandsmarkt richtig zu lösen.

Solche Studien ermöglichen es, die erfolgversprechendsten Zielmärkte zu finden, das verkaufte Produktsortiment zu optimieren und rechtzeitig an sich ändernde Markt- (Verbraucher-)Anforderungen anzupassen, die Effizienz von Produktions- und Marketingaktivitäten zu steigern, Formen und Methoden der Umsetzung zu verbessern usw. 3.1. Prinzipien und konzeptionelle Ansätze zur Durchführung von Marktforschung 3.1 zeigt die Grundprinzipien, die die Durchführung von Marktforschung leiten sollten – Konsistenz, Komplexität, Objektivität, Sparsamkeit, Regelmäßigkeit, Effizienz, Genauigkeit, Gründlichkeit. Jedes dieser Prinzipien ist für sich genommen wichtig, aber zusammengenommen und im Zusammenspiel ermöglichen sie die Erstellung einer solchen Marktforschung, die zu einer zuverlässigen Grundlage für fundierte, durchdachte Managemententscheidungen werden kann.

Basierend auf der Marktposition, der Art der zu lösenden Ziele und Aufgaben, der gegebenen Handlungsstrategie ist das Management eines jeden Unternehmens-Herstellers gezwungen zu entscheiden, welche Marktforschung und in welcher Reihenfolge sie durchführen soll, welche Menschen und finanzielle Resourcen einzubeziehen, was kann man selbst machen, welche Studien sind rentabler, externe Performer zu beauftragen etc. Um personelle und finanzielle Ressourcen einzusparen und gleichzeitig die besten Ergebnisse aus der Marktforschung zu erzielen, ist eine konzeptionelle Vision dieser Problematik für die Zukunft notwendig. Die Entwicklung eines solchen Konzepts ermöglicht es nicht nur, das gesamte Problem der Marktforschung des Unternehmens in seiner ganzen Komplexität und Multidimensionalität zu klären, was wichtig ist, sondern auch, was noch wichtiger ist, Wege zu skizzieren, es auf die rationalste Weise zu lösen. Das Schema zur Entwicklung eines solchen Konzepts ist in Abb. 1 dargestellt. 3.2. Reis. 3.1. Grundprinzipien der Marktforschung Bei der Durchführung komplexer und groß angelegter Marketingforschung ist es ratsam, ein Forschungskonzept zu entwickeln, das eine detaillierte Definition des Problems, Möglichkeiten und Mittel zu seiner bestmöglichen Lösung enthält effektiver Weg. Auf der Grundlage eines solchen Konzepts ist es möglich, ein Forschungsprojekt zu entwickeln, eine Methode zu seiner Durchführung zu entwickeln, Aufgaben zu formulieren, Informationen zu sammeln, zu verarbeiten und zu analysieren, Vorschläge und Empfehlungen auszuarbeiten. Auf Abb. 3.3, 3.4 und 3.5 zeigen den Prozess der Marktforschung in seinen verschiedenen Ausprägungen. Reis. 3.2. Struktur und Ablauf des Marktforschungsprozesses (Siehe: Golubkov E.I. „Marketing: Strategies, Plans, Structures.“ – M., 1995.)
Reis. 3.3. Das Konzept der Durchführung von Marktforschung
Reis. 3.4. Der Prozess der Durchführung von Marktforschung Reis. 3.5. Typisches Schema für eine phasenweise Marktforschung 3.2. Methoden und Verfahren der Marktforschung Methoden der Marktforschung sind untrennbar mit den methodischen Grundlagen des Marketings verbunden, die wiederum auf allgemeinwissenschaftlichen, analytischen und prognostischen Methoden sowie aus vielen Wissensgebieten entlehnten methodischen Ansätzen und Techniken beruhen (Abb. 3.6). Die Forschungsmethoden im Marketing sind bestimmt von der Notwendigkeit und Verpflichtung einer systematischen und umfassenden Analyse jeglicher Marktsituation, aller ihrer Bestandteile verbunden mit den unterschiedlichsten Faktoren.

Diese Prinzipien der Konsistenz und Komplexität bei der Durchführung von Marketingforschung basieren auf der Tatsache, dass bei der Untersuchung des externen Umfelds, in erster Linie des Marktes und seiner Parameter, nicht nur Informationen über den Zustand des internen Umfelds des Unternehmens berücksichtigt werden müssen ( Unternehmen), sondern auch die strategischen Marketingziele und -absichten des Unternehmens - nur dann hat die durchgeführte Forschung Marketingcharakter; ansonsten ist es nur Marktforschung, Konkurrenten, Innovationsfaktoren usw. Gemäß dem Internationalen Kodex für Marktforschungsaktivitäten (angenommen von der Internationalen Handelskammer und ESO MAP im Jahr 1974) muss Marktforschung in Übereinstimmung mit den allgemein anerkannten Grundsätzen des fairen Wettbewerbs sowie in Übereinstimmung mit Standards durchgeführt werden, die auf basieren allgemein anerkannte wissenschaftliche Prinzipien.

Basierend auf dieser Bestimmung sollte der Forscher:

• objektiv sein und die Interpretation fester Faktoren nicht beeinflussen;
• den Fehlergrad ihrer Daten angeben;
• ein kreativer Mensch sein, neue Suchrichtungen bestimmen, modernste Methoden anwenden;
• systematisch recherchieren, um die laufenden Veränderungen zu berücksichtigen.

Was die eigentlichen Methoden, Regeln und Verfahren der Marktforschung betrifft, ist unter Berücksichtigung der obigen Schemata und Tabellen (Abb. 3.6-3.13 und Tabelle 3.1-3.4) Folgendes anzumerken. Methoden zur Auswahl von Untersuchungsobjekten umfassen die Lösung von drei Hauptproblemen: die Auswahl der Allgemeinbevölkerung, die Definition des Stichprobenverfahrens und die Bestimmung der Stichprobengröße. Bevölkerung(GS) sollte begrenzt sein, da ein Vollstudium meist sehr teuer und oft schlichtweg unmöglich ist. Darüber hinaus kann die Probenanalyse noch genauer sein (aufgrund der Reduzierung systematischer Fehler). Probe(Abbildung 3.10) erfolgt so, dass es eine repräsentative Darstellung des HS darstellt. Dies ist eine unabdingbare Bedingung, unter der man, basierend auf den Eigenschaften der Probe, machen kann richtige Schlussfolgerungenüber GS.

Die Durchführung der Datenerhebung ist in der Regel von Fehlern begleitet – zufällig und systematisch. Zufällige Fehler treten nur bei selektiver Forschung auf; Da sie die Eigenschaften der Probe nicht in eine Richtung beeinflussen, kann die Größe solcher Fehler abgeschätzt werden. Systematische Fehler entstehen durch den Einfluss nicht zufälliger Faktoren (ungenaue Zuordnung von HS, Stichprobenfehler, Fehler in der Fragebogenentwicklung, Zählfehler, Unaufrichtigkeit der Befragten). Methoden zum Abrufen von Daten. Zu den Methoden der Datengewinnung im Marketing gehören Erhebung, Beobachtung, automatische Datenerfassung (Tab. 3.2). Die Wahl der Methode hängt vom Zweck, der zu untersuchenden Eigenschaft und dem Träger dieser Eigenschaft (Person, Objekt) ab. Umfragen sind das Herausfinden der Positionen von Personen oder das Einholen von Informationen von ihnen zu einem bestimmten Thema. Im Marketing ist eine Umfrage die häufigste und wichtigste Form der Datenerhebung, sei es mündlich oder schriftlich. Mündliche und telefonische Befragungen werden „Interviews“ genannt. Bei einer schriftlichen Befragung erhalten die Teilnehmer Fragebögen, die sie ausfüllen und an die Destination schicken.

Beobachtung ist eine Möglichkeit, Informationen zu erhalten, die:

• dem konkreten Studienzweck entspricht;
• geprägt von Planung und Systematik;
• ist die Grundlage für verallgemeinernde Urteile;
• unterliegen einer ständigen Überwachung auf Zuverlässigkeit und Genauigkeit.

• Unabhängigkeit vom Willen des Objekts zur Zusammenarbeit, von seiner Fähigkeit, das Wesentliche der Sache verbal auszudrücken;
• größere Objektivität;
• Wahrnehmung des unbewussten Verhaltens des Objekts (z. B. bei der Auswahl eines Produkts in den Regalen eines Geschäfts);
• die Fähigkeit, die Umgebungssituation zu berücksichtigen, auch beim Beobachten mit Hilfe von Instrumenten.

• die Schwierigkeit, Repräsentativität zu gewährleisten;
• Subjektivität der Wahrnehmung, Selektivität der Beobachtung;
• die Auswirkung der Beobachtung (das Verhalten des Objekts kann bei offener Beobachtung unnatürlich sein).

Ein Experiment ist eine Studie, die die Auswirkung der Änderung einer (oder mehrerer) unabhängiger Variablen auf eine (oder mehrere) abhängige Variable feststellt.

Wesentliche Merkmale des Experiments:

• vereinzelte Veränderungen (einzelne Werte variieren je nach Forscher, andere sind konstant);
• aktives Eingreifen des Forschers in den Prozess der Datenänderung;
• Überprüfung kausaler Zusammenhänge (z. B. Exposition Warenzeichen um das Produkt zu verkaufen).

Experimente werden in Labor (durchgeführt in einer künstlichen Umgebung) und Feld (durchgeführt unter realen Bedingungen) unterteilt. Bei der Durchführung eines Experiments treten normalerweise mindestens zwei Probleme auf: Inwieweit können die Änderungen der abhängigen Variablen den unabhängigen zugeordnet werden? wie geeignet sind die Ergebnisse des Versuchs für andere Umgebungsbedingungen (Repräsentativität des Versuchs). Die Dynamik der Markttrends, ihre Konstellation ändert und entwickelt sich ständig. Dies gilt uneingeschränkt für einzelne Parameter und Elemente des Marktes.

Aus diesem Grund reicht eine einzige Marktstudie beispielsweise beim Verkauf eines Produkts eindeutig nicht aus. Die notwendigen Informationen können durch wiederholte Befragungen der interessierten Käufergruppe in bestimmten Abständen oder durch Beobachtung der Verkäufe in einer bestimmten Gruppe von Geschäften gewonnen werden. Diese Methode der Marktanalyse wird „Panels“ genannt (Abb. 3.12). Datenanalyse. Statistische Methoden der Datenanalyse werden eingesetzt, um sie zu verdichten, Zusammenhänge, Abhängigkeiten und Strukturen aufzuzeigen.

Ihre Einstufung erfolgt nach folgenden Kriterien.:

• die Anzahl der gleichzeitig analysierten Variablen – einfache und multivariate Methoden;
• Zweck der Analyse sind deskriptive und induktive Methoden;
• Skalierungsebene von Variablen;
• Einteilung von Variablen in abhängige und unabhängige Methoden der Abhängigkeitsanalyse und Methoden der Beziehungsanalyse.

• Häufigkeitsverteilung (Darstellung in einem Diagramm oder in einer Tabelle);
• grafische Darstellung der Verteilung einer Variablen (z. B. mithilfe eines Histogramms);
• statistische Indikatoren - arithmetisches Mittel, Median, Variation, Varianz.

Induktive Ein-Faktor-Verfahren dienen dazu, die Übereinstimmung der Eigenschaften der Probe mit den Eigenschaften des HS zu überprüfen. Sie sind unterteilt in parametrische Tests, die Hypothesen über unbekannte Merkmale des HS testen sollen, und nicht-parametrische Tests, die Hypothesen über die Verteilung des HS testen sollen. Diese Methode wird verwendet, um Hypothesen zu formulieren, einen Test auszuwählen, das Signifikanzniveau festzulegen, das kritische Niveau des getesteten Merkmals aus der Tabelle zu bestimmen, den tatsächlichen Wert des Tests zu berechnen, zu vergleichen und zu interpretieren. Zwei- und multifaktorielle Methoden der Abhängigkeitsanalyse helfen festzustellen, welcher Zusammenhang zwischen Preissenkung und Produktverkauf besteht, ob ein Zusammenhang zwischen der Nationalität einer Person und der Wahl des Schuhstils besteht etc.

Regressionsanalyse — statistische Methode Datenanalyse bei der Bestimmung der Abhängigkeit einer Variablen von einer (einfache Regression) oder mehreren (multivariate Regression) unabhängigen Variablen. Variationsanalyse dient dazu, den Grad des Einflusses einer Änderung unabhängiger Variablen auf abhängige zu testen. Diskriminanzanalyse ermöglicht es Ihnen, vordefinierte Gruppen von Objekten mithilfe einer Kombination unabhängiger Variablen zu trennen und dadurch die Unterschiede zwischen Gruppen zu erklären. Das Verfahren ermöglicht auch das Verweisen neues Objekt aufgrund ihrer Merkmale einer bestimmten Gruppe zuordnen. Faktorenanalyse wurde entwickelt, um die Beziehungen zwischen Variablen zu untersuchen, um die Anzahl der beeinflussenden Faktoren auf die wichtigsten zu reduzieren.

Clusteranalyse ermöglicht es Ihnen, den Satz von Objekten in separate, relativ homogene Gruppen zu unterteilen. Mehrdimensionale Skalierung ermöglicht eine räumliche Darstellung der zwischen Objekten bestehenden Beziehungen. Die Möglichkeit, die eine oder andere Art der Analyse anzuwenden, hängt von der Skalierung der unabhängigen und abhängigen Variablen ab. Die Wahl einer bestimmten Methode wird nicht nur von der Art und Richtung der Beziehungen zwischen Variablen und dem Skalierungsgrad bestimmt, sondern hauptsächlich von dem zu lösenden Problem. Im Tisch. 3.4 zeigt, welche Methoden zur Lösung verwendet werden können typische Aufgaben Marktforschung.
Reis. 3.6. System der Forschungsmethoden im Marketing Siehe: Solovyov B.A. "Marketing". -M., 1993. Reis. 3.7. Arten der Marktforschung, die den Hauptaktivitäten des Unternehmens entsprechen
Reis. 3.8. Sammlung von Primärinformationen für die Marktforschung

Reis. 3.9. Vor- und Nachteile erhobener Primärdaten

- Ein klarer Nachteil

- Klarer Vorteil

- Vorteil und Nachteil sind ausgeglichen

Reis. 3.10. Beispieltypen

Erklärung zu Abb. 3.10.

Zu den nicht zufälligen Stichprobenverfahren gehören:

- zufällige Probe - Befragte werden nicht planmäßig, sondern zufällig ausgewählt; die Methode ist einfach und billig, aber ungenau und wenig repräsentativ;

- typische Probe - Erhebung einiger typischer Elemente der Allgemeinbevölkerung (GS); Dazu sind Daten zu den Merkmalen erforderlich, die die Typizität von Elementen bestimmen.

- Konzentrationsmethode - nur die signifikantesten und wichtigsten Elemente des HS werden der Forschung unterzogen;

- Quotenmethode - Verteilung bestimmter Merkmale (Geschlecht, Alter) im HS.

Die folgenden Arten von Stichproben sind zufällig:

- einfaches Beispiel - Lotterietyp mit Zufallszahlen usw.;

- Gruppenprobenahme - Einteilung der HS in getrennte Gruppen, innerhalb derer dann jeweils eine Stichprobe durchgeführt wird;

- Methode "Blumenbeete" - Auswahleinheiten bestehen aus Gruppen von Elementen; Voraussetzung für die Anwendung des Verfahrens ist die Möglichkeit einer solchen Abtrennung des HS; aus der Menge der "Blumenbeete" werden mehrere ausgewählt, die dann vollständig untersucht werden;

- mehrstufige Probenahme - wird mehrmals hintereinander durchgeführt, und die Mustereinheit der vorherigen Stufe ist eine Menge von Einheiten der nachfolgenden Stufe.

Reis. 3.11. Haupttypen von Stichprobenverfahren in der Marktforschung

Reis. 3.12. Panel-Ansichten

Erklärung zu Abb. 3.12.

Unter dem Panel verstehen wir, wie bereits erwähnt, eine Befragung einer Käufergruppe in regelmäßigen Abständen anhand eines bestimmten Fragebogens.

Die Hauptmerkmale des Panels:

• Konstanz des Forschungsgegenstandes und -themas;
• Wiederholung der Datenerhebung in regelmäßigen Abständen;
• ein konstanter (mit gewissen Ausnahmen) Satz von Untersuchungsobjekten - Haushalte, Gewerbebetriebe, industrielle Verbraucher usw.

Das Verbraucherpanel basiert auf einer Umfrage. Die Panelteilnehmer erhalten von der studiendurchführenden Organisation Fragebögen, die sie periodisch ausfüllen müssen und in der Regel Art, Verpackung, Hersteller, Datum, Kosten, Menge und Ort des Kaufs der Ware angeben.

Über das Verbraucherpanel erhalten Sie folgende Informationen:

Reis. 3.13. Bestimmung von Bereichen der Marktforschung, einschließlich der Untersuchung von Fakten und Meinungen

• die Menge der von der Familie gekauften Waren;
• die Höhe der Barkosten;
• von großen Herstellern kontrollierter Marktanteil;
• bevorzugte Preise, Warenarten, Verpackungsarten, Arten von Händlern;
• Unterschiede im Verhalten von Verbrauchern, die verschiedenen sozialen Schichten angehören und in Regionen und Städten unterschiedlicher Größe leben;
• soziale Analyse von „Markentreue“, Markenwechsel, Wirksamkeit verschiedener Marketingmaßnahmen.

Es zielt darauf ab, die Eigenschaften von Vertretern zu identifizieren Zielgruppe ein kommerzielles Angebot. Diese Art der Forschung kann viel mit der Marketinganalyse gemeinsam haben oder sich von ihr unterscheiden. Dies hängt davon ab, ob sich die Marktforschung mit den bereits angewendeten Marketingprozessen befassen oder die Reaktion von Marktvertretern auf den möglichen Einsatz einer bestimmten Marketingstrategie vorhersagen muss.

Hauptaufgaben und Methoden zu ihrer Lösung

Das Hauptziel der Studie ist es, die Merkmale der Verbraucher zu identifizieren. Es soll Fragen beantworten, was sie wollen und worauf sie vertrauen, was sie brauchen und worauf sie verzichten können. Heute ist das wichtigste Kriterium auch die Zahlungsfähigkeit von Vertretern jener Bevölkerungsgruppen, die Verbraucher werden können.

Während praktische Arbeit Zunächst werden die Preise für Waren untersucht, die ganz oder teilweise dem Sortiment des Kunden entsprechen. Verschiedene Perioden werden analysiert, ihre Eigenschaften. Allein die Tatsache, dass Menschen im Laufe des Jahres etwas zu einem bestimmten Preis gekauft haben, macht möglicherweise keinen Sinn, wenn eine neue Runde der Wirtschaftskrise zum Bankrott einiger stadtbildender Unternehmen führte. Marktvertreter werden sicherlich segmentiert. Gruppen werden unterschieden und durch gemeinsame Merkmale vereint - Geschlecht, Alter, geschätztes Einkommen, Geolokalisierung oder Einstellung zu einer Risikogruppe.

Der schwierigste Prozess besteht darin, Markttrends zu identifizieren. Aus diesem Grund kann die Marktanalyse einige Marketinginstrumente verwenden. Das können Probeverkäufe oder soziologische Umfragen sein.

Phasen des Studiums

Spezifische Arbeitsmethoden stehen in direktem Zusammenhang mit dem ursprünglichen Ziel. Bei einem Neugeschäft für die Region orientieren sie sich an der Suche nach Antworten auf die zentralen Fragen.

• wird es kommerzielles Angebot ständig gefragt sein;
• welche Preisspanne ist akzeptabel;
• welche Geschäftsentwicklungsstrategie am erfolgversprechendsten sein kann;
• welche Risiken zu berücksichtigen sind.

Wenn Sie nach Antworten auf diese Fragen suchen, müssen Sie verstehen, dass jedes nützliche Produkt oder jede nützliche Dienstleistung früher oder später seinen Kunden finden wird. Das Problem ist, welche Rentabilität das Unternehmen der Öffentlichkeit bieten wird.

Wenn die Studie für ein bestehendes Unternehmen durchgeführt wird

Nicht immer entsteht zum Zeitpunkt der Eröffnung eines neuen Unternehmens die Notwendigkeit für die Arbeit von Marktanalysten. Manchmal sind auch Unternehmen, die seit mehr als einem Jahr tätig sind, mit Situationen konfrontiert, in denen die Notwendigkeit besteht, die Merkmale ihres Marktes erneut zu untersuchen. Meistens liegt dies daran, dass einige offensichtliche Probleme aufgetreten sind. Sie können sein:

• Nachfrage nach einem Produkt, die sich als geringer herausstellte als vorhergesagt;
• mangelnde Gewissheit über die Wettbewerbsposition des Unternehmens;
• unzureichend klares Verständnis des sozialen Profils ihrer Verbraucher;
• Suche nach einer Methode zur Kostensenkung.

In einigen Fällen kann eine Marktanalyse in die Struktur von Antikrisenmaßnahmen aufgenommen werden. In jedem Fall handelt es sich hierbei um eine aufwändige Recherchearbeit, die für den Kunden vollkommen transparent sein sollte und am Ende in der Ausarbeitung eines Angebotspakets zur Gestaltung möglichst münden sollte effektive Strategie Geschäftsentwicklung.

Apropos Überleben Wettbewerbsbedingungen im Markt, dann rückt die Marketinganalyse in den Vordergrund. Westliche Experten weisen darauf hin, dass die Analyse in der frühesten Phase der Gründung des Unternehmens durchgeführt werden sollte.

Was ist Marketinganalyse

Marketinganalyse- Dies ist eine Analyse der erhaltenen Informationen, die durch die Umsetzung von Marketingaufgaben, deren Vereinheitlichung und Umwandlung gesammelt wurden. Aus klassischer Sicht betrachtet, handelt es sich bei der Marketinganalyse um eine Reihe spezieller Analysemethoden, die im Marketing üblich sind und es Ihnen ermöglichen, bestimmte Probleme in Ihrem Bereich zu lösen.

Diese Analyse beinhaltet die Formulierung des Folgenden Tore:

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Mit Hilfe der vorgeschlagenen Tools werden Sie in der Lage sein, Manager zu kontrollieren, ohne die Motivation zu verringern.

1) Bewerten Sie den Stand der Marktentwicklung und verstehen Sie, welche Position das Unternehmen in einem bestimmten Segment einnimmt.

2) Bestimmen Sie, wie die Reaktion auf bestimmte Aktionen des Unternehmens auf dem Markt sein wird, und erstellen Sie ein Modell der möglichen Nachfrage.

3) Geben Sie Merkmale des unterschiedlichen Potenzials des Unternehmens an - finanziell und wirtschaftlich, um seine Wettbewerbsfähigkeit zu verstehen.

4) Begründen Sie die Entwicklung eines Produkts in Bezug auf das Marketing und testen Sie es auf Wettbewerbsmöglichkeiten.

5) Erstellen Sie Profile für potenzielle Vertriebspartner nach bestimmten Kriterien.

6) Bewerten Sie das mögliche Verhalten von Wettbewerbern und ihr Potenzial, den Markt zu erobern.

7) Machen Sie eine Prognose über die Vorlieben der Verbraucher und ihre Meinung über das Produkt des Unternehmens.

8) Rate mögliches Risiko kommerziell.

Basierend auf diesen Zielen muss die Marketingabteilung des Unternehmens bestimmte Aufgaben für die Analyse bilden. Eine weitere wichtige Aufgabe ist die Beurteilung der Wettbewerbsfähigkeit eines bestimmten Produkts, dessen Markteinführung geplant ist. Dabei ist das mit Investitionen zum Ausbau von Handelsnetzen verbundene Risiko zu prüfen; Außerdem wird eine Analyse der Wirksamkeit mehrerer Optionen für verschiedene Kanäle der Warenwerbung durchgeführt.

Wichtige Aufgaben bei der Durchführung von Marketinganalysen:

• Untersuchung der bestehenden Warennachfrage sowie der Absatzmärkte und Erstellung eines Plans für die Produktion und den anschließenden Verkauf einer bestimmten Produktpalette;
• Analyse der Faktoren, die zur Elastizität der Warennachfrage führen, Einschätzung des möglichen Risikos für den Fall, dass Waren nicht verkauft werden dürfen;
• Bewertung wettbewerbsfähiger Warenangebote und Ermittlung von Reserven zur Absatzsteigerung;
• Entwicklung bestimmter Methoden und Strategien zur Generierung von Nachfrage sowie zur Stimulierung des Warenverkaufs;
• eine Einschätzung, wie effektiv der Verkauf von Waren ist.

Die Marketinganalyse des Unternehmens ist eine wichtige Managementfunktion. Damit verbunden ist die Definition einer konkreten Strategie und Taktik für die Weiterentwicklung der Organisation. Darüber hinaus umfasst die Analyse auch die Erstellung von Plänen und bestimmte Entscheidungen in Bezug auf das Management, die Erstellung von Prognosen für die Arbeit der Organisation und die Änderung der bestehenden Situation, die Vorbereitung der erforderlichen Daten für die Erstellung von Plänen, die Bewertung der Umsetzung von Plänen und die Überwachung des Marketings Aktivitäten und Erkennung mögliche Schwierigkeiten, sowie die Definition der günstigen Gelegenheiten und schließlich die Definition der Aktivitäten und Strategien, die für die Marketinganalyse und -bewertung relevant sind.

Marketing hat mehrere Bereiche für die Analyse:

• Betriebsanalyse;
• Strategische Analyse.

Betriebsanalyse im Marketing ermöglicht es Ihnen, die verschiedenen Beziehungen des Unternehmens mit dem umgebenden Raum zu bestimmen, die Marktreaktion auf die Durchführung von Veranstaltungen auf dem Markt zu bewerten, das Verhalten von Kunden auf dem Markt zu analysieren, die für den Verbraucher charakteristischen Präferenzen zu untersuchen, das Potenzial einzuschätzen, das die Unternehmen hat.

Strategische Analyse im Marketing ist eine Bewertung der Marktsituation in Bezug auf Umfang, Ausgewogenheit und mögliches Entwicklungspotenzial sowie eine Analyse der möglichen Nachfrage bei den Verbrauchern.

• Effektive Methoden und Beispiele der Kundendienstanalyse

Die Wirksamkeit der Marketinganalyse

Die Marketinganalyse der Verbraucher kann als Teil des Ansatzes betrachtet werden, der im integralen Plan erstellt wird. Die Effektivität der durchgeführten Analyse hängt in vielerlei Hinsicht von der Qualität und Zusammensetzung der gewonnenen Daten ab, die für diesen Prozess benötigt werden.

Die Bereitstellung einer Informationsbasis für die Analyse umfasst mehrere Anforderungen:

• Authentizität;
• Effizienz;
• Gemeinschaft;
• Klarheit.

Verlässlichkeit. Die Informationen, die von Spezialisten verwendet werden, müssen sorgfältig überprüft werden, da sonst die erhaltenen Daten verfälscht werden können.

Effizienz. Analysen sind am effektivsten, wenn Daten zum richtigen Zeitpunkt für die Analyse verfügbar sind. Die Arbeiten zur Datenbeschaffung sollten so durchgeführt werden, dass keine redundanten Informationen entstehen.

Einheit. Informationen, die von verschiedenen Stellen kommen, müssen kombiniert werden. Dieses Prinzip besagt, dass es wichtig ist, mögliche Unterschiede und Doppelungen von Daten zu beseitigen.

Rationalität. Daten müssen effizient sein: Speicherung, Sammlung und andere Vorgänge müssen zu möglichst geringen Kosten erfolgen. Sie sollten auch bei der Durchführung von Marktforschung auf Vollständigkeit achten.

Expertenmeinung

Unsere Produktion basiert auf den Analysedaten der Verbraucherpräferenzen

Wladimir Kuprijanow,

Generaldirektor, Vyazemsky Machine-Building Plant OJSC, Vyazma (Gebiet Smolensk)

Perfektion ist nie zu viel – das dürfen wir nicht vergessen, obwohl das Marketing in unserem Bereich bereits sehr weit entwickelt ist.

Unsere Produktion basiert hauptsächlich auf Informationen über Verbraucherpräferenzen sowie auf der Grundlage einer Umfrage und Überwachung von Marktchancen. Ein solcher Ansatz ermöglichte es unserem Unternehmen, zu überleben und eine starke Position zu erlangen, als das geplante System zusammenbrach.

Wir haben eine Marketinganalyse des Marktes gestartet: Zunächst haben wir verstanden, was wir brauchen, was die Hersteller diesbezüglich anbieten und welche Produkte nachgefragt werden. Basierend auf dem Monitoring haben wir die ersten Exemplare erstellt, analysiert und beworben. Die gewonnenen Daten bildeten die Grundlage unseres Marketingsystems. Heute widmen wir der Untersuchung der Fähigkeiten von Wettbewerbern, einschließlich westlicher Unternehmen, große Aufmerksamkeit.

Wir versuchen, nicht auf die heutigen Ergebnisse einzugehen. Wenn wir als Ergebnis der Analyse etwas finden, das für uns nützlich sein kann, werden wir es selbstverständlich umsetzen. Analytik scheint mir das Rückgrat der Marketingaktivitäten zu sein. Dieses Verfahren verdient in verschiedenen Phasen der Unternehmensentwicklung große Aufmerksamkeit.

• Wie man eine Geschäftsanalyse und Projektdiagnose durchführt

Was ist das Marketinganalysesystem?

Die Struktur der Analyse im Bereich Marketing umfasst mehrere Punkte:

1. Marketinganalyse des Marktes.

Es besteht aus einer Vielzahl von Arbeiten zur Analyse, Sammlung und Interpretation von Daten. Marktanalysen mit Marketingcharakter sind die wichtigste Phase in der Arbeit der Mitarbeiter der Marketingabteilung. Es ist eine Marktanalyse Hohe Qualität ermöglicht es Ihnen, freie Nischen zu finden und Zielmarkt und auch die Anfragen des Verbrauchers verstehen.

1. Marketinganalyse des Unternehmens.

Die Marketinganalyse der Organisation umfasst bestimmte Prozesse, die auf interner Ebene stattfinden.

1. Marketinganalyse von Wettbewerbern.

Die Marketinganalyse eines solchen Unternehmens besteht aus vielen Punkten, die es ermöglichen festzustellen, wie wettbewerbsfähig das Unternehmen ist. Dieser Typ Die Analyse ist ein wichtiger Bestandteil jedes Marketingplans.

1. Marketinganalyse des Projekts.

Dies ist eine Art von Analyse, die eine bestimmte Idee, Produktgruppe oder Dienstleistung eines Unternehmens berührt. Es zeichnet sich durch Detailtreue und Spezifität aus.

1. Marketinganalyse von Waren.

Die Hauptaufgaben der Marketinganalyse eines Produkts können darauf reduziert werden, Wettbewerbschancen für ein bestimmtes Produkt auf dem Markt zu identifizieren. Diese Art der Analyse wird in dem Moment angewendet, in dem das Produkt auf den Markt kommt. Es ist wichtig zu wissen, was mit einem bestimmten Produkttyp in verschiedenen Phasen seines Lebenszyklus passiert. Meistens wird diese Analyse genau dann angewendet, wenn das Produkt auf den Markt kommt. Zu wissen, was in einem bestimmten Zeitraum mit Ihrem Produkt passieren wird, und angemessen und zeitnah darauf reagieren zu können, ist der Schlüssel zum Geschäftserfolg.

1. Analyse des Wettbewerbsmarketings– die Untersuchung, wie wettbewerbsfähig das Marktangebot ist.
2. Analyse der Ergebnisse von Marketingkampagnen– untersuchen, wie der Markt darauf reagieren wird Vermarktungsstrategie.

Marketinganalyse der Organisation ist ein Prozess, der sich durch eine hohe Komplexität auszeichnet. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie eine technische Produktion eröffnen oder Bastschuhe verkaufen möchten. Es gibt Unternehmen, die das nicht tun Marketingabteilung und ihre Aufgaben ausgelagert werden. Wenn es eine solche Abteilung im Unternehmen gibt, dann holen Sie sich am besten eine externe Meinung dazu ein. Und egal, worum es geht – um eine Marketinganalyse eines Standorts oder eines Marktes – die Expertenmeinung während der Studie sollte sich von der Situationsanalyse der Unternehmensleitung unterscheiden.

Wenn Sie die Fähigkeiten Ihres Unternehmens richtig analysieren, hilft dies, die Fehler zu verstehen und Starke Seiten in die Aktivitäten des Unternehmens, dadurch erhalten Sie einen gewissen Vorteil.

Methoden der Marketinganalysein der Praxis angewendet

Analysemethoden sind:

• statistischer Natur;
• mathematische Natur;
• Expertencharakter;
• Matrixcharakter;
• Hybride Natur.

Statistische Methoden beinhalten die Analyse von Größen anderer Natur. Es ist auch üblich, hier verschiedene faktorielle Modelle, Verifikationsmethoden unter Verwendung von Varianz und Korrelation einzubeziehen. Es gibt verschiedene Arten solcher Analysemethoden, die alle ziemlich hohe Ergebnisse liefern. Alle diese Arten von Analysen werden einzeln oder alle zusammen angewendet. Mit ihrer Hilfe können Sie sich wiederholende Phänomene untersuchen, die verwendet werden, wenn Sie das Verhalten des Marktes vorhersagen müssen.

Mathematische Modellierung im Marketing- dies sind Kalkulationen in Bezug auf Preis, Pricing, Werbebudget. Bei dieser Methode wird überprüft, wie wettbewerbsfähig das Produkt ist. Die Analyse erfolgt an mehreren Sortimentsblöcken, die sich auf bestimmte Nachfragen aus dem Markt beziehen.

Risikomodellierung sind entscheidungstheoretische Prozessmodelle. Sie werden benötigt, um ein Modell des Warenflusses zu erstellen, während es möglich ist, ein Modell zu erstellen, das auf der Reaktion des Marktes basiert. Das Instrument zur Untersuchung möglicher Risiken ist in diesem Fall die sogenannte SWOT-Analyse – eine Einschätzung der Stärken und Schwächen des Unternehmens, Bedrohungsfaktoren etc.

Heuristische Methoden oder Methoden der Expertenbewertung- Methoden, die ihre eigene Vorstellungskraft und Erfahrung nutzen. Sie werden normalerweise verwendet, um bestimmte Ereignisse qualitativ zu messen.

Multivariate Matrixmethoden- die Schaffung bestimmter Situationen, in denen alle Arten von Matrizen und Verhaltensmodellen erstellt und analysiert werden. Wichtige Methode auf die Analyse des Wettbewerbsumfelds und möglicher Vorteile - das ist wieder ein Marketing SWOT-Analyse. In Wirklichkeit sind dies Tabellen mit mehreren Spalten:

• Vorteile,
• Einschränkungen,
• Chancen und Risiken.

Erste Marketinganalyse STREBER wurde anhand der Aufzählung bestimmter Daten über mögliche Trends erstellt und momentane Situation. Anschließend begannen Professoren der Harvard University, dieses Modell in Bezug auf die Erstellung einer Strategie für das Verhalten des Unternehmens zu verwenden.

Eine andere Art der Marketinganalyse ist PEST-Analyse. Es ermöglicht die Bestimmung von Faktoren unterschiedlicher Art, einschließlich wirtschaftlicher und Sozialplan die für den Betrieb des Unternehmens relevant sind. Analyseindikatoren werden benötigt, um das externe Umfeld der Organisation zu beschreiben. Es gibt auch eine erweiterte Version dieser Analyse - STÖSSEL. Zusätzlich zu diesen Faktoren enthält es auch Indikatoren natürlicher Natur.

Das wichtigste Forschungsinstrument ist jedoch Porters Fünf-Kräfte-Analyse. Diese Methode umfasst die 5 wichtigsten Faktoren in Bezug auf den Wettbewerb und die Leistung der Organisation auf dem Markt:

• die Möglichkeit des Erscheinens von Waren zum Austausch;
• die Möglichkeit, neue Spieler einzugeben;
• die Stärke der Lieferanten;
• Macht der Verbraucher;
• das Vorhandensein von Wettbewerb zwischen Wettbewerbern.

Diese Methode wird von Marketingfachleuten verwendet, um möglicherweise die Position eines Unternehmens einzuschätzen. Diese Methode ist etwas vereinfacht, sie berücksichtigt nicht alle möglichen Ausnahmen. Porters Fünf-Kräfte-Analyse kann nicht für mehrere Branchen verwendet werden. Für jeden Arbeitsbereich müssen Sie einen eigenen Plan mit 5 Kräften erstellen, der für eine bestimmte Branche wichtig ist.

Hybride Marketingmethoden Eigenschaften von probabilistischen und anderen Typen kombinieren. Ihre Anwendung erfolgt normalerweise, wenn komplexe Prozesse und Probleme im Zusammenhang mit dem Produkt untersucht werden.

Expertenmeinung

Entdeckte die Wirksamkeit der SERVQUAL-Methodik

Daria Nikolaevskaya,

Marketing- und Servicequalitätsdirektor, NFC

Wenn Sie mit dem Management zufrieden sein müssen, wenn Sie die Faktoren, die die Qualität beeinflussen, richtig identifizieren müssen, dann reicht es aus, eine Marketinganalyse des Unternehmens in Form einer Kundenbefragung durchzuführen - das haben wir getan. Wir haben eine Umfrage unter Vertretern großer und mittelständischer Unternehmen durchgeführt.

Bei der Auswahl einer Bewertungsmethodik für uns selbst haben wir gezweifelt Net-Promoter Punktzahl (NPS) und SERVQUAL. Ich werde diese Methoden kurz skizzieren und erklären, warum wir uns für Letzteres entschieden haben.

Es ist klar, dass es einen direkten Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit mit einem Kauf und dem Gewinnwachstum für das Unternehmen gibt. Das Wachstum des Nettogewinns erfolgt mit der Bindung jedes neuen Kunden. Dadurch werden die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden reduziert und es gibt eine Reduzierung ineffizienter Kosten aufgrund der Tatsache, dass der Kunde mit dem Service nicht zufrieden ist. Es stellt sich heraus, dass die Bindung von Kunden und die Aufrechterhaltung ihres Zufriedenheitszustands - wichtiger Punkt was Aufmerksamkeit wert ist.

Net Promoter Score. Laut NPS sind einige der treuesten Kunden, die Reputationsrisiken eingehen und unsere Organisation weiterempfehlen können, die sogenannten Promoter. Andere Kunden mögen unsere Arbeitsweise, wollen aber nicht ihren Ruf riskieren und Empfehlungen aussprechen – das sind passive Kunden. Eine andere Art von Kunden ist der Kunde, der dies nicht tut bessere meinungüber uns, bereit, nur negatives Feedback zu geben. Diese Technik funktioniert so: Der Kunde muss die Frage beantworten, ob er dieses Unternehmen auf einer Punkteskala weiterempfehlen wird. 0 Punkte - keine Empfehlungsbereitschaft, 10 Punkte - enge Zusammenarbeit mit dem Unternehmen, Empfehlungsbereitschaft. Der Index wird anhand der NPS-Formel ermittelt. Mit einer Erhöhung des Anteils an Promotoren gibt es mehr positive Daten über das Unternehmen, es hat mehr Chancen auf dem Markt und mehr potenzielle Kunden. Diese Technik erweist sich als recht einfach. Eine Antwort darauf gibt sie allerdings nicht: Was müsste geändert werden, damit die Zahl der treuen Kunden steigt. NPS ist eine Bewertung der Gunst des Käufers, wie zufrieden der Kunde ist. Es ist für jene Unternehmen relevant, die bereits gefördert werden und werden bekannte Marken– arbeiten sie seit langem am Prinzip der Werteökonomie.

SERVQUAL-Methodik. Um zu verstehen, was für Qualität wichtig ist, haben wir die SERVQUAL-Methodik verwendet. Dieses Konzept zur Wirksamkeit der Marketinganalyse der erbrachten Dienstleistung wurde vor langer Zeit erstellt und hat sowohl bei Wissenschaftlern als auch bei Praktikern im Zusammenhang mit der Bewerbung verschiedener Produkte großes Interesse geweckt. Der Erwartungsprozess ist die Hoffnung des Verbrauchers, er ist der Maßstab: Der Verbraucher vergleicht seine Hoffnung mit dem idealen Unternehmen, das er sich in seiner Vorstellung ausgemalt hat. Diese Methode zeigt, dass die Wahrnehmung die Einstellung des Verbrauchers zur Dienstleistung ist, die sich in der Realität geändert hat. 10 Hauptqualitätskriterien mit einer gewissen Bedeutung unterliegen der Rechnungslegung. Die Studie erwartete Antworten auf Fragen basierend auf 10 Items, wodurch nachvollzogen werden konnte, was genau eine positive Bewertung für jedes Kriterium beeinflusst. Heute wissen wir nicht nur, wie zufrieden der Kunde mit den Maßnahmen der Organisation ist, sondern auch bestimmte Faktoren, die den Zufriedenheitsgrad für jedes Qualitätskriterium beeinflussen. Dieses Wissen ermöglichte die Entwicklung einer Reihe von Maßnahmen, bei deren Umsetzung die wohlwollende Haltung der Kunden gesteigert werden konnte. In der nächsten Studie werden wir einen Anstieg dieses Indikators sehen. Es ist auch wichtig, dass wir immer die Bedürfnisse der Kunden erfüllen und gleichzeitig das höchste Serviceniveau aufrechterhalten können.

Wie man die Ergebnisse der Marketinganalyse "liest".

Herkömmlicherweise lässt sich Marktforschung auf zwei Blöcke reduzieren:

1. Der erste Block ist die Datensammlung. Dabei ist es nicht so wichtig, wo genau die Studie stattfindet, viel wichtiger sind die Relevanz und Vollständigkeit der gewonnenen Daten.
2. Der zweite Block ist die Untersuchung der erhaltenen Daten, die Definition von Indikatoren und die Durchführung von Berechnungen.

Marktforschung muss bestimmte Anforderungen erfüllen Bedarf:

1) Die Analyse sollte in kurzer Zeit durchgeführt werden.

2) Die Analyse sollte eine hohe Zuverlässigkeit aufweisen.

3) Die Analyse sollte mit der Vollständigkeit der Daten durchgeführt werden.

4) Die Analyse sollte keinen abstrakten Ausdruck haben, sie wird durchgeführt, um bestimmte Aktionen im Bereich des Marketings hervorzurufen.

5) Auf der Grundlage der Ergebnisse der Analyse müssen klare Schlussfolgerungen gezogen und angegeben werden, wie sie in der Praxis verwendet werden können.

Der Analyseprozess umfasst 6 Stufen:

• Definition wichtiger Aufgaben,
• Abfassung Analyseplan,
• Erhebung der erforderlichen Daten,
• Analyse,
• Erstellung eines Berichts,
• Entscheidungen treffen.

Als Ergebnis der Analyse muss es genommen werden Führungsentscheidung- dafür werden schließlich alle erhobenen Daten benötigt. In einigen Fällen können zusätzliche Untersuchungen erforderlich sein.

• Marketingeffektivitätsanalyse: wie man die Arbeit der Abteilung bewertet

1. Beschreibung von Analyseproblemen und -aufgaben

Ein wichtiger Schritt in jeder Marketinganalyse ist die Identifizierung der wichtigsten Aufgabe für das Projekt. Aufgabenstellungen für das Projekt sollten nicht willkürlich erstellt werden, sondern den aktuellen Problemstellungen des Unternehmens entsprechen. Analysen sind eine wichtige Datenquelle, die benötigt wird, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Wenn Sie einen Marketinganalyseprozess durchführen möchten, müssen Sie zunächst die Entscheidungen aufschreiben, die Ihre rechtzeitige Annahme erfordern - dies sollte eine separate Spalte sein. Ein Beispiel für Probleme im Geschäft ist der Mangel an Verkäufen, die Notwendigkeit der Aktivierung Werbeunternehmen, planen, die Produktpalette zu erweitern. Neben jedem Problem müssen Sie schreiben, was getan werden muss, um es zu lösen.

1. Marktforschungsplan

Wenn Sie sich für die angegebenen Punkte entschieden haben, können Sie mit der Ausarbeitung eines Projekts beginnen. Dies ist ein Dokument mit einer Reihe von Punkten:

• Datenquellen;
• Analysemethode;
• Analysewerkzeuge;
• Datenprobenahme;
• Art der Kommunikation mit Befragten;
• Bedingungen der Arbeitsumsetzung;
• Informationsquellen.

Bei der Erstellung eines Projekts ist es wichtig festzulegen, welche Daten Sie zur Erstellung des Berichts verwenden werden.

Es gibt 2 Haupt Art von Informationen:

1. Primäre Informationen werden benötigt, um ein bestimmtes Problem zu lösen und ein Unternehmen zu führen.

2. Sekundärinformationen sind in Form von kostenpflichtigen und kostenlosen Berichten von Industrieunternehmen und Analyseagenturen verfügbar. Es können auch Berichte statistischer Organisationen und Daten aus der Presse sein.

Die Marketinganalyse des Unternehmens beginnt mit der Suche nach den notwendigen aktuellen Daten. Sekundäre Informationen können unvollständig und für Ihre Ziele nicht relevant sein, aber dadurch können Sie sowohl Zeit als auch Geld sparen. In dieser Phase können Sie einige der gestellten Aufgaben lösen und sich mit den Meinungen der Verbraucher vertraut machen, die Ihnen helfen, bestimmte Schlussfolgerungen auf der Grundlage der Arbeitsergebnisse zu ziehen.

Wenn nach Abschluss der Datenerhebung nicht genügend Daten für die Studie vorliegen, müssen Sie eine Methode wählen, mit der Sie die vollständigsten und zuverlässigsten Ergebnisse erhalten. Nachdem die Methode zur Datenerhebung ausgewählt wurde, muss bei der Durchführung der Analyse unbedingt festgelegt werden, wie sie durchgeführt werden soll. Das am häufigsten verwendete Instrument ist der Fragebogen sowie die Verwendung spezielle Programme Daten zu bekommen.

Die Probenbeschreibung ist der wichtigste Schritt in einer solchen Analyse.

Drei Hauptpunkte zu diesem Zeitpunkt zu bestimmen:

1. Wer kommt für die Auswahl in Frage? Versuchen Sie, die Personen zu beschreiben, die unter das Konzept Ihrer Stichprobe fallen könnten. Wen möchten Sie interviewen? Warum sind sie für die Befragung geeignet? Wer sollte niemals befragt werden?
2. Stichprobengröße: Versuchen Sie, die Anzahl der Personen zu beschreiben, die Sie für die Studie benötigen.
3. Auswahlregeln: Versuchen Sie, Regeln zu erstellen, nach denen die Auswahl durchgeführt wird. Dies kann meistens durch das Ausfüllen eines Screening-Fragebogens erfolgen.

Die letzte Phase der Marketinganalyse besteht darin, die Art und Weise der Interaktion mit Kunden zu bestimmen. Es gibt 4 Kontaktmöglichkeiten:

• Telefon;
• Post;
• persönlicher Kontakt;
• Onlinekommunikation.

In Bezug auf jeden Geschäftsprozess ist es wichtig, klare Fristen für die Durchführung von Arbeiten festzulegen, für die ein Zeitplan erstellt wird, in dem die Frist für jede Arbeitsphase angegeben ist.

1. Datensammlung

Wenn das Programm für die Aufgaben der Marketinganalyse bereits fertig ist und alle Fragebögen für die Befragung der Befragten ausgearbeitet und die Stichprobengröße festgelegt wurde, sollten Sie mit dem Hauptteil der Studie fortfahren - dem Sammeln erster Informationen, um dies zu erreichen Ziele. Es ist wichtig darauf hinzuweisen, dass die Informationen der wichtigste Teil der Analyse sind, sie sollten sehr sorgfältig und unter Einhaltung aller notwendigen Anforderungen gesammelt werden.

Wenn die erhaltenen Daten nicht wahr sind, können Sie völlig falsche Schlüsse ziehen. Darüber hinaus bedeutet dies einen Geld- und Zeitverlust sowie ein Höchstmaß an Negativ- und Risiko für die Entwicklung des gesamten Unternehmens.

1. Informationsanalyse

Nachdem alle Daten eingegangen sind, müssen sie systematisiert und verarbeitet werden. Größere und kleinere Werte werden ausgeschlossen und die Analyse beginnt direkt. Bei der Durchführung einer Analyse werden alle Informationen aufgeschlüsselt, daraus Durchschnittswerte entnommen und als Ergebnis zusammenfassende Indikatoren erhalten. Informationen werden meistens in einem Slice angezeigt.

Basierend auf den erhaltenen Daten ist es notwendig, die zuvor aufgestellten Hypothesen zu überprüfen, die in der ersten Phase der Analyse präsentiert wurden. Es muss festgestellt werden, ob es Widersprüche zu den gewonnenen Daten gibt und ob es Gemeinsamkeiten gibt. Greifen Sie am besten auf die Methode der Tabellen zurück und geben Sie einfach die notwendigen Werte ein.

1. Vorbereitung zum Erstellen eines Berichts

Nachdem die Daten verarbeitet und gruppiert wurden, muss auf der Grundlage der durchgeführten Analyse ein Bericht erstellt werden. Gleichzeitig soll der Bericht Antworten auf die gestellten Aufgaben geben, die aufgestellten Hypothesen widerlegen oder bestätigen. Sie müssen auch Empfehlungen geben, was als nächstes zu tun ist.

1. Entscheidung fällen

Ein Marketinganalyseprojekt muss mit einer Entscheidung abgeschlossen werden. Wenn die Entscheidung nicht getroffen wurde und sich die Analyse nicht auf bestimmte Aufgaben bezog, wurde sie vergeblich durchgeführt.

Die Hauptrichtungen der Marketinganalyse:

• Marktsituationsanalyse;
• Wettbewerbsanalyse.

In der Praxis hat sich gezeigt, dass Marketinganalysen von Verbrauchern sehr hilfreich sind effektive Methode Kontrolle darüber, wie Wirtschaftstätigkeit und Marketingmanagement.

Analyse der Marktbedingungen

Es ist üblich, die Konjunktur anhand mehrerer Parameter zu bestimmen:

• das Niveau von Angebot und Nachfrage;
• Verkaufstätigkeit;
• Preispolitik.

Marktbedingungen sind notwendig, um zu verstehen, ob ein Produkt aus wirtschaftlicher Sicht wertvoll ist. Außerdem muss festgestellt werden, wie zweckdienlich es ist, ein Produkt auf den Markt zu bringen. Es gibt mehrere wichtige Faktoren, die für die Marktbedingungen von Bedeutung sind. Der erste ist die Art der Produktion und das Niveau der wirtschaftlichen Entwicklung. Andere wichtige Faktoren sind politische und soziale, Naturkatastrophen und Katastrophen usw.

Bei der Durchführung einer Marketinganalyse müssen mehrere Indikatoren angewendet werden, die bedingt in Gruppen eingeteilt werden können:

1. Die erste Gruppe sind Indikatoren interner Natur. Dies sind insbesondere:

• Produktionsdynamik;
• Laden für Ausrüstung in der Produktion;
• Änderung der Investitionssumme.

1. Die zweite Gruppe sind marktübliche Indikatoren:

• Wertänderung von Angebot und Nachfrage;
• Handel ändern;
• Verkauf auf Kredit.

1. Die dritte Gruppe - Indikatoren globaler Natur - die Preisdynamik für einen bestimmten Produkttyp in den am weitesten entwickelten Ländern usw.

Nachfrageforschung ist für den Markt von großer Bedeutung, sie wird benötigt, um zu verstehen, was der Unterschied zwischen Angebot und Nachfrage ist. Bei der Durchführung einer solchen Analyse ist ein Indikator wie die Preiselastizität der Nachfrage von großer Bedeutung - er zeigt die Änderung der Nachfrage, wenn die Produktionskosten steigen.

Die Marketinganalyse der Nachfrage hängt weitgehend mit dem Indikator zusammen Marktkapazität.

Die Kapazität ist die mögliche Menge an verkauften Waren zum aktuellen Preisniveau und Preisverhältnis.

Das Hauptmerkmal der Marktkapazität wird anhand der Nachfrage der Verbraucher nach einer bestimmten Warenart bestimmt. Aber es ist ebenso wichtig, die Anzahl der Vorschläge zu berücksichtigen. Manchmal ist es möglich, die Komplexität der Bestimmung der Marktkapazität zu unterschätzen. Es besteht die Meinung, dass es zur Berechnung der Kapazität ausreicht, den Gesamtumsatz aller Teilnehmer an einem bestimmten Markt zu berechnen. Diese Meinung ist jedoch falsch, da diese Methode zu falschen Daten führt. Um genauere und zuverlässigere Daten zu erhalten, ist es notwendig, sie durchzuführen separate Analyse basierend auf verschiedenen Quellen mit Echtheitsprüfung.

7. Wettbewerbsanalyse

Eine Wettbewerbsanalyse ist notwendig, um die Stärken und Schwächen des Unternehmens zu verstehen und eine Strategie für die Arbeit auf dem Markt festzulegen, mit der Sie sich von der Konkurrenz abheben können.

Führungspositionen zu übernehmen ist möglich, wenn Sie verstehen, was die Stärke der Wettbewerber ist. Um das Gesamtbild zu sehen, müssen Sie die Marketingstrategie der Wettbewerber und die Position des eigenen Unternehmens auf dem Markt im Vergleich zu ihnen untersuchen.

Es gibt ein Konzept, das eng mit der Wettbewerbsanalyse verwandt ist – die Analyse des Wettbewerbsumfelds. Um nicht verwirrt zu werden, müssen Sie verstehen, dass die Wettbewerbsanalyse eine Analyse des Umfelds neben dem Unternehmen ist und die Analyse des Wettbewerbsumfelds einen größeren Umfang hat.

Wie bei jeder anderen Marketinganalyse auch, Wettbewerbsanalyse Es ist wichtig, die Hauptindikatoren zu berücksichtigen - technologische Veränderungen, Neuheiten, Verringerung möglicher Risiken, politische und soziale Faktoren.

Firmeninformation

OAO "Vyazemsky Machine-Building Plant" wurde 1921 gegründet. Seit den 1950er Jahren begann die Produktion von Wäschereigeräten. Jetzt umfasst das Sortiment des Werks mehr als 160 Wasch- und Hilfsgeräte. Die vorgeschlagenen Modelle können mit einer großen mechanisierten Wäscherei ausgestattet werden, die für die Verarbeitung mehrerer Tonnen pro Schicht ausgelegt ist. Alle hergestellten Geräte konkurrieren erfolgreich mit ausländischen Modellen und kosten nur halb so wenig wie Analoga.

NFC ist auf Factoring und Finanzlogistik spezialisiert. Das Unternehmen wurde 1999 gegründet. Mitglied im internationalen Factoring-Verband IFG (International Factors Group). Offizielle Seite - www.factoring.ru.